Modelo de Una Empresa de Distribución de Confitería para La Zona Central Del País

UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO
MODELO DE UNA EMPRESA DE DISTRIBUCIÓN DE

CONFITERÍA PARA LA ZONA CENTRAL DEL PAÍS
POR
EDWIN JAVIER SANTAMARÍA FREIRE
LUIS DANIEL GARCÉS CIFUENTES
Tesis presentada como requisito para la obtención del título
MASTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Quito
Octubre de 2007
Universidad San Francisco de Quito
Colegio de Graduados
HOJA DE APROBACIÓN DE TESIS
MODELO DE UN EMPRESA DE DISTRIBUCIÓN DE CONFITERÍA PARA LA

ZONA CENTRO DEL PAÍS

Patricio Durán, PhD

Director de Tesis ………………………………………………...
John Andrade, MBA

Miembro del Comité de Tesis ………………………………………………...
Pablo Beltrán, MS
Miembro del Comité de Tesis ………………………………………………...
César Cisneros, PhD

Decano del Colegio Mayor ………………………………………………...
Víctor Viteri, PhD

Decano del Colegio de Graduados ………………………………………………...
Quito, Octubre de 2007

iii
© Derechos de autor

2007
iv
DEDICATORIA
A mis padres Edwin y Mariela, a mis hermanos Carmita y Santiago, mi esposa
Vicky y mis hijos Emilia José y Ricardo Javier. Mi querida familia compañera en
mis ilusiones y triunfos, mi apoyo para los más grandes proyectos que he
emprendido y terminado. Este trabajo resume nuestro anhelo de crecimiento y
superación familiar, empresarial y compromiso social al entregar este proyecto
lleno ante todo de valores que han sido parte de nuestra formación de hogar. Las
metas y objetivos que aquí planteamos muestran nuestro constante esfuerzo y
dedicación al trabajo sin dejar de lado nuestro conocimiento adquirido.
A todos aquellos que han apoyado a la ejecución de este trabajo, especialmente a
los colaboradores de Confites Fresan y Prodial. Que han seguido y apoyado de
cerca nuestra visión del negocio.
Edwin Santamaría Freire

v
DEDICATORIA
Para Isabel, Esmeralda y Alejandro... gracias!
Y a los que sin nombrarlos me ayudaron en este proceso académico.
Daniel Garcés Cifuentes

vi
AGRADECIMIENTO
Un sincero agradecimiento al EXCELENTE EQUIPO de profesores de la Maestría
en Administración de Empresas dictada en la ciudad de Ambato, por su
incomparable e incansable personalidad al enseñar, a nuestros compañeros de
clase por su excepcional participación y calidad humana, a César Cisneros por su
visión y confianza en nosotros y a la Universidad San Francisco de Quito por su
incondicional apoyo.
A todos ellos un fuerte abrazo.

vii
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo está orientado a la estructuración de un modelo de empresa
dedicada a la distribución de confites. Este modelo es auspiciado por Confites
Fresan y será aplicado por la empresa PRIODIAL de la ciudad de Ambato.
La empresa Prodial se encuentra ubicada en la zona sur de la ciudad de Ambato
en la provincia de Tungurahua, los accesos inmediatos que tiene esta zona son:
Avenida Circunvalación (acceso rápido a Panamericana Norte y Panamericana
Sur). Permitiendo el ingreso de vehículos pesados y facilitando la labor
empresarial.
La necesidad de promover este modelo se presenta debido al crecimiento de
productores de confites con una estructura comercial y de mercadeo pequeña, e
inclusive desprovistos de ellas, provocando bajos rendimientos en la distribución e
ineficaces procesos de abastecimiento a los negocios y tiendas que venden sus
productos. El modelo propone una empresa capaz de proveer el servicio de
distribución y mercadeo en forma eficaz y profesional, constancia en las rutas de
distribución asegurando la calidad del producto en el momento de la entrega y
posventa, atención personalizada de los vendedores hacia los clientes creando
preferencia de compra y prestigio de la empresa en la mente de los clientes. Por
otra parte a los proveedores se brindará servicios como información del mercado,
colaboración en estudios para nuevos productos y alianzas para buscar mayores
réditos.
viii
El mercado objetivo está compuesto por tiendas, bares escolares y confiterías. Se
tiene identificado 1500 tiendas en la provincia de Tungurahua, 2100 tiendas en la
provincia de Cotopaxi y 1300 tiendas en la provincia de Chimborazo.
Como meta se pretende atender al 65% de tiendas y negocios similares de la
zona central del país esto quiere decir 3181 tiendas; la distribución se
concentrará en 6 productos de industrias de la zona.
Entre los productos a ser escogidos se ha considerado Gelatinas, Yogurt,
Refrescos, Snacks, Papas Fritas, Naranjadas.
La inversión inicial de activos es de 7500 dólares. En el segundo año se
incrementa el gasto administrativo debido a la incorporación de personal
capacitado para soportar un mejor movimiento de inventarios y de ventas. En el
tercer año de vida del proyecto se realiza la adquisición de un vehículo con una
inversión de 10.000 dólares con el objetivo de incrementar las ventas en un 20%
en ese año y un 15% en el cuarto año, esto provoca la disminución del 1% anual
de los costos.
El modelo es capaz de generar una rentabilidad total del 39.6% que satisface las
expectativas de los inversionistas. El punto de equilibrio se ha determinado con la
venta de 5803 dólares equivalente a 6773 unidades de venta mensuales.

ix
ABSTRACT
This job is oriented at the structuring of a model of a company dedicated to the
distribution of sweets. This model is sponsored by Confites Fresan and will be
applied by PRIODIAL Company of the city of Ambato.
PRIODIAL is located in the southern region of Ambato in Tungurahua Province,
the immediate access which this zone has are: Circunvalacion Avenue (fast
access to North Panamerican and South Panamerican). Permitting the entrance of
heavy load vehicles and thus facilitating company labor.
The necessity to promote this model is present due to the increment of sweet
products with a small commercial and marketing structure and even lacking these
structures, causing low outcomes in the distribution and inefficient processes of
providing to businesses and stores that sell these products.
The model proposes a company capable of providing distribution and marketing
service in an efficient and professional manner, provided in the distribution route
assuring the quality of the product at time of delivery and selling, personalized
attention of the salesmen toward the clients creating preference of purchase and
prestige of the company in the minds of the clients. In addition, the providers will
be given services with marketing information, collaboration in new product
research and alliances to find greater retributions. The objective market is made
up of stores, school bars, and sweets stores. There are 1500 stores in
Tungurahua Province, 2100 stores in Cotopaxi Province and 1300 stores in
Chimborazo Province.
x
The goal is to provide for 65% of the stores and similar businesses of the central
zone of the country, this is to say 3,181 stores: the distribution will concentrate on
five industrial products of the zone.
Within the products to be chosen we have considered gelatine, yogurt,
refreshment drinks, snacks, potato chips, and orange juice.
The initial investment of assets is of $7500. In the second year the administrative
costs will increase due to the hiring of trained personnel to help in a better
movement of inventories and sales. In the third year of the life of the project a
vehicle will be acquired with a $10.000 investment with the purpose of
incrementing sales by 20% in that year and 15% in the fourth year, this provides a
reduction of 1% annually in costs.
The model is able to generate a total profit of 39.6% which satisfies expectations
of the investors. The equilibrium point has been determined with the sale of $5803
equivalent to 6773 units sold monthly.

xi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CAPITULO 1 .......................................................................................................... 1
1.1. Introducción ...................................................................................... 1
1.2. Planteamiento del problema ............................................................ 3
1.3. Objetivos de la investigación .......................................................... 3
1.3.1. Objetivo general................................................................................ 3
1.3.2. Objetivos específicos ....................................................................... 3
1.4. Relevancia del tema ......................................................................... 4
1.5. Marco referencial .............................................................................. 6
1.5.1. Marco teórico .................................................................................... 6
1.5.2. Marco conceptual ............................................................................. 7
1.5.3. Hipótesis ........................................................................................... 9
CAPITULO 2 ........................................................................................................ 11
2.1. Tipo de investigación ..................................................................... 11
2.2. Recopilación de información ......................................................... 12
CAPITULO 3 ........................................................................................................ 14
3.1. Sistema de planificación ................................................................ 14
3.2. Diagnóstico del sector al que está dirigido el proyecto .............. 14
3.2.1. Estructura organizativa básica de la industria en la cual se

enmarca el proyecto .......................................................................................... 15
3.2.2. Estructura del mercado en el cual se va a operar ....................... 15
CAPITULO 4 ........................................................................................................ 19
4.1. Proyecto (nombre y breve descripción del proyecto) ................. 19
4.1.1. Los productos o alcance del proyecto ......................................... 20
4.1.2. Las estrategias de entrada y crecimiento .................................... 22
4.1.3. Conceptos de diferenciación ......................................................... 23

xii
CAPITULO 5 ........................................................................................................ 25
5.1. Consumidores................................................................................. 25
5.2. El tamaño del mercado y su tendencia ......................................... 26
5.3. La competencia y los límites competitivos .................................. 27
5.4. El mercado estimado compartido y ventas .................................. 37
5.5. La evaluación del mercado en desarrollo .................................... 38
CAPITULO 6 ........................................................................................................ 40
6.1. Márgenes de renta bruta y de operación ...................................... 40
6.2. Potencial de rentabilidad y duración ............................................ 42
6.3. Costos fijos, variables y semivariables ........................................ 43
6.4. Los meses en los cuales no hay ganancias ni pérdidas ............. 46
6.5. Los meses para alcanzar un flujo positivo ................................... 47
CAPITULO 7 ........................................................................................................ 49
7.1. Estrategia del marketing global..................................................... 49
7.2. Precios ............................................................................................. 50
7.3. Tácticas de venta ............................................................................ 50
7.4. Políticas de servicio y garantía ..................................................... 51
7.5. Propaganda y promoción .............................................................. 53
7.6. Distribución ..................................................................................... 54
CAPITULO 8 ........................................................................................................ 56
8.1. El ciclo operativo ............................................................................ 56
8.2. Ubicación geográfica ..................................................................... 59
8.3. Facilidades y mejoras .................................................................... 61
8.4. Planes y estrategias ....................................................................... 61
8.5. Disposiciones legales y regulaciones .......................................... 62
CAPITULO 9 ........................................................................................................ 64
9.1. Organización ................................................................................... 64

xiii
9.2. Personal clave de administración ................................................. 66
9.3. Compensación administrativa y posesión ................................... 67
9.4. Otros inversionistas ....................................................................... 67
9.5. Empleo, acuerdos, opción de stock y planes de bonificación ... 68
9.6. Mesa directiva ................................................................................. 68
9.7. Asesoramiento profesional y servicios ........................................ 69
CAPITULO 10 ...................................................................................................... 70
10.1. Riesgos críticos, problemas y suposiciones ............................... 70
10.2. Plan Financiero ............................................................................... 74
10.2.1. Pro forma de ingresos .................................................................... 74
10.2.2. Pro forma de balance ..................................................................... 74
10.2.3. Pro forma de análisis de flujo de caja........................................... 75
10.2.4. Análisis de riesgo ........................................................................... 77
10.2.5. Control de costos ........................................................................... 83
CAPITULO 11 ...................................................................................................... 86
11.1. Financiamiento deseado ................................................................ 86
11.2. Oferta ............................................................................................... 86
11.3. Capitalización.................................................................................. 86
11.4. Uso de fondos ................................................................................. 87
11.5. Reinversión ..................................................................................... 88
CAPITULO 12 ...................................................................................................... 89
12.1. Conclusiones y recomendaciones del proyecto.......................... 89
ANEXOS .............................................................................................................. 92
ANEXO A - Perfiles de los puestos estratégicos ............................................. 92
ANEXO B - Contrato de trabajo a plazo fijo ................................................... 105
ANEXO C - Investigación de mercado ............................................................ 108
ANEXO D – Hoja de ruta .................................................................................. 117

xiv
ANEXO E – Rutas ............................................................................................. 118
ANEXO F – Plano de instalaciones ................................................................. 121
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 122

xv
ÍNDICE DE TABLAS
CAPITULO 5
Tabla 5. 1: Población 2006 – Provincia de Cotopaxi .................................................. 34
Tabla 5. 2: Población 2006 – Provincia de Chimborazo ............................................ 35
Tabla 5. 3: Población 2006 – Provincia de Tungurahua ............................................ 36
Tabla 5. 4: Venta de productos por unidad y su costo ............................................... 37
Tabla 5. 5: Venta de productos por unidades y sus costos ....................................... 38
CAPITULO 6
Tabla 6. 1: Productos ofertados: costo y margen de utilidad .................................... 40
Tabla 6. 2: Tasas de distribución de la utilidad bruta.................................................. 41
Tabla 6. 3: Inversión en activos ...................................................................................... 43
Tabla 6. 4: Clasificación de los gastos .......................................................................... 44
Tabla 6. 5: Flujo de caja del primer año ........................................................................ 48
CAPITULO 10
Tabla 10. 1: Supuestos del proyecto ............................................................................. 73
Tabla 10. 2: Pro forma de ingresos................................................................................ 74
Tabla 10. 3: Pro forma balance ...................................................................................... 75
Tabla 10. 4: Pro forma de análisis de flujo ................................................................... 76
Tabla 10. 5: Estado de pérdidas y ganancias (optimista) .......................................... 77
Tabla 10. 6: Estado de situación (optimista) ................................................................ 78
Tabla 10. 7: Estado de pérdidas y ganancias (pesimista) ......................................... 79
Tabla 10. 8: Estado de situación (pesimista) ............................................................... 80
Tabla 10. 9: Análisis de riesgo del proyecto ................................................................. 81
Tabla 10. 10: Estado de pérdidas y ganancias (VAN = 0) ......................................... 82
Tabla 10. 11: Desglose de gastos de venta y administrativos .................................. 84

xvi
CAPITULO 11
Tabla 11. 1: Oferta anual de la zona central ................................................................ 86
Tabla 11. 2: Utilidades retenidas .................................................................................... 87
Tabla 11. 3: Necesidades de financiamiento ............................................................... 87

xvii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
CAPITULO 4
Gráfico 4. 1: Logotipo PRODIAL ...................................................................................... 20
CAPITULO 5
Gráfico 5. 1: Grandes Competidores ............................................................................. 28
Gráfico 5. 2: Población 2006 – Provincia de Cotopaxi ............................................... 34
Gráfico 5. 3: Población 2006 – Provincia de Chimborazo.......................................... 35
Gráfico 5. 4: Población 2006 – Provincia de Tungurahua.......................................... 36
CAPITULO 6
Gráfico 6. 1: Tasas de distribución de la utilidad bruta............................................... 41
Gráfico 6. 2: Punto de equilibrio ..................................................................................... 46
Gráfico 6. 3: Índices de estacionalidad anual .............................................................. 47
CAPITULO 8
Gráfico 8. 1: Flujograma del proceso de compra ........................................................ 57
Gráfico 8. 2: Flujograma del proceso de venta ............................................................ 58
Gráfico 8. 3: Ubicación geográfica ................................................................................. 60
CAPITULO 9
Gráfico 9. 1: Estructura organizacional inicial .............................................................. 64
Gráfico 9. 2: Estructura organizacional de crecimiento .............................................. 66
CAPITULO 10
Gráfico 10. 1 Análisis de riesgo ...................................................................................... 81

1
CAPITULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1. Introducción
En los últimos 3 años se ha observado un incremento en la actividad empresarial
en la zona central del Ecuador. Empresas pequeñas dedicadas a la elaboración
de productos de confitería se han ido abriendo camino dentro de las preferencias
del consumidor para alcanzar una posición en el mercado que ha permitido su
crecimiento.
De igual forma se afirma el crecimiento de negocios en donde se expende al
consumidor final este tipo de producto y que está constituidos por tiendas,
delicatesen, bares en los colegios y escuelas, vendedores ambulantes, mini
markets; convirtiéndose en el canal de distribución más importante para los
confites.
A pesar de lo mencionado anteriormente, la presencia de grandes empresas
productoras y de productos importados que han sabido manejar adecuadamente
los recursos de mercadeo para mejorar su posicionamiento ha ido desplazando a
las pequeñas empresas de la preferencia de los consumidores. Esta afirmación es
muy notoria cuando entramos a la tienda del barrio en donde observamos que el
70% de los productos de confitería corresponden a marcas extranjeras o de
grandes empresas. Debido a la inversión realizada en marketing por estas
empresas
2
Cabe mencionar que la dispersión de las pequeñas empresas de confites ha
apoyado la debilitación de penetración del mercado. En la mayoría de casos se
procede a tercerizar el proceso de distribución de los productos a empresas que
no tienen una concepción clara del negocio, y sus falencias técnicas y
administrativas son grandes. Este problema está provocando que los confites de
las empresas pequeñas pierdan fuerza frente a empresas grandes, estas últimas
pueden manejar su propio canal de distribución aplicando conceptos de mercadeo
actualizados y controlando directamente sus procesos de distribución.
Adicionalmente la información de mercado de los negocios que canalizan este
tipo de producto es muy escasa y difícil de conseguir a menos que se tenga un
departamento propio de mercadeo, lo cual es muy difícil dentro de pequeñas
empresas donde el costo de mantener un departamento de este tipo es muy alto.
Sin un panorama claro sobre la existencia de negocios que puedan canalizar los
productos de confitería hasta el cliente final, muy difícilmente las personas que se
encargan de la distribución del producto podrán optimizar el proceso de
comercialización en lo que tiene que ver a rutas, visitas, cobranzas, entregas,
toma de pedidos, etc. El papel que juega la información dentro de los procesos de
distribución es fundamental en cualquier tipo de industria y en nuestro país la
ausencia de la información necesaria para este tipo de producto es latente, para
tener acceso a ella es necesario una considerable inversión, situación que es
aprovechada por empresas grandes dejando a los productores pequeños sin la
oportunidad de competir.
3
1.2. Planteamiento del problema
En toda la zona central del país no se ha identificado una empresa especializada
en la distribución de productos de confitería para pequeñas empresas que maneje
información sobre los negocios que canalizan el producto al consumidor final y
que proponga una diversidad de marcas, además de una comercialización más
técnica y eficiente.
La dispersión de las empresas pequeñas provoca la pérdida de participación en el
mercado, no existe una empresa de distribución que se diversifique con la
comercialización de varias marcas con el fin de aumentar la preferencia del
consumidor final y dar a los negocios que expenden estos productos al
consumidor final un servicio eficiente y consistente.
1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo general
Presentar un modelo de empresa especializada en la distribución de productos de
confitería para atender al mercado de la zona centro del Ecuador.
1.3.2. Objetivos específicos
• Definir los requisitos de la base de clientes para cubrir el 65% de tiendas de
la zona central, adquiriendo 6 productos para ser distribuidos por este canal.
• Seleccionar a los proveedores y productos a ser vendidos.
• Determinar la ubicación de los negocios que ofrecen los productos al
consumidor final, formar rutas y frecuencias de venta.

4
• Determinar si la rentabilidad de un proyecto es superior al 17%.
1.4. Relevancia del tema
El Mercado: Los productos a distribuir deben estar enfocados a un mercado
consumidor comprendido entre los 5 y 17 años de edad, a un bajo precio de venta
(máximo 50 centavos). Donde existen actualmente 4.900 tiendas. A los cuales se
pretende llegar principalmente con productos como: gelatinas, yogurt, refrescos,
snacks, papas fritas, naranjada y caramelos.
Tecnología del proceso: El proceso que llevará a cabo la empresa es el reunir
todos los productos en un centro de acopio, mientras tanto el vendedor recolecta
pedidos para luego ser despachados y entregados en los puntos de venta. Es
necesario contar con un espacio frío para los productos que lo requieran (por
ejemplo el yogurt) y espacio seco y fresco para el resto de productos, además
debe ser controlado por un bodeguero, encargado de despachar los productos de
la empresa.
Aspectos Legales: Este proyecto requiere un permiso de funcionamiento para la
bodega de distribución, además de los permisos administrativos como RUC,
patente municipal y afiliación a la Cámara de Comercio, adicionalmente el recurso
humano debe tener un contrato por comisión en el caso del personal de ventas y
sueldo fijo para administrativos, además de ser afiliados al IESS.
Sistema de Administración: La venta en cobertura requiere de una adecuada
planificación de las rutas de visita para evitar tiempos muertos, controlar los
gastos de distribución, no sobrecargar o sub-ocupar alguna ruta. Mientras esto
ocurre, en la bodega de abasto debe existir un programa administrativo que

5
permita controlar todos los ítems de bodega a fin de evitar un exceso o faltante de
los mismos; siempre controlando el flujo de caja, que para este tipo de empresas
es muy importante.
La Competencia: Actualmente este servicio es prestado por personas y empresas
sin un manejo técnico de los productos y de los clientes. Esto ha ocasionado
pérdidas para las empresas, principalmente por falta de cobertura de clientes,
devoluciones por mal manejo de producto; y por otro lado en los clientes ha
creado desconfianza hacia los distribuidores por falta de seriedad y continuidad
en su servicio.
Nuestro Servicio: Se ha encontrado una oportunidad de negocio en la
comercialización de confites. La diferencia se basa en la constancia de las rutas
de distribución, un adecuado manejo de los productos y atención personalizada
de los vendedores hacia los clientes.
Con esto se espera crear preferencia de compra por los clientes y el
reconocimiento de la empresa, que conlleva igual preferencia por los
proveedores; de ello se espera extraer beneficios como: descuento en volumen
de ventas, publicidad preferencial por las empresas, promociones exclusivas que
beneficien a clientes, entre los más importantes.
Luego de determinar la factibilidad del proyecto, será implantado bajo la
supervisión de la empresa auspiciante Prodial y funcionará como parte de la
misma (producción y distribución de alimentos).
Los resultados serán expresados en rentabilidad del proyecto y cantidad de
mercado cubierto.
6
Esta investigación ayudará a las empresas productoras a mejorar su cobertura y
desempeño en el mercado.
1.5. Marco referencial
1.5.1. Marco teórico
Intermediarios y canales de distribución.- La propiedad del producto debe
transmitirse de alguna manera del individuo que lo elabora al consumidor que lo
necesita y lo compra. Los bienes deben además ser transportados físicamente de
donde se produce a donde se necesita.
Dentro de la mezcla del marketing, la función de distribución consiste en hacer
llegar el producto a su mercado meta. La actividad mas importante es arreglar la
venta del fabricante al consumidor final, otras actividades importantes son
promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el
proceso de distribución.
Un intermediario o distribuidor es una empresa lucrativa que da servicios
relacionados directamente con la venta de un producto, al fluir este del fabricante
al consumidor final.
Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las actividades de distribución
con mayor eficiencia o con un costo mas bajo que el fabricante o el consumidor.
7
1.5.2. Marco conceptual1
Actividades postventa.- etapa del proceso de venta personal, en la cual el
vendedor hace el seguimiento de la transacción para asegurarse de que no haya
problemas en la entrega, financiamiento, instalación, capacitación de personal y
otros aspectos importantes para lograr la satisfacción del cliente.
Administración.- Proceso de planear, implantar y evaluar las actividades de un
grupo de personas que trabajan en la consecución de una meta.
Administración de calidad total (TQM).- Filosofía y también procedimientos,
políticas y prácticas específicas que imponen a la empresa la obligación de
mejorar constantemente la calidad en todas sus actividades.
Administración de la distribución física.- Desarrollo y operación de los procesos
que favorecen el flujo eficaz y adecuado de los productos.
Amplitud de la mezcla de productos.- Número de líneas de productos que una
empresa ofrece a la venta.
Análisis de la participación en el mercado.- Estudio pormenorizado de la
participación de una compañía en el mercado en cifras totales y también por línea
de producto y por segmento.
Calidad.- Eficacia con que un producto cumple con las expectativas del
comprador.
1
Fuente Bibliográfica: FUNDAMENTOS DE MARKETING de Staton, Etzel, Walter.
ADMINISTRACIÓN POR CALIDAD TOTAL de John S. Oakland. Leslie J. Porter
8
Calidad del servicio.- Grado en el que una oferta intangible reúne las expectativas
del cliente.
Canal de distribución.- Conjunto de personas y empresas que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
Centro de distribución.- Instalaciones que, bajo un mismo techo, tienen un sistema
eficiente y totalmente integrado del flujo de los productos: recepción de pedidos,
surtido de pedidos y la preparación para su entrega.
Ciclo de negocio.- Las tres etapas recurrentes de una economía: generalmente
prosperidad, recesión y recuperación.
Competencia ajena al precio.- Estrategia en que un vendedor conserva precios
estables e intenta mejorar su posición en el mercado haciendo hincapié en otros
aspectos (no relacionados con el precio).
Competencia de precios.- Estrategia en que una empresa ofrece periódicamente
productos al menor precio posible, casi siempre acompañados de un mínimo de
servicios.
Encuesta.- Método de recopilar de datos primarios por medio de entrevistas
personales, por teléfono y por correo.
Mercado meta.- Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un
vendedor diseña una mezcla de marketing.

9
Participación de mercado.- Proporción de las ventas totales de un producto
durante determinado periodo en un mercado, las cuales corresponden a una
compañía individual.
Rutas de distribución.- Secuencia y frecuencia de atención a clientes de la zona
de venta.
Zona de venta.- Espacio geográfico donde se va a realizar la venta de los
productos, la misma puede estar dividida en sectores para facilitar su
administración.
1.5.3. Hipótesis
La implantación del modelo de empresa especializada en la distribución de
productos de confitería localizada en la zona centro del Ecuador para atender al
mercado de la zona es “viable y rentable”.
Para que sea viable es importante que las condiciones de mercado indiquen que
existe una demanda insatisfecha superior al 60% de tiendas y los recursos que
se requiere para poner en marcha el proyecto sean solventables por los
accionistas que cuentan con USD 10.000 de capital como inversión inicial para el
proyecto.
Para que sea rentable el proyecto, el costo de oportunidad previsto por los
accionistas es del 18%, por lo cual se aspira que la tasa interna de retorno sea
superior a este valor.

10
Es decir, que el proyecto de distribución de productos de confitería para la zona
central es rentable para sus accionistas y sostenible en un lapso superior a 5 años
como vida útil del proyecto.

11
CAPITULO 2
METODOLOGÍA
2.1. Tipo de investigación
El proyecto a realizarse es de carácter técnico ya que consiste en la elaboración
de una propuesta de un modelo operativo viable o una solución posible a un
problema de tipo práctico.
La ciencia y la tecnología suscitan cambios en los métodos de producción, así
como en el modo de vida, en el bienestar y en la manera de pensar y de
comportarse de las personas, que son aspectos básicos en el desarrollo de una
sociedad.
Actualmente se está procurando que el desarrollo del país esté basado, entre
otras cosas, en la ciencia y la tecnología. Sin embargo, cuando se habla de
ciencia únicamente se piensa en las ciencias exactas o naturales, y no en las
sociales.
Podemos decir que es muy falsa la situación supuestamente encontrada de las
ciencias sociales y de las ciencias supuestamente exactas o naturales. En primer
lugar, sin intervención humana no hay ciencia y, por lo tanto, las actividades que
se dedican al desarrollo de la investigación científica y la elaboración tecnológica,
forman sólo una fracción de la capacidad humana de pensar acerca de la
realidad del mundo en que vivimos.
Un análisis completo del mundo en el que estamos, implica necesariamente que
se tiendan puentes o conexiones entre las diferentes ciencias que abordan la

12
problemática del hombre y las ciencias naturales y entre éstas las ciencias
formales, como son la lógica y la matemática; por ejemplo, es imposible hacer un
estudio económico sin hacer referencias a otras ciencias como la política, la
sociología o la filosofía de una sociedad.
La investigación empírica comprende el análisis sistemático de problemas con el
propósito de describirlos, explicar sus causas y efectos, entender su naturaleza y
factores constituyentes o predecir su ocurrencia. Según los objetivos del estudio
propuesto, la investigación empírica puede ser de carácter exploratorio,
descriptivo, explicativo o evaluativo.
La investigación teórica se entiende como el estudio de problemas con el
propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo en
teorías y siguiendo procedimientos hipotético deductivos, con apoyo en fuentes
bibliográficas y documentales.
2.2. Recopilación de información
Se utilizará encuestas directas a 304 negocios que canalizan el producto de
confitería al consumidor final de Ambato, acompañado de entrevistas con
proveedores actuales. De esta manera se toma un enfoque global para una
adecuada evaluación del proyecto.
Se utiliza esta técnica para determinar las principales características de nuestros
competidores y mercado actual, estos negocios han sido identificados como
distribuidores de productos masivos que se encuentran en la zona. No se ha
seleccionado un modelo matemático para este proceso de recolección de
información con la competencia, pues no se tiene datos exactos de la totalidad de

13
los mismos y por medio de la entrevista se puede obtener datos más precisos
sobre la realidad de la empresa.
Por otro lado se plantea la ejecución de encuestas hacia nuestros clientes
tomando en cuenta la totalidad de clientes existentes, como se muestra en el
ANEXO C – “Investigación de mercado Clientes potenciales de confites”

14
CAPITULO 3
REFERENCIAL TEÓRICO
3.1. Sistema de planificación
La planificación estratégica implica una asignación organizada de los recursos en
función de los objetivos; el desarrollo de planes detallados para la obtención,
distribución y recuperación de recursos; minimizar riesgos en su suministro y la
capacidad de ajustarse a necesidades y situaciones cambiantes.
La planificación estratégica es importante porque ayudará a lograr una aplicación
más efectiva de recursos humanos, financieros y materiales del proyecto.
3.2. Diagnóstico del sector al que está dirigido el proyecto
Dentro del proceso de implantación de la pequeña empresa, en nuestro país se
ha demostrado que un alto porcentaje de los negocios inician sus actividades con
un bajo capital, una planificación pobre y lineamientos administrativos con poco
fundamento; esto ocasiona que el negocio tenga un crecimiento desordenado que
a la larga desemboca en un estancamiento en donde el negocio ya no puede
crecer y por el contrario se deteriora.
Uno de los problemas que ocasiona este deterioro es una inadecuada cobertura
de mercado entre otros.
El sector de comercialización de confites es considerado, por sus barreras de
entrada bajas, una de las formas más fáciles y rápidas de hacer dinero y esto ha
provocado que colaboradores de empresas ya establecidas decidan poner sus

15
propios negocios sin tener la preparación adecuada, lo que conlleva a problemas
como un mal servicio al cliente, una desorganización en las rutas, procesos
deficientes, y todo esto desemboca en costos más altos que provoca una baja
competitividad en el mercado.
3.2.1. Estructura organizativa básica de la industria en la cual se
enmarca el proyecto
La industria de distribución de confites tiene presente dos tipos de empresa:
Empresas grandes que tienen todo un equipo administrativo (departamento de
ventas o comercial) enfocado al control y manejo económico tanto en la
recolección de cuentas por cobrar como de la liquidez de la empresa, la misma
que tiene una estructura organizacional compuesta de una jerarquía denominada
jefe departamental o administrador y bajo su mando se encuentra un equipo de
ventas, un asistente administrativo encargado de la parte contable y un equipo de
bodegueros. Por otro lado tenemos a las empresas que se pueden denominar
como pequeñas en donde el propietario es el administrador total de la misma y al
menos tiene un vendedor y ayudante de bodega, dejando desprotegido el manejo
económico de la empresa.
3.2.2. Estructura del mercado en el cual se va a operar
El mercado objetivo del proyecto está comprendido por tiendas, bares de colegios
y escuelas, mini mercados, delicatesen, micro mercados y supermercados.
Además la distribución de estos productos esta comprendido por consumidores
entre los 5 y 17 años de edad (niños y adolescentes de todo género), de clase
media y media baja.

16
Los productos a distribuirse tendrán un precio entre 10 y 25 centavos con um
máximo de 50 centavos de dólar y entre ellos se encontrarán: Gelatinas, Yogurt,
Refrescos, Snacks, Papas Fritas, Naranjadas.
3.2.2.1. El proyecto como una actividad multisectorial
El modelo de negocio propuesto es comercial y tiene una estrecha relación con el
desarrollo a nivel tecnológico y administrativo del sector industrial de la pequeña y
mediana empresa de la provincia de Tungurahua.
Al ser este sector comercial uno de los principales clientes del modelo de negocio,
se convierte en el primer beneficiario de la correcta aplicación de este proyecto:
un mercado ordenado, retroalimentación de las preferencias de los consumidores,
estabilidad en el canal de distribución.
Por otro lado se encuentra el sector comercial que es otro de los clientes
principales del modelo propuesto y beneficiario del resultado del mismo:
frecuencia de visita constante, tener un representante permanente de los
productos ofertados.
3.2.2.2. Intervención del Estado que afecta al área del proyecto
Las regulaciones, implicaciones y participaciones que juega el estado dentro del
área del proyecto son:
• Tratado de libre comercio
Con la propuesta de un mercado competitivo, la presencia de materias primas
más baratas y mayor variedad de las mismas, permite al productor controlar
los gastos y mejorar la calidad de los productos que el modelo pretende

17
distribuir. Por otra parte la presencia de productos similares importados
permitirá al modelo, la ampliación de su portafolio de productos con la
consecuencia de una pérdida de mercado para los productos nacionales. Este
efecto en ambos casos debe ser aprovechado por el modelo y convertirse en
una oportunidad sustentado por las estrategias que se definan en este
documento. Si este tratado no es concretado la afectación se dará en la
introducción de nuevos productos sin que la industria nacional pueda
reaccionar adecuadamente en costos y calidad
• Implementación de programas tributarios para disminuir el comercio informal.
Al formalizar la estructura fiscal de los productores de confites, el modelo de
empresa tiene el respaldo para un crecimiento sostenido. El modelo pretende
manejar una administración que en primera instancia será moderada y se irá
tecnificando a medida que vaya creciendo, su estructura fiscal está dentro de
los lineamientos que el SRI propone. Bajo ese contexto, los clientes que
vienen a ser los productores, deben cumplir con todas las normas legales para
respaldar la seriedad del modelo y la calidad de los productos que pretende
distribuir; los programas tributarios que se apliquen al sector productivo
fortalecerán la calidad y cantidad de clientes que el modelo pueda captar.
Sin embargo los programas tributarios pueden provocar el estancamiento en el
desarrollo de los pequeños productores cuya administración empírica no
promueve los cambios necesarios para este tipo de propuestas. Sin duda esto
provocará una captación menor de clientes para el modelo de empresa de
distribución, un portafolio de productos de menos diversificado y por ende una
penetración de mercado débil.

18
• Control de las normas básicas de producción y distribución de alimentos.
La entidad reguladora de estas normas recae sobre el Ministerio de Salud
Pública. Básicamente está implicado el registro sanitario que los productos a
distribuir deben tener y los respectivos permisos y certificados que el modelo
debe tramitar para normar su funcionamiento. Los productores pequeños son
reacios a la normalización de sus procesos productivos y por ende tiene una
desventaja competitiva frente al resto de productos nacionales, y para el
modelo provoca una captación menor de clientes y productos.

19
CAPITULO 4
PROPUESTA ESPECÍFICA
4.1. Proyecto (nombre y breve descripción del proyecto)
Las empresas pequeñas y medianas de producción de confites no poseen un
sistema adecuado de distribución, principalmente por los costos que esto
representa. Por tanto esta tarea se ha tercerizado a personas que realizan esta
actividad en forma empírica.
Ante un mercado cada vez más exigente, surge la necesidad de una empresa
especializada en proveer servicios de distribución y cobertura adecuada para la
zona central caracterizada por un población mayormente indígena de bajos
recursos y al mismo tiempo brindar un servicio personalizado a sus clientes.
Además asegurar un nivel adecuado de ventas para los proveedores, creando
relaciones de afinidad y colaboración con los mismos.
Por las razones expresadas anteriormente se ha desarrollado este proyecto que
lleva por nombre:
“Modelo de una empresa de distribución de confitería para la zona central del
país”.
El proyecto entrará en ejecución bajo el nombre de “PRODIAL - Producción y
Distribución de Alimentos”
20
Se llega a este nombre basado en el tipo de empresa y visión de la misma
“Comercializar, Producir, Importar y Exportar productos e insumos de confitería,
generando un desarrollo sostenido del sector y utilidades para sus accionistas”
El nombre y logotipo fue desarrollado enfocado en la idea de nacimiento y
crecimiento muy pegado con la idea de inicio de actividades diarias y un sol
naciente. Se mostró algunas de estas ideas a un grupo de 50 personas entre
posibles proveedores, clientes y público y se confirmó que cumple este objetivo,
llegando a un consenso general en el diseño del logotipo.
Gráfico 4. 1: Logotipo PRODIAL
4.1.1. Los productos o alcance del proyecto
Para empezar las actividades, la empresa requiere 5 productos de fácil manejo en
bodegas y camiones de reparto, además deben ser de rápida rotación (sea por
gusto, calidad o moda). Entre los más atractivos para la venta inicial tenemos:
Gelatina, Yogurt, Refrescos, Papas Fritas, Snacks.
Estos productos provienen de empresas ubicados en la zona central del país y la
selección de las mismas se realizará bajo criterios como:

21
Manejo de volumen necesario para cubrir el mercado.- es necesario que el
volumen de producción sea adecuado para no desabastecer los canales de
venta, pues esto ocasiona pérdidas por no vender y discontinuidad del
producto.
Exclusividad de venta en la zona.- el proveedor debe asegurar que la zona
que es concesionada a la empresa es exclusiva del mismo y queda a
opinión de la distribuidora si deja espacio para un distribuidor más. Al
mismo tiempo, la empresa se compromete con vender las cantidades del
producto detalladas más adelante.
Manejo o proyección de promociones y publicidad de los productos.- es
importante que la empresa tenga incluido en su costo un valor para
promociones y publicidad, pues la empresa comenzará a solicitar este
servicio para incentivar las ventas de los diferentes productos.
Innovación de nuevos productos y mejoramiento de los actuales.- uno de
los factores de diferenciación es justamente la innovación de productos de
acuerdo a las necesidades de los clientes y consumidores, por lo cual la
proveedora debe ser flexible con estos requerimientos; si es necesario la
empresa puede solicitar exclusividad de estas modificaciones en el
producto, todo esto de acuerdo a la negociación con el proveedor.
Una vez alcanzado un nivel de posicionamiento de la empresa al tener al menos
una base superior al 10% del total del mercado, es decir llegar a los 490 clientes y
las rutas de venta establecidas, se pretende buscar nuevos productos para
diversificar la cartera de los mismos y ampliar el espectro de venta. Se puede
negociar productos con mayor renombre nacional o que deseen introducirse en

22
este mercado. La variedad de los mismos se ve limitada únicamente por las
capacidades de almacenamiento en frió que posee la empresa, pues es
relativamente fácil entregar más variedad de productos a los clientes actuales.
Como parte del crecimiento estratégico, se plantea la integración de la distribución
inicial de alimentos con la elaboración de los productos. De esta manera se puede
mejorar los márgenes de rentabilidad y asegurar su permanencia en el mercado;
además esta acción puede ayudar a reducir notoriamente los precios de venta ya
que se ha eliminado a un intermediario. Este proceso de integración se realizará
luego de 5 años, por tal motivo se lo deja fuera de este proyecto de investigación
por no tener definido aspectos como los tipos de productos y demanda propia de
los mismos.
4.1.2. Las estrategias de entrada y crecimiento
Para tener una rápida acogida o preferencia de compra hacia los productos
ofertados, se iniciará por introducción con descuentos obtenido de nuestros
proveedores, que puede llegar hasta de un 15%, promociones de cada producto
como obsequios para los puntos de venta y consumidores (CD’s, camisetas,
gorras, stikers), auspicios para eventos barriales y venta a consignación.
Luego de tener captado los principales centros de venta, se procederá a visitar los
locales más pequeños para tener una cobertura óptima de la zona.
Se aplicarán estrategias de crecimiento como: asesoramiento para el negocio,
diversificación de productos, exhibición exclusiva del producto en los lugares de
venta, entrega de exhibidores y publicidad en los puntos de venta, muestras de
productos.
23
Para un crecimiento futuro se plantea la implementación de promociones
específicas lanzadas en fechas en que exista mayor consumo como el ingreso a
clases en la región sierra, fechas importantes para cada ciudad donde se genere
tráfico adicional de personas durante este período. Otro punto importante para
negociar promociones y descuentos por volumen es en las festividades de
navidad, para este momento es importante negociar con clientes mayoristas para
que nuestro producto sea incluido en sus promociones de temporada.
Así mismo es necesario realizar combinaciones entre los diferentes productos
para que tengan rotación y aprovechar las ventajas de cada uno de ellos, el punto
principal para esto es determinar las preferencias de consumo de cada sector, es
así como se debe llegar a mezclas de productos sólidos con refrescos, o
acompañados de dulces.
4.1.3. Conceptos de diferenciación
El éxito de este proyecto radica en la diferenciación frente al resto de
distribuidores que tienen errores en el negocio y se ha podido determinar que una
empresa de distribución de confites debe ser constante en las rutas de
distribución asegurando la calidad del producto en el momento de la entrega y
posventa, atención personalizada de los vendedores hacia los clientes; con esto
se espera crear preferencia de compra y prestigio de la empresa en la mente de
los clientes. Esto conlleva a un aumento de ventas y crecimiento de la cartera de
los mismos.
Al mismo tiempo se logrará la preferencia y satisfacción de los proveedores; de
ello se espera obtener beneficios como: descuento en volumen de ventas,

24
publicidad preferencial por parte de los proveedores y promociones exclusivas
para beneficio del cliente.
A cambio, el modelo de la empresa distribuidora pretende brindarles servicios
propios como información del mercado, colaboración en estudios para nuevos
productos y alianzas para buscar mayores réditos entre los proveedores y la
empresa de este proyecto.

25
CAPITULO 5
ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1. Consumidores
Para realizar un análisis más exhaustivo del consumidor, la empresa debe estar
dedicada a la venta al detalle, por lo que, es de suma importancia conocer
profundamente al consumidor final.
El consumidor final de los productos que el modelo de empresa de este proyecto
pretende comercializar, está constituido principalmente por niños y adolescentes
comprendidos entre los 5 y 14 años de edad, que están en condiciones de
estudiantes en los planteles de la sierra centro del país. Este estudio lo realizó
como consta en el anexo C, mediante encuesta en la ciudad de Ambato donde se
determino esta segmentación del consumidor.
Nuestra mejor manera para llegar al consumidor final es a través del mercado
objetivo del proyecto, que son los negocios expendedores de estos productos
donde se determinaron estas características del consumidor, tales negocios son:
tiendas de barrio, mini mercados, delicatesen, supermercados y almacenes de
ventas al por mayor. Estos deben caracterizarse por ser un punto de consumo
importante dentro de su sector o barrio y deben mostrar un espacio adecuado
para la exhibición del producto.
El tipo de venta que el modelo de empresa del proyecto realizará se clasifica
inicialmente como una “distribución selectiva”, es decir que los productos son
ofertados a través de mayoristas de la zona central y detallistas que tengan un

26
afluente grande de clientes, principalmente ubicados junto a un centro educativo.
En la etapa de expansión se realizará una “distribución intensiva”, donde se
tratará de llegar a todas las tiendas de la zona en donde los productos se
encuentren a total disposición de los consumidores.
5.2. El tamaño del mercado y su tendencia
El mercado potencial al que se desea llegar es al mayor número de tiendas
ubicadas en la zona urbana de la zona central del país, el mismo que se
encuentra compuesto de la siguiente manera:
Tungurahua 1500 tiendas en la zona urbana.
Cotopaxi 2100 tiendas en la zona urbana.
Chimborazo 1300 tiendas en la zona urbana.
De acuerdo con los datos obtenidos en los centros de salud de Tungurahua,
Cotopaxi y Chimborazo, se determinó el número de tiendas existentes. Así mismo
se conoció que es un mercado estable; es decir, el número de tiendas no ha
sufrido un aumento o disminución significativa impulsado por las variaciones
económicas del país. Siempre están ingresando nuevos competidores pero con la
misma facilidad salen, puesto que las fuerzas para entrar o salir del mercado son
bajas, bajo capital para el ingreso, disponibilidad de los proveedores, la
reglamentación sencilla para nuevos competidores.
La estabilidad se da porque los propietarios, en su mayoría, mantienen el negocio
como una fuente complementaria de los ingresos principales de la familia,
además mantienen una clientela frecuente del sector donde esta ubicada y si
27
ingresa una nueva tienda en el sector, ésta debe luchar por conseguir parte de
ese mercado, lo que impide el aumento de otras nuevas. Esto deja espacio para
la creación de más tiendas en las nuevas zonas urbanas de las ciudades.
Además hay que destacar que el capital inicial de un negocio de este género está
en cinco mil dólares para una tienda pequeña y en ocho mil dólares para las más
grandes, capital que es destinado al equipamiento del local y compra de artículos
para la venta.
Los propietarios de estos negocios son mayormente mujeres adultas con edad
superior a los 30 años y un nivel de educación que esta entre primaria y
secundaria. Toda esta información se pudo recopilar mediante observación
mientras se realizada la encuesta anteriormente mencionada.
5.3. La competencia y los límites competitivos
Como competencia se encuentran las empresas que realizan actividades de
distribución en la zona, donde se puede encontrar dos grupos importantes: el
primero formado por aquellas que distribuyen productos específicos con marcas
reconocidas en el mercado nacional a nivel de confitería como Confiteca, Aldor,
Arcor Adam´s, entre otras que controlan el mercado. Estas empresas se
encuentran formadas y enfocadas al mercado actual. Este grupo es una
competencia directa que llega al mismo mercado pero sus productos no son los
mismos que se pretende distribuir. El segundo grupo correspondiente al 7%
restante del mercado al cual denominaremos como OTROS, conformado por
pequeñas y medianas empresas de producción nacional

28
La industria ecuatoriana de confitería en el país es un área bastante desarrollada
y competitiva tanto a nivel nacional como internacional. Pero el verdadero reto
será mayor si se firma el Tratado de Libre Comercio (TLC) donde toma fuerza la
globalización, lo que implicará competir aún más.
La competencia es bastante fuerte sobre todo analizando grandes competidores
como: Confiteca, Adam's, Arcor y otros.
´
Gráfico 5. 1: Grandes Competidores
Confiteca
Confiteca, es la empresa de mayor expansión en este ámbito. Su éxito no solo se
basa en ofrecer productos elaborados con creatividad y tecnología, lo cual implica
una gran inversión y creer en la gente, sino en llegar al mercado puerta a puerta,
cara a cara, según la realidad y la edad del consumidor, contando con una
moneda 'dura' como el dólar, que ha traído ventajas, especialmente para exportar,
actualmente a 25 países.
29
Tras el éxito en Colombia, Confiteca espera repetirlo en otros países y posicionar
más sus productos, para superar las ventas que en 2004 se calcularon entre $17
millones y $20 millones de dólares.
En el Perú, la situación también es favorable para Confiteca, pero con sus
chupetes Globo Pop, donde abarca el 53% del mercado, con ventas que bordean
los $15 millones.
En el mercado nacional abarcan el 63%, seguido por Adams.
Comestibles Aldor
Una empresa joven y dinámica dedicada a la fabricación de confitería a base de
azúcar, especializada en chupetes con diferentes rellenos producidos en líneas
con la más alta tecnología.
Inició sus labores en 1991 con una producción de 5 toneladas día. Hoy, cuenta
con una de las fábricas más modernas de América inaugurada en junio del 2004
con un espacio de 28.000 metros cuadrados, ubicada en Argentina, se producen
más de 150 toneladas día, con la capacidad de incrementar a 300 toneladas
diarias. Cuenta también con modernas líneas para la producción de caramelos
duros y blandos.
Aldor produce más de 2 billones de chupetas al año, demostrando un constante
crecimiento en un mercado global que cambia constantemente.
Otros
En los últimos 3 años se ha observado un incremento en la actividad empresarial
de la zona central del Ecuador. Empresas pequeñas dedicadas a la producción de

30
confites se han ido abriendo camino dentro del las preferencias del consumidor
para alcanzar una posición en el mercado que ha permitido su crecimiento.
De igual forma podemos afirmar sobre el crecimiento de negocios en donde se
expende al consumidor final este tipo de producto y que están constituidos por
tiendas, delicatesen, bares en los colegios, escuelas, vendedores ambulantes,
mini markets y supermercados, convirtiéndose en el canal de distribución más
importante para los confites.
A pesar de lo mencionado anteriormente, las grandes empresas productoras y las
dedicadas a la importación de confites, han sabido manejar adecuadamente los
recursos de mercadeo para mejorar su posicionamiento y superar a las pequeñas
empresas en las preferencias de los consumidores. Esta afirmación es muy
notoria cuando entramos a la tienda de nuestro barrio en donde observamos que
el 70% de los productos de confitería corresponden a marcas ya sea extranjeras o
de las grandes empresas nacionales.
Cabe mencionar que la dispersión de las pequeñas empresas de confites ha
promovido la debilitación de penetración del mercado de los confites. En la
mayoría de casos se procede a tercerizar el proceso de distribución de los
productos a personas que no tienen una concepción clara del negocio y sus
falencias técnicas y administrativas son grandes. Este problema está provocando
que los confites de las empresas pequeñas pierdan fuerza frente a empresas
grandes que pueden manejar su propio canal de distribución aplicando conceptos
de mercadeo actualizados y controlando directamente los procesos de
distribución.
31
La información de los negocios que canalizan este tipo de producto es muy
escasa y difícil de conseguir a menos que se tenga un departamento propio de
mercadeo lo cual es muy difícil dentro de pequeñas empresas donde el costo de
mantener un departamento de este tipo sería muy alto.
Sin un panorama claro sobre la existencia de negocios que puedan canalizar los
productos de confitería hasta el cliente final, muy difícilmente las personas que se
encargan de la distribución del producto podrán optimizar el proceso de
comercialización en lo que tiene que ver a rutas, visitas, cobranzas, entregas,
toma de pedidos, etc.
El papel que juega la información es fundamental en cualquier tipo de industria y
la ausencia de la misma para este tipo de producto es crítica en nuestro país.
Para poder tenerla a disposición es necesaria una considerable inversión,
situación que es aprovechada por empresas grandes dejando a los productores
pequeños sin la oportunidad de competir.
Por otra parte existen las pequeñas distribuidoras que no poseen productos de
renombre comercial, y de producción local. Estas empresas son la competencia
directa ya que tienen gran flexibilidad para aumentar o cambiar de proveedor y
productos. Inicialmente cuentan con cierto poder de negociación sobre el tendero
debido a la afinidad y amistad que existe de por medio, dejando de lado la
relación de negocio. Tienen una curva de experiencia desarrollada frente al
mercado y sus estacionalidades. De igual forma conocen las características y
costumbres de negociación de sus clientes. Algo similar sucede con los
proveedores de estas empresas distribuidoras, como la relación y el mutuo
conocimiento de sus características de negocio.

32
De las entrevistas con diversas empresas del ramo se determinada que las
limitaciones de la competencia son los equipos de venta sin la capacitación
adecuada, un manejo deficiente del factor económico y financiero del negocio,
ausencia de parámetros y estrategias para guiarlo, ausencia de sistematización y
tecnología para la administración y control del mismo. Como ejemplo se tiene la
descripción de una de ellas: “La Distribuidora” ubicada en Ambato, tiene como
fuerza de ventas a jóvenes que no han terminado la secundaria, sin conocimiento
técnico, no posee información escrita de rutas de venta, rotación de productos ni
márgenes de utilidad, lo que dificulta un trabajo financiero adecuado y que
agregue valor. Su propietario realiza las funciones de bodeguero y realiza rutas
también dejando a un lado el manejo estratégico de la empresa. Su fortaleza
radica en la experiencia de su trabajo anterior en donde era vendedor de una
empresa que tenia toda esta información.
El mercado tiene una gran variedad de empresas distribuidoras que llegan a casi
todas las tiendas por distante que estén de la ciudad. La herramienta de
diferenciación va a proveer importante poder para ingresar al mercado. La
propuesta es formar una empresa que distribuya los productos del segundo
grupo pero que sea administrada como una del grupo de las empresas grandes,
formando con el tiempo una empresa con una estructura grande y que permita el
desarrollo de productos locales para lo cual se necesita cooperación constante
entre la distribuidora y productores.

33
Consumidores según información del INEC2:
De acuerdo a la información recolectada por el INEC y sus proyecciones, la mayor
concentración de la población esta en el grupo comprendido entre los 5 y 14 años
de edad. Siendo Cotopaxi la provincia con mayor concentración con el 24.94% de
la población total, seguida por Chimborazo con el 24.84% y Tungurahua con el
21.79%, como se muestran en los gráficos 5.2, 5.3 y 5.4.
Al mismo tiempo se puede observar en las tablas 5.1, 5.2 y 5.3 qué, la población
total de este segmento es de Cotopaxi con 97,738 personas, Chimborazo 108,824
personas y Tungurahua con 107,093 personas, dándonos un universo total en
este segmento de 313,655 personas.
Esta información ratifica la viabilidad del proyecto, pues, el grupo objetivo de
consumidores se encuentra en estos rangos de población lo cuál indica que existe
mercado para la venta de nuestros productos a través del canal seleccionado.
Por esto se realizará una adecuada selección de los puntos de venta para llegar a
la mayor cantidad de población, esto generará gran rotación del producto y
volumen de ventas como ya se lo ha explicado anteriormente.
2
http://www.inec.gov.ec/interna.asp?inc=cs_tablas_graf&tipo=p&idProvincia=18
34
PROVINCIA DE COTOPAXI
Tabla 5. 1: Población 2006 – Provincia de Cotopaxi
Gráfico 5. 2: Población 2006 – Provincia de Cotopaxi

35
PROVINCIA DE CHIMBORAZO
Tabla 5. 2: Población 2006 – Provincia de Chimborazo
Gráfico 5. 3: Población 2006 – Provincia de Chimborazo

36
PROVINCIA DE TUNGURAHUA
Tabla 5. 3: Población 2006 – Provincia de Tungurahua
Gráfico 5. 4: Población 2006 – Provincia de Tungurahua

37
5.4. El mercado estimado compartido y ventas
El mercado de tiendas o detallistas de esta zona es de 4900 locales, los cuales
tienen como medio de abastecimiento de productos las distribuidoras que visitan
sus locales y los almacenes mayoristas de las principales ciudades (Riobamba,
Ambato, Latacunga).
El ingreso a estos locales se da primero por productos que aun no son entregados
directamente pero son conocidos, como la gelatina o snack. Una vez que se
concluye la venta al cliente, el ingreso de los demás productos es sencillo.
Dado este factor se considera como ventas totales a las variaciones que se
pueden presentar por cada producto que se va a distribuir en la zona, así que
podemos obtener ventas de cada producto y luego estimamos las ventas totales
basándonos en este factor, como se muestra en la tabla 5.4.
Productos Paquetes Costo Precio Total
Gelatina 1000 1.4 1.70 1700
Yogurt 400 0.4 0.50 200
Refrescos 1600 0.36 0.50 800
Papas
400 1.3 1.60 640
Fritas
Snacks 1200 0.4 0.50 600
Tabla 5. 4: Venta de productos por unidad y su costo
Los paquetes o unidades de venta son estimados para abastecer entre 500 y 700
tiendas en el primer mes de vida del proyecto que puede coincidir con el inicio de
38
año, es decir Enero. La cobertura de 700 tiendas tiene un aumento constante del
15% mensual hasta cumplir con el objetivo del proyecto de poseer una cartera del
65% de los detallistas en total. Además esta proyección sufre alteraciones de tipo
estacional como se muestra en la figura 6.3, como resultado tenemos las tiendas
atendidas cada mes hasta llegar al primer año, al cruzar estos datos con el precio
de venta podemos obtener las ventas mensuales que se llevaron a cabo en el
primer año como se muestra el la tabla 5.5.
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
Estacionalidad 1.060 0.870 1.059 1.063 1.092 1.179 1.036 0.848 1.008 0.985 0.930 0.761
Crecimiento 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15
Incremento Real 15.90% 13.06% 15.88% 15.94% 16.38% 17.68% 15.54% 12.72% 15.12% 14.77% 13.96% 11.41%
Tiendas
Mínimo 500 565 655 760 884 1040 1202 1355 1560 1790 2040 2272
Máximo 700 791 917 1063 1237 1456 1683 1897 2183 2506 2856 3181
Ventas
Paquetes 4600 5201 6027 6987 8132 9570 11057 12464 14348 16467 18765 20906
Dinero 3941.76 4456.44 5164.34 5987.61 6968.22 8200.31 9474.85 10680.52 12294.99 14110.85 16080.15 17914.70
Tabla 5. 5: Venta de productos por unidades y sus costos
5.5. La evaluación del mercado en desarrollo
El mercado de detallistas es casi constante con pocas variaciones de crecimiento
pues con la misma velocidad hay nuevos ingresos como salidas del mismo. Por
tal motivo la principal motivación de desarrollo del mercado se da en aplicar
correctamente la estrategia de diferenciación de esta empresa; es decir, el
recoger la información de los detallistas sobre sus necesidades y las de sus
clientes y transformar esto en productos nuevos que pueden ser captados con
mayor facilidad. Para aumentar la presencia en el mercado, es necesario incluir
nuevos productos a la cartera inicial de tal manera que se llegue a todos los
39
detallistas con diferentes productos, generando ingresos para la empresa y
manteniendo los costos de distribución sin variaciones.

40
CAPITULO 6
LA ECONOMÍA DE LOS NEGOCIOS
6.1. Márgenes de renta bruta y de operación
De acuerdo a un análisis de costos y precios realizado por la empresa PRODIAL,
en la ciudad de Ambato, conjuntamente con otras empresas productoras de
confites de la zona, se determinó que el diferencial entre el precio del productor y
el precio de tienda varía entre el 15% y el 25% dependiendo del producto
ofertado y el volumen de compra como se muestra en la tabla 6.1.
Productos Costo Utilidad Precio
Gelatina 1.40 21.50% 1.70
Yogurt 0.40 25.00% 0.50
Refrescos 0.36 39.00% 0.50
Papas Fritas 1.30 23.10% 1.60
Snacks 0.40 25.00% 0.50
Tabla 6. 1: Productos ofertados: costo y margen de utilidad
En la tabla 6.2 y la figura 6.1 se muestra las tasas de distribución del margen
bruto, los gastos de operación y la utilidad de operación:

41
DISTRIBUCIÓN DEL
GASTOS DE OPERACIÓN
MARGEN BRUTO
Comisión de vendedores 16%
Mantenimiento vehicular 12%
Combustible 20%
Viáticos 10%
Suministros de oficina 5%
Gastos administrativos 25%
UTILIDAD OPERACIONAL 12%
Tabla 6. 2: Tasas de distribución de la utilidad bruta
Utilidad
Operacional
12% Comisión de
Vendedores
16%
Mantenimiento
Vehicular
Gastos 12%
Administrativos
25%
Combustible
Suministros de 20%
Oficina
5% Viáticos
10%
Gráfico 6. 1: Tasas de distribución de la utilidad bruta

42
6.2. Potencial de rentabilidad y duración
De acuerdo a la tabla 6.2, se puede observar que el proyecto genera un margen
operacional del 12% después de gastos operativos. Esto producirá alrededor del
30% de utilidad sobre el patrimonio.
Para efectos del modelo de empresa distribuidora de confites del proyecto, se
considera un horizonte de vida para evaluación de 5 años, tiempo que le tomará
para llegar a los objetivos, donde se tomará al periodo inicial (1 año) como de
introducción en el mercado y de crecimiento de la empresa para los siguientes
años (4 años), se presentan factores propios de estas etapas. Una tercera etapa
de expansión hacia la producción como tal, no ha sido incluida puesto que
interesa determinar la rentabilidad del negocio en las etapas ya mencionadas, las
mismas que abarcan netamente la distribución del producto. Sin embargo, la
aplicación práctica del proyecto por parte de PRODIAL es en forma indefinida,
considerando las estrategias propias de la empresa siempre que el negocio sea
rentable para los accionistas.
Por otra parte, como se ha determinado en el proyecto, es necesario observar que
el capital inicial para operar esta empresa sea bajo porque se ha planteado una
introducción en el mercado cautelosa y con pocos recursos para su fácil
recuperación. Esto es determinado principalmente por las políticas propias de la
empresa auspiciante, donde la misma operación de la empresa puede generar
recursos para ayudar a su crecimiento. Además el punto de equilibrio es bajo
dejando bastante flexibilidad para administrar su crecimiento en el tiempo.

43
Este proyecto tiene como auspiciante a Confites Fresan, quien a proporcionado
información y recursos para el estudio del proyecto; al mismo tiempo Confites
Fresan proporcionará el espacio físico para implementar este proyecto en un área
total de 140 metros cuadrados, cuenta con todas las comodidades para realizar
este proyecto, por lo que es necesario realizar la inversión en activos como se
muestra en la tabla 6.3:
Vehículo
Camioneta modelo 97 1 $ 5,000.00
$ 5,000.00
Equipo de computo
Computador Pentium IV 1 $ 750.00
Impresora matricial 1 $ 220.00
Impresora multifuncional 1 $ 230.00
Paquete de software 1 $ 800.00
$ 2,000.00
Muebles y enseres
Mesa de computo 1 $ 20.00
Escritorio 1 $ 100.00
Sillas 4 $ 80.00
Archivador 1 $ 50.00
Utiles de oficina varios $ 150.00
$ 400.00
Equipamiento bodega
Extintor 2 $ 40.00
Palets 5 $ 50.00
Utiles de limpieza 4 $ 10.00
$ 100.00
Tabla 6. 3: Inversión en activos
6.3. Costos fijos, variables y semivariables
Existen costos fijos necesarios para la operación básica de la empresa, pero con
la variación del volumen de ventas se presenta una parte variable. Para efectos
de estudio se han clasificado los costos como fijos y variables, se excluye la

44
clasificación de semivariables. En la tabla 6.4 se detalla la clasificación de los
costos, donde se considera el costo de venta, la comisión de vendedores y los
costos fijos que son la base y los gastos administrativos que se generan
mensualmente, el mantenimiento vehicular que tiene un componente mixto y los
viáticos de viaje que cubren cuatro dólares diarios, los suministros de oficina, los
sueldos de un administrador (400 dólares) y un bodeguero (200 dólares).
Gastos Fijo Variable

Costo de venta 74% Sobre ventas
Comisión de vendedores $ 150.00 3% Sobre ventas
Mantenimiento vehicular $ 35.00 2% Sobre ventas
Combustible $ 100.00 1% Sobre ventas
Viáticos $ 80.00
Suministros de oficina $ 80.00
Sueldos $ 600.00
Servicios básicos $ 40.00 1% Sobre ventas
Tabla 6. 4: Clasificación de los gastos
Para continuar con el estudio de los costos fijos y variables, se determinará el
punto de equilibrio, es decir la cantidad de producto vendido necesario para cubrir
los costos fijos y variables y la utilidad operacional; que restados deben ser igual a
cero. Para ello se utiliza la siguiente evaluación matemática:
Ventas − CostosVariables − CostosFijos = Utilidad

(Pr ecio × Unidades) − (CostoVariable × Unidad ) − CostoFijo = Utilidad
(Pr× U ) − (Cv × U ) − Cf = 0
(Pr − Cv ) × U = Cf
Cf
U=
(Pr − Cv )
45
Reemplazamos valores obtenidos al sacar el costo promedio de los productos a
distribuir, el precio promedio de venta obtenido de las ventas mensuales
proyectadas y los costos fijos y variables del análisis de costos:
Pr = 0.8569
Cv = 0.6967(81%)
Cf = 1085
U=
(Pr − Cv )
Cf
1085
U=
(0.8569 − 0.6967 )
U ≅ 6773
Ventas = Pr× U
Ventas = 0.8569 × 6773
Ventas = 5803.00
De las ecuaciones anteriores se determina analíticamente que se necesita 6,773
unidades para llegar al punto de equilibrio, lo que representa 5,803 dólares de
venta. Para una mejor comprensión, estas operaciones se muestran en la figura
6.2:
46
PUNTO DE EQUILIBRIO
9,000.00
Ventas
8,000.00 C Fijo
C Variable
7,000.00
Punto 0
6,000.00
Dólares
5,000.00
4,000.00
3,000.00
2,000.00
1,000.00
-
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000
Unidades
Gráfico 6. 2: Punto de equilibrio
6.4. Los meses en los cuales no hay ganancias ni pérdidas
Para realizar el flujo de caja se considera los datos de la tabla 6.2, una proyección
histórica en base a las ventas de la empresa Prodial desde el año 2001 (se
consideran las ventas a crédito como de contado debido a su corto plazo, menor a
15 días).
Dentro del año se presentan meses de ventas bajas debido a las variaciones
estaciónales propias de la venta de confitería, como son los meses de febrero,
agosto, noviembre y el más bajo diciembre como se muestra en la figura 6.3. El
mes más bajo es diciembre debido a varios factores entre los cuales se considera:
el abarrotamiento de los almacenes en meses anteriores para prepararse para la

47
venta navideña, el exceso de gente que concurre a estos lugares impidiendo una
adecuada gestión de ventas y principalmente las clases normales se suspende a
mitad de mes por actividades propias de la fecha.
Indices Estacionales
1.211
1 1.060
1.161
2 0.870
3 1.059 1.111
4 1.063 1.061
5 1.092 1.011
6 1.179 0.961
7 1.036 0.911
8 0.848 0.861
9 1.008
0.811
10 0.985
0.761
11 0.930
1
10
11
12
12 0.761
Gráfico 6. 3: Índices de estacionalidad anual
6.5. Los meses para alcanzar un flujo positivo
Con la información obtenida anteriormente en las proyecciones de ventas para el
primer año de los costos fijos y variables, el punto de equilibrio y la estacionalidad
de las ventas se realiza un flujo de caja mensual para el primer año, estructurando
las ventas y costos en forma de estado de pérdidas y ganancias respetando los
valores obtenidos anteriormente.
Las ventas muestran que a partir del séptimo mes el flujo se convierte en positivo
y que las utilidades acumuladas del periodo indican que las pérdidas de los
primeros meses son cubiertas en su totalidad hasta el onceavo mes de vida del
proyecto, convirtiéndose al final del periodo en utilidades para la empresa.

48
Se considera adicionalmente para el flujo de caja que las ventas son realizadas
en su mayoría de contado (75%) y con crédito inferior a los 15 días, por lo tanto
se las considera como que las ventas son en efectivo, adicionalmente se
determina como capital de trabajo 1460.50 dólares.
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
+ Ventas 3,941.76 4,456.44 5,164.34 5,987.61 6,968.22 8,200.31 9,474.85 10,680.52 12,294.99 14,110.85 16,080.15 17,914.70
- Costo de venta 3,136.00 3,545.47 4,108.66 4,763.64 5,543.80 6,524.03 7,538.04 8,497.25 9,781.69 11,226.36 12,793.11 14,252.64
= Utilidad Bruta 805.76 910.97 1,055.67 1,223.96 1,424.42 1,676.28 1,936.81 2,183.27 2,513.30 2,884.49 3,287.05 3,662.06
- Gasto de ventas
Comisión vendedores 268.25 283.69 304.93 329.63 359.05 396.01 434.25 470.42 518.85 573.33 632.40 687.44
Viáticos 80.00 80.00 80.00 80.00 80.00 80.00 80.00 80.00 80.00 80.00 80.00 80.00
Mantenimiento vehicular 113.84 124.13 138.29 154.75 174.36 199.01 224.50 248.61 280.90 317.22 356.60 393.29
Combustible 139.42 144.56 151.64 159.88 169.68 182.00 194.75 206.81 222.95 241.11 260.80 279.15
Total gastos de ventas 601.51 632.39 674.86 724.26 783.09 857.02 933.49 1,005.83 1,102.70 1,211.65 1,329.81 1,439.88
= Utilidad en Ventas 204.25 278.58 380.81 499.71 641.32 819.26 1,003.32 1,177.44 1,410.60 1,672.84 1,957.24 2,222.17
- Gastos administrativos
Sueldos 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00 600.00
Depreciaciones 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00
Servicios básicos 79.42 84.56 91.64 99.88 109.68 122.00 134.75 146.81 162.95 181.11 200.80 219.15
Total gastos administrativos 804.42 809.56 816.64 824.88 834.68 847.00 859.75 871.81 887.95 906.11 925.80 944.15
= Utilidad en Ventas -600.16 -530.98 -435.83 -325.17 -193.36 -27.75 143.57 305.64 522.65 766.73 1,031.43 1,278.03
+ Depreciación 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00 125.00
= Flujo de caja mensual -475.16 -405.98 -310.83 -200.17 -68.36 97.25 268.57 430.64 647.65 891.73 1,156.43 1,403.03
= Flujo de caja acumulado -475.16 -881.15 -1,191.97 -1,392.14 -1,460.50 -1,363.24 -1,094.67 -664.03 -16.39 875.34 2,031.78 3,434.80
= Capital de trabajo 1,460.50
Tabla 6. 5: Flujo de caja del primer año
Los flujos negativos en los primeros meses son causados por no cubrir el punto
de equilibrio, en su punto más elevado este es cubierto por el capital de trabajo
inicial que se propone en el proyecto

49
CAPITULO 7
EL PLAN DE MARKETING
7.1. Estrategia del marketing global
Este proyecto se basa en la capacidad de la empresa por atraer a los
compradores en períodos constantes de visita, los mismos que deben adquirir los
diversos productos que la empresa oferta.
Para lograr este propósito la empresa debe invertir su potencial en aspectos
básicos del marketing como: la atención del cliente, promocionar los diversos
productos y también otras funciones como escuchar sus necesidades específicas
(respecto a los productos), transmitir a los proveedores estos requerimientos para
entregar un mejor producto, proporcionar herramientas para una mejor
comercialización. Todo esto generará a la empresa una ganancia que se va a
expresar a través del tiempo como:
Imagen de la empresa: esta preocupación por satisfacer las necesidades de los
clientes y mejorar los productos debe generar una imagen positiva de la empresa.
Posicionamiento: como se ofrece un servicio diferenciado se podrá lograr un
mejor perfil que sea reflejado en la preferencia de compra.
En la vida de la empresa la principal ganancia en la etapa inicial es conseguir un
cliente nuevo que este satisfecho con el servicio de la empresa y que realice sus
compras periódicamente.
50
7.2. Precios
Este modelo plantea la creación de un intermediario entre los productores y los
compradores y consumidores, es de vital importancia este rol dentro del marketing
porque facilitará la transmisión del producto y sus variaciones entre estos dos. Así
mismo la empresa asume el papel de recolección, almacenamiento y distribución
de los productos y ofrece el servicio de transmisión de información del cliente al
productor. Por lo cual espera que le sea asignado un margen de utilidad suficiente
para cubrir sus costos y generar riqueza.
Este margen de utilidad debe estar acorde con las demás empresas de
distribución, el mismo que tiene que ser entregado por el productor para que éste
no afecte el precio de venta final. El precio de venta al consumidor final de los
diferentes productos no debe exceder de los 25 centavos de dólar3, para lo cual
se entrega un margen del 30% para la tienda, 25% para el distribuidor, y el resto
es para el productor que tradicionalmente se ha enfrentado con los costos de
producción, ventas y publicidad. Por ser un servicio extra a las funciones de
marketing que se desea añadir en la empresa se puede solicitar un aumento de
5% para la distribuidora.
7.3. Tácticas de venta
Para realizar la venta se ha escogido el sistema de distribución agente, detallista,
consumidor, donde se es el agente de entrega al detallista. En este proceso es
importante la relación que existe entre los pre-vendedores y detallistas.
3
25 centavos de dólar se establece como un precio tentativo, pero existe presentaciones que van en 5, 10, 15 y 20
centavos, dependiendo del producto y cantidad del mismo. Los márgenes de utilidad son aproximados igual dependiendo
del producto
51
Dentro de las tácticas de venta, primero hay que recordar que el objetivo de la
empresa es ganar clientes frecuentes y no ventas esporádicas, por lo cual es
necesario que el vendedor no presione compras excesivas de producto que el
detallista no desee por largos periodos o genere una devolución del mismo luego
de la fecha de caducidad, la función principal del vendedor es asesorar a los
detallistas sobre el monto de compra, tipo de producto que prefiere en el sector y
evaluar las condiciones del negocio.
Para apoyar a la fuerza de ventas es necesario generar promociones especiales
de productos específicos, publicidad de ser necesario e indudablemente con el
soporte de los proveedores.
Los pedidos son recolectados de acuerdo a las rutas de venta elaboradas y se
deben visitar a todos aquellos que se encuentren en la lista, lo que facilita el
seguimiento y control de todos los clientes. Esto incluye la frecuencia de compra,
productos que prefieren, cantidad y estado de su crédito (si lo tiene). Esto es
fundamental para futuras programaciones de ventas, inventarios y estudios de
nuevos productos a ser incluidos en las listas de venta.
7.4. Políticas de servicio y garantía
El servicio que presta la empresa es acercar al consumidor los productos que
necesita, para lo cual se establece como normas:
• Cuidar la relación con el cliente, sin deteriorarla.
• Explicar los beneficios de la compra de nuestros productos incluidos
márgenes de utilidad para el detallista.

52
• Verificar el buen estado de las perchas y lugares de almacenamiento de
nuestro producto, incluido su limpieza.
Estas normas básicas pretenden cuidar y proteger el producto para su venta y al
mismo tiempo cuidar la buena relación que existe con los clientes, propendiendo
siempre una relación amigable y cordial.
Los productos en sí deben cumplir con los siguientes requisitos para su ingreso a
la bodega de la empresa:
• Fecha de caducidad visible.- la caducidad de cada producto se da por
características propias del mismo y por la cantidad de conservante que
éste tiene, los mismos que se encuentran dentro de estos valores
Refrescos 15 a 30 días.
Gelatina 45 a 90 días.
Yogurt 20 a 45 días.
Snack 30 a 60 días.
• Forma de almacenamiento.- los productos deben ser almacenados de
forma correcta para su mejor conservación, en la mayoría de casos es en
un lugar fresco y seco (refrecos, gelatina, snack) y para otros como el
yogurt es necesario refrigeración.
• Registro sanitario o permiso sanitario.- el registro sanitario es otorgado por
el Instituto Izquieta Pérez, encargado de realizar el análisis de la
composición del producto y que cumpla con las normas nacionales para su
53
producción y cuidado, este documento dura 10 años. En el caso del
permiso sanitario, es otorgado por el Centro de Salud del sector y está
destinado para microempresas, la diferencia radica en que el producto solo
puede ser expendido dentro del área. Para el presente caso, por un
acuerdo regional se lo puede expedir en las provincias de Chimborazo,
Cotopaxi, Bolívar, Tungurahua y Pichincha (solo en la zona templada).
Estos requisitos son importantes para verificar el estado del producto, la forma
correcta de almacenamiento tanto en bodega como en los detallistas y el registro
sanitario es indispensable por norma de la dirección de salud.
Con la información anterior se puede exigir a los proveedores el cumplimiento de
la garantía del producto que consiste en la reposición del mismo cuando este
haya caducado, roto o dañado por fallas de producción. Cuando el producto es
dañado por fallas en el almacenamiento o manipulación del detallista, se cubre el
50% de la garantía.
La garantía es ejecutada inmediatamente, es decir se notifica al vendedor del
producto dañado, este procede a registrarlo y el camión de reparto procede a su
retiro y reposición. El producto es entregado en bodega para su registro y
devolución al proveedor, el cual se encarga de su reposición total o parcial de
acuerdo al tipo de daño.
7.5. Propaganda y promoción
La propaganda del producto se da directamente en el punto de venta y está
dirigida básicamente para generar el consumo del mencionado producto; luego de
haber conseguido una posición clara en el mercado se considera la publicidad

54
corporativa, enfocada básicamente a rescatar los valores e identidad de la
empresa y que genere una clara preferencia de compra por los detallistas e
incluso se generen nuevos clientes en las rutas o rutas alternas.
La promoción, de acuerdo a conversaciones con los proveedores se va a dirigir al
detallista para provocar su compra, pues es quien presenta los productos en el
sector para que sean adquiridos por los consumidores. La promoción
básicamente con el aumento de unidades por paquete o descuento en el precio
por un número determinado de paquetes. Para el consumidor las promociones se
enfocarán a entregar artículos adicionales por su compra, de acuerdo a convenios
con los proveedores.
Para que se realicen promociones de productos dirigidos a los consumidores es
necesario realizar propaganda a través de los medios de comunicación para que
sean difundidos sus beneficios y la promoción vigente, caso contrario ésta en sí,
no tendría mayor acogida y no cumpliría con los objetivos de la misma, esto será
evaluado de acuerdo a la rotación de productos en el sector que se realice la
promoción para ver el medio más apropiado para realizarlo.
Este tema será revisado posteriormente con mayor profundidad de acuerdo a los
niveles de ventas de los productos y mercados donde se concentre la venta, con
estos datos se podrá determinar la mejor estrategia para promocionar y publicitar
los productos de acuerdo a las características del mercado objetivo
7.6. Distribución
Este proyecto se basa en la intermediación entre el productor y el consumidor,
para lo cual la empresa almacenará temporalmente el producto y luego transferirá

55
su propiedad al detallista quien llegará al consumidor final. La distribución va a ser
intensiva tratando de llegar a todos los detallistas en las rutas asignadas.
Para obtener un canal de ventas que cumpla con los objetivos, es decir que cubra
la mayor cantidad de clientes y al menor costo posible; se ha diseñado el canal de
ventas basándose en los siguientes parámetros:
Costos.- Se debe seleccionar una ruta que permita el traslado entre las
tiendas a un menor costo posible, es decir la ruta debe facilitar el despacho
y no entorpecer el trabajo de los vendedores.
Clientes.- Los clientes se encuentran separados entre sí por poco espacio
(inferior a tres cuadras a la redonda) dentro de un barrio.
Vendedores.- Los vendedores deben seguir una ruta continua sin saltarse
lugares, ni cruzarse rutas porque esto ocasiona perdidas de tiempo.
Tiempo.- El tiempo de visita por cliente es de 20 minutos incluido el tiempo
de espera para ser atendido, esto nos da un promedio de venta diaria de
20 clientes, esto permite una adecuada comunicación con el cliente y una
cantidad adecuada de venta
Control.- Para facilitar el seguimiento de las rutas se incluye una hora
aproximada de la visita.
56
CAPITULO 8
PLAN DE OPERACIÓN
8.1. El ciclo operativo
El proceso de distribución de productos de confitería se divide en dos fases:
• La primera fase denominada proceso de compra, como se muestra en la figura
8.1, consiste en la recolección de productos para la distribución, primero se
verifica el stock interno y a partir de las necesidades de venta se realizan los
pedidos a los diferentes proveedores, los mismos que se encargan de entregar
y organizar los productos en el espacio designado para cada uno en las
bodegas de la empresa, y permanecen ahí hasta su distribución.
• La segunda fase denominada proceso de venta, como se muestra en la figura
8.2, consiste en recolectar los pedidos de los clientes a través del sistema de
pre-venta, basados en las rutas de venta. Una vez recolectados los pedidos
son procesados y ordenados para su despacho en bodega hacia el camión de
distribución que se encarga de la entrega en los locales comerciales de los
diferentes clientes. Junto a la entrega de productos se procede a realizar
cobranza de algunas facturas que son despachadas con pago contra entrega;
simplificando la labor de cobranza

57
Inicio de proceso
de compra
SI
Verificar estado
Hay
del producto en Registrar novedad
novedades
bodega
NO
Verificar stock en
sistema
SI
Contactar
Concretar compra:
Se necesita proveedores para
Fecha, hora de
productos pedidos y
entrega
novedades
NO
NO Existe SI
NO
requerimientos Hay pedidos
especiales en que recibir
ventas
SI
Revisar Verificar productos

Recibir producto y
cantidades (estado físico,
colocar en su
entregadas y fecha de
lugar
precio de compra caducidad, etc.)
Generar, Firmar y
entregar
documentos de
compra
Fin de proceso de
compra
Gráfico 8. 1: Flujograma del proceso de compra

58
Gráfico 8. 2: Flujograma del proceso de venta
Cálculo de stock mínimo y reorden
Tener un adecuado momento de compra es indispensable, este debe tener el
equilibrio necesario para que las ventas sean fluidas y que los productos no
59
permanezcan demasiado tiempo en bodega. No cumplir cualquiera de los dos
escenarios significa que la empresa pierde dinero ya sea por pérdida de ventas o
por costos de almacenaje del producto y costo financiero del inventario.
El equilibrio en la empresa se ha conseguido de la siguiente manera: primero
debemos conocer la cantidad histórica que se necesita para una semana de
trabajo y que proviene de un análisis de las ventas realizadas semanalmente
durante los dos últimos meses, además se debe conocer la frecuencia de entrega
de cada proveedor.
El stock mínimo se fija como la cantidad de producto que se requiere para el
tiempo que se demora en ser entregada la mercadería una vez realizado el
pedido, que es dos días como máximo.
Al cruzar información de las ventas y el tiempo de entrega con el stock en bodega
se determina el punto de reorden o compra y la cantidad ideal para el tiempo que
el proveedor se demora en entregar el próximo pedido.
8.2. Ubicación geográfica
Para optimizar el tiempo en traslados entre ciudades, el lugar más adecuado es la
ciudad de Ambato, donde es fácil trasladarse a otros puntos como Riobamba,
Latacunga, Guaranda e incluso al Oriente. Dentro del perímetro urbano es
conveniente ubicarse cerca de las principales vías de comunicación, en el caso de
Ambato tenemos La Panamericana Norte y Sur, Paso Lateral, Vía al Oriente y
Avenida Circunvalación. Otra característica de la ubicación es la facilidad para
llegar a lugares importantes de comercio como los mercados Centrales, Mayorista
y Sur principalmente.
60
El factor climático se considera importante para la manipulación de este tipo de
productos, se deben conservar en temperaturas con poca variación y de
preferencia un clima frío-templado. Una de las características de la ciudad de
Ambato es justamente poseer este tipo de clima.
La empresa Prodial se encuentra ubicada en la zona sur de la ciudad, en la
ciudadela Albornoz que es un área residencial con proyecciones comerciales por
su cercanía con la Plaza Simón Bolívar (feria típica de la ciudad), los puntos
comerciales señalados anteriormente se encuentran entre 5 y 10 minutos de
distancia. Los accesos inmediatos que tiene esta zona es la Avenida
Circunvalación (acceso rápido a la Panamericana Norte) y Panamericana Sur.
Gráfico 8. 3: Ubicación geográfica

61
8.3. Facilidades y mejoras
El sector donde se ubica la empresa cuenta con accesos para transitar con
camiones e incluso trailer, con amplias calles y de poco tráfico, lo que permite
maniobrar con facilidad y seguridad en el barrio. La empresa cuenta con acceso
para un solo camión a la vez, el cual puede ser cargado con facilidad por el
espacio que existe para transitar con mercaderías.
El área de almacenamiento tiene 150 metros cuadrados, de los cuales se utiliza
120 metros para bodegas, donde existe 5 metros para almacenamiento en frío,
mientras que se ha destinado el resto para almacenar productos que no necesitan
frío.
Se va a utilizar paletas de 1.5 x 2 metros, estos deben tener mínimo 10
centímetros de altura y deben estar separados 20 centímetros de las paredes,
siempre respetando las áreas de tránsito y de seguridad.
El área de picking requiere espacio suficiente y techo para evitar dificultad en la
carga cuando llueve, así como agilizar el embarque sin afectar el ingreso
vehicular.
8.4. Planes y estrategias
Para manejar adecuadamente la bodega se trabajará ubicando los productos de
mayor rotación cerca del ingreso de la bodega para disminuir el tiempo de
embarque, según el comportamiento de ventas, si es necesario se incluirán
perchas de dos niveles que permitirán optimizar el espacio interno de bodegas.
Como complemento a esto se utilizará un sistema informático para la

62
administración de la bodega por la ubicación de los productos dentro de las
perchas, el cual consistirá en la ubicación del producto de mayor rotación en el
nivel bajo y cercano a la salida, y al momento del pedido se puede ubicar el ítem
de forma automática evitando el tiempo del recurso humano en ubicarlo
físicamente. Además el sistema es capaz de determinar los niveles de reposición
del producto.
8.5. Disposiciones legales y regulaciones
Para el proyecto existen regulaciones administrativas, que en sí son trámites
sencillos pero necesarios para cumplir con las leyes locales. Cada uno de ellos es
un paso para cumplir algún otro requisito.
Para cumplir con estos requisitos se tiene un mes de plazo desde el inicio de
actividades.
• RUC, otorgado por el Servicio de Rentas Internas.
• Permiso de Funcionamiento, otorgado por el Centro de Salud de la Zona Nº 2
del cantón Ambato de la provincia de Tungurahua.
• Permiso Ambiental, otorgado por el Departamento de Medio Ambiente del
Municipio de Ambato.
• Certificado del Cuerpo de Bomberos, otorgado por el Cuerpo de Bomberos de
Ambato.
• Patente municipal, otorgada por el Municipio de Ambato

63
Además existe regulaciones orientadas a la protección de trabajador que se tiene
igual tiempo para cumplirlas.
• Contrato de trabajo, que se debe inscribir en la inspectoria del trabajo, así
como liquidaciones por salida de trabajadores.
• Seguridad social, para lo cual primero se debe obtener los requisitos
anteriores y luego presentarlo al Instituto de Seguridad Social, quien otorga un
número patronal con el cual se procede a la afiliación del trabajador (avisos de
entrada y salida).
• Roles de pago, que no se presentan obligatoriamente a la inspectoria de
trabajo, debidamente llenados y firmados. Los que son obligatorios para
presentar son los de décimo tercer y cuarto sueldo.
Con respecto al almacenaje y distribución del producto no existen disposiciones
específicas que se deban tomar en cuenta. Sin embargo el producto será
almacenado de acuerdo a las políticas que resulten del presente proyecto.

64
CAPITULO 9
EL EQUIPO DE ADMINISTRACIÓN
9.1. Organización
El proyecto contempla dos etapas en la estructura organizacional de la empresa:
La estructura inicial, que permitirá apalancar el proceso administrativo que
contempla las funciones básicas para un correcto funcionamiento de la empresa;
y finalmente la estructura de crecimiento que será implementada a mediano plazo
de acuerdo al crecimiento, y contempla las funciones de apoyo y una mejor
división del trabajo.
La estructura organizacional inicial contempla las siguientes funciones:
Administrador
Contador y
Asesor Laboral
Vendedor – Despachador Bodeguero
Gráfico 9. 1: Estructura organizacional inicial
Como muestra la figura 9.1 la etapa inicial del modelo de distribución de confites
para la zona central requiere únicamente de tres personas que se encargarán de
la actividad principal que radica en la compra-venta de productos, en donde el
bodeguero es el encargado de recibir los productos y almacenarlo hasta su
despacho. El despacho se basa en los pedidos obtenidos por el vendedor en pre-
venta, el mismo que es entregado a los clientes.

65
Las funciones principales de comprar, almacenar, y vender se encuentran
satisfechas por este grupo inicial de personas; de existir funciones
complementarias (facturación, atención telefónica, control de carga en vehículos)
las mismas personas las pueden atender por periodos cortos.
Las actividades de apoyo (contabilidad, facturación, administración de personal)
son realizadas directamente por el administrador por el primer año para reducir la
carga laboral en la empresa, además cabe señalar que no es necesario contratar
un contador el primer año porque el monto de ventas es inferior al indicado en la
ley de Régimen Tributario, la facturación se la puede realizar junto con la emisión
de la guía de carga para el vehículo de despacho, esta actividad las va a
desempeñar el administrador hasta que sea integrado el Contador, mientras la
elaboración de estados y manejo contable va a estar tercerizado hasta que se
incluya a un contador propio que se encargue de todas estas tareas.
A partir del segundo año o cuando el número de clientes diarios atendidos sea
igual o superior al indicado en el objetivo de ventas, las actividades que señala el
grupo inicial de trabajo tendrán que ser asumidas por nuevo personal
especializado en estas áreas del negocio:

66
Administrador
Asesor
Laboral
Jefe Comercial Jefe de Contador

Logística
Vendedores (3) Degustadoras Bodeguero Despachadores

(2) (2)
Ayudante
Gráfico 9. 2: Estructura organizacional de crecimiento
Al observar la figura 9.2 se puede notar que las funciones iniciales de la empresa
han sido divididas en varias actividades y adicionalmente se han creado nuevas
funciones de apoyo y operativas que ayudaran a controlar mejor el desempeño y
alcanzar las metas propuestas en el proyecto.
9.2. Personal clave de administración
Para una correcta administración del negocio es indispensable vigilar y guiar
actividades básicas como la venta del producto y la administración de la bodega
de productos, además es necesario tener información actualizada del manejo del
personal de la empresa. Es indispensable cuidar el perfil del jefe de
comercialización y jefe de logística, que son los responsables de manejar
adecuadamente las políticas de venta y cuidar problemas en el abastecimiento de
producto en bodega y en el punto de venta. Esto es importante porque permite
cumplir los objetivos del negocio y cuidar la estabilidad financiera de la empresa.

67
Los perfiles del administrador, jefe de comercialización y jefe de logística se
encuentran en el anexo A.
9.3. Compensación administrativa y posesión
Inicialmente la administración de la empresa estará a cargo del propietario, por tal
motivo la utilidad generada por la empresa se mantiene como tal, descartando
incentivos adicionales para la administración, pues su gestión se está reflejando
en la utilidad total de la empresa. Esto se debe a que uno de los aspectos que
han promovido este estudio es la generación de nuevas fuentes de ingresos para
los propietarios de Confites Fresan
Si fuese necesario cambiar de administrador por razones de crecimiento o por
actividades propias del administrador, se debe utilizar indicadores que muestren
su gestión en períodos de tres meses. Si su gestión es acorde con los objetivos
de la empresa, se premiará con bonos adicionales a su sueldo, los mismos que
no deben superar el 25% del mismo.
9.4. Otros inversionistas
La principal inversión la realiza Confites Fresan a través de uno de sus
propietarios Ing. Edwin Santamaría, el cual aportará con la provisión de espacio
físico y capital de trabajo. El resto de capital inicial será provisto por Ing, Daniel
Garcés con un participación del 40%.
La inversión adicional en este proyecto no se ha considerado en corto y mediano
plazo, pues los accionistas han mostrado interés y respaldo al proyecto, no se
descarta que a largo plazo y si las necesidades de crecimiento así lo requieren se

68
incluirá a un tercer socio que aporte con capital u otro servicio que la empresa lo
requiera y que los accionistas no deseen cubrirlo, caso contrario los mismos
propietarios pueden cubrir las necesidades del proyecto.
9.5. Empleo, acuerdos, opción de stock y planes de bonificación
Se espera en el mediano plazo generar 10 plazas de trabajo con sueldos
mensuales entre los 200 y 500 dólares americanos. Aparte del administrador, se
iniciará con una sola persona en el área de ventas con un sueldo básico de 160
dólares más comisiones y se espera ir incorporando el resto de personal de
acuerdo a las necesidades del negocio, el siguiente puesto a ser incluido será el
de bodeguero. Esta medida es necesaria para disminuir la cantidad de inversión
inicial en la empresa y posibles problemas de flujo de caja inicial.
El personal que se va a contratar tienen dos formaciones: la primera son personas
con experiencia en ventas y se encuentran relacionados en forma indirecta a
Confites Fresan, mientras que la segunda es personal ya formado que se va a
encargar de administrar o controlar puntos claves dentro de la organización.
9.6. Mesa directiva
Esta es una empresa constituida como persona natural, por tal motivo no posee
una mesa directiva formalmente constituida. Sin embargo se toma este modelo de
administración para tratar temas de mucha importancia entre sus propietarios
como: destino de utilidades, políticas de crecimiento y objetivos y estrategias
futuras.
69
Las reuniones serán organizadas cada 90 días para analizar el cumplimiento de
los objetivos y generar nuevas políticas o correctivos de ser necesario, para lo
cual se preparará una presentación con las variables principales del negocio
como índices de liquidez, cartera de clientes, crecimiento de mercado, ventas
totales y utilidad del período. Estos indicadores serán analizados y se tomarán las
decisiones en conjunto por los propietarios; en caso de discrepancias el voto de
mayor peso será de aquel que aporte con mayor capital y que posea un análisis
externo sobre el tema. Este último punto se espera no será aplicado por la
relación de confianza existente entre los propietarios.
9.7. Asesoramiento profesional y servicios
Para el asesoramiento se buscará contratar los servicios de una o varias
empresas que tengan experiencia y pleno conocimiento de las leyes en el campo
laboral, tributario, ventas y marketing en rutas de despacho, de acuerdo a las
necesidades de la empresa.
70
CAPITULO 10
PLAN Y ANÁLISIS FINANCIERO
10.1. Riesgos críticos, problemas y suposiciones
Para determinar las virtudes, problemas y riesgos del negocio en estudio a
continuación se muestra un análisis de las fuerzas competitivas que afectan al
proyecto, basados en la información que previamente se ha presentado:
• Competidores: al no existir una empresa grande dedicada a la venta de este
tipo de productos, no hay presión significativa frente a la empresa. La presión
se verá reflejada en una parte del mercado, pero se puede manejar dando
espacio para evitar una acción mayor. Con respecto a los competidores
pequeños la capacidad de los mismos se va a limitar a un sector en particular
donde hay que tratar que en cada visita los clientes queden aprovisionados de
productos y así no ingresen los competidores
• Clientes: estos tienden a poner condiciones de compra que deben ser
contrastados con el servicio personalizado y beneficios que ellos los clientes
perciben. Cuando existen mas competidores en el sector las negociaciones
con los clientes es fundamental, principalmente en el precio y plazo.
• Proveedores: son un grupo de participantes en el mercado que buscan un
intermediario por los altos costos que representa la venta, por tal motivo existe
un gran poder de negociación de la empresa y puede solicitar un producto de
calidad y plazos de pago acorde a las necesidades de la misma.

71
• Nuevos participantes: se cree que con las modificaciones a los productos y los
requerimientos de los clientes, es posible diferenciarse en el producto, lo cual
generaría un poco de dificultad para que se generen nuevos competidores o
que los proveedores actuales se integren. Esto ayudaría para que nuevas
empresas copien el modelo y se mantengan en el mercado
• Productos sustitutos: la principal amenaza en este aspecto proviene del
exterior con los convenios internacionales, por tanto es indispensable que la
empresa se integre adecuadamente para captar productos del exterior o a su
vez solicite a los proveedores una disminución del costo del producto por el
crecimiento en los volúmenes de compra. Como sustituto frente a la
distribución de productos esta dado cuando cada empresa intente ingresar por
si sola al mercado, pero esto es más complicado por los costos de distribución
que deben añadir a su producto
Anteriormente se analizó la proyección de ventas para el primer año, basados en
esa información, se va a proyectar el estado de resultados para los 5 años de vida
del proyecto, en esta consideración incluimos lo que se encuentra en la tabla 10.1
de los supuestos para este proyecto.
En dicha tabla se puede apreciar que la inversión total en activos es de 7,500
dólares y en el tercer año es necesario comprar otro vehículo que se estima en
7.500 dólares, la cual ayudará al crecimiento de ventas en 20% para el tercer año,
15% para el cuarto año; por lo cual disminuye el costo de venta en 1% anual. Con
este valor para un nuevo vehículo se puede conseguir una camioneta con no mas
72
de 6 años de vida, con lo cual los costos de mantenimiento no son demasiado
altos
Para el segundo año se aumentan los gastos de venta y administrativos por la
inclusión de nuevo personal en la empresa que a su vez debe generar un mejor
movimiento de inventarios y ventas.

73
Supuestos 1 2 3 4 5
Inversión en activos 7,500.00 7,500.00
Capital de trabajo (KTN) 1,460.50
Ventas primer año 115,274.74
Crecimiento en ventas 10% 20% 15% 10%
Costo de ventas 74% 73% 72% 71% 70%
Gasto de ventas 11,296.48
Incrementos en Gasto de venta 40% 10% 5% 5%
Gastos administrativos 10,332.75
Incrementos en Gasto administrativos 50% 3% 3% 3%
Depreciación anual $ 1,500.00 $ 1,500.00 $ 3,000.00 $ 3,000.00 $ 3,000.00
Tasa de impuestos 36.25%
Reparto de utilidades 80%
Efectivo en caja 3%
Ctas. por cobrar 4%
Ctas. por pagar 5%
Inventario 3%
Venta de activos 7,000.00

Valor en libros 3,000.00
Utilidad en venta de activos 4,000.00
Impuestos sobre utilidad 1,450.00
Utilidad neta en venta de activos 2,550.00
Flujo neto de la venta 5,550.00
Tabla 10. 1: Supuestos del proyecto

74
10.2. Plan Financiero
10.2.1. Pro forma de ingresos
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
Flujo operativo 0 1 2 3 4 5
+ Ventas netas - 115,274.74 126,802.21 152,162.65 174,987.05 192,485.75
- Costo de Ventas - 85,656.19 92,565.61 109,557.11 124,240.80 134,740.03
- Gastos de venta - 11,296.48 15,815.08 17,396.59 18,266.41 19,179.74
- Gastos Administrativos - 10,332.75 15,499.12 15,964.09 16,443.02 16,936.31
- Depreciación - 1,500.00 1,500.00 3,000.00 3,000.00 3,000.00
= Utilidad Antes de Impuestos - 6,489.32 1,422.40 6,244.86 13,036.81 18,629.68
- Impuestos Pagados - 2,352.38 515.62 2,263.76 4,725.84 6,753.26
= Utilidad Neta - 4,136.94 906.78 3,981.10 8,310.97 11,876.42
Tabla 10. 2: Pro forma de ingresos
10.2.2. Pro forma de balance
0 1 2 3 4 5
ESTADO DE SITUACIÓN
ACTIVOS
+ Efectivo 1,460.50 3,458.24 3,804.07 4,564.88 5,249.61 -
+ Cuentas por Cobrar - 4,610.99 5,072.09 6,086.51 6,999.48 -
+ Inventarios - 3,458.24 3,804.07 4,564.88 5,249.61 -
+ Inversiones Temporales - - - - - 2,375.28
= Activos Corrientes 1,460.50 11,527.47 12,680.22 15,216.27 17,498.70 2,375.28
+ Vehículo 5,000.00 5,000.00 5,000.00 12,500.00 12,500.00 12,500.00

+ Equipo de computo 2,000.00 2,000.00 2,000.00 2,000.00 2,000.00 2,000.00
+ Muebles y enseres 400.00 400.00 400.00 400.00 400.00 400.00
+ Equipo de bodega 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
- Depreciación acumulada - 1,500.00 3,000.00 6,000.00 9,000.00 12,000.00
= Activos Fijos 7,500.00 6,000.00 4,500.00 9,000.00 6,000.00 3,000.00
Total de Activos 8,960.50 17,527.47 17,180.22 24,216.27 23,498.70 5,375.28
Cuentas por Pagar - 5,763.74 6,340.11 7,608.13 8,749.35 -

Deuda Largo Plazo - - - - - -
Total del Pasivo - 5,763.74 6,340.11 7,608.13 8,749.35 -
Capital Accionario 8,960.50 10,936.35 9,831.37 14,803.17 11,282.20 1,908.13

Utilidades Retenidas Acumuladas - 827.39 1,008.74 1,804.96 3,467.16 3,467.16
Total del Patrimonio 8,960.50 11,763.74 10,840.11 16,608.13 14,749.35 5,375.28
Total del Pasivo y Patrimonio 8,960.50 17,527.47 17,180.22 24,216.27 23,498.70 5,375.28
75
Tabla 10. 3: Pro forma balance
10.2.3. Pro forma de análisis de flujo de caja
Para realizar los flujos de caja es necesario primero determinar la tasa de
descuento que se va a aplicar al proyecto. Para lo cual se toman valores de
rendimiento de la industria, como no existen datos del Ecuador se los considera
los de Estados Unidos, y se aplica como factor transformador la tasa de riesgo
país, al momento que se realizaron los cálculos.
La tasa de retorno en Estados Unidos para la industria es 19%, sumados a la
inflación de este país 3%, tamaño de la empresa y valoración de activos, se
considera como adecuado la tasa del 10.67% en el país de origen. Como factor
de transformación a valores del Ecuador se considera un 7.97% adicional por
riesgo país e índice de inflación. Quedando finalmente una tasa de retorno
esperada para el proyecto del 18.64%

76
+ Ventas netas - 115,274.74 126,802.21 152,162.65 174,987.05 192,485.75
- Costo de Ventas - 85,656.19 92,565.61 109,557.11 124,240.80 134,740.03
- Gastos de venta - 11,296.48 15,815.08 17,396.59 18,266.41 19,179.74
- Depreciación - 1,500.00 1,500.00 3,000.00 3,000.00 3,000.00
- Impuestos Pagados - 2,352.38 515.62 2,263.76 4,725.84 6,753.26
= Utilidad Neta - 4,136.94 906.78 3,981.10 8,310.97 11,876.42
FLUJO OPERATIVO
Utilidad Bruta Operativa (UBODI) - 6,489.32 1,422.40 6,244.86 13,036.81 18,629.68
+ Impuestos Ajustados - -2,352.38 -515.62 -2,263.76 -4,725.84 -6,753.26
= Utilidad Neta Operativa (UNODI) - 4,136.94 906.78 3,981.10 8,310.97 11,876.42
+ más depreciación - 1,500.00 1,500.00 3,000.00 3,000.00 3,000.00
= Flujo Bruto Operativo - 5,636.94 2,406.78 6,981.10 11,310.97 14,876.42
FLUJO DE INVERSION
Proyección del KTN 1,460.50 5,763.74 6,340.11 7,608.13 8,749.35 2,375.28
Variaciones en el KTN -1,460.50 -4,303.24 -576.37 -1,268.02 -1,141.22 6,374.07
Proyección de activos fijos brutos 7,500.00 7,500.00 7,500.00 15,000.00 15,000.00 15,000.00
Variaciones en los activos Fijos -7,500.00 - - -7,500.00 - -
Venta de activos - - - - - 5,550.00
Flujo de Inversión Total -8,960.50 -4,303.24 -576.37 -8,768.02 -1,141.22 11,924.07
Flujo Libre de caja -8,960.50 1,333.70 1,830.40 -1,786.92 10,169.75 26,800.49
Valor actual neto $ 9,630.58

Tasa interna de retorno 39.6%
Tabla 10. 4: Pro forma de análisis de flujo

77
10.2.4. Análisis de riesgo
Para ejecutar el análisis de riesgo se considera dos escenarios adicionales:
• Escenario optimista.- aquel donde las ventas se incrementan no en 10%, sino
en un 15% anual, los costos disminuyen 2% anual y los gastos de ventas y
administrativos son inferiores en un 10%:
+ Ventas netas - 115,274.74 138,329.68 179,828.59 215,794.31 248,163.45
- Costo de Ventas - 85,656.19 99,597.37 125,880.01 146,740.13 163,787.88
- Gastos de venta - 11,296.48 15,363.22 16,745.91 17,415.74 18,112.37
- Depreciación - 1,500.00 1,500.00 2,500.00 2,500.00 2,500.00
- Impuestos Pagados - 2,352.38 2,496.40 7,039.94 12,162.11 17,350.58
= Utilidad Neta - 4,136.94 4,390.21 12,380.59 21,388.54 30,513.09
FLUJO OPERATIVO
Utilidad Bruta Operativa (UBODI) - 6,489.32 6,886.61 19,420.53 33,550.66 47,863.67
+ Impuestos Ajustados - -2,352.38 -2,496.40 -7,039.94 -12,162.11 -17,350.58
= Utilidad Neta Operativa (UNODI) - 4,136.94 4,390.21 12,380.59 21,388.54 30,513.09
FLUJO DE INVERSION
Proyección del KTN 1,460.50 5,763.74 6,916.48 8,991.43 10,789.72 6,102.62
Variaciones en el KTN -1,460.50 -4,303.24 -1,152.75 -2,074.95 -1,798.29 4,687.10
Flujo de Inversión Total -8,960.50 -4,303.24 -1,152.75 -9,574.95 -1,798.29 9,874.60
Flujo Libre de caja -8,960.50 1,333.70 4,737.47 5,305.65 22,090.26 42,887.69
Valor actual neto $ 30,927.19

Tabla 10. 5: Estado de pérdidas y ganancias (optimista)

78
0 1 2 3 4 5
ACTIVOS
+ Efectivo 1,460.50 3,458.24 4,149.89 5,394.86 6,473.83 -
+ Inventarios - 3,458.24 4,149.89 5,394.86 6,473.83 -
+ Inversiones Temporales - - - - - 6,102.62
= Activos Corrientes 1,460.50 11,527.47 13,832.97 17,982.86 21,579.43 6,102.62
+ Vehículo 5,000.00 5,000.00 5,000.00 12,500.00 12,500.00 12,500.00

+ Equipo de bodega 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
= Activos Fijos 7,500.00 6,000.00 4,500.00 9,500.00 7,000.00 4,500.00
Total de Activos 8,960.50 17,527.47 18,332.97 27,482.86 28,579.43 10,602.62

Total del Pasivo - 5,763.74 6,916.48 8,991.43 10,789.72 -

Utilidades Retenidas Acumuladas - 827.39 1,705.43 4,181.55 8,459.26 8,459.26
Tabla 10. 6: Estado de situación (optimista)

79
• Escenario pesimista.- en este escenario, las ventas se incrementan en 5%; los
costos aumentan 11% anual y los últimos años disminuye al 6% y los costos
administrativos y de ventas son superiores en un 10%, y luego aumentan en el
6% y 4%
+ Ventas netas - 115,274.74 121,038.47 127,090.40 133,444.92 140,117.16
- Costo de Ventas - 85,656.19 90,778.85 96,588.70 102,752.59 109,291.39
- Gastos de venta - 11,296.48 12,539.10 13,918.40 14,753.50 15,638.71
- Depreciación - 1,500.00 1,500.00 2,500.00 2,500.00 2,500.00
= Utilidad Antes de Impuestos - 6,489.32 4,751.17 1,925.79 795.02 -462.50
- Impuestos Pagados - 2,352.38 1,722.30 698.10 288.19 -167.66
= Utilidad Neta - 4,136.94 3,028.87 1,227.69 506.82 -294.84
FLUJO OPERATIVO
Utilidad Bruta Operativa (UBODI) - 6,489.32 4,751.17 1,925.79 795.02 -462.50
+ Impuestos Ajustados - -2,352.38 -1,722.30 -698.10 -288.19 167.66
= Utilidad Neta Operativa (UNODI) - 4,136.94 3,028.87 1,227.69 506.82 -294.84
FLUJO DE INVERSION
Proyección del KTN 1,460.50 5,763.74 6,051.92 6,354.52 6,672.25 -58.97
Variaciones en el KTN -1,460.50 -4,303.24 -288.19 -302.60 -317.73 6,731.21
Flujo de Inversión Total -8,960.50 -4,303.24 -288.19 -7,802.60 -317.73 11,918.71
Flujo Libre de caja -8,960.50 1,333.70 4,240.68 -4,074.91 2,689.10 14,123.87
Valor actual neto $ 101.18

Tabla 10. 7: Estado de pérdidas y ganancias (pesimista)

80
0 1 2 3 4 5
ACTIVOS
+ Efectivo 1,460.50 3,458.24 3,631.15 3,812.71 4,003.35 -
+ Inventarios - 3,458.24 3,631.15 3,812.71 4,003.35 -
+ Inversiones Temporales - - - - - -1,272.17
= Activos Corrientes 1,460.50 11,527.47 12,103.85 12,709.04 13,344.49 -1,272.17
+ Vehículo 5,000.00 5,000.00 5,000.00 12,500.00 12,500.00 12,500.00

+ Equipo de bodega 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00
= Activos Fijos 7,500.00 6,000.00 4,500.00 9,500.00 7,000.00 4,500.00
Total de Activos 8,960.50 17,527.47 16,603.85 22,209.04 20,344.49 3,227.83

Total del Pasivo - 5,763.74 6,051.92 6,354.52 6,672.25 -

Utilidades Retenidas Acumuladas - 827.39 378.20 -477.46 -1,531.88 -1,531.88
Tabla 10. 8: Estado de situación (pesimista)
Luego de calcular los tres escenarios (optimista, normal y pesimista) se obtiene
datos de VAN y TIR de los mismos como se los muestra en la tabla 10.2 Análisis
de riesgo del proyecto. En el cual vemos la variación de los resultados del
proyecto; con los mismos se procede a sacar la desviación estándar del mismo
para determinar si los datos presentan uniformidad y coherencia.
Se puede determinar con este análisis que el proyecto es sólido, puesto que,
soporta variaciones en los costos hasta un 6% y ventas inferiores a lo
pronosticado inicialmente, es bueno este factor ya que los costos variaran un
máximo del valor de la inflación (3% aprox.)

81
Análisis de riesgo
Escenario VAN TIR
Pesimista 101.18 18.99%
Normal 10,691.42 42.26%
Optimista 32,506.00 73.73%
Tabla 10. 9: Análisis de riesgo del proyecto
De acuerdo al gráfico 10.1: Análisis de riesgo, se observa que la desviación del
VAN con respecto al TIR es pequeña dando al proyecto un 98.77% de certeza,
que es aceptable y muestra la solidez del mismo.
Análisis de riesgo
35,000
y = 59774x - 12462
2
30,000
R = 0.9877
25,000
20,000
VAN
15,000
10,000
5,000
-
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
TIR
Gráfico 10. 1 Análisis de riesgo
• VAN = 0.- en este análisis medimos la flexibilidad del proyecto al buscar por
medio de la reducción de precios el punto hasta el cual se puede obtener un
retorno de inversión sin generar utilidad.

82
Flujo operativo 0 1 2 3 4
+ Ventas netas - 115,274.74 122,664.67 130,528.35 138,896.15
- Costo de Ventas - 85,656.19 89,545.21 93,980.41 98,616.27
- Gastos de venta - 11,296.48 15,815.08 17,396.59 18,266.41
- Gastos Administrativos - 10,332.75 15,499.12 15,964.09 16,443.02
- Depreciación - 1,500.00 1,500.00 2,500.00 2,500.00
= Utilidad Antes de Impuestos - 6,489.32 305.26 687.26 3,070.45
- Impuestos Pagados - 2,352.38 110.66 249.13 1,113.04
= Utilidad Neta - 4,136.94 194.60 438.13 1,957.41
FLUJO OPERATIVO
Utilidad Bruta Operativa (UBODI) - 6,489.32 305.26 687.26 3,070.45
+ Impuestos Ajustados - -2,352.38 -110.66 -249.13 -1,113.04
= Utilidad Neta Operativa (UNODI) - 4,136.94 194.60 438.13 1,957.41
+ más depreciación - 1,500.00 1,500.00 2,500.00 2,500.00
= Flujo Bruto Operativo - 5,636.94 1,694.60 2,938.13 4,457.41
FLUJO DE INVERSION
Proyección del KTN 1,460.50 5,763.74 6,133.23 6,526.42 6,944.81
Variaciones en el KTN -1,460.50 -4,303.24 -369.50 -393.18 -418.39
Proyección de activos fijos brutos 7,500.00 7,500.00 7,500.00 15,000.00 15,000.00
Variaciones en los activos Fijos -7,500.00 - - -7,500.00 -
Venta de activos - - - - -
Flujo de Inversión Total -8,960.50 -4,303.24 -369.50 -7,893.18 -418.39
Flujo Libre de caja -8,960.50 1,333.70 1,325.11 -4,955.06 4,039.02
Valor actual neto $ 0.00

Tabla 10. 10: Estado de pérdidas y ganancias (VAN = 0)
Como se puede observar en la tabla 10.10. Estado de pérdidas y ganancias, para
que el proyecto tenga un VAN = 0, es necesario que las ventas generadas tengan
un crecimiento anual constante del 6.41% durante la vida útil del proyecto y los
costos crezcan en las cantidades indicadas inicialmente en el estudio y las
inversiones realizadas en el año 3.
El VAN es positivo en los tres escenarios y el TIR es superior al 18%, en el
análisis del VAN=0 se necesita mínimo generar un 6.41% anual de crecimiento en
ventas para que el valor de la tasa de retorno sea igual o superior a la fijada para
este proyecto, con esto se espera que el proyecto sea puesto en marcha.
83
10.2.5. Control de costos
Los costos han sido divididos en fijos y variables para una mejor interpretación,
dentro de los cuales se incluyen rubros como el mantenimiento vehicular, costos
de transporte y alimentación (viáticos), combustible para los recorridos, papelería,
facturas, notas de pedido entre otros (suministros de oficina), sueldos de
administrador, bodeguero (sueldos) para el primer año y un aumento el valor
destinado para estos rubros desde el segundo año por la inclusión de otros
puestos de trabajo y servicios básicos (ver tabla 6.2). Para una mejor
comprensión de los gastos incurridos se muestra el desglose de cada
componente de la mencionada tabla en la tabla 10.10. El éxito de este negocio se
debe al cumplimiento y control exacto de los costos necesarios para la operación,
por tal motivo es necesario fijar políticas de gasto y límites para cada componente
crítico como es el caso de:

84
Rubro de gasto
Componentes del rubro Valor Unit Cantidad Total rubro
Total mes Total año
Comisión vendedores
Sueldo base $ 150.00 1 $ 150.00
Comisión por ventas 3% $ 288.19
$ 438.19 $ 5,258.24
Mantenimiento Vehicular
Llantas (duración: 6 meses) $ 80.00 0.6667 $ 53.33
Provisón daños mayores $ 80.00 1 $ 80.00
Lubricación $ 12.00 1 $ 12.00
Reparaciones menores $ 30.00 1 $ 30.00
Control mensual $ 30.00 1 $ 30.00
Lavadora $ 6.00 1 $ 6.00
$ 211.33 $ 2,536.00
Combustible
Gasolina $ 1.50 125 $ 187.50
* El rendimiento es: 30 Km./gl
El recorrido es: 150 Km./día
$ 187.50 $ 2,250.00
Viáticos
Almuerzo $ 2.75 22 $ 60.50
Refrescos y varios $ 0.98 20 $ 19.50
$ 80.00 $ 960.00
Suministros de oficina
Papelería $ 3.00 4 $ 12.00
Cinta $ 2.50 3 $ 7.50
Toner láser $ 80.00 0.5 $ 40.00
Esferos, varios $ 20.50 1 $ 20.50
$ 80.00 $ 960.00
Servicios básicos
Energía Eléctrica $ 35.00 1 $ 35.00
Agua potable $ 15.00 1 $ 15.00
Teléfono $ 20.00 1 $ 20.00
Internet $ 10.00 1 $ 10.00
$ 80.00 $ 960.00
Sueldos y salarios
Administrador $ 400.00 1 $ 400.00
Bodeguero $ 200.00 1 $ 200.00
$ 600.00 $ 7,200.00
TOTAL ANUAL $ 20,124.24
Tabla 10. 111: Desglose de gastos de venta y administrativos

85
• Mantenimiento vehicular.- se fija dos tipos de rubros: los de desembolso
mensual como el mantenimiento normal del vehículo, lubricación entre otros,
estos gastos se los puede programar para evitar pérdidas en tiempo o
sobreprecio en la reparación. Por otra parte están los costos de provisión para
gastos de componentes que duran más de un trimestre como el caso de
llantas, frenos, suspensión y otras piezas; esta provisión está basada en
valores aproximados que se los puede controlar al momento de realizar los
desembolsos, si hay sobrantes de este componente se los sigue acumulando
para otro gasto o al final para contribuir con la compra de un vehículo nuevo.
• Combustible.- se estima que es necesario recorrer cada día una ruta completa
cerca de los 150 kilómetros de los cuales el consumo es de 30 kilómetros por
galón debido a las paradas que se debe realizar, para evitar exceso en
consumo si existiere se puede regular mediante válvulas de disminución de
consumo.
• Viáticos.- se fija como tope el precio de un almuerzo en 2.75 el cual es un
precio adecuado al mercado, adicionalmente se fija como gastos extras un
dólar que puede ser destinado para consumir bebidas hidratantes u otro gasto
de alimentación. Si estos valores no son consumidos no se los puede
desembolsar.
86
CAPITULO 11
OFERTAS PROPUESTAS POR LA COMPAÑÍA
11.1. Financiamiento deseado
Este proyecto es financiado por la empresa Confites Fresan a través de una de
sus propietarios Ing. Edwin Santamaría con un 60% y el restante 40% es
entregado por Ing. Daniel Garcés, autores de la presente tesis. Se proveerá de los
fondos iniciales y además será la responsable del seguimiento de todas las
actividades y sugerencias que se han documentado en este proyecto.
11.2. Oferta
De acuerdo a la información de ventas obtenida en este proyecto se puede
determinar que la oferta anual en el mercado de la zona central es como se
detalla en la siguiente a continuación:
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ventas 115,274.74 126,802.21 152,162.65 174,987.05 192,485.75
Gelatina 29,244.5 32,168.9 38,602.7 44,393.1 48,832.4
Yogurt 11,697.8 12,867.6 15,441.1 17,757.3 19,533.0
Refrescos 46,791.2 51,470.3 61,764.3 71,029.0 78,131.9
Papas Fritas 11,697.8 12,867.6 15,441.1 17,757.3 19,533.0
Snacks 35,093.4 38,602.7 46,323.3 53,271.8 58,598.9
Tabla 11. 1: Oferta anual de la zona central
11.3. Capitalización
Para el proyecto se utilizará la política de repartir utilidades del 80%, dejando el
resto para capitalizar las operaciones de la empresa, además al 5 año de vida se

87
asume que se venderán los activos, esto es para darle una estructura teórica al
proyecto. A pesar de que el mismo tendrá un plazo de indefinido.
Estado de Utilidades Retenidas
0 1 2 3 4 5
+ Utilidades del Período - 4,136.94 906.78 3,981.10 8,310.97 11,876.42
- Pago de Dividendos 3,309.55 725.42 3,184.88 6,648.77 9,501.14
= Utilidad Retenida del Período 827.39 181.36 796.22 1,662.19 2,375.28
Tabla 11. 2: Utilidades retenidas
11.4. Uso de fondos
FUENTES Y USOS - NECESIDADES FINANCIAMIENTO
Cálculo Necesidades Financiamiento 0 1 2 3 4 5
Financiamiento Interno
Utilidad Neta - 4,136.94 906.78 3,981.10 8,310.97 11,876.42
Depreciacion - 1,500.00 1,500.00 3,000.00 3,000.00 3,000.00
Flujo Bruto Operativo - 5,636.94 2,406.78 6,981.10 11,310.97 14,876.42
Usos en Inversion -8,960.50 -4,303.24 -576.37 -8,768.02 -1,141.22 6,374.07

Cambios en el Capital Trabajo Neto -1,460.50 -4,303.24 -576.37 -1,268.02 -1,141.22 6,374.07
Cambios en los Activos Fijos -7,500.00 - - -7,500.00 - -
(Deficit)Superavit antes de Usos Externos -8,960.50 1,333.70 1,830.40 -1,786.92 10,169.75 21,250.49
Pago de deuda - - - - - -
Pago de dividendos - 3,309.55 725.42 3,184.88 6,648.77 9,501.14
(Compra) Venta Inversiones temporales - - - - - 2,375.28
(Deficit)Superavit antes de Fuentes Externas -8,960.50 -1,975.85 1,104.98 -4,971.80 3,520.97 9,374.07
Fuentes de Financiamieto Externo

Socios 8,960.50 10,936.35 9,831.37 14,803.17 11,282.20 1,908.13
(Deficit)Superavit Global - 8,960.50 10,936.35 9,831.37 14,803.17 11,282.20
Utilidades Retenidas - 827.39 181.36 796.22 1,662.19 2,375.28

Depreciacion - 1,500.00 1,500.00 3,000.00 3,000.00 3,000.00
Total Fuentes Internas - 2,327.39 1,681.36 3,796.22 4,662.19 5,375.28
Usos en Inversion Operativa -8,960.50 -4,303.24 -576.37 -8,768.02 -1,141.22 6,374.07

Compra inversiones - - - - - 2,375.28
Total Usos -8,960.50 -4,303.24 -576.37 -8,768.02 -1,141.22 3,998.78
Financiamiento Externo Requerido -8,960.50 -1,975.85 1,104.98 -4,971.80 3,520.97 9,374.07

Aportes Socios(disminucion capital) 8,960.50 10,936.35 9,831.37 14,803.17 11,282.20 1,908.13
(Deficit)Superavit - 8,960.50 10,936.35 9,831.37 14,803.17 11,282.20
Tabla 11. 3: Necesidades de financiamiento

88
11.5. Reinversión
Las utilidades serán repartidas en el 80%, dejando solamente el 20% para
financiar las actividades de la empresa; se ha determinado que no es necesario
incluir más recursos para la utilización en este proyecto. Estos recursos pueden
ser canalizados para financiar otras actividades fuera del proyecto.

89
CAPITULO 12
12.1. Conclusiones y recomendaciones del proyecto
Solución del problema planteado:
a. El modelo de negocio propuesto es “comercial” y tiene una estrecha relación
con el desarrollo tecnológico y administrativo de la pequeña y mediana
empresa de la provincia de Tungurahua. Se plantea una integración del trabajo
conjunto entre la empresa distribuidora y las empresas productoras creando
desarrollo sostenido entre las dos partes.
b. El servicio que presta la empresa es acercar al consumidor los productos que
necesita, para lo cual se establece como normas:
• Cuidar la relación con el cliente, sin deteriorarla.
• Explicar los beneficios de la compra de nuestros productos incluidos
márgenes de utilidad para el detallista.
• Verificar el buen estado de las perchas y lugares de almacenamiento de
nuestro producto, incluido su limpieza
Alcanzar los objetivos:
c. El mercado objetivo del proyecto está comprendido por tiendas, bares de
colegios y escuelas, mini mercados, delicatesen, micro mercados y
supermercados de la región centro del país ubicados en los principales centros
urbanos. Da un total de 4800 tiendas de las cuales la cartera de clientes esta
compuesta por 65% de las mismas.

90
d. El éxito de este proyecto radica en la diferenciación frente al resto de
distribuidores: constancia en las rutas de distribución asegurando la calidad
del producto en el momento de la entrega y postventa, atención personalizada
de los vendedores hacia los clientes; con esto se espera crear preferencia de
compra y prestigio de la empresa en la mente de los clientes. Esto conlleva a
un aumento de ventas y crecimiento de la cartera de clientes
Comprobación de la hipótesis:
e. Los paquetes o unidades de venta abastecen entre 500 y 700 tiendas en el
primer mes de vida del proyecto que puede coincidir con el inicio de año, es
decir Enero. La cobertura de 700 tiendas tiene un aumento constante del 15%
mensual hasta cumplir con el objetivo del proyecto de poseer una cartera del
65% de los detallistas en total.
f. El proyecto generara un margen del 12% después de gastos operativos
proyectados en este estudio. Esto equivale al 30% de utilidad sobre el
patrimonio que a su vez es la inversión inicial del proyecto, lo convierte a este
proyecto en rentable y sólido.
g. La inversión total en activos es de 7,500 dólares y como capital de trabajo se
va a emplear 2,500 dólares.
h. Financieramente el proyecto genera una rentabilidad desde el primer año,
haciendo posible que tengamos una Tasa Interna de Retorno de 42.3% y un
valor Presente Neto de 10.691 dólares, valor que supera la expectativa
planteada por los accionistas (el costo de oportunidad es 18%).

91
Recomendaciones:
i. Se ha determinado desde el análisis de riesgo que parte del éxito del negocio
esta en controlar adecuadamente los costos que pueden llevar a un proyecto
altamente rentable como este, a generar pérdidas. Se recomienda seguir el
presupuesto de gastos y generar alternativas para la reducción de los costos.
j. Se recomienda la aplicación de este modelo de empresa para la zona central;
siempre teniendo control de los gastos que deben realizarse adecuadamente
generando valor agregado en cada contacto con los clientes y proveedores.

92
ANEXOS
ANEXO A - Perfiles de los puestos estratégicos
ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE PUESTOS
Abril 16 de 2.005
93
IDENTIFICACIÓN DEL PUESTO
NOMBRE DEL PUESTO : ADMINISTRADOR
Nº DE PERSONAS DEL CARGO : 01
DEPARTAMENTO :
JEFE INMEDIATO SUPERIOR :
REPORTA ADEMÁS A :
PERSONAL A CARGO : Jefe comercial, Jefe de logística y
Contador
HORARIO DE TRABAJO : 8:00 hasta 12:00 y 15:00 hasta 20:00
DESCRIPCIÓN DEL PUESTO
OBJETIVO Y FINALIDAD DEL PUESTO:
Planifica, organiza, dirige, supervisa, ejecuta y controla el cumplimiento de todas
las políticas, objetivos y estrategias de la empresa en el área de comercial,
finanzas, logística entre las principales a considerar
ACTIVIDADES RUTINARIAS:
• Representar legalmente a la empresa en todas las actividades que se
requiera
• Fijar y controlar que se cumplan objetivos, procedimientos, políticas y
estrategias
• Autorizar adquisiciones de equipos, suministros con montos superiores a USD

94
400.00 y productos para la comercialización superiores a USD 2.000
• Cumplir con operaciones bancarias, comerciales y de finanzas
• Suscribir contratos con el carácter legal, comercial y judicial
• Supervisar a subordinados inferiores en las áreas comercial, logística y
contabilidad
• Controlar el movimiento financiero de la empresa
ACTIVIDADES PERIÓDICAS:
Preparar y ejecutar planes de financiación e inversión (trimestral)
Investigar nuevos productos (mensual)
Solicitar balance consolidado al responsable (mensual)
ACTIVIDADES EVENTUALES:
Asistir y representar a la empresa en reuniones gremiales
Recaudar información de los clientes
Reunirse con proveedores por temas puntuales
REQUISITOS DEL PUESTO
EXPERIENCIA REQUERIDA : 1 año en cargos similares
FORMACIÓN ACADÉMICA : Ing. en Administración o áreas similares
Postgrado en Finanzas (opcional)
OTROS CURSOS : Liderazgo, motivación, negociación, finanzas,
marketing
95
IDIOMAS : Ingles medio, escrito y hablado
CUALIDADES O DESTREZAS
AMBIENTE Y RIEGO : Seco y fresco (oficina)
NIVEL DE ESFUERZO : Mental: Alto Físico:Bajo
COMPETENCIAS GENÉRICAS
ALTO MEDIO BAJO

1 Flexibilidad X
2 Autoconfianza X
3 Integridad X
4 Identificación con la empresa X
5 Pensamiento analítico X
6 Pensamiento conceptual X
7 Búsqueda de Información X
8 Orientación al logro X
9 Iniciativa X
10 Orientación al cliente X
11 Comprensión interpersonal X
12 Comprensión de la organización X
13 Impacto e influencia X
14 Desarrollo de interrelaciones X
15 Desarrollo de personas X
16 Dirección de personas X
17 Liderazgo X
18 Trabajo en equipo y cooperación X
RESPONSABILIDADES DEL PUESTO
MAQUINARIA :
PRODUCTOS :
INFORMACIÓN : información técnica y económica de la empresa
CATÀLOGOS : productos, modelos de ventas
VALORES : balances, firma en cuentas y documentos de la empresa

96
DECISIONES
• Invertir adecuadamente los recursos de la empresa
• Buscar y probar nuevos productos
• Controlar el flujo financiero de la empresa
REPORTES
REPORTES QUE RECIBE:
Balances y demás movimientos contables
Pronósticos de ventas y ventas actuales
Cobranza y cartera de clientes
Rotación de productos en bodega
REPORTES QUE ENTREGA:
Informe trimestral a propietarios, sobre es estado de la empresa

97
NOMBRE DEL PUESTO : JEFE COMERCIAL
DEPARTAMENTO : Comercial
JEFE INMEDIATO SUPERIOR : Administrador
REPORTA ADEMÁS A :
PERSONAL A CARGO : Vendedores y degustadoras
HORARIO DE TRABAJO : 8:00 hasta 18:00
Coordinar y planificar con la gerencia todos los aspectos relacionados con el área
de ventas; Es el encargado de realizar los pronósticos de ventas y su
cumplimiento de acuerdo a los objetivos de la empresa, es decir cuidar el volumen
de ventas, el número de clientes visitados y frecuencia de compra de los mismos.
• Vigilar sistemáticamente las visitas realizadas a los clientes en las rutas
diarias
• Coordinar el trabajo de los vendedores
• Autorizar los ventas a crédito por cliente superiores a USD 500
• Vigilar la cartera de clientes y su cobranza

98
Realizar el pronóstico de ventas para el mes siguiente (mensual)
Verificar el cumplimiento del pronóstico actual y realizar las adecuaciones
necesarias en coordinación con el Jefe de Logística (Semanal)
Realizar un informe del estado de cartera de la empresa (Semanal)
Visitar clientes con mayor volumen de compra (Mensual)
Reemplazar el administrador en toma de decisiones mientras este no se
encuentre
Recorrer las diferentes rutas de venta
Enseñar el proceso de ventas a los nuevos vendedores
Colocar a las degustadoras en los puntos que sea necesario
EXPERIENCIA REQUERIDA : 11/2 año en cargos similares
FORMACIÓN ACADÉMICA : Ing. en marketing y ventas o áreas similares
OTROS CURSOS : Liderazgo, negociación, marketing, costos
IDIOMAS : Ingles (opcional)

99
AMBIENTE Y RIEGO : Fresco (oficina), sol y humedad (trabajo de
campo)
NIVEL DE ESFUERZO : Mental: Alto Físico:Medio
ALTO MEDIO BAJO

1 Flexibilidad X
2 Autoconfianza X
3 Integridad X
9 Iniciativa X
17 Liderazgo X
MAQUINARIA : computador
PRODUCTOS : manipulación indirecta de productos para la venta
INFORMACIÓN : rutas de venta, pronósticos de venta, cartera de clientes
CATÁLOGOS : productos, rutas de venta
VALORES : Cartera de clientes

100
DECISIONES
• Generar rutas de venta rentables y duraderas para la empresa
• Ocupar adecuadamente los recursos de la empresa
• Evitar retrasos en la cartera de cobranza
REPORTES
REPORTES QUE RECIBE:
Ventas diarias
Productos con mayor y menor venta
Cobranza y cartera de clientes
Informe sobre el cobro de cartera
Correcciones al pronóstico de ventas

101
NOMBRE DEL PUESTO : JEFE DE LOGISTICA
DEPARTAMENTO : Logística
JEFE INMEDIATO SUPERIOR : Administrador
REPORTA ADEMÁS A :
PERSONAL A CARGO : Vendedores y degustadoras
HORARIO DE TRABAJO : 7:30 hasta 12:00 y 15:00 hasta 20:00
Planificar la adquisición óptima y sistemática de los artículos a ser vendidos,
tratando que su rotación sea adecuada manteniendo los niveles adecuados para
el buen funcionamiento de la empresa
• Observar los productos que requieren reposición (programa contable)
• Verificar estado físico de los productos de mayor riesgos de descomposición
• Realizar requisiciones de compra y ordenes de devolución por productos en
mal estado
• Observar requerimientos especiales de productos para su compra
• Programar el despacho de productos para la venta

102
Informe de la rotación por producto (Mensual)
Informe sobre las condiciones del producto y sus problemas de almacenamiento
(Mensual)
Necesidades específicas para los productos que lo requieran (Semanal)
Despacho de pedidos pendientes por falta de personal
EXPERIENCIA REQUERIDA : 1 año en cargos similares
FORMACIÓN ACADÉMICA : Ing. en marketing y ventas o áreas similares
OTROS CURSOS : Costos, negociación, manejo de inventarios
IDIOMAS : Ingles (opcional)
AMBIENTE Y RIEGO : Fresco (oficina), Frío (Bodega)
NIVEL DE ESFUERZO : Mental: Medio Físico:Alto

103
ALTO MEDIO BAJO

1 Flexibilidad X
2 Autoconfianza X
3 Integridad X
9 Iniciativa X
17 Liderazgo X
MAQUINARIA : equipos de almacenamiento
PRODUCTOS : manipulación directa de productos para la venta
INFORMACIÓN : rotación de productos
CATÁLOGOS : productos
VALORES :
DECISIONES
• Abastecimiento de productos (Cantidad y tipo)

104
REPORTES
Informe de productos (Rotación, Almacenamiento, Novedades de producto)

105
ANEXO B - Contrato de trabajo a plazo fijo
con periodo de prueba
En la ciudad de Ambato a los tres días del mes de enero del 2006, comparecen por una
parte el señor EDWIN SANTAMARÍA FREIRE en su calidad de Gerente Propietario y
representante Legal de la empresa denominada PRODIAL PRODUCCIÓN Y
DISTRIBUCIÓN DE ALIMENTOS. A quien para efectos del presente contrato desde hoy
en adelante se lo denominará como EMPLEADOR y por otra el señor FREDDY
ALEJANDRO OROZCO BONILLA, con CI 1803142133 quien para efectos del presente
contrato desde hoy en adelante se le denominará como EMPLEADO; mayores de edad,
domiciliados en la ciudad de Ambato, capaces ante la ley para la celebración de todo
acto o contrato de una manera libre y voluntaria acuerdan celebrar el presente Contrato
de Trabajo a PLAZO FIJO, DE CONFORMIDAD A LA Ley y a las cláusulas que a
continuación se expresan:
PRIMERA: El segundo de los comparecientes se compromete a prestar sus servicios
lícitos personales en la antes referida Empresa representada por el primero de los
comparecientes en calidad de AGENTE VENDEDOR debiendo desempeñar todas las
labores inherentes a su cargo con absoluta dedicación y esmero, sujetándose a las
condiciones laborales dentro de las que se pacta la presente relación laboral, son las
siguientes:
a. El VENDEDOR se compromete a dedicar su actividad en forma exclusiva a la
venta y cobro de los productos que le encomiende vender la Empresa en la zona
a su cargo y/o negocio que periódicamente serán cambiados y/o eliminados de
acuerdo a las necesidades de reestructuración que decida la Empresa, dejando
debidamente establecido y convenido por las partes, que las mismas se han
comunicado y que ella tiene establecida y convenido por normales de esta
actividad y no sustituye cambios de cláusulas contractuales para los efectos de

106
Ley, el VENDEDOR se compromete a realizar las actividades de acuerdo a las
instrucciones que le ha comunicado la Gerencia de la Empresa, relativas a las
normas y sistemas que ella tiene establecidas de las cuales manifiesta tener pleno
conocimiento dicho Vendedor.
b. El VENDEDOR se compromete a realizar un mínimo de veinte visitas diarias a los
clientes de la Empresa, que se encuentren en la zona a su cargo y a cumplir con
los presupuestos de ventas asignados mensualmente y que serán determinados
por ambas partes.
c. Queda expresamente convenido que en ningún caso el VENDEDOR podrá
gestionar la venta de otros productos de cualquier clase, o efectuar cobros por la
cuenta de otras personas, por cuenta suya o de otros particulares.
SEGUNDA: REMUNERACIÓN: La remuneración por su trabajo será mixta, esto es
CIENTO DOLARES (US $160.00), más comisiones; las mismas están calculadas sobre
las ventas netas efectivizadas, el sueldo le será pagado por mensualidades vencidas, sin
perjuicio de los demás derechos establecidos en la Ley.
TERCERA El presente contrato de trabajo es a Plazo Fijo desde el 10 de enero de 2006
para UN AÑO (DOCE MESES) estipulándose un periodo de PRUEBA durante los
primeros NOVENTA DIAS contados desde la fecha de celebración, durante este periodo
de Prueba, cualquiera de las partes podrá darlo por terminado libremente. Vencido este
plazo automáticamente se entenderá que continúa en vigencia por el tiempo que faltare
para completar el plazo pactado, en este caso el Empleador o el Empleado deberán
notificar a la otra parte, su voluntad de darlo por terminado cuando menos con treinta
días de anticipación el Empleador y con quince días el Empleado en conformidad con lo
dispuesto en los Arts. 184 reformado y 611 del Código de Trabajo. A falta de esta
notificación, el presente contrato se entenderá por plazo indefinido.

107
Sin embargo del plazo estipulado las partes podrán dar por terminado el presente
contrato, previo Visto Bueno, en los casos y siguiendo el procedimiento establecido por la
Ley.
CUARTA: JORNADA: El horario de trabajo al que se sujetara el EMPLEADO será de
Lunes a Viernes inclusive, de 8H00 a 13H00 y de 14H30 a 17H30 entendiéndose que
este horario podrá variar de conformidad a los requerimientos de la Empresa contratante,
previo trámite de Ley, hecho este que, lo acepta en forma expresa el Empleado.
QUINTA: OBLIGACIONES: El Empleado prestara sus servicios sujetándose a la
estipulaciones del siguiente contrato y a las disposiciones legales aplicables, así como
también a las funciones de responsabilidad, a las instrucciones que recibirá de sus
superiores al momento de la presentación de sus servicios y a los reglamentos internos
vigentes en todo caso, con absoluta responsabilidad, con dedicación y honorabilidad y
guardando las normas de buena conducta, educación y cumplimiento con el horario de
trabajo, adicionalmente el empleado se obliga a guardar absoluta reserva respecto de las
informaciones, datos y cuestiones técnicas o comerciales que llegaren a su conocimiento
en razón de la labor que realice en virtud de este contrato.
SEXTA: Para el caso de incumplimiento de las partes a las normas que reglan el
presente contrato, estas renuncian fuero y domicilio y se sujetan a los Jueces
competentes de la ciudad de Ambato, y al trámite en vía verbal sumaria.
SEPTIMA: Que les fue leído el presente contrato, las partes contratantes se ratifican en
su contenido y firman en unidad de acto y por triplicado.

108
ANEXO C - Investigación de mercado
clientes potenciales para confites
Objetivos de la investigación.-
Objetivo general.-
Determinar las preferencias de compra y características de los clientes
potenciales de confites a través de tiendas de la ciudad de Ambato.
Objetivo específico.-
• Determinar que confite tienen mayor venta en el mercado
• Conocer las presentaciones de este confite, que mayor acogida tienen en el
mercado.
• Determinar el factor de compra (precio que el consumidor, está dispuesto a
pagar) para los confites.
• Determinar las características principales del dueño del negocio
Metodología.-
Fuente primaria.- encuesta a tiendas de la ciudad de Ambato
Fuente secundaria.- Archivos de Confites FRESAN; base de datos proporcionada
en la Dirección de Salud de Ambato, para encontrar la cantidad de tiendas
existentes en la ciudad de Ambato.

109
Encuesta.-
ENCUESTA CONFITES
A. Objetivo general:
Buscar información necesaria para:
Determinar qué confite tiene mayor acogida en el mercado
Conocer las presentaciones de confites que mayor acogida tienen en el mercado.
Determinar el factor de compra para los diferentes confites que se ofertan
B. Instrucciones:
- Por favor, lea detenidamente las preguntas
- Analice y conteste las preguntas
- Responder con sinceridad el presente cuestionario.
- Para el encuestador; llenar la hoja adjunta de datos del negocio
¡Muchas Gracias por su gentil ayuda!

110
C. Preguntas
1ª ¿En su tienda ha vendido confites?
SI ______ Qué tipo y marca?________________ Procedencia?______
Qué tipo y marca?________________ Procedencia?______
Qué tipo y marca?________________ Procedencia?______
NO ______
2ª ¿Quién compra con mayor frecuencia este producto?
Entre 4 y 9 años ________ Entre 10 y 14 años _______
Entre 15 y 20 años ________ Mayores de 20 años _______
3ª ¿El consumidor, cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
De 0 a 5 Ctvs. _____ De 6 a 10 Ctvs. _____ De 11 a 15 Ctvs. ______
De 16 a 20 Ctvs. _____ De 21 a 25 Ctvs. _____ Otro ______
4ª ¿Qué características (presentación) tiene este producto? (describir)
____________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
111
D. PARA SER LLENADA POR EL ENCUESTADOR*
1. Edad del dueño del local
20 – 30 ______ 30 – 40 ______ 40-50_____ mas 50_____
2. Sexo del dueño del local
Masculino_______ Femenino_______
3. Tamaño del local
Pequeño_____ Mediano ______ Grande_______
4. Ubicación del local
Cerca a Escuela______ Tienda de barrio________
* Está información es por observación directa del encuestador, para
evitar renuencia a contestar

112
Tamaño de la muestra.-
En Ambato, en la zona urbana existen 1452 tiendas distribuidas de la siguiente
forma:
En la Zona Norte 505 tiendas (34.8%), Zona Sur 588 tiendas (40.5%), Zona
Centro 250 tiendas (17,2%), y en la Zona Occidental 109 tiendas (7.5 %).
Del total (1452 tiendas), se determina el tamaño de la muestra para la encuesta,
mediante la fórmula:
Z2 x N
n = ---------------------------
4 x e2 x (N – 1) + Z2
En donde:
n = tamaño de la muestra
Z = grado de confianza = 1.96 (con 95% de confianza)
N = tamaño de la población
¼ = máximo rango probabilistico
e = error permisible (0.05)
(1.96)2 x 1452
n = ------------------------------------------
4 x (0.05)2 x (1452 – 1) + (1.96)2
n = 303.95 equivalente a 304 tiendas

113
Que distribuidas por zonas, se tiene:
ZONA PORCENTAJE # DE TIENDAS
Zona Norte 34.80% 106 tiendas
Zona Sur 40.50% 124 tiendas
Zona Centro 17.20% 53 tiendas
Zona Occidental 7.50% 23 tiendas
Total 306 tiendas
Análisis de la encuesta.-
Se han tomado las 306 encuestas en las zonas señaladas y se ha obtenido que:
- Primera pregunta: ¿En su tienda ha vendido confites?
o Responden: SI, el 72%, de los cuales el 48% prefiere marcas de productos
que tengan renombre nacional o campaña publicitaria y el 24% prefiere
marcas que tengan rotación sin importar su procedencia.
o Responden: NO, el 28% principalmente por bajos márgenes de utilidad
- Segunda pregunta: ¿Quién compra con mayor frecuencia este producto?
Entre 4 y 9 años 43%
Entre 10 y 14 años 41%
Entre 15 y 20 años; y mayores de 20 años, el 16% restante.

114
- Tercera pregunta: ¿Cuánto está dispuesto a pagar por éste producto?
De 0 a 5 centavos y de 6 a 10 centavos: 67%
De 11 a 15 centavos y de 16 a 20 centavos: 14%
de 21 a 25 centavos: 19%
El resto son porcentajes bajos que no se los ha considerado
- Cuarta pregunta: ¿Qué características (presentación) tiene este producto?
La respuesta predominante (75%) de los encuestados se ha dado en el
sentido de que:
La presentación básica es, papel polipropileno; los colores que se resaltan
son: anaranjado, verde, amarillo, rojo; y sus formas no son geométricas.
El producto debe estar apoyado por publicidad en el lugar de venta
Análisis de los datos llenados por el encuestador
- Primera pregunta: ¿Edad del dueño del local?
o Se puede observar que el 13% de los clientes esta entre los 20 y 30 años
de edad, el 34% entre los 30 y 40 años de edad, 37% entre los 40 y 50
años de edad y el 16% tiene mas de 50 años de edad
- Segunda pregunta: ¿Sexo del dueño del local?
Masculino 13%
Femenino 67%
115
- Tercera pregunta: ¿Tamaño del local?
Pequeño 43%
Mediano 39%
Grande 18%
- Cuarta pregunta: ¿Ubicación del local?
Cerca de escuela 31%
Tienda de barrio 69%
Conclusiones y Recomendaciones de la Investigación de Mercado
De los datos obtenidos hemos localizado el rango de precios de los productos y
los consumidores potenciales, además de los colores y empaques que
determinan las preferencias de compra. Esto permitirá tener un mejor criterio al
momento de elegir la presentación para los productos y determinar los costos y
precios para los mismos.
Por ello hemos llegado a la conclusión que los consumidores tienes un rango de
4 a 14 años de edad, que están dispuestos a pagar entre 5 y 25 centavos por
unidad, debido a su capacidad de pago; sus ingresos provienen de su colación
estudiantil.
El producto debe ser elaborado en colores anaranjado, verde, amarillo y rojo
evitando las líneas rectas; en material de polipropileno y semejándose el diseño a
productos ya posicionados en el mercado

116
Los locales son de tamaño pequeño y mediano, su propietario es una mujer con
edad superior a los 30 años y menor a 50 años; cabe destacar que este dato
proviene de un análisis visual del encuestador y sirve de referencia para ubicar al
cliente.
Se recomienda que una vez que empiece el proyecto y se tomen datos para
facturación se actualicen los datos del dueño del local para tener un dato mas
verás para futuros análisis
De igual manera cuando ya realice el proyecto, se realice un análisis con respecto
a las tendencias de diseño y presentación de los productos, puesto que hay
innovaciones en el mercado que se las debe considerar y revisar al menos cada 6
meses
117
ANEXO D – Hoja de ruta
HOJA DE RUTA
NUMERO DE RUTA
NOMBRE DE RUTA
TIENDAS VISITADAS
FECHA DE VISITA
PRODUCTOS SALE VENTA UNID SALDO
GOMA
Gomitas de Gelatina
Chiquis Gel Postre 200 cc x 10 u.
Chiquis Gel Postre 40 cc x 30 u.
Chiquis Gel Postre 120 cc x 15u.
Chiquis Gel Postre 120 cc x 15u.
YOGURT
Yogurt 50 cc x 25u.
Yogurt 100 cc x 15u.
Yogurt 150 cc x 12u. Frasco
Yogurt 200 cc x 10u. Con Arroz
REFRESCO
Referesco 40 cc x 50u.
Referesco 80 cc x 25u.
Refresco 120 cc x 2u.
Papas Fritas
Sin marca x 40 fundas pequeñas
Sin marca x 20 fundas medianas
Chifles x 20 fundas medianas
Snacks
Chitos salados 100gr x 12
Chitos dulces 100gr x 12
Chitos salados 200gr x 6
Chitos picantes 200gr x 6
Total de productos vendidos

Total USD vendidos
Gastos de recorrido
Total efectivo entregado
Total facturas x cobrar
Detalle de gastos
Descripcion Factura Valor
TOTAL
118
ANEXO E – Rutas
RUTAS POR SECTORES DE LA CIUDAD DE AMBATO
RUTA 1 RUTA 4
RECREO - LA MERCED SAN ANTONIO
Frecuencia: Semanal Frecuencia: Semanal
SECTOR SECTOR
El recreo San Antonio
Cumandá Nueva esperanza
Verde Loma San Cayetano
Juan León Mera La pradera
Ingahurco La presidencial
Cementerio Nuevo Ambato
La merced Consejo Provincial
RUTA 2 RUTA 5
CENTRO - MAYORISTAS TROPEZON
SECTOR SECTOR
Parque 12 de noviembre La vicentina
Mercado Central España
Mercado Modelo La floresta
Primero de Mayo Tropezón
RUTA 3 RUTA 6
DOLOROSA - SIMON BOLIVAR HUACHI
SECTOR SECTOR
La Ferroviaria La Joya
Ubr. 12 de noviembre Solís
Bellavista Chico
Barrio Oriente Progreso
Letamendi Belén
Simón Bolívar Grande
119
120
121
ANEXO F – Plano de instalaciones
ZONA DE CARGA Y DESCARGA

122
BIBLIOGRAFÍA
Anderson Sweeney Williams (1999) Métodos Cuantitativos para los Negocios.
Editorial Tompson. México. Septima Edición.
Bernard J. Hargadon Jr. Armando Múnera Cárdenas (1997) Contabilidad de
costos. Editorial Norma. Colombia. Segunda Edición.
Carlos E. Mendez A. (2001) Metodología, Diseño y desarrollo del proceso de
investigación. Editorial McGraw Hill. Bogotá. Tercera Edición.
Daniel Cohen. Enrique Asín (2001) Sistemas de información para los negocios.
Editorial Mc Graw Hill. México. Tercera Edición.
Hector Anibal Saltos (2001) Diseño de Proyectos y evaluación de impacto.
Universidad Técnica de Ambato. Ecuador. Primera Edición.
Hellriegel, Jackson, Slocum (2002) Administración, un enfoque basado en
competencias. Editorial Tompson. México. Novena Edición.
Hitt, Ireland, Hoskisson (1999) Administración Estratégica, competitividad y
conceptos de globalización. Editorial Tompson. Ciudad de México. Tercera
Edición.
Kenneth C. Laudon, Jane P. Laudon (2002) Sistemas de Información Gerencial.
Prentice Hall. México. Sexta Edición.
Stanton, Etzel, Walter (1999) Fundamentos de Marketing. Editorial McGraw Hill,
México. Decimo Primera Edición.

123
Warren, Reeve, Fess. Contabilidad Financiera. Editorial Thomson. Ciudad de
México. Séptima Edición.
William B. Werther, Jr y Keith Davis (2000) Administración de personal y
Recursos Humanos. Mc Graw Hill. Ciudad de México. Quinta Edición.
Zbigniew Kozikowski Zarska (2000) Finanzas internacionales. Mc Graw Hill.
Ciudad de México. Primera Edición.

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UNIVERSIDAD SAN FRANCISCO DE QUITO

MODELO DE UNA EMPRESA DE DISTRIBUCIÓN DE

EDWIN JAVIER SANTAMARÍA FREIRE

LUIS DANIEL GARCÉS CIFUENTES

Tesis presentada como requisito para la obtención del título

MASTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

HOJA DE APROBACIÓN DE TESIS

MODELO DE UN EMPRESA DE DISTRIBUCIÓN DE CONFITERÍA PARA LA

EDWIN JAVIER SANTAMARÍA FREIRE

Patricio Durán, PhD

John Andrade, MBA

César Cisneros, PhD

Víctor Viteri, PhD

Quito, Octubre de 2007

EDWIN JAVIER SANTAMARÍA FREIRE

A mis padres Edwin y Mariela, a mis hermanos Carmita y Santiago, mi esposa

emprendido y terminado. Este trabajo resume nuestro anhelo de crecimiento y

superación familiar, empresarial y compromiso social al entregar este proyecto

metas y objetivos que aquí planteamos muestran nuestro constante esfuerzo y

dedicación al trabajo sin dejar de lado nuestro conocimiento adquirido.

A todos aquellos que han apoyado a la ejecución de este trabajo, especialmente a

los colaboradores de Confites Fresan y Prodial. Que han seguido y apoyado de

cerca nuestra visión del negocio.

Edwin Santamaría Freire

Para Isabel, Esmeralda y Alejandro... gracias!

Y a los que sin nombrarlos me ayudaron en este proceso académico.

Daniel Garcés Cifuentes

Un sincero agradecimiento al EXCELENTE EQUIPO de profesores de la Maestría

en Administración de Empresas dictada en la ciudad de Ambato, por su

incomparable e incansable personalidad al enseñar, a nuestros compañeros de

clase por su excepcional participación y calidad humana, a César Cisneros por su

visión y confianza en nosotros y a la Universidad San Francisco de Quito por su

A todos ellos un fuerte abrazo.

El presente trabajo está orientado a la estructuración de un modelo de empresa

dedicada a la distribución de confites. Este modelo es auspiciado por Confites

Fresan y será aplicado por la empresa PRIODIAL de la ciudad de Ambato.

La empresa Prodial se encuentra ubicada en la zona sur de la ciudad de Ambato

Avenida Circunvalación (acceso rápido a Panamericana Norte y Panamericana

Sur). Permitiendo el ingreso de vehículos pesados y facilitando la labor

La necesidad de promover este modelo se presenta debido al crecimiento de

productores de confites con una estructura comercial y de mercadeo pequeña, e

inclusive desprovistos de ellas, provocando bajos rendimientos en la distribución e

ineficaces procesos de abastecimiento a los negocios y tiendas que venden sus

productos. El modelo propone una empresa capaz de proveer el servicio de

distribución y mercadeo en forma eficaz y profesional, constancia en las rutas de

distribución asegurando la calidad del producto en el momento de la entrega y

posventa, atención personalizada de los vendedores hacia los clientes creando

preferencia de compra y prestigio de la empresa en la mente de los clientes. Por

colaboración en estudios para nuevos productos y alianzas para buscar mayores

El mercado objetivo está compuesto por tiendas, bares escolares y confiterías. Se

tiene identificado 1500 tiendas en la provincia de Tungurahua, 2100 tiendas en la

provincia de Cotopaxi y 1300 tiendas en la provincia de Chimborazo.

Como meta se pretende atender al 65% de tiendas y negocios similares de la

concentrará en 6 productos de industrias de la zona.

Entre los productos a ser escogidos se ha considerado Gelatinas, Yogurt,

Refrescos, Snacks, Papas Fritas, Naranjadas.

La inversión inicial de activos es de 7500 dólares. En el segundo año se

incrementa el gasto administrativo debido a la incorporación de personal

capacitado para soportar un mejor movimiento de inventarios y de ventas. En el