1.

- Describa brevemente el entorno competitivo, la estrategia y segmento

objetivo de la marca seleccionada. Puede incorporar información desde
internet, links e imágenes.

La tienda por departamento Ripley en conjunto con sus competidores más cercanos
Falabella y Paris dominan la distribución de la moda en Chile, haciendo cuesta arriba la
entrada de operadores extranjeros a ese mercado.
Ripley, sin embargo, no está solo y actualmente compite con cadenas como la sueca
H&M o la española Zara, siempre y cuando se hable de un segmento medio-alto de la
población, según se desprende de un informe del ICEX.

Pero la competencia también es fuerte en el segmento medio-bajo, donde operan con

éxito empresas locales como La Polar, Tricot o Fashion’s Park.

El informe, al contrario de lo que se cree, describe al mercado chileno de la moda como

“maduro y concentrado”, lo que da lugar a una entrada complicada, pero no imposible. De
hecho, existe un filón que aún está por explotar porque, en estos últimos años, “el país
está desarrollando una incipiente clase media, que se perfila como el público objetivo
perfecto para el consumo aspiracional. Se trata de un público que estará dispuesto a
comprar marcas y productos con un elevado reconocimiento exterior y un toque de
exclusividad.(https://www.america-retail.com/chile/chile-falabella-paris-ripley-dominan-la-
distribucion-moda-del-pais/)

Tampoco hay que olvidar que Chile es el mercado más consumista de la región con un
promedio anual de 50 nuevas prendas y de casi 6 pares de zapatos por habitante.

Finalmente Al estudiar las Memoria Corporativas como las de Chile encontramos que
Ripley ha utilizado varias estrategias de internacionalización para desarrollar sus
objetivos, los cuales se encuentran enfocadas a la penetración y desarrollo de mercado,
inclinadas al tema de producción y de comercialización en el sector de retail.
Las Estrategias usadas son las siguientes:

Estrategia Genérica Multinacional Internacional

Estrategia de entrada a los Mercados Externos fue mediante Representante en el

Exterior, también se ha usado una estrategia de Exportación Indirecta con intermediarios
en los Países Huésped. , pero en el caso de Perú fue de Inversión Mixta debido que
invirtió en el sector Inmobiliario junto a Falabella en la construcción de Mall Plaza y de
Tiendas de Retail.

La estrategia de Inversión Capital que Ripley a usado ha sido de invertir en Filial,

Inversión mixta (Joint Ventures) y en Oficina de representación en el exterior.

La estrategia que rige la Estructura Jurídico-Organizacional es de Sociedad Anónima

Cerrada, donde Ripley Chile es la Matriz y donde cada Filial debe seguir los Objetivos
establecidos por la Matriz. Las Filiales son del tipo Productiva.

La elección de la estrategia de internacionalización se debe a los motivos que tiene

Ripley, sus motivos son Internos, donde sus estrategias son elegidas siguiendo sus
objetivos, misión y Visión. Tiene Motivos Pro-Activos, donde predominan la Ventaja de
Utilidad y que cuenta con Productos Únicos. Además encontramos Motivos Reactivos,
donde se refleja en una Rivalidad competitiva dentro del Mercado Chileno.

Al realizar un análisis con respecto al Número de Mercados, Ripley a utilizado una

estrategia de Diversificación, además tiene una Postura Defensiva con respecto a su
alianza junto a Falabella en el Mercado Peruano .El mercado donde se enfoca en trabajar
es en los mercados Neutrales.

2.- Analice las ventajas competitivas de la empresa seleccionada.

Relaciónelas con su cadena de valor.

La ventaja competitiva de Ripley es brindar productos de calidad con el valor de la marca

Ripley “Lo mejor de los 5 continentes”, manteniendo los clásicos días R Ripley que dan al
cliente una variedad de ofertas y un servicio con personal altamente capacitado,
centrados en el cliente y enfocados en entregar las mejores soluciones a sus diferentes
necesidades, acompañado de beneficios financieros de crédito directo por medio de la
Tarjeta Ripley a través de Banco Ripley.
Es por eso que su ventaja se centra en Contar con una marca potente, que la gente la vea
con aspiraciones y que este muy cercana al mismo tiempo.

3.- Analice la identidad de la marca seleccionada.

1. Aplique en ella el modelo de identidad de marca de Kapferer o Aaker.

Uno de los grandes estudiosos de la esencia de marca, Kapferer, creó un prisma con 2
dimensiones de 3 aspectos cada. Las dos facetas principales son la de interiorización de
la marca (personalidad, cultura y auto-imagen), y la de exteriorización (físico, reflejo y
relación). Este esquema resulta útil para la identificación de la situación actual de una
empresa y su potencialidad en el sector.

 Aspecto físico: Ripley es una marca fácil de recordar por su nombre, sus colores
y diseño con accesibilidad tanto en tienda como Online, donde estos atributos y
características tangibles que constituyen los productos característicos de la
empresa Ripley ayudan a tener un buen posicionamiento en el segmento objetivo.

 La personalidad: En este ámbito Ripley no está muy bien ya que no logra que un
referente se convierta en la versión viviente de la esencia de la marca, Falabella
en cambio tenia antiguamente a Valeria de la Maza y ahora a Gisele Bundchen. A
menudo este aspecto se encuentra muy claro en la mente de los directivos de las
empresas y no tanto en los de los consumidores, o, lo que llegaría a ser peor,
erróneamente definido para el público.

 Una marca también puede simbolizar una cierta relación entre individuos o
colectivos. Ripley una marca que desde sus inicios ha estado como colaborador y
auspic8ador de la Teletón para ayudar a los niños desvalidos, sin embargo cuando
han sucedidos grandes catástrofes en el País Ripley también a sido participe en
ayuda de los Chilenos , logrando una capacidad social de la empresa tremenda,
ya que es eso lo que la mayoría de los clientes valorizan,

 La cultura de marca, analizada exhaustivamente por muchos, revela la gran

cultura de la marca Ripley, de hecho, la remodela continuamente. Es conveniente
recordar que la cultura de marca también es la fuente de los poderes
aspiracionales de la marca.

 El reflejo que el consumidor percibe en la marca también es central. Los

consumidores en el retail son muy informados y buscan oportunidades, lo más
relevante con respecto al target desea demostrar calidad, comodidad y variedad.
Finalmente los clientes buscan pertenecer al target de Ripley buscando lo
anteriormente dicho..

 Por último, la auto-imagen, Ripley siempre se está preguntando en los que otros
pensaran de él, eso es importante ya que se preocupa de la calidad, seguridad,
 comodidad y etc. de su local y sus productos entregando atributos claves para ir
creando la autoimagen de Ripley.

2. Analice la propuesta de valor a través de los beneficios entregados y la

escalera de beneficios.

En Ripley entregan una propuesta de valor diferenciada a sus clientes, para ofrecer una
experiencia de compra siempre entretenida, memorable y única. Se destaca por seguir
las tendencias de canales de distribución actuales utilizados por la moda en el mercado.

3. Defina el posicionamiento que establece en al menos uno de sus

segmentos objetivo.

Ripley se Posiciona como una marca que ha ampliado su oferta a todos los grupos
socioeconómicos desde los productos más sofisticados y exclusivos, a los más sencillos y
cotidianos. Asimismo, su presencia destacada en las principales ciudades del país la
ubican entre la preferida de los consumidores. A través de su tarjeta de crédito, Ripley ha
facilitado el acceso a todo tipo de productos y servicios, contribuyendo de este modo a
aumentar la calidad de vida de los chilenos, tanto en el acceso a bienes materiales, como
a la tecnología en general.

4. En qué dirección la marca podría mejorar su propuesta de valor. Justifique.

Ripley como marca podrían ir mejorando su propuesta de valor, para esto debe realizar
los siguientes ajustes estratégicos.

 Evaluación del formato y tamaño de tiendas

 Asignación de un mix en función de su contribución

 Reducción de metros cuadrados

 Captura de la nueva generación de consumidores ("millennials"). También se
puede sumar el potenciar la omnicanalidad o el foco en categorías rentables.

5. Realice propuestas de mejora para la identidad de marca de la empresa,

entregándole más profundidad. Justifique.

DIAGNÓSTICO:
Como resultado del análisis de identidad y del diagnóstico de imagen de Ripley, se
evidencia que uno de los mayores inconvenientes de la marca para llegar a los
consumidores es la falta de rebajas o descuentos, hace que la opción de compra sea
menor y que los competidores (nacionales o internacionales) tengan una mayor
oportunidad de venta ante el consumidor. Para la marca es elemental ofrecer un trato
único para sus clientes. Es una cuestión de ética. "No entramos en las promociones,
porque tenemos que tener una actitud de respeto con nuestras clientas, cuenta Drescher.
(Cita tomada del diario La Nación, Domingo 22 de enero de 2012, artículo –Marcas que
hacen un negocio en no ofrecer promociones-)

OBJETIVOS QUE SE ESPERA LOGRAR CON LA MEJORA

El objetivo principal es que las personas que se identifican con identidad y el concepto de
la marca y están interesados en los productos, puedan acceder a ellos, sin tanto esfuerzo.

Además atraer a una mayor cantidad de compradoras que pertenecen al target específico,
pero que no consume todos los productos de la marca, sino que consumen alguna prenda
o accesorio esporádicamente.

Las metas principales de estos objetivos son:

 Incentivar el consumo de la marca a nuevos clientes.

 Fidelizar a los clientes actuales, por medio de una propuesta nueva y fresca en el
mercado.
 Promover el trabajo de los artistas que colaboran con la marca.
 Cautivar a los consumidores que quizá dejaron de adquirir los productos de la
marca debido a los precios.
 Mejor aceptación de la marca.

LA ESTRATEGIA

La propuesta de mejora, consiste en la creación de colecciones –cápsula- con artistas

plásticos e ilustradores nacionales (reconocidos o en crecimiento), durante los intermedios
de las temporadas. Estas colecciones cápsulas contaran con los estándares de calidad
que la marca aplica en todos los productos, pero sin discriminar la marca de las prendas
con mayor precio o más exclusivos y usar estas prendas que se emplean comúnmente en
las colecciones más exclusivas.

La intervención de los artistas, serán aplicadas en los textiles, en forma de sublimación,

estampación o impresión. Las colecciones tendrán un número específico de reproducción
de cada prenda, accesorio y calzado. Se creara un “ropero” con prendas icónicas de la
marca, para el desarrollo de dichas colecciones. Además, serán estos mismos artistas los
encargados de la creación y diseño de las vitrinas y packaging.

Por ocupar las marcas exclusivas, la presión que los clientes hacen es que se pueda
llegar a un acuerdo con los dueños de las marcas exclusivas y vender de manera más
barato y aumentando el número de cliente con mucha fuerza.

Estas colecciones cápsula no solo permitirán que las consumidoras puedan acceder con
mayor facilidad a los productos, sino que además, darán un reconocimiento a los artistas
que intervenga en cada una de ellas y los posicionaran de una manera u otra en el
mercado, ya que la marca tiene una gran trayectoria y reconocimiento en la industria
Retail-
EL PÚBLICO:

Esta estrategia está dirigida al público objetico de Ripley, además a los Clientes que son
fieles seguidores de la marca y a antiguos compradores que debido a los altos costos, no
pueden acceder a los productos como quisieran o dejaron de hacerlo por el mismo
motivo. También a un grupo de mujeres que reconocen el trabajo de los artistas o les
llama la atención y quieren contribuir adquiriendo algún producto.

MEDIOS POR LOS QUE SE COMUNICÁ LA MEJORA DE IMAGEN:

La nueva estrategia se dará a conocer por medio digital (Página Web y Redes sociales),
Gacetillas de prensa y desayuno de pre lanzamiento para prensa (Periodistas de moda y
Bloggers de moda –más representantes del país-). Para el lanzamiento de las colecciones
cápsulas se hará un evento para la prensa y para personalidades (“Famosos”
relacionados con la marca). Los directores de las marcas más exclusivas, darán una
entrevista exclusiva para el diario LA NACIÓN, junto al artista invitado para el desarrollo
de la colección.

LA CALENDARIZACIÓN:

La promoción en redes sociales y la página de la marca se hará dos semanas antes del
lanzamiento de cada colección. Se publicará información relacionada con el artista y su
trabajo, además de imágenes que despierten el interés del público.

Para la prensa, se hará un desayuno para la prensa 20 días antes del lanzamiento, en el
Café del Centro Comercial Ripley.

Durante el evento del lanzamiento, también se hará el lanzamiento de la vitrina, al igual

que las prendas y los complementos de la colección.

Al siguiente día, los productos estarán disponibles en todas las tiendas y en la tienda
Online, así como las imágenes de la campaña publicitaria en redes sociales.

Calendario: Temporada Otoño-Invierno

Mayo 27 → Desayuno de pre-lanzamiento

Junio 3 → Promoción en redes sociales

Junio 17→ Lanzamiento de la Colección Cápsula

Junio 18→ Exhibición de la colección en tiendas y tienda online.

4.- Con relación a los canales de distribución de la empresa:

1. Describa los canales de distribución actuales utilizados por la empresa.

Relaciónelos con su respectivo segmento objetivo y con el valor creado por
cada uno de los canales para estos.

empresa y explique cómo se integran con los

canales actuales.

Continuar fortaleciendo sus plataformas digitales, donde están Ripley.com, app móvil
retail, app móvil del banco y el programa de fidelización Puntos GO. Este nuevo canal a
medida que los clientes compren mas por internet este canal o usen la app móvil en algún
punto se integra con los canales actuales, ya que cada vez ira sumando mas ventas por
internet usando app móvil, entre otros dispositivos.

Por otro lado, la cadena Ripley debería enfocarse más en las marcas propias y la
rentabilización de m2 de sus bodegas.

3. Realice una propuesta de cómo la empresa podría aprovechar la tendencia

hacia la omnicanalidad. Proponga las estrategias y acciones tácticas
necesarias para implementarlo.

Para la omnicanalidad es un punto donde buscarán invertir, tras los buenos resultados del
e-commerce. Hay que seguir profundizando en el desarrollo de soluciones y propuestas
atractivas para los clientes como la oferta de productos en las tiendas, y en propuestas e-
commerce, así como MercadoRipley.com.

En este mismo sentido, se deben potenciar el desarrollo de soluciones innovadoras

diseñadas para mejorar la experiencia de compra de los clientes, por ejemplo, las nuevas
aplicaciones móviles tanto del negocio retail como de Banco Ripley. Así como el pos móvil
que permite al personal en tienda realizar la venta sin necesidad de pasar por caja
posteriormente.
5.- Seleccione una campaña comunicacional de la marca seleccionada y analice su
estrategia de IMC (incorpore imágenes o links).

1. Analícela de acuerdo con las claves para IMC: consistencia, balance, historia, emoción.
Proponga las mejoras necesarias en estos aspectos para darle fuerza a la estrategia de
IMC.

2. ¿Es posible identificar un insight? Construya el insight de la marca utilizando el manual

visto en clases.

3. Comente este insight a partir de las características fundamentales con las que debe
cumplir un buen insight.

4. Identifique un potencial nuevo insight que podría utilizar la marca en una próxima
campaña en alguno de los segmentos identificados.