CASO APPLEBEE’S

PROYECTO FINAL

SERVICIO Y SEGUIMIENTO AL CLIENTE

MAGISTER YAMILET DAVIS
INTEGRANTES:
CLARISA CORTIZO
LEANDRO BELLIZZI
MARIEL GONZALEZ
LILIBETH PÉREZ
MILENA UPEGUI
ÍNDICE

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 2
CONTENIDO ........................................................................................................... 3
CONCLUSIÓN ...................................................................................................... 37
RECOMENDACIONES ......................................................................................... 38
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 39

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INTRODUCCIÓN
La proliferación de redes sociales y su impresionante adopción en el día a
día de multitud de usuarios han provocado que puedan surgir algunos problemas
en la relación marca – usuario. Sin embargo, también se pueden producir crisis
en redes sociales mal gestionadas que acaben por estallar.

Un caso en reses sociales mal gestionadas, el cual será motivo de estudio a

continuación, se produjo en St. Louis, Estados Unidos. Y demuestra que, a
veces, es necesario cambiar la postura inicial, además de que nos muestra la
importancia de una buena gestión ante crisis empresariales de reputación, y más
aún cuando se trata de una crisis que explota en redes sociales, porque estas,
como se comparten, difunden y mueven con rapidez, si son mal manejadas
pueden ser sumamente nocivas a la imagen de la marca.

El caso presentado es de la franquicia, Applebee’s, y comienza cuando una

camarera del restaurante, publica en Reddit una nota que una clienta había
dejado escrita sobre el recibo de la cuenta. En la misma, la clienta refuto dejar
la habitual propina automática del 18%, escribiendo el siguiente comentario: “I
give God 10%, why do you get 18? (Si le doy el 10% a Dios, ¿por qué tu ganas
18?)

La decisión de los responsables de la franquicia fue echar a la camarera,

afirmando que había violado la privacidad del cliente, porque aparecía el nombre
de la involucrada en cuestión en la nota que fue publicada. Esto provocó una
airada reacción tanto en Facebook como en Twitter. Además, la web de
Applebee’s tenía un widget donde se mostraban los comentarios en Twitter. Los
comentarios en el post original de Facebook superaron los 20,000, sobre todo
porque el equipo encargado de social media de la franquicia, seguía
manteniendo la idea original, borrando comentarios, bloqueando usuarios y todo
esto durante la madrugada, y las críticas se agrandaron debido a esto.

Analizaremos a la franquicia, este caso y aprenderemos que estrategias

pueden ser utilizadas para prevenir estas situaciones, asimismo como
estrategias para controlarlas y accionar rápida y efectivamente.
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CONTENIDO

1. Realice una investigación a profundidad del caso a presentar y amplíe

el mismo. Como marco teórico y de referencia, investigue sobre los
antecedentes de la marca, visión, misión, objetivos, valores, etc.

Antecedentes

 1980 Bill y TJ Palmer abren T.J. Applebee's Rx para comestibles y elixires,

® en Atlanta, Georgia.
 1983 Los Palmers venden el concepto de Applebee a W.R. Grace and
Company.
 1986 El nombre se cambia a Applebee's Neighborhood Grill & Bar. Abe
Gustin y John Hamra de Kansas City abren su primer restaurante de
franquicias Applebee's en Kansas City.
 1988 Abe Gustin y John Hamra compran los derechos del concepto Applebee
de W.R. Grace and Company.
 1994 Lloyd Hill se une a A.I.I. Hay más de 500 Applebee's®.
 1996 819 restaurantes Applebee's® operan en 45 estados, Canadá, el
Caribe, Alemania y los Países Bajos.
 1998 Applebee's® abre su restaurante número 1,000 en Aurora, Colorado.
Abe Gustin, codirector ejecutivo y director de operaciones, se jubila. Julia
Stewart se une a Applebee's® International como Presidenta de la división
nacional.
 2001 El número de restaurantes sube a 1.392. Julia Stewart se une a IHOP
Corp. como su directora ejecutiva.
 2007 Applebee's® abre su primera ubicación en China; Applebee's® es
nombrado uno de los tres finalistas para el Gartner High-Performance
Workplace (HPW) Excellence Award; Applebee's Services, Inc. es comprada
en noviembre por IHOP Corp., dirigida por Julia Stewart, creando la
compañía de restaurantes de servicio completo más grande del mundo.

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  2010 Se lanza el menú Applebee's® Increíblemente Gran Sabor y Menos de
550 Calorías con cinco nuevas entradas mejores para usted, desde bistec y
papas hasta pasta de camarones. Applebee's® abre su primera ubicación en
Singapur en marzo. En abril, el restaurante presenta el SkinnyBee Margarita
™, el primer cóctel de la industria con menos de 100 calorías.
 2010 Applebee's® presenta el concepto de "revitalización", que incluye
cambios en los restaurantes, como interiores y exteriores remodelados con
tonos de colores más cálidos, diseños contemporáneos; características
específicas del vecindario que sirve el restaurante; mejoras de servicio; y
nuevas selecciones de alimentos y bebidas. El objetivo de la compañía es
completar la revitalización de todos los restaurantes de propiedad y
franquicias para el 2014.

Su historia y posición actual

Applebee’s comenzó en 1980 en Atlanta, Georgia con la misma filosofía que

encarnan hoy: Eatin 'Good in the Neighborhood. Applebee’s es el restaurante de su
vecindario donde familiares y amigos se reúnen para disfrutar de una deliciosa
comida a un excelente precio. Dan la bienvenida a personas de todas las edades y
estilos de vida con su ambiente divertido y familiar y su exclusivo menú de bar y
parrilla que combina comida estadounidense sencilla y deseable, bebidas clásicas
y bebidas locales.

Como una de las marcas de comidas informales más grandes del mundo,
Applebee's tiene 1,804 restaurantes y una presencia en los 50 estados, Puerto Rico,
Guam y otros 14 países al 30 de octubre de 2019, al final del tercer trimestre de la
compañía. Continúan construyendo sobre su herencia y aprovechando su escala
para diferenciar y mantener su posición de marca en la parte superior del segmento
Casual Dining. Esperan generar un impulso de ventas sostenibles en el mismo
restaurante al aumentar significativamente la efectividad de los esfuerzos de
marketing de Applebee’s, realizar mejoras significativas en el rendimiento operativo
de nuestros restaurantes e introducir continuamente platos frescos e innovadores

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para que nuestros huéspedes disfruten. La mayoría de los restaurantes de
Applebee’s son propiedad y están operados por empresarios dedicados a servir a
sus comunidades y ofrecer alimentos y bebidas de calidad con un servicio genuino
y vecino.

Visión y Valores

Llegar a ser el vecino favorito del mundo.

 Integridad: Hacemos lo correcto.

 Excelencia: Traemos lo mejor de nosotros al trabajo.
 Innovación: Buscamos siempre una mejor manera.
 Responsabilidad: Tomamos el impacto de forma personal.
 Inclusión: Invitamos, incluímos y compartimos.
 Confianza: Fomentamos la confianza.
 Comunidad: Devolvemos.

Misión

Es el crecimiento y desarrollo de puntos creadores y generadores de

empleos, así como también lograr una mayor cantidad de centros de esparcimiento
y recreación, promoviendo en sí la unión del núcleo familiar así como para incentivar
los principales valores familiares de nuestra comunidad.

Objetivos

Convertirse en el equipo ganador en la cena informal a través del servicio, el

cliente y relación con los empleados y la rentabilidad al empoderar a las personas.

2. Realice un FODA de la marca y a su vez establezca su ventaja

competitiva y de diferenciación.

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 Fortalezas:
La franquicia tiene precios razonables lo cual podría resultar atractivo
para los distintos públicos. Oportunidades:
La misión y visión de la empresa, genera vínculos familiares con los El mercado panameño es una gran opción de inversión dado que
consumidores los consumidores están prestos a darles una oportunidad de
Locales acogedores con muy buen ambiente tanto para adultos como prueba a las franquicias que son nuevas e innovadoras.
para niños Expandir su market share utilizando las herramientas adecuadas
Personal capacitado para brindar un servicio de calidad para posicionarse en el mercado
Mayor variedad de opciones, incluyendo vegetarianas, en cuanto a sus
competidores directos

FODA

Amenazas:
Existen otras alternativas, que son líderes en el país, de
Debilidades: restaurantes en cuanto a variedad.
No existe mucho conocimiento en cuanto a la marca. La presencia de la competencia a lo largo del país demuestra un
Al ser una cadena nueva, necesita una fuerte inversión en posicionamiento estable de estas marcas.
cuanto a promoción. La inflación podría llevar a incrementar los costos y reducir las
ganancias

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 3. Describa el público meta y segmentos del mercado a la cuál va dirigido.

La cadena de restaurantes Applebee´s, la cual se especializa en “casual food”,

es la más grande de Estados Unidos. Su público meta y segmentos del mercado a
la cual van dirigidos son las familias, las parejas y los grupos de amigos de la clase
media, personas entre 35 a 45 años principalmente y de 25 a 34 años como público
meta secundario.

Estas son las estrategias de segmentación que utiliza la franquicia:

 Geográfica: La empresa está focalizando la distribución de su

franquicia en concreto en la ciudad capital, específicamente en
centros comerciales donde se puede encontrar la variedad del público
meta al que se dirigen.
 Demográfica: Relacionándolo con la anterior estrategia de
segmentación, se busca a personas adultas, con un nivel de renta
medio y de clase trabajadora.
 Psicográfica: Buscan a personas que quieran comer como en casa.
Una comida sana, equilibrada, alejada de la estridencia de la ciudad,
de sus empleos, de las prisas. Comparativamente con los
restaurantes de otros competidores, McDonald’s, Burger King o KFC,
parece que no quieran que estés calmado, todo son estímulos
destinados a que compres, todo es llamativo, todo es alegre, divertido
y maravilloso. Applebee’s busca que te encuentres a gusto, que
descanses y que pases un tiempo de calidad con tu familia.
 Conductual: Buscan al tipo de personas que quieren comer después
de trabajar o salir los fines de semana con su familia. El beneficio del
que hablábamos, es la idea de sentirte como en casa y sentir que
estás comiendo sano. Hablamos de personas que acudirían al local
varias veces por semana y con un grado de lealtad alto debido a la
calidad del servicio ofrecido.

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 4. ¿Qué es la reputación de marca y qué es una crisis empresarial de
reputación? (Teoría sobre estos enunciados y ejemplificar cómo
Applebee’s es ejemplo de crisis empresarial)

Reputación de marca o Reputación Corporativa son las ideas y emociones que

los usuarios asocian con una marca. Estas ideas se construyen a partir del grado
de cumplimiento de la marca para con sus clientes, empleados, accionistas y
comunidad en general.

La reputación corporativa es el resultado de todo lo que hace la marca:

productos, promoción, precios, relaciones públicas, servicio, operaciones. Se forma
de 3 elementos:

 La experiencia personal (productos, inversiones, empleo, servicio al cliente)

 Lo que hace o dice la compañía. Comunicación de marca (Marketing, RP,
publicidad, Responsabilidad Social, etc.)
 Lo que dicen otros de ella. Perspectivas de terceros. (Redes sociales,
medios, líderes de opinión, familiares, amigos, etc.)

Como la marca no tiene el control sobre lo que otros dicen de ella, a menudo
hay una diferencia entre la forma en que quiere que los clientes la vean y cómo la
ven realmente. La gestión de reputación trata de cerrar esa brecha.

Por otro lado, una crisis de reputación de empresas afecta a la percepción que
los usuarios tienen de tu marca. Es decir, tienes un problema de reputación cuando
esta es negativa. Las crisis de marca siempre llegan, y eso es una realidad absoluta.
Ya sea por un error de las propias marcas o bien por un acontecimiento natural e
inesperado, siempre va a llegar el momento en que tengamos que lidiar con este
tipo de problemas.

Se puede presentar de distintas formas, las cuales serán mencionadas, pero

más adelante, nos vamos a centrar sobre todo en la parte online, que es el ejemplo
de la crisis empresarial de reputación que tuvo Applebee’s.

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 Una crisis de reputación de marca puede venir provocada por muchos factores,
algunos incluso más inesperados de lo que parece. Es importante, por lo tanto, tener
un mínimo conocimiento de todas las causas que potencialmente podrían hacer
temblar los cimientos de una marca. Al fin y al cabo, el más mínimo detalle puede
dejar tocada y hundida la imagen de marca que cuesta construir:

 Actividad: algunas crisis de marca vinculadas con la actividad pueden

originarse por un fallo en la producción del artículo o del servicio que
se vende. Otras, en cambio, pueden llegar por factores externos como
un sabotaje o una catástrofe natural que acabe con nuestra planta
productiva.
 Factores internos: los empleados e instalaciones juegan un papel muy
importante dentro del día a día de una marca, y son también los
encargados de velar por la seguridad de la imagen corporativa de la
misma. Aunque en ocasiones, pueden aparecer conflictos laborales
que deriven en huelgas que perjudiquen a la marca. En otras
ocasiones, en cambio, los conflictos de poder entre directivos pueden
originar – incluso con más fuerza – este tipo de crisis.
 Mercado: las marcas operan en un contexto de competencia máxima
y, por lo tanto, puede suceder que un competidor directo tenga un gran
éxito que mine nuestra imagen de marca mediante un agravio
comparativo. En otras ocasiones, debido a las malas praxis, pueden
aparecer sanciones de reguladores que perjudiquen toda la estrategia
de branding corporativo que cuidadosamente se ha diseñado desde los
orígenes de la marca.
 Imagen: algunas situaciones pueden originarse directamente desde la
imagen corporativa de una empresa. Un ejemplo podría ser cuando se
desvelan asociaciones clandestinas en las que participa una gran
compañía, escándalos políticos o la participación en empresas
subcontratadas que no respetan los derechos humanos.

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 Otro factor muy importante en la actualidad y la realidad de cualquier
mercado es las redes sociales. Las RRSS pueden ser peligrosas si no se
responde rápidamente y en base a una estrategia previa, pero a nivel SEO puede
ser una auténtica catástrofe si logra posicionar un foro o un blog hablando mal
de tu negocio por una de tus palabras clave.

Y esta clase de catástrofes en línea, fue lo que sucedió con Applebee’s, el

infierno no tiene furia como un Facebook despreciado. En la era digital actual, la
mayoría de nosotros asumimos que todo el mundo entiende este hecho. Pero de
vez en cuando, la gente nos sorprende. Un elemento cada vez mayor de esta
realidad es que los sabuesos de Reddit, los ejércitos de Twitter y los vigilantes
de Facebook están más que dispuestos a recordar a la gente que vivimos en un
mundo publicitado. No puede esconderse detrás de declaraciones de privacidad
o jerga legal o apelaciones a la política de la compañía para pacificar a una mafia
de Internet. Una vez que cruces la línea de la etiqueta de Internet, la gente de la
World Wide Web te perseguirá y hará todo lo posible para arruinarte para
siempre.

Applebee’s aparentemente nunca tomó nota de esto. Sabiendo toda la

información de los hechos que desencadenaron el problema, el capítulo dos es
donde Applebee’s aparentemente quiere suicidarse frente a nuestros ojos
digitales.

Applebee despidió a la mesera en cuestión, llamada Chelsea Welch. Esto

creó una furia de ira en Internet, con los usuarios de las redes sociales tomando
sus armas de elección y arremetiendo, miles a la vez, contra las decisiones del
restaurante. Numerosos grupos de "Boicot Applebee" surgieron en Facebook,
junto con "Rehire Chelsea Welch" y otros grupos similares. El sitio web de
Applebee’s tenía un widget "What's the Buzz", que mostraba lo que la gente
estaba diciendo en Twitter sobre la compañía. Fueron ataques ininterrumpidos,
todos expuestos públicamente en la propia página de Applebe. Pero empezó a
ponerse después. Más temprano en el día, alrededor de las 3 pm, Applebee ha
actualizado un estado sobre la controversia. El equipo de applebee en redes

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sociales decidió responder al creciente clamor diciendo: "Ojalá esta situación no
sucediera... Nuestro franquiciado se ha disculpado con el Huésped y ha tomado
medidas disciplinarias con el Miembro del Equipo por violar el derecho a la
privacidad de sus Huéspedes". Alrededor de la medianoche,, la reacción contra
este estatus había crecido a un frenesí. Hubo más de 10.000 comentarios en el
post, la mayoría de ellos negativos.

Hubo un tema repetido en los comentarios, Applebee's, dos semanas

atrás, había violado, según los comentarios, el derecho de otro Huésped a la
privacidad por sí mismo al publicar una foto de una nota de un huésped que
claramente presentaba el nombre del huésped. Lo más interesante es que
Applebee’s elimino esta imagen justo cuando el número de Chelsea Welch se
volvió viral. Aquí está la imagen original.Los usuarios de Facebook compartían
esta imagen a izquierda y derecha, utilizándola para llamar a negativo en el
razonamiento de Applebee’s con respecto al "derecho a la privacidad".

Alrededor de las 2 de la mañana, había alrededor de 17.000 comentarios

sobre el estado original de Applebee’s en Facebook. Luego comenzó uno de los
movimientos más desconcertantes en las redes sociales corporativas/ relaciones
públicas. A las 2:53 am, a mitad de la noche, quien administraba la página de
Facebook de Applebee’s comenzó a hacer comentarios sobre su actualización
de estado. En respuesta a los más de 17.000 comentarios, apareció la siguiente
declaración, no como una nueva actualización de estado, sino como un
comentario sobre la actualización de estado:

“Gracias for sus (comentarios/posts). Apreciamos la oportunidad para explicar la

acción tomada por nuestra franquicia ante esta desafortunada situación. Por
favor, permítanos asegurarles que Applebee’s, y cada uno de los valores de
nuestra franquicia, cada miembro trabajador de nuestro equipo y el excelente
trabajo que hacen al servir a nuestros invitados. Reconocemos el esfuerzo
extraordinario requerido y la tremenda contribución que ellos hacen, y
apreciamos su reconocimiento y apoyo hacia nuestros colegas. A la misma vez,
sabemos que estarán de acuerdo, en que los invitados que visitan Applebee’s --
personas como tú -- esperan y merecen ser tratados con profesionalismo y

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cuidado en todo lo que hagamos. Eso es un estándar universal en un negocio
con hospitalidad. Eso incluye, respetar y proteger la privacidad de cada invitado,
y es por esto que nuestra franquicia, que maneja y opera a Applebee’s, tiene
plìticas estrictas para proteger información personal -- incluso nombres de
invitados.

Con esto en mente, esto es lo que pasó en St. Louis:

 Un invitado cuestionó la propina que estaba automáticamente adjunta a

la cuenta de su gran fiesta, escribiendo lo siguiente: “Le doy a Dios 10%.
¿Por qué tú tienes 18?” en la cuenta.
 Otro mesero, que ni siquiera atendió al grupo, fotografió el recibo, posteo
la foto en línea y comentó acerca del incidente.
 El invitado subsecuentemente, escucho de la situación por medio de
amigos que la identificaron en el post, donde su nombre era claramente
visible, y el restaurante fue notificado. No hubo más comunicación con el
invitado.
 El miembro del equipo fue cuestionado acerca del posteo del recibo y
admitió ser responsable.
 Cuando ella fue contratada, se le brindó el manual de colaboradores de
la franquicia, el cual incluye las políticas de redes sociales y este cita lo
siguiente: “Los colaboradores deben de honrar los derechos de privacidad
de APPLEBEE’S y sus colaboradores, buscando el permiso antes de
escribir o mostrar sucesos internos de APPLEBEE’S que puedan ser
considerados un incumplimiento de la privacidad o confidencialidad. Esto
debe incluir, pero no ser limitado a, postear fotos, vídeos o audio de
colaboradores o clientes de APPLEBEE’S, proveedores, agentes o
competidores, sin antes obtener aprobación escrita del Vicepresidente de
Operaciones.” La política específica, que: “Los colaboradores que violen
esta política serán sujetos a acción disciplinario, que pueda incluir su
despido”.
 Como resultado de admitir la violación a la muy clara política de la
compañía que tiene la intención de cuidar invitados, la miembro del
equipo, no es más una colaborado de la franquicia.

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 Nuestra franquicia está comprometida a actuar en los mejores intereses de
nuestros invitados y miembros de nuestro equipo. Esta es una situación
lamentable y esperamos que nunca hubiera pasado. Sin embargo, el
incumplimiento de una política tan importante, no le dejó a la franquicia otra
opción, más que tomar la acción que fue tomada.

Esperamos que esto les dé un poco más de información al respecto. Gracias por
darnos la oportunidad de explicar los hechos involucrados.”

Seguramente se trataba de alguien que usaba la página de un Applebee’s

falso para hacer un comentario. Comentar su propia actualización de estado
durante el mayor desastre de relaciones públicas en la historia de su empresa a
las 2:53 am es la definición exacta de suicidio en las redes sociales. La reacción
fue inmediata. Puntos legítimos. Quiero decir, no puedes dejar una respuesta
oficial en medio de la publicación que está expandiendo 1K+ mensajes por hora.
Se vuelve casi imposible de encontrar después de 5 minutos.

Ahora, antes de continuar con el accidente de tren que sigue, me gustaría

desviarme por un momento rápido y revelar algo más: toda la noche, Applebee's
supuestamente está eliminando comentarios negativos a desvía y derecha, así
como bloqueando a la gente de su página de Facebook. La gente en este punto
se está poniendo furiosa por ser censurada.

Así que la gente se está poniendo furiosa por ser censurada. Entonces las
redes sociales de Applebee’s hacen un comentario sobre una actualización de
estado a las 2:53 am. Siguiente: Applebee's comienza a etiquetar repetidamente
a la gente en medio de la noche y repetir su mismo comentario una y otra vez...
y más. Son las 3 de la mañana. Uno pensaría que en este momento alguien en
el equipo de medios sociales de Applebee’s aconsejaría a quien esté publicando
en nombre de Applebee's que se quede quieto por un tiempo. Pero no, sucede
lo impensable. A las 3:06 am, Applebee's comienza a etiquetar a la gente y
discutir con ellos, esto, por supuesto no les agrada. Alrededor de las 4:20 am,
Applebe’s finalmente y brillantemente decide tomar su comentario sobre su

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actualización de estado y convertirlo en una actualización de estado real para
que no tenga que seguir repitiéndose a través de comentarios.

Esto ahora pide a las personas que comenten tanto sobre la actualización de
estado original como sobre la nueva actualización de estado.

Esa actualización de estado original, con casi 20.000 comentarios que

presentaban la crisis completa de las redes sociales de Applebee’s, se elimina,
junto con todos esos comentarios. Pero el problema es que Internet no olvida
esas cosas. Lo que Applebee's debería haber aprendido en este punto en esta
controversia. La gente se encarga de recordar a Applebee sobre esa publicación
(ahora eliminada). Applebee’s comete otro error más y postea “Ningún post ha
sido eliminado”, el post fue escondido, pero ellos no lo admitieron tampoco,
hubieron numerosas respuestas a esto. Consiguiente a esto, Applebee’s
actualiza el estado con lo siguiente:

“Como una compañía que se apoya en literalmente miles y millones de arduos

trabajadores miembros del equipo, podemos asegurarles que nosotros y nuestra
franquicia los valoramos y apoyamos a ellos y sus esfuerzos. Sin embargo, esta
desafortunada situación, no tiene nada que ver con trabajo. La colaboradora
involucrada no sirvió a la invitada o la fiesta. Lamentablemente, y sin el
conocimiento del restaurante, ella tomó acciones por sí misma y tomó el recibo
del invitado, con el nombre claramente visible, y lo posteo en línea, con su propio
comentario. Eso es una clara violación a la privacidad de la invitada y en contra
de la política que tiene la compañía para la franquicia, la cual la colaboradora
sabía cuándo fue contratada. Nosotros simplemente no podemos aceptar
comportamientos que comprometan la seguridad y privacidad que nuestros
invitados tienen todo el derecho de esperar y merecer. Por favor, noten que
tampoco estamos excusando el comportamiento del invitado en la materia y el
comentario inaceptable que escribió en el recibo, el cual es ofensivo para
nosotros y nuestros colaboradores. Para ser claros, el 18% agregado al recibo
de la fiesta, fue pagado por los mismos. Esta es una situación lamentable, y
esperamos que nunca hubiera pasado. Esperamos que esto les dé una
perspectiva adicional. Gracias de nuevo por la oportunidad de explicarnos.”

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 Después de esto, las redes sociales de Applebee’s seguían discutiendo
con la gente en la sección de comentarios, provocando a una persona que dijera:
"Applebee's, simplemente cállate".

Ante todo lo explicado del suceso, entendemos que fue una situación muy
mal manejada. Este tipo de situaciones son una incógnita absoluta, ya que
pueden surgir en cualquier momento. La necesidad de tener un plan de actuación
que minimicen los perjuicios que pueda ocasionar una crisis de reputación a la
imagen de marca de una empresa, es importantísimo.

Una crisis de reputación de empresa es un tema muy serio y como mínimo se debe
seguir los siguientes pasos para solventar con éxito:

 Fase de análisis. Lo primero que se debe hacer es estudiar dónde está el

foco del problema y la dimensión de este. Lo ideal es que se consiga
adelantarse a este con herramientas de monitorización, pero de no haberlo
hecho la clave es saber si te enfrentas a un león o a un pequeño ratón. Es
decir, no es lo mismo que posicione una crítica en un blog sin visitas que en
El País y tampoco que te ataque en redes un anónimo sin seguidores que un
prescriptor contrastado. En el caso de posicionamiento SEO debes analizar
los enlaces que ha recibido el comentario negativo, así como el tráfico de la
página y la palabra clave afectada.
 Marcar un objetivo. No vale que este sea “que la percepción sea positiva”.
Debe ser algo medible y alcanzable sobre lo que asentar una estrategia.
 Actuación. En base al protocolo de actuación de la estrategia se llevarán a
cabo acciones concretas. Por ejemplo, no atacar las críticas en palabras
clave poco competidas y generar contenido positivo apoyado en el
linkbuilding. En el caso de los problemas en las redes sociales siempre
funciona muy bien dar una respuesta muy rápida que intente aclarar lo
sucedido al usuario, ya sea pidiendo disculpas o defendiéndose.
 Seguimiento. Es fundamental llevar un control de cómo evoluciona el
problema para tomar más medidas si fuera necesario. Además, es

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 imprescindible aprender de cada crisis de reputación de empresas y
establecer las herramientas para que esta no vuelve a afectar a tu negocio.

5. ¿Cuánto puede y en qué aspectos puede afectar la mala reputación

corporativa a una empresa?

El éxito de las empresas depende de muchos factores, pero uno de ellos es, sin
duda, la reputación empresarial. La imagen que proyecta hacia el exterior afecta a
la organización en todos sus ámbitos.
Una mala reputación empresarial puede afectar desde a los clientes hasta la visión
que los trabajadores pueden tener de la empresa como lugar de trabajo. Esto puede
dañar de forma determinante a la organización, influyendo en su éxito en el
mercado.

Los principales aspectos que se ven comprometidos por una mala reputación
empresarial son:

La imagen de la empresa hacia el exterior

La imagen de marca es el primer elemento damnificado cuando se hacen

prácticas que generan mala reputación. Esta imagen llega a todos los usuarios y
empresas con los que la organización se relaciona.

Por ello, es algo que se extiende rápidamente y que cuesta mucho trabajo
posteriormente cambiarlo.

La relación con los clientes

Una reputación dudosa hará que los clientes actuales o los futuros tengan
serias dudas sobre la idoneidad de trabajar con la organización. Sin duda alguna,
es uno de los aspectos que puede verse más dañado debido a esta imagen y que
puede tener consecuencias negativas en los resultados económicos de la empresa.

El interés de los trabajadores

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 Para cualquier persona en búsqueda de empleo encontrarse con una
empresa que proyecta una mala reputación no será muy atractivo. Esto hará que
sea bastante difícil cubrir puestos vacantes, puesto que en empresas con mala
reputación los trabajadores no querrán entrar a trabajar.

Además, para los trabajadores que ya están en la empresa, una mala reputación
también les afecta ya que algunos, o muchos, querrán abandonarla.

En este sentido, a las empresas con mala reputación les resulta mucho más difícil
atraer y retener el talento que a otras que no tengan ese problema.

En definitiva, desarrollar una mala reputación empresarial puede ser un factor

determinante que acabe haciendo mucho daño a las organizaciones. Por ello, un
factor clave es actuar a tiempo, atajar la crisis reputacional corrigiendo la situación
lo antes posible para frenar la expansión al exterior. Esto sólo se podrá conseguir
con un trabajo conjunto de la Dirección de la empresa y los departamentos de
Comunicación, Recursos Humanos y Marketing.

6. ¿En qué forma la identidad corporativa es una pieza esencial de la

gestión empresarial?

La identidad corporativa de una empresa supone, grosso modo, la carta de

presentación de cualquier compañía. Gracias a ella, los usuarios se hacen una idea
de cómo es, cómo trabaja y, en definitiva, es un modo de conocer algo mejor a la
compañía, antes de comprar o adquirir cualquiera de sus productos o servicios.

Disponer de una identidad corporativa trabajada, homogénea y profesional, dice

muchísimo de una empresa. Porque, ¿nos fiaríamos de una empresa que no se ha
tomado siquiera la molestia de trabajar y profesionalizar su imagen? Difícilmente.

La importancia de la identidad de marca radica en el hecho de que una compañía

que no trabaje la misma, refleja poca seriedad y compromiso. Además, si una
empresa no apuesta por trabajar por su identidad corporativa no va a transmitir
confianza a sus posibles clientes.

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 La identidad corporativa es la imagen que se transmite hacia los clientes, un
valor agregado, una vía a través de la cual la empresa cuenta una serie de valores,
tanto tangibles (marca, tipografía, colores…) como intangibles (misión, visión,
valores…).

La identidad corporativa lo es todo en la gestión empresarial. Es ideal, presentar

nuestra empresa a la sociedad, con una identidad corporativa acorde a la imagen
que queramos mostrar al público.

Contar con una identidad corporativa permite a la empresa:

o Ser reconocida fácilmente por sus clientes y, sobretodo, ser recordada.

o Vincular la identidad de la compañía con algún aspecto positivo. Se trata de
promover la publicidad de su forma de ser, de su personalidad, a través de
múltiples vías, como pueden ser, por ejemplo, los artículos publicitarios o
merchandising.
o A través de la identidad corporativa se fortalece la marca de la empresa,
siendo más confiable, transmitiendo una imagen más seria y profesional.
o Además, la identidad corporativa sirve a las empresas para distinguirse
fácilmente de las empresas de la competencia. Y más hoy en día, donde el
porcentaje de creación de empresas es altísimo y el nivel de competencia ha
crecido exponencialmente en los últimos años.

En definitiva, a día de hoy resulta imprescindible que las empresas tengan una
identidad corporativa, con el fin de tener una imagen atractiva, atrayente,
memorable y acorde al estilo de la empresa.

7. Dentro de la identidad corporativa, ¿cuáles son las claves para conectar

con el cliente?

Dentro de la identidad corporativa, las claves para conectar con el cliente, son
tres: las personas, marcas y el crecimiento. Y para Applebee’s funcionan de esta
manera:

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 Personas: Los miembros de nuestro equipo, socios comerciales, accionistas e
invitados son la base de nuestro negocio. Nos comprometemos a crear un
entorno de colaboración en el que las personas prosperen porque reciben apoyo,
valoran y brindan oportunidades para contribuir y desarrollarse.
 Marcas: Somos administradores de nuestras marcas y estamos comprometidos
con su herencia y éxito continuo.
 Crecimiento: Cuando nuestro negocio crece, nuestra gente crece y brinda
espacio para que crezcan nuestras marcas. Estamos comprometidos a lograr
esto a través de la innovación constante y la mejora continua de nuestras
mejores prácticas

8. ¿Cómo es la imagen de Applebee’s hacia adentro de la empresa y cuál

es la imagen que proyecta hacia afuera? (Cómo gestiona el
endomarketing)

La imagen de Applebee’s hacia dentro de la empresa, es decir, su

endomarketing, es un ambiente de trabajo estable y gratificante hacia los
empleados, donde son parte importante del equipo de trabajo, tienen una
planificación efectiva, cuentan con un equipo directivo sólido, permanencia de un
gerente en el restaurante en todo momento. El personal asegura que toda la comida
que sale de su cocina se vea presentable y cumplen los estándares y políticas de la
cadena, asegurándose siempre de que todos los clientes se sientan satisfechos. Y
la imagen que proyecta hacia afuera, la de un lugar diferente y creativo que ofrece
un establecimiento divertido, cómodo, que te haga sentir como en casa desde la
decoración hasta su comida, toma de referencia las vivencias de la localidad, gran
inversionista en promoción, publicidad y toma en cuenta los gustos de acuerdo a los
ingresos de los clientes.

9. ¿Cómo influye las capacitaciones y entrenamiento del personal en las

estrategias de marketing y atención al cliente? (Cómo Applebee´s
gestionó sus capacitaciones)

19
 La capacitación y entrenamiento del personal, es una herramienta privilegiada
para progresar, para desarrollar y mejorar competencias, para incentivar hábitos
positivos de trabajo, para pensar formas alternativas de gestionar y de resolver
situaciones complejas, para descubrir maneras más eficaces de gerenciar y para
profundizar en el entendimiento de los procesos de la propia empresa.

Uno de los temas que nunca debería olvidarse, es que atender bien a nuestros
clientes, es una de las principales herramientas de diferenciación y una de las
formas de agregar más valor a nuestra empresa.

La excelencia en la atención al cliente se logra cuando la empresa en su

conjunto, se compromete con el desarrollo y transmisión de modelos basados en
buenas prácticas. Hacer foco en la calidad del servicio ofrecido, no solo contribuye
a difundir y sostener la imagen de una empresa sino que ayuda a diferenciarse de
la competencia, que es donde se involucra el marketing. Los clientes, cada vez más
comparan, conocen y demandan asesoramiento personal, más y mejor atención y,
al mismo tiempo, son menos fieles a sus proveedores habituales.

Cada miembro de una empresa debe tomar conciencia del impacto de sus
acciones en los resultados de la compañía. Pero es responsabilidad del dueño y de
la alta gerencia lograr que cada colaborador comprenda la importancia de su aporte.

Las personas individualmente, los grupos y las empresas son entes vivos que
se modifican y aprenden. La excelencia en la atención al cliente se puede enseñar
y aprender. La capacitación en este tema, es útil cuando brinda herramientas
operativas que contribuyan al desarrollo de mejores prácticas en la atención, como
así también, cuando ayuden a todo el personal de la empresa, a comunicar mejor
y más proactivamente, las ventajas y beneficios del servicio ofrecido. El
entrenamiento en este campo, debe ser práctico, aplicable y hacer foco en la
importancia de desarrollar estrategias personalizadas que permitan responder y
anticiparse a los requerimientos de los diferentes clientes.

20
 Los entrenamientos grupales suelen ser el ámbito más propicio para aprender
nuevas tácticas de abordaje y resolución de situaciones complejas, son útiles para
incentivar la búsqueda de nuevas formas de comunicación que contribuyan a
mejorar cada contacto, pueden enseñarnos cómo transformar las quejas en
herramientas de retención y en fuentes de valiosa de información, contribuyen a
mejorar los estándares de calidad prevista, de calidad otorgada, y
fundamentalmente, de calidad percibida por el cliente.

El marketing en tiempos de crisis nos obliga a seguir dos reglas:

 No se puede perder un solo cliente, y
 Es necesario ganarle a la competencia inteligentemente.

Atender bien al cliente es una de las mejores formas de retenerlo.

Cada vez más las empresas están incorporando nuevas formas de agregar
valor a sus productos y servicios. Este es un factor que fácilmente perciben los
clientes y que rápidamente asumen como derecho adquirido y no como beneficio
diferenciador. Esto obliga a las organizaciones a seguir implementando nuevas
tácticas de valor agregado y a hacer de ello una práctica permanente.

El modelo de la organización efectiva del futuro se basa en la idea de que

casi todo su valor, independientemente de su tamaño o industria, es generado por
la energía intelectual y la imaginación. El vínculo entre la experiencia del cliente y
su regreso a comprar en el futuro es emocional.

La forma en que cada miembro de una empresa se comunica e interactúa

con cada uno de sus clientes, genera impresiones e impacta de manera positiva o
negativa en el proceso de generación de valor de toda la compañía. Por esa razón
es importante comprender y tomar conciencia de que siempre es posible mejorar la
calidad de atención a los clientes y, a su vez, todos somos responsables de
atenderlos bien.
Para Applebee’s, el entrenamiento y capacitación del personal es
fundamental desde que son contratados, y sus objetivos como equipo, es querer ser

21
ser capaces de ofrecer un programa de formación completo para que todos sus
empleados ofrezcan el mismo servicio de alta calidad a cada uno de sus clientes,
manteniéndolos como prioridad, el personal y la dirección del restaurante se
comprometen a hacer de la experiencia de cada cliente, momentos maravillosos,
siempre van a estar comprometidos a hacer un beneficio razonable para que
puedan servir a sus clientes de manera efectiva y sus empleados siempre tendrán
un ambiente de trabajo estable y gratificante.

Luego de haber seleccionado a la persona idónea para la vacante, el gerente

general del restaurante se encarga de que la persona pase por un periodo de
inducción de cinco días seguidos, de ocho a nueve horas por día. Durante el periodo
de inducción la persona o personas que están en este proceso, pasan por una
especie de curso teórico práctico, el cual deben aprobar satisfactoriamente para
poder pasar al proceso definitivo de capacitación.

En la inducción el gerente del restaurante o la persona encargada del proceso

otorga a las personas seleccionadas información de conocimiento general y público
del restaurante, la franquicia y del puesto, la información transmitida a estas
personas es:
 Información general de la franquicia internacional y del establecimiento del
cual está siendo parte, como fecha de fundación, capacidad y demás.
 Información específica y detallada del salario y los beneficios a los que se
puede hacer acreedor al formar parte del equipo de trabajo Applebee’s.
 Se le indica el reglamento interno de trabajo y sus principales artículos.
 Se informa de las principales funciones y procedimientos que debe cumplir y
los estándares a los que debe regirse su trabajo.
 Conocimiento general del manual de servicio al cliente.
 Conocimientos generales del manual de convivencia.

Como punto final del proceso de inducción, si la persona que se encontraba a

prueba en este proceso a prueba y tiene el consentimiento del gerente general para

22
formar parte del equipo de trabajo del restaurante se procede a firmar el contrato
respectivo y se pasa al proceso final que es el de capacitación.

La capacitación proporciona a los colaboradores del restaurante Applebee’s

Neighborhood Grill & Bar la oportunidad de adquirir mayores aptitudes,
conocimientos y habilidades que a su vez, aumentan sus competencias para
desempeñarse correctamente en su puesto de trabajo.

El proceso de capacitación del nuevo personal dentro de la franquicia dura un

total de 15 días con un entrenamiento intensivo de ocho a nueve horas diarias y
está a cargo de un moderador; en estos días el nuevo personal recibe información
detallada y concisa de:
 Políticas y prácticas de la franquicia.
 Técnicas de ventas.
 Conocimiento de los alimentos y bebidas que se ofrecen, preparación e
ingredientes que componen cada plato.
 Manejo de Micros.

Adicional a esta información se otorga al nuevo personal físicamente:

 Manual de servicio al cliente.
 Manual de convivencia.

El plan de capacitación de Applebee’s Neighborhood Grill & Bar – Panamá, es

aprobado directamente por la franquicia internacional para su desarrollo y
aplicación.

Es muy importante tener en cuenta que la capacitación también se ofrece al

personal en general sea éste nuevo o no, ya que esto ayuda a afinar las habilidades
de servicio al cliente y el adecuado establecimiento de relaciones de trabajo;
además los programas de capacitación usados por Applebee’s Neighborhood Grill

23
& Bar hacen hincapié en las habilidades interpersonales necesarias para ser la
persona ideal al servicio del cliente.

La capacitación para todo el personal es una capacitación cruzada ya que todo

el personal de servicio rota de puestos, obteniendo de esta forma un mayor
conocimiento de productos y procedimientos, esta capacitación se debe realizar una
vez cada mes.

Las capacitaciones y entrenamientos impactan de la siguiente manera a la

estrategia de Marketing y a la atención al cliente:

Mayor lealtad de los

Menos gastos de publicidad
consumidores

Incremento de la rentabilidad. Más clientes nuevos captados

Más Ventas por la transmisión “boca-boca”

Mejor imagen y reputación de

Menos quejas y reclamaciones
la empresa

Menor rotación de personal

Menos quejas y ausentismos

del personal

24
 10. ¿Cuáles serían los procedimientos de gestión de calidad en la atención
al cliente en Applebee’s? (Cómo se aseguran de prestar un buen
servicio y cómo lo evalúan)

En Applebee’s, para que el servicio se realice óptimamente y siguiendo los

estándares de la franquicia; se realizan estos 10 pasos que se deben seguir desde
que el cliente ingresa al establecimiento:

 Saludo y bienvenida al cliente

 Entrega de bebidas
 Entrega de entradas
 Entrega de sopas
 Entrega de platos fuertes
 Regreso a revisar
 Orden de postres
 Entrega del postre
 Presentar cuenta
 Limpiar mesa

Applebee’s Neighborhood Grill & Bar al igual que todos los establecimientos que
brindan servicio de alimentos y bebidas, se preocupa en demasía y está siempre
vigilando que el tiempo de servicio sea lo más corto posible, pero sin dejar de lado
la buena calidad de servicio y el correcto desenvolvimiento de todo el personal.

Los estándares internacionales que rigen a todos los restaurantes Applebee’s

Neighborhood Grill & Bar alrededor del mundo van desde los platos que debe incluir
la carta, su manera de preparación e ingredientes que se deben utilizar, hasta la
manera y el tiempo de atención y de servicio que los servers y el personal en general
deben cumplir para cada uno de los pasos del servicio.

Diariamente el Restaurant General Manager deberá realizar un control de

tiempos tomados en 10 mesas al azar durante el horario del almuerzo y en la noche,

25
cinco mesas por horario; para poder llevar un control más estricto en cuanto a
servicio, tiempos de pedido y entrega de platos y de la cuenta.

Cualquier tiempo detectado por el gerente que supere el estándar y que se repita
más de dos veces deberá ser estudiado con detenimiento para localizar
específicamente en donde se encuentran las fallas, que proceso es el que está
tomando un tiempo excesivo y en qué parte del proceso se está usando más tiempo
del debido.

A continuación se listan detallada y claramente los tiempos máximos que se

puede demorar un server en cada proceso o paso del servicio que rigen actualmente
de acuerdo a Applebee’s International, Inc.:

Proceso Tiempo

Saludo 1 min

Entrega de bebidas 4 min

Entrega de entradas 7 min

Entrega de sopas Inmediatamente

Entrega de platos fuertes 14 min

Regreso a revisar 2 min

Entrega del postre 5 min

Presentar cuenta 2 min

Limpiar mesa 2 min

11. Investigue a nivel internacional como se gestiona Applebee’s y en qué

países tiene presencia y globalización de marca, ¿Qué tipo de
coordinación debe existir entre las estructuras globales y locales de
26
 marketing en una empresa de servicios como ésta? ¿Cómo gestiona
sus estrategias de marketing? (¿Coinciden las estrategias locales e
internacionales?)

La cadena de restaurantes estadounidense, Applebee’s, ha ido creciendo a

pasos agigantados desde el momento de su creación en la ciudad de Atlanta,
Georgia en 1980. Desde entonces, comenzó a tener presencia en más estados
hasta llegar a expandirse en otros países de Latinoamérica como México, Costa
Rica, Panamá, Guatemala, Ecuador, Chile, entre otros. También a países de Asia
como, Filipinas, Singapur, Indonesia, Arabia Saudí e incluso China. Pero, llevar
acabo las estrategias de marketing de la empresa en otros países, no ha sido fácil,
debido a que el cambio o choque cultural ha afectado la manera en cómo se da el
servicio en los restaurantes.

Un gran ejemplo de lo anterior, es cuando Applebee’s abre su primer restaurante

en China, concretamente en Shanghái, sucede que la cultura en Asia es muy
distinta, los tipos de comida en este continente son algo diferente a lo que la
franquicia está acostumbrada a ofrecer, que es nada más y nada menos que típicos
platos de comida americana como hamburguesas, costillas acompañadas con
papas fritas, etc. Sorprendentemente, la franquicia no cambio del todo su menú, ya
que como estrategia siempre han querido recalcar que ese es el tipo de comida que
ofrecen por lo cual han adaptado sus platos a los diferentes tipos de cultura en los
países a los cuales ha incursionado. Cosas sencillas como que, en Asia, sirven las
cervezas en vasos con hielo lo cual es muy inusual ver en los países del continente
americano o como que en indonesia sirven nachos, pero no vienen acompañados
con queso como generalmente se acostumbra a ver en Latinoamérica.

Algo de lo que se ha aprovechado Applebee’s, para tomar posicionamiento en

el mercado, es el servicio que ofrecen y como lo ofrecen. En ciertos países,
Applebee’s cuenta con entretenimiento y actividades para la mayoría de sus
clientes. Cada empleado ha pasado por un programa de entrenamiento para estar
listo para ofrecer una experiencia satisfactoria.

27
 En cuanto a su promoción, cada vez que abren un nuevo establecimiento, lo
hacen saber para llamar la atención de las personas en el área donde están
incursionando. También utilizan las redes sociales de una manera muy activa al
igual que su página web que está adaptada para cualquier dispositivo.

Ofrecen gran variedad de productos, incluyendo comida más saludable y

vegetariana para adaptarse a todo tipo de mercado. También cuentan con ofertas
en días especiales y días nacionales en diferentes países. el servicio que brinda
cada empleado es de calidad haciendo que el cliente se sienta satisfecho con un
servicio eficaz y algo que también añade valor es que sus productos no son tan
caros como de otros competidores, logrando así que sientas que vale la pena lo que
estas recibiendo a cambio del precio.

Applebee’s se ha centrado tanto en que todos sus establecimientos brinden el

mismo servicio con la misma calidad y eficacia. Teniendo su personal altamente
capacitado. De esta manera, sin importar el país en el que estés, los
establecimientos de Applebee’s siempre tendrán el mismo ambiente acogedor.

12. ¿Cómo resolver una crisis de reputación de empresas como ésta,

tomando en consideración al cliente?

Estas son algunas claves para gestionar una crisis:

1) Evaluar el escenario
 ¿Qué implicaciones tiene el incidente?
 ¿Está en riesgo la reputación de la empresa?
 ¿A qué públicos puede afectar?
 ¿Cómo puede evolucionar?
 ¿Cuál es el peor escenario al que nos podemos enfrentar?

2) Definir la estrategia
 Acotar el marco de actuación y elaborar mensajes clave
 Selección de un portavoz

28
  Públicos afectados a los hay que acercarse de forma proactiva
 Públicos a los que hay que responder de forma reactiva

3) Definir el plan de respuesta

 Desarrollar materiales necesarios para la comunicación interna y externa
 Monitorización y seguimiento continuo del incidente para, si fuese necesario,
ajustar la estrategia y los mensajes.

En definitiva, es mejor no arriesgarse. Se debe dedicar unos minutos a pensar

en ello y ponerse en manos de profesionales de la comunicación que ayuden a
elaborar un “manual de crisis”, para estar prevenidos, ya que estas situaciones
vienen sin aviso. Está comprobado que las crisis que se gestionan siguiendo un
protocolo de actuación definido, con unos mensajes acotados, y un portavoz
designado tienen una incidencia mucho menor en la imagen de la empresa que
aquellas que se abordan “a salto de mata” o, peor aún, que optan por el silencio
como respuesta.

13. ¿Cómo se puede controlar una crisis en social media? (¿Cómo gestiono
Applebee’s? ¿Logró resolver la situación?)

Los pasos que debes seguir si quieres resolver una crisis de reputación en medios
digitales son:

a) Evalúa la situación: El primer paso para atacar la crisis de reputación online

es ver que es lo que está sucediendo. Es decir, investigar qué pasó y por qué
medio empezó. En algunos casos las situaciones comienzan en las tiendas
físicas, pero las quejas se hacen a través de las redes sociales. Entender lo
que pasó y saber la gravedad del asunto te permitirá crear un plan estratégico
para resolverlo.
b) Corrobora lo hechos: Dependiendo de lo que haya pasado debes verificar
cómo se dieron los hechos. Es decir, si es un cliente que está inconforme,
tienes corroborar su versión. Pues en ocasiones estas situaciones se
exageran solo para dañar la reputación de la marca. En caso de que los

29
 hechos no hayan sucedido como se pretende hacer ver debes refutar. Pero
siempre adoptando un tono amable.
c) Reconoce si te equivocaste: Reconocer el error es una de las mejores
formas de afrontar una crisis de reputación online. Los clientes esperan ver
por parte de la empresa buena actitud, pero sobre todo cambios. Y esto
empieza por aceptar que hay algo que no se hizo correctamente.
d) Crea un mensaje positivo: Uno de los peores errores que puedes cometer
en este tipo de situación es no manifestarte. Las estrategias para superar las
crisis de reputación online siempre deben ir de la mano con un mensaje que
muestre que eres positivo. Explica la situación de la mejor forma posible. Hay
que tomar en cuenta que dependiendo de la magnitud de la crisis puedes
crear diversas estrategias. Por ejemplo, si son solo unos pocos mensajes en
redes sociales, habla con esos usuarios en específico. Si por otro lado es
algo más grande, que se viraliza, lo mejor es emitir un comunicado en el cual
aclares todo lo sucedido.
e) Monitorea las respuestas de los seguidores: Luego de que ejecutes tu
estrategia para frenar la crisis, tienes que empezar a monitorear las
respuestas de los seguidores. Esto te ayudará a ver si tu plan fue efectivo o
es necesario tomar otras medidas. Esto también ayuda a que puedas
gestionar la reputación online a futuro, pues llegas a conocer las opiniones
de los usuarios y clientes.

Como hemos desarrollado anteriormente, la gestión de Applebee’s ante esta

situación fue muy mal manejada y por eso escalo a agravarse muy rápido y de forma
muy seria. La situación se mantuvo igual, con excepción de que se supo que la
pastora también pidió disculpas por la situación.

14. ¿Cómo se puede prevenir o controlar este tipo de situaciones?

(Desarrolle)

Es de saber que prevenir o controlar este tipo de situaciones es difícil, porque nunca
sabemos cuándo puedan ocurrir, sin embargo lo primordial ante estas situaciones
son procurar al cliente interno y al cliente externo y su relación en conjunto.
30
Además, algunos consejos para evitar futuras crisis de reputación online pueden
ser:

 Te cuidado con lo que publicas en redes sociales y en tu sitio web. Esto tiene
un impacto directo en la opinión de los seguidores.
 Cuida tu imagen corporativa. Sin importar al rubro al que perteneces debes
proyectarte como una empresa de confianza.
 Acepta lo malos comentarios. En ocasiones los seguidores puede hacer
críticas constructivas que te sirven para mejorar tu servicio. La idea es que
corrijas los errores a tiempo.
 No hagas campañas que puedan ofender a alguien. Hoy en día hay temas
que son delicados y si no estás seguro de cómo abordarlos lo mejor es
descartarlos.

15. Evaluación sobre la calidad y atención al cliente en Applebee’s

Neighborhood Grill & Bar – Panamá.

Se obtuvieron tres experiencias distintas, las cuales redactaremos a continuación:

Experiencia #1

Bienvenida al restaurante: Nos abrieron la puerta del restaurante y la chica muy

amablemente nos saludó y pregunto mesa para cuantas personal y donde nos
gustaría sentarnos afuera en la terraza o adentro, donde hicimos que nos recorriera
ambos espacios para ver su paciencia y servicio y la verdad nos atendió
agradablemente.

Pedido del menú: Un segundo colaborador en este caso un joven nos llevó la carta,
luego llevo a la mesa los cubiertos y nos tomó el pedido el cual fue consultado con
el joven para evaluar si sabía que ingredientes lleva cada producto.

Variedad del producto: Tienen un menú muy variado, desde pasta, carnes,
hamburguesas, mariscos, pasta. Algo a resaltar es que cuidan y tienen conciencia

31
de la tendencia en crecimiento de los que cuidan su salud y alimentación, con platos
llenos de vegetales y mucha presencia de mariscos, camarones, salmón.

Sabor del producto: Todos los platos que fueron pedidos cumplieron con las
expectativas y las sugerencias por parte del personal que nos atendió.

Precio del producto: Los precios tienen una relación con la proporción de sus
comidas, por lo que consideramos es su precio es justo.

Rapidez del servicio del producto: La espera fue poca, su servicio fue muy rápido
por parte de la cocina del restaurante, de echo desde el punto del restaurante en el
estábamos sentados, podíamos ver el proceso de la preparación y despacho, fue
posible darle seguimiento visual de los platos.

Decoración del lugar: Existen dos ubicaciones en Panamá de la franquicia, uno

ubicado en Vía Israel, plaza Street Mall y otro en Alta Plaza Mall, en este último
cuentan con 2 ambientes, terraza al aire libre con vista a condado del Rey o en el
área cerrada con aire acondicionado, ambos espacios tienen buena decoración y
gozan de buen ambiente, música, televisores, limpio, mobiliario cómodo, agradable,
bonito; es cuestión de preferencia.

Valor agregado: Es un ambiente muy familiar y estrategia del restaurante es

entretener a los niños con crayolas y paginas para que puedan pintar o promociones
en el consumo de los niños.

Experiencia #2:

Bienvenida al restaurante: Apertura de la puerta nos dan las buenas noches y nos
preguntan mesa para cuantos y en qué lugar prefiere, si terraza o interior. Nos llevan
a la mesa y nos indican que regresan en unos minutos a tomarnos el pedido y nos
dejan los menús.

Pedido del menú: No estamos seguros de que pedir y pedimos una recomendación
la cual nos agradó ya que al ser dos adultos y un niño nos recomienda pedir un plato

32
mixto para los dos y el de niños. Nos toma el pedido y nos comenta sobre las
promociones que tiene en bebidas nacionales.

Variedad del producto: Tiene una amplia variedad del producto y cuenta con
productos al vapor, a la plancha, hamburguesas, bandejas mixtas y un menú de
niños muy llamativo para ellos.

Sabor del producto: Todos los platos que fueron pedidos cumplieron con las
expectativas y las sugerencias por parte del personal que nos atendió.

Precio del producto: Los precios tienen una relación con la proporción de sus
comidas, de hecho sentimos que en comparación con otros lugares pagamos por lo
que recibimos, por lo que consideramos es su precio es justo.

Rapidez del servicio del producto: No pasó más de 15 minutos cuando teníamos
los platos en la mesa y nos servían agua y entregaban las bebidas.

Decoración del lugar: Applebee´s Altaplaza tiene un lugar muy cómodo y

acogedor, con un clima de trato muy amable.

Valor agregado: Cuentan con diferentes promociones de lunes a viernes y

pensando en los pequeños de la casa el plato de ellos gratis los días domingo por
la compra de un plato fuerte. Por otro lado entregan kits de crayola y hoja para los
niños.

Experiencia #3

Generalidades: Visita con mis dos hijos y dos sobrinos en una tarde de domingo,
en compañía de unos amigos, buscábamos un lugar con un ambiente familiar, el
lugar nos llamó la atención por su diseño entre los locales del Mall, en particular a
los niños.

Bienvenida al restaurante: Nos encontramos con una hermosa sonrisa de la

“hostess”, quien de inmediato nos abordó al acercarnos a la puerta del
establecimiento, importante, de inmediato saludó a los niños , lo que generó que

33
ellos se sintieran halagados. De inmediato aplicó su protocolo en confirmando el
número de personas y el tipo de mesa que nos gustaría tener de las opciones
existentes. Nos llevó hacia la mesa seleccionada, reiterando la bienvenida y de
inmediato nos presentó al mesero asignado para atendernos quien igualmente con
una sonrisa nos dio la bienvenida.

Pedido del Menú: Nuestro mesero asignado, nos entregó las cartas y coloco los
mantelitos de papel y al mismo tiempo nos realizó algunas recomendaciones en
cuanto a los especiales del día en particular en las bebidas dado que los cocteles
tropicales es una de las especialidades del establecimiento, para los niños les
coloco un mantelito que contenía juegos y unas crayolas para dibujar en ellos, en el
mismo mantelito de los niños se observaba el menú especial para ellos.

Nos preguntó del tiempo que necesitábamos para tomar la decisión de

nuestros alimentos, en el proceso de selección estuvo atento a las dudas y
preguntas que tuviéramos y con mucha paciencia para ellos, la comanda fue
solicitada y rectificada por el para que no hubiera ningún error al respecto, nos
recomendó algún tipo de entrada o “boquita” mientras producían lo solicitado, a lo
que accedimos.

Variedad del Menú: Menú interesante de un restaurante tradicional americano y de

comida contemporánea así también con tintes “tex mex”, lo que nos daba una
amplia variedad de opciones, no lo tradicional de un restaurante de esta categoría
como su competencia, así mismo alternativas para quienes cuidan de su dieta, la
oferta cumpliendo todas las alternativas de tipos de proteína, variedad de opciones
en cuanto a guarniciones y complementos, frutas y almidones en variedad
igualmente. Las opciones de postres con la particularidad de platos para compartir
y variados. Importante señalar una carta de bebidas muy interesante con elementos
frescos, naturales, con y sin alcohol y alternativas de “refill”, y una buena
alternativas de café y té.

Los platillos: Los platos con una excelente presentación, cubriendo las
expectativas de “sabor”, “olor”, “color”, “altura” y temperatura, para muchos de los

34
comensales era su primera experiencia en este tipo de cocina y quedaron muy
contentos con los platos, la presentación excelente y las porciones muy buenas. Las
sugerencias en cuanto a las bebidas y entradas, cumplieron cabalmente lo
recomendado por el salonero.

Relación precio-producto: Excelente relación precio-producto, considerando lo

antes expuesto y los precios fue una cuenta muy razonable en cuanto al número de
personas y lo solicitado y consumido.

Servicio: Excelente servicio, rápido en cuanto a la preparación de los alimentos, el

salonero y su asistente siempre atentos a nuestra mesa, incluso sufrimos un
accidente natural en una mesa con niños y de inmediato lo solucionaron, saludando
a los niños y participando con ellos. El diseño del establecimiento nos permitido
observar que en general el servicio era uniforme y con seguimientos de estándares
desde la producción de los alimentos y su entrega, importante mencionar que la jefe
de piso se acercó para preguntar si todo estaba bien con el servicio, detalle que se
agradeció.

El establecimiento: Diseño moderno muy interesante, con maderas, cristales y

acero como combinación en la decoración, diversos tipos de mesa, he observado
que Applebee’s tiene un tipo de diseño particular pero que al mismo tiempo es
dinámico con área de Bar y pantallas gigantes que no entran en conflicto con las
demás áreas, área de niños moderna incluso con elementos electrónicos.
Excelente iluminación, sonorización y ambiente. Estuvimos varias horas y para nada
fue cansada la estancia. Alternativas en ambiente cerrado y ambiente abierto en
esta sección dan la posibilidad de traer mascotas ya que se denominan “pet
friendly”, situación que observamos con clientes y sus mascotas.

Valor: Las opciones para poder convivir adultos, jóvenes y familias sin ningún tipo
de problemas por el tipo de producto y opciones que presenta el establecimiento,
por lo que convergen a la vez actividades alrededor de los alimentos aunado a
diversión y convivencia.

35
Conclusión de las experiencias

En este segmento donde podemos ubicar otras cadenas de este tipo de

restaurantes tales como Fridays, Hard Rock Café, Chili’s, definitivamente
Applebee’s ha convencido por encima de los demás, ya que mantiene una alta
calidad en el servicio y sus alimentos, y una calidez natural en la atención de los
colaboradores, acorde definitivamente con su slogan “NOS ENFOCAMOS EN
SERVIR BUENA COMIDA PARA BUENAS PERSONAS”.

36
CONCLUSIÓN
Habiendo analizado el anterior caso, destacamos que la reputación
empresarial debe ser considerada como un pilar para las empresas, pues esto
engloba el reconocimiento de las percepciones de los clientes.

Este trabajo presenta una visión bastante amplia de las aproximaciones

teóricas de la gestión de crisis de reputación empresarial online, con el propósito
de contribuir a la identificación de la tipología de estrategias y motivar su
aplicación según el caso, y con el caso analizado podemos entender la
importancia de, como empresa saber manejar el tema.

Ninguna empresa es inmune a una crisis de reputación online, por lo debe

estar preparada para afrontarla en algún momento. Una gestión de crisis efectiva
puede minimizar los efectos negativos e incluso en algunos casos, lograr que
una organización surja en mejores condiciones que antes de la crisis. La revisión
de la literatura empresarial, muestra un adecuado fundamento teórico de la
reputación empresarial tradicional, no obstante, la gestión de crisis de la
reputación online es una temática relativamente nueva, por lo que es necesario,
fomentar su conocimiento y aplicación.

37
RECOMENDACIONES
 Tener fortaleza psicológica, porque resolver una crisis no solo depende de
la capacitación o estudios que tengan los directivos, sino también de la
actitud que se toma para resolver el problema. Hay una carga subjetiva muy
fuerte, por lo que la motivación para resolverla es fundamental.
 Esforzarse en el diagnóstico, ya que es esencial reconocer cuál es el motivo
de la crisis y sus posibles consecuencias. Algunas empresas pueden tardar
entre 3 a 4 años en resolver un problema, simplemente por no saber cómo
identificar la causa.
 Aprender a pedir ayuda, es bueno pedir ayuda tanto para identificar las
causas de la crisis como para plantear las estrategias para resolverla. Hay
que aprender a ser humildes.
 Encontrar los medios adecuados, ya que en medio de una crisis siempre hay
una diversidad de opciones para salir de ella. No obstante, hay criterios que
se requieren para saber elegirlos, porque hay crisis que llevan a decisiones
difíciles (como despedir al personal o cerrar la empresa), pero es importante
mantener un criterio ético elevado para no sacrificar el núcleo de la
organización.
 Ser flexibles y tomar en cuenta al cliente interno y el externo, ya que ambos
son el núcleo principal de una empresa.
 No permitir que la situación se agrande y tomar control desde un inicio.
 Que el personal que maneje las redes de la empresa, este capacitado para
manejar situaciones de crisis.

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BIBLIOGRAFÍA
 https://www.applebees.com/en/vision-and-values
 https://www.answers.com/Q/What_is_the_Applebee's_mission_statement
 http://www.colemancbx.com/crisis-reputacion-marca-imagen-corporativa/
 https://marketingprimeuv.wordpress.com/practica-4-applebees/
 https://prezi.com/4fbaqhqzpj6o/estrategias-de-mercado/
 https://blackbeast.pro/crisis-de-reputacion-empresas/
 https://neoattack.com/crisis-de-reputacion-empresas/
 https://rlstollar.wordpress.com/2013/02/02/applebees-overnight-social-
media-meltdown-a-photo-essay/
 http://empresas.infoempleo.com/hrtrends/mala-reputacion-afecta-empresa
 https://www.emprendepyme.net/importancia-de-la-identidad-
corporativa.html
 https://www.eldiario.es/canariasahora/lapalmaahora/lapalmaopina/hacer-
frente-crisis-reputacion-digital_6_872172782.html
 https://reputationup.com/crisis-management-que-es/
 https://blog.connext.es/como-resolver-crisis-reputacion-empresa-
 http://marketingastronomico.com/como-hacer-un-plan-de-marketing-para-
restaurantes/#Caso_practico_Applebee8217s
 https://www.buenosnegocios.com/notas/atencion-al-cliente/capacitacion-y-
atencion-al-cliente-n327
 https://prezi.com/wcmn6h0-3m5f/analisis/

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