MARKETING

3. MARKETING INTEGRADO DE COMUNICACIÓN

Para que el marketing sea eficiente se debe tener un plan de operaciones de

comunicación integradas, ya que la finalidad del mismo es que se tenga en cuenta la
existencia del producto y se conozcan todas sus características, además de que los
consumidores tengan interés en adquirirlo. Para lograr los objetivos de todas las
operaciones no es necesario tener únicamente un plan de acción, sino combinar varias
formas de actuación para lograr los objetivos propuestos.

Hay muchos ejemplos; la televisión, y ahora también las redes sociales, son excelentes
medios para dar a conocer nuestros productos, pero en lo que se refiere a la
adquisición del producto, no resultan tan eficaces como otros métodos, como pueden
ser las campañas de periodo limitado o las promociones, que implican que el cliente
pueda adquirir, durante un tiempo limitado, el producto con un descuento en su
precio final, o incluso que pueda probarlo de manera gratuita.

En el pasado, lo más habitual para promocionar productos eran los programas

publicitarios en los medios de comunicación, como la radio, la televisión o la prensa,
como eje principal, apoyado por otros elementos de promoción. No obstante, en la
actualidad, la publicidad ya no responde tanto en los medios de comunicación, ya que
existen otras formas de actuación que dan una mejor y mayor respuesta, a un mayor
ritmo y alcance, y que logran más ventas a un corto plazo.

3.1 VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN

En este apartado nos centraremos en el estudio de los diferentes medios de

comunicación de los que podemos servirnos para insertar publicidad, presentando sus
principales características en lo que se refiere al ámbito publicitario.

Nos centraremos en los medios de comunicación tradicionales, considerando la

televisión, la radio y la prensa (periódicos y revistas) e incluiremos algunos medios más
novedosos y que hoy en día forman ya parte activa de la vida de todos nosotros, que
son las redes sociales y el correo electrónico.

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Televisión

La televisión es un medio nacional, y su ventaja principal es que es capaz de llegar a

muchos segmentos de la población y en horas determinadas con mensajes visuales y
sonoros, acordes con la hora del día, el momento, la época, etc. Una de sus pegas es
que hacer publicidad en televisión supone un gasto realmente costoso para las
empresas. Solamente aquellas con un alto nivel económico dentro del mercado se
pueden permitir anunciar sus spots por televisión y así llegar a una mayor audiencia.
No obstante, en la televisión el anuncio no puede guardarse para volver a él más tarde,
por lo que, para que sea recordado y logre el efecto deseado, debemos ser creativos y
provocar impacto en el público.

El coste de una opción de comunicación suele calcularse con el coste por cada mil. Por
ejemplo, si una serie de televisión en la franja horaria de máxima audiencia, con un
anuncio de 30 segundos que cuesta 185.000 euros, cuenta con 10 millones de hogares
como espectadores, se calcularía el CPM o coste por cada mil hogares de la siguiente
manera: (185.000/10.000.000) x 1.000= 18,5 euros CPM

Periódicos

Los periódicos, aunque existan de ámbito nacional, se caracterizan por ser medios de
ámbito local, de provincias, ciudades, pueblos, etc. Una forma muy común de
anunciarse en los periódicos es la sección especial de anuncios, que normalmente
suele estar en una o dos páginas del periódico y a todo color, para que resalte. La
mayor ventaja del periódico es que los lectores tienen una opinión positiva sobre todo
lo que se anuncia en este, cosa que no sucede con la publicidad en la televisión, que es
percibida como una intrusión por los telespectadores, ya que el programa, película o
serie que estaban viendo ha sido interrumpido. Por parte de los periódicos, la
publicidad se lee y se visualiza solo si el lector tiene interés en ese momento, además,
y a diferencia de la televisión, el anuncio puede guardarse para volver a él más tarde.

Junto con los periódicos, resulta necesario hablar de las revistas, que resultan una muy
buena opción para hacer publicidad sobre un producto concreto que se incluye dentro

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de una categoría determinada. A diferencia de los periódicos en general, las revistas

tratan una temática concreta, como deportes, moda, belleza, comida, etc., por lo que
si nuestro producto se engloba dentro de una temática concreta, insertar anuncios en
una revista sobre dicho tema puede ser una buena opción.

Gracias a las revistas se pueden enviar mensajes más claros y visuales, para llegar a un
público más concreto y captar más su atención. Los anuncios que se publican en las
revistas tienen más vida, ya que hay revistas que son mensuales, semanales,
quincenales, o incluso anuales, por lo tanto los anuncios permanecen más tiempo a
disposición de los lectores. Al igual que con el periódico, las revistas pueden pasar de
mano en mano y los anuncios que contienen ser visualizados por más personas.

Radio

La radio también se considera un medio de ámbito local, aunque existan cadenas de

radios nacionales, como por ejemplo la Cadena 100, Cadena Dial o la SER en España.
Hay muchísimas emisoras de radio disponibles que se pueden sintonizar dependiendo
del sitio donde nos encontremos. La radio cuenta con una división de la audiencia muy
definida. El coste de publicidad es mucho más reducido que en la televisión y está al
alcance de más marcas y empresas, por lo tanto se convierte en una buena candidata
si el anunciante quiere enviar un mensaje repetido a la audiencia de la radio, de una
emisora en concreto.

Redes sociales y correo electrónico

Con el auge de internet no podemos hacer caso omiso a las redes sociales y al correo
electrónico como medios publicitarios, ya que estos forman parte activa de nuestro día
a día.

Como ya hemos visto, mediante las redes sociales y el correo electrónico podemos
llegar a un gran número de usuarios sin apenas gastar dinero, por lo que pueden ser un
medio excelente para dar a conocer la empresa y los productos y servicios que
ofrecemos.

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3.2 EL PAPEL DE LA PROMOCIÓN EN LAS ACCIONES DE MARKETING

INTEGRADAS

La publicidad y las acciones promocionales en las personas tienen la finalidad de que el

cliente vaya avanzando en un proceso de compra. Las promociones, por ejemplo, son
un complemento dentro la combinación de diferentes operaciones. Publicidad y
promoción se pueden incluir dentro del mismo mensaje para el consumidor.

Las promociones a los consumidores

Las promociones a los consumidores pueden llevarse a cabo de muchas maneras.

Entre las principales, se incluyen:

- Las muestras gratuitas, son muy útiles para que el cliente pruebe el producto
y se decante por comprarlo o no. Se pueden enviar mediante correo postal,
entregarlas directamente en los puntos de compra de la tienda, en puestos de
promoción de productos de la calle, etc. También hay empresas que dan la
oportunidad de entregar una muestra si el cliente lo solicita directamente.
- Mediante los programas que se centran en los precios se pretende, de algún
modo, reducir el coste real por unidad al consumidor, como por ejemplo:
o Los vales de descuento, que pueden intercambiarse en los puntos
de venta.
o Los reembolsos o descuentos por correo, mediante los cuales el
consumidor recibe una cantidad determinada cuando envía una
prueba de compra.
- Primas. Se regala otro producto por una compra determinada de artículos, o
se ofrece otro producto a un precio más reducido. Así se consigue la fidelidad
del cliente con la empresa y que este esté satisfecho con lo que le
proporcionan. Además, implica que el cliente pruebe otro de nuestros
productos, provocando ello la posibilidad de que su valor como cliente
aumente si, a la larga, adquiere ese producto que le hemos regalado.
- Productos conjuntos. Este tipo de ofertas es similar a la anterior, aunque en
esta ocasión se realiza la promoción conjunta de dos artículos. El famoso 2x1

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o 3x2 que se suele ver en los supermercados es un claro ejemplo, aunque

también se debe considerar la opción de vender de manera conjunta dos
productos que son complementarios. Ello sucede mucho en el ámbito de la
cosmética, por ejemplo, donde es muy común encontrarse packs con un
limpiador facial y una crema hidratante a un precio menor que si se
comprasen estos dos productos por separado.
- Programas de fidelización. En estos casos se ofrece un regalo en
agradecimiento por continuar la relación, como por ejemplo ocurre con los
programas de puntos que ofrecen casi todas las compañías aéreas a las
personas que viajan con frecuencia, y que pueden intercambiarse por vuelos
gratis.
- Concursos/sorteos. Se utilizan para crear interés por el producto.

Promociones comerciales para los minoristas

Además de las promociones realizadas directamente a los consumidores, dependiendo

del tipo de empresa que seamos deberemos considerar también las promociones
comerciales para los minoristas, con el fin de que estos comercien e impulsen nuestra
marca para que el consumidor acabe comprando, a través de ellos, nuestros
productos.

De un modo más concreto, una promoción comercial puede servir para conseguir que
el minorista:

- Posea un producto.
- Aumente las existencias en inventario del mismo.
- Muestre o haga publicidad del artículo.
- Reduzca el precio del artículo.

Los vehículos habituales de promoción comercial son:

- Bonificación por espacio en el lineal. Se paga al distribuidor o comerciante para

que intente vender los productos de una marca. A medida que crece la marca

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también crece el poder de los minoristas, y los productos nuevos deberán pagar
un alquiler de espacio en los lineales del minorista.
- Publicidad compartida. La marca paga un determinado importe para publicidad
al comerciante o empresa que lo distribuye y promociona.
- Cesión temporal de productos. El fabricante financia el inventario del minorista
durante un período de tiempo determinado. Esta práctica es habitual cuando
se trata de productos caros de temporada.
- Rebaja temporal de los precios. Para dar a conocer un producto la empresa
rebaja el precio del producto durante un tiempo determinado.
- Rappel por ventas. Se reduce el precio por unidad cuando se supera un
determinado volumen de compra.
- Concursos. Son una buena manera de comercializar productos, de vender más
y darlos más a conocer entre los consumidores. Por ejemplo, los clientes que
lleguen a un determinado importe al mes en compras entrarán a participar en
un concurso. Esto motiva al consumidor a comprar más o decantarse más por
esa marca que por otras.

Actos promocionales/patrocinio

Los actos promocionales se suelen ver más a menudo en el mundo del deporte y las
competiciones deportivas. Es una buena herramienta para promocionar productos en
actos importantes y para hacer el producto más deseado y dar a conocer la marca.

También se suelen hacer actos promocionales para hacer ver que la marca
promocionada es una marca seria y responsable dentro de la sociedad y que se
preocupa por los consumidores. Uno de sus contras es que promocionar un producto
de esta manera requiere importes muy elevados y una buena inversión, con el riesgo
de no salir del todo rentable.

Publicidad y relaciones públicas

Un consumidor puede tener más preferencia por una marca o empresa dependiendo
de la influencia que le han generado diferentes medios o relaciones públicas.

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3.3 PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA AL MARKETING (CMI)

Cuando hablamos de plan de comunicación integrada al marketing o CMI nos

referimos a todos los métodos de promoción que una marca utiliza para posicionar sus
productos o servicios en su mercado objetivo. Es decir, se refiere a cómo una empresa
coordina los múltiples canales de comunicación de que dispone con el objetivo de
hacer llegar su mensaje a su público.

Toda empresa dispone de toda una serie de medios para llevar a cabo sus tareas
comunicativas, como son la publicidad, el marketing digital, las promociones de venta,
las relaciones públicas, la comunicación interna, el marketing, directo, etc., por lo que,
como empresa, debemos ser capaces de coordinar las diferentes actividades que
conforman nuestro plan de comunicación, ya que implicará la utilización de
herramientas realmente diversas.

Antes de pasar a ver cómo procederemos al diseño de nuestro plan de comunicación

integrada al marketing, consideramos necesario presentar los beneficios que dicho
plan nos reportará a la empresa. Los más destacados son:

- Incremento de los resultados económicos de la empresa.

- Optimización de las acciones de marketing y comunicación realizadas, así
como la mejora de sus resultados.
- Atraer al cliente perfecto, que valore nuestros productos y/o servicios y
esté dispuesto a pagar su precio.
- Abrir una nueva línea de negocio, sin interferir en su actividad actual.
- Generación de un buen clima de trabajo y un ambiente productivo.
- Generar credibilidad, con el fin de hacerse con la confianza de la audiencia.

Un plan de comunicación integral es el documento que plasma las acciones de

comunicación a implementar en todos los ámbitos de la empresa, como son la
comunicación con los trabajadores y miembros internos de la empresa, la
comunicación con los clientes actuales y los clientes potenciales, con los grupos de
interés, con los accionistas, con la sociedad, etc.

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El objetivo de dicho plan es establecer unos objetivos y unas pautas globales y

compartidas por parte de todos los integrantes de la empresa, con el fin de transmitir
un mensaje coherente y eficaz que tenga una repercusión positiva en la imagen de la
empresa.

En lo que se refiere al diseño y planificación del plan, es importante que consideremos

los siguientes seis elementos:

- Mercado: ¿a quién se dirige la acción?

- Misión: ¿qué objetivo persigue la acción?
- Mensaje: ¿qué puntos concretos se van a comunicar?
- Medios: ¿qué vehículos se van a utilizar para hacer llegar el mensaje?
- Dinero: ¿cuánto costará?
- Medición: ¿cómo se valorará el impacto de la campaña una vez finalizada?

Mercado, misión y mensaje. Los tres puntos y la jerarquía de efectos

La parte conformada por los tres primeros puntos, esto es, el mercado, la misión y el
mensaje, implica las tareas de diseño del plan estratégico y definición de los objetivos
tácticos de la campaña de acciones. En otras palabras, deberemos definir a quién
vamos a dirigirnos en nuestro plan, considerando los objetivos que queremos lograr y
el mensaje que deseamos hacer llegar.

Estos tres primeros puntos del plan son realmente importantes, ya que van a
determinar el resto de puntos que conforman el plan y las acciones que se van a
desarrollar. No es lo mismo dirigirnos a nuestros trabajadores que a un segmento de
mercado con el que todavía no trabajamos, igual que no es lo mismo querer fidelizar a
los actuales clientes que querer penetrar en un nuevo sector del mercado, por lo que
deberemos definir muy bien a quién nos dirigiremos y qué queremos obtener.

Para ello será muy importante realizar un análisis del entorno, tanto a nivel interno
como externo, ya que ello, además de darnos información real sobre nuestra situación
actual y la situación del entorno, nos dará pistas sobre hacia dónde ir para lograr
nuestros deseos.

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Para enfocar correctamente estos tres puntos se deberá hacer un esquema de la

situación del cliente en relación con la fase del proceso de compra y consumo. El
resultado y objetivo final de toda campaña y actividad del marketing es realizar un
intercambio, empresa/consumidor. El cliente va pasando por diferentes fases hasta
llegar al final del intercambio.

Un programa de acciones, por ejemplo, se podría marcar como objetivo deseado

conseguir que el cliente avance en las diferentes fases hasta llegar a la última. A este
proceso de las fases se le denomina Jerarquía de Efectos y se establecen siete fases
distintas. Estas son:

1. Ignorancia respecto a la existencia del producto

Estadio cognitivo
2. Toma de consciencia

3. Conocimiento

Estadio afectivo
4. Gusto por el producto

5. Preferencia

6. Convicción

Estadio de comportamiento
7. Compra

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Estas siete fases están comprendidas en tres estadios: cognitivo, afectivo y de

comportamiento, que describen el tipo de respuesta que se exige al consumidor para
que pueda pasar a la siguiente fase.

En el estadio cognitivo se deben añadir algunos datos en la mente del consumidor

potencial. El primer paso será hacer que el cliente sepa de la existencia del producto
que se quiere vender, y seguidamente dar información de este, para que el cliente
tenga toda la información que necesita. Aquí se establecen, pues, los pilares del
estadio afectivo, descrito como la obtención por parte del cliente de un sentimiento
hacia el producto.

Para seguir avanzando, del gusto ha de pasar a la preferencia hacia el producto frente
a otros productos del mercado, y por último que el cliente tenga un gran interés de
comprarlo. El proceso acaba con la compra definitiva del producto.

Medios de comunicación

Seguidamente, deberemos establecer cuáles son los medios adecuados para dar a
conocer y promocionar nuestro producto. En este punto es realmente necesario
conocer las ventajas e inconvenientes de los diferentes medios de comunicación, tanto
de los más tradicionales como de los digitales, en relación al tipo de consumidor al que
vayamos a dirigirnos, de modo que ello nos permita escoger el medio o medios que
mejor se adapten. Por ejemplo, si vamos a dirigirnos a un público adolescente, no
tendrá ningún sentido anunciarnos en la prensa escrita, sino que deberemos optar por
hacer uso de los medios electrónicos, considerando las redes sociales y/o Youtube.

Además del medio o medios, deberemos establecer el tipo de acciones que llevaremos
a cabo, que dependerán, además del público, de los medios seleccionados.

Es importante describir estas acciones de manera detallada, centrándonos no solo en

qué consistirán, sino considerando los recursos que necesitaremos para ponerlas en
marcha.

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Dinero

El presupuesto que se invierte en marketing en las empresas genera un gran debate

dentro de estas. Muchas de ellas se basan en la experiencia, de si por ejemplo las
navidades pasadas las ventas fueron mayores que en las anteriores. Otras, por
ejemplo, se basan únicamente en las ventas obtenidas y las comparaciones, u otras en
la actitud de la competencia.

La manera más adecuada de enfocar el tema del presupuesto en marketing es

mediante el método objetivo y tarea, el cual consiste en estimar lo que se ha de hacer
para alcanzar los objetivos propuestos y seguidamente calcular el importe, siempre
que la empresa pueda permitírselo. Todo se ha de valorar y estudiar, y el
departamento de marketing, junto con los directivos, serán quienes lo decidan.

Medición

Fijar las herramientas para tener conocimiento de las actividades realizadas forma una
parte esencial de la planificación de la acción de marketing. Es un aspecto primordial
para las decisiones del futuro respecto a los presupuestos de gasto en marketing, los
medios de comunicación y mensajes de los medios.

Lo más difícil es encontrar los objetivos que valoren el progreso, y el comportamiento

final de las ventas. Existen muchos factores que condicionan las ventas, como por
ejemplo la calidad del producto, el coste, las actividades de la competencia, etc. Por lo
tanto resulta complicado identificar el efecto que produce el programa de acciones.
Una buena herramienta o soporte sería medir el impacto cognitivo y afectivo en los
clientes, durante las primeras fases, convirtiéndose en una herramienta útil para poder
valorar el efecto de las acciones y saber qué método de comunicación es el mejor.

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