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DESARROLLO DE PRODUCTO: MARCA, ENVASE, EMPAQUE Y ETIQUETA

Marca
Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no
ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza
el uso indebido o la usurpación.
Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan
con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través de signos denominados
marcas; por esto, la marca es un tema cada vez más relevante.
Las técnicas de promoción y publicidad condicionan imágenes que se proyectan en la mente del
consumidor para que éste seleccione y destaque determinados productos o servicios y a la vez
garantice su posicionamiento en el mercado.
La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor. Los
comerciantes registran o adquieren su propia marca, y en las empresas modernas se
integran procesos de producción y distribución propios para hacer llegar los productos al
consumidor.
Como ya se ha mencionado en esta obra, el consumidor adquiere un producto (bien o servicio)
con el propósito fundamental de satisfacer una necesidad, pero cabe mencionar que no sólo
considera al producto en sí, sino que para su elección toma en cuenta además una serie de
características de éste que son básicas y de gran importancia para el éxito o fracaso del mismo.
Dichas características son: la marca, la etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje e, incluso,
reglamentaciones y garantías que el producto ofrece al consumidor.
La marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los
competidores.

Objetivos de la marca
 Diferenciación respecto de la competencia.

 Ser un signo de garantía y calidad para el producto.

 Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.

 Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.

 Posicionar el producto en la mente del consumidor.

Características de la marca
Debe:
 Tener un nombre corto.

 Ser fácil de recordar.

 Tener por sí misma un sentido moral.

 Ser agradable a la vista.

 Ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
 Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida por la ley.
 No deberá ser genérica, ya que un nombre genérico es el que describe realmente a la
categoría del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error. La experiencia indica que
la marca llega a ser genérica para el consumidor; por ejemplo, Linóleum, Bolígrafo y Cuenta
Maestra.

Clasificación de la marca
 Marca de familia.Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa; por
ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre de todos sus productos.
 Marca individual.Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto,
independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica; por
ejemplo. La Lechera, de Nestlé.

Ventajas de la Marca
 Una marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.
 Protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.

 Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan comparar la calidad
de los productos que adquieren.

 Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo.

 Ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo distinto

para darlos a conocer y promoverlos.

 El desarrollo eficaz de una marca conocida es costoso porque implica comprobaciones y una
gran promoción.

 La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el

mercado o aumenten su participación en el mismo.

 Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca.

 La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma
crea una diferencia entre dos productos.
Etiqueta
Del anuncio que resaltaba el contenido de los antiguos frascos de botica, la etiqueta ha
evolucionado notablemente hasta convertirse en una pieza publicitaria más.
Si bien es cierto que en algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto,
en otros lo único que hace es confundirlo. La causa principal de esto es el diseño de la etiqueta,
que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor; incluso los
productos son colocados en lugares estratégicos para llamar la atención.
Para aliviar esta situación, el consumidor espera de los fabricantes inscripciones claras,
definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas y, sobre todo, menos
manipuladoras.
En ocasiones el empleo de técnicas publicitarias por ejemplo, la palabra nuevo en medio de la
explosión de un rojo irritante disminuye la posibilidad de que el consumidor se entere de los
ingredientes esenciales del producto y de su uso adecuado, llegando a causarle daños.
Por ello es conveniente que se cuente con información detallada y presentada adecuadamente
de acuerdo con el producto de que se trate.
Una de las características más importantes del producto es precisamente la etiqueta, cuya
función es identificar al producto, poseer un instructivo que explique su uso, su contenido, la
fórmula de éste, etcétera.
La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una
etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida
directamente al producto.
Objetivos de la etiqueta
Identificar el producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información acerca de él
para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la calidad y el servicio del mismo.
Elementos de la etiqueta
En la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con
letras claras y fácilmente legibles) una serie de requisitos;
 Marca registrada.
 Nombre y dirección del fabricante.
 Denominación del producto y naturaleza del mismo.
 Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.
 Número de registro en la Secretaría de Salud.
 Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su pro porción).
 Código de barras.
 Aditivos (calidad y cantidad).
 Fecha de fabricación, de caducidad, etcétera.
 Campaña de conciencia ecológica y protección al ambiente.

Nota: En muchos productos no aparecen los últimos datos, como por ejemplo la fecha de
caducidad, siendo pocos los fabricantes que dan a conocer la edad de los productos que se
consumen.
Hoy en día, productos como cigarros, licores y vinos deben contener leyendas preventivas
como: "Este producto es nocivo para su salud".
A continuación se presentan algunos de los productos que deben ostentar fecha de caducidad
para garantizar su calidad:
 El café, que con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma.
 La leche pasteurizada, que sólo se conserva dos días en refrigeración.
 El yogurt.
 Los alimentos dietéticos, las propiedades de las vitaminas y ciertos nutrientes que caducan
después de cierto tiempo.
 Las conservas, que, contrariamente a lo que el nombre sugiere, no duran indefinidamente;
después de un tiempo los ácidos producen mal sabor.
 Los huevos, para garantizar su frescura.
 El queso (la conservación varía según la clase).
 El aceite, que cuando es expuesto a la luz puede enranciarse rápidamente.
 Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichonería, jamones, etcétera.

Características de la etiqueta
 Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera.
 El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto
del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
 Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así que se desprenda y genere
confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo.
 Debe contener todos los elementos ya descritos para evitar dudas por parte del consumidor.
 Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
 Actualmente los productos poseen código de barras, que es un listado de rayas de diferentes
grosores que contienen 12 números que los identifican, sistema mundialmente utilizado.

Clasificación de la etiqueta
1. Etiqueta obligatoria. Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al
consumidor en lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y
se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos
cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen.
La etiqueta es una advertencia, sobretodo cuando se trata de productos peligrosos que son
difíciles de prohibir. Tiene la ventaja de proveer a los consumidores de información clara,
precisa y uniforme, y debe aplicarse a todos los productos clasificados de venta en el país, ya
sean importados o de fabricación local.
Las sanciones penales protegen al consumidor contra los fabricantes que no se sujetan a las
reglas de etiqueta previstas por las disposiciones legislativas.
La etiqueta obligatoria tiene varios inconvenientes: produce gastos adicionales a los fabricantes
y a los detallistas, los cuales pueden repercutir en el consumidor, o puede comprometer los
beneficios y garantías que el consumidor obtiene de la competencia.
Además, existen divergencias entre las condiciones que rigen la etiqueta obligatoria y las
condiciones del comercio internacional.
Hoy en día es más común y obligatorio el código de barras en la etiqueta para efectos de
precio, inventario, etcétera.
2. Etiqueta no obligatoria. Ésta tiene dos categorías:
Etiqueta sistemática. Informa sobre la composición y las propiedades de los
productos. El principal inconveniente de estos sistemas es que no son ampliamente utilizados
por los fabricantes o los vendedores, y que su únicasanción es de orden contractual o civil.
Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores. La mayor
parte de las etiquetas no obligatorias entran en esta categoría, ya que describen el contenido en
forma total o parcial. Este tipo de etiqueta es criticado por dos razones:
Las informaciones del producto conllevan el riesgo de ser inexactas o engañosas.
No siempre se ajusta a las necesidades del consumidor y puede incitarlo a comprar productos
que no corresponden a lo que buscaba, u omiten información, por lo que no se identifica el
producto que se deseaba adquirir.
Reglamentación de las etiquetas
Un aspecto importante para el consumidor es conocer la información comercial, es decir, tener
conocimientos acerca del fabricante o proveedor, de cómo proporcionan sus productos o
servicios al consumidor o al usuario del servicio, de los elementos que le permiten tener noción
cabal de la naturaleza, propiedades y características del producto.
Configurar el derecho del consumidor de conocer lo que compra ha provocado que se empleen
técnicas publicitarias para bombardear al comprador.
A medida que la actividad mercantil se torna más compleja y competitiva, resulta más
importante la necesidad de diferenciar los bienes y servicios que se comercializan, de modo que
el público proceda a efectuar la elección de marcas y modelos de presentación sobre la base de
los elementos de juicio objetivos que le permitan conocer los efectos distorsionadores de la
publicidad consiste en incorporar los datos respectivos en el producto mismo, es decir,
empaque, envoltura y etiqueta, pues esto permite que el consumidor se cerciore de las
características del producto que adquiere.

Envase y/o empaque

Actualmente muchos autores no se ponen de acuerdo en lo referente a envases o empaques; en
la práctica esto es todavía más complejo.
Kotler define al empaque así:
Las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto;
éste puede incluir hasta tres niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato
del producto. El frasco de la loción es el empaque primario. El empaque secundario se refiere al
material que protege al empaque primario y que se desecha cuando se va a usar el artículo.
La caja de cartón que contiene el frasco de loción para después de afeitarse es un empaque
secundario que proporciona protección extra y oportunidades de promoción.
El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento,
identificación o transporte. Una caja de cartón corrugado que contenga seis docenas de loción
es un empaque de embarque. Por último, la etiqueta es parte del empaque y consta de
información impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto.
En cambio, autores como McDaniel Jr. y Davis lo describen de esta manera: "No existe el
empaque y todo lo que protege al producto, directa o indirectamente, se denomina envase."
Lo anterior hace difícil unificar criterios. En el presente libro seguiremos el concepto de Kotler
por ser el que más se asemeja a la forma en que se utiliza en México, y llamaremos empaque a
todo aquello que protege al producto.
En los últimos años el mercado mexicano se ha convertido en un creciente consumidor de
empaque, ya sea para uso industrial o directamente para el consumidor final. Este fenómeno se
ha reflejado en la expansión y diversificación de la industria de empaques, como es la de
cartón, papel, plástico yvidrio. En México, el panorama de las diversas industrias que
intervienen en la producción y diseño de empaques presenta características peculiares. Aunque
las políticas de crecimiento y diversificación son comunes a las principales empresas del ramo,
en el plano concreto difieren de un caso a otro.
Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el
fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Para diseñar el empaque apropiado para el producto es necesario seguir el proceso del
producto desde que éste se produce hasta que llega a ser consumido; por tanto, debe buscarse
el empaque que más se adapte a su funcionalidad.
El problema que enfrenta la industria del empaque es crear el empaque óptimo para cada
producto, y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la función de
protección de los sobres, objetos y productos, así como ser un vendedor silencioso en el
anaquel de venta.

Objetivo del empaque

Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artículo dentro del canal de
distribución.

Funciones del empaque

Los problemas del empaque en México difieren de los que afronta la fabricación del empaque
en Estados Unidos. En nuestro país, todavía tienen un ciclo de vida largo en cuanto a diseño.
Sin embargo, ésta se acorta cada vez más porque el empaque ha empezado a cumplir una
función de publicidad, y por tanto debe renovarse en periodos más cortos.
Otro problema latente en México es el empaque de los productos básicos, debido a que sus
precios están controlados oficialmente y no se pueden incrementar los costos. Sin embargo, la
despreocupación sobre el empaque tiende a desaparecer en las empresas mexicanas, ya que se
dice que el empaque es un vendedor silencioso. De hecho, varios productos han trasladado sus
gastos de publicidad al desarrollo del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha
dado un posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos
industriales, que no apoyan a los diseñadores en el sentido de trasladar parte del costo
publicitario del empaque.
Clasificación del empaque
En cuestión de empaques, en el mercado mexicano existen los denominados "intocables" y los
de "vida efímera".
Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de
vida es muy largo, debido a su presentación física y a la connotación psicológica que le dan los
consumidores. Ejemplos de esto son el empaque de cartón de una pasta dentrífica o el
empaque de las cervezas no retornables.
En cambio, la mayoría de los productos de aparición más reciente cambian de empaque con
frecuencia en algunos casos cada dos o tres años, complementando o sustituyendo la función
de la publicidad, éstos son denominados empaques efímeros. Un ejemplo de ellos es
una bolsa de plástico para detergente o bien una caja de cartón para una bebida.
Se dice que todo objeto cabe sabiéndolo acomodar, pero las diferentes opiniones de diseño de
empaque en México coinciden en que no sólo se trata de "saber acomodar", sino de saber qué
se va a acomodar, hacia qué lugar se va a enviar lo acomodado, cómo se va a guardar y, por si
fuera poco, cómo hacer atractivo el acomodo.
Costo del empaque
El costo de los productos aumenta con el empaque; pero si éstos no tienen empaque, corren el
riesgo de deteriorarse. El porcentaje del costo dedicado al empaque varía de acuerdo con el tipo
de productos de que se trate; por ejemplo, un producto de lujo absorbe un alto porcentaje, en
tanto que para productos de consumo básico obviamente es más bajo.
La industria del empaque es vista cada vez más como una necesidad no sólo de
comercialización, sino de protección del producto y del medio ambiente. El empaque se
requiere para facilitar la distribución en el mercado, pero en ocasiones el límite de precio hace
incosteable para el productor empacar el producto, como en el caso de cereales y frutas.
Por otra parte, aunque el campo del diseño de empaques parece abierto al dinamismo de las
innovaciones, existen limitaciones inevitables por las características de cada mercado. Un
factor fundamental para decidir el costo del empaque radica en la propia naturaleza del
producto, que puede ser caro, frágil y riesgoso, lo que demanda empaques muy resistentes.
Estrategias
Una de las estrategias de la industria del empaque es el no retornable, porque esto connota
cierta comodidad; sin embargo, lo que ocasiona es que el consumidor desembolse más dinero y
el industrial lo gane al abatir costos de operación.
Otra estrategia del empaque suele ser el vendedor de un producto. A través de él, el industrial
intenta provocar emociones al consumidor, despertándole deseos de adquirir productos
basándose supuestamente en los beneficios que brinda.
Una estrategia más del diseñador que forma parte de la industria del empaque es
hacerlo original, bello, artístico, con colores atractivos y fotografías bien logradas. La técnica
del empaque o del "vendedor mudo" se ha convertido en la más hábil al hacer referencia en él a
la calidad, el peso, el aspecto y el uso del producto.
En el empaque se informa estratégicamente al consumidor respecto de las verdaderas
características y beneficios del producto, y con frecuencia esto provoca el deseo de adquirirlo.
Tras haberse implementado como una estrategia eficaz para vender el producto, el empaque ha
traído repercusiones sociales y ambientales negativas por su abuso, ya que representa un
engaño al consumidor y un despilfarro injustificado debido a que en la fabricación de éste se
utilizan materias primas no renovables. Además, el empaque se ha convertido en el medio más
eficaz para contribuir a la contaminación por las enormes cantidades debasura que se generan
con él.
Otra estrategia es la del empaque reutilizable, el cual permite que los consumidores, ya que han
consumido el producto, den al empaque otros usos (por ejemplo: floreros, especieros,
alcancías, contenedores de agua, etcétera).
Reglamentación
Al igual que el marco jurídico presente en cualquiera de los demás elementos del producto, el
envase o empaque deberá llevar la siguiente reglamentación:
 El nombre de la empresa.
 Lugar de origen.
 Dirección de la empresa.
 Población.
 Contenido.
 Deberá estar regido por el Código Sanitario correspondiente, el cual estipula la forma de
presentación del envase o empaque.
 Fecha de fabricación y caducidad, o ambas, según el producto.

Es importante que los exportadores conozcan las normas de empacado que rigen en los países a
donde pretenden enviar sus productos.
Embalaje
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el
propósito de facilitar su manejo. La agrupación puede hacerse por medio de cajas, bolsas o
recipientes, que tienen como función cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o
transportarse. El embalaje se aplica en el transporte tanto de productos pequeños y frágiles,
como de artículos voluminosos, maquinaria pesada o bien equipos especializados.
Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para
acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía.
Embalaje, en su expresión más breve, es la caja o envoltura con que se protegen las
mercancías para su transporte y almacenamiento.
Cabe aclarar que muchos autores utilizan indistintamente los términos embalaje y envase para
referirse a todo lo que envuelve a un producto o grupo de productos.
Las características del embalaje son las siguientes:
 Se ocupa como un medio para llevar de la manera más eficiente bienes desde su origen
hasta el lugar de uso.
 En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y la tecnología para preparar los bienes y
transportarlos hacia su venta final.
 Busca el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al último consumidor
en buenas condiciones y a un costo mínimo.
Objetivo del embalaje
Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de
consumo.
Funciones del embalaje
Éstas son proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, o contra
robos; se rotula para indicar el producto, así como fabricante-destino. También sirve para
advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten.
Razones para embalar un producto
 Proteger al producto en su recorrido del fabricante al consumidor, y en algunos casos
incluso durante su vida en manos de este último.
 El embalaje también puede cumplir el programa de promoción de una empresa.
 Un embalaje puede ser la única forma significativa de diferenciar un producto.
 Incluso algunas veces un cambio de embalaje puede rejuvenecer un producto viejo al darle
nueva apariencia.
 La dirección de una empresa puede embalar sus productos de manera que aumenten las
posibilidades de beneficio.
 Un embalaje puede ser tan atractivo como se desee, incluso al grado de que los
consumidores estén dispuestos a pagar más con tal de conseguir el embalaje especial.
 Los embalajes generalmente son unidades mayores y más pesadas que no intentan llamar la
atención del consumidor.

Clasificación del embalaje

Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y flejados, cajas de
cartón corrugado; sacos de fibras textiles como yute,algodón o lino, papel, plástico y alpacón.
Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma más común: la caja que vemos
en un anaquel de la tienda, la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja
corrugada en donde se transportan huevos, etcétera.

DETERMINACION DE MARCA, ETIQUTA, EMBASE O EMPAQUE

MARCA
Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta característica no
ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza
el uso indebido o la usurpación.
Vivimos en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y desarrollo se vinculan
con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a través de signos denominados
marcas; por esto, la marca es un tema cada vez más relevante.
El prestigio y la reputación de una marca representan un factor de seguridad para el
consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rápida evolución de las
técnicas de promoción y publicidad. De esta manera se explica la tendencia actual de crear
entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.
La marca que utilizaremos para la revista administradores en la jugada será
ETIQUETA
La etiqueta gracias a su evolución se ha convertido en una pieza publicitaria más. En algunos
casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es
confundirlo. La causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con
la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor.
La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una
etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión o puede ser solamente una hoja adherida
directamente al producto).
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas,
comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el
uso, el contenido y la fórmula de éste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito de distinguirlo de los
demás. Informando también sobre la calidad y servicio del mismo.
Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes características:
 Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
 El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén
hasta llegar a las manos del consumidor final.
 Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y confusión
del artículo con algún otro.
 Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

La viñeta de administradores en la jugada contendrá lo siguiente:

ENVASE O EMPAQUE:
Empaque
Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo, con o sin envase, con el
fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se envasa hasta que llega a ser
consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un empaque lo más óptimo posible
para cada producto y es una preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la
función de protección de los sobres, objetos, y productos, así como ser un vendedor silencioso
para estos últimos.
Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo
dentro del canal de distribución.
Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden
trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad), lo
que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia más efectiva en el
mercado).
En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efímera.
Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de
vida es muy largo debido a su presentación física y a la connotación psicológica que les da a los
consumidores.
El empaque que llevara la revista será plastificado alrededor de ella.