Introducción al Marketing

La importancia del consumo en las sociedades actuales

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CONSUMO Y CONSUMISMO EN LAS
ECONOMÍAS POSTINDUSTRIALES
Introducción: las grandes etapas del consumo
Consumir, en su estadio más básico (es decir, alimentarnos) es consustancial a la especie
humana, y a toda vida en general.

Pero consumir es, además, una práctica cultural que va mucho más allá de la supervivencia.
Introducción: las grandes etapas del consumo

De acuerdo con Enrique Ortega

(1981) lo que llamamos consumo
ha pasado al menos por ocho
etapas históricas hasta llegar a
nuestros días.

Fuente: E. Ortega (1981). Manual de investigación

comercial (pp. 29-30). Madrid: Editorial Pirámide.
Introducción: las grandes etapas del consumo
Existe, por lo tanto, una estrecha relación entre lo que se consume y los recursos disponibles
(algo parecido a la ley de la oferta y la demanda).

Pero, además, este binomio también se relaciona directamente con el

tipo de intercambios posibles; una dimensión que depende más de
criterios socioculturales que de la mera subsistencia.

Dicho de otra manera, en una sociedad como la nuestra,

en la que la oferta disponible es muy superior a la demanda
de estos bienes, consumir ya no responde a una
necesidad, sino que se ha convertido en un
objetivo cultural.
El consumo postindustrial
Como acabamos de ver, uno de los principios básicos de la sociedad postindustrial es que el
producto físico, el servicio concreto, no es interesante o deseable por sí mismo.

Así, buena parte de la literatura actual sobre economía, mercado y consumo arranca de manera
parecida a ésta:

"Los refrescos con cola, las cervezas, o los ordenadores que se encuentran en el mercado
no presentan grandes diferencias entre sí. Y lo mismo se podría afirmar de la mayoría
de servicios de asistencia sanitaria, las compañías aéreas o las empresas de telefonía. En
cambio, sería una locura que los fabricantes o proveedores no trataran de convencer al
consumidor de que sus productos o servicios (por no hablar del conjunto de la empresa)
poseen una cosa especial. En caso contrario, los productos o servicios pertenecerían a la
categoría de simples materias primas que se tienen que adquirir al menor coste posible."
K. Draw Baugh (2001). Las marcas a examen: El gran desafío de la identidad comercial. Madrid:
Pearson Education.
El consumo postindustrial
Lo que se fabrica, que es concreto y exclusivamente material, resulta vulgar por el simple motivo
de que los avances y la progresiva democratización de la tecnología hacen posible su réplica
exacta de manera rápida y sencilla.

Lo que pone de relieve la piratería es la poca importancia que se da al bien

pirateado, su vulgaridad: cuando los objetos son preciados se valoran por sí
mismos; cuando no lo son, se transforman en simples comodidades, valoradas por
su servicio (escuchar la música) y no como objetos en sí.

La multiplicación de productos con muy pocas diferencias entre sí representa un grado extra de
complejidad en el proceso de compra. Si hace unas décadas, pongamos por ejemplo, la compra
de un detergente estaba condicionada por la necesidad o no de este producto, la aparición de
diversas alternativas en el campo de los detergentes rápidamente transforma este proceso: a
partir de ese momento no sólo tenemos que decidir si queremos detergente, sino también qué
detergente queremos.
El consumo postindustrial
Éste es un punto de inflexión crítico en todo mercado.

Tan crítico que, a menudo, es el criterio utilizado para identificar los mercados maduros y los
mercados en vías de madurez (por ejemplo, las economías de los países del Este en los primeros
años de la era post-URSS).

Llegado este punto, podemos hablar de mercados competitivos en términos económicos.

Pero estos fenómenos nunca se quedan en una esfera exclusivamente

macroeconómica; penetran en el ámbito social, e incluso en el personal,
de manera profunda y definitiva, marcando el paso de una simple
economía capitalista a una sociedad de consumo compleja.
Cara y cruz de las sociedades de consumo
El término sociedad de consumo, tantas veces utilizado, se suele presentar siempre desde una
vertiente crítica.

Sociedad de consumo equivale la

mayoría de veces a la sociedad
imperialista occidental, una
sociedad basada en el progreso
individual, nacional y económico
más allá de los valores humanos,
hasta el punto de nutrirse de eso
(N. Klein, 2000).

Pero, ¿dónde está el límite?

¿No son consumistas todas las
sociedades?

¿Qué puede tener de especial esta sociedad occidental para haberse convertido en el prototipo de
la sociedad de consumo?
Cara y cruz de las sociedades de consumo
Según afirma Zygmunt Bauman en su obra Work, consumerism and the new poor (1998), el
concepto “consumir” significa:

• Apropiarnos de un producto o servicio. El consumo es a menudo un acto privado,

en el sentido de que está limitado de alguna manera a un individuo o un grupo
de individuos.

• Es también un acto intercedido por el intercambio, cosa que implica a la

vez ser comprador:

– Conocer con el dominio suficiente los mecanismos de intercambio que regulan una
determinada situación, por ejemplo, saber utilizar el arte del regateo en las sociedades árabes.

– Tener una representación mental de conceptos tan virtuales como el dinero o el valor.
Por ejemplo: ¿Qué es caro? ¿Qué es una oferta? ¿Por qué se pueden intercambiar cosas
que no tienen nada que ver, como un trozo de papel y un refresco?
Cara y cruz de las sociedades de consumo
• Saber pasar, entonces, del estado de comprador al de consumidor; es decir,
dar un uso reglado y correcto al producto o servicio que consumimos (usar
unos pantalones para vestirnos, por ejemplo).

• Destruir un determinado producto o servicio. Después del acto de consumo,

lo que queda ya no es consumible, sino residuos.

Es decir: consumir está rodeado de normas sociales. Hasta aquí, el consumo es un acto más en
nuestra sociedad y está a la misma altura que cualquier otro.

Sin embargo… Imaginemos que no consumimos nada durante un día (ni bienes ni servicios),
entendiendo consumir desde el punto de vista que explica Bauman.

Pensemos en qué condiciones acabaríamos el día, tanto personal como socialmente.

Cara y cruz de las sociedades de consumo
Así nos damos cuenta de que dejar de consumir en nuestra cultura es estar fuera de:

• Si no consumir implica no poseer (ni siquiera grupalmente), aquel que no

consume se transforma en un desposeído. El no consumidor es el nuevo pobre,
el sin techo, pero también el sin nombre y el sin papeles (Bauman, 1998).

• Si no consumir implica no intercambiar, el no consumidor corta una vía de

comunicación básica con nuestra sociedad. Es preciso buscar, pues, otras lógicas
para la subsistencia (el regalo, la autoproducción, la caridad), en todo caso
siempre apartadas del ciclo de intercambio reglado: el no consumidor tiene que
construir una dinámica paralela a su cultura.

• En este sentido, un no consumidor queda fuera a la vez del dominio cultural

y representacional del intercambio. El no consumidor es el que no hace, pero
también el que no sabe.
Cara y cruz de las sociedades de consumo
• Así, el no consumo se puede expresar a la vez desarrollando usos alternativos
de los bienes y servicios a su disposición: unos pantalones pueden servir de
material combustible, actuar como almohada, convertirse en un fardo, etc.

• La combinación de los principios anteriores a menudo genera que el no consumidor,

el incomunicado, el desposeído, se transforme, no en el generador de residuos,
sino en su administrador. Allí donde acaba el ciclo reglado de un bien o servicio,
empieza el ciclo de los no consumidores.
Cara y cruz de las sociedades de consumo
No consumir es una cosa muy diferente de no comprar.

Iniciativas del tipo buy nothing day, en las que sus participantes escogen un día para no
comprar nada, pueden ser útiles para criticar la presión comercial en el consumidor, pero en
ningún momento erradican la idea de consumir.

Un acto de compra es en todo caso parte de un acto

de consumo, pero nunca un sinónimo de éste.

En definitiva, consumir implica ser un miembro

competente y aceptado de la sociedad, y no sólo en el
ámbito económico.

Lo que pone de relieve Bauman es que en nuestra

sociedad, consumir es una norma social en sí
misma, una norma capital clave a la hora de
definirnos y definir a los otros.
http://www.buynothingday.co.uk /
Cara y cruz de las sociedades de consumo
Hablar de economía y de relaciones económicas es, inevitablemente, hablar de sociedad y
cultura.

En resumen:

• En el momento presente del desarrollo económico occidental, hemos llegado

a una etapa en la que hay más oferta que demanda.

• Eso genera que el consumo deja de ser una práctica basada en la necesidad
para entrar a formar parte de las prácticas culturales.

• En este sentido, podemos hablar de una auténtica sociedad de consumo,

basada en el principio de que quien consume, está dentro de la sociedad,
y quien no lo hace, está fuera de ella (los mendigos, por ejemplo).
ECONOMÍA, CONSUMO Y SOCIEDAD
Un bucle que se retroalimenta
Los cambios en el ámbito económico repercuten inmediatamente en el ámbito social y viceversa.

Así, la relación entre economía y consumo es más estrecha y va mucho más allá de la lógica lineal
del "cuanto mejor sea el clima económico, más consumo".

Se trata, como mínimo, de una relación fluida y retroalimentada entre economía, sociedad y
consumo.

Para hablar de una sociedad de consumo, son indispensables:

• Un bien o servicio construido a partir de principios económicos (inversiones,

transformaciones).
• Un mercado, construido a partir de lógicas de consumo, que convierta este
bien en consumible.
• Una relación social que permita el intercambio de los bienes y servicios consumibles.
Un bucle que se retroalimenta
Un cambio en cualquiera de estos vértices implica remodelar el rol y el peso de los otros
extremos.
Actos económicos

Sociedad de
consumo

Actos sociales Actos de consumo

Pensemos, por ejemplo, en el efecto inmediato que ha tenido el shock económico en Grecia. El
consumo de bienes y servicios ha tomado una dimensión completamente diferente, pero además,
el mismo orden social ha cambiado.

En consecuencia, el esquema económico postindustrial, basado en una réplica cada vez menos
diferenciada de la oferta, tiene efectos inmediatos en el consumidor.
Un bucle que se retroalimenta
El homo faber (preocupado esencialmente por la producción) se transforma en homo
consumens: el consumo y los actos de consumo ocupan progresivamente más tiempo del día.
Por otro lado, cada vez entran en juego más factores.

Por decirlo de alguna manera, consumir pasa de ser un trámite necesario a convertirse
prácticamente en una forma de arte.
El poder de la marca
Cuando los productos son indiferenciables por sí mismos, es preciso encontrar otros elementos
discriminadores.

El elemento clave en los procesos actuales de consumo es la marca.

Por descontado que otro gran límite es el precio, pero excepto en casos muy concretos (como la
producción en masa frente a la producción artesanal), las diferencias en el precio no justifican de
manera clara la preferencia.

Otras diferencias, como la calidad del envase, a menudo dependen de estrategias de marca, y
son, por lo tanto, modificables.

Por marca se entiende un nombre , término , símbolo o diseño (o la combinación de los tres)
que tiene por objetivo personalizar los productos o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores, diferenciándolos de sus competidores.
El poder de la marca
Una marca es mucho más que un producto. Es, antes que nada, un nombre que la identifica y un
conjunto de valores añadidos que ofrecen al consumidor beneficios tanto funcionales como
imaginarios o psicológicos.
El poder de la marca
Resumiendo, la marca permite orientar el consumo: es el principal motor para la acción, en la
medida en que llenaddessentidoeelaactoddecconsumo.

Pero para conseguirlo en un mercado saturado de ofertas, la marca tendría que ofrecer al menos
una característica única que la diferencie de sus competidores y que pueda ser comunicada de
manera fácil a sus clientes.

• En el pasado esta diferencia se vinculaba a una característica propia del producto:

era un beneficio funcional (una calculadora que permite almacenar números en
memoria, por ejemplo).

• Pero la progresiva falta de diferenciación de la oferta hace que actualmente

esté más relacionada con beneficios emocionales (por seguir con el ejemplo,
una calculadora que me haga sentirme un buen profesional).
El poder de la marca
Ahí radica el gran poder de la marca: se trata del poder de vehicular las emociones, los mitos y
las fantasías del consumidor de manera regulada.

No nos tiene que resultar extraño hablar, pues, de fidelidad a la marca: la marca ya no es un ente
virtual o una etiqueta; es un actor clave en los actos de consumo.

Decir que la marca es un actor implica dotarla de capacidad para generar cambio por sí misma.

Una marca es un elemento virtual, intangible; lo que es tangible es el producto asociado a una
determinada marca (unos pantalones, un coche, etc.).

Es evidente que existe una diferencia más o menos objetiva en el hecho de conducir a cien o a
doscientos kilómetros por hora, de la misma manera que unos pantalones de lino tienen una
textura distinta de unos de pana.
El poder de la marca
Ahora bien, ¿dónde puede residir la diferencia entre una marca y otra?

Y sobre todo, ¿qué pueden hacer las marcas por sí mismas?

Dos ejemplos en los extremos
Tomemos como ejemplo un modelo clásico a la hora de hablar del poder de la marca: el
marquista, llamado comúnmente el "pijo": Todos nos podemos hacer una representación mental
de este estereotipo, una representación que es mitad descripción física, mitad juicio de valor... y
todo marca.

El marquismo puede ser entendido como el fenómeno según el cual se valoran los diferentes
productos en función de su marca.

Hay algo en esta figura, en esta entrega total a las promesas de la marca que nos repugna; como
si el factor humano se perdiera en la vorágine de marcas.

El pijo se define a sí mismo a través de las etiquetas que integran su persona, lo cual a nosotros
nos parece inaceptable: de hecho, lo miramos con un cierto aire de seguridad. Sin las marcas el
pijo no sería nada, y nosotros en cambio sí.
Dos ejemplos en los extremos
O quizás no. Si nos miramos a nosotros mismos un día cualquiera, ¿qué encontraremos que nos
separe del marquista? ¿Cómo podemos afirmar que el pijo se deja llevar por las marcas, si
nosotros mismos estamos rodeados de marcas también?

La diferencia, claro está, reside en qué marcas están presentes. ¿Cómo pueden las marcas definir
la personalidad del pijo, pero no la nuestra?

Cuando miramos al pijo más de cerca, nos damos cuenta de que el suyo es sólo un
caso extremo, una punta del continuo en el que se encuentran todos los miembros
de una sociedad de consumo.

Las marcas organizan los actos de compra, pero repercuten en nuestro día a día más íntimo. Si
las marcas nos hacen promesas con el fin de resultar atractivas y nosotros compramos productos
de esa marca, entonces el marquismo ya no es un caso extremo, sino consecuencia inevitable de
la sociedad de consumo. Es siempre la marca, y no el producto, lo que nos empuja a comprar un
determinado bien o servicio.
Dos ejemplos en los extremos
Incluso en aquellos que se encuentran en el extremo opuesto del continuo.

Pensemos en una figura lo más alejada posible de la del pijo. Seguramente sería una persona que
no tuviera nada de marca, un consumidor perpetuo de las llamadas marcas blancas. Este
estereotipo probablemente denunciaría una actitud tan servil en la marca, y promovería un
consumo basado en los productos y no en las marcas.

Sin embargo, ¿podemos decir que el antimarquista está fuera de la influencia de la marca? ¿No
será precisamente todo lo contrario?

Citas textuales extraídas de http://www.theyrule.net, una página que denuncia los

entramados de poder en las grandes corporaciones americanas: "Se sientan en las mesas de las
principales empresas de América. Muchos se sientan en comités gubernamentales. Toman
decisiones que afectan a nuestras vidas. Ellos mandan".
Dos ejemplos en los extremos
Todos estamos involucrados en la sociedad de consumo, con independencia de la posición que
ocupemos en el continuo.

Como hemos visto al hablar de Bauman, consumir, las relaciones que se establecen en los actos
de consumo, son uno de los pilares sobre los que se establece nuestra cultura.

Sea para abrazar los principios con entusiasmo, o para criticarlos y combatirlos, unos y otros no
hacen sino reconocer el carácter central del consumo y su agente principal, la marca.
Extensiones de Línea: un nuevo giro
Las marcas han ostentado un rol dominante durante décadas, y en buena medida lo siguen
manteniendo (Klein, 2000 y Drawbaugh, 2001). Pero durante los últimos años se ha
desarrollado otro concepto, que ha llegado a generar una nueva lógica de consumo: las
extensiones de línea.

Llamamos extensión de línea al bien o bienes que se multiplican bajo el paraguas de una marca
madre. Por otra parte, crean un nuevo nivel de complejidad en el acto de consumo: el
consumidor (tanto el que es fiel a la marca como el que no lo es) tiene que tomar una nueva
decisión.

La pregunta ya no es si quiero un detergente o no, ni de qué marca lo prefiero.

La cuestión es "¿Quiero un detergente X con olor de jabón natural, o lo prefiero con activos que
facilitan el planchado?".
Extensiones de Línea: un nuevo giro
Las extensiones de línea generan dinámicas sociales de inclusión y exclusión
simultáneas.

El consumidor ya no tiene ninguna

Las extensiones de razón para “abandonar” su marca, ya
línea incluyen que incorpora tantas preferencias
como sea necesario.

Esta nueva decisión microsegmenta

Las extensiones de los grupos de consumidores; las
línea se dividen marcas transforman al consumidor en
especialista.

El acto de consumo se hace cada vez más personal, más íntimo.

Extensiones de Línea: un nuevo giro
Las extensiones de línea se crearon como una manera de diferenciar la oferta, pero en muy poco
tiempo, simplemente han trasladado la falta de diferenciación de la oferta a otro nivel. Cuando la
variante de sabor maracuyá salió al mercado por primera vez, el proveedor que la lanzó se
convirtió en una marca innovadora.

Pocos años después, la variante fue introducida en numerosas bebidas naturales, refrescos,
helados, etc., cosa que eliminó la innovación, obligando a los proveedores a buscar otra
aportación diferencial.

Pero decidir hasta qué punto estos procesos

inacabables son positivos (obligan a la
innovación constante) o negativos (estandarizan la
diferencia) ya es un tema diferente que hay que
considerar.
Extensiones de Línea: un nuevo giro
El resultado, en todo caso, es un tira y afloja constante para obtener la cuadratura
del círculo: un consumidor extremadamente fiel a la marca, aunque ni siquiera lo
sepa, algo que cada vez sucede más, vistas las grandes concentraciones de poder
industrial en imperios tan poco conocidos por el gran público como Procter &
Gamble o Unilever.

El motivo directo de estos malabarismos es la creciente competencia, cada vez más igualada
desde que el producto en sí no funciona como factor diferencial.
Extensiones de Línea: un nuevo giro
Ejemplos extremos de la política de extensión de línea lo constituyen Danone (que en el año
2002 tenía unos cien productos bajo la marca Danone) y Heineken (que mantiene desde sus
orígenes una única cerveza Heineken).

Las dos marcas trabajan para captar cuantos más consumidores mejor, pero con mensajes
opuestos: Danone afirma que todos somos diferentes; Heineken dice que todos tenemos cosas en
común.

Discursos diferentes para una misma realidad: la marca actúa en la sociedad lanzando
consignas que integran economía, cultura y consumo.
Extensiones de Línea: un nuevo giro
Hasta aquí hemos visto cómo la nuestra es una verdadera sociedad de consumo, en tanto que lo
social impacta en lo económico, y lo económico impacta en lo social.

Aunque esta relación, tal como ha sido presentada hasta aquí, lleva a pensar en una relación
vertical, en la que el mundo empresarial "atrapa" al consumidor en una espiral de consumo
constante, veremos que la relación entre la sociedad y la economía también circula en la
dirección opuesta.
Resumen
• El consumo es una de las principales normas de nuestra sociedad: no consumir implica quedar
excluido.

• La sociedad de consumo es una forma de sociedad que, como tal, tiene que ser explicada con
herramientas sociales.

• Economía, consumo y sociedad forman un todo codependiente y en constante estado de

cambio.

• La economía, el consumo y la sociedad postindustriales se caracterizan por la multiplicación

indiferenciada de la oferta.

• El papel de la marca es crucial en este contexto, ya que orienta el consumo y produce relaciones
de inclusión-exclusión imposibles de generar en el nivel del producto.
 NUEVAS EMPRESAS, NUEVAS
ECONOMÍAS, NUEVOS CONSUMOS
El consumo como contrato
Exposiciones como las de Bauman o Drawbaugh a menudo refuerzan una concepción de los actos
de consumo donde la figura del consumidor queda reducida a la del simple destinatario de las
consignas culturales/marquistas. El consumidor es, según esta visión, un espectador mudo del
contencioso economía- sociedad, que se limita a obedecer las órdenes de unos y otros.
El consumo como contrato
Encontramos un ejemplo demoledor de ello en No Logo. Para ilustrar la plena convivencia entre
actos de consumo y actos culturales, Naomi Klein explica cómo Russell Simmons (presidente de
un sello discográfico especializado en rap) convenció a Adidas para que promocionara las giras
de su grupo Run- DMC:

"Los ejecutivos de Adidas no querían relacionarse con la música rap, que en aquel momento
se consideraba una moda pasajera o se atacaba porque era una incitación a la revuelta. Para
hacerles cambiar de opinión, Simmons invitó a un par de peces gordos a un espectáculo de
Run-DMC [...] en un momento clave, mientras el grupo tocaba la canción ("My Adidas"),
uno de los cantantes exclamó '¡Ahora levantad vuestras Adidas!‘ y tres mil pares de zapatillas
volaron por los aires. A los ejecutivos les faltó tiempo para sacar los talonarios.“

N. Klein (2000). No Logo (p. 106). Barcelona: Paidós.

El consumo como contrato
Sin embargo, de manera simultánea:

"En la década pasada, multinacionales como Nike, Microsoft o Starbucks han intentado
convertirse en los principales transmisores de todo lo que es bueno y apreciable en nuestra
cultura [...]. Pero cuanto más progresa el proyecto, más vulnerables se vuelven estas
empresas: si de verdad las marcas están profundamente imbricadas en nuestra cultura y
nuestra identidad, cuando actúan mal, sus delitos no se pasan por alto como si sólo fueran
una empresa más que busca ganar unos cuartos. [...] Muchas personas que viven en el
mundo de las marcas se sienten a la vez culpables y comprometidas. Pero este compromiso
es fluctuante; no es la antigua lealtad que había entre el empleado de por vida y el dueño de
la firma. Es una relación más parecida a la del fan y el famoso: emocionalmente intensa,
pero lo bastante débil para evaporarse de golpe.“

N. Klein (2000). No Logo (p. 388). Barcelona: Paidós.

El consumo como contrato
Dicho de otra manera; la sociedad de consumo se construye y se perpetúa por medio de las
relaciones entre productor y consumidor:

La marca propone El consumidor acepta

El acto de consumo se realiza

Si la marca tratara de imponer una consigna al consumidor, éste podría recurrir a cualquiera de
las opciones alternativas que el mercado le propone.

Hace falta, pues, un contrato, un vínculo que implique un equilibrio entre unos y otros.
El consumo como contrato
Un contrato es siempre una relación. Eso significa que todo intercambio entre consumidores,
proveedores y bienes y servicios ha de ser negociado y renegociado constantemente. Como toda
relación, puede pasar por altibajos, por momentos de acercamiento y de lejanía, de pleno
acuerdo y de conflicto, etc.

En definitiva, el tipo de acontecimientos que rodea a los intercambios entre proveedor y

consumidor no difiere mucho de los que se puedan dar entre personas.

Con la diferencia, la importante diferencia, de que las partes en relación casi nunca se pueden
poner a un mismo nivel, ya que ni siquiera son de la misma naturaleza.

Así pues, hay que acercarse a las relaciones de consumo desde un punto de vista lo bastante
flexible y descentrado para saber interceder entre interlocutores tan diversos.
El consumo como contrato
A continuación nos detendremos a ver con un poco más en detalle esta relación, y nos
centraremos justamente en aquellas en las que la lógica vertical proveedor dominante-
consumidor dominado se pone en entredicho.
Nuevos consumidores: replanteándose el consumo
De entrada, una advertencia. Al igual que los proveedores de bienes y servicios han descubierto
que incluyendo el término nuevo en un producto, éste cobra inmediatamente una relevancia
considerable, también nosotros tenemos que ser conscientes de que hablar de una "nueva
manera de entender el consumidor“ nos puede remitir a los mismos abismos mercadotécnicos de
detergentes y suavizantes.

Expresiones como la nueva economía han ido floreciendo a lo largo de estos últimos años con un
éxito relativo.

Hablar de un "nuevo consumo" no debe hacernos caer en la trampa de considerar todo el

consumo anterior como algo del pasado; al contrario: el contrato que acabamos de ver entre
proveedor y consumidor ya tiene unas décadas de vigencia y sigue siendo la piedra angular de la
sociedad de consumo.

Lo que vamos a exponer a continuación no se tiene que entender en términos revolucionarios,

sino como una extensión de éste (una extensión de línea, si se quiere).
Nuevos consumidores: replanteándose el consumo
Y es que el rol del consumidor como parte activa en los procesos empresariales ha ido tomando
cuerpo en la última década.

Las causas pueden haber sido diversas: escándalos como los de Coca-Cola en Bélgica, o Nike y
sus fábricas en el sureste asiático; campañas contra la saturación de mensajes publicitarios; o
simplemente una consecuencia directa del trato cada vez más personal de las marcas hacia su
público.

El caso es que el consumidor ha recogido e interiorizado el mensaje de base con el que se le ha

bombardeado durante al menos veinte años: "tus gustos nos importan".

El resultado es que el consumidor ha superado en buena medida su exceso de

dispersión, para convertirse en un interlocutor sólido.
Nuevos consumidores: replanteándose el consumo
Sin duda, un factor clave en este cambio han sido las nuevas formas de comunicación. Internet y
las tecnologías de la información en general han posibilitado:

– Poner en contacto a agentes diseminados: pequeños grupos activistas que realizaban

actuaciones a escala local pueden ahora coordinar actos a escala global.

– Hacer llegar información proveniente de zonas hasta entonces incomunicadas,

o con graves problemas de comunicación.

– Coordinar las partes implicadas (personas, recursos, información) de manera ágil y

prácticamente simultánea.

En resumidas cuentas: crear un nuevo canal para el intercambio donde

el poder de la gestión queda en manos del usuario.
Nuevos consumidores: replanteándose el consumo
Eso sí, en la práctica, esta transformación no ha resultado tan espectacular ni demoledora como
en un principio se podría pensar. A pesar de las campañas y de las presiones internacionales, las
corporaciones y sus marcas siguen llenando el mercado de más y más productos, sub-productos y
derivados.

Por otra parte, lo que podríamos llamar el público consumidor todavía está lejos de desarrollar
una conciencia global hacia estas iniciativas.

Pero sí que es cierto que algo ha cambiado. Poco a poco, el contrato entre proveedores y
consumidores se va escribiendo de una manera más conjunta.

Para seguir con la metáfora, si veinte años atrás el proveedor escribía y la función del
consumidor era tan sólo la de firmar, actualmente el contrato se redacta cada vez más de manera
conjunto. Incluso en ocasiones el consumidor ha pasado a redactarlo directamente.
Nuevos consumidores: replanteándose el consumo
Ejemplo

Por ejemplo, y de manera bastante perversa, la continua insistencia por parte de los grandes
productores alimenticios para capitalizar el mundo de la alimentación sana ha provocado un
interesante efecto rebote.

El mismo consumidor al que se educaba para distinguir un producto natural de uno industrial ha
usado este conocimiento para incluir en el campo de los industriales los alimentos de estos
grandes productores y pedir cada vez más alimentos auténticamente biológicos.
Nuevos consumidores: replanteándose el consumo
El inicio de esta dinámica ha suscitado la lógica respuesta del proveedor. De hecho, éste ha dado
dos:

1.- Respuesta Pasiva: pasa por lanzar productos al mercado y ver de qué manera los
consumidores los usan. Es un proceso que cambia el orden habitual en la innovación; en vez de
crear productos cerrados, algunas empresas sacan productos potenciales con respecto a su uso y
funciones.

Eso es especialmente visible en el mercado tecnológico. Cada vez hay más productos capaces de
hacer cosas muy diferentes (máquinas fotográficas que reproducen música y tienen conexión a
Internet, por ejemplo). La tecnología se va cerrando según los usos y funciones que los
consumidores desarrollan; es decir, esperan y se sirven de las apropiaciones de los consumidores
para desarrollar sus propios productos (por seguir con el ejemplo, eliminando la conexión a
Internet e introduciendo un disco duro, de manera que se pueda usar como disco portátil).
Nuevos consumidores: replanteándose el consumo
2.- Respuesta Activa: pasa por entender de manera profunda el mercado antes de desarrollar
ningún producto. Así, lo que se denomina comprensión del consumidor (a menudo expresado en
inglés, consumer understanding) va ganando cada vez más terreno en las mentes de los gerentes
de marketing.

No se trata de una mera etiqueta. La competencia es tan numerosa que el consumidor ya está en
disposición de sustituir una marca por otra (incluso un producto por otro) sin necesidad de
ningún esfuerzo o sacrificio. En la lucha por el mantenimiento de la lealtad a la marca, estar
próximo al hacer y sentir del consumidor se convierte en una exigencia inexcusable.
Resumen
Clásicamente se dibuja una relación en la que el consumidor se somete a los dictados de los
proveedores de bienes y servicios.

• A pesar de eso, el auge de una cierta concienciación social ante el consumo, potenciada por la
explosión de las tecnologías de la comunicación, genera dinámicas que funcionan a la inversa: a
veces es el consumidor quien ejerce una posición dominante sobre el tejido empresarial.

• Lo que ponen de manifiesto todos estos movimientos es la existencia de un contrato social entre
consumidor y proveedor, un contrato que reubica el estudio de la sociedad de consumo.

• En este sentido, la psicología social del mercado toma especial relevancia, en tanto que permite
superar la descripción de fenómenos para entrar en el análisis y mediación de relaciones.