DEFINICION:

Según la definición de David T. Kearns, Director General de Xerox

Corporation "el benchmarking es un proceso sistemático y continuo para
evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las
organizaciones reconocidas como las mejores práctica, aquellos
competidores más duros". En resumen, el benchamarking consiste en
tomar como referencia a los mejores y adaptar sus metodos, sus
estrategias, dentro de la legalidad. Por ejemplo, puedes adaptar las
mejores prácticas en atención y servicio al cliente,

HISTORIAL.-
La historia del benchmarking está ampliamente documentada por
diversos autores (Camp, 1989; McNair, C.J. y Leibfried, K. 1992;
Spendolini, 1992; Boxwell, 1995, Watson, 1993; Ahmed, P.K. y Rafiq,
M., 1998, etc.).

El término de benchmarking fue acuñado por la empresa norteamericana

Xerox en 1976, y la denominación y conceptualización formal del
benchmarking, con su contenido actual, se atribuye a la publicación de la
obra de Camp en 1989: “Benchmarking: The Search for industry Best
Practics which Lead to Superior Performance”

A pesar de que la gran mayoría de autores coincide en señalar a esta

empresa norteamericana, como la promotora del benchmarking
moderno, además de relacionarla con la formalización de la actual
concepción del benchmarking, un amplio grupo de autores comparte la
opinión de que esta práctica se ejercita desde mucho tiempo atrás por la
mayoría de las empresas a lo largo de su existencia.

Aunque, es cierto que, antes de la formalización metodológica de la

práctica de benchmarking por parte de la Xerox, no encontramos ningún
caso documentado de empresa que haya aplicado de forma sistemática y
planificada esta herramienta. Así tenemos que el Benchmarking nace en
Estados Unidos a finales del los años sesenta, convirtiéndose en una
herramienta de gestión empresarial desde finales de los ochenta en
EEUU.

Se trata de una herramienta de autoevaluación y evaluación

comparativa del rendimiento de la empresa, y por otro
lado, también el benchmarking se puede utilizar como proceso
de aprendizaje organizacional.

Para algunos, es una técnica de mejora operativa (Cox y Thompson,

1998), para otros su aplicación puede extenderse a todos los ámbitos de
la empresa (Camp, 1989); unos la definen como herramienta de gestión
estratégica y competitiva (Watson, 1993), mientras que otros, hablan de
una filosofía de gestión relacionada con la mejora continua y la
autosuperación (Spendollini, 1992).

El concepto de “benchmarking” surgió a partir de los años ’80 cuando la

empresa Xerox se intereso en investigar cómo comparaba su desempeño
con relación a sus competidores. No fue hasta inicios de los ’90 que se
convirtió en una herramienta gerencial aceptada por que ayudaría a
mejorar el desempeño de las organizaciones.

Cuando Xerox comenzó a aplicar lo que luego fue denominado como

benchmarking, aprendió tres lecciones, a saber:

1. que es más importante conocer cómo se ha llegado a

ciertos resultados (“el proceso”) que los propios resultados
en sí (producto, desempeño, productividad, etc.);
2. que el benchmarking se puede aplicar en cualquier área de
la empresa
3. que la comparación se ha de realizar frente a cualquier
empresa excelente, sea competidora o no.

Existen múltiples definiciones de Benchmarking como seguidamente

mencionamos:
“Proceso de investigación industrial que permite a los gerentes
desarrollar comparaciones entre compañías sobre procesos y prácticas
que permitan identificar lo “mejor de lo mejor” y obtener con ello un
nivel de superioridad y ventaja competitiva” (Camp. 1989).

“Benchmarking es la actividad de comparar los propios procesos contra

la mejor actividad similar que se conozca, de forma que se establezcan
objetivos desafiantes, verdaderos retos, pero alcanzables, y se
implemente un curso de acción que permita a la organización de forma
eficiente convertirse y mantenerse como el mejor” (Balm, 1996).

“Benchmarking es el proceso continuo de medir productos, servicios y

prácticas contra los competidores reconocidos como líderes en su
sector”(David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation)

“Benchmarking es el proceso de comparar y medir las operaciones de

una organización o sus procesos internos/externos contra los de un
reconocido líder de mercado, tanto interior como exterior al mercado de
referencia”

“Benchmarking ” o estudios de desempeño comparativo es el proceso

continuo de medir y comparar una organización con las organizaciones
líderes en cualquier lugar del mundo para obtener información que les
ayude a ejecutar acciones para mejorar su desempeño”

“Benchmarking significa generar mejores soluciones, sobre la base del

conocimiento empresarial. No es copiar al mejor” (Harrington, 1996).

“Benchmarking es el proceso de búsqueda consciente de nuevas formas

de hacer las cosas es la esencia de la mejora de la productividad y del
proceso mismo de aprendizaje” (Finnigan J. P., 1997).

Se trata de la capacidad para comprender por qué otros hacen las cosas
de manera más eficiente y eficaz . Según S. Codling (1998) “el
benchmarking es una metodología que permite descubrir mejores
prácticas, y aprender de otros individuos, organizaciones y culturas.
Luego se está convirtiendo en una de las formas más eficaces de
transmisión de conocimiento y nuevas ideas a través de y entre las
empresas. Bajo este enfoque, los aspectos relacionados con los valores,
la cultura y los sistemas cognitivos de la empresa adquieren gran
relevancia”.

Según Ahmed y Rafiq (1998)” la esencia del benchmarking es el

aprendizaje de cómo mejorar actividades, procesos y gestión
organizativa. Sin embargo, el proceso no culmina con el aprendizaje
organizacional, sino con la implementación de un plan de acción que
logre convertir el conocimiento acerca de las prácticas excelentes en
mejoras para la empresa”

“Benchmarking es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria

que conducen a un desempeño excelente ” (Robert C. Camp)

Según Kotler: “De depender de mejorar uno mismo se puede estudiar

cuáles son los mejores de la clase en todo el mundo y se adoptan las
mejores prácticas.”

“Benchmarking es el continuo y sistemático proceso de identificar,

analizar y adaptar las mejores prácticas de la industria que puedan a la
organización a un nivel de desempeño superior” (Spendollini, 1992)

“El benchmarking es un proceso formal que comienza con la exhaustiva

búsqueda e identificación de las organizaciones con las mejores
prácticas, continúa con un estudio detallado de las prácticas y la
performance de la propia organización, progresa a través de visitas y
entrevistas sistematizadas a las empresas identificadas, y concluye con
el análisis de resultados, desarrollo de recomendaciones e
implementación del conocimiento adquirido sobre la mejor
práctica” (Garvin, 1993).

“Benchmarking es un proceso sistemático y continuo para evaluar los

productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son
reconocidas como representantes de las mejorares prácticas, con el
propósito de realizar mejoras organizacionales”
“El benchmarking es una herramienta que implica un proceso continuo
con el fin de analizar los productos, servicios y procesos de trabajo de
las compañías que son reconocidas como las mejores en su ramo, con el
fin de hacer comparaciones con los de nuestra empresa y de esa manera
encaminarse a realizar mejoras en la organización”

“Es la práctica de ser suficientemente humilde para admitir que alguien

siempre puede ser mejor en algo y a la vez ser suficientemente sabio
para aprender cómo competir y poder superarlo” (American Productivity
and Quality Center, 1993)

“Es una herramienta dirigida a la acción o cambio, que implica

aprendizaje, gestión del conocimiento y adaptación de prácticas
excelentes. No consiste en copiar las mejores prácticas, sino en
aprenderlas y aplicarlas mediante la adaptación, creación y rediseño a
nuestra organización y el aprendizaje es la base fundamental para
obtener ventajas competitivas en el tiempo” (Badia y Bellido, 1999).

Por mi parte me inclino a la siguiente definición: “Es el proceso

continuo de medición de datos sobre productos, servicios y
procesos propios con respecto a los competidores que están
reconocidos como líderes en aquello que se desee emular y que
contribuya a la mejora continua de los resultados y organización
empresarial.” En resumidas cuentas,” el Benchmarking es el
proceso sistemático de investigar, identificar, comparar y
aprender de las mejores prácticas de otras organizaciones, sean
del mismo sector o no, analizando ordenadamente el conjunto de
factores que inciden en el éxito de las mismas, aprender de sus
logros y aplicarlos en nuestros propios procesos de mejora”. (Luis
M. Manene)

http://actualidadempresa.com/benchmarking-historial-definiciones-aplicaciones-y-beneficios-
1a-parte/
La metodología tradicional, utilizada por varias firmas de consultoría, consiste en
la observación y en ocasiones aplicación de entrevistas a profundidad con
empresas que nos compitan o que ofrezcan productos o servicios similares a los
nuestros, con la finalidad de aprender sus mejores prácticas y aplicarlas en
nuestros negocios.

Debido a que las nuevas batallas empresariales se libran en el terreno digital, es

de suma importancia trasladar este hábito hacia todo lo que ocurre en la red. El
Benchmarking Digital es un análisis estructurado de los servicios online,
capacidades y desempeño de aquellas organizaciones que nos compiten y que
pueden reconvertir a nuestros seguidores.

Los medios digitales, por su naturaleza, fomentan la experimentación, prueba y

error, y los virajes estratégicos, todos sin grandes consecuencias. Por dicha razón
el Benchmarking debe ser una práctica cotidiana.

Toda estrategia de Mercadotecnia Digital debe avalarse con la observación previa

de las mejores prácticas, lo cual asegura muchos aprendizajes, con la
extraordinaria ventaja de que nos permite aprender de lo que se hace bien en
todas las regiones del planeta. pero en cuestión de Benchmarking varias cosas
pueden salir mal como:

-Tener falta de claridad en cuanto a lo que pretendemos aprender de otras

prácticas, lo cual nos puede llevar hacia cambios irracionales de nuestra
estrategia, basados solo en “lo que nos falta” para competir, pero sin visión de
largo plazo. Es primordial la identificación previa de los KPI’s (Indicadores de
desempeño) que estaríamos buscando en un proceso de Benchmarking.

-Falta de conocimiento sobre las herramientas digitales existentes. En los últimos

3 años se han sumado varios servicios digitales, varios de ellos gratuitos, que
pueden componer la oferta de un competidor sin que lo sepamos con claridad, lo
cual nos puede llevar hacia decisiones erróneas.
-Pensar que el Benchmarking no es un proceso. El acto de comparar y revisar las
mejores prácticas debe ser un proceso continuo, parte de una rutina empresarial y
no resultado de una gestión reactiva ante el descubrimiento de mejores prácticas.

-Pensar que conocemos a nuestros competidores. No olvidemos aprender de

otros, competidores o productos sustitutos, además de otros negocios no
similares cuyas actividades digitales sean representativas.

-Asumir que la competencia está en Google. Si bien es cierto que Google abarca
prácticamente el 90% de las búsquedas, no debemos asumir que todo el mercado
aparecerá al teclear una palabra clave en el buscador. Es importante “escarbar”
dentro de la red para asegurar una búsqueda más completa de lo que puede
representar una buena práctica.

-Finalmente, lo peor que puede resultar de un Benchmarking es “no hacer nada”.

Es importante entender qué estamos buscando, identificar el aprendizaje e
inmediatamente ingresarlo en un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas), antes de ejecutar cualquier acción correctiva.

Ahora bien, si aplicamos el Método P.R.A.C.E (Plan, Reach, Act, Convert,

Engage) de Mercadotecnia digital, existen varios aspectos a revisar por cada
etapa, tales como:

Plan (Planear): Cómo utilizan los competidores sus estrategias para alcanzar a
un grupo objetivo en específico, cuál es el mensaje y el tono de este, tanto en
texto como en gráficos, entre otros.

Reach (Alcanzar): Sondear la efectividad de una empresa para alcanzar el

mayor número de personas con efectividad.

Act (Actuar): Cómo la competencia estimula la participación de sus seguidores

en medios sociales.
Convert (Convertir): Cuales son los medios que utiliza el competidor para
conducir a su seguidor hacia convertirlo en cliente. Tiene que ver con comercio
electrónico y acciones promocionales.

Engage (Trascender): Cómo se construyen mecanismos de lealtad para

convertir al cliente en un promotor incondicional del producto.

En resumen: El Benchmarking es ahora, más que nunca, esencial en nuestra

práctica digital de todos los días.

https://www.merca20.com/la-importancia-del-benchmarking-digital/

Cómo aplicar el benchmarking en marketing digital

Pues si queremos hacerlo bien además debemos incluir a la definición dada con anterioridad, dos
adjetivos mas:

 El benchmarking debe ser un proceso habitual.

 Y debe ser un proceso recurrente.

Es decir, que se realice periódicamente y que esté integrado en nuestro plan de marketing digital anual.

Porque el becnhmarking debe analizar como mínimo los productos/servicios, los procesos de trabajo
digitales y los sistemas de comunicación de nuestros competidores.

El benchmarketing lo podemos aplicar para analizar:

 Estrategia digital completa.

 La imagen de marca.
 El usuario web.
 La estrategia SEO.
 La estrategia Social Media.
 Campañas SEM.
 Marketing de contenido.
 Copywritting
 Protección de datos.

Y cualquier aspecto o área de marketing o marketing digital que tu marca necesite mejorar.

Metodología profesional de benchmarking digital

1. Identificar que áreas o producto o servicio queremos mejorar. Si nos vamos al mundo digital podemos
analizar como trabaja la parte de SEO on-page, que tipo de campañas de Adwords está llevando a cabo…

2. Seleccionar las empresas o marcas que mejor lo hacen. Estableciendo competidores directos, indirectos
y aspiracionales.

El mundo digital es muy transparente y hay muchos factores que podemos analizar y comparar 😉
3. Establecer los objetivos a conseguir.

4. Definir que indicadores quiero medir.

5. Con que herramientas y cómo voy a recabar la información.

6. Analiza e interpreta correctamente la información.

7. Medir los resultados.

8. Establecer cuando planificaremos el siguiente análisis.