Caso A9a9a9a9

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FUNDAMENTOS DE ADMINISTRACIÓN

Taller: McDonald’s: comida rápida alrededor del mundo No A9


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En 1955, Ray Kroc abrió el primer restaurante McDonald’s en Estados Unidos el cual ofrecía un menú limitado
de comida de alta calidad servida en un entorno impecable a un precio accesible. El CSLyV (calidad, servicio,
limpieza y valor) de McDonald’s era un éxito: la cadena se expandió a cada estado de la Unión Americana
y para 1983 tenía más de 6.000 restaurantes en Estados Unidos; mientras que para 1995 tenía más de
18.000 restaurantes en 89 países de seis continentes; tan sólo en 1995 la empresa construyó 2.400
restaurantes y para 2007, tenía más de 31.000 en 119 países.

En 1967, McDonald’s abrió en Canadá su primer restaurante fuera de Estados Unidos; desde entonces, su
crecimiento internacional se aceleró. En 1995, los “seis grandes” que proveían cerca de 80% de los ingresos
por operaciones internacionales eran Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia y Gran Bretaña; sin
embargo, la comida rápida apenas había tocado algunas culturas. Las oportunidades de expandir el mercado
eran grandes, ya que 99% de la población mundial todavía no era su cliente. En China, por ejemplo, con una
población de 1.200 millones de personas había solo 62 restaurantes McDonald’s en 1995, cuando en la
actualidad hay muchos más. La visión de McDonald’s es ser la compañía líder en servicios de comida del
mundo.

En Europa, mantiene un pequeño porcentaje de las ventas de restaurantes pero dirige una gran proporción
del mercado de la comida rápida. En 1990, la apertura de un restaurante en Moscú le tomó 14 años de
planeación a la empresa pero tuvo su recompensa: después de la apertura, las personas esperaban en filas
de hasta dos horas para obtener una hamburguesa. Incluso se ha dicho que los restaurantes McDonald’s
atraen más personas en Moscú (un promedio de 27.000 diarias) que el mausoleo de Lenin (cerca de 9.000
personas), que se considera el lugar más importante para visitar. La apertura de Beijing en 1992 atrajo cerca
de 40.000 personas al mayor restaurante McDonald’s de China (cerca de 2.600 m2) en una ubicación por la
que transitan cerca de 800 000 peatones al día.

La comida se prepara de acuerdo con los gustos de cada localidad; por ejemplo, los menús que se ofrecen
en los países árabes cumplen con las leyes islámicas para la preparación de los alimentos. En 1995,
McDonald’s abrió su primer restaurante kosher en Jerusalén, en donde no sirve productos lácteos. El gusto
por la comida rápida al estilo estadounidense crece más rápidamente en el extranjero que en su país de
origen. Sus ventas internacionales se han incrementado en grandes porcentajes cada año; a diario, millones
de personas comen en McDonald’s alrededor del mundo.

El diario The Economist desarrolló el “Índice Big Mac”, que se basa en la noción de que se debería poder
comprar lo mismo con un dólar en todos los países. La “canasta” de la Big Mac de McDonald’s proviene de
unos 120 países. Los precios de la Big Mac varían considerablemente alrededor del mundo y van desde 5.79
dólares en Noruega hasta 1.52 dólares en Malasia por una
Big Mac que cuesta 3.54 dólares en Estados Unidos. Se considera que la moneda malaya está subvaluada,
mientras que la noruega está sobrevaluada. Estas son otras comparaciones de precios para la Big Mac que
en Estados Unidos cuesta 3.54 dólares

Por supuesto que el índice considera sólo un producto y no proporciona un registro preciso de la paridad
pero es una comparación interesante del costo de la hamburguesa en varios países. El menú tradicional de
McDonald’s ha sido sorprendentemente exitoso ya que personas con diversos hábitos de comida han
adoptado las hamburguesas y las papas fritas a la francesa con agrado. Antes de que McDonald’s introdujera
a los japoneses el gusto por las papas fritas, éstas eran usadas en Japón sólo para fabricar almidón, mientras
que los alemanes pensaban que las hamburguesas eran mujeres originarias de la ciudad de Hamburgo. En
la actualidad McDonald’s también sirve pollo, salchichas y ensaladas, así como otro producto muy diferente:
la pizza. En Noruega sirve sándwiches de salmón ahumado, mientras que en Filipinas ofrece pasta en una
salsa con trocitos de salchicha Frankfurt y en Uruguay hamburguesas con huevo poché. Cualquier nueva
aventura es arriesgada y puede ser una muy adición rentable o un experimento costoso.

A pesar de las operaciones globales, McDonald’s permanece en estrecho contacto con sus clientes, quienes
buscan buen sabor, servicio rápido y amigable, un entorno limpio y calidad. Para
alcanzar esta última, se crearon los centros de aseguramiento de calidad ubicados en Estados Unidos,
Europa y Asia. Además del coachingcotidiano, las Universidades de la Hamburguesa en Estados Unidos,
Alemania, Gran Bretaña, Japón y Australia enseñan, en 22 idiomas, las destrezas necesarias para proveer
100% de satisfacción al cliente. Es interesante que McDonald’s fue uno de los primeros restaurantes en
Europa en darle la bienvenida a familias con niños; de hecho, no sólo son bienvenidos los niños, sino que en
muchos restaurantes también los entretienen con crayones y papel, una zona de juegos y el payaso Ronald
McDonald, que habla 20 idiomas.

Con poblaciones que envejecen, McDonald’s tiene como objetivo el mercado de los adultos y por ello la
empresa introdujo, con una intensa publicidad, la Arch Deluxe en un panecillo de flor de papa con lechuga,
cebolla, catsup, rebanadas de tomate, queso tipo americano, mostaza tipo Dijon y mayonesa. Aunque
McDonald’s consideró que la hamburguesa para mayores de 50 sería todo un éxito, una encuesta realizada
cinco semanas después de su lanzamiento mostró diferentes resultados. La empresa de los arcos dorados
promete el mismo menú básico y el mismo CSLyV en cada restaurante. Sus productos, procedimientos de
manipulación y preparación de alimentos, así como el diseño de las cocinas están estandarizados y
estrictamente controlados. McDonald’s revocó la primera franquicia francesa porque el franquiciante no
cumplió con los estándares de servicio rápido y limpieza, aunque sus restaurantes eran altamente rentables,
lo cual pudo haber retrasado su expansión en Francia.

Los restaurantes de la cadena son administrados por gerentes y personal locales. Los propietarios y
administradores asisten a la Universidad de la Hamburguesa cerca de Chicago o en
otros lugares del mundo para aprender cómo operar un restaurante McDonald’s y mantener su CSLyV. La
biblioteca principal y los modernos salones de clase electrónicos, que incluyen sistemas de traducción
simultánea, son la envidia de muchas universidades. Cuando McDonald’s abrió en Moscú, un anuncio de
empleo tuvo como respuesta 30 000 solicitudes de empleo; se entrevistaron 4 000 personas y se contrataron
cerca de 300. La paga era cerca de 50% más que el salario promedio soviético. McDonald’s asegura productos
consistentes al controlar cada etapa de la distribución. Los centros de distribución regional adquieren los
productos y los distribuyen a cada restaurante; estos centros comprarán la mercancía a proveedores locales
si cumplen con las especificaciones detalladas. McDonald’s ha tenido que hacer algunas concesiones con
productos disponibles; por ejemplo, es difícil introducir la papa de Idaho en Europa debido a los requisitos
especiales del suelo.

McDonald’s usa esencialmente la misma estrategia competitiva en cada país: ser el primero en el mercado
y establecer su marca tan rápido como sea posible mediante una intensa publicidad. Los restaurantes nuevos
se inauguran con bombo y platillo. A la apertura de un restaurante en Tokio acudieron tantas personas que
la policía cerró la calle al paso de vehículos. La estrategia ha ayudado a McDonald’s a desarrollar una fuerte
penetración en el mercado de la comida rápida, aun cuando sus competidores en Estados Unidos y los
nuevos competidores locales entran rápidamente en el mercado. Las campañas de publicidad de McDonald’s
se basan en temas locales y reflejan el medio ambiente de cada uno. En Japón, donde las hamburguesas son
un refrigerio, compite contra confiterías y nuevos restaurantes de fast sushi. Muchas de las causas caritativas
que McDonald’s apoya en el extranjero han sido recomendadas por sus restaurantes locales.
Su estructura de negocios toma una variedad de formas pero la mayoría de los restaurantes son franquicias;
McDonald’s Corporation opera aproximadamente una quinta parte de los restaurantes. Las licencias de
desarrollo son similares a las franquicias, pero no requieren la inversión de McDonald’s. Se establecen
inversiones conjuntas cuando el entendimiento del medio local es de importancia crítica. McDonald’s ha
estado dispuesto a renunciar a la mayor parte del control de sus operaciones en el Lejano Oriente, donde
muchos restaurantes son inversiones conjuntas con emprendedores locales, que poseen 50% o más del
restaurante.

Los restaurantes europeos o sudamericanos son generalmente operados por la empresa o franquiciados
(aunque hay muchos afiliados, o inversiones conjuntas, en Francia). Como las franquicias de Estados Unidos,
a los restaurantes en el extranjero se les permite experimentar con sus menús. En Japón, las hamburguesas
son más pequeñas porque se les considera un refrigerio. Las hamburguesas de un cuarto de libra no tienen
mucho sentido para las personas que usan el sistema métrico decimal, así que la llaman hamburguesa doble.
Algunos restaurantes alemanes sirven cerveza y algunos franceses sirven vino; otros del Lejano Oriente
sirven fideos orientales, mientras que en Canadá, el menú incluye queso, vegetales, pepperoni y pizza de
luxe. Sin embargo, estos nuevos elementos no deben interrumpir la operación existente.

A pesar de su éxito, McDonald’s enfrenta a duros competidores como Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried
Chicken (KFC) y ahora también Pizza Hut. Éstos se han incrementado aún más con la comida rápida en
empaques recalentables que ahora también se vende en supermercados, tiendas especializadas de
alimentos, tiendas de conveniencia y hasta en gasolineras. McDonald’s ha tenido mucho éxito lo cual se
refleja en su gran porcentaje de ganancias provenientes de sus operaciones internacionales. Por ejemplo,
en 1996 dominó el mercado japonés con 1 860 expendios (la mitad de ese mercado), comparados con sólo
43 restaurantes Burger King. Sin embargo, el conglomerado de alimentos británico Grand Metropolitan PLC,
que posee Burger King, tiene una agresiva estrategia para Asia, mientras que en China, KFC es más popular
que McDonald’s.

Algunos analistas sugieren que McDonald’s se ha expandido demasiado rápido y que Burger King y Wendy’s
tienen alimentos más sabrosos. En 2006, McDonald’s también introdujo su marca Forever Young al
remodelar todos sus restaurantes, el primer gran rediseño desde el decenio de 1970. El nuevo diseño
incluiría los tradicionales colores de McDonald’s, amarillo y rojo, pero el rojo se cambiará a terracota, y el
amarillo a dorado para lograr una imagen más “soleada” y se añadirían tonos verde olivo y artemisa. Para
volver más cálida su imagen, los restaurantes tendrían menos plástico y más ladrillo y madera, además de
contar con modernas luces colgantes para producir una luminosidad más suave. Arte contemporáneo o
fotografías enmarcadas colgarían de las paredes. Los nuevos restaurantes proyectaban tres nuevas
áreas:

 La zona de sobremesa con sillas con descansabrazos, sofás y conexiones Wi-Fi, un concepto
introducido por Starbucks.
 La zona de comida rápida caracterizada por sus sillas altas tipo bar para clientes que comen solos y
por sus pantallas de plasma para ofrecer noticias y reportes del clima.
 La zona flexible, pensada en las familias, cuenta con cubículos con sillones de tela con patrones
coloridos y asientos flexibles.

Finalmente, la empresa también ha hecho un esfuerzo para ofrecer un rango más amplio de opciones de
menú a los clientes conscientes de su salud. McDonald’s ofrece ahora una variedad de alimentos de alta
calidad que pueden encajar dentro de una dieta balanceada, desde ensaladas y wraps, hasta postres hechos
a base de yogur. Una de esas alternativas es la introducción de café de primera calidad, un mercado que
dominaba Starbucks y que ahora McDonald’s intenta atraer. Para 2008 y 2009, el nuevo producto se
introdujo en 14 000 ubicaciones de Estados Unidos.
Se espera que el café de especialidad sea 0.40 a 0.80 dólares más barato que los que ofrecen las cadenas de
café. Ésta es una salida estratégica importante para McDonald’s quien en el pasado sólo introdujo productos
nuevos en forma gradual. La próxima vez que visite el restaurante probablemente le pregunten “¿prefiere
sabor vainilla, moca o caramelo?” pues usted podrá ordenar una gran variedad de café aunque las opciones
a elegir serán menos que las que ofrezca
Starbucks. Algunas franquicias cuestionan la arriesgada estrategia de McDonald’s de introducir café de
primera calidad y crear un nuevo ambiente en el restaurante con obras de arte y grandes pantallas de
televisión.

Preguntas
 ¿Qué oportunidades y amenazas enfrentó McDonald’s? ¿Cómo las manejó? ¿Cuáles alternativas
pudo elegir?
La cultura es un factor de alta importancia en cuanto a la introducción de un producto ya que es el
consumidor el gran detonante en cuanto a éxito.
Las oportunidades nacen cuando la segmentación de mercado está a su favor, cuando existen muchas
empresas con menor porcentaje en la segmentación de mercado mayor oportunidad hay de causar mayor
impacto.
Todos estos aspectos negativos los manejó aplicando de la mejor manera las características que hacían que
su producto sobresaliera, la atención a sus clientes, la rapidez en servir la comida, todo esto le agregó un
plus a su marca.
 Antes de que McDonald’s entrara en el mercado europeo pocas personas creían que la comida
rápida pudiera tener éxito en Europa. ¿Por qué cree usted que McDonald’s lo tuvo? ¿Qué
estrategias siguió? ¿En qué se diferencian de las estrategias usadas en Asia?

Una de sus beneficios era que su producto estaba dirigido y cubría las necesidades de la familia completa,
es así que contribuía a un valor agregado a la marca. Además se centro en desarrollar en una publicidad para
los niños, se centró en desarrollar un producto para atraer a niños y es ahí donde nació la cajita feliz como
uno de sus herramientas.

 ¿Cuál es la filosofía básica de McDonald’s? ¿Cómo refuerza esta filosofía y la adapta a los diferentes
ambientes?
La filosofía básica de mcdonalds se centra en obtener el mayor porcentaje en la segmentación de mercado
en donde participa, es decir ser liderar y ser el primero en su mercado.

 ¿Debe McDonald’s expandir su menú? Si contesta no, ¿por qué no? Si contesta sí, ¿qué tipo de
productos debe añadir?

Lo que podría hacer es adaptarse según en donde se ofrezca su producto, por ejemplo en varios países la
cultura influye en la elaboración de comida. Es por eso que actualmente en el menú de Alemania se ha
efectuado varias modificaciones en el menú de mcdonalds en donde han mezclado platos típicos de
Alemania con el clásico menú americano pero siempre manteniendo el toque original de Mcdonalds.

 ¿Por qué tiene éxito McDonald’s en muchos países del mundo?

Se presenta la misma problemática en cuanto a introducción de productos, la comida suele ser un


poco mas delicado en cuanto a gusto debido a que las costumbres de cada país varian.
Podemos poner de ejemplo a Panerabread quien fallo en introducir su marca en China debido a que
no supo mantener su originalidad y tambien la falta de comunicación entre sus empleados.
Mcdonalds por otro lado, cambio ligeramente su menú según el país que ofrece su producto pero al
mismo tiempo mantiene sus características clásicas, lo que provoca que la marca se mantenga pero
a la vez sea flexible.

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