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Capítulo 1: Marca (Cap 1, Lerma)

La marca es el nombre y símbolo que identifica a uno o a varios productos que opera un oferente, los
cuales pueden ser de tipo similar o diverso. La marca, al identificar el producto y el fabricante o
comercializador (cuando se trata de marca de distribuidor), tienen relación directa con la garantía y con
su imagen comercial. Por ejemplo, las principales marcas operadas por el grupo Bimbo, tanto produ-
cidas como distribuidas por éste: Bimbo, Wonder, Tía Rosa, Marinela,

La marca es un elemento esencial e intangible para la identificación y diferenciación de los productos,

es sinónimo de garantía comercial, atracción y da razón al trabajo de posicionamiento del producto.

Estrategias de marca
Respecto al nombre que habrá de servir de identificación del producto, ya sea por medio de la marca
propia, marca del distribuidor o la de un tercero con derecho al uso y explotación de un nombre
adecuadamente posicionado en el mercado, o bien manejar el producto sin marca que lo relacione con
el productor, distribuidor o empresa reconocida.

 En cuanto al uso de marca tenemos las siguientes opciones: una marca propia, diversas
marcas propias, marca de distribuidor, sin marca, y marcas que no identifiquen a la
organización.

Según estrategias del productor o comercializador pueden ser de 3 formas:

 Productos con marca del fabricante: Para el fabricante el valor de su marca es un activo, que
además de generarle un cierto posicionamiento en el mercado, cuando es positivo, tiene como
resultado el incremento de lealtad de los clientes, con lo que las ventas suelen mantenerse en
un nivel más estable y la rentabilidad se incrementa. Cuando un productor identifica a sus
productos mediante la marca tiene la opción de nombrar a todos sus productos con una misma
marca, o utilizar varias marcas dependiendo de situaciones como diferentes niveles de calidad y
precio y productos destinados a mercados o segmentos de mercado diferentes.

Productos con marca del distribuidor: Aunque pudiese ser conveniente en la etapa de despegue
de las empresas, para el productor puede resultar riesgoso que sus productos se comercialicen
por medio de la marca del distribuidor porque debido a que los compradores no identifican al
productor, no se llega a generar lealtad de éstos a los productos del fabricante, y cuando convenga al
distribuidor, éste podrá optar por otro proveedor sustituyendo los productos de este segundo bajo su
misma marca de distribuidor.

Cuando poner la marca del productor o del comercializador pueda tener mayor efecto positivo
en el volumen de ventas, de común acuerdo el productor y el distribuidor podrán decidir si
conviene usar la marca de uno u otro.

 Productos sin marca: Bienes de comodidad o no diferenciados, con escasa o sin diferenciación
que agregar la marca implicaría costo para el productor o comercializador. (EJ: commodities,
ventas a granel) Son ofrecidos por varios oferentes, y generalmente se venden sueltos y omiten
la marca del productor. Generalmente no son comunes, pero se usan por una cuestión de
competencia estratégica para vender productos que no responden a la calidad de marca de
quien los comercializa, para hacerla prueba de un producto en un nuevo mercado,
competencia desleal, etc.

Posicionamiento de marca
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 El buen posicionamiento de las marcas constituye a la aceptación y fidelidad por parte de los
clientes. Son garantía de calidad y servicio.

 Para posicionar una marca debemos mantener la calidad constante y comunicar a los clientes
las ventajas y beneficios que el producto ofrece mediante la promoción (ventas perso- nales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas). Es frecuente que las marcas exitosas
sean eficientemente distribuidas, siendo fácil de adquirirlas en múltiples lugares.

 Una marca bien posicionada constituye un activo de la empresa que puede ser cuantificado en
dinero; de acuerdo con Interbrand/Morgan Chase, algunas de ellas con el mayor valor a nivel
mundial son: Coca-Cola, Microsoft, IBM.

Logo y símbolo corresponde al concepto de marca para los partidos políticos

Estrategia de Marca

Recomendaciones para el nombre de la marca:

 Fácil de recordar.
 Fácil de pronunciar
 Original
 Que refleje la imagen que queremos proyectar
 Eufónico
 No prestarse a burlas por usar palabras que se puedan entender en algún
sentido que no sea conveniente o sonar parecido a otra palabra de significado
desagradable.
 Ser acorde con la imagen corporativa de la organización
 Que signifique algo positivo para los clientes o usuarios
 Debe ser una palabra que pueda tener significado impactante durante un
largo plazo.

Si queremos posicionar nuestro producto el nombre de marca deberá ser

suficientemente diferente al de otros productos con los que competimos, a menos que
desee “cobijarse” con el buen nombre de una marca de prestigio, en cuyo caso es
frecuente encontrar nombres de marca muy parecidas al de la marca líder entre
algunos productos seguidores.

Línea de productos: Es un conjunto de artículos de similar naturaleza que opera (produce o vende) un
oferente, y que se destina a satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo.
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La imagen y el estereotipo personal de la marca consisten en tres diferentes aspectos:

- Características generales atribuidas a los productos

Calidad de diseño – durabilidad
Necesidad: indispensable, útil, conveniente, de lujo o intrascendente
Precio: barato, adecuado, caro
Tecnología: básica, intermedia y alta

- Características generales de los compradores, usuarios y consumidores

- Características personales que el público imagina que podría tener una marca si fuese un ser
humano: hombre o mujer; edad: niño, joven, maduro o viejo; nivel o situación económica:
pobre, clase media o rico; apariencia física, ocupación, cualidades, defectos, estado civil, estilo
de vida y religión, cualidades, defectos.

Las características personales que el público imagina que podría tener una marca si fuese un ser
humano, por ejemplo, marca de cigarrillos si fuese una persona, ésta podría corresponder a un hombre
de tipo internacional relativamente joven y bien parecido, en tanto que otra marca corresponde a un
hombre mayor, ejecutivo y otra más, a un vaquero relativamente joven. En este tipo de análisis para
mejorar la imagen de sujeto-empresa, producto, partido político, etc., se deberá trabajar mediante
comunicación y acciones para eliminar o cambiar los rasgos negativos y reafirmar los positivos.

Algunos de los rasgos que más frecuentemente se aplican para formular el este- reotipo de las marcas
son sexo: hombre o mujer; edad: niño, joven, maduro o viejo; nivel o situación económica: pobre, clase
media o rico; apariencia física, ocupa- ción, cualidades, defectos, estado civil, estilo de vida y religión.

Las características más comunes que se atribuyen a los productos en función de la marca son:
 Calidad de diseño: excelente, buena, aceptable, deficiente y pésima
 Diseño: excelente o deficiente, fino o vulgar, moderno o tradicional
 Necesidad: indispensable, útil, conveniente, de lujo o intrascendente
 Precio: barato, adecuado, caro
 Tecnología: básica, intermedia y altat Durabilidad: no duradero, aceptablemente
duradero y muy duradero

Donde se registran las marcas?

INPI: Instituto Nacional de la Propiedad Industrial

Ley de marca : Ley 22.362

Beneficios de registrar una marca:

Derecho exclusivo: Otorga la propiedad de marca a quien lo registra y nadie puede utilizarla sin su
permiso.
Oposición: Podes impedir que marcas confundibles con la tuya se registren
Transferir y licenciar a terceros

Nota: ver apuntes de clase!!!

Tipos de marca:
 Denominativas: Compuestas por palabras, letras, números y sus combinaciones.
 Figurativas: Símbolos gráficos, dibujos, isotipos.
 Mixtas: Combinación de elementos denominativos y figurativos

Existen 45 tipos de clases de marcas donde podemos registrar nuestra marca dependiendo de su
categoría.
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Producto exportable (Paris, cap12 ; mkt internacional)

Generalmente las empresas trasladan modelo de negocio cundo están en su “etapa de

madurez”, cuando adoptan una estrategia de diversificación. A partir de ahí podemos
detectar un país con necesidades similares.

Pasos:
a) Hago investigación de mercado.

- Es importante destacar que el producto exportable debe adaptarse entre otros

factores a la cultura e idiosincrasia del país al que lo queremos exportar. Ej:
claramente no podemos vender hambuguesa de carne vacuna en India, por su
idiosincrasia.

b) Decidimos:

Que producto exportar?

- Productos acordes con las necesidades del consumidor de ese país

- Productos vendibles en el exterior
- Que tenga alguna ventaja con respecto a los competidores (precio, calidad, tecnología, etc)
- Acorde con la normativa de ese país

Capítulo 3: Creatividad

“Ver, pensar, hacer”

Ver lo que todos ven
Pensar lo que nadie más ha pensado
Hacer lo que nadie se ha atrevido a hacer

La creatividad: Capacidad para generar soluciones originales y novedosas, a las necesidad y problemas
humanos
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Generar  idear, diseñar, desarrollar y producir nuevos objetos conceptuales o físicos, entre los cuales
están los productos y servicios que ofrecen las empresas y son la razón de su existencia.

Dos tipos de pensamiento:

- Divergente o capacidad de análisis que facilita al individuo el conocimiento de los diversos

elementos, usos, aplicaciones e implicaciones relacionados con el desarrollo del objeto
deseado, y el pensamiento convergente.
- Sintético mediante el cual se aplican los conocimientos para el desarrollo de uno o varios
conceptos específicos de satisfactores.

Proceso creativo:

1. Identificación del problema o necesidad a la cual se aplicará el trabajo creativo.

2. Acopio de datos y relaciones internas y externas: entre los diversos elementos de la materia
con la cual se desarrollará la solución. Mientras mayor sea la cantidad y calidad de la
información sobre el objeto de estudio y su entorno, mayores serán los elementos y opciones
con los que la inteligencia contará para desarrollar su trabajo.

3. Procesamiento de la información en la mente humana: consiste en someter la materia bajo

estudio al escrutinio de la inteligencia: análisis, síntesis, cambio de orden, semejanzas,
diferencias, interrelaciones, introducción de nuevos elementos, eliminación de algunos
elementos, combinación entre ideas y elementos, análisis de causas/efectos, análisis de
magnitudes, estimación de resultados deseados y no deseados, trascendencia y flujos.
4. Generación de ideas, en la construcción conceptual de objetos materiales y no materiales que
den respuesta a las necesidades. Se requiere información y libertad de pensamiento
imaginación, sin barreras sociales ni culturales.
5. Añejamiento y decantación de ideas: Es conveniente darse un tiempo de descanso mental, a
fin de retomar con la cabeza más fresca,
6. Evaluación: Se debe calificar el concepto con el conjunto de ideas que lo integran, apreciando
sus bondades y limitaciones, así como debilidades y posibles fallas, a fin de que de este paso se
pueda proceder a la acción con mayor probabilidad de éxito.

Métodos para la generación de ideas

Tormenta de ideas.

Sesiones de grupo que se realizan para generar el mayor número de soluciones en un tiempo
relativamente breve, participan de seis a 12 personas que son elegidas por su capacidad técnica,
conocimiento de una determinada área o problemas, y su capacidad creativa.

El coordinador se encarga de informar a los participantes sobre la metodología, el propósito y el tema o

asunto sobre el cual versará la tormenta de ideas.

En la fase inicial, se debe presentar la información relevante respecto a lo que se desea obtener. Luego
se promueve la generación de ideas, y no perder ninguna de las que se generan, para luego armar el
concepto completo de cada una.

Método Simplex
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Proceso esquematizado para conducir el pensamiento creativo hacia la innovación y la mejora del
proceso de solución de los problemas.

1. Definición del problema

2. Reunión de información
3. Obtención de los desafíos
4. Generación de ideas
5. Evaluación y selección de la mejor idea
6. Plan de acción
7. Obtención del apoyo
8. Relación de las acciones respectivas

La esencia del análisis morfológico es orientar la generación de soluciones que deban aplicarse para
resolver algún problema con base en el análisis de sus causas.

El método de análisis morfológico puede efectuarse en grupo o en forma individual.

1. Describir en detalle el problema

2. Identificar causas
3. Lista de posibles soluciones
4. Examinar la posibles soluciones
5. Seleccionar la mejor opción

Lista de preguntas 7/Lista de cotejo

Consiste en presentar al desarrollador del producto el mayor número de cuestionamientos sobre el

producto a desarrollar, de forma que contemple posibilidades, que de otra forma difícilmente
consideraría.

Lista de atributos

La mente transita por cada uno de los elementos esenciales del producto a ser desarrollado. Se
desarrolla en 3 columnas, de componentes del producto, atributos de cada uno e ideas generales sobre
esto.

1- Identificación del problema, necesidad o situación a la que se desee desarrollar una solución

2- Acopio de datos y relaciones internas y externas

3- Procesamientos de la información