UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

TESIS

MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACION

AUTOR:

ASESOR:

MAG. MENDEZ ESCOBAR MICHAEL JAIME

LIMA – PERÚ

2018

1
1. PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1. Planteamiento del problema
1.2. Formulación del problema
1.2.1. Problema general
1.2.2. Problemas específicos
1.3. Justificación del estudio
1.4. Objetivos de la investigación
1.4.1. Objetivo general
1.4.2. Objetivos específicos
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Antecedentes de la investigación
2.1.1. Antecedentes nacionales
2.1.2. Antecedentes internacionales
2.2. Bases teóricas de las variables
2.3. Definición de términos básicos

METODOLOGIA

3.1. Hipótesis de la investigación

3.1.1. Hipótesis general

3.1.2. Hipótesis especificas

3.2. Variables d es estudio

3.2.1. Definición conceptual

3.2.2. Definición operacional.

3.3. Tipo y nivel de la investigación

3.4. Diseño de la investigación

3.5. Población y muestra de estudio

3.5.1. Población

3.5.2. Muestra

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3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

3.6.1. Técnicas de recolección de datos

3.6.2. Instrumentos de recolección de datos

3.7. Métodos de análisis de datos

3.8. Aspectos éticos

ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

4.1. Presupuesto

4.2. Cronograma de trabajo de tesis

3
Realidad problemática

En la actualidad ya sea en el ámbito político, económico o social, el consumidor es

siempre el que otorga la última palabra en el mercado, ya sea de oferta de bienes
o servicios, su decisión es importante para el crecimiento o declive de una
empresa.

El Marketing 4.0 tiene como objetivo principal generar confianza y fidelidad

en el cliente, combinando e integrando lo mejor de los medios offline del marketing
tradicional y la interacción online que proporciona el marketing digital. Las marcas
deben ahora integrar y combinar lo mejor de los canales offline y online; es decir,
la inmediatez e intimidad de los canales online.

Con la ayuda de estas nuevas tecnologías emergentes, el marketing conseguirá

adaptarse mejor a las necesidades emocionales del cliente. De esta forma, la
empresa topy top va a tener que predecir lo que quiere el consumidor antes de lo
que lo pida. Es la predicción en estado puro que mejora la experiencia del
consumidor.

Flores (2017) la tesis titulada “Neuromarketing sensorial y el comportamiento del

consumidor del centro comercial real plaza de Huánuco – 2016”, tuvo como
propósito determinar de qué manera influye el Neuromarketing sensorial en el
comportamiento del consumidor del centro comercial real plaza de Huánuco, 2016,
llegando a obtener después de la investigación como resultado que se afirma que
el Neuromarketing visual si influye significativamente en el comportamiento del
consumidor, como se observa en el grafico (n° 6 dentro de la investigación), los
clientes indicaron que el color que más se sienten identificados y les gusta es el
color rojo, cuya base de su comportamiento indica que ellos se siente identificados
y les gusta ese color ya que, al preguntarles el motivo que vino al centro comercial
nos respondieron que son 15 por las ofertas ofrecidas como se indica en la

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investigación (cuadro n°15), lo cual se comprueba que la hipótesis planteada si se
cumple.

Antecedentes

Internacional

Esta investigación también se respaldó en antecedentes internacionales Sánchez

(2015) “Comportamiento del consumidor en la búsqueda de información de precios
online” de la universidad Autónoma de Madrid en Madrid que no dice que los
compradores solo buscan y perciben beneficios, como la obtención de precios
cómodos la facilidad y bienestar en el transcurso de búsqueda o el ahorro de precio,
sino también persiguen beneficios que buscan el bienestar subjetivo que pueda
brindarles el desarrollo del proceso de búsqueda. Estos compradores orientados
por beneficios placenteros valoran en muchos casos más la experiencia agradable
y de entretenimiento que pueda ofrecerles la actividad de búsqueda en el contexto
virtual y presencial, que el objetivo es encontrar el no producto deseado a un
excelente precio. En este sentido, es notable decir que los compradores
necesariamente persiguen un bien económico al instante de involucrarse en la
búsqueda de su producto si no también depende mucho comportamiento del
consumidor también se basa por la facilidad de poder acceder a ello ya sea
mediante compra presenciales o virtuales lo cual se ajuste más a ellos. Se aplicó
una investigación cuantitativa de corte transversal del tipo aplicativo, utilizaron el
método de encuestas a una muestra aleatoria de 800 clientes de un determinado
negocio. En conclusión el principal objetivo era ver cuál era el estímulo de compra
y que influencia tenía en la decisión de compra.

NACIONAL

Cruz y Gómez (2013) en su investigación titulada Comportamiento del consumidor

y posicionamiento de Marca. Tesis para optar el Título de Licenciado en

5
Administración. En la universidad Nacional de Tumbes. De Enfoque: Cuantitativo.
El objetivo que establece es lograr determinar la relación existente entre el
comportamiento del consumidor y el posicionamiento de la marca en el sector
calzado, así como también encontrar los aspectos específicos que van a influenciar
las decisiones de compra de los clientes, identificar posicionamiento de marca que
poseen las diferentes empresas del sector calzado en Tumbes. Las conclusiones
más sobresalientes en la investigación indican que los procesos mentales como
emocionales que se convierten en la acción física de compra deben estar dirigidos
desde la atención al cliente en la tienda física. Finalmente se concluye el análisis
de la situación, es decir tener conocimiento del poder de la acción de atender, la
cual brinde más apertura. También menciona como conclusión que aspectos como
la cultural, los estilos de vida y la personalidad de los clientes son variables es decir
que no se podrán generalizar, así mismo menciona que las decisiones de compra
en cierta forma pueden ser influenciadas, sin embargo, estos aspectos internos
serán aquellos que finalmente harán que el consumidor crea en una marca y sea
fiel ante ella.

Rozas (2016) en su tesis de “COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA

EMPRESA YOLA RESTAURANT CUSCO 2016”, tuvo como objetivo general
conocer el Comportamiento de los consumidores en determinado restaurante,
tomando en cuenta las dimensiones de obtención y consumo. La metodología de
la investigación fue de tipo básico, nivel descriptivo y diseño no experimental, se
aplicó el instrumento del cuestionario y la técnica utilizada fue la encuesta aplicada
a 362 consumidores de Yola Restaurant con una población de 3600 consumidores.
Los resultados de la investigación señalan que al conocer el Comportamiento del
consumidor en Yola Restaurant, efectúan las actividades de obtención y consumo
de productos y servicios en un 53% muestran que es medio. De manera específica
los puntajes promedio de cada dimensión indican que la obtención 2.96 y el
consumo 3.0 (en una escala del 1 al 5) se dan de manera media. En consecuencia
se concluye que la obtención de los consumidores debe mejorar en cuanto a la
búsqueda de información y el consumo se dé en las mejores condiciones
adecuadas, como recomendaciones se sugiere a Yola Restaurant que ofrezca

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mayor información de las promociones, ofertas y el mejor acondicionamiento de su
establecimiento en cuanto a seguridad e higiene.

LOCAL

Hernández (2016), en su tesis Comportamiento del consumidor y posicionamiento

de la marca Koketa, en la tienda de Plaza Norte, Independencia ,2016. Para optar
el título profesional de marketing y dirección de empresas, Universidad Cesar
Vallejo Lima Norte-Perú. La presente investigación presento como problema
general: ¿Qué relación existe entre el comportamiento del consumidor y el
posicionamiento de la marca koketa, en la tienda de Plaza Norte, independencia,
2016? El tipo de investigación empleado en el proyecto fue de naturaleza
descriptiva, el diseño fue no experimental de corte transversal. Se tomó una
muestra de 92 clientes. Con respecto a la recolección y procesamiento de datos ,se
empleó la técnica de la encuesta y como instrumento el cuestionario medido en la
escala Likert para establecer la relación de las variables por medio de sus
dimensiones.Los resultados concluyeron la existencia de una relación r=0,878 entre
las variables comportamiento del consumidor y el posicionamiento de la marca así
mismo nos permitió afirmar que p=,000 existe una correlación significativa ,por lo
tanto se rechazó la hipótesis nula y se aceptó la hipótesis alterna.

Se llevó a cabo un estudio titulado “El Comportamiento del Consumidor y su

relación con el posicionamiento de los productos Lencería Juanita de Puente
Piedra, 2018” con la finalidad de conocer la relación entre el comportamiento del
consumidor y el posicionamiento. Se realizó una encuesta de 15 preguntas, a una
muestra de 80 clientes del negocio. Se obtuvo a través del Alpha de Cronbach un
nivel de confiabilidad de 0,816. Se evaluó la normalidad de las variables y
dimensiones con la prueba de Kolmogorov- Smirnov y mediante la correlación de
Rho de Spearman se realizó el análisis inferencial. Mediante los resultados se dio
a conocer la relación entre ambas variables el comportamiento del consumidor y el

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posicionamiento de los clientes del negocio Lencería Juanita, de Puente Piedra,
2018. Por ende, se concluye que las variables de estudio poseen relación

MARKETIN 4.0

Según Kotler (2018) indica que Marketing 4.0 es un esfuerzo para mirar el
marketing a lo largo de una dimensión diferente», dijo Kotler en una entrevista.
«Tradicionalmente, el marketing estaba orientado a que la comunicación fuera
clave, una comunicación unidireccional, etiquetada simplemente como marketing
tradicional. Fortunas se construyeron sobre marcas que nos golpearon
continuamente con Campbell y Kellogg’s. Pero hoy la conectividad y la tecnología
han alterado la forma en que nos acercamos al marketing

De hecho, han sucedido muchas cosas desde que escribimos Marketing 3.0,
especialmente en términos de avances tecnológicos. Las tecnologías que estamos
viendo hoy no son nuevas. Pero han ido convergiendo en los últimos años, y el
impacto colectivo de esa convergencia ha afectado en gran medida las prácticas
de comercialización en todo el mundo. De esto surgen nuevas tendencias: la
economía “compartida”, la economía “actual”, la integración omnicanal, el
marketing de contenidos, el CRM social y muchas otras cosas. (P: 13).

CARACTERISTICAS DEL AUTOR BASE

MARKETIN 4.0 EN LAS INFLUYENTES SUBCULTURAS DIGITALES

Cuando se trata de defensa de la marca en el mundo digital, no todos los clientes

son creados iguales. Algunos segmentos dependen de sus preferencias personales
y de lo que escuchan de la publicidad; por lo tanto, la defensa no les importa.
Además, no comparten su experiencia con todos los demás. Otros segmentos
tienen una mayor tendencia a solicitar y dar recomendaciones sobre las marcas.
Ellos son los que son más propensos a ser defensores de la marca leales.

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Para aumentar la probabilidad de obtener apoyo, los especialistas en marketing
deben apostar por los jóvenes, las mujeres y los internautas (YWN). Muchos temas
relacionados con estos tres segmentos principales se han investigado y explorado
por separado. En términos de tamaño, cada uno de estos es un segmento muy
lucrativo. Por lo tanto, el enfoque de marketing se ha adaptado específicamente
para atenderlos. Pero aquí está la imagen más grande. Hay un hilo común que los
conecta: YWN son los segmentos más influyentes en la era digital.

Tal vez no sea sorprendente que la mayoría de las subculturas, grupos que tienen
conjuntos de normas y creencias fuera de la cultura dominante (por ejemplo,
cosplayers, homeschoolers y hackers), provengan principalmente de jóvenes,
mujeres o internautas. Eran, en muchas partes del mundo, consideradas minorías
y en la periferia de la sociedad. En el pasado, la autoridad y el poder en verdad
pertenecían a personas mayores, hombres y ciudadanos. Esto se debió al
tradicionalmente mayor nivel de ingresos y poder adquisitivo que las personas
mayores, hombres y ciudadanos han tenido. Pero con el tiempo, la importancia e
influencia de YWN ha aumentado significativamente. De hecho, las subculturas que
YWN representa han comenzado a influir en la cultura dominante. Sus redes de
comunidades, amigos y familiares relativamente más grandes les permiten hacer
esto.

MARKETIN 4.0 EN LA ECONOMIA DIGITAL

Según Kotler (2018) indica que de acuerdo con la Organización para la

Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), las innovaciones digitales pueden
acercar a los países a la prosperidad sostenible. McKinsey enumera las principales
innovaciones que han tenido el impacto económico más significativo, como Internet
móvil, automatización del trabajo de conocimiento, Internet de las cosas, tecnología
en la nube, robótica avanzada e impresión tridimensional, entre otros. Estas
tecnologías digitales han existido por algunos años, pero su impacto alcanzó el
punto más alto recientemente, impulsado por la convergencia de múltiples
tecnologías. (P. 37)

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MARKETIN 4.0 DE CONTENIDOS PARA GENERAR CURIOSIDAD POR LA
MARCA

Según Kotler (2018) indica que el contenido es el nuevo anuncio, #Hashtag es un

nuevo lema

En pocas palabras, el marketing de contenidos es un enfoque de marketing que

implica crear, seleccionar, distribuir y amplificar contenido que sea interesante,
relevante y útil para un grupo de audiencia claramente definido con el fin de crear
conversaciones sobre el contenido. El marketing de contenido también se considera
otra forma de periodismo de marca y publicación de marca que crea conexiones
más profundas entre las marcas y los clientes. Las marcas que implementan un
buen marketing de contenidos brindan a los clientes acceso a contenido original de
alta calidad mientras cuentan historias interesantes sobre sus marcas en el
proceso. El marketing de contenido cambia el rol de los publicistas de los
promocionales de marca a los narradores de historias.

Hoy en día, la mayoría de las corporaciones han implementado el marketing de

contenidos hasta cierto punto. Un estudio realizado por Content Marketing Institute
y MarketingProfs reveló que el 76 por ciento de las empresas de negocios a
consumidores (B2C) y el 88 por ciento de las empresas de negocios a negocios
(B2C) de Norteamérica utilizaron el marketing de contenidos en 2016. Las
empresas de B2B gastaron un el promedio del 28 por ciento de su presupuesto de
marketing en marketing de contenidos y las empresas B2C gastaron un promedio
del 32 por ciento. Estos comercializadores de contenido argumentarían que el
contenido se ha convertido en el nuevo anuncio y los #hashtags utilizados en la
distribución de contenido a través de las redes sociales han igualado el rol de los
eslóganes tradicionales.

El marketing de contenidos ha sido una palabra de moda en los últimos años, y se

promociona como el futuro de la publicidad en la economía digital. La transparencia

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que trajo Internet ha dado lugar a la idea del marketing de contenidos. La
conectividad a Internet les permite a los clientes conversar y descubrir la verdad
sobre las marcas. Hoy en día, los profesionales del marketing se enfrentan a un
obstáculo importante cuando intentan llegar a los clientes con publicidad tradicional
porque los clientes no siempre confían en ella. Prefieren preguntar amigos y
familiares para obtener opiniones honestas sobre las marcas. Cuando escuchan
las afirmaciones de las marcas, los clientes aclaran las afirmaciones hablando con
sus compañeros de confianza de su comunidad. (P.82)

Dimensión 1: Clientes conectados

Según Kotler (2018) manifiesta Charlie Frost era un teórico de la conspiración que
creía firmemente que el 2012 traería el final de la civilización. Un par de geólogos
en 2009 descubrieron que la creencia de Frost podría ser cierta. Descubrieron que
el núcleo de la tierra estaba a punto de explotar y traer una catástrofe al mundo. Y
así los líderes del mundo se reunieron para encontrar una solución y decidieron
construir naves gigantes parecidas al Arca de Noé para salvar a grupos selectos de
la población mundial. Se esperaría que los sobrevivientes en los barcos
comenzaran una nueva civilización.

Esta historia es completamente ficticia y está tomada de la película de 2012. Pero

muchas de las escenas de la película simbolizan el cambio que estamos
experimentando hoy. La película muestra cómo los antiguos estándares de
civilización -políticos, económicos, socioculturales y religiosos fueron destruidos y
reemplazados por un conjunto de estándares sociales más horizontales e
inclusivos. Muestra cómo los líderes de los países superpotentes occidentales se
vieron obligados a abandonar sus egos y colaborar. Incluso tuvieron que depender
de China para construir las naves gigantes. Los barcos también funcionaban como
símbolos de un mundo nuevo en el que diversas personas estaban conectadas
entre sí sin límites geográficos y demográficos. (P.19)

De exclusivo a inclusivo

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Según Kotler (2018) indica que atrás quedaron los días en que ser exclusivo era el
objetivo. La inclusividad se ha convertido en el nuevo nombre del juego. En el nivel
macro, el mundo está pasando de una hegemonía a una estructura de poder
multilateral. Las superpotencias, principalmente la Unión Europea y los Esta- dos
Unidos, se dan cuenta de que algunos poderes económicos se están desplazando
al resto del mundo, sobre todo a Asia, que ha experimentado un crecimiento
constante en los últimos años. Es importante notar que las superpotencias
occidentales todavía serán poderosas; es solo que otras naciones están ganando
más poder con el tiempo. Los poderes económicos ya no están concentra- dos, sino
que están distribuidos de manera más uniforme.

Este cambio económico a menudo se atribuye al perfil demográfico de las

poblaciones de mercados emergentes: más joven, más productivo y creciente en
términos de nivel de ingresos. Ha creado una fuerte demanda de productos y
servicios, que a su vez impulsa el crecimiento económico. Los datos recientes, sin
embargo, sugieren que la razón podría no ser solo demográfica. (P.21)

De vertical a horizontal

Según Kotler (2018) indica que La globalización crea un campo de juego nivelado.
La competitividad de las empresas ya no estará determinada por su tamaño, país
de origen o ventaja pasada. Las empresas más pequeñas, más jóvenes y con base
local tendrán la oportunidad de competir contra empresas más grandes, antiguas y
globales. Eventualmente, no habrá una compañía que domine excesivamente a los
demás. En cambio, una empresa puede ser más competitiva si se puede conectar
con comunidades de clientes y socios para la co-creación y con competidores para
la cooperación.

El flujo de innovación que una vez fue vertical (de las empresas al mercado) se ha
vuelto horizontal. En el pasado, las empresas creían que la innovación debería venir
desde adentro; por lo tanto, construyeron una sólida infraestructura de investigación
y desarrollo. Eventualmente, se dieron cuenta de que la tasa de innovación interna
nunca fue lo suficientemente rápida como para ser competitivos en el mercado en

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constante cambio. Procter & Gamble (P & G), por ejemplo, aprendió esto a
principios del año 2000, cuando se aplacaron sus ventas de nuevos productos. Más
tarde transformó su modelo de investigación y desarrollo en un modelo de conexión
y desarrollo. (P.25)

De individual a social

Según Kotler (2018) indica que al tomar decisiones de compra, los clientes
generalmente han sido impulsados por las preferencias individuales, así como por
un deseo de conformidad social. El nivel de importancia para cada uno de estos
dos factores varía de una persona a otra. También varía según industrias y
categorías.

Dada la conectividad en la que vivimos hoy, el peso de la conformidad social está

aumentando en todos los ámbitos. Los clientes se preocupan cada vez más por las
opiniones de los demás. También tienen sus opiniones y compilan enormes
conjuntos de reseñas. Juntos, los clientes pintan su propia imagen de compañías y
marcas, que a menudo es muy diferente de la imagen que las compañías y las
marcas pretenden proyectar. Internet, especialmente las redes sociales, ha
facilitado este gran cambio al proporcionar la plataforma y las herramientas.

Esta tendencia continuará. Prácticamente todos en la tierra estarán conectados

muy pronto. Resulta que la solución para los rezagados en Internet no era una
computadora portátil barata, sino teléfonos inteligentes baratos. De hecho, el Foro
UMTS proyecta que el tráfico de datos móviles aumentará en un factor de 33 entre
2010 y 2020. Con una conectividad tan amplia, el comportamiento del mercado será
significativamente diferente. Por ejemplo, en muchos países, la investigación en la
tienda que utiliza teléfonos móviles para comparar precios y revisar las revisiones
es una tendencia. La conectividad móvil permite a los clientes acceder a la
sabiduría de la multitud y tomar mejores decisiones de compra. (P.27)

13
Dimensión 2: Economía digital

El nuevo recorrido del consumidor

Con una mayor movilidad y conectividad, los clientes ya tienen un tiempo limitado
para considerar y evaluar las marcas. A medida que el ritmo de vida se acelera y
disminuye su capacidad de atención, los clientes experimentan dificultades para
concentrarse. Pero a través de múltiples canales, en línea y fuera de línea, los
clientes siguen expuestos a demasiado de todo: características del producto,
promesas de marca y conversaciones de ventas. Confundidos por mensajes
publicitarios demasiado buenos para ser verdaderos, los clientes a menudo los
ignoran y recurren a fuentes confiables de asesoramiento: su círculo social de
amigos y familiares.

Las empresas deben darse cuenta de que más puntos de contacto y mayor
volumen de mensajes no se traducen necesariamente en una mayor influencia. Las
empresas deben destacar entre la multitud y conectarse de manera significativa
con los clientes en solo unos pocos puntos de contacto críticos. De hecho, solo un
momento de deleite inesperado de una marca es todo lo que se necesita para
transformar a un cliente en el leal defensor de la marca. Para poder hacerlo, las
empresas deben mapear la ruta del cliente para comprar, comprender los puntos
de contacto del cliente a lo largo de la ruta e intervenir en puntos de contacto
seleccionados que importan. Deben enfocar sus esfuerzos: intensificar las
comunicaciones, fortalecer la presencia de los canales y mejorar la interfaz con los
clientes, para mejorar esos puntos de contacto críticos y para introducir una fuerte
diferenciación. (P. 69)

Parámetros de productividad

Según Kotler (2018) indica que todos reconocen la importancia de la conciencia de

marca como la puerta de entrada al camino del cliente. Sin embargo, con
demasiada frecuencia observamos que los especialistas en marketing de diversas
industrias luchan por lograr una conciencia de marca de primer nivel, pero que
vacilan en conducir a los clientes a comprar y, en última instancia, a la promoción.

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Gastan una gran cantidad de dinero para construir esa ventaja temprana de la
popularidad y, posteriormente, dependen de la “progresión natural” de los clientes
en su camino hacia la compra, sin realmente hacer la intervención necesaria.

La conciencia de marca es de hecho importante, y los gerentes de marca se dan

cuenta de esto. Regularmente realizan investigaciones para rastrear qué tan bien
el mercado realmente recuerda y reconoce sus marcas. El objetivo espontáneo es
espontáneo y, en especial, el recuerdo de la parte superior de la mente. Algunos
incluso creen que compartir el recuerdo de la parte superior de la mente es un buen
predictor de la cuota de mercado. Esto es cierto en algunas industrias que tienen
poca interacción con el cliente y un ciclo de compra corto (por ejemplo, en productos
empaquetados para el consumidor, donde la conciencia sola a veces conduce a la
compra). Pero en las industrias con una alta participación del cliente y un largo ciclo
de compra, la conciencia es solo el comienzo del trabajo. (P. 85)

Mejores prácticas del sector

Según Kotler (2018) indica que para comprender los resultados del mercado,
debemos hacer uso del concepto de la ruta del cliente. Muestra cómo el cliente
pasa de la falta de conocimiento de un producto o servicio a una gran conciencia,
interés, compra, recompra e incluso de boca en boca.

En la vida real, las rutas de los clientes son muy complejas y heterogéneas e
involucran diversas combinaciones de medios tradicionales y digitales. El mercado
en el que juegan las marcas influye en la complejidad de la ruta del cliente. Una
industria con bajos riesgos de compra, generalmente debido a los bajos precios y
la alta frecuencia de compra, generalmente tiene una ruta de cliente más simple y
más corta. Por otro lado, una industria con altos riesgos de compra normalmente
tiene una gran participación de los clientes y, por lo tanto, una ruta de cliente más
compleja y más larga. Además, la misma industria a menudo muestra diferentes
patrones de clientela en diferentes mercados geográficos. (P.105)

Dimensión 3: atracción a la Marca

Según Kotler (2018) indica que en la literatura de mercadotecnia reciente, los

clientes casi siempre son retratados como los jugadores más poderosos. Sin

15
embargo, los especialistas en marketing a menudo olvidan el lado humano de los
clientes, lo que se manifiesta claramente en la era digital; no son perfectos y se
sienten vulnerables a las estratagemas de marketing. Por lo tanto, construyen
comunidades para fortalecer sus posiciones.

Los profesionales del marketing deben adaptarse a esta nueva realidad y crear
marcas que se comporten como seres humanos, accesibles y agradables, pero
también vulnerables. Las marcas deberían ser menos intimidantes. Deberían
volverse auténticos y honestos, admitir sus defectos y dejar de intentar parecer
perfectos. Impulsados por los valores fundamentales, las marcas centradas en el
ser humano tratan a los clientes como amigos, convirtiéndose en una parte integral
de su estilo de vida. (P.75)

Escucha social

Según Kotler (2018) indica que la escucha social es el proceso proactivo de

monitorear lo que se dice sobre una marca en Internet, particularmente en redes
sociales y comunidades en línea. A menudo implica el software de monitoreo de
redes sociales para filtrar cantidades masivas de datos no estructurados de
conversaciones sociales a información de inteligencia de clientes utilizable. Los
análisis de Big Data a menudo se usan con el propósito de escuchar en redes
sociales.

La escucha social se usa en la evaluación del marketing de contenidos para

monitorear las conversaciones que ocurren alrededor del contenido distribuido
(consulte el Capítulo 9). También es una herramienta útil para identificar clientes
potenciales y comprender las perspectivas de venta social (ver el Capítulo 10). La
escucha social también se usa comúnmente en la gestión de relaciones con los
clientes sociales para identificar conversaciones que contienen quejas o
sentimientos negativos y que pueden conducir a crisis de marca (ver Capítulo 11).
Cuando los profesionales del marketing rastrean las conversaciones sociales sobre
sus marcas y las marcas de sus competidores, la escucha social puede convertirse
en una herramienta efectiva para la inteligencia competitiva. (P.76)

Sociabilidad

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Según Kotler (2018) indica que Una persona con una fuerte sociabilidad confía en
relacionarse con los demás, mostrando buenas habilidades de comunicación verbal
y no verbal. Del mismo modo, las marcas con una fuerte sociabilidad no temen
tener conversaciones con sus clientes. Escuchan a sus clientes, así como a las
conversaciones entre sus clientes. Contestan preguntas y resuelven quejas en
forma receptiva. Las marcas también involucran a sus clientes regularmente a
través de múltiples medios de comunicación. Comparten contenido interesante en
las redes sociales que atrae a sus clientes. (p. 79)

Inteligencia emocional

Según Kotler (2018) indica que las personas que pueden conectarse
emocionalmente con otros para dirigir sus acciones son influyentes muy poderosos.
Las marcas que evocan emociones pueden impulsar acciones favorables del
cliente. Se conectan con los clientes en un nivel emocional con mensajes
inspiradores. A veces, las marcas también se conectan con los clientes al mostrar
su lado humorístico.

Dove es una marca con fuerte emotividad. Una marca humanizada, Dove aborda
el tema de la autoestima entre las mujeres al alentar a las mujeres a amarse a sí
mismas y apreciar su verdadera belleza. Con una campaña masiva que duró más
de una década, Dove ha logrado conectarse emocionalmente con mujeres de todo
el mundo. (P.80)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Según Solomon (2017) indica que el campo del comportamiento del consumidor
cubre muchas áreas: es el estudio de los procesos que intervienen cuando una
persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores adoptan
muchas formas, que van desde un niño de ocho años de edad que le ruega a su
madre que le compre tarjetas Yu-Gi-Oh!, hasta la decisión de un ejecutivo de una
gran empresa sobre la compra de un sistema de cómputo de varios millones de
dólares. Los artículos que consumimos pueden incluir cualquier cosa, desde

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guisantes enlatados hasta un masaje, la democracia, la música hip-hop o una
celebridad como Usher. Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer
van desde el hambre y la sed, hasta el amor, el estatus o incluso la realización
espiritual. Además, como veremos a lo largo de este libro, la gente puede sentir
pasión por una amplia gama de productos. (p 6)

El comportamiento del consumidor como campo de estudio

Según Solomon (2017) indica que el campo del comportamiento del consumidor
abarca muchas cuestiones, desde la simple compra de un cartón de leche hasta la
selección de un complejo sistemas de redes para computadora, y desde la decisión
de donar dinero a una institución de caridad hasta los malintencionados planes de
perjudicar a una compañía.

A pesas de que los individuos son consumidores desde hace mucho tiempo, en
consumo se considera objeto de estudio formal solo desde hace muy poco. (p. 22)

El lado oscuro del comportamiento del consumidor

Según Solomon (2017) indica que no obstante, en ocasiones las ganancias

motivan a las compañías a ofrecer productos que, en el mejor de los casos, algunos
consideran polémicos y potencialmente dañinos o inaceptables. Un juego para
computadora llamado JFK Reloaded, fabricado por una empresa escocesa,
recientemente causó conmoción al provocar cuestionamientos sobre los límites a
los que llegarán los comerciantes: El juego invita a los competidores a que se
coloquen detrás del rifle telescópico de Lee Harvey Oswald y recreen el asesinato
del ex presidente. Según su creador, el jugador que reproduzca el tiro que mató al
presidente Kennedy ganará $100,000. A pesar de los grandes esfuerzos de los
investigadores, legisladores gubernamentales y gente preocupada de la industria,
en ocasiones los peores enemigos de los consumidores son ellos mismos. A
menudo consideramos que los individuos toman decisiones racionales, que con
calma hacen lo mejor para obtener productos y servicios que maximicen la salud y
el bienestar de sí mismos, de sus familias y de su sociedad. Sin embargo, de hecho
los deseos, las decisiones y las acciones de los consumidores con frecuencia
provocan consecuencias negativas a los individuos y a la sociedad en que viven.

18
Algunos de estos actos son relativamente inofensivos; pero otros tienen
consecuencias más graves. Algunos comportamientos dañinos de los
consumidores, como beber o fumar en exceso, surgen de las presiones sociales;
en tanto que el valor cultural que se da al dinero motiva actividades como el robo
en tiendas o el fraude a las aseguradoras. La exposición a ideales inalcanzables de
belleza y éxito llega a provocar insatisfacción con uno mismo. Muchos de estos
temas se estudiarán más adelante en el libro; pero por ahora revisemos algunas
dimensiones “del lado oscuro” del comportamiento del consumidor.

TERRORISMO DE CONSUMO

Los ataques terroristas de 2001 representaron una llamada de atención al sistema

de la libre empresa. Revelaron la vulnerabilidad de los objetivos no militares, y nos
recordaron que la alteración de nuestras redes financieras, electrónicas y de
abastecimiento podría dañar más nuestro estilo de vida que los efectos de un
campo de batalla convencional. Tales incursiones quizá sean deliberadas o no: En
Europa la onda de choque de la enfermedad de las “vacas locas” continúa
afectando la industria de la carne. Estudios realizados por Rand Corporation y otros
analistas indican la susceptibilidad del abastecimiento de alimentos del país como
un blanco potencial del bioterrorismo. Incluso antes de los ataques con ántrax de
2001, sustancias tóxicas colocadas en productos amenazaron con tomar el
mercado como rehén. Dicha táctica atrajo por primera vez la atención del público
en Estados Unidos en 1982, cuando siete personas murieron después de consumir
píldoras de Tylenol contaminadas con cianuro. Una década después, Pepsi sufrió
su propia crisis cuando aparecieron más de 50 reportes de jeringas dentro de latas
de Diet Pepsi en 23 estados de la Unión Americana. En ese caso, Pepsi dio el golpe
de gracia al convencer al público de que las jeringas no pudieron haberse
introducido durante el proceso de fabricación. La empresa incluso mostró un video
de vigilancia de una tienda que filmó a un cliente introduciendo una jeringa en una
lata de Diet Pepsi, mientras el cajero estaba distraído. Las dinámicas acciones de
Pepsi destacaron la importancia de responder a una crisis como ésa sin rodeos y
con rapidez. (P.56)

CONSUMO ADICTIVO

19
La adicción del consumidor es una dependencia fisiológica o psicológica a
productos o servicios. Desde luego, estos problemas incluyen el alcoholismo, y la
adicción a las drogas y a la nicotina y muchas compañías se benefician de
productos adictivos o de la venta de soluciones. Aunque la mayoría de la gente
relaciona las adicciones con las drogas, los consumidores pueden utilizar
prácticamente cualquier producto o servicio para aliviar (al menos de forma
temporal) algún problema o satisfacer cierta necesidad, hasta el punto en que la
dependencia se vuelve extrema. ¡Incluso existe un grupo de apoyo para los adictos
a los humectantes labiales Chap Stick!En la actualidad, algunos psicólogos están
preocupados por la “adicción a Internet”, que es un problema en el cual la gente
(¡en especial estudiantes universitarios!) se muestra obsesionada con las salas de
chat online al grado de que su vida “virtual” toma prioridad sobre su vida real. Se
han reportado casos de adicción al servicio de mensajes cortos (SMS) en Europa;
un adicto danés enviaba más de 200 mensajes al día.

Efectos situacionales del comportamiento del consumidor

Muchos consumidores le temen al acto de comprar un automóvil. De hecho, una

encuesta de Yankelovich Partners reveló que la compra de un automóvil es la
experiencia de compra que provoca mayor ansiedad y menor satisfacción. No
obstante, las cosas van a cambiar, ya que la sala de exhibición de los automóviles
se está transformando. Los compradores de vehículos, como Rob, están visitando
los servicios de compra en Internet, están llamando a intermediarios que negocian
la compra en su nombre, están adquiriendo automóviles en clubes y visitando
mercados gigantes de autos donde pueden hacer comparaciones. La experiencia
de Rob en la compra de un automóvil ilustra algunos de los conceptos que
analizaremos en este capítulo. Con frecuencia hacer una compra no es una simple
cuestión de rutina de ir a una tienda y elegir algo con rapidez. Como se muestra en
la figura 10.1, las decisiones de un consumidor se ven afectadas por muchos
factores personales, como el estado de ánimo, si existe presión de tiempo para
hacer la compra, así como la situación o el contexto específicos para el que se
requiere el producto.

Efectos situacionales del comportamiento del consumidor

20
Muchos consumidores le temen al acto de comprar un automóvil. De hecho, una
encuesta de Yankelovich Partners reveló que la compra de un automóvil es la
experiencia de compra que provoca mayor ansiedad y menor satisfacción. No
obstante, las cosas van a cambiar, ya que la sala de exhibición de los automóviles
se está transformando. Los compradores de vehículos, como Rob, están visitando
los servicios de compra en Internet, están llamando a intermediarios que negocian
la compra en su nombre, están adquiriendo automóviles en clubes y visitando
mercados gigantes de autos donde pueden hacer comparaciones. La experiencia
de Rob en la compra de un automóvil ilustra algunos de los conceptos que
analizaremos en este capítulo. Con frecuencia hacer una compra no es una simple
cuestión de rutina de ir a una tienda y elegir algo con rapidez. las decisiones de un
consumidor se ven afectadas por muchos factores personales, como el estado de
ánimo, si existe presión de tiempo para hacer la compra, así como la situación o el
contexto específicos para el que se requiere el producto. En algunas situaciones,
como en la compra de un automóvil o una casa, el vendedor o el corredor
inmobiliario tienen un papel fundamental en la selección final. Además, en la
actualidad la gente está utilizando Internet para obtener información de productos
y precios antes de siquiera entrar a una tienda, lo cual presiona más a los detallistas
para entregar el valor que se espera. Sin embargo, la venta no termina en el
momento de la compra. Después de llevar un producto al hogar ocurren muchas
actividades de consumo importantes. Después de utilizar un producto, el
consumidor debe decidir si está satisfecho con él. El proceso de satisfacción es
especialmente importante para los mercadólogos conocedores que saben que la
clave para el éxito no es vender un producto en una ocasión, sino establecer una
relación con el consumidor para que éste continúe comprando sus productos en el
futuro. Por último, así como Rob pensó en el valor de reventa de su automóvil,
nosotros también debemos considerar la forma en que los consumidores desechan
los productos y cómo los mercados secundarios (por ejemplo, los vendedores de
autos usados) a menudo tienen un papel importante en la adquisición de productos.
En este capítulo abordamos muchos temas relacionados con los fenómenos que
ocurren durante y después de la compra. (p.359)

DIMENCION 1

21
MOTIVACION

Según Solomon (2018) indica que la motivación son los procesos que hacen que
las personas se comporten como lo hacen, y surge cuando aparece una necesidad
que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se activa una necesidad, existe
un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar reducir o eliminar la
necesidad, la cual puede ser utilitaria (es decir, el deseo de lograr algún beneficio
funcional o práctico, como cuando alguien se vuelve vegetariano por razones de
nutrición) o hedonista (es decir, la necesidad de una experiencia que incluye
respuestas emocionales o fantasías, como cuando Basil piensa con añoranza en
una jugosa carne). El estado final deseado es la meta del consumidor. Los
mercadólogos tratan de crear productos y servicios que brinden los beneficios
deseados y que permitan que el consumidor reduzca esta tensión. No importa si la
necesidad es utilitaria o hedonista, hay una discrepancia entre el estado presente
del consumidor y algún estado ideal. Este vacío crea un estado de tensión. La
magnitud de la tensión determina la urgencia que siente el consumidor de reducirla.
Este nivel de activación se conoce como impulso. Una necesidad básica se
satisface de varias formas, y la ruta específica que elige un individuo se ve influida
tanto por su conjunto único de experiencias, como por los valores inculcados por la
cultura en que el individuo ha crecido. (p. 150)

INDICADORES:

Fuerza motivacional

Dirección motivacional

Afecto positivo

DIMENCION 2

Personalidad

Según Solomon ((2017) indica que la personalidad, que se refiere a las

características psicológicas únicas de un ser humano, y a su influencia consistente
sobre la manera en que éste responde a su entorno.

22
Muchos estudios han descubierto que la gente no exhibe personalidades estables.
Como las personas no necesariamente se comportan de la misma forma en todas
las situaciones, los psicólogos consideran que sólo se trata de una forma cómoda
de clasificarlas. Por intuición, este argumento es un poco difícil de aceptar debido
a que tendemos a ver a los demás en un rango limitado de situaciones, lo cual hace
que parezca que actúan de manera consistente. Por otro lado, todos sabemos que
no somos tan consistentes. En algunas ocasiones actuamos de forma algo
irracional; y en otras, de manera seria y responsable. A pesar de que ciertamente
no todos los psicólogos han abandonado la idea de la personalidad, muchos ahora
reconocen que las características subyacentes de un individuo sólo son una parte
del rompecabezas, y que a menudo los factores situacionales son muy importantes
en la determinación del comportamiento.(p. 221)

Indicadores

Personalidad de la marca

Según Solomon (2017) indica que La personalidad de una marca es el conjunto de

rasgos que la gente atribuye a un producto como si éste fuera una persona.

Cada vez resulta más común que los especialistas en marketing piensen
cuidadosamente en la personalidad de la marca cunado adopta el enfoque de
comunicaciones conocido como narrativo de marca. Esta perspectiva hace hincapié
en la importancia de dar a un producto un rico trasfondo para involucrar a los
consumidores en su historia o experiencia. (p. 231)

Valores

Según Solomon (2017) indica que un valor es la creencia de que alguna condición
es preferible a su opuesta. El conjunto de valores de una persona desempeña un
papel importante en sus actividades de consumo. Los consumidores compran
muchos productos y servicios porque creen que les ayudaran a lograr un valor que
se relaciona con ellos. (p. 245)

Valores centrales

23
Según Solomon (2017) indica que definen a una cultura de forma única de valores
centrales como la libertad, la juventud, el éxito, el materialismo y el dinamismo
caracterizan la cultura estadounidense.

Por su puesto, estos valores evolucionan con el tiempo. Algunos analistas

argumentan que nuestro enfoque en adquirir objetos físicos está cambiando
ligeramente hacia el consumo de experiencias. (P.D246)

DIMENCION 3

Toma de decisiones

Según Solomon (2017) indica que tomamos algunas decisiones de manera atenta
y racional cuando sopesamos con cuidado las ventajas y las desventajas de
diferentes opciones. En otro caso dejamos que nuestras emociones nos guíen a
una opción sobre otra, como cuando reaccionamos ante un problema con
entusiasmo, alegría o indignación. Incluso hay otras acciones que en realidad
contradicen lo que los modelos racionales predicen. (p. 313)

Indicadores

Toma de decisiones Cognitivas

Según Solomon (2017) indica que los investigadores del consumidor han estudiado
la toma de decisiones desde una perspectiva racional. Según este punto de vista,
las personas integran de forma serena y cuidadosa tanta información como pueden
con lo que ya conocen acerca de un producto, luego ponderan esmeradamente las
ventajas y desventajas de cada alternativa y llegan a una decisión satisfactoria.

Este tipo de razonamiento cuidadoso y deliberado es en especial relevante en

actitudes como la planeación financiera, las cuales requieren mucha atención hacia
los detalles e implican muchas opciones que impactan en la calidad de vida del
consumidor. Cuando los gerentes de marketing crean que sus clientes apliquen
este tipo de planeación, deberán estudiar cuidadosamente los pasos de toma de
decisiones para entender como los consumidores sopesan la información, como
generan sus creencias sobre la opciones y que criterios utilizan para seleccionar
una opción sobre otra. (p. 317)

24
Toma de decisiones Habitual

Según Solomon (2017) indica que la toma de decisiones habitual describe las
decisiones que se toman con poco o ningún esfuerzo consiente. Muchas decisiones
de compra son tan rutinarias que los individuos no se dan cuenta de que las
tomaron sino hasta que observan sus carritos de supermercado. Aunque la
decisiones que tomamos en base en poco razonamiento consiente parezca
riesgosas o, por lo menos, absurdas, en realidad este proceso es bastante eficiente
en muchos casos. (p. 330)

Toma de decisiones Colectiva

Según Solomon (2017) indica que es así porque muchas de las decisiones que se
toman son colectivas. En estos casos otras personas participan en la secuencia de
solución de problemas, desde el reconocimiento inicial del problema y la búsqueda
de información hasta la evaluación e las alternativas y la elección del producto. Para
confundirnos aún más, estas decisiones a menudo incluyen a dos o más personas
que quizá no tengan el mismo interés en el resultado, los mismos gustos y
preferencias ni las mismas prioridades de consumo.

La toma de decisiones colectiva en la que más de una persona elige los productos
o servicios que utilizan múltiples consumidores. Primero veremos la toma de
decisiones organizacional, en la cual múltiples empleados seleccionan bienes y
servicios en nombre de un grupo más grande. (p. 335)

OTROS AUTORES

MARKETING 4.0

Según Sainz (2007) El siglo XX ha sido testigo de cómo el leguaje empresarial se

ha ido nutriendo de una serie de términos de tipo técnico provenientes en su
mayoría de la cultura anglosajona y japonesa que han encontrado un asentamiento

25
progresivo incluso en el habla coloquial. Cash flow, know, kaizen, input, marketing
mix, holding, joint venture,…son algunas de estas palabras que, si bien se refiere n
normalmente a realidades que ya conocíamos, son capaces de concentrar en un
solo termino conceptos y principios empresariales de difícil, compleja o prolija
definición en nuestro idioma. (p:31)

Según Monferrer (2013) Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales.

Son muchas voces las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se
producen debido a las influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y,
más concretamente, por sus responsables de marketing, aun cuando ellos no
tenían ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es
que las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de
forma latente en los mercados aunque no haya todavía un producto que las cubra
y que, de este modo, las haga manifiestas.

Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas empresas.

Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de organización,
cualquiera que sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los mercados de
bienes de consumo a los mercados de bienes industriales, el sector servicios e,
incluso, el ámbito no lucrativo) y su contexto nacional (eua, Asia y Europa).

Debemos entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En

concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán por
proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la
empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y
desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma
efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se
fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis
estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de
comercialización asociadas a la operativización de acciones de respuesta hacia los
mercados.(p:16)

Según Danne (2016) indica que el marketing 4.0 son mejores prácticas concretas
muestran cómo la implementación funciona en la práctica. Para que sus clientes

26
hagan una declaración de amor por su marca y se conviertan en embajadores de
la marca: su marca se convierte en una marca de amor.

Comportamiento del consumidor

Según Cárdenas (2016) señala que el comportamiento del consumidor se define

como el proceder que los interesados muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
dispones de los bienes, ideas y servicios que satisfagan sus necesidades. Este
actuar se refiere a la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos materiales, su dinero y su esfuerzo. Schiffman y Kanuk. (p:2)

Según Cárdenas (2016) indica que el comportamiento de consumidor es un

proceso complejo y multidimensional. Su grado de complejidad se asocia a factores
como la diferencia humana, la identificación de una necesidad y la búsqueda por
satisfacerla; mientras su multiplicidad de dimensiones tiene que haber con aspectos
externos al sujeto como la cultura, la educación, la demografía, la economía, etc.
(p. 3)

Definiciones de otros autores

Marcas deseables: lo que las hace especiales.

Según Danne (2016) Algunas marcas tienen algo seguro. Son tan atractivos para
los clientes que nunca abandonarían su marca amada. Las marcas fuertes y
deseables brindan orientación en la jungla de suministros, aumentan la confianza
porque son familiares y generan emociones positivas, que a su vez influyen en la
decisión de compra. Cuanto más fuerte sea la importancia de la marca favorita del
cliente o cuanto más exclusivamente esté representada una marca, más se moverá
el precio al fondo. Lea lo que hace que las marcas deseables sean tan especiales
y cómo a los clientes les encanta aprender su marca.

Casi nadie es capaz de encontrar mejores palabras que el Dr. Florián

Langenscheidt, quien ha estado tratando con el tema de las marcas durante
décadas y también es el editor de la serie de publicaciones "Marcas del siglo":

27
Comida y vino. Marketing 4.0. Comunicar el negocio agroalimentario en la
web.

Según Mariano Diotto (2019) indica que "La transformación digital ha cambiado
radicalmente el mundo del trabajo, permitiendo la introducción de nuevas figuras
profesionales en los campos de la comunicación, el marketing y la publicidad. En
pocos años, el profesionalismo híbrido, por lo que se definen estas nuevas figuras
de las cuales Las empresas necesitan, estarán entre las más buscadas. Estas
nuevas profesiones combinan habilidades tradicionales, en el campo creativo y
estratégico, con un conocimiento y una calificación cada vez mayores en el entorno
digital. El sector de Alimentos y Vinos está aún más involucrado en estas
tendencias, aunque ingresado más adelante en este flujo de innovación, debido
tanto a las leyes que prohibían algunas prácticas de consumo como a las que la
web ahora podría favorecer, tanto el tamaño de las propias empresas,
especialmente en el mundo del vino, son pequeñas o como promedio. Hay, por lo
tanto, un mercado que busca profesionales con capacidades híbridas".

Definición de términos básicos

Marketing

Comportamiento del consumidor

Motivación

Clientes conectados

Marca

Motivación

Exclusivo

Inclusivo

Parámetros

Productividad

Consumo

28
Motivación

Economía digital

3. Metodología

3.1. Hipótesis de la investigación

3.1.1. Hipótesis general

Existe relación entre marketing 4.0 y el comportamiento del consumidor en la

empresa Topy Top.
3.1.2. Hipótesis especificas

Existe relación entre marketing 4.0 y su relación con motivación en la empresa

Topy Top.

Existe relación entre marketing 4.0 y su relación con personalidad en la empresa

Topy Top.

Existe relación entre marketing 4.0 y su relación con actitudes en la empresa Topy
Top

3.2. Variables de estudio.

3.2.1. Definición conceptual

Variable 1: marketing 4.0

Variable 2: Comportamiento del consumidor

Según Solomon (2017) indica que el campo del comportamiento del consumidor
cubre muchas áreas: es el estudio de los procesos que intervienen cuando una
persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos.(P. 6)

3.2.2. Definición operacional

Variable 1: Marketing 4.0

29
Variable 2: Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor se evalúa tomando en cuenta la motivación,

personalidad y la toma de decisiones, analizando sus atributos mediante un
cuestionario.

3.3. Tipo y nivel de investigación

Tipo de estudio

Según Cegarra (2012), señaló que “el estudio es declarado como aplicada, donde
la información es necesaria para validar la asociación entre dos variables o
diferentes sin excepción, del cual se podrá corroborar mediante la recopilación de
datos para concordar y solucionar el problema propio del fenómeno estudiado”
(p.43).

Nivel

Descriptivo – correlacional

Según Sampieri (2007) indica que “El estudio fue descriptivo, ya que es innato de
la recaudación de elementos como la información sobre los indicadores de un
conjunto de personas para hacer más factible la investigación con definiciones más
asertivas y relacionadas con el fenómeno estudiado” (p.115).

Según López (2012) La investigación fue denominado como correlacional “porque

está influenciado en corroborar si existe asociación o relación absoluta entre el
cateo giras observadas en este caso las variables en un contexto real, todo a partir
de la recopilación de elementos o características de una muestra estudiada” (p.78).

3.4. Diseño de la investigación

3.5. Población y muestra de estudio

3.5.1. Población

3.5.2. Muestra

30
3.6. Técnicas e instrumentos de recolección de datos

3.7. Métodos de análisis de datos

3.8. Aspectos éticos

http://repositorio.ucv.edu.pe/bitstream/handle/UCV/35357/Montejo_AMH.pdf?sequence=1&isA
llowed=y

http://repositorio.ucv.edu.pe/bitstream/handle/UCV/34913/BUSTAMANTE_FLD%20-
%20GIL_DY.pdf?sequence=1&isAllowed=y

31
32