EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE INFLUENCERS

Realizado por:

Arias Dachary, Víctor Manuel

Márquez Arocha, Adrián

Grado en Publicidad y RRPP

Tutor:
Facultad de Comunicación
Rodriguez Centeno, Juan Carlos Universidad de Sevilla
D. Juan Carlos Rodriguez Centeno, profesor del Departamento de
Comunicación Audiovisual y Publicidad certifica que este trabajo
de Fin de Grado reúne las condiciones exigibles para su
presentación y defensa pública.





Sevilla, 16 de Junio de 2017

Fdo.

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ÍNDICE
1. Resumen ……………………………………………………………………………………………………………………………….. Pág. 5

2. Palabras Clave ……………………………………………………………………………………………………………………Pág. 5
3. Introducción ……………………………………………………………………………………………………………………..…Pág. 6
4. Influencias Comunicativas
4.1 Teoría de la Aguja Hipodérmica ……………………………………………….…………………Pág. 8
4.2 Modelo de Lasswell …………………………………………………………………………………………Pág. 9
4.3 El flujo de la comunicación en dos pasos ………………………………………..……Pág. 10
4.3.1 Modelo de doble flujo de Paul Lazarsfeld ……………………..……..Pág. 10
4.3.2 Líderes de opinión ……………………………………………………………..……………Pág. 11
4.3.3 Hacia la teoría de los tres pasos ………………………………………..….…Pág. 12
4.4 Influencia Social ………………………………………………………………..………………………..……Pág. 12
4.4.1 Tipología de influencias …………………………………………………………..……Pág. 13
4.4.2 Factores de procesos de influencia ………………………………..…..…Pág. 14
4.5 Comunicación Viral ……………………………………………………………………………..…………Pág. 15
4.5.1 Del WOM al EWOM ………………………………………..…………………………….…Pág. 15

4.5.2 Marketing Viral ………………………………………..………………..………………….…Pág. 19

4.5.3 Buzz Marketing ………………………………………..……………..…………………….…Pág. 21
5. Marketing de Influencers
5.1 Agentes que intervienen ………………………………………..………………..…..…………….…Pág. 24
5.1.1 Anunciantes ………………………………………..……………………………..…………….…Pág. 24
5.1.2 Empresas intermediarias …………………….……..…………………………….…Pág. 25
5.1.3 Influencers ………………………………………..………………………………….………….…Pág. 26
5.1.3.1 Tipos de influencers ……………………..………………………………..Pág. 26
5.1.3.2 Características …………………….………..…………………………….…Pág. 28
5.1.3.3 Principales influencers ………………………..…………………….…Pág. 28
5.3 Tipos de Acciones Publicitarias ………………………………..…………………………….…Pág. 30
6. Evolución del Consumo de Medios
6.1 Consumo de Televisión ………………………………………..……………………………….…….…Pág. 32
6.1.1 Consumo de Televisión por regiones ……..…………………………………Pág. 32
6.1.2 Consumo de Televisión por Estado Civil ……………..…………..….…Pág. 33
6.1.3 Consumo de Televisión de Pago ……………..…………………………..……Pág. 33
6.2 Consumo de Radio ……………………………………………………………………………………….…Pág. 34
6.2.1. Consumo de Radio Tradicional …………………………..…………..…….…Pág. 34
6.2.2. Consumo de Radio digital …………………………..………………………….…Pág. 34
6.3 Consumo de Internet …………………………..…………..……………………………………..….…Pág. 35

6.4 Consumo de Redes Sociales …………………………..………………………….……..…….…Pág. 36

6.5 Conclusiones evolución de consumo de medios ………………………..….…Pág. 38

4
ÍNDICE
7. Evolución de la inversión publicitaria
7. 1 Inversión en Televisión ………………………………………………………….…..…………..…….…Pág. 40
7.2 inversión en Internet ………………………………………………………….…..…………………….…Pág. 41
7.3 Inversión en Facebook ……………………………………………………..….…..…………..…….…Pág. 43
7.4 Inversión en Instagram ………………………………………………………….……………..…….…Pág. 44
7.5 inversión en Youtube ………………………………………………………….…..…………..…….……Pág. 45
7.6 ROI Youtube vs ROI Televisión ……………………………….………….…..…………..…….…Pág. 46

8. ANEXO ……………………………………………………………………………..…….…..…………..…….…………………….Pág. 48
8.1 Metodología ………………………………………………………….…..…………..…….…………………..Pág. 49
8.2 Encuestas y resultados ………………………………………………………….…..…………….…Pág. 51
8.3 Conclusiones y previsiones ……………………………………………………………..…….….Pág. 63
9. Bibliografía ………………………………………………………….…..………………………………………….…..…….…Pág. 65

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RESUMEN
A través del Trabajo de Fin de Grado “Evolución de Marketing de influencers”
presentado para la obtención del Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas
en la Facultad de Comunicación perteneciente a la Universidad de Sevilla, se
pretende abordar el acceso al conocimiento de una nueva estrategia
publicitaria: Marketing de Influencers.

El marco teórico compone la evolución temporal de las principales influencias

comunicativas asociado, posteriormente, a los influencers, incluyendo las
diferentes tipologías, el funcionamiento y los diferentes agentes que intervienen
en el proceso.

Tras una introducción teórica de la influencia a través de los influencers,

desarrollamos un estudio acerca del consumo de diferentes medios y su inversión
publicitaria en el tiempo. El objetivo del estudio tiene como finalidad comparar y
demostrar el auge de las nuevas tendencias publicitarias en medios en medios
digitales frente a los tradicionales.

Finalmente, como Anexo, añadimos una encuesta como procedimiento de

investigación bajo la participación de profesionales del sector.

PALABRAS CLAVE

Marketing de influencers, Influencias comunicativas, Redes Sociales, Marcas,

Agencias, Influencers, Campañas, Consumo de Medios, Inversión publicitaria,
Word-of-Mouth, Marketing Digital, Youtube, Instagram, Facebook

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INTRODUCCIÓN
El salto a la digitalización de las empresas así como la estandarización de los
nuevos tipos de escaparates: “las redes sociales”, sitúan a la comunicación online
en el presente y la lucha diaria de las marcas. En este entorno digital las
posibilidades son tan ampliables como días pasan, ya que estar al día en
términos de tendencias comunicativas online supone un gran esfuerzo para los
responsables de comunicación y marketing de las empresas.

Entre tantas posibilidades y herramientas, hay una que está en auge debido a su
libertad creativa y su poca dependencia de intereses empresariales: los
influencers. Estos tienen la capacidad de generar un gran efecto dominó en el
público al que llegan. No importa cual sea su ámbito, expanden sus vivencias y
conocimientos como si de una serie o película se tratara. El público lo consume
porque, debido a sus gustos y valores, este contenido les atrae. No es una
obligación para ellos, sino un placer. Aprenden, se relajan, interactúan, conectan,
se sienten identificados. Estos líderes de opinión han construido verdaderos
imperios virtuales gracias a su reputación y a sus importantes comunidades. Su
mensaje influencia a sus seguidores.

Esto ha abierto una nueva vía comunicativa fresca e impactante a las marcas,
acostumbradas a intoxicar y rellenar los medios comunicativos de mensajes
publicitarios que, cada vez, menos persuaden y menos convencen. Las marcas
conectan de una forma creativa, poco intrusiva y siguiendo los valores de su
estrategia comunicativa. Todo ello gracias a un influencer y al poder que tiene.

Pero esta herramienta tiene poco fundamento teórico así como recorrido
práctico. Las marcas lo usan cada vez más, sin embargo al igual que no es una
tarea fácil de la que encontrar pautas para potenciar sus resultados, tampoco
tiene una trayectoria destacable, por lo que tratar de sustraer datos y
rendimientos de campañas se convierte en misión imposible.

Por ello, decidimos realizar nuestro propio análisis de la situación. El estudio

previo del consumo de medios así como la evolución de la inversión publicitaria
en dichos medios nos ayudan a confiar en la hipótesis de que el marketing de
influencers no solo ha crecido en estos últimos años, sino que crecerá de una
forma considerable en cuanto a uso y técnicas. Gracias a este estudio y a la
posterior encuesta en forma de anexo, encontraremos una base argumentativa
empírica de la que partir a la hora de situar el marketing de influencers como
herramienta clave para que los públicos consuman el mensaje de las marcas de
forma voluntaria.

7
INFLUENCIAS
COMUNICATIVAS

8
 INFLUENCIAS COMUNICATIVAS
Teoría de la aguja hipodérmica

En los primeros años de la investigación en comunicación que comprende

aproximadamente desde los años veinte hasta los cuarenta del siglo XX, y que
coincide históricamente con el periodo de entreguerras, los medios son
contemplados como instrumentos de influencia directa, poderosa y eficaz
(Busquet; Medina, 2014: 134).

De esta primera idea nacen las primeras teorías de comunicación que recibieron
varios nombres, como la teoría de la aguja hipodérmica. Unos años más tarde,
hacia el 1948, los estudios de comunicación se convierten en una disciplina con el
modelo Lasswell y se legitima científicamente la disciplina (Estrada; Rodrigo,
2009:25).

En este contexto, nace la teoría de la aguja hipodérmica, que trata de

explicar el “poder” de persuasión que tienen los medios de comunicación masiva
tradicionales (cine, radio y prensa) sobre sus públicos a través de la propaganda
(Saladrigas, 2003).

El modelo de la aguja hipodérmica, también denominada Teoría de la Bala

Mágica, consiste en que los mensajes emitidos por los medios de comunicación,
influyen directamente en los receptores, sin que éstos cuestionen la información
recibida, reaccionando todos de manera de manera similar. Los medios
¨inyectan¨ mensajes. Los mensajes generan reacciones.

En dicha teoría, los medios de comunicación establecen las pautas

inductivamente en los miembros de la sociedad sobre los que se quiere actuar
sin que estos tengan mayor cantidad de información que permita filtrar y
optimizar la información que reciben.


Los mensajes de los medios de comunicación, se insinuarán ‘bajo la piel’ e irán a
atacar a los miembros del público exactamente como sucede con una inyección
con aguja hipodérmica, sin ninguna posibilidad de mediación o reelaboración
por parte de los receptores.

El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las

comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por
ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce
como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres
más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La
idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios
son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones
inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos. (DeFleur, Melvin,1986)

9
Este modelo teórico presenta diferentes dificultades, ya que si no ponemos en
duda y contrastamos la información que recibimos de los medios, tienen total
legimitidad para generar conductas aprendidas e inducir a una respuesta de las
masas (Carrera, 2001: 157).


Modelo de Lasswell
A mediados de siglo XX, este profesor propuso un paradigma, basado en una
concepción lineal de comunicación, cuyos elementos ayudan a entender y
visualizar el proceso de comunicación humana. Laswell se inscribe dentro de una
corriente de pensamiento que considera los medios de comunicación como
omnipotentes y como un instrumento indispensable para la gestión
gubernamental de las opiniones. (Sergio Fernandez López,2008:34).

El paradigma de Lasswell presupone que la iniciativa siempre es de quien emite

el mensaje y que los miembros de la audiencia son objetos pasivos de la
comunicación (Lasswell, 1993)

El modelo desarrollado por el politólogo Harold D. Lasswell estudiaba la

comunicación a través de las siguientes preguntas:

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- Quién plantea la cuestión de identificación del mensaje.
- Cuál es el tema de análisis del mensaje.
- El canal de comunicación es el medio por el cuál ha viajado el mensaje.
- A quién se refiere a las características de los receptores y del público y
- Con qué efecto puede considerarse la evaluación del efecto del mensaje.

Éstos comprenden básicamente los componentes de la comunicación. Este

modelo implica que más de un canal podría llevar el mensaje.

Acorde a esta teoría, los medios actuarían como instrumentos de persuasión

tratando de influir de una manera evidente y directa sobre el comportamiento
de las personas. (Busquet; Medina, 2014: 143).

El flujo de comunicación en dos pasos



Modelo del doble flujo de Paul Lazarsfeld (Two-Step Flow).
Líderes de opinión.

Las investigaciones realizadas por Paul Lazarsfeld y sus colegas en la

década de 1940, buscando documentar empíricamente la manera en
que los medios de comunicación masiva influían en la selección y
votación de candidatos presidenciales, se convirtieron en parteaguas en
el estudio científico de la comunicación de masas. (Jose Carlos Lozano
Rendón, 2007:37)


Tras una serie de estudios a través de encuestas en panel siendo

protagonistas del estudio una amplia muestra de individuos
entrevistados días antes a la fecha de elección, Paul Lazarsfeld demostró
que los medios de comunicación masiva no influían directamente a los
votantes de una manera decisiva. Los futuros votantes serían
persuadidos por grupos de referencia o primarios, los cuales denominaba
líderes de opinión.

Fue en el período que imperaba el funcionalismo en la sociología cuando

se rechazaron las concepciones simplistas de la sociedad de masas,
compuesta por individuos que, supuestamente, mantenían toda serie de
relaciones sociales al margen. Dichas teorías simplistas fueron
rechazadas en favor a la extensa red de relaciones gregarias entre las
personas.

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Destaca la importancia de los contactos personales sobre la exposición a los
medios de comunicación masiva, o del flujo de comunicación en dos pasos, que
enfatiza el proceso de circulación de información y opinión de los medios a los
líderes y de éstos a sus seguidores. Así, los medios, más que cambiar la actitud de
los receptores hacia ciertas personas, cosas o procesos, refuerzan
predisposiciones, valores y actitudes preexistentes (Jose Carlos Lozano Randón,
2007:28).

Podríamos formular el modelo del flujo de comunicación en dos pasos

propuestos de la siguiente manera: 



- Primer paso: la información fluye de los medios (fuentes impersonales) a los
líderes de opinión.

- Segundo paso: Los líderes influyen sobre los no líderes, comunicándoles los
mensajes mediante contactos personales cara a cara. ( Lucas Marín, 1976:159).

Líderes de opinión

Roger y ShoeMaker consideran el liderazgo de opinión el grado en que un

individuo es capaz de influir informalmente sobre las actitudes de otros
individuos, o sobre su conducta, en una dirección determinada. Identifican tres
tipos de liderazgo (Lucas Marín, 1976):

- Liderazgo de opinión estimulador, según el grado en que un individuo se da

cuenta de que genera una innovación deseable con relativa frecuencia
- Liderazgo legitimador, según el grado en que el individuo se dé cuenta de
influir sancionando nuevas ideas con frecuencia.
- Liderazgo instrumental, según el grado en que un individuo se da cuenta de
que asume la responsabilidad de animar sobre la adopción de innovaciones
con relativa frecuencia.

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Hacía la teoría de los tres pasos (Multi-step flow)

El flujo de comunicación es cambiante, la persona u organización que antes

tenía el rol de emisor, ahora puede ejercer también de receptor. A su vez, el
receptor, también se convierte en emisor de información o contenidos, que
puedan llegar a ser utilizados por otros y enviarlos a un público totalmente
distinto.

Por todo esto surge la necesidad de que la masa investigadora trate de trazar
nuevas hipótesis que se correspondan con la realidad actual, que tengan en
cuenta, entre otros factores, las nuevas formas de comunicarse, los nuevos
medios de comunicación, o el intercambio de roles. (María Gonzalez García,
2012).

La teoría de los dos pasos no puede ser obviada, ya que sigue existiendo la
comunicación interpersonal cara a cara. La nueva hipótesis de la comunicación
de múltiples, que convive con el Two-step flow, ha revolucionado la
comunicación en nuevos medios digitales, donde vemos mensajes filtrados por
ciudadanos que interpretan el rol de líderes de opinión de los que hablaban
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet.

El Three-Step Flow, en el que la información de los medios tradicionales es

recogida y procesada por los líderes de opinión, quienes la distribuyen entre sus
seguidores a través de pseudo-medios de comunicación como pueden ser sus
blogs o sus páginas personales de las nuevas redes sociales de Internet.
Precisamente los líderes de opinión representan otro factor que debería
revisarse, ya que la Red permite que nuevas personas obtengan el estatus de
Influentials. Y es que gracias a Internet, personas que no son líderes en la vida
cotidiana, en la vida real, sí que pueden serlo a través de los medios
administrados por ellos mismos en Internet. (María Gonzalez García,2012:4).

Influencia Social

La influencia social consiste en un cambio en las creencias, actitudes o

conductas de una persona por la presencia o acción de otras personas.
Está presente en todos los ámbitos de la vida del ser humano, influyendo
a través de actitudes, comportamientos, opiniones y percepciones.

La influencia se da a través de la relación con personas, grupos,

instituciones y con la sociedad en general.

A continuación, exponemos las teorías más importantes que fueron

llevadas a cabo por Faucheux y Moscovici (1) y (Busquet; Medina, 2014:
159) (2).

13
Tipología de influencias

Faucheux y Moscovici (1976), plantean que existen tres modalidades que

interviene en la influencia social y son: la normalización, el conformismo y la
innovación.

La Normalización:
Esta modalidad aborda el estudio de los procesos de influencia recíproca
cuando ninguna de las dos partes de la interacción tienen un juicio o norma
previa, ni un marco de referencia.

El Conformismo:
Esta modalidad en cambio abarca las situaciones en las que el individuo tiene ya
elaborado un juicio o norma y estudia cómo los individuos adaptan sus juicios o
comportamientos a los de otros como consecuencia de la presión real o
simbólica ejercida por el grupo.

La Innovación:
Se refiere al proceso de creación de nuevas normas que reemplazarán la
existentes. Puede provenir de los que detenten el poder, tengan la autoridad y el
crédito para imponerlas, sin embargo es más frecuente que provengan de
individuos o grupos minoritarios que carecen de toda competencia social.
(Moscovici, 1976; Mugny, 1981).

Se pueden distinguir dos efectos principales que han marcado la investigación

comunicativa a lo largo de los años (Busquet; Medina, 2014: 159):

1. Los efectos persuasivos. Es el tipo de influencia que aparece cuando los

medios pueden influir en las actitudes y los comportamientos de las personas.
Estos efectos se hacen patentes cuando, por ejemplo, un mensaje publicitario
contribuye a que una persona compre un producto de una determinada marca.


2. Los efectos cognitivos. Es el tipo de influencia que aparece cuando inciden

sobre todo en las creencias, opiniones y convicciones de las personas. Se
producen cuando una persona se hace una idea muy positiva de nuevos
modelos de familia, por ejemplo.

14
Factores de procesos de influencia

A continuación, se exponen los principios psicológicos básicos que dan nombre a

los diferentes procesos de influencia.

Robert Cialdini, en la Psicologia de la persuasión, sistematizó las diferentes

relaciones de persuasión en 6 principios tal y como anuncia el psicólogo Alfonso
Caballero en su revista online psicologiaconalfonso.com:

1. Compromiso y coherencia: Las personas deseamos ser y parecer coherentes

tanto en actitudes como en comportamiento, y no sólo ante los demás, si no
también ante nosotros mismos. Consiguiendo que alguien asuma un
compromiso, por pequeño que sea, y que lo manifieste, se puede conseguir
que la persona continúe asumiendo compromisos mayores coherentes con el
primero. Este principio está muy relacionado con la teoría de la disonancia
cognitiva. 


2. Reciprocidad: se refiere a la necesidad que existe en las relaciones sociales

de restaurar el equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos
la necesidad de devolver algo a cambio.Se fundamenta en tratar a los
demás como ellos nos tratan a nosotros. Las normas sociales impelen a
corresponder al “benefactor”, cuando esa persona te ha ayudado,
obsequiado algo, o te ha hecho cualquier tipo de favor. (Robert Cialdini,
2014).


3. Escasez: El principio de escasez se basa en que valoramos más aquello que

esta fuera de nuestro alcance o es difícil de conseguir y por ello se
incrementa el deseo de tenerlo.


4. Autoridad: El poder derivado de la autoridad se basa sobre todo en la

creencia de que aquellos que han alcanzado un puesto alto en alguna
jerarquía tienen más conocimiento y experiencia que el resto. A través de
símbolos que denotan autoridad, puede llegar a influir en la sociedad como,
títulos académicos, indumentaria o adornos asociados al estatus.


5. La simpatía: Siempre que estamos en un estado agradable experimentamos

un estado afectivo positivo y en este estado somos mucho más fáciles de
convencer. Inducir en nosotros un estado afectivo positivo a través de todos
los recursos disponibles es una estrategia muy común, dado que somos más
proclives a acceder a peticiones de aquellas personas que nos agradan.
Algunos factores son comúnmente los más explotados como el atractivo
físico, la semejanza, los elogios y halagos, la familiaridad.


6. Validación social: En muchas ocasiones, sobre todo en situaciones

ambiguas, observamos como se comportan alrededor nuestro para saber
como actuar. Necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento
mediante la comparación con personas lo mas semejantes a nosotros que
sea posible.
15
COMUNICACIÓN VIRAL
Del WOM al eWOM

Word of mouth, o el tradicional “boca a boca”, es una de las más antiguas y

eficaces herramientas de comunicación en la historia de la humanidad y su
importancia como herramienta de marketing ha crecido en los últimos años por
diferentes razones:

La comunicación de boca en boca (CBB) está referida a las comunicaciones

interpersonales sobre organizaciones comerciales. De hecho, quizás sea el medio
más utilizado desde antiguo para intercambiar opiniones sobre los productos o
servicios que ofrecen los mercados. (Sarmiento Guede, José Ramón, 2015:3).

WOM

- “Es la comunicación oral entre dos o más personas en la que el receptor no

percibe el mensaje como publicidad de una marca, producto o
servicio.” (Arndt, 1967:3)



Según esta definición, el proceso requiere una interacción física entre dos o
más personas: el remitente del mensaje y el receptor. Esta definición
también pone atención en que el remitente debe ser percibido como no
comercial. En otras palabras, la sugerencia debe ser creíble y la
recomendación e información del emisor encaja con las necesidades del
receptor. (Guillermo Armelini,2007)


Otras definiciones



- “La comunicación del boca a boca son conversaciones motivadas por la
experiencia de cada consumidor, además de ser una importante fuente de
difusión de información” (Higie, 1987:459).

- “La comunicación boca a boca se define como el acto de contar al menos a un
amigo o conocido la insatisfacción de un servicio o producto” Richins (1983:57)

- “Es la opinión que el consumidor comunica a otros de manera no oficial sobre
el uso de los productos y de los servicios” Westbrock (1987:261).

Según Galdwell, el WOM debe seguir tres principios:

- Adherencia del mensaje: hay diferentes maneras de hacer un mensaje que

contagie y sea memorable.
- La ley de los pocos: hay pocas personas que están bien conectadas y son
capaces de influir en la formación de opinión.
- El poder del contexto: las personas son más sensibles al entorno al que
pertenecen de lo que parecen estar.

16
Se ha demostrado que el boca-a-boca influye en gran variedad de condiciones:
conciencia, expectativa, percepciones, actitudes y comportamiento. Para los
productos, servicios y organizaciones puede llegar a ser un arma de doble filo,
siendo una poderosa herramienta de marketing aumentando la rentabilidad o
causando daño cuando la información es negativa.

Según un reciente estudio conjunto de Forrester Research e Intelliseek, los

consumidores basan sus decisiones de compra en un 80 por ciento de los casos
en la recomendación directa de un amigo, y en un 65 por ciento por las
sugerencias de otros consumidores, recibidas a través de distintos canales de
Internet como los chat y los foros.

En la literatura de comunicaciones integradas en Marketing, se afirma que

relacionar el concepto “boca a boca” como fuente de comunicación de
Marketing puede llegar a ser un error, puesto que, “los mensajes no planificados
no están bajo el control de la organización, lo que dificulta la coherencia con
otros mensajes de las comunicaciones integradas de Marketing”. (Jose Ramón
Sarmiento Guede, 2015).

Referral Candy, 2016

17
COMUNICACIÓN VIRAL EN
INTERNET

Las nuevas tecnologías han posibilitado una nueva etapa en comunicación

protagonizada por la interactividad de los usuarios. Las nuevas formas de
comunicación publicitaria son un espejo más de la nueva situación que se
presenta. El protagonismo, hoy en día, lo tiene el usuario provocando la
liberalización del mercado, el aumento de competidores, y el poder de internet.

Los consumidores interactúan, seleccionando o no el contenido tomando el rol

de personaje activo en la comunicación comercial. Gracias a las posibilidades
que ofrecen Internet y las redes sociales, también permite la creación de nuevo
contenido e interacción. Aquí surge un nuevo termino, prosumers, la aparición en
una mezcla de consumidores y productores, o, usuarios que “venden” y generan
contenido. La habitual segmentación de mercados ha pasado a un segundo
plano, siendo remplazada por comunidades que se agrupan por gustos,
aficiones y tendencias.

De esta manera, gracias a la repercusión de las redes sociales, foro, blogs, etc. el
marketing viral ha tomado fuerza, explotando los medios eléctronicos y las rrss
en Internet para alcanzar el máximo público posible y llegar al consumidor
generando conversaciones entre ellos y añadiendo valor a las marcas a través
del boca-a-boca (en este caso, eWOM).

EWOM

Con el crecimiento de Internet, la gente ha empezado a usar diferentes

tecnologías dependientes a Internet para comunicarse entre sí. Entre las
diferentes aplicaciones disponibles, plataformas de chat, foros onlines,
mecanismos de retroalimentación y, entre otros, correo electrónico crean una
nueva forma de comunicación informal entre personas, la cual Nicholas
Negroponte denominó “e-Wom”. Simplificando, e-Wom es el boca a boca de
Internet.

Dellarocas argumenta que las tecnologías basadas en Internet han agregado

dos importantes dimensiones al boca oreja tradicional:

- Escabilidad y velocidad de difusión sin precedentes

- Persistencia y capacidad de medición

Existe una tercera diferencia entre el Wom y el e-Wom referente a la fiabilidad

de la fuente de recomendación. En el e-WOM emisor y receptor no se conocen
de antemano, lo que implica que el último debe confiar en la honestidad del
primero.
18
Este punto es crucial para el éxito del e-WOM como sistema de recomendación,
porque tanto empresas como individuos pueden manipular los foros de discusión
con opiniones positivas sobre un producto bajo la hipótesis de que los
consumidores son más proclives a comprar cuando un producto recibe mayor
cantidad de opiniones positivas. (Electronic Word of Mouth Project).

Según (Litvin,2008) define eWOM como "todas las comunicaciones informales

dirigidas a los consumidores mediante tecnologías basadas en Internet
relacionadas con el uso o características de bienes y servicios, o de sus
vendedores".

Se diferencian dos tipos de comunicación e-Wom (Wang, 2005)

- Sistemas repositorios: permite a los consumidores opiniones, comentarios y

calificaciones de productos y servicios. Este es el caso de opiniones de
películas (imdb.com), tripadvisor, o ciao.es.


- Sistemas dinámicos: como foros en línea, los consumidores se relacionan en

tiempo real con una estructura de comunicación interactiva sin utilizar un
sistema de clasificación para evaluar el valor de un determinado producto o
servicio.

19
Su tipología es bidimensional:

a) Por el alcance de la comunicación: de uno a uno (correos electrónicos),

uno a muchos (portales de opinión) o muchos a muchos (comunidades
virtuales).
b) Por el nivel de interactividad: del asincrónico (correo electrónico, portales
de opinión, blogs) al sincrónico (chats, foros, mensajería instantánea).

Cómo indica Chris Dellasrocas (revista computing, ebusiness) las tecnologías

basadas en Internet han agregado dos nuevas dimensiones al concepto
tradicional de Wom, una escalabilidad y velocidad de difusión sin precedentes y
su persistencia y posibilidad de medición. Así pues, las organizaciones cuentan
ahora con nuevas posibilidades no sólo de expandir el efecto de la comunicación
boca-oreja sino también para medir sus consecuencias.

En 2001, Bickart y Schindler consideraron según un estudio que el eWOM tenía

más credibilidad, empatía y relevancia para los clientes que las fuentes de
información propias de la Web que ofrece el producto o servicio.

Diferentes empresas como Amazon, eBay, Google o AirBnb han encontrado el

éxito a través del eWOM. “Utilizamos todo el dinero que invertiríamos en medios
masivos de comunicación en mejorar el servicio al cliente”, declaró en una
reciente entrevista Jeff Bezos, consejero delegado de Amazon.com, una
empresa que presume de no invertir dinero en publicidad.
“Si puedes hacer que tu cliente viva una gran experiencia, los clientes te
recomendarán. El Wom es ciertamente muy poderoso”.

Marketing Viral

Tal y como introduce Marina Ramos Serrano, El marketing o comunicación viral

hace referencia a la profesionalización de la práctica social conocida como
boca-oreja, por la cual las personas suelen recomendar o censurar cierto
producto o marca a sus familiares o amigos.

“El Marketing Viral se define como una estrategia publicitaria que funciona a
través de medios electrónicos, explora redes sociales y otros medios con los que
se busca dar a conocer una marca o servicio. Éstos van desde correos
electrónicos, divertidos videoclips o juegos
flash interactivos, imágenes e incluso textos.” Terrón Muñoz Gerado, Estrategia
de Marketing Viral

Steve Jurvertson y Tim Draper son supuestamente los artífices del término
Marketing Viral, al redactar un artículo denominado “Viral Marketing” donde se
describían el funcionamiento del correo eléctronico Hotmail, el cual añadía su
publicidad propia a los correos que salían del correo del usuario, expandiendo el
mensaje publicitario a consumidores como si de un virus de la gripe se tratara.

20
En el año 1996, Douglas Rushkoff, escribe acerca del Marketing Viral en su libro
Media Virus. La hipótesis que Douglas sostiene consiste en que una vez que la
publicidad llega a un usuario “sensible”, el usuario será “infectado” y tendrá en su
mano seguir infectando otros usuarios que sean propensos e interesados en
recibir este tipo de mensaje.

A continuación vemos el conjunto de ventajas y desventajas que se proponen en

el Marketing Viral para la gestión y utilización de prácticas comerciales.

21
Buzz Marketing

La voz inglesa buzz, como indica Marina Ramos Serrano, significa literalmente en
castellano zumbar, y “en el mundo del marketing, los consumidores hacen buzz
cuando rumorean, generan ruido, hablan espontáneamente de una marca;
comparten entre ellos opiniones, experiencias y pareceres; provocan
conversaciones en torno a ella”.

Según Ben McConnel, Buzz es lo que un negocio hizo sólo una vez, mientras que
el e-Wom es lo que hace todos los días, o el boca a boca es un subproducto de
una cultura notable. Mientras que el Buzz es el resultado de una campaña de
Marketing.

La revista de Marketing Martech indica que el BuzzMarketing es un evento o

actividad que genera publicidad, emoción e información al consumidor. Por lo
general, es algo que combina un evento extraño, extravagante o experiencias
con marcas. Si el “buzz” se hace de manera adecuada, los usuarios activos
escribirán e interactuarán con el contenido.

Según la Viral & Buzz Marketing Association, la principal finalidad del Buzz
Marketing es la generación de acciones que atraigan a un público objetivo
determinado, logrando que el mensaje se transmita a través de familiares y
conocidos, llevando a través de las diferentes acciones el mensaje de la marca.

Omar Jareño defiende que si las redes sociales como Facebook, MySpace,
Sonico, Twitter y/o Youtube son inteligentemente utilizadas, sirven como
“portaaviones” para atraer e interesar a los prospectos que participan dentro de
ellas.

El Buzz Marketing es realmente cercano a la hora de acerca la marca y el

producto al consumidor actual, aunque su mala práctica puede provocar
diferentes riesgos, Omar Jareño Vargas:

1. "Quemar el buzz". 


Así como las campañas tradicionales de marketing y publicidad han ido

perdiendo su eficacia, por lo cual sus efectos son ahora menores, el uso excesivo
del buzz puede llegar a aburrir al consumidor hasta el punto que pierda su
efectividad, por ello su uso tiene que ser inteligente y bien planificado antes que
el exceso de este le quite su eficacia actual.

2. Irrespetar los tiempos. 


Construir relaciones en Internet es un proceso y tiene sus tiempos, si estos no se

respetan, corre el riesgo de que su interlocutor se sienta utilizado, por lo cual la
propagación del mensaje no existirá.

22
3. Buzz negativo.

Así como puede conseguir acercar la marca y los productos o servicios al

consumidor, un buzz negativo también puede crear el efecto contrario, un
mensaje negativo que se propaga a gran velocidad es muy difícil que la propia
marca pueda pararlo.

23
Marketing de
influencers

24
AGENTES QUE INTERVIENEN:

Anunciantes: Es la empresa dueña del producto o servicio que se encarga de

invertir de forma económica o no para que se realiza la acción publicitaria. En
ocasiones también podemos contar como responsable de esta campaña a la
agencia de publicidad que se encarga de realizar todos los trabajos de
comunicación para las marcas con las que trabajan. Sin embargo, el beneficiado
es la marca.

Las posibilidades son muy abiertas, dado que no sólo se busca aumentar ventas,
sino también mejorar la visibilidad y el valor de la marca.
Los principales objetivos que las marcas buscan, según los informes de Augure,
mediante este tipo de marketing son los siguientes:

• 67% en distribuciónn de contenidos.

• 59% en lanzamiento de un nuevo producto.

• 59% en creación de contenido.

• 45% en organización de eventos.

• 32% en comunicación corporativa de la empresa.

• 23% en SEO.

• 14% en gestión de crisis.

25
Para que las marcas puedan elegir al influencer o influencers adecuados, debe
fijarse en unas características que los diferencia entre ellos:

• Followers: La cantidad de seguidores que el influencer posee.

• Antigüedad: Nos habla del crecimiento del influencer así cómo ha sido su
evolución de contenido.
• Engagement: Nos permite saber el grado de interactividad midiendo el
número de seguidores, comentarios, likes y dislikes.
• intereses: Importante para saber si el influencer conecta en cuanto a valores
con la marca, así cómo si su temática es relacionada o no.
• Geografía: El impacto que el influencer posee dependiendo de la zona a la que
se dirige.
• Remuneración: Cada influencer posee un precio individual, dado que son ellos
mismos los que los eligen. Suelen guiarse según su alcance y sector, aunque en
ocasiones barajan presupuestos dispares.

Empresas intermediarias: Gracias a este tipo de marketing, un nuevo grupo de

agencias han encontrado su hueco en el mercado para ofrecer a los
anunciantes asesoramiento acerca de esta actividad publicitaria. Dado que
conocer el universo influencer, sus tendencias, evoluciones, estacionamientos,
consumo, etc., no es algo sencillo, los anunciantes pueden ahorrarse un gran
trabajo de investigación gracias a estos intermediarios.

Estos buscan, según los intereses de la marca, a los influencers más interesantes
y actúan de medio entre ellos y la marca. Estas intermediarias se dividen en dos
grupos:

• Plataformas online: Estas funcionan como portales online en los los influencers
y las marcas acceden para conectar. Gracias a sus algoritmos, ofrecen la
posibilidad de filtrar y gestionar a los influencers de una forma muy sencilla
para ahorrar tiempo a los anunciantes. Las marcas se registran en estas
plataformas para crear sus campañas, pudiendo rellenar sus objetivos en un
formulario que el portal presenta y así, el mismo portal, facilita el listado de
influencers con los que contactar. Todo ello clasificado según sector, edades,
precios, etc. Los influencers, a su vez, se registran en estas plataformas para
recibir ofertas por partes de marcas. Ejemplo de estas plataformas son
Brantube, Fheel, Brandmanic.

• Agencias de representación: Son empresas cuya función es la de representar a

un número específico de influencers. Sin embargo, a día de hoy no solo
trabajan como representantes, sino que también actúan de intermediarios
entre sus influencers y los anunciantes. Estos servicios suelen estar relacionados
con influencers de gran impacto y, por lo tanto, con grandes marcas y
presupuestos. Al ofrecer un pequeño número de influencers, el servicio se
convierte en uno de mayor exclusividad.

26
Influencers: El Diccionario Marketing Directo nos presenta a un influencer como:
“persona que genera información de productos, servicios o, gracias al
fenómenos de las redes sociales, de cualquier tema de actualidad.
Regularmente se especializan o hablan de un tema o categoría en específico y,
por lo general, tienden a interactuar y a participar con otros usuarios
compartiendo sus opiniones, pensamientos, ideas o reflexiones.

Gracias a su impacto en las redes sociales, han conseguido crear una conexión
con sus seguidores. Estos no lo ven como medios de entretenimiento solo, sino
que también siguen su experiencia en diferentes temas y sus opiniones, así como
su estilo de vida. La creación de una red de influenciadores abre a las marcas
muchas posibilidades:

Aumenta la reciprocidad entre los clientes y las empresas, dado que actúan
como conectores entre ellos. Además, al tener un grupo de seguidores que, en
ocasiones, es leal, pueden destinar los mensajes de la marca hacia grupos
específicos. En cambio, en la televisión mantiene la estrategia de mensajes más
masivos.

Gracias a su formato de contenido, integra el mensaje de las marcas entre

temas y experiencias que los usuarios toman como entretenimiento. Por lo que es
mucho menos intrusivo y genera respuestas más positivas.

Tipos de influencers: Según comenta David Sandoval, actual director ejecutivo

de Esencia Marketing, en puromarketing.com, nos encontramos con diez
variables dentro de los influencers. Estas serían:

• Influenciador especialista en sector de referencia: Esta persona es ante todo

un experto conocedor de un determinado sector de actividad, capa de
identificar cambios, tendencias y hábitos de compra. Tiene un perfil más
consultivo que técnico y en ocasiones se asocia al concepto de gurú.
• Influenciador especialista de categoría de producto: Al contrario que el
anterior, este es una persona eminentemente técnica, especializada en
una determinada categoría de productos. Analiza en profundidad sus
aspectos técnicos, su nivel de innovación o diferenciación, el roadmap de
los principales fabricantes. Suele ser un activo blogger que habitualmente
participa en foros y redes sociales.
• Influenciador de nicho. Tienen un conocimiento exhaustivo de un determinado
segmento de producto-mercado, donde se convierten en verdaderos
prescriptores, apreciados por su independencia y credibilidadl. Si miramos
por ejemplo el sector tecnológico, este influenciador sería un experto en
soluciónes de seguridad informática para grandes organizaciones. Este
tipo de influenciados en ocasiones desarrolla una actividad propia en el
ámbito de la consultoría a empresas y suelen poseer blogs con una
audiencia no muy alta pero si muy participativa.
• Influenciador generalista: Corresponde a personas que desarrolla su
actividad en el ámbito periodístico / divulgación donde son apreciados
por sus planteamientos, reflexiones y críticas. Por lo habitual tienen una
legión de seguidores fieles a su último post.
27
• Influenciador de tendencia: Crear tendencia es algo al alcance de muy
pocos. Son profesionales expertos en su sector o categoría de producto,
con una alta notoriedad, capaces de innovar y/o establecer nuevas reglas
de juego. Suelen contar con varias plataformas para la divulgación para
sus ideas y poseen un nivel de creatividad elevado.
• Influenciador ocasional: Este perfil se asocia con personalidades de
relevancia que ocupan cargos destacados en el ámbito de la política,
periodismo o dirección de empresas. Aunque su participación en blogs o
redes sociales no es alta, sus aportaciones tienen un nivel de repercusión
muy elevado.
• Influenciador de referencia: Este es un tipo de influenciador indirecto que las
marcas, con negocios B2B, utilizan dentro de sus canales de comunicación
corporativa como referencia de sus servicios o productos. Constituyen los
llamados casos de éxito, en los que el cliente se convierte en un
influenciador pasivo de la propia marca que prescribe.
• Influenciador cautivo: Este tipo de influenciador es el representado por los
propios empleados de la compañía. Los cuales participan activamente en
foros y redes sociales para hablar de la marca. Muchas organizaciones se
han dado cuenta del potencial de este tipo de prescriptor, incentivando su
participación.
• Influenciador por imitación: Este tipo de infuenciador es uno de los que más
se ha desarrollado en la red. Corresponde a profesionales que
fundamentalmente recogen contenidos de otros sites, los adaptan y los
posicionan como propios. Suelen ser expertos en técnicas de
posicionamiento SEO y técnicas de marketing On line y cuentan con
soportes con una audiencia elevada.
• Influenciador anónimo: Una ver que tenemos segmentados los diferentes
tipos de influencers tenemos que identificarles, establecer el plan más
adecuado para cada uno de ellos y poner en marcha los mecanismos para
medir el impacto de la campaña.

Otra diferente tipología que podemos destacar, la encontramos en el Influencer

Guide Book, publicado por la asociación WOMMA en el año 2013. Esta se clasifica
así:
1. El defensor: Se caracteriza por tener unos sentimientos positivos hacia la
marca y la defiende siempre. Su desperfecto es que su incondicionalidad con la
marca puede hacerle perder credibilidad. 

2. El ciudadano: Su característica es que tiene la capacidad de ejercer influencia
sobre sus seguidores en sus redes sociales. Publica opiniones positivas tanto
como negativas, lo cual le ayuda a parecer auténtico y de confianza.
3. El profesional: Es el influencer que, gracias a su trabajo, experiencia y
conocimiento, puede ser influyente dentro de un sector específico. Comparte
todo lo que conoce sobre el sector con sus seguidores. 

4. El celebritie: Consigue influenciar gracias a su fama. Aunque puede ser uno de
los más caros, suele ser uno de los que más alcance tiene.
5. El embajador: Presenta unos valores y filosofía similares a la de la marca en
cuestión, por lo que se convierte en la imagen de la misma.
28
Características

David Armano, director de Edelman Digital, en la revista Harvard Business, nos

comenta cuales son las características siempre visibles en un influencer:

1. Alcance: Las plataformas en las que el individuo influyente puede hacer

llegar su mensaje a su público.
2. Proximidad: Se refiere a los grados de conexión entre los influencers y los
usuarios. Mientras mayor conexión, mayor percepción positiva de los
mensajes por parte de los seguidores.
3. Experiencia: Que el influencer sea especialista en cualquier sector establece
una influencia fuerte entre los seguidores de ese ámbito.
4. Credibilidad: Mientras más transparente sea el influencer, mayor reputación
y más se confiará en sus mensajes.
5. Confianza: Combinando los factores anteriores, damos con este. Gracias al
contacto Influencer-follower se establece una relación entre ellos, aunque
casi sea unidireccional.

Otras importantes características las presenta Relevant Traffic, empresa líder en

marketing en buscadores. Propone a sus clientes elegir a los influencers para sus
campañas publicitarias según estos factores:

- Consistencia: El contenido generado por el influencer debe mantener ciertos

niveles de calidad y cumplir con la generación de interés por parte del público
objetivo al que se quiere llegar.
- Afinidad: El público objetivo se debe sentir identificado con el influencer y
hablar en su mismo tono.
- Círculo de influencia: Desde dónde y para quién habla. La capacidad que tiene
para generar conversaciones y el alcance e impacto que sus mensajes
provocan.

Principales influencers

A continuación mostramos la lista de los

mayores influencers en España.
Esta clasificación está basada en la
red social Youtube, en la que mayormente
nos centramos en esta investigación.
Es importante aclarar la red social,
dado que si nos fijamos en una
diferente cambiará la clasificación.
Aunque muchos influencers tienen un
público masivo en todas las redes sociales,
otros son solo influyentes en una red social.
Fuente: Ranking de Youtubers con más suscriptores de España, a fecha de 18 de mayo de 2017.

29
A continuación también mostraremos el ranking mundial de Instagram y Twitter.

Instagram:

Fuente: https:/
/socialblade.com/instagram/

Twitter:

Fuente: https:/
/socialblade.com/twitter/

30
TIPOS DE ACCIONES PUBLICITARIAS

Podemos clasificar las diferentes acciones publicitarias según la red social.

Youtube: Gracias a su formato de vídeo, los influencers no solo opinan, sino que
también demuestran de forma visual. Esto se percibe de forma positiva dado
que no es una instrucción de compra, sino una experiencia para el usuario. Las
acciones más destacables dentro de esta red social son las siguientes:

- Branded content: Se caracteriza por la introducción del producto o marca

por parte del influencer en su vídeo
- Se menciona a la marca.
- Se muestran los productos o servicios.
- El usuario percibe el logo de la marca.
- Se añade el link a la descripción del vídeo.
- Product Placement: Al igual que sucede en TV, se introduce el producto en el
video pero no se hace mención del mismo o de la marca.
- También se añade el link a la descripción del video.
- Sponsored link: Se incluye un link de la página web del producto o servicio,
pero el influencer no comenta nada acerca del producto o de la marca.
- Puede ser dentro del vídeo y/o en la descripción del video.

Instagram: Es una publicidad muy gráfica dada la condición de su red social,

que consiste en contenido en formato imagen. Las acciones más realizadas en
esta red social son:

- Post influencer: El influencer se encarga de generar directamente el

contenido en el que menciona a la cuenta de la marca.
- Post marca: La marca es la que crea el contenido y el influencer aparece en
dicho contenido. Al mencionarlo y hacerte este clic en “me gusta”, aumenta el
alcance de la publicación.
- Sorteos: Los influencers hacen llegar a sus seguidores diferentes sorteos que
las marcas realizan por lo que el público al que llega dicho sorteo aumenta
considerablemente.
- Esto suele pedir a cambio seguir a la cuenta de la marca y ademas compartir
con sus seguidores información del sorteo, por lo que llega en poco tiempo
a una gran cantidad de usuarios.

Twitter: Twitter se basa en breve redacción y contenido gráfico. Estas acciones

se resumen en:

- Tweet: Es el influencer el que escribe el contenido desde su cuenta

comentando lo que la marca le pida, así como mencionándola, haciéndosela
conocer a sus seguidores.
- Retweet: El influencer hace retweet en el contenido que la marca genera en
su cuenta.

31
Evolución del
consumo de
medios

32
EVOLUCIÓN CONSUMO DE MEDIOS
Consumo de Televisión



Según Barlovento Comunicación, a través de los datos de Kantar Media, el
consumo televisivo, ya sea diferido o lineal, se ha visto reducido en 4 minutos en
2016. Como resultado obtenemos que la media diaria por persona y día es de 233
minutos. Tras 2012, obteniendo máximo históricos ha evolucionado a la baja.

Entre los diferentes targets, se producen bajadas en menores de 45 años a pesar

de que en personas mayores de 64 años el tiempo delante de la pantalla ha
aumentado ascendiendo a 5 horas y 48 minutos a día.

Kantar Media, 2016

Consumo de Televisión por regiones

A través del informe realizado por Barlovento Comunicación, el consumo de
Televisión muestra un descenso en la mayoría del Territorio español, salvo
Extremadura y Aragón, donde los minutos aumentan 11 y 2 respectivamente. En
Galicia vemos como se mantienen los minutos visualizados al día.

Así mismo, en Canarias el consumo se ha visto reducido en 9 minutos en 2016. A

continuación mostramos una tabla con el tiempo de consumo diario por
persona.

Kantar Media, 2016 33

Consumo de Televisión por Estado Civil

A través de los estudios audiométricos podemos extraer diferentes estudios

cualitativos de los individuos. Kantar Media ofrece la posibilidad de dividir el
estudio en tres rangos de edad: viudo o separado, casado o pareja/soltero. El
estudio presenta variaciones notables.

• Los viudos y separados son los que más tiempo ven la televisión al día, con un
promedio de 5 horas y 18 minutos en el año en curso.
• Los casados o en pareja ven una media de 4 horas y 19 minutos de televisión,30
minutos por encima del promedio general (229 minutos).
• Los solteros ven 105 minutos menos al día de televisión que los casados o en
pareja, y su promedio es de 2 horas y 34 minutos

Consumo de Televisión de Pago

La Televisión de pago comprende las distintas plataformas:

- Cable (ONO, Euskaltel…)

- IPTV (Movistar TV, Orange TV, Vodafone…)
- Satélite/Digital (Movistar +)

La televisión de pago representa en España un 20,4%, lo cual supone record

histórico en modalidades de pago. Además, la tendencia es alcista cerrando
Diciembre de 2016 en el 20,7%.

“En el año 2016, la penetración de la TV de Pago es de cerca de 16 millones de

españoles, es decir, el 35% de los individuos de 4 ó más años de edad de España
están abonados/reciben alguna de las modalidades de TV de pago; Cable, IPTV
o Satélite Digital.” (La televisión de pago 2016:Informe Barlovento Enero 2017).

Informe Barlovento Comunicación, 2017

34
 Barlovento Comunicación, 2016

Consumo de Radio Tradicional

Según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), el

consumo de radio medio en España es de 103,6 minutos siendo la Radio
Temática superior a la Generalista, con 54,5 minutos frente a 46,5.





AIMC,2017

Consumo de Radio Digital - Podcast

Se desglosa por primer año el consumo de Radio en directo/streaming o

en diferido/Podcast. Según los resultados de la AIMC, el consumo de
Podcast representa un 20% de Radio consumida a través de Internet.

35
A continuación vemos la evolución del consumo de radio por Internet pasando
del 0.5% de los oyentes en 2004 al 6,5% en 2016. Tras esta primera ola de 2017,
podemos obtener que tres de cada cuatro personas mayores de 14 años utilizan
Internet al día, llegándose a ampliar hasta 80,5% si se amplia la periodicidad a
un año.

AIMC,2017

Consumo Internet
Los datos, según AIMC, demuestran que en 2016, el 82,5% de los hogares
españoles cuentan con conexión a Internet, suponiendo un aumento del 7,8%
con respecto 2015.

AIMC,2017


En cuanto a los dispositivos más utilizados para el acceso a Internet, el

smartphone es el más utilizado para acceder a Internet. Tal y como expone la
encuesta realizada por AIMC, el 93,6% de los usuarios utilizan el Smartphone
como medio preferido (incremento de 3 puntos respecto a 2016), seguido del
portátil/Netbook (53,3%) y el ordenador de sobremesa (36,2%).

36
Consumo de Redes Sociales
A través del estudio anual de IAB Spain la Red Social más utilizada es
Facebook(91%), seguida de Whatsapp (89%), Youtube (71%) y Twitter (50%).
Youtube (+66%) e Instagram (+45%) son las redes sociales que más crecen en el
último año.

IAB, 2017

Frecuencia de Uso en Redes Sociales

Refiriéndose a la frecuencia de uso, Whatsapp alcanza el mayor tiempo (5 horas
y 13 minutos), seguido de Spotify (3 horas y 49 minutos) y Facebook (3 horas y 20
minutos). Respecto a 2016, Instagram alcanza el mayor incremento en
comparación a las demás redes sociales(2 horas y 48 minutos).

Las actividades que más se frecuentan en redes sociales son:




- Comunicación: “chatear enviar mensajes” (67%)
- “Visualización de vídeos y música” (59%)
- “Ver que hacen mis contactos” (47%)










IAB, 2017
37
Dispositivos de acceso Internet / RRSS

Esta último informe de IAB analiza cómo nos conectamos a los españoles
dejando claro que el móvil ha superado con creces al ordenador (94% frente al
93%) superándolo por primera vez.

IAB, 2017

En cuanto a la conexión a Internet, la asociación para la investigación de medios

de comunicación, refleja la superioridad del smartphone (93,6%) frente al
portátil (53,3%), ordenador de sobremesa (36,2%) o tableta (29,1%)

AIMC, 2017

38
Conclusiones evolución de consumo de medios

Como refleja el Marco General de Medios en España para la Investigación de

Medios de Comunicación resumimos en diferentes puntos relevantes cómo ha
evolucionado el consumo de medios en España en los últimos 20 años.

1. La progresión de Internet no tiene (aún) límites. La media de minutos que

destinamos a Internet es de 110. En comparación con con el año 2001 (5,6
minutos), la diferencia es abismal. El incremento se ha visto favorecido por la
penetración de Internet en las casas. Hoy en día, casi el 83% cuenta con
conectividad a la Red.

2. La visualización de Vídeos está en auge. La plataforma de referencia de vídeos

Online “Youtube” es el medio con más share en España 58,5%. Según la AIMC,
seguido de Youtube se encuentran El País (13%) y el Marca(11,4%).

3. Otros medios, más tradicionales, como los periódicos, suplementos y revistas

han sido los más perjudicados con la llegada de Internet. La audiencia del Cine
también ha sufrido un considerable descenso. Por ejemplo, en 2005
dedicábamos 1,5 minutos al día, descendiendo hasta 2010 en 0,6 minutos al día.

4. La radio, se ha mantenido y adaptado a los tiempos actuales. Como vemos en

las gráficas presentadas anteriormente por AIMC, la media sigue constante,
escuchando actualmente al día 104 minutos aprox. Contemplamos también un
incremento y evolución constante en radio digital y Podcast año tras año (7,8 %
escuchan la radio a través de Internet)

5. En cuanto a otro medio tradicional como es Televisión, sigue siendo uno de los
medios con más audiencia, aunque la evolución desde 2013 es descendente
(frente al ascenso infrenable de Internet). La televisión es vista mayormente por
la noche (entre 20h y 00h) período en el cual se registra la máxima audiencia.

6. Durante los últimos años, las cadenas en abierto no han cumplido las
expectativas y se encuentran en un descenso continuo. Ejemplificamos a través
de la evolución de la cadena española The . En el año 2000 Televisión Española
presumía de un 28,4% de Share frente al 11,7% de 2016.

7. Como vemos en las estadísticas publicas por Barlovento Comunciación, los

canales de pago se encuentran en su mejor año. Entre ellos, los canales con más
audiencia son Fox (9%), AXN (7,4%) y Hollywood (6,4%).

8, El smartphone adelanta al ordenador de sobremesa como dispositivo

principal de acceso a Internet en España.

39
Inversión
publicitaria en
los medios

40
INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS
Inversión en Televisión

La televisión continúa siendo el medio con mayor volumen de negocio e

inversión. Esto se ve en el 40,5% de participación dentro del conjunto de medios.
Si lo comparamos con el año anterior, ha subido cuatro décimas.

En cuanto a números económicos, nos encontramos con la cifra de 2.121,9

millones de € en el año 2016, siendo 2.011,3 millones de € en el año 2015. Esto
genera un aumento de inversión del 5,5%. Si nos fijamos en las televisiones en
abierto, la cifra asciende a 1.911,5 millones de €, con un crecimiento del 5,9%. En
el año anterior, 2015, la inversión tenía la cifra de 1.805,1 millones de €. Las
televisiones autonómicas, en cambio, tienen como inversión la cifra de 126,9
millones de €. También se ha dado crecimiento en los canales de pago,
aumentando la cifra de 71,9 millones de € a 81,4 millones de €, un ascenso del
13,3%. Así mismo, en las televisiones locales también vemos cómo se ha
aumentado la cifra hasta llegar a la de 2,1 millones de €, aumentando así un 5%
respecto a 2015.

Fuente: Estudio InfoAdex 2016 - Inversión publicitaria

41
Inversión en Internet

Internet es segundo medio con mayor inversión publicitaria, según el informe de

InfoAdex, y el mayor en cuanto a crecimiento respecto al año anterior con una
inversión de 1.407,8 millones de € en 2016 frente a los 1.249,8 millones de € de
2015.
En su formato de enlaces patrocinados, por ejemplo, siempre se ha mantenido a
la alza, año tras año desde 2011.

Esto no es un caso aislado, sino una tendencia mundial. Internet es el medio que
se encuentra en mayor nivel ascendente en cuanto a consumo y, en cuestión de
años, será el medio por excelencia. Y, por lo tanto, así sucede también con la
inversión publicitaria en el mismo.

42
Si nos fijamos en la Unión Europea, IAB Europe en su último estudio ha
presentado las tendencias de crecimiento en cuanto a inversión publicitaria en
Internet. Es destacable el hecho de que todos los países europeos han
aumentado su volumen, manteniendo así la idea de que el futuro de la
publicidad se encuentra en el medio online.

Es por ello que la publicidad online está en un buen momento. Los anunciantes
cada vez confían más en ella, por lo que cada vez se destinan más recursos
económicos y tecnológicos a esta.
Según las últimas estadíasticas de inversión en publicidad online en Europa,
presentadas por la IAB Europe, “se han alcanzado números destacados y se han
logrado pautas de crecimiento. En general, la publicidad online creció en
tésminos de gasto en Europa en un 12,2% interanual, lo que ha permitido al
mercado alcanzar una cifra de 41.800 millones de euros de facturación. En diez
años, el mercado publicitario online europeo ha sumado a sus cifras de
facturación 32.200 millones de euros”.

Según el estudio realizado por Warc, “todos los mercados que se han analizado
en el estudio han crecido durante el periodo en cuestión y veinte de ellos incluso
lo han hecho con cifras de doble dígito. Aunque España no está entre esos países
que más crecen, sí presenta cifras muy positivas. Nuestro país ha crecido en un
22,3% en crecimiento interanual del mercado de la publicidad online, lo que
posiciona al mercado por encima de la media (situándose esta en 13,8%).
España es, de hecho, uno de los países del TOP 10 de los que logran mayores
cantidades de inversión publicitaria online”.

En referencia a nuestro estudio del marketing de influencers, haremos también

hincapié en la evolución global de la inversión publicitaria en las diferentes redes
sociales. Centraremos este análisis en Facebook, Instagram y Youtube, redes
donde se encuentran los influencers y sus seguidores.

43
Inversión en Facebook

El ascenso previamente visto en el formato online es demostrable una vez más

viendo la evolución de la inversión publicitaria en las diferentes redes sociales,
por ejemplo en Facebook:

El crecimiento según la fuente Advertising Age, presentada por la agencia Ezoic,

es constante. Si bien es cierto que el estacionamiento es algo a tener en cuenta.
Como vemos el cuarto número 4 de 2014 es mayor al primer cuarto de 2015. Esto
se debe al ascenso en inversiones en publicidad referidas a la época más fuerte
del año: la Navidad. Esto se repite de forma cíclica, pues en 2016 vemos la misma
variación presupuestaria, como nos presenta Time Magazine en la gráfica.
Sin embargo, las conclusiones acercas del futuro son esperanzadoras para la red
social, dado que se espera un crecimiento desmesurado durante un gran periodo
de tiempo.

44
Inversión en Instagram

“Instagram aportará 595 millones de dólares en ingresos de publicidad móvil en

todo el mundo este año, según el primer pronóstico de eMarketer sobre cuánto
invertirán los anunciantes en la red social.” Así comienza el estudio de previsión
publicitaria en Instagram presentado por eMarketer. Esta red social se encuentra
en su momento estelar en cuanto a número de usuarios y consumo. La
publicidad una vez más aprovecha el medio y, siguiendo la línea ascendente del
formato online, aumenta considerablemente sus ingresos en referencia a
publicidad año tras año.

Fuente: eMarketer, Julio 2015

En el estudio de eMarketer nos presentan la proyección de 2017 para esta red

social: “Para 2017, los ingresos globales de publicidad móvil de Instagram
llegarán a 2,81 mil millones de dólares, representando más del 10% de los
ingresos publicitarios globales de Facebook de la compañía matriz. A nivel
internacional, el crecimiento de Instagram ha sido fuerte, y otras aplicaciones
sociales móviles seguirán desafiándolo. Hasta ahora, sin embargo, el
compromiso de la marca en la plataforma ha sido alto, y junto con una base de
usuarios sólidamente creciente y nuevas ofertas de anuncios, la imagen de
ingresos de publicidad móvil parece brillante”.

45
Inversión en Youtube

Youtube es la red social por excelencia en el ámbito que estamos estudiando: los
influencers. El crecimiento en cuanto a usuarios que consumen este medio y la
tendencia de uso del dispositivo móvil cada vez más cotidiana abren las puertas
a una multitud de públicos potenciales para los anunciantes y agencias. Es por
ello que vemos cómo cada año se destinan mayores volúmenes presupuestarios
para tratar de posicionar marcas y productos en esta red. La UBS, empresa
internacional dedicada al estudio de servicios financieros, nos presenta la
siguiente gráfica afirmando el crecimiento de estas inversiones nivel mundial:

46
ROI de Youtube vs Televisión

La empresa Google se ha dispuesto a estudiar el tan necesario tema del ROI en

su plataforma estrella: Youtube. Para ello, han realizado un estudio análisis: “Un
meta-análisis de 56 casos prácticos realizados en ocho países muestra que la
publicidad en YouTube obtuvo un ROI superior al de la televisión en
aproximadamente el 80 % de los casos. En la investigación participaron distintos
partners como BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel,
MarketingScan y MarketShare, y se emplearon varias metodologías robustas
para entender la correlación entre la exposición mediática y las ventas offline”.

El estudio se hizo gracias a la participación de grandes agencias y estas son sus

impresiones.

Lucien van der Hoeven, Gerente General en EMEA de MarketShare, una empresa
Neustar, explica: “En nuestros proyectos se pudo observar que, a pesar de que la
televisión sigue teniendo un impacto considerable en la era digital, los vídeos
online no reciben el nivel de inversión suficiente en varias categorías analizadas
del Reino Unido, Francia y Alemania. En cada uno de los casos era importante
entender no solo el rendimiento de cada medio por separado, sino sobre todo
cómo lograr la combinación perfecta de varios medios de comunicación para
conseguir el máximo impacto”.

47
Sally Dickerson, Directora Global de BrandScience, añade: “En nuestra opinión,
los vídeos online son especialmente efectivos en comparación con otras tácticas
online, a corto y medio plazo, y representan un potenciador claro del ROI total
por vídeos. Cuando hemos podido profundizar más en nuestro análisis y aislar el
impacto de YouTube frente al de otros canales de vídeo, hemos comprobado
que YouTube es más efectivo en términos de ROI, teniendo en cuenta las ventas
generadas online y offline”.

Ejemplos específicos del meta-estudio ilustran las principales conclusiones

• Mars UK llevó a cabo una campaña de Snickers en el verano de 2015. En la

campaña se puso a prueba una estrategia que combinaba los vídeos
online y la televisión para comprobar si un plan de medios implementado
a través de diferentes canales y dispositivos era la mejor opción para
maximizar las ventas en tienda. Los resultados indicaron que YouTube
obtuvo más del doble del ROI que la televisión por cada libra invertida
para llegar al cliente.

• La campaña francesa de Danone para los postres Danette obtuvo con

YouTube un ROI de dos a tres veces superior al televisivo por cada euro
invertido, con el 7 % de las ventas atribuibles a los vídeos online. La marca
subrayó que YouTube generó un incremento en las ventas especialmente
entre los compradores ocasionales de Danette, un segmento que
acumula el 66 % de las ventas.

Estos son solo algunos de los datos que demuestran que los profesionales del
marketing no invierten lo suficiente en YouTube al basar su marketing mix en
datos históricos, perdiendo así la oportunidad de maximizar las ventas. Marc
Zander, Director de Medios Global y de Reino Unido de Mars Chocolate, explica:
“Esta prueba recalca la importancia que tiene el canal YouTube como parte de
nuestra estrategia de comunicación. No cabe duda de que YouTube, no solo la
televisión, debe estar presente en nuestros planes de medios”.

Paul Dyson, fundador de Data2Decisions, comentó lo siguiente: “Hemos

modelado vídeos online para clientes a lo largo de los últimos 5 años y siempre
hemos encontrado un mayor ROI en los vídeos online que en la TV. Por tanto, no
nos sorprendió ver que esta conclusión se repitió en los estudios que llevamos a
cabo con Google. Usamos técnicas de modelización de mix de medios ya
establecidas en el sector, pero las potenciamos con nuestro propio enfoque de
análisis del ecosistema, lo que nos permitió separar YouTube de otras
plataformas de vídeo online. El resultado fue el mismo que ya habíamos
obtenido anteriormente: un ROI de YouTube más alto con optimizaciones entre
una variedad de clientes, lo que sugiere que el gasto debería ser entre 2 y 6 veces
mayor.”

48
ANEXO
ENCUESTA A PROFESIONALES QUE HAN TRABAJADO O PLANEAN
COLABORAR CON INFLUENCERS
METODOLOGÍA

Nos centramos en dos factores importantes: el aumento del consumo

de los medios digitales, en especial las redes sociales, y el aumento de
la inversión publicitaria en los mismos.

El crecimiento del impacto de los influencers, como vemos en el ascenso

diario del número de seguidores, visualizaciones, interacciones, etc…, nos
abre la necesidad de saber de una forma empírica si el sector publicitario
aprovecha este medio como herramienta publicitaria eficaz, la
desconoce o bien prefiere no usarla por diferentes razones.

Utilizaremos un diseño descriptivo, ya que buscamos una descripción

completa de la situación. Trataremos de medir y evaluar los diversos
aspectos posteriormente expuestos del tema que investigamos.

La encuesta ha sido creada en Typeform, plataforma de encuestas

online. En ella han participado 30 profesionales del sector de la
publicidad y del marketing y emprendedores de pymes.

El formato que usamos es cuantitativo-cualitativo. Dado que buscamos

evaluar de una forma estadística la tendencia de trabajo del sector
publicitario con esta herramienta y, además, recibir respuestas reales por
parte de profesionales que han realizado campañas con influencers.
METODOLOGÍA

AREA DE ESPECIALIZACIÓN NIVEL DE LOS EMPLEADOS

56%

40

30

13% 20

10

31%
0
e

ng

o)

rio

Otro
pym

io

xtern

Beca
rketi

icac
Comunicación y relaciones públicas
dor

e Ma

ad (e
mun
a
Fund

Marketing e co
d

licid
ctor

ble d

pub
Dire

Otros
de
onsa

ncia
Resp

Age

TAMAÑO DE LA EMPRESA

1-5

5-10

10-20

20-50

+50

0 15 30 45 60
1
PANORAMA DEL MARKETING DE
INFLUENCERS
EL 63% DE LOS ENCUESTADOS HA LLEVADO A CABO UNA CAMPAÑA DE
MARKETING DE INFLUENCERS

Actualmente, el marketing de influencers se está usando como importante

herramienta por parte de muchas empresas. Sin embargo, aún existe empresas que o
bien no conocen las características de este formato publicitario o bien su presupuesto
en publicidad está destinado a otras actividades.

Aún siendo una herramienta publicitaria poco estudiada previamente, hay una respuesta
muy positiva por parte de los anunciantes. Por lo que, consideramos que las marcas han
evolucionado en el conocimiento de esta práctica desarrollando e implementando
estrategias con influencers de muy alta calidad..

¿HAS DESARROLLADO CAMPAÑAS CON INFLUENCERS A LO

LARGO DEL PASADO AÑO?

36%
No
Sí
64%

¿CUÁNTO TIEMPO LLEVAS DESARROLLANDO ACCIONES DE MARKETING

DE INFLUENCERS COMO PARTE DE TU ESTRATEGIA GLOBAL?
es
es
m
12

s
ño
e
d
1a
os
en

os
M

añ
2
os
añ
3
os
añ
3
de

23

45

68

90
ás
M
2
EFICACIA

LAS PERSONAS ENCUESTADAS (87%) AFIRMARON QUE INCLUIR

INFLUENCERS EN SU ESTRATEGIA FUERON EFICIENTES PARA
INCREMENTAR NOTORIEDAD DE MARCA

El marketing de influencers, para nuestros encuestados, se sitúan como una

estrategia eficaz si hablamos de generar notoriedad a la marca o incrementar el
valor de un producto.

Sin embargo, impulsar ventas e incrementar la fidelidad de los clientes también han
pasado a ser objetivos clave para los encuestados que dijeron emplear tácticas con
influencers para lograr resultados.

Como resultados vemos:

‣ El 88% declaró que las prácticas de marketing de influencers eran muy efectivas o

efectivas para generar notoriedad.

‣ El 65% afirmó que eran efectivas para mejorar la fidelidad de los clientes.

‣ El 53% dijo que era efectivo para impulsar las ventas.

Aumentar notoriedad de
Incrementar la fidelidad de
tu marca o producto Impulsar las ventas
los clientes

Eficaz Extremadamente eficaz Poco eficaz Nada eficaz

3
VALOR DE NEGOCIO

EL 85% DE LOS ENCUESTADOS AFIRMAN QUE LAS ESTRATEGIAS DE WOM

EN REDES SOCIALES LES HAN APORTADO VALOR DE NEGOCIO

Las tácticas más comunes con influencers son desarrolladas en redes sociales como
Instagram y Facebook. Por ello, hemos preguntado a los profesionales del marketing y la
comunicación sobre el valor del negocio obtenido a través de estos métodos y esto es lo
que nos han contestado:
‣ El 85% dijo que las estrategias de WOM en redes sociales les aportó valor de negocio.

‣ El 82% encuentra útil promocionar contenido con Influencers en sus propios canales

como método para obtener valor de negocio.

‣ El 67% afirma que invertir en anuncios en redes sociales crea valor en su negocio.

INTEGRAR A TUS INFLUENCERS EN LA ESTRATEGIA DE

WORD-OF-MOUTH DE TU COMPAÑIA

Muy útil
Útil
Algo útil
Nada útil
0 12,5 25 37,5 50

INVERTIR EN ANUNCIOS EN REDES SOCIALES

Muy útil
Útil
Algo útil
Nada útil
0 10 20 30 40

PROMOCIONAR CONTENIDO EN LOS PROPIOS

CANALES DE LA EMPRESA

Muy útil
Útil
Algo útil
Nada útil
0 12,5 25 37,5 50
4
COLABORACIÓN CON INFLUENCERS

EL MOMENTO DE “LANZAMIENTO DE PRODUCTOS” ES LA MEJOR

SITUACIÓN PARA HACER COLABORACIONES CON INFLUENCERS SEGÚN
EL 34% DEL TOTAL DE LOS ENCUESTADOS

Aunque la estrategia de lanzamientos de producto no sea igual en todas las

industrias, el marketing de influencers se está convirtiendo en una de las tácticas más
relevantes para las empresas B2C que quieren dar a conocer sus productos en un
entorno cada vez más competitivo. Cada lanzamiento es crucial y por este motivo los
influencers son clave, porque son capaces de amplificar el mensaje y llegar a
cualquier audiencia.

Los eventos han sido el segundo escenario elegido por las marcas para colaborar con
influencers, siendo ésta la respuesta elegida por el 33% del total de los encuestados. La
promoción de contenido ha sido la siguiente opción, elegida por un 25% de los
profesionales.

¿EN CUÁL DE LAS SIGUIENTES SITUACIONES

COLABORAS MÁS FRECUENTEMENTE CON
INFLUENCERS?

34%
Lanzamiento de 

productos

7% 33%
Promoción de
Eventos
contenido

25%
Anuncios
corporativos
5
ESTRATEGIA

EL 18% DE LOS ENCUESTADOS CONSIDERA QUE INVITAR A INFLUENCERS

A EVENTOS Y EL NETWORKING SON LA MEJOR TÁCTICA PARA
CONECTAR CON ELLOS

Tratándose de preguntas multo-respuesta podemos observar la escasa distancia de

porcentajes entre unas tácticas y otras.

Esto nos indica que los profesionales son cada vez más conscientes de la necesidad de
utilizar acciones variadas para llegar a sus audiencias a través de diversos canales y
formatos.

Mientras que algunos influencers están completamente abiertos a responder a llamadas

de teléfono, otros pueden preferir el email, o ser invitados a un evento para familiarizarse
con la marca antes de hablar de posibles colaboraciones.

DE LAS SIGUIENTES TÁCTICAS, ¿CÚAL DE ELLAS TE PERMITE

CONECTAR MEJOR CON LOS INFLUENCERS?
18
14
9
5

evento
s galos ail des enidos s 1-to-1 lefónica ensa
to vía em to vía re
0

Invitació
na oductos o re Contac Contac rtir cont Reunione to vía te tas de pr
Enviar pr Compa Contac Enviar no
6
CANALES

INSTAGRAM ES LA RED SOCIAL MÁS EFECTIVA A LA HORA DE REALIZAR

CAMPAÑAS (25%) A TRAVÉS DE INFLUENCERS. FACEBOOK LE SIGUE CON
UN 21%

Los tres principales canales en los que los encuestados llevaron a cabo campañas y
acciones con influencers son Instagram, Youtube y Facebook.

Esto revela la creciente importancia del contenido multimedia y visual. Las posibilidades
que plataformas como estas ofrecen a las marcas e influencers para distribuir sus
campañas a las comunidades las ha posicionado a la cabeza en las estrategias con este
tipo de marketing.

Además vemos cómo el componente visual, especialmente en industrias como moda o

lifestyle, se ha convertido en la clave para conectar con los usuarios del entorno digital.

¿QUÉ CANALES PREFIERES PARA DESARROLLAR ACCIONES CON

INFLUENCERS O CAMPAÑAS DE MARKETING DE INFLUENCERS?
30
23
15
8
0

er

og

at

in
oo

ub

ed
ra

itt

ch
Bl
eb

ut
ag

Tw

nk
ap
Yo
c

Li
st

Sn
Fa
In
7
EXPECTATIVAS DE LOS INFLUENCERS

EL 42% DE LOS ENCUESTADOS AFIRMAN QUE LA RETRIBUCIÓN

ECONÓMICA ES UNA DE LAS PRIMERAS COSAS QUE BUSCAN LOS
INFLUENCERS CUANDO COLABORAN CON MARCAS

Los influencers buscan profesionalizar su trabajo, su rol y su imagen. Ellos se

consideran expertos en creación de contenido.

El mercado está totalmente masificado con una gran cantidad de marcas que compiten
entre ellas por captar la atención de los consumidores. Como resultado, las campañas se
han vuelto cada vez más sofisticadas, lo que requiere de un mayor talento y experiencia
a la hora de generar contenido. Los influencers son capaces de captar la atención de los
usuarios y conectar con ellos.

SEGÚN TU EXPERIENCIA, ¿A QUÉ ASPECTOS PRESTAN

ESPECIAL ATENCIÓN LOS INFLUENCERS CUANDO
COLABORAN CON MARCAS?

6%
13% 7%
Compensación económica

Contenido de valor e información que

compartir con ellos

Merchandising
32%
Exposición
42%
Nuevas experiencias
8
REMUNERACIÓN

SEGÚN EL 81% DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS, ASEGURAN HABER

RECOMPENSADO ECONÓMICAMENTE ALGUNA VEZ A LOS INFLUENCERS
CON LOS QUE HAN COLABORADO

Aceptar el potencial de persuasión de estos prescriptores abre las puertas a

normalizar la remuneración económica, gracias al ROI que las empresas consiguen al
colaborar con ellos

Ya sea a menudo, siempre, en contadas ocasiones o solo para grandes campañas, la

mayoría de las empresas de todo el mundo están alineando sus acciones con las propias
expectativas monetarias de los influenciadores. Podemos confirmar que se está
produciendo un cambio en la percepción de este tipo de acciones por parte de
influencers y marcas.

¿REMUNERAS ECONÓMICAMENTE A LOS

INFLUENCERS CON LOS QUE TRABAJAS?

30

22,5

15

7,5

0
En grandes campañas Siempre Nunca A menudo Casi nunca
9
PRESUPUESTO ACTUAL Y PREVISTO

Aceptar el potencial de persuasión de estos prescriptores abre las puertas a

normalizar la remuneración económica, gracias al ROI que las empresas consiguen al
colaborar con ellos

Esto pone de manifiesto cómo estas acciones se están convirtiendo en una práctica
cada vez más relevante dentro de las estrategias de marketing.

DE TU PRESUPUESTO TOTAL DE MARKETING,

¿CUÁNTA PARTE SE DESTINA A LAS ACCIONES
DEDICADAS A MARKETING DIGITAL

Menos del 10%

10-30%

30-40%

40-50%

50-70%

Más del 70%

0 12,5 25 37,5 50

EN UN FUTURO PRÓXIMO, LA PARTE DE TU PRESUPUESTO

DEDICADA A LAS ACCIONES DE MARKETING DE
INFLUENCERS:

Aumentará

Se mantendrá

Disminuirá

Será cancelada

0 17,5 35 52,5 70
10
GESTIÓN DE LAS RELACIONES

EL 53% DE LOS PARTICIPANTES AFIRMAN QUE EL EQUIPO DE

COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS ES EL ENCARGADO DE
GESTIONAR LAS RELACIONES CON INFLUENCERS

Los equipos expertos en comunicación se convierten por lo tanto, en los propietarios

de estas estrategias con líderes de opinión.

Estas compañías son conscientes de que el compromiso de estos influencers se basan en

gran medida en las propias relaciones. Por lo que saben que contar con alguien con
habilidades de comunicación es clave.

¿QUÉ EQUIPO DE TU EMPRESA GESTIONA LAS RELACIONES CON INFLUENCERS?

9%
Equipo
propio

15%

Equipo Marketing
digital

18%

Equipo de Social Media

53%

Equipo de comunicación y
Relaciones Públicas
11
MEDICIÓN

EL ENGAGEMENT ES EL MÉTODO MÁS PRECISO PARA MEDIR LA

EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS REALIZADAS A TRAVÉS DE INFLUENCERS
SEGÚN EL 25% DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS

Los tres parámetros principales para medir la efectividad de estas acciones

publicitarias son el engagement, la cantidad y calidad de la audiencia alcanzada y el
aumento del tráfico al sitio web.

Esto pone de manifiesto la importancia de contar con profesionales dentro de las

agencias o departamentos capaces de demostrar el ROI en estas actividades
publicitarias.

¿CÓMO MIDES LA EFECTIVIDAD DE TU CAMPAÑA DE MARKETING DE INFLUENCERS?

Engagement

Cantidad/Calidad de audiencia alcanzada

Aumento en tráfico Web

Impacto en ventas

Según menciones en Blogs y RRSS

0 7,5 15 22,5 30
12
DIFICULTADES

ENTRE LOS DIFERENTES RETOS A LA HORA DE IMPLEMENTAR UN

PROGRAMA DE MARKETING DE INFLUENCERS EN LA EMPRESA, MEDIR
LOS RESULTADOS ES EL MAYOR DESAFÍO SEGÚN EL 42% DE LOS
ENCUESTADOS

La segunda dificultad más importante es la elección de los influencers de forma

correcta y eficaz para sus campañas

Además, el componente legal parece ser la menor preocupación para las empresas. Esto
es destacable siendo un ámbito en el que se dan numerosos incumplimientos de
contratos así como desentendimientos entre influencers-marcas.

A LA HORA DE IMPLEMENTAR UN PROGRAMA DE MARKETING DE

INFLUENCERS EN TU EMPRESA, ¿CUÁL CONSIDERAS QUE ES TU MAYOR RETO?

7%

40% 53%

CREAR Y REALIZAR EL SEGUIMIENTO DE LOS CORRECTOS KPI’s

CORRECTA IDENTIFICACIÓN DE LOS INFLUENCERS A PARTIR DE LOS DATOS

COMPONENTE LEGAL
CONCLUSIONES Y PREVISIONES

SE ESPERA CRECIMIENTO EN EL USO DE MARKETING DE

INFLUENCERS
Las buenas respuestas así como la evolución del consumo de medios onlines son
un buen aliciente para creer en ello.

LOS INFLUENCERS SON UNA HERRAMIENTA CLAVE PARA

AUMENTAR LA NOTORIEDAD DE LAS MARCAS
En medio de un mercado B2C que se encuentra saturado, las marcas llevarán a
cabo colaboraciones con influenciados para captar la atención de los
consumidores

LAS ACCIONES ORGÁNICAS EN REDES SOCIALES SON MUY

EFECTIVAS
El estudio revela que los consumidores responden mejor a las acciones orgánicas
que a las de pago en redes sociales

LOS LANZAMIENTOS DE PRODUCTOS SON EL ESCENARIO CLAVE

PARA REALIZAR ACCIONES CON INFLUENCERS
El alcance que poseen en cuestión de audiencias hace llegar el producto a
clientes potenciales de manera más rápida

INVITAR A INFLUENCERS A EVENTOS ES UNA DE LAS TÁCTICAS DE

ENGAGEMENT MÁS UTILIZADAS
A pesar de la fuerte presencia digital, los influencers son personas que buscan
experiencias y contactos físicos
CONCLUSIONES Y PREVISIONES

UTILIZAR DIFERENTES CANALES ES FUNDAMENTAL PARA

ESTABLECER RELACIONES CON INFLUENCERS Y SUS FOLLOWERS
Los influencers utilizan diferentes redes sociales y las marcas necesitan
desarrollar tácticas en cada plataforma

EL CONTENIDO MULTIMEDIA SERÁ CLAVE PARA LOGRAR UNA

CONEXIÓN EMOCIONAL CON LOS CONSUMIDORES
La atención de la audiencia es cada vez más fugaz y el contenido multimedia
está demostrando ser el más eficaz en las comunidades online

LAS COMPENSACIÓN MONETARIA SE NORMALIZARÁ EN LAS

COLABORACIONES CON INFLUENCERS
La profesionalización de esta herramienta abre las puertas a la creación de
puestos de trabajo enfocados en estos roles

LOS EXPERTOS EN COMUNICACIÓN Y RRPP SON Y SERÁN LOS

ENCARGADOS EN GESTIONAR LA RELACION CON EL INFLUENCER
La capacidad de comunicación es esencial para involucrar y gestionar las
relaciones con los líderes de opinión

LA MEDICIÓN ES EL MAYOR DESAFÍO AL QUE SE ENFRENTAN LAS

MARCAS EN 2017
A medida que los presupuestos aumentan, es necesario demostrar el ROI de las
acciones y probar su efectividad
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