Caso de Estudio Orange

Orange: Por un uso Love de la Tecnología
Autor: José Luis Pérez Galán.

Contexto personal
Samuel Muñoz es el Director de Marketing de Orange, toda su carrera ha estado vinculada al
sector de las telecomunicaciones. Tanto en su formación como Ingeniero en telecomunicaciones
como en su paso posterior por una de las grandes consultoras estratégicas, siempre estuvo
vinculado al sector. Con una visión rupturista de un negocio tradicionalmente dinámico, fue la
primera empresa que utilizó el branding en sus tarifas.
En un mercado tan competitivo como el de la telefonía móvil, la diferenciación es clave. Y si hay
una compañía que ha sabido adaptarse a este exigente escenario ha sido Orange. Y lo cierto es
que la estrategia comercial fue todo un éxito. Tanto, que las tarifas de animales dieron el salto
a otros tres países más además de España: Rumanía, Polonia, Moldavia. Y más adelante, el zoo
de Orange también se extendió por República Dominicana y Armenia.
Contexto empresarial
Orange es una empresa que tiene una política de Responsabilidad Social Corporativa
El Código Ético de Orange1 establece los principios por los cuales el Grupo Orange y sus
empleados deben actuar y comportarse. Éstos se basan en:
- el respeto
- la integridad
- el espíritu de equipo
- la calidad del servicio
- la protección del medioambiente
La empresa se ha certificado como empresa familiarmente responsable, para obtener mas
información accede al siguiente link:
http://blog.orange.es/responsabilidad-social-corporativa/orange-renueva-el-certificado-efr-
de-empresa-familiarmente-responsable/
Dentro del Grupo Orange a nivel internacional existe una Fundación2 con los siguientes objetivos
fundacionales:
1. La finalidad fundacional es la de promover actividades de aplicación, formación,
divulgación, estudio e investigación relacionadas con los campos de las
telecomunicaciones, lo audiovisual, las personas con discapacidad, el analfabetismo, la
educación, el desarrollo y la cultura, así como con otros campos relacionados con los
anteriores que permita una optimización de los recursos de la Fundación.
2. La Fundación llevará a cabo estas finalidades bien directamente, bien en colaboración
con terceras personas que realicen actividades relacionadas con el objeto fundacional,
a través del apoyo técnico e institucional preciso o mediante la colaboración, la
producción, la financiación o la subvención de proyectos de cualquier tipo con
independencia de la forma o soporte en que estos se materialicen que tengan como
finalidad atender a todos o alguno de aquellos objetivos.
a) La realización de aportaciones sociales a través de la colaboración o
mediante la participación en proyectos y actividades de interés social.
b) La realización de actividades de publicación, difusión, producción de
programas, películas y cortometrajes, que tengan como finalidad
atender a todos o alguno de los objetivos de la Fundación.
c) El desarrollo de actividades culturales.
d) La colaboración con universidades y centros docentes para el desarrollo
de programas de formación, entrenamiento y reciclaje, cursos de
postgrado, masters y seminarios, la creación y concesión de becas y la
creación de cátedras.
e) El diseño, organización, puesta en marcha y gestión de centros
directamente dependientes de la Fundación.
1
http://somosresponsables.orange.es/
2
http://www.fundacionorange.es/
3. Bajo ningún concepto ni circunstancia podrá restringirse el objeto y finalidades
fundacionales.
Escenario de la decisión
Actualmente en el área de Comunicación y Marketing se está reflexionando sobre el futuro de
la Publicidad Digital y hacía donde se debe dirigir el esfuerzo.
El Machine Learning tendrá uno de los impactos más profundos y transformacionales en
cualquier industria en los próximos cinco años, y este cambio exponencial ocurrirá también en
la industria del marketing y la publicidad. En esta nueva era de la asistencia, el Machine Learning
impactará como un elemento totalmente transformador del marketing tal y como hoy se
conoce. La inteligencia artificial y el Machine Learning están ayudando a mejorar los productos
y, en consecuencia, la experiencia de los usuarios y la calidad de vida de las personas.
Después de la disrupción que supuso el móvil hace ya unos cuantos años, y que hizo replantearse
el modo de rediseñar productos y dirigirnos a los clientes, ahora se vive otro gran salto, mucho
más exponencial si cabe. El número de touchpoints con los usuarios se ha multiplicado, el
inventario publicitario es casi infinito y, por tanto, el camino de compra del consumidor cada vez
más complejo. Si a esta realidad le sumamos que los presupuestos de marketing van cada vez
más orientados al performance, nos encontramos con multitud de preguntas que responder.
¿Cuáles son los touchpoints claves que debemos tener presentes para captar la atención del
consumidor? ¿En qué dispositivo, mensaje y formato? De toda la inversión, ¿qué funciona y qué
no? ¿Cómo se sigue optimizando la inversión publicitaria? Responderlas en un mundo cada vez
más multipantalla y multicanal no es nada fácil, pero, por suerte, la tecnología está aquí para
facilitar todos los procesos.
Llegamos a la nueva era del marketing, la llamada “Era de la asistencia” facilitada por el Machine
Learning y la Inteligencia artificial.
El Machine Learning va a ayudar a simplificar la toma de muchas de estas decisiones y, sobre
todo, facilitar su ejecución, mientras que los equipos de marketing deberán centrarse en los
siguientes puntos:
Definir la estrategia del negocio y los objetivos, como vienen haciendo hasta ahora.
Poner a disposición de la tecnología toda la información disponible sobre los clientes, debiendo
aprovechar el valor de los first party data en estas estrategias.
Desarrollar creatividades ganadoras.
Delegar al Machine Learning la búsqueda de los potenciales clientes más relevantes a partir de
toda esta información.
Ante este nuevo paradigma, algunas marcas ya están aprovechando la evolución de las
soluciones publicitarias para analizar los resultados, extraer insights e incorporarlos a sus nuevas
estrategias..
El Machine Learning nos permite simplificar al máximo la ejecución de las campañas y generar
negocio de forma “automática” en todo nuestro ecosistema incluyendo search, display y video.
El resultado es que todas las plataformas están más conectadas, compartiendo información y
funcionalidades, al mismo tiempo que todo está medido y optimizado de forma integral.
Teniendo en cuenta que las oportunidades se multiplican y los retos son cada vez más grandes,
¿En qué tramo del camino estamos hoy en Search?
Poniendo mucho énfasis en cómo sacarle partido a los first party data a través de estrategias de
audiencias e implementando productos como RLSA, Similar audiences y Remarketing desde
Analytics con resultados asombrosos.
Mejorando en gran medida las soluciones de auto-bidding con el nuevo smart bidding. El
producto actual ha cambiado radicalmente respecto al de hace 18 meses.
Trabajando de la mano de los clientes en sus activos digitales para asegurar que todo el tráfico
que reciben se convierte en negocio. Y con un foco muy especial en móvil, donde se mueve ya
el 50% del tráfico.
Reto
Se sustituyó el portfolio de animales con una campaña de reposicionamiento que giraba en tomo
al concepto “Love, todo lo que necesitas para estar conectado a lo que más quieres”3 y se
apoya en la mítica canción de los Beatles “All you need is love” y en la concepción del amor como
sentimiento que recorre el mundo entero, que es poderoso y ha existido siempre, “que todos
conocen y todos necesitan y que ahora, gracias a la tecnología, se hace más presente que
nunca”.
El departamento de comunicación recurrió al Branded Content que engloba acciones de
comunicación que una marca realiza para acercarse al consumidor. Pero, curiosamente, no se
centran en mostrar publicidad de la marca, de sus productos o de sus servicios, sino que
ofrecen información de valor para ese usuario, contenido útil, creativo, ingenioso, divertido,
entretenido, divulgativo… que se aleja de esa máxima que parece decir que los mensajes
marketeros son invasivos.
El contenido se enmarca dentro de su iniciativa por un uso Love de la tecnología para participar
en la conversación social planteando a las familias temas y cuestiones acerca de las cuales
merece la pena debatir y reflexionar. Como es el interés acerca de la relación de las familias con
la tecnología y el uso que se da de la misma en la sociedad y en el entorno familiar.
La campaña consiste en videos en los principales medios españoles con noticias patrocinadas
que dirigen al texto informativo y al video. Adicionalmente y para aquellos que deseen tener
mayor información se redirige al hub.
Desde la página https://usolovedelatecnologia.com/ podeís ver todos los videos hasta la fecha
y las actualizaciones que se vayan produciendo. Adicionalmente, también se ha creado un hastag
en Twitter #porunusoLOVEdelatecnología e inserciones en Facebook.
Me gustaría que analicemos en el foro por una parte la temática elegida, ¿os parece acertada?,
¿esta relacionada con la marca?, ¿aporta una visión que genera interés?
Por otro lado, me gustaría que analicemos cual es el objetivo que pretende la marca con este
contenido, ¿existe relación entre notoriedad y venta?, ¿hay un objetivo de performance o de
conocimiento?, ¿hay relación entre ambas?.
En vuestra opinión y con la información de la sesión de esta semana podemos poner más
ejemplos de branded content en internet, ¿hay alguna modificación que haríais?, ¿el plan de
medios os parece adecuado?, ¿cómo mediríais el éxito o fracaso de estas acciones?.
3
Puedes ver un ejemplo de esta campaña aquí.

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