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ECONOMÍA COLABORATIVA
Internet y las nuevas tecnologías han impulsado modelos de consumo alternativo en los
últimos años. La relación entre quien ofrece un producto y quien tiene una necesidad concreta
está cambiando de manera significativa.

Uno de los modelos que más adeptos gana día tras día es la economía colaborativa, el cual
se basa en prestar, alquilar, comprar o vender productos en función de necesidades
específicas y no tanto en beneficios económicos. De hecho, en este sistema es posible que el
dinero no sea el único valor de cambio para las transacciones.

Los servicios son considerados bienes de intercambio. Por ejemplo, una persona que pueda
ofrecer alojamiento a otra durante unos días, puede intercambiar este servicio por unas clases
de inglés o francés.

Como su propio nombre lo indica, es un modelo centrado en la colaboración y la ayuda muta.

Actualmente, casi todos los sectores de la economía ya cuentan con negocios colaborativos,
pese a que, tras su irrupción en el año 2010, aún es temprano para decir si este sistema
tendrá un alcance global o sólo parcial.

Tipos de economía colaborativa

El concepto es mucho más amplio de lo que parece en un principio. Dentro del propio sistema
de colaboración, también denominado «economía compartida», existen varios tipos de
relaciones que varían en función de las necesidades y los productos:

Consumo colaborativo:
Utiliza plataformas digitales a través de las cuales los usuarios se ponen en contacto para
intercambiar bienes o artículos, casi todos de forma gratuita y altruista.

Conocimiento abierto:
Son todas aquellas modalidades que promueven la difusión del conocimiento sin barreras
legales o administrativas. Pueden presentarse en el día a día o a través de plataformas
informáticas a las que acuden usuarios con necesidades.

Producción colaborativa:
Se trata de redes de interacción digital que promueven la difusión de proyectos o servicios de
todo tipo. La diferencia con los dos modelos anteriores es que lo que se ofrece también se
produce en el seno de estas células.

Finanzas colaborativas:
Microcréditos, préstamos, ahorros, donaciones y vías de financiación se incluyen en este
subgrupo de la economía colaborativa. Los usuarios se ponen en contacto para satisfacer
necesidades en cualquiera de estos aspectos. El mejor ejemplo lo vemos en el crowfunding,
modelo de financiación para aquellos que deseen aportar capital a ciertas iniciativas de forma
desinteresada.
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Principales beneficios del consumo colaborativo

Son muy diversas las ventajas de este modelo de economía para los negocios. Algunas de las
más destacables son:

 El ahorro. La mayoría de productos o servicios que se ofrecen a través de este sistema

tiene precios módicos o, incluso, simbólicos.
 Desarrollo sostenible. La economía colaborativa estimula el segundo uso de los
productos. Lo que alguien ya no necesita, puede tener un nuevo destinatario en alguna
red de contactos. Se aboga por un consumo moderado.
 Gestión de recursos. Otro principio de la economía colaborativa es que si a alguien
sirve una cosa, lo más probable es que a otra persona también. ¿Por qué no
compartirlo? El mejor ejemplo son los coches de carretera, que pueden servir para
llevar a varios pasajeros con destinos próximos.
 Mayor oferta. Los productos con un segundo uso y los servicios compartidos amplían la
oferta de los mercados tradicionales. Sin la economía colaborativa, es posible que
éstos nunca vieran la luz.
 Beneficio medioambiental. La reutilización y los servicios compartidos son una buena
manera de contribuir al cuidado y la sostenibilidad de los entornos.

Nos encontramos en un escenario donde las APPs de economía colaborativa están en auge,
como AirBnB, Uber o Wallapop. Tendremos que ver cómo acaban convirtiendo estos modelos
de negocio ya que las Normativas Europeas los empezarán a regular.

Los cinco conceptos clásicos del marketing que no dejarán de ser útiles.

01 SEGMENTACIÓN
Uno de los mitos que ha caído en el terreno de la mercadotecnia es aquel que indica que
cualquier producto puede ser vendido a todo el mundo. Las empresas que lo aplicaron a
rajatabla tarde o temprano han ido cayendo en la cuenta del fallo que supone. Quien vende
sin saber a quién, probablemente acabe por venderle a nadie.

Es cierto que existen productos genéricos que van dirigidos a amplios espectros de un
mercado determinado. Incluso es posible que, gracias a sus características, algunos de ellos
hayan logrado captar la atención de un número significativo de consumidores más allá de los
patrones habituales, como por ejemplo el rango de edad, el sexo, los rasgos sociales, el nivel
cultural, las rutinas de consumo, entre otros.

Sin embargo, el mercado es demasiado amplio como para considerarlo una entidad en sí
misma. No es algo cerrado, fijo, uniforme. Por el contrario, en él conviven muchos grupos de
consumidores con características, expectativas, intereses y necesidades que varían
continuamente, y no siempre de la misma forma. O para decirlo claramente: un mercado es, a
la vez, muchos mercados.

Uno de los ejemplos más cercanos de segmentación eficaz es el del grupo textil Inditex,
liderado por el empresario Amancio Ortega. El secreto de su éxito parece estar en una
acertada división del sector de la moda en tiendas especializadas para cada uno de los
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grupos de consumidores: moda juvenil, caballero, mujer, niños, entre otros. Su modelo de
empresa es ejemplar en términos de segmentación de públicos.

De ahí que el marketing exija una continua labor de segmentación. Es vital que las empresas
identifiquen el consumidor al que va dirigido su producto. De lo contrario, será casi como
poner un mensaje en una botella y lanzarla al mar, dejando a la suerte el hecho de que pueda
ser leído o no. El cliente no es una categoría abstracta: tiene un perfil, unas características,
unas motivaciones y un comportamiento en lo que se refiere a los productos que circulan en el
mercado.

No existe una fórmula estricta que permita definir estas categorías. Sin embargo, sí que puede
hablarse de cuatro tipos básicos de segmentación de públicos:

a) Geográfica: el cliente es definido en función de su ubicación o lugar de residencia, sobre

todo en aquellos casos en los que las características de los sitios se convierten en
condicionantes significativas de cara a la elección comercial.

b) Demográfica: las características más conocidas son el género, la edad, el ingreso y el

nivel de escolaridad. Es una de las formas de segmentación más empleadas y en casi todos
los casos arroja buenos resultados.

c) Psicográfica: se centra en el análisis de atributos de los clientes relacionados con

pensamientos, sentimientos, motivaciones y conductas. El foco está puesto, además, en
aspectos como el estilo de vida y los valores de las personas.

d) Comportamiento: se refiere a las conductas de los consumidores en relación con el

producto ofrecido. De acuerdo la frecuencia con la que éste llega a ser adquirido, las
empresas realizan mediciones de los beneficios obtenidos.

02. ANÁLISIS DEL MERCADO

Al mismo tiempo que la segmentación del público, las empresas deben llevar a cabo un
análisis del mercado en el que se desenvuelven. Este término hace referencia al estudio de
las oportunidades que un determinado espectro comercial ofrece a la marca y a la búsqueda
de estrategias para sacarles provecho. Por lo general, los objetivos trazados por las empresas
van dirigidas en dos direcciones: o crean una necesidad en los clientes o satisfacen una que
ya existe y no acaba de ser cubierta.

Pero el análisis del mercado no es exclusivo de empresas que estén dando sus primeros
pasos en el plano comercial. También es necesario cuando la marca aspira a ingresar en un
nuevo mercado o cuando se crea un nuevo producto. Son múltiples las ventajas que un
análisis de mercado supone:

a) Minimiza el riesgo del negocio. O dicho de otro modo, proporciona una idea de qué tan
oportuna es la entrada de una empresa en cierto sector y si el producto es viable teniendo en
cuenta las necesidades de los clientes.
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b) Identifica problemas y oportunidades. Los primeros son aquellos obstáculos que el

negocio debe vencer en su objetivo de posicionamiento: la competencia, la guerra de precios,
el grado de recepción de los clientes, entre otros. Sobre las oportunidades, se trata de aguzar
la vista e identificar aquellos focos de necesidades no resueltas, que en el mejor de los casos
pueden traducirse en oportunidades de ventas.

c) Define el plan de acción. Identificado el espectro y sus opciones, lo siguiente es definir la

manera en que la empresa competirá. Es decir, la publicidad, los mensajes y los canales que
empleará para dicho fin.

03. MARKETING MIX

Lo que actualmente se conoce como «marketing mix» no es otra cosa que un análisis de las
herramientas internas de las empresas para cumplir con sus objetivos de mercado. No todas
las compañías están dotadas de los mismos recursos ni las estrategias que se emplean en
cada caso son las mismas, lo cual convierte este concepto en un ejercicio de
autoconocimiento casi obligatorio para el éxito de cualquier negocio.

Por ejemplo, cada empresa debe saber si los objetivos trazados son a corto, mediano o largo
plazo, pues de esto depende el empleo de ciertos recursos y no de otros. La idea es conocer
lo mejor posible la situación interna de las organizaciones y, luego, desarrollar una estrategia
para el cumplimiento de los objetivos.

Esta técnica de evaluación también es conocida como la estrategia de las «cuatro P» por
basarse en cuatro conceptos esenciales de la mercadotecnia anglosajona: price (precio),
product (producto), place (distribución) y promotion (promoción). De su identificación,
definición y relación surge concretamente el análisis interno. Veamos cada una de estas
categorías y el papel que cumplen dentro del diagnóstico.

A) PRECIO DEL PRODUCTO

Se trata de la información relativa al valor comercial del producto que ha sido fijado por la
empresa. Antes de ello, sin embargo, es preciso tener en cuenta el precio que ha sido
asignado por las marcas de la competencia, que son la referencia más inmediata. Esto
permite tener una idea del comportamiento del producto para que se convierta en algo
accesible y competitivo a los ojos de los consumidores.

B) PRODUCTO
En esta categoría caben tanto las características que dan identidad al producto como los
elementos complementarios a su producción: embalaje, distribución, garantía, atención al
cliente, intermediarios, entre otros.

C) DISTRIBUCIÓN
Aquí, concretamente, se analizan y definen los canales a través de los cuales el producto
llega a manos del consumidor. Aunque en principio no lo parezca, se trata de una labor muy
importante, pues de ella depende la oportuna presencia de un producto en el sitio y el
momento indicados: puntos de venta, sucursales, intermediarios, etc.
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D) PROMOCIÓN
Se trata de identificar todas aquellas estrategias que la empresa pone en marcha para dar a
conocer el producto, como por ejemplo la publicidad o las relaciones públicas. Es la fase final
del proceso de marketing y es imprescindible que se lleve a cabo a través de canales visibles,
directos y eficaces. Un producto visible casi siempre generará interés; y ese interés, en buena
medida, se traducirá en beneficios.

04. IDENTIDAD DE LA MARCA

Es cierto que una de las cosas más visibles cuando una marca ingresa en un mercado es su
logo o eslogan. En sectores altamente competitivos y en donde los productos están en
permanente evolución, los diseños corporativos suelen ser la referencia inmediata para los
consumidores, que en muchos casos no acaban de digerir los mensajes que han recibido y
aun así deben hacer una elección.

No obstante, la identidad de una marca no sólo debe estar reflejada en estos elementos. De
hecho, el logo, el eslogan y hasta los colores corporativos responden a una serie de valores y
conceptos que justifican la actividad comercial de las empresas. La imagen es necesaria, pero
no es suficiente. Las marcas son mucho más que bocetos.

Como hablamos de identidad corporativa, el proceso de definición de una marca pasa por
cada uno de los componentes de la organización. Es un elemento transversal y en cuyo
proceso de constitución no puede escapar ningún aspecto que, de alguna manera u otra,
haga parte del conjunto. Es decir, tiene que tener en cuenta tanto lo externo como lo interno, y
a partir de ahí establecer una línea de coherencia. Pese a la singularidad de cada marca, la
teoría organizacional ha establecido seis pasos básicos para la constitución de la identidad de
una marca.

A) DEFINICIÓN DE EMPRESA, PRODUCTO Y NECESIDAD

Es el germen de todo. Debe haber claridad en los objetivos de la empresa, en el alcance del
producto y en la necesidad que aspira a cubrir en el espectro comercial. Además, los tres
elementos deben guardar relación y estar orientados en un mismo sentido. Esto es lo que en
marketing se conoce como línea corporativa.

B) DEFINICIÓN DEL CLIENTE OBJETIVO

Tal como lo afirma la teoría de la segmentación, los productos no pueden ser vendidos a todo
el mundo. Es necesario definir a quién y cómo. La relación es bidireccional: así como la marca
define al cliente, el cliente también define la marca.

C) ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

La identidad no sólo tiene que ver con las características del producto, sino además con
aquellas cosas que le hacen distinto respecto a los otros. Esto es lo que se conoce como
diferenciación y, bien manejado, puede ser un elemento a favor de la marca.

D) SEMIÓTICA CORPORATIVA
Colores, signos, símbolos, eslóganes... Todo influye a la hora de dar forma a una idea de
negocio. Cuando hay claridad en las intenciones, los elementos gráficos reflejan con acierto
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los principios, valores y objetivos de las empresas. En este punto quizá haya que remitirse a
aquella máxima de la semiótica: todo comunica.

E) ESTABLECER CANALES DE COMUNICACIÓN

No en vano el teórico de la comunicación, Marshall McLuhan, acuñó la frase: «El medio es el
mensaje». Querámoslo o no, un producto también se define por las formas en que la empresa
lo comercializa. Los canales de difusión también hablan del producto y le otorgan un carácter
que será valorado por los clientes.

F) DISEÑO DEL PRODUCTO

Se refiere al producto en sí mismo. En este apartado entran todos aquellos elementos que
aportan valor a la producción de aquello que se ofrece a los clientes.

05. POSICIONAMIENTO
LA ÚLTIMA ETAPA DE LA CADENA PRODUCTIVA ES EL POSICIONAMIENTO, ES DECIR,
AQUELLA EN LA QUE EL PRODUCTO VENCE TODAS LAS BARRERAS QUE LE
SEPARAN DEL MERCADO Y ENTRA A COMPETIR EN IGUALDAD DE CONDICIONES
CON LAS MARCAS RIVALES.

Cada producto ocupa un lugar mental en el imaginario de los clientes, y de ahí que sean tan
importantes las investigaciones de marketing en lo que se refiere al análisis de los segmentos
de consumidores. Es impensable posicionarse sin un conocimiento hondo y detallado del
mercado al que se apunta.

El posicionamiento de una marca puede ser de dos tipos: o bien ocupando un espectro vacío
del mercado o bien desposicionando a la competencia. En cualquier caso, en este proceso es
fundamental tener en cuenta los siguientes pasos:

1. Definir los atributos del producto.

Es decir, aquellas características que mejor lo describen. Gran parte del éxito de un producto
depende de la singularidad que posea; el cliente suele inclinarse por lo que despierta su
interés y le saca de los esquemas.

2. Conocer la posición de los competidores.

Puede ocurrir que el atributo de un producto sea el mismo que el de su rival, con lo cual la
diferenciación es mínima. En ese caso, hay que ahondar en la definición del producto.

3. Fijar una estrategia de marketing.

Es la ruta a seguir dentro de ese mercado y siempre debe ir en función de los atributos del
producto.

4. Hacer explícito el posicionamiento.

Cuando la marca se ha apropiado de cierto espacio en la mente de los consumidores, la
estrategia publicitaria debe comunicarlo las veces que haga falta a través de mensajes
atractivos y duraderos. La reiteración también contribuye al posicionamiento.