UNIVERSIDAD PERUANA UNIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

E.P. DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

TEMA:

PLAN DE MARKETING – PROYECTO FINAL

PRESENTADO POR:

TEÓFILO VELA NEGRI

PROFESOR RESPONSABLE:
CESAR GUSTAVO QUINTANA

TARAPOTO – PERÚ

20 DE NOVIEMBRE DEL 2019

 BACKUS
La Cervecería Backus y Johnston (con nombre comercial Cervecerías
Peruanas Backus S.A. y con nombre de empresa Unión de Cervecerías
Peruanas Backus y Johnston S.A.A.).
Es una empresa cervecera peruana perteneciente al grupo AB Inbev, la primera
corporación cervecera más grande a nivel mundial.

I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

1. ANÁLISIS INTERNO.

a) Debilidades:
 Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.
 Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.
 El precio es de algunas de sus cervezas son elevadas a diferencia de los
demás.

b) Fortalezas:
 Principal productor de cerveza en el Perú.
 Consta con el departamento de RR.PP.
 Sólido respaldo.
 Adecuada gestión empresarial.
 Posicionamiento de las marcas en el mercado local y en las colonias
peruanas
 Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo.
 Importamos lúpulo reconocido con mejor calidad de Alemania.
 Alianzas estratégicas con empresas alemanas para garantizar la calidad
de los productos.
 Disponibilidad de las cervezas para ser adquirida por sus clientes.

2. ANÁLISIS EXTERNO.

c) Oportunidades:
 Recuperación del poder adquisitivo de la población
 Posibilidad de penetración en mercados externos.
 Nuevo mercado (Quara)
 San Mateo puede tomar el liderazgo en el mercado de agua mineral.

d) Amenazas
  Mayor penetración de productos importados por canales Supermercados
y Box.
 Cambios en las políticas tributarias.
 No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos
importados.
 Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de
marcas regionales. (Quilmes)
 Sustitutos cercanos.

3. ANÁLISIS COMPETITIVO:

 Estrategia de liderazgo en Costos.

Backus, fija el precio de la cerveza en el mercado ya que si bien es
cierto es una empresa monopólica. Se caracteriza por tener los precios
más bajos con referencias a las bebidas alcohólicas así como
gasificadas. con el tiempo Backus se ha convertido un líder en costos y
apoderándose del mercado peruano de cervezas.

 Estrategia de Diferenciación.
La orientación estratégica de desarrollo de mercado estará sustentada
en la diferenciación del producto mediante calidad de producto y
servicio, orientado ambos hacia los requerimientos de un estilo de vida
equilibrado y saludable, Backus hace referencia o diferenciación
correspondiente a:

II. MERCADO Y SEGMENTACIÓN

 IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES

COMPONENTES VARIABLES VARIABLE
ESPECIFICA
Diversificación de GEOGRAFICA Regiones
ventas
Nivel de ingresos DEMOGRAFICA ingresos
Niños DEMOGRAFICA edad
Adolescentes
Jóvenes
Adultos
Mujeres DEMOGRAFICA sexo
Varones
Amigos PSICOGRAFICA Estilo de vida
Peruanidad
perfección
Bebidas alcohólicas y PSICOGRAFICA Estilo de vida
no alcohólicas
 Frecuencia de consumo CONDUCTUAL Ocasiones de compra
Marca CONDUCTUAL Precio
Clase: PSICOGRAFICA clase social
Alta
Media
baja
Deporte PSICOGRAFICA ESTILO DE VIDA
salud

VARIABLES GEOGRAFICAS.
La empresa cuenta en la actualidad con cinco destinos nacionales y uno
internacional, para la comercialización de sus productos. Por el lado nacional,
Lima Metropolitana, ocupa el primer lugar en participación de mercado, seguida
por el Norte, mientras que el Sur ocupa el tercer lugar. A nivel nacional, y de
manera consolidada, Backus creció en valores con más de dos dígitos en todas
las regiones, a excepción de Oriente, debido a la reducción en la actividad
agroexportadora y a los efectos climáticos de la región.

DIVERSIFICACION DE VENTAS POR REGIONES (nacional)

Lima metropolitana 31%

Norte 24%
Sur 10%
Centro 15%
Oriente 9%

Backus tiene 6 plantas productivas en el Perú y 1 sede para oficinas

administrativas en le ciudad de Lima.

PLANTAS DE PRODUCCION DE BACKUS

CAPACIDAD DE
UBICACIÓN CIUDAD PRODUCCION EN MARCAS
HECTOLITROS POR
AÑO
 Ate lima 5 000 000 Cristal, pilsencallao, barena,
cusqueña, malta polar y
malta cusqueña
motupe chiclayo 1 600 000 Cristal, pilsen callao y pilsen
trujillo
arequipa arequipa 1 600 000 Cristal, pilsen callao,
arequipeña y malra
cusqueña
trujillo trujillo 670 000 Cristal, pilsen callao y pilsen
trujillo
cuzco cuzco 600 000 Cristal, cusqueña, malta
cusqueña, cusqueña de
trigo, pilsen trujillo y pilsen
callao
pucallpa pucallpa 600 000 Cristal, san juan y pilsen
callao

VARIABLE DEMOGRAFICA

Nivel de ingresos
SEGMENTO PREMIUN Cusqueña, Miller y peroni
SEGMENTO MEDIO- ALTO Pilsen callao, agua tónica Backus, san mateo
SEGMENTO MEDIO cristal, cristalina, barena, guaraná, viva
Backus, maltin power

Edad

NIÑOS JOVENES
ADULTOS
 Sexo

MUJERES VARONES

 VARIABLES PSICOGRAFICAS
Categorías: bebidas
Estilos de vida
BEBIDAS ALCOHOLICAS NO ALCOLICAS
Cristal San Mateo
Pilsen Guaraná
San Juan Viva(gaseosa)
Peroni Maltin power
Abraxas Agua tónica
BACKUS
Miller
Fiesta
Ice
Trujillo
Arequipa
Cusqueña
 Deporte y salud

 VARIABLES CONDUCTUALES

Marca
La estrategia dentro del portafolio de Backus está basada en el
mantenimiento de altos estándares de calidad y una consolidada posición de
liderazgo en sus principales marcas. Actualmente, Backus cuenta con 15
marcas dentro de sus distintos portafolios de cerveza, aguas, gaseosas y
maltas.

RUBRO SEGMENTO MARCAS

Economy Pilsen Trujillo
Cristal, barena,
Mainstream arequipeña y san juan

Pilsen callao
CERVEZA Upper mainstrean
Pilsen callao
Premium

Cusqueña
Súper Premium Miller y peroni

AGUAS San mateo y cristalina

 OTRAS BEBIDAS GASEOSAS Guaraná Backus, viva y
agua tónica Backus
MALTAS Maltin power

III. POSICIONAMIENTO:
Backus se ha posicionado no solo en la mente sino también en los corazones
de sus clientes es por ello que la mayoría de los clientes adquiere un producto
de la marca Backus a diferencia de los demás. Porque han sabido visualizar
claramente la necesidad de los clientes, han sabido segmentar y vender sus
productos a un mercado objetivo, diferenciándose no solo en la calidad de la
materia prima si no que han sabido seguir al detalle la elaboración de sus
productos teniendo en cuenta que el cliente al momento de adquirir un producto
de sienta satisfecho.

IV. OBJETIVOS:

 Ser el primer grupo cervecero del Perú, con proyección internacional.

 Administrar las empresas con objetivos comunes.
 Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.
 La relación comercial entre las empresas corporativas debe establecerse
equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando
reducir la dependencia de éstas con el sector cervecero.
 Producir bebidas no alcohólicas y alimentos, alcanzado posiciones de
liderazgo.
 Desarrollar la calificación y bienestar del personal en todos los niveles.
 Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y
servicios.
 Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar
dividendos anuales.
 Desarrollar y mantener la imagen de una Corporación líder y moderna en
el Perú.

V. MARKETING MIX

a) Producto:
 Categoría de Producto: Bebidas Alcohólicas.
 Competencia por producto: Empresas como Ajeper, Amveb y el Grupo
Torvisco.
 Ventajas Competitivas: Contar con 130 años de trayectoria en el país,
Tener más de 8 marcas en el mercado y Tener 5 plantas cerveceras en
zonas estratégicas del país.
b) Precio:
 Cristal botella de 620 ml. - S/.3.10
 Pilsen Callao botella de 620 ml. – S/. 3.30
 Cuzqueña botella de 620 ml. – S/. 3.60
 Pilsen Trujillo botella de 620 ml. – S/. 3.00
 Arequipeña botella de 620 ml.- S/. 3.00
 San Juan botella de 620 ml. – S/. 2.80
 Barena botella de 620 ml. - S/. 3.50
 Quara botella de 620 ml. – S/. 3.40
 Peroni botella de 330 ml. - S/. 5.80 (Aprox.)

c) Promoción:
 Distribuidoras:
• Sisa (Zona Norte, Sur y Centro).
• Dicoposac (Zona Oriente).
 Trade Marketing:
• 300,000 detallistas a nivel nacional.
• Cuenta con Transportes 77 y Naviera Oriente.
 Minoristas:
• Supermercados.
• Estaciones de Servicio.
• Minimarkets.
 Canales de Distribución:
• Discotecas
• Restaurantes
• Casinos.
• Club Social
d) Plaza:
 Publicidad:
• Radio, Tv, medios impresos, afiches, paneles.
 Promociones de Venta:
• 3 cervezas a 10.00 o 10.50.
• Regalo de fiestas y entradas para conciertos.
 Eventos:
• Eventos masivos de distintos géneros musicales.
 Relaciones Públicas:
• Visita a plantas cerveceras.
 Merchandising:
• Polos, vasos, gorros, bufandas, mochilas, etc.