CASO DE ÉXITO ALACENA – EL RICO SABOR DE CASA

Alicorp SAA es una empresa que pertenece al Grupo Romero, tiene sus orígenes en el año 1956.
En el año 1997 se decidió adoptar la denominación Alicorp, siendo considerada como una de las
principales empresas del país, cuenta con tres divisiones de negocios: aceites y grasas, farináceos y
golosinas, además produce y comercializa mayonesa desde mayo de 2000.

Según diversos realizados por Apoyo Opinión y Mercado, la mayonesa se encuentra presente en los
hogares de todo nivel socioeconómico, con excepción del nivel bajo. El consumo de mayonesa
aumenta conforme el nivel socioeconómico sea mayor. La penetración es alta, es decir, la mayonesa
envasada o hecha en casa, se encuentra presente en 9 de cada 10 hogares correspondientes a los
niveles socioeconómicos medios hacia altos, principalmente, ya sea de tipo industrial o artesanal.
Hay que considerar que es en este contexto la mayonesa se posiciona teniendo en consideración que
es un producto que habitualmente no combina con diferentes platos peruanos, pese a esto, ha
logrado introducirse en los hogares y servir como complemento a las comidas en la gastronomía
peruana, además existen tres tipos de consumidores: aquellos que la consumen de forma artesanal,
de tipo industrial y mixta.

El ama de casa es quien decide la compra de la mayonesa de NSE (niveles socioeconómicos) A, B,

C y D, así como la marca que se debe comprar; son las mujeres las que conservan el sentido más
tradicional, de la cocina, la salud y el amor que ésta transmite en la mesa familiar, sin embargo
los grandes consumidores son los jóvenes de 10 a 25 años (llamados también los heavy users), son
ellos los que influyen en la decisión de compra.

Según el cuadro elaborado por el Área de Inteligencia Comercial la empresa Alicorp obtuvo como
información que en el año 1999, la empresa Hellmann’s tenía el 58% de la participación del
mercado de mayonesas seguida de Maggi con 29%, entre otros, ambas de tipo multinacionales, a
pesar de sus niveles de penetración el mercado peruano se encontraba muy insatisfecho. Es en este
contexto que Alicorp decide investigar más acerca de las preferencias que tienen los consumidores
peruanos en relación a la Mayonesa.
Además el Área de Investigación de Mercados determinó que habrá un crecimiento del 8% (5 años)
en el consumo de mayonesa en el mercado peruano a pesar de la crisis económica que se atravesaba
por aquella época (año 1999). Un dato interesante fue además que el 41% de los hogares consumen
Mayonesa elaborada en casa, debido a varios factores siendo el principal el sabor que aporta un
ingrediente en particular que es el limón.

En la reunión presencial que Alicorp organizó con las amas de casa de los diferentes NSE, ellas
mencionaron lo siguiente (líneas abajo).

En la pregunta ¿Por qué consumir mayonesa casera? Sus respuestas fueron porque:
 Es un producto que no tiene químicos.
 Al preparar el producto en casa, los mismos consumidores pueden tener un mayor control
sobre la preparación y emplean productos naturales que no afecten a la salud.
 Se puede ajustar el sabor al gusto.
 La preparación suele ser más económica y rendidora.

En la pregunta ¿Por qué consumir mayonesa envasada? Sus respuestas fueron porque:
 Resulta más práctica.
 Es más fácil de usar.
 Se ahorra tiempo de preparación.
 Se puede percibir un sabor más agradable.
 Tiene mayor tiempo de duración.

Los estudios realizados y la información obtenida fueron contundentes, reflejaba la existencia de un

mercado que deseaba un producto ajustado a una receta casera, debía incluir color, sabor y
consistencia. Alicorp se embarcó en un reto que le tomaría alrededor de 2 años la etapa de I&D
contando con la presencia y asistencia de la empresa Japonesa QP Corporation para elaborar la
fórmula demandada por el mercado peruano a fin de que pudiese satisfacer su paladar, un producto
de alto valor agregado, atacando un mercado no satisfecho. La empresa pudo lograr un proceso de
producto clave, aprovechando 2 VENTAJAS: el insumo clave para la elaboración de mayonesa
como el aceite vegetal y una gran red de distribución a lo largo de los puntos de venta del país. La
etapa de I&D demoró dos años y contó con la asistencia de la empresa Japonesa QP.

La mayonesa Alacena tuvo gran éxito logró consolidarse rápidamente en un mercado y mantener
una estrategia de crecimiento de gran alcance y éxito durante los últimos años. Como hemos
apreciado, esto le ha permitido posicionarse como líder absoluto en el mercado de mayonesas y
adicionalmente consolidar una marca respaldada por un portafolio de productos de alto valor
agregado y de competitividad internacional.

El producto Alacena, tiene un sabor diferenciado, usa mejores ingredientes y su receta es casera,
justo con un toque de limón (sabor diferente a las demás mayonesas del mercado, ácido), y con un
suave color amarillo y consistencia cremosa. El empaque tiene los tonos pastel natural con el
degradado verde, presentándose en frasco tradicional de vidrio de 350 cc, sachets de 10 cc, y los
doypacks de 100 cc, 500 cc y 1,000 cc (trilaminados amarillos y practitapas laterales).

El precio se debía igualar al producto líder para transmitir calidad, actualmente la marca debe
enfrentar una guerra de precios por parte de los consumidores, manteniendo la imagen de marca
líder y la diferencia de un producto con valor agregado. Además los lugares de compra, se pueden
encontrar en los supermercados y tiendas cercanas (compra no planificada), cuando se compra en
los supermercados (implica mayor involucramiento con la marca, pues la compra se encuentra
incluida en el presupuesto y en los hábitos familiares.

La campaña fue considerando el lema “el rico sabor de casa” su lanzamiento se dio el 6 de mayo al
14 de julio del 2000, la misma se encargó de apelar emocionalmente tanto a los jóvenes como a las
amas de casa por igual, utilizada por Alicorp para posicionar al producto. Además se realizó una
promoción en ventas, degustación, impulsación, coop-in-back en el pan Bimbo, venta de sachets de
10 cc a restaurantes de comida rápida, muestreo- venta puerta a puerta. Los medios que se utilizaron
para impulsar este producto fueron: TV (elaboración de spots los cuales se basarán en transmitir la
unión familiar y las costumbres peruanas), radio, redes sociales (repotenciar el fan page en facebook
que tiene más llegada al público y que le permite llegar ampliar el mercado para llegar de forma
masiva a más personas), marketing directo, pagina web y su participación en eventos gastronómicos
con auspiciadores y patrocinadores.

Finalmente después de haber realizado y aplicado la Estrategia de Marketing los Resultados a

diciembre del 2000 fueron los siguientes:

 Al tercer mes, alacena logró el liderazgo con 45.1%.

 A setiembre del 2000, el 48% del mercado era Alacena, 30% de Hellmans’s y el 15% de
Maggi.
 Logro penetración de 55%
 Al mes de lanzado, el 68% de amas de casa del segmento B y C volvieron adquirirla.
 A Julio del 2000, top of mind de TV de 54%.
  Liderazgo en tiempo record
 A fines del año 2000 ya se contaba con el 63.8% del mercado.
 A solo tres años de su lanzamiento la marca llega alcanzar una participación de mercado de
mayonesas del 84.5% a solo tres años de su lanzamiento.
 En la actualidad manejan el 95.4% de participación del mercado de mayonesas.

Luego de haber obtenido el éxito con la Mayonesa Alacena, Alicorp quiso repetir la fórmula así que
creo diferentes variedades del mismo producto tales como: la crema de rocoto uchucuta, ají
molido, kétchup, rocoto molido, huancaína, salsa golf, tari “crema de ají”. Algunas de ellas no
tuvieron todo el éxito que alcanzó Alacena, pero definitivamente la salsa Huancaína y el Ketchup
fueron iniciativas rentables para dicho segmento.

Responda las siguientes preguntas sobre el caso planteado:

1. ¿Cuál es la propuesta valor que ofrece Alicorp a sus clientes al haber creado el producto
“Mayonesa Alacena”? Sustente su respuesta
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2. La Empresa Alicorp ¿Qué métodos de investigación utilizó, primario o secundario?

Además detalle en cada caso, si es que eligió primario definir ¿Cuál(es) de los métodos
 se utilizó? Y si eligió secundario definir ¿Cuál(es) de los métodos se utilizó? A fin de que
pudiera desarrollar el Mix de Marketing las 4 P’s del producto Mayonesa Alacena.
Mencione y sustente su respuesta
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3. ¿Cuál es el mercado meta o público objetivo al cual se orienta el producto “Mayonesa

Alacena”. Menciónelas y sustente su respuesta.
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4. ¿Qué estrategia de marketing que utilizó la Empresa Alicorp cuando introdujo al

mercado peruano, las diferentes variedades de Alacena? Mencione y sustente su
respuesta
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5. El producto Mayonesa Alacena ¿Se encuentra posicionado en la mente del consumidor?

¿Por qué? Sustente su respuesta
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6. ¿Cuáles son los niveles del producto que se definieron cuando se creó el producto
Mayonesa Alacena? ¿Por qué? Sustente su respuesta
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7. Describa las 4 P’s del Marketing, en relación al producto “Mayonesa Alacena”

PRODUCTO PRECIO

PLAZA PROMOCIÓN
 8. ¿Qué categoría de productos está utilizando Alicorp, al momento de vender su producto
Mayonesa Alacena? ¿Por qué? Sustente su respuesta. Recordar que como categorías
encontramos a las siguientes: B2B, B2C, C2C, C2B
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