CONTINUACIÓN UNIDAD II….

MARKETING DEPORTIVO

El deporte se encuentra presente en la sociedad y es un punto de partida para que

las instituciones de este ámbito saquen provecho. Cuando una persona adquiere

una camiseta de un club de fútbol, lo hace porque le gustan los colores, porque es

fanático del club, o porque allí juega un deportista con el cuál se siente identificado.

Pueden existir varios motivos.

Klotler (2010), manifiesta que todo proceso social y de gestión va siempre

direccionado por el Marketing, de aquí que las diferentes necesidades y deseos de

individuos o grupos se evidencia a través del canje entre productos y servicios,

determinando de esta forma generar un efectivo desarrollo de actividades y de

manera esencial deportivas. Con la aparición del marketing deportivo se genera un

mejor mercadeo de aspectos deportivos sean estos espectáculos, marcas,

productos donde los actores directos se benefician de ellos.

Molina y Aguiar, 2003, secuencialmente expresa que el mercado deportivo tiene un

continuo desarrollo evolutivo, y que se encarga de generar valor el mismo que llame

la atención al consumidor, de esta forma mantener la expectativa de poder logra un

desempeño económico financiero, pero diferenciándose de lo que ya existe en el

mercado de parte de los competidores.

Por su parte, Mullin (2007), deduce que el Marketing Deportivo, es una interacción

que se han trazado con el fin de poder analizar las satisfacciones y deseos de los

consumidores del deporte de manera específica el futbol, para lo cual es

sumamente importante consolidar objetivos del marketing con la finalidad de que

tanto el producto como servicios deportivos siempre estén direccionados a los

consumidores a través de estrategias publicitarias promocionales. Según Smith

(2012) el Marketing deportivo no es otra cosa que la aplicación de técnicas que

están centradas en la satisfacción y necesidades de los clientes o consumidores.

Según Loverlock (2004), el marketing deportivo es el sitio del marketing entendida

en la promoción de eventos deportivos, de equipos deportivos, indumentaria

deportiva, y que está sustentada específicamente en las diferentes necesidades del

consumidor, hincha o fanático del deporte. La distintas definiciones aportadas por

los diferentes autores, permiten establecer, que el marketing deportivo mantiene

una vinculación de diferentes ejercicios propios para plasmar y satisfacer las

necesidades y deseos de diferentes tipos de consumidores, referenciando los

distintos productos y servicios deportivos establecido en los parámetros que

contempla el marketing, referencialmente a la vestimenta, practica y el distracción

deportiva, logrando vincular la imagen de los equipos tanto interno como externo y

al mismo tiempo lograr el interés de enlazar empresas de carácter nacional e

internacional que pretende mejorar su rentabilidad en base al deporte

específicamente el futbol, mediante patrocinios.

Introducción al Marketing
El Marketing es una actividad fundamental para las instituciones deportivas, ya que

son técnicas y prácticas dirigidas a la comercialización y distribución de productos

y servicios con la finalidad de satisfacer las necesidades de los consumidores.

El Marketing Deportivo es una disciplina que se basa en la aplicación de estrategias

de comercialización, comunicación y distribución en el ámbito deportivo. Hoy en día,

el deporte constituye un pilar fundamental de la sociedad y, por eso, las

organizaciones dedican tiempo y esfuerzo a la promoción de hábitos asociados a la

práctica deportiva. Lógicamente, estas características se complementan con la

emisión de mensajes que suelen dirigirse a los beneficios asociados a su práctica,

así como también, suelen ir de la mano la difusión de hábitos saludables. Cada vez

son más los eventos deportivos relacionados a una institución que cuentan con

patrocinadores, sponsors y publicidades.

Tal como afirma Ricaldoni (2003), el papel del marketing se vuelve fundamental con

un doble objetivo: por un lado, comunicar y promocionar este acontecimiento

deportivo; y por otro, dar visibilidad y retorno a los patrocinadores y marcas que

invierten en la entidad.

El deporte es un fenómeno social muy importante en las sociedades modernas, ya

que moviliza un importante caudal de personas, genera variadas opiniones, crea

comunicaciones en los medios, presenta gran visibilidad y por sobre todas las cosa

genera sensaciones, sentimientos y pasiones en las personas, que incluso a veces

es muy difícil de comprender tal situación.

El Marketing Deportivo se puede dividir en tres puntos de vistas:

  La práctica deportiva donde están presentes los atletas, equipos,

entrenadores, estadios, entre otros.

 Se analiza la venta de productos y servicios a través del deporte, buscando

participar del negocio.

 El deporte social como una actividad que pretende mejorar la vida de las

personas

El Marketing Deportivo funciona como enlace entre las organizaciones deportivas,

los eventos globales, las empresas y las marcas. Según Molina (2007) la esencia

del marketing en la industria deportiva significa estratégicamente orientación al

consumidor, crear nuevos escenarios donde ellos interactúen activamente y

motivarlos a través de la comunicación.

En la comercialización deportiva se aplican técnicas específicas como la pasión, el

sentimiento, la emoción, el entusiasmo y la lealtad, que bien utilizadas, constituyen

una herramienta de ventas para llegar directamente al corazón de los consumidores.

Definición, función y desarrollo del Marketing Deportivo

Esta disciplina ha desarrollado importantes avances. En primer lugar, la

comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte

y en segundo la comercialización utilizando el deporte como un vehículo

promocional para los productos de consumo, industriales y los servicios. Kotler

desarrolló su teoría del marketing basada en las 4P del mix de marketing, en donde

menciona al producto como un elemento sobre el cual se construye la estrategia, el

precio por el cual el mercado está dispuesto a pagar ese producto. A su vez, nombra
a la plaza como parte de la distribución y logística de ese producto, y la promoción

del producto como la forma en que se da a conocer.

Hoy en día, no solo alcanza desarrollar al marketing deportivo con las 4P. Es

necesario un motor que complemente a los cuatros pilares del mix de marketing, y

este es la marca, donde es la que le da sentido a las 4P. Es por esta razón que la

marca va a ser lo más importante del marketing deportivo. El marketing es la

aplicación de técnicas profesionales a través de principios y procesos, coordinados

y planificados estratégicamente, táctica y operativamente con el objeto de

incrementar el valor de una marca a través de la satisfacción de las necesidades de

los consumidores del mercado objetivo, en función del intercambio de productos y

servicios, para lograr contribuir el aumento del nivel de ventas y la porción del

mercado. (Ricaldoni, 2013, p 50).

Un claro ejemplo de esto es un partido de fútbol, donde 11 contra 11 en un campo

de juego con una pelota y un árbitro son necesarios para poder desarrollarlo, pero

van a faltar componentes esenciales, como por ejemplo, la pasión que genera este

deporte.

Las 4P son necesarias a la hora de hablar de marketing tal como los jugadores, la

cancha, el árbitro que imparte justicia y la redonda cuando se habla de fútbol, pero

algo que no puede faltar es la pasión, como una marca tampoco puede faltar y debe

estar presente en el proceso de Marketing Deportivo. La institución utiliza al

Marketing Deportivo para la gestión de su marca, y esta disciplina utilizará a la

pasión para acercarse y captar a su público objetivo. El Marketing Deportivo tiene

como una de las principales misiones la de posicionar a la marca dentro de los

segmentos del mercado. El marketing deberá esforzarse en descubrir y comunicar

los atributos y la forma en que estos podrán satisfacer las necesidades de los

consumidores. La identidad de marca contribuirá en el posicionamiento de ella, es

por esta razón, que es lo primero que hay que definir en la estrategia de marketing.

El Marketing Deportivo utiliza las mismas herramientas que el marketing tradicional,

como las 4P y el branding, pero se diferencia por la pasión que siempre está

presente en el deporte. La marca ofrece al consumidor una garantía, la pasión que

le permite diferenciarse con claridad de las demás.

Según Ricaldoni (2013) las funciones del sport marketing es crear, construir,

afianzar y hacer crecer la imagen de marca para hacerse conocer y hacerse

recordar. El plan de marketing debe ser vínculo entre la planificación de Marketing

Deportivo y el control de gestión. Es la herramienta de gestión que aporta a la

creación de la imagen de marca deportiva. El éxito deportivo afecta el valor de la

marca, pero no es posible construir una estrategia de marca basándose en los

resultados deportivos. No se puede realizar un plan de marketing solamente si el

equipo es campeón. El plan de marketing debe ser totalmente independiente del

resultado deportivo, trabajando en forma paralela a la dualidad ganar-perder. El

resultado deportivo positivo potenciará el plan de marketing pero nunca debe afectar

la estrategia.

Evolución del Marketing Deportivo

El deporte es un fenómeno social muy presente en la sociedad moderna que afecta

a miles de personas. Esto se debe al desarrollo y crecimiento del deporte, y a la

difusión que recibe en los medios de comunicación. Según Ricaldoni (2013) “el
deporte social busca la integración, la salud y el placer, mientras que el deporte

profesional busca el negocio, satisfacer el ocio y convertirse en la máxima expresión

de una actividad” citado en Gantman, 2012.

El Marketing Deportivo ha logrado profesionalizar el deporte de tal manera que

altera la esencia misma respecto de la naturaleza y lo puro de la práctica deportiva.

Los medios de comunicación a lo largo del tiempo han expandido la popularidad del

deporte. Según Marketing4ecommerce (2015) el primer medio de comunicación

aliado al deporte fue la radio en 1920, donde los encargados del marketing de esa

época buscaron integrar el deporte en sus transmisiones. Décadas después, la

televisión le dio a los deportes una nueva forma de expandir su presencia en el

mercado y una nueva forma de llegar a sus públicos. En la década de los 70

comenzó a afianzarse la promoción de marcas prestigiosas como Nike, Adidas y

Puma en los diferentes deportistas de elite. En los años 80 hacia adelante el

patrocinio a figuras comenzó a crecer de manera exponencial.

En la actualidad, el Marketing Deportivo ha continuado creciendo un paso más

moderado y con ciertas limitaciones, ya que el social media logró darle importancia

a las relaciones, y poner en segundo lugar la venta. Según Ricaldoni (2013) el

Marketing Deportivo tiene un alto porcentaje de incidencia social y psicológica a

través de la simbología y las conductas del consumidor de deportes, que responden

a la pasión, a través de sus percepciones y los sentimientos que provoca.

La evolución del Marketing Deportivo se ve reflejada en un valor fundamental que

es la pasión que siempre está presente en el deporte. La marca ofrece al

consumidor una garantía, la pasión que le permite diferenciarse con claridad de las
demás. La identidad de la marca fortalecerá en el posicionamiento de ella, es por

esta razón, que es lo primero que hay que definir en la estrategia de marketing.

Mezcla de Marketing Deportivo

Asteguieta (2008), define a la mezcla de marketing deportivo como la combinación

de un producto que satisface las necesidades del consumidor con el precio justo,

ubicado en el lugar apropiado, con la porción exacta de promoción para darlo a

conocer en el mercado meta.

1) El producto del deporte: Se refiere al producto del deporte como un complejo

grupo de beneficios, es intangible, efímero, experimental, subjetivo, inconsistente,

imprevisible y tiene atractivo universal.

El producto deportivo está compuesto por:

 La forma de juego por sí misma ya que cada deporte tiene sus propias

características que lo hacen más atractivo para algunos consumidores,

 El acontecimiento y sus estrellas para calcular si vale la pena en montar

acontecimientos y en invertir en estrellas de gran talla,

 La entrada es utilizada como herramienta promocional o como fuente de

ingresos,

 La organización,

 Las instalaciones puesto que cada deporte necesita instalaciones

determinadas ya sean alquiladas o propias; en ciertos casos los propietarios

de éstas venden espacios publicitarios para obtener más ingresos; es un

elemento intangible del producto del deporte,

  Material, vestuarios, modas que son parte fundamental del producto de

cualquier organización,

 Otros servicios como las organizaciones deportivas a veces venden u

ofrecen servicios u oportunidades relacionadas con el núcleo del producto,

 Personal y procesos porque el personal crea y entrega un servicio a los

clientes y el proceso de crear ese servicio implica, la coordinación entre el

personal y los consumidores,

 La imagen, es importante conservar el aspecto del producto facilitando todos

los elementos que constituyen el paquete del producto. La imagen del

producto concierne a cada segmento de la industria de toda organización

deportiva.

2) Estrategias de fijación de precios: El precio es una variable dela mezcla de

marketing deportivo que se manipula a menudo para obtener resultados de

marketing. Esta estrategia se utiliza por tres motivos principales.

 Primero, el precio es una de las variables más cambiantes.

 Segundo, en determinadas condiciones comerciales el precio es una de las

herramientas más eficaces.

 Tercero, el precio es muy visible, por tanto es muy fácil de comunicar, de lo

que resultan posibles cambios en las percepciones del consumidor. El precio

adecuado puede aportarle al deporte un elevado valor de percepción, que le

beneficiará en la venta de entradas.

3) La promoción: Mencionan que es una categoría que se incluye dentro de los

numerosos esfuerzos del marketing diseñados para estimular el interés del

consumidor, el conocimiento y la adquisición del producto.

La promoción se centra en la venta del producto; sin ventas, una compañía dejaría

de funcionar. El término promoción en el marketing abarca los siguientes tipos de

actividades:

 Anuncios: Cualquier presentación que se pague para que salga en los

medios de comunicación,

 Venta personal: Promoción realizada cara a cara,

 Publicidad: Exposición que se realiza en los medios de comunicación y que

no vaya a cargo del beneficiario,

 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar las ventas.

4) Lugar: La función del lugar en el marketing deportivo casi no se parece en nada

a la función de distribución en el marketing del consumo del producto, no se debería

minimizar su importancia dentro de las cuatro Ps’ del marketing deportivo. La

ubicación de las instalaciones es de vital importancia para que las empresas

deportivas tengan éxito, especialmente cuando se trata de negocios al por menor.

Los aspectos de la distribución interna de las instalaciones son necesarios para el

control y la satisfacción del consumidor. A menudo, también es muy importante el

aspecto que presentan las instalaciones, ya sea el diseño físico, los servicios

complementarios y el personal que trabaja en ellas. Se pueden incrementar las

zonas comerciales del marketing del deporte espectáculo a través de redes y

canales de distribución de entradas así como aportando respuestas creativas que

mejoren la distribución de productos con el fin de cubrir las necesidades y los

deseos de los consumidores.

MARKETING EDUCATIVO

Consideramos el marketing educativo como un conjunto de acciones encaminadas

a la captación de alumnos, usando técnicas comerciales adaptadas a las

necesidades de un centro. Para ello se deben tener en cuenta aspectos como la

satisfacción del cliente, la búsqueda de nichos de mercado adecuados a la oferta,

la mejora de la imagen y posicionamiento de la institución educativa, la

comunicación con todos los elementos que entran en juego en la ecuación o la

motivación de cada actor que tiene un papel en este mercado.

Cuando nos referimos al elemento diferenciador, cabe remarcar que todo el mundo

puede realizar marketing educativo desde su centro haciendo uso de sus

posibilidades. Ahora bien, ¿eres capaz de llegar a tu público? ¿Estás ofreciendo la

calidad suficiente que tus clientes o potenciales clientes demandan? ¿Estás

ofertando un servicio educativo que realmente te hace único frente a la competencia

y otorga un gran valor añadido a tus servicios?

Herramientas a implementar en un plan de marketing educativo

Una vez hemos encontrado el hecho diferenciador, llega el momento de elaborar el

plan de marketing educativo que logrará que nos diferenciemos de la competencia.

Entre las herramientas que jamás deben faltar, encontramos algunas básicas:
Estudio del público objetivo. Es muy importante encontrar tus nichos de mercado en

los que tu oferta diferenciadora tendrá éxito. Acumula información geográfica,

social, cultural, económica, etc., y dirige todas tus estrategias de marketing

educativo hacia ese colectivo.

Identifica los criterios de elección. Además de tu propuesta de valor, sólida y

diferenciadora del resto de centros debes hacer una lista completa de los criterios

que utiliza tu potencial cliente para escoger centro educativo. Algunos elementos

pueden ser el proyecto educativo, el equipo docente, la formación en idiomas, la

proximidad, las instalaciones, el precio de la matrícula, … Una vez dispongas de

estos criterios, analiza qué aportas tú a cada uno de ellos y que aporta tu

competencia. A partir de esto puedes elaborar tus argumentos de venta y

comunicación. Asegúrate que llegan a tus potenciales clientes.

Destina un presupuesto adecuado a tu plan de marketing educativo. Captar

alumnado no es gratis. La publicidad, la impresión de carteles, flyers, …. supone un

gasto importante. No obstante, hoy en día se pueden lograr grandes beneficios con

muy poca inversión. Disponer de una web atractiva, utilizar las redes sociales o el

email marketing, … son algunos recursos esenciales, muy efectivos y con un bajo

coste. Pero además de estos, existen muchas otras acciones que puedes llevar a

cabo y que no suponen ningún coste adicional, como preparar una presentación

para los clientes interesados, formar internamente al personal del centro para que

tus jornadas de puertas abiertas sean más efectivas, etcétera.

Selecciona las acciones de marketing y los canales de comunicación de tu plan de

marketing. Con suficiente antelación, debes plantearte qué acciones llevarás a cabo
para conseguir el número de alumnos que te has marcado. Realizar sesiones

informativas, jornadas de puertas abiertas, diseñar una landing page de captación,

editar nuevos trípticos que presenten tu proyecto, … tendrás que decidir qué hacer

y qué no, cuándo hacerlo, qué presupuesto destinar a cada acción, etc. Además,

deberás valorar a través de qué canales comunicar todas estas acciones. Comprar

publicidad en medios locales, presencia en redes sociales, hacer una campaña de

email marketing, etcétera.

Crea una herramienta de seguimiento y corrección adecuada. Puesto que, pese a

mucho pensar y estudiar, no siempre todas las estrategias puestas en marcha en el

ámbito de un plan de marketing educativo son efectivas al 100%, hay que

implementar acciones adicionales que permitan seguir los resultados, y corregir las

posibles desviaciones, o actividades que están siendo poco efectivas. Esta no es

una cuestión menor, al contrario. Se trata de una tarea básica si quieres conseguir

tus objetivos a corto y medio plazo.

Evalúa los resultados de tu plan de marketing educativo. Esto es primordial, pues

en siguientes acciones de promoción, podrás aprender mucho más sobre el perfil

de tu público, sus intereses, su forma de comunicarse o sus necesidades. Además,

tendrás información de primera mano sobre la efectividad de cada una de las

estrategias que has puesto en marcha.

Como puedes ver, el marketing educativo diferenciador tiene una serie de detalles

y claves que has de tener muy en cuenta antes de empezar. Recuerda que lo más

importantes es disponer de información (de tu potencial cliente, de tu competencia

y del entorno), identificar y definir tu propuesta de valor y los argumentos que debes
utilizar para convencer a tu público objetivo que eres su mejor elección y finalmente,

diseñar, implementar y evaluar las acciones de marketing que harán posible que tu

mensaje llegue a sus oídos.

Transfiriendo el significado de la mezcla de mercadotecnia tradicional a los procesos

que realizan las Instituciones de Educativas, se tiene que: Desde la perspectiva que

concibe al Producto como el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la

empresa ofrece al mercado meta. Siendo los primeros (tangibles), los bienes que

podemos tocar, oler, ver, usar, etc., mientras los bienes intangibles, son acciones

que una tercera persona o instituciones realizan por nosotros (independientemente

que el consumidor pueda o no realizar la actividad), como “las ideas y los servicios”

y se puede agregar “las experiencias”.

Un producto puede ser un bien (un auto), un servicio (un seguro o limpieza a

domicilio o la educación), una idea (la propuesta de un partido político o los

mensajes sociales) o una experiencia (un viaje, el turismo o ir a un concierto). Con

base en la clasificación del producto antes descrita, es necesario tomar en cuenta

el desarrollo de estrategias de mercadotecnia que vayan personalizadas no sólo al

mercado que va enfocado, sino al tipo de producto y necesidad/deseo que se

pretende satisfacer, razón de la tipología antes descrita: bienes, servicios, ideas y

experiencias.

Otra de las P´s es el Precio, que es la cantidad de dinero que los clientes tienen

que pagar por un determinado producto y es el valor que están dispuesto a

intercambiar (tangible o intangiblemente) por estatus, valor emocional, por

pertenecer a un grupo, sentirse “realizados” (social, económica y profesionalmente),

etc., representando la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera

ingresos para la empresa.

En las IE, se puede decir que el precio en una universidad, se refiere al “pago

económico” que los clientes (padres de familia y en el menor de los casos, los

alumnos que ya son independientes), están dispuestos a realizar por una educación

integral prometida. Que permita al estudiante como consumidor final, formarse

profesionalmente para trabajar en una empresa de prestigio o ser su propio jefe al

formar su propia empresa.

La Plaza es también conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas

actividades de la empresa para que el producto esté a disponible al mercado meta.

También está “P”, integra el área de influencia del producto (ya sea geográfica o

virtual), con acciones de mercadotecnia directa, merchandising, puntos de venta,

etc.

Para las IE, la plaza está constituida por los Campus que integran el sistema

educativo de la universidad, en la región de influencia y posicionamiento (local,

regional o nacional, y en algunos casos, internacional). Actualmente, en este

aspecto, se toma en cuenta también los Campus Virtuales con los que la universidad

cuente. Entre más presencia en el mercado tiene una universidad, más clientes,

más distribución de sus servicios educativos.

Promoción es la serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar

las características, ventajas y beneficios del producto. También se pueden incluir

actividades como las relaciones públicas, la procuración de fondos, la publicidad y

las alianzas empresariales, todas ellas con el objetivo de posicionar, comercializar

y darle valor a la empresa.

La promoción es sin duda un pivote para cualquier institución o empresa, que le

permite apoyarse, destacar o direccionar sus actividades comerciales y de

publicidad en el mercado. Para las universidades, este pivote le permite

diferenciarse de la competencia, pero no la ejecuta de igual manera o forma que

una empresa comercial. Las instituciones educativas se basan en acciones de

impacto social para la promoción y difusión de sus programas, que en términos

generales, estas acciones se han limitado a enfoques informativos más que

persuasivos, ya que el producto en cuestión es un intangible.

Personal o empleados. El cliente se forma la impresión de la empresa con base en

el comportamiento y actitudes de su personal. Para el caso de las IES, lo conforman

los docentes, quienes tienen la relación directa con el “cliente”, los alumnos y padres

de familia. Los docentes junto con los empleados administrativos (servicios

escolares y quienes están a cargo de servicios complementarios para el estudiante),

son quienes realizan el proceso de producción del servicio educativo y el

desempeño, comportamiento y cumplimiento de la promesa de la empresa depende

de ellos, para lograr así la satisfacción del cliente.

En relación a los Procesos, detrás de la promesa de valor debe existir una serie de

procesos adecuados para la entrega a satisfacción del servicio y el manejo de la

relación con el cliente. Cada universidad cuenta con sus propios procesos de

atención al estudiante, de enseñanza-aprendizaje y de todos aquellos que

consolidan la satisfacción del cliente. Pero cada uno de esos procesos deberá ser
alineado al contexto y tipo de clientes (licenciatura, posgrado, capacitación

empresarial, actualización docente, etc.). En los procesos deben de tomarse en

cuenta la naturaleza del tipo de productos que ofrecen las IES, tanto públicas como

privadas.

La Evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se

compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que

del servicio tengan los clientes. En términos de gestión educativa, se refiere a la

infraestructura (edificios, tecnología, equipos, etc.), con la que trabaja la institución

y “tangibiliza” la promesa de un servicio de calidad, es decir "hacer tangible lo

intangible".

Actualmente Filosofía se refiere a la postura social de la empresa hacia el mercado.

Ya no es suficiente “comercializar” el producto (bien, servicio, idea o experiencia),

ahora es posicionar la marca, empresa, persona o producto (sujetos de acción de

la mercadotecnia). Es necesario decirle al cliente, cuál es el pensar y actuar de la

institución hacia la sociedad, hacia el medio ambiente o hacia la misma empresa

con los empleados y para su contexto en general. La filosofía en el marketing

educativo va enfocada a la directriz educativa-comercial de la institución, donde la

universidad deberá definir una postura que la identificará en el mercado.

Actualmente las IES, tanto nacionales como internacionales, poseen una “filosofía

educativa” que van desde aspectos religiosos, empresariales, sociales,

humanísticos y hasta tecnológicos.

Empaque o Presentación. Se refiere a la cubierta, etiqueta y lo que cubre el

producto, puede decirse que es el embalaje tradicional, donde el producto tangible

se “cubre” y le da presentación e imagen. Puede pensarse que un producto

intangible no tiene “cubierta”, pero adaptando esta P a la mercadotecnia educativa,

se refiere a la imagen de la infraestructura, la publicidad y a la marca de la

institución, que en términos generales, son los elementos que cubren al servicio

educativo para presentarlos al cliente-estudiante, es decir, la “fachada”, “imagen” o

“cubierta” del proceso enseñanza-aprendizaje que “vende” la universidad, la cual es

complemento de la promoción, “P” anteriormente descrita. Hasta este momento, se

puede decir que la Mezcla de la Mercadotecnia Educativa la conforman: producto,

precio, plaza, promoción, personas, procesos, evidencia física, filosofía y empaque

o presentación.

La Décima “P” en la Mezcla de la Mercadotecnia Educativa.

Actualmente a los modelos de gestión de las universidades se están agregando

acciones para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia que les permita

comercializar los productos educativos que ofrecen. Los gestores de estas

instituciones, se han dado cuenta de que con una competencia saturada de

“productos” (aunado a la creación de más instituciones de educación superior desde

niveles técnicos hasta de investigación), es necesario diferenciarse del resto de las

demás. Esta diferenciación, no solamente se dará a través de la oferta que tenga

cada institución, también la diferenciación se dará con “valor de marca”. Esto es,

cada institución a través del tiempo va adquiriendo reconocimiento, apreciación de

sus productos por el nivel de egresados que genere y sobre todo por el beneficio

que puede otorgar al alumno, ya sea por estudiar en una universidad de prestigio

nacional o internacional ya sea pública o privada, por contar con el apoyo del sector
empresarial para contratar a sus egresados o por la calidad educativa que ofrece y

todo esto tiene relación con el modelo de enseñanza-aprendizaje. La diferenciación

con respecto de una empresa educativa de la otra, es sin duda el Proceso

Enseñanza-Aprendizaje y adecuándolo la mezcla de mercadotecnia al contexto

educativo, éste se convierte en una “P” estratégica dela mercadotecnia educativa.

LAS 10 P´ DE LA
MERCADOTECNIA EDUCATIVA
MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
COMERCIAL DE SERVICIOS MERCADOTECNIA
- PRODUCTO - PROCESOS CONTEMPORANEA PROCESO DE
ENSEÑANZA -
-PRECIO -PERSONAS - FILOSOFÍA
APRENDIZAJE
-PLAZA -EVIDENCIAS - EMPAQUE
-PROMOCIÓN FÍSICAS

Por consiguiente, la Mezcla de la Mercadotecnia Educativa, se construirá desde

cuatro aspectos importantes: las P´s de la mercadotecnia comercial (precio, plaza,
producto, promoción), las P´s de la mercadotecnia de servicios(evidencia física,
procesos y personas), las P´s de la mercadotecnia contemporánea(filosofía y
empaque) y se le puede agregar una décima “P” (de las 9 P´s que actualmente
identifica la mercadotecnia), esta nueva “P” (la décima P), es el Proceso Enseñanza-
Aprendizaje, la cual da y hace la diferencia en el mercado de una institución
educativa a otra. Y sobre todo porque constituye la esencia “comercial del sector
educativo”.