Trabajo Academico Lenguaje Publicitario

LENGUAJE VERBAL EN LA PUBLICIDAD 1
TRABAJO ACADÉMICO – PSICOLOGIA DE LA

PUBLICIDAD
UNIVERSIDAD PRIVADA SAN PEDRO – SEDE HUACHO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD
ESCUELA PROFESIONAL DE PSICOLOGIA
Curso: PSICOLOGIA Y PUBLICIDAD
Docente: WALTER M. PEREZ LUCERO
Autor: HAROLD S. CASTRO GONZALES
PSICOLOGIA DE LA PUBLICIDAD
DEDICATORIA
A Dios, a nuestros padres, quienes
siempre nos brindaron su constante apoyo y
nos sirvieron de estímulo para seguir
adelante.
A nuestros maestros por sus sabias
enseñanzas y sus consejos que
nos incentivan a seguir
superándonos.
A nuestros amigos, por poder contar
con su apoyo siempre.
PRESENTACION
El presente trabajo académico se basa en diferentes investigaciones y teorías

sobre la El Lenguaje Publicitario. Donde vamos a ir conceptualizando las
funciones del lenguaje publicitario y diversas misiones del mismo para mayor
entendimiento. En cuanto a las motivaciones intrínsecas del lenguaje
publicitario, nos adentraremos en las teorías literarias que explican el proceso de
la persuasión en los contenidos de mensajes, y algunas técnicas para hacer más
atrayente dichos mensajes. Además revisaremos algunas de las fallas que pueden
existir en el uso del lenguaje publicitario.
ÍNDICE
MARCO TEORICO ....................................................................................................... 6
EL LENGUAJE PUBLICITARIO ................................................................................ 6

SIGNIFICADO Y FUNCION DEL LENGUAJE PUBLICITARIO ............................. 7
MISION DEL LENGUAJE PUBLICITARIO .............................................................. 9
BIEN DECIR PARA BIEN PERSUADIR ................................................................... 9
FALLAS Y ACIERTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO.................................... 10
NEOLOGISMOS ...................................................................................................... 11
BARBARISMOS. ...................................................................................................... 12
RETORICA............................................................................................................... 12
METAFORA. ............................................................................................................ 13
IMPERATIVO. ......................................................................................................... 13
REDUNDANCIA. ..................................................................................................... 15
HIPERBOLE. ........................................................................................................... 16
MONOTONIA DEL LENGUAJE, ............................................................................ 18
TENDENCIAS MOTIVACIONALES. ...................................................................... 19
SUPERIORIDAD. .................................................................................................... 20
BIENESTAR. ............................................................................................................ 20
VANIDAD. ............................................................................................................... 21
PRESTIGIO. ............................................................................................................ 21
GUSTO..................................................................................................................... 21
SEXO. ....................................................................................................................... 21
PERSUASION , SUGESTION Y MANIPULACION. ............................................... 22
CONCLUSIONES: ....................................................................................................... 30
BIBLIOGRAFÍA: ......................................................................................................... 31
ANEXOS: ....................................................................................................................... 32
INTRODUCCIÓN:
Es importante distinguir entre promoción y publicidad primero. Ambos tienen mucho en

común, especialmente en sus textos, la ventaja de las funciones habituales. Sin
embargo, tienen un propósito muy diferente y no deben confundirse: las promociones
tienen contenido político, social o religioso, mientras que los anuncios son siempre de
naturaleza comercial.
Siempre estamos rodeados de mensajes publicitarios. Los fabricantes y las empresas de

servicios, agencias y organizaciones públicas y privadas usan carteles, carteles
publicitarios, noticias, radio, cines, televisores, sitios web, correos electrónicos,
mensajes de teléfono celular, buzones y la cantidad de fondos disponibles para
enviarnos mensajes publicitarios.
La publicidad puede alentarnos a comprar ciertos artículos o tomar medidas orientadas

al consumidor, o puede alentarnos a participar en elecciones o conducir con prudencia
para evitar accidentes. Siempre se trata de un comportamiento que afecta al destinatario.
La publicidad tiene dos propósitos: primero, está diseñada para informar al destinatario,
generalmente sobre la existencia y las características del producto que está vendiendo.
Por otro lado, generalmente se debe alentar a los destinatarios a actuar sobre los
mensajes publicitarios al comprar este producto. Este último es el objetivo principal. De
hecho, la intención suele ser oscurecer el rendimiento del producto y transmitir el deseo
de comprar el producto a través de imágenes sugerentes que no tienen nada que ver con
el producto en sí.
MARCO TEORICO
EL LENGUAJE PUBLICITARIO
El lenguaje es punto de arranque e impulso del destino humano. A él está
unido indisolublemente el pensamiento. Tan inseparable como de la raza y del
pensamiento, el lenguaje lo es de la publicidad. Este nace con él; de él. Para
ser precisa, en la publicidad todo es lenguaje.
El lenguaje de la publicidad se ha identificado íntimamente, en sus fines
más concretos, con las leyes de asociación de ideas que impulsan y condicionan
la raíz el destino de toda lengua. El lenguaje de la publicidad fertiliza el mundo
humano de los deseos, emparentando las palabras con las frases, las fiases con
las ideas y las ideas con las cosas.
En este caso vale la imagen que se tiene del lenguaje como padre de la
extensa tierra de la publicidad. Pues éste también penetra y siembra en ella,
dejando en cada surco su semilla generosa, buscando otro matrimonio el de el
deseo y la necesidad.
Para la publicidad el lenguaje es el tesoro mayor. La cultura que el
ejercicio de la publicidad exige, en su máximo significado, comienza antes que
nada, por el conocimiento y uso correcto del lenguaje. Que es por encima de
todo, la causa del ser de la publicidad.
SIGNIFICADO Y FUNCION DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
La capacidad persuasiva de un idioma evoca la intencionalidad que le
es característica en su fondo medular, manda mensajes que están al servicio
de un fin, por elemental que sea de una a otra persona, de una persona a un
grupo. Con las respuestas se produce la reafirmación o el cambio de algo.
El lenguaje está hecho en el uso. Del uso vive. Es el reflejo de lo cotidiano;
el decir coloquial de la gente; el habla de las mayorías.
El dominio de los motivos es la base de toda técnica de expresión. Y la
expresión publicitaria, al descubrir el secreto seductor de las cosas, ha traído un
estilo de valorarlas y representarlas relacionando sus alegrías con las del
pensamiento humano por el hilo conductor de las palabras.
El lenguaje publicitario, es un lenguaje de multitudes, acaso resuma mejor
que ningún otro la función concreta de llevar un mensaje de una mente a otra.
El lenguaje es la herramienta de trabajo sin la cual la profesión publicitaria
sería muda y de hecho inexistente.
Es el instrumento vital de ella y la une en línea directa al proceso de la
comunicación humana a través de sus vínculos más elementales: Comprender
y hacer comprender lo que se dice en realidad motivante de lo que se ve. Lo que
se ve en la fidelidad sutil de lo que se dice. Es un lenguaje que hay que entender
como esencia máxima de representación y asociación en el Juego combinado de
las palabras y las frases con toda su variedad de formas y expresiones.
Las cosas sólo existen para nosotros cuando han sido nombradas. Entre
el nombre de las cosas, lo que éstas son y cómo el público las entiende, existe
un largo y complicado camino que el lenguaje publicitario tiene que recorrer,
impregnándose de los registros ambientales, para que el uso predominante de
los sustantivos, adjetivos y verbos cumplan con eficacia la triple fundón de
informar, sugerir y convencer. Quizá por eso, el lenguaje publicitario se ha
transformado, hoy, en un segundo lenguaje del pueblo.
El lenguaje publicitario habla en lenguaje de las cosas y capta el
significado individual y plural de ellas por los valores y señales que encierran,
distinguiéndolas en lo que tienen en común y de específico. Hay que descubrir,
más allá de los extremos; los signos ocultos de que son portadoras para
destacarlos y familiarizarlos. Las cosas llenan un ámbito diverso, el movimiento
continúo; al contacto con el público cambian de aspecto y aún de género. El arte
del lenguaje publicitario consiste tanto en presentarlas como en representarlas, dándoles

el acento y el sabor que les hacen comunicables.
El lenguaje publicitario tiene que ser no sólo espejo que devuelva nítidamente
la imagen de las cosas sino que las transparente, embelleciéndolas con
la magia de sus recursos.
En el lenguaje publicitario se manifiesta intensamente la verdad del
lenguaje como el arte social de comunicación. En ningún otro se evidencia tanto
el valor asociativo y figurativo de la palabra.
En éste se resumen todas las formas de expresión y de simbolismos que se encierran en

el genio del idioma.
Elaborar mensajes que tengan la respuesta de la confianza es lo más
importante para el lenguaje publicitario; lo que pone a prueba tanto sus
sincronismo, como su diacronismo, tanto su eficacia como su contenido social.
Para lo cual no hay permanencia mayor que la que asegura la credibilidad.
MISION DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

La misión del lenguaje publicitario no es sólo circular la palabras, como
intermediarias de las cosas, sino hacerlas funcionar con el sabor distintivo de
ellas. Colocando cada una en su sitio. Al nivel adecuado de cada necesidad.
Pues es notorio que en el gusto de las palabras está, frecuentemente, el guiso
de la publicidad.
Hay en la palabra del lenguaje publicitario una corriente magnética de alta
concentración, que sacude todo su sistema nervioso. Vibran a través de ella las
ondas sonoras en que se transportan los valores fonéticos de la palabra, tan
importantes a veces, como su propio sentido. Con un secreto toque musical de
armonía, para producir en el subconsciente humano una especie de reflejo que
acompañará la trayectoria de la palabra en su largo y difícil recorrido de
información seducción y persuasión.
Téngase en cuenta que se acostumbra definir a la publicidad como un
negocio de palabras. Ya que la palabra es considerada la campana mayor en la
catedral del lenguaje publicitario.
BIEN DECIR PARA BIEN PERSUADIR
(Publicitario, 1970) propuso una serie de recomendaciones a favor del correcto decir en
la publicidad.
1.- No desacredite sus productos con mensajes de mal gusto, groseros.
2.- Para vender bien, hay que hablar bien.
3.- El buen lenguaje es el mejor avance de los productos.
4.- Una publicidad de nota, por su decir correcto se nota.
5.- El prestigio se compra al precio del lenguaje correcto.
FALLAS Y ACIERTOS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

ATRIBUCION.
Consiste en atribuir un valor humano o abstracto al producto y como tal
coincide con la figura retórica de la personificación o prosopopeya (atribuir
cualidades propias de los seres animados y corpóreos particularmente del
hombre).
La atribución funciona de manera distinta dentro de la publicidad.
- Personificación del producto cuando a éste se le considera como a una
persona concreta (1).
-Adjudicación al producto de virtudes, actitudes o aptitudes humanas; éste
es el mecanismo más abundantemente detectado, y se distancia de la prosopopeya
en que la transferencia de sentido opera de un valor abstracto una aptitud
o actitud, a un objeto corpóreo inanimado que empero encama aquellos
atributos quedando adscriptos en él como si fueran cualidades específicas del
producto (2).
Otra forma consiste en vincular una cualidad no necesariamente humana
con un producto determinado; éste se adueña de tal cualidad excluyendo al
resto de los productos de la posesión de la misma (3).
EJEMPLOS
(1) Choco Mllk tú Gran Compañero.
(2) Escudo (es) protección.
(3) Helados Danesa 33 (son) una bola de sabor.
Lo más importante es el papel que reviste simbólicamente la atribución. Por
un lado, contribuye a la conversión del "reino de esta tierra" en el mundo de los
objetos y en éste sentido es la palanca paradigmática del fetichismo. Pero
además la rotundidad verbal (ser o tener) que afirma la identidad entre producto
y cualidad remite en última instancia a otra forma de desvalorización de lo
humano.
NEOLOGISMOS
No hay que olvidar que en la publicidad no se desea una comunicación
trabajosa, sino instantánea, masiva y brillante.
Y en la búsqueda de esa especial forma de comunicar, la publicidad suele
realizar inversiones, más o menos audaces, más o menos afortunadas, en los
campos dinámicos del lenguaje.
(Pignotti) estudioso de la lengua publicitaria, hace notar; la manía innovadora de la
publicidad en el terreno del léxico llega a producir conglomerados totalmente
arbitrarios, obtenidos de la contracción o del choque de las palabras, algunas del idioma
común, otras ya publicitarias.
(Marco) en su artículo "Un lenguaje Subalterno", dice: El lenguaje

publicitario no es ni pretende ser una fuente autónoma de innovaciones
lingüísticas. Quien formula un slogan pretende llenar una estructura sin-
temática lo más trillada posible con vocablos infrecuentes para ese uso. En la
aspiración publicitaria de lo infrecuente en lo trillado, hay quienes sucumben
a los prestigios idiomáticos del griego o el latín, obteniendo nombres que
participan de las intenciones del reclamo. V. gr. El slogan del anuncio
publicitario del Brandy Presidente: Obviamente.
BARBARISMOS.
Abundan pruebas del mal gusto en que suele incurrir la publicidad cuando
insiste en prohijar barbarismos, distorsionando el idioma en un afán de
utilizarle como instrumento dependiente de los más diversos productos y
servicios. Uno de estos hábitos viciosos consiste en la práctica, cada vez más
extendida de integrar el nombre de la marca en un estereotipo o referencia debe
sacrificarse la ortografía, la sintaxis o la gramática entera.
Por ejemplo: Zwan, es zwantástico. Kris Eras, es Rikrisimo.
RETORICA.
La retórica publicitaria está con frecuencia más escrita (y mejor) que la
literatura. La órbita literaria apela a los mismos procedimientos que la escritura
publicitaria; tiene la misma función metafórica: Hacer "apasionante" (sin
pasión) aquello que carece de interés, transcribir lo cotidiano en lo Imaginario,
obligar al consumidor a enarbolar la sonrisa de la felicidad. Los textos
introducen en cada vida cotidiana y la vida extravagante de los que habitan el
olimpo. lafeücidad posible. V.gr.Haymomentosenla vida quenotodosalebien.
Slogan de pañuelos Kleenex.
METAFORA.
La finalidad de la metáfora publicitaria no es tan sólo, como ocurre en toda
metáfora, introducir cierto exotismo en la expresión del valor de tos objetos, que
valorice la manifestacion. ensanche el área de sus significados y las haga más

penetrantes a la sensibilidad. Es también romper con la gente demasiado vasta
de la calidad, adscribirlas en propiedad a la individualidad comercial precisa.
Esto sucede también con la poesía.
En el corazón de la publicidad existe el equivalente de la violación d código
denotativo que alienta en d corazón mismo de la poesía. Se trata de esa
impertinencia única que puede arrancar la neutralidad de la información,
significar la intencionalidad que la subtiende y cargarla con un peso emocional.
V. gr. Empieza el día como tigre, con Zucaritas de Kellog*s. Pon un águila en
tu mano con TECATE.
IMPERATIVO.
El modo verbal de la comunicación es verdaderamente d emprendedor de
enunciado publicitario.
El objetivo indiscutible de la publicidad es lograr (expresa o sutilmente) la
compra del producto. El imperativo goza al respecto de una fortuna singular
No solamente es el modo verbal que expresa d mandato sino también el de que
acuerdo al contexto en d cual se lo emplee o al tono y timbre de voz que lo enuncie
puede disimular tal mandato en una apariencia de súplica o exhortación. El
"Recuérdame" dicho plañideramente por el gansito Marínela es un ejemplo de
las diversas maneras posibles de disfrazar la imposición.
En la publicidad por sobre todo, d modo imperativo se presenta como un
discurso breve y cerrado, a su modo perfecto en sí mismo, ya que es imposible
por parte del receptor discutir o cuestionar lo afirmado (siempre y cuando se
mantenga dentro del Círculo del mensaje) ya que cambiando de nivd es posible
confrontar cualquier discurso por imperativo que sea con la práctica de lo real.
El receptor es virtualmente coaccionado al cumplimiento convincente que no
admite réplica de la orden. Sobre esta ambivalencia - confrontar o no el mandato
con la experiencia práctica- la publicidad juega tácticamente a la ley del menor
esfuerzo lo que en el caso de estos enunciados operaría a partir de la
consideración de que así lo dicen, es porque así es.
De todos modos, el hecho comprobable es que el modo imperativo cumple
una función esencial: Ordena o suplica la aceptación del producto. Lograr esto
último es la ley básica de la actividad publicitaria. La atribución y el tiempo
verbal no son las únicas maneras de propiciar ese objetivo.
REDUNDANCIA.
Otra de las vías igualmente usuales para alcanzar la meta que se ha
propuesto la publicidad, es el empleo de la redundancia, en practicar la
reiteración de la marca y del slogan asociado con ella.
Para vender un producto es preciso que su nombre sea recordado o pueda
recordarse en cualquier momento.
Para ello, nada mejor que repetir hasta el cansancio ese nombre, la marca.
De tal modo se generará el clima propicio para qué justamente en cualquier día
y a n t e las más irregulares circunstancias, el receptor recuerde, evoque, la marca
y la promesa asociada, y solícitamente diga: " Quiero una..."
Ese es el papel que cumple la redundancia. Para ello existe un primer
camino la repetición de un mismo anuncio a través de los más diversos canales
imaginables: T.V., Radio, Prensa, Carteles, etc. Empero, de mayor interés para
estas aproximaciones al lenguaje publicitario resulta ser otro tipo de redundancia:
La que se produce al interior del mismo mensaje. En los que la reiteración
es extrema (de la t.v. al cartel, de éste a la radio, etc.).
Ahora se trata de la redundancia de la marca en el seno del propio anuncio.
Y en el caso del comercial televisivo- redundancia equivale a decir cantidad de
veces en que se menciona al producto durante el corto lapso temporal de 20 o
30 segundos (unidad de medida habitual).
Este mecanismo tiene substancial importancia para el lenguaje publicitario.
Existen tres tipos de redundancia:
-Reiteración de medio a medio, de canal a canal.
-Reiteración dentro del mismo medio, ya que el comercial hace acto de
presencia varias veces al día.
-Reiteración interna, estructural al anuncio.
La función de redundancia es esencial al lenguaje publicitario y se vincula
con una esencial pobreza o monotonía, tanto gramatical como sintáctica.
La redundancia puede asumir discursivamente dos formas básicas:
-Reiteración de la misma marca.
-Reiteración de una idea central.
Por ejemplo en la primera: RAYOVAC , ES LA PILA
Y en la segunda podemos citar el anuncio de: Flan Pronto
FIAN, FLAN, PRONTO...
PRONTO, PRONTO, PRONTO...
FLAN, PRONTO, PRONTO...
FLAN, FLAN,
FLAN PRONTO....
HIPERBOLE.
'En el plano donde se ejerce el rol preponderante de la publicidad en especial
por el empleo de ésa figura retórica que es la hipérbole y que consiste en exagerar
las cosas, aumentándolas o disminuyéndolas de un modo extraordinario.
El lenguaje publicitario se satura de hipérboles y ningún producto se
presenta bajo su talla real sino como bajo el efecto de una lente de aumento.
Por tales motivos, se puede asumir diversos modos fundamentales del
funcionamiento.
-Enunciación de la " Unicidad" del producto, lo que también suele equiparse
a la afirmación de qué es el único que posee determinada calidad, componente
o efecto. Vgr. -PALMOLJVE, Único con suavizantes de aceite de oliva.
-Afirmación (expresa o tácita) de qué es el mejor en su especie. Por ejemplo:
La tarjeta AMERICAN EXPRESS no tiene límites.
-Presentación del producto como representante del género. Vgr: REGIO, es
otro rollo.
-La enunciación de qué todos desean el producto; Por ejemplo: SUPERIOR,
la rubia qué todos quieren.
-Exageración en las cualidades y efectos: es el mecanismo típico y a la vez
expresamente tipificante de la hipérbole; Vgr: MELO te da energía que te
acompaña todo el día.
Como se observa, en publicidad la hipérbole camina siempre en una sola
dirección: La de aumentar, enfatizar, exclusivizar. Casi hasta el punto en qué
los productos pierden su escala natural para acceder a otra, supranatural.
De tal modo, el lenguaje publicitario queda caracterizado por una serie de
notas distintivas que configuran el siguiente modelo:
-Humanización o valorización del producto, por medio de la cual éste se
adueña de cualidades, valores humanos y culturales.
-Imposición imperativa de estos seudo - caractéres del producto.

-Generación del gusto por el mandato (o aceptación del mismo) por medio
de la repetición de acciones análogas.
-A su vez ésta se logra por múltiples efectos de redundancia, que estilísticamente
se muestra como pobreza gramatical sintáctica.
-Todo ello al servicio de la apoteosis del producto, de la hiperbolizadón del
mismo.
MONOTONIA DEL LENGUAJE,
Al observar grupos de comerciales, lo primero que destaca en ellos es el
empleo singular e innovador del lenguaje, sino la esencial monotonía que el
mismo presenta.
Sin detallar comercial por comercial, podría observar que no hacen
precisamente gala de innovaciones lingüísticas sino de una perfecta adaptabilidad
a un lenguaje no únicamente llano sino también relativamente uniforme.
Al analizarlos parece desprenderse que todo esto obedece no sólo a los
mecanismos típicos de la publicidad, sino además a la forma peculiar en qué
los mismos operan. Se puede mencionar la infinita adaptabilidad de los
publicistas a todos los juicios y prejuicios de su público; siendo ello así, es
posible inferir como una de las consecuencias de tal postura la consciente
adopción de una forma gramaticalmente pobre en el uso lingüístico, a fin de
adecuarse a los marcos de comprensión de su público.
Sin embargo, los regímenes de la atribución, de imperativo y de la
redundancia, que encuentra su consecuencia en la monotonía gramatical y
sintáctica de la publicidad, no serían suficientes para establecer en las mentes
de los receptores consumidores el anhelo de compra y consumo de una marca
específica. Para ello hay que diferenciarla de todas las demás mercancías de su
misma espede. Las operaciones anteriores son útiles en ese sentido, pero la que
corona d proceso es d empleo de una forma de lenguaje que puede exaltar
marca y producto por sobre todos los que pudieran competir con él.
TENDENCIAS MOTIVACIONALES.
En la memoria de lenguaje publicitario hay una palabra piloto que es,
posiblemente, la que ha alcanzado una hoja más brillante de servidos. Hablo
de deseo. El motor poderoso que empuja a la publicidad y de que la publicidad
se sirve para empujar a los demás. Es una palabra clave en los pueblos con
imaginación, donde d deseo simula una espede de estela luminosa que lo
precede a todo; que va siempre adelante. En la medida en que entra en lo
humano aspira a algo que no se tiene o qué tienen los demás, el deseo es la
gran palanca que gira sobre el mundo de los apetitos, movilizando la voluntad,
halagando o embelleciendo las cosas y su imagen.
De la mano de deseo, penetramos a ese complejo campo de estímulos
especialmente dirigidos a las motivaciones.
¿ Cómo se reflejan éstas en el metabolismo de su lenguaje publicitario ?
Podrían ayudamos a saberlo las siguientes tendencias:
-SUPERIORIDAD 25%
-VANIDAD 22%
-PRESTIGIO 20%
-BIENESTAR 20%
-GUSTO 8%
-SEXO 5%
En esta clasificación se reúnen, básicamente por la naturaleza de su
significado, las principales apelaciones de las fiases que forman parte de este
estudio. Dadas las variantes tan diversas de su índole, que obligarían en
algunos casos a otra su clasificación, es difícil establecer una tabla de definiciones
que conforme las que integran cada tendencia. Pero como el procedimiento
del análisis lo exige, habremos de detallar así sea en líneas generales, los
enfoques respectivos que encuadernaron la tarea.
SUPERIORIDAD.
Extensa gama que ha comprendido desde las apelaciones que se refieren
al espíritu de supremacía, de grandeza de triunfo, de ganar en todo, hasta los
que pregonan lo nacional, lo mexicano.
BIENESTAR.
Todas las motivaciones que se relacionan con la comodidad y el recreo:
como la salud y la higiene: con el dinero y la economía: con los beneficios y la
prosperidad. También con el deseo de vivir más y mejor.
VANIDAD.
Identificación de la personalidad humana por halago, simpatía, ascendiente
social, esnobismo, pluralidad, admiración, ostentación y todas las demás
sutilezas derivadas del ego.
PRESTIGIO.
Cuando se evoca un producto o una marca por su confianza, antigüedad,
tradición, excelencia, calidad, forma, reputación o crédito.
GUSTO.
Referencia a las satisfacciones del gusto físico, más que
estético. Sabores y deleites del paladar, alimentos y bebidas.
SEXO.
Cuanto provoca admiración en el sexo opuesto. Especialmente, los matices
que tratan de destacar o hacer irresistible el encanto femenino.
La escala mexicana de motivaciones, que precede, tiene en su sinfonía los
tonos principales del lenguaje publicitario, dentro del principio general, en que
el mismo acostumbra a apoyarse de que cuenta más modificar una idea que
hacer llegar al público una idea nueva. Por los diversos entresijos de la emoción,
de la razón y de la inteligencia, combinándose en este block los sentimientos
más frecuentes que accionan en el deseo humano de compra, de preferir algo:
Si lo nuevo es lo mejor, si lo mejor es lo más diferente, si no más diferente es lo
más exclusivo, si lo más exclusivo es lo que da mayor seguridad.... La gente
admira por contagio, por que admiran los demás. Tanto como convencerlas,
importa asombrarla.
No hay que dejar pasar inadvertido el que el sexo representa el porcentaje
más bajo en el orden de la tabla anterior. Sin embargo es el momento en el que
el sexo invade todo.
PERSUASION , SUGESTION Y MANIPULACION.
Se ha criticado a la publicidad por los poderes persuasivos con los que
juega con la gente. Muchos dicen que éstos crean ansiedad e inseguridad así
como que conducen al ser humano a comprar cosas que no necesita
Puedo, mencionar un ejemplo de como la pasta dental CREST ha
despertado ansiedad y temor en el público al pronunciar la palabra GENGIBITIS
(enfermedad de las encías) y que si no te lavas los dientes con Crest puedes hasta
perderlos, ya que Crest es el único producto que te puede proteger de ello.
Se dice que los investigadores de las motivaciones han estudiado las
necesidades inconscientes del hombre, y con ello han puesto en las manos de
los anunciantes un arma peligrosa para manipularlos.
Estos pueden mandarnos mensajes por debajo de nuestro umbral de
conciencia y afectamos inconscientemente. A esto se le llama lavado de cerebro
con persuasión oculta.
La mayoría de los anuncios se elaboran con el objetivo de persuadir al
público.
La publicidad persuasiva es utilizada como propaganda ya que esta es
la que condiciona a la gente a obrar de x o y manera. Según sea el sentido en
que éste se lo proponga.
La publicidad no es la única influencia que el individuo consumidor
recibe, es más ni siquiera se le considera la más fuerte. Ya que éste está rodeado
de factores sociales como la movilidad social, relaciones informales entre las
personas y las exigencias mismas de la personalidad.
Varias pruebas aportadas por la psicología nos dicen que las necesidades
e impulsos vienen de dentro y un elemento exterior no puede crear estímulo
alguno donde no hay deseo.
Para que la publicidad sea exitosa, ésta debe estar en armonía con los
sistemas de opinión o con algunas predisposiciones ya existentes.
Por lo tanto su influencia es tangencial más que directa y tiende a sumar
otras influencias motivacionales, sin actuar como fuerza independiente.
La publicidad produce un efecto limitador de carácter persuasivo y al
mismo tiempo permanente.
La persuasión es una fuerza que puede inducir al individuo a cambiar su
vida. Por lo general existe en el hombre un elemento llamado apatía y un

estímulo especial puede producirle un cambio, esto puede ser por medio de una
palabra hablada o escrita.
Pero el consumidor no siempre reaccionara favorablemente a la comunicación
persuasiva. Para que esta tenga efecto debe ser recibida por una
persona que tenga alguna necesidad insatisfecha.
La persuasión difunde mensajes motivantes que proclaman la existencia
del producto y exalta las características de éste. La persuasión ayuda a
interpretar los hechos, les da significado y convence al consumidor de que éste
es una necesidad en su vida.
La persuasión influye en la compra. Esta se da a través de diferentes
factores como son: El color, tamaño, forma, el texto comercial, la marca, el
logotipo y las imágenes gráficas con que se presenta dicho anuncio.
El anuncio se presenta y se dirige a la inteligencia del cliente y éste intenta
conducirlo a la compra por la vía del razonamiento. Pero, también se puede
hacer que intervengan los automatismos mentales o, de modo más profundo,
dirigirse al subconsciente del consumidor.
La Grecia antigua descubrió, en los albores de la historia escrita, la
cuádruple forma original del arte de persuadir:
-En el campo comercial, desarrolla en sus mercados y por la rivalidad de sus
mercados cosmopolitas, el arte de vender;
-En el campo jurídico - político, desarrolla con sus oradores, el arte de los
discursos persuasivos o arte de utilizar las pasiones, para conseguir el acuerdo
de un pueblo en el Agora en las sesiones de procesos o de votos legislativos;

-En el campo filosóficos - cultural, desarrolla con los sofistas el arte de
defender las ideas; la sofistica como ilusión de la lógica estaba destinada a
conseguir el acuerdo de las mentes en la discusión. Cada sofista tenía además
sus propias escuelas y medía su renombre por el número de sus beneficios...;
-En el campo político - militar, desarrolla el arte de movilizar los ánimos y
los corazones en la ciudad para asegurarse la victoria tanto política como militar
y territorial.
La base de la publicidad es el arte de la venta como operación comercial
para ello se dice que existe un arte de persuadir, de hacer valer, de empujar el
acto de la compra.
Bemehim define la sugestión como: Todo lo que disminuye la actividad
de las facultades de la razón, todo lo que suprime o atenúa el control cerebral.
Este proceso por un lado despierta la creatividad pero por el otro motiva
al automatismo cerebral o mejor conocido como ideodinamismo que es cuando
el nivel superior del control cerebral está disminuido, y es la capa inferior
cerebral la que regula, a su manera el comportamiento. En este estado, toda idea
sugerida y aceptada tiende a convertirse en acto.
(Miller) en los procesos de la persuasión, describe el esquema -
reflejo de la persuasión: la argumentación es inútil y se trata de saber manejar
los símbolos, las palabras - claves, las imágenes - claves, las ideas - fuerza.
No hay que dejar a los individuos el reflexionar, hay que reflexionar por ellos, concluir
por ellos, dándoles la impresión de que son ellos los que reflexionan y
los que llegan libremente a la conclusión, a la necesidad de acción inmediata...
(Mucchielli) De aquí, igual en la publicidad que en la propaganda, la superioridad del
lenguaje directo, de los imperativos categóricos; de ahí la necesidad de ampliar,
exagerar, exigir, imponer, forear el paso... de ahí la necesidad de todo un lenguaje,
de todo un arte gráfico que son exagerados en relación a las reglas de la
literatura o de las artes gráficas clásicas.
(Ditcher) También referimos a este modelo la teoría del condicionamiento - reflejo
en la publicidad y en la propaganda, al igual que los casos de decisión a partir
de valores, captados por el sujeto inmediatamente a nivel motivacional
y que no alcanzan el nivel - reflejo.
En este modelo también entra fácilmente los procedimientos utilizados
por la percepción subliminar. Con esto entendemos la percepción inconsciente,
es decir los efectos de estimulaciones excesivamente rápidas para alcanzar el
umbral perceptivo. En 1956 se descubrió el efecto de los estímulos subliminares:
el mensaje publicitario que pasa en la pantalla a una velocidad que se hace
ilegible, el lector no ve sino un chispazo luminoso, y este produce un efecto en
las actitudes latentes y percepciones inconscientes ulteriores.
Sabemos que este procedimiento fue pronto prohibido por la ley. Sin
embargo la percepción subliminar actúa cuando hojeamos las páginas de una
revista sin leer o cuando pasamos en el coche ante las carteleras de anuncios
o cuando no observamos detenidamente un cartel o punto de venta.
La manipulación es el conjunto de operaciones que tienen como objetivo
orientar o doblegar las opiniones, los comportamientos, las decisiones de una
persona, de un grupo o de una masa, de tal forma que las personas sobre las
que se actúa no se den cuenta de los influjos que están padeciendo.
Existen dos tipos de manipulación los cuales son la personal y la
organizativa.
Todo ser humano y toda organización pueden llegar a ser manipulados
si se apela a sus debilidades. Cuando se aprende a identificar esas debilidades
se obtiene la clave de la manipulación eficaz.
La manipulación se visualiza en términos de la relación del manipulador
con el manipulado en : Ascendente, lateral o descendente.
La mayoría de la gente es manipulada porqué está asustada, es pasiva
o insegura de lo que quiere. Y esto debilita sus posibilidades de control.
(Packard) La publicidad no hace más que despertar y dirigir en beneficio propio
unas tensiones latentes soterradas en el subconsciente para adaptarles los
bienes y servicios que sugiere.
Por lo que resulta necesario, conocer las motivaciones de los consumidores
presuntos para sugerirles unos remedios bajo formas de satisfacciones
y descargas simbólicas.
La publicidad moderna ha adquirido una nueva cara: Su estrategia
sugestiva persigue establecer una auténtica relación con el público y el
resultado de esta comunicación, por debajo del nivel de la conciencia, tiene lugar
en tomo a unas representaciones simbólicas sugeridas para satisfacer al
comprador.
En el mercado actual, la felicidad se vende más fácilmente que cualquier
otro producto. De hecho, se compra por sí sola, adoptando la forma de papilla,

postizos o pupilentes.
Muchos piensan en sugestión e irracionalidad como términos sinónimos
lo cual no es así ya que la publicidad mecanicista ya era irracional, y nosotros
hemos subrayado la distancia que la separa de un reclamo estrictamente
sugestivo. Cuando digo nosotros me refiero a los publicistas.
La estrategia sugestiva se basa en lo que el comprador se interesa tanto,
menos en el valor de uso de los bienes de consumo cuanto más elevado sea su
nivel de vida, lo simbólico, la personalidad ficticia, y los atractivos anexos al
producto son más importantes que las cualidades utilitarias del producto o
servicio. Esto nos dice que el origen del comportamiento de compra debe
buscarse a nivel inconsciente, ya que los móviles conscientes no intervienen
más que a título de racionalización a futuro.
Existen tres niveles de conciencia humana. En el primer nivel están los
conscientes y racionales. En los que la gente sabe lo que está pasando y hasta
puede decir por qué pasa. El segundo nivel es más profundo y le llaman
preconsciente o subconsciente, en esta se involucra el área en que una persona
puede conocer de manera incierta lo que está pasando en sus propios
sentimientos, sensaciones y actitudes, pero no está dispuesta a decir por qué.
Este es el nivel de los prejuicios, suposiciones, temores e incitaciones emotivas
etc. Y en el tercer nivel nos damos cuenta de nuestras verdaderas actitudes y
sentimientos.
Para que el producto o servicio sea recordado con gran facilidad y con el
fin de crear una situación agradable al público se recurre a diversas situaciones:

Los comunicadores comerciales de película con fondo musical que al paso del
tiempo adquiere el carácter de propio. O bien son utilizados fragmentos de
temas musicales conocidos y fáciles de recordar.
Cuando son utilizados personajes famosos, el publicista recurre a lo
emotivo del espectador o del escucha, ya que es bien sabido que cuando se
admira a un personaje se trata de imitar.
Esto es transformarlos inconscientemente en modelos de comportamiento
para cada acción de nuestra vida. Los mejores medios para persuadir
y sugestionar al consumidor son la radio y la televisión.
CONCLUSIONES:
o Los motivos por los que el claim o el eslogan aparecen en un idioma diferente
son diferentes según el caso. Sin embargo, lo que sí es común en todos los casos
de un claim o eslogan en otro idioma es que éste funciona como imagen y no
como texto.
o El texto como imagen tiene una función muy concreta. Lo que se pretende
mediante esto es transmitir connotaciones como “lo tecnológico” (textos en
inglés para un producto de tecnología), “procedencia u origen de la marca” ,
“elegancia y clase” (mediante la utilización de idiomas como el francés o el
italiano), etc. Estas son las connotaciones más comunes, pero hay muchas más
que también se consiguen por medio del uso de un texto como imagen.
o No siempre es efectivo utilizar el texto en otro idioma ya que realmente no es

necesaria la connotación que transmite el texto con función de imagen. En
muchos casos el texto transmite una información importante que el receptor no
puede descodificar.
o ¿Usar otro idioma o no? Tras el análisis realizado creemos que utilizar otro
idioma en el texto es efectivo sólo en objetivos publicitarios muy concretos. Es
importante que el mensaje llegue al receptor, y si el mensaje está en otro idioma
esto no puede suceder así. Por ello, en muchas ocasiones, es importante que
intentemos transmitir las connotaciones que transmitimos con el texto
funcionando como imagen mediante otros medios: mediante la información
visual o fotografía publicitaria.
o El cuerpo textual del anuncio siempre aparece en una lengua comprensible para
el receptor. Esto se debe a que este apartado de texto transmite información
racional del producto que debe ser transmitida al receptor ya que es la función
primaria de este apartado del texto.
BIBLIOGRAFÍA:
Ditcher. (s.f.). "Teoria del condicionamiento reflejo".
Marco, T. d. (s.f.). "Un lenguaje Subalterno".
Miller, C. (s.f.). "Describe el esquema - reflejo de la persuasion.".
Mucchielli. (s.f.). La superioridad de lenguaje directo.
Packard. (s.f.). "La publicidad no hace mas que despertar y dirigir en beneficio
propio.".
Pignotti, L. (s.f.). "La manía innovadora de la publicidad en el terreno del léxico llega a
producir conglomerados totalmente arbitrarios".
Publicitario, I. A. (1970). "Recomendaciones a favor del correcto decir en la

publicidad". Argentina.
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LENGUAJE VERBAL EN LA PUBLICIDAD 1

TRABAJO ACADÉMICO – PSICOLOGIA DE LA

UNIVERSIDAD PRIVADA SAN PEDRO – SEDE HUACHO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA PROFESIONAL DE PSICOLOGIA

Curso: PSICOLOGIA Y PUBLICIDAD

Docente: WALTER M. PEREZ LUCERO

Autor: HAROLD S. CASTRO GONZALES

A Dios, a nuestros padres, quienes

siempre nos brindaron su constante apoyo y

nos sirvieron de estímulo para seguir

A nuestros maestros por sus sabias

enseñanzas y sus consejos que

nos incentivan a seguir

A nuestros amigos, por poder contar

con su apoyo siempre.

El presente trabajo académico se basa en diferentes investigaciones y teorías

MARCO TEORICO ....................................................................................................... 6

EL LENGUAJE PUBLICITARIO ................................................................................ 6

Es importante distinguir entre promoción y publicidad primero. Ambos tienen mucho en

Siempre estamos rodeados de mensajes publicitarios. Los fabricantes y las empresas de

La publicidad puede alentarnos a comprar ciertos artículos o tomar medidas orientadas

El lenguaje es punto de arranque e impulso del destino humano. A él está

unido indisolublemente el pensamiento. Tan inseparable como de la raza y del

pensamiento, el lenguaje lo es de la publicidad. Este nace con él; de él. Para

ser precisa, en la publicidad todo es lenguaje.

El lenguaje de la publicidad se ha identificado íntimamente, en sus fines

la raíz el destino de toda lengua. El lenguaje de la publicidad fertiliza el mundo

las ideas y las ideas con las cosas.

extensa tierra de la publicidad. Pues éste también penetra y siembra en ella,

dejando en cada surco su semilla generosa, buscando otro matrimonio el de el

Para la publicidad el lenguaje es el tesoro mayor. La cultura que el

ejercicio de la publicidad exige, en su máximo significado, comienza antes que

todo, la causa del ser de la publicidad.

SIGNIFICADO Y FUNCION DEL LENGUAJE PUBLICITARIO

La capacidad persuasiva de un idioma evoca la intencionalidad que le

es característica en su fondo medular, manda mensajes que están al servicio

grupo. Con las respuestas se produce la reafirmación o el cambio de algo.

El lenguaje está hecho en el uso. Del uso vive. Es el reflejo de lo cotidiano;

el decir coloquial de la gente; el habla de las mayorías.

El dominio de los motivos es la base de toda técnica de expresión. Y la

expresión publicitaria, al descubrir el secreto seductor de las cosas, ha traído un

estilo de valorarlas y representarlas relacionando sus alegrías con las del

pensamiento humano por el hilo conductor de las palabras.

El lenguaje publicitario, es un lenguaje de multitudes, acaso resuma mejor

El lenguaje es la herramienta de trabajo sin la cual la profesión publicitaria

sería muda y de hecho inexistente.

Es el instrumento vital de ella y la une en línea directa al proceso de la

comunicación humana a través de sus vínculos más elementales: Comprender

y hacer comprender lo que se dice en realidad motivante de lo que se ve. Lo que

se ve en la fidelidad sutil de lo que se dice. Es un lenguaje que hay que entender

como esencia máxima de representación y asociación en el Juego combinado de

las palabras y las frases con toda su variedad de formas y expresiones.

un largo y complicado camino que el lenguaje publicitario tiene que recorrer,

impregnándose de los registros ambientales, para que el uso predominante de

los sustantivos, adjetivos y verbos cumplan con eficacia la triple fundón de

informar, sugerir y convencer. Quizá por eso, el lenguaje publicitario se ha

transformado, hoy, en un segundo lenguaje del pueblo.