Neuromarketing como herramienta de

Para citar este artículo:

posicionamiento de marcas Paternina-Guarín, M. Y.,
(2016). “Neuromarketing como
herramienta de posicionamiento
Fecha de recepción: 3 de mayo de 2016
de marcas”. In Vestigium Ire. Vol.
Fecha de aprobación: 19 de Noviembre de 2016 10-2, pp. 166 - 180.

Mabel Yolima Paternina Guarín1

cómo las empresas pueden aprovechar dicha

Resumen herramienta a fin de posicionar sus marcas.
Debido a la complejidad del consumidor Palabras claves:
actual y al proceso de globalización al que Marketing, Neurociencia, Neuromarketing, Po-
estamos enfrentados actualmente, se han de-
sicionamiento y Marca
sarrollado avances importantes en el área del
marketing, fusionando los conceptos básicos y
Abstract
tradicionales de dicha ciencia con conceptos
de tipo científico, con el fin de entender mejor Due to the complexity of today’s consumer
a los clientes y lograr efectos más eficientes and the process of globalization that we
a la hora de aplicar estrategias de marketing. are currently facing, major advances have
Hoy en día el neuromarketing es utilizado developed in the area of marketing, merging
en muchas empresas de carácter nacional e basic and traditional concepts of this science
internacional como recurso de investigación y with concepts of scientific kind, in order to
166 apoyo estratégico para el diseño, desarrollo e understand better customers and achieve
implementación de estrategias de marketing a more efficient effects when it comes to im-
fin de entender de una manera más profunda plementing marketing strategies. Nowadays
el comportamiento de los consumidores. En el neuromarketing is used in many national
ámbito empresarial esta herramienta resulta and international companies as research
ser ampliamente útil para el posicionamiento resource and strategic support for the design,
de marcas, donde es imprescindible analizar development and implementation of mar-
el público objetivo, y sus preferencias. Para keting strategies in order to understand in
llevar a cabo el presente escrito se analiza- a deeper way the behavior of consumers. In
ra la manera en que neurológicamente los the business field this tool is broadly useful
consumidores responden ante los diferentes for brand positioning, where is essential to
estímulos, a fin de establecer los usos que analyze the target audience and their prefer-
se le pueden dar al neuromarketing para el ences. To carry out this article it will be ana-
posicionamiento de marcas; donde, en primera lized how consumers neurologically respond
instancia se analizarán de forma general con- to different stimuli, in order to establish the
ceptos relevantes para el escrito, tales como uses that can be given to neuromarketing
marketing y neurociencia, para posteriormente for brand positioning; where, in the first
determinar la relación existente entre tales instance generally relevant concepts for
conceptos y así entender el funcionamiento writing will be discussed, such as marketing
del cerebro y dar paso al concepto de “Neu- and neuroscience, to further determine the
romarketing”, describiendo así su utilización relationship between these concepts and
y características para de tal modo identificar

1 Magister docente facultad de Negocios Internacionales Universidad Santo Tomás Seccional Tunja. Correo elec-
trónico: [email protected]. Tunja, Boyacá (Colombia). A.I.

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2 pp. 166-180
 Mabel Yolima Paternina Guarín

thus understand how the brain works and

les neurosciences pour ensuite déterminer
make way for the concept of “Neuromar-
davantage la relation entre ces concepts et
keting” describing its use and features to
ainsi comprendre comment fonctionne le
identify how companies can advantage of
this tool in order to position their brands. cerveau, puis céder la place à la notion de
«neuromarketing» en décrivant son usage et
Keywords: ses caractéristiques pour identifier comment
Marketing, Neuroscience, Neuromarketing, les entreprises peuvent profiter de cet outil
and Brand Positioning. pour positionner leurs marques.

Résumé Mots-clés:
Marketing, Neurosciences, neuromarketing,
En raison de la complexité du consommateur positionnement et marque
et le processus de mondialisation auquel
nous sommes actuellement confrontés, ce Introducción
sont développés des progrès significatifs El conocimiento y el entendimiento de la
dans le domaine du marketing, en mélan- cultura ha sido un factor determinante a la
geant les concepts basiques et traditionnels hora de enfrentarnos a un mercado desco-
de cette science avec des concepts de type nocido cuando se trata de realizar negocios
scientifique, afin de mieux comprendre les internacionales. Bien se sabe que la inves-
clients et d´ atteindre les effets, les plus tigación de mercados es el primer paso al
efficaces au moment de la mise en œuvre momento de analizar qué tan viable resulta 167
des stratégies de marketing. Aujourd’hui le una exportación o una importación hacia
neuromarketing est utilisé dans de nom- algún mercado en concreto. En tal investi-
breuses entreprises nationales et interna- gación de mercados se hace imprescindi-
tionales comme ressource de recherche et ble el conocimiento y la investigación de la
de soutien stratégique pour la conception, cultura y como el consumidor se comporta
le développement et la mise en œuvre des y tiende a tomar sus decisiones de compra,
stratégies de marketing afin de comprendre es decir bajo que estímulos publicitarios o
de façon plus profonde le comportement de marketing se siente atraído y como el
des consommateurs. cerebro reacciona ya sea de manera posi-
tiva o negativa. Hoy en día se cuenta con
Dans le monde des affaires, cet outil sem- una herramienta que facilita este proceso,
ble être largement nécessaire pour le posi- pues es el neuromarketing bajo su origen
tionnement des marques, ce qui est essen- científico una herramienta que hoy en día
tiel pour analyser le public envisagé et ses puede facilitar el proceso de comprender
préférences. Afin de mener à bien ce docu- bajo la observación de ciertos procesos ce-
ment, on analysera la manière comme les rebrales, la forma en que los consumidores
consommateurs réagissent neurologique- se comportan, teniendo en cuenta que en la
ment au différent stimulus, pour établir l´ us- mayoría de los casos la decisión de compra
age qui peut être donné au neuromarketing está determinada por las emociones más
pour le positionnement d´une marque. que por el raciocinio. A pesar de lo anterior
D’abord, on analysera de façon générale les existen diversas opiniones respecto a la éti-
concepts pertinents, tels que le marketing et ca del marketing y sus consecuencias de uso

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas

en un contexto empresarial y social; muchos dades y deseos de los individuos, lo cual

opinan que se vulnera la privacidad de los ha llevado a diferentes investigadores a
individuos, mientras que otros señalan que indagar acerca de técnicas que mejoren y
el neuromarketing independientemente de garanticen la información relacionada con
las técnicas y herramientas de las cuales el comportamiento del consumidor.
hace uso, solo representa un medio para
interpretar reacciones del cerebro por lo Finalmente, como resultado esperado se
general imperceptibles al aplicar métodos pretende conocer como el neuromarketing
tradicionales para intentar comprender la puede ser utilizado como herramienta de
mente del consumidor. mercadeo, de tal manera que se generen
unos resultados aplicables y medios para
El concepto de neuromarketing para los las empresas que por desconocimiento
profesionales de las ciencias económicas de dicha herramienta contemporánea que
y administrativas, va más allá de un simple apoya los procesos de la mercadotecnia, no
nuevo término de la mercadotecnia, pues han encontrado una técnica eficiente para
en este caso, la Neurociencia y la medicina construir una estrategia de posicionamiento
van íntimamente ligadas al concepto de de su marca.
marketing, es decir que para entender el con-
cepto global de neuromarketing se requieren Resultados
conocimientos de estas dos disciplinas. El
168 neuromarketing tiene como objetivo es- Marketing: Conceptualización y
tudiar la evolución cerebral que permite generalidades
identificar claramente el proceso de la toma El marketing en esta investigación resul-
de decisiones de compra y la conducta fren- ta ser la base sobre la que se pretende
te a los diferentes estímulos derivados de construir y aplicar actividades dirigidas a
la asimilación de tácticas tradicionales de satisfacer las necesidades de los consumi-
marketing. dores, con el fin de potenciar la marca y
generar una ventaja competitiva sobre las
El posicionamiento de las marcas está de- marcas de la competencia. Por tal razón, en
terminada por el vínculo emocional que primera instancia se deben citar conceptos
se logre generar en los consumidores; es de algunos autores, para así más adelante
de allí de donde se puede no solo ubicar comprender la evolución que dio paso a
una marca en la mente del consumidor, sino la creación de una nueva disciplina, que
además convertir a los clientes en fieles se- hoy se conoce como neuromarketing y que
guidores y defensores de la misma, haciendo para efectos de la presente investigación,
que mediante el uso del neuromarketing se constituye la herramienta a utilizar para el
pueda contribuir al posicionamiento de las posicionamiento de marcas.
marcas de una manera más ágil y acerta-
da, reduciendo tiempos en comparación a El marketing es una disciplina que se de-
las técnicas tradicionales. Básicamente el dica al análisis del comportamiento del
problema al generar posicionamiento de consumidor y de los mercados. Según, John
A. Howard, quien trabaja en la Universidad
marca, radica en la carencia de información
de Columbia, asegura que está convencido
verídica acerca de las verdaderas necesi-

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Mabel Yolima Paternina Guarín

de que “el marketing consiste en un proceso tisfactorios tanto para los individuos como
en el que es necesario comprender las nece- para las empresas. Tales variables son: pro-
sidades de los consumidores, y encontrar que ducto, precio, plaza y promoción. Así, bien
puede producir la empresa para satisfacerlas” se ha dicho que la mezcla del marketing
(Ferrero Veiga, J. M., 2015). es “la combinación particular de variables de
marketing controlables que la empresa utiliza
Tal como lo expresa la anterior definición, para alcanzar sus metas en el mercado obje-
el marketing es un proceso que en las orga- tivo, y que comprende producto, lugar, precio
nizaciones es llevado a cabo con el fin de y promoción” (Cry & Gray, 2007).
satisfacer las necesidades de los clientes; es
decir que para comprender las necesidades En primera instancia, el producto compone
de los clientes potenciales, en dicho proceso parte fundamental de la mezcla ya que al
el marketing ha involucrado conocimientos final se trata de gran parte de la razón de
procedentes de otras disciplinas, como la ser de cualquier empresa; es decir que sus
sociología, la antropología, la economía, la cualidades, características y beneficios serán
psicología y las ciencias exactas, que han los determinantes existentes para satisfa-
permitido conocer lo que los consumidores cer las necesidades de los consumidores.
están dispuestos a adquirir; es decir, lo que La estrategia de producto va orientada a
para las empresas es conveniente producir la toma de decisiones respecto al diseño,
y comercializar. usos, nombre, empaque y diseño. En otras
palabras de que se compone el producto y
En segundo lugar se hace imprescindible las necesidades que va a suplir a futuros
citar a Philip Kotler, llamado el “padre del consumidores y/o clientes. Por otra parte, 169
marketing moderno” con su definición: “el se encuentra el precio el cual por parte del
marketing es un proceso social y administrativo cliente es percibido como el costo que está
mediante el cual grupos e individuos obtienen dispuesto a pagar por satisfacer una necesi-
lo que necesitan y desean a través de generar, dad; mientras que el precio es visto por parte
ofrecer e intercambiar productos de valor con del productor como el valor asignado por
sus semejantes”. el cliente al producto, pero que se encuen-
tra por encima de los costos de producción
Al relacionar y fusionar los conceptos de y que genera rentabilidad. Es así, como el
los dos autores citados anteriormente, es precio además de ser el monto por el cual
claro que para ambos el marketing es un los clientes acceden al producto, el precio
proceso; es así como según el Diccionario de igual manera está relacionado con la
de la Real Academia Española, proceso es percepción de los beneficios del producto
definido como “Acción de ir hacia adelante”, por parte de los clientes y la manera en
lo cual supone una evolución y un desarro- que la competencia establece precedentes
llo de metodologías en pro de generar un y referencias para el mercado.
intercambio beneficioso.

Mezcla del marketing En el caso de la plaza se trata de suminis-

trar el producto en el lugar adecuado en
También llamado marketing mix o las “4p”. el momento preciso, tomando decisiones
Este concepto es entendido como un con- relacionadas con la ubicación geográfica y
junto de variables de las que disponen las del punto de venta. Los objetivos principales
organizaciones para crear intercambios sa-
de las estrategias de plaza, están relaciona-

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas

das con atraer el cliente hacia el producto, de tal modo poder comprender de manera
llamar la atención, facilitar la compra, con el precisa lo que significa y todo lo que abarca
fin de generar más ventas y por ende mayor el concepto de posicionamiento de marca.
rentabilidad. Para el caso de la promoción, es
necesario comprender que este concepto no Marca es “un nombre, término, signo, símbolo
se relaciona meramente solo con descuentos o diseño, o una combinación de estos, cuyo
y promociones, sino que por el contrario la propósito es identificar los bienes o servicios
promoción se fundamenta en informar y de un vendedor o u grupo de vendedores y
persuadir al público objetivo a cerca de los diferenciarlos de los de los competidores”.
productos o servicios que se comerciali- Por otra parte, Identidad de marca es “la
zan. La promoción cuenta con herramientas parte de una marca que se puede recono-
como la publicidad y la venta personal que cer pero no expresar verbalmente, como un
deben ser utilizadas de diferente manera símbolo, un diseño, un color o una fuente
según la naturaleza del producto ofrecido. distintiva” (American marketing Asociation,
2004).
Luego de fusionar las cuatro variables y
de generar estrategias para cada una de Bajo tales conceptos es propio determinar
ellas, es posible diseñar un plan de merca- de qué manera el posicionamiento repre-
deo, el cual debe plasmar la forma en cómo senta en si la importancia de la marca, ya
se utilizaran las herramientas con las que que posicionamiento de marca es percibido
170 se cuenta, a fin de comprender de mejor como el lugar que esta ocupa en la mente de
manera al consumidor; sus preferencias, los consumidores en relación con la compe-
motivaciones y emociones al momento de tencia. El posicionamiento de marcas hace
adquirir un producto. De esta manera, todos referencia a las acciones que desarrollan las
los esfuerzos de marketing irán enfocadas en empresas para diferenciar su marca y crear
su totalidad a la generación de estrategias y ventajas competitivas que permitan a los
tácticas de marketing orientadas a satisfacer consumidores reconocer la marca por atri-
las necesidades de los clientes; un producto butos con los que no cuenta la competencia.
con las cualidades y beneficios que el cliente Es así como luego de que dicha estrategia se
necesita, con un precio adecuado a lo que el construye, los elementos diferenciadores de
cliente estaría dispuesto a pagar por satis- la marca deben ser transmitidos y difundidos
facer su necesidad, y que puede adquirirlo de manera eficiente para que determinado
en un lugar y momento oportuno gracias a publico objetivo pueda captar mediante
la información que el productor le brinda estímulos, generalmente publicitarios, la
a cerca del producto. imagen de la marca.

Posicionamiento de marca Siguiendo los lineamientos planteados en

El posicionamiento de marcas en la presente esta sección se dará paso a un concepto
investigacion es el propósito concreto y para considerado relevante. Se entiende por po-
lo cual se tomara el neuromarketing como sicionamiento de marca:
herramienta; es así como en primer lugar
es necesario conocer con exactitud concep- El desarrollo de la estrategia llevada a cabo
tos como marca e identidad de marca, para por el departamento de marketing de una

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Mabel Yolima Paternina Guarín

empresa, con la finalidad de influir en los La neurociencia es la disciplina que estudia el

consumidores la imagen de marca y hacer sistema nervioso en su conjunto, de manera
que estos opten por un determinado produc- interdisciplinaria entre la física, la biología y la
to. Dicho de otro modo, el posicionamiento electrofisiología. Analiza y explica el desarrollo,
seria el lugar que posee un producto o marca estructura, función, farmacología y patología
entre los consumidores teniendo en cuenta del sistema nervioso y de cómo los diferentes
las marcas y productos de la competencia. elementos del sistema nervioso interactúan
y dan origen a la conducta. Ayuda, así, a en-
El valor de una determinada marca esta tender el origen e interrelación de funciones
está relacionado con distintos componentes tales como el pensamiento, las emociones y
como son la lealtad de la marca, el recono- comportamientos (Fernández et al., 2009).
cimiento y la calidad de la misma así como
el conjunto de asociaciones a la marca y De tal forma, se entiende la neurociencia
otros valores existentes relacionadas con como una disciplina que involucra muchas
ellas. Todos estos aspectos intervienen en otras ciencias que se ocupan de estudiar
el posicionamiento de la misma en merca- desde un punto de vista inter, multi y trans-
dos nacionales e internacionales ofreciendo disciplinario la estructura y la organización
valores a los consumidores que optan por la funcional del sistema nervioso, particular-
elección de la misma y valor a la empresa mente del cerebro. Se sabe que muchas de
que comercializa la marca (Galán, 2014). las actividades y decisiones de los individuos
se llevan a cabo bajo el instinto o subcons- 171
Como se puede notar, el posicionamiento ciente y que es el cerebro reptiliano el encar-
de marcas supone la creación de una ver- gado de regular tales conductas instintivas
dadera identidad y relación emocional con y emociones primarias.
los consumidores. No se trata solamente de
ser recordados como marca, se trata además Diversos neurocientíficos han investigado
de ser más recordados y apetecibles que la en las últimas décadas el papel fundamental
competencia; se trata de generar estrategias que las emociones y los mecanismos in-
que sugieran una verdadera ventaja compe- conscientes del cerebro juegan en la toma
titiva, se trata de atraer y conquistar lugares de decisiones. Sin embargo, la mayor parte
la mente de los consumidores. de la investigación convencional sigue ba-
sándose en lo que los entrevistados dicen
Neurociencia que hacen, dicen que piensan o dicen que
Como es de suponerse, el concepto de neu- sienten. El neuromarketing pretende superar
romarketing se compone de dos disciplinas: esa limitación (Antonio Damasio, 2012).
la neurociencia y el marketing. Ya anterior-
mente se ha relacionado y conceptualizado El cerebro
el marketing; así que en esta sección se dará En una primera aproximación al tema, po-
paso a la conceptualización de la neuro- demos definir el cerebro como el órgano
ciencia. que alberga las células que se activan du-
rante los procesos mentales conscientes y
Así bien, se ha dicho: no conscientes.

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas

Cada una de las partes que lo componen el horizonte en el campo del estudio del
tiene una función específica, por ejemplo, comportamiento de los consumidores, lo
distinguir una marca de otra a partir de su cual si se aplica de manera correcta, amplía
logro, disfrutar del aroma cuando nos encon- las aplicaciones del neuromarketing en el
tramos en un punto de ventas, reconocer las área del posicionamiento de marcas.
diferencias que existen entre un producto y
otro, transformar los pensamientos en habla Neuromarketing
aprender y almacenar conocimientos y re- Luego de desglosar el término y de concep-
cuerdos en la memoria, entre muchas otras. tualizar marketing y neurociencia, es com-
prensible saber de dónde nace el término
Estas funciones que son el resultado de la “Neuromarketing”. La combinación de dichos
activación y combinación de mecanismos conceptos funciona de tal forma que se uti-
complejos, pueden agruparse en tres gran- lizan las técnicas de la neurociencia para
des tipos cuyo estudio es de enorme interés comprender la manera en que el cerebro
para el neuromarketing. responde ante los estímulos del marketing
para poder identificar la actividad cerebral
• Sensitivas: porque el cerebro recibe es- que evidencia los procesos internos del
tímulos de todos los órgano sensoriales, consumidor.
los compra, los procesa y los integra
para formar nuestras percepciones. Así bien, se ha dicho que:
172
• Motoras: porque el cerebro emite im- El neuromarketing se puede conceptualizar
pulsos que controlan los movimientos como una disciplina moderna, producto de la
voluntarios e involuntarios de nuestros convergencia de las neurociencias y el marke-
músculos. ting. Su finalidad es incorporar los conocimien-
tos sobre los procesos cerebrales para mejorar
• Integradoras: porque el cerebro genera la eficacia de cada una de las acciones que
actividades mentales como el conoci- determinan la relación de una organización
miento, la memoria, las emociones y el con sus clientes.
lenguaje (Braidot, 2009, p. 21).
Para ello aplica novedosas y complejas téc-
El marketing tradicional siempre ha trabaja- nicas neurocientificas a la investigación de
do activando el cerebro de los consumidores todos los aspectos que involucra su campo
estimulando así los organos sensoriales, de acción: comunicaciones, producto, precios,
mediante imágenes agradables a la vista, branding, posicionamiento, targeting, plani-
olores, sonidos y sensaciones agradables ficación estratégica, canales de marketing e
al tacto, con el fin de activar en el cerebro indagación de todos los factores que determi-
emociones favorables al producto y/o marca nan el comportamiento de compra y consumo
que conlleven a un proceso más inconscien- en segmentos específicos del mercado y en el
te que consciente. cliente individual.

En la actualidad, los diversos estudios sobre El neuromarketing es, simplemente, un reflejo

el funcionamiento del cerebro han ampliado de todo lo que una disciplina puede hacer para

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Mabel Yolima Paternina Guarín

crecer y mejorar a medida que se producen ciencias (como encefalogramas y resonancias

avances en otras ciencias. Sin duda alguna, magnéticas) para analizar las respuestas cere-
un análisis exhaustivo del pensamiento y del brales del hombre frente a diversos estímulos
procesamiento de la información en el cerebro de marketing. (León, 2010).
del cliente permitirá inferir su conducta posible,
y para ello es necesario comprender como se Al predecir la conducta de los consumidores
producen los mecanismos que desencadenan respecto a los estímulos, las empresas tie-
las actividades mentales. (Braidot, 2009) nen una ventaja frente a la competencia, ya
que en ese orden de ideas se desarrollaran
A partir de la definición y conceptualización estrategias a las que con anticipación se
de los términos anteriormente mencionados, sabrá que los consumidores responderán
es posible establecer una relación de los positivamente. Si bien es cierto que el neu-
efectos y aportes directos del neuromarketing romarketing responde con más veracidad a
al diseño de estrategias de posicionamiento muchas de las preguntas que a través de la
de marcas. historia las empresas se han cuestionado,
es importante identificar efectivamente la
Así pues el neuromarketing es concebido respuesta cerebral de los consumidores, a
como una herramienta que se basa en el fin de conocer con exactitud factores de-
conocimiento de los procesos cerebrales re- terminantes para la creación de estrategias
lacionados con los estímulos sensoriales, la acertadas, tal como el tipo de estímulos que
emoción, la atención, la memoria, la raciona- debe contener una pauta publicitaria, los 173
lidad y el comportamiento de compra de los estímulos sensoriales que debe abarcar un
consumidores; lo cual permite desarrollar producto para que se satisfaga las necesi-
estrategias de posicionamiento, fidelización, dades de los clientes, la forma de seducir a
diseño de productos, segmentación e investi- los clientes para que permanezcan fieles a
gación de mercados. Dicho de otro modo, es la marca y la manera en que se desarrollan
el neuromarketing la herramienta moderna tácticas para informar acertadamente la
que facilitara los procesos de mercadotecnia ventaja comparativa frente a la competencia,
de las empresas que apliquen sus métodos. es decir, el posicionamiento en la mente de
los consumidores.
El neuromarketing es un nuevo sistema de
investigación que hoy en día está adquiriendo Continuando con el autor citado anterior-
notoriedad dentro de un mercado que conti- mente Braidot (2009b), expresa que:
nuamente incorpora nuevas fórmulas, técnicas
y enfoques. Este consiste en la aplicación de El neuromarketing puede definirse como
técnicas pertenecientes a las neurociencias al una disciplina de avanzada, que investiga y
ámbito de la mercadotecnia, estudiando los estudia los procesos cerebrales que expli-
efectos que la publicidad tiene en el cerebro can la conducta y la toma de decisiones de
humano con la intención de poder llegar a las personas. Estos procedimientos abarcan
predecir la conducta del consumidor… El Neu- todos los campos de acción del marketing
romarketing puede definirse como un área de tradicional: inteligencia de mercado, diseño
estudio interdisciplinaria en la que se aplican de productos y servicios, comunicaciones,
técnicas y tecnologías propias de las neuro- precios, posicionamiento, entre otros.

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas

Uno de los aspectos relevantes de los cua- En este punto es fundamental destacar que
les habla este autor hace referencia a la la mayoría de decisiones de compra que
comprensión de los procesos internos en toman los consumidores, se realizan bajo
el cerebro que permiten superar errores en el pensamiento no consciente.
el campo de la investigacion de mercados,
ya que tales procesos cerebrales internos Algunas de las herramientas técnicas uti-
y el proceso de toma de decisiones gene- lizadas por el neuromarketing para la in-
ralmente son procesos metaconscientes. vestigación en el área del mercadeo son:
Bajo el conocimiento de la forma en que el
cerebro opera, el proceso de comprensión Resonancia magnética funcional:
de las necesidades de los clientes se facilita. Es la herramienta más usada por el neuro-
marketing, a pesar de su alto valor monetario
Por otra parte, desde el punto de vista en relación a las demás técnicas. Se utiliza
técnico, el neuromarketing emplea herra- para adquirir datos que en general se consi-
mientas tecnológicas de neuromarketing deran fiables, sobre el área del cerebro que
como el electrocardiograma, el electroen- se activa bajo determinados estímulos. Esta
cefalograma, la conductancia electrónica técnica consiste en estimular al individuo
de la piel, la resonancia magnética funcio- ya sea a través de imágenes, olores, sonidos,
nal, el registro visual, la tasa cardiaca, y/o entre otros, para identificar qué zona del
la amplitud torácica, con el propósito de cerebro se activa.
174 comprender y conocer en profundidad la
forma en que los consumidores actúan y Uno de los ejemplos más relevantes del uso
responden ante los diferentes estímulos de la resonancia magnética funcional, es a
publicitarios. En la aplicación de dichas he- cerca de un estudio que se realizó en Lon-
rramientas tecnológicas es posible conocer dres Inglaterra, en el Centro para la Ciencia
la respuesta emocional y cerebral respecto de las Imágenes Cerebrales, con un grupo
a estímulos que se exponen, como olores, de fumadores para conocer los efectos de
sabores, anuncios publicitarios y marcas. la comunicación y publicidad. Inesperada-
Gracias a las herramientas empleadas en mente, luego de rastrear las ondas rápidas
el neuromarketing es posible conocer las del cerebro, se evidenció que las imágenes
impresiones, preferencias, emociones y gus- y advertencias impresas en los paquetes
tos de los consumidores sin necesidad de de cigarrillos no generaban ningún tipo de
recurrir a preguntas que por lo general al ser conciencia entre los fumadores; así como
contestadas de manera consciente, brindan tampoco disminuía el deseo por fumar, si
respuestas poco confiables y veraces. Por no que por el contrario dichas imágenes
el contrario, esta técnica de investigación activaban una parte del cerebro, llamado
permite conocer la actividad neuronal, pu- núcleo accumbens que aumentaban el deseo
pilar y sensorial, conociendo preferencias y de fumar. Definitivamente tales campañas
gustos particulares, sin necesidad de hablar publicitarias resultaron ineficientes.
y respondiendo de manera inconsciente, lo
cual si genera confiabilidad a la hora de Por otra parte,
recopilar datos importantes enmarcados
dentro de una investigación de mercados.

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Mabel Yolima Paternina Guarín

En 2003, Read Montague, especialista en Adicionalmente el equipo que se utiliza es

neurociencias, repitió el reto Pepsi con se- silencioso y pese a que sólo puede registrar
senta y siete personas, utilizando tomógra- un centímetro debajo de la superficie del
fos y resonancias magnéticas. Durante los cerebro, esta cobertura es bastante completa
test ciegos, las imágenes registradas en el como para revelar la actividad en muchas
tomógrafo eran prácticamente idénticas y zonas de interés.
mostraban la activación de la zona asociada
al placer de tomar un alimento (el putamen A diferencia de la técnica de resonancia
ventral). Pero al mencionar las dos marcas, magnética funcional, esta es una herramien-
se activaban áreas diferentes, áreas relacio- ta que permite a los individuos adoptar una
nadas con las emociones y la memoria; y posición física mucho más cómoda, ya que
estas respuestas eran mucho más intensas al en la RMF los individuos deben permanecer
nombrar la marca Coca-Cola que al nombrar en una especie de cámara hiperbárica lo
Pepsi. Además, Coca-Cola activaba también el cual puede generar inquietud y en algunos
sistema de recompensas y las zonas asocia- individuos claustrofobia.
das con los cambios de conducta generados
por la emoción y el afecto. (Corrugando, s.f.) Biofeedback
Mediante la técnica de biofeedback se puede
Eyetracking observar en el monitor de una computado-
ra la ausencia o presencia de emociones,
Mediante un dispositivo de seguimiento como así también su intensidad, mientras 175
ocular, esta herramienta permite de una un participante visualiza un comercial o
manera concreta saber la reacción de los experimenta con un producto.
individuos en situaciones concretas como
el seguimiento de sus ojos en el punto de Esta técnica permite al sujeto tener cons-
venta. Con dispositivos para el registro vi- ciencia de sus cambios físicos y biológicos
sual es posible observar en tiempo real el de los que normalmente no lo nota (pulso,
comportamiento inconsciente y aquellos de- conductancia en la piel, presión arterial,
terminantes visuales que captan la atención. respiración, ritmos cardiaco, estado de sus
Por otra parte, mediante el uso de disposi- pupilas…) mediante aparatos electrónicos
tivos fijos es posible determinar procesos que crean señales auditivas o visuales y ya
perceptivos frente al diseño de productos, con eso se perciben la presencia o ausencia
campañas de comunicación de mercadeo, de emociones y la intensidad que un parti-
diseño de páginas web, etc. cipante pueda tener al ver un anuncio o uti-
lizar un producto. (Fernández et al., 2009a).
Tomografía óptima funcional difusa
En relación con esta técnica, Ufre (2009) Metodología
señala que tiene varias ventajas sobre la
Resonancia Magnética, ya que para la téc- Posicionamiento de marcas mediante
nica Tomografía óptima funcional difusa, el uso del neuromarketing
los sujetos pueden moverse hasta cierto Para llegar a las conclusiones aquí presen-
punto, lo que permite hacer mediciones tadas la metodología utilizada fue la inves-
en el lugar deseado fuera del laboratorio. tigación cualitativa e investigación cuanti-

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas

tativa, de tal forma que se exploraron y se mera fase se hizo necesario un análisis
identificaron empresas vinícolas boyacenses exhaustivo del uso del neuromarketig
con capacidad exportable a fin de describir como herramienta publicitaria y táctica
la realidad económica del departamento. del mercadeo.

Se investigó el por qué y el cómo está com- • En la segunda etapa se emplearon

puesto el proceso de toma de decisiones de métodos de investigacion cualitativa y
los consumidores tanto nacionales como cuantitativa para identificar las empre-
internacionales a fin de generalizar y uni- sas vinícolas boyacenses con capacidad
versalizar los resultados de la investigación. exportable.

En primera instancia se empleó el método • En la tercera etapa se determinó la im-

de la observación, de tal manera que se ge- portancia y la viabilidad de la utilización
neró una interacción social entre investiga- del neuromarketing como estrategia de
dor e investigados, para lo cual fue necesario posicionamiento de marcas.
determinar quiénes, donde y cuando se iba
a observar. En segundo lugar, se analizó la Bajo el supuesto común de diversos au-
forma en cómo debían ser empleadas algu- tores anteriormente mencionados, que el
nas herramientas tecnológicas de neuro- neuromarketing es una herramienta con-
marketing como el electrocardiograma, el temporánea que facilita la comprensión del
176 electroencefalograma, la conductancia elec- comportamiento del consumidor se preten-
trónica de la piel, la resonancia magnética de conceptualizar como dicha herramienta
funcional, la tasa cardiaca, y/o la amplitud puede ser utilizada con fines de posiciona-
torácica, con el propósito de comprender y miento de marcas.
conocer en profundidad la forma en que los
consumidores actuaban y respondían ante En primer lugar, el éxito de un negocio está
los diferentes estímulos publicitarios. determinado en gran parte por el nivel en
que la organización sea capaz de generar
En segundo lugar se sistematizaron los una identidad de marca favorable, agradable
resultados a razón de obtener resultados y sensorialmente aceptable para un grupo
concretos que definieron aspectos determi- objetivo específico. Por tal razón, la imagen
nantes y medibles del comportamiento del de marca que se genere y se construya en
consumidor para el diseño de estrategias el cerebro de los individuos es parte esen-
de posicionamiento de marcas. cial del manejo de mercadotecnia que toda
empresa debe perseguir, de tal modo que
Técnicas de recopilación de la información: los impulsos de compra se generen de una
manera inconsciente y que los consumidores
• En la primera etapa de la investigación, se sientan profundamente familiarizados
se estudió y se realizó una búsqueda con sus productos o servicios.
de información a través de literatura
científica especializada, que permitió En las técnicas tradicionales de marketing
conocer la relación existente entre la empleadas para el posicionamiento de mar-
neurociencia y el marketing. En esta pri- ca, se ha tratado de comprender el proceso

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Mabel Yolima Paternina Guarín

de decisión de compra de los consumidores ocasiones no son detectadas incluso por el

teniendo en cuenta factores demográficos, mismo individuo.
personales, sociales y psicológicos; sin em-
bargo son los factores psicológicos aquellos De la misma manera, la segmentación de
que involucran aspectos como la motivación, mercados en este sentido juega un papel
las convicciones y actitudes, el aprendizaje y fundamental ya que se considera que los
la percepción, los cuales se pueden relacio- gustos están determinados por factores
nar de una manera cercana con el concepto como la edad, el entorno, social y cultural
de neuromarketing. que en sí hacen parte del proceso de po-
sicionamiento de marca que toda empresa
También se ha dicho que: debe llevar a cabo, comenzado por analizar
el mercado potencial definiendo así el target
Utilizando imágenes de resonancia magné- y el segmento al que va dirigido determina-
tica y otros métodos de medición, el neu- do producto o servicio, para de esta manera
romarketing ha llegado a dos conclusiones dar paso al entendimiento profundo de las
principales con respecto al tema que es- preferencias de ese grupo de consumidores
tamos abordando. La primera indica que potenciales que al final determinaran en qué
algunas marcas (entre ellas, Ferrari) activan lugar de su mente se encuentra la marca en
regiones subcorticales del cerebro (relacio- relación a la competencia.
nadas con la consecución de beneficios);
la segunda, que producen la liberación de Con el paso del tiempo lo que ha llevado a 177
dopamina, un neurotransmisor que genera señalar que el neuromarketing puede llegar
una sensación de intenso bienestar (Braidot, a ser una herramienta de marketing valio-
2009c). sa para el estudio del comportamiento del
consumidor, es haber comprendido que el
Lo que desencadena la compra de deter- ser humano es irracional y que la mayoría
minado producto o servicio, son las prefe- de las decisiones son tomadas de manera
rencias, así que para determinarlas no solo ilógica e inconsciente Las técnicas de la
basta con aplicar métodos tradicionales de neurociencia han sido grandes herramientas
investigacion de mercados como los focus para analizar la racionalidad de la preferen-
group, si no que por el contrario son las cia de las marcas y los factores de toma de
técnicas del neuromarketing el camino mas decisiones desde la parte mental y neuronal
certero para determinar lo que realmente y no únicamente como la simplificación de
un individuo percibe a cerca de una marca. algunos modelos estadísticos y matemáticos
En este sentido se ha comprobado que en (Duque, 2015).
muchas ocasiones aunque el consumidor
se sienta atraído por un olor, sabor o sen- El comportamiento del consumidor es la
sación, no siempre el elige aquel producto base para determinar acciones a llevar a
que conscientemente considera como el cabo en la gestión de las marcas, desde el
mejor, si no que de manera metaconsciente inicio de su creación, la imagen, el posiciona-
termina por elegir aquella marca que genera miento deseado para la marca, el producto o
sensaciones como el bienestar, la seguridad servicio y la promoción de la misma. Conocer
y el placer, las cuales en la mayoría de las las reacciones de los consumidores frente

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas

a una marca, permite a las organizaciones de mercadeo como las sesiones de grupo y
una mejora en la toma de decisiones rela- las entrevistas en profundidad, que por lo
cionadas con las características, atributos y general se reducen a la voluntad de los indi-
personalidad de marca. Al conocer a fondo viduos por verbalizar y expresar de manera
la reacciones que genera una marca en un fidedigna lo que piensan y sienten a cerca
grupo de consumidores potenciales y/o ac- de una marca.
tuales, se llega a comprender en un mayor
grado las necesidades, deseos y gustos de El posicionamiento de marcas no se cons-
los individuos, lo cual genera un relación tituye solo por la iniciativa de la empresa, si
importante de información que puede ser no que por el contrario, tal posicionamiento
utilizada en toda la base organizativa y ge- existe por la forma en que los consumidores
rencial de las empresas, teniendo en cuen- perciben y definen la marca como resultado
ta además no solo el comportamiento del de los procesos cerebrales inconscientes. En
consumidor final, sino que por el contario, otras palabras, el cliente es quien determi-
es importante darle importancia al cliente na el verdadero posicionamiento; debido a
interno (empleados), quienes son, finalmente, que no depende solo de lo que la empresa
aquellas personas de las cuales se pueden comunique a simple vista bajo la aplicación
llegar a desprender las primeras raíces de lo de estrategias de marketing para informar
que se conoce como el voz a voz. La mente o persuadir, sino de las emociones, percep-
del cliente interno y las reacciones que se ciones y propias experiencias de consumo.
178 generan al interior del cerebro de dichas
personas, es un reflejo importante de lo Por otra parte, se concluye que el neuromar-
que sucede en la mente de los clientes y keting es quizá la herramienta moderna más
consumidores finales. acertada para conocer el posicionamiento
real con el que cuentan las marcas. Si se
Conclusiones conoce la verdadera percepción que tienen
Debido a la globalización y a la complejidad los consumidores frente a una marca, es
de los mercados actuales, el marketing es posible desarrollar estrategias en pro de
esencial en el proceso administrativo y eco- definir claramente el enfoque en el cual
nómico de las empresas contemporáneas, ya deben trabajar los equipos de mercadotecnia
que debido a su evolución y al nacimiento de de las empresas para que los consumidores
nuevas disciplinas como el neuromarketing, en su mente conserven la marca siempre en
es posible conocer a fondo las características el primer lugar.
cerebrales de los individuos y su reacción
ante los diferentes estímulos sensoriales. No sólo en el entorno empresarial el co-
nocimiento del comportamiento de los
La mayor parte de las acciones humanas individuos ha sido un tabú, sino que por
se desencadenan por debajo del nivel de el contrario diversas ciencias han tratado
consciencia; por lo tanto es importante que de interpretar las reacciones, emociones
las empresas de hoy y del futuro presten es- y sensaciones que se generan a partir de
pecial atención a la aplicación de técnicas y estímulos a los organos de los sentidos.
herramientas utilizadas en el neuromarketing,
que complementan métodos tradicionales

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Mabel Yolima Paternina Guarín

El posicionamiento de marca se comien- Braidot, N. (2013). Neuromarketing en acción:

za a generar identificando los diferentes ¿Por qué tus clientes te engañan con otros
segmentos de mercados ya que todos si dicen que gustan de ti? Buenos Aires, AR:
los consumidores no tienen las mismas Ediciones Granica. Retrieved from http://
necesidades y deben ser tratados según los www.ebrary.com
hallazgos de una investigación de merca-
dos que puede llevarse a cabo aplicando Braidot, N. P. (2014). Neuromanagement: la
técnicas de neurociencia en vez de herra- revolución neurocientífica en las organizacio-
mientas tradicionales que no generan ve- nes, del management al neuromanagement (2ª
racidad de la información. ed.). Buenos Aires, AR : Ediciones Granica.
Retrieved from http://www.ebrary.com
El conocimiento del consumidor y de lo
que ocurre al interior del cerebro en la me- Calderón, G. H., & Delgado, B. E. (2004). Di-
jor manera de entender aquellos aspectos rección de productos y marcas. Madrid, España
vinculados con la decision de compra y la : Editorial UOC. Retrieved from http://www.
preferencia hacia las marcas. ebrary.com

Lo que manifiestan los consumidores de Cisneros, E. A. (2012). Neuromarketing y neu-

manera verbal en investigaciones de mer- roeconomía: código emocional del consumidor.
cados tradicionales, no coincide con las Bogotá, CO: Ecoe Ediciones. Retrieved from
reacciones que se generan en el cerebro http://www.ebrary.com 179
despues de algún tipo de estímulo sen-
sorial. Cry, D. & Gray, D. (2004). Marketing en la pe-
queña y mediana empresa. Bogotá : Editorial
Referencias bibliográficas Norma S.A.
Alvarado, D. M. L. (2013). Brainketing: el mar-
keting es sencillo; conquistar el cerebro de las Edison Jair Duque Oliva. Neuromarketing:
personas es lo difícil. Lima, Perú : Universidad Una nueva frontera, Suma de Negocios,
Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Retrie- Volume 5, Issue 12, 2014, Page 75, ISSN
ved from http://www.ebrary.com 2215-910X, http://dx.doi.org/10.1016/
S2215-910X(14)70028-X.(http://www.
Arqués. N. (2010). Todo tiene un precio. Re- sciencedirect.com/science/article/pii/
cuperado de https://books.google.com.co/ S2215910X1470028X)
books?id=8C1pzU3RSM8C&printsec=front-
cover&hl=es#v=onepage&q&f=false Galán Ortiz, L. (2014). Políticas de marketing
Internacional. Recuperado de https://books.
Braidot, N. P. (2005). Neuromarketing. Neuro- google.com.co/books?id=CBCNAwAAQBA-
economía y negocios. Editorial puerto Nor- J&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&-
te-Sur S.L., Madrid, España. q&f=false

Braidot, N. (2009). Neuromarketing. Barcelona Fernández, O., Gómez, L., Litterio, M., Di
: Ediciones Gestión 2000. Crocce, N., Volpe, A., Fernández Blanco, M.,
Pereyra Huertas, C., & Videla, C. (2009). Neu-

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2
 Neuromarketing como herramienta de posicionamiento de marcas

romarketing. Recuperado de http://www.edu- Velilla, J. (2010). Branding: tendencias y retos

ca-al.com.ar/educa/images/trabajos2012/ en la comunicación de marca. Barcelona, ES:
Ponencias/Trabajo%20final%20con%20 Editorial UOC. Retrieved from http://www.
autores%2009.pdf ebrary.com

Ferrero Veiga, J. M. (2015). E-Marketing. Re-

cuperado de https://books.google.com.co/
books?id=qhnaCQAAQBAJ&printsec=front-
cover&hl=es#v=onepage&q&f=false

Hoyos, B. R. (2016). Branding: el arte de mar-

car corazones. Bogotá, CO : Ecoe Ediciones.
Retrieved from http://www.ebrary.com

León Romero, C. A. (2010). El neuromarketing:

la llave de la caja de pandora. Universidad del
Rosario (Tesis de Grado). Facultad de Admi-
nistración de Empresas. Bogotá (Colombia).

Lopez Lecce, P. (s.f.). Neuromarketing Miran-

180 do el Cerebro del Consumidor. Revista ofician
sociedad Corrugando del Caribe, Centro y Sur
América, 31(4), 30.

Paris, J. A. (2012). La marca y sus significados.

Buenos Aires, AR : Ediciones Haber. Retrieved
from http://www.ebrary.com

Romano, J. (2013). The neuropyramid: foun-

dations of neuromarketing. Madrid, ES: Bubok
Publishing S.L.. Retrieved from http://www.
ebrary.com

Sterman, A. (2003). Cómo crear marcas que

funcionen: branding paso a paso. Buenos Ai-
res, AR: Editorial Nobuko. Retrieved from
http://www.ebrary.com

Ufre, J.E. (2009). Neuroimágenes en la investi-

gación de mercados. Pensamiento & Gestión,
Issue 26, pp. 73-93.

In Vestigium Ire, (In Vest), ISSN Impreso 2011-9836. ISSN En línea 2422-2151, julio-diciembre 2016, Vol. 10 No. 2