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MARKETING

LA FUNCIÓN DEL MARKETING

MARKETING Philip Kotler: "El marketing busca satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor a través de un intercambio. Enfatiza que el cliente va a comprar los productos
de la empresa que le ofrezca el mayor valor por su dinero. (valor agregado al cliente)"
MARKETING :Es el proceso administrativo que conecta la empresa con el cliente. Es
responsable de identificar, anticiparse y satisfacer los requerimientos rentables del cliente.
Lo logra a través de la promoción del producto adecuado, al precio correcto, en la plaza
adecuada para los clientes correctos.
El marketing Es una herramienta muy importante en la actividad empresarial, capta la
atención, persuade e informa .
El departamento de marketing tiene 4 grandes objetivos:
El departamento de marketing tiene 4 grandes objetivos:
 Asegurarse que los productos son abastecidos para cubrir las necesidades y deseos de
los clientes
 Distribuir los productos en la plaza conveniente para que el consumidor pueda hacer su
compra.
 Fijar el precio correcto para que el consumidor pueda comprar el producto y asegurarse
que no lo haga de la competencia
 Asegurar una adecuada y efectiva promoción para convencer al cliente de comprar el
producto de la empresa.

Relación del marketing con los otros departamentos de la empresa

El marketing es fundamental para el éxito de una empresa ya que afecta las ventas y
ganancias de la organización. Sin embargo, el marketing por sí sólo no garantiza el éxito. Se
debe de considerar su relación con otras funciones empresariales:

Operaciones: dependiendo del éxito del producto o la campaña marketing informa a

operaciones lo que debe de producir y las cantidades que debe producir.
Recursos Humanos: el diseño, la implementación y evaluación de los productos es realizado
por el recurso humano y depende de sus habilidades, tiempo y creatividad.
Finanzas: el desarrollo, implementación y evolución de las campañas de marketing requiere
de presupuesto y fondos.
El Marketing de bienes y Servicios: El mercadeo de productos y servicios puede tener muchas
similitudes y diferencias. Los productos y servicios se benefician de la adición de la confianza
y el reconocimiento de su nombre en los materiales de mercadeo, pero los productos pueden
ser compras por impulso, mientras que los servicios necesitan tiempo para la entrega. Hay
varias diferencias entre el mercadeo de productos y servicios, la mayoría de las cuales se
centran en la construcción de relaciones.
CONFIANZA: La revista Entrepreneur dice que en una empresa basada en servicios "tú eres
el producto". En otras palabras, tienes que vender la fe y la confianza en ti mismo y tu
capacidad para llevar a cabo los servicios descritos. Cuando mercadeas un servicio, es
necesario infundir confianza en tus habilidades porque en lugar de recibir
TIEMPO : Vender un servicio también significa que estás vendiendo tu tiempo. Cuando
vendes un producto, hay tiempo invertido para crear o adquirir el producto y luego venderlo
una y otra vez sin tiempo adicional invertido. Los servicios por su propia naturaleza son
actividades intensivas porque no hay manera de seguir prestando un servicio sin dejar de
invertir tiempo en realizarlo. El tiempo es una parte importante del mercadeo de un servicio
porque si prometes resultados dentro de un plazo determinado, debes tener la certeza de
que eres capaz de entregarlo mientras gestionas y prestas los servicios a los demás. Debes
ser capaz de calcular y gestionar eficazmente el tiempo necesario para la prestación de
servicios a los clientes.
CAPACIDAD DE ENTREGA: Cuando estás mercadeando productos, puedes dar a los clientes
una fecha de entrega estimada si estás ordenando en línea o por correo y pueden salir por la
puerta con el producto en la mano si lo compran en tu tienda de ladrillo y mortero. Los
servicios deben ser creados después de ser ordenados y los plazos de entrega pueden variar.
El reto del mercadeo de servicios es ser capaz de convencer a los clientes que puedes y vas a
entregar resultados de calidad dentro de un período de tiempo determinado. Por lo general,
los materiales del mercadeo de servicios tienen testimonios y estudios de casos de otros
clientes satisfechos, que trabajan para demostrar que eres capaz de cumplir las promesas en
tus materiales de mercadeo.
DESEOS Y NECESIDADES: Muchos productos pueden ser comercializados de manera que
desencadenen la compra por impulso. Si alguien ve un par de zapatos, de repente puede
decidir comprarlo tanto si lo necesita como si no. Puede justificar la compra, alegando que
necesitaba zapatos de vestir para una ocasión especial, pero en realidad cedió a un deseo.
Los servicios son raramente compras impulsivas, pero los materiales de mercadeo pueden
ayudar a los compradores a justificar lo que quieren o necesitan, explicando los beneficios
que el cliente recibirá al comprar el servicio. Un servicio de cuidado del césped, por ejemplo,
puede incluir la comodidad y el tiempo libre, como parte de sus materiales de mercadeo
para persuadir a los compradores a inscribirse.
LOS PRODUCTOS Son: Tangibles: los puedes tocar, ver, evaluar antes de comprarlos.
Separables: se fabrican y se consumen de manera separada y el cliente no participa en la
producción.
Homogéneos: son muy parecidos o casi iguales entre sí.
No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc.
LOS SERVICIOS SON: Intangibles: no los puedes ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos.
Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el cliente participa en la producción.
Heterogéneos: cada servicio es diferente al otro porque siempre depende el momento, de la
persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe.
Perecederos: No se pueden guardar ni almacenar
Las diferencias incluyen:

Productos o bienes Servicios

Tangibles Intangibles
Hay una acción de entrega al cliente / El cliente comúnmente participa en el
finalización perfecta definida. proceso productivo.
Se puede almacenar y tener un stock Deben estar disponibles para cunado
sean requeridos.
Se pueden devolver si resulta que a uno Los servicios se consumen
no le gusta inmediatamente.
Son fácilmente comparables. Es difícil compararlos.
Se producen en cualquier lugar y se No son enviables. Son próximos a los
envían a donde sea requerido. clientes.
Son más fáciles de comprar.

Enfoque de marketing:
Orientación al Mercado: un enfoque con vista hacia el exterior, las decisiones de producto se
basan en la demanda del consumidor, y se establecen por investigaciones de mercado.
Enfoque hacer productos que se puedan vender en lugar de producir productos que puedan
hacer. Mayor flexibilidad y menos riesgo.
Orientación al Producto: un enfoque con vista al interior se centra en la fabricación de
productos –que se pueden hacer, o han hecho por largo tiempo- y luego tratar de venderlos.
Productos innovadores y altamente tecnológicos se han creado en empresas con este
enfoque.
“la oferta crea su propia demanda”
Distinción muy importante Sony, PlayStation 4, 1 millón de unidades en las primeras 24 horas
después de su lanzamiento.
IKEA, provee recursos que agregan valor a sus clientes como restaurantes, guardería y
parqueo gratis.
ORIENTADOS AL MERCADO
La mayoría de negocios hoy en día se describen como «Orientados al Mercado» o «Dirigidos
por el Mercado. Este enfoque requiere investigaciones y análisis de mercado para determinar
la demanda presente y futura del consumidor.
El consumidor se coloca en primer lugar –la empresa trata de producir lo que el consumidor
desea en lugar de tratar de venderle un producto que puede no querer comprar.
La Orientación al Mercado tiene varias ventajas, especialmente en mercados de cambio rápido
o mercados de clientes volátiles. En estos casos se incremente la conciencia o conocimiento
del cliente de los productos de la competencia, precios e imagen y esto puede resultar en
cambios significativos en la popularidad de los bienes y servicios.
Ignorar las necesidades y deseos del consumidor puede llevar a perder la competitividad y
acabar con el negocio.
LAS ORIENTACIONES EN EL MARKETING: Si bien las orientaciones en el marketing han
cambiado, lo cierto es que en muchas ocasiones tenemos que tener como referencia las
orientaciones más habituales que se vienen dando desde hace mucho tiempo, las
orientaciones que se deben tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de marketing
para una empresa.
Existen varias orientaciones distintas aunque cuatro son las principales: orientación a las
ventas, orientación al producto, orientación al mercado y orientación a la producción
La orientación a las ventas: Se: produce cuando varias empresas buscan dominar el
mercado en el que se encuentra un producto, por eso mismo una de las estrategias
principales que se van a usar en este caso va a ser el precio, ya que la competitividad es muy
grande. Si bien es cierto que existen otras estrategias que puedan invitar a las ventas en un
mercado competitivo, la principal es el precio.
La orientación a las ventas se centra en la venta de los productos o los servicios y no en la
satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes. Esta filosofía supone que la gente va
a comprar si se utilizan técnicas de venta agresivas. Y como señalan los autores en el libro
"Fundamentos de Marketing", esa orientación a menudo asume que los precios de venta de
alto valor equivalen a una ganancia sustancial.
Tácticas de la orientación a las ventas: Debido a que una empresa orientada a las ventas está
muy enfocada en impulsar su producto hacia el cliente, debe contar con técnicas de venta
agresivas. Estas incluyen la promoción intensiva, como la publicidad y las estrategias de
precios específicos. Este tipo de empresas también se basa en su fuerza de ventas para
mover sus productos o servicios.
Preocupaciones de la orientación a las ventas: Algunas empresas orientadas a las ventas
están tan centradas en vender que pueden no darse cuenta de lo que es importante para el
cliente. Los autores de "Fundamentos de Marketing" sostienen que si el producto y los
servicios para la venta no se quieren o necesitan, no siquiera con una fuerza de ventas
efectiva se tendrá éxito. Por ejemplo, muchas empresas "punto.com" se hundieron en la
década de 1990, ya que se centraron en la tecnología y no en vender al cliente lo que quería.
LA ORIENTACIÓN AL PRODUCTO: Se produce cuando el mercado es nuevo y principalmente
hay una empresa que domina sobre las demás, es decir, tiene el monopolio del mercado, por
lo que su única preocupación es mejorar el proceso productivo y no preocuparse de otras
cosas, como buscar la competición con otras empresas o mejorar los precios.
La orientación al mercado: Se produce en el momento en que el mercado ya está asentado.
Esto es, no es un mercado nuevo, por lo que las empresas buscan conocer los gustos de los
consumidores con el objetivo de conseguir adaptar lo que ofrecen a las necesidades de los
potenciales clientes. De esta manera, el mercado de los productos es mayor, se produce más
diversificación.
La orientación a la producción: Se da en el momento en que los usuarios quieren los
productos en el momento y a bajo coste. Esto es, se busca producir más y al menos precio. El
marketing tiene poco papel en esto, ya que lo único que se busca es producir más y reducir
los costes.
La orientación a la producción: es un acercamiento general a los negocios que se enfocan
en los procesos de fabricación y producción
Retos: La orientación al producto tiene retos y con frecuencia se minimiza por los
profesionales de mercadotecnia. La administración que está enfocada en el desarrollo de la
tecnología y en conseguirla continuamente para optimizar un producto puede perder el toque
en el mercado. Las compañías orientadas al mercado investigan y se mantienen conectadas
con los cambios de gustos de los clientes. Esto pone a las compañías orientadas al producto
en desventaja especial en mercados cambiantes donde el consumidor necesite y cuente con
productos que continuamente evolucionen
TIPOS DE MARKETING
Existen diferentes tipos de marketing, el más popular y el que más se conoce es el marketing
comercial, cuya finalidad es la detección de necesidades mal atendidas o insatisfechas, las
cuales al ser cubiertas van a generar ingresos destinados a cubrir las utilidades y los costos de
la empresa para que ésta se desarrolle en un entorno competitivo y de libre mercado. El
objetivo del marketing comercial es lograr los márgenes de utilidades para la empresa
mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes. Su finalidad es la generación de
utilidades mediante la satisfacción de las necesidades de los clientes (Pérez, 2004, 109).
EL MARKETING SOCIAL: El cual se orienta a la necesidad social. Las necesidades en los
individuos se modifican de manera constante, por tal motivo el bienestar de la sociedad se
debe buscar de igual manera. El marketing social se enfoca en buscar un cambio en la sociedad
que proporcione mejores condiciones de vida a la comunidad. La finalidad de este marketing
es lograr el beneficio de la población (Pérez, 2004, 109-110).
EL MARKETING NO LUCRATIVO: Tiene una orientación en la cual se utiliza la necesidad social
para legitimar, ya que un gran número de organizaciones no lucrativas utilizan la necesidad
social como bandera para actuar protegidos en un entorno cada vez más competitivo. El fin
de este marketing es el beneficio para la sociedad, la empresa y el gobierno (Pérez, 2004, 110-
111).
OBJETIVOS DEL MARKETING SOCIAL: En función del tipo de ideas o causas sociales
propuestas, se puede clasificar los objetivos del marketing social en los siguientes:
a) Proporcionar información. Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo informar
o enseñar a la población. Se trata, por tanto, de llevar a cabo programas educativos, tales
como las campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente,
etc.
b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. Otra clase de causas sociales tratan de
inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada durante un
período de tiempo dado. Por ejemplo, una campaña de vacunación preventiva, apoyo a
organizaciones de beneficencia, etc.
c) Cambiar comportamientos nocivos. Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o ayudar
a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda beneficiarles como,
por ejemplo, no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol, mejorar la dieta
alimenticia, etc.
d) Cambiar los valores de la sociedad. Tratan de modificar las creencias o valores arraigados
en la sociedad. Por ejemplo, planificación familiar, eliminación de costumbres ancestrales,
incineración de cadáveres, etc.
DIFERENCIAS Y SIMILITUDES ENTRE EL MARKETING COMERCIAL Y SOCIAL
Diferencias principales entre el mercadeo social y comercial:
Propósito: la intención del mercadeo comercial es la venta de bienes y servicios para
generar ganancias. E mercadeo social busca influenciar y persuadir un cambio social, de
comportamiento y actitudes deseadas.
Beneficios: el mercadeo comercial existe para satisfacer necesidades y deseos individuales y
cosechar ganancias. Si el mercadeo social es exitoso, satisface las necesidades y deseos del
público general y cosecha “beneficios” para la comunidad.
Usuarios principales: el marketing comercial es usado principalmente por el sector de
negocios privado. El mercadeo social es usado por gobiernos y ONGs.
MERCADO Es el lugar o el proceso en el cual los consumidores y los proveedores comercian.
El mercado es el lugar de encuentro de la oferta y la demanda.
El mercado existe donde hay demanda para un producto en particular. Existe donde hay
voluntad de los negocios de proveer los productos.
Los clientes pueden ser individuos privados, otras empresas o gobiernos.
Mercados de consumo: se dirigen a personas privadas. El comprador es el usuario.
Mercados industriales: sirven a organizaciones como empresas o gobiernos. Productos
adquiridos por otras empresas para ser usado en el proceso de producción de otros
productos.
MERCADO OBJETIVO: Es el segmento del mercado al que un producto en particular es
dirigido.
Las empresas se interesan en las características del mercado en que operan:
 Tamaño del mercado
 Base del mercado
  Barrera de entrada
 Competencia
 Características geográficas
 Características demográficas
 Crecimiento de mercado
 Características cíclicas y estacionales.
TAMAÑO DE MERCADO: Puede ser medido de dos formas: por volumen de ventas
(unidades vendidas) o valor de los bienes vendidos (ingresos). El tamaño de mercado es
importante por tres razones:
 El gerente de mercadeo puede evaluar si vale la pena entrar a un mercado o no.
 Las empresas pueden calcular su participación de mercado.
 Se puede identificar crecimiento o contracción en el mercado.
El tamaño de mercado puede usarse de diferentes formas: El gerente de marketing puede
evaluar si vale la pena entrar a un mercado o no.
Las empresas pueden calcular su participación.
Se puede identificar el crecimiento o disminución del mercado.
Ubicación: áreas de ventas Existe donde hay demanda por un producto particular.
CRECIMIENTO DEL MERCADO (market growth) : Hace referencia al aumento del tamaño del
mercado en un periodo de tiempo, usualmente de un año, puede ser medible en valor o
volumen.
Algunos mercados crecen más rápidos que otros, algunos se caen rápidamente ¿es siempre
mejor operar en mercados de alto crecimiento .
Crecimiento se da por Factores externos,

 Estado de la economía,
 Cambios en los ingresos consumidos;
 cambios tecnológicos,
 cambios demográficos y sociales.
Ejemplo: si un mercado en particular vende $100 millones y crece a $110 millones, el
mercado ha experimentado un crecimiento del 10%.
Competencia: Se refiere al grado de rivalidad en un mercado en particular. Características
geográficas Algunos mercados se enfocan a áreas particulares, países o regiones. Ej: Adidas es
líder mundial de proveeduría de equipo para Taekwondo, 4/5 de los cinta negra residen en
Korea. India posee 1 billón de vegetarianos.
Características demográficas Incluye diferencias de sexo, edad, etnia y religión. Ej: Toys R Us
sus clientes son padres con niños menores de 12 años.
PARTICIPACIÓN DE MERCADO: Medida clave de la competitividad de un producto Orientan
las estrategias para ganar participación en el mercado y aumentar sus ventas una empresa
contribuye satisfaciendo a una parte del mercado.
La participación de mercado (market share %) se calcula:

Ejemplo: si un mercado en particular vende $400 millones y una empresa en particular vende
$100 millones en ese mercado se dice que tiene una participación de…

BENEFICIOS DE SER LA «MARCA LÍDER» CON LA «PARTICIPACIÓN DE MERCADO» MÁS ALTA:

EL LÍDER DE MERCADO: Es aquella marca que tiene la participación más alta de mercado.
"pedazo del pie más grande

 Las ventas son las más altas a las de cualquier otro competidor en el mismo mercado,
esto puede llevar a generar utilidades más altas.
 Los minoristas estarán más dispuestos a tener en inventario y promover las marcas más
vendidas. En la mayoría de casos les otorgan la mejor ubicación en la tienda.
 Como las tiendas como minoristas están dispuestas a mantener inventarios del producto,
habrán menos descuentos; por lo tanto venden con un margen de ganancia más alto.
 El hecho de ser líder de mercado puede ser usado en la publicidad y en el material de
promoción. Los clientes prefieren comprar las marcas más populares.
 Existe una relación entre la participación de mercado y las ganancias, sin embargo no
implica que la empresa con mayor participación sea la más rentable.
Estrategias para aumentar la participación de mercado:
Promoción de las marcas.
 Desarrollo de producto, mejoras e innovación.
 Motivación y capacitación de la fuerza laboral.
 Registro de derechos de propiedad a través de derechos de autor y patentes.
 Uso más eficiente de los canales de distribución.
Concentración de mercado: Mide el grado de competitividad que existe en el mercado
calculando la participación de mercado de las empresas líderes en la industria.
La suma de las participaciones de los líderes de mercado se denomina razón de
concentración. Ejemplo: una industria con una razón de concentración del 98% en 3
empresas, implica que la suma de la participación de mercado de esas 3 empresas satisface
el 98% de las ventas totales en la industria. Esta no sería una industria atractiva para la
competencia, una nueva empresa podría, dirigirse inicialmente, sólo al 2% del mercado.
Ejemplo: Mercado de Automóviles Crece Rápidamente en China A sus 23 años, Shi Ling
compro su primer carro. El pensaba comprar un Ford Focus, pero la semana anterior al
negocio obtuvo un descuento bastante grande, 35,000 yuan, en la compra del nuevo Nissan
Bluebird. Como millones de otros nuevos conductores en China, él no planea usarlo mucho –
es difícil encontrar espacio para parquearse- pero pensaba en la libertad que un carro trae a
futuro. La industria de automóviles en China, actualmente esta creciendo alrededor 1 millón
de vehículos más por año, a una tasa del 23% el año pasado. A pesar de esto, no es el
mercado más grande –sigue siendo Estados Unidos-, la tasa de crecimiento es la más rápida.
En el 2008 mientras en USA la venta de carros no creció, China presupuesto un crecimiento
mínimo del 10% anual en la siguiente década. No cabe duda porque compiten en este
mercado 100 productores globales y los productores Chinos.
Explique la diferencia entre «tamaño de mercado y «crecimiento de mercado»
Explique porqué es importante, para un productor de carros que vende en China, que el
mercado de carros este creciendo rápidamente.
DEFINICIÓN DE CUOTA DE MERCADO Es el porcentaje del mercado que tiene una
empresa.
• La cuota de mercado es la proporción de mercado que consume los productos o servicios de
una empresa determinada.
Centrándonos en los productos, este porcentaje puede calcularse atendiendo a las unidades
vendidas o a los ingresos generados por esas ventas.
• Cuota por unidades = Unidades vendidas por la compañía en el mercado/Total de unidades
vendidas en el mercado.
• Cuota por ingresos = Ventas de la compañía en el mercado/Total de ventas en el mercado.

Importancia de la cuota de mercado y del liderazgo de mercado

Estrategias de Liderazgo de Mercado: • Son utilizadas por compañías que dominan en su
mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la
compañía logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir
creciendo
Estrategia cooperativa: • Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la
misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del
producto o servicio.
Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado
invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas) para captar a los clientes de la competencia.
Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compañías pueden adoptar contra
el líder del mercado y se clasifican en tres:
Ataque Frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución,
promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.
Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el
precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.
Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder
(generalmente la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).
Estrategias de seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compañías de la competencia
que no se interesan en retar al líder de manera directa o indirecta. Estas compañías tratan de
mantener su participación en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la
política de producto, precio, lugar y promoción del líder
Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores más pequeños que
están especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores más grandes
suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compañías (nicheras) ofrecen
productos o servicios muy específicos y/ o especializados, para satisfacer las necesidades o
deseos de grupos pequeños (de personas u rganizaciones) pero homogéneos en cuanto a sus
necesidades o deseos.
Estrategias para mercados meta: Willian Stanton, Michael Etzel y bruce Walker en su
libro fundamentos de Marketing ( que se puede emplear después de que se ha realizado
la segmentación de un mercado).
Estrategia de congregación del mercado: también conocida como estrategia de mercado
de masas o estrategias de mercado indiferenciado consiste en :
1. ofrecer un solo producto al mercado total
2. Diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto.
3. Emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. Este
método también es conocido como el de escopeta o de perdigones porque
pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
Estrategia de un solo segmento: También llamada estrategias e concentración, consiste
en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto se hace una
mescla mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Este tipo de estrategia permite
a la empresa u organización penetrar a fondo en el segmento que ha elegido y adquirir
una reputación como especialista o experto en ese segmento.
Estrategias de segmentos múltiples: Consiste en identificar como mercados metas dos o
más grupos de clientes potenciales y generar una mescla de mercadotecnia para llegar
a cada segmento, por ello la empresa u organización elabora una versión distinta del
producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de
distribución y programas de promoción adaptados a cada segmento.
ESTRATEGIAS DE MERCADO:
Segmentación de mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean
semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero un
elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente el mercado.
Extensión del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizan en distintos momentos
de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que
sufra el declive normal.
Marcas múltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada
categoría de productos
Extensión de la marca: Consisten en la utilización de una marca comercial en otros
productos
Marketing No Lucrativo
No siempre se busca generar una ganancia al comercializar un producto. Algunas
organizaciones venden servicios o ideas con el fin de crear beneficios globales en toda la
sociedad. El marketing no lucrativo es el vínculo para la consecución de este propósito.
Lo entenderemos como el marketing de las organizaciones no lucrativas generalmente de
carácter privado como asociaciones religiosas, científicas, deportivas, etc. El producto que
se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al adquirir el mismo.
Por ejemplo, cuando vamos a una iglesia a participar de una Eucaristía, el sacerdote
comparte sus ideas con nosotros los feligreses quienes somos los que recibimos este
“servicio”.
MARKETING PÚBLICO: Son las acciones llevadas a cabo por las organizaciones de carácter
público con el fin de prestar un servicio a nosotros los ciudadanos. El ejemplo más claro se
da cuando tenemos acceso en nuestro propio hogar al servicio del agua, la luz o el teléfono,
pagando un precio que ir' directamente a las arcas gubernamentales.
Este dinero (se supone) debe servir para generar más mecanismos que lleven un mayor
beneficio a toda la sociedad. Así mismo, el Estado es autónomo al momento de reglamentar
el uso de los servicios que está prestando para que no se cometan abusos o injusticias.
MARKETING POLITICO: Como su nombre lo indica, es el usado por todas aquellas personas
que buscan ser elegidas mediante votación popular. Los beneficios para la sociedad están
directamente relacionados con el candidato o el programa que salga ganador ya que será el
encargado de proveer todo lo que se ofreció durante la campaña que en la mayoría de los
casos queda en letra muerta.
En este tipo de marketing es muy importante la promoción)n tanto personal (mítines,
debates) como no personal (vallas, comerciales) del candidato para buscar ser elegido,
transmitiendo un mensaje y una imagen lo más favorable posible para la consecución de su
objetivo.
MARKETING SOCIAL : Se trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general
y conducirlas hacia estados más beneficiosos para toda la sociedad.
ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE
Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las compañías deben centrarse en el cliente,
conquistar clientes de la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega
de mayor valor. Pero antes de poder satisfacer a los consumidores, la compañía debe entender
primero sus necesidades y deseos. Por lo tanto, el buen marketing requiere de un cuidadoso
análisis del cliente. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de
un mercado específico; al menos, no a todos de igual manera. Existen demasiadas clases de
consumidores con demasiadas necesidades distintas, y algunas empresas están en una mejor
posición para atender ciertos segmentos del mercado. En consecuencia, cada empresa debe
dividir en segmentos el mercado total, seleccionar los mejores, y diseñar estrategias para servir
con provecho y mejor que sus competidores a los mercados elegidos. Este proceso implica tres
pasos: segmentación de mercado, determinación del mercado meta, y posicionamiento en el
mercado.
Segmentación de mercado El mercado consta de diversos tipos de clientes, productos y
necesidades; y el mercadólogo debe determinar cuáles segmentos ofrecen las mejores
oportunidades. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras con base en
factores geográficos, demográficos, psicográficos, y conductuales. El proceso de dividir un
mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes, se
denomina segmentación de mercado.
Todo mercado tiene segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son
Igualmente útiles. Por ejemplo, Tylenol no se beneficiaría mucho al distinguir entre los usuarios
de analgésicos de bajos y altos ingresos si todos responden de igual manera a las labores de
marketing. Un segmento del mercado consta de consumidores que responden de forma similar
a un conjunto dado de actividades de marketing. Por ejemplo, en el mercado de los
automóviles, los consumidores que eligen el auto más grande y cómodo sin fijarse en el precio
constituyen un segmento de mercado. Otro segmento serían los clientes interesados
principalmente en el precio y la economía de operación. Sería difícil producir un modelo de
automóvil que fuera la primera opción de todos los consumidores. Las empresas deben
concentrar sus esfuerzos en satisfacer las bien definidas necesidades de uno o más segmentos
de mercado.
Determinación del mercado meta Después que una empresa ha definido segmentos de
mercado, puede ingresar a uno o varios segmentos de un mercado específico.
La determinación del mercado meta implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de
mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará. Las empresas deben enfocarse
hacia segmentos donde puedan generar el mayor valor posible para el cliente de manera rentable
y sostenerlo a través del tiempo.
Una empresa con recursos limitados podría decidir que sólo atenderá uno o unos cuantos.
segmentos especiales, o “nichos de mercado”. Estas empresas se especializan en atender a
segmentos de mercado que sus principales competidores pasan por alto o ignoran. Por ejemplo,
Arm & Hammer domina el campo del bicarbonato de sodio en la mayor parte de las categorías
de bienes de consumo, incluyendo el dentífrico, los desodorantes, y otros. White Wave, el
fabricante de Silk Soymilk, ha encontrado su nicho como el productor de leche de soya más
grande del país.
Y al operar a la sombra de los gigantes refresqueros como Coca-Cola y Pepsi, Jones Soda ha
descubierto que lo pequeño puede ser hermoso, y muy redituable. O bien, una empresa podría
optar por servir a diversos segmentos relacionados, tal vez aquellos que tienen diferentes tipos
de clientes pero iguales necesidades básicas. Por ejemplo,
Pottery Barn se centra en niños, adolescentes y adultos ofreciendo la misma mercancía pero
con temas diferentes según el estilo de vida acostumbrado en distintos puntos de venta: el
Pottery Barn original, Pottery Barn Kids, y PB Teen. O quizá una empresa grande pudiera
decidir ofrecer una gama completa de productos para atender a todos los segmentos del
mercado. Casi todas las empresas ingresan a un mercado nuevo atendiendo a un solo segmento
y, si tienen éxito, añaden más segmentos. Las empresas grandes tarde o temprano buscan cubrir
todo el mercado; quieren ser los “General Motors” (GM) de su industria. GM proclama que
fabrica un automóvil para cada “persona, presupuesto y personalidad”. La empresa líder
normalmente tiene diferentes productos diseñados para satisfacer las necesidades especiales de
cada segmento.
Posicionamiento en el mercado:Una vez que la empresa ha decidido en cuáles segmentos del
mercado ingresará, debe definir qué posiciones ocupará en esos segmentos. La posición de un
producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la competencia, en la
mente de los consumidores. Los mercadólogos desean desarrollar posiciones de mercado
excepcionales para sus productos. Si un producto se percibe como idéntico a otro que ya está
en el mercado, los consumidores no tendrán ninguna razón para adquirirlo.
El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta. Tal como lo expresa un experto, el posicionamiento es “la manera en que
se distingue su producto o compañía en la mente de sus posibles clientes. Es la razón por la que
un comprador pagará un poco más por su marca. La clave es descubrir cómo expresar la
diferencia.” Así, el mercadólogo planifica posiciones que distinguen sus productos de los de la
competencia y les confieren la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta. BMW fabrica
“la máxima máquina de manejo”; Ford está “hecho para el camino”; y Kia promete “el poder
de sorprender”. MasterCard le proporciona “experiencias que no tienen precio”; Visa está
“donde quiera que usted quiera estar”; Target dice “espere más, pague menos”. Y en el Caesar’s
Palace de Las Vegas, usted puede “vivir como los famosos”. Tales declaraciones, al parecer
simples, constituyen la columna vertebral de la estrategia de marketing de un producto. Al
posicionar su producto, la empresa Al posicionar su producto, la empresa identifica primero las
posibles ventajas competitivas en las cuales podría cimentar su posición.

ESTUDIOS DE MERCADO
POR QUÉ Y CÓMO REALIZAN LAS ORGANIZACIONES LOS ESTUDIOS DE MERCADO

PROPÓSITOS DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO

• Identificar las necesidades y deseos del consumidor. Y de esta manera entender los niveles
de satisfacción de los clientes así como su comportamiento de compra.

• Recolecta información sobre competidores, mercado y tendencias.

• Estos estudios pueden ser:

• “Ad hoc”: Se hace cuando se necesita una investigación de mercado para resolver un
problema en particular de mercadotecnia.

• Continuo: Son los que hacen crónicamente y de manera regular para tener los datos
actualizados.

PROPÓSITO

• Identifica deseos y necesidades del consumidor.

• Da a las empresas información actualizada.

• Ayuda a mejorar las estrategias de mercadotecnia.

• Evalúa la reacción del consumidor hacia productos nuevos, reduciendo el riego de que falle.

• Ayuda a entender las estrategias y actividades de la competencia.

• Ayuda a los negocios a predecir que tendencias habrá en el futuro.

• Ayudan a medir la efectividad de una estrategia de mercadotecnia.

• Provee información actualizada sobre las actividades que más dejan en el mercado.

INFORMACIÓN IMPORTANTE

• ¿ Los consumidores están contentos de adquirir el producto?

• ¿Qué segmento de mercado le interesa el producto?

• ¿Cuánto está dispuesta la gente a pagar por un producto?

• ¿Qué tanto compra el producto?

• ¿Qué marcas o que productos pueden ser vistos como rivales?

• ¿Cuáles son los métodos de promoción preferidos?

• ¿Dónde y cómo se debe vender el producto?

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PRIMARIA

• Es la que se dedica a recolectar nueva información para un propósito en específico.

• También se le llama investigación de campo o investigación hecha a la medida.

ENCUESTAS :Es un documento que tiene una serie de preguntas necesarias para obtener
información específica.

• Encuestas de calidad (self-complete): Hoteles, restaurantes, etc.

• Encuestas personales: Son encuestas que se hacen cara a cara parecido a una entrevista.

• Encuestas telefónicas: Son parecidas a las personales pero utilizando tecnologías de

comunicación.

• Encuestas en línea: Encuestas hechas por intenet (Zoomerang, Google Forms, Chimpmail).

• Encuestas por correspondencia: Se mandan directamente a la casa u oficina del

consumidor de interés (Requiere que la persona se le anime a regresar la encuesta).

UNA BUENA ENCUESTA:

• Evita sesgar la información.

• Evita utilizar jerga muy técnica.

• Incluir preguntas cerradas y abiertas.

• Antes de llevarla a cabo, es necesario que haya sido probada y evaluada con un grupo
pequeño.

• Las preguntas deben permitir lograr el objetivo de la encuesta.

BENEFICIOS DE LAS ENCUENTAS

 Podemos obtener información cualitativa y cuantitativa a una necesidad específica.

 Bien diseñadas, pueden ser muy simples y fáciles de contestar

 Te generan mucha información en poco tiempo.

 Te ayudan a recolectar información de una gran variedad de aspectos como: actitudes,

preferencias y opiniones.

LIMITACIONES DE LAS ENCUESTAS

 Si no están bien realizadas y pobremente construidas, pueden dar información innecesaria.

 Pude ser muy costoso y tardado.

 Hay que tener cuidado con las respuestas sesgadas o la deshonestidad de las personas.

 Cuesta mucho tiempo y dinero en su construcción y gestión.

ENTREVISTAS
 • Es una investigación Uno a Uno entre el entrevistado y el entrevistador.

• También se pueden hacer por medio de alguna tecnología de comunicación.

• Es utilizado cuando la organización quiere planea hacer un cambio a su producto o cuando

tienen alguna nueva iniciativa.

BENEFICIOS

 Pueden proveer información detallada sobre la opinión y percepción del consumidor.

 Estas generan respuestas muy buenas debido a la atención cara a cara.

Limitaciones

 El proceso entero requiere mucho tiempo y se requiere establecer una entrevista.

 Algunas respuestas pueden ser sesgadas debido a cómo influenciamos en el entrevistado.

 Las entrevistas producen mucha información que no es posible medir y por lo tanto no se
puede utilizar con facilidad.

 La información puede ser demasiado abierta.

GRUPOS DE INVESTIGACIÓN (FOCUS GROUP)

• Es la formación de pequeños grupos de investigación. Para poder investigar sobre actitudes

y comportamiento del cliente.

• El grupo son personas con perfiles similares.

• Estas son siempre grabadas para hacer su análisis posteriormente.

Beneficios

 Cuando los grupos son pequeños, pueden ser un medio fácil y barato de usar.

 Puede ser usado para medir la reacción del consumidor a nuevos productos o estrategias.

 Ayuda a identificar requerimientos claves en productos y servicios.

 Se pueden hacer desde las instalaciones de la organización.

Limitaciones:

 La opinión de un pequeño grupo de clientes es que no representa a toda la población.

 Puede darse casos en donde algunos miembros del grupo no quieran expresar la verdad o
su opinión.

 Es más costoso que imprimir encuestas, ya que cada participante debe ser compensado por
su tiempo.

PANELES DE CONSUMIDORES

• Es una variación del Focus Group.

• Son un grupo muy pequeño del Focus Group, seleccionados por su habilidad para dar
información.

• Normalmente son muy expertos en el tema.

OBSERVACIONES

• Es prácticamente observar como la gente reacciona ante situaciones en particular.

• Puede ser en situaciones controladas o en lugares públicos.

• Son usualmente usados para restaurantes, parques temáticos, clínicas, centro de atención
a clientes y paqueterías.

Beneficios

 Es un método directo de obtener información sobre el comportamiento humano.

 Muchas personas pueden ser estudiadas al mismo tiempo.

 La observación es un excelente método (costo-eficiencia) para obtener información.

Limitaciones

 Por si solo no puede responder todas las posibles preguntas, así que tiene que ir de la
mano con otro método.

 La observación no puede ser usada para estudiar aptitudes y opiniones de los individuos.

 No responde si la reacción es o no al evento que queremos estudiar

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO SECUNDARIA

INVESTIGACIÓN SECUNDARIA
 También llamada investigación de escritorio.
 Involucra la información de segunda mano.
 Puede sacarse de:
 Fuentes internas: Estados de resultados, reportes de ventas.
 Fuentes externas: Estudios de mercado, publicaciones académicas, publicaciones de
gobierno y artículos periodísticos.
ANÁLISIS DE MERCADO
• Revela las características y las tendencias de un producto o mercado en particular.
• Tamaño de mercado.
• Participación de mercado.
• Tasa de crecimiento o decremento del mercado.
 Ayuda a crear comparaciones con la competencia
 Empresas de investigaciones de mercado: Nielsen, Mintel, Euromonitor ó J.D. Power
& Associates.
 Competidores. Sus reportes financieros los puedes encontrar en la red.
 Publicaciones mercantiles: Revistas especializada (The grocer). O páginas como
EBEA
PUBLICACIONES ACADÉMICAS
• Son publicaciones periódicas de instituciones educativas.
• Publican artículos educativos de investigaciones o expertos en el tema.
 Su objetivo es distribuir información teórica actualizada.
BENEFICIOS

 Son artículos que han pasado por una revisión exhaustiva de otros expertos. Lo cual
incremente al veracidad.

 Incluyen reportes, revisiones, investigaciones actuales e información específica de un tema

en especial.

 Toma menos tiempo publicarlos que un libro.

Limitaciones:

 A pesar de tener información de interés académico específico, pueden que no sea de interés
general.

 El tiempo de revisión puede tomar mucho tiempo, lo cual pude hacer que en el momento en
el que salga la información ya no sea actual.

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES

• Publicaciones sobre censos poblacionales, tendencias sociales, desarrollo del mercado

laboral, estadísticas comerciales, desempleo, tasas de inflación, etc.

ARTÍCULOS PERIODISTICOS

• Periódicos locales, nacionales y mundiales.

• Periódicos especializados de un tema.

• Documentales de televisión.

• Libros (Biografías, autobiografías, investigaciones de una empresa en general).

• WWW.

Beneficios

 Hay más información por que es un medio económico.

 Muchos de los medios serios tienen investigados profesionales y fiables.

 Hay muchas maneras de encontrarlos (tiendas, internet, puestos de revistas, etc.).

Limitaciones
  Esta información es complicada de tener en tiempo real.

 Algunas notas pueden estar sesgadas, dependiendo el tipo de organización que es la que lo
publica y sus valores.

 El generar periódicos de papel puede llegar a ser considerada un desperdicio de papel y

energía.

CONSIDERACIONES ÉTICAS EN LOS ESTUDIOS DE MERCADO

ÉTICA EN ESTUDIOS DE MARKETING

• El uso de ciertas fotografías, videos o grabaciones se pueden ver como invasión a la

privacidad. O causar problemas o críticas de la comunidad.

ETICA

Hay que evitar:

 Daños: Protegiendo información y evitar que la gente pueda ser dañada.

 Engaños: Todo debe ser real. El uso de la información debe ser clara y transparente.

 No mentiras: Para que te proporcionen información.

 Revelaciones: Ser muy éticos de quien tiene acceso a esta información para no transgredir la
privacidad o la confidencialidad.

 Desapego: Desapegarse a tus creencias para evitar sesgo de información.

DIFERENCIA ENTRE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

• Son respuestas no numéricas y opiniones de los individuos estudiados.

• Su propósito es entender el comportamiento, actitudes y percepciones del consumidor.

• Estas se obtienen con entrevistas o por medio de preguntas abiertas.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

• Se basa en datos números o respuestas “duras”.

• Recaba información medible.

• Preguntas de opción múltiple.

• Preguntas a escala.

• Los métodos de investigación secundaria, nos puede ayudar a sacar información cuantitativa

CUALITATIVO VS CUANTITATIVO

Cualitativo Cuantitativo
Involucra la acumulación de opiniones, Involucra recolección de datos numéricos
actitudes y creencias. y datos que pueden ser medidos.

La información es abierta y se puede La información es abierta a menos

interpretar de diferentes maneras. interpretación.
 Es subjetivo. Es objetivo.

Muchas preguntas claves contienen el Las preguntas claves contiene el ¿Cuánto?

¿por qué?

El investigador es parte del proceso. El investigador está aparte del proceso

Provee múltiples realidades Provee una sola realidad

METODOS DE MUESTREO

• Población: Son todos los posibles consumidores.

• Muestra: Es la práctica de seleccionar a un pequeño grupo de la población para hacer una

investigación primaria.

• Para una buena muestra: ¿Qué preguntar?

¿A quien preguntar? ¿Cuánto costará?

POR CUOTAS

• Es el método de muestreo más comúnmente usado.

• Se selecciona un grupo de personas con características similares.

• Puedes obtener información de un grupo pequeño verdaderamente representativo de

manera muy rápida.

• Si no se sabe escoger al grupo de personas, no obtendremos la información necesaria.

• Debe de haber un una manera de escoger al grupo de personas que cumpla con las
características requeridas

Ventajas

Es rápido y costosamente efectiva

Los hallazgos obtenidos son más confiables que en una muestra aleatoria

Desventajas

En ocasiones los resultados obtenidos no son siempre estadísticamente representativo. Y esto causa
que tengamos errores estadísticos

Los entrevistadores pueden basar su selección de entrevistados en aquellos que más quieran
cooperar

ALEATORIO

• Esta consiste en que a cualquier persona de la población se le da la misma oportunidad de

seleccionados para los estudios.

• Se utiliza para seleccionar uniformes de escuela, saber opinión de personas que vuelan en
primera clase, etc.
 • Es muy fácil obtener la muestra.

• El tamaño de la muestra debe ser grande para que el resultado sea significativo.

Ventajas

Reduce parcialmente las posibilidades de escoger individuos parecidos

Es un método relativamente fácil para obtener la muestra

Desventajas

Cuando las muestras seleccionadas son pequeñas o no muy consistentes: Se necesitara seleccionar
más entrevistados

ESTRATIFICADO

• Es similar al de cuotas porque requiere segmentación.

• La muestra debe ser muy heterogénea, y se subdivide en segmentos llamados estratos. Que
tienen características muy homogéneas.

• Una dificultad es que puede ser difícil encontrar personas con las características claves.

• Lo costoso de hacer los grupos de gente muy homogénea.

Ventajas

La muestra seleccionada es más representativa de una particular población objetivo

Desventajas

No es fácil seleccionar los estratos adecuados de cada población para cada característica similar

EN RACIMO (CLUSTER)

• Es usado cuando obtener información involucra mucho tiempo, viaje y/o dinero.

• Se escogen ciertas áreas geográficas (conocida como clúster) y preguntar de manera

aleatoria a personas del lugar.

• Es más rápido, barato y fácil este método que otros. Si la población está muy dispersa.

• Sirve para sacar información sobre estilos de vida y estatus sociales.

• Mientras más clústeres, menor es el error

Ventajas

Es un método rápido y barato para hacer investigación de poblaciones grandes y

geográficamente dispersa

Desventajas
 Puede ser que los resultados obtenidos no representen a toda la población o la representa
parcialmente.

EFECTO “BOLA DE NIEVE”

• Se refiere a esas investigaciones de mercado en donde los individuos que ya participaron

recomiendan a amigos y familiares a participar en la muestra.

• La principal ventaja del efecto bola de nieve, es que llega a ser barato y rápido obtener
contactos relevantes para incrementar la muestra.

Ventajas

Es un excelente método costo-eficiencia de obtener información por medio de referencias

Desventajas

Una desventaja es que la información pudiera llegar a ser parcialmente buena, debido a que las
referencias nos darían individuos con características muy similares

DE CONVENIENCIA

• Escoge a sujetos que son fáciles de estudiar. Un ejemplo de esto es en la escuelas que hacen
encuestas a sus propios compañeros.

• La mayor ventaja es los fácil y lo rápido que es encontrar a los individuos de la muestra.

• La desventaja es que excluyes a una gran porción de la población , que pudieran ofrecer
información representativa.

Ventajas

Es rápido, fácil y barato, porque los grupos de investigación está rápidamente disponibles.

Desventajas

Las muestras pudieran llegar a ser no representativas de la población completa

RESULTADOS DE LA OBTENCIÓN DE DATOS

RESULTADOS

• La investigación de mercado no es una ciencia perfecta, por lo que no es posible confiar al

100% de ella.

• Mientras más grandes sean las muestras, estadísticamente podemos sacar datos más fiables.
Sin embargo esto genera que las investigaciones se pueden hacer muy caras.

BENEFICIOS DE UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• La habilidad de contestar acertadamente a preguntas surgidas en la organización.

• La habilidad de repetir y validar un estudio en particular en donde sea necesario.

• Incrementa la precisión de encontrar resultados y usar recursos de manera eficiente.

 • Buenas oportunidades para los investigadores de encontrar buenas futuras áreas de
oportunidad e investigación

ERRORES NO DEL MUESTREO

• Son errores humanos.

• Errores causados por el comportamiento humano.

• Estos se generan cuando la información obtenida no es verdad

• Estos errores distorsionan nuestros resultados finales

• El tamaño de la muestra puede ser muy pequeño para que estadísticamente sea válido.

• La muestra seleccionada no representa a la población.

• Se pueden utilizar métodos de muestreo inapropiados para la información que busco.

• Mal entendimiento por parte de los entrevistados

MANERAS DE REPRESENTAR DATOS

• Gráfico de barras.

• Gráficas de pastel.

• Graficas de línea.

• Histogramas.

CUIDADOS AL UTILIZAR ESTA INFORMACIÓN

• Los descubrimientos son tan buenos como la metodología usada.

• Los datos y la información pueden ser poco asertivos debido a su fiabilidad.

El costo para obtener buenas investigaciones de mercado. Llegan a ser muy caros desde la realización
de cuestionarios hasta el análisis de estos

UNIDAD 4.5: LAS 4 P

Producto:

• Es cualquier bien o servicio que ayuda a satisfacer las necesidades o deseos del consumidor.

• Los productos pueden ser tangibles e intangibles.

• Este puede ser vendido a personas, empresas o gobiernos.

 • Cada año salen millones de productos en el mercado, muchos nuevos productos fallan
porque no logran ofrecer valor por el dinero.

• La mercadotecnia juega un rol importante en darle valor agregado a un producto.

• Hay aspectos que diferencian un producto de otro: calidad, empaque y marca.

Clasificación de productos:

• Productos de consumo: Los que compran las personas privadas para su uso personal.

• Productos de producción: Estos son comprados principalmente para uso de otras empresas y
pueden ser comprados para uso privado. Normalmente son usados para crear o producir
otros bienes o servicios.

• Activos fijos: tierras, maquinas, herramientas y vehículos.

• Estas clasificaciones se dan de acuerdo a quien lo compra, más que los atributos del
producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Gráfica

1.- Investigación y desarrollo:

• Es donde empieza la vida de un producto.

• Consume mucho tiempo en el diseño y la prueba.

• Normalmente se crea un prototipo.

• Con este se prueba el mercado.

• Puede llegar a ser muy costoso esta etapa del producto.

• En esta etapa, la competencia puede llegarse a dar cuenta del nuevo producto

1.1.- Etapas del desarrollo

1. Generación de ideas.

2. Selección de ideas.

3. Creación de un prototipo.
 4. Llevar a cabo una prueba de mercado.

5. Comercialización

2.- Lanzamiento:

• Requiere una planeación de marketing cuidadosa.

• Las ventas llegan a ser normalmente bajas y no terminarse la existencia.

• Hay costos de mercadotecnia muy altos: publicidad, promoción y distribución.

• Deben enfocarse los esfuerzos de pasar esta etapa los más pronto posibles a la siguiente.

• Los clientes que adquieren productos en esta etapa se les llama innovadores.

3.- Etapa de crecimiento:

• Ya se empieza a ver el crecimiento de ventas.

• Se incrementan los canales de distribución.

• Los consumidores de esta etapa se les conoce como “early adopters”.

• Se empieza a ver la posibilidad de utilizar economía a escala para bajar los costos.

• Las empresas buscan prolongar esta etapa lo más posible.

• Las nuevas ganancias pueden atraer nuevos competidores y por lo tanto la mezcla de
marketing tiene que ser revisada.

4.- Etapa de maduración:

• Las ventas siguen creciendo pero a una velocidad menor.

• Puede que las ventas ya estén al tope.

• Y la participación de mercado es bastante grande.

• El buen uso de economía de escales dará una ventaja a la organización.

• La saturación empieza a darse cuando hay muchos competidores y las ventas empiezan a
bajar.

• La actividad promocional se enfoca en recordar al cliente más que a persuadir.

• Se puede buscar un nuevo mercado para el producto en esta etapa.

Declive:

• Es la última etapa de vida del producto.

• Las ventas y las ganancias empiezan a caer.

• Se da por cambios de moda, gustos o nuevos remplazos.

• Normalmente un nuevo producto entra antes del declive de otro para mantener el nivel de
ventas y ganancias.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA MEZCLA DEL MARKETING

Estrategia Introducción Crecimiento Madurez Saturación Declive

 PRODUCTO El producto Mejoras en Nuevo Es primordial usar Los
básico es el producto. desarrollo estrategias de productos
comercializado. de producto extensión. débiles son
Desarrollo a una fase retirados del
de un nuevo avanzada. mercado.
producto.
Estrategias
de
extensión.

Precio -Costo- Precio de -Precio -Precio -Reducción

Beneficio. penetración competitivo. competitivo. de precios.
-Descremado en -Precio
de precios. crecimiento. promocional
-Precio de
penetración.

Promoción -Publicidad Publicidad -Publicidad -Publicidad -La

informativa. persuasiva. extensiva. agresiva. publicidad
-Recordar al -Enfatizar los se debe
cliente de beneficios y reducir al
nuestro diferencias de la máximo.
producto marca.

Plaza -Distribución -Distribución -Distribución Amplio rango de -Distribución

selectiva o intensa. más distribución selectiva.
restrictiva. -Mas puntos intensiva. (Geográficamente). -Los puntos
de -Mayor de
distribución. puntos de distribución
ventas. no rentables
son
eliminados.

ESTRATEGIAS DE EXTENSIÓN

Estrategias de extensión:

Son estrategias de para mantener y extender la vida de un producto.

1. Vender un producto existen en un nuevo mercado.

2. Encontrar nuevos usos del producto.

3. Cambio del empaque y/o del producto (diseño, apariencia, color, etc.).

4. Apuntar a diferentes segmentos de mercado.

5. Desarrollar nuevas estrategias de promocionales.

6. Reducción de precio.
 7. Modificar el producto para venderlo usando una marca exitosa.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, LA INVERSIÓN, GANANCIAS Y FLUJO DE CAJA

ETAPAS NIVEL DE INVERSIÓN GANANCIA FLUJO DE CAJA

Investigación y Muy alto Ninguna Altamente negativa.

desarrollo
Lanzamiento Muy alto Ninguna o muy Negativa
pequeña.
Crecimiento Promedio a alto En crecimiento Positiva

Madurez Bajo Alto y llegando a Positiva

pico
Saturación Bajos enfocados en Alto y estable Positiva
la estrategia de
expansión.
Declive Muy bajo Alto pero cayendo Positiva pero
cayendo .
APLICACIÓN DE MATRIZ BCG

Boston consulting group (BCG)

• Es una herramienta de análisis el desarrollo de productos de una empresa.

• También conocida como Matriz Boston.

 Categorías BCG:

• ESTRELLA: Producto con gran crecimiento y participación de mercado.

• VACA: Producto con bajo crecimiento pero alta participación de mercado.

• INTERROGANTE: Hay un gran crecimiento y una baja participación de mercado.

• PERRO: Tanto el crecimiento como la participación de mercado es baja.

Matriz BCG:

• Se puede usar para productos o para unidades de negocios.

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Estrategias para la matriz BCG:

• Estrategias de mantenimiento: Productos con alta participación de mercado tratar de

mantenerlos.

• Estrategias de construcción: Son estrategias para pasar productos interrogantes a productos

estrellas. El dinero de productos vacas es usado para mejorar la participación de mercado.

• Estrategias de cosecha: Los ingresos de productos con mejor flujo de caja, son usados para
desarrollar otros productos del portafolio.

• Estrategias de desinversión: Los productos perro, son sacados del mercado y la inversión
que se hacía en ellos se hacen en otros productos.

Limitaciones:

• Se centra en los mercados y productos actuales de la firma y no en lo planes a futuro.

 • Puede tomar mucho tiempo en clasificar los diferentes productos de la empresa en
crecimiento de mercado y crecimiento de participación de mercado.

• Una alta participación de mercado no quiere decir altas ganancias. Por lo que habría que ser
minuciosos en las estrategias de precio.

• GESTIÓN DE MARCA

• Nombre

• Símbolo

• Seña

• Diseño

Características de una marca:

• Intangible.

• Única.

• Perdurable.

Gestión de marca:

• Es el proceso de hacer distinguir una empresa de otra; un producto de otro; hacer distinguir
el negocio.

• La gestión de marca tiene que ver en como los consumidores ven o perciben nuestro
producto.

Beneficios

• Es un instrumento legal que mantiene a salvo nuestra marca.

• Ayuda a reducir el riesgo de nuevos productos avalados por la marca.

• Potencia la imagen de cualquier producto nuevo de la marca.

• La misma marca es un método de obtener ingresos.

Ventajas de una buena gestión de marca

• Ventaja de precio.

• Reconocimiento de la marca.

• Lealtad a la marca.
 • Ventajas de distribución.

Aspectos de la gestión de marca:

• Conciencia de marca: La habilidad del consumidor de reconocer la marca.

• Desarrollo de marca: Planes de mejora y fortaleza de la imagen del producto.

• Lealtad de marca: Es cuando el cliente tienen empatía por una marca y hace compras
repetidas de esta.

• Valor de marca: Que tanto vale la marca en termino de reputación, ingresos potenciales, y el
valor de mercado.

Conciencia de marca:

• En que grado te conoce el público.

• Esta influye en la elección del consumidor.

• Mayor conciencia de marca, mayor nivel de venta.

Desarrollo de marca:

• Es hacer publicidad para que persuadir al cliente de obtener nuestro producto.

• Muchos utilizan las degustaciones para desarrollar su marca.

• Ayuda a acelerar las ventas del producto.

• El costo de desarrollo puede ser alto.

• Las marcas genéricas son un problema, y por eso se tienen que proteger legalmente.

Lealtad de marca:

• Es la preferencia del público por una marca en especial.

• La lealtad de marca es resultado de la preferencia de marca.

• Ayuda a mantener y mejorar su participación de mercado.

• Ayuda al negocio a tener precios Premium a los leales.

• Es una barrera para evitar que los competidores entren.

• Juega un papel importante en el éxito futuro de la marca.

• Lo contrario a la lealtad de marca es el cambio de marca.

• Muchas empresas usan esquemas de lealtad para evitar el cambio de marca.

• Esto ayuda a que las organizaciones se vuelvan embajadoras de marca

 Valor de marca:

• Es el dinero extra que pueden generar los productos debido a la marca.

• Los clientes están dispuestos a pagar extra por comprar de esa marca.

• Este es el corazón del éxito de la gestión de marca.

• El valor de marca aumenta:

 Aumentando la participación de mercado.

 Teniendo precios Premium

 Teniendo barreras de entrada grandes.

IMPORTANCIA DE LA GESTIÓN DE MARCA

Gestión de marca (Branding)

• Es una de las tareas más importantes del departamento de marketing.

• Para las nuevas empresas el branding se centra en dar una clara idea de a que se dedica
nuestra marca.

• Negocios con una buena gestión de marca pueden utilizar estrategias como descremado de
precio o alza de precio.

• También los clientes hacen juicios de ciertos productos respecto a su presentación.

• Una buena gestión de marca debe de estar sobre las bases de la ley para poder prevenir
copia por parte de los competidores.

• Una gestión de marca, genera una identificación emocional con el consumidor.

IMPORTANCIA DEL EMPAQUE

Empaque:

• Se refiere al diseño y producción del contenedor o envoltura física.

• Juega un papel importante en el marketing.

• Genera distinción entre otros productos.

• Tener el empaque adecuado es esencial para una buena estrategia de marketing

Función del empaque:

• Provee una protección física.

• Ofrece una conveniencia (ergonómica, ecológica, etc.).

• Provee información del producto.

• Reduce los riesgos de seguridad.

• Apoya a la promoción del producto.

Precio

• Es la cantidad que tiene que pagar un consumidor por algún bien o servicio.

• Es parte crucial dentro de la estrategia de marketing.

• Es un dilema encontrar un precio competitivo y rentable.

• Un precio bajo, nos puede generar una falta de inventario, un precio alto puede generar una
mala imagen.

• Para algunas marcas el precio es irrevocable.

• Hay que tener una clara idea entre la demanda y el precio.

• Es la única “P” que genera ingresos

ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DE PRECIO

Precio por margen.

• Se le incremente un porcentaje predeterminado para obtener una ganancia por producto

especifica.

• A este porcentaje se le llama margen de ganancia.

• Su ventaja es que es muy simple poner un precio.

Precio por margen:

Ventajas Desventaja
 Calcular el precio se vuelve simple y  No toma en cuenta las necesidades
rápido. del mercado o el valor del mercado.
 Es una buena manera de asegurar  Cómo no se toma en cuenta los
cubrir los costos de producción. precios de la competencia, pudiera
darse que el precio establecido sea
muy alto.

Precio de penetración

• Es un precio relativamente bajo.

• Ayudar a meter un nuevo producto en la industria.

• Esta estrategia es recomendada para productos de mercado masivo que se veden en

grandes cantidades y a un margen bajo.

• Una limitación es que poner precios muy bajos puede dar la idea de que el producto es
bajo en calidad.

Ventajas Desventajas
 Cómo los precios son bajos, estos  Tener altos volúmenes de venta no
pueden atraer al cliente a comprar el quiere decir que se tienen grandes
 artículo. Lo cual se traduce en un ganancias. Ya que se está vendiendo
volumen de ventas alto. a un precio bajo del mercado.
 El alto volumen de ventas puede  Si el precio es bajo, en algunas
llevar a un decremento en los costos ocasiones los consumidores tienden
de producción y una alta rotación de a creer que la cálida también es baja.
inventario.  Solo es aceptable usar esta estrategia
en mercados que son muy sensibles
al precio. Y por lo tanto ir
incrementando el precio con el
tiempo puede hacer que se pierde
consumidores.

Descremado de precio

• Es usado para artículos de tecnología avanzada y productos de innovación.

• Al principio se pone un precio alto a la tecnología para recuperar los costos de

investigación.

• Si no existe un sustituto los creadores pueden poner un precio Premium, para maximizar
las ganancias.

• Debido a los altos ingresos, llega a ser una industria atractiva de entrar.

• Solo es viable utilizando correctamente otros elementos de la mezcla del marketing.

Ventajas Desventajas
 Los consumidores asocian el alto  Los altos precios pueden
precio con un gran valor o una desmotivar al cliente a comprar.
gran calidad, lo cual puede mejorar
la imagen de la marca.
 Ayuda a las organizaciones a
obtener grandes ingresos que
ayuda a solventar los gastos de
investigación y desarrollo.

Precio psicológico

• Es poner precios no redondeados para hacer ver que el precio es bajo.

• Da la sensación de que están aprovechando una ganga.

• Es de los más usados y sirve para casi todo tipo de producto.

• También se usa para vender varios productos al mismo precio que uno, pero la gente cree
que está rebajado.

• Hay servicios para los que no sirve esta estrategia de precios, por ejemplo servicios de taxi.

Ventajas Desventajas
  El usar efectos psicológicos para  Usar precios como $9.99, no es
hacer que los clientes perciba cómodo para empresas donde es
nuestro producto más barato, mejor utilizar números cerrados.
puede ser una opción para obtener
buenos ingresos debido a las altas
ventas.
 Es una estrategia que puede ser
utilizada en diferentes tipos de
productos.

Líder de pérdida

• Es vender nuestro producto a un precio debajo de su valor.

• Se usa cómo una manera de atraer a los clientes.

• También es una estrategia utilizada para ganar participación de mercado y sacar a la

competencia.

Ventajas Desventajas
 Negocios con alta cantidad d ventas y  Pueden tener problemas legales, ya
compras frecuentes, lograran atraer que en algunos lugares esta estrategia
más consumidores. es considerada una práctica injusta.
 Las organizaciones pueden este tipo
de estrategia para alentar al
consumidor a cambiar de marca.

Discriminación de precios

• Ocurre cuando un mismo producto se vende a diferente precio a diferentes consumidores.

• Las entradas a cines, parques de diversiones, salones de belleza, etc.

• Para poder aplicar esta estrategia es necesario 3 condiciones:

1. La empresa debe tener un cierto grado de poder al subir precios.

2. Los clientes deben tener diferencias en sus deseos y cuanto quieren pagar por ello.

3. Se debe diferenciar lo que se le da al cliente para evitar reventa.

4. Las organizaciones suelen incrementar precios durante las temporadas altas.

5. La discriminación de precios no solo se da por las características del cliente, también

se usa para los días de baja afluencia de consumidores.
 Ventajas Desventajas
 La discriminación de precios puede ser  Las empresas deben estar seguros de la
benéfica tanto para los consumidores elasticidad de precio que puede tener la
cómo para los productores. Durante las demanda de sus consumidores. De lo
temporadas altas las organizaciones son contrario al establecer altos precios la
beneficiados por los precios, mientras cantidad de ventas pudiera bajar.
que en temporadas bajas, los
beneficiados son los clientes.

Líder de precio:

• Esta estrategia solo la usa el producto o la marca mejor vendida.

• Este líder pone el precio que decida ya que los consumidores lo perciben como difícil de
sustituir.

• Los competidores normalmente tienden a seguir al líder y basarse en su precio.

• Si el líder aumenta precios, los otros competidores podrán mejorar sus márgenes de
ganancia y si baja sus precios muchos competidores podrían tener problemas en sus ventas.
(Hay que tener economía de escala).

Precio competitivo

• Se establece el precio tomando en consideración el precio de los competidores.

• El precio se establece al mismo que los competidores ó un poco debajo de ellos.

Guerra de precios

• Incurre en disminuir temporalmente el precio con el objetivo de forzar a la competencia de

salir del mercado.

• A esta técnica se le llama destructor de precio.

• Normalmente suele llevar a una guerra de precios.

• Muchas veces lleva a vender productos muy abajo del costo de producción.

• Si la estrategia es exitosa, puede terminar con mucha más participación de mercado.

• En algunos países es una práctica ilegal, a pesar de que llega a convenirle al cliente.

Ventajas Desventajas
 Los consumidores se benefician de los  El tener guerra de precios en algunos
costos bajos, en especial en mercados países se puede tomar como
muy competitivos. anticompetitivo o ilegal.
 Después de la guerra de precios, las
organizaciones dominantes pueden
llegar a tener grandes ganancias debido
 a los precios incrementados y el
mercado ganado.

PROMOCIÓN

ASPECTOS DE LA PROMOCIÓN

Promoción:

• Son los métodos de comunicación de mensajes al mercado, con la intención de vender.

• Pueden ser pagados (medios masivos) o gratis (boca a boca).

• La promoción es importante especialmente durante las primeras etapas del ciclo de vida de
un producto.

Objetivos claves de la promoción:

• Informar: Es cuando la promoción alerta al mercado sobre un producto nuevo o una mejora
de un producto actual. Se incluyen funciones y precio.

• Persuadir: Tratar de convencer al cliente de comprar su producto, o cambiar de marca o

crear una lealtad de marca. Esta publicidad es la que genera las compras compulsivas.

• Recordar: La promoción se usa para retener al consumidor, mantener su interés y mantener

estable un producto. Es recomendable para productos en la etapa de maduración o
saturación.

Promoción Above The Line (ATL)

• Es cualquier método promocional por el cual se le tenga que pagar a un tercero

independiente para promover el negocio o un producto.

Televisión

• Es un costo muy alto.

• Normalmente es lo utilizan empresas muy grandes.

• La ventaja de la televisión es que se pueden combinar el sonido e imágenes en movimiento

para dar un mensaje fuerte de convencimiento.

• Gracias a las tecnologías, se pueden tener audiencias mundiales.

• Se cobra según el horario y la cantidad de audiencia en ese horario.

Radio
 • Igual que la televisión cobra por el horario y la audiencia.

• Se requiere una licencia para transmitir por radio.

• Cubre una cantidad de audiencia muy grande y a menor precio que la televisión.

• La ventaja del radio es que el oyente no tiene que estar frente al aparato como la televisión.

• Pueden tener un alcance muy alto.

• Solo se pueden comunicar mensajes por audio.

Cine

• Las estadísticas muestran que año con año, la gente va mucho más al cine, por lo cual se ha
estado usando como un medio publicitario.

• La ventaja, es que sabes que la audiencia ya está relativamente segmentada

• No hay manera de saltar el anuncio publicitario.

• La cantidad de audiencia es menor que la televisión o el radio.

Periódico

• Es una manera de alcanzar a mucho público a un precio más accesible.

• Es accesible a cualquier hora y viene también segmentado por audiencias.

• Las notas a color suelen costar mucho dinero a comparación de las de blanco y negro; así
como por el tamaño del anuncio.

• La gente no acostumbra a leer periódicos viejos

Revistas:

• Tiene la ventaja de usar fotografías de alta definición a color, con lo que atrae la atención al
público.

• Es fácil llegar a un cierto segmento utilizando revistas especializadas.

• Muchas veces ya no se vuelven a leer revistas viejas.

• Se genera bombardeo de publicidad, para evitar que los clientes pasen las páginas de manera
rápida.

• Llega un momento en que la publicidad deja de funcionar, y hay que cambiarla para otra
edición.

Calles:

• Es el uso de tableros de clasificados, posters o volantes.

• Son normalmente utilizado para empresas que se dedican al lujo o al entretenimiento.

• Con uso de la tecnología, esta publicidad puede ser cambiante, o usar vídeos para la
propaganda.

• Es muy difícil monitorear que tan eficiente es.

• Puede ser víctima de vandalismo.

Promoción Below The Line (BTL)

• Promoción que no es en masa y le da más control a la organización de dirigir la publicidad.

• Estos métodos de publicidad son mucho más económicos que los ATL.

Marcas

• Se tiene que lograr que la marca sea muy reconocible.

• Se puede usar para lanzar otros productos con la misma marca.

Slogans:

• Son sonidos, frases o canciones memorables y que se quedan en la atención.

• Presenta a la empresa con una frase o sonido pegajoso.

• Eslogan efectivo:

1. Simple

2. Remarcar la ventaja de nuestra marca.

3. Crear un sentimiento de deseo.

Logotipos

• Son maneras de publicidad de marca utilizando símbolos que los represente.

• El logotipo se puede utilizar en las estrategias de marketing.

Empaque

• Es un componente poderoso de la mezcla del marketing.

• Debe proteger al producto.

Promoción boca en boca

• Es la información que pasa de un consumidor a otro.

• Esta es la manera más efectiva de pasar la información.

• Sin embargo también puede ser el método más efectivo para destruir una empresa.

Marketing directo

• Vender el producto directamente sin el uso de intermediarios.

• Un ejemplo es las ventas por teléfono, e-mail o correo a los mejores clientes.

• Las ganancias son mayores ya que no hay que pagar intermediarios.

• No tiene que pasar por filtros de las agencias terceras.

• Algunas personas pueden sentirse molesta o ver como basura la información que les haces
llegar.

Mail directo

• Es mandar material publicitario directamente a su e-mail para persuadir al cliente.

 • Muchas veces esta publicidad no se dirige al cliente correcto y se considera correo basura.

Promociones de venta:

Son maneras temporales de acelerar las ventas:

• Compra uno y lleva el otro gratis (2x1).

• Cupones de descuento.

• Regalar muestras de productos.

• Juegos para que los consumidores y clientes ganen premios.

• Regalos gratis.

Esquemas de lealtad de los empleados

Puntos de ventas promocionales

• Se refiere a dar promociones o muestras en los puntos donde se venden los productos.

• Esto lo utilizan los supermercados comúnmente como degustaciones, posters,

reproducciones, botargas, etc.

Publicidad

• Es el proceso de promocionar un negocio y sus productos teniendo coberturas de medios sin

pagar directamente por ellos.

• El que una celebridad se le sorprenda usando una marca, regalar un carro a algún deportista
famoso, etc. Son algunos ejemplos de esto.