Nutresa comenzó como una empresa nacional colombiana de chocolates pero se ha convertido en una exitosa multilatina a través de una estrategia de internacionalización. Operan actualmente en 14 países con 45 plantas de producción y presencia en 75 naciones. Han diversificado su portafolio para incluir productos como carnes frías, pastas, helados, galletas, café y restaurantes. Su éxito se debe a factores como la innovación, distribución, mercadeo y un enfoque en la sostenibilidad.
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Nutresa comenzó como una empresa nacional colombiana de chocolates pero se ha convertido en una exitosa multilatina a través de una estrategia de internacionalización. Operan actualmente en 14 países con 45 plantas de producción y presencia en 75 naciones. Han diversificado su portafolio para incluir productos como carnes frías, pastas, helados, galletas, café y restaurantes. Su éxito se debe a factores como la innovación, distribución, mercadeo y un enfoque en la sostenibilidad.
Nutresa comenzó como una empresa nacional colombiana de chocolates pero se ha convertido en una exitosa multilatina a través de una estrategia de internacionalización. Operan actualmente en 14 países con 45 plantas de producción y presencia en 75 naciones. Han diversificado su portafolio para incluir productos como carnes frías, pastas, helados, galletas, café y restaurantes. Su éxito se debe a factores como la innovación, distribución, mercadeo y un enfoque en la sostenibilidad.
Nutresa comenzó como una empresa nacional colombiana de chocolates pero se ha convertido en una exitosa multilatina a través de una estrategia de internacionalización. Operan actualmente en 14 países con 45 plantas de producción y presencia en 75 naciones. Han diversificado su portafolio para incluir productos como carnes frías, pastas, helados, galletas, café y restaurantes. Su éxito se debe a factores como la innovación, distribución, mercadeo y un enfoque en la sostenibilidad.
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ESTRATEGIAS GERENCIALES
LECCIONES DE ESPANCION DE UNA EMPRESA NACIONAL
WALTER TAMSON WHITAKER ARCHBOLD
PROFESOR (A):
LIDA PATRICIA GIL CAÑON
FUNDACION UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA
ESTRATEGIAS GERENCIALES
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA
2020 2
Tabla de contenido
Introducción ................................................................................................................................................ 3 Nutresa: Lecciones de expansión de una empresa nacional .................................................................... 3 El cambio de nombre .................................................................................................................................. 4 Bitácora de una multilatina, La estrategia de Nutresa. .............................................................................. 5 Estructura del grupo ..................................................................................................................................... 5 Objetivos estratégicos para el 2020............................................................................................................ 7 Filosofía y Actuación Corporativa ................................................................................................................ 7 Internacionalización de Nutresa .................................................................................................................. 8 Modelo de internacionalización. ............................................................................................................... 10 Mapa Conceptual ....................................................................................................................................... 11 Conclusión .................................................................................................................................................. 12 WEBGRAFIA................................................................................................................................................. 13 3
Introducción
La internacionalización, ha sido una palabra muy mentada en las discusiones sobre la economía colombiana, más para lamentar su ausencia que para celebrar su avance. En contraste, la internacionalización se convirtió en el derrotero fundamental de Nutresa desde fines del siglo pasado, a tal punto que el Grupo ha perseguido con éxito este objetivo de manera consistente durante casi 20 años.
Las estrategias que siguió el Grupo para encarar ese proceso de inserción en el mercado internacional, la diversidad de obstáculos que enfrentó en ese propósito, y la importancia que han tenido la innovación, la distribución y el mercadeo como factores clave del desempeño de Nutresa.
Las empresas deben aprovechar su introducción en mercados exteriores para aumentar su cuota de mercado y ampliar sus ventas. Este es el caso de las empresas españolas, existe el ideario de que la internacionalización de los productos y marca española es necesaria. En el mundo globalizado en el que nos encontramos, la internacionalización ya no es una simple elección que puedan hacer las empresas, se ha convertido en una necesidad.
Nutresa: Lecciones de expansión de una empresa nacional
La expansión de Nutresa ha sido una de las más importantes de la industria nacional. Carlos Enrique Piedrahita relata en un libro cómo fue esa experiencia.
Grupo Nutresa, anteriormente Grupo Nacional de Chocolates S.A. es un conglomerado de
procesamiento de alimentos con sede en Medellín, Colombia. Las principales actividades del grupo son producir, distribuir y vender embutidos, galletas, chocolates, café, helados y pastas.
Luego de ser reconocido en 2019 como la empresa de alimentos más sostenible en el Índice Mundial de Sostenibilidad de Dow Jones, Grupo Nutresa recibió el día de ayer, y por sexto año consecutivo, la distinción Categoría Plata (Silver Class) en el Anuario de Sostenibilidad otorgado por la firma especializada en Sostenibilidad SAM. 4
El Anuario de Sostenibilidad de SAM es una publicación que reúne al 15% de las compañías con mejor desempeño en la Evaluación Corporativa de Sostenibilidad – CSA, por sus siglas en inglés – en cada una de las 61 industrias que hacen parte de los diferentes índices de sostenibilidad del Dow Jones. En 2019 la firma SAM fue adquirida oficialmente por Standard & Poor´s Global Inc. lo que representa un paso importante en la evolución de esta medición y su posicionamiento en la comunidad inversionista mundial.
Grupo Nutresa continúa liderando el desempeño en prácticas corporativas asociadas con: salud y nutrición, desarrollo del capital humano, materialidad, estrategia de impuestos, ecoeficiencia operacional, ciudadanía corporativa y filantropía, empaques, riesgos asociados al agua y reporte ambiental, demostrando de este modo nuestro compromiso hacia la creación de valor para los grupos relacionados y el interés por construir un mundo mejor donde el desarrollo sea para todos. (GRUPO NUTRESA, 2019)
El cambio de nombre
Esta fue una de las grandes disyuntivas, pues Grupo Nacional de Chocolates era un nombre querido y arraigado con cerca de 90 años en el mercado. Tenía este nombre, pero solo 20% de la operación correspondía a chocolates, porque la empresa vendía además jamón, galletas, helados y café. La compañía había cambiado tanto que necesitaba un nombre incluyente, que fuera fácil de pronunciar y de posicionar en los otros países y que, además, evocara temas de nutrición. Se valoraron 64 posibles nombres y luego de un largo análisis se decidieron por Nutresa que, según explica Carlos Enrique Piedrahita, hacía alusión a los alimentos y además tiene un color verde que refleja naturaleza y encaja en las políticas y estrategias medioambientales y de sostenibilidad del grupo.
Colombia se ha caracterizado por la escasa o nula internacionalización de sus empresas
industriales. Por eso es sobresaliente que Nutresa, una de las compañías manufactureras más grandes del país, sea en la actualidad parte del selecto grupo de multilatinas, firmas que se han expandido desde su país de origen hacia otros en Latinoamérica e, incluso, más allá de las fronteras 5
del continente. El crecimiento de Nutresa y su posicionamiento ha sido el resultado de una exitosa
estrategia corporativa que se implementó desde el año 2000 y que ha tenido como resultado que hoy esté en 14 países, cuente con 45 plantas de producción, marcas presentes en 75 naciones de los 5 continentes, más de 45.000 empleados, una red de 11.700 vendedores y un portafolio de productos diversos que incluye cárnicos, pastas, helados, galletas, chocolates, café y restaurantes.
Bitácora de una multilatina, La estrategia de Nutresa.
Este es el libro que cuenta cómo la compañía pasó de ser una de las empresas locales más importantes en alimentos en una multilatina que logró diversificar sus apuestas para liderar en el mercado internacional. (Cubillos Murcia , 2018)
La Organización definió seis prioridades estratégicas en sostenibilidad, que abarcan los 13 asuntos más relevantes identificados en la matriz de materialidad: Gobierno corporativo, nutrición y vida saludable, sostenibilidad ambiental, empleador y ciudadano responsable, innovación efectiva y Abastecimiento sostenible, en los próximos años el trabajo estará concentrado en estos fortaleciendo la sostenibilidad de la Organización.
Estructura del grupo
Operativamente, el Grupo está estructurado por negocios: Cárnicos, Galletas, Chocolates, Café, Helados y Pastas. Comercialmente, los negocios están apoyados por estructuras segmentadas por canal, en Colombia, y compañías propias de distribución exclusiva a nivel internacional. Servicios Nutresa S.A.S. le presta servicios administrativos a todas las compañías del Grupo. 6
Fuente: Nutresa.com 7
Objetivos estratégicos para el 2020
Fuente: Netresa.com
Filosofía y Actuación Corporativa
· Autonomía con coherencia estratégica
· Buen gobierno corporativo
· Ciudadanía corporativa responsable
· Competitividad de talla mundial
· Desarrollo de nuestra gente
· Ética
· Participación y gestión colaborativa
· Respeto
· Seguridad de los alimentos
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Internacionalización de Nutresa
De acuerdo a las lecturas investigadas sobre la empresa NUTRESA, se encuentra que esta ha sido un ejemplo a nivel nacional y latino, por el crecimiento obtenido en un periodo de tiempo relativamente corto y que se produce en una época donde la mayoría de los empresarios tenían muchos temores y no pensaban mucho en salir del país con sus productos por motivos como el precio del dólar que para ese tiempo estaba por los dos mil pesos lo que era muy bajo para pensar en exportaciones y no se pronosticaba un incremento para este valor.
Aunque son muy pocos los casos documentados que existen sobre empresas exitosas de Colombia, ya que generalmente lo que se encuentran son estudios de empresas pertenecientes a los países desarrollados, se investigó con varias lecturas encontradas en la Web sobre esta empresa y se pudo ver como la idea de abrir nuevos mercados fue apoyándose en estrategias para lograr este objetivo.
En todas las lecturas se encontró que la empresa NUTRESA comenzó desde 1960 y hasta la fecha, a trabajar en el camino de la internacionalización como base de su crecimiento, trabajando en aspectos estratégicos operativos de almacenamiento, de transporte y de comercio internacional.
Podemos ver según lo leído en el referente de pensamiento uno, que el Grupo Nutresa utilizó varias estrategias como la de integración hacia atrás, a través de su filial alimentos cárnicos al comprar el frigorífico del fondo ganadero de Santander, llamado Fogasa.
Convencidos de que dadas las altas participaciones de mercado en Colombia se limitaba la
capacidad de crecimiento de la Organización y conscientes de que las empresas de alimentos que hacen parte del Grupo son competitivas en otros países, se concluyó que nuestro mercado no es solo Colombia, sino uno ampliado que se tenía que redefinir, por eso desde el año 2000, cuando se formuló el plan estratégico, se definió el proceso de internacionalización como un objetivo clave y crítico para el desarrollo del modelo de negocio de Grupo Nutresa y su crecimiento sostenible.
Teniendo en cuenta lo anterior se definió una región estratégica en donde se identificó en cuáles mercados podíamos ser competitivos y se articuló una estrategia para llegar a estos. 9
Inicialmente nuestro modelo de internacionalización se basó en alianzas y en la creación de
empresas comercializadoras, pero luego, en la búsqueda de una mayor efectividad y avances más ambiciosos, se inició un plan de adquisiciones como un vehículo más estratégico para llegar a ser un jugador relevante en los países deseados.
Para la búsqueda de empresas objetivo se establecieron los siguientes criterios: marcas
posicionadas y con potencial, capacidad de distribución y ventas, bien gerenciadas y que tuvieran un talento humano competente.
La ejecución de este modelo nos permitió acelerar la internacionalización de Grupo con un balance muy positivo, teniendo en cuenta que la gran mayoría de las 18 adquisiciones realizadas durante los últimos 14 años se desempeñan por encima del plan de negocios original. De esta forma hemos logrado la meta de ser jugadores relevantes en un mercado ampliado.
Nos enorgullece que esta estrategia se ha gestionado de acuerdo con un modelo de
internacionalización propio, con un excelente equipo humano que ha valorado las diferencias culturales y el poder de actuar localmente con una visión global, con apertura y humildad para enfrentar los desafíos.
Nuestro modelo, aún en desarrollo, obedece a unas características propias de la región estratégica y está enfocado en mejorar la competitividad y alcanzar el crecimiento rentable. Buscamos alcanzar niveles de escala suficientes en mercados sumamente retadores, a través de crecimientos orgánicos importantes y adelantando procesos de adquisición estratégicos para consolidar nuestra posición multilatina.
En la actualidad Grupo Nutresa tiene una presencia global, llegando a más de 72 países con su portafolio de productos y en 15 de ellos cuenta con plantas de producción y/o distribución. Dentro de los países emergentes (de acuerdo con el listado de DJSI) las ventas de Grupo
Nutresa en el año 2013 crecieron 8,4%, y lograron un total de $4.330.599 millones, lo cual representa un 73,4% del total de las ventas consolidadas. 10
Modelo de internacionalización.
NUTRESA, en varios artículos sobre las estrategias que siguieron sus dirigentes, mencionan que también la empresa utilizó una estrategia o modelo llamado, el modelo de “Uppsala”, que describe la internacionalización de las empresas como un proceso secuencial en el que estas, a medida que adquieren conocimientos en los países o mercados cercanos y similares a donde llegan, aumentan sus compromisos en el contexto internacional.
El modelo parte de la idea de que las empresas incrementarán de forma paulatina sus recursos en un país a medida que vaya teniendo más experiencia en el mercado objeto. Esta experiencia se desarrollaría en una serie de etapas o fases que representan una mayor implicación por parte de la empresa en el mercado extranjero. En este orden de ideas, las fases del modelo Uppsala son:
1ª) actividades esporádicas o no regulares de exportación.
2ª) exportaciones a través de representantes independientes.
3ª) establecimiento de una sucursal comercial en el país extranjero.
4ª) establecimiento de unidades productivas en el país extranjero.
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Mapa Conceptual 12
Conclusión
Sin lugar a dudas la implementación de las diferentes estrategias dentro del Grupo Nutresa, le permitió destacarse dentro de su campo de acción, donde les brinda una excelente atención a sus clientes y proveedores, generando credibilidad y confianza.
Vemos como es necesario asumir métodos de desarrollo, estrategias de producción, de transporte,
así como modificaciones organizacionales que le permitan estar en el medio El Grupo Nutresa identifica que los canales de distribución actuales, son los que permiten ser competitivos, logrando que sus productos en las diferentes líneas de negocios estén más cerca de los clientes.
Haciendo un análisis de todas las etapas de la cadena de suministro del Grupo Nutresa, hemos podido constatar que su objetivo principal siempre ha sido buscar una mejor interconexión entre los eslabones de la cadena, lo que les genere mayor eficiencia y rentabilidad.
Por último, como los mayores obstáculos para emprender el camino de la internacionalización destaca la baja productividad del país, los altos costos logísticos, la burocracia, los altos niveles de tributación y la corrupción. Todo emprendedor debe enfrentarse a eso pero, más que nada, al miedo a romper las amarras y ser capaz de llegar a mercados con culturas muy diferentes a la colombiana. 13
