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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo tiene como finalidad analizar la cerveza Cristal, producto bandera de la
empresa Backus, siendo considerada la cerveza número uno de consumo en nuestro país,
además de estar posicionada en la mente de los peruanos por su gran identificación de hincha
con la selección peruana de futbol.

Sin embargo, a través de las diversas publicaciones televisivas y de uso médico, tenemos
conocimiento que las bebidas alcohólicas causan daño en la salud de las personas, sin
embargo, se hace esta advertencia quedando en la decisión de los usuarios si la consumen
o no.

Por consiguiente, en el siguiente estudio analizaremos el macro entorno y micro entorno de la


cerveza Cristal en la actualidad, y las estrategias de marketing que fueron y siguen siendo
utilizadas por dicha marca para hacer llegar su producto al consumo peruano.

Es por ello que mediante estas pautas continuaremos nuestro proyecto de investigación para
dar a conocer que tan importante es la cerveza Cristal en estos últimos años y como ha ido
evolucionando.

Para cumplir con el objetivo del trabajo estructuramos la presente monografía en dos
capítulos:

Capítulo I: Microentorno y Macroentorno.


Capítulo II: Estrategias de Marketing.

OBJETIVOS

• Conocer las estrategias de marketing de nuestra cerveza Cristal N° 1 en todo el Perú


a lo largo de su historia de producción.
• Analizar que elementos
PRODUCTOS Y ENTREGABLES

CAPÍTULO 1: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

1.1. Antecedentes de la empresa. Misión y Visión de la Empresa

1.1.1. Historia de la empresa (Dirección, RUC de la empresa)

La empresa Unión de Cervecerías Backus y Johnston S.A., pertenece al grupo AB


INBEV, la primera corporación cervecera más grande a nivel mundial. Tiene como
actividad económica principal la elaboración, envasado, ventas, distribución y toda
clase de negociaciones relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no
alcohólicas

Dirección: Av. Nicolas Ayllon Nro. 3986, Ate. Lima - Perú


Ruc: 20100113610

A continuación, una breve descripción del Grupo Cervecero Backus:

Año 1876. Jacobo Backus y Howard Johnston de nacionalidad estadounidense


fundan una fábrica de hielo.

Año 1879. La empresa se convierte en “The Backus y Johnston Brewery, Ltd.”

Año 1954. Unos empresarios peruanos adquieren la Cervecería Backus y


Johnston S.A. Crean nuevas empresas relacionadas al negocio
cervecero en diferentes lugares del país, convirtiendo al grupo Backus
en uno de los líderes de la descentralización en el Perú.

Año 1994. Cervecería Backus y Johnston S.A. adquiere el 62% de las acciones
comunes de la Compañía nacional de Cerveza S.A., y también adquiere
el control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua Mineral Litinada
San Mateo S.A., empresas anteriormente competidoras.

Año 1996. A través de la fusión de Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía


Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad
Cervecera de Trujillo S.A.; inicia sus operaciones la Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera
más importante del Perú.
Año 2000. Unión de Cervecerías Backus y Johnston S.A.A., adquirió el 97.85% de
las acciones de Cervesur, consolidando una compañía peruana que
pueda ser capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado.

Año 2001. Se llevó a cabo la compra del 12.82% de las acciones de Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. al grupo Polar, líderes
de la industria cervecera y alimenticia venezolana. Con ello, representa
aproximadamente el 22% del accionariado común tipo A de Backus.

Año 2002. El Grupo Empresarial Bavaria de Colombia, la cuarta cervecera de


América Latina, elevó su participación en Backus de 24.5% a 49.1%.
Dicha inversión ascendió a U$S 567.9 millones de dólares.

1.1.2. Visión de la empresa

Ser la empresa en el Perú más admirada por:


• Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través
de nuestro portafolio de marcas.
• Otorgar el más alto retorno de inversión de su accionista. Ser el
empleador preferido.

1.1.3. Misión de la empresa

Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el


consumidor.

Valores de la empresa:

Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera.


• La responsabilidad es clara e individual.
• Trabajamos y ganamos en equipo.
• Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
• Nuestra reputación es indivisible.

1.2. Productos o servicio: Nombre, características principales

1.2.1. Productos que comercializa la empresa

La empresa se dedica a la fabricación, distribución y venta de cervezas, agua mineral


y gaseosas, los productos que ofrece son:

• Cerveza Cristal, ha sido históricamente la marca emblema de la Corporación


Backus y actualmente es la cerveza que más se vende en el Perú.

• Cerveza Pilsen Callao, es la cerveza con más antigüedad en el Perú.

• Fiesta Real, se lanzó al mercado en octubre del 2014, va dirigida al público de


los niveles socioeconómicos D y E.

• Cerveza Pilsen Trujillo, Cerveza originaria de Trujillo.

• Cerveza Arequipeña, es la cerveza emblemática de la ciudad de Arequipa.


• Cerveza Cusqueña, es la variedad de cerveza Premium de Backus. Su diseño
rinde homenaje a la cultura inca.

• Cerveza Backus Ice, Su característica principal es ser una cerveza extra fría
elaborada a temperaturas bajo cero.

• Cerveza San Juan, perteneciente a la Selva peruana, su consumo es


solamente regional.

• Miller Genuine Draft, marca de origen estadounidense, distribuida


exclusivamente por Backus en el Perú.

• Cerveza Abraxas, es elaborada en el Valle Sagrado de los Incas, Cusco, su


proceso de fermentación utiliza tres tipos de lúpulos y cebadas malteadas
(clara, caramelo y tostada), estos ingredientes le proporcionan un grado de 7%
de alcohol y volumen.

• Peroni Nastro Azzurro, marca de origen italiano, distribuida exclusivamente


por Backus en el Perú.

Aguas embotelladas:
• Agua San Mateo, Se distingue por ser agua proveniente de manantial y
envasada en su fuente de origen.

• Agua Cristalina, es la marca de agua de mesa de Backus, su distintivo es su


proceso de multifiltrado.

• Agua Tónica Backus, Es la marca de agua tónica de Backus.

Bebidas gaseosas:
• Guaraná Backus, hecha del fruto de Guaraná, de color naranja traslúcida y
enriquecida con vitaminas B1 y B3.

• Viva Backus, elaborada con selectas cebadas malteadas y finos lúpulos


aromáticos que le otorgan un exquisito sabor más intenso.

Otras bebidas:
• Maltin Power, bebida refrescante hecha de malta, enriquecido con vitaminas
y ligeramente gasificada.

1.2.2. Producto elegido

Cerveza Cristal: Nacida en 1922 en el Rímac, el primer barrio popular del Perú. Es la
marca más consumida en el país y es conocida popularmente como la “rubia” al ser el
producto de bandera de la cervecería, su nombre bautizó al equipo peruano de fútbol
Sporting Cristal y también es patrocinador del Torneo Peruano y de la selección
peruana.

Cristal es la cerveza líder del mercado peruano y la de mayor preferencia a nivel


nacional. Tiene presencia en todo el Perú y es la marca referente de la categoría,
siendo nombrada como “Orgullosa Embajadora de la Marca Perú”. Cerveza Cristal
está siempre presente en todas nuestras celebraciones, por eso es la cerveza que une
a los peruanos.
1.2.3. Características del producto elegido

Es una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente y su
nivel de “drinkability” es considerado muy bueno.

La Cerveza Cristal ha recibido un Silver Award a las selecciones Mundiales de la


calidad, organizadas por Monde Selection en 2009.

Tipo de cerveza
Lager Americana

Color
Dorado claro

Alcohol por volumen


4.8%

País de origen
Perú

Presentaciones
Botella de vidrio: 1 LT, 650 ml, 330 ml, 225 ml
Lata de aluminio: 473 ml, 355 ml, 250 ml
Barril Chopp: 50 LT, 30 LT

Componentes
• Agua
• Malta
• Cereales no malteados y azúcares Figura 01. Cerveza Cristal
• Lúpulo
• Levadura

Etiqueta
El color dorado es predominante y es similar al color de la botella y su contenido. El
logotipo tiene letras en un dorado más claro. En números pequeños 1922, que fue
cuando se empezó a fabricar la cerveza Cristal. Las etiquetas en las botellas incluyen
el símbolo de una medalla y un lazo rojiblanco, los colores de la bandera peruana,
adornados por espigas de cebada.

Precio
Están a la venta en bodegas, restaurantes y bares tradicionales, a un precio sugerido
de S/. 5.00.

Nivel de calidad
La cerveza Cristal de sabor acentuado que se sirve fría, caracterizada por fomentar en
condiciones más lentas empleando levaduras especiales, conocidas como levaduras
de fermentación baja y que en las últimas partes del proceso son almacenadas en
bodegas.
1.3. Estudio de mercado (necesidades, deseos o demandas – tipo de demanda)

1.3.1. Necesidades que satisface el producto


La cerveza Cristal es un producto que satisface las siguientes necesidades según
Maslow:

Necesidad fisiológica: En este caso satisface la necesidad de la sed porque la


cerveza se toma helada causando una sensación de frescura y alivio.

Necesidad de la pertenencia: Debido a que el hábito de beber cerveza se hace en


un ambiente amistoso y afectivo permitiendo al usuario socializar y compartir.
1.3.2. Qué tipo de deseo satisface el producto

1. El gusto amargo: Algunos consumidores en sus momentos de celebración, les


gusta sentir ese sabor amargo que genera una cerveza, para ellos puede ser algo
delicioso y hasta “refinado” para algunos.

2. El efecto del alcohol: La cerveza Cristal tiene un efecto de relajación al momento


de adquirirla, procura una sensación de bienestar al organismo. Es depende de la
frecuencia que consumes para asociar la cerveza a esa sensación.

3. El factor interindividual: Empieza desde la adolescencia, cuando te reúnes entre


amigos estás expuesto al consumo de la cerveza. Esto es algo social, algo normal
que se da a partir de la mayoría de edad.

Figura 02. Publicidad Cristal

1.3.3. Tipos de demandas a las que se enfrenta el producto

Este producto se enfrenta a dos tipos de demanda:

Demanda plena: Porque tienen una demanda estable todo el año, los peruanos la
prefieren no solo por ser económica también por su calidad y porque la encuentran
presente en todas partes del Perú.

Demanda dañina: Porque el consumo de alcohol en exceso puede ser perjudicial, sin
embargo, Cristal mantiene ese concepto en todas sus campañas publicitarias
mediante los medios de comunicación.
1.3.4. Tipo de cliente al que está dirigido el producto

Está dirigido al mercado de consumo porque los clientes adquieren el producto para
su uso, entre los 18 a 40 años. Son aquellos de niveles socioeconómicos B y C que
realizan la compra de cerveza con cierta regularidad, como es un producto que se
encuentra en todas las bodegas cercanas a casa o cualquier supermercado, los
consumidores fieles no dudan en adquirirlo de manera rápida.
Está vinculada al público que tiene pertenencia al barrio y pasión por el futbol.

1.4. Dirección o filosofía de la empresa (Identificar la filosofía o dirección del


Marketing)

1.4.1. Filosofía de dirección de marketing que aplica la empresa para este


producto
Concepto de producción: Para el cliente lo más importante es encontrar
disponibilidad inmediata del producto en cualquier bodega o supermercado cercana a
su hogar o donde esté, por eso la empresa aplica una organizada distribución del
producto en cada rincón del País. Otro requisito que es importante para ellos, es el
costo accesible como las promociones, precios al por mayor de la cerveza Cristal,
entonces basado en ello la empresa Backus abastece de manera eficiente a sus
clientes y consumidores. Los intermediarios mayoristas son los principales clientes y
esperan que fabriquen un buen volumen de cervezas, para la reventa a otros
intermediarios minoristas.

Concepto de ventas: La empresa Backus mediante sus promociones, publicidades


logra captar la atención del público utilizando los medios de comunicación, como las
redes sociales, televisión, radio, etc. Mediante las campañas de Cristal como, por
ejemplo; “Tenemos barrio”, “Levanta chelas” una plataforma de comunicación que
revaloriza la vida de barrio, donde los consumidores comparten y celebran de forma
cotidiana junto a su gente mediante el consumo de la cerveza Cristal.

1.5. Análisis del micro-entorno y macro-entorno (en el producto o servicio)

1.5.1. Variables del micro-entorno que benefician al producto.

La empresa misma: Dentro de la organización hay diferentes áreas que contribuyen


para sacar adelante el producto, están el área de Finanzas que consigue los fondos
para la fabricación de más cervezas para su distribución a nivel nacional. También el
área de compras que se encarga de traer los insumos y materia prima que sean de
buena calidad para fabricar la cerveza, están los del área de contabilidad que ayudan
a la empresa a saber los ingresos, las utilidades que se obtienen gracias a la venta
exitosa de la Cerveza Cristal.

PROCESO DE PRODUCCIÓN:

El proceso de la Cerveza es controlado electrónicamente.

- Materia Prima: Se usa la mejor malta cervecera.

- Tratamiento de agua: Se utiliza la mejor agua cervecera más pura, el agua se


extrae de nuestros pozos de más de 140 metros de profundidad y se almacena
bajo las condiciones de higiene más adecuada.
- Almacenamiento: Una vez ingresada la malta se somete a un proceso de limpieza
y selección antes de almacenarla.

- Molienda: Desde los silos de almacenamiento se extrae la cantidad de malta que


será utilizada. La malta molida se almacena en tolvas de alimentación y está lista
para ser usada.

- Cocimiento: Mediante modernos sistemas de cocimiento se procesa la malta y el


lúpulo para elaborar el mosto cervecero.

- Enfriamiento del mosto: El mosto es enfriado hasta 8 °C para luego ser


fermentado en tanques de acero inoxidable. En esta etapa interviene la levadura
de transformar los azúcares del mosto en anhídrido carbónico y alcohol.

- Fermentación y Maduración: Los tanques cilindro cónicos nos permiten realizar


el proceso de fermentación del mosto en forma óptima. Por el diseño de estos
tanques la posibilidad de error humano queda reducida al mínimo.

- Filtración: Después de 21 días la cerveza está casi lista, luego pasa por el proceso
de filtración donde se eliminan todas las materias insolubles.
- Aseguramiento y control de calidad: Se controla los procesos de elaboración y
fabricación de la cerveza, así como las materias primas y el producto final.

- Tanques de Cerveza terminada: En estos tanques se ejecutan los últimos


controles, verificando el cumplimiento de las especificaciones.

- Lavado de botellas: Las botellas que retornan del mercado son puestas en una
máquina de lavar botellas, en la lavadora son sometidas a presión de agua por
dentro y fuera, además de una solución caústica. Luego las botellas se enjuagan y
escurren de modo que están listas para ser llenadas con cerveza.

- Llenado de botellas: Con una velocidad de más de 500 botellas por minuto, cada
una de las llenadoras nos entrega botellas con el contenido exacto de cerveza.

- Pasteurización: Es un complemento que inhibirá la presencia de cualquier


microorganismo en nuestro producto. Luego se procede a etiquetar dependiendo
de su tamaño, del cliente y de su destino.

- Encajonado: Las botellas son colocadas en sus respectivas cajas, ya sean de


plástico o de cartón según el cliente y su punto de destino.

- Distribución: Las cajas son apiladas sobre plataformas de madera denominadas


“pallets”, estas plataformas serán cargados a las unidades de transporte que
llevarán la cerveza a los centros de distribución ubicados a nivel nacional.
Figura 03. Planta para la producción de la cerveza Cristal
Los Proveedores: Cristal tiene buenos proveedores para la fabricación de esta,
siempre está dispuesta para su consumo a nivel nacional.

El proveedor principal de Cebada para la elaboración de la cerveza es Argentina, que


durante el periodo enero-junio de este año ingresó 45.002.750 kilos de este producto
por un valor CIF de US$ 11.632.928, según información de Agrodata Perú.

Los Intermediarios: Intermediarios minoristas y mayoristas, los intermediarios de


distribución física ayudan al producto en estar presente en todo el territorio peruano.

Los Clientes: Los que consumen, los revendedores, los clientes gubernamentales
también porque en eventos de ayuda social, en fiestas patronales, la celebración se
da en compañía de esta cerveza pues al por mayor el precio es más accesible para
los niveles socioeconómicos B y C.

Figura 04. Promoción por estar presentes en el mundial 2018.

1.5.2. Variables del micro-entorno que perjudica al producto.

Los Proveedores: Se necesita de un servicio responsable y de buena calidad, y


efectivamente los proveedores pueden perjudicar también al producto porque la
producción de cerveza depende en su totalidad por los proveedores, en el sentido de
tener la materia prima, los insumos y otros ingredientes listos, para que la planta de
producción pueda fabricar en masa la cerveza Cristal. Al momento de elevar el costo
de las materias primas también afecta.
La Competencia: Sus principales competidores son las cervezas Pilsen Callao,
Corona y Cusqueña, a pesar de que la cerveza Cristal es muy vendida a nivel
nacional según estudios y diarios importantes en el Perú informan que la venta de la
Cristal ha reducido considerablemente en sus ventas, en cambio Pilsen Callao va en
crecimiento continuo, la mayoría de los consumidores de cerveza prefieren a la Pilsen
por su sabor diferente a pesar del precio que es un poco más alto que la Cristal.

1.5.3. Variables del macro-entorno que beneficia al producto.

Entorno Demográfico: Está dirigido a todo tipo de clientes, sin importar el sexo, raza,
cultura o religión.

Entorno Natural:

Entorno Tecnológico: Backus es la primera empresa en el Perú que accede a


beneficios tributarios por invertir en innovación tecnológica.

Entorno cultural:

1.5.4. Variables del macro-entorno que perjudica al producto.

Entorno Político: Se requiere ser mayor de edad para poder consumir la bebida
alcohólica, ya que está prohibida su venta en fechas programadas y venta a menores
de edad. Además existe una ley donde no se puede beber en lugares públicos.

Entorno Natural: Esta variable puede ser perjudicial para el producto porque existen
organizaciones como PUNMA, WNO entre otros, que están en contra de la venta de
cervezas porque ellos consideran que es dañina para el medio ambiente debido a su
alto nivel de contaminación y que son arrojados al mar y por consiguiente matando a
los seres vivos que habitan ahí.

Entorno cultural: Existen organizaciones que están en contra de su venta porque es


dañino para la salud del consumidor y es adquirida por menores de edad sin restricción
alguna. Algunas religiones no permiten su consumo.

CAPÍTULO 2: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

2.1. Investigación de mercado y resultados de la misma efectuadas del producto o


servicio (realizar una encuesta a 30 personas)

2.1.1. Definir el problema y los objetivos de la investigación

2.1.2. Elaboración del cuestionario simple

a) ¿En qué rango de edad te encuentras actualmente?


b) ¿Influye el precio para elegir la Cerveza Cristal?
c) ¿con que frecuencia consume usted cerveza?
d) ¿Qué marca de cerveza prefieres, Cristal, Pilsen, Corona?
¿Por qué?
cuáles son las marcas que menos consumirías entre Cristal, Pilsen, Corona?
e) ¿Cuáles son las cervezas que menos consumirías y por qué?
f) Al momento de comprar una cerveza, ¿Que consideras, marca, precio, sabor,
empaque, promoción?

2.1.3. Interpretar los resultados obtenidos


Dicha encuesta se realizo a 30 personas al azar, dando los siguientes resultados:

Pregunta 1. ¿En qué rango de edad te encuentras actualmente?

RANGO DE EDAD
14

12

10

0
PROMEDIO DE EDAD

DE 18-25 DE 26-35 DE 36-50

Pregunta 2. ¿ Influye el precio para elegir la Cerveza Cristal?

INFLUYE EL PRECIO

SI NO TAL VEZ
Pregunta 3. ¿con que frecuencia consume usted cerveza?

FRECUENCIA DE CONSUMO DE CERVEZA

FRECUENCIA

0 5 10 15 20 25 30

NUNCA A VECES SIEMPRE

Pregunta 4. ¿Qué marca de cerveza prefieres, Cristal, Pilsen, Corona?

QUE TIPO DE CERVEZA PREFIERES

CRISTAL PILSEN CORONA

Pregunta 5. ¿cuáles son las marcas que menos consumirías entre Cristal, Pilsen,
Corona?
QUE TIPO DE CERVEZA MENOS PREFIERES

CRISTAL PILSEN CORONA

Pregunta 6. Al momento de comprar una cerveza, ¿Que consideras, marca, precio,


sabor, empaque, promoción?

CUALIDADES DEL PRODUCTO


14

12

10

0
Categoría 1

MARCA PRECIO SABOR EMPAQUE


2.2. Comportamiento del consumidor

La cerveza cristal ha ido creciendo y evolucionando a través de los años para seguir
captando público y mantenerse en mercado y en la mente de los clientes y potenciales
clientes (mayoristas y menoristas) así también como en los consumidores y
potenciales consumidores.

Los consumidores actuales optan por el sabor y calidad del producto, sin embargo,
sigue habiendo consumidores que optan por el precio accesible y por la identificación
del producto con el país.

Según Euromonitor, en los últimos años la cerveza Cristal ha reducido su volumen de


ventas considerablemente, posicionando la cerveza Pilsen como la más vendida y con
un crecimiento continuo en la actualidad.

Frente a esta adversidad la marca cristal ha optado por las promociones de


identificación nacional para aumentar las ventas y mediante campañas publicitarias
seguir en la mente de los peruanos.

En el caso de provincias no se vio afectada, incluso aumentó su volumen de ventas en


diversas regiones, principalmente en las regiones andinas.

2.2.1. Características que afectan al comportamiento

a) Factores culturales que influyen en la decisión de compra.

En los factores que influyen en la decisión de compra se puede decir que


el factor cultural es el principal ya que el consumidor opta por la cerveza
Cristal por un concepto de identificación nacional.

En el caso de provincias se ve reflejado este concepto, porque ellos


mantienen sus costumbres vivas celebrando las fiestas patronales donde
el consumo de cerveza es masivo. Cerveza Cristal al ser una cerveza
económica y con identificación nacional es la más consumida en estas
regiones y por fechas específicas.

b) Factores sociales que influyen en la decisión de compra.

En el factor social se podría decir que influyen factores como:


Circulo Amical: Amistades que prefieren esta cerveza y te incentivan a
consumirla.

Círculo Familiar: Miembros de tu familia con buena experiencia e historia


con la marca y te motiva a consumirla en un ambiente familiar.

Pertenencia de grupo: La necesidad de pertenecer a un grupo es


importante para muchas personas es por eso que la constante publicidad
de la cerveza Cristal con la identificación genera que este tipo de factor
sea uno de los que más influyan en sus ventas.

c) Factores personales que influyen en la decisión de compra.

En los factores personales con respecto a la Cerveza Cristal tenemos las


siguientes características:

Edad: Los consumidores con más demanda son de edades aproximadas


de 30 años a más.

Ocupación laboral: Las personas con puestos o cargos de menor categoría


son la mayor demanda de consumo.

Situación económica: Las personas con menos ingresos son las que más
consumen esta bebida alcoholizada.

d) Factores psicológicos que influyen en la decisión de compra.

Percepción: Las personas perciben a la cerveza Cristal como una marca


con historia y con buena reputación a nivel internacional.

Motivación: Se motiva a consumir esta bebida alcohólica para satisfacer su


deseo de compartir un momento de diversión y relajo con amigos o
familiares.

Creencias: Influye la descripción de esta marca ya que se ve como una


buena bebida con buen cuerpo y buen sabor; y a un precio módico.

Actitudes: Un buena reunión familiar o amical donde se consuma esta


marca te genera que consumas esta bebida nuevamente ya que te genera
recuerdos de un grato momento vivido.

2.2.2. Proceso de decisión de compra


a) Reconocimiento de la necesidad
Ponemos por ejemplo el cumpleaños de algún familiar, celebramos con
amigos y familiares y nos ponemos de acuerdo para comprar la bebida con
el cual vamos a celebrar, analizamos seguidamente el precio en comprar
una cerveza de buena calidad y de costo económico.

b) Búsqueda de la información
Comparamos precios, analizamos propuestas y sobre todo que esté al
alcance de nosotros, puede ser en una bodega cerca o supermercado.
Depende mucho también de la personalidad de los consumidores y en el
momento en que nos encontramos.
c) Evaluación de las alternativas
La Cerveza Cristal crea en sus consumidores una variedad de
experiencias. Las facilidades de información que brinda este producto son
amplias.

d) Decisión de compra
La Cerveza más consumida por su calidad y precio es la llamada “rubia”
que se obtiene mediante la inclinación de los consumidores.

e) Post compra
La Cerveza Cristal ofrece un gran número de experiencias únicas al
consumidor, lo cual genera que el consumidor vuelva a comprar y disfrutar
en reiteradas ocasiones.

f) Disonancia cognoscitiva

2.3. Segmentación de mercado

2.3.1. Niveles de segmentación


La empresa de Cervecería Backus y Johnston usa Marketing Masivo, ya que
produce en masa los mismos productos que viene a hacer la cerveza Cristal.
Ya que cada producto es distribuido de la misma manera a cada uno de sus
consumidores. Sin importar la clase social o cultural la cerveza cristal es
distribuida en todo el Perú de forma masiva sin importar el género la edad o
condición Social del consumidor.

2.3.2. Segmentación de psicografica


Los consumidores de la cerveza cristal, por lño general son personas
extrovertidas, pertenecientes a toda clase Social. Su público está dirigido tanto
al masculino como al femenino. Estos compradores adquieren el producto con
el fin de pasarla bien en reuniones sociales o celebraciones y pasar buenos
momentos con sus seres queridos

2.3.3. Segmentación conductual Ocasión de compra


Cristal en sus comerciales busca transmitir la imagen de una cerveza tradicional
que apoya en todo momento al futbol peruano, cuyo consumo se realiza a
través de los años; con diferentes presentaciones para no solo para brindar con
los amigos de la misma edad sino también compartir con personas de otras
generaciones. Además, de poder consumirse en cualquier momento u ocasión.
Tipos de usuarios: la cerveza cristal tiene a usuarios potenciales como son las
personas de 25 a 40 años que consumen más el producto, usuarios primerizos,
que vendrían a ser los jóvenes de 18 a 25 años que consumen el producto por
primera vez, usuarios habituales personas que sin importar la edad ya
consumen la cerveza con mayor frecuencia. Nivel de Lealtad: los consumidos
son fieles a la marca por su historia, saber único y precio.

2.3.4. Selección mercado meta – Estrategia de segmentación


Esta marca aplica una estrategia de marketing no diferenciado, por su gran
consumo masivo. Además, en la actualidad aprovechando el apago del su
público peruano por el futbol, lanzo la camiseta edición especial “El Corazón de
Todos”. Su diseño está inspirado, para plasmar esos latidos en la confección
de esas camisetas. Beneficios esperados: los consumidores de la cerveza
cristal, esperan promociones, viajes, descuentos en la compra del producto.

2.4. Marketing Mix


2.4.1. Producto

CERVEZA CRISTAL, conocida como la “rubia”.

Figura 05. Cerveza Cristal de 330 ml

2.4.1.1. Niveles del producto

Producto central o básico:

Esta bebida alcohólica ofrece al cliente consumidor una frescura al momento


de tomarla y cubre la necesidad de saciar la sed de todos aquellos que la
consumen y que tienen ansias de beber.

Producto real:

En su nivel real es una cerveza Lager Americana con un 4,8% de alcohol de un


color dorado claro. Esta cerveza tiene varias presentaciones para adquirirla ya
sea en botellas de vidrio, latas de aluminio y barril Chopp.

Botella de vidrio: 1 LT, 650 ml, 330 ml, 225 ml


Lata de aluminio: 473 ml, 355 ml, 250 ml
Barril Chopp: 50 LT, 30 LT

Producto aumentado:
En su nivel aumentado esta conocida cerveza a nivel nacional ofrece una gran
facilidad de adquisición, pues se encuentra en múltiples puntos de ventas en
todo el Perú. La empresa realiza diversas campañas publicitarias de interacción
con sus consumidores como competencias entre barrios, premios en las
chapas como viajes, camisetas, la mayoría de las campañas es en base al
fútbol, para todos aquellos apasionados del equipo peruano.

2.4.1.2. Clase de producto de consumo


Es un producto de conveniencia porque suelen adquirirse con frecuencia en
bogedas, supermercados, minimarkets, restaurantes, entre otros. De forma
inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y de compra.

2.4.1.3. Marca del producto

Marca:
CRISTAL

Figura 06. Marca Cristal

a) Patrocinador de la marca
Cristal con ayuda de la marca Umbro, ha decidido ser patrocinador
de la Selección Peruana de Fútbol, vendiendo camisetas de
colección con el latido de cientos de hinchas peruanos.

Figura 13. Camisetas de la selección peruana

b) Estrategia de marca
La estrategia de la marca es asociar a la Cerveza Cristal con la
selección peruana aprovechando la enorme cantidad de audiencia
que tiene este equipo de fútbol.
2.4.1.4. Empaque del producto

Actualmente tienen 6 presentaciones

Figura 07. Presentación La Personal 330 ml

Figura 08. Presentación La Chelita 225 ml

Figura 09. Presentación La Clásica 650 ml


Figura 10. Presentación Margarito 1 LT

Figura 11. Presentación La Infaltable 355 ml

Figura 12.
Presentación La Campeona 473 ml

Imágenes tomadas de www.cristal.com.pe

a) Descripción del empaque


Características: Recipientes de varios tamaños y latas de metal y
cristal, el cual permite que el producto permanezca fresco y en las
condiciones sanitarias adecuadas para el consumo humano.
Informa sus componentes nutricionales, ingredientes, cantidad
beneficios.

El empaque es seguro tanto para el consumidor como para el


medio ambiente, el distribuidor y el fabricante.

El envase llama la atención por su diseño y originalidad,


proporcionando los valores y bondades del producto, haciéndoles
saber que vale más de lo que pagan por este.

2.4.1.5. Etiqueta del producto

Etiquetas de la cerveza Cristal de años anteriores

Figura 14. Etiquetas Cristal antiguas

Etiqueta actual de la cerveza Cristal

Figura 15. Etiqueta Cristal actual

a) Descripción de la etiqueta

Aquel color dorado que se puede apreciar en la etiqueta de la


cerveza Cristal es preeminente y es parecido al color de la botella
y el contenido. El logotipo tiene letras en un dorado más claro.

En ella se encuentran las siguientes frases:


- La Cerveza del Perú.
- La campeona de la calidad.

En número pequeños está el año 1922, donde se inició el proceso


de fabricación de la Cerveza Cristal. Las etiquetas en todas las
botellas incluyen el símbolo de una medalla y un lazo rojiblanco,
también se encuentra los colores de la bandera peruana,
adornados por espigas de cebada.

La esfinge que se puede observar en la parte superior nos


recuerda a los antiguos egipcios y el papel importante que tuvo la
cerveza en la sociedad egipcia en esa época. Finalmente, finas
líneas salen del fondo en forma radial dando un efecto de
profundidad.

2.4.1.6. Marketing de servicios

a) Características de los servicios


2.4.2. Plaza
2.4.2.1. Etapas de los canales de distribución

La empresa Backus realiza la distribución mediante 2 etapas más resaltantes:

Canal 3: Utilizan a los mayoristas para la distribución de la Cerveza a los


minoristas y estos llegan finalmente al consumidor final.

Canal 4: Backus tiene un distribuidor que es “ZV” luego pasa a los mayoristas
como “Dicovelsa” y por último a los minoristas como plaza vea, metro, tottus,
bodegas, mercados, etc.

2.4.2.2. Funciones de los canales de distribución

a) Logística

Backus se encarga del almacenamiento, distribución y transporte el cual cuenta


la misma empresa y distribuye su mercadería a cada canal de distribución.

b) Adecuación de la oferta

• Fraccionamiento: Los intermediarios como mayoristas compran en


grandes cantidades, asegurando el almacenamiento del producto.

• Financiamiento: Los intermediarios pueden proporcionar créditos en


forma de pago para Backus.

• Servicios adicionales: la empresa cambia sus productos vencidos bajo


un contrato a los minoristas y da una garantía.

• Reducción de número de contacto: La empresa pone a disposición sus


productos para que comercialicen en un mismo sitio en variedad de
todas sus líneas de producto que tenga, en este caso la cerveza Cristal.
2.4.2.3. Tipos de distribución
a) Distribución intensiva: Backus realiza una distribución intensiva a nivel
nacional, para lograr la mayor cantidad de ventas a corto plazo, busca
colocar todos sus productos en todos los puntos de ventas posibles de su
segmento meta.

Backus cuenta actualmente con 42 distribuidoras en diferentes zonas del


Perú (zona Lima, zona Centro, zona Norte, zona Sur, zona Oriente).

2.4.3. Comunicaciones Integradas de Marketing


2.4.3.1. Publicidad
a) Objetivos publicitarios

b) Método de presupuesto publicitario

Método costeable: Aquí se fija el presupuesto al nivel que la empresa


pueda pagar por su publicidad, toda empresa grande como Backus
tiene destinado el dinero para publicidad, para que su producto se
haga conocido.

c) Decisiones de mensaje

La Cerveza Cristal lo que transmite con la mayoría de spot es dar a


conocer su calidad, como ellos dicen “Juntémonos

d) Decisiones de medio
e) Evaluación de la campaña

2.4.3.2. Promoción de ventas

a) Herramientas de promoción para consumidores.

PROMOCIONES CRISTAL 2019:

Este año la compañía cervecera más grande del Perú “BACKUS” con su marca
líder la Cerveza Cristal nos presenta la camiseta edición especial “El Corazón
de todos”.

Sorteo y concursos:

Mediante un concurso que consistía en registrar los códigos que vienen


marcados en las chapas, en la web www.cristal.com.pe, salen 11 ganadores
para adquirir esta camiseta denominado “El corazón de todos”, seguidamente
los fanáticos de la blanquirroja concursan en la promoción de Cerveza Cristal
denominada “Los 11 del Aliento”, que tiene como premio mayor el viaje de 11
personas de todos los barrios del Perú a Brasil donde se disputará la Copa
América.

El diseño de está camiseta de edición especial está inspirado en los latidos de


todos los hinchas peruanos con detalles que serán apreciados y valorados por la
hinchada peruana. En el pecho lleva la franja en diagonal, pero con un tono más
intenso y detalles elegantes en las mangas, hombros y ribete de color dorado.
Para plasmar estos latidos en la confección de la camiseta, se realizaron
diferentes eventos que desarrolló en las últimas semanas Cerveza Cristal en
Lima y provincias, así como en su página web.

“Cerveza Cristal viene acompañando a la selección peruana de fútbol durante


más de 25 años. Durante todo este tiempo hemos sido testigos de la pasión de
los hinchas peruanos por el equipo de todos, siempre dejando su aliento y el
corazón en todas las canchas. Esa unión por la blanquirroja nos inspiró para
crear esta campaña y darles a los hinchas una camiseta creada con sus propios
latidos, demostrando una vez más que los peruanos unidos podemos lograr
grandes cosas”, mencionó Hernán Ugarte, Director de Marketing Cerveza
Cristal.

Figura 16. Camiseta “El corazón de todos”.

ANTERIORES PROMOCIONES CRISTAL 2018:

Actualmente en el 2019 Backus no ha lanzado promociones acerca de la


Cerveza Cristal, sin embargo, sigue presente en la mente de los consumidores
con promociones relacionadas con el futbol para identificar a toda una
generación con el producto.

Paquetes de precio global:

Está herramienta de promoción es usualmente utilizada por la Cerveza Cristal.


Para el Mundial de “Rusia 2018”, Cristal, la cerveza del portafolio de Backus
estuvo presente al precio de 3 x 10 soles en la presentación de 650 ml a nivel
nacional.

Rafael Álvarez, gerente general de Backus dijo: “La Cerveza Cristal, por más
de 25 años ha sido patrocinador oficial de la selección peruana de fútbol y hoy
más que nunca quiere celebrar la vuelta al Mundial de Rusia con una promoción
que ratifica el compromiso con nuestros consumidores. Queremos que todos
los barrios del país alienten unidos a la blanquirroja, por lo cual la cerveza
Cristal 650 ml vuelve a un precio de 3 x 10 soles a nivel nacional”.

“Es un compromiso grande, pero ratifica que el compromiso con nuestros


consumidores sigue intacto para que celebremos esta vuelta al Mundial de la
mejor manera”, acotó.
Gracias a la estrategia de promoción de venta de la empresa Backus ha
generado que todos los hinchas de la selección celebren el regreso de Perú al
Mundial de Rusia 2018 de la mejor manera.

Figura 17. Cristal promoción 3 x 10

2.4.3.3. Relaciones públicas


a) Herramientas de relaciones públicas.

2.4.3.4. Venta personal


a) Estructura de la fuerza de ventas

2.4.3.5. Marketing directo


a) Formas de marketing directo

2.5. Marketing Digital

2.5.1. Análisis de la empresa en el entorno digital

La empresa Backus, así como todas las demás tienen que adaptarse a los diferentes
factores del entorno que puede afectar o beneficiar a la empresa. Es por ello que al
entorno digital la empresa Backus ha ido creciendo continuamente.

Actualmente la empresa Backus es muy reconocida no solo a nivel nacional sino


internacionalmente por la gran calidad de sus campañas digitales.

¿Cómo lo lograron?

No solo se enfocaron en trabajar ellos mismo, sino hicieron participe al público en


general en muchas de sus campañas, como lo vienen haciendo desde hace algunos
años, la campaña más reconocida que empezó con el nombre de “Tenemos barrio”,
es la plataforma que Cristal viene trabajando desde el 2015, la cual se inspira en las
historias, celebraciones, reuniones que unen al barrio, etc.

La marca ha demostrado su versatilidad y no solo ha presentado ingeniosas y


divertidas campañas sino que ha llevado a la vida real, los “objetos de deseo”,
implementos que fueron creados en la plataforma digital y que han visto la luz gracias
al empeño de sus consumidores. Toda la campaña que engloba “Tenemos barrio,
tenemos todo” está a cargo de la agencia creativa Young & Rubicam, Smartclick en la
plataforma digital y la agencia de medios IPG Mediabrands.

“Cerveza Cristal como la cerveza que une al barrio, siempre queremos sorprender al
consumidor a través de diferentes puntos de contacto, ya sea creando un nuevo
empaque, interviniendo la botella o creando un nuevo objeto” nos comentó Natalia
Ferreyros, coordinadora de marca Cristal acerca de los ‘objetos de deseo’. ”Nuestro
objetivo es entregarle a nuestros consumidores nuevo objetos que siempre han estado
en el imaginario del barrio y seguir construyendo sobre la narrativa de unión en el
barrio” agregó.

Estos objetos han sido creados para unir al barrio alrededor de las campañas de la
marca. Es así como Fiestas Patrias nació el “Joncooler 28”, una caja de 28 cervezas
para celebrar 28 de Julio. “Este jonca mantenía la cerveza fría y se convertía en
mesa con patas plegables y una tapa. Este objeto lo sorteamos en redes sociales
y tuvo bastante acogida dentro de la comunidad digital” señaló Ferreyros.

Finalmente la marca presenta el “Chelatón Cristal” un empaque que surgió de un post


en digital y que este año salió a la venta en Supermercados. “El “Chelatón Cristal”
fue un empaque que surgió en el 2015 de un post en Facebook y que en el 2016 salió
a la venta en Supermercados. Este divertido empaque simula un empaque de panetón,
pero contiene 6 latas de Cristal de 355 ml y 6 posavasos alusivos a las fiestas de fin
de año” finalizó.

2.5.2. Breve plan de marketing digital

El plan de marketing digital de la empresa Backus con su producto alcoholizado Cristal,


consta de etapas donde hace muy participe al público para que puedan opinar y
discernir sobre la innovación del producto y sus promociones.

Es la agencia Smartclick que es el cerebro detrás de las campañas de Backus expone


su plan de “objetos de deseo” que logran captar consumidores cada día. Es así que
lograron traer a la realidad las herramientas diseñadas en redes sociales. “Lanzamos
un producto que está co-creado con nuestra comunidad y tiene una deseabilidad
impresionante incluso antes de estar a la venta. El Chelatón Cristal es un
excelente ejemplo, nace como un post inspirado en el ingenio del barrio, obtiene
un nivel de interacción importante para convertirse en un sorteo y finalmente
llega al punto de venta cuando la gente no deja de preguntar dónde comprarlo”
agregó Sergio Terry, CEO de Smartclick.

La agencia ha logrado 4 innovaciones importantes: Joncooler, Entrenamiento


Levantachelas, botella cuadrada y Chelatón Cristal. “Un post de Facebook puede
cambiar el rumbo de una marca, nunca subestimemos el poder de la creatividad”
finalizó Terry.
2.5.2.1. Pasos del plan de marketing digital

 Establecer un marco estratégico: La empresa Backus opto más por las


encuestas y las ideas libres sobre innovaciones de la cerveza Cristal, todo
esto a través de las redes sociales. A través de esto actuaba la empresa, a
pedido del público y de los consumidores trabajaba las ideas para luego
hacerlas realidad.

 Analizar el contexto: Backus se centró en su cerveza Cristal como su


producto bandera, ya que es la más reconocida en el Perú, bajo este
contexto profundizo su mensaje de identificación nacional. Con esto
identifica a especialmente al público peruano como su mercado potencial.

 Determinar los objetivos: La cerveza Cristal tenía claro su objetivo que


era el mercado peruano, es por ello que se plantearon las metas de lograr
más reconocimiento, mejorar la calidad de su producto y fidelizar al público
peruano.

 Plantear la estrategia digital: La empresa plantea su estrategia enfocada


en las redes sociales, ya que es la de mayores visitas diarias a nivel
mundial. Se plantea de ser una marca con mejor innovación en cuanto a
comunicación con el público y consumidores.
 Ejecutar la estrategia: A través de estas plataformas se decide una
comunicación más interactiva con el consumidor, usando un lenguaje
coloquial para el mejor entendimiento del público en general.

 Analizar y medir: Gracias a la interacción de la empresa con el consumidor


se lograron consolidar muchas campañas (Joncooler, Entrenamiento
Levantachelas, Botella Cuadrada y Chelatón Cristal), generando a través
de estas mayores ganancias, mayor interacción con sus clientes y
consumidores y sobre todo el posicionamiento en el mercado y mente de
todos los peruanos.

2.5.2.2. Acciones de SEO

Si buscamos “Cerveza Cristal” en el buscador de Google, nos da lo siguiente:


Figura 18. Web cerveza Cristal

Esto nos quiere decir que la empresa respecto al proceso del SEO (Search
Engine Optimization), optimiza un sitio web con buena vista e importante
información para el público. Esto es de mayor beneficio para la empresa ya que
le genera mayores visitas y mejor imagen.

2.5.2.3. Acciones de SEM

CONCLUSIONES RECOMENDACIONES GLOSARIO

INDIVISIBLE:
EMBLEMA:

LÚPULOS:

PATROCINADOR:

SILVER AWARD:

EUROMONITOR:

BIBLIOGRAFÍA

 PUBLICADO POR BACKUS S.A. (INTERNET) Disponible en:


<http://backus.pe/marcas/>. (Acceso el 25 de mayo de 2019).

 CORPORACIÓN BACKUS & JOHNSTON. (INTERNET) Disponible


en:
<http://backus.pe/> (Acceso el 01 de junio de 2019).

 PERÚ RETAIL (INTERNET). Publicado el 30 de mayo del 2018. Disponible en:


<https://www.peru-retail.com/peru-backus-regresa-la-promocion-3x10-de-cristal/>
(Acceso el 22 de junio de 2019).

 PUBLICADO POR SECCIÓN NOTICIAS. (INTERNET). Publicado el 17 de Abril del


2019. Disponible en <http://seccionnoticias.net.pe/index.php/2019/04/17/cerveza-
cristalpresenta-el-corazon-de-todos/> (Acceso el 22 de junio de 2019).

ANEXOS

https://prezi.com/et8dhh9fmuee/linea-de-marca-backus/ http://backus.pe/pdf/Memoria-Anual-
2016B-Backus.pdf
https://prezi.com/swi5wluigvzu/cerveza-cristal/ (Característica de la cerveza cristal)
https://prezi.com/hrbh2_gfcyck/cerveza-cristal/ (Marketing)

http://seccionnoticias.net.pe/index.php/2019/04/17/cerveza-cristal-presenta-el-corazon-de-todos/
(IMPORTANTE)

https://www.cristal.com.pe/sites/default/files/promo-tambo.pdf
CAMPAÑA

http://www.businessempresarial.com.pe/cerveza-cristal-unidospodemos-darle-vida-a-la-camiseta-
edicion-especial-el-corazon-de-todos/

https://www.mercadonegro.pe/peruanos-podran-sumar-sus-latidos-en-nueva-camiseta-
edicionespecial/

https://prezi.com/yvsp0exhewyb/como-beneficia-el-proveedor-a-cristal/

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