sesenta y cinco

Facebook en el futuro
Facebook es probable que respondan a muchos cambios en el futuro también. Mike Vernal, un ingeniero de
Facebook, explica que “Estamos tratando de trazar la gráfica de todo en el mundo y cómo se relaciona el uno
al otro.” A medida que la gente publica más información acerca de sí mismos, por ejemplo, Facebook será
más predictiva sobre el individuo preferencias y facilitan las interacciones con las personas que tienen
intereses similares. El futuro de Facebook también es probable que incluya la expansión en todos los
mercados internacionales, entre ellos China, donde actualmente está prohibida, y en otros países donde el
servicio de Internet es sólo haciendo disponibles. Por último, Facebook será cada vez más móvil como
teléfonos inteligentes crecen en popularidad. 1

Capítulo 19 ofrece discusión adicional en las redes sociales y los medios sociales.
 Muchas empresas operan en entornos en los que cambian las fuerzas importantes. Anticipar y
responder a los cambios a menudo significa la diferencia entre el éxito y el fracaso de marketing. En
este capítulo se describe cómo el entorno de marketing ha cambiado en el pasado y cómo es probable
que cambie en el futuro.

ESCANEO DEL MEDIO AMBIENTE

Los cambios en el entorno de marketing son una fuente de oportunidades y amenazas que deben gestionarse. El proceso de
Explicar cómo barrido
LO 3-1 adquirir continuamente información sobre los eventos que ocurren fuera de la organización para identificar e interpretar las
ambiental proporciona
tendencias potenciales se llama escaneo del medio ambiente.
información sobre las
fuerzas sociales,
económicos,
tecnológicos,
Seguimiento de las tendencias ambientales
competitivos, y
reglamentarios. las tendencias ambientales surgen típicamente de cinco fuentes: sociales, económicos, tecnológicos, competitivos, y las
fuerzas reguladoras. Como se muestra en Figura 3-1 y se describe más adelante en este capítulo, estas fuerzas afectan las
actividades de marketing de una empresa de muchas maneras. Para ilustrar cómo se utiliza el análisis ambiental, considere las
siguientes tendencias: 2

QR 3-1 vendedores de la industria del café han observado que el porcentaje de adultos que no quiso tomar un café de 75 por

Starbucks ciento en 1962 a 49 por ciento en 2004, y luego aumentó a 64 por ciento en

vídeo 2012. El porcentaje de adultos que toman café preparado fuera de casa, sin embargo, ha disminuido del 31 por ciento en
2008 a 24 por ciento en la actualidad. El análisis por edades indica que el porcentaje de personas de 18 a 24 años de edad
que beber café aumentó de 16 por ciento en 2003 a 50 por ciento en 2012.

¿Qué tipos de empresas son susceptibles de ser influenciados por estas tendencias? ¿Qué futuro le predecir para
el café?
Es posible que haya llegado a la conclusión de que estos cambios en el consumo de café es probable que influir en los
fabricantes de café, cafeterías y supermercados. Si es así, estás en lo correcto. Debido a la tendencia de crecimiento
reciente, los fabricantes están ofreciendo nuevos sabores y mezclas de temporada, cafeterías como Starbucks están
automatizando para preparar bebidas más rápido y más conveniente hacer compras, y los supermercados están agregando
FIGURA 3-1
boutiques y marcas gourmet. La reciente disminución en el consumo lejos de casa también ha dado lugar a cambios.
fuerzas ambientales afectan a la
organización, así como sus
proveedores y clientes.

Organización
• Departamento de Marketing
proveedores Clientes
• otros departamentos
• Empleados

fuerzas ambientales

Social Económico Tecnológico Competitivo Regulador

• Los cambios • Las condiciones • Cambio de la • Formas alternativas de la • Las leyes de competencia
tecnología competencia proteger
demográficos macroeconómicas
• Los cambios • ingresos de los • El impacto de la • Pequeñas empresas • Las leyes que afectan a
tecnología en el valor las acciones de
culturales consumidores
del cliente marketing mix

• Tecnologías de • La autorregulación
negocios
electrónicos

66
 McDonald, por ejemplo, ha comenzado recientemente la venta de bolsas de café molido en algunas de sus tiendas.
Predecir el futuro requiere suposiciones sobre el número de años seguirán las tendencias y su tasa de aumento o
disminución. ¿Usted cree que el reciente crecimiento en el consumo de café por el grupo de edad de 18 a 24 años
de edad, continuará?
67
El análisis ambiental también implica explicar las tendencias. ¿Por qué se ha rechazado el consumo de café
durante muchos años y luego aumentar de nuevo recientemente? Una explicación para la disminución es que los
consumidores cambiaron de café con otras bebidas como el té, los refrescos, jugos y agua mineral. El aumento puede
ser el resultado de los nuevos productos de café distribuidos en cafeterías, supermercados y máquinas expendedoras.
La reciente disminución en el consumo lejos de casa puede ser el resultado de fuerzas económicas que causan los
consumidores a reducir los gastos discrecionales y también el creciente uso de formatos de elaboración de la cerveza
de una sola taza en el país. Identificar e interpretar las tendencias, tales como los cambios en el consumo de café, y en
desarrollo explicaciones (tales como los ofrecidos en este párrafo) son esenciales para el éxito de barrido ambiental. 3

Una exploración del entorno del mercado de hoy

¿Qué otras tendencias podrían afectar a la comercialización en el futuro? Una empresa de llevar a cabo una exploración del entorno de
la fuerza del mercado descubrir tendencias clave, tales como los enumerados en Figura 3-2

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

para cada una de las cinco fuerzas ambientales. 4 Aunque la lista de las tendencias en la Figura 3-2 está lejos de ser completa, que
FIGURA 3-2 revela la amplitud de un medio ambiente exploración de la forma de los consumidores están cambiando la forma en que utilizan los
Una exploración del entorno de espectáculos medios de comunicación, a la creciente incidencia de las nuevas tecnologías como los robots, al crecimiento de defensa de la
del mercado de hoy en día las muchas privacidad en línea y la regulación. Estas tendencias afectan a los consumidores y las organizaciones que les sirven. Tendencias como
tendencias importantes que el marketing de éstas se describen en la siguiente discusión de las cinco fuerzas ambientales.
influencia.

AMBIENTAL FUERZA TENDENCIA identificado por un AMBIENTAL SCAN

• Los consumidores están cambiando cada vez más los medios de comunicación (hasta 27 veces por hora) en su búsqueda de mensajes
cortos y atractivos.
• El alto desempleo y la reducción de los ingresos están aumentando la demanda en tiendas de descuento para los de menor costo y
Social
productos de menor tamaño.
• Crowdfunding, pruebas de concepto en línea, y preordering se están convirtiendo en formas importantes para los consumidores a
participar en la marca y el desarrollo de productos.

• Durante la recesión, la tasa de ahorro de consumo se elevó a 8,3%; ya que la tasa ha disminuido a 3,7%, lo
que indica un mayor gasto.
• El sector de la energía limpia de la economía mundial crece a medida que los países comiencen a cumplir sus compromisos del
Económico
Protocolo de Kyoto.
• Los Estados Unidos, Japón, China y países de la UE se incrementarán las inversiones en infraestructuras de
vida sostenible.

• Los robots se están convirtiendo en tecnologías viables para el trabajo doméstico, la cirugía, y muchas formas de trabajo.

Tecnológico • La impresión en 3D y bajo demanda de capacidades están creando un resurgimiento en la fabricación

nacional.
• Hay una creciente disponibilidad de nuevas herramientas de teléfonos inteligentes, como la publicidad móvil,
código de barras escaneado móvil y aplicaciones de pago móvil.

• Cliente contenido generado (votaciones, comentarios, etc.) está creciendo como una ventaja competitiva.

Competitivo • microbusiness impacto aumentará a través de sitios peer-to-peer.

• Asociaciones, colaboración y co-creación de valor se están convirtiendo en importantes dimensiones de la
competencia.

• Línea de promoción y regulación de protección de la privacidad va en aumento.

• Existe una creciente orientación normativa respecto a las demandas de marketing verde y ambientales.
Regulador
• cuidado de la salud, de control de armas, y la regulación de la marihuana debates están recibiendo más atención.
FUERZAS SOCIALES

los fuerzas sociales del medio ambiente incluir las características demográficas de la población y su cultura. Los
Describir cómo las fuerzas
LO 3-2 cambios en estas fuerzas pueden tener un impacto dramático en la estrategia de marketing.
sociales tales como la
demografía y la cultura
pueden tener un impacto en
la estrategia de marketing.
Demografía
Descripción de una población según características seleccionadas, tales como edad, sexo, origen étnico, ingresos, y la
ocupación se conoce como demografía. Varias organizaciones como la Oficina de Referencia de Población de las Naciones
Unidas y supervisan el perfil de la población mundial, mientras que muchas otras organizaciones, tales como la oficina de
censo de Estados Unidos proporcionan información acerca de la población estadounidense.

La población mundial de un vistazo Las estimaciones más recientes indican que hay 7.1 mil millones de
personas en el mundo hoy en día, y la población es probable que crezca a
9,6 mil millones en 2050. Si bien este crecimiento ha llevado a término explosión demográfica, los aumentos no se han
producido en todo el mundo; que se encuentran principalmente en los países en desarrollo de África, Asia y América Latina.
De hecho, la India se prevé contar con la mayor población del mundo en 2050 con 1,69 mil millones de personas, y China
será un cercano segundo lugar con
¿Cuáles son las implicaciones de la 1.31 mil millones de personas. proyecciones de la población mundial muestran que la proporción de la población
estructura de edad desplazamiento de la mundial en los países más desarrollados, como Estados Unidos, Japón, Australia y los de Europa está
disminuyendo. 5
población mundial?
Otra tendencia mundial importante es la estructura de edad
desplazamiento de la población mundial. A nivel mundial, el número
de personas de 60 años y se espera mayor a más del triple en las
próximas décadas y llegar a 2 mil millones para el año 2050. Una vez
más, la magnitud de esta tendencia varía según la región, y se
espera que se enfrentan los países desarrollados como los Estados
Unidos las mayores tasas de crecimiento del grupo de edad de edad
avanzada. los niveles de ingresos globales y los niveles de vida
también han ido en aumento, aunque los promedios de los países
son muy diferentes. El ingreso per cápita, por ejemplo, oscila entre $
88 890 en Noruega, a $ 45.560 en Canadá, a $ 370 en Etiopía.

Para los vendedores, las tendencias globales como estos tienen

hsmpvgavtnft
muchas implicaciones. Obviamente, el tamaño relativo de países como
India y China significará que representan grandes mercados para
muchas categorías de productos. poblaciones de edad avanzada en los
países desarrollados es probable que ahorrar menos y comenzar a
gastar sus fondos en la atención sanitaria, los viajes, y otros productos
y servicios relacionados con la jubilación. El progreso económico en los
países en desarrollo dará lugar a un crecimiento en el espíritu
empresarial, nuevos mercados para las infraestructuras relacionadas
con la fabricación, comunicación y distribución, y el crecimiento de las
exportaciones. 6

tendencias importantes. En general, el P $ $ awecmveeit

demográficas de la población de Estados Unidos sugieren varias
T Tpoblación de EE.UU. Los estudios sobre las características
La
Sra

68
 la población es cada vez más grande, más viejo, y más diversa. La oficina de censo de Estados Unidos estima que la población actual
de los Estados Unidos es de 316 millones de personas. Si las tendencias actuales en la esperanza de vida, la tasa de natalidad y la
inmigración continúan, en 2030 la población de Estados Unidos superará los 358 millones de personas. Este crecimiento sugiere que
los nichos de mercado basada en la edad, etapa de la vida, la estructura familiar, la ubicación geográfica, el origen étnico y será cada
69
vez más importante.

La tendencia global hacia una población de más edad es particularmente cierto en los Estados Unidos. Hoy en día, hay más de
41 millones de personas mayores de 65 años. Para el año 2030, este grupo de edad incluirá más de 72 millones de personas o el
20 por ciento de la población. Es posible que tenga empresas notado tratando de atraer a los consumidores de mayor edad
haciendo tipos de letra más grande, la reducción de las tiendas, y evitar los colores que son difíciles de leer (amarillo y azul). Por
último, el término minoría es probable que llegar a ser obsoletos como el tamaño de la mayoría de los grupos étnicos se duplicará
durante las próximas dos décadas, ya que se utiliza actualmente. 7

Las cohortes generacionales Una razón importante para el envejecimiento de Estados Unidos es que los 76 millones baby
boom -la generación de niños nacidos entre 1946 y 1964, son cada vez mayores. Los baby boomers se jubilan a una
velocidad de 10.000 cada 24 horas, y todos ellos serán mayores de 65 años en 2030. Su participación en la fuerza de
trabajo que ha hecho la generación más rica en la historia de Estados Unidos, lo que representa un estimado del 50 por
ciento de todo el gasto del consumidor.

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

Las empresas que boomers objetivo deberá responder a sus intereses en materia de salud, condición física, viviendas para
jubilados, la planificación financiera, y la apariencia. Frito-Lay, por ejemplo, atrae a los baby boomers con sus chips de patata
cocida de Kettle Lay, que tienen 40 por ciento menos grasa que las papas fritas regulares. Del mismo modo, Prudential ofrece
un plan de jubilación y ofertas Olay anti-envejecimiento y los productos de restauración para este grupo de edad. 8

La cohorte del baby boom es seguido por Generacion X, que incluye los 50 millones de personas nacidas entre
1965 y 1976. En este período también se conoce como el busto del bebé, ya que durante este tiempo fue disminuyendo
el número de niños que nacen cada año. Esta es una generación de consumidores que son autosuficientes, de apoyo
de la diversidad racial y étnica, y mejor educados que cualquier generación anterior. Ellos no son propensos a la
extravagancia y son proclives a seguir estilos de vida que son una mezcla de cautela, el pragmatismo, y el
tradicionalismo.

En términos de valor neto, la Generación X es la primera generación que tienen menos que la generación anterior. A medida
que los baby boomers se mueven hacia el retiro, sin embargo, la generación X se está convirtiendo en una fuerza dominante en
¿Qué cohortes generacionales son
muchos mercados. Generación X, por ejemplo, gasta más
estos tres anunciantes que tratan de
llegar?
 en alimentos, vivienda, ropa, y el entretenimiento que otras generaciones. Además, esta generación está en Internet
más que cualquier otra generación y también conduce en términos de gasto en línea. Las encuestas de consumidores
de la Generación X indican que quieren soporte al cliente en línea; sitios web que sean integrales, profesional, e
interactiva; y la publicidad que es auténtico, Entregado a su familia, y único. Generación X también está reemplazando
baby boom como el mayor segmento de viajeros de negocios. En respuesta, American Airlines es viajeros que ofrece en
vuelo Wi-Fi, entretenimiento en la demanda, y tomacorrientes personales. 9

La cohorte generacional etiquetado Generacion y incluye los 72 millones de estadounidenses nacidos entre
1977 y 1994. Este fue un período de aumento de los nacimientos, que resultaron de baby boom tener hijos, y
que a menudo se conoce como la eco-boom o
bebé pequeño auge. Generación Y ejerce influencia en la música, deportes, computadoras, juegos de video, y todas las
formas de comunicación y trabajo en red. los miembros de la Generación Y están interesados ​en experiencias únicas,
memorables y personales y son muy expertos en el manejo de sus vidas para crear un equilibrio entre trabajo y vida. Son de
carácter fuerte, apasionado por el medio ambiente, y optimista. Este es también un grupo que se siente atraída por el trabajo
con propósito en el que tienen control. El cuadro de tomar decisiones responsables describe cómo el interés del milenio en la
sostenibilidad es que influyen en colegios, institutos universitarios y los empleadores. El termino la generación del milenio se
utiliza, con definiciones inconsistentes, para referirse a los miembros más jóvenes de la Generación Y y, a veces a
estadounidenses nacidos desde 1994. 10

Debido a que los miembros de cada generación son distintivos en sus actitudes y comportamiento de los consumidores,
los vendedores han estado estudiando los muchos grupos o cohortes que componen el mercado y se han desarrollado comercialización
generacional programas para ellos.

El hogar estadounidense A medida que el perfil de edad de la población ha cambiado, también lo ha hecho la
estructura de la casa americana. En 1960, el 75 por ciento de todos los hogares consistió en parejas casadas. Hoy,
ese tipo de hogar es sólo el 48 por ciento de la población. Sólo el 20 por ciento de los hogares son parejas casadas
con hijos, y sólo el 10 por ciento son hogares con padres que trabajan y las amas de casa. Algunos de los de más
rápido crecimiento tipos de hogares son los que tienen un hijo adulto que se ha trasladado de vuelta a casa con sus
padres y los que tienen las parejas de hecho. Estas dos categorías que se incluyen 5,5 millones de personas y 7,7
millones de parejas, respectivamente.

Análisis de la Oficina del Censo de Estados Unidos indica que los jóvenes están posponiendo el matrimonio y
la paternidad y que el aumento de los hogares con parejas de hecho refleja que “la puesta en común de recursos
por irse a vivir juntos puede ser un método para afrontar el desempleo prolongado.” Las empresas se están
adaptando a los cambios porque tienen implicaciones para las compras relacionadas con bodas, casas, para
bebes y niños, productos y muchas otras industrias. 11

El aumento de la cohabitación (hogares con parejas de hecho) puede ser una razón por la tasa de divorcios nacional
ha disminuido durante los últimos años. Aun así, la probabilidad de que el divorcio se acoplará supera el 40 por ciento, y el
divorcio entre los baby boom lo que se está llamando divorcio gris -appears ir en aumento. La mayoría de los divorciados se
vuelven a casar con el tiempo, lo que ha creado el familia mezclada, uno formado por la fusión de dos unidades
previamente separados en un solo hogar. Hoy en día, uno de cada tres estadounidenses es un padrastro, hijastro,
hermanastro, o algún otro miembro de una familia mezclada. Hallmark Cards, Inc., tiene ahora las tarjetas y los
sentimientos de las familias mezcladas especialmente diseñados. 12

Los cambios de población Un importante cambio regional en la población de Estados Unidos hacia los estados del sur y
occidental está en marcha. Las recientes estimaciones de la mayoría de la Oficina del Censo indican que las poblaciones de
Texas, Utah, Dakota del Norte y Colorado crecieron a las tasas más rápidas, mientras que las poblaciones de Rhode Island y
Michigan se redujeron en tamaño. Hace casi un siglo, cada una de las 10 ciudades más pobladas de Estados Unidos estaba a
500 millas de la frontera canadiense. Hoy, 7 de los 10 estados que están en la frontera de México. El año pasado, Texas ganó
más gente que cualquier otro estado, su otra población aumentó en más de 400.000! 13

Las poblaciones también están cambiando dentro de los estados. A principios de 1900, la población pasó de las zonas rurales a las

ciudades. Desde la década de 1930 a través de la década de 2000, la población desplazada

70
Haciendo Responsable decisiones sustentabilidad

Millennials van a cambiar el mundo-a través de la

71
sostenibilidad ambiental!

Millennials están determinados a hacer una diferencia en el mundo y, de este modo, como oficial de la responsabilidad social, consultor ambiental, y especialista en la base
hacer del mundo un lugar mejor. Son idealistas y con ganas de empezar a trabajar, de datos sostenibilidad en las empresas que son ecoconscious y abogan por la buena
sobre todo cuando se trata de la sostenibilidad del medio ambiente, que la generación ciudadanía.
del milenio creen que es parte de lo que significa ser socialmente responsable. El Sara Hochman es un ejemplo típico. Ella estaba interesada en los temas
grupo incluye a los estudiantes en la universidad y la escuela de graduados y muchos ambientales en la universidad, y su primer trabajo fue como
empleados primeras carreras. De diferentes maneras cada grupo está haciendo oír su un consultor ambiental. Para tener un mayor impacto en sus
voz. clientes,
b ci decidió que necesitaba para “reforzar” sus
habilidades de negocios, por lo que se inscribió en la
ne
escuela de graduados en la Universidad de Chicago, donde
Hay aproximadamente 17 millones de la generación del ella podría
Carolina tomar una materia optativa en la energía
del Sur

milenio de grado que esperan comunidades universitarias w

renovable y unirse al Club de la Energía. Del mismo modo,
sostenibles que incluyen LEED (Liderazgo en Diseño de re
un graduado reciente de la universidad se unió al Cuerpo de
Energía y Medio Ambiente) de viviendas con certificación, los Paz
C jo porque, dijo, “yo quiero ser parte de algo más grande
sistemas de transporte del campus, y programas de reciclaje. que sólo yo-yo-yo.”
sa

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

Se ven a sí mismos como parte del movimiento
“ecoRenaissance”. Los estudiantes graduados están buscando si si
programas con sus- ¿Ha hecho elecciones o decisiones similares sobre la
si
base de su interés y preocupación
optativas sosteni-, estudios de casos y las posibilidades de participación con
LF organizaciones
yo l tales t bt
sostenibilidad Bilit ti
alrededor? ¿Cómo será el mundo como después de la generación
como Net Impact ( www.netimpact.org ), Una organización no lucrativa para los estudiantes que del milenio han hecho sus cambios? Es difícil de predecir. Como expertos Peter
quieren “el uso del negocio para mejorar el mundo.” Empleados de carrera temprana quieren puestos Leyden y Ruy Teixeira consejo, sin embargo, debemos, “Espera para el paseo!”
de trabajo “verdes”, tales

de las ciudades a los suburbios y luego desde los suburbios a los suburbios más remotos llamados exurbs. La reciente recesión, sin
embargo, ha hecho que sea difícil para las familias que se mueven, provocando un cambio en la tendencia y el crecimiento reavivado en
las zonas urbanas. Hoy en día, el 30 por ciento de los norteamericanos vive en las ciudades centrales, el 50 por ciento vive en los
suburbios, y el 20 por ciento vive en zonas rurales. 14

Para ayudar a los vendedores en la recopilación de datos sobre la población, la Oficina del Censo ha desarrollado un
sistema de clasificación para describir los lugares diferentes de la población. El sistema consta de dos tipos de áreas
estadísticas:

● UN área estadística metropolitana tiene al menos un área urbanizada de 50.000 o más personas y el
territorio adyacente que tiene un alto grado de integración social y económica.

● UN área estadística micropolitan tiene al menos un grupo urbano de al menos 10.000 pero menos de 50.000
personas y el territorio adyacente que tiene un alto grado de integración social y económica.

Si un área estadística metropolitana contiene una población de 2,5 millones de dólares o más, puede ser subdividida en áreas
más pequeñas llamadas divisiones metropolitanas. Además, las áreas estadísticas metropolitanas adyacentes y áreas
estadísticas micropolitanas pueden agruparse en áreas estadísticas combinadas. 15

Actualmente hay 388 áreas estadísticas metropolitanas, que incluyen el 85 por ciento de la población, y
541 áreas estadísticas micropolitanas, que incluyen 9 por ciento de la población.

Diversidad racial y étnica Una tendencia notable es la composición racial y étnica cambiante de la población
estadounidense. Aproximadamente uno de cada tres residentes de Estados Unidos pertenece a los siguientes grupos
raciales o étnicos: afroamericano, nativo americano o Alaska, asiático americano o nativo de Hawai o las islas del
Pacífico. La diversidad es además
 evidente en la variedad de los pueblos que conforman estos grupos. Por ejemplo, los asiáticos consisten de los indios
asiáticos, chinos, filipinos, japoneses, coreanos y vietnamitas.
El censo del 2010 permitió a los encuestados que escoger más de una de las cinco opciones de carreras, y más de 5
millones de personas reportó más de una raza. Los hispanos, que pueden ser de cualquier raza, que actualmente
constituyen el 16 por ciento de la población de Estados Unidos y están representados por los mexicanos, puertorriqueños,
cubanos y otros de ascendencia Central y América del Sur. Si bien Estados Unidos es cada vez más diversa, Figura 3-3 sugiere
que los grupos de la minoría étnicas y raciales tienden a concentrarse en las regiones geográficas. dieciséis

Se espera que la composición racial y étnica de los Estados Unidos para cambiar aún más en el futuro. En
2030, la población hispana crecerá de 51 millones a más de 78 millones, o 22 por ciento de la población. El
número de asiáticos en los Estados Unidos casi se duplicará a 23 millones, o 6 por ciento de la población, y la
población afroamericana será de aproximadamente 49 millones de dólares, o 14 por ciento de la población. La
categoría multirracial actualmente constituye el 1,7 por ciento de la población y se espera que crezca a un 3,6
por ciento. En general, las tendencias en la composición de la población sugieren que el mercado de Estados
Unidos ya no será dominado por un grupo y que los caucásicos no hispanos habrá una mayoría disminuyendo
en los próximos 15 años.

Mientras que el tamaño cada vez mayor de estos grupos ha sido identificado a través de los datos del Censo nuevos, su
impacto económico en el mercado es también muy notable. En 2015, los hispanos, los afroamericanos, los asiáticos y los
estadounidenses gastarán $ 1.3 billones de dólares, $ 1.1 billones de dólares, y $ 880 mil millones cada año, respectivamente.
Para adaptarse a este nuevo mercado, muchas empresas están desarrollando marketing multicultural programas, que son
combinaciones de la mezcla de marketing que reflejan las actitudes únicas, ascendencia, las preferencias de comunicación y
estilos de vida de diferentes razas. Debido a que las empresas ahora tienen que comercializar sus productos a una base de
consumidores con muchas identidades étnicas y raciales, es esencial una profunda investigación de marketing que permite una
comprensión exacta de cada cultura. 17

El análisis adicional de los datos de población demográfica, tales como la información mostrada en la figura 3-3,
sugiere que los grupos raciales y étnicos tienden a concentrarse en las regiones geográficas. Esta información

FIGURA 3-3 permite a las empresas combinar sus esfuerzos de marketing multicultural con las actividades regionales de

grupos raciales y étnicos (con exclusión comercialización. Consideremos, por ejemplo, que el 48 por ciento de los asiático-americanos viven en Los Angeles,

de los caucásicos) se concentran en las Nueva York y San Francisco, y que dos tercios de los hispanos viven en Florida, Texas y California. Publicidad

regiones geográficas de los Estados

Unidos.

estadounidense
Asiáticos o más índice
afroamericano de diversidad
Dos hispana
Nativos americanos / nativos de Alaska

72
Chevrolet combina la comercialización

étnica y regional mediante el uso de las

promociones en idioma español como éste

en algunos estados.
73

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

QR 3-2
Años 'S Agencia Multicultural del Año, LatinWorks, se describe como ‘un apasionado de ayudar a las marcas
Chevrolet navegar paisaje cultural de hoy.’ La agencia utiliza su experiencia para crear campañas hispanas de
vídeo Anheuser-Busch, Domino Pizza, Chevrolet, Heinz, Lowe, Target y muchos otros. Por ejemplo, LatinWorks
crearon una serie de anuncios de Chevrolet, como el anuncio para el Chevy Cruze Eco se muestra arriba.

Del mismo modo, las empresas tales como General Mills, Sears, y TAG Heuer están utilizando el marketing móvil
para alcanzar concentraciones geográficas de los grupos étnicos en sus teléfonos móviles. Algunas compañías, sin
embargo, están animando a sus agencias para desarrollar el “mercado total”, con mensajes que apelan al mercado
general y los mercados multiculturales así. Wal-Mart, por ejemplo, siguió su “Toda la Cesta cuenta una historia” de la
campaña, con sólo pequeñas diferencias entre las versiones en Inglés y Español. 18

Cultura
Una segunda fuerza social, cultura, incorpora el conjunto de valores, ideas y actitudes que se aprenden y se reparten entre los
miembros de un grupo. Debido a que muchos de los elementos de los patrones de compra de los consumidores influyen la cultura, es
importante para la comercialización del seguimiento de las tendencias culturales nacionales y globales. -Intercultural análisis
necesarios para la comercialización mundial se discute en el Capítulo 7.

El cambio de actitudes y roles de hombres y mujeres Uno de los cambios más notables culturales en los
Estados Unidos en los últimos 30 años ha estado en las actitudes y los roles de hombres y mujeres en el mercado.
Algunos expertos predicen que esta tendencia continúa, los patrones de compra de los hombres y las mujeres con el
tiempo serán muy similares.
Sus madres y abuelas probablemente recuerde la publicidad dirigida a los que se centró en las características de los productos
similares a los hogares de detergente de lavandería que tiene la ropa “más blanco que el blanco.” En los años 1970 y 1980, los
anuncios comenzaron a crear un puente entre los géneros con mensajes como secreto de “lo suficientemente fuerte como para un
hombre, pero hecho para una mujer.” en la década de 1990, la comercialización a las mujeres se centraron en su reto de equilibrar los
intereses de la familia y de la carrera. Desde entonces, las mujeres y los hombres han animado el movimiento lento hacia la igualdad en
el mercado. Como resultado, la Generación Y de hoy representa la primera generación de mujeres
 lique no tienen memoria colectiva de los cambios dramáticos que han sido
sometidos. Como un experto explica: “El feminismo hoy es como fluoruro; que
WH
apenas notará que lo tenemos “.
Varios factores han contribuido al cambio en las actitudes. En primer lugar,
muchas mujeres jóvenes tenían madres de carrera que proporcionan un punto de
ma
referencia para el estilo de vida. En segundo lugar, el aumento de la participación en
p
deportes organizados eliminado uno de los más visibles las desigualdades de
en
oportunidades para las mujeres. Y, por último, la Internet ha proporcionado la
ow

ºexposición al mercado a través de un mecanismo que hace que el género, la raza y la

etnicidad invisible. Las encuestas recientes, sin embargo, sugieren que muchos de
rsba
los 35 millones de mujeres de la generación Y creen que todavía hay una necesidad
de la igualdad de oportunidades y de trato en el lugar de trabajo y en la política. 19

Diesel está haciendo

realizandocambios
cambios en atraer a
para º THD
Muchas empresas queyotenían
METRO una base de consumidores que era principalmente mujeres o principalmente a los hombres en
las mujeres como a los hombres. el pasado se están preparando para el crecimiento del otro género. Las tiendas de comestibles, concesionarios de automóviles,
servicios de inversión, desarrolladores de videojuegos y muchos otros esperan atraer tanto a los grupos en el futuro. UGG botas,
por ejemplo, construyó una sólida reputación entre las mujeres con su distintivo de arranque y ahora está tratando de atraer a los
hombres con nuevos productos, publicidad, y el respaldo de la estrella de fútbol Tom Brady. Del mismo modo, LEGO, que había
estado vendiendo casi exclusivamente a los varones, recientemente introdujo su línea de “amigos” para las niñas.
QR 3-3 Diesel
vídeo

Algunas industrias están tratando de evitar la creación de productos separados para hombres y mujeres. ligas de deportes
profesionales se dirigen a las mujeres, y los balnearios están apuntando a los hombres. Dolce & Gabbana ha presentado
recientemente su línea Anthology fragancia, para hombres y mujeres. En general, la tendencia es hacia un menor número de
distinciones de género, sobre todo en la comercialización dirigida a los consumidores jóvenes. Por ejemplo, Diesel de “Be Stupid”
campaña de publicidad por lo general representa a hombres y mujeres en los roles de asociación en lugar de representar ya sea
una en un papel dominante o subordinado. 20

Cambio de Valores La cultura también incluye valores que pueden diferir en el tiempo y entre países. Durante la década de
1970, una lista de valores en los Estados Unidos incluyeron el logro, el trabajo, la eficiencia y la comodidad material. Hoy en
día, valores comunes incluyen el control personal, cambio continuo, la igualdad, el individualismo, la autoayuda, la competencia,
la orientación futura, y la acción. Estos valores son útiles en la comprensión de la mayoría de los comportamientos actuales de
los consumidores de Estados Unidos, sobre todo cuando se comparan con los valores de otros países. Los valores
contrastantes fuera de los Estados Unidos, por ejemplo, incluyen la creencia en el destino, la importancia de la tradición, la
importancia de su rango y condición, un enfoque en el bienestar del grupo, y la aceptación del derecho de nacimiento.

Un valor cada vez más importante para los consumidores en los Estados Unidos y en todo el mundo es la
sostenibilidad y preservación del medio ambiente. La preocupación por el medio ambiente es una de las razones
consumidores están comprando híbrido coches de gasolina y electricidad, como el Toyota Prius, el Chevy Volt, y el Ford
C-MAX. Las empresas también están cambiando sus prácticas de negocio para responder a las tendencias en los
valores del consumidor.
Coca-Cola ha estado trabajando en aliviar la escasez mundial de agua, Facebook
seº ha comprometido a reducir la huella de carbono de sus centros de datos en un
w
25 por ciento en 2015, y Wal-Mart Stores, Inc., se ha fijado objetivos ambiciosos
BGR
para el uso de energía mediante la compra de corte más productos locales,
R
reducción de envases, y el cambio a la energía renovable. Investigaciones
MECB
recientes también indican que los consumidores se comprometen a marcas con
un fuerte vínculo con la acción social. Por ejemplo, la campaña de Brita “Filtro
Para Siempre” pide a los consumidores a tomar un compromiso para reducir sus
residuos botella de plástico. 21

74
 Un cambio en la orientación de consumo también es evidente. En el pasado, los consumidores a menudo utilizan la deuda para
hacer muchas de sus compras. Alto desempleo, bajos precios de bienes raíces, y el aumento de los impuestos, sin embargo, han
cambiado su punto de vista. Hoy en día, los consumidores estadounidenses se han convertido en compradores cautelosos. conciencia
valor -o la preocupación por la obtención de la mejor calidad, las características y el rendimiento de un producto o servicio para un
75
comportamiento de consumo de precios está impulsando dado para muchos productos en todos los niveles de precios. Por
ejemplo, la reciente recesión llevado a los consumidores a recortar los productos de marca tales como pasta de dientes, champú y
papel higiénico para que todavía podían permitirse productos discrecionales, tales como televisores de alta definición y los teléfonos
inteligentes. Del mismo modo, la reciente recesión y la lenta recuperación económica impulsaron a los consumidores a reducir las
distancias que conduciría a la tienda.

vendedores innovadores han respondido a esta nueva orientación consciente del valor de muchas maneras. Dollar General,
por ejemplo, abre nuevas tiendas en lugares convenientes e instalado estanterías más altas para que pudiera construir sus
existencias de alimentos de marca, la salud y productos de belleza. Las ventas de la tienda rápidamente registró un incremento
de un 6 por ciento. Del mismo modo, Walmart y otros minoristas comenzaron a ofrecer ofertas especiales a los clientes que
compran para los negocios en línea. 22

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

opinión de aprendizaje 3-1. Describe tres cohortes generacionales.

3-2. ¿Por qué muchas empresas están desarrollando programas de marketing multicultural?

3-3. ¿Cómo son valores importantes como la sostenibilidad refleja en el

mercado hoy en día?

FUERZAS ECONÓMICAS

El segundo componente de la exploración del entorno, la economía, se refiere a los ingresos, los gastos y los recursos
Discutir cómo las fuerzas
LO 3-3
económicas tales como las
que afectan el costo de funcionamiento de una empresa y hogar. Vamos a considerar dos aspectos de estas fuerzas

condiciones macroeconómicas económicas: una visión macroeconómica del mercado y una perspectiva microeconómica de la renta de los
y los ingresos de los consumidores.
consumidores afectan a la

comercialización.
Condiciones macroeconómicas

De particular preocupación a nivel macroeconómico es el desempeño de la economía basada en indicadores como el PIB
(producto interno bruto), el desempleo y los cambios de precios (inflación o deflación). En una economía inflacionaria, el costo
de producir y comprar productos y servicios se intensifica cuando los precios aumentan. Desde un punto de vista comercial, si
los precios suben más rápido que los ingresos de los consumidores, el número de artículos los consumidores pueden comprar
disminuye. Esta relación es evidente en el costo de una educación universitaria. El College Board informa que desde 2000 la
matrícula y cuotas universitarias han aumentado 146 por ciento (de $ 3.508 a $ 8.655), mientras que los ingresos familiares han
aumentado menos del 19 por ciento. La proporción del ingreso familiar requerido para pagar la matrícula en las universidades
públicas de cuatro años ha pasado de un 8 por ciento en 2000 a 17 por ciento en la actualidad. 23

Los períodos de disminución de la actividad económica se conocen como las recesiones. Durante las recesiones, las
empresas disminuir la producción, el desempleo aumenta, y muchos consumidores tienen menos dinero para gastar. La
economía de Estados Unidos experimentó la recesión y 1973-75, 1981-82, 1990-91 y en 2001. Más recientemente, un período de
recesión comenzó en 2007 y finalizó en 2009, convirtiéndose en el más largo de la historia reciente. 24

expectativas de los consumidores sobre la economía son un elemento importante de barrido ambiental. El gasto del
consumidor, que representa dos tercios de la actividad económica en Estados Unidos, se ve afectada por las expectativas del
futuro. Las dos encuestas más populares de expectativas de los consumidores son el Índice de Confianza del Consumidor, llevada
a cabo por una empresa sin fines de lucro
FIGURA 3-4
110
El índice de confianza del consumidor (ICS)

está estrechamente relacionado con las

100
condiciones económicas.

90

80

70

Índice de Valor (1966 = 100) bandas verdes representan los

60
períodos de recesión

50

organización de investigación llamado el Conference Board, y el índice de confianza del consumidor, realizado por el Centro
de Investigación de Encuestas de la Universidad de Michigan. Las encuestas de seguimiento de las respuestas de los
consumidores a preguntas específicas acerca de sus expectativas, y los resultados se presentan una vez al mes. Por
ejemplo, el índice de confianza del consumidor se pregunta: “De cara al futuro, ¿cree que dentro de un año que será mejor
financieramente, peor, o casi lo mismo que ahora?” Las respuestas a las preguntas se utilizan para construir un índice.
1960

1965

1970

1975

1980

1985

1990

1995

2000

2005

2012
Cuanto más alto sea el índice, más favorables son las expectativas del consumidor. Figura 3-4 muestra la fluctuación en el
índice de confianza del consumidor y su estrecha relación con las condiciones económicas (áreas verdes representan los
períodos de recesión). Las encuestas de expectativas de los consumidores son seguidos de cerca por muchas empresas, en
particular de los fabricantes y distribuidores de automóviles, muebles y electrodomésticos grandes. 25

Los ingresos de los consumidores

Las tendencias microeconómicas en términos de ingresos de los consumidores son también cuestiones importantes para los

vendedores. Tener un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores puede ser de poco valor si no son capaces de

comprarlo. La capacidad de un consumidor a comprar está relacionada con los ingresos, que consiste en componentes brutos,

desechables, y discrecionales.

Ingresos brutos La cantidad total de dinero obtenido en un año por una unidad de persona, hogar o familia se conoce como ingresos
brutos ( o “ingreso de dinero” en la oficina de censo). Mientras que la familia típica estadounidense ganó sólo alrededor de $
8.700 de ingresos en 1970, ganó aproximadamente $ 50,054 mil en 2011. Cuando los ingresos brutos se ajusta por inflación,
sin embargo, los ingresos de ese hogar típico de Estados Unidos se mantuvo relativamente estable. De hecho, el ingreso
ajustado por inflación sólo ha variado entre $ 45,146 y $ 54,489 mil desde 1970. Aproximadamente el 54 por ciento de los
hogares estadounidenses tienen un ingreso anual entre $ 25,000 y $ 99,999. 26

Es usted de un hogar típico? Lea el cuadro de Marketing Insite aprender cómo se puede determinar el
ingreso medio por hogar en su ciudad natal.

Ingreso disponible El segundo componente de ingresos, Ingreso disponible, es el dinero que un consumidor ha dejado
después de pagar impuestos para el uso de artículos de primera necesidad, como alimentos, vivienda, ropa y transporte. Por
lo tanto, si los impuestos suben o bajan más rápido que los ingresos, los consumidores tienden a tener ingresos más o menos
desechable. Del mismo modo, los cambios dramáticos en los precios de los productos pueden requerir el gasto de ajustes. En
los últimos años, por ejemplo, como el precio de la gasolina aumenta, los consumidores se vieron ajustar su gasto en otras
categorías. Además, la disminución de los precios de la vivienda ha tenido una

76
Márketing inSite
American FactFinder su mejor fuente de información económica
77
Los vendedores recogen y utilizan la información ambiental para entender herramienta para obtener información acerca de su ciudad natal. Sólo tiene que
mejor a los consumidores. Una forma de comenzar una exploración del escribir el código postal de su ciudad natal y FactFinder le dará tamaño de la
entorno es comparar los datos económicos y demográficos sobre un población, la edad media y la mediana
segmento particular de la población a lo que es “típico” o “promedio” para información de ingresos a partir del Censo de Estados Unidos.

toda la po blación. ¿Cree que su ciudad natal es típico? Para averiguarlo, También puede hacer clic en los enlaces que figuran en Encuesta

visite la American FactFinder en http: //factfinder2.census de la Comunidad Americana para obtener información más
detallada. Utilice la herramienta para buscar información acerca

de su estado o de los Estados Unidos para las comparaciones

maquillaje.

. gov y el uso de los “Datos de la Comunidad”

impacto psicológico en los consumidores, quienes tienden a gastar más cuando sienten que su valor neto está aumentando
y posponen sus compras cuando baja. Durante una recesión periodo, el gasto, la deuda, y el uso del crédito toda declive. La
reciente crisis ha llevado a muchos consumidores a cambiar de marcas de primera calidad a las marcas de menor precio. 27

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

Ingresos discrecionales El tercer componente de los ingresos es ingresos discrecionales, el dinero que queda
después de pagar impuestos y necesidades. ingresos discrecionales se utiliza para los artículos de lujo, como un crucero
de Cunard. Un problema evidente en la definición discrecional frente al ingreso disponible es la determinación de lo que
es un lujo y lo que es una necesidad.

El Departamento de Trabajo supervisa los gastos del consumidor a través de su gasto anual del Consumidor Encuesta.
En 2011, los consumidores gastaron aproximadamente el 13 por ciento de sus ingresos en alimentos, un 34 por ciento en
la vivienda, y 4 por ciento en la ropa. Mientras que un 24 por ciento adicional a menudo se gasta en transporte y cuidado
de la salud, el resto es generalmente visto como discrecional. El porcentaje de ingresos gasta en alimentos y vivienda
declina típicamente como aumenta el ingreso, que pueden proporcionar un aumento de los ingresos discrecionales. gastos
discrecionales también se pueden aumentar mediante la reducción de ahorros.

A medida que aumenta el ingreso discrecional

de los consumidores, también lo hace la

oportunidad de disfrutar en el recorrido del ocio

de lujo comercializados por Cunard.

Cunard Cruise Line

www.cunard.com
 La Oficina de Estadísticas del Trabajo observó que durante la década de 1990 y principios de 2000 la tasa de ahorro se
redujo a cero. Esa tendencia se invirtió en 2008, cuando el gobierno emitió cheques de estímulo diseñados para mejorar
la economía y, en lugar de gastar el dinero, los consumidores se guardan. Los datos recientes sobre los gastos de
consumo indican que la tasa de ahorro es ahora aproximadamente el 3,7 por ciento. 28

fuerzas tecnológicas

Nuestra sociedad se encuentra en un período de grandes cambios tecnológicos. Tecnología, la tercera fuerza del medio
Describen cómo los cambios
LO 3-4 ambiente en la Figura 3-2, se refiere a las invenciones o innovaciones de la ciencia aplicada o de la investigación de
tecnológicos pueden afectar la

comercialización.
ingeniería. Cada nueva ola de innovación tecnológica puede sustituir a los productos y empresas existentes. ¿Reconoce los
elementos ilustrados a continuación y lo que pueden reemplazar?

La tecnología del mañana

El cambio tecnológico es el resultado de la investigación, por lo que es difícil de predecir. Algunos de los más dramáticos
cambios tecnológicos que se producen ahora, sin embargo, incluyen los siguientes:

● Conectividad crecerá para incluir todos los clientes, máquinas, vehículos, electrodomésticos y dispositivos móviles
para crear la “Internet de las cosas”.
● Ordenadores desarrollarán los cinco sentidos para crear la recopilación de datos inteligente y capacidades
predictivas personalizados.
● Las tecnologías verdes, como los servicios de redes inteligentes de electricidad, gestión de la energía en línea, y la energía

generada por los consumidores (por ejemplo, turbinas de viento en casa) obtendrán una amplia aceptación entre los

consumidores estadounidenses.
● tecnologías 3D se moverán de cines y televisiones para muchas aplicaciones nuevas y útiles.

Algunas de estas tendencias en tecnología que ya se están realizando en el mercado actual. Vail Ski Resort, por ejemplo, utiliza
sensores en pases de esquí para realizar un seguimiento de los esquiadores y para monitorear cuántos pies verticales que incluyan
en un día. El reconocimiento MindMeld usos del habla aplicación de teléfono para escuchar sus llamadas telefónicas y obtener
cambio lleva a nuevos productos datos de búsqueda relacionados con sus conversaciones. Bloomingdale está tratando vestuarios virtuales que utilizan tecnología 3D
tecnológicos. Qué productos podrían para permitir que los compradores para tratar diferentes tipos de ropa, colores y accesorios. Otras tecnologías,
ser sustituidos por estas innovaciones?

78
 como cámaras de televisión de Skype, coches eléctricos de Chevy, pulseras y biométricos de Nike es probable que
reemplace o convertirse en sustitutos de los productos y servicios existentes, tales como teléfonos, vehículos de
gasolina y equipo médico tradicional. 29

79
Impacto de la tecnología en valor para el cliente

Los avances en la tecnología tienen efectos importantes en la comercialización. En primer lugar, el costo de la tecnología está
cayendo en picado, haciendo que la evaluación de valor de los clientes de los productos basados ​en la tecnología para
centrarse en otras dimensiones, como la calidad, el servicio, y las relaciones. PC Magazine ( www.pcmag.com ) publica un artículo
titulado, “El mejor software gratuito,” cada año para decirle a los lectores acerca de las compañías que le dan su software de
distancia, con la expectativa de que la publicidad o actualizar las compras van a generar ingresos. Un enfoque similar es
utilizado por muchos proveedores de telefonía móvil de Estados Unidos, que cobran poco por el teléfono si la compra lleva a un
contrato de servicio de telefonía de larga duración. 30

La tecnología también ofrece valor a través del desarrollo de nuevos productos. Más de 3.000 empresas dieron a
conocer recientemente 20.000 nuevos productos en el Consumer Electronics Show celebrada en Las Vegas. Los nuevos
productos incluyen los teléfonos de Samsung con una pantalla flexible, transparente, televisores 3D por Hisense, y
tecnologías de vehículos sin conductor de Audi y Lexus. Better Homes and Gardens anunció la revista 63 mejores nuevos
productos ganadores de los premios en cuatro categorías: belleza, alimentos y bebidas, salud y cuidado personal y del

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

hogar. Algunos de los ganadores incluyeron agua Sabor de Nirvana coco, la barra de chocolate Nestlé Crunch Girl Scout
fina menta, y la marea de dosis única vainas de detergente de lavandería. Otros nuevos elementos que podían estar
disponible pronto incluyen monitores de salud inyectables que enviarán a la glucosa, oxígeno, y otra información clínica a
un monitor wristwatchlike y los robots que utilizan la inteligencia artificial para tareas específicas maestros. 31

La tecnología también puede cambiar los productos existentes y las formas en que se producen. Muchas
empresas están utilizando los avances tecnológicos a los productos de reciclaje a través del ciclo de fabricación
varias veces. La Asociación Nacional de Recursos de Envases PET, por ejemplo, estima que el 29 por ciento de
todas las botellas de plástico se reciclan ahora, por lo general para hacer fibras de poliéster que son hilados en
todo, desde suéteres a la tapicería. Tomra Systems ha instalado más de 67.000 máquinas expendedoras inversa
en América del Norte, Europa, Japón, América del Sur y el Oriente Medio, lo que facilita la recogida de más de 30
mil millones de latas y botellas al año. En California, hay más de 450 rePLANET centros de reciclaje donde los
consumidores pueden traer de vuelta sus envases de bebidas vacío y canjearlos por el depósito pagado cuando
los productos eran
Tomra y rePLANET opción de reciclaje
a través de sus quioscos y centros.
 comprar. Otro enfoque es Precycling, o los esfuerzos de los fabricantes y los consumidores para evitar la creación de
residuos. Para los fabricantes, esto incluye la disminución de la cantidad de envases que utilizan; y para los
consumidores, que significa la compra de productos que duren más tiempo, evitar los productos con exceso de embalaje,
y la reutilización tanto como sea posible. Según el experto en comercialización Melissa Lavigne, “Se trata de ser
consciente de productos que compra en el primer lugar. Esa es la idea detrás de preciclar “. 32

Electronic Business Technologies

El poder transformador de la tecnología puede ser mejor ilustrado por el rápido crecimiento de la espacio de mercado, un
entorno de intercambio electrónico de información y comunicación basada en su mayor parte ocupado por las
tecnologías informáticas y de telecomunicaciones sofisticados y ofertas digitalizadas. Cualquier actividad que utilice
algún tipo de comunicación electrónica en el inventario, el intercambio, publicidad, distribución y pago de productos y
servicios a menudo se llama comercio electrónico. tecnologías de red ahora se utilizan para todo, desde la
presentación de informes de gastos, para el seguimiento de las ventas diarias, para compartir información con los
empleados, a la comunicación instantánea con los proveedores.

Muchas compañías han adaptado la tecnología basada en Internet internamente para apoyar sus estrategias de
negocios electrónicos. Un intranet, por ejemplo, es una red basada en Internet que se utiliza dentro de los límites de
una organización. Es una red privada que pueden o no estar conectado a la Internet pública. extranets, que utilizan
tecnologías basadas en Internet, permiten la comunicación entre una empresa y sus proveedores, distribuidores y
otros socios (tales como las agencias de publicidad).

FUERZAS COMPETITIVAS

El cuarto componente de la exploración del entorno, competencia, se refiere a las empresas alternativas que podrían
proporcionar un producto para satisfacer las necesidades de un mercado específico. Hay varias formas de competencia, y
cada empresa debe tener en cuenta sus competidores actuales y potenciales en el diseño de su estrategia de marketing.

Las formas alternativas de Competencia

Cuatro formas básicas de competencia forman un continuum de la competencia pura a la competencia monopolista
Discutir las formas de
LO 3-5 de oligopolio de monopolio puro. Capítulo 13 contiene más discusiones sobre los precios prácticas bajo estas cuatro
competencia que existen
en el mercado y los formas de competencia.

componentes clave de la En un extremo del continuo es competencia pura, en el que hay muchos vendedores y cada uno tiene un producto similar.

competencia. Las empresas que operan con productos básicos comunes para la agroindustria (por ejemplo, trigo, arroz y cereales) a
menudo se encuentran en una posición de competencia pura en la que la distribución (en el sentido de los productos de
envío) es importante, pero otros elementos del marketing tienen poco impacto.

En el segundo punto en el continuo, competencia monopolística, muchos vendedores compiten con los productos
sustituibles dentro de un rango de precios. Por ejemplo, si el precio del café se eleva demasiado, los consumidores pueden
cambiar a té. Cupones o las ventas se utilizan con frecuencia tácticas de marketing.

oligopolio, una estructura común en la industria, se produce cuando algunas compañías controlan la mayoría de las ventas de
la industria. La industria de la telefonía inalámbrica, por ejemplo, está dominado por cuatro compañías que dan servicio a más del
90 por ciento del mercado estadounidense. Verizon, AT & T, Sprint y T-Mobile tienen 117, 107, 55, y 34 millones de abonados,
respectivamente. Del mismo modo, la industria del entretenimiento en los Estados Unidos está dominada por Viacom, Disney y
Time Warner, y de las principales empresas de la industria contratista de defensa de Estados Unidos son Boeing, Northrop
Grumman y Lockheed Martin. Los críticos de oligopolios sugieren que debido a que hay pocos vendedores, la competencia de
precios entre las empresas no es deseable porque conduce a la reducción de beneficios de todos los productores. 33

80
 El último punto en el continuo, monopolio puro, se produce cuando una sola empresa vende el producto. Los monopolios son
comunes para los productores de productos y servicios considerados esenciales para una comunidad: agua, electricidad y servicio de
cable. Por lo general, el marketing juega un pequeño papel en un entorno de monopolio ya que está reglamentado por el gobierno
estatal o federal. El control del gobierno por lo general tiene por objeto garantizar la protección de precios para el comprador, a pesar
81
de la desregulación en los últimos años ha fomentado la competencia de precios en el mercado eléctrico. La preocupación de que el
86 por ciento de cuota de mercado de sistemas operativos de PC de Microsoft era un monopolio que el acceso del consumidor
limitada a los navegadores de Internet competidores dirigidos a las demandas y los decretos de consentimiento del Departamento de
Justicia de Estados Unidos e investigaciones y multas por parte de la Unión Europea. Una reciente investigación de la Comisión
Federal de Comercio de Google encontró que aunque la cuota de mercado de la empresa del mercado de búsquedas en línea es
superior a 70 por ciento, no había dañado la competencia en el mercado. Una investigación realizada por la Unión Europea, sin
embargo, está todavía en curso. 34

Componentes de la competencia

En el desarrollo de un programa de marketing, las empresas deben tener en cuenta los factores que impulsan la competencia: la
entrada, el poder de negociación de los compradores y proveedores, las rivalidades existentes y las posibilidades de sustitución. 35 Explorar
el entorno requiere un vistazo a todos ellos. Estos factores se relacionan con las decisiones de la mezcla de marketing de una empresa

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

y se pueden utilizar para crear una barrera de entrada, aumentar la conciencia de marca, o intensificar una lucha por la cuota de
mercado.

Entrada Al considerar la competencia, una empresa debe evaluar la probabilidad de nuevos participantes. productores
adicionales aumentan la capacidad de la industria y tienden a bajar los precios. Una compañía de exploración de su entorno
debe tener en cuenta la posible barreras para entrar para otras empresas, que son las prácticas comerciales o condiciones
que hacen que sea difícil para las nuevas empresas entren en el mercado. Las barreras de entrada pueden ser en forma de
requisitos de capital, gastos de publicidad, identidad del producto, la distribución de acceso, o el costo a los clientes cambiar
de proveedor. Cuanto mayor es el gasto de la barrera, es más probable que disuadirá a los nuevos participantes. Por
ejemplo, Western Union y MoneyGram dominan el mercado de transferencia de dinero $ 529 billón debido a sus enormes
redes de distribución de sucursales y ubicaciones globales de recogida. Los competidores potenciales tienen dificultades
para entrar en el mercado debido a la falta de distribución limita el acceso de los consumidores. 36

Poder de compradores y proveedores Un análisis de la competencia debe tener en cuenta el poder de los compradores y
proveedores. Existen compradores poderosos cuando son pocos en número, hay costes de cambio bajo, o el producto
representa una parte importante de los costos totales del comprador. Este último da lugar al comprador a ejercer una presión
significativa para la competencia de precios. Un proveedor gana energía cuando el producto es fundamental para el comprador y
cuando se ha acumulado los costes de cambio.

Los competidores existentes y Sustitutos Las presiones competitivas entre las empresas existentes dependen de la tasa de
crecimiento de la industria. En la configuración de lento crecimiento, la competencia se calienta más de los posibles ganancias de cuota

de mercado. Los altos costos de fijos también crean presiones competitivas para las empresas a la capacidad de producción de llenado.

Por ejemplo, las compañías aéreas ofrecen descuentos para hacer reservas anticipadas y sanciones carga para los cambios o

cancelaciones en un esfuerzo para llenar los asientos, que representan un alto costo fijo.

Las pequeñas empresas como competidores

Mientras que las grandes empresas ofrecen ejemplos familiares de las formas y los componentes de la competencia, las
pequeñas empresas constituyen la mayor parte del panorama competitivo para la mayoría de las empresas. Tenga en cuenta
que hay aproximadamente 28 millones de pequeñas empresas en los Estados Unidos, que emplean la mitad de todos los
empleados del sector privado. Además, las pequeñas empresas generan el 64 por ciento de los nuevos empleos y el 44 por
ciento del producto interno bruto (PIB). La investigación ha demostrado una fuerte correlación entre el crecimiento económico
nacional y el nivel de actividad de la pequeña empresa nueva en años anteriores. 37
 opinión de aprendizaje 3-4. ¿Cuál es la diferencia entre desechable de un consumidor y discreción
cionario de ingresos?

3-5. ¿Cómo funciona el valor del cliente impacto de la tecnología?

3-6. En la competencia pura hay un ______________ número de vendedores.

fuerzas reguladoras

Para cualquier organización, la comercialización y las decisiones de negocio más amplias se ven limitadas, dirigidas, y la
Explicar la importante
LO 3-6 influencia de las fuerzas reguladoras. Regulación consta de estado restricciones y leyes federales otorgan a las empresas
legislación que garantice la
respecto de la conducta de sus actividades. Reglamento existe para las empresas a proteger, así como los consumidores.
competencia y regula los
elementos de la mezcla de Gran parte de la regulación de los niveles federal y estatal es el resultado de un proceso político activo y se ha pasado a

marketing. garantizar la competencia y las prácticas comerciales justas. Para los consumidores, el objetivo de la legislación es para
protegerlos de las prácticas desleales de comercio y garantizar su seguridad.

Competencia proteger
la legislación federal importante ha sido aprobada para fomentar la competencia, que se considera deseable, ya que
permite al consumidor para determinar qué competidor tendrá éxito, y que se producirá un error. El primero de estos fue
la ley Sherman Antitrust Act ( 1890). La presión ejercida por los agricultores en el Medio Oeste contra los precios de
envío ferrocarril fijos llevado a la aprobación de esta ley, que prohíbe (1) contratos, combinaciones, o conspiraciones en
la restricción del comercio y (2) los monopolios o intentos reales de monopolizar cualquier parte del comercio o el
comercio . Debido a la redacción vaga y la inactividad del gobierno, sin embargo, sólo hubo un caso de éxito contra una
empresa en los nueve años después de que la ley entró en vigor, y la Ley Sherman se complementó con la Ley Clayton
( 1914). Esta ley prohíbe ciertas acciones que son propensos a la competencia disminuir, aunque no hay daño real ha
producido todavía.

En la década de 1930, el gobierno federal tenía que actuar de nuevo para garantizar una competencia leal. Durante ese
tiempo, las grandes cadenas de tiendas aparecieron, como el Great Atlantic & Pacific Tea Company (A & P). Las pequeñas
empresas fueron amenazados, y presionaron para la Ley RobinsonPatman ( 1936). Esta ley establece que es ilegal
discriminar en precios cobrados a los distintos compradores de un mismo producto, en el que el efecto puede disminuir
sustancialmente la competencia o ayuda a crear un monopolio.

Producto legislación relacionada

Varias leyes federales existentes abordan específicamente el componente de producto de la mezcla de marketing. Algunos
están dirigidos a la protección de la empresa, algunos a proteger al consumidor, y al menos uno en la protección de
ambos.
Una empresa puede proteger su posición competitiva en productos nuevos y novedosos bajo la ley de patentes, lo
que da inventores el derecho de excluir a otros de hacer, usar o vender productos que infringen la invención patentada.
La ley federal de derechos de autor es otra manera para una empresa para proteger su posición competitiva en un
producto. La ley de derechos de autor da el autor de una obra literaria, dramática, musical o artística el derecho
exclusivo para imprimir, ejecutar, copiar o de otra manera que el trabajo. Los derechos de autor se fija automáticamente
cuando se crea la obra. Sin embargo, el trabajo publicado debe tener un anuncio de copyright, incluyendo el símbolo de
derechos de autor, el primer año de publicación, y el nombre del propietario del copyright, y debe ser registrados bajo la
ley federal de derechos de autor.

La tecnología digital ha hecho necesaria una legislación adicional de derechos de autor, llamado el Digital Millennium Copyright Act

( 1998), para mejorar la protección de productos digitales con derechos de autor. En

82
Estos productos se identifican por las
marcas comerciales protegidas. ¿Alguna
de estas marcas en peligro de convertirse
en genérico?
83

Además, los productores de películas en DVD, grabaciones de música y de protección de software quieren de sitios web y dispositivos
diseñados para eludir los elementos contra la piratería de sus productos. 38

Hay muchas leyes federales orientados a los consumidores acerca de los productos. Las diversas leyes incluyen más

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

de 30 enmiendas y leyes específicas correspondientes a los alimentos, fármacos y cosméticos, tales como la Infant
Formula Act ( 1980), el Ley de Educación nutricional Etiquetado y ( 1990), y los nuevos requisitos de etiquetado para los
suplementos dietéticos (1997) y grasas trans (2006). Recientemente, varios estados han propuesto una nueva legislación
que requeriría que el etiquetado de los alimentos modificados genéticamente. 39 Varias otras leyes de protección al
consumidor tienen un alcance más amplio, como el Envasado y Etiquetado Ley ( 1966), el

Ley de Protección de la Infancia ( 1966), y el Ley de Seguridad de los Productos de Consumo ( 1972), que estableció la Comisión de
Seguridad de Productos al Consumidor para vigilar la seguridad del producto y establecer normas uniformes de seguridad del
producto. Muchas de estas leyes se produjo debido a
consumismo, un movimiento popular iniciado en la década de 1960 para aumentar la influencia, el poder y los
derechos de los consumidores en el trato con las instituciones. Este movimiento continúa y se refleja en la creciente
demanda de productos ecológicamente seguros y prácticas comerciales éticas y socialmente responsables. Un tema
muy debatido refiere a la responsabilidad por abuso del medio ambiente.

Marcas comerciales están destinadas a proteger tanto la firma de la venta de un producto de marca y el consumidor de
comprarlo. Un Senado señala el informe:

Los propósitos subyacentes alguna de las leyes de marcas [son] doble. Una de ellas es para proteger al público de modo que pueda
estar seguro de que, en la compra de un producto que lleva una marca particular que se sabe favorablemente, se obtendrá el
producto que se pide y quiere conseguir. En segundo lugar, en el que el titular de una marca ha gastado energía, tiempo y dinero en
la presentación al público del producto, que está protegido en esta inversión de la apropiación indebida de los piratas y los
tramposos.

Esta declaración fue hecha en conexión con otra ley relacionada con el producto, el Ley Lanham ( 1946), que prevé el
registro de marcas de la empresa. Históricamente, el primer usuario de una marca en el comercio tenía el derecho exclusivo a
utilizar esa palabra en particular, el nombre o símbolo en su negocio. Registro bajo la Ley Lanham ofrece importantes
ventajas a los propietarios de marcas que ha utilizado la marca en el comercio interestatal o extranjero, pero sí la propiedad
no confieren. Una empresa puede perder su marca comercial si se convierte genérico, lo que significa que ha venido
principalmente para ser simplemente una palabra descriptiva común para el producto. Coca-Cola, Whopper, y Xerox son
marcas comerciales registradas, y los competidores no pueden utilizar estos nombres. La aspirina y escaleras mecánicas son
marcas comerciales antiguos que ahora son términos genéricos en los Estados Unidos y pueden ser utilizados por cualquier
persona.

En 1988, el Acta de Revisión del Derecho de Marcas dio lugar a un cambio importante en la Ley Lanham, permitiendo a la empresa
para garantizar los derechos a un nombre antes de su uso real por la que se declara la intención de utilizar el nombre. 40 En 2003,
Estados Unidos estuvo de acuerdo en participar en el Protocolo de Madrid, que es un tratado que facilita la protección de los derechos
de marca registrada de EE.UU.
 alrededor del mundo. Actualmente, más de 91 países son miembros del Protocolo de Madrid, entre
ellos Estados Unidos, Australia, China, la Unión Europea, Francia, Alemania, Japón y el Reino Unido. 41

Uno de los cambios más recientes en la ley de marcas es de la Corte Suprema de Estados Unidos gobernante que
las empresas pueden obtener marcas de colores asociados a sus productos. Con el tiempo, los consumidores pueden
comenzar a asociar un color en particular con una marca específica. Ejemplos de productos que pueden beneficiarse de
la nueva ley incluyen sustituto del azúcar de NutraSweet en paquetes de color azul pastel y el aislamiento de color rosa
de Owens-Corning Fiberglas Corporation. 42 Otra adición reciente a la ley de marcas es la Ley Federal Trademark Dilution
( 1995, 2006), que se utiliza para evitar que alguien utilice una marca en un producto no competidores (por ejemplo,
cepillos “Cadillac”). 43

Precios legislación relacionada

El componente de fijación de precios de la mezcla de marketing es el foco de la regulación desde dos perspectivas: la fijación de precios
y descuentos de precios. A pesar de que la Ley Sherman no proscribió la fijación de precios, los tribunales consideran que este
comportamiento como per se ilegal (per se medios “a través de o de sí misma”), que significa que los tribunales ver la fijación de precios
en sí como ilegal.

se permiten ciertas formas de descuentos de precios. Los descuentos por volumen son aceptables; que es, los compradores
pueden cargar diferentes precios para un producto a condición de que hay diferencias en la fabricación o de entrega de los costos.
prestaciones o servicios promocionales pueden ser entregados a los compradores sobre una base proporcional igual al volumen
adquirido. Además, una empresa puede cumplir precio de un competidor “de buena fe.” Aspectos legales y reglamentarias de los
precios se cubren con más detalle en el capítulo 14.

Distribución legislación relacionada

El gobierno tiene cuatro preocupaciones con respecto a la distribución anterior se refiere como acciones “lugar” en la
comercialización de mezcla y el mantenimiento de la competencia. El primero,
de exclusividad, es un arreglo que un fabricante haga con un distribuidor para manejar sólo sus productos y no los
de los competidores. Esta práctica es ilegal bajo la Ley Clayton sólo cuando disminuye sustancialmente la
competencia.
requisito contratos requerir un comprador para la compra de la totalidad o parte de sus necesidades para un producto a un
vendedor por un período de tiempo. Estos contratos no siempre son ilegales sino que dependen de la interpretación del tribunal de su
impacto en la distribución.
distribuidoras territoriales exclusivos son una tercera cuestión distribución a menudo bajo escrutinio de los reguladores.
En esta situación, un fabricante concede el derecho exclusivo de distribución para vender un producto en un área geográfica
específica. Los tribunales han encontrado pocos violaciónes con estos arreglos.

QR 3-4 FTC
vídeo La cuarta estrategia de distribución es una atar arreglo, por el que un vendedor requiere que el comprador de un producto
a comprar también otro elemento en la línea. Estos contratos pueden ser ilegales cuando el vendedor tiene tal poder
económico en el producto vinculante que el vendedor puede restringir el comercio en el producto vinculado. Aspectos legales
de distribución son estudiados con más detalle en el capítulo 15.

Y publicidad y promoción legislación relacionada

Promoción y publicidad son aspectos de la comercialización de cerca por la Comisión Federal de Comercio (FTC),
que fue establecido por el Ley de la FTC de 1914. La FTC tiene que ver con la publicidad engañosa o engañosa y
las prácticas comerciales desleales y tiene el poder de cese (1) emisión y órdenes de desistimiento y la publicidad
correctiva (2) orden. En la emisión de una cese y desista fin, las órdenes de la FTC una empresa con las prácticas
de detención La Comisión considera injusta. Con la publicidad correctiva, la FTC puede exigir a una empresa a
gastar dinero en publicidad para corregir los anuncios engañosos anteriores. Las facultades de ejecución de la FTC
son tan significativas que a menudo sólo una indicación de preocupación por parte de la comisión puede causar a
las empresas a revisar su promoción.

84
El marketing es importante tecnología
Seguimiento en línea: ¿Es Observación de hermano mayor?
85

¿Alguna vez se preguntó cómo determina su navegador web que los anuncios que aparecen la regulación de la recolección de información en línea. En su informe, la Comisión
en la pantalla? La respuesta es que sus acciones son “seguimiento” para crear un perfil de Federal de Comercio sugiere que cada navegador debe ofrecer a los usuarios una
sus intereses. Cada uno de los principales navegador makers- Microsoft, Google, Mozilla y opción de “No Track” para indicar el deseo de un usuario de la computadora no ser
Apple puede mantener un registro de las páginas web que visita o los temas que rastreados. Se pediría a los anunciantes para cumplir con la solicitud. Este sistema
discutiremos en su correo electrónico. La información que permite a los anunciantes para opt-out sería muy similar al sistema actual de “no llamar”. En Europa, las directrices son
que coincida con su publicidad específicamente para usted. Por lo tanto, idealmente, sólo se más restrictivas, lo que requiere que los consumidores de forma explícita “opt-in”.
ve la publicidad que ofrece productos o servicios de su interés. Usted ve los anuncios de
alimentos para perros, si usted es dueño de un perro y anuncios de comida para gatos si
usted es propietario de un gato, por ejemplo. Las preguntas relacionadas con este tema no son simples. Los consumidores
tendrán que decidir si renunciar un poco de intimidad mediante el intercambio de datos
de las redes sociales es una solución de compromiso razonable para la publicidad
La recopilación de esta información, sin embargo, también ha planteado la cuestión dirigida, sitios de noticias personalizadas, y en línea. Organizaciones de la industria de
de la privacidad. defensores de la privacidad sugieren que muchos consumidores no se la publicidad $ 24 de mil millones se necesitan para evaluar su capacidad de
dan cuenta de que la información está siendo recogida y usada sin su consentimiento. auto-regula, y la FTC finalmente tendrán que decidir si se necesita una legislación. La
También argumentan que, en situaciones extremas, la información podría dar lugar a situación es probable que se complican aún más en un futuro próximo ya que los

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

resultados no deseados por los consumidores-ser rechazado para una hipoteca o una consumidores, y en especial los niños, aumentan su uso de aplicaciones móviles de
póliza de seguro de salud a causa de libros o de alimentos compras en línea, por teléfonos inteligentes que generan los datos de seguimiento. ¿Cómo cree que el debate
ejemplo. se resolverá?

Para facilitar el debate, la Comisión Federal de Comercio (FTC) publicó

recientemente un informe que pide una mejor auto

Una batalla legal hito en cuanto a la publicidad engañosa implicó la Comisión de Comercio y Campbell Soup Co.
Federal había sido la práctica de Campbell para insertar canicas de vidrio transparente en el fondo de los recipientes
de sopa utilizado en anuncios impresos para llevar los ingredientes de la sopa (por ejemplo, fideos o pollo) a la
superficie. La FTC determinó que la publicidad era engañosa porque tergiversó la cantidad de ingredientes sólidos en
la sopa, y se emitió una orden de cese y desista. Campbell y su agencia de publicidad acordaron interrumpir la
práctica. anuncios futuros utilizan un cucharón para mostrar los ingredientes. 44

Otras leyes se han introducido para regular las prácticas de promoción. los Prevención de correo engañoso y
Aplicación de la Ley ( 1999), por ejemplo, las especificaciones relativas a sorteos de correo directo, como el requisito
de que la afirmación “No es necesario comprar para entrar” se mostrará en el correo, en las reglas, y en el formulario
de entrada. Del mismo modo, la Telephone Consumer Protection Act ( 1991) proporciona requisitos para promociones
de telemarketing, incluyendo promociones de fax. El telemarketing es también sujeto a una ley que creó el No utilizar
Registro Nacional de llamadas, que es una lista de números de teléfono de consumo de las personas que no desean
recibir llamadas de telemercadeo no solicitadas.

Por último, las nuevas leyes como la Ley de Protección (privacidad en línea de los niños 1998), el
Ley de Protección de Datos de la Unión Europea ( 1998), y el Control del Asalto de NonSolicited Pornografía y Marketing
(CAN-SPAM) Ley ( 2004) están diseñados para restringir la recopilación de información y promociones de correo electrónico no
solicitados y especificar los procedimientos de exclusión voluntaria simples en Internet. Ver las caja marketing es importante
para aprender acerca de los esfuerzos de la Comisión Federal de Comercio para crear un sistema de “No Track” para asegurar
la privacidad en línea. 45 Una cuestión afín a la Internet, los impuestos, ha generado un debate en curso y las leyes temporales,
tales como la Internet Tax Freedom Act ( 2007). 46

Control a través de Autorregulación

El gobierno ha proporcionado mucha legislación para crear un clima de negocios competitivo y proteger al
consumidor. Una alternativa al control del gobierno es autorregulación,
 donde un intentos de la industria para vigilarse a sí mismo. Las principales cadenas de televisión, por ejemplo, han utilizado la
autorregulación para establecer sus propias directrices de los anuncios de televisión para los juguetes para niños. Estas pautas
generalmente han funcionado bien. Hay dos problemas con la autorregulación, sin embargo: el incumplimiento por los miembros y
la aplicación. Además, si los intentos de autorregulación son demasiado fuertes, que pueden violar la Ley Robinson-Patman.

El grupo de autorregulación más conocido es el Better Business Bureau (BBB). Esta agencia es una alianza
voluntaria de empresas cuyo objetivo es ayudar a mantener prácticas justas. A pesar de que la acreditación no
tiene poder legal, no trate de usar la “persuasión moral” para conseguir que los miembros cumplan con sus
normas. La acreditación desarrollado recientemente un programa de garantía de fiabilidad, llamada la
acreditación en línea, para proporcionar protección al consumidor objetivo para los compradores de Internet.
Antes de mostrar el logotipo de BBB Empresa acreditada en su página web, las empresas participantes deben
Las empresas deben cumplir con ciertos
ser miembros de su local Better Business Bureau, ha estado en el negocio durante al menos un año, de
requisitos antes de que puedan mostrar acuerdo en participar en el programa de autorregulación de la publicidad de la acreditación, cumplir con el
este logotipo en sus sitios web. Código acreditación de las prácticas comerciales, respetar las preferencias de privacidad y correo electrónico de
sus visitantes, 47

Better Business Bureau

www.bbbonline.com

opinión de aprendizaje 3-7. La Ley fue ____________ punitivo hacia los monopolios, mientras que el
___________ Ley era preventiva.

3-8. Describir algunos de los cambios recientes en la ley de marcas.

3-9. ¿Cómo anima el Better Business Bureau empresas a seguir

sus normas para el comercio?

Objetivos de aprendizaje REVISIÓN

LO 3-1 Explicar cómo barrido ambiental proporciona información sobre las LO 3-3 Discutir cómo las fuerzas económicas tales como las condiciones macroeconómicas y los

fuerzas sociales, económicos, tecnológicos, competitivos, y reglamentarios. ingresos de los consumidores afectan a la comercialización.
Las fuerzas económicas incluyen la fuerte relación entre las expectativas de los
Muchas empresas operan en entornos en los que cambian las fuerzas importantes. El análisis consumidores sobre la economía y sus gastos. El ingreso bruto se ha mantenido
ambiental es el proceso de adquirir información acerca de estos cambios para permitir que los estable durante más de 40 años, aunque la tasa de ahorro ha fluctuado,
vendedores para identificar e interpretar las tendencias. Hay cinco fuerzas ambientales empresas disminuyendo a cero antes de subir a un 3,7 por ciento recientemente.
deben vigilar: sociales, económicos, tecnológicos, competitivos, y reglamentarios. Mediante la

identificación de las tendencias relacionadas con cada una de estas fuerzas, las empresas pueden
LO 3-4 Describen cómo los cambios tecnológicos pueden afectar la comercialización.
desarrollar y mantener programas de marketing de éxito. Varias tendencias que la mayoría de las

empresas están monitoreando incluyen la forma en que los consumidores están cambiando la forma
Las innovaciones tecnológicas pueden sustituir a los productos y servicios existentes. Los
en que utilizan los medios de comunicación, la creciente incidencia de las nuevas tecnologías, tales
cambios en la tecnología también pueden tener un impacto en el valor del cliente mediante la
como robots, y el crecimiento de la privacidad en línea de promoción y regulación.
reducción del costo de los productos, la mejora de la calidad de los productos, y la
disponibilidad de nuevos productos que antes no eran factibles. El comercio electrónico está
transformando la forma de hacer negocios.

LO 3-2 Describir cómo las fuerzas sociales tales como la demografía y la cultura pueden
tener un impacto en la estrategia de marketing. LO 3-5 Discutir las formas de competencia que existen en el mercado y los
La información demográfica se describe la población mundial; el componentes clave de la competencia.
población de Estados Unidos; las cohortes generacionales tales como generación del baby Hay cuatro formas de competencia: la competencia pura, la competencia monopolística,
boom, la generación de X, y la generación de Y; la estructura de la casa americana; los cambios oligopolio y monopolio. Los componentes clave de la competencia incluyen la
geográficos de la población; y la diversidad racial y étnica de la población, lo que ha llevado a probabilidad de nuevos competidores, el poder de los compradores y proveedores, y la
los programas de marketing multicultural. Los factores culturales incluyen la tendencia hacia un presencia de competidores y posibles sustitutos. Mientras que las grandes empresas se
menor número de diferencias en el comportamiento del consumidor masculino y femenino y el utilizan a menudo como ejemplos de los competidores del mercado, hay 28 millones de
impacto de los valores como la sostenibilidad de las preferencias de los consumidores. pequeñas empresas en los Estados Unidos, que tienen un impacto significativo en la
economía.

86
LO 3-6 Explicar la importante legislación que garantice la competencia y regula los leyes relacionadas con la distribución están diseñados para crear un mercado
elementos de la mezcla de marketing. competitivo con precios justos y disponibilidad. Reglamentación relacionada con la
Reglamento existe para las empresas a proteger y consumidores. La legislación que promoción y la publicidad reduce las prácticas engañosas y proporciona la aplicación a
garantiza un mercado competitivo incluye la Ley Sherman Antimonopolio. la legislación través de la Comisión Federal de Comercio. La autorregulación a través de
relacionada con el producto incluye derechos de autor y marcas de las leyes que las organizaciones como el Better Business Bureau ofrece una alternativa a la regulación 87
empresas de proteger y leyes de envasado y etiquetado que los consumidores a proteger. federal y estatal.
Pricing- y

CONCENTRACIÓN EN TÉRMINOS CLAVE

baby boom pag. 69 Ingreso disponible pag. 76 marketing multicultural pag. 72

barreras para entrar pag. 81 economía pag. 75 regulación pag. 82
familia mezclada pag. 70 comercio electrónico pag. 80 la autorregulación pag. 85

competencia pag. 80 escaneo del medio ambiente pag. 66 fuerzas sociales pag. 68

consumismo pag. 83 Generacion X pag. 69 tecnología pag. 78

cultura pag. 73 Generacion y pag. 70 conciencia valor pag. 75
demografía pag. 68 ingresos brutos pag. 76

ingresos discrecionales pag. 77

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

espacio de mercado pag. 80

APLICACIÓN DE CONOCIMIENTOS DE MARKETING

1 Durante muchos años ha fabricado Gerber alimentos para bebés en envases 5 En los últimos años en la industria cervecera, un par de grandes empresas
que históricamente han tenido la mayor parte de las ventas de cerveza
pequeños de un tamaño concreto. Al llevar a cabo una exploración del entorno, ( un) identificar
tres tendencias o factores que podrían afectar significativamente el negocio futuro de (Anheuser-Busch y Miller) tiene la competencia de cara de muchas pequeñas
esta empresa, y ( si) proponer cómo Gerber podría responder a estos cambios. marcas “micro”. En cuanto a la continuidad de la competencia, ¿cómo explicar
este cambio?
2 Describir las nuevas características que se pueden agregar a un automóvil
diseñado para los consumidores en el 55 1 grupo de edad. En lo revistas le 6 El Johnson Company fabrica de pins y botones con lemas y diseños.
anuncie a la apelación a este mercado objetivo? Estos pines son baratos de producir y se venden en los puntos de venta,
tales como tiendas de descuento, tiendas de hobby, y librerías. Se
3 El cambio de la población de los suburbios a exurbs y pequeños pueblos se discutió en necesita poco equipo para un nuevo competidor a entrar en el mercado.
este capítulo. Lo que las empresas y las industrias son susceptibles de beneficiarse de ¿Qué estrategias debe considerar Johnson para crear barreras efectivas a
esta tendencia? ¿De qué manera los minoristas necesidad de cambiar para dar cabida a la entrada?
estos consumidores?
4 Las nuevas tecnologías están mejorando continuamente y la sustitución de los 7 ¿Por qué Xerox estar preocupado por su nombre genérico
productos existentes. A pesar de que el cambio tecnológico es a menudo difícil de convertirse?
predecir, sugerir cómo las siguientes compañías y productos pueden verse 8 Desarrollar un “Código de Prácticas de Negocios” para una nueva tienda de

afectados por la Internet y las tecnologías digitales: ( un) cámaras y películas Kodak, vitaminas en línea. ¿Su dirección de publicidad código? ¿Intimidad? El uso por los
( si) American Airlines, y ( C) el Museo Metropolitano de Arte. niños? ¿Por qué es importante la autorregulación?

CONSTRUCCIÓN DE SU PLAN DE MARKETING

Y k ti
Su plan de marketing incluirá
l análisisldde situación
uni enferma eso sobre
TI la basel deyo tecnológico, competitivo y regulatorio) que se relacionan con su producto
factores internos y externos que puedan afectar a su programa de o servicio.
marketing. 2 Cuando se termina su mesa, describir cómo cada una de las tendencias
1 Para resumir la información acerca de los factores externos, crear una tabla similar representa una oportunidad o una amenaza para su negocio.
a la Figura 3-2 e identificar tres tendencias relacionadas con cada una de las cinco
fuerzas (sociales, económicos,
VIDEO CASO 3 Geek Squad: un nuevo negocio para un nuevo entorno

“Siempre y cuando no hay innovación no va a ser un De $ 300. “Somos como 'Dragnet'; nos presentamos en los hogares y ayuda de la gente “,
QR 3-5
Caso video de
nuevo tipo de caos”, explica Robert Stephens, dice Stephens. “Estamos también como Los Cazafantasmas y hay una sensación

Geek Squad fundador de la empresa de servicio técnico de Geek pseudogovernment a ella como Hombres de Negro. ”
Squad. El caos Stephens se refiere es la dificultad En 2002, Geek Squad fue comprado por el minorista líder de electrónica de
todos hemos experimentado tratando de mantenerse consumo Best Buy por unos $ 3 millones. Best Buy había observado muy altas tasas
al día con los muchos cambios en nuestro entorno, en de retorno para la mayoría de sus productos complejos. Los compradores serían
particular los relacionados con excitadas sobre los nuevos productos, comprarlos y llevarlos a casa, se sienten
frustrados tratando de hacerlos realidad el trabajo, y luego devolverlos a la tienda
ordenadores, tecnología, software, comunicación y entretenimiento. En exigiendo un reembolso. De hecho, la mejor compra investigación reveló que los
general, los consumidores han tenido dificultades para instalar, operar y consumidores estaban comenzando a ver el servicio como un elemento crítico de la
utilizar muchos de los productos electrónicos disponibles en la actualidad. compra. La asociación fue un excelente partido. Best Buy consumidores con
“Se necesita tiempo para leer los manuales”, dice Stephens. “Voy a ahorrar beneplácito la ayuda. Stephens se convirtió en jefe de los inspectores de Geek
tiempo, ya que me quedo en casa los sábados y los leo por ti!” Squad y un vicepresidente de Best Buy y comenzó a poner un Geek Squad “precinto”

en todas las tiendas Best Buy, la

LA COMPAÑIA creación
en de algunas autónomo Geek
Squad
G pr tiendas, y la disponibilidad de
La historia comienza cuando Geek
asistencia
ph n telefónica las 24 horas. En
Squad Stephens, un nativo de
la
ag actualidad hay más de 20.000
Chicago, pasó por una beca del
agentes en los Estados Unidos,
Instituto de Arte de obtener un título
Canadá, el Reino Unido y China, y
en ciencias de la computación.
C tasas de retorno han disminuido
las
Mientras Stephens era un estudiante
en
ra un 25 a 35 por ciento. planes de
de informática tomó un trabajo de
servicio
hacer Geek Squad también se
fijación ordenadores para un
están
35 vendiendo en eBay y en
laboratorio de investigación, y también
algunas
por tiendas Target. Las
comenzó a consultar. Podía reparar
proclama
lo vi
así sitio web Geek Squad que
televisores, computadoras y una
la
TScompañía está “ser-
variedad de otros artículos, a pesar de
que de-
º
ción al público, Tecnología Vigilancia y protección del mundo “.
CIDED para centrarse en las computadoras. Sus experiencias como consultor le llevó a
darse cuenta de que la mayoría de las personas necesitan ayuda con la tecnología y
que habían visto el valor de un servicio cuyos empleados aparecería en un momento
determinado, ser amable, utilizan un lenguaje comprensible, y resolver el problema.
Los cambios del entorno
Así, con sólo $ 200, Stephens formaron Geek Squad en 1994.
Muchos cambios en el medio ambiente se produjeron a crear la necesidad de los
Geek Squad se propone dar una ayuda oportuna y eficaz con todas las servicios de Geek Squad. Los cambios futuros también son propensos a cambiar la
necesidades informáticas, independientemente de la marca, el modelo, o el lugar de forma de Geek Squad opera. Una exploración del entorno ayuda a ilustrar los
compra. Los empleados de Geek Squad fueron llamados “agentes” y llevaban cambios.
uniformes consisten en pantalones negros o faldas, zapatos negros, camisas Los cambios más obvios pueden estar relacionados con la tecnología. La
blancas, clip-en negro corbata, una insignia, y una chaqueta negro con un logotipo tecnología inalámbrica de banda ancha, televisión de alta definición, los productos
de Geek Squad para crear una actitud “humilde” que no estaba amenazando a los con interfaces de Internet, y una tendencia general hacia los ordenadores, teléfonos
clientes. Agentes condujeron blanco y negro Volkswagen escarabajos, o inteligentes, sistemas de entretenimiento, e incluso los aparatos interconectados son
Geekmobiles, con un logotipo en la puerta, y pagan precios fijos para los servicios, sólo algunos ejemplos de nuevos productos y aplicaciones para los consumidores a
independientemente de cuánto tiempo se requiere para proporcionar el servicio. Los aprender. También existen problemas relacionados con la tecnología, tales como
servicios de “call” casa oscilaron entre redes que instalan, a la depuración de un virus, programas espía, la pérdida de datos, y “chocaron” o computadoras
equipo, a la creación de un sistema de entretenimiento, y el costo de $ 100 a inoperables. Las nuevas tecnologías también han creado una demanda de nuevos
tipos de mantenimiento

88
tales como la gestión de contraseñas, actualizaciones del sistema operativo, la limpieza del el tráfico en la tienda y crear lealtad a la tienda. Para seguir creciendo, sin embargo,
disco, y “desfragmentar”. Geek Squad tendrá que seguir para escanear el medio ambiente y probar nuevos
Otro cambio ambiental que contribuye a la popularidad de Geek Squad es el enfoques para la creación de valor para el cliente.
cambio en los factores sociales tales como la demografía y la cultura. En el pasado,
89
muchos fabricantes de productos electrónicos y los minoristas centran principalmente Un nuevo enfoque posible es la creación de nuevas asociaciones. Geek Squad y Ford,
en los hombres. Las mujeres, sin embargo, son cada vez más interesados ​en la por ejemplo, han desarrollado una asociación para ayudar a los consumidores instalar
informática personal y de entretenimiento en el hogar y, según la Asociación de sistemas de comunicación en el automóvil. En el futuro, la mejor compra ofrecerá
Electrónica de Consumo, es probable que los hombres gastan más que en un futuro estaciones de recarga en casa de 240 voltios para vehículos eléctricos de Ford, el Focus.
próximo. Mejor investigación de los consumidores de comprar indica que las mujeres Geek Squad ofrecerá auditorías eléctrica y las instalaciones residenciales para los
esperan un servicio personalizado durante la compra, así como durante la instalación propietarios de automóviles. Geek Squad también está utilizando nuevas tecnologías para
después de la compra- exactamente el servicio Geek Squad está diseñado para mejorar. Agentes ahora utilizan un teléfono inteligente para acceso a los calendarios
proporcionar. Nuestra cultura también está adoptando el concepto de Geek Squad. Por actualizados, inicie sesión en sus horas, y las pruebas de diagnóstico se ejecutan en los
ejemplo, en la serie de televisión recientemente suspendido Arrojar equipos de los clientes. Best Buy también está probando un servicio de “Soluciones

central”, similar a la barra concepto Genius en las tiendas de Apple, y la dotación de

personal con agentes de Geek Squad. Por último, para atraer a los mejores posi-
(2007-2012), uno de los personajes trabajaban para la “Nerd Herd” a “Comprar más”
y condujo un coche como un Geekmobile en llamadas de servicio!
bles
si S empleados, Geek Squad
La competencia, la economía de
ar Best Buy y están tratando

CAPÍTULO 3 La exploración del entorno del marketing

y el ambiente regulatorio también un
om “ambiente de trabajo
han tenido una gran influencia en resultsonly”
sc d que no tiene
Geek Squad. Como las tiendas horarios
en fijos y no hay
de descuento como Wal-Mart y reuniones
to w obligatorias.
los fabricantes de PC como Dell Consiguiendo que los
comenzaron a competir con la trabajadores tomar sus
mejor compra, se necesitan propias decisiones de la vida
nuevos servicios tales como laboral, el Geek Squad espera
instalación inhome para crear ºmantener la moral y alta
valor para los clientes. Ahora, así a
productividad.
como el cambio en la du
competencia creó una Otros cambios y
oportunidad para Geek Squad, oportunidades es seguro que
op
también está llevando a otro nivel aparecerá pronto. Sin
ta
de competitividad embargo,
H a pesar del éxito
del
Do Geek Squad y el
potencial
S
ción como el Staples ha introducido servicios EasyTech y Office Depot ha para el crecimiento adicional, Robert Stephens es modesto y las reivindicaciones,
introducido servicios de Tech Depot. La situación económica de la electrónica “frikis puede heredar la Tierra, pero no tienen ningún deseo de gobernar él!”
continúa mejorando a medida que bajan los precios y la demanda aumenta. Los
consumidores han comprado 2 millones de televisores 3D en 2010, y las ventas de
todos los productos electrónicos de consumo superaron los $ 180 mil millones. Por
preguntas
último, el entorno regulatorio continúa cambiando con respecto a la transferencia
electrónica de materiales con derechos de autor, como música y películas y 1 ¿Cuáles son las fuerzas ambientales clave que crean una oportunidad para que
software. Geek Squad debe monitorear los cambios para asegurar que sus Robert Stephens para iniciar el Geek Squad?
servicios cumplan con las leyes pertinentes. 2 ¿Qué cambios en los patrones de compra de ( un) (todos los consumidores y si) las

mujeres realizan la adquisición de Geek Squad particularmente importante para la

mejor compra?
3 Con base en la información del caso y lo que sabe acerca de la electrónica de
consumo, llevar a cabo una exploración del entorno de Geek Squad para
El futuro para GEEK SQUAD
identificar tendencias clave. Para cada una de las cinco fuerzas ambientales
La combinación de muchos factores ambientales positivos ayuda a explicar el (sociales, económicos, tecnológicos, competitivos y de regulación), identificar las
extraordinario éxito de Geek Squad. Hoy en día, se repara más de 3.000 tendencias que pueden influir en Geek Squad en un futuro próximo.
ordenadores al día y genera más de $ 2 mil millones en ingresos. Dado que
los servicios de Geek Squad tienen un alto margen de beneficio que 4 ¿Qué actividades de promoción recomendaría usted para animar a los

contribuir a los resultados globales de la mejor compra, y ayudar a generar consumidores que actualmente utilizan los instaladores independientes para cambiar
a Geek Squad?
 Responsabilidad ética

4 y social en Marketing

L••••••• O••••••••• A••••••••B••••: convertirse en la mejor cerveza de la

empresa en un mundo mejor
Después de leer este capítulo usted
¿Por qué una compañía de gastar más de $ 980 millones desde 1982 tratando de persuadir a la
debe ser capaz de:
gente a utilizar sus productos de manera responsable y decenas de millones de dólares más para
proteger y preservar el medio ambiente? Pedir a Anheuser-Busch, la cerveza en Estados Unidos.
Explique el
LO 4-1
las diferencias entre el

comportamiento legal y ético en

Responsabilidad de alcohol
el marketing.
Anheuser-Busch ha sido un defensor de consumo responsable durante más de tres décadas. La
compañía comenzó una campaña agresiva para luchar contra el abuso del alcohol y el consumo
Identificar los factores que
LO 4-2 de alcohol con su histórica “Sabe cuándo decir” campaña en 1982. En 1989, se estableció una
influyen en las decisiones de
sensibilización de los consumidores y el departamento de Educación dentro de la empresa. Este
marketing éticas y no éticas.
departamento, que ahora se llama Responsabilidad Social Empresarial (RSE), se encarga de
desarrollar e implementar programas, publicidad y asociaciones que promueven el consumo
responsable; ayudando a prevenir la conducción borracha; y ayudar a frenar el consumo de
Describir los diferentes
LO 4-3 alcohol antes de que comience. Por ejemplo, millones de copias de los de la empresa Familia
conceptos de responsabilidad
Hablar acerca de la bebida guía han sido distribuidos gratuitamente a los padres y educadores.
social. los Familia Hablar acerca de la bebida programa de ayuda a los padres y otros adultos hablar con
los niños sobre el consumo de alcohol; en 2011, se extendió a las redes sociales para incluir un
Reconocer el comportamiento
LO 4-4 dedicado página de Facebook (ver
del consumidor no ética y

socialmente irresponsable.

www.facebook.com/ABFamilyTalk ).
En 2004, la cervecera comenzó un nuevo capítulo en sus esfuerzos de sensibilización y
educación con el lanzamiento de su campaña de “Asuntos de Responsabilidad”. Este esfuerzo
hizo hincapié e implementado programas de educación y sensibilización eficaces que promueven
la responsabilidad y comportamientos responsables. Anheuser-Busch cree que estos esfuerzos
han ayudado a contribuir, al menos en parte, a la disminución de las muertes de conducir ebrio, el
consumo de alcohol y otras formas de abuso del alcohol desde 1982.

En 2012, Anheuser-Busch lanzó NationofResponsibleDrinkers.com, una campaña de consumo

responsable en línea con componentes de medios sociales para participar bebedores adultos y
aumentar la conciencia. La página web pide adultos, para comprometerse a beber con
responsabilidad y luego compartirlo a través de Facebook para animar a sus amigos a hacer lo
mismo. La prenda es triple:

• Respetar la edad legal para beber.

• Disfrutar de manera responsable y saber cuándo decir cuándo.

• Sea o usar un conductor designado.

 91

Cada promesa que luego se llena en un mapa interactivo, que muestra los que han hecho la
promesa en sus comunidades.
En 2013, Budweiser lanzó su primer dirigible siempre responsable de beber. La aeronave, que llevó el
mensaje “designar a un conductor”, se embarcó en una gira de 17 semanas en gran parte del país. plan de
vuelo del dirigible coincidió con los principales festivales, celebraciones al aire libre y eventos deportivos en
ciudades de la gira.
QR 4-1 Los consumidores mayores de 21 años podrían seguir el Budweiser Designar un dirigible conductor en
Responsabilidad
Twitter con @ budblimp durante todo el recorrido y pío fotos del recipiente en su ciudad utilizando hashtags.
Matters anuncio
Los adultos también pueden iniciar sesión en
www.budblimp.com que se comprometan a beber con responsabilidad y siempre designar un conductor y luego
compartir su promesa a través de Facebook para animar a sus amigos a hacer lo mismo.

Anheuser-Busch también implementa programas para ayudar a prevenir el consumo de alcohol, proporcionando
minoristas con herramientas para comprobar correctamente los ID y ayudar a prevenir la venta a menores. La
compañía también ayuda a los padres comienzan y continúan las conversaciones sobre el alcohol con sus hijos;
apoya la aplicación de la ley de defensa de la ley; y, a través de una variedad de oradores de la comunidad, ayuda a
las escuelas en la construcción de la autoestima de los adolescentes.

Soporte comunitario
La labor de beneficencia está en el núcleo de la filosofía de negocios de Anheuser-Busch, y los empleados
son una parte integral de la misión de la responsabilidad corporativa. la participación activa de sus
empleados en este tipo de iniciativas aumenta la conciencia pública, se dedica a los empleados, y
proporciona una contribución directa a la comunidad. Por ejemplo, los empleados de Anheuser-Busch
voluntarios con las organizaciones benéficas nacionales, tales como Hábitat para la Humanidad y Red River.
En
2012, los empleados de Anheuser-Busch y sus familias se ofrecieron casi
120.000 horas en apoyo de una variedad de organizaciones de la comunidad.
 También en 2012, Anheuser-Busch donó más de 1,4 millones de latas de agua potable de emergencia en 27
comunidades en 11 estados de Estados Unidos para el alivio de desastres relacionados con el apoyo a los
tornados, tormentas, incendios forestales y las inundaciones que afectan a 48 comunidades. Entre 1988 y 2012,
Anheuser-Busch envasa y se donó más de 72 millones de latas de agua potable de emergencia a las
comunidades y organizaciones de ayuda en respuesta a los desastres naturales.

Preservación del medio ambiente

Anheuser-Busch se ha comprometido a elaborar cerveza las cervezas de mayor calidad, mejorando su
desempeño ambiental, y hacer un impacto positivo en las comunidades en todo el país. La compañía se
centra esfuerzos ambientales, tanto dentro como fuera de sus fábricas de cerveza sobre las cuestiones
clave de agua, energía, y reciclaje.

El agua es un ingrediente clave en la cerveza, y Anheuser-Busch se esfuerza por proteger este recurso natural.
En 2013, la empresa informó que sus cervecerías habían reducido el consumo de agua en un 40 por ciento en los
cinco años anteriores y tenía una tasa de reciclado del 99,6 por ciento. De hecho, 130 de sus operaciones en todo el
mundo son cero residuos. Anheuser-Busch ha sido un reciclador líder de latas de aluminio durante más de 30 años,
el reciclaje de casi 15 mil millones de latas al año. Otros artículos, tales como grano, patatas fritas de madera de
haya, plástico, cartón, vidrio y metales también se reducen, reutilizan, y se reciclan por la empresa. De hecho, de
2009 a 2012, Anheuser-Busch redujo sus materiales de embalaje por cerca de 73.000 toneladas.

Casi uno de cada seis cervezas hechas por Anheuser-Busch se elabora con combustibles renovables,
incluyendo el biogás y gas de vertedero. La compañía es uno de los mayores operadores del mundo del
Sistema Bio-recuperación de energía (BERS), un método de convertir los nutrientes en las aguas residuales
del proceso de elaboración en biogás renovables.

En 2011, el Fairfield, California, cervecería añadió una turbina de viento, que puede proporcionar hasta un
20 por ciento de la electricidad necesaria para las operaciones de la cervecería. La adición de la turbina
representa la tercera fuente de energía renovable para la instalación de Fairfield, que también utiliza BERS y
paneles solares. Cuando se combina con el panel solar en su Newark, Nueva Jersey, cervecería, esto hace que
Anheuser-Busch uno de los mayores usuarios de energía solar en la industria cervecera de Estados Unidos.

Anheuser-Busch actúa claramente en lo que considera una obligación ética de sus clientes y el
público en general con su conciencia sobre el alcohol y programas de educación y apoyo de la
comunidad. Al mismo tiempo, los esfuerzos de la compañía para proteger el medio ambiente natural y
mejorar el bienestar social refleja su responsabilidad social más amplia. 1

Naturaleza y la importancia de la comercialización ÉTICA

Ética son los principios y valores morales que rigen las acciones y decisiones de un individuo o grupo. 2 Ellos sirven
Explicar las diferencias
LO 4-1 como directrices sobre cómo actuar correctamente y justamente cuando se enfrentan a dilemas morales.
entre la conducta legal y
ética en la
comercialización.
Un marco ético / legal para la comercialización

Un buen punto de partida para la comprensión de la naturaleza y la importancia de la ética es la distinción entre
la legalidad y la eticidad de las decisiones de marketing. Figura 4-1
ayuda a visualizar la relación entre las leyes y la ética. 3 Mientras que la ética frente a los principios y valores morales
personales, leyes son los valores y las normas de la sociedad que son

92
FIGURA 4-1
Cuatro formas de clasificar la
Ético
comercialización de decisiones en
Ética, Ética y
función de las relaciones éticas y 93
sino legal
legales. ilegal

Poco ético Poco ético

e ilegal pero legal

eticidad
poco ético

Ilegal Legal

Legalidad

CAPÍTULO 4 Ética y Responsabilidad Social en Marketing

exigibles en los tribunales. Esta distinción a veces puede conducir a la racionalización que si un comportamiento es dentro
de los límites éticos y legales razonables, entonces no es realmente ilegal o poco ético. Cuando una reciente encuesta
preguntó a la pregunta: “¿Está bien para moverse por la ley si en realidad no lo rompe?” Aproximadamente el 61 por
ciento de los empresarios que participaron respondido “sí”. 4 Como responderías esta pregunta?

Juicio juega un papel importante en numerosas situaciones en la definición de los límites éticos y legales. Tenga en cuenta
las siguientes situaciones. Después de leer cada uno, asignarlo a la celda en la Figura 4-1 que usted piensa que mejor se
adapta a la situación a lo largo del continuo ético-legal. 5

1. Más del 70 por ciento de los médicos en el condado de Maricopa (Arizona) Medi
Cal Sociedad acordó establecer un horario máximo de honorarios por los servicios de salud para frenar el aumento de los
costos médicos. Se requirió que todos los médicos a que se adhieran a este programa como condición para ser miembro de
la sociedad. El Tribunal Supremo de Estados Unidos dictaminó que el presente acuerdo a los precios fijados violó la Ley
Sherman y representa la fijación de precios, lo cual es ilegal. Era ético acción de la sociedad?

2. Una compañía en California vende un programa de computadora para los concesionarios de automóviles que muestra que el coche

los compradores deben financiar su compra en lugar de pagar en efectivo. El programa omite el efecto de los impuestos sobre

la renta y en términos inexactos el interés ganado en los ahorros durante el período de préstamo. La opción de financiación

siempre ofrece un beneficio neto sobre la opción en efectivo. empleados de la compañía de acuerdo en que el programa hace

inducir a error a los compradores, pero dicen que la empresa va a “proveer lo que los concesionarios de automóviles [] quieran,

siempre y cuando no sea contrario a la ley.” ¿Es esta práctica ética?

3. China es el mayor país productor de tabaco del mundo y cuenta con 300 millones de fumadores.
Aproximadamente 700.000 chinos mueren anualmente a causa de enfermedades relacionadas con el tabaquismo. Se espera

que esta cifra aumente a más de 2 millones en 2025. China, legalmente restringe las importaciones de tabaco. negociadores

comerciales de Estados Unidos abogan por el libre comercio, permitiendo así que las empresas tabacaleras de Estados Unidos

para comercializar sus productos en China. ¿Es ética la posición comercial de China?

4. Un grupo de estudiantes universitarios películas grabadas en un teatro local y luego se suben

las películas a través de Internet. Estado federal estatutos que la autorizada la reproducción, distribución o
exhibición de películas con derechos de autor es ilegal. Luego, los estudiantes dirigidos amigos y familiares a
una red de Internet peer-to-peer que les permitió descargar las películas de forma gratuita, lo que hicieron. ¿Es
ético el comportamiento de los estudiantes? Es el comportamiento de sus amigos y familiares ético?

Hicieron estas situaciones encajan perfectamente en la Figura 4-1 con la mayor claridad ética y legal o poco ético e ilegal?
Probablemente no. A medida que lea más adelante en este capítulo, se le pedirá que considerar otros dilemas éticos.
 Las percepciones críticos del comportamiento ético

Ha habido una protesta pública sobre las prácticas éticas de negocios. 6 Las encuestas de opinión muestran que el 58 por
ciento de los adultos en Estados Unidos califica a las normas éticas de los ejecutivos de negocios, ya que sólo “regular” o
“mala”; 76 por ciento dice que la falta de ética en los empresarios contribuye a caer las buenas costumbres de la sociedad; y
profesionales de la publicidad y los vendedores de automóviles se cree que entre las ocupaciones menos éticos. Las
encuestas de empleados de las empresas en general, confirman esta percepción pública. Cuando se le preguntó si son
conscientes de la falta de ética en sus empresas, el 45 por ciento dice que “sí”.

Existen al menos cuatro razones posibles del estado de la conducta comercial ética es percibida en su nivel actual. En primer
lugar, hay un aumento de la presión sobre los empresarios a tomar decisiones en una sociedad caracterizada por diversos
sistemas de valores. En segundo lugar, hay una tendencia cada vez mayor para las decisiones de negocio a ser juzgados
públicamente por grupos con diferentes valores e intereses. En tercer lugar, las expectativas del público de la conducta ética en los
negocios se han incrementado. Por último, y lo más inquietante, la conducta ética empresarial puede haber disminuido.

opinión de aprendizaje 4-1. ¿Qué es la ética?

4-2. ¿Cuáles son cuatro razones posibles para el estado actual de la ética
llevar a cabo en los Estados Unidos?

Factores que afectan el comportamiento de comercialización ética

Los investigadores han identificado numerosos factores que influyen en el comportamiento de marketing ético. 7
Identificar los factores
LO 4-2 Figura 4-2 presenta un marco que muestra estos factores y sus relaciones.
que influyen en las
decisiones de
marketing éticas y no
Social cultura y las normas
éticas.
Como se describe en el Capítulo 3, cultura se refiere al conjunto de valores, ideas y actitudes que se aprenden y se
reparten entre los miembros de un grupo. La cultura también sirve como una fuerza de socialización que dicta lo que es
moralmente correcto y justo. Esto significa que las normas morales son relativos a sociedades particulares. 8 Estas normas
a menudo reflejan las leyes y regulaciones que afectan el comportamiento social y económica, que puede crear dilemas
éticos. Las empresas que compiten en el mercado global reconocen este hecho. Considere UPS, el mayor operativo de
la empresa de entrega de paquetes del mundo en más de 200 países y territorios en todo el mundo. 9 Según el
coordinador de cumplimiento y ética global de la compañía, “A pesar de las lenguas y culturas de todo el mundo pueden
ser diferentes, no lo hacemos el cambio

FIGURA 4-2
la cultura y las normas
Un marco para entender el comportamiento
sociales
ético. Cada una de estas influencias tiene

un efecto sobre el comportamiento de

comercialización ética, tal como se describe

en el texto.
la filosofía moral
cultura empresarial y prácticas
personal y el
de la industria
comportamiento ético

la cultura y las
expectativas corporativa

94
 nuestras normas éticas en la UPS. Nuestro programa de ética es de naturaleza global.”Como era de esperar, la UPS está
considerado entre las empresas más éticas del mundo.
valores y actitudes sociales también afectan a las relaciones éticas y legales entre personas, grupos e instituciones y
organizaciones empresariales. Considere la copia de otro de los derechos de autor, marca registrada o patente. Estos son
95
vistos como propiedad intelectual. El uso no autorizado, reproducción o distribución de la propiedad intelectual es ilegal en los
Estados Unidos y la mayoría de los países y puede resultar en multas y penas de prisión para los culpables. Los dueños de la
propiedad intelectual también pierden. Por ejemplo, a nivel mundial anual de pérdida de ventas de la cantidad robo de la
propiedad intelectual a $ 12,5 mil millones en la industria musical, $ 20,5 mil millones en la industria del cine, y $ 63 mil
millones en la industria del software. 10 pérdida de ventas, a su vez, resultan en la pérdida de empleos, regalías, salarios y los
ingresos fiscales.

Pero ¿qué pasa con la descarga de música con derechos de autor, películas y software a través de Internet o de los
programas de intercambio de archivos peer-to-peer sin pagar el dueño de esta propiedad? Es este un acto ético o no ético?
Depende de a quien le preguntes. Las encuestas de la
pública de Estados Unidos indican que la mayoría considera estos actos poco éticos. Sin embargo, sólo un tercio de los estudiantes
universitarios de Estados Unidos dicen que estos actos no son éticas. 11

Cultura empresarial y prácticas de la industria

cultura social proporciona una base para la comprensión de la conducta moral en las actividades empresariales. culturas

CAPÍTULO 4 Ética y Responsabilidad Social en Marketing

empresariales “Comprenden las reglas efectivas del juego, los límites entre el comportamiento competitivo y no ética, [y]
los códigos de conducta en las relaciones comerciales.” 12 Los consumidores han sido testigos de casos en los cultivos
comerciales en la (información privilegiada) financiera, seguros (prácticas engañosas de venta), y las industrias de
defensa (soborno) fueron mal. cultura empresarial afecta a la conducta ética tanto en la relación de intercambio entre
vendedores y compradores, y en el comportamiento competitivo entre los vendedores.

La Federal Trade
Comisión desempeña un papel activo en la Ética de Cambio El proceso de cambio es fundamental para el concepto de marketing. intercambios éticos entre vendedores y
educación de los consumidores y las compradores deben dar lugar a ambas partes estén en mejor situación después de una transacción.

empresas sobre la importancia de la

privacidad de la información personal en Antes de la década de 1960, el concepto legal de Cuidado con este hotel deje el comprador tenga cuidado-era

Internet. iniciativas de la FTC, incluidas las omnipresente en la cultura empresarial estadounidense. En 1962, el presidente John F. Kennedy esbozó una Declaración de

propuestas recientes relativas a la derechos del que codificaba la ética de intercambio entre compradores y vendedores. Éstos eran el derecho (1) a la seguridad,

privacidad en línea de los niños, se detallan (2) ser informada, (3) para elegir, y (4) para ser escuchado. Los consumidores esperan y exigen a menudo que estos derechos

en su página web. sean protegidos, al igual que las empresas estadounidenses.

los derecho a la seguridad se manifiesta en la industria y las normas de seguridad federales para la mayoría de los productos

vendidos en los Estados Unidos. De hecho, la Comisión de Seguridad de Productos al Consumidor de Estados Unidos supervisa

Comisión Federal de Comercio rutinariamente la seguridad de 15.000 productos de consumo. Sin embargo, los esfuerzos más vigilantes para garantizar productos

www.ftc.gov seguros no pueden prever todas las posibilidades. Personal

reclamaciones y daños materiales debido a los incidentes de seguridad de productos de consumo cuestan
empresas más de $ 700 mil millones al año. Consideremos el caso de las baterías utilizadas en
equipos portátiles. Dell Inc. supo que las baterías de iones de litio en sus ordenadores portátiles,
fabricadas por Sony Energy Devices Corporation de Japón, que plantea un peligro de incendio para
los consumidores. La compañía retiró 2,7 millones de baterías y dio a los consumidores un reemplazo
antes de cualquier lesión personal como resultado. 13

los derecho a ser informado medios que los vendedores tienen la obligación de
dar a los consumidores información completa y precisa acerca de los productos y
servicios. Este derecho también se aplica a la solicitud de información personal a
través de Internet y su posterior utilización por los vendedores. 14 Una encuesta de
sitios web FTC indicó que el 92 por ciento de recogida de información personal,
como direcciones de correo electrónico de consumo, números de teléfono, los
hábitos de compra y datos financieros.
Haciendo Responsable decisiones ética
La conciencia corporativa en la Guerra Cola

Supongamos que usted es un alto ejecutivo de el incidente, un portavoz de Pepsi-Cola dijo: “sólo
Pepsi-Cola y una Coca-Cola ofertas de los empleados de hicimos
regular lo que cualquier compañía responsable
vender el plan de marketing y de la muestra para un haría. La competencia debe ser duro, pero
re
nuevo producto de Coca-Cola a un precio moderado. ¿Lo siempre debe ser justo y legal “.
C
compraría saber Pepsi Cola podría obtener una ventaja al
competitiva significativa en la guerra de cola? ¿Por qué el 33 por ciento de los encuestados en
re
la encuesta en línea dicen que se reduciría la oferta?
La mayoría dijeron que preferirían competir con ética
th
Cuando esta cuestión se planteó en una para que pudieran dormir por la noche. De acuerdo
sa

encuesta en línea de marketing y publicidad de los con un ejecutivo de la agencia de publicidad de alto
et

ejecutivos, el 67 por ciento dijo que compraría la nivel que se reduciría la oferta: “Las repercusiones
Un

muestra plan y producto si no hubo repercusiones. ag

van más allá de los posibles cargos de espionaje.
¿Qué Pepsi Cola hacer cuando esta oferta realmente ºMientras tenemos una conciencia, existen
ocurrió? La compañía inmediatamente en contacto repercusiones “.
ar

con Coca-Cola, que contactó con el FBI. Un agente P

encubierto del FBI paga al empleado $ 30,000 en Lo

efectivo metido en una caja de galletas de Girl Scout Entonces, ¿qué pasó con el empleado de
como pago inicial y posteriormente arrestado el Coca-Cola
CS y sus cómplices? Ella fue
empleado y cómplices. Cuando se le preguntó condenado
p a ocho años de prisión y al pago de
acerca $ 40,000
re en restitución. Sus cómplices fueron
condenados a cinco años de prisión.
ea

Sin embargo, sólo dos tercios de los sitios web de informar a los consumidores de lo que se hace con esta información una vez
obtenida. La FTC quiere más de los avisos de privacidad publicadas que se limita a informar al consumidor sobre la política de
uso de datos de una empresa, que los críticos dicen que son a menudo vagas, confusas o demasiado legalista para ser
entendido. Esta opinión es compartida por dos tercios de los consumidores que se preocupan por proteger su información
personal en línea. El consumidor derecho a ser informados ha dado lugar a muchas leyes federales, tales como el Ley de
Protección (privacidad en línea de los niños 1998) y las iniciativas de autorregulación que restringen la divulgación de información
personal.

Relativa a la derecho a elegir, Hoy en día muchas cadenas de supermercados exigen “tasas por asignación” de los
fabricantes, en forma de dinero en efectivo o bienes libres, para abastecerse de nuevos productos. 15 Esta práctica podría limitar el
número de nuevos productos disponibles para los consumidores e interferir con su derecho a elegir. Un crítico de esta práctica
remarcado, “Si hubiéramos tenido tasas por asignación de hace unos años, que podría no haber tenido granola, té de hierbas, o
yogur.”
Finalmente, el derecho a ser oído medios que los consumidores deben tener acceso a los responsables publicpolicy respecto a
las quejas acerca de los productos y servicios. Este derecho se ilustra en las limitaciones puestas en prácticas de telemarketing. La
FTC estableció el Registro Nacional No Llame en 2003 para los consumidores que no desean recibir llamadas de telemercadeo no
solicitadas. Hoy en día, más de 218 millones de dólares de EE.UU. números de teléfono se enumeran en el registro, que es
administrado por la FTC. Un vendedor por teléfono puede recibir una multa de hasta $ 16,000 por cada llamada realizada a un
número de teléfono publicado en el Registro.

Ética de la Competencia cultura empresarial también afecta el comportamiento ético en la competición. Hay dos tipos de
comportamientos no éticos son los más comunes: (1) el espionaje económico y (2) el soborno.

espionaje económico es la colección clandestino de secretos comerciales o información de propiedad

sobre los competidores de una empresa. Esta práctica es ilegal y poco ético y conlleva sanciones penales
graves para la persona infractora o negocio. Espionaje

96
Márketing inSite
El Índice de Fuentes de Soborno
97
El soborno como un medio para ganar y retener negocio varía ampliamente según el en el índice tiene rango más alto y que tiene la clasificación más
país. Transparencia Internacional sondea periódicamente los empleados de empresas baja?
e instituciones multinacionales y los analistas políticos y los rangos países sobre la
base de su nivel de percepción de la corrupción para ganar o retener un negocio. Para
obtener el ranking más reciente, visite el sitio web de Transparencia Internacional en www.transparency.org
y haga clic soborno Índice de Fuentes.

Desplazarse por el Índice de Fuentes de Soborno para ver donde los Estados
Unidos se encuentra en las posiciones mundiales. ¿De qué manera los Estados
Unidos comparar en relación con sus vecinos, Canadá y México? Sorpresas? ¿Qué
país enumerado

actividades incluyen allanamiento ilegal, robo, fraude, falsedad, las escuchas telefónicas, la búsqueda de la basura de un competidor,
y violaciónes de los acuerdos escritos e implícitos de empleo con las cláusulas de no competencia. Más de la mitad de las empresas

CAPÍTULO 4 Ética y Responsabilidad Social en Marketing

más grandes en los Estados Unidos tienen el espionaje descubierto en alguna forma, les cuesta $ 300 mil millones anuales en ventas
perdidas. dieciséis

espionaje económico es más frecuente en las industrias de alta tecnología, tales como la electrónica, productos químicos
especiales, equipos industriales, aeroespacial, y productos farmacéuticos, donde los conocimientos técnicos y secretos líderes
de la industria separados de seguidores comercio. Pero el espionaje puede ocurrir en cualquier lugar, incluso en la industria de
los refrescos! Leer las decisiones responsables fabricación de cajas para aprender Pepsi-Cola respondió a una oferta para
obtener información confidencial sobre los planes de marketing de su archirrival. 17

La segunda forma de comportamiento poco ético competitiva es dar y recibir sobornos. Sobornos son a
menudo disfrazados de regalos, honorarios de los consultores, y favores. Esta práctica es más común en
business-to-business y marketing de gobierno que en marketing de consumo.

En general, el soborno es más evidente en las industrias que experimentan una intensa competencia y en los países en
las primeras etapas del desarrollo económico. De acuerdo con un estudio de las Naciones Unidas, el 15 por ciento de todas
las empresas en los países industrializados tienen que pagan sobornos para ganar o retener un negocio. En Asia, esta cifra
es del 40 por ciento. En Europa del Este, el 60 por ciento de todas las empresas deben pagar sobornos para hacer
negocios. Una reciente encuesta de ejecutivos de alto nivel dedicada a la comercialización mundial reveló que Rusia era el
país más propensos a participar en el soborno para ganar o retener un negocio. Los Países Bajos, Suiza y Bélgica fueron
los menos propensos. 18 El soborno a escala mundial es monitoreado por Transparencia Internacional. Visita su sitio web se
describe en el cuadro de Marketing Insite consultar la clasificación más recientes de los países en su Índice de Fuentes de
Soborno.

La prevalencia de espionaje económico y el soborno en la comercialización internacional ha impulsado leyes para

frenar estas prácticas. Dos leyes importantes, la Ley de Espionaje Económico ( 1996) y la Ley de Prácticas Corruptas en
el Extranjero ( 1977), frente a esas prácticas en los Estados Unidos. Ambos se detallan en el Capítulo 7.

Cultura y expectativas corporativa

Una tercera influencia sobre las prácticas éticas es la cultura corporativa. Cultura corporativa es el conjunto de valores,
ideas y actitudes que se aprende y se reparten entre los miembros de una organización. La cultura de una empresa
demuestra en sí en el vestido ( “Nosotros no usan corbata”), refranes ( “El IBM Way”), y la forma de trabajo (los esfuerzos
del equipo) de los empleados. La cultura también es evidente en las expectativas de comportamiento ético presente en los
códigos formales de ética y las acciones éticas de la alta dirección y los compañeros de trabajo.
 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION Se requiere que las comunicaciones de marketing sobre
Declaración de Ética productos y servicios que no son intencionalmente engañosas.
Se sugiere la construcción de relaciones que proporcionan para
Preámbulo
el ajuste equitativo y / o reparación de quejas de los clientes.
La Asociación Americana de Marketing se compromete a promover el más Implica la lucha por la buena fe y trato justo con el fin de
alto nivel de las normas éticas y los valores profesionales de sus contribuir a la e fi cacia del proceso de intercambio.
miembros. Las normas son las normas de conducta que se esperan y
mantenidos por la sociedad y / o las organizaciones profesionales
establecidas. Los valores representan la concepción colectiva de lo que la 3. Los vendedores deben abrazar, comunicar y practicar los valores
gente encontramos deseable, importante y moralmente correcta. Los éticos fundamentales que mejorarán con el consumidor confianza
valores sirven como los criterios de evaluación de las acciones de los en la integridad del sistema de intercambio de comercialización.
demás. los profesionales de marketing deben reconocer que no sólo sirven estos básico
a sus empresas, sino que también actúan como administradores de la valores son intencionalmente aspiraciones e incluyen la honestidad, la
sociedad en la creación, facilitar y ejecutar la e fi ciente y transacciones responsabilidad, la equidad, el respeto, la apertura y la ciudadanía.
eficaces que son parte de la economía mayor. En este papel, los
vendedores deben abrazar la más alta ética

Valores eticos

Honestidad -para ser veraz y directa en nuestras relaciones con

normas de la práctica de los profesionales y la ética los clientes y las partes interesadas.

valores implícito en su responsabilidad para con las partes interesadas (por ● Vamos a decir la verdad en todas las situaciones y en todo momento.
ejemplo, clientes, empleados, inversores, miembros del canal, reguladores y ● Vamos a ofrecer productos de valor que hacemos lo que decimos en
la comunidad de acogida). nuestras comunicaciones.
● Vamos a estar detrás de nuestros productos si no pueden entregar sus
bene fi cios reivindicados.
Normas generales
● Vamos a cumplir con nuestros compromisos y promesas
1. Los vendedores deben hacer ningún daño. Esto significa hacer el explícitas e implícitas.
trabajo para el que están debidamente capacitados o con experiencia
Responsabilidad -para aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y
para que puedan añadir de forma activa valor a sus organizaciones y
estrategias de marketing.
clientes. También significa cumplir con todas las leyes y regulaciones
aplicables y que incorpora altos estándares éticos en las decisiones ● Vamos a hacer grandes esfuerzos para atender las necesidades de nuestros
que toman. clientes.
● Vamos a evitar el uso de la coerción con todos los interesados.
2. Los vendedores deben fomentar la confianza en el sistema de ● Reconoceremos las obligaciones sociales a las partes interesadas que
comercialización. Esto significa que los productos son apropiados para vienen con aumento de la comercialización y el poder económico.
sus usos previstos y promovidos.

FIGURA 4-3
Declaración de la Asociación Códigos de ética UN código ético es una declaración formal de los principios y reglas de conducta éticos. Se estima que el
Americana de Marketing de Ética. 86 por ciento de las empresas estadounidenses tienen algún tipo de código de ética y uno de cada cuatro empresas grandes
tiene oficiales de ética corporativa. Los códigos de ética suelen abordar las contribuciones a los funcionarios del gobierno y de
los partidos políticos, las relaciones con clientes y proveedores, conflictos de interés, y mantenimiento de registros exactos.

Asociación Americana de En United Technologies, por ejemplo, 400 agentes prácticas comerciales distribuir el código de ética de la
Marketing empresa, traducido a 24 idiomas, con cerca de 200.000 empleados que trabajan para esta defensa e ingeniería
www.marketingpower.com gigante en unos 180 países. En 2010, United Technologies 330 empleados despedidos por violaciónes
relacionados con su código de ética. 19

Sin embargo, un código de ética rara vez es suficiente para garantizar un comportamiento ético. Coca-Cola tiene un código de ética
y hace hincapié en que sus empleados sean ética en su comportamiento. Pero eso no impidió que algunos empleados de Coca-Cola de
la manipulación de los resultados de un mercado de prueba para un refresco congelado para ganar negocios de Burger King.
Coca-Cola, posteriormente, se comprometió a pagar Burger King y sus operadores más de 20 millones de dólares para resolver el
asunto. 20

La falta de especificidad es una razón importante por la violación de los códigos de ética. A menudo los trabajadores deben
juzgar si un determinado comportamiento es ético. La Asociación Americana de Marketing ha abordado este problema
proporcionando una exposición detallada de la ética, que todos los miembros están de acuerdo en seguir. Esta declaración se
muestra en la Figura 4-3 .

98
FIGURA 4-3 Franqueza -Crear transparencia en nuestras operaciones de marketing.
(Continuado)
● Reconoceremos nuestros compromisos especiales a los segmentos ● Haremos todo lo posible para comunicarse claramente con todos nuestros 99
económicamente vulnerables del mercado, como los niños, los constituyentes.
ancianos y otras personas que pueden estar en desventaja sustancial. ● Vamos a aceptar la crítica constructiva de nuestros clientes y
otras partes interesadas.
● Explicaremos producto significantes o riesgos del servicio, las
Justicia -para tratar de equilibrar justamente las necesidades del comprador
sustituciones de componentes, u otras eventualidades previsibles que
con los intereses del vendedor.
podrían afectar a los clientes o su percepción de la decisión de
● Vamos a representar a nuestros productos de una manera clara compra.
en la venta, la publicidad y otras formas de comunicación; esto ● Vamos a revelar por completo la lista de precios y las condiciones de fi nanciación,
incluye la evitación de manera falsa, engañosa, y la promoción así como ofertas de precios disponibles y ajustes.
engañosa.
Ciudadanía -a fi ll cumplir las responsabilidades económicas,
● Vamos a rechazar las manipulaciones y las tácticas de ventas que la
legales, sociales y filantrópicas que sirven a los interesados ​de
confianza daño al cliente.
manera estratégica.
● No vamos a participar en el precio que se fijan, precios predatorios, los precios
● Haremos todo lo posible para proteger el medio ambiente natural en la
abusivos, o tácticas “interruptor de cebo y”.
ejecución de las campañas de marketing.
● No vamos a participar con conocimiento en materiales con fl ictos
de interés.
● Vamos a devolver a la comunidad a través del
voluntariado y donaciones de caridad.
El respeto -para reconocer la dignidad humana básica de todos los

CAPÍTULO 4 Ética y Responsabilidad Social en Marketing

● Vamos a trabajar para contribuir al mejoramiento
interesados. general de marketing y su reputación.
● Vamos a animar a los miembros de la cadena de suministro para asegurar
● Vamos a valorar las diferencias individuales, incluso a medida que evitar
que el comercio es justo para todos los participantes, entre los productores
los estereotipos clientes o representa a grupos demográficos (por
de los países en desarrollo.
ejemplo, género, raza, orientación sexual) en un negativo o
deshumanizar manera en nuestras promociones.
Implementación

● Vamos a escuchar a las necesidades de nuestros clientes y hacer todos Por último, reconocemos que todos los sectores de la industria y la subdisciplina

los esfuerzos razonables para controlar y mejorar su satisfacción sobre de marketing (por ejemplo, la investigación de mercados, el comercio electrónico,

una base continua. la venta directa, marketing directo, publicidad) tiene su propio específico

● Vamos a hacer un esfuerzo especial para entender los cuestiones éticas que requieren políticas y comentarios. Una serie de tales

proveedores, intermediarios y distribuidores de otras culturas. códigos se puede acceder a través de enlaces en la página web de la AMA.
Animamos a todos estos grupos para desarrollar y / o refinar su industria y

● Reconoceremos apropiadamente las contribuciones de otros, tales códigos de disciplina especí fi cas de la ética para complementar estas normas y

como consultores, empleados y compañeros de trabajo, a nuestros valores generales.

esfuerzos de marketing.

Comportamiento ético de la alta dirección y los compañeros de trabajo Una segunda razón por violar los códigos
de ética se apoya en el comportamiento percibido de la alta dirección y los compañeros de trabajo. 21 La observación de los
compañeros y la alta dirección y de aforo respuestas a los comportamientos no éticos juegan un papel importante en las
acciones individuales. Un estudio de los ejecutivos de negocios informó que el 45 por ciento había sido testigo de un
comportamiento ético preocupante. Alrededor del 22 por ciento de los que reportaron un comportamiento poco ético fueron
penalizados, ya sea a través de la pena de plano o de un estado de disminución en la empresa. 22 Claramente, los dilemas éticos
pueden traer conflicto personal y profesional. Por esta razón, los estados han promulgado leyes destinadas a proteger delatores,
los empleados que denuncian acciones no éticas o ilegales de sus empleadores.

Su filosofía moral personal y el comportamiento ético

En última instancia, las decisiones éticas se basan en la filosofía moral personal del tomador de decisiones. La filosofía
moral se aprende a través del proceso de socialización con amigos y familiares y la educación formal. También está
influenciada por la sociedad, los negocios y la cultura corporativa en la que una persona se encuentra a sí mismo. Dos
prominentes filosofías morales personales tienen relación directa con la práctica de marketing: (1) el idealismo moral y (2) el
utilitarismo.
 El idealismo moral idealismo moral es una filosofía moral personal que tiene en cuenta determinados derechos o deberes
individuales como universales, independientemente del resultado. Esta filosofía existe en la Carta de Derechos del Consumidor y
se ve favorecida por los filósofos morales y grupos de interés de los consumidores. Por ejemplo, el derecho a saber se aplica a
defectos probables en un automóvil que se relacionan con la seguridad.

Esta filosofía también se aplica a los deberes éticos. Un deber ético fundamental es no hacer daño. La adhesión a este
deber llevó a la reciente decisión de los ejecutivos de 3M para eliminar la producción de un producto químico 3M había
fabricado durante casi 40 años. La sustancia, que se utiliza en los productos de largo alcance de bolsas de alimentos para
mascotas, envolturas de dulces, alfombras, y popular protector de tejidos Scotchgard de 3M, no habían conocido nocivos
para la salud o el efecto del medio ambiente. Sin embargo, la compañía descubrió que el producto químico apareció en
cantidades minúsculas en humanos y animales de todo el mundo y se acumula en el tejido. La creencia de que la sustancia
podría ser posiblemente dañino en grandes dosis, 3M detuvo voluntariamente su producción, lo que resulta en una pérdida
de $ 200 millones en ventas anuales. 23

Utilitarismo Una perspectiva alternativa sobre la filosofía moral es utilitarismo,

que es una filosofía moral personal que se centra en “el mayor bien para el mayor número” mediante la evaluación de los
costes y beneficios de las consecuencias de un comportamiento ético. Si los beneficios superan los costos, entonces el
comportamiento es ético. Si no es así, entonces el comportamiento es ético. Esta filosofía es la que los principios
económicos del capitalismo y, como es lógico, es abrazado por muchos ejecutivos de negocios y estudiantes. 24
¿Qué Scotchgard de 3M tiene que ver con
la ética, la responsabilidad social, y una
razonamiento utilitario era evidente en la comercialización de buen comienzo fórmula infantil, vendido por la empresa
pérdida de $ 200 millones en ventas
Carnation de Nestlé de Nestlé Food Corporation. La fórmula, promovido como hipoalergénico, fue diseñado para prevenir o
anuales? Leer el texto para averiguar.
reducir el cólico causado por una reacción alérgica de un bebé a la leche de vaca, una condición sufrido por 2 por ciento de
los bebés. Sin embargo, algunos niños gravemente alérgicos a la leche experimentaron efectos secundarios graves después
de usar buen comienzo, incluyendo vómitos convulsiva. Los médicos y los padres pagan hipoalergénico que la reclamación
era engañoso, y la Administración de Drogas y Alimentos investigó el asunto.

Un vicepresidente de Nestlé defendió el reclamo y el producto, diciendo: “No entiendo por qué nuestro producto debe
trabajar en el 100 por ciento de los casos. Si quisiéramos decir que era a prueba de tontos, nos hemos llamado
antialérgicas. Lo llamamos hipo, o menos, alergénicos “. 25

funcionarios de Nestlé aparentemente creían que la mayoría de los lactantes alérgicos se beneficiarían de una buena Inicio- “el
mayor bien para el mayor número”. Sin embargo, otros puntos de vista prevalecieron. La demanda se redujo de la etiqueta del
producto.
Una apreciación de la naturaleza de la ética, junto con una comprensión básica de por qué surge el comportamiento poco
ético, advierte a las personas a cuándo y cómo se plantean cuestiones éticas en las decisiones de marketing. En última instancia,
restos de comportamiento ético con el individuo, pero las consecuencias afectan a muchos.

opinión de aprendizaje 4-3. ¿Qué derechos están incluidos en el proyecto de ley de Derechos del Consumidor?

4-4. espionaje económico incluye el tipo de actividades?

4-5. ¿Qué se entiende por el idealismo moral?

ENTENDIMIENTO responsabilidad social en MARKETING

Como vimos en el capítulo 1, la responsabilidad social la comercialización social tensiones concepto de comercialización, no sólo por la
Describir los diferentes
LO 4-3 satisfacción de las necesidades de los consumidores, sino que también proporciona para el bienestar de la sociedad. Responsabilidad
conceptos de
social significa que las organizaciones son parte de una sociedad más grande y son responsables ante la sociedad por sus acciones. Al
responsabilidad social.
igual que la ética, el acuerdo sobre la naturaleza y el alcance de la responsabilidad social es a menudo difícil de conseguir, dada la
diversidad de los valores presentes en la sociedad diferente, los negocios y las culturas corporativas.

100
 Tres conceptos de responsabilidad social
Figura 4-4 muestra tres conceptos de responsabilidad social: (1) la responsabilidad de beneficio, (2) la responsabilidad de las
partes interesadas, y (3) la responsabilidad social.
101
Responsabilidad ganancias responsabilidad ganancias sostiene que las empresas tienen el deber simple: para
maximizar los beneficios para sus propietarios o accionistas. Este punto de vista se expresa por el premio Nobel Milton
Friedman, que dijo: “No hay una y sólo una responsabilidad social de la empresa a utilizar sus recursos y participar en
actividades diseñadas para aumentar sus beneficios, siempre y cuando se mantenga dentro de las reglas del juego, es
decir, se dedica a la competencia abierta y libre, sin engaño o fraude “. 26

Genzyme, el fabricante de Cerezyme, un medicamento que trata una enfermedad genética llamada enfermedad de Gaucher que
afecta a 10.000 personas en todo el mundo, ha sido criticado por parecer adoptar este punto de vista, en sus procedimientos de
fijación de precios. Genzyme cobra hasta $ 200.000 para el valor de Cerezyme de un año. Un portavoz de Genzyme respondió
diciendo que la compañía gasta alrededor de $ 150 millones de dólares anuales para la fabricación de Cerezyme y libremente da el
medicamento a los pacientes sin seguro. Además, la compañía invirtió dólares considerables en la investigación durante varios años
en desarrollarse Cerezyme, y las ganancias de la droga se reinvierten en programas de investigación y desarrollo en curso. 27

CAPÍTULO 4 Ética y Responsabilidad Social en Marketing

La responsabilidad de las partes interesadas Las críticas a la vista de los beneficios ha llevado a un concepto más amplio
de la responsabilidad social. la responsabilidad de las partes interesadas se centra en las obligaciones de una organización tiene
que aquellos que pueden afectar el logro de sus objetivos. Estos grupos incluyen los consumidores, empleados, proveedores y
distribuidores. fuente Perrier
SA, el proveedor de Perrier agua embotellada, ejercido esta responsabilidad cuando se recordó 160 millones de botellas de
agua en 120 países después de las trazas de una sustancia química tóxica se encontraron en 13 botellas. La retirada costó a la
compañía $ 35 millones, así como las ganancias de $ 40 millones en ventas perdidas. A pesar de que el nivel químico no era
perjudicial para los seres humanos, el presidente de Fuente Perrier cree que actuó en el mejor interés de los consumidores,
distribuidores y empleados de la empresa mediante la eliminación de “la menor duda, como mínimo, ya que podría ser, a pesar
sobre la imagen de la calidad y la pureza de nuestro producto”, lo que lo hizo. 28

Figura 4-4
Tres conceptos de responsabilidad
responsabilidad de la sociedad
social. Cada concepto de responsabilidad
social se refiere a ciertos grupos de grupos de interés público
Entorno ecológico
intereses. A menudo hay un conflicto en
Público en general
la satisfacción de las tres
circunscripciones al mismo tiempo.

la responsabilidad de las partes interesadas

Proveedores / Distribuidores
Los consumidores
empleados

Pro fi t
responsabilidad

Los propietarios / accionistas

 Si no se consideran grupos más amplios de una empresa puede tener consecuencias negativas. Por ejemplo, los ejecutivos
de Toyota Motor Corporation fueron ampliamente criticados por cómo respondieron a las quejas acerca de la seguridad de las
marcas Toyota seleccionados. Estos coches habían sido relacionados con los pedales del acelerador pegajosos, que pueden
conducir a problemas de aceleración repentina. La compañía retiró más de 9 millones de automóviles en todo el mundo bajo la
presión de la Administración Nacional de Seguridad Vial. Después de la retirada, las ventas de Toyota cayeron, que afectó a los
empleados de Toyota, proveedores, accionistas y distribuidores. 29

Responsabilidad social Un concepto más amplio de la responsabilidad social se ha convertido en los últimos años. responsabilidad
de la sociedad se refiere a las obligaciones que tienen las organizaciones (1) a la preservación del medio ambiente ecológico y
(2) para el público en general. Hoy en día, se hace hincapié en la línea de triple cuenta de resultados -Reconocimiento de la
necesidad de las organizaciones para mejorar el estado de las personas, el planeta y el beneficio al mismo tiempo si se quiere
lograr un crecimiento sostenible a largo plazo. 30 El creciente interés en el marketing verde, el marketing de causas, auditorías
sociales, y el desarrollo sostenible refleja este reconocimiento.

marketing verde -Mercadeo esfuerzos para producir, promover y recuperar ENTORNO

sensibles mental productos adopta muchas formas. 31 En 3M, las oportunidades de desarrollo de productos emanan tanto
de su programa de “prevención de la contaminación Pays” (3P) investigación de los consumidores y. Este programa
Un pionero de marketing de causas solicita sugerencias de los empleados sobre cómo reducir la contaminación y el reciclaje de materiales. Desde 1975, este
durante más de tres décadas, Procter & programa ha generado más de 9.000 3P proyectos que han eliminado más de 3,5 mil millones de libras de aire, el agua y
Gamble se centra en el apoyo a los los contaminantes solidwaste del medio ambiente. Levi Strauss & Co. utiliza 8 botellas de plástico recicladas en cada par
jóvenes desfavorecidos y operaciones de de residuos, Menos pantalones vaqueros, que se componen de al menos 20 por ciento de plástico reciclado. Esta práctica
socorro. Una campaña de marca de éxito ha eliminado millones de botellas de plástico desechadas de los vertederos y redujo el agua que se consume en el proceso
incluye el Paquete 1 de Pampers 5 1 de fabricación.
Vaccine Initiative, la protección de 100
millones de mujeres y sus bebés contra el Walmart ha instituido prácticas de compra que fomentan sus proveedores para contenedores de uso y Embalaje de
tétanos materno y neonatal desde 2006. maíz, no a base de aceite, resinas. La compañía espera que esta iniciativa ahorrará 800.000 barriles de petróleo al año.
Estas respuestas voluntarias a las cuestiones ambientales se han implementado con poco o ningún costo adicional para
los consumidores y se han traducido en un ahorro de costes para las empresas.

Un compromiso global para nuevos esfuerzos de marketing verde es la ISO

14000 iniciativa desarrollada por la Organización Internacional de Normalización
(ISO) en Ginebra, Suiza. ISO 14000
consta de estándares internacionales de calidad ambiental y las prácticas de
marketing verde. Estas normas son abrazados por 158 países, incluyendo
Estados Unidos. Más de 260.000 empresas se han reunido ISO 14000 normas
de calidad ambiental y de marketing verde. 32

doméstica,
cuestiones
lectura,
compatible
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diferentes
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Coca-Cola
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102
El marketing es importante valor del cliente
¿Los consumidores cambian de marca por una causa? Si si . . .
103
American Express Company fue pionera en el marketing de causas cuando patrocinó la
renovación de la estatua de la libertad. Este esfuerzo recaudó $ 1.7 millones para la
renovación, se incrementó el uso de tarjetas entre los titulares de la tarjeta, y atrajo a
nuevos titulares. En 2001, las empresas estadounidenses recaudaron más de $ 5 mil
millones para causas que defienden. Se estima que el marketing de causas recaudado
más de $ 10 mil millones en 2012.

Causa beneficia a las empresas de marketing, así como las causas. La investigación
indica que el 85 por ciento de los consumidores de Estados Unidos dicen que tienen una
opinión más favorable de las empresas que apoyan causas que les interesan. Además, el 80
por ciento de los consumidores dicen que van a cambiar a una marca o minorista que apoya
una buena causa, si el precio y la calidad de las marcas o minoristas son iguales. En pocas
palabras, el marketing de causas puede ser un punto de diferencia para las marcas y
empresas, todos en igualdad de circunstancias valorado.

CAPÍTULO 4 Ética y Responsabilidad Social en Marketing

Para obtener más información, incluyendo noticias, enlaces, y estudios de
casos, visite el sitio web del Foro Causa Marketing www.causemarketingforum.com
.

programas de marketing de causa incorporan los tres conceptos de responsabilidad social al abordar las preocupaciones del
QR 4-2
público y la satisfacción de las necesidades del cliente. También pueden aumentar las ventas corporativas y beneficios como se
Häagen-Dazs
describe en el cuadro de marketing es importante. 34
vídeo

Auditoría y Desarrollo Social Sostenible: Hacer bien haciendo

el bien
Convertir las ideas en acciones de responsabilidad social implica una planificación cuidadosa y la supervisión de los programas.
Muchas compañías a desarrollar, implementar y evaluar sus esfuerzos de responsabilidad social por medio de una audiencia social, que
es una evaluación sistemática de los objetivos de la empresa, las estrategias y el desempeño en términos de responsabilidad social.
Con frecuencia, los programas de marketing y responsabilidad social están integrados. Considere McDonald. La preocupación de la
empresa para las necesidades de las familias con niños que están crónicamente o una enfermedad terminal se convirtió en unas 350
casas de Ronald McDonald de todo el mundo. Estas instalaciones, situadas cerca de los centros de tratamiento, permiten a las
familias a permanecer juntos durante el cuidado del niño. En este caso, McDonalds está contribuyendo al bienestar de una parte de
su mercado objetivo.

Una auditoría social consiste en cinco pasos: 35

1. El reconocimiento de las expectativas sociales de una empresa y la razón de ser de acoplamiento

los esfuerzos de responsabilidad social.

2. La identificación de la responsabilidad social causa o programas compatibles con el

La misión de la empresa.

3. Determinación de los objetivos y prioridades de la organización de programas y

las actividades que se realizan.
4. Especificación del tipo y la cantidad de recursos necesarios para alcanzar objetivos sociales
objetivos de responsabilidad.
5. Evaluación de programas y actividades de responsabilidad social y lleva a cabo
evaluación de la participación futura.

atención corporativa a auditorías sociales aumentará a medida que las empresas tratan de lograr un desarrollo
sostenible y mejorar la calidad de vida en una economía global. Desarrollo sostenible implica la realización de
negocios de una manera que protege el medio natural al tiempo que el progreso económico.
programas de marketing y
responsabilidad social se integran a
menudo, como es el caso de McDonald.
Su preocupación por los niños en todo el
mundo es evidente en la Casa de Ronald
McDonald en Baltimore, Maryland. Esta
instalación ha alojado a más de

30.000 familias desde 1982. Cada noche,

36 familias que llamar a la casa
instalación.

McDonald
www.mcdonalds.com

iniciativas ecológicamente responsables, tales como el marketing verde representan un ejemplo de ello. Iniciativas recientes
relacionados con las condiciones de trabajo en plantas de producción costa afuera que produzca mercancías para las empresas
estadounidenses se centran en cuestiones de calidad de vida. Las encuestas de opinión muestran que el 90 por ciento de los
ciudadanos estadounidenses están preocupados por las condiciones de trabajo en las cuales productos son fabricados en Asia y
América Latina. Empresas como Reebok, Nike, Liz Claiborne, Levi Strauss, y Mattel han respondido mediante la imposición de códigos
de conducta para reducir las condiciones de trabajo inseguras, duras, o abusivas en las instalaciones de fabricación en el extranjero. 36 Aún
así, existen malas condiciones de trabajo. Por ejemplo, más de 1.000 trabajadores de la confección en Bangladesh murieron cuando su
fábrica se derrumbó en 2013.

Las empresas que evidencia la responsabilidad social se han visto recompensados ​por sus esfuerzos. La investigación
ha demostrado que estas empresas (1) se benefician de la palabra favorable de boca entre los consumidores y (2) por lo
general superan a las empresas menos responsables en términos de rendimiento financiero. 37

Al girar la tabla: Ética del Consumidor y Responsabilidad Social

Los consumidores también tienen la obligación de actuar con ética y responsabilidad en el proceso de cambio y en el uso y
Reconocer el comportamiento
LO 4-4 disposición de los productos. Por desgracia, el comportamiento del consumidor es irregular en ambos casos.
del consumidor no ética y

socialmente irresponsable.
prácticas poco éticas de los consumidores son una seria preocupación para los vendedores. 38 Estas prácticas incluyen la
presentación de reclamaciones de garantía después del período de reclamación; misredeeming cupones; hacer devoluciones
fraudulentas de mercancía; el suministro de información inexacta sobre las solicitudes de crédito; la manipulación de contadores de
servicios públicos; tocando líneas de televisión por cable; la piratería de música, películas y software de Internet; y la presentación de
reclamaciones de seguros falsas.

El costo para los vendedores de este tipo de comportamiento en los gastos de prevención de pérdida de ventas y es enorme. Por
ejemplo, los consumidores que canjeen cupones para productos unpurchased o cupones de uso para otros productos cuestan los
fabricantes de $ 1 mil millones cada año. las reclamaciones de seguros de automóviles fraudulentas cuestan las compañías de seguros
más de $ 10 mil millones al año. Además, los minoristas pierden unos $ 13 mil millones anuales del hurto a tiendas y $ 9.6 mil millones
anuales de las declaraciones fraudulentas de mercancía. Los consumidores también actúan sin ética hacia los demás. Según el FBI,
quejas de los consumidores sobre el fraude de subastas en línea, en la que los consumidores falsifican sus productos a otros, más
numerosos que los demás informes de la delincuencia en línea.

104
 La investigación sobre el comportamiento del consumidor no ética indica que estos
actos
º sean pocas veces motivados por la necesidad económica. Este comportamiento
parece
BCAB estar influenciada por (1) la creencia de que un consumidor puede salirse con
la
T Ley y vale la pena hacerlo y (2) la racionalización de que el acto está justificado o
105
conducido
whsp por fuerzas externas al individuo-todo el mundo “lo hace. ”Estas razones se
expresaron claramente por una de 24 años de edad que pirateados una película y fue
condenado a seis meses de arresto domiciliario, tres años de libertad condicional, y
una multa de $ 7,000. Él dijo, “no lo hice como pagar por las películas”, y añadió, “por
lo que mucha gente lo hace, nunca se piensa que va a quedar atrapados.” 39

compra del consumidor, uso y disposición de los productos ambientalmente sensibles

relacionados
sea con la responsabilidad social de los consumidores. Las investigaciones indican
que
​ta los consumidores son sensibles a las cuestiones ecológicas. 40 Por ejemplo, un estudio
reciente de EE.UU.
Nike ha sido un líder en la mejora de
consumidores indican que el 50 por ciento eran personalmente dispuesto a cambiar su estilo de vida para mejorar el medio
las condiciones de trabajo en las
ambiente. Sin embargo, sólo el 28 por ciento pudo identificar cambios personales en sus propios hábitos de compra o de vida en los
fábricas asiáticas que producen su
últimos cinco años para ilustrar su supuesto compromiso. muestra una investigación relacionados que los consumidores (1) puede
ropa y equipo deportivo.
ser dispuesto a sacrificar la comodidad y pagar precios más altos para proteger el medio ambiente y (2) carecen de los
conocimientos necesarios para tomar decisiones informadas que se ocupan de la compra, uso y disposición de los productos.

CAPÍTULO 4 Ética y Responsabilidad Social en Marketing

Nike
confusión de los consumidores sobre los productos que son ambientalmente seguros también es evidente, dado prisa vendedores
www.nike.com
para ofrecer ‘productos verdes’. Por ejemplo, algunos consumidores se dan cuenta de que no aerosol ‘bomba’ aerosoles para el cabello

son la segunda mayor causa de la contaminación del aire, después de secado de la pintura. Sólo en California, 27 toneladas de gases

de aerosol para el cabello nociva son expulsados ​todos los días. Y algunas afirmaciones ambientalmente seguros realizados por los

comerciantes han sido etiquetados

QR 4-3 corporativa lavado verde -la práctica de hacer una declaración infundada o engañosas sobre los beneficios ambientales
Greenwashing de un producto, servicio, tecnología o práctica empresarial. 41
vídeo Para hacer frente a tales demandas, la FTC ha elaborado directrices que describen las circunstancias en que las
reclamaciones ambientales se pueden hacer sin constituir información engañosa en lo que se refiere a los productos
y procesos reciclables, biodegradables y sostenibles. 42 Por ejemplo, un anuncio de la etiqueta o producto
promocionando un paquete como “50 por ciento de contenido reciclado más que antes” puede ser engañoso si el
contenido reciclado ha aumentado de 2 por ciento a 3 por ciento.

En última instancia, los vendedores y los consumidores son responsables de la conducta ética y socialmente
responsable. El siglo 21 demostrará ser un período de prueba para ambos.

opinión de aprendizaje 4-6. Lo que se entiende por responsabilidad social?

4-7. La comercialización de los esfuerzos para producir, promover y recuperar el medio ambiente

productos sensibles se llaman ______________.

4-8. ¿Qué es una auditoría social?

Objetivos de aprendizaje REVISIÓN

LO 4-1 Explicar las diferencias entre la conducta legal y ética en la normas que son exigibles en los tribunales. Esta distinción puede conducir a la
comercialización. racionalización que si un comportamiento es dentro de los límites éticos y legales
Un buen punto de partida para la comprensión de la naturaleza y la importancia de la ética razonables, entonces no es realmente ilegal o poco ético. Juicio juega un papel importante
es la distinción entre la legalidad y la eticidad de las decisiones de marketing. Mientras que en la definición de los límites éticos y legales en la comercialización. surgen dilemas
la ética se ocupan de los principios y valores morales personales, las leyes son los valores éticos cuando los actos o situaciones no son claramente ético y legal o poco ético e ilegal.
de la sociedad y
LO 4-2 Identificar los factores que influyen en las decisiones de marketing éticas y no Las compañías están poniendo mayor énfasis en la responsabilidad de la sociedad de
éticas. hoy y están cosechando las recompensas de la palabra positiva de la boca de sus
Hay cuatro factores que influyen en el comportamiento de marketing ético. En primer lugar, la consumidores y el rendimiento financiero favorable.
cultura y las normas sociales sirven como fuerzas de socialización que dictan lo que es moralmente
correcto y justo. En segundo lugar, la cultura empresarial y prácticas de la industria afectan la
LO 4-4 Reconocer el comportamiento del consumidor no ética y socialmente
conducta ética en tanto las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores y el
irresponsable.
comportamiento competitivo entre los vendedores. En tercer lugar, la cultura y las expectativas de
Los consumidores, como vendedores, tienen la obligación de actuar con ética y responsabilidad
las empresas a menudo se definen por los códigos de ética empresarial y el comportamiento ético
en el proceso de cambio y en el uso y disposición de los productos. Por desgracia, el
de la alta dirección y los compañeros de trabajo. Por último, la filosofía moral personal de un
comportamiento del consumidor es irregular en ambos casos. el comportamiento del
individuo, tales como el idealismo moral o el utilitarismo, dictará las opciones éticas. En última
consumidor no ética incluye la presentación de reclamaciones de garantía después del período
instancia, restos de comportamiento ético con el individuo, pero las consecuencias afectan a
de reclamación; misredeeming cupones; la piratería de música, películas y software de Internet;
muchos.
y la presentación de reclamaciones de seguros falsas, entre otras conductas. El
comportamiento no ético es rara vez motivado por la necesidad económica. Por el contrario, la
LO 4-3 Describir los diferentes conceptos de responsabilidad social. investigación indica que este comportamiento está influenciado por ( un) la creencia de que un
medios de responsabilidad social que las organizaciones son parte de una sociedad más consumidor puede salirse con la Ley y vale la pena hacerlo y ( si) la racionalización de que tales
grande y son responsables ante la sociedad por sus acciones. Hay tres conceptos de actos están justificados o impulsados ​por fuerzas ajenas al individuo-“todos lo hacen.” compra
responsabilidad social. En primer lugar, la responsabilidad ganancias sostiene que las del consumidor, uso y disposición de los productos ambientalmente sensibles se refieren a la
empresas tienen el deber simple: para maximizar los beneficios para sus propietarios o responsabilidad social de los consumidores. A pesar de que los consumidores son sensibles a
accionistas. En segundo lugar, la responsabilidad de las partes interesadas se centra en las los problemas ecológicos que ( un) pueden no estar dispuestos a sacrificar la comodidad y pagar
obligaciones de una organización tiene que aquellos que pueden afectar el logro de sus precios potencialmente más altos para proteger el medio ambiente y ( si) carecen de los
objetivos. Esos distritos electorales incluyen los consumidores, empleados, proveedores y conocimientos necesarios para tomar decisiones informadas que se ocupan de la compra, uso
distribuidores. Por último, la responsabilidad social se centra en las obligaciones que las y disposición de los productos.
organizaciones tienen a la preservación del medio ambiente ecológico y el público en
general.

CONCENTRACIÓN EN TÉRMINOS CLAVE

marketing de causas pag. 102 ética pag. 92 responsabilidad social pag. 100
Cuidado con este hotel pag. 95 marketing verde pag. 102 desarrollo sostenible pag. 103
código ético pag. 98 leyes pag. 92 línea de triple cuenta de resultados pag. 102

Declaración de derechos del pag. 95 idealismo moral pag. 100 utilitarismo pag. 100
espionaje económico pag. 96 audiencia social pag. 103 delatores pag. 99

APLICACIÓN DE CONOCIMIENTOS DE MARKETING

1 ¿Qué conceptos de la filosofía moral y la responsabilidad social son de las partes en el proceso de intercambio de marketing. ¿Cómo estos derechos y
aplicables a las prácticas de Anheuser-Busch describe en la introducción de deberes comparan con la Carta de Derechos del Consumidor?
este capítulo? ¿Por qué?
2 Cinco situaciones éticas se presentan en este capítulo: ( un) La decisión de una 4 Comparar y contrastar el idealismo moral y el utilitarismo como filosofías
sociedad médica a los horarios de tarifa fija, ( si) el uso de un programa de ordenador por morales personales alternativos.
concesionarios de automóviles para organizar la financiación, ( C) fumar en China, ( re) la 5 ¿Cómo evaluaría el punto de vista de Milton Friedman de la responsabilidad
descarga de películas, y ( mi) la fijación de precios de Cerezyme para el tratamiento de social de una empresa?
una enfermedad genética rara. Donde habría cada una de estas situaciones encajar en 6 El texto enumera varias prácticas poco éticas de los consumidores. ¿Puede

la figura 4-1? nombrar los demás? ¿Por qué cree consumidores se involucran en conductas poco
éticas?
3 La Declaración de la Asociación Americana de Marketing de Ética se muestra 7 programas de marketing de causa han llegado a ser populares. Describir dos de

en la Figura 4-3 detalla los derechos y deberes estos programas con los que está familiarizado.

CONSTRUCCIÓN DE SU PLAN DE MARKETING

Tenga
C en cuenta
Identificación º estas posibles
t ltkh ti ld
partes ºt
interesadas que pueden b ff td de
verse afectados 1 Identificar lo que, en su caso, podrían surgir problemas éticos y de responsabilidad

alguna manera por el plan de marketing en el que se está trabajando: accionistas (si lo social.
hay), proveedores, empleados, clientes y la sociedad en general. Para cada grupo de 2 Describir, en una o dos frases, cómo su plan de marketing aborda
partes interesadas: cada problema potencial.

106
VIDEO CASO 4 Limpiador de construcción, más verde Coches: Toyota

“La misión de Toyota es llegar a ser la empresa de EL CAMINO TOYOTA 107

Caso vídeo
automóviles más respetada y admirada en Estados
Toyota 4-4 QR El Toyota Way es una filosofía de negocio utilizado para (1) mejorar los
Unidos”, explica Jana Hartline, gerente de
procesos y productos, (2) crear confianza, y (3) capacitar a las personas y
comunicaciones ambientales en Toyota. Para lograr
equipos. Hay dos valores que actúan como pilares de la filosofía de Toyota.
esto, Jana y sus colegas de Toyota están trabajando
Ellos son la mejora continua y el respeto a las personas. Estos valores son
hacia un futuro en una amplia gama de vehículos
evidentes en cinco prácticas de negocio:
innovadores, tecnologías de combustibles, y las
asociaciones convergen para crear una
● Desafío: Para construir un largo plazo problemas de visión y se reunirá con
económicamente vibrante, sociedad móvil en armonía con el medio ambiente. Es el valor y la creatividad.
un reto Jana encuentra excitante y el resultado es más limpio, vehículos más ● Kaizen: Para mejorar continuamente las operaciones de negocio, buscando
ecológicos! siempre la innovación y la evolución.
● Genchi Genbutsu: Ir siempre a la fuente para encontrar los hechos y tomar
LA COMPAÑIA las decisiones correctas; para construir consenso y expedita lograr los
objetivos.
Kiichiro Toyoda comenzó la investigación sobre motores a gasolina en
● El respeto: A respetar a los demás y al medio ambiente, para construir confianza y
1930. En 1935 había desarrollado prototipos de vehículos de pasajeros, y

CAPÍTULO 4 Ética y Responsabilidad Social en Marketing

asumir la responsabilidad.
en 1957 se introdujo el “Toyopet” en los Estados Unidos. El Toyopet no
● Trabajo en equipo: Para estimular el crecimiento personal y
tuvo éxito y se suspendió. En 1965, sin embargo, la Corona se introdujo,
y fue seguido por el Corolla en 1968. El Corolla se convirtió en el más profesional, maximizar el rendimiento individual y de equipo. De hecho,

vendido de automóviles de pasajeros en el mundo, con 27 millones de acuerdo con Jana Hartline, los dos valores están “integrados en todo
adquiridos en más de 140 países! lo que hacemos a diario,” crear “un entorno corporativo único”.

La popularidad de los automóviles de Toyota continuó creciendo en los Estados A medida que la compañía ha crecido también ha buscado un papel más
Unidos y en 1975 superó Volkswagen de convertirse en la primera marca de importante en la sociedad. Por ejemplo, Toyota creó la Fundación Toyota
importación. En 1998, Toyota lanzó su primera camioneta de tamaño completo, el EE.UU. con una dotación de $ 10 millones y una misión para hacer Toyota un
Toyota Tundra. Toyota también ha ampliado su línea de productos mediante la ciudadano corporativo líder. Los programas de apoyos de cimentación se
adición de la marca Lexus, que se hizo conocido por su calidad y servicio al cliente centraron en el medio ambiente, la educación, y la seguridad que ayuda a
excepcional. Para el año 2000, Lexus fue una de las marcas más vendidas de lujo fortalecer las comunidades. Desde 1991, Toyota ha contribuido con más de $
en los Estados Unidos, compitiendo con los dos Mercedes-Benz y BMW. Toyota 500 millones para programas filantrópicos en los Estados Unidos. La
también introdujo la marca Scion de vehículos a precios moderados para el combinación de la filosofía de Toyota con su filantropía corporativa ha tenido
mercado juvenil. mucho éxito. Toyota cree que la base de su éxito implica un constante espíritu
de desafío y entusiasmo por las nuevas ideas. Por ejemplo, la visión
La compañía abrió una sede nacional de ventas en Torrance, California, y medioambiental de Toyota incluye el concepto de movilidad sostenible.
también abrió las instalaciones de fabricación por lo que podría producir
automóviles en los Estados Unidos. Para el año 2012 Toyota tenía la capacidad de
construir 2,2 millones de automóviles y camiones y 1,45 millones de motores en 15
plantas en América del Norte. organización de ventas y distribución de Toyota AMBIENTAL VISION Y EL PRIUS
incluye 1.500 concesionarios de Toyota, Lexus, Scion y. organización de marketing
de Toyota ha dado lugar a muchas campañas de marketing memorables. Algunas
de sus primeras frases incluido “Usted lo pidió, lo tienes!” Y “Oh What a Feeling”, Para hacer su accionable visión ambiental, Toyota desarrolló un Plan de
que incluía el “Toyota Jump.” El lema de Lexus, “La incesante búsqueda de la Acción Ambiental de cinco años. El plan se estructura en torno a cinco
perfección,” se encuentra todavía en uso hoy en día , mientras que los anuncios de áreas clave:
Toyota ahora exclaman: “¡Vayamos Lugares”. ● Energía y Cambio Climático
● Reciclaje y gestión de recursos
● Calidad del aire
Hoy en día, Toyota es el fabricante de automóviles más grande del mundo. La ● Gestión ambiental
compañía está clasificada como la décima corporación más grande de Fortuna revista.
● La cooperación con la Sociedad
El principio fundamental de la empresa es “contribuir a la sociedad y la economía
mediante la producción de productos y servicios de alta calidad.” Su éxito se Para cada área de Toyota crea metas y objetivos medibles basados ​en una visión del ciclo

atribuye a menudo a una filosofía de negocio se refiere como “The Toyota Way”. de vida de los vehículos: desde el diseño hasta la fabricación, de ventas y distribución, a
su uso, y finalmente a la forma en que el vehículo es reciclado al final de su vida útil. Uno
de sus principales
objetivos ha sido el desarrollo de tecnologías avanzadas en vehículos automóviles desarrollo de nuevas tecnologías como el sistema Hybrid Synergy Drive de
para complementar las tecnologías tradicionales. Ed LaRocque, gerente nacional Toyota le ayudó a reconocer las implicaciones para todo el sistema de
de comercialización de vehículos, se describe cómo Toyota comenzó una de estas movilidad. Una estrategia de movilidad sostenible no sólo afecta a las nuevas
iniciativas: tecnologías y los vehículos, sino también nuevas fuentes de energía, nuevos
sistemas de transporte, y las numerosas asociaciones de actores
A principios de los años 90 Toyota desarrolló lo que llamamos la visión G21. El
involucrados. La publicidad para el Prius hace hincapié en este punto,
objetivo del plan G21 era traer un vehículo de mercado que representa un gran
afirmando que el coche proporciona “armonía entre el hombre, la naturaleza y
valor, y tenía grandes beneficios ambientales, no sólo en Japón, sino a nivel
mundial. la máquina.” A largo plazo, sin embargo, esta estrategia no tendrá éxito si los
consumidores no son conscientes o conocedores de las tecnologías
El concepto fue finalmente presentado como el Prius, un vehículo híbrido con un avanzadas. Para aumentar la conciencia y el conocimiento de Toyota
motor de gasolina y un motor eléctrico combinación llamado Hybrid Synergy especificado el desarrollo de asociaciones como meta.
Drive. El coche recibió una calificación kilometraje estimado por la EPA de 50
millas por galón. Inicialmente, el Prius fue muy atractivo para los consumidores
conscientes del medio ambiente pero se encontró con un poco de resistencia por
parte de la prensa y la población en general. Los coches eran eficientes en
ASOCIACIONES ESTRATÉGICAS
combustible, pero no eran atractivas. Desde la primera introducción, Toyota ha
realizado cambios e introdujo dos nuevas generaciones del Prius para ayudar a Toyota cree que las asociaciones con las organizaciones competentes
que se convierta híbrido más popular del mundo, vendiendo más de tres millones ayudan a aumentar la conciencia de sus tecnologías y productos. Estos
de los vehículos. programas están diseñados para educar a las personas para que puedan
reducir su huella ambiental. Uno de estos programas, por ejemplo, es junto
verde -un

108
$ 20 millones, alianza de cinco años con Audubon para proyectos de fondos, los ● Fortalecimiento de la imagen de Toyota como un líder ambiental entre los fabricantes
líderes de trenes, y ofrecen oportunidades de voluntarios. Del mismo modo, Toyota de automóviles.
se ha asociado con el Fondo Mundial para la Naturaleza para establecer sistemas ● Comunicar un mensaje de cuidado del medio ambiente.
híbridos de energía, programas de reciclaje de aceite, y campañas de divulgación ● La construcción de la conciencia del Prius y otros híbridos de Toyota.
109
de energía renovables. La exposición de estos programas es a menudo mucho ● Educar a los visitantes del parque sobre los beneficios de la tecnología avanzada de

más eficaz que otras opciones de comunicación. María Nickerson, Gerente vehículos.

Nacional de Tecnología Avanzada, explica: “[tenemos] asociaciones utilizados con

La investigación realizada por Toyota indica que el programa está
la Asociación Americana del Pulmón, con la Asociación de accionamiento eléctrico
funcionando. Un estudio reciente imagen corporativa indicó que entre los
Transporte, Environmental Media Association, y los parques nacionales para
cuatro principales fabricantes de automóviles (Toyota, Honda, Ford y GM),
ayudar tacto muchos más millones de personas que alguna vez podría haber
Toyota fue clasificado más alto en dimensiones tales como “Líder en alta
hecho con una campaña de publicidad tradicional “.
MPG”, “líder en el desarrollo de la tecnología”, “vehículos ecológicos” y “gana
premios ambientales.”

Toyota anunció recientemente una donación de $ 5 millones y 25 vehículos Toyota en

apoyo de Parques Nacionales de Estados Unidos. Parques incluidos en esta concesión y
otras asociaciones de Toyota son el Parque Nacional de Yellowstone, Parque Nacional de EL FUTURO
las Grandes Montañas Humeantes, Parque Nacional de los Everglades, el Parque
Figura 1 muestra los resultados de una encuesta de intereses de los
Nacional de Yosemite, el Gran Cañón, el Área de reconstrucción nacional de Santa
consumidores y su respuesta a la pregunta: “¿Quién debe tomar la iniciativa
Mónica, y la Fundación Golden Gate Bridge. Los parques nacionales de asociación ofrece
para abordar las cuestiones ambientales?” Los resultados sugieren que en el
una oportunidad para mejorar las experiencias de los visitantes a través de la educación y

CAPÍTULO 4 Ética y Responsabilidad Social en Marketing

futuro los consumidores esperarán las empresas a ser proactivo por el medio
el uso de vehículos híbridos (los empleados del parque utilizan los vehículos de Toyota
ambiente y la sostenibilidad.
donados para reducir el ruido y las emisiones en los parques).

Para Toyota, un enfoque de sostenibilidad significará teniendo en cuenta

las consecuencias ambientales, sociales y económicos de la empresa de
En general, el objetivo del programa nacional de parques asociación es hacer
automóvil y continua trabajando para reducir los efectos negativos y aumentar
una conexión personal con los visitantes del parque sobre los vehículos híbridos de
los efectos positivos de sus actividades y decisiones. La creciente importancia
Toyota cuando están en un entorno natural en el que son receptivos a la recepción
de la sostenibilidad Toyota pondrá a prueba a mirar a estos impactos de todas
de un mensaje sobre la movilidad sostenible. El mensaje implica enlaces
las etapas del ciclo de vida del vehículo. También animará a los gerentes de
importantes:
Toyota en cuenta las opiniones de muchas partes interesadas, como
Los vehículos “verdes”> Filtro de aire> Conservación de los Parques consumidores, reguladores, comunidades locales y organizaciones no
gubernamentales.
Además, Toyota cree que los programas tienen otros beneficios,
incluyendo:
Las recientes preocupaciones sobre la calidad del producto vehículo Toyota, lo
que llevó a la destitución de 16 millones de vehículos, han dañado la reputación de
Toyota. En el futuro, todas las actividades, incluyendo la estrategia de alianzas y el
40%
programa nacional de parques, determinarán si Toyota puede llegar a ser “la
compañía de automóviles más respetados en el mundo.”

30%

preguntas

1 ¿De qué manera el enfoque de Toyota con la responsabilidad social se relacionan con
20%
los tres conceptos de responsabilidad social que se describen en el texto
(responsabilidad de lucro, la responsabilidad de las partes interesadas, y la
responsabilidad social)?
10%
2 ¿De qué manera la visión de Toyota de la movilidad sostenible contribuyen a la

misión general de la empresa?

3 proyecto de Parques Nacionales de Toyota ha sido un éxito? ¿Qué
0%
indicadores sugieren que el proyecto ha tenido un impacto?

4 ¿Qué actividades futuras sugeriría usted para Toyota, ya que se esfuerza por
FIGURA 1
Gobierno federal
Gobierno estatal

mejorar su reputación?
Grupos Enviro

¿Quién debe tomar la iniciativa para

Las personas

abordar las cuestiones ambientales?

Negocio
 5
Comportamiento del
consumidor comprensión

L••••••• O••••••••• Los fabricantes de automóviles iluminado saber qué

personalizada (•) ERS Valor
Después de leer este capítulo usted
¿Quién hace el 60 por ciento de las decisiones de compra de autos nuevos? ¿Quién influye en el 80 por ciento de las
debe ser capaz de:
decisiones de compra de autos nuevos? Mujer. Sí, las mujeres.
Las mujeres son una fuerza impulsora en la industria automotriz estadounidense. los fabricantes de
Describir las etapas en el
LO 5-1 automóviles han contratado mujeres iluminados diseñadores, ingenieros y ejecutivos de marketing para
proceso de decisión de
comprender mejor y satisfacer este comprador de un automóvil valioso y factor de influencia. ¿Qué han aprendido?
compra del consumidor.
Mientras que el precio del coche y la calidad son importantes, las mujeres y los hombres piensan y sienten de
manera diferente acerca de las características del coche y los elementos clave del proceso de decisión de compra
de autos nuevos y experiencia.
Distinguir entre las tres
LO 5-2
variantes del proceso de
• El sentido del estilo. Las mujeres y los hombres se preocupan por el estilo. Para los hombres, el estilo es más
decisión de compra del
sobre las líneas y acentos exteriores de un coche o “atractivo exterior.” Las mujeres están más interesados ​en
consumidor: de rutina, limitado,
el diseño de interiores y acabados. Los diseños que se adapten a sus proporciones, proporcionan buena
y la resolución de problemas
visibilidad, ofrecen un amplio espacio de almacenamiento, y para hacer el aparcamiento sin esfuerzo son
extendida. particularmente importantes.

Identificar las principales • La necesidad de velocidad. Ambos sexos quieren velocidad, pero por diferentes razones. Los hombres piensan
LO 5-3
en el número de segundos que tarda en llegar de cero a 60 millas por hora. Las mujeres quieren sentirse
influencias psicológicas sobre el
seguros de que el coche tiene suficiente aceleración para correr más rápido que un camión de 18 ruedas
comportamiento del consumidor.
tratando de pasar sobre una rampa de entrada a la autopista.

Identificar las principales • La sustancia de la seguridad. Seguridad para los hombres es de características que ayudan a evitar un accidente,
LO 5-4
influencias socioculturales sobre el tales como frenos antibloqueo y respuesta de la dirección. Para las mujeres, la seguridad se acerca

comportamiento del consumidor. características que ayudan a sobrevivir a un accidente. Estas características incluyen airbags de pasajero y los
paneles laterales reforzados.

• La experiencia de compra. La experiencia del nuevo de compra de automóviles es diferente entre hombres y
mujeres en aspectos importantes. En general, los hombres deciden por adelantado qué coche que quieren y
partió solo para encontrarlo. Por el contrario, las mujeres se acercan a ella como una expedición de recolección
de inteligencia. Denominado croping, mujeres compradores buscan CR comestible OP inions. Ellos buscan
activamente información y posponer una decisión de compra hasta que se hayan evaluado todas las opciones.
Las mujeres, con mayor frecuencia que los hombres, visitar sitios web de auto-compra de coche, artículos de
comparación de lectura, y los anuncios de automóviles de exploración. Sin embargo, las recomendaciones de
amigos y familiares son lo más importante para las mujeres. Normalmente, las mujeres compran tres
concesionarios antes de tomar una decisión de compra y uno más que los hombres.
 Los fabricantes de automóviles han aprendido que las mujeres, más que los hombres, no les gusta la experiencia
carbuying-específicamente, la experiencia de tratar con los vendedores de automóviles. En contraste con muchos
compradores de automóviles varones, las mujeres por lo general no se deleitan con la astucia de compra del coche.
“Hombres obtener todos emocionados de ir a comprar un coche y hablar de cómo van a one-up del vendedor y obtener una
111
gran cantidad”, dijo Anne Fleming, presidente de www.women-drivers.com, unas valoraciones de los consumidores sitio.
“Nunca he visto u oído ningún comentario de las mujeres como esas.” En particular, las mujeres temen las negociaciones
de precios que a menudo están involucrados en la compra de un coche nuevo. No es sorprendente que casi la mitad de los
compradores de vehículos mujeres toman un hombre con ellos para finalizar los términos de la venta. 1
 Este capítulo examina el comportamiento del consumidor, las acciones que una persona en la compra y
el uso de productos y servicios, incluyendo los procesos mentales y sociales que vienen antes y después de
estas acciones. Este capítulo muestra cómo las ciencias del comportamiento ayudar a responder preguntas
tales como por qué la gente elige un producto o marca sobre otra, cómo hacen estas opciones, y cómo las
empresas utilizan este conocimiento para proporcionar valor a los consumidores.

CONSUMER Decisión de Compra proceso y la experiencia

Tras el acto visible de hacer una compra se encuentra una importante experiencia en el proceso de decisión del consumidor y
Describir las etapas en el
LO 5-1 que debe ser investigada. Las etapas de un comprador pasa a través de la toma de decisiones acerca de qué productos y
proceso de decisión de
servicios a comprar es el proceso de decisión de compra. Este proceso tiene las cinco etapas que se muestran en Figura 5-1 :
compra del consumidor.
(1) el reconocimiento del problema, (2) la búsqueda de información, (3) el comportamiento posterior a la compra de evaluación
alternativa, (4) la decisión de compra, y (5).

Problema de Reconocimiento: Al percibir una necesidad

Reconocimiento del problema, el paso inicial en la decisión de compra, es percibir una diferencia entre el ideal de una persona y
situaciones reales lo suficientemente grande como para desencadenar una decisión. 2 Esto puede ser tan simple como encontrar un
cartón de leche vacío en el refrigerador; señalando, como estudiante universitario firstyear, que su ropa de escuela secundaria no
están en el estilo que otros estudiantes están usando; o darse cuenta de que su ordenador portátil puede no estar funcionando
correctamente.
En el marketing, la publicidad o los vendedores pueden activar el proceso de decisión del consumidor, mostrando las
deficiencias de los productos competidores (propiedad o actualmente). Por ejemplo, un anuncio de un nuevo teléfono
inteligente de generación podría estimular el reconocimiento del problema porque hace hincapié en “el máximo uso de un
dispositivo.”

Información: Valor Buscando

Después de reconocer un problema, un consumidor comienza a buscar información, la siguiente etapa en el proceso de
decisión de compra. En primer lugar, usted puede escanear su memoria por experiencias anteriores con productos o marcas. 3 Esta
acción se denomina búsqueda interna. Para los productos comprados con frecuencia como el champú y acondicionador, esto
puede ser suficiente.
En otros casos, un consumidor puede realizar una búsqueda externa para información. 4 Esto es necesario cuando la
experiencia o el conocimiento pasado es insuficiente, el riesgo de tomar una decisión de compra equivocada es alta, y el costo
de la recopilación de información es bajo. Las principales fuentes de información externa son (1) fuentes personales, tales como
familiares y amigos a los que los fideicomisos de consumo; (2) fuentes públicas, incluyendo varias organizaciones de productos
de calificación como Informes de los consumidores, agencias gubernamentales y TV “programas de consumo”; y (3) fuentes de
comercializador dominada, tales como información de los vendedores incluyendo la publicidad, páginas web de empresas,
vendedores, y se muestra en el punto de compra en las tiendas.

FIGURA 5-1 Supongamos que usted está considerando comprar un nuevo teléfono inteligente. Es probable que toque en varias
El proceso de decisión de de estas fuentes de información: amigos y parientes, anuncios, marcas y empresas, sitios web y tiendas que llevan
compra consta de cinco etapas. estos teléfonos (por manifestaciones). Tu también

Comportamiento
Reconocimiento del Búsqueda de Evaluación Decisión de
post-compra:
problema: información: alternativa: compra:
Al darse
La percepción de buscando La evaluación valor de
cuenta de valor
una necesidad valor de valor compra

112
 113

rCAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

Fuente: “: los teléfonos inteligentes,” Informes de los consumidores ( De agosto de 2013), p. 39. Este extraído lista de los teléfonos inteligentes es solamente para los clientes de Verizon. Estos teléfonos inteligentes están ordenados

alfabéticamente y no en el orden de sus calificaciones.

FIGURA 5-2 podría estudiar la evaluación comparativa de los smartphones seleccionados que aparecen en las

Informes de los consumidores proporciona una

Informes de los consumidores, una parte del cual aparece en Figura 5-2 . 5

evaluación de los teléfonos inteligentes para los

consumidores.
Evaluación Alternativa: Valor Evaluación
La etapa de evaluación alternativa aclara el problema para el consumidor (1) sugiriendo criterios a utilizar para la compra, (2)
Informes de los consumidores produciendo marcas que podrían satisfacer los criterios, y (3) el desarrollo de las percepciones de valor de consumo. Teniendo
www.consumerreports.org en cuenta únicamente la información que se muestra en la Figura 5-2, que los criterios de selección usaría en la compra de un
teléfono inteligente? Usarías precio, calidad de la pantalla, calidad de voz, mensajería, navegación web, la calidad de imagen de
la cámara, duración de la batería, o alguna otra combinación de estos u otros criterios?

Para algunos de ustedes, la información proporcionada puede ser insuficiente, ya que no contiene todos los factores
que se pueden considerar en la evaluación de los teléfonos inteligentes. Estos factores son un consumidor es criterios de
evaluación, los cuales representan tanto los atributos objetivos de una marca (como la pantalla) y los subjetivos (como el
prestigio) que utiliza para comparar diferentes productos y marcas. 6 Las empresas tratan de identificar y sacar provecho de
los dos tipos de criterios para crear el mejor valor por el dinero pagado por usted y otros consumidores. Estos criterios a
menudo se muestran en los anuncios.

Los consumidores a menudo tienen varios criterios de valoración de marcas. Sabiendo esto, las empresas buscan
identificar los más importantes criterios de evaluación que los consumidores utilizan cuando se comparan marcas. Por ejemplo,
entre los siete criterios que se muestran en la Figura 5-2, supongamos que utiliza cuatro en la consideración de los teléfonos
inteligentes: (1) un precio al por menor de $ 200 o menos, (2) una excelente capacidad de mensajería, (3) buena calidad de
voz, y (4 ) muy buena a excelente calidad de imagen de la cámara. Estos criterios establecen las marcas en su examen
conjunto -el grupo de marcas de un consumidor consideraría aceptable de entre todas las marcas de la clase de productos de
los cuales él o ella es consciente. 7
 Sus criterios de evaluación resultan en dos marcas, Samsung y Motorola, y sus respectivos
modelos
tR (el Samsung Galaxy S4 y el Motorola Droid Razr Maxx HD y Droid 4) en su conjunto
consideración.
tyi Si las alternativas de marca son igualmente atractivos en base a sus criterios
originales, es posible ampliar su lista de características deseables. Por ejemplo, puede decidir que la
vida de la batería también es importante y comparar las alternativas basadas en ese criterio también.

Decisión
PAG de Compra: Compra Valor
Habiendo
H examinado las alternativas en consideración el conjunto, que está casi listo para
tomar rbsae
una decisión de compra. Dos opciones siguen: (1) de quien comprar y (2) cuándo
comprar. Para que un producto como un teléfono inteligente, el proceso de búsqueda de
información probablemente involucrados visitando tiendas al por menor, al ver diferentes marcas
anunciadas en la televisión y los periódicos, y la visualización de un teléfono inteligente en el
sitio web del vendedor. La elección del vendedor para comprar desde dependerá de
Este anuncio
anuncio para
para el
el Droid Razr Maxx
consideraciones tales como las condiciones de venta, su pasado experiencia de compra por
HD de Motorola se centra en la vida de
parte del vendedor, y la política de retorno. A menudo, una decisión de compra implica una
la batería de la marca, lo que limita la
evaluación simultánea de ambos atributos del producto y las características del vendedor. Por
necesidad de carga frecuente, a
ejemplo,
menudo en momentos difíciles y
lugares.
Decidir cuándo comprar está determinada por una serie de factores. Por ejemplo, es posible que compre antes si
una de sus marcas preferidas está en venta o sus ofertas de descuentos fabricante una. Otros factores, como la
atmósfera, tienda de agradabilidad o facilidad de la experiencia de compra, la asistencia vendedor, la presión del
tiempo, y las circunstancias financieras también podrían afectar si una decisión de compra se hace o se pospone. 8

El uso de Internet para recopilar información, evaluar alternativas y tomar decisiones de compra añade una dimensión
tecnológica para el proceso de decisión de compra del consumidor y la experiencia de compra. Por ejemplo, el 45 por ciento de
los consumidores de teléfonos inteligentes con aplicaciones comparación de precios comparar rutinariamente precios de
productos idénticos a través de diferentes vendedores en el punto de compra antes de tomar una decisión de compra. 9

Comportamiento posterior a la compra: Al darse cuenta de Valor

Después de comprar un producto, el consumidor lo compara con sus expectativas y está satisfecho o insatisfecho. Si no
está satisfecho al consumidor, los vendedores deben determinar si el producto era deficiente o expectativas de los
consumidores eran demasiado altos. La deficiencia de producto puede requerir un cambio de diseño. Si las expectativas
son demasiado altas, la publicidad de una empresa o el vendedor pueden tener sobreventa características y beneficios del
producto.
Sensibilidad al consumo o uso la experiencia del cliente es extremadamente importante en la percepción del valor de un
consumidor. Por ejemplo, la investigación sobre los servicios telefónicos proporcionados por Sprint y AT & T indica que la
satisfacción o insatisfacción afecta a la percepción de valor del consumidor. 10 Los estudios muestran que la satisfacción o
insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento del consumidor repita con opción de compra. compradores satisfechos
dicen otras tres personas acerca de su experiencia. En contraste, alrededor del 90 por ciento de los compradores insatisfechos no va
a comprar un producto nuevo y se quejará a nueve personas. 11 compradores satisfechos también tienden a comprar del mismo
vendedor cada vez que se presenta una ocasión de compra. El impacto financiero de la conducta de repetición-compra es
significativa, como se describe en la comercialización caja asuntos. 12

Empresas como General Electric (GE), Johnson & Johnson, Coca-Cola, y centrar la atención de British Airways en el
comportamiento posterior a la compra para maximizar la satisfacción del cliente y la retención. Estas empresas, entre muchos
otros, ahora proporcionan números de teléfono gratuitos, oferta liberalizaron las políticas de devolución y reembolso, y participar
en la formación del personal extensa a las quejas de manejar, responder preguntas, sugerencias de discos, y resolver problemas
de los consumidores. Por ejemplo, GE tiene una base de datos que almacena 750.000 respuestas respecto acerca

8.500 de sus modelos en 120 líneas de productos para manejar 3 millones de llamadas anualmente. Tales esfuerzos producen

comunicaciones posterior a la compra positivas entre los consumidores y fomentar la creación de relaciones entre vendedores y

compradores.

114
El marketing es importante valor del cliente
¿Cuánto vale un cliente satisfecho?

La satisfacción del cliente y la experiencia son la base del concepto de

marketing. Pero, ¿cuánto vale un cliente satisfecho?
Esta cuestión ha llevado a las empresas a calcular el valor financiero de un
cliente satisfecho con el tiempo. Frito-Lay, por ejemplo, las estimaciones de que
el consumidor leal promedio en los Estados Unidos del sudoeste come 21 libras
de papas fritas al año. A un precio de $ 2,50 por libra, este cliente gasta $ 52.50
al año en los bocados de la compañía como de Lay y papas fritas Ruffles,
Doritos y Tostitos chips de tortilla, y chips de maíz Fritos. Exxon estima que un
cliente fiel será gastar $ 500 al año para su gasolina de marca, no incluyendo 115
dulces, aperitivos, aceite o servicios de reparación adquiridos en sus estaciones
de gasolina. Kimberly-Clark informa de que un cliente fiel comprará 6.7 cajas de
su Kleenex tejidos cada año y gastará $ 994 sobre los tejidos faciales de más de
60 años, en dólares actuales.

Estos cálculos se han centrado la atención de comercialización en la

experiencia de compra, la satisfacción del cliente, y la retención. Ford Motor
Company se estableció el objetivo de aumentar la retención de clientes, el
porcentaje de propietarios de Ford cuyo coche al lado es también un Ford-ciento
desde 60 por ciento a 80. ¿Por qué? Los ejecutivos de Ford dicen que cada punto

r
porcentual adicional vale la asombrosa cifra de $ 100 millones en ganancias.

Este cálculo no es exclusivo de Ford. La investigación muestra que una mejora del

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

5 por ciento en la retención de clientes puede aumentar los beneficios de una empresa
en un 70 a 80 por ciento.

A menudo un consumidor se enfrenta a dos o más alternativas muy atractivas, tales como un Samsung Galaxy S4 o el
Motorola Droid Razr Maxx HD. Si elige el Galaxy S4, se podría pensar, “¿Debería haber comprado el Droid Razr Maxx HD?”
Esta sensación de tensión psicológica posterior a la compra o la ansiedad se llama disonancia cognitiva. Para aliviarlo, los
consumidores a menudo intentan aplaudir a sí mismos para tomar la decisión correcta. Así que después de su compra, usted
puede buscar información para confirmar su elección preguntando a amigos preguntas como: “¿No te gusta mi nuevo
teléfono?” O mediante la lectura de los anuncios de la marca que ha elegido. Puede ser que incluso buscar las características
negativas acerca de las marcas que no compró y decidir que el Droid Razr Maxx HD teléfono inteligente no se sentía bien.
Empresas utilizan a menudo anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores en esta etapa el comportamiento
posterior a la compra a los compradores de confort que tomaron la decisión correcta. Durante muchos años, Buick lanzó una
campaña publicitaria con el mensaje, “¿No estás muy contenta de que compró un Buick?”

Distinguir entre las tres

LO 5-2
variantes del proceso de
Participación de los consumidores afecta a la resolución de problemas
decisión de compra del
consumidor: de rutina, A veces los consumidores no se involucran en el proceso de decisión de compra de cinco etapas. En cambio,
limitado, y la resolución de omitir o minimizar una o más etapas en función del nivel de intervención, la importancia personal, social y
problemas extendida.
económico de la compra para el consumidor. 13 ocasiones de compra de alta participación general tienen al
menos una de las tres características: el artículo que se compró (1) es caro, (2) puede tener graves
personales
 ALTO Participación de los consumidores BAJO

Características del consumidor RESOLUCIÓN DE RESOLUCIÓN RESOLUCIÓN

Proceso de compra DECISIÓN PROBLEMAS DE PROBLEMAS DE PROBLEMAS
EXTENDIDO LIMITED DE RUTINA

Número de marcas examinó Muchos Varios Uno

Número de vendedores considerado Muchos Varios Pocos

Número de producto atributos evaluados Muchos Moderar Uno

Número de fuentes de información externas utilizado Muchos Pocos Ninguna

Tiempo de búsqueda pasado Considerable Pequeño Mínimo

FIGURA 5-3
consecuencias, o (3) podrían reflexionar sobre la imagen social de uno. Para estas ocasiones, los consumidores realizan
Comparación de la resolución de problemas
extensas búsquedas de información, consideran muchos atributos y marcas de productos, las actitudes de forma, y
variaciones: Solucionar extendida problema,
​participa en la comunicación boca-a-boca. Lowinvolvement compras, tales como pasta de dientes y jabón, apenas
resolución de problemas limitado, y resolución
implican la mayoría de nosotros, pero los sistemas y los automóviles de audio y vídeo son muy envolvente.
de problemas de rutina.

Hay tres variaciones generales en el proceso de decisión de compra del consumidor en base a la participación del
consumidor y el conocimiento del producto. Figura 5-3 muestra algunas de las diferencias importantes entre las tres
variaciones de resolución de problemas.

Extendido resolución de problemas En la resolución de problemas extendida, cada una de las cinco etapas del
proceso de decisión de compra del consumidor se utiliza y un considerable tiempo y esfuerzo se dedican a la búsqueda
de información externa y la identificación y evaluación de alternativas. Varias marcas están en el conjunto de
consideración, y éstos son evaluados en muchos atributos. existe la resolución de problemas en situaciones extendido
compra de gran envergadura para artículos tales como automóviles y sistemas de audio.

Resolución de Problemas limitada En la resolución de problemas limitada, los consumidores suelen tratar de obtener alguna
información o dependen de un amigo para ayudarles a evaluar alternativas. Varias marcas pueden ser evaluados usando un
número moderado de atributos. la resolución de problemas Limited es apropiado para situaciones de compra que no corresponde
una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, como elegir una tostadora o un restaurante para el almuerzo.

Rutina de resolución de problemas Para productos tales como sal de mesa y la leche, los consumidores reconocen un
problema, tomar una decisión, y pasan poco esfuerzo la búsqueda de información externa y evaluación de alternativas. El
proceso de compra de tales artículos es prácticamente una toma de decisiones bajo el hábito y la participación tipifica. la
resolución de problemas de rutina es el caso típico de los productos comprados con frecuencia, de bajo precio.

Participación del consumidor y estrategia de marketing Baja y alta participación de los consumidores tienen importantes
implicaciones para la estrategia de marketing. Si una empresa comercializa un producto de baja implicación y su marca es líder en el
mercado, se coloca la atención en (1) el mantenimiento de la calidad del producto, (2) evitar situaciones de desabastecimiento de
manera que los compradores no son un sustituto de una marca de la competencia, y (3) repetitivo los mensajes publicitarios que
refuerzan

116
 el conocimiento de un consumidor o asegurar a los compradores que hicieron la elección correcta. retadores del mercado
acsse

tienen
V d una tarea diferente. Deben romper los hábitos de compra mediante el uso de muestras gratuitas, cupones,
descuentos y animar a juicio de su marca. Los mensajes publicitarios se centrarán en conseguir su marca en conjunto la
en

consideración de un consumidor. Por ejemplo, el jugo V8 vegetal publicidad de Campbell mensaje- “Podría he tenido un
g

V8”, es dirigido a los consumidores que se consideran habitualmente sólo jugos de frutas y bebidas no alcohólicas para la
compra. Los vendedores también pueden vincular sus atributos de marca con problemas highinvolvement. Cereales Post
hace esto mediante la vinculación de consumo de sus cereales de grano entero con la mejora de la salud del corazón y la
protección contra enfermedades graves.

Los vendedores de productos de alta participación saben que sus consumidores buscan constantemente y
sf información sobre atributos de la marca objetivos y subjetivos, forman criterios de evaluación, los atributos del
procesar
º º p tasa de diversas marcas, y se combinan estas clasificaciones para una marca global de evaluación similar a la
producto
ción en la compra de teléfonos inteligentes decisión. Los líderes del mercado surcan los consumidores la información
descrita 117
del producto a través de la publicidad y la venta personal y el uso de los medios sociales para crear experiencias en línea
para su empresa o marca. retadores mercado capitalizar este comportamiento a través de la publicidad comparativa que se
¿Qué dice este anuncio de jugo de vegetales
centra en los atributos del producto existente y, a menudo introducen nuevos criterios de evaluación para juzgar marcas de
V8 y su lema, “¿Podría he tenido un V8,”
la competencia. Retadores también se benefician de los buscadores de Internet como Microsoft Bing y Google que ayudan
tienen que ver con la obtención de la marca
a los compradores de productos de alta participación.
en conjunto la consideración de un
consumidor? Leer el texto para averiguar.

Situacional influye en que afectan las decisiones de compra

A menudo, la situación de la compra afectará el proceso de decisión de compra. Cinco influencias

situacionales tener un impacto en el proceso de decisión de compra: (1) la tarea de compra, (2) el entorno

r
social, (3) el entorno físico, (4) Efectos en el tiempo, y (5) Los Estados antecedentes. 14

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

La tarea de compra es la razón por participar en la decisión. La búsqueda de información y la evaluación de las
alternativas pueden ser diferentes dependiendo de si la compra es un regalo, que a menudo implica la visibilidad social, o
para uso propio del comprador. entorno social, incluyendo las otras personas presentes cuando se toma una decisión de
compra, también puede afectar a lo que se compra. Los consumidores compran los niños acompañados de un 40 por
ciento más elementos que la compra de los consumidores por sí mismos. entorno físico, como la decoración, la música, y
el hacinamiento en las tiendas minoristas pueden alterar cómo se toman las decisiones de compra. Efectos en el tiempo
como la hora del día o de la cantidad de tiempo disponible influirá en donde los consumidores tienen el desayuno y el
almuerzo y lo que se le ordena. Por último, antecedentes estados, que incluyen el estado de ánimo del consumidor o la
cantidad de dinero en efectivo, pueden influir en el comportamiento de compra y elección. Por ejemplo, los consumidores
compran con tarjetas de crédito más que aquellos con tarjetas de débito o en efectivo.

Figura 5-4 en la página siguiente muestra las muchas influencias que afectan el proceso de decisión de compra del
consumidor. Además de las influencias de situación, la decisión de comprar un producto, también implica y es afectado por
importantes influencias psicológicas y socioculturales. Estas dos influencias están cubiertos en el resto de este capítulo.
Comercialización influencias mezcla se describen en los capítulos 10 a 20. Capítulo 21 se explica en detalle el
comportamiento del consumidor en el contexto de la búsqueda de información en línea y la compra.

opinión de aprendizaje 5-1. ¿Cuál es la primera etapa en el proceso de decisión de compra del consumidor?

5-2. Las marcas de la compra de un consumidor considera fuera del conjunto de marcas en
una clase de producto de que el consumidor es consciente se les denomina colectivamente
______________.

5-3. ¿Cuál es el término para la ansiedad posterior a la compra?

FIGURA 5-4
Mezcla de Mercadotecnia en? Uencias
Las influencias en el proceso de decisión
• Producto
de compra del consumidor provienen
• Precio
tanto de fuentes internas y externas.
• Promoción
• Sitio

proceso de decisión de compra

del consumidor
Psicológico en? Sociocultural en?
Reconocimiento del problema
Uencias Uencias

• La motivación y la • Personal de?

Búsqueda de información Uencia
personalidad
• Percepción • Grupos de
referencia
• aprendizaje Evaluación alternativa
• Valores, creencias y • Familia
actitudes • Clase social
• Estilo de vida
Decisión de compra
• La cultura y la
subcultura

Comportamiento post-compra

Situacional en? Uencias

• Compra de tareas
• entorno Sociales
• entorno físico
• efectos temporales
• Antecedente estados

Influencias psicológicas del comportamiento del consumidor

La psicología ayuda vendedores entienden por qué y cómo los consumidores se comportan como lo hacen. En particular, los
Identificar las principales
LO 5-3 conceptos psicológicos, tales como la motivación y la personalidad; percepción; aprendizaje; valores, creencias y actitudes; y
influencias psicológicas sobre
estilo de vida son útiles para la interpretación de los procesos de compra y dirigir los esfuerzos de marketing.
el comportamiento del

consumidor.

La motivación de los consumidores y de la personalidad

La motivación y la personalidad son dos conceptos psicológicos familiares que tienen significados específicos y las implicaciones de
marketing. Estos conceptos están estrechamente relacionados y se utilizan para explicar por qué las personas hacen algunas cosas
y otras no.

Motivación Motivación es la fuerza energizante que estimula el comportamiento para satisfacer una necesidad. Debido a las
necesidades del consumidor son el centro del concepto de marketing, los vendedores buscan suscitar estas necesidades.

necesidades de un individuo son ilimitadas. Las personas poseen necesidades fisiológicas de conceptos básicos tales como
agua, refugio y comida. También han aprendido necesidades, incluyendo la autoestima, el rendimiento y el afecto. Los psicólogos
señalan que estas necesidades pueden ser jerárquicas; es decir, una vez que se satisfacen las necesidades fisiológicas, las
personas buscan satisfacer sus necesidades aprendidas.

118
 Figura 5-5 muestra una jerarquía de necesidades y el esquema de clasificación que contiene
FIGURA 5-5
cinco clases de necesidad. 15 Necesidades psicologicas
La jerarquía de Maslow de las necesidades se
son básicas para la supervivencia y se debe cumplir en primer lugar. Una langosta roja
basa en la idea de que la motivación proviene
advertisement con un intento de ensalada de mariscos para activar la necesidad de
de una necesidad. Si se cumple una
alimentos. Necesidades de seguridad involucrar a la propia conservación, así como el
necesidad, ya no es un motivador, por lo que la
bienestar físico y financiero. detector de humo y alarma antirrobo fabricantes se centran
necesidad de más alto nivel se convierte en el autorrealización
en estas necesidades, como las compañías de seguros y asesores de planes de
factor de motivación. necesidades de alto nivel
jubilación.
exigen apoyo de las necesidades de nivel necesidades:
Necesidades sociales tienen que ver con el amor y la amistad. servicios de
inferior. Auto-fulillment
citas, como Match.com y eHarmony, y las compañías de fragancias
buscan suscitar estas necesidades.
Necesidades personales: Necesidades personales incluir la necesidad de logro, estatus, prestigio y

El estado, el respeto, el prestigio respeto de sí mismo. Los American Express Tarjetas de 119
Centurian y Brooks Brothers Clothiers apelan a estas
QR 5-1
necesidades. A veces, las empresas tratan de suscitar múltiples
Match.com
vídeo Necesidades sociales: necesidades para estimular el reconocimiento del problema.

Amistad, pertenencia, amor Michelin tiene la seguridad combinado con el amor de los
padres para promover la sustitución de los neumáticos para
automóviles. Necesidades de auto-actualización implicar la
realización personal. Por ejemplo, un programa de
Necesidades de seguridad:
reclutamiento del ejército de Estados Unidos de larga duración
La libertad de los daños, la seguridad INANCIEROS
invitó a los reclutas “Sé todo lo que puede ser”.

Necesidades psicologicas:

r
Alimentos, agua, refugio, oxígeno
Personalidad Mientras que la motivación es la
fuerza energizante que hace a propósito del

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

comportamiento del consumidor, de un
consumidor per-
guías sonality y dirige el comportamiento. Personalidad se refiere a las conductas o respuestas a situaciones recurrentes
consistentes de una persona.
Aunque existen muchas teorías de la personalidad, la mayoría identificar rasgos clave -duradero
características dentro de una persona o en sus relaciones con los demás. Tales rasgos incluyen la asertividad, la
extroversión, el cumplimiento, la dominación y la agresión, entre otros. Estos rasgos se heredan o se forman a una
edad temprana y el cambio poco con los años. La investigación sugiere que las personas que cumplen prefieren
conocidos nombres de marca y un uso más enjuague bucal y jabones de tocador. tipos agresivos usan navajas, no
máquinas de afeitar eléctricas, se aplican más colonia y lociones para después del afeitado, y artículos de la firma
de compra como Gucci e Yves Saint Laurent como un indicador de estado. dieciséis

Estas características de la personalidad a menudo se revelaron en una persona de autoconcepto,

que es la forma de ver a sí mismos y la forma en que creen los ven los demás. Los vendedores reconocer que
las personas tienen un concepto de sí mismo real y un auto-concepto ideal. El yo real se refiere a cómo las
personas ven a sí mismos. El yo ideal se describe cómo la gente le gustaría verse a sí mismos.

Estas dos imágenes de sí-reales e ideales, se reflejan en los productos y marcas A compra persona,
incluyendo automóviles, electrodomésticos y muebles, revistas, electrónica de consumo, ropa, aseo personal
y productos de ocio, y con frecuencia, las tiendas en las que una persona tiendas. La importancia de la
auto-concepto se resume en un ejecutivo de marketing senior de Lenovo, un proveedor mundial de
ordenadores portátiles: “El mercado de los portátiles es cada vez más como los coches. El coche que se
conduce se refleja, y los portátiles se están convirtiendo en una forma de auto-expresión, así “. 17
Haciendo Responsable decisiones ética
La Ética de los mensajes subliminales

Durante más de 50 años, el tema de la percepción subliminal y la presencia de

mensajes subliminales e imágenes incrustadas en las comunicaciones
comerciales han provocado un acalorado debate.

La Comisión Federal de Comunicaciones ha denunciado mensajes subliminales como

engañosa. Aún así, los consumidores gastan $ 50 millones al año para los mensajes
subliminales diseñado para ayudar a elevar su autoestima, parada de la compra
compulsiva, dejar de fumar o perder peso. Casi dos tercios de los consumidores
estadounidenses creen que los mensajes subliminales están presentes en las
comunicaciones comerciales; cerca de la mitad están firmemente convencido de que esta
práctica puede hacer que comprar cosas que no quieren.

Los mensajes subliminales no son ilegales en los Estados Unidos, sin

embargo, y los vendedores son a menudo criticados por la búsqueda de
oportunidades para crear estos mensajes, tanto en medios electrónicos e
impresos. Un libro para agosto de Bullock, El secreto argumento de venta, está
dedicado a este tema. identifica Bullock imágenes y anuncios que Afirma contienen
mensajes subliminales y describe las técnicas que se pueden utilizar para
transmitir estos mensajes. Cómo se “ve” el mensaje subliminal que está incrustado
en la tapa del libro?

¿Usted cree que los intentos de un vendedor a los mensajes subliminales de implantes en los

medios de comunicación electrónicos e impresos son una práctica engañosa y poco ético,

independientemente de su intención?

La percepción del consumidor

Una persona ve un Cadillac como una señal de logro; otro ve como ostentosa. Este es el resultado de percepción
-el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, interpreta e información para crear una imagen
significativa del mundo.

Percepción selectiva Debido a que el consumidor medio opera en un entorno complejo, los intentos del cerebro
humano para organizar e interpretar la información con un proceso llamado percepción selectiva, un filtrado de la
exposición, la comprensión y la retención. Exposición selectiva ocurre cuando la gente presta atención a los
mensajes que sean compatibles con sus actitudes y creencias, y hacen caso omiso de los mensajes que sean
incompatibles con ellos. exposición selectiva a menudo ocurre en la etapa posterior a la compra del proceso de
decisión del consumidor, cuando los consumidores leen los anuncios de la marca que acaba de comprar. También
se produce cuando existe una necesidad-que son más propensos a “ver” anuncio de un McDonalds cuando tiene
hambre en vez de después de haber comido una pizza.

la comprensión selectiva implica interpretar la información de manera que sea consistente con sus actitudes y creencias.
La falta de un vendedor de entender que esto puede tener resultados desastrosos. Por ejemplo, Toro introdujo un pequeño
soplador de nieve, ligero llamado la nieve Pup. A pesar de que el producto funcionaba, las ventas no cumplieron las
expectativas. ¿Por qué? Toro tarde descubrió que los consumidores perciben el nombre para significar que la nieve era un
cachorro

120
 juguete o demasiado ligero para hacer cualquier remoción de nieve grave. Cuando el producto fue renombrado Maestro de nieve, las
ventas aumentaron considerablemente. 18

retención selectiva significa que los consumidores no recuerdan toda la información que ver, leer o escuchar, incluso
minutos después de la exposición a la misma. Esto afecta a la etapa de búsqueda de información interna y externa del proceso
de decisión de compra. Esta es la razón por muebles y automóviles minoristas a menudo dan a los consumidores folletos de
productos para llevar a casa con ellos cuando salen de la sala de exposición.

Debido a que la percepción juega un papel importante en el comportamiento del consumidor, no es de extrañar que
el tema de la percepción subliminal es un tema popular para la discusión.
Percepción subliminal medios que ver o escuchar mensajes sin ser consciente de ellos. La presencia y el efecto de
la percepción subliminal en el comportamiento es un tema muy debatido, con un atractivo más popular que el apoyo
científico. De hecho, la evidencia sugiere que estos mensajes tienen efectos limitados sobre el comportamiento. 19 Si
estos mensajes hicieron influir en el comportamiento, sería su uso sea una práctica ética? (Véase la fabricación de 121
cajas decisiones responsables.) 20

¿Por qué Clorox tout el sello de Good

Housekeeping por su arena para gatos Fresh
Step? ¿Por qué Mary Kay, Inc., ofrece una Riesgo percibido La percepción juega un papel importante en el riesgo percibido en la compra de un producto o
muestra gratuita de su fragancia de la marca servicio. Riesgo percibido representa la ansiedad que sienten porque el consumidor no puede anticipar los resultados de
de velocidad a través de su sitio web? Las una compra, pero cree que puede haber consecuencias negativas. Ejemplos de posibles consecuencias negativas son el
respuestas aparecen en el texto de la página tamaño de la inversión financiera necesaria para comprar el producto (puedo pagar $ 500 para los esquís?), El riesgo de
siguiente. daño físico (es elástica segura salto?), Y el rendimiento del producto (lo hará el blanqueamiento de la pasta de dientes de
trabajo?). Una forma más abstracta es psicosocial (lo que serán mis amigos decir sobre mi tatuaje?). La percepción del
riesgo afecta a la búsqueda de información de un consumidor. Cuanto mayor es el riesgo percibido, la más extensa de la
The Clorox Company etapa de búsqueda externa es probable que sea.
www.freshstep.com

r
Mary Kay, Inc.
www.marykay.com

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

 Reconociendo la importancia de la percepción de riesgo, las empresas a desarrollar estrategias para reducir el
riesgo percibido del consumidor y fomentar las compras. Estas estrategias y ejemplos de empresas que los utilizan son
los siguientes:

● La obtención de sellos de aprobación: El buen sello de limpieza de arena para gatos Fresh Step.

● Asegurar el respaldo de personas influyentes: Endosos para Promise difusión suave de 9 de cada
10 cardiólogos.
● Proporcionar pruebas gratuitas del producto: Las muestras de perfume de velocidad de Mary Kay.
● Dando extensas instrucciones de uso: Clairol para teñir el cabello.
● Proporcionar garantías y garantías: garantía de 10 años, 100,000 millas de Kia Motors.

aprendizaje del consumidor

el comportamiento del consumidor se aprende mucho. Los consumidores aprendan qué fuentes de información para
consultar información sobre productos y servicios, que evaluativa criterios para su uso en la evaluación de alternativas y,
más en general, la forma de tomar decisiones de compra.
Aprendizaje se refiere a aquellos comportamientos que resultan a partir de (1) la experiencia repetida y (2) el razonamiento.

si si
aprendizaje del comportamiento El aprendizaje del comportamiento es el proceso de elaboración de las respuestas
automáticas
un a una situación construido a través de la exposición repetida a la misma. Cuatro variables son fundamentales

para
F cómo los consumidores aprendan de la experiencia repetida: unidad, señal, respuesta y refuerzo. UN conducir Es

necesario
dv que se mueve a una persona a la acción. Unidades, tales como el hambre, podrían ser representados por

motivos. UN

señal
C es un estímulo o símbolo percibido por los consumidores. UN respuesta es la acción tomada por un consumidor
HW satisfacer la unidad. Reforzamiento es la recompensa. Tener hambre (unidad), un consumidor ve una señal (una
para
cartelera),
ta toma de acción (compra un sándwich), y recibe una recompensa (que sabe muy bien!).

Vendedores utilizan dos conceptos de la teoría del aprendizaje conductual. generalización del estímulo se
produce
mi cuando una respuesta provocada por un estímulo (CUE) es generalizada a otro estímulo. Utilizando el
mismo
iz nombre de marca para los diferentes productos es una aplicación de este concepto, como Tylenol
resfriado
una y la gripe y Tylenol PM
discriminación
S de estímulos se refiere a la capacidad de una persona para percibir en diferencias estímulos.
tendencia
sB de los consumidores a percibir todas las cervezas ligeras, siendo llevado por igual a los anuncios de
Budweiser
b Light que distinguían entre muchos tipos de ‘cervezas ligeras’ y Bud Light.

¿Cómo este
funciona estepara
anuncio anuncio
Tylenol 8
Aprendizaje cognitivo Los consumidores también aprenden a través del pensamiento, el razonamiento y la
horas se aplica al aprendizaje
resolución de problemas mentales y sin experiencia directa. Este tipo de aprendizaje, llamada aprendizaje cognitivo, consiste
cognitivo? Leer el texto para averiguar.
en realizar conexiones entre dos o más ideas o simplemente observando los resultados de los comportamientos de los
demás y el ajuste de su propia consecuencia. Las empresas también influyen en este tipo de aprendizaje. A través de la
repetición en la publicidad, mensajes tales como “sentirse mejor, Tylenol 8 horas” vincular una marca (Tylenol 8 horas) y
Tylenol
una idea (analgésico), mostrando a alguien utilizando la marca y la búsqueda de alivio.
www.tylenol.com

Lealtad a la marca El aprendizaje también es importante para los anunciantes porque se relaciona con la
formación, el hábito base de la solución de problemas de rutina. Por otra parte, existe una estrecha relación entre los
hábitos y lealtad a la marca, que es una actitud favorable a la compra y coherente de una única marca en el tiempo.
Resultados lealtad a la marca del refuerzo positivo de las acciones anteriores. Un consumidor reduce el riesgo y
ahorra tiempo mediante la compra de forma consistente la misma marca de champú y tiene resultados favorables
saludables, pelo brillante. Hay pruebas de la lealtad a la marca en muchas comúnmente

122
 123

r
tudes hacia
Las actitudes Colgate
hacia Colgate Total y el

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

Real mayonesa Hellmann se cambiaron
con éxito por estos anuncios. ¿Cómo?
Los productos comprados en los Estados Unidos y el mercado global. Sin embargo, la incidencia de la lealtad a la
Leer el texto en la página siguiente para
marca parece estar disminuyendo en América del Norte, Europa Occidental y Japón. 21
averiguar cómo los vendedores pueden
cambiar las actitudes de los consumidores
hacia los productos y marcas.
Valores de consumo, creencias y actitudes
Valores, creencias y actitudes desempeñan un papel central en la toma de decisiones del consumidor y marketing de eventos

relacionados.
Colgate-Palmolive
www.colgate.com
Formación de actitud Un actitud es una “predisposición aprendido a responder a un objeto o clase de objetos de una
manera consistentemente favorable o desfavorable.” 22 Las actitudes están determinadas por nuestros valores y creencias,
Hellmann
que se aprenden. Los valores pueden variar según el nivel de especificidad. Hablamos de valores fundamentales
www.hellmanns.com
estadounidenses, incluyendo el bienestar material y el humanitarismo. También tenemos valores personales, como el ahorro
y la ambición. Los vendedores tienen que ver con ambos, pero se centran principalmente en los valores personales. Los
valores personales afectan a las actitudes de influir en la importancia asignada a los atributos específicos del producto.
thriftiness Supongamos que es uno de sus valores personales. Al evaluar los coches, el ahorro de combustible (un atributo
del producto) se vuelve importante. Si usted cree que una marca de automóviles específica tiene este atributo, es probable
que tenga una actitud favorable hacia ella.

Creencias también juegan un papel en la formación de actitudes. Creencias son la percepción subjetiva de un
consumidor de cómo un producto o marca lleva a cabo en diferentes atributos. Las creencias se basan en la experiencia
personal, la publicidad, y las conversaciones con otras personas. Las creencias acerca de los atributos del producto son
importantes, ya que, junto con los valores personales, crean la actitud favorable o desfavorable que el consumidor tiene hacia
ciertos productos, servicios y marcas.
Márketing inSite
La identificación de su VALS Perfil: ¿Qué te motiva?

Los VALS ™ sistema de ejecución por Strategic Business encuesta en VALS www.strategicbusiness insights.com .
Insights ha identificado ocho segmentos de consumidores Simplemente haga clic en “VALS.” A continuación, haga clic en el
únicos basados ​en la motivación y los recursos primaria de enlace “Tome la Encuesta VALS”. Además de la obtención de su
una persona. El texto proporciona una descripción breve de perfil en tiempo real, puede examinar las características de sus
cada segmento. propios y otros perfiles con mayor detalle.

¿Desea saber su perfil VALS? Si lo hace,

responden a las preguntas de la

Cambiar la actitud Vendedores utilizan tres enfoques para tratar de cambiar las actitudes de los consumidores hacia los
productos y marcas, como se ilustra en los siguientes ejemplos. 23

1. Cambio de creencias sobre el grado en que una marca tiene ciertos atributos. A
disipar las preocupaciones de las madres acerca de los ingredientes en la mayonesa, Hellmann comunican con
éxito alto contenido de Omega 3 del producto, que es esencial para la salud humana.

2. Cambio de la importancia percibida de los atributos. Pepsi-Cola hizo frescura

un importante atributo del producto cuando se estampa fecha de vencimiento en sus latas. Antes de hacerlo, pocos
consumidores consideran cola frescura un problema. Después de Pepsi gastó cerca de $ 25 millones de dólares en
publicidad y promoción, una encuesta entre los consumidores encontró que el 61 por ciento de los bebedores de cola
cree que data frescura era un atributo importante.

3. La adición de nuevos atributos al producto. Colgate-Palmolive incluye un nuevo antibac-

ingrediente terial, triclosán, en su pasta de dientes Colgate Total y gastado $ 100 millones de la
comercialización de la marca. ¿El resultado? Colgate Total es ahora una marca billiondollar-más global.

estilo de vida del consumidor

Estilo de vida es un modo de vida que se identifica por la forma de gastar su tiempo y recursos, lo que
consideran importantes en su entorno, y lo que piensan de sí mismos y del mundo que les rodea. El análisis
de los estilos de vida de los consumidores, llamado
psicográficos, proporciona información detallada sobre las necesidades y deseos del consumidor. El análisis del estilo de vida ha
demostrado ser útil en la segmentación y la orientación de los consumidores nuevos y existentes productos y servicios (véase el capítulo

9).

Psicográficos, la práctica de combinar la psicología, estilo de vida y la demografía, se utiliza a menudo

para motivaciones de consumo Destape para la compra y uso de productos y servicios. Un sistema
psicográficos prominente es VALS de Strategic Business Insights (OSE). 24 El sistema identifica VALS ocho
segmentos de consumidores en base a (1) su principal motivación para la compra y que tiene ciertos
productos y servicios y (2) sus recursos.

De acuerdo con investigadores de OSE, los consumidores están motivados para comprar productos y
servicios y buscar experiencias que dan forma, la sustancia y la satisfacción de sus vidas. Pero no todos los
consumidores son iguales. Los consumidores están inspirados en una de las tres principales motivaciones
ideales, los logros y la auto-expresión-que dan sentido a su auto o en el mundo y rigen sus actividades. Los
diferentes niveles de recursos favorece o restringe la expresión de su motivación principal de una persona.

124
 recursos de una persona incluyen psicológica, física, demográfica y capacidades materiales tales
como ingresos, confianza en sí mismo, y la asunción de riesgos. Antes de seguir leyendo, visite el
sitio web VALS discutido en el cuadro de Marketing inSite. Completar la breve encuesta para
innovadores
Recursos alta alta saber qué segmento le describe mejor.
Innovación

El sistema VALS trata de explicar por qué y cómo los consumidores a tomar decisiones de
La motivación primaria compra.
ideales Logro Autoexpresión
● Ideales motivados grupos. Los consumidores motivados por ideales son guiados por el
conocimiento y principios. pensadores son maduros, reflexivo y bien educada personas que orden
de valores, conocimiento y responsabilidad. Son los consumidores y prácticas deliberadas de
pensadores cumplidores experimentadores
información de asilo que el valor durabilidad y funcionalidad en los productos de más de estilo y
novedad. Los creyentes, con menos recursos, son convencionales, personas conservadoras con las
125
creencias concretas basadas en los códigos tradicionales y establecidas: la familia, la religión, la
comunidad y la nación. Ellos eligen productos familiares y marcas, a favor de los productos
Los creyentes Strivers los fabricantes
fabricados en Estados Unidos, y en general son fieles a la marca.

● grupos logro-motivada. Los consumidores motivados por la mirada logro de los productos y servicios
que demuestran el éxito a sus compañeros oa un grupo de compañeros que aspiran. cumplidores tener
Bajo Recursos baja
un estilo de vida ocupado y dirigidas hacia una meta un profundo compromiso con la carrera y la
Innovación
Los sobrevivientes familia. La imagen es importante para ellos. Favorecen establecidos, productos y servicios de
prestigio y está interesado en los dispositivos de ahorro de tiempo dados sus horarios agitados. Strivers
están de moda, amante de la diversión, y menos seguros de sí mismos que los cumplidores. También
tienen niveles más bajos de educación y los ingresos del hogar. Dinero define el éxito para ellos.

r
Los lugares del sistema de clasificación Están a favor de productos con estilo y son tan impulsiva como sus circunstancias financieras lo

VALS consumidores con medios permitan.

psicológicos, físicos y materiales

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

recursos-abundantes y capacidades-cerca
● Los grupos de auto-expresión-motivado. Los consumidores motivados por el deseo de auto-expresión social o
de la parte superior de la tabla y los que actividad física, variedad, y el riesgo. experimentadores son los consumidores jóvenes, entusiastas, e

tienen un mínimo de recursos cerca de la impulsivos que se sientan deseosos de nuevas posibilidades, pero son igual de rápido para refrescarse.

parte inferior. Los segmentos de tabla de Saborean lo nuevo, lo fuera de lo común, y la arriesgada. Su energía encuentra una salida en ejercicio,

los consumidores por su base para la deportes, recreación al aire libre y actividades sociales. Gran parte de sus ingresos se gasta en artículos de

toma de decisiones: ideales, logros, o la moda, entretenimiento y socialización y, particularmente, en buen estado y tener las últimas cosas. los

auto-expresión. Las cajas se cruzan para fabricantes, con menos recursos, expresarse y experimentar el mundo trabajando en ella-crianza de los hijos o
indicar que algunas categorías pueden ser la fijación de un coche. Son personas que tienen habilidades prácticas constructivas, el valor de la

considerados en conjunto. Por ejemplo, un autosuficiencia, y se mostraron impresionados por las posesiones materiales, excepto los que tienen un

vendedor puede categorizar pensadores y propósito práctico o funcional.

creyentes juntos.

● De alto y bajo de recursos grupos. Dos segmentos están separados. innovadores son exitosas, sofisticado, la
gente que se hace cargo con alta autoestima y abundantes recursos de todo tipo. La imagen es importante para
ellos, no como prueba de poder o estatus, sino como una expresión de gustos cultivados, independencia y
carácter. Son receptivos a nuevas ideas y tecnologías. Sus vidas se caracterizan por la variedad. sobrevivientes, con
el mínimo de recursos de cualquier segmento, se centran en la satisfacción de las necesidades básicas
(Seguridad) en lugar de cumplir con los deseos. Representan un mercado modesto para la mayoría de
productos y servicios y son fieles a las marcas favoritas, especialmente si se pueden comprar con un
descuento.

Cada uno de estos segmentos presenta preferencias de medios de comunicación únicos. Experimentadores y
Strivers son los más propensos a las salas de chat de Internet visita. Innovadores, pensadores y cumplidores tienden a
leer revistas de negocios y noticias como Fortuna y Hora.
Fabricantes de automóviles leen revistas. Los creyentes son los lectores más pesados ​de Resumen del lector. GeoVALS
™ calcula el porcentaje de cada grupo Vals de código postal.
 opinión de aprendizaje 5-4. El problema con el Toro nieve Pup fue un ejemplo de selectiva
______________.

5-5. ¿Qué tres enfoques actitud de cambio son los más comunes?

5-6. Que hace estilo de vida ¿media?

Las influencias socioculturales del comportamiento del consumidor

las influencias socioculturales, que evolucionan a partir de las relaciones formales e informales de un consumidor con otras
Identificar las principales
personas, también ejercen un impacto significativo en el comportamiento del consumidor. Estos implican la influencia personal,
LO 5-4
influencias socioculturales sobre
grupos de referencia, la influencia de la familia, la clase social, la cultura y subcultura.
el comportamiento del

consumidor.

Personal Influencia
compras de un consumidor a menudo son influenciados por las ideas, opiniones o comportamientos de los demás. Dos aspectos
de la influencia personal son muy importantes para la comercialización: el liderazgo de opinión y la actividad de boca-a-boca.

liderazgo de opinión Las personas que ejercen influencia social directa o indirecta sobre los demás se llaman líderes
de opinión. Los líderes de opinión son considerados como conocimientos o usuarios de productos y servicios en
particular, por lo que sus opiniones influyen en las decisiones de otros. 25 liderazgo de opinión está muy extendida en la
compra de automóviles y camiones, entretenimiento, ropa y accesorios, miembro de un club, electrónica de consumo,
destinos de vacaciones, la comida y las inversiones financieras. Un estudio realizado por Mecánica Popular

revista identificó 18 millones de líderes de opinión que influyen en las compras de unos 85 millones de consumidores de
productos del hágalo usted mismo.
Alrededor del 10 por ciento de los adultos estadounidenses son los líderes de opinión. La identificación, alcanzando, e influir en
los líderes de opinión es un reto importante para las empresas. Algunas empresas utilizan actores o figuras del deporte como
portavoces para representar sus productos. otros promueven

Las empresas utilizan los atletas de

clase mundial como portavoces para
representar sus productos, como el
futbolista Eli Manning y el tenista
Victoria Azarenka de relojes Citizen.

Ciudadano Watch Company

www.citizenwatch.com

126
El marketing es importante valor del cliente
BzzAgent-El zumbido Experiencia

Recientemente, ¿ha oído hablar de un nuevo producto, película, página web, libro, o responden con el estímulo y retroalimentación sobre técnicas adicionales.
restaurante de alguien que conoce. . . o un completo extraño? Si es así, es posible que
haya tenido una experiencia de palabras ofmouth. Los agentes mantienen los productos que promueven. También ganan puntos canjeables
por libros, CDs y otros artículos mediante la presentación de informes detallados. Quiénes son
Los vendedores reconocen el poder del boca a boca. El reto ha sido los agentes? Alrededor del 65 por ciento son mayores de 25 y 70 por ciento son mujeres.
aprovechar ese poder. BzzAgent Inc. hace precisamente eso. Su ejército de Todos son gregari-
voluntarios en todo el mundo de un millón de conversadores natos canalizar su ous y genuinamente como el producto o
charla hacia los productos y servicios que consideren auténticamente vale la o
servicio, de lo contrario no participarían en la
pena, ya sea en línea o en persona. “Nuestro objetivo es captar palabra honesta campaña
Pensilvania zumbido. 127
de la boca”, dice David Balter, fundador de BzzAgent “y para construir una red Estee Lauder, Monster.com, Anheuser-Busch,
que convierte apasionados clientes en evangelizadores de la marca.” Penguin
UN UN Books, Lee, Michelin, Wrigley, Arby,
Le
Nestlé, Hershey Foods, Procter & Gamble, Danone,
yHVolkswagen han utilizado BzzAgent. Pero
DB
zumbido de BzzAgent no es barato, y no todo es
si
digno zumbido. Despliegue de 1.000 agentes en
una
cH campaña de 12 semanas puede costar una
El método de BzzAgent es simple. Una vez que compañía
ww de $ 95.000 exclusiva de muestras de
un cliente firma en la BzzAgent, la empresa busca en productos.
12 BzzAgent investiga un producto o
su base de datos “agente” para aquellos que coincide servicio antes de comprometerse a una campaña y
Pensilvania

con el perfil demográfico y psicográficos del mercado sa

rechazos acerca
objetivo de la oferta de un cliente. p

r
para

Los agentes pueden inscribirse para una campaña de rumores y recibir un producto de 80 por ciento de las empresas que buscan su servicio. También se niega
muestra y un manual de capacitación para las estrategias de creación de moda. Cada vez campañas de los políticos, grupos religiosos, y ciertos productos, tales como
que un agente completa una actividad, él o ella se espera que presentar un informe en armas de fuego. Más sobre BzzAgent? Visita su sitio web en www.bzzagent.com o

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

línea que describe la naturaleza de los rumores y su eficacia. entrenadores BzzAgent www.facebook
. com / BzzAgent .

sus productos en medios cree que llegar a los líderes de opinión. Hay otros que usan métodos más directos. Por ejemplo, un
fabricante de automóviles ha invitado recientemente influyentes líderes de la comunidad y ejecutivos de negocios para
probar la conducción de sus nuevos modelos. Algunos 6000 aceptó la oferta, y el 98 por ciento dijo que recomendaría su
coche probado. La compañía estima que el número de recomendaciones favorables ascendió a 32.000.

Boca a boca La influencia de las personas durante las conversaciones se llama boca a boca. El boca a boca es la fuente de
información de gran alcance y auténtica la mayoría de los consumidores, ya que normalmente implica amigos vistos como digno
de confianza. Alrededor del 75 por ciento de todas las conversaciones de los consumidores sobre las marcas suceda cara a cara,
el 15 por ciento suceder a través del teléfono, y 10 por ciento ocurre en línea. 26 Según un estudio reciente, el 67 por ciento de las
ventas de productos de consumo de Estados Unidos se basa directamente en la actividad de la palabra de boca en boca entre
QR 5-2 de la

paloma de vídeo
amigos, familiares y colegas. 27

El poder de la influencia personal ha llevado a las empresas a promover formas positivas y retardo boca a boca
negativo. Por ejemplo, “gancho” de las campañas publicitarias se realizan antes de la introducción de nuevos productos
para estimular conversaciones. Otras técnicas, como eslóganes publicitarios, música y humor también aumentan palabra
positiva de la boca. Muchos anuncios que se muestran durante el Super Bowl se crean expresamente para iniciar
conversaciones sobre los anuncios y producto ofrecido o servicio al día siguiente. Cada vez más, las empresas contratar y
desplegar personas para producir zumbido -popularity creado por la palabra de la boca del consumidor. Leer los marketing
es importante caja de aprender cómo se hace esto por BzzAgent. 28 A continuación, escanear el código de respuesta rápida
en el margen para ver un video de la campaña de BzzAgent para los productos de cuidado del cabello de la paloma.
 Por desgracia, el boca a boca también puede ser una fuente de información negativa. Por ejemplo, considere los dañinos
(y falsas) rumores que han plagado Kmart (huevos de serpiente en la ropa), Taco Bell (contenido de carne de vacuno en
relleno de carne para tacos), la cerveza Corona Extra (contaminación), y barras de chocolate Snickers en Rusia (una causa
de diabetes). Superar o neutralizar boca a boca negativo es difícil y costoso. Sin embargo, el suministro de información sobre
los hechos, proporcionando números de teléfono gratuitos para los consumidores a llamar a la compañía, y dando
demostraciones de productos adecuados han demostrado su utilidad.

El poder de la palabra de la boca es magnificado por Internet a través de foros en línea, blogs, redes sociales y sitios
web. De hecho, las empresas utilizan software especial para controlar los mensajes en línea y averiguar lo que los
consumidores están diciendo acerca de sus productos, servicios y marcas. Ellos han encontrado que el 30 por ciento de
las personas difundir información negativa nunca han poseído o utilizado el producto, servicio o marca! 29

Grupo de Referencia Influencia

Grupos de referencia son personas a las que una apariencia individuales como base para la auto-evaluación o como fuente
de normas personales. Los grupos de referencia afectan a las compras del consumidor porque influyen en la información,
actitudes y niveles de aspiración que ayudará a establecer estándares de un consumidor. Por ejemplo, una de las primeras
preguntas que uno se pregunta a los demás cuando la planificación para asistir a una reunión social es, “¿Qué vas a poner?”
Los grupos de referencia influyen en la compra de productos de lujo en lugar de primera necesidad, particularmente cuando el
uso o consumo de un elegido marca será altamente visible para los demás.

Los consumidores tienen muchos grupos de referencia, pero tres grupos tienen
Hotea
implicaciones claras de marketing. 30 Un grupo asociativo es una a la que pertenece
realmente a una persona, incluyendo fraternidades y hermandades y asociaciones de
alumnos. Tales grupos son fácilmente identificables y están dirigidos por las empresas
que venden seguros, productos insignias, y las vacaciones de alquiler.

grupos asociativos de referencia también se forman en torno a una marca,

como es el caso de clubes como el HOG (Harley Owners Group), que se compone
ser
de los fans de Harley-Davidson. UN
comunidad de marca es un grupo especializado de consumidores con un conjunto
si

wbutu
estructurado de relaciones que implican una marca en particular, los clientes
compañeros de esa marca, y el producto en uso. Un consumidor que es un miembro
de una comunidad de marca piensa en nombres de marca (por ejemplo,
Harley-Davidson), la categoría de producto (por ejemplo, motocicletas), otros clientes
que utilizan
El Harley Owners Group (HOG) cuenta con
la marca (por ejemplo, los socios del HOG), y el vendedor que fabrica y promueve la marca.
más de 1 millón de miembros y es una
Un grupo de aspiración es aquella que una persona desea ser miembro de o desea ser identificado con, como una
comunidad de marca prototípico. Leer el texto
sociedad o equipo deportivo profesional. Empresas con frecuencia dependen de portavoces o ajustes asociados con el grupo
para aprender acerca de las características de
de aspiración de su mercado objetivo en su publicidad.
una comunidad de marca.
UN grupo disociativo es aquella que una persona desea mantener una distancia de por las diferencias en los valores o
comportamientos. Las empresas suelen evitar los grupos de referencia disociativos en su comercialización. Por ejemplo, el minorista
Abercrombie & Fitch se ofreció a pagar los miembros del reparto del polémico programa de televisión realidad La Costa de Jersey a no llevar
su ropa. “Entendemos que el programa es para fines de entretenimiento, pero creemos que esta asociación es contrario a la naturaleza
de aspiraciones de nuestra marca, y puede ser angustiante para muchos de nuestros fans”, declaró el minorista. 31

Influencia de la familia

las influencias familiares en consecuencia el comportamiento del consumidor a partir de tres fuentes: la socialización de los
consumidores, el paso a través del ciclo de vida familiar, y toma de decisiones dentro de la familia o del hogar.

La socialización del consumidor El proceso mediante el cual las personas adquieren las habilidades, conocimientos y
actitudes necesarias para la función ya que los consumidores se llama consumidor

128
 socialización. 32 Los niños aprenden cómo comprar (1) mediante la interacción con los adultos en situaciones de compra
y (2) a través de sus propias compras y experiencias de uso del producto. La investigación muestra que las preferencias
evidencia niños de la marca a los dos años, y estas preferencias menudo duran toda la vida. Este conocimiento llevó a la
concesión de licencias de la marca Craftsman bien conocido a MGA Entertainment para la línea de juguetes Mi primer
artesano y herramientas eléctricas y de Time Inc. de sus hijos Sports Illustrated Kids.

Ciclo de vida familiar Los consumidores actúan y compra diferente a medida que pasan por la vida. los ciclo
de vida familiar concepto describe las distintas fases que unos avances de la familia a través de la formación a
la jubilación, cada fase y con él los comportamientos de compra identificables. 33 Figura 5-6 ilustra la progresión
tradicional, así como las variaciones contemporáneas del ciclo de vida familiar. Hoy el familia tradicional - pareja
casada con hijos menores de 18 años, constituye sólo el 21 por ciento de todo
129
hogares de Estados Unidos. El 78 por ciento restante de los hogares de EE.UU. incluyen padres individuales; las parejas
de hecho; las personas divorciadas, nunca se han casado, o viudas; y más las parejas casadas cuyos hijos ya no viven
en casa.
preferencias de compra individuales para jóvenes son para los artículos no duraderos, que incluyen alimentos
preparados, ropa, productos de cuidado personal y de entretenimiento. Ellos representan un mercado de destino para los
viajes de recreo, automóvil, y las empresas de electrónica de consumo. las parejas jóvenes sin hijos suelen ser más ricos
que los jóvenes solteros porque por lo general se emplean ambos cónyuges. Estas parejas exhiben preferencias de
muebles, artículos para el hogar y artículos de regalo para sí. matrimonios jóvenes con hijos son impulsadas por las
necesidades de sus hijos. Ellos constituyen un importante mercado para los seguros de vida, los productos distintos de los
niños, y muebles para el hogar. familias monoparentales con hijos son los menos seguro financieramente de los hogares
con niños. Sus preferencias de compra son a menudo afectadas por una situación económica limitada y tienden hacia los

r
alimentos de conveniencia, los servicios de cuidado de niños,
FIGURA 5-6
Moderna etapas del ciclo de vida de la familia

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

y de los flujos. Se puede identificar a las matrimonios de mediana edad con los niños suelen ser mejor financieramente que sus contrapartes
personas que conoces en diferentes etapas? más jóvenes. Son un importante mercado para los productos de ocio y artículos para el hogar. parejas de
¿Siguen los patrones de compra que se mediana edad sin niños suelen tener una gran
describen en el texto?

Joven
hijos
divorciada divorciado sin
sin hijos mediana edad
hijos de
edad casado sin
De mediana

De mediana edad
Young se Young se De mediana edad
soltera casado y sin hijos
casó sin casó con casado y con hijos edad más vieja
joven dependientes
hijos niños casadas soltera

Costumbre? Flujo reciclado? Ay la

familia tradicional? Ow De mediana edad

Joven De mediana edad
divorciada y sin
divorciada divorciada con
hijos
con hijos hijos
dependientes
Hoy en día, el 31 por ciento de los hombres son

los principales compradores de comestibles en sus

hogares. Los vendedores que suministran los $

560 industrias millonarias de alimentos al por

menor están adaptando los diseños de tiendas y

colocaciones de plataforma para atender a los

hombres.

cantidad de ingresos discrecionales. Estas parejas comprar mejores muebles para el hogar, automóviles de estado, y servicios
financieros. Las personas en los últimos dos fases-edad casadas y mayores soltera-conforman un mercado considerable para
los medicamentos recetados, servicios médicos, viajes de vacaciones, y regalos para parientes más jóvenes.

La toma de decisiones de la familia Una tercera fuente de influencia de la familia sobre el comportamiento del consumidor
implica el proceso de toma de decisiones que se produce dentro de la familia. 34

Existen dos estilos de toma de decisiones: el cónyuge dominante toma de decisiones y las articulaciones. Con un estilo de toma
de decisiones conjunta, la mayoría de las decisiones son tomadas por el marido y la esposa. decisiones cónyuge dominante son
aquellos para los que el marido o la esposa es sobre todo responsable. Las investigaciones indican que las esposas tienden a
tener una mayor voz en la compra de alimentos, juguetes para niños, ropa y medicinas. Maridos tienden a ser más influyente en
la compra de vivienda y mantenimiento de automóviles. la toma de decisiones conjunta es común para coches, vacaciones,
casas, electrodomésticos y electrónica, economía familiar y atención médica. Por regla general, la toma de decisiones conjunta
aumenta con la educación de los cónyuges.

Papeles de los miembros individuales de la familia en el proceso de compra son otro elemento de toma de decisiones de la familia.

Existen cinco funciones: Fabricante (1) información recolector, (2) factor de influencia, (3) de decisión, (4) el comprador, y el usuario (5).

miembros de la familia asumen diferentes roles para los diferentes productos y servicios. Este conocimiento es importante para las

empresas. Por ejemplo, el 89 por ciento de las mujeres, ya sea la influencia o hacer compras directas de ropa de hombre. A pesar de

que las mujeres son a menudo los que toman las decisiones de comestibles, que no son necesariamente los compradores. Hoy en día,

el 31 por ciento de los hombres son los principales compradores de comestibles en sus hogares.

Cada vez más, los preadolescentes y los adolescentes son los recolectores de información, personas influyentes,
tomadores de decisiones, y compradores de productos y servicios para la familia, dada la prevalencia de los padres que
trabajan y las familias monoparentales. El mercado de los productos comprados por o para los preadolescentes y adolescentes
supera $ 208 mil millones al año. Estas cifras ayudan a explicar por qué, por ejemplo, Johnson & Johnson, Apple, Kellogg, P &
G, Nike, Sony y Oscar Mayer, entre otros innumerables empresas, gastar más de $ 70 mil millones anuales en medios
electrónicos e impresos que los preadolescentes de alcance y adolescentes.

En Clase Social influencia

Una influencia más sutil en el comportamiento del consumidor que el contacto directo con los demás es la clase social a la que
pertenecen las personas. Clase social se puede definir como la relativamente

130
 homogéneos, divisiones permanentes en una sociedad en la que las personas que comparten valores, intereses y
comportamiento pueden ser agrupados. la ocupación de una persona, fuente de ingresos (no nivel de ingresos), y la
educación determinan su clase social. En términos generales, existen tres grandes-superior categorías de clase
social, el medio, e inferior con subcategorías dentro de cada uno. Esta estructura se ha observado en los Estados
Unidos, Gran Bretaña, Europa occidental y América Latina. 35

Hasta cierto punto, las personas dentro de las clases sociales presentan valores comunes, actitudes, creencias, estilos de
vida y comportamientos de compra. En comparación con las clases medias, la gente de las clases más bajas tienen una
orientación vez más a corto plazo, piensan en el hormigón en lugar de términos abstractos, y ven menos oportunidades
personales. Los miembros de las clases altas se centran en los logros y el futuro y pensar en términos abstractos o
simbólicos.
Las empresas utilizan la clase social como base para identificar y llegar especialmente buenas perspectivas para sus
productos y servicios. Por ejemplo, JCPenney ha recurrido históricamente a las clases medias. Neoyorquino la revista 131
llega a las clases altas. En general, la gente en las clases altas son el objetivo de las empresas para artículos tales como
inversiones financieras, coches caros, y el desgaste formal de la tarde. Las clases medias representan un mercado
objetivo para los centros de mejoras para el hogar, tiendas de repuestos de automóviles y productos de higiene personal.
Las empresas también reconocen diferencias en las preferencias de los medios de comunicación entre las clases: las
clases más bajas y que trabajan prefieren revistas sensacionalistas; clases medias leen la moda, el romance, y la
celebridad ( Personas) revistas; y altos tienden a suscribirse a revistas literarias, viajes y noticias.

QR 5-3
Nissan AD
Cultura y Subcultura influye

r
Como se describe en el Capítulo 3, cultura se refiere al conjunto de valores, ideas y actitudes que se aprenden y se
reparten entre los miembros de un grupo. Por lo tanto, a menudo nos referimos a la cultura americana, la cultura de
América Latina, o la cultura japonesa. bases culturales de los patrones de compra de América se describen en el

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

capítulo 3; Capítulo 7 explorará el papel de la cultura en la comercialización global.

¿Por qué mejores alimentos anunciar su

Subgrupos dentro de la más grande, o nacional, la cultura con valores únicos, ideas y actitudes se denominan subculturas.
aceite de maíz Mazola en español? Leer el
Existen diversas subculturas dentro de la cultura americana. Los tres mayores subculturas étnicas / raciales en los Estados
texto de la respuesta.
Unidos son hispanos, afroamericanos, asiáticos y americanos. En conjunto, se espera que la cuenta de uno de cada cuatro
consumidores de Estados Unidos y gastan alrededor de $ 2.5 billones de dólares para bienes y servicios en 2017, lo que
representará el 16.4 por ciento de la potencia total de compra de los Estados Unidos. 36 Cada grupo exposiciones
Aceite de maíz Mazola

www.mazola.com
comportamientos sociales y culturales sofisticados que afectan los patrones de compra, lo que proporciona la base para los
programas
pag de marketing multiculturales que se describen en el capítulo 3.

HH
Patrones de compra de los hispanos Los hispanos representan el mayor subcultura racial / étnica en
los
s A Estados Unidos en términos de población y poder adquisitivo. Alrededor del 50 por ciento de los hispanos
en
m los Estados Unidos son inmigrantes, y la mayoría son menores de 29. Un tercio de los hispanos son
menores de 18 años.
La investigación sobre las prácticas de compra de los hispanos ha descubierto varios patrones consistentes: 37
pag

1 Los hispanos son la calidad y consciente de la marca. Ellos están dispuestos a pagar una prima
1.
precio de primera calidad ya menudo son fieles a la marca.
2 Los hispanos prefieren comprar productos hechos en América, especialmente aquellos ofrecidos por
2.
empresas que se adaptan a las necesidades hispanos.
3 las preferencias de compra de los hispanos están fuertemente influenciadas por la familia y los compañeros.
3.

4.
4 Los hispanos consideran que la publicidad de una fuente de información de producto creíble y
empresas de EE.UU. gastan alrededor de $ 8 mil millones al año en publicidad para los hispanos.
5 La comodidad no es un importante atributo del producto a las amas de casa hispanos
5.
con respecto a la preparación de alimentos o el consumo, ni es baja cafeína en el café y refrescos, baja en grasa
en los productos lácteos, o colesterol baja en alimentos envasados.
 A pesar de algunos patrones de compra consistentes, la comercialización de los hispanos ha demostrado ser un
reto por dos razones. En primer lugar, la subcultura hispana es diversa e integrada por mexicanos, puertorriqueños,
cubanos y otros de ascendencia Central y América del Sur. Las diferencias culturales entre estas nacionalidades
menudo afectan a las preferencias de productos. Por ejemplo, Campbell Soup Company vende su línea Casera de
sopas, frijoles y salsas con diferentes recetas para atraer a los puertorriqueños en la Costa Este y mexicanos en el
suroeste. En segundo lugar, existe la barrera del idioma, y ​los mensajes comerciales son mal interpretados con
frecuencia cuando se traduce al español. Volkswagen aprendió esta lección cuando la traducción en español de sus
“Drivers Wanted” lema sugirió “chóferes querían.” La consigna español fue cambiado a “ Agarra la calle, ”Una expresión
del argot que se puede traducir libremente como‘vamos a golpear el camino’.

La sensibilidad a las necesidades únicas de los hispanos por parte de empresas ha pagado grandes dividendos. Por
ejemplo, Metropolitan Life Insurance es la mayor aseguradora de los hispanos. Goya Foods domina el mercado de productos
alimenticios étnicos que se venden a los hispanos. Aceite de maíz Mazola mejores alimentos de captura dos tercios del mercado
hispano para esta categoría de producto. Time, Inc., tiene más de 750.000 suscriptores a su People en Español.

Patrones de compra afroamericanos Los afroamericanos tienen el segundo mayor poder adquisitivo de los tres
subcultivos raciales / étnicas en los Estados Unidos. La investigación del consumidor en los patrones de compra
afroamericanos se ha centrado en las similitudes y diferencias con los caucásicos. Cuando se eliminan las diferencias de
estatus socioeconómico entre afroamericanos y caucásicos, hay más similitudes que los puntos de diferencia. Las
diferencias en los patrones de compra son mayores dentro de la subcultura afroamericana, debido a los niveles de
estatus socioeconómico, que entre los americanos y caucásicos de categoría similar africanos.

A pesar de las similitudes son mayores que las diferencias, hay patrones de consumo que diferencian entre los
afroamericanos y caucásicos. 38 Por ejemplo, los afroamericanos gastan mucho más que los caucásicos en ropa de
varón, bienes de alquiler, y un equipo de audio. Las mujeres afroamericanas gastan tres veces más en productos
de salud y belleza que las mujeres caucásicas. Por otra parte, la típica familia afroamericana es cinco años más
Las mujeres afroamericanas representan un
joven que la familia caucásica típica. Este factor por sí solo representa algunas de las diferencias observadas en
gran mercado para productos de salud y
las preferencias para la ropa, la música, la vivienda, los coches, y muchos otros productos, servicios y actividades.
belleza. Las empresas de cosméticos tales
Por último, hay que subrayar que, históricamente, los afroamericanos se han visto privados de empleo y las
como Maybelline buscan activamente para
oportunidades de educación en los Estados Unidos. Ambos factores han dado lugar a disparidades de ingreso
servir a este mercado.
entre los afroamericanos y caucásicos, que influyen en el comportamiento de compra.

Maybelline
Investigaciones recientes indican que mientras que los afroamericanos son conscientes de precios, que
www.maybelline.com
están fuertemente motivados por la calidad y variedad. Ellos responden más a los productos y la publicidad que
la apelación a su orgullo y herencia afroamericana, así como la dirección de sus características étnicas y
para
necesidades sin importar su estatus socioeconómico.
el

LosUN
UN patrones de compra de Asia de América Asiático-americanos son los de mayor crecimiento subcultura racial /
g
étnica en los Estados Unidos. Alrededor del 70 por ciento de los estadounidenses de origen asiático son inmigrantes. La
A
mayoría son menores de 30.
La subcultura de Asia se compone de chinos, japoneses, filipinos, coreanos, indios, asiáticos las personas
delo sudeste de Asia y las islas del Pacífico. La diversidad de la subcultura de Asia es tan grande que las
A
ºgeneralizaciones
g acerca de los patrones de compra de este grupo son difíciles de hacer. 39 La investigación del
consumidor de los americanos asiáticos sugiere que los individuos y las familias se pueden dividir en dos grupos.
A
Asimilado
A
Asiático-americanos son versados ​en Inglés, muy educado, ocupan puestos profesionales y de gestión, y los
A
patrones
w de compra de exposiciones muy parecida a la del consumidor estadounidense típico. Nonassimilated Asiático-americanos
son inmigrantes recientes que todavía se aferran a sus lenguas y costumbres nativas.

La diversidad de los americanos asiáticos claramente en el idioma, las costumbres y los gustos requiere
re
vendedores para ser sensibles a diferentes nacionalidades asiáticas. Por ejemplo,

132
 división de productos agrícolas de Anheuser-Busch vende ocho variedades de arroz Californiagrown, cada una con una
etiqueta diferente de Asia para cubrir una amplia gama de nacionalidades y gustos. publicidad de la compañía también se
ocupa de las preferencias de los chinos, japoneses y coreanos para diferentes tipos de platos de arroz. McDonald
activamente los mercados asiáticos a los estadounidenses. Según un ejecutivo de la compañía, “Reconocemos la
diversidad en este mercado. Tratamos de que nuestros mensajes en el idioma que prefieren verlos “.

Los estudios demuestran que la subcultura americana de Asia en su conjunto se caracteriza por el trabajo duro, fuertes
lazos familiares, el aprecio por la educación, y la mediana de los ingresos familiares superiores a los de cualquier otro grupo
étnico. Esta subcultura es también el más empresarial en los Estados Unidos, como lo demuestra el número de empresas de
propiedad de Asia. Estas cualidades llevaron Metropolitan Life Insurance para identificar los americanos asiáticos como un
objetivo para el seguro tras el éxito de la empresa en la comercialización de los hispanos.

133

opinión de aprendizaje 5-7. ¿Cuáles son las dos formas primarias de personal de influencia?

5-8. Los vendedores tienen que ver con qué tipos de grupos de referencia?

5-9. ¿Qué dos retos debe superar los vendedores a la hora de comercializar
Los consumidores hispanos?

r
Objetivos de aprendizaje REVISIÓN

LO 5-1 Describir las etapas en el proceso de decisión de compra del tiempo y esfuerzo se dedican a la búsqueda de información externa y la identificación y

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

consumidor. evaluación de alternativas. Con la resolución de problemas limitada, los consumidores
El proceso de decisión de compra del consumidor consiste en cinco etapas. Son suelen tratar de obtener alguna información o dependen de un amigo para ayudarles a
reconocimiento del problema, búsqueda de información, la evaluación alternativa, la evaluar alternativas.
decisión de compra, y el comportamiento posterior a la compra. reconocimiento del
LO 5-3 Identificar las principales influencias psicológicas sobre el comportamiento del
problema es percibir una diferencia entre el ideal de una persona y lo suficientemente
consumidor.
grande situación real para desencadenar una decisión. Búsqueda de información implica
La psicología ayuda vendedores entienden por qué y cómo los consumidores se comportan
recordar experiencias previas de compra (búsqueda interna) y el comportamiento de
como lo hacen. En particular, los conceptos psicológicos, tales como la motivación y la
búsqueda externa como la búsqueda de información de otras fuentes. Evaluación
personalidad, percepción, aprendizaje, valores, creencias y actitudes, y estilo de vida son
Alternativa aclara el problema para el consumidor por ( un) que sugiere que los criterios de
útiles para la interpretación de los procesos de compra. La motivación es la fuerza
evaluación que se utilizará para la compra, ( si) dando nombres de marca que podría
energizante que estimula el comportamiento para satisfacer una necesidad. La personalidad
satisfacer los criterios, y ( C) el desarrollo de la percepción de valor de consumo. La decisión
se refiere a las conductas o respuestas a situaciones recurrentes consistentes de una
de compra implica la elección de una alternativa, incluso de los que comprar y cuándo
persona. La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, interpreta
comprar. el comportamiento posterior a la compra implica la comparación de la alternativa
e información para crear una imagen significativa del mundo. información de filtro
elegida con las expectativas de un consumidor, que conduce a satisfacción o insatisfacción
consumidores a través de la exposición selectiva, comprensión, y la retención.
y el posterior comportamiento de compra.

el comportamiento del consumidor se aprende mucho. Learning se refiere a aquellos

comportamientos que resultan a partir de ( un) y la experiencia repetida ( si) razonamiento.
LO 5-2 Distinguir entre las tres variantes del proceso de decisión de compra del
Resultados de fidelidad de marca de aprendizaje. Valores, creencias y actitudes también se
consumidor: de rutina, limitado, y la resolución de problemas extendida.
aprenden e influencia cómo los consumidores evalúan los productos, servicios y marcas.
Un concepto más general es el estilo de vida. Estilo de vida, también llamados
Los consumidores no siempre se involucran en el proceso de decisión de compra de cinco
psicográficos, combina la psicología y la demografía y se centra en cómo la gente pasa su
etapas. En cambio, omitir o minimizar una o más etapas en función del grado de
tiempo y recursos, lo que consideran importantes en su entorno, y lo que piensan de sí
implicación-la importancia personal, social y económica de la compra. Para las ocasiones de
mismos y del mundo que les rodea.
compra de baja participación, los consumidores se involucran en la resolución de problemas
de rutina. Reconocen un problema, tomar una decisión, y pasan poco esfuerzo la búsqueda
de información externa y evaluación de alternativas. Para las ocasiones compra de gran LO 5-4 Identificar las principales influencias socioculturales sobre el comportamiento del

envergadura, cada una de las cinco etapas del proceso de decisión de compra del consumidor.
consumidor se utiliza y una considerable las influencias socioculturales, que evolucionan a partir de las relaciones formales e informales
de un consumidor con otras personas, también afectan
el comportamiento del consumidor. Estos implican la influencia personal, grupos de referencia, la y toma de decisiones dentro de la familia o del hogar. Una influencia más sutil en el
familia, la clase social, la cultura y subcultura. liderazgo de opinión y el comportamiento comportamiento del consumidor que el contacto directo con los demás es la clase social a
boca-a-boca son dos grandes fuentes de influencia personal sobre el comportamiento del la que pertenecen las personas. Las personas dentro de las clases sociales tienden a
consumidor. Los grupos de referencia son personas a las que una apariencia individuales como exhibir valores comunes, actitudes, creencias, estilos de vida y comportamientos de
base para la auto-aprobación o como fuente de normas personales. las influencias familiares en compra. Por último, la cultura y la subcultura de una persona han demostrado influir en las
consecuencia el comportamiento del consumidor a partir de tres fuentes: la socialización de los preferencias de productos y patrones de compra.
consumidores, el paso por el ciclo de la vida familiar,

CONCENTRACIÓN EN TÉRMINOS CLAVE

actitud pag. 123 ciclo de vida familiar pag. 129 proceso de decisión de compra pag. 112
creencias pag. 123 intervención pag. 115 grupos de referencia pag. 128

comunidad de marca pag. 128 aprendizaje pag. 122 autoconcepto pag. 119
lealtad a la marca pag. 122 estilo de vida pag. 124 influencias situacionales pag. 117
disonancia cognitiva pag. 115 motivación pag. 118 clase social pag. 130
examen conjunto pag. 113 líderes de opinión pag. 126 subculturas pag. 131
el comportamiento del consumidor pag. 112 riesgo percibido pag. 121 percepción subliminal pag. 121
socialización del consumidor pag. 128 percepción pag. 120 boca a boca pag. 127
criterios de evaluación pag. 113 personalidad pag. 119

APLICACIÓN DE CONOCIMIENTOS DE MARKETING

1 Revisión Figura 5-2, que muestra el teléfono inteligente atributos ( c) True Romance revista, ( d) Smithsonian revista, ( mi) vestirse
identificados por Informes de los consumidores. ¿Qué atributos son formalmente para la cena de forma rutinaria, y ( f) ser miembro de un
importantes para usted? ¿Qué otros atributos podría considerar? ¿Qué equipo de bolos.
marca prefiere? 5 uno Assign o más niveles de la jerarquía de Maslow de necesidades
2 Supongamos que la investigación en Panasonic revela que los posibles compradores descritas en la figura 5-5 a los siguientes productos: ( un) seguro de vida, ( si) (cosméticos,
están preocupados por la compra de aparatos de televisión de alta definición. ¿Qué c) El Wall Street Journal, y ( re) hamburguesas.
estrategias podría recomendar a la empresa para reducir la ansiedad de los consumidores?
6 Con qué etapa del ciclo de vida familiar sería más se identifica la
3 Un Porsche vendedor recibía órdenes en los coches nuevos, porque era compra de los siguientes productos y servicios? ( un) muebles de
incapaz de satisfacer la demanda con el número limitado de coches en la dormitorio, ( si) seguro de vida, ( C) un crucero por el Caribe, ( re) una
sala de exposición y mucho. Varias personas habían echado atrás del hipoteca de la casa, y ( mi) juguetes infantiles.
contrato dentro de dos semanas de la firma de la orden. ¿Qué explicación se
puede dar de este comportamiento, y qué recursos le recomendaría? 7 “Cuanto mayor es el riesgo percibido en una situación de compra, mayor será la

probabilidad de que la disonancia cognitiva resultará.” ¿Esta declaración tiene

4 ¿Qué clase social le asocie con cada uno de los siguientes ninguna base dada la discusión en el texto? ¿Por qué?
elementos o acciones? ( un) miembro de un club de tenis, ( si) un arreglo
de flores de plástico en la cocina,

CONSTRUCCIÓN DE SU PLAN DE MARKETING

Para
T dt un análisis de los consumidores
realizar l Si por elºproducto,dtel bien, º resolver para el consumidor en términos de la primera etapa en el proceso de decisión
servicio o idea en su plan de marketing: de compra del consumidor en la Figura 5-1.
1 Identificar los consumidores que son más propensos a comprar su producto, 3 Para cada una de las cuatro cajas externas en la Figura 5-4 (mezcla de
el objetivo principal de mercado en términos de ( un) sus características marketing, psicológicos, socioculturales, y las influencias situacionales),
demográficas y ( si) cualquier otro tipo de características que usted cree son identificar el uno o dos influencias clave con respecto a su producto.
importantes.
2 describir ( un) los principales puntos de diferencia de su producto para este Este análisis del consumidor proporcionará la base para las acciones de
grupo y ( si) cuál es el problema que ayudan marketing mix que se desarrollan más tarde en su plan.

134
VIDEO CASO 5 Groupon: ayudando a los consumidores con las decisiones de compra

Universidad de Chicago estudiante graduado ThePoint mismo edificio donde alquiló el espacio. El concepto creció rápidamente
Caso vídeo
Andrew Mason estaba en un bache. “Hay tanto que en Chicago y Groupon se expandió a otras ciudades de Estados Unidos y luego
Groupon 5-4
QR hacer en Chicago,” explica, “pero me encontré en otros países. Hoy Groupon está disponible en 375 ciudades de Estados
yendo a las mismas salas de cine y restaurantes.” Unidos y 48 países, y su base de abonados ha pasado de 400 en 2008 a 200
millones en la actualidad. En su cuarto año completo de funcionamiento, Groupon
Para ayudar a la gente como él probar nuevos generó $ 5.4 mil millones en facturación bruta.
lugares, Mason comenzó un sitio web que ofrece
cupones para grupos grandes. Él Parte del éxito de Groupon es la sencillez de sus negocios modelo de
razonaron que la gente probar algo nuevo si el precio es lo suficientemente ofrecer a los suscriptores al menos una cantidad en su ciudad cada día. El
135
bajo, y que las empresas podrían ofrecer precios bajos si sabían que podían aspecto único de este concepto es que un cierto número de personas que
vender una gran cantidad. El resultado fue Groupon, una empresa que ofrece necesitan comprar en la oferta antes de que el cupón de descuento es
“cupones de grupo” en las ofertas de acuerdo-de-la-días para las empresas válido. Aproximadamente el 95 por ciento de Groupon ofertas “punta”, o
locales o nacionales. Los consumidores les gusta el concepto, la compra de alcanzar el número de compradores requeridos por el comerciante. Una vez
todo, desde certificados de restaurante, a clases de yoga, a los billetes a una que se alcanza el número mínimo, Groupon y el comerciante se separaron
pieza de museo. “Creemos que Internet tiene el potencial para cambiar la forma los ingresos. Por ejemplo, un estudio de yoga podría ofrecer una calidad de
de descubrir y comprar a las empresas locales”, dice Mason. miembro $ 100 para $ 50 si 200 personas participan en la oferta. Una vez
que 200 consumidores tienen interés indicado, el acuerdo “consejos” y
Groupon y el estudio de yoga cada uno recibirá el 50 por ciento de los
ingresos. victorias cada uno. Consumidores reciben un valor excepcional, el

LA SOCIEDAD Y GROUPON comerciante obtiene nuevos clientes sin ningún coste de publicidad,

CONCEPTO
Mason comenzó con un sitio web llamado ThePoint.org, que fue diseñado
para organizar campañas, protestas, boicots y de recaudación de fondos Muchas de las ofertas han generado una demanda extraordinaria. El

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

para los problemas sociales importantes. ThePoint no tuvo éxito, pero Ballet Joffrey, por ejemplo, vendió 2.338 abonos de temporada, duplicando
siempre que el concepto de hacer ofertas que se llevan a cabo sólo si su base de suscriptores en un día! Del mismo modo, los consumidores
suficientes personas se comprometen a participar en ellos. Con esa idea compraron 445.000 Groupons ofreciendo $ 50 de mercancía por $ 25 en la
Mason Groupon lanzó en octubre de 2008 con una de dos brecha y
pizzasfor-precio-de-uno de la oferta en el motel Bar, ubicado en el 6.561 entradas para un King Tut en Times Square de Nueva York a mitad
de precio en $ 18 cada uno. El más popular
ofreciendo hasta ahora era un billete de $ 25 para un viaje en barco de arquitectura ofertas de tiempo en aplicaciones de teléfonos inteligentes en respuesta a una necesidad
en Chicago por $ 12. Groupon vendió 19.822 entradas en ocho horas! atención de la inmediata en una ubicación específica. Mientras que los dos tipos de ofertas generan
compañía a la satisfacción del cliente se asegura de casos de éxito como éstas. diferentes tipos de compras, ambos comienzan el proceso de compra.
“Tenemos una política llamada 'El Groupon Promise' que cualquier cliente puede
devolver un Groupon, sin hacer preguntas, incluso si lo usaron-si se sienten como La segunda etapa, búsqueda de información, puede ser simplemente una
Groupon ha defraudado”, explica Mason. El éxito de Groupon ha atraído a muchos revisión de las experiencias previas con el comerciante que realiza la oferta, las
más comerciantes que se puede acomodar. De hecho, sólo alrededor del 12 por comparaciones en línea con los competidores, o discusiones con amigos en
ciento de todos los comerciantes que el contacto Groupon son seleccionados para Facebook o Twitter. De hecho, el aspecto compra colectiva de Groupon anima a los
ofrecer un trato. abonados a promociones compartir con la familia y amigos para aumentar las
posibilidades de alcanzar el número requerido de los compradores.
Además de las ofertas de acuerdo-of-the-día, Groupon tiene varios
otros servicios. ofertas GrouponLive ofertas para obtener entradas para En la etapa de evaluación alternativa de muchos clientes de Groupon se
eventos deportivos, conciertos, representaciones teatrales, y otras centran en el precio como los criterios de evaluación más importantes, aunque se
formas de entretenimiento en vivo. Groupon Getaways ofrece pueden considerar otros aspectos tales como restricciones a la cantidad o el
experiencias de viaje en dos formas como una reserva específica o tiempo. Las ofertas de Groupon cercanas, por ejemplo, sólo pueden ser válidas
como un vale que los consumidores hacen una reserva separada. en días específicos o durante las ventanas de tiempo cortos. Pieza Brewery &
Características de las mercancías Groupon ofertas en productos nuevos Pizzeria en Chicago, por ejemplo, utilizan Groupon para vender un cupón de $ 30
e innovadores. Por último, Groupon está probando un concepto que para $ 20 válido sólo durante sus períodos lentos-11 am a 3 pm de martes a
llama “pull”, que permite a los clientes buscar entre miles de ofertas que jueves.
pueden comprar y usar al instante. Para utilizar el servicio, los
consumidores conectarse a la aplicación móvil de Groupon en sus La cuarta etapa, la decisión de compra, se realiza en línea y después se
teléfonos inteligentes y seleccionar “Cerca”. La aplicación determina la confirmó cuando la punta de ofertas. Bo Hurd, gerente nacional de ventas en
ubicación del consumidor y muestra un mapa de ofertas cercanas. Más Groupon, cree que la etapa de compra es única para los usuarios de Groupon.
de 40 millones de personas han descargado la aplicación móvil de Explica que “el hecho de que [los consumidores] han puesto dinero en la línea. .
Groupon, . los está conduciendo de la pieza en línea, a los ordenadores. . . para hacer
algo, para intentar algo.”Finalmente, después de que los consumidores compran
comparar su experiencia con sus expectativas para determinar si están
El crecimiento de Groupon es evidente en algunos números sorprendentes. satisfechos o insatisfechos.
La compañía ha ofrecido más de 400 millones de ofertas, con más de 500.000
socios comerciales, y emplea a 11.000 personas en todo el mundo. Además, Psicológicos, socioculturales y factores de situación también influyen en el
Groupon ha creado un mercado de cazadores de reparto de consumo, que comportamiento de compra de los usuarios de Groupon. La recesión ha aumentado la
incluye sus 41,7 millones de clientes activos, y un sector de aproximadamente importancia de los valores personales como la propensión al ahorro, para que la
500 servicios de reparto de la competencia. Los competidores incluyen gente-Deal propensos que fueron atraídos a sitios web, tales como dorado en la moda y
LivingSocial, Amazon local, ofertas de Google, Ciruela Distrito, Tippr, Bloomspot, Woot en electrónica de consumo también son atraídos por Groupon. El usuario típico
Scoutmob, y muchos otros. Mientras que la industria es grande y creciente, la Groupon es una mujer de 18 a 34 años de edad con un ingreso promedio de alrededor
competencia ha sido intensa, lo que lleva de Facebook, Yahoo !, y otros para de $ 70.000. Esto es significativo porque la afinidad de este grupo de medios de
probar los servicios de oferta social-compra, pero suspender las ofertas. comunicación social permite el uso de Groupon, que depende de correo electrónico y
los teléfonos inteligentes aplicaciones para llegar a sus clientes. situaciones
específicas, tales como la planificación de actividades de entretenimiento, encontrar un
restaurante cerca para el almuerzo, o la compra de un regalo también son comunes

USO cupones para el comportamiento de para los usuarios de Groupon. Como Groupon ha aprendido más acerca de sus
abonados, que ha comenzado la personalización de las ofertas que ven. Las variables
compra influir en los consumidores'
de los usos de la empresa, como el género, lugar de residencia u oficina, y el historial
“Parte de la razón por la que Groupon ha crecido tan rápidamente como lo ha de compra para que coincida trata de los clientes. Este proceso proporciona ofertas que
hecho es porque realmente entender el comportamiento del consumidor”, explica son más propensos a ser de interés para los consumidores y permite Groupon para
Julie Mossler, relaciones públicas y director de marketing de consumo en servir más comerciantes.
Groupon. En general, los consumidores Groupon siguen el mismo proceso de
decisión de compra común a muchas compras de los consumidores. La primera
etapa, el reconocimiento del problema, puede ser desencadenada por un correo
electrónico o una cita para comer con los amigos. Groupon mensajes de correo
electrónico acuerdo-ofthe-día, por ejemplo, a menudo se presentan a los
Groupon RETOS
consumidores la oportunidad de hacer algo que normalmente no haría-tomar
clases de paracaidismo o suscribirse al ballet. Groupon Cerca de regalos real Tan popular como Groupon se ha convertido, sí se enfrentan a tres retos. El
primer desafío se relaciona con el uso de cupones. Algunos consumidores
compran los cupones, pero nunca usan

136
ellos, dejándolos finalmente insatisfecho y poco dnpbhsmhtovth
Walmart lanzó su propio servicio de cupones
proclive a utilizar Groupon nuevo. Algunos W
Oferta del theday, y algunas empresas utilizan
consumidores utilizan los cupones, pero no se recientemente desarrolló un software plug-and-play
conviertan en clientes regulares. Debido a los que ayuda a ofertas de construcción en sus sitios
grandes descuentos que se utilizan para vender web. Mason Groupon espera que cerca se
los Groupons, la mayoría de las ofertas no son encuentra una respuesta a este reto, ya que es
rentables para los comerciantes, por lo que no mucho más difícil de replicar. “Siempre hemos
están satisfechos si los usuarios de Groupon no estado pensando en cómo resolver estos
hacen compras repetidas. David Perlman, problemas fundamentales de nuestro modelo.
propietario del restaurante Essex en Nueva York, Hemos conocido desde muy temprano que de
por ejemplo, ofreció ofertas en Groupon y abierto alguna forma de optimización mucho tiempo real es
mesa, la venta de 1.500 y 1.000 cupones, donde esto tenía que ir “, explica.
respectivamente. Ahora él está comparando los 137
comensales cada reparto metida para determinar
qué grupo ha generado más clientes de la El éxito de Groupon es el resultado de una
repetición. Algunos comerciantes también están omstrd
forma sencilla y eficaz modelo de negocio y un
preocupados de que el descuento frecuente conocimiento profundo del comportamiento del
podría desalentar a los clientes de hacer compras consumidor. En el futuro las estrategias de
sin jamás un descuento. Groupon requerirán una atención continua a la
comprensión de los consumidores de todo el
mundo. Mossler explica: “Groupon

Otro desafío que enfrenta Groupon es la gestión de su crecimiento. La ha sido anunciada como la empresa de mayor crecimiento de todos los tiempos, y
compañía se ha expandido a Europa, América Latina, Asia y Rusia mediante la razón de esto es porque hemos resuelto este problema sin solución, que es
la adquisición de los servicios locales de acuerdo al día. Por ejemplo, en cómo se puede interactuar con los clientes locales. El modelo funciona realmente
Europa se compró CityDeal, en Rusia compró Darberry, y en Japón compró en cualquier lugar, siempre y cuando usted se adapta a las comunidades locales “.
Qpod. También adquirió sitios con bases de clientes en Hong Kong, Singapur,

CAPÍTULO 5 La comprensión del comportamiento del consumidor

Taiwán y las Filipinas. Como resultado, Groupon cuenta actualmente con más
abonados en el extranjero que en Estados Unidos, aunque más ofertas
preguntas
todavía se venden en los Estados Unidos. De acuerdo con Groupon, co-CEO
Eric Lefkofsky, “Estamos aplicando nuestro libro de jugadas de América del 1 ¿Cómo ha una comprensión del comportamiento del consumidor ayudado a crecer a

Norte en nuestro negocio internacional con el fin de estandarizar los sistemas partir de Groupon 400 suscriptores en Chicago en 2008 a 200 millones de suscriptores
y procesos.” Como Groupon sigue creciendo, se anticipa que también debe en 48 países en la actualidad?
desarrollar una comprensión global de las diferencias en los comportamientos 2 ¿Cuál es la promesa de Groupon? ¿Cómo afecta la promesa de
de compra internacionales. Groupon riesgo percibido de un consumidor y la disonancia cognitiva?

3 Describir el proceso de decisión de compra de cinco etapas para un usuario típico de

Groupon.
Por último, Groupon se enfrenta a un extraordinario nivel de competencia. Parte 4 ¿Cuáles son las posibles influencias psicológicas y sociológicas sobre el
del problema es que la tecnología de acuerdo al día no es muy sofisticado y el proceso de decisión de compra del consumidor Groupon?
modelo es fácil de copiar. Fabricantes, minoristas, grandes y pequeñas empresas
están tratando el concepto. ConAgra ha ofrecido una oferta de cupones de grupo 5 ¿Qué desafíos enfrenta Groupon en el futuro? ¿Qué acciones
para su marca opción saludable a través de una aplicación de Facebook, recomendaría relacionada con cada desafío?
 Organizaciones como la

6 comprensión de los
clientes

OBJETIVOS DE Compra es el marketing también! La compra de papel de

APRENDIZAJE publicación de JCPenney
Después de leer este capítulo usted
Kim Nagele ve papel diferente que la mayoría de la gente. A medida que el gerente de
debe ser capaz de:
compras senior de JCPMedia, Inc., él y un equipo de profesionales de compras compró más
de 150.000 toneladas de papel publicación en 2012.
Distinguir entre los mercados
LO 6-1
de organización industrial, de
JCPMedia, Inc., es responsable de la impresión y el papel de compras en JCPenney, uno de
reventa y de gobierno.
los mayores minoristas de tiendas por departamentos en los Estados Unidos. compra de papel es
una responsabilidad grave para la comercialización JCPMedia, Inc., que compra papel de
publicación de anuncios en periódicos JCPenney y piezas de correo directo. Algunos 10
Describir las características clave
LO 6-2 empresas de todo el mundo, incluyendo Verso Paper en los Estados Unidos, Catalyst Paper, Inc.,
de la compra de la organización
en Canadá, Norske Skog en Noruega, y UPM-Kymmene, Inc., en Finlandia el papel de suministro
que lo hacen diferente de compra de JCPenney.
de los consumidores.
“La elección del papel y proveedores es también una decisión de marketing significativa teniendo en
cuenta los ingresos y gastos considerables consecuencias”, señala Tom Cassidy, vicepresidente de
Marketing de Producción de JCPMedia, Inc. JCPMedia, Inc., los compradores de papel trabajan en
Explicar cómo los centros de estrecha colaboración con los ejecutivos de marketing senior de JCPenney y dentro de las limitaciones
LO 6-3
compra y situaciones de presupuestarias para asegurar que la apariencia correcta, la calidad y cantidad de papel de publicación
se compra en el punto de precio adecuado para la mercancía ofrecida en los millones de anuncios en
compra influyen en la compra
periódicos JCPenney y piezas de correo directo distribuidos cada año en los Estados Unidos.
de la organización.

JCPMedia, Inc., los compradores de papel mismos están completamente capacitados en

Reconocer la importancia y la
LO 6-4 muchas facetas de la compra. Por ejemplo, Kim Nagele es un Profesional Certificado en
naturaleza de compra en línea en
Gestión de Suministros (CPSM). La designación CPSM se otorga a aquellos individuos que
los mercados de organización
han demostrado competencia en materias tales como la contratación y negociación, gestión
industrial, de reventa y de de costes, la previsión, y los materiales y gestión de inventario a través de un proceso de
gobierno. examen riguroso.

Además de la apariencia del papel, calidad, cantidad y precio, los compradores de papel JCPMedia
evaluar formalmente las capacidades del proveedor de papel, a menudo mediante visitas prolongadas a las
instalaciones del proveedor en los Estados Unidos, Canadá y Europa. capacidades de los proveedores
incluyen la capacidad de entregar calificaciones en los tiempos seleccionados de papel a partir de artículos de
la especialidad de papel para revistas, la disponibilidad de determinados tipos de papel para cumplir con los
plazos de impresión, y los programas formales se concentraron en el ciclo de vida de productos de papel. Por
ejemplo, las prácticas de manejo forestal y la sostenibilidad de un proveedor se consideran en el proceso de
compra de papel. De hecho, el papel
 139

comprado por JCPMedia, Inc., está certificada a través de la Iniciativa Forestal Sostenible, Consejo de
Administración Forestal, o el Programa para el Reconocimiento de Certificación y tres programas de
certificación prominente forestales para el manejo forestal. 1

La próxima vez que el pulgar a través de un inserto o pieza periódico JCPenney directmail, tome
un momento para notar el papel. se le dio un considerable esfuerzo y la atención a su selección y
compra decisión de Tom Cassidy, Kim Nagele y JCPMedia, Inc., los compradores de papel.

La compra de papel para JCPMedia es un ejemplo de la compra de la organización. Este capítulo examina los
diferentes tipos de compradores de organización; características clave de la compra de la organización,
incluyendo la compra en línea; la compra de situaciones; aspectos únicos del proceso de compra de la
organización en comparación con el proceso de compra de los consumidores; y algunos procedimientos típicos de
compra y decisiones en los mercados organizacionales de hoy en día.
La naturaleza y tamaño de los mercados ORGANIZACIÓN

La comprensión de los mercados de organización y comportamiento de compra es un requisito previo necesario para la comercialización
Distinguir entre los
LO 6-1 eficaz del negocio. La comercialización del negocio es la comercialización de bienes y servicios a empresas, gobiernos u
mercados de
organizaciones sin fines de lucro para su uso en la creación de bienes y servicios que puedan producir y comercializar a otros. Debido a
organización industrial,
de reventa y de gobierno. que más de la mitad de todos los graduados de escuelas de negocios de Estados Unidos tomar puestos de trabajo en las empresas que

se dedican a la comercialización del negocio, es importante comprender las características de los compradores de organización y su

comportamiento de compra.

compradores organizacionales son los fabricantes, agencias mayoristas, minoristas, y gubernamentales que
compran bienes y servicios para su propio uso o para su reventa. Por ejemplo, estas organizaciones compran
telefonía y computadoras para su propio uso. Sin embargo, los fabricantes compran materias primas y partes que
volver a procesar en los productos terminados que venden. Mayoristas y minoristas revenden los productos que
compran sin reprocesamiento de ellos.

compradores de organización incluyen todos los compradores en una nación con excepción de los consumidores finales.
Estos compradores organizacionales compra, arrendamiento de grandes volúmenes de bienes de capital, materias primas,
piezas fabricadas, suministros y servicios de oficina. De hecho, debido a que a menudo compran materiales y piezas primas,
proceso de ellos, y vender el producto actualizado varias veces antes de ser comprado por el comprador organizacional final o
consumidor final, las compras anuales totales de los compradores organizacionales son mucho mayores que los de los
consumidores finales . IBM compra solos casi $ 35 mil millones en bienes y servicios cada año para su propio uso o reventa. 2

compradores de organizaciones se dividen en tres mercados: (1) industrial, (2) distribuidor, y (3) del gobierno. 3 Cada
mercado se describe a continuación.

Los mercados industriales

Hay alrededor de 7,5 millones de empresas de los sectores industrial, o de negocios, el mercado. Estas empresas industriales de
alguna manera volver a procesar un producto o servicio que compran antes de venderlo de nuevo para el siguiente comprador.
Este es ciertamente el caso de Corning, Inc., que transforma una exótica mezcla de materiales para crear la fibra óptica capaz de
llevar la mayor parte del tráfico telefónico en los Estados Unidos en una sola hebra. También es cierto (si usted estira su
imaginación) de un servicio de venta en firme, como un banco que toma el dinero de sus depositantes, vuelve a procesar, y
“vende” como los préstamos a los prestatarios.

La importancia de los servicios en los Estados Unidos hoy en día se destaca por la composición de los mercados
industriales. Las compañías que venden principalmente bienes físicos (fabricantes, la minería, la construcción, y las granjas,
madera y pesca) representan el 25 por ciento de todas las empresas industriales. El mercado de servicios vende diversos
servicios tales como asesoría jurídica, reparación de automóviles, y la limpieza en seco. empresas de servicios de finanzas,
seguros y negocios inmobiliarios; transporte, de comunicación y de servicios públicos firmas; y sin fines de lucro,
organizaciones representan el 75 por ciento de todas las empresas industriales. Debido al tamaño y la importancia de las
empresas de servicios y organizaciones sin fines de lucro (como la Cruz Roja Americana), marketing de servicios se discute
en detalle en el capítulo 12.

Los mercados de reventa

Mayoristas y minoristas que compran productos físicos y los revenden de nuevo sin ninguna reprocesamiento son revendedores.
En los Estados Unidos hay aproximadamente 1,1 millones de detallistas y
435.000 mayoristas. En los capítulos 15 y 16 se verá cómo los fabricantes utilizan los mayoristas y minoristas en sus
estrategias de distribución ( “lugar”) como canales por los que sus productos llegan a los consumidores finales. En este
capítulo, nos fijamos en estos revendedores principalmente como compradores organizacionales en términos de (1) la
forma en que hacen sus propias decisiones de compra y (2) los productos que eligen para llevar.

140
La nave espacial lunar Orión a ser
diseñado, desarrollado, probado y
evaluado por Lockheed Martin Corp.
es un ejemplo de una compra por una
unidad de gobierno, a saber, la
Aeronáutica y del Espacio (NASA).
Leer el texto para averiguar la
cantidad de la NASA pagará por la
nave espacial Orion lunar antes de su
lanzamiento en 2017.

141
Lockheed Martin
Corporation
www.lockheedmartin.com

QR 6-1 Videos de la
Los mercados gubernamentales
NASA
Las unidades del gobierno son las, estatales y federales agencias locales que compran bienes y servicios para los
componentes que sirven. Hay alrededor de 89.500 de estas unidades de gobierno en los Estados Unidos. Estas compras
incluyen los $ 10.5 mil millones que el Aeronautics and Space Administration (NASA) tiene la intención de pagar Lockheed
Martin para desarrollar y producir la nave espacial Orion lunar programada para su lanzamiento en 2017, así como menores
cantidades gastadas por los distritos escolares locales y saneamiento. 4

CAPÍTULO 6 Organizaciones comprensión Clientes

Los mercados globales de organización

Industrial, mercados distribuidor y del gobierno también existe en una escala global. Estadísticas del comercio internacional
indican que los sectores exportadores más grandes de Estados Unidos se centran en los compradores de organización, no los
consumidores finales. Los bienes de equipo (por ejemplo, equipos de construcción, equipos, y telecomunicaciones) cuenta y
suministros industriales (tales como piezas de la máquina) para aproximadamente la mitad de todas las exportaciones de
productos estadounidenses.

La mayor parte del comercio mundial implica relaciones de intercambio que abarcan todo el mundo. Tenga en cuenta los
ingredientes que se encuentran en el popular barra de cereal Nutri-Grain de Kellogg. Kellogg compradores compran los ingredientes
de los agricultores, procesadores de alimentos y mayoristas en ocho países de tres continentes. 5 Los ejemplos adicionales de la
comercialización del negocio en el ámbito mundial aparecen en el capítulo 7.

MEDICIÓN doméstica y global INDUSTRIAL, revendedor, del

gobierno y mercados

La medición de los mercados industriales y gubernamentales, revendedor es un primer paso importante para
una empresa interesada en medir el tamaño de uno, dos o los tres de estos mercados en los Estados Unidos y
en todo el mundo. Esta tarea se ha hecho más fácil con la Sistema de Clasificación Industrial de América del
Norte (SCIAN). 6 El SCIAN proporciona definiciones comunes de la industria de Canadá, México y Estados
Unidos, lo que hace que sea más fácil para medir la actividad económica en los tres miembros
 Tres dígitos Dígito cuatro Cinco dígitos Seis dígitos
Industria Subsector Industry Group Industria Industria Nacional de EE.UU.

industrias Radio
televisión y
5151 51511 Radiodifusión 515111 redes de
511 editoriales (excepto
radio
Internet)

películas de cine y las

otros programas de
industrias de Las emisiones de Estaciones
512 suscripción por
grabación de 5152 51512 televisión 515112 de radio
cable y
sonido

Transmitiendo
515
(excepto Internet)

FIGURA 6-1
NAICS desglose para el sector de
industrias de la información: código
los países del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC). El SCIAN sustituyó el sistema de

NAICS 51 (abreviado).
Clasificación Industrial Estándar (SIC), una versión de lo que ha estado en vigor durante más de 50 años
en los tres países miembros del TLC. La SIC no permite la comparación entre países ni medida con
precisión las industrias nuevas o emergentes. Por otra parte, el SCIAN es consistente con la Clasificación
Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades económicas, que es publicado por las Naciones
Unidas y diseñado para facilitar la medición de la actividad económica mundial.

Los grupos NAICS actividad económica a los estudios de permisos de cuota de mercado, la demanda de bienes y
servicios, competencia de las importaciones en los mercados nacionales, y estudios similares. Designa industrias con
un código numérico en una estructura definida. Se utiliza un sistema de codificación de seis dígitos. Los dos primeros
dígitos designan un sector de la economía, el tercer dígito designa un subsector, y el cuarto dígito representa un grupo
de la industria. El quinto dígito designa una industria específica y es el nivel más detallado en el que están disponibles
para Canadá, México y los Estados Unidos de datos comparables. El sexto dígito designa industrias nacionales a nivel
de cada país. Figura 6-1 muestra el desglose dentro del sector de industrias de la información (código 51) para ilustrar el
esquema de clasificación NAICS.

El SCIAN permite a una empresa para encontrar los códigos NAICS de sus clientes actuales y obtener listas
codificadas-SCIAN para empresas similares. Además, es posible monitorizar categorías NAICS para determinar el
crecimiento en varios sectores e industrias para identificar prometedoras oportunidades de comercialización. Sin
embargo, el SCIAN tiene una limitación importante. códigos de la industria nacional Fivedigit no están disponibles para los
tres países debido a que los gobiernos respectivos no revelará datos cuando existen muy pocas organizaciones en una
categoría.

opinión de aprendizaje 6-1. ¿Cuáles son los tres tipos principales de compradores organizacionales?

6-2. ¿Cuál es la fi cación de la industria norteamericana sistema de Clasi (SCIAN)?

142
CARACTERÍSTICAS DE compras organizacionales

Las organizaciones son diferentes de los individuos, lo que la compra de una organización es diferente de comprar para usted
Describir las características
LO 6-2 o su familia. En ambos casos, el objetivo de hacer la compra es resolver un problema del comprador-para satisfacer una
clave de la compra de la
necesidad o un deseo. Sin embargo, los objetivos y las políticas de una organización únicas ponen restricciones especiales
organización que lo hacen
sobre cómo se toman las decisiones de compra. La comprensión de las características de la compra de la organización es
diferente de compra de los
esencial en el diseño de programas de marketing eficaces para llegar a estos compradores. Las características clave de la
consumidores.
compra de la organización se enumeran en Figura 6-2 y se discute a continuación. 7

Características de la demanda

La demanda de productos y servicios se ve afectada por su precio y disponibilidad y de los consumidores gustos
143
personales y los ingresos discrecionales. En comparación, la demanda industrial se deriva. Demanda derivada medios
que la demanda de productos y servicios industriales es accionado por, o derivada de, la demanda de productos y
servicios de consumo. Por ejemplo, la demanda de productos de pulpa y papel de Weyerhaeuser se basa en la
demanda del consumidor para los periódicos, paquetes de FedEx y pañales desechables. La demanda derivada se
basa en las expectativas de la demanda futura del consumidor. Por ejemplo, Jacuzzi compra de repuesto para sus
lavadoras y secadoras en previsión de la demanda del consumidor, que se ve afectado por el ciclo de sustitución de
estos productos y por los ingresos de los consumidores.

FIGURA 6-2
principales características y dimensiones del

comportamiento de compra de la organización.

CARACTERÍSTICAS DIMENSIONES

CAPÍTULO 6 Organizaciones comprensión Clientes

características del • La demanda de productos y servicios industriales se deriva.
mercado • Pocos clientes normalmente existen, y sus órdenes de compra son grandes.

• Productos o servicios son de carácter técnico y adquirido sobre la base de las especificaciones.
las características del
producto o servicio • Muchos de los bienes comprados son fi nalizado en rama y semielaborado.
• Fuerte énfasis se coloca en el tiempo de entrega, asistencia técnica y servicio postventa.

• Técnicamente cali fi cado y compradores profesionales siguen establecen las políticas y procedimientos de compra.

• objetivos y criterios de compra suelen ser explicados, al igual que los procedimientos para la evaluación de los vendedores y sus
productos o servicios.
La compra de las
• Hay compras múltiples influencias, y múltiples partes participan en las decisiones de compra.
características del proceso

• Hay acuerdos de reciprocidad, y la negociación entre compradores y vendedores es un lugar común.

• compra en línea a través de Internet está muy extendido.

• La venta directa a los compradores de organización es la regla, y la distribución es muy importante.

La comercialización de • Publicidad y otras formas de promoción son de carácter técnico.
las características de mezcla • El precio es a menudo negociado, evaluada como parte del vendedor de productos más amplia y / calidades de servicio, y
frecuentemente afectado por los descuentos por cantidad.
 Tamaño de la orden de compra o

El tamaño de la compra involucrados en la compra de la organización suele ser mucho mayor que el de compra de los
consumidores. El valor en dólares de una sola compra realizada por una organización a menudo se encuentra con miles o
millones de dólares. Por ejemplo, Siemens ha recibido recientemente un contrato de $ 300 millones para construir una central
eléctrica de gas natural en Texas. 8

Con tanto dinero en juego, la mayoría de las organizaciones ponen límites a sus compradores en forma de políticas
o procedimientos de compra. Los compradores a menudo deben obtener ofertas competitivas de al menos tres
proveedores potenciales cuando el pedido es superior a una cantidad específica, tales como $ 5.000. Cuando el pedido
es superior a una cantidad aún mayor, por ejemplo, $ 50.000, puede requerir la revisión y aprobación de un
vicepresidente o incluso el presidente de la compañía. Saber cómo afecta el tamaño para prácticas de compra es
importante para determinar quién participará en la decisión de compra, que tomará la decisión final, y la cantidad de
tiempo que se requiere para llegar a un acuerdo de compra.

Número de compradores potenciales

Empresas que venden productos o servicios a los consumidores a menudo tratan de llegar a miles o millones de personas u hogares.

Por ejemplo, su supermercado local, el banco probablemente sirve a miles de personas. Kellogg intenta alcanzar los 80 millones de

hogares norteamericanos con sus cereales para el desayuno y probablemente tiene éxito en la venta a un tercio o la mitad de ellos en

un año determinado. Empresas que venden a las organizaciones a menudo se limitan a un número mucho menor de los compradores.

Gulfstream Aerospace Corporation puede vender sus aviones de negocios a unos pocos miles de organizaciones en todo el mundo, y

Goodyear vende sus llantas de equipo original a menos de 10 fabricantes de automóviles.

Metas Institucionales de compra

Organizaciones compran productos y servicios por una razón principal: para ayudarles a alcanzar sus objetivos. Para las empresas, el

objetivo de compra es por lo general para aumentar los beneficios a través de la reducción de costes o aumentar los ingresos. Por

ejemplo, 7-Eleven compra sistemas de inventario automatizados para aumentar el número de productos que pueden ser vendidos a

través de sus tiendas de conveniencia y para mantenerlos frescos. Nissan Motor Company cambió su agencia de publicidad, ya que

espera que la nueva agencia para diseñar una campaña publicitaria más eficaz para ayudar a vender más coches y aumentar los

ingresos. Para mejorar la toma de decisiones ejecutivas, muchas empresas compran avanzados sistemas informáticos a los datos del

proceso. Los objetivos de las empresas sin fines de lucro y agencias gubernamentales son por lo general para satisfacer las
Pitney Bowes es una empresa líder en la
necesidades de los grupos a los que sirven.
diversidad de proveedores. La empresa

cuenta con más de 800 proveedores

Actualmente, muchas empresas han ampliado sus objetivos de compra para incluir un énfasis en la compra de
diversos que dan cuenta de $ 63 millones en
minorías y de los proveedores y vendedores de propiedad de mujeres. Compañías como Pitney Bowes, PepsiCo, Coors, y
compras anuales.
el informe de JCPenney que las ventas, los beneficios,
y la satisfacción de los clientes han aumentado debido a su minoría y las iniciativas
detiproveedores y vendedores de propiedad de mujeres. Aprender sobre el
m
compromiso
c de AT & T al y el éxito de sus esfuerzos de diversidad de proveedores
en
en el cuadro de marketing inSite. 9

Otras compañías incluyen iniciativas de sostenibilidad ambiental. Por ejemplo,

Lowe
en y Home Depot ya no compra la madera de las empresas que extraen madera
procedente
orden de bosques en peligro de extinción del mundo. los vendedores de negocios
exitosos
pe reconocen que la comprensión de los objetivos de compra de una empresa es
un
ti primer paso necesario en la comercialización de las organizaciones.

Criterios de compra de organización

Al hacer una compra, la organización de compra debe sopesar criterios de compra clave que se aplican al proveedor
potencial y lo que se quiere vender. criterios de compra de organización

144
Márketing inSite
Diversidad de Proveedores es una iniciativa estratégica en el AT & T

AT & T es un pionero y líder nacional en el desarrollo y la implementación de las La diversidad de proveedores es una iniciativa fundamental en la estrategia de
mejores prácticas de diversidad de proveedores. de la empresa Empresa negocio de AT & T y un componente clave del plan de la compañía para ofrecer los
Minoritaria (MBE) se formó en el Programa mejores productos y servicios a sus clientes. Hoy en día, AT & T compra de cerca
1968. En 1980, AT & T de las mujeres de negocios de Enterprise (WBE) de 23 por ciento de los productos y servicios de propiedad de la diversidad
programa se inició, seguido por el Programa de veteranos discapacitados
(DVBE) la empresa de negocio en 1993. empresas.
Para aprender más sobre las iniciativas de diversidad de

AT & T ha invertido más de $ 50 mil millones con las empresas a proveedores de AT & T y sus objetivos, visita

través de sus iniciativas de diversidad de proveedores desde 1968, y www.attsuppliers.com y vaya a Proveedor 145
por buenas razones. programas de diversidad.

son las propiedades objetivas de los productos y servicios del proveedor y las capacidades del propio proveedor. Estos criterios
sirven al mismo propósito que los criterios de evaluación utilizados por los consumidores y que se describen en el capítulo 5. Los
criterios más utilizados son (1) el precio, (2) capacidad para cumplir con las especificaciones de calidad requeridas para el
artículo, (3) capacidad para cumplir los plazos de entrega requeridos, (4) la capacidad técnica, (5) las garantías y políticas de
reclamación en caso de mal desempeño, (6) el rendimiento anterior en contratos anteriores, y (7) instalaciones de producción y
capacidad. 10 Proveedores que cumplan o superen estos criterios crean valor para el cliente.

compradores de organizaciones que comprar productos y servicios en el mercado global a menudo

complementan sus criterios de compra con el proveedor de la certificación ISO 9000.
ISO 9000 normas, elaboradas por la Organización Internacional de Normalización (ISO) en Ginebra, Suiza, se
refieren a las normas de registro y certificación de sistema de gestión de calidad y la garantía de un fabricante sobre
la base de una auditoría in situ de las prácticas y procedimientos. El 3M Co., que compra y comercializa sus
productos a nivel mundial, cuenta con más del 80 por ciento de sus instalaciones de fabricación y servicios ISO 9000

CAPÍTULO 6 Organizaciones comprensión Clientes

certificada. Esta certificación da confianza 3M en la calidad constante de los sistemas y productos de fabricación de
sus proveedores. 11

Muchos compradores de organizaciones de hoy están transformando sus criterios de compra en requisitos específicos
que son comunicados a los posibles proveedores. Esta práctica, llamada desarrollo de proveedores, implica el esfuerzo
deliberado por parte de los compradores de organización para construir relaciones que los productos, servicios y
capacidades de los proveedores dan forma a adapten a las necesidades del comprador y los de sus clientes. Considere
Deere & Company, el fabricante de granja de John Deere, construcción y equipos de cuidado del césped. Deere emplea a
ingenieros supplierdevelopment que trabajan a tiempo completo con proveedores de la compañía para mejorar su eficiencia
y la calidad y reducir sus costos. De acuerdo con un alto ejecutivo de Deere, “su calidad, la entrega y los costos son,
después de todo, nuestra calidad, entrega y costos.” 12

Comprador-vendedor relaciones y asociaciones de suministro

Otra distinción entre mentiras de comportamiento organizacional y compra de los consumidores en la naturaleza
de la relación entre compradores y proveedores de organización. En concreto, la compra de la organización es
más probable que implique complejas negociaciones relativas a los plazos de entrega, precios, especificaciones
técnicas, garantías y políticas de reclamación. Estas negociaciones también pueden durar un período prolongado.
Este fue el caso cuando el Laboratorio Nacional Lawrence Livermore adquirió un superordenador IBM Sequoia a
un costo de alrededor de $ 250 millones. En términos de velocidad de procesamiento, la cantidad de datos que el
Sequoia puede procesar en una hora lo que equivale a 6.7 mil millones de personas serían capaces de calcular
(usando calculadoras) -si tenían 320 años para hacer su trabajo! 13