Polar-adidas

Introducción minoristas no podían ignorar el canal de poder de adidas.

Tercero, por supuesto había mucho que aprender de una
El domingo 3 de abril de 2005, en un hotel del centro de empresa exitosa como adidas, en cuanto al concepto de
Erlangen, Alemania, Jorma Kallio, director general de Polar desarrollo o procesos de marketing.
Electro Oy, una empresa familiar finlandesa fabricante de Sin embargo, había algunos problemas. Primero que
monitores de ritmo cardiaco, estaba preparando su discurso nada, la gran diferencia en tamaño entre las dos empresas:
inaugural para un grupo de casi 100 empleados y socios de las ventas de Polar en 2004 había sido de 170 millones de
Polar Electro. Estaba en Alemania central para el lanzamiento euros, mientras que las ventas de adidas excedieron los
interno de una sociedad entre Polar Electro y adidas, el se- 5000 millones de euros, lo que constituye 30 veces el ta-
gundo fabricante de artículos deportivos más grande del maño de Polar. El historial de alianzas en general no es
mundo. Al día siguiente, en el gigantesco complejo de ofi- amplio y las diferencias significativas en cuanto al tamaño
cinas centrales en Herzogenaurach, la asociación y “Project de los socios podrían ocasionar tarde o temprano dificul-
Fusion”, el primer sistema de entrenamiento completamente tades en la relación. Por ejemplo, cuando adidas podría
integrado, se presentaría al personal de ventas y marketing. elegir a cinco personas para cierta parte del proyecto, Polar
El proyecto se había estado desarrollando durante el último podría designar dos a los sumo. Los ejecutivos que estaban
año y medio y se había mantenido en secreto; sólo 40 per- implementando la sociedad, como Christian Franke, direc-
sonas dentro de Polar sabían de su existencia. Project Fusion tor de marketing de marca Polar, tendrían una gran tarea
era una solución completa e innovadora para los corredores en manos. Otra inquietud era la capacidad de Polar para
que se lanzaría en 2006, y consistía en calzado adidas con desenvolverse en la relación. A pesar de que Kallio tenía
un sistema electrónico integrado, ropa de correr con sen- plena confianza en la capacidad de sus gerentes, el hecho
sores integrados y computadoras deportivas tipo reloj que de que Polar participara en el desarrollo de exigentes elec-
presentarían información como ritmo cardiaco, velocidad y trónicos de alta tecnología, mientras adidas era responsable
distancia recorrida (véase cuadro 1). Polar proveyó la tec- del calzado y ropa, era un factor que podría traer sorpresas.
nología electrónica, pero la ropa y el calzado se venderían Le preocupaba que el programa para introducir productos
como productos de alta calidad de la marca adidas. nuevos y desarrollados de manera conjunta con adidas pu-
Kallio estaba convencido de que la sociedad con adidas diera llegar a ser amenazadoramente estricto, si había difi-
sería muy benéfica para su empresa. Primero que nada, cultades inesperadas en el desarrollo de los electrónicos. En
convertirse en un socio confiable de adidas, un icono en el caso de que hubiera desafíos inesperados en el trabajo de
la industria de productos deportivos, era como un sello desarrollo, una empresa grande podría contratar 20 ingenie-
de aprobación de alto nivel para Polar, la cual, sin lugar ros adicionales de investigación y desarrollo, pero para una
a dudas se beneficiaría del gran brand equity (capital de empresa del tamaño de la de Polar eso sería una solución
marca) que adidas poseía. La mayoría de los consumidores extrema desde el punto de vista financiero. A Kallio no le
de todo el mundo había escuchado de adidas, pero pocos preocupaba mucho el riesgo clásico de conferir su cono-
conocían a Polar. Con seguridad, la sociedad de adidas in- cimiento y crear un competidor futuro. Tenía mucha con-
crementaría el conocimiento de la existencia de la marca fianza en el socio, en gran parte debido a la sólida relación
Polar en los consumidores, algo que Polar necesitaba si que- personal que existía entre Kallio y los principales ejecutivos
ría lograr sus ambiciosas metas de hacer crecer su negocio de adidas. Cuando se refirió a los principales ejecutivos en
relacionado con los deportes y ampliarse del centro del de- ambas empresas, Kallio dijo: “Todos entendemos y amamos
porte serio hacia las aplicaciones de estilo de vida. Segundo, los deportes, así que hablamos el mismo idioma; esto es un
la sociedad podría dar un impulso a la distribución de los punto de partida grandioso para la relación”.
productos Polar. A pesar de que Polar estaba representado
en unos 35 000 minoristas en 50 países, los mayoristas o Acerca de los acuerdos de
sociedad
El autor de este caso es Hannu Seristö de Helsinki School of Economics
e Ilkka A. Ronkainen. Para mayor información de todas las empresas y sus El contrato con adidas comprendía, primero que nada, el
estrategias, véase http://www.adidas-polar.com; http://www.polar.fi/polar/
channels/eng/; http://www.adidas-group.com/en/home/welcome.asp; y desarrollo conjunto de la tecnología para fines como el “Pro-
http://www.nokia.com ject Fusion”. Polar es responsable de fabricar el sensor, pero

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Cuadro Nota de prensa sobre el lanzamiento de Project Fusion

1
Helsinki/Herzogenaurach, 4 de agosto de 2005
adidas y Polar introducen el primer sistema de entrenamiento completamente integrado del mundo
Polar Electro, líder en innovaciones de monitoreo del ritmo cardiaco, y adidas, una de las marcas deportivas líderes en el
mundo, han formado una sociedad que lanzará el primer sistema de entrenamiento completamente integrado, “Project Fusion”,
el cual conjuga de manera perfecta el equipo de monitoreo de velocidad y distancia y de ritmo cardiaco, y la ropa y zapatos
deportivos de adidas.
La integración simplifica el uso e incrementa la comodidad, lo que permite que los productos se conviertan en parte del atleta.
El proyecto incluye la variedad de prendas de vestir adiStar Fusion de adidas (camisetas, camisetas de manga larga, corpiños
y sostenes para mujeres), el zapato de adiStar Fusion, 3TM Stride Sensor de Polar, el transmisor Polar WearLinkTM y Polar
RS800TM Running Computer.
¿Cómo funciona? Fibras especiales unidas a las camisetas de adidas trabajan en conjunto con la tecnología Wear LinkTM de
Polar para eliminar la necesidad de una correa separada para el pecho que monitoree el ritmo cardiaco. Sólo hay que presionar
el pequeño conector Polar WearLink en la parte delantera de la camiseta y comenzar. Los datos se envían a la computadora
de pulsera Polar RS 800TM, la cual despliega y registra fácilmente toda la información en tiempo real. En otras palabras, su ca-
miseta le habla a su computadora.
El zapato adiStar Fusion tiene una cavidad estratégicamente colocada a media suela que puede alojar al sensor ultra ligero
Plar s3TM Stride Sensor, lo cual lo hace más fácil de usar, cómodo y preciso que los sistemas que se colocan por
encima del calzado. Usted ni siquiera sabrá que está ahí cuando su zapato le hable a su computadora de carrera.
Información como velocidad y distancia, funciones de cronografía, junto con el ritmo cardiaco, también se muestran en el
RS800TM en tiempo real.Y cuado termine de hacer ejercicio, todos los datos se pueden descargar a una computadora de ma-
nera que los entrenamientos se puedan administrar y analizar fácilmente, lo cual significa que todo el sistema le habla a usted.
“Lo grandioso del sistema es que es muy fácil de usar”, dice Michael Birke, gerente de la unidad de negocios de atletismo. “Co-
locar el mejor equipo en un paquete lo ha hecho más simple, cómodo y preciso. El sistema es más que la suma de sus partes.”
“Un atleta puede entrenar con mayor eficiencia con la información objetiva correcta”, dice Marco Sivlaakso, gerente del seg-
mento de atletismo de Polar Electro. “Este sistema satisface al individuo, debido a su retroalimentación precisa y personalizada.”
Comprar el sistema entero —Polar RS 800TM, s3TM Stride Sensor, la parte superior adiStar Fusion y el zapato adiStar Fusion—
tendría un costo alrededor de 640 euros/680 dólares. Los productos también se venden como piezas separadas, y están
disponibles a partir del verano de 2006.

el trabajo conjunto era muy necesario, en particular, para cidad de independencia y la flexibilidad. Por otro lado, la
fusionar los textiles y la tecnología de sensores, lo cual im- exclusividad dada a un socio con seguridad mejorará el
plica de manera ineludible compartir el diseño industrial y compromiso y confianza en la relación.
de ingeniería. Al compartir la ingeniería, un problema es La segunda parte del acuerdo tiene que ver con los es-
decidir qué socio va a ser el titular de la propiedad intelec- fuerzos conjuntos de marketing. Deben especificarse los
tual creada de manera conjunta. También, como “Project canales donde haya presencia y esfuerzos de ventas con-
Fusion” era un paquete o solución integral, el diseño indus- juntos, incluidos los esfuerzos complementarios de marke-
trial debía coordinarse en términos de forma y apariencia. ting (es decir, donde Polar utilice el sistema de distribución
Los derechos concernientes a las cuestiones de diseño de- de adidas para llevar sus productos al mercado mundial).
bían estar cubiertos en los contratos de asociación. Un beneficio considerable para Polar es que adidas con-
Los contratos de asociación deben abordar cuestiones de trola a nivel global 145 tiendas insignia, como adidas Origi-
exclusividad; es decir, si es posible ofrecer ciertas tecnolo- nals Georgetown en Washington, D.C., Performance Store
gías o soluciones a otras compañías, además de los socios Abasto en Buenos Aires, adidas Concepto Store Nevski en
principales. Por lo general, no es recomendable confinarse San Petesburgo, y adidas Originals Sidney. En lo referente
sólo en la sociedad, dado que esto menoscabaría la capa- a la promoción, la elección de los medios para la aparición

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compartida y, por ejemplo, los sitios web conjuntos (como ritmo cardiaco. Mucho antes de esto, la empresa se benefi-
http://www.adidas-polar.com) son cuestiones importan- ció del apoyo financiero del gobierno finlandés dirigido a
tes que el contrato deberá abordar. las empresas de alta tecnología, prometedoras y que estaban
En cuanto a la implementación, en el acuerdo debe pun- iniciando operaciones en regiones en vías desarrollo. Los
tualizarse la gerencia de la sociedad. Si, por ejemplo, va a productos se vendían en su mayoría bajo el nombre de otras
haber un consejo directivo conformado por miembros de marcas, mediante acuerdos de marca privada, en particular
ambos socios, y quién fungirá como presidente, son algu- en el mercado estadounidense, que en ese entonces era el
nas de las cuestiones que se deben resolver. Asimismo, la mercado clave para Polar Electro. Realizar marketing masivo
determinación de áreas de responsabilidad entre los socios era algo que sólo se consideraba en los planes a largo plazo.
y los costos e ingresos compartidos suele ser una cláusula Para finales de la década de los ochenta, Polar Electro se
estándar en un acuerdo de esta naturaleza. Por último, los había convertido en una empresa de cientos de empleados
acuerdos deben abordar cuestiones como el plazo y los pro- con ventas anuales de casi 20 millones de dólares.
cedimientos de terminación de la sociedad, y la forma de En este punto, el mercado meta de los dispositivos origi-
dirimir controversias. nales dirigidos a los atletas de alto nivel competitivo se am-
plió para incluir a otros consumidores. Los primeros pasos
al llamado mercado del fitness, se dieron en 1987. Se desa-
El crecimiento de rrollaron nuevos modelos para gente ordinaria que deseaba
Polar Electro Oy monitorear la intensidad de su entrenamiento mediante la
medición del ritmo cardiaco, mientras se estaban ejercitando.
Los orígenes del productor de instrumentos deportivos Polar La marca Polar se convirtió en un foco de desarrollo en 1989.
Electro se remontan a la necesidad de los entrenadores de Polar definió a sus clientes meta como “cualquiera con un
esquí a campo traviesa de un dispositivo para medir el ritmo corazón”. De hecho, la empresa produjo un HRM para los
cardiaco de un atleta durante las sesiones de entrenamiento caballos de carreras, y hasta ahora continúa haciéndolo.
en el campo, lo cual sólo era posible en un ambiente de la- Durante la década de los noventa, Polar comenzó a
boratorio. No se contaba con equipos ligeros, ni con dispo- poner más énfasis en el marketing, en parte debido a las
sitivos portátiles, sólo un enorme y costoso equipo de labo- crecientes presiones competitivas. El negocio del monitor
ratorio. Debido a esta necesidad, el profesor Säynäjäkangas, del ritmo cardiaco había llamado la atención de algunas
de la facultad de tecnología de Oulu University, comenzó a empresas grandes y empresarios, todos con la esperanza de
desarrollar una tecnología que hiciera posibles tales medi- poder desafiar a Polar en esta área de negocios con grandes
ciones. El trabajo se realizó en parte con colegas de la Oulu posibilidades en cuanto a volumen. Los competidores gran-
University, y finalmente se fundó una empresa llamada des como el fabricante estadounidense de relojes Timex y
Polar Electro en Oulu en 1977, con Säynäjäkangas como la compañía japonesa de electrónica, Casio, comenzaron a
dueño. El primer monitor de ritmo cardiaco (HRM, por sus trabajar en productos HRM, y en Europa empresas como
siglas en inglés) era un dispositivo de baterías que medía el Sigma de Alemania y Cardiosport de Reino Unido, lanzaron
ritmo cardiaco de la punta de un dedo. Para 1982, la tecno- HRMs comparables. Sin embargo, en términos de caracte-
logía había avanzado hasta el grado que ya estaba listo el rísticas, tecnología, calidad e incluso costos de producción,
primer monitor de ritmo cardiaco inalámbrico. La primera Polar era capaz de mantener su ventaja de un par de años
interfase de cómputo se introdujo en 1984. La característica en esta carrera. La creación de una extensa red de conce-
de la zona se lanzó en 1987, la cual fue el antecedente de sionarios internacionales se convirtió en el centro principal
la característica OwnZone de la actualidad. El principio en hacia dónde dirigir los esfuerzos de marketing.
el que se basa consiste en que los niveles adecuados de Los principales productos de Polar en la década de los
intensidad de entrenamiento pueden variar a diario debido noventa comprendieron modelos específicos para corredo-
a factores como fatiga, enfermedad o desfases horarios, y el res, ciclistas y deportistas en general. Se desarrollaron dos
atleta debe verificar los niveles correctos de intensidad en grupos de productos especiales: Team Systems, que se utiliza
cada sesión de entrenamiento. en el entrenamiento de equipos de fútbol o hockey sobre
En la década de los ochenta, Polar Electro buscó la coo- hielo; y Educational Systems, empleados en clases de educa-
peración de atletas de alto nivel competitivo y de entre- ción física en los niños en edad escolar, en su mayoría en Es-
nadores de clase mundial. Estableció varias relaciones con tados Unidos, donde el gobierno federal ofreció apoyo para
las principales universidades e institutos de investigación las escuelas que adoptaran equipo innovador que mejorara
en el área de la medicina deportiva. El blanco, en cuanto la calidad de la educación física. La mayor categoría de pro-
a consumidores de la tecnología de Polar, eran los atletas ducto de Polar fue Fitness, puesto que los productos estaban
competitivos de nivel olímpico y nacional. Desde sus ini- orientados a diferentes tipos de usuarios. En este momento
cios la empresa se vio obligada a dar un vistazo global a los se introdujeron varias tecnologías pioneras como el primer
mercados, debido a que el nicho elegido era muy estrecho. transmisor integrado de una sola pieza para mediciones de
Las ventas del mercado nacional habrían sido de cientos de ritmo cardiaco (de una unidad transmisora pectoral a una
unidades durante los primeros años. unidad de reloj de pulsera) en 1995; el primer HRM combi-
Durante esta etapa, Polar Electro fue la primera com- nado con una computadora de bicicleta, que contaba con
pañía tecnológica que realizó la investigación, desarrolló mediciones de velocidad, cadencia y altitud en 1996; una
nuevas soluciones tecnológicas y comenzó a construir una zona de entrenamiento de intensidad personalizada Own
fábrica para la producción a gran escala de monitores de Zone y soluciones de consumo energético OwnCal en 1997;

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y en 1999 el examen Polar de estado físico, que ofrecía un Hoy, Polar Electro considera que su misión es ofrecer a
cálculo muy preciso de la condición física, incluso cuando la la gente la mejor solución para alcanzar su bienestar per-
persona no estaba ejercitándose, sino simplemente acostada sonal y sus metas deportivas y de rendimiento. La empresa
durante cinco minutos. existe para mejorar la calidad de vida de las personas me-
Polar Electro ha utilizado una enérgica política de paten- diante productos fáciles de usar, innovadores y de alta cali-
tes para proteger sus invenciones y propiedad intelectual. dad. La esencia de la marca Polar está resumida en la frase:
En 2000 la empresa introdujo un cinturón transmisor de tela “Polar es la marca líder y el verdadero socio en mejorar la
fácil de usar para reemplazar al modelo tradicional de plás- salud y el bienestar humanos mediante su comprensión de
tico duro. El lanzamiento de un dispositivo de medición de la fisiología personal y el entorno.” La fisiología se refiere al
distancia y velocidad en 2004 trajo consigo una nueva di- monitoreo cardiaco y el entorno a la medición de la altitud,
mensión de computadoras para correr: una cápsula unida dirección, velocidad, distancia y temperatura.
al zapato de correr mide la aceleración y envía la informa- La mayor parte de los €170 millones en ventas de Polar
ción a la unidad de la muñeca con una exactitud de 99 por provienen de Europa occidental y Estados Unidos, aunque
ciento. Ahora los corredores pueden ver en sus unidades de el mercado asiático representa una parte muy pequeña de
muñeca no sólo su ritmo cardiaco sino información de la su negocio. La producción en masa se lleva a cabo en el
intensidad del entrenamiento, y también su paso, velocidad Lejano Oriente, mientras que las funciones de investigación
en tiempo real y la distancia cubierta. Entre competidores de y desarrollo y de fabricación de los modelos más avanzados
esta tecnología velocidad-y-distancia están las computadoras y costosos siguen estando en Oulu. Unas 1700 personas
de atletismo basadas en GPS que fabrica la compañía es- trabajan en Finlandia y en las 15 subsidiarias extranjeras de
tadounidense Garmin, y Nike que desarrolla computadoras marketing que son propiedad total de la empresa y que se
con Philips, la empresa holandesa de electrónica. Las com- encuentran en los principales mercados del mundo.
putadoras para exteriores fueron introducidas en el mercado Polar puede ser un nombre familiar para los atletas com-
en 2004. Estos dispositivos tipo reloj de pulsera cuentan con petitivos y para las personas más activas en los deportes, pero
un compás electrónico, barómetro, altímetro, termómetro y el consumidor promedio no conoce en realidad la marca. Los
varias funciones de reloj y diario, además de características mercados potenciales incluyen millones de personas que po-
avanzadas para la medición del ritmo cardiaco. drían necesitar y querer un monitor de ritmo cardiaco. Los in-
Polar destina 10 por ciento de sus ventas en investiga- dividuos, sociedades y economías nacionales se están dando
ción y desarrollo, lo cual suele llevar a cabo en Oulu. La cuenta cada vez más de este potencial; si la gente se ejercita
empresa se beneficia de los ingenieros de alta calidad pro- más y está en mejor condición física, el resultado dará menos
venientes de la Universidad de Oulu. Oulu es una ciudad problemas de salud y menores costos relacionados para la
con una gran concentración de empresas de alta tecnología, sociedad. Las poblaciones, en particular en Europa Occiden-
en particular en el área de la electrónica (Nokia, el fabri- tal y Japón están envejeciendo, y los ancianos desean con-
cante de teléfonos celulares más grande del mundo, tiene servarse activos y saludables para llevar vidas satisfactorias
una presencia importante en investigación y desarrollo y fa- después de su retiro. La obesidad es un problema creciente,
bricación en la ciudad). La empresa también mantiene rela- en particular en América del Norte, pero también en Europa
ciones de colaboración con institutos renombrados como el occidental, y posiblemente pronto en muchos países asiá-
Cooper Insitute de Dallas, Texas, y las universidades líderes ticos también. La competencia en el futuro será más en el
en áreas de cardiología y medicina del deporte. área de marketing que en el simple desarrollo de tecnología.
El servicio posventa es un componente esencial del ne- El diseño, tendencias y moda están convirtiéndose en parte
gocio de HRM. Los dispositivos son piezas tecnológicas esencial de este negocio, lo que hace que los HMRs sean un
muy complicadas, y los consumidores a menudo necesitan producto que fomenta un estilo de vida.
apoyo para instalar actualizaciones de software o configurar
la transferencia de datos entre los dispositivos y la PC. Estas
computadoras también son objetos muy personales, literal- Marketing de Polar
mente cercanos al corazón y los consumidores casi siempre
desean ayuda inmediata cuando tienen un problema con El monitor de ritmo cardiaco está compuesto por dos par-
el uso del equipo. El objetivo es ofrecer una respuesta a tes: el transmisor y el receptor. El transmisor se lleva al-
las preguntas de los clientes o minoristas en 24 horas, en rededor del pecho, tan cerca del corazón como sea posi-
cualquier parte del mundo. La competencia no ha podido ble para asegurar una captación exacta del latido cardiaco.
igualar el nivel de Polar en el servicio posventa, por lo cual Los transmisores de moderna generación, que sólo Polar
los usuarios de Polar son clientes muy leales. fabrica, son cinturones de tela suave donde los sensores,
El diseño industrial ha sido central en los últimos dos o electrodos, están tejidos en la tela, y la señal se envía al
años. El diseño y apariencia de los productos eran un tanto receptor mediante una pequeña unidad separada que se
desangelados hasta que en 2004 se lanzó una nueva genera- incrusta al cinturón. Los transmisores de tela son mucho
ción de modelos más a la moda y coloridos. En particular, las más cómodos que las antiguas versiones. El costo de un
computadoras coloridas y ligeras para el fitness estuvieron transmisor al menudeo es alrededor de 40 euros.
orientadas a consumidores del sexo femenino. Polar recibió El receptor es igual a un reloj deportivo que funciona
el reconocimiento internacional por su diseño mejorado en principalmente como la pantalla para la información me-
2004, cuando su nueva computadora para exteriores AXN dida. Suele tener funciones para la medición del ritmo car-
500 fue premiada en la competencia de diseño German IF. diaco, funciones de reloj, cronómetro y muchas otras carac-

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terísticas. Los modelos más sencillos exhíben sólo la hora corredores lo aman y los medios lo han elogiado. A pesar
y el ritmo cardiaco actual, mientras que los modelos más de que el producto es relativamente costoso (€400), parece
avanzados tienen varias funciones de prueba; un diario de que el S625X se está convirtiendo en una de las computado-
entrenamiento y funciones de programa de entrenamiento; ras para correr más exitosas que Polar ha creado.
medición de la presión del aire, altitud y temperatura, fun-
ciones de compás y muestra información sobre la velocidad
y distancia. La cubierta del receptor está hecha de diferentes Proyectos de crecimiento
tipos de plástico, pero algunos modelos costosos están he- de Polar
chos de acero o titanio.
Los monitores básicos para ritmo cardiaco de Polar cues- Polar Electro tiene muchos de los ingredientes para crecer y
tan unos 60 euros al menudeo, mientras que los modelos convertirse en una empresa global verdaderamente impor-
más avanzados con cubierta de titanio pueden costar cerca tante. Tiene una base tecnológica sólida, cuenta con pro-
de 500 euros. Los monitores de ritmo cardiaco menos cos- cesos en acción, y un personal muy capaz. En su nicho de
tosos en el mercado, que suelen fabricarse en Asia, pueden mercado es líder mundial. Sin embargo, tiene que reconocer
conseguirse desde 20 euros, pero por lo general son de sus recursos limitados: existen numerosas áreas potenciales
mala calidad, poca funcionalidad y no cuentan con soporte para nuevos negocios y muchas ideas, pero el desarrollo de
al cliente ni con garantía real. productos completamente nuevos conlleva la inversión de
Los monitores de ritmo cardiaco de Polar se distribuyen millones de euros. El marketing de marca sin lugar a dudas
en tiendas de productos deportivos, tiendas de especialidad, será muy importante en el futuro, pero hacerlo con impacto
tiendas departamentales y en algunos casos mediante vende- verdadero puede consumir fácilmente decenas de millones
dores por catálogo y tiendas en línea. Los productos tienen de euros al año. Por supuesto, Asia es el mercado del futuro,
tantas características que la experiencia y profesionalismo como en casi todos los negocios, pero la cuestión es cómo
del personal de ventas es un factor clave en el proceso de ingresar en él, dado que parece ser muy diferente de Europa
ventas. Como resultado, Polar ha invertido importantes re- y Norteamérica: qué productos (adaptados o no), qué carac-
cursos en la capacitación de vendedores de todo el canal. terísticas, qué mercados (solos o con socios, o mediante qué
Polar ofrece soporte en línea para sus productos. El soft- canales), son algunas de las preguntas clave. Además, los
ware se puede descargar del sitio web de Polar y los consumi- recursos humanos pueden convertirse en un desafío; hay
dores pueden crear sus propios programas de entrenamiento oportunidades ilimitadas, pero los gerentes actuales quizá
y diarios en el sitio web global (http://www.polar.ft). no sean capaces de manejar todos estos problemas de ma-
nera simultánea. Tanto los propietarios como la gerencia ven
numerosas vías de crecimiento, pero hay múltiples factores
Otras sociedades que evaluar cuando se elige la ruta correcta que seguir.
A principios de 2004 se hizo pública una sociedad de tec- En términos de los beneficios financieros, tal vez sea
nología y marketing entre Nokia y Polar. Esta última ofrece demasiado pronto para evaluar el valor de estas sociedades.
algunos modelos de monitoreo de ritmo cardiaco que tie- Por una razón, la medición de los insumos y la produc-
nen la capacidad de comunicarse con cierto teléfono celular ción no es así de simple. Por ejemplo, cómo se mide con
Nokia, el modelo 5140. Esta compatibilidad le permite al exactitud el esfuerzo gerencial que se ha invertido en las
usuario transmitir los datos de entrenamiento de la compu- sociedades, y ¿qué hay si ese esfuerzo se pudiera utilizar de
tadora de su muñeca al teléfono celular, y de nuevo enviarla manera más efectiva en otro lugar?
mediante la red de dicho teléfono, por ejemplo a la PC del Kallio está convencido de que la sociedad con adidas
entrenador. Así, por ejemplo, un corredor de distancias que fue muy valiosa para Polar, en especial a largo plazo. Pero
está entrenando en condiciones calurosas de Sudáfrica en algunas dudas subsisten. ¿Cómo puede una empresa rela-
enero, puede enviar fácilmente la información de su sesión tivamente pequeña asegurar que puede actuar en una re-
de entrenamiento diaria a su entrenador para que éste la lación con un socio mucho más grade como adidas, sin
analice en Europa del Norte para obtener instrucciones para defraudarlo? ¿Cómo puede asegurarse Polar de que obtiene
el entrenamiento del día siguiente. Nokia y Polar fueron el mayor valor posible de las sociedades; por ejemplo,
muy visibles en una campaña de marketing conjunta, con mediante el aprendizaje de una empresa con mayor expe-
el tema “Compañeros de entrenamiento” durante la Tour de riencia? ¿Qué sucede con la evaluación de los insumos y
France de 2004. la producción: cómo puede Polar medir si la relación está
Un producto clave que tenía la compatibilidad Nokia es produciendo valor a la empresa?
la computadora para correr modelo S625X. Se lanzó en el
verano de 2004 y desde el principio tuvo un gran éxito. La Preguntas para análisis
S625X tiene una característica de velocidad y distancia que
está basada en la tecnología de aceleración. Los datos de 1. ¿Cómo se ajusta la alianza con adidas a los objetivos
aceleración se convierten en información sobre la distancia de crecimiento de Polar?
cubierta, la velocidad y ritmo del corredor, y después se pre- 2. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de tener una
sentan en el receptor de muñeca. La precisión es muy alta, empresa como adidas como socio de alianza?
con incidencias de error de menos de uno por ciento (es decir, 3. Para 2010, cuál será el resultado probable de esta
cuando se corren 10 kilómetros, se espera que el error en la alianza (por ejemplo, ¿Polar se convertirá en parte de
información de distancia sea de menos de 100 metros). Los adidas?)

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