¿Conoce alguna empresa que haya implementado una estrategia CRM? No.

Considera que el conocido adagio “Más vale malo conocido que bueno por conocer”,
¿puede ser aplicable a una relación comercial? Si, ya que a los antiguos “malos”
clientes con la estrategia del CRM pueden cambiar a ser buenos clientes y mejoras
sus expectativas.
Fundamentos sobre la estructura y entorno CRM
N Conceptos “Lo que conozco” “Lo consultado”
1 Cadena de La cadena de valor es una herramienta
valor estratégica usada para analizar las actividades
de una empresa y así identificar sus fuentes
de ventaja competitiva.

2 Ventaja Empresa que tenga más capacidad de una empresa de sobreponerse a

Competitiva clientes a su interés, y este otra u otras de la misma industria o sector
sobre la competencia mediante técnicas no necesariamente
definidas
3 Beneficio Bien que se hace o se
recibe
4 Cliente Persona que utiliza Persona que utiliza los servicios de un
productos o servicios de profesional o de una empresa, especialmente
una empresa la que lo hace regularmente.
5 Gestion de la conjunto de herramientas administrativas, que
producción va a maximizar los niveles de la productividad
de una empresa, por lo tanto, la gestión de
producción se centra en la planificación,
demostración, ejecución y control de
diferentes maneras, para así obtener un
producto de calidad.
6 Gestion Gestionar la promoción de es la función encargada de hacer conocer y
Comercial la empresa o producto abrir la organización al mundo exterior, se
ocupa de dos problemas fundamentales, la
satisfacción del cliente y la participación o el
aumento de su mercado
7 Negociación Conversación entre varias es un esfuerzo de interacción orientado a
personas para llegar a un generar beneficios
acuerdo
8 Ventas traspasar la propiedad de algo a otra persona
tras el pago de un precio convenido
9 B2C Business-to-Consumer
refiere a la estrategia que desarrollan las
empresas comerciales para llegar
directamente al cliente o consumidor final.
10 Investigación y la investigación en ciencias aplicadas o
desarrollo bien ciencia básica utilizada para el desarrollo
de ingeniería, que persigue con la unión de
ambas áreas un incremento de la innovación
que conlleve un aumento en las ventas de las
empresas.
Uno de estos componentes de la cadena de valor permite hacer seguimiento
constante de los cambios que en el cliente se puedan presentar para mejorar su
expectativa de vida:
Investigación y dllo

Una de las habilidades a desarrollar para transformar los datos en información, y

esa información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de
toma de decisiones en los negocios, se conoce como:
Business Intelligence

Uno de los graves errores al implementar la estrategia del CRM es:

Cambiar los hábitos y procedimientos consolidados en la empresa

Una empresa que desea implementar la estrategia del CRM, su estructura de

cadena de valor en los procesos de negociación debe pasar de cierre terminal de
ventas a
Hacer ciclos de negociación y no cierres de venta.

Para la empresa, la aceptación de un cliente más fiel, implica que:

Aceptará fácilmente las nuevas propuestas y cambios de precios

El CRM mide los resultados de la gestión comercial, cuantitativamente,

incorporando parámetros de calidad en las acciones que se desarrollan… esto se
traduce en la empresa como:
Mayor productividad y eficiencia comercial

Cuando se dice que, para un cliente, ser tratado con una estrategia CRM,
posibilita la determinación de sus necesidades de manera oportuna y
dimensionada, se refiere a que estas se logran respectivamente en:
Según el tipo de consumo y la variedad de productos

Para un cliente ser tratado por una estrategia CRM, trae como beneficio
Reducir su incertidumbre de la inversión en los productos

El CRM permite reorganizar un eslabón de la cadena de valor de la empresa

haciendo que el cliente esté, tanto al inicio como al final de la misma, porque…
Permite la identificación previa de requerimientos y necesidades del cliente y
posterior retroalimentación de su satisfacción

Su propósito consiste en definir las fases por las que un cliente atraviesa cuando
evalúa, compra y usa los productos que ofrece una empresa. También, define el
proceso de negocio apropiado que utiliza una empresa para mover a sus clientes.
CVC
El aumento de la lealtad y fidelidad de los clientes hacia el proyecto presentado
por la empresa, supone beneficios en términos financieros como:
un cliente más barato de adquisición, puesto que el coste se repartirá en más años
de vida

Todo el proceso mediante el cual se investiga, se desarrolla, se transforma y se

comercializa un producto (Bien o Servicio) en una empresa se denomina
Cadena de valor
Las empresas que hoy aplican el CRM, han pasado de un modelo de negocio
basado en las transacciones y productos, a otro que principalmente se enfoca en
el
Desarrollo de los productos con mayor valor agregado y mejor calidad
Las herramientas tecnológicas en una estrategia CRM, se han convertido en parte
esencial para que dicha estrategia tome lugar a una buena implementación del
CRM. La tecnología dinamiza todo este proceso, haciéndolo más certero y real.

Herramientas por funcionalidad:

Puedo decir que tanto mercadeo, como ventas y servicio al cliente dependen de
varias herramientas o funcionalidades para la implementación del CRM, entre las
cuales resaltare:
-Mercadeo: Construcción de base de datos, ejecución de campañas, envió de
correos personalizados, calificación de clientes potenciales, etc.
-Ventas: Administración de cuentas y contactos, automatización de procesos de
ventas, etc.
-Servicio al cliente: Call Center, Quejas y reclamos, trabajo de campo, etc.

Herramientas por plataforma:

Aquí puedo hablar acerca de servidores, web o móviles:
-Servidor: En el cual vamos a encontrar un software instalado en el servidor que
va a contener la base de datos y otra puede ser el software que el cliente tenga en
su celular para su uso y agilidad de información o servicios. Esto es una gran
ventaja por la agilidad de respuesta.
-Web: Se puede acceder a través de internet a la información que requiera el
cliente o empleado.
-Móviles: Se usa mucho en software de ventas, donde los empleados o
vendedores utilizan un móvil para el ingreso de sus actividades diarias, la
información de esta entra directamente a la plataforma para ser administrada por
los procesos de la empresa.

La tecnología no es tan fundamental para implementar un sistema CRM si lo

vemos por el lado de que los empleados son los mayores expertos en CRM, ya
que conocen y saben del cliente más que una base de datos implementada en un
software. Pero entonces podríamos decir que la tecnología es importante para que
la empresa que tiene esa base de datos cuando el empleado que conoce tanto al
cliente no está y pueda otro empleado acceder a un sinfín de información y gustos
del cliente; coordinar información entre procesos de la empresa, automatizar
procesos de negocio, etc. Esto quiere decir que si es posible llevar a cabo un CRM
sin tecnología pero no daría los mismo resultados ya que las tecnologías son
herramientas que contribuyen el manejo de las mismas.
Hay es cuando hablamos de ventajas de tener tecnología para la estrategia CRM:
Primero que todo se ampliaría más el ingreso de clientes a la empresa, “clientes
más felices, clientes más satisfechos, y clientes que recomiendan a otros clientes”;
La tecnología es una herramienta para llegar más fácil a los clientes, ya que si los
clientes no van a la empresa, entonces la empresa llegara a los clientes; la
tecnología mejora procesos, hace que los proyectos de las áreas de una empresa
sean menos complicados.

*Qué acciones de mejora se podrían implementar en la empresa El Químico

*Teniendo en cuenta los casos exitosos estudiados previamente, ¿Cuáles factores

claves podrían replicarse en la empresa El Químico con el fin de mejorar su
situación actual?

*Cómo el uso de la tecnología podría mejorar la situación de la empresa El

Químico?

La empresa El QUÍMICO se interesa en retener clientes siempre satisfechos y

recuperar a aquellos clientes se encuentres inconformes, la empresa ha
determinado utilizar la estrategia CRM. Se debe comenzar con una correcta
administración de la base de datos de los clientes donde podamos encontrar toda
la información de manera ordenada (nombres completos, número de cédula,
calificación crediticia, sexo, fecha de nacimiento dirección de domicilio y del
trabajo, medio de contacto celular, convencional además de sus correos
electrónicos y redes sociales. Revisar la mercadería disponible mediante un
inventario actualizado, donde podamos verificar el tiempo que la mercadería se ha
encontrado en nuestras bodegas con la finalidad de priorizar su comercialización
además de verificar los precios y los márgenes de ganancia de esta manera
podemos identificar de acuerdo a las necesidades de los clientes los productos
para ofertar para poder crear promociones atractivas. En cuanto área de la
tecnología, la empresa antes de invertir en un sistema debe analizar si el sistema
que va a adquirir está de acuerdo a las necesidades. Un sistema que cubra a las
necesidades de la empresa, que sea fácil de manejar para las áreas
administrativas, contable y marketing. Que cuente las opciones necesarias para el
compila miento de la información, y favorezca nuestro proceso de ventas.
No existe un conocimiento global del cliente ya que la información sobre los
clientes está perdida en notas, bases de datos no centralizadas, en la cabeza de
los vendedores, etc. Esto ocasiona problemas como, el que no se pueda
segmentar bien y tratar de una manera más personalizada a cada uno de los tipos
de clientes.

El químico en la empresa se interesa por retener a los clientes siempre

satisfechos y recuperar aquellos clientes se encuentre conforme con la empresa,
en las estrategias de crm se debe empezar con una correcta administración de la
base de datos de todos los clientes donde podamos encontrar toda la
información necesaria de manera adecuada iniciando con sus nombres y
apellidos y documentos También se dice que hay que implementar el CRM como
estrategia en la empresa para que nos ayuda a obtener previsiones de ventas de
manera rápida y sencilla y además con un gran nivel de precisión. Tener una
correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas
acciones de seguimiento automáticamente y así simplificando el proceso de
seguimiento En esta empresa el Químico podemos ver que a nivel estratégico no
se tiene perfecta información de cada segmento de clientes: sus características,
su rentabilidad, su potencial de crecimiento, sus tendencias, su fidelidad, tampoco
conocen exactamente los costes por clientes y su rentabilidad por clientes, de los
distintos productos/servicios. En el área de ventas, marketing y atención al cliente;
se puede notar que el personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas
administrativas elaborando informes de visitas, informes de clientes, seguimiento,
haciendo reuniones internas, etc. Con lo que unido al importante coste que tiene el
personal de ventas, esto se traduce a unos costes muy importantes también nos
ayuda a ayuda a la detección de nuevas oportunidades de marketing y venta
derivado del conocimiento adquirido sobre cada cliente lo que se conoce como
marketing “además nos permite tener una visión clara de los clientes, teniendo
centralizada toda la información sobre ellos: su rentabilidad, su historial de
contactos, sus compras, su potencial, tener un historial de contactos con los
clientes, es decir, de todas las comunicaciones que se han tenido con ellos:
correos electrónicos, faxes, llamadas telefónicas, gestionar las agendas de todos
los vendedores y además insertando acciones de manera automática en función
de las planificaciones y seguimientos.

La empresa observaba cómo paulatinamente iba disminuyendo tanto su nivel de

ventas como la rentabilidad de esas ventas. La compañía perdía cuota de
mercado y estaban sufriendo una arriesgada concentración de su facturación en
pocos clientes. Además, se estaba produciendo una “commoditización” de su
cartera de productos llevando a la pura competición por precio.
En cuanto a sus operaciones, la tasa de pérdida de clientes aumentaba fruto de
una inadecuada gestión de las relaciones con los clientes y la fuerza de ventas no
estaba produciendo resultados satisfactorios, gestionando ineficazmente sus
recursos.
Siendo conscientes del cambio cultural y organizacional necesario para este
cambio de enfoque en su estrategia, y de la necesidad de contar con una visión
global de su empresa, deciden confiar en el equipo de Improven Consultores para
colaborar en este proyecto.
La solución propuesta
Debido a la necesidad por parte de la empresa de mejorar esta situación y
conseguir un impacto positivo en su cuenta de resultados en el plazo más
reducido posible, el equipo de Improven Consultores planteó un proyecto global
que incluía una revisión de la estrategia de la compañía así como la introducción
de una estrategia CRM, una reestructuración de todo el área de marketing y
ventas, un análisis y reestructuración de la cartera y segmentos de clientes, la
definición del plan de marketing y la implantación de una metodología de gestión
de ventas.
Todo ello se elaboró con un detallado plan de ejecución y gestión del cambio
liderado por el equipo de Improven Consultores, que permitió la integración del
proyecto en el equipo humano de la empresa.
La metodología
Durante quince semanas, cuatro consultores de Improven Consultores empleando
la metodología propia llevaron a cabo el proyecto en las siguientes fases:
Revisión de la estrategia de la compañía.
Definición de la estrategia CRM.
Definición del plan de marketing.
Definición y ejecución del plan de ventas.
Implantación de la metodología de gestión de ventas.
Ejecución del plan de comunicación y gestión del cambio.
Resultados
Tras la implantación del proyecto, y desarrollando una adecuada gestión del
cambio y de comunicación con el equipo humano, la empresa obtuvo, al cierre del
ejercicio, los siguientes resultados:
Aumento de la rentabilidad media por cliente en un 34 por ciento.
Disminución de la tasa de pérdida de clientes de un 23 por ciento a un 4,8 por
ciento.
Aumento de la rentabilidad neta en un 21 por ciento.
Mayor aprovechamiento de la fuerza de ventas.
Mejor conocimiento de los clientes.
Mayor satisfacción de los clientes.
Aumento de la facturación en un 11,2 por ciento.
Aumento de la satisfacción del equipo humano.
¿Qué es CRM?
En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios:
ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etcétera, desde hace algún tiempo ha
aparecido otra, CRM. La pregunta lógica: ¿es otra “moda” o realmente es un
concepto interesante? CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la
creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la
“teoría” del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como “la
estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades
y los deseos presentes y previsibles de los clientes”.
Actualmente, una gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de
iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de
noviembre del año 2001, el 67 por ciento de las empresas europeas ha puesto en
marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM).
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades
del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos
tradicionales del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
Enfoque al cliente: “El cliente es el rey”. Éste es el concepto sobre el que gira el
resto de la filosofía del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada
en el cliente.
Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los
datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa
al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que
dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces
menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los
clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del
cliente.
El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales
en lugar de en medios “masivos” (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar
campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos
con mensajes no diferenciados.
Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por
lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes.
La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la
eficacia de las acciones de comunicación.
Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el
medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se
convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante
siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le
reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas)
en función de sus últimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando
en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000
ó 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido
las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar
mensajes a 50.000 clientes.
Objetivos
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como
por ventas cruzadas.
Maximizar la información del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reducción de costes.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
En este contexto, es importante destacar que internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las
soluciones de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de internet al
marketing relacional:
Importante disminución de los costes de interacción.
Bidireccionalidad de la comunicación.
Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
Inteligencia de clientes.
Públicos muy segmentados.
Personalización y marketing “1 to 1”.
Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.
Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días.
Mejora de los procesos comerciales.
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la
filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy
importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de
tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas,
procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación.

Estrategia
Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineada con la
estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y
operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca
que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
Personas
La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán
con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio
en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de
todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y
elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las
herramientas clave.
Procesos
Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más
rentables y flexibles.
Tecnología
También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de
organizaciones de todos los tamaños y sectores, aunque claramente la solución
necesaria en cada caso será diferente en función de las necesidades y recursos.
Conclusión
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener
claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición,
es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un
análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.