Market Research

Market Research
Proyecto Final
PROYECTO FINAL
COMPORTAMIENDO DEL CONSUMIDOR

Proyecto Final
• Preparación de un Proyecto de Estudio de Mercado analizando la marca

Royal Bliss
• Los equipos serán asignados por el profesor
• Se prepararán dos documentos:
 Un reporte de la investigación (1,5 espaciado, 12 tamaño de letra,
Gadugi tipo de letra)
 Una presentación de 15 min (incluyendo un video de 2 min)
• El reporte debe ser enviado al profesor a [email protected]
 Se receptarán los trabajos hasta el Jueves 23 de Marzo del 2017
• Durante la última sesión los alumnos presentarán el proyecto
Mg. Paula Gamarra
• Public Affairs & Brand Communications

• Madrid, España
• Master in Marketing and Sales
Mg. Paula Gamarra
Mg. Paula Gamarra
Mg. Paula Gamarra
Mg. Paula Gamarra
Market Research
Investigación de Mercados es el diseño, recopilación,

análisis y reporte sistemático de datos y hallazgos
relevantes a una situación de marketing específica que una
empresa encara.
Market Research
Las Compañías:
Tienen su propio departamento de MR
Contratan especialistas en investigación
Compran datos recopilados por otras firmas

Market Research
TIPOS DE INVESTIGACIONES
Market Research
Investigación Explotaría
• Recolecta información preliminar

• Ayuda a definir problemas
• Sugiere Hipótesis
Market Research
Investigación Descriptiva
Utilizado para describir el

mercado potencial para un
producto o la demografía y
actitudes de consumidores
Market Research
Investigación Causal
Usado para probar hipótesis

acerca de relaciones de causa y
efecto.
Market Research
Objetivo
Exploratoria Descriptiva Causal
Descubrir ideas Describir características Determinar relaciones

e insights de mercado o funciones de causa y efecto
Market Research
Características
Exploratoria Descriptiva Causal
Problemas ambiguos Problemas parcialmente Problemas completamente

definidos definidos
“Las ventas han caído. “¿Quién compra nuestro “¿Las ventas mejorarán si
No sabemos por qué” producto?” cambiamos el packaging?”
Market Research
Definir tipo de investigación:
• Investigar la reacción de los consumidores a una nueva idea de un

detergente que previene que la ropa se encoja con agua caliente
• Identificar la densidad poblacional del mercado potencial para un
nuevo centro comercial
• Establecer la relación funcional entre publicidad y ventas
El Proceso del Market Research
Definir el problema Desarrollar el plan Implementación Interpretar y reportar

y los objetivos de la de investigación del plan de los hallazgos
investigación para la recopilación investigación
de información


de información
Problema y Objetivos de la Investigación
• Situación inicial (Compañía / Mercado)

• Aproximación al problema / oportunidad
• Requerimientos de la información
• Objetivos de la investigación
• Target
¿Qué es lo primero que hay que hacer antes de empezar una

investigación?...
ENTENDER CUÁL ES EL
PROBLEMA
¿Qué es lo primero que hay que hacer antes de empezar una

investigación?...
Un problema bien
definido es un problema
a medio-resolver
La compañías desperdician mucho dinero por no entender cual es el

problema… la información recopilada es inútil
Como investigador debes:
• Conocer que decisión la compañía va a hacer
• Que información va ser tomada en cuenta

para realizar la decisión
Es esencial distinguir entre un

síntoma y la causa verdadera:
• Fiebre ----- Gripe
• Contracción en ventas ----- Marca mal posicionada

¿Cómo puedes saber más acerca del problema?

¿Cómo puedes saber más acerca del problema?
• Entrevistando a los gerentes a los “decision makers”
• Conversando con expertos en la industria
• Leyendo acerca del fenómeno

Problema a Gestionar Objetivo de la Investigación

• ¿Debería introducirse un nuevo Determinar las preferencias de los
consumidores e intenciones de compra para
producto al mercado?
el nuevo producto propuesto
• ¿Debería modificarse la Determinar la efectividad de la publicidad en

la actual Campaña
publicidad en la campaña de
marketing?
Determinar la elasticidad del precio de la

• ¿Debería subir el precio de un
demanda y el impacto en ventas e ingresos
producto? netos variando precios
EJEMPLO
Rio Store ha tenido número rojos en los últimos dos
años (Problema a gestionar). Ellos quieren cambiar su
estrategia para atraer más clientes.
El objetivo de la investigación: Determinar las

fuerzas y debilidades de Rio Store con respecto
a otros competidores en relación a los factores
que influencian a la clientela.
EJEMPLO
La investigación debe proveer información a las siguientes preguntas:
• ¿Qué criterio usan los compradores al elegir una tienda de ropa?
• ¿Cómo evalúa la clientela a Rio Store y sus competidores en términos del
criterio con el que deciden?
• ¿Cuál es el market share de Rio Store y sus competidores para X categoría de
productos?
• ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de Rio Store?
¿Difiere del perfil de los clientes de sus competidores?
El Problema a gestionar debe ser solucionado

por la Compañía
Los objetivos de la investigación busca la

información requerida para solucionar el
“Problema a gestionar”.
El Problema a gestionar es amplio y general
Los objetivos de la investigación son

específicos y concretos
El Problema a gestionar usa verbos de acción

pues esta relacionado a la decisiones a tomar
Los objetivos de la investigación usa verbos

que buscan entender (analizar, describir,
cuantificar, explicar, conocer, descubrir)
Características de Problemas a Gestionar (PG)

• Identificación o especificación de oportunidades
 ¿Existe mercado para lanzar nuestro producto en China?
• Solución de problemas
 ¿Por qué nuestras ventas han bajado un 20%?
• Monitoreo y supervisión de actividades de MKT
 ¿La promoción resultó efectiva?
• Estimado de alternativas
 ¿Qué publicidad vamos a lanzar?
TRABAJO EN CLASE
El Problema a Gestionar y los Objetivos de Investigación
Lee cuidadosamente las siguientes situaciones, discute

cuál es el Problema a Gestionar y Específica los
Objetivos de Investigación
*Taller Market Research (PG y OI)

de información
Definir el problema Desarrollar el plan de Implementación Interpretar y reportar

y los objetivos de la investigación para la del plan de los hallazgos
investigación recopilación de investigación
información
Plan de la Investigación
Debe ser
presentado en
una propuesta
escrita
¿Qué debe cubrir un

Plan de
Investigación?
5 Puntos
1. Problema a Gestionar y Objetivo de Investigación

2. Información a Obtener
3. Resultados que aportarán a tomar decisiones
*Excluir los hallazgos innecesarios a los objetivos de la investigación

4. Costos estimados de la investigación

5. Tipo de información requerida
Información Información
Primaria Secundaria
Información Primaria VS Información Secundaria

Información Primaria Información nueva y

original
Es el resultado de un
trabajo intelectual
Libros, revistas científicas y de
Información Primaria entretenimiento, periódicos,

diarios, documentos oficiales
de instituciones públicas,
informes técnicos y de
investigación de instituciones
públicas o privadas, patentes,
normas técnicas….
Información Secundaria
Información ya existente
Esta Información puede ser

localizada rápidamente y sin
costo
Información Secundaria
Enciclopedias, antologías,
directorios, libros o artículos
que interpretan otros trabajos
o investigaciones

de información

de información
Implementación
1. Recopilación de información
Investigadores que cometen errores o toman atajos
Interacción con personas
Calidad de las respuestas
Posibles problemas
Implementación
2. Procesar la información
Chequear exactitud
3. Analizar la información
Tabular resultados
Medidas estadísticas computarizadas

de información
Definir el problema Desarrollar el plan Implementación

Interpretar y reportar
y los objetivos de la de investigación del plan de
los hallazgos
de información
Interpretar y Reportar Hallazgos
Responsabilidades del
Investigador
• Interpretar hallazgos
• Sacar conclusiones
• Reportar hallazgos a la gerencia
Interpretar y Reportar Hallazgos
Responsabilidades de la
Gerencia • Trabajar junto al investigador
cuando se interpreten los
hallazgos
• Compartir responsabilidad en el
proceso y en la decisión final

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Compran datos recopilados por otras firmas

• Recolecta información preliminar

Utilizado para describir el

Usado para probar hipótesis

Exploratoria Descriptiva Causal

Descubrir ideas Describir características Determinar relaciones

Exploratoria Descriptiva Causal

Problemas ambiguos Problemas parcialmente Problemas completamente

Definir tipo de investigación:

• Investigar la reacción de los consumidores a una nueva idea de un

Definir el problema Desarrollar el plan Implementación Interpretar y reportar

Definir el problema Desarrollar el plan Implementación Interpretar y reportar

investigación para la recopilación investigación

• Situación inicial (Compañía / Mercado)

¿Qué es lo primero que hay que hacer antes de empezar una

¿Qué es lo primero que hay que hacer antes de empezar una

La compañías desperdician mucho dinero por no entender cual es el

Como investigador debes:

• Conocer que decisión la compañía va a hacer

• Que información va ser tomada en cuenta

Es esencial distinguir entre un

• Fiebre ----- Gripe

• Contracción en ventas ----- Marca mal posicionada

¿Cómo puedes saber más acerca del problema?

¿Cómo puedes saber más acerca del problema?

• Entrevistando a los gerentes a los “decision makers”

• Conversando con expertos en la industria

• Leyendo acerca del fenómeno

Problema a Gestionar Objetivo de la Investigación

• ¿Debería modificarse la Determinar la efectividad de la publicidad en

Determinar la elasticidad del precio de la

El objetivo de la investigación: Determinar las

El Problema a gestionar debe ser solucionado

Los objetivos de la investigación busca la

El Problema a gestionar es amplio y general

Los objetivos de la investigación son

El Problema a gestionar usa verbos de acción

Los objetivos de la investigación usa verbos

Características de Problemas a Gestionar (PG)

El Problema a Gestionar y los Objetivos de Investigación

Lee cuidadosamente las siguientes situaciones, discute

Definir el problema Desarrollar el plan Implementación Interpretar y reportar

Definir el problema Desarrollar el plan de Implementación Interpretar y reportar

¿Qué debe cubrir un

1. Problema a Gestionar y Objetivo de Investigación

3. Resultados que aportarán a tomar decisiones

*Excluir los hallazgos innecesarios a los objetivos de la investigación

4. Costos estimados de la investigación

5. Tipo de información requerida

Información Primaria VS Información Secundaria

Información Primaria Información nueva y

Información Primaria entretenimiento, periódicos,