PERFIL DEL NEGOCIADOR INTERNACIONAL EFICAZ

«¿Me regala su pasaporte?» Después de dieciocho horas de viaje, Juan

Olmedo, director comercial de Aratec Prensas tardó unos segundos en
responder a la amable sugerencia de la recepcionista del hotel de Bogotá,
la capital de Colombia, al que acababa de llegar en viaje de negocios. Le
había sorprendido la forma tan dulce y sonriente con la que se había dirigido
a él. Soy amable- mente a la recepcionista, entregó el pasaporte y realizó el
check-in en el hotel.

Aratec era una empresa aragonesa dedicada a la fabricación de prensas

hidráulicas para el tratamiento de residuos en diferentes materiales:
plástico, papel y cartón, chatarra, botes y latas, etc. Tenía distintos tipos de
modelos de prensas: enfardadoras horizontales, prensas de cajón, de doble
compactación, trituradoras, granuladoras, etc. Aproximadamente el 80% de
las ventas se hacían en España y el resto en América Latina, especialmente
en México y Perú, países en los que la empresa contaba con agentes
comerciales.

Debido a la necesidad de aumentar las ventas por la caída del mercado

nacional, la dirección de la empresa había decidido apostar por la
internacionalización y estaba en la fase de contratar un director de
exportación, pero mientras tanto, habían encomendado al director
comercial, Juan Olmedo que empezara a realizar gestiones en varios países
de América Latina, empezando por Colombia que, a corto plazo, era el que
ofrecía mayor potencial para la exportación de sus máquinas.

Juan Olmedo, a punto de cumplir los cincuenta años, había hecho gran
parte de su carrera profesional en Aratec. Nacido y criado en Burgos, había
estudia- do maestría industrial (fresador) y durante ocho años trabajó en
una empresa de mecanizado, auxiliar del sector de automoción. Como era
una persona muy trabajadora y quería progresar compatibilizó el trabajo
con los estudios en la Universidad y, con mucho esfuerzo, había
conseguido licenciarse en Administración de Empresas. Recién
conseguido el título, uno de las primeras ofertas de trabajo a las que se
presentó fue para director comercial de Aratec: le seleccionaron para el
puesto, sobre todo porque demostró entender muy bien el funcionamiento
de las máquinas y también porqué mostró mu- chas ganas de trabajar,
además de total disponibilidad para viajar la mayor parte de su tiempo en
busca de clientes por toda España.
Preparación del viaje y objetivos

Casi quince años después, Juan Olmedo estaba sentado en una terraza
cercana a su hotel en Bogotá —le habían aconsejado que no se alejase
demasiado por cuestiones de seguridad— tomándose una copa y
disfrutando del ambiente. Era domingo por la noche y había mucha gente.
Desde su mesa podía ver un monitor de televisión en el que ponían un
partido del F.C. Barcelona, su equipo de toda la vida. Realmente se sentía
como en España; de momento no había encontrado muchas diferencias.

Tenía por delante una semana ajetreada y llena de entrevistas. «Cuantas

más mejor» le había aconsejado un amigo que era director de exportación
de una empresa de muebles y que conocía bien América Latina. Juan tenía
claro los objetivos del viaje:

 Contactar con potenciales agentes comerciales para nombrar a uno de

ellos como su representante en Colombia. El país era muy grande y
además de Bogotá tenía varias ciudades importantes (Medellín, Cali,
Barranquilla) donde habría que hacer gestión comercial lo cual era muy
costoso, en tiempo y dinero, realizarlo desde España. Las entrevistas
con los candidatos a agentes las había organizado en su hotel a primera
hora de la mañana.
 Contactar con empresas del sector reciclaje de residuos, especialmente
de chatarra y residuos textiles que, según había detectado, eran los
sectores en los que había mayor número de empresas en Bogotá. Se
trataba de dar a conocer sus máquinas y, eventualmente, negociar
alguna operación.
 Entrevistarse con algunos organismos públicos relacionados con temas
de medioambiente y reciclaje para conocer cómo se realizaban las
licitaciones para el tratamiento y clasificación de residuos. Aunque su
empresa no participaría directamente en la licitación, si le interesaba
conocer cuáles eran las principales empresas del sector para ofrecerles
sus máquinas que formarían parte de las ofertas que se presentan a
este tipo de licitaciones.

Como Juan era una persona muy organizada y minuciosa había empezado
a preparar el viaje a Colombia dos meses antes. Una vez identificadas a
través de Internet —el directorio internacional de Kompass y el colombiano
Portfolio le habían sido de gran utilidad— algunas de las empresas con las
deseaba entrevistarse, había llamado por teléfono para conocer el nombre
de la persona con la que debía entrevistarse y su dirección de mail. En casi
todos los casos le había dicho que debía entrevistarse con el gerente
general, que en empresas medianas y pequeñas coincidía con el
propietario. Una vez identificada la persona les había enviado un mail
anunciando su visita y acompañando un dossier y un vídeo en el que se
mostraba el funcionamiento de las máquinas. Se había preocupado de
informarse a través de las webs de estas empresas y una vez que consiguió
los nombres de las personas con las que iba entrevistar- se había buscado
sus perfiles en LinkedIn, en ocasiones, con éxito.

Quizá fruto de esta minuciosa preparación, las respuestas habían sido muy
positivas y para la semana que iba a estar en Bogotá tenía diez entrevistas: tres
con posibles agentes comerciales, dos con organismos públicos y cinco con
empresas.

Prensa para chatarra

De vuelta al hotel, Juan Olmedo reflexionaba sobre el éxito del viaje.

Después de tantos años de experiencia comercial era la primera vez que
negociaba fuera de España. Era una persona muy segura de sí mismo, pero
tenía algunas dudas e incertidumbres que seguramente despejaría allargode
la semana. El viaje era importante para su empresa y también para él.

Aquel lunes, Juan tenía tres entrevistas: a las 7:00 am. en el hotel, con el
primer candidato a agente comercial; a las 10:30 am. en la Secretaría
Distrital de Ambiente del Gobierno de Bogotá que estaba en el centro de
la ciudad, y a las 15:00 pm. en Fontibon un distrito industrial a unos quince
kilómetros de Bogotá, con una de las principales empresas colombianas
de chatarra.
Entrevista con un candidato a agente comercial

A las 7:00 am. Juan bajó al hall del hotel donde se había citado con el primer
candidato a agente comercial —en Bogotá era habitual hacer desayunos
de trabajo a horas tan tempranas para evitar los grandes atascos—. Se
extrañó mucho de que el candidato no llegara hasta las 7:10. A pesar del
retraso, la primera impresión fue favorable: había trabajado como consultor
en una empresa de ingeniería especializada en proyectos de infraestructuras
y medioambiente, y por sus estudios de ingeniería mecánica entendía bien
el funciona- miento de las máquinas; de hecho, hizo varias preguntas al
respecto.

Pasaron al comedor donde el candidato se sirvió un desayuno muy copioso

a base de café, huevos revueltos con cebolla y tomate, carne mechada y
arepas de queso. Juan sólo tomo un zumo de naranja, café y un bollo —no
compren- día como a aquellas horas tan tempranas se podía comer
tanto—.

Durante la mayor parte de la reunión que duró hora y media, fue Juan el
que habló: explicó con detalle al candidato la historia de Aratec, su gama
de productos, los tipos de clientes que tenían en España y las experiencias,
la mayoría positivas y alguna negativa, que estaban teniendo en México y
Perú. El candidato asentía a todo lo que decía Juan y de vez en cuando
decía la palabra chévere que Juan Olmedo no entendía. Por la noche en el
hotel entró en el diccionario online de la Real Academia Española de la
Lengua y vio que chévere era una palabra utilizada en varios países de
América Latina (Bolivia, Colombia, Venezuela) que significaba «buenísimo,
estupendo, excelente».

Al finalizar la reunión Juan Olmedo le entregó al candidato un modelo de

Contrato de Agente Comercial similar a los que utilizaba la empresa con sus
agentes en México y Perú. A diferencia del contrato que tenían con los
agentes en Europa los contratos para América Latina no incluían una
cláusula de indemnización en caso de rescisión, como era obligado en los
contratos que se firmaban en la Unión Europea, de acuerdo a la Directiva
86/6535 de la Comisión Europea. Juan Olmedo, simplemente le entregó
el contrato para que «lo fuera leyendo». El texto que habría que añadir en el
texto de las cláusulas más conflictivas (objetivos mínimos de ventas,
comisiones y gastos de viajes) estaban en blanco y Juan Olmedo tampoco
se refirió a ellos.
Entrevista con un organismo público

Eran cerca de la 9:00 am. y la siguiente entrevista la tenía a las 10:30 en el

cen- tro de la ciudad, en la sede de la Secretaría Distrital de Ambiente del
Gobierno de Bogotá. Había visto que la distancia desde su hotel hasta la
Avenida Carrera 14 donde tenía su sede este organismo era de 4,2 km, así
que tenía tiempo de sobra. Tomó un taxi en el hotel, pero cuando le dijo al
taxista donde iba este puso mala cara: «era una hora muy complicada y la
entrada al centro había mu- chas obras.» ¿Cuánto tardaremos?» preguntó
el Juan Olmedo; «ya veremos», contestó el taxista «en las horas pico se
forman grandes trancones».

Durante el largo trayecto, Juan fue repasando las preguntas que tenía
previsto hacerle al director del Banco de Proyectos Ambientales que era la
persona con la que se había citado. Se trataba de averiguar cuáles eran los
procedimientos de licitación y si en los próximos meses se iban a licitar
proyectos en los que se necesitarán las máquinas de Aratec; también
trataría de informarse acerca de las empresas colombianas más
importantes que se presentaban a este tipo de licitaciones ya que eran los
potenciales clientes de Aratec, en el caso de que incluyeran sus máquinas en
la oferta y resultaran adjudicatarias del concurso.

Eran las 10:20 y según la información de Google Maps todavía faltaban unos
500 metros para llegar. Juan Olmedo estaba muy nervioso porque odiaba
llegar tarde y como el centro estaba completamente congestionando decidió
pagar el taxi y hacer el resto del recorrido andando; después de algunas
carreras a las 10:30 am. estaba en la puerta del edificio. De repente se
sintió bastante cansado y con alguna mancha de sudor en la camisa; en
ese momento recordó que Bogotá estaba a casi 3.000 metros de altitud y,
realmente, se notaba. Después de pasar el control de seguridad subió a las
12ª planta y dio su tarjeta a la secretaria. Ésta le dijo que el director del Banco
de Proyectos no estaba en su despacho y que tampoco sabía cuándo
vendría. Juan Olmedo se sentó en la recepción y esperó, bastante
impacientado. Cuarenta minutos después llegó el responsable y tuvieron
que pasar otros diez minutos hasta que la secretaria le introdujera en su
despacho. A pesar de que la reunión empezó con casi una hora de retraso,
no le pidió disculpas. Eso sí, la secretaria le ofreció tomar alguna cosa y
Juan le pidió un vaso de agua.

Durante la mayor parte de la reunión fue el responsable de proyectos el

que preguntó a Juan Olmedo y no al revés como estaba previsto: ¿era su
primer
viaje a Colombia?; ¿qué le había parecido?, ¿cómo estaba la situación
eco- nómica en España?; ¿era del Real Madrid o del Barcelona?; ¿qué tal
estaba jugando en el Real Madrid el jugador colombiano James
Rodriguez?; ¿qué universidad española tenía mejores cursos de
medioambiente ya que quería enviar a su hija el año próximo a España
para especializarse? Juan Olmedo no tenía ningún interés en contestar a
estas preguntas y en el caso de las dos últimas desconocía las respuestas.
A medida que pasaba el tiempo se impacientaba más ya que no podía
hacer las preguntas que había preparado con tanto esmero. Consiguió
hacer alguna pregunta (¿se iban a convocar muchos concursos
próximamente?) pero no recibió más que respuestas muy vagas.

Cuando la reunión tocaba a su fin, Juan sacó de su cartera un dossier

muy detallado sobre su empresa, fotografías y artículos de prensa sobre
la construcción de uno de los vertederos más grandes de España en los
que se utilizaban sus máquinas. Finalmente consiguió que el responsable
del Banco de Proyectos Ambientales mostrara cierto interés e incluso
hicieran varias preguntas sobre la construcción del vertedero que Juan
contestó con gran seguridad y conocimiento del tema.

En la despedida, intercambiaron tarjetas y le dijo a Juan que se pusieran

en contacto de su parte con un directivo de una de las principales empresas
colombianas de participaban en el Programa Bogotá Construcción
Sostenible. Muy amablemente le acompañó al ascensor y quedaron en
verse en el próximo viaje de Juan a Colombia y si él iba a España. Ante este
último comentario Juan Olmedo le dijo que él vivía en Zaragoza y que
apenas viajaba a Madrid o Barcelona, salvo para coger algún vuelo
internacional.

Entrevista con un fabricante de chatarra

Eran cerca de las 13:00 y Juan Olmedo tenía bastante hambre ya que
habían pasado seis horas desde el desayuno. La última entrevista del día
era en Fontibon un distrito industrial a unos quince kilómetros del centro
de Bogotá. Cómo no quería correr riesgos preguntó a un taxista el tiempo
que se tardaría en llegar y le dijo que unos treinta minutos ya que a esa
hora no había demasiado tráfico para salir de la ciudad. Tenía hora y
media para almorzar. Eligió un restaurante italiano ya que era muy
tradicional con la comida y cualquier cocina que no fuera española o
italiana le parecía demasiado exótica.
El taxi se adentró en el polígono industrial de Fontibon y después de cruzar
un gran número de parcelas se paró delante de una fábrica que era la sede
de una de las principales empresas colombianas de reciclaje de chatarra. Juan
hizo sonar el timbre y una voz femenina le indicó que subiera a la primera
planta. Allí le estaban esperando el dueño de la empresa y su hijo que le
saludaron muy amablemente y le introdujeron en un despacho bastante
desordenado llenos de carpetas e incluso algún resto de chatarra.
Inmediatamente la secretaria entró en el despacho y le preguntó si le
apetecía «un tinto»; ante la cara de sorpresa de Juan, el dueño de la
empresa, le dijo que tinto en Colombia era un café negro («café sólo» en
España); Juan rehusó el ofrecimiento diciendo que se acabada de tomar
uno en el almuerzo.

Almacén e instalaciones para reciclaje de chatarra

En primer lugar, le hicieron una visita por las instalaciones de la empresa

durante la cual le fueron contando a qué se dedicaban y los proyectos de
expansión que tenían. Juan pudo comprobar que la mayor parte de la
maquinaria era bastante anticuada y pertenecía a un fabricante italiano que
conocía bien y que según sus últimas informaciones estaban atravesando
una situación complicada. El hijo del dueño le hizo varias preguntas
técnicas, en concreto sobre la posibilidad de prensar la chatarra en
bloques que se ajustarán bien a las medidas de un contenedor de
cuarenta pies ya que estaban en contacto con varios importadores
japoneses que les había solicitado esa forma de envío. Casualmente
Aratec acababa de fabricar una prensa de estas características para una
empresa española que tenía esa misma problemática; no obstante, no le
dijo nada ya que la máquina estaba en pruebas.
De vuelta al despacho, la secretaria sirvió tintos a los tres; ahora Juan sí
que tomó el café apreciando su suavidad y sabor, no en vano el café
colombiano tiene fama de ser uno de los mejores del mundo. El dueño fue
directo al grano —»y sus máquinas, ¿qué precios tienen?»— le preguntó a
Juan. Esta era, sin duda la cuestión clave y la que se le iban a hacer a Juan
numerosas veces en los próximos días. Como era muy organizado y
previsor había preparado unas ofertas muy bien presentadas para los tres
tipos de máquinas que se podían vender en Colombia, entre ellas las
prensas para chatarra.

En la oferta se incluían los distintos conceptos; precio de la máquina, gas-

tos de transporte (en España, internacionales y en Colombia) y los
aranceles (8%); además se daban tres alternativas de entrega: en el puerto
de Barcelona, en el puerto de Buenaventura (el puerto internacional más
cercano a Bogotá) y en el propio Bogotá. Todos los datos habían sido
perfectamente calculados, si bien es verdad que Juan los había inflado
bastante, sobre todo el precio de la máquina ya que sabía que los
colombianos eran muy regateadores y tratarían de bajar significativamente
el precio. En total el precio de la máquina para prensar chatarra, puesta
en Bogotá, era de 83.489,40 euros.

A la vista de la oferta, el dueño preguntó si los precios estaban en dólares a

lo que Juan contestó que estaban en euros —en aquel momento la
cotización euro/dólar era 1 EUR=1,14 USD por lo que en dólares el precio
era aproximadamente un 15% más caro—. Entonces intervino el hijo para
decir que los costos de transporte de la máquina desde el puerto de
Buenaventura hasta Bogotá (unos 500 km.) que en la oferta ascendían a
1.245 euros eran muy caros; que ellos podían contratarlo por la mitad.
Añadió también que tenían una oferta de una empresa turca que ofrecía
máquinas similares por un precio mucho bajo. También señaló que no
estaban acostumbrados a trabajar con euros y que todas sus
exportaciones e importaciones las hacían en dólares. En cuanto al lugar
de entrega manifestó que la máquina debía entregarse en el Puerto de
Buenaventura ya que el despacho de importación lo tenían que hace ellos
puesto que para este tipo de productos había que solicitar una Licencia de
Importación No-automática que sólo se concedía a empresas colombianas
que justificaran la necesidad de la importación.

A continuación, intervino el padre para preguntar cuáles eran las

condiciones de pago a lo que Juan que lo tenía perfectamente claro ya que
no quería asumir riesgos respondió lo siguiente: un 30% al encargo de la
máquina, un 40%
al embarque de la máquina en puerto español y el 30% a los sesenta días de
la puesta en marcha de la máquina y conformidad del cliente. El padre
mostró su descontento, señalando que esa no era la forma que tenían para
pagar sus compras. Juan dejó que se hiciera un silencio y se mostró inflexible
para modificar las condiciones ofertadas en cuanto a precios, moneda y
condiciones de pago. En relación a este último aspecto, como Juan Olmedo
era muy previsor había pedido a Coface (la compañía de seguro de crédito
a la exportación con la que trabaja Aratec) la clasificación y límite de riesgos
de las cinco empresas con las que se iba a entrevistar en Bogotá. Para este
fabricante de chatarra le habían dado un límite de riesgo de 25.000 euros
por operación.

En la parte final de la reunión, el dueño transmitió a Juan que su empresa

estaba en franca expansión —al igual que la economía colombiana— y que
en los próximos años iban a necesitar varias máquinas, pero que sus
precios eran muy caros. Le dijo que una vez que el conflicto con las FARC
(Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia) estaba en vías de
solución el país te- nía mucho que ofrecer. Juan Olmedo no hizo ningún
comentario ya que des- conocía en qué estado se hallaba dicho conflicto,
ni tampoco hizo ninguna pregunta al respecto.

En la despedida, el dueño de la empresa le dijo que les visitara la próxima

vez que viniera a Colombia y que le iba a invitar a una típica comida
colombiana. Juan trató de poner la mejor de sus sonrisas, pero sus escasas
aficiones gastronómicas no le ayudaron.

Era las 18:00 cuando salió de la empresa de chatarra. En el taxi de vuelta

al hotel, Juan Olmedo reflexionaba acerca de cómo le había ido en esa
primera jornada en Colombia. Realmente los resultados no habían sido
demasiado buenos, aunque tenía un buen candidato para ser el agente
comercial de Aratec en Colombia y un contacto interesante con una de las
principales empresas de reciclaje del país que le había dado el director del
Banco de Proyectos Ambientales. En la última entrevista las cosas no habían
ido bien, pero confiaba en retomar la situación: una de sus características era
la constancia. Se trataba de buscar alguna alternativa en el tipo de máquina
a vender y ser más flexible en las condiciones de venta. A su vuelta a
España retomaría el contacto.

En cualquier caso, todas las personas con las que se había reunido habían
sido muy amables con él; le habían tratado con mucho respeto (siempre de
usted)
y no había oído la palabra «no» en todo el día. Quizá en las reuniones de
los días siguientes tendría que cambiar algo su comportamiento.

Preguntas

1. ¿Qué diferencias considera más importantes entre una negociación

nacional y una internacional? Identificar, al menos, diez diferencias
tanto legales como comerciales, financieras o culturales en la negociación
que se expone en el caso.
2. Valorar el perfil de Juan Olmedo como un negociador internacional
eficaz. Para ello deben completarse los Anexos 1 y 2, indicando si
cumple cada una de las diez características de dicho perfil (Anexo 1) y
justificando la respuesta en base a la descripción de su comportamiento
que se realiza en el texto (Anexo 2).
3. ¿Qué comportamientos debe cambiar Juan Olmedo en las
negociaciones que va a realizar en los próximos días? Identificar los
cinco más importantes y definirlos con frases cortas que empiecen por
un verbo en infinitivo.
4. Durante las distintas negociaciones, Juan Olmedo había entregado
los siguientes documentos a la otra parte:
4.1 Un modelo de contrato de agente comercial a uno de los
candidatos a ser su agente en Colombia.
4.2 Un dossier de la empresa con fotos y artículos de prensa de las
máquinas que había instalado Aratec en un vertedero de una
importante ciudad española, al director del Banco de Proyectos
Ambientales.
4.3 Una oferta detallada y desglosada para la venta en Colombia de
una máquina para prensar chatarra al propietario de una de las
principales empresas chatarreras.
Valorar si es adecuado, o no, entregar dichos documentos. Justificar
la respuesta.
Anexo 1. Perfil del negociador internacional eficaz

CUMPLE
CARACTERISTICAS
(SI/NO)

Tener claros los objetivos que se persiguen

Saber escuchar y valorar la información que transmite la

otra parte

Preparar y planificar la negociación

Conocimiento de la materia sobre la que se negocia

Flexibilidad para introducir modificaciones sobre las

propuestas iniciales

Ser paciente durante todo el proceso de negociación

Estar dispuesto a asumir riesgos

Capacidad para desarrollar relaciones con personas de otras

culturas
Conocer las costumbres y usos sociales de los países que se
visitan

Ser perseverante y decidido en las relaciones que se establecen

Anexo 2. Justificación de las respuestas del Anexo 1

CARACTERISTICAS SI/NO JUSTIFICACIÓN

Objetivos

Escuchar y valorar

Preparar y planificar

Conocimiento materia

Flexibilidad

Ser paciente

Asumir riesgos

Relaciones personales

Conocer costumbres

Ser perseverante