CAFÉ ALTOMAYO (B)

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION 1

I.- Antecedentes

Comenzaba el que parecía un invierno prometedor para el consumo de café

en Lima, ha pasado un año desde el lanzamiento de Café Altomayo a escala
nacional en mayo del 2002, los altos directivos de Altomayo reflexionaban con los
números al cierre del mes de abril del 2003, son doce meses completos que les
permitían analizar los resultados hasta ahora obtenidos y además tomar decisiones
importantes para el futuro de la marca.

El 23 % de participación de mercado alcanzado en Lima (café soluble), es un

logro importante, pero más importante es la consolidación como segunda marca, lo
cual todavía parece preocupar a los directivos. Quedaba claro que la gestión de
ventas ha sido buena, pero quizá no sé este aprovechando la gran oportunidad de
consolidarse y no dejar lugar a que una tercera marca asome. Sólo un 40% ó mas de
participación de mercado podría sentar una base sólida y rentable para el futuro de la
compañía.

Gráfico 1

Era conveniente ahora evaluar las opciones que permitan optimizar la posición
competitiva de Altomayo en cuanto a posicionamiento y tomar ese tercio del
mercado que está al alcance, para ello se consideraba importante revisar la
estrategia de productos, el mercado, la estrategia de promoción, pero sobre todo lo

1
Preparado por Raúl Terán, alumno del Programa Master en Dirección de Empresas de la Universidad de
Piura, bajo el asesoramiento del Prof. Fernando Barranzuela. Mayo 2003. Este caso ha sido preparado para
servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación
determinada. Para uso exclusivo de los alumnos de la Universidad de Piura.
concerniente a canales de distribución, ya que se pensaba que era el punto mas
importante por desarrollar.

La marca Altomayo gozaba de buena aceptación en junio del 2003, al

concepto de “sabor natural” se había sumado la cruzada por el consumo de
productos peruanos que era liderado por empresarios peruanos que tocaban el
sentimiento de nacionalismo, en un momento de crisis, recesión y falta de empleo.

El producto

Altomayo ha formado una base de productos de café con proyección a

futuro. El formato de 8 gramos es el mas vendido con 36% de las ventas totales,
este formato lo inició “Don Café” en el norte del país, sin embargo no quisieron
ir a Lima. Asimismo la lata de 200 gramos, presentación “estrella” de Nescafe-
Kirma, participaba con el 33 % de las ventas de Altomayo.

Altomayo tampoco ha dejado de avanzar en el segmento de café tostado

molido, aunque por ahora no tiene prioridad en el desarrollo de este mercado
pues la pelea se ha concentrado en el soluble y tienen un competidor muy
poderoso como es Nescafe – Kirma, ambas marcas de la multinacional Nestlé.
El café tostado-molido de Altomayo tiene su principal mercado en Chiclayo,
zona de donde surgió.

El envase de vidrio para los productos soluble 50 y 200 gramos resultó ser una
táctica de buenos resultados, el 56% de las ventas de estas presentaciones son
de envase de vidrio, esto demuestra que el consumidor ha despertado de una
especie de “dictadura” del antiguo monopolio el cual le ofrecía solo latas, solo
50 y 200 gramos, y solo envases oscuros.

Los envases de vidrio son coherentes con el concepto de la marca, el vidrio no

contamina, tiene la ventaja de ser útil para el ama de casa y sobretodo no
cuesta mas que la lata. Se ha roto un mito que por muchos años se tenía por
cierto, que el café no se vende en envase de vidrio .

Altomayo sé esta preparando para una nueva fase, en su orientación al

consumidor, el café soluble descafeinado es un nuevo producto que será el
inicio de otros que están por la línea de lo natural, vendrán mas productos de
tipo complementario en lo que a distribución se refiere, así como productos
“no-café” los consumidores que tienen razones verdaderas para no consumir
café (presión alta, osteoporosis, etc).

La Comunicación

La inversión en publicidad y promoción ha sido limitada por el presupuesto. En

Mayo del 2002 salió el primer spot televisivo conocido por “La Charapita”
(tortuga pequeña de la selva peruana), el mensaje es directo sobre el
concepto de “Sabor natural del café”, en el 2003 saldrá el segundo spot
publicitario siempre con el mismo concepto: “Naturaleza”

Uno de los aciertos ha sido mantener la idea clara del mensaje y no mezclarlo
con otros conceptos que si bien ayudarían a la eficacia, no consolidarían lo
que se quiere transmitir en forma consistente. El paisaje natural peruano, así
como los elementos utilizados como es el caso de la tortuguita, fueron en algún
momento un punto de discusión entre los directivos de Altomayo, ya que existía
una posibilidad de incrementar los niveles de publicidad y había que decidir si
seguir con la “La charapita” o emitir una serie de comerciales
complementarios.

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Por otro lado, la degustación en supermercados y eventos especiales ha sido
muy importante en la estrategia de promoción, acorde con el nuevo sabor que
se plantea, la degustación es punto fuerte de la promoción y es que el sabor
natural hay que darlo a conocer, no es suficiente con decirlo.

También se ha puesto énfasis en el “publicity” para resaltar el concepto de

empresa y producto peruano a través de todos los medios de promoción que
estén al alcance tales como televisión, radio, periódicos y revistas, lo
fundamental es dar a conocer que el producto no es nocivo para la salud, al
contrario, en cantidades adecuadas representa una buena opción para
disfrutar de una bebida energizante y muy social.

Los competidores de Altomayo (Nestlé y Alicorp) difícilmente entran a este

terreno, cualquier tema que aborden siempre representará para ellos un riesgo,
ser monopolio durante décadas adormece los argumentos, los cuales nunca
tuvieron necesidad de defender.

En lo referente a publicidad radial, esta ha servido para acentuar la

recordación de marca, con spot muy breves, pero continuos. Posicionar a
Altomayo como el sabor natural del café, nos da la oportunidad de sólo hacer
recordar el nombre y el concepto, no siendo necesaria la repetición del spot
en el medio radial.

La distribución

Un asunto que preocupaba a los directivos de Altomayo era la percepción que

su principal distribuidor, el cual representaba el 52% de las ventas de Altomayo,
no estuvieran dando el impulso necesario al producto, esto debido a la gran
cantidad de productos que distribuía. “Nuestro producto debe venderse de
otra forma y no como si fuera un comoditie (arroz, azúcar, etc.)”, decían los
directivos.

Una de las ventajas de tener una sola marca para ambas categorías de
producto (Soluble y clásico) es que la categoría menor se cuelga de la mayor,
pero en Altomayo eso no estaba sucediendo, el café tostado molido (clásico)
en Lima no había logrado colgarse de la publicidad dirigida principalmente al
soluble, a diferencia de Chiclayo donde con el sistema de distribución directa,
se tenía una participación muy alta en café tostado-molido.

El distribuidor de Altomayo eran muy importante en Lima, mientras que los

mayoristas cubrían ventas de zonas no atendidas por el distribuidor. La
oportunidad de impulsar las ventas en forma directa, solo se daba en la
degustación en supermercados.

El tema principal con los distribuidores es la cobertura horizontal, considerando

que las ventas están correlacionadas con la cobertura, era necesario mejorar
en este aspecto, Altomayo tenía 56% a Abril 2003, bastante lejano al 94% de
Nescafé. Estaba clara la necesidad de aumentar la cobertura horizontal (ver
tabla 1).

Tabla 1:

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 Cobertura (Café Soluble): Bodegas y Puestos de Mercado
AÑO 2002 AÑO 2003
jun-02 sep-02 oct-02 dic-02 feb-03 abr-03
Otras Marcas 0.13 0.14 0.14 0.07 0.13 0.07
Altomayo 0.42 0.47 0.56 0.56 0.55 0.56
Nestle 0.85 0.86 0.94 0.94 0.92 0.94

La competencia.

Desde el lanzamiento a nivel nacional en mayo del 2002 el mercado de café

soluble en Lima ha sido dramáticamente modificado, Altomayo que comenzó
con un 8.7% terminó el año 2002 con 19% y a Abril 2003 tenía 23% de
participación en dicho mercado.

La primera reacción del competidor Nescafe – Kirma fue de bajar precios, la

lata de 200 gramos con un precio al público de S/.16.00 en mayo del 2002, ha
bajado a S/.11.00 en Abril del 2003. Altomayo sin embargo ha podido bajar sus
precios al mismo nivel de la competencia. Esto no ha representado un gran
problema debido a las diversas alternativas que el grupo PERHUSA (dueños de
Altomayo) maneja con respecto a precios de materias primas de café.

El manejo de las materias primas es un factor muy importante en la guerra de

precios, el consumidor de café (soluble y tostado) no compra granos de café,
sino aroma y sabor, se puede llegar al gusto del consumidor sin incurrir en altos
costos de una materia prima que se cotiza a precio internacional, para ello es
necesario tener el Know How de las características organolépticas de las
materias primas. En esto Altomayo tiene experiencia acumulada de 3 décadas
exportando granos de café a todo el mundo.

La baja en los precios del producto genera mayor demanda, esto representa
una buena oportunidad por agrandar el mercado, en todo caso esto debe
preocupar mas a los productos sustitutos del café.

La segunda acción del competidor fue reforzar su publicidad en Televisión, con

presupuestos altos, trasmitiendo diferentes conceptos. Altomayo sólo ha
reforzado el concepto de sabor natural, la marca no debe ser mencionada sin
su concepto: Altomayo, el sabor natural del café.

Otra opción que Altomayo maneja es el concepto de producto peruano, es

decir sumarse a la cruzada por el consumo de productos de empresas
peruanas. Sin embargo no es la fuerza del mensaje, sino simplemente un
argumento mas que debe ser espontáneo por parte del consumidor.

El desempeño en provincias

El 64% de las ventas se realizan en Lima, las provincias son una gran alternativa
pero de éstas sólo Lambayeque y Huancayo tienen resultados importantes a
pesar que mantienen distintos sistemas de distribución. Cuzco, Piura, Trujillo y
Arequipa merecen un especial interés debido al tamaño del mercado, sin
embargo las ventas en estas ciudades las ventas de Altomayo no se han
desarrollado mucho.

En estas zonas es posible tener mejor visibilidad en la cartera de productos que

ofrece cada distribuidor, también es posible desarrollar mas rápido el tostado-
molido ya que solo existen marcas regionales en esta categoría. El factor a
subsanar es el desorden en el manejo administrativo de la distribución, situación

4
 que mejoraría con implementación y monitoreo de un sistema de
planeamiento y control de las ventas.

Las provincias del nor-oriente, incluyendo Iquitos, representan una alternativa

interesante debido a la afinidad del producto con la zona de selva, el nombre
Altomayo también es muy familiar en esta región. Aquí cualquier actividad de
impulso a las ventas traería resultados positivos.

II.- La situación actual

Los directivos de Altomayo analizaban la performance de la marca en el primer año

de lanzamiento y concluían que aun había mucho espacio para crecer. El diagnóstico
se resumía en 3 puntos:

1. La cobertura horizontal en Lima es baja.

2. El Café tostado molido no esta aprovechando la inversión promocional.
3. Las provincias no se han desarrollado como en Lima.

Los tres temas tenían que ver con la estrategia de distribución de Altomayo y
generaban muchas interrogantes con respecto a que si el sistema de distribución
actual era el mas eficaz para el objetivo de mercado planteado. Si se lograra mejorar
en cada uno de estos tres aspectos, el resultado lógico sería un incremento importante
en las ventas y la participación en el mercado de marcas de café.

Se tenía la sensación de estar con los brazos cruzados, sin poder hacer nada para
empujar las ventas. El principal distribuidor no tenía prisa, Altomayo sí. Era el momento
de analizar las posibilidades de mover un poco la estrategia de distribución en cuanto
a este canal

Los canales de distribución en Lima

Los canales de distribución de productos de consumo masivo en Lima han sufrido

cambios importantes desde la década de los noventas, los supermercados han
cambiado en forma progresiva los sistemas de distribución, su crecimiento ha sido muy
importante. No obstante existen razones para pensar que en el Perú así como la
mayoría de países de América latina predominan los hábitos de compra en las familias
de clases populares.

Así, los supermercados se crearon para disminuir el alto costo de personal en los países
ricos, en los países en desarrollo este costo es menor y por el contrario la falta de
vendedores va contra uno de los elementos culturales más apreciados en nuestros
pueblos, la relación personal.

Mas aún la utilización de terrenos amplios y de poco valor no se justifica en países

donde la población no tiene movilidad propia y los sistemas de transportes no son
eficientes, por tanto los supermercados en países como el nuestro deben ser ubicados
necesariamente en zonas densamente pobladas, incrementando de esta manera el
costo.

El consumidor de clase popular está obligado a comprar sus productos día a día y no
en cantidades semanales, por ello prefieren al tendero del barrio, otro elemento es
que los supermercados basan sus márgenes en productos con alto valor agregado y
menos básicos, frente a esto se observa que las clases bajas casi no compran
productos no básicos, lo cual limita el margen de utilidad de los supermercados.
Por tanto se puede concluir que en el Perú las bodegas y puestos de mercados siguen
siendo la principal boca de salida de productos básicos, estos detallistas compran
generalmente a los Distribuidores y mayoristas.

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Los pequeños y medianos distribuidores

Representaban una alternativa para una distribución más directa, por el trabajo en
conjunto que se puede realizar, la información a obtener y sobre todo el peso de
nuestro producto dentro de su cartera de productos. Normalmente estos negocios son
manejados directamente por sus propietarios, por lo que resulta ventajoso negociar
con la persona que verá el producto Altomayo como una fuente de rentabilidad.

Existía un estudio de implementación de alianzas con pequeñas y medianas

distribuidoras que asegure la cobertura horizontal de los productos Altomayo, sin
embargo esto podría generar conflicto con los grandes distribuidores, estos últimos no
llegan a todas las zonas populosas de la gran Lima debido a que las ventas per cápita
(por detallista) no justifican la logística empleada, lo que no ocurre con un pequeño
distribuidor que tiene una organización más flexible y costos fijos mucho menores.

Los Supermercados

Para Altomayo, los supermercados representaban a Abril 2003 un 17% del total ventas,
no obstante se presentaban situaciones que ameritan análisis, el Supermercado es
fundamental para generar valor de marca, pero el grueso esta en el detallista, el cual
se aprovisiona de los Distribuidores y mayoristas.

El poder de negociación con los Supermercados está en función del posicionamiento

del producto, si el producto es conocido y reclamado por el consumidor entonces el
Supermercado mejorará las condiciones al fabricante.

La alternativa de la distribución directa

El Gerente de Marketing de Altomayo pensaba que el sistema de distribución

tercerizado que tenían es una variable que no debe ser tocada a menos que sea
necesario y represente una real oportunidad de mejora, asimismo si es relevante en el
tema de costos de distribución, no obstante existen algunas razones para pensar en
distribución directa:

 El volumen de venta que se tiene en Chiclayo, con distribución directa y con

rentabilidad.
 La cobertura en Lima no es la adecuada si la comparamos con el competidor
principal.
 El desarrollo de la marca Altomayo como café, sería mejor apoyado con otros
productos complementarios en la distribución.
 Permite llegar a mercados donde los distribuidores grandes no llegan, tales
como el mercado institucional y zonas emergentes de la gran Lima.

La distribución directa no significa necesariamente la administración directa

de las ventas, sino la posibilidad de manejar la información, la cobertura y la
política de distribución, si esto se puede lograr sin asumir un complejo sistema de
ventas directas, se tendrá doble beneficio, el de una organización simple y
orientada al mercado y el manejo de las políticas de desarrollo de mercado con
distribuidores pequeños y medianos bajo control.

La ventaja de trabajar con grandes distribuidores es la transferencia de

las labores y costos de la operación en si, desde el almacenamiento hasta la
cobranza, el riesgo en cobranzas es menor.

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 En paralelo la ventaja de la distribución directa (como en Chiclayo) es
el control de la información del mercado y el impulso casi místico que los
vendedores de Altomayo, el resultado es mas participación en el mercado y
menor costo de operación, sin embargo Lima tiene otras características que no
permiten clonar el sistema.

Lo que se pretende es rescatar lo mejor de ambos sistemas,

distribuidores menores con menos productos y que estén dispuestos a trabar en
conjunto, con menos margen pero con mas ventas y apoyo en el mercado por
parte de la fuerza de ventas de Altomayo

Funciones de la distribución directa

Las funciones en la distribución directa requieren de eficiencia y eficacia en

llevar el producto al detallista (bodegas, puestos, cafeterías, etc):

 Representar al producto
La imagen que los consumidores ó los detallistas tienen con respecto a un
producto, no solo se forma en función del mismo, sino también de sus
distribuidores.

 Búsqueda de clientes
La distribución directa procurará atraer clientes que un distribuidor grande no lo
haría, por ejemplo un pequeño restaurante, kiosko ó cafetería.

 Información de los clientes

La distribución directa traerá información sobre los stock operativo de los
clientes, quejas de los consumidores acerca de la calidad, envase ó
caducidad de un producto. Un gran distribuidor no tiene rapidez en la
transmisión del mensaje.

 Promoción de los productos.

El gran distribuidor no pierde tiempo en labores de exhibición y rotación del
producto, la distribución directa pone énfasis en esto ya que asegurará ventas
a futuro.

 Negociación.
La distribución directa puede resolver problemas individuales de los detallistas e
incentivar la rotación, por existir poder de negociación entre un detallista
mediano, esto mejora la relación y fomenta la cooperación.

 Toma de pedidos.
La toma de pedidos es el factor mas diferenciado entre un gran distribuidor y
un distribuidor pequeño, el costo de oportunidad para un distribuidor grande es
alto, cuando tiene que tomar pedido a un detallista muy pequeño, por
ejemplo un puesto de sándwich en un mercado popular.

 Financiamiento y cobranza
La distribución directa permite una mejor rotación del capital de trabajo,
debido a un mejor control, el cual no permite que el intermediario utilice el
capital de trabajo para financiar sus compras al contado de otros productos.

Del mismo modo la cobranza es mas eficaz en época de recesión, por el trato
mas personal, que permite medir con mas exactitud el riesgo.

Los costos de la distribución

Para propósitos comparativos no se consideran costos fijos administrativos y
sueldos básicos de funcionarios del área de ventas, debido a que no son
diferenciales entre las zonas a analizar.

7
 Lima
Los distribuidores grandes de Lima, tienen un margen de 15% incluido dentro del
precio de venta al publico, con un crédito promedio de 60 días que significa un
costo financiero del 2.20%

Los supermercados tienen un margen aproximado del 20%, a esto hay que
agregar los diferentes gastos (promoción, encartes, campañas, etc), y gastos
financieros que elevan el costo de distribución hasta 25%.

Los mayoristas obtienen márgenes similares al 15%, con un crédito promedio de

30 días que significa un costo financiero del 1.00%.

La zona de Lima representa el 64% de las ventas de Altomayo.

Chiclayo
En Chiclayo la distribución directa acarrea un costo que varía desde 11.0% a
15.0% de acuerdo al volumen y debido por algunos costos fijos en que se
incurren y que son diferenciales con respecto a Lima.

En promedio el costo de distribución sobre las ventas es del 12.5 %. La zona de

Chiclayo representaba el 13.% de las ventas totales de Altomayo.

Otras provincias
Las demás provincias trabajan con distribuidores pequeños y medianos a un
costo del 15% en promedio. Las otras provincias representan el 23% de las
ventas de Altomayo

ALTERNATIVAS PARA UNA NUEVA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

Altomayo necesitaba un sistema de distribución que acompañe a la fuerte inversión

en promoción, a pesar de los conceptos y del posicionamiento de la marca, el café es
un producto que se compra por la efectividad en la distribución y la disponibilidad del
producto en la bodega. Esto es cobertura.

La Gerencia de Altomayo tenía ahora algunas alternativas, las cuales deben ser
cuidadosamente estudiadas, el sistema de distribución no es algo que pueda
cambiarse sin correr riesgos.

a) Alianza con distribuidores independientes para “Otras provincias”

En “otras provincias” (sin incluir Chiclayo) se tenía mucho por explotar, para
ello era necesario crear relaciones muy fuertes con los distribuidores locales, se
propondría un 13.5% de margen al distribuidor mas un costo del 3% por la co-
administración de la información.

Este sobrecosto incluye remuneración al supervisor de zona, gastos de

procesamiento de información, así como de mantenimiento de software especial.

La Gerencia estaba convencida que Piura, Trujillo, Chimbote, Huancayo y

Cuzco deberían estar a un 75% de las ventas de Chiclayo, es decir cada una de
ellas debería representar un promedio de 8% de las ventas totales.

b) Distribución propia para Lima

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 Para ello se requiere de una alianza de productos complementarios en lo
que a distribución se refiere (leche, cereales para desayuno, té, cocoa) los cuales
ayudarían a cubrir costos fijos del canal de distribución.

Haciendo un paralelo con Chiclayo, que es una ciudad con 500,000

habitantes, estamos frente a una ciudad 20 veces más grande, lo cual hace que el
factor control y dirección sean muy relevantes, la zonificación adecuada y la
experiencia de los vendedores que atienden actualmente a los distribuidores,
serían un tema ya maduro para el inicio de este sistema. El sistema de información
de Altomayo es de alta tecnología (ERP), lo cual soportara cualquier sistema de
pre-venta, facturación, despacho y cobranza.

Las magnitudes financieras no son un obstáculo para un grupo que tiene

sólidas relaciones con el sistema financiero, es un tema que solo requerirá
repotenciar los sistemas de control.

c) Distribución propia en alianza con medianos distribuidores para Lima.

Esta opción es un sistema de distribución propia en la modalidad alianzas

con distribuidores independientes para Lima a un costo de 15%, con un objetivo
de participación de 35% del mercado total de café soluble.

Se propone la distribución para Lima con medianos distribuidores con una

línea de productos limitada pero eficiente en costos, con una organización mixta,
es decir con supervisores de ventas de Altomayo trabajando con el distribuidor en
lo referente ampliación de cobertura, contacto con clientes, merchandising, y
toma de pedidos.

El margen del distribuidor sería 12.50 %, a ello se agregaría el costo del

supervisor de venta, así como gastos de impulsación, entre ambos no debía pasar
del 16%. Adicionalmente se tendría costos iniciales de implementación de sistema
para toma de pedidos, control e información sobre las ventas. Estos costos se verán
compensados por un mejor manejo de los inventarios y por tanto en la rotación de
la cobranza.

La meta propuesta es el incremento de la cobertura a 75% en 6 meses y a

85% en un año, lo cual representaría un incremento del 40% de las ventas que
equivalen a una participación del 32% en el mercado.

OPORTUNIDADES Y RIESGOS DEL CAMBIO

Las oportunidades del cambio están dadas: Incremento en la cobertura horizontal,

mayor impulso al tostado molido y el desarrollo de los mercados de provincias.

El cambio traería consigo la oportunidad de impulsar los productos con tácticas de

merchandising y de aprovechamiento de mercados especiales como el institucional,
así mismo ofrece enorme potencial para el desarrollo de productos complementarios
del café.