Capítulo 4

Discriminación de precios

Hasta ahora hemos considerado que los monopolios fijan un

precio único y uniforme a todos sus clientes. Una empresa
puede, sin embargo, aumentar su ganancia si carga distintos
precios a los consumidores de diversas características. Esto es,
una empresa puede diferenciar entre clientes de acuerdo con
gustos, ingreso, edad y localización para fijar distintos precios.
La discriminación de precios se define como el cobro de
distintos precios a diferentes consumidores por un producto
que es esencialmente idéntico. Para que ocurra esta práctica
entre empresas es necesario que se cumplan tres condiciones.
En primer lugar, aquéllas deben tener poder de mercado. En
segundo, debe ser posible que identifiquen las condiciones de
la demanda de sus distintos grupos de clientes en el mercado.
En tercer lugar no puede existir el arbitraje entre clientes, pues
podría darse el caso de que un cliente revenda el producto a
un precio más alto.

131
132 Organización Industrial

1. Distintos tipos de discriminación de

precios. Fundamentalmente, hay tres tipos
de discriminación de precios: de primero,
segundo y tercer grados.
2. La discriminación intertemporal de
precios. Se basa en la separación de los
mercados en el tiempo.
3. La discriminación por intensidad de
En este capítulo uso. Los mercados se separan por la inten-
examinamos sidad de uso de los bienes.
siete temas: 4. Tarifa en dos partes. Exige que los
consumidores paguen una tarifa fija que les
da derecho a comprar un producto y otra
por cada unidad que deseen consumir.
5. Venta conjunta de bienes. La estrategia
de venta conjunta de bienes busca incremen-
tar la ganancia monopólica al ofrecer los pro-
ductos en paquete y no de manera individual
6. Otras formas de discriminación de
precios. Entre ellas están la discriminación
regional, el sistema de puntos base y el
dumping de saldos.
7. La discriminación de precios y el
bienestar económico. El efecto de la dis-
criminación de precios en la eficiencia de-
pende del tipo de discriminación, las carac-
terísticas de la demanda y las necesidades
de los consumidores.
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 133

1. Distintos tipos de discriminación de precios

Pigou (1920) inicialmente distinguió tres tipos de discrimi-

nación de precios. La de primer grado ocurre cuando la em-
presa carga un precio distinto para cada unidad vendida, esto
es a cada precio de reserva de cada uno de los consumidores.
En estas condiciones la empresa se apropia de todo el exce-
dente del consumidor. La empresa producirá hasta el punto en
que el precio sea igual a su costo marginal. En la práctica es
virtualmente imposible cobrar un precio distinto a cada uno de
los clientes, pero hay ejemplos de discriminación basados en
la estimación aproximada de diferentes precios de reserva para
distintos clientes practicada por firmas de abogados o doctores.
Ejemplos adicionales son los vendedores de autos, que reciben
como comisión un porcentaje por unidad vendida. Con ciertos
clientes puede hacer descuentos mayores, pero descontando su
comisión con el fin de no perder la venta.
La discriminación de segundo grado ocurre cuando la em-
presa diferencia segmentos de la demanda por cantidad de con-
sumo y vende a distintos precios. Un ejemplo de esta forma de
discriminación es la que realizan las compañías de distribución
de energía eléctrica, en donde existen economías de escala. Se
cobran precios distintos por diferentes rangos de consumo. En
este caso, en la medida en que se incrementan las ventas y se
reducen los costos, aumenta el bienestar del consumidor.
En la discriminación de tercer grado se requiere que la em-
presa identifique los segmentos de demanda que tienen dis-
tintas curvas de demanda y maximice sus ganancias:

π (Q1 , Q2 ) = IT1 (Q1 ) + IT2 (Q2 ) − CT (Q1 + Q2 ) (4.1)

∂π
= IMg1 (Q1 ) − CMg (Q ) = 0 (4.2)
∂Q1
134 Organización Industrial

Por tanto, la maximización de ganancias requiere que el costo

marginal se iguale al ingreso marginal de cada curva:

CMg = IMg (Q1 ) (4.3)

La intuición detrás de esta condición es la siguiente: si el

monopolio escoge sus niveles de producto en tal forma
que IMg (Qi ) > IMg (Q j ), entonces queda claro que la empresa debe
transferir una unidad del mercado j al i. En este caso la reduc-
ción del ingreso en el mercado j es menor que el incremento
en el ingreso en el mercado i.
La gráfica 4.1 ilustra la resolución al problema de maximi-
zación de la empresa en el caso en que es posible fijar precios
distintos en los mercados pero el costo marginal es el de la
empresa. En el extremo derecho de la grafica se ilustra la de-
terminación del nivel total de producción en la intersección de
la suma del ingreso marginal de los dos mercados con el costo
marginal en el punto Q m. Para encontrar geométricamente el
producto en cada uno de los mercados es necesario dibujar una
línea horizontal de la intersección a las funciones de ingreso
marginal 1 y 2 en las gráficas a la izquierda. Esto determina la
cantidad de producto en cada uno de los mercados, Q1m y Q2m .
Para encontrar el precio que se cobra en cada mercado se
extiende verticalmente una línea a los puntos anteriores con
sus respectivas curvas de demanda.
Para encontrar la relación de los precios entre mercados,
recordemos que para un monopolista el ingreso marginal está
dado por:

 1
= P  1 +  (4.4)
IMg
 ε
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 135

Gráfica 4.1
Discriminación de precios de tercer grado

Pesos Pesos Pesos

P1m
CMg (Q1 + Q2)
Pm
D1
D2
P2m

D1 + D2
IMg1 IMg2

Q1m Cantidad Q2m Cantidad Qm Cantidad

Por tanto, en una situación con dos bienes,

 1  1
=
IMg P1  1 +  e =
IMg P2  1 + 
1
 ε1 
2
 ε 2 

Así que la relación entre precios, que resulta de igualar

IMg1=IMg2 y despejando las P's, es como sigue:

 1  1
P1  1 +  = P2  1 +  (4.5)
 ε 1  ε 2 

 1
1 + ε 
P1  2 
=
P2  1  (4.6)
1 + ε 
 1
136 Organización Industrial

Por tanto el monopolio cobra el precio más alto al cliente

cuya elasticidad de la demanda es más baja.
Ejemplos de esta discriminación se presentan en las líneas
aéreas, que tienen asignados sitios para pasajeros con distintas
elasticidades: los que viajan por negocios o por placer o quienes por
pagar un precio menor compran con anticipación. Hay también
tarifas especiales para estudiantes o consumidores de la tercera
edad cuya elasticidad de la demanda es más alta.
Los descuentos por cupones son otra forma de discrimi-
nación. Los cupones están concebidos para consumidores que
incrementan sus compras en respuesta a un precio más bajo.
Según Carlton y Perloff (1994), los estudios de mercadotecnia
encuentran que los consumidores que pueden ahorrar y que
tienen horarios flexibles son los que toman ventaja de estas
promociones de ventas. Sólo una pequeña parte de los cu-
pones impresos (2.5%) son redimidos con un valor real (face
value) de 4.7 miles de millones de dólares. Los que tienen
mayor tasa de redención son los que se ofrecen dentro o fuera
de los paquetes del producto.
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 137
π (πQ(1Q,Q
1 ,Q) ) = IT(1 (1Q)1+) +ITIT
2 2= IT1 Q
(2 (Q
2 Q
) ) − CT( (Q1 +QQ
2 2− CT Q1 +
))
2 2

1
π (Q ,Q ) = IT (Q ) + IT (Q ) − CT (Q + Q
2 1 1
)
Problema resuelto 1 2 2 1 2

π+(QIT ∂ π∂ π
(Q1 ,Q2 se
Para ilustrarπ cómo ) = puede
IT1 (Q1 ) usar (Q)2discriminación
2 la
) − CT( (=IMg
1 , Q2 = IT1=Q
∂Q∂iQi 1
Q
) ++IT
1 IMg ( 2Q((Q
iQi2 )i i
))−−CMg
Q)2 − CT
CMg(Q( 1Q(+Q)Q=)2 =0) 0
de precios, suponga que un producto
farmacéutico se vende en Estados∂Unidos π y la
= IMg i
( QUnión
i
) − CMg Europea.
( Q ) = 0Por restricciones legales
los medicamentos no pueden ∂Qi
∂πexportarse ni importarse entre estos países.
π
La curva de ∂demanda = IMg i ( Qen ) −laCMg ( Q )Europea
=0
= IMg i (del
Qi )medicamento
−∂CMg
Qi ( Q ) = 0
i Unión es:
∂Qi P = 10 − Q
,
PE =E 10 − QE E

en donde PE es el precio por libra en la Unión Europea y QE es la cantidad en millones de

PE = 10 − QE
libras en dólares vendidas ahí. La curva de demanda en Estados Unidos es:
PE = 10 − QE
PE = 10 − QE PUPU= =
2020
−1−.1 5UQ,U
5.Q
en donde PU es el precio por dólar P en =Estados Unidos(EQ+E +QyUQQ
dólares vendidas ahí. El costo
20
CT
U CT ==−1
4 +.+
4 5
2Q(2Qde
U )U U) eses:la cantidad en millones de
PU total
= 20 (en
− 1.5millones
QU dólares)
PU = 20 − 1.5QU
CT π=π4
=+=P2P
Q(EQQE+E ++PQ ) U− −CTCT= =(10(10− −QQ
PUU UQ
UQ
)Q)Q E +
E +
(20− 1−.15.Q5UQ)UQ)UQU− −[4[4+ +2(2Q(Q
(20
CT = 4 + 2(QE + Q
E
)E E E E

CT = 4 + 2(QE + QU ) U
La ganancia total de la empresa es:
π =− 4
)Q(− ) − 1[.5QU ()QU − [4 )+] 2(QE +
)QE + (20
2 2
P 4Q+
− 8+Q PEU Q
QUQ
− 2
− CT
+ 18=Q 10−.−1 Q
5(.Q
5UQ2
π = P QE + Q8
PUE+ EQ E − E( E+ 18 QU U 1
U − CT = 10 − QE QE + 20 − 1.5QU QU − 4 + 2 QE + QU
E U
π = PE QE + PU QU − CT =E (10 −Q E
)Q E + (20 − 1 . 5 QU
) U − [ 4 + 2(QE + QU )]
2 2
− 4 + 8Q− 4−π+
∂Qπ28E 2Q+E 18
−QQE −+1.18
5QQ U − 1.5QU
− 4 + 8Q − Q + 18Q − 1.E5∂Q
2
2
= =8 8− −
2Q2Q 00
E =
E =
U U
E E U U

∂Q∂QE
resolviendo para QE y QU ∂π ∂π E
∂π Q=8E −8=2−0Q2Q
= 8∂π− 2= E0 = 0
= 8 − 2QE = 0∂Q E =
∂QE E ∂∂QQEE∂π∂π = = 18
18 − −
3Q3UQU= =
00
∂UQU
∂π ∂Q
∂π =
∂π− 18 − 3QU =0
∂π = 18 3=
QU18= −
0 3Q = 0
= 18 − 3QU =∂0QU ∂QU U
∂QU ∂QU
se obtiene una producción de QE = 4,QQ Q=U =
=10
10 yPP
6− − los
1.1
5.5
(20
(20
+ +precios 11
−son
PP
− ) =)P=23= 16 1y 5
P 5= 11.
E 23 − − UPP
33 33
Por tanto, las ganancias totales que se obtienen son:
Q = 10 − P + 1 (5
1 P ) = 23 − P 1 5
1 5
20 − 1
Q = 10 − P + 1 (20 − PQ) = 223 1.−
5 PP
− 202 −3P )3
((6  = 23 2−2 P
1.5+ 8 (4) - 4=
π=-4 +103
π 18 (6)
π= =PQ
+
3PQ- 11.5
− −.5
CTCT )=
= =14 Q66
14 Q−−0.0 3Q−3−
6.Q
6 44−−
2Q((
2Q ))
es decir, 66 millones dólares.π = PQ6−Q∂CT = (14Q − 0.6 Q 2 − 4 − 2Q )
π = PQde
− CT = (14Q − 0.π ∂−π4 − 2Q )
=πPQ
2
==12CT
−12
−1−.=
1 (214
2.Q =Q
Q 0−
= 0 0.6 Q − 4 − 2Q )
2
Es útil preguntarse por las ganancias
∂π
adicionales,
∂Q∂Q frente a una fijación de precios únicos
∂π
entre los dos países = 12 − 1.2 Q=0
= (P
12 =
−P1.U2=
QP=E),
0Q
∂ entonces
∂π Q = QE + QU por lo cual se obtiene la siguiente
∂Q
ecuación de demanda: = 12 − 1.2Q = 0
∂Q −12
−12
QQ
== 1010
==
−12 Q= = 10
−12 1.1
2.2
Q
Q = = 10 - P + 13.33
= 10 1.-20.67−P12
= 23.33 - 1.67 P
1.2 Q= = 10
P P= =114
14 .2 (10
− 0−.06.(610 ) =)de
=8 8
lo que implica que P = 14 – 0.6Q.
P = 14 0.6 (10 )la= ganancia
Por− tanto, 8 la empresa será:
P = 14 − 0.6 (10 ) = 8
π=PQ - CT P=π= π14
(14Q
= −-0
−4−+
6 (12
.12
40.6Q
+ 10 )-)=4−)80-−.2Q)
(10
2
(10 0 (10
6.(610 ) =) =5656
2 2
π = −4 + 12(= 10 ) − 0.6 (10 ) = 56 2

= −4 + 12(10 ) − 0.6 (10 ) = 56

Maximizando,πtenemos: 2

∂ππ = −4 + 12(10 ) − 0.6 (10 2 ) = 56

IMg (QA ) = C + Cu
IMg (Q 12IMg(Q(QQ)=
∂QA ) = C + CuA A
=IMg − 1.2 =)0 =C C+ +
CuCu
−12
=QIMg= (Q ) 10
1.2 A
= C + Cu
se observa queQen Q1Q=1 =a1a−1 −
Q1 = a1 − bP bPbP
a1 − bP de discriminación, la empresa debe producir 10 millones,
1 =ausencia
con un precio de
Q2 =P a=Q =-Q
−1 bP
Q a=1 −=abP a−2 −bPbP
Q2 = a2 − bP 2 14
2 0.6
2 2(10) =8
y con ganancias totales de
π = - 4 + Q 122 =
(10)a2 −- 0.6 bP (102)a= 56  a
π = (P −CMg a )(Q + Q2 )son
 1 66), − P Q1 = a1  )(a2 −bP ) +  1 − CMg (a1 − ab
a(Pa−1 CMg
frente
=(P=(Q (P+−)(CMg
)(bmayores)(aQ2)2−+)bP = =(P((P b))(a)(2a−2 − ) +) +
1
π = (P − CMg
Por tanto, las ganancias con )(discriminación
Q1 + Q2 ) +  π1 π−
=(π P P = CMg
−1 −
CMg Q Q+
1 1 Q2
+  )1+−−Pa P
+ Qobtenidas
−CMg
las
Q 1 1
− −CMg
a1− bP
CMg bPbP 
sin discriminación. b   b b  b     b
 a1   a1
∂π π = ( P − CMg )(Q + Q ) +   a1 − P Q =
1 
( P − CMg )(a − bP ) +  −
∂π 496).
Fuente: Mansfield (1999: = (P − CMgπ∂π)(1)() +− b a) +1 −(aCMg − bP )(1)+ b (− b)a=1 −2bP +
1 2 2
 −2− CMg
+ 2CMgb a 2CMgb +a2b− a
= (P − CMg )(−∂bP) + (a2 −∂bP = =(P(P ( )  1 + a2 − a1
)(−)(−b )b+) +(a(2a−2 −bPbP)(1)()1+) +  − −CMg (−
b )b=) =−2−bP
 − b = bP
(−
2

∂P −− CMg CMg b CMg 2bP +

∂P∂P  b  b b 
∂π  a1 
= (P − CMg 1  a2)(− b ) + (a2 − bP )(1)+a2 P− CMg (− b ) = −2bP + 2
1 (P
a ∂P  )Q − Pa2Q2 P = (a2 − bP)  + b − CMg 
π = (P − CMg )Q2 π+ =  2−− P Q2 =2 +(a22 − bP
CMg
b ))Q + + 1 −aCMg  a P 
2 b ππ = = (P(P− −CMg CMg )Q 22+b2 1 2a2 −2 −P PQ2Q2=2b =(a(22a−2 −bPbP) )a2 2+ +P − −CMg CMg 
22bb 2b2b 2 2
 138 Organización Industrial

2. La discriminación intertemporal de precios

Este tipo de discriminación es una importante y frecuente es-

trategia de precios que está estrechamente relacionada con la
discriminación de precios de tercer grado. En este caso, los
consumidores se dividen en grupos con distintas funciones de
demanda y a los que se cobran precios diferentes en distintos
momentos del tiempo. Ejemplos: la videocasetera, los lectores
de discos compactos.

Gráfica 4.2
Discriminación intertemporal de precios
Pesos

P1

P2

Demanda 2 =
Ingreso medio 2

Costo medio =
Costo marginal

Ingreso marginal 2
Demanda 1 =
Ingreso medio 1
Ingreso marginal 1

Q1 Q2 Cantidad

En la gráfica 4.2 la demanda menos elástica Q1 es la de un

pequeño grupo de consumidores que conceden mucho valor
al producto y que no quieren esperar para comprarlo. Q2 es la
curva de demanda del grupo más amplio de consumidores que
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 139

están dispuestos a renunciar al producto si el precio es demasi-

ado alto. La estrategia consiste, pues, en ofrecer inicialmente el
producto al elevado precio P1 vendiendo principalmente a los
consumidores de la curva Q1. Más tarde, el precio se baja a P2
y se vende al mayor grupo de consumidores de la demanda
Q2. Otros ejemplos de discriminación intertemporal de precios
son las películas de estreno, los libros de pasta dura frente a
los de pasta suave. Esto no tiene que ver necesariamente con
el costo de producción, sino que los consumidores de elevada
demanda ya han comprado la edición de pasta dura y el resto
tiene una demanda más elástica.

3. Discriminación por intensidad de uso

La fijación de los precios según la intensidad de uso es similar a la

discriminación intertemporal de precios, pero aquí la diferencia
en los mercados se debe a la intensidad de uso. En el caso
de algunos bienes y servicios, la demanda alcanza un máximo
en determinados momentos del día: carreteras, túneles, electri-
cidad. En otros es estacional, por ejemplo hoteles, aerolíneas.
Tres factores principales caracterizan el problema de la fi-
jación de precios por intensidad de uso: en primer lugar, los
niveles a los que la demanda varía entre periodos. Segundo,
el capital debe arrendarse por un periodo largo. Esto es, la
empresa debe fijar su capacidad con anticipación y como este
compromiso no es reversible, la duración de estos contratos
afecta las decisiones de precio por estaciones. Tercero, el pro-
ducto es demasiado costoso o imposible de almacenar; de otra
forma, la empresa podría producir por cantidades iguales en
cada periodo y asignarlo a los distintos periodos de demanda.
Consideremos el caso de las cadenas hoteleras que tienen tem-
 140 Organización Industrial

poradas altas y bajas debido a los periodos vacacionales. Su-

pongamos que hay una de cada tipo por año.

Gráfica 4.3
Discriminación por intensidad de uso

Precio por Precio por

unidad unidad

Pm

Demanda A
Demanda B
C+Cu
P*

C C
Ingreso
marginal Ingreso marginal

QB Cantidad QA=K Cantidad

La empresa enfrenta dos tipos de costos: el de capacidad, que

es el número de cuartos (K ) que se ocupan, y el costo variable
(C ), que es el costo asociado con el manejo de cada huésped
(reservaciones, ropa de cama, manejo de equipaje y comida).
El costo total de la cadena hotelera durante las dos temporadas
es:
C(QA,QB ) = C(QA+QB ) + CuK; 0<QA'QB'<K (4.7)
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 141

En donde A es temporada alta y B temporada baja, Cu es el

costo unitario de la capacidad del hotel y K es el número de
cuartos sobre el cual se calcula la capacidad máxima como se
observa en las gráficas 4.3A y 4.3B.
Una cuestión en que se diferencia el monopolio discrimina-
dor típico es que ahora se enfrenta a dos mercados estaciona-
les independientes. No se requiere invertir en capacidad para
la temporada baja; pues sus costos son sólo operativos (C ).
El costo marginal de la temporada alta es igual a (C+Cu). Es
decir, el costo marginal de atender un huésped adicional en la
temporada baja es independiente de K. En otras palabras, los
huéspedes de temporada alta cubren el costo unitario de la
capacidad y por tanto los de la temporada baja sólo pagan los
costos operativos. Así, la regla del monopolio discriminador en
este caso es para el mercado de alta demanda IMg(QA )=C+Cu
y para el de baja IMg(QB )=C
Muchas compañías de servicios públicos cobran conforme a
este patrón de uso; por ejemplo en la distribución de electrici-
dad. Se fija un precio de hora pico y otro para las horas de bajo
uso. Por tanto, los consumidores de horas o temporadas pico
pagan los costos operativos marginales y el costo marginal de
la capacidad, en tanto que los consumidores de la temporada
baja sólo pagan los costos marginales operativos.
142 Organización Industrial

La evolución hacia precios diferenciados

en distintos mercados

Fue en el siglo XIX cuando surgió la idea de cargar un precio común

a los consumidores. Por supuesto algunos vendedores continua-
ban dando a algunos consumidores “un precio especial”, aun si era
cuestionable qué tan especial era este precio. Esto cambió cuando
se introdujeron los precios fijos en los negocios, eliminándose el
regateo.
Sin embargo, conforme la tecnología mejora y permite a las em-
presas maximizar sus ingresos mediante el cobro de distintos pre-
cios en el tiempo y a distintos consumidores, estamos regresando al
tiempo de los precios diferenciados en algunos mercados, como en
los abarrotes, hipotecas y computadoras. Para hacer esto las empre-
sas necesitan separar a los grupos de consumidores. Las aerolíneas
pueden hacer esto porque pueden distinguir entre los que reservan
temprano y los que lo hacen en el último momento. Las empresas de
renta de autos hacen lo mismo. La industria del vestido puede ven-
der la misma pieza de ropa con cambios menores y cobrar precios
distintos. Las empresas hipotecarías pueden usar las computadoras
para hacer finas distinciones en el grado de riesgo de los préstamos
a distintos clientes y por tanto cobran diferentes tasas de interés. La
corporación Dell tiene distintos sitios para las empresas pequeñas y
los gobiernos locales. Los abarrotes típicamente cobran tres precios:
el de lista, uno más bajo para los que tienen cupones y aun otro
precio para los que tienen tarjeta de cliente frecuente. Al analizar
los datos las tiendas pueden analizar qué precio subir o bajar para
maximizar su ingreso.
La restricción es lo que los consumidores quieren pagar. Cuan-
do se supo que Amazon.com cobraba distintos precios durante el
mismo día para el mismo DVD hubo un escándalo. También debe
haber límites al grado en el cual los consumidores pueden compar-
tir la información, lo cual se puede usar para maximizar el ingreso.

Fuente: Wessel (2001).

 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 143

4. Tarifa en dos partes

Está relacionada con la discriminación de precios de segundo

grado junto con la venta conjunta de bienes. La tarifa en dos
partes exige que los consumidores paguen una tarifa fija que
les da derecho a comprar un producto y otra por cada uni-
dad que deseen consumir. El ejemplo clásico es el del parque
de atracciones en el que se paga una entrada y determinada
cantidad por cada atracción en la que se monte. El dueño del
parque tiene que decidir si va a cobrar una entrada cara y un
precio bajo por las atracciones o va a permitir la libre entrada
y a cobrar un precio alto por las atracciones. Otros bienes en
que se usa este tipo de precios son las copiadoras Xerox, que
cobran una tarifa mínima y luego un precio por número de
copias, y el teléfono, en que se cobra una renta o tarifa de con-
exión y un precio por llamada.
Partiendo de un caso en que sólo hay un consumidor en
el mercado para el cual la empresa conoce su demanda, la
empresa cobrará una tarifa T igual a su excedente y un precio
igual al costo marginal.
Por lo general la empresa no tiene un conocimiento pro-
fundo de todos los consumidores, pero sí tiene idea de que un
porcentaje de éstos valúa los servicios de la empresa en mayor
medida que el otro; por tanto, el precio que estará dispuesto
a pagar y el excedente del consumidor son mayores. Supon-
gamos un club1 en que hay al menos dos grupos de consumi-
dores (demandas uno y dos en la gráfica 4.4) y que la empresa
decide imponer una tarifa en dos partes. Escoge una inscrip-
ción inicial y una cuota por unidad de uso. Si la inscripción ini-
cial sobrepasa el excedente del primer grupo (T* ), éste decidirá
no entrar. Por tanto, seleccionará la tarifa correspondiente al
1. Seguimos de cerca la explicación de R. Pindyck, y D. Rubinfeld
(1995).
144 Organización Industrial

excedente del primer grupo y fijará un precio por unidad de

uso. En este caso sus ganancias serán iguales a:

π = 2T* + P* - CMg (Q1 + Q2 ) (4.8)

Gráfica 4.4
Tarifa en dos partes
Pesos

Excedente del consumidor (T*)

Demanda 1

P*

Costo marginal
B
C

Demanda 2

Q2 Q1 Cantidad

Se puede comprobar que los beneficios son mayores que si la

empresa discrimina. En el caso anterior los consumidores son
los mismos, pero la mayor parte de las empresas tiene diver-
sos consumidores con demandas diferentes. En este caso la
decisión entre la tarifa de entrada y el precio no es fácil. Una
menor tarifa de ingreso significa que hay más personas que
entran y con ello más utilidades provenientes de la venta del
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 145

artículo, pero al ser menor la cuota de entrada los beneficios

pueden disminuir. Por tanto, sería necesario ensayar algunas
cuotas de entrada de manera iterativa y ver qué sucede.
Cabral (1997) formaliza matemáticamente el proceso de de-
cisión de la empresa para determinar la tarifa y el precio. Di-
vide la utilidad del monopolista en dos partes:
Una parte π a que es la utilidad proveniente de la cuota
de entrada y es igual a los ingresos de esta cuota, es decir nT,
donde n es el número de consumidores y T la tarifa. Al aumen-
tar T aumenta el ingreso (nT ); sin embargo, en algún momento
mayores aumentos de T hacen que n sea tan pequeña que n(T )
T se reduce. El segundo componente, π s es la utilidad prove-
niente de las ventas del mismo artículo a un precio P que es
mayor que el CMg. Esta utilidad es mayor conforme aumenta n
pero se reduce cuando aumenta T porque una mayor T reduce
n. La relación es la siguiente:

π = π q + π s = n(T )T + ( P − CMg )Q (n ) (4.9)

La derivación de la tarifa en dos partes puede expresarse así:

π = N (T − CMg1 ) + Q ( P − CMg 2 ) (4.10)

en donde:

T = la tarifa inicial o inscripción (neta de costo)

CMg1 = costo marginal de los trámites de inscripción o conexión
P = el precio por unidad consumida
CMg2 = costo marginal del uso del bien
N = número de consumidores inscritos
Q = número de productos consumidos
146 Organización Industrial

∂Q (consumo de un abonado o socio marginal)

Q' =
∂N
Q

Q= (consumo medio)
N

Maximizando con respecto a T y trabajando el resultado con

algunas transformaciones algebraicas (ver anexo electrónico)
se llega a:

T + Q´( P − CMg 2 ) − CMg1 1

(4.11)
=
T εT
en donde

 ∂N  T 
εT =   
 ∂T  N 
La parte izquierda de la ecuación anterior muestra la diferencia
entre el índice de Lerner en condiciones de precios uniformes
y con tarifa en dos partes. Una implicación inmediata que se
deriva de la ecuación anterior es que el margen de ganancias
es inferior al caso de precios uniformes, e incluso que el mar-
gen óptimo puede llegar a ser negativo. Si la tarifa es muy alta,
algunos socios no entrarán y por tanto habrá menos consumo.
Es decir que el ingreso adicional de la reducción de la tarifa se
deriva tanto de un aumento en el número de socios como del
ingreso adicional del número de productos consumidos por
estos socios.
Derivando ahora la ecuación de beneficios con respecto a P :

 ∂π =  ∂N 
  (T − CMg1 ) +
∂Q
( P − CMg 2 ) + Q (4.12)
 ∂P   ∂P  ∂P
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 147

Haciendo algunas operaciones algebraicas se llega a:

∂π ∂Q ∂N
(4.13)
=
∂P ∂P
( P − CMg 2 ) +
∂P
(T − CMg1 + Q´( P − CMg 2 ) + Q ) = 0

Al contrario de lo que sucede con la fijación de la tarifa ini-

cial, una variación en el precio por unidad de consumo afecta
tanto la intensidad de uso como el número de suscripciones.
Esto se aprecia en los dos últimos miembros de la expresión
anterior. En consecuencia, al determinar el efecto del precio en
el número de unidades consumidas se debe considerar no
sólo el efecto directo  ∂∂QP  sino también el efecto indirecto medi-
 
ante el número de socios  ∂∂NP  Q '.

Después de muchas simplificaciones, la ecuación final del mar-

gen de beneficios tomando en consideración el precio de uso es:

P − CMg  Q´  1 (4.14)
= 2
 Q − 1 ε
P   n

Q ∂Q P
donde Q= y εn = y Q' = 0
N ∂P Q

Entonces una variación en P no tendrá efecto en la utilidad

del abonado marginal; por tanto, el número de suscritos no
se altera. En este contexto, la condición de optimización de P
sería idéntica a la de un precio uniforme. Pero si 0 < Q' < Ǭ, los
incrementos de precio del consumo implican disminución del
consumo y de los consumidores suscritos al servicio (véase la
derivación matemática de la tarifa en dos partes en el anexo
electrónico).
 = 18 − 3QU = 0
∂∂QU
π CTPU==420 1.5+
+ 2−(Q E
QUQ )
U
= 18 − 3QU = 0
∂QU
πCT=P=4 + 2(QE + QU ) = (10 − Q )Q + (20 − 1.5Q )Q − [4 + 2(Q + Q )]
E QE + PU QU − CT
Q = 10 − P + 1
1.5
(20 − P ) = 23 13 3
−5P E E U U E U

( 2 Q )Q + (20 − 1.5Q )Q − [4 + 2(Q + Q )]

E(20 U) =U23
Q = 10 − P π =1 P Q +
E −PP2 Q − CT1 =5 10 −
−+4+1.85QE − QE + 18O QU3 −−13.5PQU E E U U E U
148 rganización Industrial
π = PQ − CT = (14Q − 02.6 Q 2 − 4 − 2Q ) 2
− 4 + 8QE − QE + 18QU − 1.5QU
∂π= PQ − CT = (14Q − 0.6 Q − 4 − 2Q )
π ∂π 2

= 12 − 1.=
2Q8 −= 20QE =0
∂Q
∂π
∂Q∂Eπ
∂Q ==
= 12 − 1.2Q 8−
0 2Q
E = 0 Problema resuelto 2
−12 QE
∂∂π
Q= = 10
= 18 − 3QU = 0
1.∂2QU
Un monopolista
Q=
−12
∂=π10
tiene dos tipos de consumidores. Puede cobrarles a los
dos la misma
1.2 = 18 −en
tarifa 3Q2
U = 0
partes. La demanda de los consumidores del tipo
P = 14 − 0.∂6Q(10 ) = 8la de
U
1 es Q1=Qa1=-10 bP− yP + 1 (20 P ) =tipo
los−del 23 12− es
5 PQ = a - bP, donde a > a . El mo-
0.6 (10costos
) = 8 1.marginales
5 3 3 2 2 2 1
P = 14 −tiene
nopolio constantes CMg. Derive la expresión del
π = −4 + 12Q(10 ) − 0−.6P(10
= 10 + )1= 56
2
(20 − P ) = 23 1 − 5 P
precio óptimoπ = PQ p, y− CTel pago
(14
1=.5 de la tarifa fija2QT) para: 1) vender ambos tipos de
Q − 0.6 Q −34 − 3
2

π = −4 + 12(10 )y
consumidores .6 (sólo
− 02) 10 ) =para
2
56 los consumidores del tipo 2.
IMg (QA ) =∂Cππ +=Cu (14Q −de0.6consumidores
Q − 4 − 2Q )
1) Para vender aPQ
= 12 −−
los 1.CT
dos
2Q ==tipos
0
2
la tarifa fija más alta que la
IMg (QA )puede
empresa = C + Cu
∂Q
establecer para cada uno de ellos es igual al excedente del
∂π
= 12 − 1.2Q = 0
Q1 = a1 − bP∂del
consumidor Q primer tipo de consumidores al precio P, es decir:
−12
Q= = 10
Q1 = a1 − bP 1.2 1  a1 
Q2 = a2 − bPQ = −12 = 10 = T  − P  Q1
2  b 
LosQbeneficios − 01..62(10serán:
P = 14totales
2 = a2 − bP
)= 8
.6 ()10 a  a 
π = (P −πCMg
= −4)(+Q12
P = 14 −+0Q + ) = 18− ) =Q56
1 (102) − 0.6 (10 2P 1
= (P − CMg )(a2 − bP ) +  1 − CMg (a1 − bP )
 ab   a b 
π = (P − CMg )(Q1 + Q2 ) +  1 − P 2Q1 = (P − CMg )(a2 − bP ) +  1 − CMg (a1 − bP )
π −4 + 12(10 ) 0b.6 (10 ) = 56
−beneficios  b 
IMg (QA ) = C + Cu
Derivando la =función de respecto a P y simplificando
∂π a 
= (P − CMg )(− b ) + (a2 − bP )(1) +  1 − CMg (− b ) = −2bP + 2CMgb + a2 − a1
∂πP IMg (QA ) = C + Cu  ab 
= (P − CMg )( − b ) + (a2 − bP )(1) +  1 − CMg (− b ) = −2bP + 2CMgb + a2 − a1
∂P Q1 = a1 − bP b 
1  a2 p para obtener  a2el precio
P 
π = (P −QCMg
Igualando aQ1 = )aQ12−+bP − P Q2 = (a2 − bP )
0 y despejando + − CMgóptimo: 
2 = a2 − bP 2
1  ab2 P = a2 − a1 + CMg 2ab2 P 2 
π = (P − CMg )Q2 +  − P Q2 = (a2 − bP ) + − CMg 
∂π Q2 = a12− bP 2 a b P 2
 b  2 b 2 
= (a2 − bPel )resultado
 +  2 +anterior − CMgaen (−Tb )se bP + CMgb
= −obtiene la tarifa fija: a
2Q2 ) +  1 − P Q1 = (P − CMg )(a2 − bP ) +  1 − CMg (a1 − bP )
Sustituyendo
∂πP π = (P −21 CMg
  2a)(b2Q1 +P
= (a2 − bP )  +  + −(CMg (− b ) = −bP + CMgb
3a1 b− aa1 2 −2bCMg )  b a  
2
∂P π = (P2 − CMg 2b)(Q T 2=
+ Q ) + − P Q = ( P − CMg )(a2 − bP ) +  1 − CMg (a1 − bP )
P = 7 + 10 = 17 1 2   1
∂π  b 8b   a  b 
P = 7 + 10 = = (P − CMg )(− b ) + (a2 − bP )(1) +  1 − CMg (− b ) = −2bP + 2CMgb + a2 − a1
17
Al vender sólo ∂P al segundo tipo de consumidores  b a  
Los beneficios∂πserán: = (P − CMg )(− b ) + (a2 − bP )(1) +  1 − CMg (− b ) = −2bP + 2CMgb + a2 − a1
∂P b 
1  a2  a P 
π = (P − CMg )Q2 +  − P Q2 = (a2 − bP ) 2 + − CMg 
2 1 b a  2
 ab 2 P  
 
π = (P − CMg )Q2 +  2 − P Q2 = (a2 − bP ) 2 + − CMg 
Derivando la ∂πfunción de beneficios 1   2a2 b Prespecto  a P y simplificando:
 2b+ CMgb 2
= (a2 − bP )  +  + − CMg  (− b ) = −bP 
∂P∂π  2 1   2ba 2 P  
= (a2 − bP )  +  2 + − CMg (− b ) = −bP + CMgb
∂P 2 2b 2
P = 7 + 10 = 17    
Igualando a 0 y despejando p para obtener el precio óptimo:
P = 7 + 10 = 17
CMgb
P=
b
de donde P=CMg
Sustituyendo en T para obtener la cuota fija:
1a  (a − bCMg ) 2
T =  2 − P Q2 = 2
2 b  2b
Fuente: Carlton y Perloff (1994: 46).
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 149

Durante las primeras décadas de la industria IBM era el líder

en precios. Lo facilitaba un relativo desconocimiento sobre las
computadoras por parte de los usuarios. Un segmento de clien-
tes tenía una demanda relativamente inelástica y otro era más
sensible al precio. Se había constatado que los clientes nuevos
subestimaban el grado en que sus necesidades de memoria
crecerían y lo que demandarían de capacidad de memoria de
largo plazo. El hecho es que una vez comprada la computado-
ra demandaban constantemente más accesorios, los cuales IBM
podía vender a mayores precios (memoria, discos). IBM recurrió
a un sistema de precios que implicaba vender la computadora
simple a precios muy atractivos para los clientes y todos los
aditamentos a un binomio precio/costo mucho mayor. La es-
trategia se ilustra en la gráfica 4.5.

Gráfica 4.5
Precio de las computadoras y el equipo periférico

Pesos Pesos

Demanda Pm
P1 Pt

Costo marginal

Costo marginal
Ingreso marginal
IMg D1 D2

Q* Qt Cantidad Q1 Q2 Cantidad

Computadoras instaladas Instalaciones de memoria

150 Organización Industrial

En el lado izquierdo está la demanda de computadoras que

es muy elástica y la empresa maximiza ganancias igualando
el costo marginal, CMg, con el ingreso marginal, IMg, y deter-
mina la cantidad Q* y el precio P1. Con la cantidad instalada de
computadoras, los consumidores tienen una demanda muy in-
elástica de accesorios (memorias); el precio de los accesorios es
Pm, mucho más elevado que el costo marginal. Posteriormente
aumenta la demanda de computadoras cuando la empresa baja
el precio a Pt para captar el segmento de demanda más elástica
y la demanda de accesorios se desplaza con la misma elasti-
cidad, con lo cual las ganancias monopólicas de este mercado
aumentan de manera considerable.

5. Venta conjunta de bienes

5.1 Ventas en paquete

La estrategia de venta conjunta de bienes busca incrementar la

ganancia monopólica. Supongamos que una empresa de ca-
blevisión observa los precios de reserva de los consumidores
hacia los distintos canales y se da cuenta de que están correla-
cionados negativamente.

Cuadro 4.1
  Precio de reserva de   Precio de reserva  
los canales de la red de los canales de
deportes
Grupo 1 3.25 6.00 9.25
Grupo 2 8.25 3.25 11.5
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 151

Como se observa en el cuadro 4.1, el consumidor 1 no pagará

más que 3.25 dólares por los canales de la red; en cambio, el
grupo 2 pagaría 8.25 dólares. Por el contrario, el grupo 1 está dis-
puesto a pagar 6 dólares por los canales de deportes y el grupo
2 sólo 3.25 dólares. Si los canales se vendieran por separado, la
empresa estaría obligada a fijar los precios de reserva más bajos
si desea que todos los consumidores compren su producto. Esto
implica ganancias más bajas para la empresa. Supongamos que
los canales se venden a precios superiores al menor precio de
reserva de los consumidores; habrá un grupo de consumidores
que no compra los canales de la red y otro que no puede com-
prar los deportes y uno más que compra todos.
Si la empresa decide adoptar la estrategia de vender conjun-
tamente, los consumidores comprarán el paquete si el precio
es igual o menor que la suma de los precios de reserva para los
canales correspondientes. En este caso, el precio podrá ser 9.25
dólares para el paquete y las ganancias serán de 18.5 dólares, en
tanto que si los vendiera por separado serían de 13.00 dólares.
La maximización de la venta conjunta depende de que las de-
mandas estén relacionadas negativamente.
En el caso de una correlación positiva, como en el de los
bienes complementarios, la estrategia de ventas conjuntas no
da las mayores ganancias. Si el grupo 1 tiene un alto precio de
reserva por los precios de la red y también por los de deportes,
la empresa puede hacer un paquete en el que cobre la suma de
los dos precios y obtener la misma ganancia que si los vendiera
por separado.

5.2 Ventas conjuntas mixtas

El monopolista puede optar por dar la posibilidad de comprar

en paquete o por separado simultáneamente. Esta estrategia es
152 Organización Industrial

más rentable cuando la correlación entre las demandas es nega-

tiva o cuando se tienen elevados costos marginales de produc-
ción. Ejemplos de esta estrategia son los restaurantes, que ofre-
cen un menú del día o la posibilidad de comer a la carta. Esta
estrategia permite fijar unos precios a la carta que extraigan el
excedente del consumidor de aquellos comensales que valoran
más unos platillos que otros. Por ejemplo, a los que les gusta
comer entremés y plato fuerte, pero no están interesados en el
postre. En cambio, a quienes les agrada comer en su orden los
platillos (sopa, ensalada, plato fuerte y postre) elegirán el menú
del día, y no tomarán cada plato por separado ya que esto es
más oneroso.
Supongamos que un restaurante vende el plato fuerte y el
postre. Como se observa en la gráfica 4.6 el costo marginal
del postre es 20 y el del plato fuerte de 30. Hay cuatro con-
sumidores, A, B, C y D. Los puntos de la línea representan los
precios de reserva de cada uno de los consumidores. Cada pre-
cio de reserva está relacionado con el precio máximo que los
consumidores están dispuestos a pagar por los dos platos de
manera conjunta (en este caso 100) y el precio de reserva del
otro producto. Así por ejemplo los precios de reserva del plato
fuerte son iguales a 100, menos el precio de reserva del postre.
Por ejemplo, A tiene un precio de reserva de 90 (100-10) para
el plato fuerte y sólo 10 (100-90) para el postre. Ahora bien,
como este consumidor tiene un precio de reserva para el postre
inferior a su costo marginal (que es de 20) y D tiene un precio
de reserva para el plato fuerte de 10 (100-90) inferior a su costo
marginal (que es de 30) le conviene a la empresa ofrecer un
sistema de venta conjunta mixta.
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 153

Gráfica 4.6
Comparación de distintas modalidades de precios
Precio de reserva
de plato fuerte
Costo marginal del
100 postre = 20
A
90

80

70

60

50 B

40 C
Costo marginal del
30 plato fuerte = 30

20

10

10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Precio de reserva

del postre

Para mostrar las ventajas de este sistema consideremos tres

posibles estrategias. Estas son las alternativas:

1) Ofrecer a cada consumidor un precio distinto, dados sus

precios de reserva. Como se observa en la gráfica 4.6, a los
consumidores C y D es conveniente ofrecerle el postre a 60,
que corresponde al precio de reserva de C (muy por encima
de su costo marginal); a A el plato fuerte a un precio de
90. Así las ganancias serían 2(60–20) + 1(90–30) = 140. En
esta estrategia B no compraría ya que su precio de reserva
es de 50.
154 Organización Industrial

Problema resuelto 3

Un restaurante tiene 3 tipos de consumidores; los del tipo A están dispuestos

a gastar 5.00 dólares en aperitivos y sólo 2.00 dólares en postres. Los con-
sumidores tipo B están dispuestos a gastar 3.50 dólares en aperitivos y 3.50
dólares en postres. El último grupo de consumidores, tipo C, está dispuesto a
gastar sólo 2.00 dólares en aperitivos y 5.00 dólares en postres. Los tres tipos
de consumidores están dispuestos a gastar 10.00 dólares en el plato principal.
El restaurante tiene unos costos constantes de 2.00 dólares por preparar un
aperitivo y un postre, y de 7.00 dólares por preparar el plato principal.
¿Qué resultará más óptimo para el restaurante, ofrecer aperitivos y
postres en la carta (con precios separados del menú) u ofrecerlos como una
comida completa, atados con el plato principal?
Si el restaurante ofrece sus aperitivos en la carta a 5.00 dólares, los con-
sumidores que podrán comprarlos, serán sólo los del tipo A, los beneficios
del restaurante serán:
5−2
π= = 1 por
. consumidor
3
Si los aperitivos se ofrecen a 3.50 dólares, los consumidores A y B, podrán
comprarlos, sus beneficios
serán: 7 −4
π= = 1 por consumidor
3
Es decir, el beneficio por consumidor es el mismo. Por tanto, si el restau-
rante ofrece sus aperitivos en la carta, podría optar por un precio de 5.00
o 3.50 dólares, ya que los beneficios resultantes son idénticos. Como el
ejercicio es simétrico, los mismos resultados se cumplen para los postres.
Tenemos, entonces que si los aperitivos y los postres aparecen en la carta,
los beneficios serán:
π = πa +πP = 1+ 1 = 2

que corresponden a los beneficios de los aperitivos y los postres cuando

aparecen en la carta. Más 3.00 dólares del plato principal (10.00 - 7.00 =
3.00) arrojan un beneficio total por consumidor de 5.00 dólares.
La otra opción que tiene el restaurante es ofrecer los aperitivos y los
postres como una comida completa junto con el plato principal; de ser
así, el restaurante podría vender una comida a los tres tipos de consumi-
dores a un precio de: P = 7 + 10 = 17. Los beneficios del restaurante serán:
π = 17 – 4 – 7 = 6, beneficio total por consumidor. Por tanto, resulta más
beneficioso para el restaurante ofrecer los aperitivos y postres, como una
comida completa, atados al plato principal.

Fuente: Carlton y Perloff (1994:46).

 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 155

2) Ofrecer una venta conjunta de los dos platos en un menú

comercial. Los cuatro consumidores comprarían ambos
bienes a un precio de 100; por tanto las ganancias son de
4(100–20–30) = 200.
3) Establecer un sistema mixto. Ofrecer el plato fuerte a un
precio de 90 que compraría A, y el postre a un precio de 90
que compraría D y el menú paquete con los dos platos a un
precio de 100 para consumidores como B y C. Las ganancias
son (90–20) + (90–30) + 2(100–20–30) = 230, superiores a las
de una estrategia simple de venta conjunta de bienes.

5.3 Ventas atadas

Una empresa con poder de mercado sobre un bien X obliga a

sus clientes a comprar todos los accesorios complementarios
para obtener dicho bien. Un ejemplo clásico de esta estrategia
es el famoso caso de American Can y Continental Can, cuya
política era arrendar sus máquinas de enlatado por un mínimo
de cinco años y con la restricción adicional de que el arrenda-
tario debía comprarles todos los insumos.2 Otros ejemplos son
los de Xerox e IBM que obligaban a los clientes que arrendaban
sus máquinas a comprar el papel o las tarjetas fabricadas por las
mismas empresas. ¿Por qué se aplica esta medida? Una razón
es que es una forma de practicar la discriminación de precios.
Al fijar los precios de productos complementarios por encima
del costo, la empresa puede cargar un precio más alto a los
consumidores que usan intensamente el bien, que a aquellos
que lo usan poco. Por ejemplo, suponga que un cliente hace
10 000 copias al mes, en tanto que otro sólo 1 000. Al atar
el arrendamiento de la copiadora a la compra de papel, Xe-

2. D. E. Waldman, y E. Jensen, Industrial Organization Theory and

Practice (2001).
156 Organización Industrial

rox puede obtener una mayor ganancia del cliente que hace
10 000 copias al mes gracias a la venta del papel. La fijación
de precios de las cámaras de revelado instantáneo en el caso de
Polaroid o Kodak, o de los rastrillos y las navajas para rasurar,
son ejemplos similares de ventas atadas, en donde el precio de
la cámara y los rollos o los rastrillos y navajas funciona como
una tarifa en dos partes.
Otra razón para atar las ventas puede ser que una empresa
quiere asegurar que su producto trabaje adecuadamente y pro-
teger su marca. Para hacerlo insisten en que los clientes utili-
cen su producto complementario. Por ejemplo, algunas empre-
sas insisten a sus clientes que junto con el bien adquieran una
póliza de mantenimiento por un período largo. Para proteger
su marca Mc Donald’s presiona a sus clientes para que com-
pren la comida y sus materiales en la central.

6. Otros formas de discriminación de precios

Uno es la discriminación regional. En relación con ésta, se dis-

tinguen dos prácticas que permiten a la empresa divergir de los
precios f.o.b. (free on board). La primera modalidad es la de
cargar precios zonales. El área geográfica se divide en zonas
y las empresas fijan los precios en cada una. Usualmente no
se dan a conocer los precios f.o.b y el transporte es parte del
servicio que da la empresa. Ejemplos de este tipo de discrimi-
nación se han identificado en el caso del cemento en Bélgica,
en donde la nación entera es una zona única, y los ladrillos en
Reino Unido. En este último caso se pudo comprobar que un
productor importante absorbía en gran medida los costos de
transporte de los productores más lejanos para mantener bajos
sus precios en estos mercados, pero cargaba costos de trans-
porte excesivos a los compradores de los mercados cercanos.
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 157

La segunda modalidad es la de establecer un sistema de

puntos base. Esto implica que todos los competidores de un
mercado acuerdan fijar los precios del producto entregado en
determinados puntos geográficos (puntos base), más los gas-
tos de transporte a donde esté ubicado el comprador. Así,
los precios del producto entregado en esos puntos base son los
mismos, sin importar dónde se sitúe el abastecedor. El número
de puntos base varía, pero según Scherer (1980) este sistema de
precios implicó una discriminación de precios importante, de-
bido a la considerable absorción de costos de envío en el caso
de los compradores lejanos y al cargo de costos de transporte
fantasma en aquellos inmediatos al abastecedor. Ejemplos de
precios fijados en puntos base se dieron en la industria del
cemento, del acero y de aglomerados de madera en Estados
Unidos durante los años veinte y treinta. El sistema de puntos
base tiene efectos muy negativos en la competencia porque los
compradores, aunque pagan el mismo precio por el producto,
en realidad cada uno compra con un margen bruto de ganancia
distinto. Los que están cerca compran con un margen mucho
más alto que los que están lejos.
Una forma adicional de discriminación se da en el mer-
cado internacional cuando los excedentes no vendidos en una
región se trasladan a otra, lo cual se asemeja a una práctica de
dumping. Esta práctica fue señalada en el caso de las empre-
sas japonesas que fueron acusadas de vender televisiones a un
precio por debajo del costo marginal. Una vez que el mercado
japonés estaba satisfecho, esas empresas vendían sus aparatos
en el mercado estadounidense a precio de rebaja. El debate ha
sido si esta es una forma racional de discriminación o se trata
158 Organización Industrial

de una práctica depredatoria.3 En México, ha sido constante la

queja de los productores de calzado por la competencia prove-
niente de los productos sobrantes de los saldos en el mercado
estadounidense lo que permite venderlos a precios muy por
debajo de los fabricantes nacionales.

7. La discriminación de precios y el bienestar económico

Para determinar los efectos de la discriminación en el bien-

estar social es necesario comparar los excedentes del consumi-
dor y del productor con discriminación y sin ella. Los efectos
varían; en el caso de la discriminación de primero y segundo
grados, el producto llega al nivel de máxima eficiencia. En el
de la discriminación de tercer grado el efecto es ambiguo, según
la forma de las curvas de demanda y oferta. El caso más claro
ocurre cuando las funciones de demanda son lineales. Por tan-
to, si los mercados relevantes corresponden al del monopolio
simple y con discriminación de precios, el producto es restrin-
gido respecto al de competencia perfecta y por tanto hay inefi-
ciencia. Sin embargo, dado que la discriminación permite un
mayor margen entre los precios pagados por los consumidores
marginales en los mercados segmentados, también se genera
ineficiencia en el consumo.
Cuando una de las funciones de demanda no es lineal, el
producto puede elevarse o caer en relación con el caso del
monopolio simple. Si se contrae, las consecuencias en la efi-
ciencia pueden ser más negativas que en el caso del monopolio
simple. Si el producto se eleva, el excedente del productor y
del consumidor crecerá y la ganancia en el producto podría
contrarrestar la ineficiencia en el consumo.

3. Waldman y Jensen (2001).

 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 159

Una fuente de ineficiencia surge porque los consumidores

tienen que gastar recursos que no benefician a la empresa,
sólo para obtener un precio más bajo. Por ejemplo viajar a un
lugar lejano o hacer colas para obtener el precio. También se
dice que puede tener efectos distributivos que benefician a los
productores en contra de los consumidores, aunque en algu-
nos casos puede traer un beneficio social neto. Un ejemplo es
el caso del doctor de una comunidad rural que enfrenta una
demanda dispersa y por debajo de sus costos; la solución para
dar el servicio es precisamente discriminar entre sus distintos
pacientes.4 Es decir, la discriminación de precios permite at-
ender mercados que de otra forma se descuidarían. En general,
según Scherer (1990), cualquier tipo de discriminación puede
tener una consecuencia aceptable en la asignación de recursos,
en situaciones especiales en que la demanda es muy débil para
una operación redituable en un monopolio simple.

Resumen

1. Una empresa puede aumentar sus ganancias cuando cobra

distintos precios a los consumidores de acuerdo con sus
gustos, ingreso, edad y localización. La discriminación de
precios se define como el cobro de varios precios a distin-
tos consumidores, por un producto que es esencialmente
idéntico.

2. La discriminación de primer grado ocurre cuando la empresa

cobra un precio distinto para cada unidad vendida, esto es,
a cada precio de reserva de cada uno de los consumidores.
La de segundo grado ocurre cuando la empresa diferencia
segmentos de la demanda por cantidad de consumo y vende
4. Waldman y Jensen (2001: 456).
160 Organización Industrial

a distintos precios. En la discriminación de tercer grado la

empresa identifica varios segmentos de la demanda.

3. La discriminación intertemporal de precios está estrecha-

mente relacionada con la discriminación de precios de tercer
grado. Los consumidores se dividen en varios grupos que
tienen distintas funciones de demanda y a los que se cobran
precios diferentes en distintos momentos del tiempo.

4. La estrategia de las tarifas en dos partes está relacionada con la

discriminación de precios y es otro medio para extraer exce-
dente del consumidor. Exige que los consumidores paguen
una tarifa fija que les da derecho a comprar un producto y
otra por cada unidad que deseen consumir.

5. La venta conjunta de bienes incrementa la ganancia

monopólica al vender de manera unida bienes distintos que
están correlacionados negativamente. Por su parte, en las
ventas conjuntas mixtas el monopolista ofrece la posibilidad
de comprar en paquete o por separado.

6. En la discriminación regional de precios se distinguen dos

prácticas. En la primera el monopolista cobra precios zonales.
El área geográfica se divide en zonas y las empresas fijan los
precios en cada una. La segunda consiste en establecer un
sistema de puntos base.

7. El efecto de la discriminación de precios en el bienestar

social varía; en el caso de la discriminación de primer y se-
gundo grados el producto llega al nivel de máxima eficien-
cia. En el caso de la discriminación de tercer grado el efecto
es ambiguo, lo que depende de la forma de las curvas de
demanda y oferta.
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 161

8. Otra fuente de ineficiencia se da cuando los consumidores

tienen que gastar recursos que no benefician a la empresa,
porque ésta sólo busca ofrecer un precio más bajo. Un efec-
to positivo de la discriminación de precios es que permite
atender mercados a los que de otra forma no podría ocurrir.
Por último, en el caso de la discriminación regional uno de
los problemas son los excesivos costos de transporte y la
tendencia a utilizar medios poco adecuados.

Problemas

1. En el cuadro A (al final) figuran datos relativos a la demanda

de billetes de una compañía de aviación X. Las letras respec-
tivas representan:

d dummy 0 entre semana y 1 fines de semana.

P1 Precio de 1
P2 Precio de 2
D1 Pasajeros de clase 1
D2 Pasajeros de clase 2

El avión que realiza los vuelos a los que se refieren estos datos
es un Boeing 747 con capacidad para 450 pasajeros. Se supone
que las demandas para cada uno de los precios son independi-
entes y que el costo marginal es nulo.

a) Estime la función de demanda de cada unos de los seg-

mentos del mercado.
b) Determine el precio óptimo en cada segmento, tanto de
días hábiles como de fines de semana.
162 Organización Industrial

c) Suponga que la compañía pasa a utilizar un Air Bus

320-200 que sólo tiene capacidad para 150 pasajeros
¿Cómo cambia la respuesta del inciso anterior? (Cabral,
1997: 135).

Demanda de billetes de transporte aéreo

d P1 P2 d1 d2 d P1 P2 d1 d2
1 100 100 112 37 0 90 90 190 7
1 80 80 122 69 1 90 90 98 69
0 90 80 197 15 1 100 100 102 39
0 95 85 215 5 1 90 90 119 68
0 80 80 212 35 1 80 80 120 72
0 65 65 225 55 0 150 70 188 42
1 160 60 78 90 1 100 70 117 93
0 110 70 199 49 0 150 80 182 29
0 140 70 192 51 1 140 70 95 89
1 120 80 102 86 0 120 70 192 38
1 120 85 101 37 1 100 55 119 112
1 90 55 117 85 0 85 50 202 83
0 95 50 212 59 1 90 40 124 138
0 100 45 203 82 1 120 80 104 67
0 130 85 190 14 1 140 90 83 48
Fuente: Cabral (1997: 135).

2. Cada mes una aerolínea vende 1 500 boletos clase negocios

de Londres a París, a 200 dólares cada boleto y 600 boletos
clase económica, a 80.00 dólares cada boleto. Use esta infor-
mación para construir las curvas de demanda de los viajeros
de negocios y los turistas, respectivamente, suponiendo que
las curvas de demanda para ambos grupos son lineales y
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 163

que el costo marginal de un boleto es constante a 50.00

dólares (Carlton y Perloff, 1994: 43).

3. Los pasajeros del metro de una ciudad se dividen en dos

grupos, pasajeros habituales y pasajeros ocasionales. La cur-
va de demanda individual de cada pasajero ocasional y ha-
bitual viene dada, respectivamente, por:

Q1 = S1 (a - P)
Q2 = S2 (a - P),

donde Q1, Q2 es el número de viajes anuales del pasajero oca-

sional y habitual.

P es el precio de cada boleto.

S1 <S2 son constantes positivas.

Además, las expresiones n1 y n2 representan el número de pas-

ajeros ocasionales y habituales, respectivamente. Suponga que
el costo del transporte de cada pasajero adicional es nulo (la
capacidad de los trenes es superior al número total de pasaje-
ros).

a) Calcule el precio único de un billete.

b) Demuestre que la creación de un abono puede aumen-
tar el beneficio de la empresa gestora del metro (Cabral
1997: 135).

4. Una empresa con costos marginales constantes de 20 dólares

tiene dos tipos de consumidores con demandas Q1 = 200 - P,
y Q2 = 100 - 0.5P, respectivamente. Explique por qué le da
igual a la empresa discriminar entre los dos tipos de con-
sumidores o no hacerlo (Carlton y Perloff, 1994: 43).
164 Organización Industrial

5. Un monopolista discriminador vende en dos mercados.

Asuma que no existe arbitraje posible. La curva de demanda
en el mercado 1 está dada por: P1 = 100 – ½ Q. La curva de
demanda en el mercado 2 está dada por P2 = 100 – Q2 . La pro-
ducción agregada del monopolio viene dada por Q, donde:
Q = Q1 + Q2. La función de costos depende de la produc-
ción total y está dada por CT = Q2. Conteste las siguientes
preguntas:
a) ¿Cómo calcula los beneficios que maximizan las canti-
dades vendidas en el mercado 1 y en el mercado 2?
b) ¿Qué cantidad maximiza los beneficios del monopolio en
el mercado 1 y en el mercado 2?
c) ¿Cómo se calcula el nivel de beneficios del monopolio?
d) ¿La discriminación de precios aumenta o disminuye los
beneficios? Explique su respuesta (Shy,1995: 54).

6. Un monopolista tiene dos grupos de consumidores. La deman-

da inversa para uno de ellos está descrita por P = 200 - Q. Para
el otro por P = 100 - 2Q. El monopolista tiene unos costos
marginales de 40 dólares.
a) Muestre cómo la demanda total del monopolista de los
dos mercados puede ser tratada como una si:
Q=0 P ≥ 200
Q = 200 − P 100 < P ≤ 200
Q = 300 − 32 P 0 ≤ P ≤ 100
b) Muestra que el precio que maximiza los beneficios del
monopolista es P = 120 si se carga el mismo precio a
ambos grupos. A este precio ¿cuánto se vendería a los
miembros del grupo 1 y cuánto a los miembros del gru-
po? ¿Cuál es el excedente del consumidor de cada grupo?
¿Cuáles son los beneficios totales?
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 165

c) Suponga que el monopolista puede separar los dos gru-

pos y cargar precios distintos, ¿cuál es el precio que maxi-
miza los beneficios de cada grupo? ¿Cuál es el excedente
del consumidor? ¿Cuáles son los beneficios totales?
d) Si el excedente total se define como el excedente del
consumidor más los beneficios, ¿cómo puede la discrimi-
nación de precios afectar al excedente total? (Pepall,
Richards y Norman, 2002: 152).

7. Un ejecutivo de Super Computer, Inc. (SC) alquila super-

computadoras. sc recibe un alquiler fijo por determinado
período a cambio del derecho de utilizar ilimitadamente las
computadoras, igual a P centavos por segundo. SC tiene dos
tipos de clientes posibles de igual número: 10 empresas y
10 instituciones académicas. Cada empresa tiene la función
de demanda Q = 10 – P, donde Q se expresa en millones de
segundos al mes; cada institución académica tiene la de-
manda Q = 8 – P. El costo marginal para SC de la utilización
adicional de la composición es de 2 centavos por segundo,
independientemente del volumen.
a) Supón que se puede distinguir las empresas de los clien-
tes académicos. ¿Qué cuota de alquiler y de uso cobrarías
a cada grupo? ¿Cuántos beneficios se obtendrían?
b) Suponga que no puede separar los dos tipos de clientes
y que no cobra una cuota de alquiler. ¿Qué cuota de uso
maximizará los beneficios? ¿Cuántos beneficios obten-
dría? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 403).

8. La compañía de teléfonos está planeando introducir dos

nuevos sistemas de comunicaciones que espera vender a
sus mayores clientes comerciales. Se estima que si el primer
166 Organización Industrial

tipo de sistema está valorado en x cientos de dólares por

sistema y el segundo tipo en cientos de dólares por sistema
aproximadamente 40 – 8x +5y consumidores comprarán
el primer tipo y 50 + 9x –7 comprarán el segundo tipo. Si el
costo de fabricación del primer tipo es de 1 000 dólares por
sistema y el costo del segundo de 3 000 dólares por sistema,
¿qué precio debería poner la compañía de teléfonos a los
sistemas para generar el mayor beneficio posible? (Pindyck
y Rubinfeld, 1995: 41).

9. Las empresas A y B usan una vecindad como centro de

fotocopiado. La A imprime de 2 000 a 3 000 copias en un
mes y la B de 6 000 a 10 000. El centro de copiado carga
un precio de 10 centavos por copia. Suponiendo que esto
resultara provechoso, ¿cómo podría un manufacturero de
copias arrendar a ambas empresas una fotocopiadora y car-
gar a ellas la tarifa en dos partes, tal que éste pueda extraer
todo el excedente del consumidor? (Carlton y Perloff, 1994: 46).

10. Una compañía de teléfonos tiene sólo dos consumidores

potenciales, las empresas A y B, ambas grandes negocios. La
A demanda mensualmente las siguientes llamadas telefóni-
cas: Q1 = 2800–P (P medida en centavos) y la B demanda
Q2 = 5000–100P. Los costos marginales de proveer una lla-
mada son de 6 centavos. Asumiendo que la compañía tele-
fónica ha cargado la misma renta fija mensual y el mismo
precio a todos sus consumidores, ¿a qué nivel podría colo-
carse el precio? (Carlton y Perloff, 1994: 46).

11. El gerente de un cine cree que la demanda para una pelícu-

la depende de cuándo se muestra esta. Los clientes antici-
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 167

pados, quienes van a ver los filmes antes de las 5:00 de la

tarde, son más sensibles al precio que los que acuden en
las noches. Con algunas búsquedas de mercado, el gerente
descubre que las curvas de demanda para los clientes que
acuden de día (D) y de noche (E) son QD = 6 − PD y QE = 8 − PE
respectivamente. El costo marginal de mostrar una película
es constante y equivalente a 4.00 dólares por consumidor.
Éste incluye los costos de los boletos y de limpieza.
a) ¿Cuál es la política de precios que maximiza los benefi-
cios si el manager carga por separado los precios para
un boleto? ¿Cuáles serán los beneficios obtenidos de un
cliente típico en cada periodo?
b) ¿Cuál es la elasticidad de la demanda en cada mercado a
esos precios que maximizan los beneficios?
c) Suponga que un gerente adopta un plan de precios de
tarifa en dos partes. Durante el día, carga un precio y car-
ga un boleto adicional para cada película que se presen-
cie. El gerente hace lo mismo por las noches. ¿Cuál es el
precio que debe cargarse y que maximiza los beneficios
por día? ¿Cuál para la noche? ¿Cuáles son los beneficios
obtenidos de un consumidor típico para cada tipo ahora?
(Pepall, Richards y Norman, 2002: 131).

12. Un detallista conoce la probable distribución de las val-

oraciones de sus consumidores para los productos A y B
(éstas aparecen en la tabla de abajo), pero cuando un con-
sumidor entra a su tienda el detallista no puede saber cuáles
serán sus valoraciones. Los consumidores nunca compran
más de una unidad de los productos A y B. Asumiendo que
el detallista tiene unos costos de cero y maximiza sus ben-
eficios esperados, ¿será lo óptimo vender ambos productos
por separado o en paquete? (Carlton y Perloff, 1994: 47).
168 Organización Industrial

VB (dólares)
1 2 3
4 0.2 0.1 0
5 0.1 0.2 0.1
VA 6 0 0.1 0.2

Preguntas de reflexión

1. De los siguientes ejemplos ¿qué tipo de discriminación de

precios (de primero, segundo o tercer grados), representa
cada uno.
a) Si compra un par de pantalones de mezclilla de la marca
Levis, puede comprar un segundo par a la mitad de precio.
b) Los ciudadanos de la tercera edad reciben un cupón
de café por 25 centavos en McDonal´s, pero todos los
demás pagan 59 centavos.
c) Cinco boletos para el Super Bowl se subastan al mejor
postor. Los boletos se venden a 12 000, 11 990, 11 975
y 11 970 dólares, respectivamente (Waldman y Jensen,
2001: 463).

2. Nombra una compañía que practique los siguientes tipos de

discriminación de precios:
a) Pagar por la marca
b) Discriminación en el tiempo
c) Premiar a la fidelidad (Waldman y Jensen, 2001: 463)

3. Suponga que la panadería La Esmeralda vende el 75% del

pan dulce que se elabora en Zamora, pero su participación
en la producción total del estado de Michoacán es de cero.
La empresa El Globo, que tiene el 50% de la producción de
pan dulce en escala nacional se establece en Zamora con
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 169

precios 50% menores que los de la región. ¿Es esta estrategia

de El Globo un ejemplo de discriminación de precios? ¿Po-
dría esta política tener efectos negativos en la competencia?
¿Qué factores considerarías, en la respuesta a esta pregunta?

4. Explique cómo las ventas atadas permiten a las empresas

practicar la discriminación de precios. ¿Ello tiende a mejorar
la eficiencia económica? (Waldman y Jensen, 2001: 463).

5. Explique la diferencia entre ventas conjuntas y ventas atadas.

De un ejemplo de cada una (Waldman y Jensen, 2001: 463)

6. ¿Debe la política pública prohibir la discriminación? Con-

sidere los efectos en el bienestar social y las dificultades
para poner en práctica las prohibiciones (Carlton y Perloff,
1994: 452).

7. Suponga que una tarifa en dos partes se diseña para cada

cliente de tal forma que se logra una discriminación perfecta
entre los clientes cuya demanda difiere una de la otra. Ex-
plique por qué cada consumidor paga el mismo precio por
unidad pero hay una tarifa distinta para cada cliente. ¿En
qué caso se podría cobrar la misma tarifa y el mismo precio
a distintos clientes? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

8. Suponga que la reventa no puede eliminarse completa-

mente; ¿de aquí se puede concluir que no puede haber dis-
criminación de precios? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

9. Hay una analogía entre la discriminación óptima de precios

y la imposición óptima. Suponga que hay dos grupos con
diferentes curvas de demandas para la electricidad. El gobi-
170 Organización Industrial

erno debe conseguir 100 dólares para financiar la genera-

ción de electricidad de una planta. Supón que el costo variable
de una unidad es de 1 centavo. ¿Qué principios piensa
que deberían regir en una imposición óptima dada la presen-
cia de dos diferentes tipos de consumidores si el gobierno
puede distinguir entre dos grupos e imponerles un impues-
to por unidad distintos para cada grupo? Suponga que un
grupo está constituido por negocios y el otro por hogares.
¿Qué grupo tiene una demanda elástica? ¿Cuál debe pagar
un precio más bajo? Suponga que el gobierno es capaz de
usar dos diferentes tarifas para cada grupo, ¿Cómo cambian
sus respuestas? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

10. Suponga que en el caso anterior el gobierno no puede dis-

tinguir entre los dos grupos de consumidores y utiliza dos
tarifas en dos partes. ¿Hay más pérdida irrecuperable que en
el caso anterior? (Carlton y Perloff, 1994: 452).

11. Muchos clubes de alquiler de películas de video ofrecen

dos planes distintos para alquilarlas.

a) Una tarifa de dos tramos: el pago de una cuota anual

de afiliación (por ejemplo, 40 dólares) y el pago de una
pequeña cantidad por alquiler diario de cada película
(por ejemplo, 2 dólares por película y día).
b) Únicamente una cantidad por el alquiler: ausencia de
una cuota de afiliación, pero pago de una cantidad diaria
más alta (por ejemplo, 4 dólares por película y día).
c) ¿Cuál es la lógica en que se basa la tarifa de dos tramos en
este caso? ¿Por qué se ofrece al cliente la posibilidad de
elegir entre dos planes en lugar de cobrarle simplemente
una tarifa de dos tramos? (Pindyck y Rubinfeld, 1995: 40).
 Flor Brown Grossman y Lilia Dominguez Villalobos 171

Bibliografía

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