Capítulo 11

Plan de relaciones públicas

Romeo Vite López

E n la actualidad, las Relaciones Públicas (RRPP) juegan un papel im-

portante en cualquier organización. Se encargan de la comunicación
efectiva dentro y fuera de la organización, así como de dar a conocer la
información que deseamos transmitir a la gente.
Para hablar sobre relaciones públicas, debemos tener como objetivo el
buen entendimiento entre las partes que participan, lo que implica hablar
sobre las relaciones generadas entre las personas. Estas relaciones humanas,
como las llamamos, se encargan de crear y mantener entre los individuos
una comunicación, una relación cordial y un vínculo amistoso, basado en
ciertas reglas aceptadas generalmente por todos. Por ejemplo, el dar a cono-
cer una nueva política interna, las características de un producto, etcétera.
Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de
la humanidad, pues en cualquier tiempo y lugar, había ya, en mayor o menor
grado, relaciones públicas. La técnica primitiva de ésta se desarrolló en el
campo de la ciencia política. Debemos señalar que las RRPP no son exclusivas
del sector privado; juegan el mismo papel en el sector púbico, aunque para
diversos públicos objetivos.
Por ello, para las organizaciones, establecer este esfuerzo de una forma
consciente ayuda a estimular e influir en las personas, principalmente por me-
dio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización,

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 Plan de relaciones públicas

haciéndoles conscientes de sus objetivos y procedimientos a fin de crear

vínculos de beneficios mutuos. Un principio básico de las relaciones públicas
es el beneficio mutuo.
El concepto que se aporta en este texto de Relaciones Públicas es el si-
guiente:

Las Relaciones Públicas son las herramientas

mercadológicas orientadas a la venta a través
de la comunicación e imagen de una organización
Con el concepto anterior, partiremos de la comunicación efectiva entre una
organización y sus diversos públicos (interno y externo).

Tipos de públicos
Tradicionalmente los públicos de una organización suelen clasificarse en
dos grupos: Públicos Internos y Públicos Externos.

Público Interno
De forma sucinta, podemos ubicar al Público Interno, a los grupos sociales
afines que integran el organigrama de cualquier organización. Por ejemplo:
los accionistas, los directivos, los funcionarios, los empleados, proveedores,
etcétera.

Público Externo
El Público Externo. serán todos aquellos grupos sociales con un determi-
nado interés que vincula a sus miembros entre sí y que no forman parte del
organigrama de la organización. Por ejemplo, relaciones con los clientes,
con la prensa, etcétera.
Las RRPP buscan comunicar algo efectivo hacia dentro y fuera de la orga-
nización de manera efectiva. De esta forma, siempre se tratará de ubicar el
contexto, la forma y el fondo de transmitir la información hacia cualquier
tipo de públicos.

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 Plan de Mercadotecnia

a) Contexto: todas las circunstancias que se construyen o generan alre-

dedor de un hecho.
b) Forma: es la configuración de dar a entender un hecho.
c) Fondo: es el punto medular de cualquier circunstancia.

Los anteriores son los elementos principales que se deben tomar en

cuanta en
Para lograrlo, es necesario crear un sistema de comunicación efectivo,
que nos ayude a alcanzar los objetivos, donde:

La primer etapa. El superior hable dando las indicaciones, órdenes,

comunicación de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación de
arriba para abajo).
La segunda etapa la de reunión. El jefe estimulará a sus subordinados
para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el tra-
bajo a cargo del área o sección.
La tercera etapa. Consiste en que los presentes coordinen sus trabajos
y actividades con el propósito de evitar que, por falta de comunicación
adecuada, se produzcan desentendimientos y fricciones entre los diver-
sos sectores de la organización.

Probablemente, lograr que el público interno cree este “grupo empresa”

es uno de los retos más importantes; sin embargo, lograrlo proporcionara
un paso más al éxito de las Relaciones Publicas de las empresas.
En cuanto a los objetivos con los públicos externos, básicamente son dos:

• Proyectar una imagen positiva en dichos públicos para que experi-

menten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden
su apoyo y comprensión.
• Lograr, por medio de un diálogo permanente, la concordancia de
intereses entre la organización y sus diversos públicos para beneficio
de ambas partes.

Ahora, a nosotros ¿a qué público debemos prestarle mayor atención?

Como tal, no a uno en específico, pues debemos de mantener un equilibrio,
ya que cada uno de los públicos representa una influencia que repercute en
la imagen pública de la organización. El objetivo siempre debe ser mantener
una imagen positiva concordante con los valores del entorno.

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 Plan de ventas

¿Qué es lo que logramos con las relaciones públicas? Éstas son unas de
las palancas más poderosas para impulsar el desarrollo económico y social
de una comunidad, ya que hacen posible que las empresas e instituciones
sean consideradas un medio para el auto desarrollo de todos sus integrantes.
El fin de las Relaciones Públicas es informar para vender.

Tipos de comunicación interna

La comunicación es una herramienta muy importante en las Relaciones
Públicas. Si no se da este elemento, se tergiversa todo el mensaje que que-
remos transmitir. A partir de la definición de Kerin (2013, 432), la comu-
nicación es:

… el proceso de transmitir un mensaje a otros y requiere seis elementos: fuen-

te, mensaje, canal de comunicación, receptor y procesos de codificación y
decodificación. La fuente puede ser una empresa o persona que cuente con
la información que habrá de comunicarse. La información enviada por una
fuente, como la descripción de un nuevo teléfono celular, forma el mensaje.
El mensaje se transmite por un canal de comunicación, como un vendedor,
medios publicitarios o herramientas de relaciones públicas. Los consumidores
que leen, oyen o ven el mensaje con los receptores

Figura 1.11. Diagrama de Flujo de Comunicación

Ruido
Receptor
Fuente

Codificación Canal de Comunicación Decodificación

Mensaje

Ciclo de
Retroalimentación

Fuente: Elaboración basada en Kerin (2013).

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 Plan de Mercadotecnia

Por lo tanto, podemos concluir que la comunicación es el proceso de

enviar y recibir información efectiva que nos conlleve a darnos entender y
que nos entiendan siempre con un fin.
La comunicación dentro de una organización puede clasificarse de
acuerdo con diferentes características, por ejemplo:
De acuerdo con la forma en que se realice, puede ser escrita, mediante
diversos medios, como memorandos, circulares, e-mail, etc.; y oral, por medio
de la conversación cara a cara o por teléfono.
De acuerdo con la forma en que circule la información, puede ser:
Ascendente cuando va del nivel operativo hacia el nivel medio o alto;
descendente, cuando va del nivel directivo o alto hacia los demás niveles
organizacionales. También pueden entenderse como un tipo de comunica-
ción vertical, ya que es hacia arriba o hacia abajo. Finalmente, está el tipo
de comunicación horizontal que es la que se lleva a cabo entre el mismo ni-
vel organizacional.

Públicos que comúnmente considera

un plan de Relaciones Públicas
El plan de Relaciones Públicas que realiza una organización debe estar di-
rigido a sus diferentes públicos, tanto a los internos, empleados y propieta-
rios, como a los externos, cliente y sociedad, pues la opinión que tengan es
un punto fundamental para su supervivencia y desarrollo. Un Plan de Rela-
ciones Públicas no sólo puede aplicarse en una organización, sino también
es objeto de aplicación de una persona, como un político o figura pública.
En primer lugar, el Plan de Relaciones Públicas debe delimitar cómo
debe percibirlo su cliente principal para lograr su aceptación. Posterior-
mente, se define cuál será el concepto que se va a mostrar a los diferentes
destinatarios del esfuerzo de Relaciones Públicas, que pueden ser: accionis-
tas, empleados, proveedores, distribuidores, gobierno, población y ciuda-
danía, medios de comunicación, entre otros.

¿Para qué sirve el Plan de Relaciones Públicas?

Para mantener una imagen de aceptación ante los diversos públicos y ob-
tener una mejor cartera de cliente u oportunidades, que generen un com-
promiso de venta con el mercado. Asimismo, tiene gran importancia para

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 Plan de ventas

crear relaciones sólidas con el entorno con que se comunica, al combinar

efectivamente sus tres elementos:

1. Un mensaje claro y conciso que el segmento elegido como objetivo

sea capaz de identificar, asimilar y recordar.
2. Un público específico, reconocido en el Plan de Relaciones Publicas
como el Público Objetivo, al que se enfocará la estrategia de comu-
nicación.
3. Las acciones que brindan apoyo al Plan para alcanzar al público,
acciones que pongan el mensaje en la mente de las personas a las que
va dirigido.

Una vez que sus tres elementos son definidos el Plan de Relaciones Pú-
blicas adquiere la función de guía de comunicación con la que se apoyarán
los sujetos que realizan el esfuerzo de Relaciones Públicas, que son: empre-
sas, gobierno, partidos políticos, instituciones diversas, entre otros.
En cuanto a las acciones, elemento fundamental del Plan de Relaciones
Públicas, implican la utilización de diferentes instrumentos o herramientas
que realizan la función de canal o vía por la que el mensaje llega al público.
Entre las más destacadas, encontramos:

 Noticias. Por medios impresos como publicaciones en periódicos y

revistas, así como por medios digitales a través de publicaciones en
blogs, páginas web o redes sociales.
 Eventos. Situaciones creadas para comunicar por medio de la invi-
tación a un sitio con una programación estructurada por medio de
un itinerario.
 Conferencias. Evento en donde un experto o conocedor del tema
refiere un discurso al público asistente sobre un tema en específico.
 Ponencias. Se comunica alguna propuesta o conclusión sobre un
tema estudiado por el ponente, quien expondrá sus investigaciones
o proceso en el que se vio inmerso.
 Discursos. Exposición sobre un tópico que se realiza ante varias
personas.
 Declaraciones Públicas. Argumentos sobre un tópico que se rea-
lizan comúnmente frente algún medio de comunicación tal como
prensa.
 Material Impreso y/o Audiovisual. Elaboración de documentos,
videos, fotografías, etc., que contienen el mensaje a comunicar.

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 Plan de Mercadotecnia

 Cabildeo. Relación que mantiene la organización con las autorida-

des gubernamentales.

Una de las herramientas de Relaciones Públicas que tiene una gran rele-
vancia en las organizaciones por su aporte informativo sobre las actividades
que se llevan a cabo dentro de ella es el Informe Anual. Este documento
asume gran relevancia, ya que será un medio fundamental para comunicar
no sólo a empleados, sino también a la sociedad en general, qué hace la em-
presa. Aunado a lo anterior, es la herramienta más conocida del ámbito
empresarial para informar y dar a conocer a las organizaciones.

Metodología del Proceso del Plan

de Relaciones Públicas
Dentro de toda organización, resulta de suma importancia establecer una
metodología respecto de las Relaciones Públicas que establezca el camino
a seguir para facilitar dicho proceso; si se toma como base lo anterior, se
establecen siete puntos que nos sirven como instrumento metodológico de
apoyo en nuestro proceso:

1. Establecimiento de objetivos. Buscando que sean claros, precisos y

mesurables alineados a la organización.
2. Selección de concepto. Teniendo en cuenta el objetivo a seguir o lo
que se pretende alcanzar; es necesario determinar una idea clara del
mensaje que se desea comunicar.
3. Diseño de acciones. Aquellas que nos permitirán llevar acabo el
objetivo final de las relaciones públicas.
4. Determinación de mensajes. La información que se utilizará para
llegar al objetivo de la transmisión adecuada.
5. Determinación de vehículos. Son los medios que ocuparemos para
realizar las acciones implicadas y la transmisión adecuada en el
proceso.
6. Puesta en operación. La implementación de todo lo anterior plan-
teado para obtener resultados.
7. Evaluación de los resultados. Es la verificación de la implementa-
ción; verifica áreas de oportunidad y establecer cambios.

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 Plan de relaciones públicas

Con la herramienta metodológica anterior, se facilita la realización

adecuada del proceso de relaciones públicas, y la verificación y realización de
adecuaciones necesarias acorde a cada una de las entidades.
Una vez que se ha aplicado una metodología como la aquí sugerida, y
que se domina el concepto de Relaciones Públicas, pueden resultar ciertas
dudas o confusiones con el concepto de comunicación. Si bien las Relaciones
Públicas dan a conocer algo, la comunicación podría encajar con el mismo
concepto, pero la diferencia existente es que la segunda es un elemento de
apoyo para las Relaciones Públicas, es la base del, cómo vamos a dar a cono-
cer cierta información, apoyándonos de los medios de comunicación para
que el mensaje sea dado de una manera más eficaz.
Una vez establecida la diferencia entre la comunicación y las Relaciones
Públicas es necesario que se distinga el uso de una de las herramientas del
Mercadotecnia dentro de las Relaciones Públicas: la publicidad, que juega
un papel de suma importancia, pues se aplica el desarrollo de un plan de
publicidad a través de cinco pasos fundamentales:

1. Planeación de Relaciones Públicas

2. Logística del plan de Relaciones Públicas
3. Puesta en marcha del plan para dar a conocer el concepto de Imagen
que se desea comunicar
4. Resolución de lo obtenido con base al plan de Relaciones Públicas,
evaluación de resultados y correcciones para el futuro

Elementos del plan de Relaciones Públicas

Para comenzar a desarrollar el Plan de Relaciones Públicas, se puede trazar
un documento con cierto formato de presentación que otorga una visión de
cómo desarrollarlo de una manera correcta, este puede contener los siguien-
tes rubros:

1. Carátula: Nombre de la organización, título del plan, público al que

va dirigido y fecha de elaboración.
2. Índice: Lista de contenido con número de página en la que se en-
cuentra cada punto.
3. Resumen ejecutivo: Descripción breve del contenido del docu-
mento.

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 Plan de Mercadotecnia

4. Objetivos: Establecer los objetivos generales del Plan así como sus
objetivos específicos, tomando que deben ser realistas, medibles,
alcanzables y con un tiempo en el que se deben alcanzar.
5. Segmentación del mercado: Descripción del segmento de mercado
seleccionado como público a comunicar y al que se van a dirigir los
esfuerzos del Plan.
6. Estrategias: Enlistar los ejes guía que se seguirán para alcanzar los
objetivos elegidos.
7. Medios de comunicación: Establecer los medios que se van a utilizar
para hacer llegar el mensaje al segmento, por ejemplo medios impre-
sos o audiovisuales.
8. Actividades a realizar: Presentar un panorama general de las acti-
vidades que se deberán llevar a cabo.
9. Desarrollo de la planeación de las actividades: Diagramar las activi-
dades estableciendo fechas y tiempos límites para su realización.
10. Determinar el presupuesto: Establecer el presupuesto general para
el Plan, así como el costo esperado de cada uno de los medios de
comunicación que se utilizarán y para las actividades que se llevarán
a cabo.

Lo anterior es la forma en la que se recomienda presentar el Plan de

Relaciones Públicas.

Cómo se desarrolla el Plan de Relaciones Pública

Otro aspecto de total importancia es el desarrollo del Plan de Relaciones
Públicas es el documento sintetizado donde se concretan los resultados del
Proceso de Relaciones Públicas. Consiste en el análisis específico de los ob-
jetivos y acciones a realizar para generar la comunicación deseada, este pro-
ceso de desarrollo consta de cinco pasos:

1. Determinación de la situación actual. Analizar el entorno, tanto

externo como interno, y determinar los factores clave de comporta-
miento y tendencias de la actualidad.
2. Creación de los objetivos. Analizar el ambiente y determinar la situa-
ción actual es de vital importancia para crear los objetivos generales
y específicos, que nos sirven de guía para decidir las estrategias.

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 Plan de relaciones públicas

3. Determinación del mercado meta. Identificar al público al que el

mensaje se dirige.
4. Creación del mensaje. Desarrollar el mensaje a comunicar y darlo a
conocer de acuerdo con las características del mercado meta.
5. Elección de medios de comunicación. De acuerdo con el tipo de
mensaje saber cuál es el medio de comunicación que mejor vaya con
el mensaje y que brinde la información de manera efectiva. Además
de que sea capaz de llegar al público seleccionado como objetivo.

Para que todo el proceso de planeación de Relaciones Públicas tenga los

resultados esperados, además de cumplir con todo lo antes mencionado, no
se debe de olvidar, en primer lugar, que como en toda organización los
trabajadores encargados por completo de este proceso deben sentir un com-
promiso para cumplir los objetivos de esta planeación.
Una definición clara y concisa de los objetivos a alcanzar, así como las
estrategias a seguir, deben de estar explicadas y deben de ser claras para que
no existan confusiones dentro del proceso.
Para concluir, las Relaciones Públicas tienen como objetivo principal
comunicar un mensaje positivo de la empresa para alcanzar la venta.

Mesografía
Ávila Montes de Oca, Octavio (2007). Sistema integral de ventas. México:
Express de Impresión.
Hartline Michael, D. (2012) Estrategia de marketing. México: Cengage
Learning.
Kerin Roger, A. (2013). Marketing. México: McGraw Hill.
Peter, Paul J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marke-
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