REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA.

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN

UNIVERSITARIA, CIENCIA Y TECNOLOGÍA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL SIMÓN RODRÍGUEZ
NÚCLEO CARICUAO
CURSO: DIRECCIÓN DE MERCADEO
SECCIÓN A

DIRECCIÓN DE MERCADEO

Prof. Rondón, xxxxx. Participantes:

Da Silva, Catherine. C.I.V-20.191.120
Materano, Anjineth C.I.V-26.868.780
Xxxx, Xiobely C.I.V-xxxx
xxxx C.I.V-xxxx

Caracas, Octubre de 2019

 INTRODUCCIÓN

A medida que las empresas cambian, también lo hace su

organización de marketing. El marketing ya no es un departamento de la
empresa encargado de un número limitado de tareas, sino que asume
una labor que abarca toda la empresa y que dirige la visión, la misión y la
planificación estratégica de la empresa. El marketing incluye decisiones
tales como a quién desea la empresa como cliente, cuáles necesidades
quiere satisfacer, qué productos y servicios va a ofrecer, qué precios
establecerá, qué tipo de comunicaciones enviará y recibirá, cuáles
canales de distribución utilizará y qué alianzas desarrollará. El marketing
sólo tiene éxito cuando todos los departamentos trabajan juntos para
lograr los objetivos: cuando el departamento de ingeniería diseña los
productos adecuados; el de finanzas proporciona los fondos necesarios;
el de compras adquiere materiales de alta calidad; el de producción
elabora productos de alta calidad y a tiempo; y el de contabilidad mide la
rentabilidad de los distintos clientes, productos y áreas.

Para hacer frente a todos estos cambios, es necesario conocer

todo lo referente al marketing, por lo que en la investigación que se
presenta a continuación se da un enfoque de los conceptos,
características e importancia que tiene la dirección de marketing en toda
organización para lograr permanecer en el tiempo y lograr sus objetivos.
 Actualmente, las empresas venden bienes y servicios a través de una
gran variedad de canales directos e indirectos. La publicidad masiva no es
tan eficaz como antes, por lo que los especialistas de marketing están
explorando nuevas formas de comunicación, como el marketing
experiencial, el marketing de entretenimiento y el marketing viral.
Los clientes dicen a las empresas qué tipo de productos o servicios
desean y cuándo, dónde y cómo quieren comprarlos. Con mayor
frecuencia ellos informan a otros consumidores lo que piensan sobre
empresas y productos específicos, utilizando el correo electrónico, los
blogs, los podcasts y otros medios digitales. Los mensajes de las
empresas se están convirtiendo en una pequeña fracción de la
“conversación” completa sobre los productos y servicios. En respuesta,
las empresas han pasado de gestionar carteras de productos a gestionar
carteras de clientes y están recopilando bases de datos de clientes
individuales para comprenderlos mejor y crear ofertas y mensajes
personalizados. Están utilizando menos la estandarización de productos y
servicios, y más la personalización y los nichos. Están sustituyendo los
monólogos por diálogos con los clientes. Están mejorando sus métodos
de medición de la rentabilidad del cliente y el valor de vida del cliente.
Están tratando de medir la rentabilidad de su inversión en marketing y su
impacto en el valor de los accionistas. También están preocupados por las
implicaciones éticas y sociales de sus decisiones de marketing.

Definición de Marketing
Stanton, Etzel y Walker mencionan lo siguiente: Esto, que se llama
concepto de marketing, hace hincapié en la orientación al cliente y en la
coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos
de desempeño de la organización.
Para Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de marketing es una
filosofía sencilla e intuitivamente atractiva que articula una orientación de
mercado. Afirma que, en los aspectos social y económico, la razón
fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer
los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los
objetivos de esa empresa.
Según McCarthy y Perreault, el concepto de marketing implica que
una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al
hacerlo obtiene un beneficio. Es una idea sencilla pero muy importante.
Partiendo de lo anterior, se puede decir que el marketing es una
manera de actuar en el mercado que se caracteriza por orientar los
planes y acciones de marketing hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos del cliente a la vez que se logra un beneficio para la empresa u
organización que la pone en práctica.

Definición de Dirección de Marketing

La dirección de marketing es el proceso de desarrollo de estrategias y

planificación de productos o servicios, publicidad, promociones, ventas
para llegar al segmento de clientes deseado. Dependiendo de la industria,
el contexto regulatorio también puede ser importante para examinar en
detalle.

Estructura de la Dirección de Marketing

La dirección de marketing emplea herramientas de economía,

investigación de mercados y estrategia competitiva para analizar el
contexto de la industria, la empresa o la organización en la que opera la
empresa u organismo. Estos incluyen las cinco fuerzas de Porter, el
análisis de grupos estratégicos de competidores, el análisis de la cadena
de valor y otros.

En el análisis de competidores, los comercializadores construyen

perfiles detallados de cada competidor en el mercado, centrándose en sus
fortalezas y debilidades competitivas relativas utilizando el análisis DAFO.
Los gerentes de marketing examinarán la estructura de costos de cada
competidor, fuentes de beneficios, recursos y competencias,
posicionamiento competitivo y diferenciación de productos, grado de
integración vertical, respuestas históricas a los desarrollos de la industria,
y otros factores.

La dirección de marketing a menudo realiza investigación de mercado

para realizar análisis de marketing. Los comercializadores emplean una
variedad de técnicas para realizar estudios de mercado, pero algunas de
las más comunes son:

 Investigación de marketing cualitativa, como grupos focales y

diversos tipos de entrevistas.

 Investigación cuantitativa de marketing, como encuestas

estadísticas.
 Técnicas experimentales tales como mercados de prueba.
 Técnicas de observación como la observación etnográfica.

Los gerentes de mercadotecnia también pueden diseñar y supervisar

diversos procesos de exploración ambiental e inteligencia competitiva
para ayudar a identificar tendencias e informar el análisis de
mercadotecnia de la compañía.

Auditoría de marca

Un estudio exhaustivo de la posición actual de una marca en una

industria en comparación con sus competidores y el examen de su
efectividad. Cuando se trata de la auditoría de marca, seis preguntas
deben ser examinadas y evaluadas cuidadosamente:

1. qué tan bien funciona la estrategia de marca actual de la empresa,

2. cuáles son las fortalezas y debilidades de los recursos establecidos
de la compañía,
3. cuáles son sus oportunidades y amenazas externas,
4. cuán competitivos son los precios y costos de la empresa,
5. cuán fuerte es la posición competitiva de la empresa en
comparación con sus competidores, y
6. qué problemas estratégicos enfrenta el negocio.
 Cuando una empresa está llevando a cabo una auditoría de marca, el
objetivo es descubrir las fortalezas de los recursos de los negocios, las
deficiencias, las mejores oportunidades de mercado, las amenazas
externas, la rentabilidad futura y su posición competitiva en comparación
con los competidores existentes. Una auditoría de marca establece los
elementos estratégicos necesarios para mejorar la posición de la marca y
las capacidades competitivas dentro de la industria. Una vez que una
marca es auditada, cualquier negocio que acabe con un fuerte
desempeño financiero y una posición de mercado es más probable que
no tener una estrategia de marca apropiadamente concebida y
efectivamente ejecutada.

Una auditoría de marca examina si la participación de un negocio en

el mercado está aumentando, disminuyendo o estable. Determina si el
margen de ganancia de la compañía está mejorando, disminuyendo y
cuánto es en comparación con el margen de ganancia de los
competidores establecidos. Además, una auditoría de marca investiga las
tendencias de las ganancias netas de un negocio, el retorno de las
inversiones existentes y su valor económico establecido. Determina si la
capacidad financiera y la calificación crediticia de todo el negocio están
mejorando o empeorando. Este tipo de auditoría también evalúa la
imagen y reputación de una empresa con sus clientes. En adición, una
auditoría de marca busca determinar si un negocio se percibe o no como
un líder de la industria en tecnología, ofreciendo innovaciones de
productos o servicios, junto con un servicio al cliente excepcional, entre
otros temas relevantes que los clientes utilizan para decidir sobre un
marca de preferencia.

Una auditoría de marca generalmente se centra en las capacidades

de un negocio y recursos, ya que estos son los elementos que mejoran su
competitividad. Las fortalezas competitivas de un negocio pueden existir
en varias formas. Algunas de estas formas incluyen conocimientos
especializados o pertinentes, valiosos activos físicos, valiosos activos
humanos, valiosos activos organizacionales, valiosos activos intangibles,
capacidades competitivas, logros y atributos que posicionan el negocio
con ventajas competitivas, alianzas o emprendimientos cooperativos.

El concepto básico de una auditoría de marca es determinar si las

fortalezas de los recursos de una empresa son activos competitivos o
pasivos competitivos. Este tipo de auditoría busca asegurar que una
empresa mantenga una competencia distintiva que le permita construir y
reforzar su ventaja competitiva. Además, una auditoría de marca exitosa
busca establecer lo que un negocio capitaliza en el mejor, su nivel de
experiencia, fortalezas de recursos, y las capacidades competitivas más
fuertes, a la vez que apuntan a identificar la posición de un negocio y el
rendimiento futuro.

Estrategia de marketing

A menudo se seleccionan dos segmentos de clientes como objetivos

porque anotan altamente en dos dimensiones:

1. El segmento es atractivo para servir porque es grande, creciendo,

hace compras frecuentes, no es sensible al precio (es decir, está
dispuesto a pagar altos precios), u otros factores; y
2. La compañía tiene los recursos y las capacidades para competir
para el negocio del segmento, puede cubrir sus necesidades mejor
que la competición, y puede hacer tan provechoso.

Una definición comúnmente citada de marketing es simplemente

"satisfacer las necesidades de forma rentable".

La implicación de seleccionar segmentos de destino es que el negocio

asignará posteriormente más recursos para adquirir y retener a los
clientes en los segmentos de destino que para otros clientes no
específicos. En algunos casos, la empresa puede ir tan lejos como para
alejar a los clientes que no están en su segmento de destino. El portero
en un club nocturno ostentoso, por ejemplo, puede negar la entrada a las
personas vestidas de manera anticuada porque el negocio ha tomado una
decisión estratégica para dirigirse a la "alta moda" segmento de los
clientes de discoteca.

En conjunto con las decisiones de orientación, los gerentes de

marketing identificarán el posicionamiento deseado que desean que la
empresa, el producto o la marca ocupen en la mente del cliente objetivo.
Este posicionamiento a menudo es un encapsulamiento de un beneficio
clave que ofrece el producto o servicio de la compañía que es
diferenciado y superior a los beneficios ofrecidos por los productos de la
competencia. Por ejemplo, Volvo ha posicionado tradicionalmente sus
productos en el mercado del automóvil en Norteamérica con el fin de ser
percibido como el líder en "seguridad", mientras que BMW ha posicionado
tradicionalmente su marca para ser percibida como el líder en
"rendimiento".

Idealmente, el posicionamiento de una empresa se puede mantener

durante un largo período de tiempo porque la compañía posee, o puede
desarrollar, alguna forma de ventaja competitiva sostenible. El
posicionamiento también debe ser lo suficientemente relevante para el
segmento objetivo, de forma que conduzca el comportamiento de compra
de los clientes objetivo. En definitiva, la rama de marketing de una
empresa se ocupa de la venta y la popularidad de sus productos entre las
personas y sus clientes, ya que el objetivo central y eventual de una
empresa es la satisfacción del cliente y el retorno de los ingresos.

Para lograr una buena estrategia de marketing es muy importante

saber el segmento de mercado a quien va dirigido el producto,
conociendo las necesidades de este será más fácil lograr estrategias. La
innovación es una de esas estrategias clave para llamar la atención del
consumidor, ya que la tarea como mercadologos es cumplir con sus
expectativas y no quedarse siempre en lo mismo. Los productos
posicionados en el mercado siempre están avanzando tecnológicamente,
con publicidad llamativa y ofertas para que llegue a todas partes, esto ha
logrado el éxito de muchos. No se puede quedar en lo mismo porque
llegaran nuevos mercados. No hay que tener miedo a los negocios, si se
tiene en cuenta todo lo que ofrece el marketing se puede llegar a lograr
los objetivos.

Planificación de la implementación

Si la empresa ha obtenido una adecuada comprensión de la base de

clientes y su propia posición competitiva en la industria, los gerentes de
marketing pueden tomar sus propias decisiones estratégicas clave y
desarrollar una estrategia de marketing diseñada para maximizar los
ingresos y beneficios de la empresa. La estrategia seleccionada puede
tener como objetivo cualquiera de una variedad de objetivos específicos,
incluyendo la optimización de los márgenes de las unidades a corto plazo,
el crecimiento de los ingresos, la cuota de mercado, la rentabilidad a largo
plazo u otros objetivos.

Una vez identificados los objetivos estratégicos de la firma, se ha

seleccionado el mercado objetivo y se ha determinado el posicionamiento
deseado para la empresa, el producto o la marca, los gestores de
marketing se centran en cómo implementar mejor la estrategia elegida.
Tradicionalmente, esto ha implicado la planificación de la ejecución a
través de los "4 picosegundos" de: gerencia de producto, tasación (en
qué ranura del precio un productor coloca un producto, e.g. precio bajo,
medio o alto), lugar (el lugar o el área donde los productos van a ser
vendidos, que podría ser local, regional, nacional o internacional) (es
decir, canales de venta y distribución), y Promoción.

Tomadas en conjunto, las opciones de implementación de la

compañía a través de los 4 Ps se describen a menudo como la mezcla de
marketing, lo que significa la mezcla de elementos que el negocio va a
emplear para "ir al mercado" y ejecutar la estrategia de marketing. El
objetivo general de la mezcla de mercadeo consiste en ofrecer
consistentemente una propuesta de valor convincente que refuerce el
posicionamiento elegido de la empresa, fortalezca la lealtad de los
clientes y la equidad de marca entre los consumidores objetivo, y logre el
marketing y las finanzas de la empresa objetivos.

En muchos casos, la dirección de marketing desarrollará un plan de

marketing para especificar cómo la empresa ejecutará la estrategia
elegida y logrará los objetivos del negocio. El contenido de los planes de
marketing varía de firme a firme, pero comúnmente incluye:

 Un resumen ejecutivo
 Análisis de la situación para resumir los hechos y los conocimientos
adquiridos a partir de la investigación de mercado y análisis de
marketing
 La declaración de la misión de la compañía o la visión estratégica a
largo plazo
 Una declaración de los objetivos clave de la empresa, a menudo
subdividida en objetivos de marketing y objetivos financieros
 La estrategia de marketing que ha elegido la empresa,
especificando los segmentos objetivo que se perseguirán y el
posicionamiento competitivo que se alcanzará
 Opciones de implementación para cada elemento de la mezcla de
marketing (las 4 Ps)

Gestión de proyectos, procesos y proveedores

En términos más generales, los gerentes de marketing trabajan para

diseñar y mejorar la efectividad de los procesos de marketing básicos,
como el desarrollo de nuevos productos, la gestión de marcas, las
comunicaciones de marketing y el precio. Los comercializadores pueden
emplear las herramientas de reingeniería de procesos de negocios para
asegurar que estos procesos estén correctamente diseñados, y utilizar
una variedad de técnicas de administración de procesos para mantenerlos
funcionando sin problemas.

La ejecución efectiva puede requerir la administración de los recursos

internos y una variedad de proveedores externos y proveedores de
servicios, como la agencia de publicidad de la empresa. Por lo tanto, los
vendedores pueden coordinar con el Departamento de compras de la
compañía en la adquisición de estos servicios. En el área de gestión de
agencias de marketing (es decir, trabajando con agencias de marketing
externas y proveedores) hay técnicas como la evaluación del desempeño
de la agencia, el alcance del trabajo, la compensación de incentivos, RFx
y el almacenamiento de la información de la agencia en una base de
datos de proveedores.

Sistemas de reportes, mediciones, retroalimentación y control

La dirección de marketing emplea una variedad de métricas para

medir el progreso en contra de los objetivos. Es responsabilidad de los
gestores de marketing asegurar que la ejecución de los programas de
marketing logre los objetivos deseados y lo haga de manera rentable.

Por lo tanto, la administración de marketing a menudo utiliza varios

sistemas de control organizacional, como pronósticos de ventas, y
programas de incentivos de fuerza de ventas y revendedores, sistemas de
gestión de fuerza de ventas y herramientas de gestión de relaciones con
el cliente (CRM). Algunos proveedores de software han empezado a
utilizar el término administración de operaciones de marketing o
administración de recursos de marketing para describir sistemas que
faciliten un enfoque integrado para controlar los recursos de marketing.
En algunos casos, estos esfuerzos pueden estar relacionados con varios
sistemas de gestión de la cadena de suministro, como la planificación de
recursos empresariales (ERP), la planificación de necesidades de
materiales (MRP), la respuesta eficiente del consumidor (ECR) y los
sistemas de gestión de inventario.

Organización de un departamento de marketing

Los perfiles necesarios para organizar un departamento de marketing

son:

 Director de marketing.
  Community manager.
 Content manager
 Diseñador.
 Experto SEO.
 Experto PPC.
 Programador.

Gestión de marketing internacional

La globalización ha llevado a algunas firmas a comercializar más allá

de las fronteras de sus países de origen, haciendo del marketing
internacional parte de la estrategia de mercadeo de esas firmas. Los
gerentes de marketing son a menudo responsables de influir en el nivel, el
tiempo y la composición de la demanda del cliente. En parte, esto se debe
a que el papel de un gerente de mercadeo (o a veces llamado Gerente de
marketing en pequeñas y medianas empresas) puede variar
significativamente basándose en el tamaño de una empresa, la cultura
corporativa y el contexto de la industria. Por ejemplo, en una pequeña y
mediana empresa, el gestor de marketing puede contribuir tanto en las
funciones de gestión como en las de comercialización de las marcas de la
empresa. En una gran empresa de productos de consumo, el Gerente de
marketing puede actuar como el gerente general de su producto
asignado. Para crear una estrategia de gestión de marketing efectiva y
rentable, las empresas deben poseer una comprensión detallada y
objetiva de su propio negocio y del mercado en el que operan. Al analizar
estos temas, la disciplina de la gerencia de mercadeo a menudo se
superpone con la disciplina relacionada de la planificación estratégica.

Importancia de la Dirección de Marketing

La importancia de la función de Marketing y, por ende, del Plan de

Marketing dentro del proceso de planificación de una empresa es muy
grande. En la empresa orientada al mercado, sólo se fabrican aquellos
productos que se puedan vender, porque existe una demanda para ellos.
De esta manera, hasta que el responsable de Marketing no tenga una
idea clara de qué productos se pueden vender, producción no debería
hacer sus propios planes de fabricación o, cuando menos, desconocerá el
equipo material y humano que va a necesitar. Asimismo, el departamento
financiero no podrá concluir sus estudios sobre la financiación necesaria,
ni recursos humanos podrá aconsejar sobre la disponibilidad de personas
en todas las categorías o poner en marcha sus planes de formación, etc.

Por ello, el responsable de la función de Marketing debe llevar el

liderazgo en el proceso de planificación. Es él quien especifica la
estrategia ideal de producto mercado para la empresa y esto, en
definitiva, supone un aspecto clave de la estrategia empresarial.

Aportación del Plan de Marketing

El plan de Marketing es, en ese sentido, la principal herramienta de

gestión para definir claramente los campos de responsabilidad de la
función y posibilitar el control de la gestión comercial y de Marketing. Se
trata de un instrumento de gestión imprescindible para la función de
Marketing, que contribuye fundamentalmente a los siguientes propósitos:

1. Ayudar a la consecución de los objetivos corporativos relacionados

con el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos
clientes, fidelización de éstos, mejora de la participación de
mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciación
de la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de
comercio, etc.

2. Hacer equipo:

-Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en la dirección

y desarrollo futuro del negocio.

-Que el personal de la empresa tenga claro cuál es el “norte” y los

planes de futuro que tiene la dirección actual de la empresa.

De esta forma, el plan de Marketing se convierte en una excelente

brújula para todos.
 3. Arrancar al departamento comercial y/o de Marketing compromisos
claros sobre lo que va a hacer en el futuro y, sobre todo,
asegurarnos de que lo que se haga esté en coherencia con lo que
la empresa necesita hacer (su estrategia corporativa).

Aunque en su forma los planes de Marketing pueden presentar

variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es que en
el fondo todos coinciden en distinguir una primera fase de análisis, una
segunda fase de decisiones estratégicas y una tercera de decisiones
operativas.

Entre algunas de las recomendaciones que resultan fundamentales en

la elaboración y puesta en marcha de los planes de Marketing se tiene:

1. Dar la car a la elaboración del plan de Marketing:

-Se debe asegurar que la empresa cuenta con una orientación al

mercado.

-Cerciorarse que la dirección de la empresa conoce el alcance y

contenido de un plan de Marketing estratégico, su utilidad y que no
lo confunde con otras herramientas de gestión.

-Concientizar al equipo de trabajo de la importancia del proceso

que se ha de abordar. El éxito de la implantación del plan de
Marketing dependerá en gran medida del convencimiento que
tengan el equipo de dirección y el personal comercial y de
Marketing de su utilidad.

-Implicar a todo el equipo de dirección de la empresa en el proceso

de elaboración del plan de Marketing, de forma que los objetivos y
estrategias en él recogidos surjan del consenso del equipo de
dirección y cuenten con la adhesión del personal comercial y de
Marketing de la empresa.

-Tener siempre presente que el plan de Marketing estratégico debe

ser coherente con el plan estratégico de la empresa o, en caso de
 que éste no exista, con las decisiones estratégicas adoptadas al
máximo nivel.

2. Ante la puesta en práctica del plan:

-Establecer un mecanismo de seguimiento y control del plan:

asegurarse de contar con un cuadro de mando comercial adecuado
para el control del cumplimiento del plan.

-Por supuesto, preocúpese de la comunicación y venta del plan a

las personas de la empresa afectadas que no hayan participado en
su elaboración.

Dirección de Marketing y sus funciones

El marketing consiste en la preparación y ejecución de los objetivos,
estrategias y planes utilizados para el desarrollo de productos y servicios
y los esfuerzos realizados para impulsar a estos, a través de los canales
de distribución, hasta llegar a las manos del cliente o usuario final, por eso
es importante hacer mención de los tres libros, documentos o tareas
claves que recogen estos objetivos, estrategias y planes, para lograr el
cumplimiento de nuestras metas:
1. El Plan de Marketing
2. El Plan de acción
3. Base de datos
 Marketing Plan: Seria un gran error pensar que este plan lo puede
elaborar un solo individuo, aun cuando esté preparado para hacerlo
ya que se trata de los próximos pasos y avances que necesitamos
llevar adelante, donde además de la participación de todos los
vendedores, negociadores, empleados y socios de la empresa,
también necesita la aprobación de la gerencia y junta directiva de
la empresa y únicamente esta inclusión permitirá el éxito.
Se establece un sistema que permita manejar la disponibilidad de
información del mercado y sus variables, para poder trazar un plan
estratégico a corto, mediano y largo plazo, fijando parámetros
reales que sean respaldados y ejecutados por todos los miembros
 del equipo y además cuenten con la aprobación de la máxima
gerencia.
 Plan de Acción: Este plan se realiza separado del plan de
marketing y del libro de datos, únicamente se realiza luego de
haber logrado que el plan de marketing ha sido discutido y
aprobado por la gerencia, describiendo de forma clara como se
ejecutaran cada uno de los proyectos, desde el comienzo hasta el
final, contiene además todos los detalles que refuerzan el plan de
marketing y deberían incluir, al menos los siguientes elementos a)
tareas o pasos: b) responsabilidades: c) fechas de conclusión.
Después de mencionar y trabajar en cada una de estas tareas se
enumera y menciona el departamento o persona responsable de
llevar adelante cada una de las actividades. Tomando como punto
concreto un calendario que sirva de referencia tanto para las
actividades como para los gastos que ellas representan,
únicamente de esta forma se podrá iniciar y llevar a cabo cada una
de las menciones, con el sentido justo de la aprobación y las
herramientas cuantificables para medir y evaluar los resultados y
sus costos.
 Base de datos: La única fase del proceso de planificación de
marketing que dura mucho tiempo, es precisamente la preparación
de su libro de datos. Por esto suponiendo que se disponga de un
libro de datos bien preparado, el desarrollo del plan de marketing
será relativamente fácil. Considerando que el libro de datos aborda
tres componentes principales:
A. Sector
1. Tamaño
2. Segmentos
3. tasa de crecimiento
B. Competencia
1. cuota de mercado o participación
2. fijación de precios
 3. configuración del embalaje.
4. penetración de la línea de productos
5. distribución
6. promociones
C. Clientes
1. grandes consumidores
2. proceso de compra
3. beneficios perseguidos
4. beneficios proporcionados

¿Qué se comercializa?
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de
artículos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares,
propiedades, organizaciones, información e ideas.
 Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción
de la mayoría de los países y de sus esfuerzos de marketing. Cada
año, las compañías estadounidenses comercializan miles de
millones de productos alimenticios frescos, envasados, en bolsas y
congelados, y también millones de automóviles, frigoríficos
(refrigeradores o neveras), televisores, máquinas y otros productos
básicos de la economía moderna.
 Servicios: Conforme avanzan las economías, una proporción cada
vez mayor de sus actividades se centra en la producción de
servicios. La economía de Estados Unidos actualmente produce
una mezcla de 70 servicios por cada 30 productos. Los servicios
incluyen el trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, empresas de
alquiler de automóviles, peluqueros y esteticistas, personas que
trabajan en mantenimiento y reparaciones, contadores (o
contables), banqueros, abogados, ingenieros, médicos,
programadores de software y consultores de negocios. Muchas
ofertas de mercado combinan bienes y servicios, como en el caso
de las comidas rápidas.
 Experiencias: Al manejar varios bienes y servicios, una empresa
puede crear, montar y comercializar experiencias. Magic Kingdom
de Walt Disney World permite a sus clientes visitar un reino de
hadas, un barco pirata o una mansión embrujada. También existe
un mercado para las experiencias personalizadas tales como una
semana en un campamento de béisbol con figuras retiradas del
deporte, un campamento de rock and roll de cuatro días o una
escalada al Monte Everest.
 Personas: Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados,
financieros y otros profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los
mejores especialistas en marketing. Algunas personas han hecho
trabajos magistrales al autocomercializarse, David Beckham,
Oprah Winfrey y los Rolling Stones. El consultor de negocios Tom
Peters, un maestro en la creación de marcas de uno mismo,
aconseja que cada persona se convierta en una “marca”.
 Lugares: Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras
compiten para atraer turistas, residentes, fábricas y oficinas
corporativas.11 Los especialistas en marketing de lugares incluyen
a los especialistas en desarrollo económico, agentes de bienes
raíces, bancos comerciales, asociaciones locales de negocios y las
agencias de publicidad y relaciones públicas. Un ejemplo exitoso
de una campaña publicitaria provocativa es la realizada por Las
Vegas Convention & Visitors Authority, “Lo que sucede aquí, se
queda aquí”, donde se presenta a Las Vegas como un “área de
juegos infantiles” para adultos. Sin embargo, durante la recesión de
2008 la asistencia a convenciones decreció. Preocupados por su
reputación picante y potencialmente engañosa, la entidad publicó
un desplegado publicitario de una página completa en la revista
Business Week para defender la capacidad de la ciudad para ser
anfitriona de reuniones serias de negocios. Desafortunadamente, el
éxito taquillero de la película The Hangover que se desarrolla en
una libertina ciudad de Las Vegas, posiblemente no ayudó a que la
 ciudad se posicionara como un destino preferido para los negocios
y el turismo.
 Propiedades: Las propiedades son derechos de propiedad
intangible ya sea para propiedades reales (bienes raíces) como
para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y
venden y estos intercambios requieren marketing. Los agentes de
bienes raíces trabajan para propietarios o vendedores de
propiedades, o compran y venden bienes inmuebles residenciales
o comerciales. Las empresas de inversiones y los bancos
comercializan valores tanto a inversionistas individuales como
institucionales.
 Organizaciones: Las organizaciones trabajan para crear una
imagen fuerte, favorable y única en las mentes de sus públicos
meta. En el Reino Unido, el programa de marketing de Tesco
“Cualquier cosa ayuda” refleja la atención al detalle en todo lo que
hace la comercializadora de alimentos, tanto dentro de la tienda
como en la comunidad y el medio ambiente. La campaña ha
lanzado a Tesco a la cima del sector de cadenas de
supermercados en el Reino Unido. Las universidades, museos,
organizaciones de las artes escénicas, corporaciones y
organizaciones sin fines de lucro usan el marketing para potenciar
sus imágenes públicas y competir por el público y sus recursos
económicos.
 Información: La producción, la presentación y la distribución de
información constituye una de las principales industrias. La
información es, en esencia, lo que los libros, escuelas y
universidades producen, comercializan y distribuyen por un precio
a los padres de familia, estudiantes y comunidades.
 Eventos: Los especialistas en marketing promueven eventos
basados en el tiempo como las principales ferias industriales,
eventos artísticos y aniversarios de empresas. Los eventos
deportivos mundiales tales como las Olimpiadas y la Copa Mundial
 se promueven fuertemente tanto hacia las empresas como hacia
los aficionados.
 Ideas: Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Charles
Revson de Revlon observaba: “En la fábrica producimos
cosméticos; en la farmacia vendemos esperanza”. Los productos y
servicios son plataformas para entregar alguna idea o beneficio.
Los expertos en marketing social se ocupan de promover ideas
tales como “Los amigos no dejan a sus amigos conducir ebrios” o
“Es terrible desperdiciar algo como la mente”.

Conceptos fundamentales de marketing

Para entender la función de marketing, es necesario comprender el
siguiente grupo de conceptos fundamentales.
Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como:
aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos
una fuerte necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas
necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos
específicos que podrían satisfacer la necesidad. Un consumidor
estadounidense necesita alimento, pero puede desear un emparedado de
queso y carne y un té helado. Una persona de Afganistán necesita
alimento y podría desear arroz, cordero y zanahorias. A las carencias les
da forma la sociedad. Las demandas son deseos de un producto
específico respaldadas por la capacidad de pago. Muchas personas
carecen de un Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo.
Las empresas deben medir no solamente cuántas personas quieren su
producto, sino también cuántas carecen de él y pueden pagarlo. Estas
diferencias arrojan luz sobre la crítica frecuente de que los especialistas
en marketing “crean necesidades” o “hacen que la gente compre cosas
que no quieren”. Los especialistas en marketing no crean las
necesidades: las necesidades son preexistentes. Los especialistas en
marketing junto con otros factores sociales simplemente influyen en los
deseos. Podrían promover la idea de que un Mercedes Benz satisfará la
necesidad de estatus social de un individuo. Sin embargo, no crean la
necesidad del estatus social.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen
conciencia plena o que no pueden expresar.
¿Qué significa cuando un cliente pide una “poderosa” podadora de
césped o un hotel “pacífico”? El especialista en marketing debe investigar
más allá. Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato).
2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de
operación, y no el precio inicial, sea bajo).
3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por
parte del concesionario).
4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario
incluyera un sistema de navegación GPS a bordo del automóvil).
5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren
como un consumidor inteligente).
Al responder solamente a la necesidad expresada podría defraudar al
consumidor. Los consumidores no sabían mucho sobre los teléfonos
móviles cuando éstos fueron lanzados, y Nokia y Ericsson lucharon para
dar forma a las percepciones de los consumidores al respecto. Para
obtener ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que
aprendan a saber qué es lo que quieren.
Por consiguiente se tiene que mencionar el Proceso de
Transformación de Insumos en Productos o Servicios.
Un proceso productivo consiste en un conjunto de actividades que
toma como entradas uno o más insumos y los transforma para obtener
como salidas o resultado un producto o servicio. En artículos anteriores
hemos descrito que dicho proceso productivo puede tener distintas
configuraciones, de modo ser compatible con la estrategia de procesos de
la empresa, como aquellos con énfasis en el volumen de producción
(Producción en Masa o Flow Shop) o por el contrario aquellos que
privilegian la adaptación a necesidades particulares de los clientes con un
volumen de producción acotado (Producción Tipo Taller o Job Shop). Por
cierto la clasificación anterior constituye una simplificación del análisis
dado que en la actualidad existe un auge por sistemas productivos
híbridos que combinan elementos de las clasificaciones anteriores de
modo de explotar sus ventajas relativas y ser más competitivos, cabe de
destacar que en el mercadeo existen ciertos procesos que dan origen a la
transformación de los productos que van finalmente al consumidor final
como lo es los sectores de la economía.

SECTORES DE LA ECONOMIA Y SU RELACION CON EL MERCADEO

Como la gran mayoría conoce, los negocios están divididos en tres
sectores: Primario, secundario y terciario, debido a esto todas y cada una
de las empresas o negocios existentes están clasificadas en estos, y
cuando se hablan de negocios y empresas el marketing está relacionado
¿cómo?, a continuación se explicará brevemente.
 Sector Primario: Es aquel que se define como “Industria”, aquellos
negocios que extraen materia prima, la cual las venden a otras
entidades para crear productos elaborados, como se relaciona el
marketing? Esta más que claro, en esta actividad de extracción de
“productos no elaborados o “materia prima” se necesita personal
para acudir a la venta del mismo, investigación acerca del mercado
meta, estrategias, publicidad entre otras cosas propias de la
mercadotecnia, por consiguiente en una industria se necesitan los
mismos procesos mercadológicos que en una empresa
elaboradora de productos de consumo solo que adaptados a la
razón social de la institución.
 Sector secundario: Es aquel en el cual la materia prima, pasa a ser
un producto elaborado, es decir son las instituciones que fabrican y
venden los bienes. Por consiguiente en este sector queda más
visible la función de los mercadologos.
 Sector Terciario: Es aquel formado por bienes intangibles, es decir
por servicios, (Bancos, comunicaciones, turismos, espectáculos,
 transporte, asesores, etc.) al igual que el sector primario la función
de los mercadologos no es tan visible debido a que se enfoca en el
personal humano que presta los servicios a los clientes.
Cabe resaltar que las empresa, negocios u instituciones,
independientemente del sector en que se clasifique requieren de los
procesos mercadologos conocidos y antes mencionados para un
funcionamiento óptimo con para su mercado meta.

DEFINICION DE MARKETING PARA EL SIGLO 21

Valor y satisfacción
El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le
entregan mayor valor, la suma de los beneficios y costos tangibles e
intangibles. El valor, un concepto fundamental del marketing, es
principalmente una combinación de calidad, servicio y precio llamada la
triada de valor del cliente. Las percepciones de valor aumentan con la
calidad y el servicio pero decrecen con el precio. Es posible pensar en
marketing como la identificación, creación, comunicación, entrega y
vigilancia del valor del cliente. La satisfacción refleja el juicio que una
persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con
las expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el
cliente se siente decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente
estará satisfecho. Si las supera, el cliente estará encantado.

Canales de marketing
Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres
tipos de canales de marketing. Los canales de comunicación que
entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen los
diarios, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, carteles, pósters,
folletos, CD, cintas de audio e Internet. Además de ellos, las empresas se
comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios de
Internet y otros medios. Los especialistas en marketing cada vez
aumentan el número de los canales de diálogo tales como correo
electrónico, blogs y números de teléfono gratuitos además de los canales
de monólogo como los anuncios. El especialista en marketing utiliza
canales de distribución para mostrar, vender o entregar el producto físico
o servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por
medio de Internet, correo o teléfono fijo o móvil; o indirectos mediante
distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los intermediarios.
Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el
especialista en marketing usa también los canales de servicio que
incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras. Los
especialistas en marketing ciertamente enfrentan un reto de diseño al
escoger la mejor mezcla de canales de comunicación, distribución y
servicio para sus ofertas.

Orientación de la empresa hacia el mercado

Con estas nuevas realidades de marketing, ¿qué filosofía debería
guiar los esfuerzos de marketing de la empresa? Cada vez más, los
especialistas en marketing operan de manera consistente con el concepto
de marketing holístico. Revisemos primero la evolución de las anteriores
ideas de marketing:
 El concepto de producción
El concepto de producción es uno de los más antiguos en los
negocios. Sostiene que los consumidores prefieren los productos que son
ampliamente disponibles y de bajo precio. Los directores de negocios
orientados hacia la producción se concentran en lograr una alta eficiencia
de producción, costos bajos y distribución masiva. Esta orientación puede
tener sentido en países en desarrollo como China, donde el fabricante
más grande de PC, Legend (principal propietario del Grupo Lenovo) y el
gigante de los electrodomésticos Haier aprovechan la enorme
disponibilidad de mano de obra de bajo costo para dominar el mercado.
Los especialistas en marketing usan también el concepto de producción
cuando desean ampliar el mercado.
  El concepto de producto
El concepto de producto propone que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características
innovadoras. Sin embargo, en ocasiones los directores se enamoran de
sus productos. Podrían cometer la falacia de la “mejor ratonera”, creyendo
que un mejor producto por sí mismo llevará a la gente hasta sus puertas.
Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso a menos
que su precio, distribución, publicidad y venta sean llevados a cabo de
manera adecuada.
 El concepto de venta
El concepto de venta establece que los consumidores y las
empresas, si se les deja solos, no comprarán suficientes productos
de la organización. Se practica de manera más agresiva con los
bienes no buscados aquellos que los compradores no piensan
comprar en circunstancias normales, como seguros o nichos en un
cementerio y cuando las empresas con sobrecapacidad de
producción se disponen a vender lo que fabrican, más que a
fabricar lo que quiere el mercado.
 El concepto de marketing holístico
Sin lugar a dudas, las tendencias y fuerzas que han definido la
primera década del siglo xxi han llevado a las empresas a un
nuevo conjunto de creencias y prácticas. La sección “Apuntes de
marketing: Marketing, lo bueno y lo malo” sugiere dónde las
empresas lo hacen mal, y cómo pueden hacerlo bien, en lo relativo
a su marketing. El concepto de marketing holístico se basa en el
desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y
actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo
importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva
amplia e integrada es necesaria frecuentemente. El marketing
 holístico reconoce y reconcilia entonces el alcance y la complejidad
de las actividades de marketing.
 Mercados meta, posicionamiento y segmentación
No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante, universidad o
película. Por lo tanto, los especialistas en marketing empiezan por dividir
al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de
compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de
productos y servicios mediante el examen de diferencias demográficas,
psicográficas y conductuales entre los compradores. Después de
identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing decide cuál
de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos
serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una
oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores
meta como algo que les entregará un beneficio central. Volvo desarrolla
sus automóviles para compradores para los ¿cuáles la seguridad es una
de las preocupaciones principales, posicionando sus vehículos como los
más seguros que un cliente puede comprar.
 CONCLUSIÓN
El marketing tiene una importancia relevante para el logro de los
objetivos de la empresa que depende estrictamente de la satisfacción que
brinde a sus clientes.
La dirección de marketing es esencial para un implemente exitoso de
planes y estrategias de marketing para captar al segmento de clientes
deseado.
Los encargados del marketing a menudo realizan investigaciones de
mercado que pueden ser cualitativas, cuantitativas, técnicas
experimentales y técnicas de observación para lograr un análisis detallado
que les permita identificar necesidades de los consumidores y así diseñar
estrategias eficientes.
También la dirección de marketing se encarga de realizar auditorías
de marca para saber la posición actual de la empresa en comparación de
sus competidores, centrándose en sus capacidades de negocio y
recursos para hacerlas más competitivas.
Es competencia de la dirección de marketing idear estrategias que
mantengan a la empresa posicionada en la mente de los consumidores a
través de innovaciones.
Luego de entender en qué posición se encuentra la empresa, los
directores de marketing pueden proceder a la planificación e
implementación del plan de marketing que les permita lograr los objetivos
planteados.
Los gerentes de marketing emplean sistemas de control que les
permita medir que tanto está funcionando las estrategias implementadas.
Para hablar de dirección de mercadeo, se debe tener en cuenta que
debe existir un plan de marketing, que a pesar de los diferentes criterios
de los autores, todos coinciden en que éste debe constar de una etapa de
análisis, luego una etapa de decisiones estratégicas seguido de una fase
de decisiones operativas.
Finalmente se puede decir que la Dirección de Mercadeo es una
herramienta esencial para una empresa o el lanzamiento de un nuevo
producto, ya que permite beneficios para mantener a la empresa en los
mercados.
Un buen direccionamiento es clave para la consecución de los
objetivos planteados por una compañía
 BIBLIOGRAFIA
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