Uno de los temas importantes en la investigación de mercados cuantitativa es la definición de

la tamaño de la muestra, este tamaño depende de variables como:

 La precisión e los datos que se requiere para la toma de decisiones, entre la decisión
sea más fina en términos de los datos requeridos, mayor debe ser el tamaño de la
muestra y la selección del tipo de muestreo. Hay decisiones muy básicas que se pueden
resolver a través de un sondeo con muestras pequeñas en el target.
 El nivel de representatividad del universo que se quiera tener y la cantidad de celdas o
segmentos de análisis que se necesiten para la toma de decisiones. Por ejemplo la
cantidad de ciudades o mercados y la división del análisis por variables demográficas
o de consumo.
 El presupuesto: Si se quieren tener muestras representativas del universo con procesos
de selección de la muestra probabilísticos y margenes de error pequeños se debe contar
en la mayoría de los caso con amplios presupuestos para la realización de la
investigación.

Tipos de Muestreo en Investigación de

Mercados

Se denomina muestreo al procedimiento mediante el cual se obtiene una muestra. La muestra

debe ser representativa de la población que se desea estudiar y reflejar las características de
los elementos que la componen. Solo en este caso se pueden inferir los resultados de la
muestra a la población.

Existen dos grandes tipos de muestreo:

1. Muestreo probabilístico: Se seleccionan las unidades muestrales a través de procesos

aleatorios. En este tipo de muestreo cada elemento de la población tiene la misma probabilidad
de ser elegido. Se puede conocer el margen de error y el nivel de confianza de las estimaciones,
así de esta forma los resultados se pueden generalizar a la población o al universo en
estudio. Es mucho más costoso que el muestro no probabilístico. En muchos casos es muy
lento y los procesos de recolección de información son muy complejos. Se requiere para
decisiones muy finas, que impliquen decisiones costosas en muchos casos de alto riesgo o para
la medición de indicadores de gestión claves (KPI´s) para la organización, tales como el nivel
de reconocimiento de marca o la penetración en el mercado de un producto o servicio.

Tipos de muestreo probabilístico

 Simple
 Sistemático
  Estratificado
 Por conglomerados
 Muestreo en varias etapas, que usan en cada una diferentes técnicas.

2. Muestreo no probabilístico: Las unidades muestrales no se seleccionan al azar, son

elegidas por las personas. La selección de la muestra no es aleatoria, no se basa en ninguna
teoría de probabilidad. No es posible calcular el error ni los niveles de confianza. El diseño es
más simple y los costos son significativamente menores. Uno de los procedimientos más
comunes en este tipo de muestro es el realizado por conveniencia, en donde las muestras se
seleccionan según un criterio de accesibilidad o comodidad. En este sentido debe usarse para
decisiones que no impliquen altos costos o riesgos elevados.

Muestreo estratificado: Se realiza cuando la población a estudiar se puede diferenciar por

grupos. Por ejemplo las clases sociales, en este caso se diseña una muestra por niveles
socioeconómicos altos, otra por los medios y los bajos. Finalmente los resultados se ponderan
acorde a su verdadero peso poblacional. Se basa en la división de la población en
subparticiones. Hecha esta partición. Se puede o no hacer un tipo de muestreo diferente, para
cada estrato. Se puede o no, usar criterios diferentes en cada estrato para asignar el tamaño
de la submuestra para cada estrato. La forma en que se distribuye el # total de encuestas entre
los diferentes subconjuntos establecidos en la población se denomina afijación de la muestra.

Las tres formas básicas en que se puede hacer la afijación son:

Proporcional. A cada estrato corresponde un número de encuestas proporcional al peso de

ese estrato en la población
Simple : A todos los estratos corresponderá el mismo número de encuestas
Se puede obtener, para cada estrato de la población, estimaciones con análogo grado de
precisión.
Óptima: Teniendo en cuenta la homogeneidad o heterogeneidad (varianza) de las
subpoblaciones de cada estrato, se corrige la afijación proporcional, en el sentido de disminuir
el número previsto en los estratos muy homogéneos, y aumentarla en los menos homogéneos.

Para llevarla a cabo, se pondera el tamaño previsto para cada estrato multiplicándolo por la
desviación tip
́ ica en la población de dicho estrato, y se procede luego a una afijación
proporcional sobre estos valores. Toda afijación no proporcional requerirá factores de
ponderación para cada submuestra, caso de que se requiera tabular conjuntamente toda la
muestra.
Muestreo por cuotas: Identifica grupos que cumplen con determinadas condiciones, por
ejemplo edad, sexo, nivel socio económico. Los elementos no se seleccionan al azar sino que
se da al entrevistador la libertad para elegir la unidades o individuos a encuestar. Se define el
número de individuos que se deben encuestar en cada una de las celdas. Este tipo de celdas
se denominan cuotas.

Esta técnica se puede aplicar en la última etapa de un muestreo. Es mucho más flexible que
cualquier otra especificación de los individuos de la muestra, por ejemplo nominativa. Se trata
de suministrar al encuestador un perfil del conjunto de personas que se le piden como objetivo
de su trabajo de campo. Dentro de ciertas limitaciones (por ejemplo no obtener más de X
encuestas en la misma ubicación), se deja al entrevistador la elección de los individuos
concretos que integrarán la muestra, la cual tendrá lugar por condicionamientos pragmáticos o
casuales, no estando por tanto exenta esta técnica de la posibilidad de sesgos muestrales.
 ́ n ser muchas, y, si es posible
En cualquier caso, las variables que componen el perfil, no deberia
́ n ser obvias, para ahorrar al encuestador la necesidad de verificar una serie de
deberia
preguntas antes de determinar si el individuo va o no a pertenecer a la muestra.

Una serie claramente especificada de instrucciones a los encuestadores son necesarias para
evitar distorsiones sistemáticas de la muestra, como pueden ser las relativas a la conducta a
seguir ante la ausencia del cabeza de familia en un domicilio seleccionado, la forma de elegir el
siguiente itinerario, el lugar donde realizar la encuesta, el momento de pasar al siguiente bloque,
etc.. Una tabla de números aleatorios, proporcionada al encuestador, puede ser una buena
herramienta que le ayude a tomar este tipo de decisiones.
Muestreo Aleatorio Simple

Elección por sorteo de cada uno de los elementos, que se extrae de la población sin
reemplazamiento, es decir, sin probabilidad de que salga dos veces. Las reglas de las
estadiś tica inferencial basan su validez en que la elección de los elementos se haga con
reemplazo y probabilidades iguales para todos los elementos.

Requiere censo de la población, requiere números aleatorios, por bombo, generador o tabla
de números aleatorios. Dilapida recursos. Por ejemplo, mandando un encuestador a 850
ciudades o pueblos distintos para encuestar en total a 1000 personas.

Efecto diseño

Varianza de las estimaciones en muestreo tipo X, de N elementos / Varianza de las

estimaciones en la muestra por muestreo aleatorio, de N elementos

Muestreo Aleatorio Sistemático

N = no de elementos de la población
n = no de elementos de la muestra
N/n = Coeficiente de elevación
Se elige un número aleatorio menor que el coeficiente de elevación, se toma de la población el
elemento representado por ese número, y se van extrayendo sucesivamente, en intervalos
iguales al coeficiente de elevación los restantes elementos.
Peligro de acoplamiento a alguna caracteriś tica distribuida en función de un periodo semejante.
Peligro en general de dependencia del ordenamiento del censo de la población.
Muestreo por conglomerados

Las unidades muestrales son en última instancia, del mismo tipo que los elementos de la
población, en muchos de los ejemplos, personas. Pero nada impide que, en un muestreo
polietápico, cualquier etapa, menos la última usen como unidades muestrales conglomerados
de individuos, conjuntos de elemento de la población que en algún sentido, forman un conjunto
diferenciado.

Como ejemplo, en una encuesta a universitarios, podriá mos muestrear las universidades (con
cualquier tipo de muestreo de los ya explicados) y en una segunda etapa, entre las elegidas,
muestrear entre sus centros, para en una tercera etapa elegir una muestra de estudiantes de
los centros seleccionados.
Este muestreo tiene menos requerimientos de información que los demás, pues para hacer un
muestreo simple en cualquier etapa sólo necesitamos disponer del censo de las unidades que
pertenezcan a las universidades o centros elegidos en la etapa anterior.
En cada etapa, el peso relativo de cada conglomerado, debe influir en la probabilidad del
conglomerado de salir elegido. En la siguiente etapa, el número de individuos de ese
conglomerado que se van a muestrear, también podriá hacerse proporcional a este peso
relativo.

Para decidir si se toman pocos conglomerados de la primera etapa, y muchos

subconglomerados de ellos en la segunda etapa, o viceversa, se piensa en la homogeneidad
de tales subconglomerados entre si.́ Si esta es alta, habrá que muestrear muchos individuos en
esa segunda etapa, con lo cual en la primera etapa podemos elegir pocos, y viceversa.

Si alguien confunde estrato con conglomerado, habria ́ que explicarle otra vez la clase completa,
por lo cual es preferible dar la siguiente regla : Si a la pregunta ¿están incluidos en la muestra
todos los (estratos/conglomerados) ? se puede responder que si,́ se está hablando de estratos.
Otra, más laxa, seria
́ que, si son muchos, son conglomerados.

Estos son los principales conceptos a tener en cuenta en el desarrollo de un tamaño de

muestra

Población. Conjunto de individuos de nuestro interés. Universo Muestra. Selección de la

población
Unidad muestral. Tipo de individuos de la población. Muestreo aleatorio o probabiliś tico,
confiado al azar.
Etapas de un muestreo. Unidades muestrales de distinto nivel en cada etapa. En la
última etapa, la unidad muestral deben ser los elementos de la población. En las anteriores
deben ser conglomerados de elementos poblacionales.

Muestreo
Elección de elementos de la muestra.

Regla de las muestras probabilísticas

Cada elemento de la población debe tener una probabilidad no nula, y conocida de ser
elegido.