UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD
PROGRAMA INTERUNIVERSITARIO EN COMUNICACIÓN (UHU, US, UMA, UCA)

TESIS DOCTORAL

INFLUENCIA DE LA AUTOIMAGEN EN LA
PERCEPCIÓN DE MARCA-PAÍS.
CASO MÉXICO

DIRECTOR
DR. D. Antonio Castillo Esparcia

CODIRECTOR
DR. D. Benoit Cordelier

DOCTORANDA
María Auxiliadora Gabino Campos
Málaga, Junio 2018
AUTOR: María Auxiliadora Gabino Campos

http://orcid.org/0000-0002-9756-0615

EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga

Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-

SinObraDerivada 4.0 Internacional:
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode
Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización
pero con el reconocimiento y atribución de los autores.
No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas.

Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga

(RIUMA): riuma.uma.es
Antonio Castillo Esparcia, profesor Titular del Departamento de
Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga
y Benoit Cordelier, profesor de la Universidad de Quebec en
Montreal (Canadá):

INFORMAN:

Que Dña. María Auxiliadora Gabino Campos ha realizado bajo su

supervisión la Tesis Doctoral titulada INFLUENCIA DE LA
AUTOIMAGEN EN LA PERCEPCIÓN DE MARCA-PAÍS. CASO
MÉXICO.

Revisado el presente trabajo, AUTORIZAMOS su presentación en la

Universidad de Málaga por estimar que reúne todos los requisitos
formales y científicos para la obtención del título de Doctor conforme a
la legislación vigente.

Y para que así conste, firmamos el presente informe y prestamos

conformidad a la presentación de dicha Tesis en Málaga el 10 de
mayo de 2018.

Fdo. Antonio Castillo Esparcia Fdo. Benoit Cordelier

2
 “Siempre en verde
Mis grandes molinos”

Dicen que los molinos se mueven con el viento,

pero hay molinos que se mueven con la fuerza
de corazones verdes que se unen
después de años de ausencia.

A las mujeres que son hoy, y a las niñas que siempre llevaremos dentro.
Antaño aprendimos a jugar, a leer, a escribir, hoy nuestras historias de vida
las compartimos en el WhatsApp.

A la Generación 1970 del Colegio Nazaret

Güímar-Tenerife

3
What does not change/ is the will to change.
The Kingfishers. Charles Olson

Nunca fui consciente de

cualquier otra opinión que no
fuera la de cuestionarme todo.
N. Chomsky

4
 AGRADECIMIENTO

Cada una de las palabras que comprende este texto son la evidencia del
final de mi aventura mexicana. Catorce años en una vida puede que no sean
muchos, pero estos han forjado a la profesional y persona que soy hoy.

Gracias México, y toda la sabiduría que me has impregnado.

Gracias a Antonio Castillo Esparcia y Benoit Cordelier, por creer en mí,

sobre todo en los momentos en que estuve a punto de tirar la toalla.

Gracias a Jessica Tristán por su lectura crítica de esta obra. Ella fue la
primera que leyó, subrayó, y corrigió este texto.

Gracias a la Universidad Autónoma de San Luis Potosí por el apoyo en el

desarrollo de este proyecto de investigación.

A mi familia mexicana, Juan, Josefina, Andrea, Bertha y Elena con quien se

fraguó las primeras ideas de esta investigación.

Gracias a Juan José Alvizo porque estuvo, está y estará siempre al otro lado
del móvil, compartiendo las alegrías, las tristezas y sobre todo levantándome
en los momentos más difíciles.

A mis mexicanos preferidos, Josafat, Mayela, a los dos Jose Luis, Claudia,
Aldo, Érika, Dani, Roberto Rocha, Padre Maurilio, Fidel, Magda, Flor, … que
habéis hecho más fácil mi día a día en la travesía de la tierra azteca. Hay
algo de vosotros en estas páginas.

Gracias a Juanjo por ayudarme a dar sentido el cierre de este trabajo.

Gracias a mi familia porque sin ellos no hubiera sobrevivido a la aventura

mexicana.

GRACIAS.

5
 ÍNDICE
Pág.
AGRADECIMIENTO 5
INTRODUCCIÓN 9

I. Objeto de estudio 9

II. Objeto de estudio y justificación 11

III. Estado de la Cuestión 15

IV. Objetivos 30

V. Hipótesis 31
VI. Planteamiento metodológico 31

VII. Estructura de la investigación 33

Summary 36
Capítulo 1 DESDE LA GLOBALIZACIÓN A LA IDENTIDAD CULTURAL 50
1.1 Posmodernismo 51

1.2 Globalización 55

1.3 Mundo líquido 62

1.4 Cultura 64

1.5 De la Identidad cultural a la nacional 67

1.5.1 Identidad Nacional 70

1.6 Desde la posmodernidad a la imagen país 73

Capítulo 2 IMAGEN: EN CLAVE PERCEPCIÓN-REPRESENTACIÓN 75

2.1. La Imagen, como una creación “cognitiva” 76

2.1.1 Signo, símbolo e ícono, como unidades de 76
percepción/representación
2.1.2 La imagen y la semiótica 78
2.2 Comunicación icónica visual 79
2.3. La percepción 81
2.3.1 La construcción de la realidad: representación social 83

2.4 Autoconcepto y autoestima: consolidación de la identidad 85

2.5 Los estereotipos 86

2.6 Reflexiones sobre la construcción de realidades 88

Capítulo 3 IMAGEN PAÍS VS IMAGEN MARCA 90

3.1 De la marca a la imagen de marca 91

3.2 El concepto de marca-país: evolución y contextos 93

3.3 La identidad competitiva de Simon Anholt 96

6
3.4 Identidad y marca territorio 98

3.5 Reputación 102

3.6 Públicos para una marca país 103

3.7 Modelos teóricos de estudio de la marca país 105

3.8 Hacia la influencia autoimagen e imagen de un país 110

Capítulo 4 MÉXICO PARA EL MUNDO 112

4.1 México, su nomenclatura 112

4.2 La marca-país México 117
4.2.1 Periodo de génesis 1928-1999 118
4.2.2 Periodo de creación 1999-2005 120
4.2.3 Per odo de evolución de la Marca Pa s M xico 2006-2012 123
4.2.3.1 Imagen y presencia de México en el Mundo, según S.
126
Anholt
4.2.4 Periodo de fortalecimiento Imagen México 2013- 129
4.3 Reflexiones finales 132
Capítulo 5 BASE METODOLÓGICA DE LA INVESTIGACIÓN 134
5.1 Desde donde miramos: nuestro Paradigma de investigación 134
5.2 Enfoque cuantitativo 134
5.3 Alcance descriptivo-correlacional 135
5.4 Tipo de investigación no experimental transversal exploratorio 136
5.5 Técnica de recolección de datos 137
5.5.1 La encuesta 137
5.5.2 Cuestionario 138
5.5.3 Categorías y variables utilizadas 141
5.5.4 Población y muestra 144

5.5.5 Registro de los datos de la encuesta 148

5.5.6 Codificación y análisis 148
5.6 Diseño de la investigación 149
Capítulo 6 AUTOIMAGEN DEL MEXICANO Y LA MEXICANA 150
6.1 Validación de escalas e indicadores 151
6.2 Análisis descriptivo de la muestra 154
6.2.1 Autoimagen del mexicano y la mexicana 161
6.3 Correlaciones de variables 164
6.3.1 Correlaciones con referencia al mexicano 164
6.3.2 Correlaciones con respecto a la mexicana 165

7
 6.3.3 Correlaciones de ambos sexos con el resto de variables 167
6.4 Variables explicativas de la imagen del mexicano y de la mexicana 168
6.4.1 Variables explicativas de la Imagen del mexicano 168

6.4.2 Variables explicativas de la Imagen de la mujer 171

6.4.3 Imagen Positiva Hombre/ Mujer 173
Capítulo 7 PERCEPCIÓN DE LOS ESPAÑOLES DE MÉXICO 174
7.1 Análisis descriptivo de la muestra 174
7.2 Medio de recepción de información 176
7.3 Percepción de México como destino turístico 177
7.4 Percepción de la seguridad en México 178
7.5 Percepción de aspectos culturales 180
7.6 Percepción de aspectos económicos 189
7.7 Percepción política 191
7.8 Percepción del mexicano y la mexicana 193
7.9 Análisis correlacional de variables 197
7.10 Análisis correlacional por edad y género 199
CONCLUSIONES 202
I. Futuras líneas de investigación 210
Conclusions 211
BIBLIOGRAFÍA 219
ANEXO 1 239
ANEXO 2 243
ANEXO 3 247
ANEXO 4 251
ANEXO 5 263

8
 INTRODUCCIÓN

I. Objeto de estudio

La imagen de los países se ha convertido en una cuestión política de

Estado. Algunos analistas hablan ya del nacimiento de un nuevo tipo de
Estado globalizado, el Estado-Marca. Los Estados son cada vez más
conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, "en definitiva,
de su marca" (Van Ham, 2001, p. 2). La imagen del país es un activo
fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas
relaciones económicas y políticas internacionales, caracterizadas por una
mayor competitividad e interdependencia.

Si la globalización afecta a la política, lo hace de modo aún mucho más

acusado al comercio (de productos, servicios y capitales) y a las
comunicaciones. Los productos circulan con más rapidez aún que las
personas. En la esfera económica, y de la imagen de los productos en
particular, se ha dicho que con la globalización de la producción, en
particular con su fragmentación y desterritorialización, la marca-país y el
efecto del país de origen perderían importancia como factor de compra.
Pero, precisamente, con la deslocalización objetiva de la producción
material, aumenta aún más si cabe la importancia del aspecto simbólico del
producto o servicio, el valor de la marca en sí misma (Klein, 2002), de
manera que la marca-país de origen gana en importancia para el
consumidor como garantía (o no) de calidad y fiabilidad.

Ahora bien, como subraya también N. Klein (2002), no es lo mismo una

marca de país que una marca de un producto o un servicio de mercado. Una
marca-país, por sus propias características, es mucho más compleja de
crear y gestionar. Las imágenes de los países son productos históricos que
hacen su aparición en la Europa post-Westfalia, cuando esta se estructura
como sistema de Estados (no pueblos, ni coronas) identificables.

La imagen condensa las relaciones entre las naciones, cambiando al ritmo

9
en que lo hacen esas relaciones. Esa imagen estereotipada es la que queda
viva de la historia de los pueblos, y por ello forma parte de las culturas
nacionales donde se manifiesta de las formas más diversas. Son bastante
estables y difíciles de cambiar: Se auto refuerzan en el tiempo, de manera
que se pueden entender como profecías que se autocumplen.

Las primeras investigaciones realizadas sobre la imagen país se localizan en

los años 40 del siglo pasado, donde sus primeros centros de interés estaban
relacionados con los estereotipos de estos (Child and Doob, 1943 y
Klingberg, 1941), pero no será hasta los años 60 cuando retoma importancia
desde las áreas del conocimiento de los estudios de negocios sobre todo el
turismo, la psicología social o las ciencias políticas. Es a partir de finales del
siglo XX, cuando el marketing y las ciencias de la comunicación se
preocupan por este objeto de estudio. Sin duda, determinado por la
relevancia de la imagen en el posmodernismo y de la comunicación como
eje de esta.

Es importante resaltar el primer modelo definido para el estudio de la imagen

país que se basaba en tres conceptos básicos: el concepto de la identidad
nacional propuesta por Smith (1991); la teoría de la actitud de Ajzen y
Fishbein (1980) y el modelo de reputación de Eisennegger e Imhof (2008) e
Ingenhoff y Sommer (2007) (Buhmann y Ingenhoff, 2015). Se trata del
Modelo 3D al cual Buhmann e Ingenhoff (2014) añaden una nueva
dimensión, definiendo así el Modelo 4D, que incorpora una dimensión de
atracción o fascinación por ese país o territorio (Sympathetic dimension),
donde se toma en cuenta la “stakeholder attitude toward a nation and its
state, and esthetic, and a sympathetic dimension”.

A partir de esta cuarta dimensión nos plantemos, durante los últimos 3 años,
una investigación sobre los públicos internos o los ciudadanos de los países,
para observar cómo es la autoimagen que tienen de su nación o territorio, y
si esta coincide con lo que perciben los públicos externos. El país
seleccionado para esta investigación ha sido México, por sus peculiaridades
entre EEUU, Canadá, Iberoamérica y España.

10
Este estudio nos ha permitido detectar cómo los públicos internos juegan un
papel importante en la construcción de la imagen de un país en el exterior,
porque ellos son a la vez consumidores del país y autocreadores de este.
Por consiguiente, si la marca no existe y se construye, se reconstruye y se
construye como ente cambiante del imaginario de los públicos externos,
entonces los miembros de ese país, forman parte sin duda de esa
construcción.

II. Objeto de estudio y justificación

La imagen y la percepción de los países es una temática que cada vez cobra
mayor relevancia para la gobernabilidad de un país, ya que un
posicionamiento favorable ante el mundo proporciona ventajas competitivas
tanto políticas como económicas indispensables a raíz de la globalización.
Esta inquietud es genuina. Si se desea un lugar en el sistema internacional,
es necesario que exista reciprocidad de reconocimiento y aceptación para lo
cual el juego diplomático y la imagen que se proyecte al exterior es esencial.

Esta preocupación no es nueva. Las naciones, desde su origen como

Estado-nación, han estado preocupadas por cómo son percibidas unas con
otras, fueran amigas o enemigas de estas. Los países en el transcurso de su
historia han construido su imagen de forma que esta los representara en los
ámbitos internacionales. Desde el siglo XVII al XIX, no sólo los gobiernos se
preocupaban de las cuestiones internas de sus países, sino que
permanecían atentos a cómo eran vistos por las demás naciones, ya que de
ello dependía, en gran medida, su supervivencia.

En la actualidad, la complejidad es superior ya que la globalización introduce

nuevos factores en las relaciones directas o indirectas en los entresijos
internacionales, aunque se continúan construyendo las ideas de los países
con estereotipos o imágenes inexactas o triviales.

Para conocer la imagen-país, hasta ahora los estudios se han centrado

principalmente en comprender y conocer la percepción que se tiene de
estos, la reputación o las estrategias de marketing y publicidad o sus

11
prescriptores, pero no hemos localizado trabajos que profundicen en el
emisor y a la vez también receptor de la imagen país, el propio ciudadano de
este, el receptor doméstico. Sabemos que Simon Anholt, en el Índice Anual
de Marcas País de Anholt-GfK Roper, incluye una dimensión de
investigación en donde se valoran las personas de un país. No sólo se
evalúan a través de la percepción de personas de otras nacionalidades sino
también incluye la estimación de la propia población de los territorios.
Nosotros queremos ir un poco más allá y nos planteamos, si dicha
percepción, que genera satisfacción o no por su propio país, tiene alguna
resonancia en la apreciación del otro, de la alteridad, fuera de las fronteras.

Por ello, planteamos si la autoimagen de los ciudadanos de un territorio,

puede o influye en su imagen. Se toma como caso de estudio la marca país:
México, y esta se compara con la percepción de España. ¿Por qué estos
países?

Sabemos que México se reconocía por su música, playas, actores,

películas... Su popularidad se forjó a través del tiempo como un inmejorable
país para recibir visitantes, siendo sello de esta realidad los eventos
deportivos de 1968, 1970 y 1986. La tranquilidad y la seguridad en el país
también proporcionaron durante muchos años una imagen idílica para los
visitantes y en el exterior.
Sin embargo, desde hace más de una década, esta percepción e imagen ha
dado un giro de 180 grados donde la política y la situación nacional se ha
visto señalada por la violencia, el narcotráfico y la inseguridad, impresión
que ha ido empeorando. Sin duda, México afronta una compleja situación
contra el narcotráfico y el crimen organizado, que tiene repercusiones que
van más allá de un problema de imagen. No se puede olvidar que “hoy se
nos conoce más por lo que parecemos que por lo que somos. Por ello hay
que tener cuidado. Aunque algunos soslayan la importancia del
reconocimiento mundial, debemos valorar más y mejor los parámetros con
los que ahora se mide a una nación, y más si esa nación es la nuestra”
(Ordaz, 2011). Desde hace más de una década, la imagen de México ha ido
empeorando por la violencia, el narcotráfico y la inseguridad.

12
Por su parte, Dinnie (2008) señala que los elementos que erigen la imagen
de un país principalmente son: la experiencia personal (que implica la
familiaridad con el país mediante el contacto con el mismo); las referencias
recibidas; los eventos políticos; las marcas de productos y servicios de este
país; la imagen de sus líderes de opinión; los estereotipos y los medios de
comunicación. La imagen de un país, también se puede concebir como una
percepción simplificada de una nación.
Esta percepción, en muchas circunstancias, da lugar a la creación de
estereotipos que no necesariamente representan interpretaciones exactas
de la realidad, pero que pueden ejercer un efecto positivo, negativo o neutral
en esta.

¿Por qué España? México no sólo es una antigua colonia española, sino
que su identidad se ha construido en procesos de hibridación (García
Canclini, 2001) a lo cual contribuyeron en gran medida los españoles, pero
también su cercanía principalmente con Estados Unidos. España se elige
por su cercanía nacional, ya que México se forja a través de la mezcla de la
cultura azteca, la maya y la española en un primer momento de la conquista.
Además, según los antropólogos, son las raíces españolas las que más han
penetrado en la idiosincrasia del mexicano.

Ya conocemos los valores de la percepción de marca de los países, no es

algo nuevo, pero sí se desconoce si la autopercepción de los valores de
imagen país, están relacionados con la percepción de dicho país por otros.
Ante esta laguna en el conocimiento nos planteamos la siguiente pregunta
de investigación: ¿Influye la autoimagen de los ciudadanos de un país en la
imagen percibida por otros?

Este interrogante será el eje de nuestra investigación, para lo cual

necesitaremos comparar categorías y variables de autoconcepto y
percepción de un país (México) con otro (España), como hemos señalado.
Así surgen las siguientes preguntas específicas: ¿Cuál es la imagen que
tienen los mexicanos de México y de sí mismos?; ¿la autoimagen es positiva
o negativa para la marca país México?; ¿qué percepción tienen los

13
españoles de México y de los mexicanos/as?; ¿existe correlación en las
variables de autoimagen y la percepción?

Estos detonantes incitan el diseño de una investigación con alcance

exploratorio, para lo cual se aplicó una encuesta sobre la autoimagen de
los/as mexicanos/as, estratificado por estados, tomando como referencia las
categorías conceptuales de identidad nacional de Smith (1991).

Justificación

La comunicación es una ciencia transversal al resto de ciencias, y por ello

permite el análisis de cualquier objeto de estudio desde un planteamiento
interdisciplinar y sobre todo multidisciplinar, lo cual permite la investigación
de los fenómenos desde paradigmas complejos y desde una mirada
holística.

La comunicación permite estudiar percepción y cultura desde el paradigma

del interaccionismo simbólico, para comprender que creamos concepciones
y significaciones cognitivas que se transforman en conocimiento y de este
modo provoca mensajes y acciones comunicativas.

Localizar si la autopercepción identitaria de un ciudadano influye en la

percepción de su país y de su ciudadanía, permitiría visualizar que antes de
realizar grandes campañas e inversiones para realizar cambios en la
percepción de los otros; tenemos que comenzar a trabajar primero con
nuestros públicos domésticos, prescriptores por excelencia de la marca.

Asimismo, la obtención de estos objetivos establecerá claves para conocer y

mejorar la imagen de México en el exterior y generar estratégicas para una
adecuada difusión de nuestra identidad e idiosincrasia.

La meta será ir aportando elementos para que el campo de estudio de la

comunicación se apropie desde sus formas y mirada del objeto de estudio:
marca-país, para así abonar desde un punto de vista multidisciplinar a otras
disciplinas.

Originalidad y novedad de la propuesta

A pesar de la existencia de una década de la conceptualización de la marca

14
país, se han desarrollado estudios desde el punto de vista del marketing, la
publicidad o el turismo principalmente, pero desde la comunicación sólo se
ha valorado desde el punto de vista de las estrategias y los flujos de
información que establecen un posicionamiento de marca. Poco se detiene a
examinar para este objeto de estudio el público doméstico, su percepción, su
influencia, etc., con lo cual desarrollamos un campo de estudio poco
explorado, si tomamos en cuenta que el público externo es totalmente
considerado por otra rama de estudio como es la diplomacia pública, que
según Nicholas Cull (2008 - 2009): “es el intento de un actor internacional de
gestionar el entorno internacional mediante el compromiso con un público
extranjero”.

III. Estado de la Cuestión

La imagen de los países se ha convertido en una cuestión política de

Estado. Algunos analistas hablan ya del nacimiento de un nuevo tipo de
Estado globalizado, el Estado-Marca. Los Estados son cada vez más
conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, "en definitiva,
de su marca" (Van Ham, 2001, p. 2). La imagen del país es un activo
fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas
relaciones económicas y políticas internacionales, caracterizadas por una
mayor competitividad e interdependencia.

Si la globalización afecta a la política, lo hace de modo más acusado al

comercio (de productos, servicios y capitales) y a las comunicaciones. Los
productos circulan con más rapidez aún que las personas. La mayoría de los
consumidores compran constantemente productos extranjeros, de países en
los que nunca han estado o jamás estarán, pero que conocen remotamente
por relatos, narraciones o imágenes. En este contexto, indudablemente la
imagen de un país repercute y depende de sus productos.

En la esfera económica, y de la imagen de los productos en particular, se ha

dicho que con la globalización de la producción, en particular con su
fragmentación y desterritorialización, la marca-país y el efecto del país de

15
origen perderían importancia como factor de compra. Pero, precisamente,
con la deslocalización objetiva de la producción material, aumenta aún más
si cabe la importancia del aspecto simbólico del producto o servicio, el valor
de la marca en sí misma (Klein, 2002), de manera que la marca-país de
origen gana en importancia para el consumidor como garantía (o no) de
calidad y fiabilidad.

Las raíces de la imagen país forman parte de las culturas nacionales donde
se manifiesta de las formas más diversas (relatos, chistes, libros de texto,
canciones infantiles, etc.). Son bastante estables y difíciles de cambiar: se
autorrefuerzan en el tiempo, de manera que se pueden entender como
profecías que se autocumplen.

La imagen de un país constituye un concepto abstracto, que se construye a

través de las representaciones de un conjunto de asociaciones e
informaciones relacionadas con una nación o un conjunto de creencias
sobre esta.

La revisión de la literatura que se llevó a cabo de la imagen país, la

clasificaremos según las áreas que han abordado este objeto de estudio:
psicología social (percepción), ciencias políticas o diplomacia pública,
negocios (turismo o marketing) y ciencias de la comunicación (publicidad,
RR.PP. o periodismo).

A. Internacional

Alexander Buhmann y Diana Ingenhoff (2015) publican en la revista The

International Communication Gazette una revisión exhaustiva de la literatura
relacionada con imagen país a nivel internacional, la cual nos ha facilitado
localizar los esfuerzos realizados con este objeto de estudio. Los autores
sistematizan sus hallazgos en cuatro perspectivas: estudios de negocios,
psicología social, ciencias políticas y ciencias de la comunicación, que son
las más afectadas por la marca país.

Los primeros estudios que aparecen relacionados con la imagen país surgen
en los años 30 y 40 desde el punto de vista de la psicología social. Estos
trabajos giran en torno a la percepción de los países. Las causas, los efectos

16
y los estereotipos eran las temáticas abordadas. Los autores señalan los
trabajos de: Radical stereotypes of one hundred college students (Katz y
Draly, 1933); Studies in measurement of the ralations among sovereign
states (Klingberg, 1941); Mental Characteristics of the Japanese as seen by
Japanese and American students (Kusunoti, 1936); y Factors determining
national stereotypes (Child y Doob, 1943).

Los estudios empresariales se han centrado en el comportamiento del

consumo y el marketing, ambos, con enfoques principalmente turísticos, y
también a las mercancías bajo el sello made in. (Dichter, 1962 y Schooler,
1965).

En la investigación sobre la marca nacional, la construcción se especifica

principalmente en términos de asociaciones generales con un país, hitos
destacados, especialidades culinarias y figuras populares del deporte o la
política. (Brown et al., 2010; Puaschunder et al., 2004; Reindl y Schweiger,
2006).

En la psicología social, se encuentran trabajos relacionados con la

identidad y relaciones intergrupales o colectivas, con enfoques políticos
principalmente. Alexander Buhmann y Diana Ingenhoff (2015) destacan las
siguientes publicaciones:

In research on intergroup relations, country images are analyzed with

a focus on countries‟ political actions, motivations, and abilities
(Herrmann et al., 1997; Oskamp, 1965). Integral to the country image
are the relationship between countries (Cottam, 1977; Jervis, 1976),
the strengths and weaknesses of a country and its status as an enemy
(Boulding, 1956, 1959; Cottam, 1977; Holsti, 1967; Shimko, 1991;
Silverstein and Holt, 1989; White, 1965). Cuddy et al. (2007) and
Fiske et al. (1999, 2007) identify warmth and competence as two
universal factors in intergroup perceptions. (p.103)

En la investigación de identidad colectiva, la identidad de un país se ve

como una forma distinta de identidad colectiva o autoimagen colectiva
(David y Bar-Tal, 2009; Rusciano, 2003, Huddy, 2001).

17
En ciencias políticas, los estudios se centran en abordajes desde la
diplomacia pública en busca de una reputación positiva, una imagen efectiva
(Wang, 2006; Leonard et al., 2002; Schatz y Levine, 2010; Vickers, 2004;
Nye, 2004).

En ciencias de la comunicación, las imágenes de los países se estudian

mediante contenidos y efectos de los medios (Golan y Wanta, 2003; Salwen
y Matera, 1992; Wanta et al., 2004); mientras en las Relaciones Públicas el
abordaje de la imagen país, según Alexander Buhmann y Diana Ingenhoff
(2015), son aún limitadas (Dyke y Vercic, 2009; Kunczik, 2003). Otros
abordan las estrategias de comunicación para fomentar la imagen país o su
reputación (Kunczik, 1997, 2002; Wang, 2006, 2008). También se han
localizado trabajos sobre conceptualización y medición de la imagen país,
entre ellos de Passow et al. (2005) y Yang et al. (2008), quienes aportaron
un modelo de reputación corporativa al análisis de la reputación del país.

Las primeras obras publicadas que localizamos que unen marca y territorio
son: City Marketing: Instruments and Effects (Bartels y Timmer, 1987);
Selling the City (Ashworth y Voogd, 1990); Marketing places: attracting
investment, industry, and tourism to cities, states, and nations (Kotler, Haider
y Rein, 1993).

En 1998 aparece el concepto Nation Brand acuñado por Simon Anholt

(2002, 2003, 2004, 2005abc, 2006abcd, 2007abc, 2008abcde, 2009abc,
2010y 2012) quien publica una amplia literatura al respecto. A este autor, se
une Morgan, Pritchard y Pride con su obra Destination Branding (2002); K.
Dinnie (2008) publica National branding: Concepts, issues, practice y City
Brandign: Theory and Cases (2011); R. Govers y F. M. Go escriben Place
branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and
experienced (2009); Ashworth y Kavaratzis (2009) el artículo: Beyond the
logo: Brand management for cities; mientras que L. De Chernatony realiza
aportaciones como Adapting Brand theory to the context of nation branding
(2008).

En el 2004, aparece la revista especializada Journal of Place Branding, que

18
a partir de 2005, se denomina Journal of Place Branding and Public
Diplomacy (http://www.palgrave.com/gp/journal/41254), donde se pueden
localizar las principales aportaciones sobre el tema.

Existen consultoras o entidades que han creado rankings de medición de

posicionamiento o marca país, entre ellos encontramos a nivel internacional:

 Best Countries (US NEWS) (https://www.usnews.com/news/best-

countries): Utiliza 24 categorías, y lo aplica a 16.000 personas.

 Bloom Consulting Country Brand Ranking (http://www.bloom-

consulting.com/en/): Participan 193 países y se estudian las
estrategias de turismo y comercio.

 Brand Finance Country Brand Report (http://brandfinance.com): Lo

realiza la consultora Brand Finance con sede en Londres. Analiza la
marca de 100 países, desde puntos de vista financieros y de
marketing.

 Country Brand Index CBI (http://www.futurebrand.com/country-

brand-index): Lo lleva a cabo FutureBrand y se encarga Country
Brand Index. Se realiza desde 2005, y participan 118 países a través
de 3600 líderes de opinión, al igual que un panel de expertos en
política pública, globalización y disciplinas relacionadas con los
medios en 18 países.

 Country RepTrak (https://www.reputationinstitute.com): Estudia el

país que tiene mayor reputación, y el porqué; los factores que
impulsan la reputación o la influencia de la marca país en las marcas
locales.

 Digital Country Index (Bloom Consulting)

(http://www.digitalcountryindex.com): El ranking evalúa la demanda

digital. Se realiza desde 2010, y se aplica a personas de 245 países.

 East West Nation Brand Perception Indexes

(http://www.eastwestcoms.com/i_perception.htm): Es un índice que

19
 evalúa la percepción a través de los medios de comunicación a nivel
internacional.

 Gallup Country Ratings

(http://news.gallup.com/poll/1624/perceptions-foreign-countries.aspx):
Este ranking valora las percepciones favorables o no, que tienen los
ciudadanos sobre un país.

 Legatum Prosperity Index (http://www.prosperity.com): Mide la

prosperidad de los países a través del PIB y otros indicadores. Se
lleva a cabo desde el 2012 y mide la prosperidad de cada país.
Participan 142 países y las categorías utilizadas son: economía,
emprendimiento y oportunidades, gobernabilidad, educación, salud y
seguridad, libertades individuales y capital social.

 Monocle Soft Power Survey (https://monocle.com/film/affairs/soft-

power-survey-2016-17/): Evalúa la capacidad que un país tiene para
influir en los otros sin utilizar medios coercitivos, dinero o guerras.

 Nation Brand Index NBI (http://nation-brands.gfk.com): Simon Anholt

crea este ranking. Se lleva a cabo en 35 países del mundo. El objetivo
es conocer la percepción de los productos, la población, la cultura, los
gobiernos, la economía y el turismo de los países

 The Good Country Index (https://goodcountry.org): índice construido

por Rober Govers y Simon Anholt, con el apoyo de otras
organizaciones. Mide cuál es la contribución de los países a la
humanidad (de acuerdo a PIB). Hay dos versiones. En 2014,
participaban 125 países y en 2016, lo hicieron sobre 163. Las
categorías de análisis son: Ciencia y Tecnología, Cultura, Paz y
Seguridad Internacional, Orden Mundial, Clima, Prosperidad e
Igualdad, y Salud y Bienestar.

 The Pew Global Attitudes Project (http://www.pewglobal.org):

Desde el 2001, The Pew Research Center, con sede en Washington,
busca datos para informar sobre los problemas, actitudes y

20
 tendencias del mundo. (Echeverría, 2014)

En las últimas aportaciones teóricas, destaca el trabajo de Alexander

Buhmann y Diana Ingenhoff (2015) con su propuesta de la cuarta dimensión
de la imagen país en “The 4D Model of the country image: An integrative
approach from the perspective of communication management”. Ellos
proponen esta cuarta dimensión desde la perspectiva de las ciencias de la
comunicación. Esta dimensión propone que la imagen cognitiva contribuye
con la formación de componentes afectivos (dimensión de atracción) hacia
un país. Este trabajo es la base teórica fundamental para la construcción de
esta investigación.

B. España

La primera obra relevante sobre imagen país en España fue escrita por Valls
(1992) desde una perspectiva de la percepción y el turismo, la cual
fundamenta teóricamente los siguientes trabajos.

Es de obligada mención por sus trabajos sobre imagen país de carácter

estratégicos, políticos y de relaciones exteriores de El Real Instituto Elcano
de Estudios internacionales y Estratégicos, creado en el 2001, donde dentro
de sus ejes temáticos se encuentra la Imagen de España. El Instituto ha
publicado variados trabajos sobe la imagen de España en particular y
comparada con diferentes países. A partir del 2012, cuenta con el
Observatorio Imagen de España (OIE) que da seguimiento sistemático de
la imagen de España en el mundo. La actividad del OIE se dirige a los
estudios de opinión mediante encuestas internacionales, publicación de
análisis sobre la imagen de España en la prensa y de informes sobre las
políticas de promoción de la marca-país, y alimentación de un Sistema de
Indicadores de la Distancia entre Imagen y Realidad (SIDIR). Tienen como
encomienda: 1. Las encuestas en el exterior de la imagen de España, a
través del Barómetro de la imagen de España (BIE); 2. Patrocina la encuesta
que el Reputation Institute realiza; 3. Realiza las encuestas en España sobre
auto-imagen; 4. Elabora estudios comparativos entre los datos de imagen
España y magnitudes que hablan de la realidad de España y los españoles a

21
través del Sistema de Indicadores de la Distancia entre Imagen y Realidad
(SIDIR). 5. Lleva a cabo “otros Informes: Análisis en la prensa internacional
y en las redes sociales. Análisis iconográfico de las imágenes asociadas a
España. Informes sobre acciones y estrategias de Imagen de España y
diplomacia pública española. Informes sobre estrategias de imagen de otros
países. Estudios o investigaciones en profundidad sobre la imagen de
España en un área geográfica concreta o en una dimensión específica,
como la económica.” (Real Instituto Elcano 2002-2017)

Las aportaciones de la Escuela catalana de marca país se ha ceñido

principalmente a estudios relacionados con el marketing turístico y el Brand
Nation, destaca: Assumpció Huertas Roig con su obra La comunicación de
los territorios, los destinos y sus marcas (2014), quien también ha
participado en capítulos de libros, artículos y ha dirigido proyectos de
investigación en torno a este tema; Jordi de San Eugenio Vela con la obra
Teoría y métodos para marcas territorio (2012). Es relevante también hacer
mención del art culo De San Eugenio, “Del Estado-nación al Estado-marca.
El rol de la diplomacia pública y la marca de país en el nuevo escenario de
las relaciones internacionales” (2013).

Desde el mundo empresarial encontramos trabajos sobre la marca país,

donde destaca: Raúl Peralba con su obra El posicionamiento de la Marca
España y su competitividad internacional (2010); José Miguel Sánchez
Guitián con Marca, país. España, una marca líquida (2012) o ¿Cómo se
gestiona una Marca País? (2013), este junto a Hugo Zunzarren o Bértol
Gorospe; o ¿Por qué creer en España?: Los siete atributos de la marca país
(2015).

Se han realizado diferentes tesis doctorales entorno a la marca-país, alguna

de ellas no refiriéndose a España sino a otros países como los
latinoamericanos, entre ellas:

 Fundamentos epistemológicos para el estudio de la marca país en

el siglo XXI: de la marca de destino turístico al concepto de la
nueva diplomacia pública, tesis doctoral de Mariana Celia Alba

22
 Manrique (Universidad Complutense de Madrid, 2014).

 Impacto de la imagen de la marca-país en la percepción de

productos: un estudio multinacional. Los efectos moderadores y
mediadores del etnocentrismo y de la animosidad, tesis defendida
por Francisco Manuel Coelho da Silva en la Universidad Rey Juan
Carlos (2015).

 La marca-país como fuente de valor para las economías

nacionales y elemento orientador en las decisiones estratégicas de
las empresas, tesis de María Angeles Montesinos Bonet
(Universitat de València, 2015).

 El branding made in Spain: la marca España en la

internacionalización de las marcas de calzado y moda, tesis
elaborada por Sylviane Leca Cedolin (Universitat Ramon Llull,
2015).

 Impacto de la imagen de la marca-país en la percepción de

productos: un estudio multinacional. Los efectos moderadores y
mediadores del etnocentrismo y de la animosidad, tesis defendida
por Francisco Manuel Coelho da Silva (Universidad Rey Juan
Carlos, 2015).

 La imagen de Rusia en la prensa valenciana, tesis doctoral de

Olga Pirozhenko (Universitat de València, 2016).

 La imagen de España en Centroamérica. El caso de Costa Rica,

tesis defendida por María de los Ángeles Núñez Aberturas.
(UNED, 2015).

 Análisis de los factores que determinan la imagen de España

como destino turístico en los países lejanos culturalmente: el
efecto moderador de la imagen corporativa, tesis de Gema Pérez
Tapia (Universidad de Málaga, 2016).

 La imagen de Venezuela en España. Una mirada desde la prensa

y los inversionistas españoles, tesis de Marianela Urdaneta García

23
 (Universitat Autónoma de Barcelona, 2011).

 La imagen exterior de España, tal como España la ve, tesis

defendida por David Miranda Torres (Universidad Complutense de
Madrid, 2010).

También se investiga el consumo de productos y su relación con la marca

país, donde se localizan trabajos como los Elaine Lopes Da Silva, Edna
Bravo, Heloísa Oliveira y Tulia Guzmán Pedraza con su artículo: “El efecto
de la imagen de marca país en el proceso de decisión de compra del
consumidor” (2010). Se suma a esta idea el texto: “El efecto país de origen
en marcas dominantes” (Concha, 2015), se evalúa el valor de productos con
respecto al país de procedencia.

C. Iberoamérica

La primera obra que localizamos sobre marca-país, fue la de Norberto

Chaves, argentino afincado en Barcelona desde los años 70: La marca-país
en América Latina. Bases teóricas y técnicas del diseño de la marca-país y
auditoría gráfica de 20 emblemas de países latinoamericanos (2011). En
este trabajo, analiza las marcas gráficas de los países de América Latina
donde evalúa la calidad gráfica de estas.

Asimismo, existe un Observatorio de marca e imagen país, denominado

PaísMarcaOBS (https://paismarca.com/) con sede en Colombia, el cual
según su página web “tiene la función de promover el desarrollo de
investigaciones académicas sobre marketing territorial.” Este observatorio
está promovido por la Dra. Lina María Echeverri Cañas quien defendió la
tesis en la Universidad de León (España): La imagen y la marca país:
propuesta de un modelo estratégico de proyección-país para Colombia.
(Echeverri, 2014)

Esta investigadora se ha convertido en un referente en Am rica Latina sobre

el tema desde la disciplina del marketing. La autora es coautora de los libros:
Marca país: experiencias en América y la realidad en Colombia (Echeverri y
Trujillo, 2014); Colombia es pasión – Caso académico. (Echeverri, Restrepo
y Rosker, 2008). También ha publicado el capítulo de libro: “Los productos y

24
las marcas sectoriales como potencializadores de la estrategia de marca
país” (Echeverri, 2015). Aunque sus publicaciones se centran
prioritariamente en la marca país Colombia, también cuenta con
publicaciones en revistas indexadas sobre México, Argentina y
Latinoamérica.

Con respecto a estudios de marca país en otros países latinoamericanos se

localizan las tesis doctorales: Relaciones Públicas internacionales, la imagen
de marca país de Puerto Rico y su relación con el turismo defendida por
Ivette Maritza Soto Velez (Universidad de Málaga, 2008); La construcción de
la marca país: El caso de Paraguay, sustentada por María Antonia Strauck
Franco (Universidad de Málaga, 2012).

Así como los artículos: “Imagen turística de los países latinoamericanos en

el mercado español” de Emira Josefina Rodríguez Ducallín, Karen Elisa
Requena Mago, José Francisco Muñoz Rangel y María Cristina Olarte
Pascual (2006); mientras que H ctor Brigneti Badiola publica “Perú Ahora”:
Una marca pa s” (2008); y “La marca país: su origen y evolución, caso
Ecuador” es difundida por Chicaiza, Lastra, Yánez ( 2014).

Sobre la gestión de la comunicación en marca país, la investigadora

colombiana, Sandra I. Fuentes Martínez publica Sistema de gestión
comunicacional para la construcción de una marca ciudad o marca país
(2007).

Con respecto a la reputación, Claudia Labarca publica “La confianza y la

reputación como variables del desarrollo económico y la imagen pa s”
(2008), “revisa enfoques teóricos tales como Poder Blando, Diplomacia
Pública y la reciente teoría de Identidad Competitiva o Nation Branding. El
artículo también examina el caso de Chile por tratarse de un país abierto
comercialmente al mundo y, por ende, sujeto a la competitividad del
mercado internacional no sólo en la oferta de sus productos y servicios, sino
tambi n en la atracción de inversión extranjera y turismo.” (p. 72)

Este recorrido por la literatura nos permite entender que hay un trabajo
incipiente sobre marca país en Iberoamérica, principalmente en Colombia,

25
aunque todos los países ya cuentan con trabajos al respecto. Dichos textos,
se relacionan con la disciplinas empresariales: turismo y marketing; así
como políticas: diplomacia pública; aunque los relacionados con las ciencias
de la comunicación se enfocan prioritariamente en la percepción y en los
mensajes trasmitidos a través de los medios de comunicación o las
estrategias de comunicación en el posicionamiento turístico de la marca
país.

D. México

La búsqueda de investigaciones sobre la marca país México, la imagen país

México, Brand México, etc. por los buscadores más relevantes de
Iberoamérica, nos aportan exiguos trabajos que se hayan centrado en estos
planteamientos. El gobierno de México incluye desde el sector turístico un
área gubernamental dedicada a la marca país o imagen país. Incluso se ha
propuesto su mejora en el Programa Institucional 2014-2018 del Consejo de
Promoción Turística de México que incluye en su punto número 1, el
fortalecimiento de la imagen de México como destino turístico.

Cuando se realizan búsquedas se localizan entradas noticiosas sobre la

marca país sobre todo relacionadas con las posiciones obtenidas en los
diferentes rankings de marca país que ya hemos señalado en el apartado
anterior.

Si rastreamos los trabajos académicos sobre la marca país México, las

entradas específicas que aborden el tema son escasas, las más destacadas
son:

 Hagamos marca en México. Cómo construir una marca valiosa, de

German Rosales Wybo (2012); con dos ediciones, esta obra trata
sobre branding o creación de marcas con poder en los países de
América Latina.


su posicionamiento en Argentina (Tesis de maestría), defendida por
Víctor Anaya González. Este estudio busca desde el punto de vista

26
 turístico, como la marca país México se ha posicionado en Argentina,
y conocer el efecto de este hecho para la compra del destino turístico
mexicano.

 Análisis del discurso el conflicto de Chiapas en el diario "El País": (la

imagen de los indígenas y del líder del movimiento zapatista, 3 de
enero a 29 de febrero de 1994) sustentada por Gerardo Gutiérrez
Cham (1998).

 Propaganda e imagen: El conflicto de Chiapas en la prensa española,

tesis sustentada por Ana Julia Gómez Gómez (Universidad de
Málaga, 2015).
 C sar Orlando Vera Cort s, defendió la tesis de master denominada:
E
M , en la Facultad de Ciencias de la Información Madrid en
septiembre de 2016. Esta investigación nos ayudó a conocer la
evolución de la marca país en México.

 ¿La cultura es un factor que influye en la percepción de las marcas?

tesis defendida por Reyna E. Hernández Chávez (2012), en el Master
oficial en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad
Autónoma de Barcelona.

 “La imagen de los países a través de una didáctica digital ubicua. Un

estudio de caso con M xico”, escrito por Esteban Vázquez Cano, Eloy
López Meneses, José Manuel Sáez López (2016).

En esta investigación se analiza, a través de una metodología

cualitativa en conjunción con el Análisis de Redes Sociales, un
estudio de caso en el que profesores y alumnos españoles
emplearon teléfonos inteligentes y aplicaciones móviles en la
red para conocer y debatir sobre aspectos socioculturales,
históricos y geográficos de México. Los resultados muestran
cómo la imagen de México en los estudiantes españoles de
secundaria se ha enriquecido sustancialmente abandonando
tópicos preestablecidos; lo que sin duda ha repercutido en una

27
 imagen de México más real, completa, interesante y crítica.
(Vázquez et al., 2016)

 “M xico: ¿Pa s maquilador?”, publicado por Marco Antonio González

Gómez (2002), trata de la posible estereotipación de México como
país maquilador con respecto al resto de países latinoamericanos.

 “Colombia y México: hacia ¿diplomacias democráticas de baja

intensidad?” Martha Ardila realiza este estudio donde compara las
diplomacias utilizadas por Colombia y México, a ambos países los
considera con una diplomacia democrática con baja intensidad,
aunque utilizan diferentes formas para llevarla a cabo.

 “México en el Continente Americano: Características y Resultados de

la Diplomacia Mexicana” escrito por Frederick Pierru (2006).

 “México y China: diplomacia, competencia económica y

percepciones”, art culo de Romer Cornejo (2008), el cual expone:

Desde la perspectiva de M xico, las relaciones se pueden

definir a trav s de un aumento sustancial del intercambio
comercial que colocó a China como el segundo socio comercial
del pa s, con una balanza extraordinariamente deficitaria para
M xico, y como el principal competidor en el mercado de
Estados Unidos; (…) Por lo tanto, las relaciones entre M xico y
China deben ser abordadas en el sentido más amplio posible.
(p. 330)

 “Desarrollo de marca pa s y turismo: El caso de estudio de M xico”

(Echeverri et al., 2013), el artículo presenta las estrategias de marca
país que México ha utilizado para su posicionamiento en los
mercados internacionales. Valora sus resultados y su evolución, así
como los retos y experiencias.

 Laura Pe uela Mendivelso publica el ensayo “El turismo como

estrategia principal de marca pa s M xico” (2017), donde realiza una
reflexión sobre el turismo y las estrategias de posicionamiento que

28
 México ha empleado, a través de la imagen que los turistas y otros
países tienen.

Como podemos inferir, la diplomacia, el turismo y el marketing han sido las

disciplinas que han abordado la marca país prioritariamente, aunque el
campo de la comunicación lo ha tratado desde el punto de vista de la opinión
pública y no especificamente desde la marca país.

Este recorrido por la literatura sobre marca país nos evidencia que es un
objeto de estudio profundamente abordado desde el punto de vista teórico y
empírico a nivel internacional desde las disciplinas del marketing, el turismo,
y el branding, incluso de la psicología social. En la última época, se han
hecho acercamientos teóricos desde el punto de vista comunicacional, sobre
todo para lograr una evaluación desde esta perspectiva, ya que las
investigaciones desde este campo de estudio se relacionaron con la opinión
pública, la percepción, la imagen gráfica, y las estrategias comunicacionales.

España tiene amplia literatura, mientras Latinoamérica ha desarrollado el

objeto de estudio de forma discontinua. Colombia es el país con mayor
número de publicaciones al respecto, por el trabajo individual del grupo de
investigación de la Dra. Lina María Echeverri Cañas. El resto de países
tienen trabajos que valoramos dentro del universo de la literatura localizada
como de interés aislado, aunque consideramos que pueden existir más
estudios incipientes al respecto que se han difundido a través de Congresos
o Seminarios, a los cuales no hemos tenido acceso.

En México, dado que el objeto de estudio de la comunicación es exiguo;

como ya hemos señalado, abordar desde esta rama del saber la marca país
es oportuno, sobre todo si se indaga desde propuestas teóricas del
interaccionismo simbólico, la representación social, la identidad o la
percepción. Tomemos en cuenta que la relación con los públicos es tarea de
las Relaciones Públicas, lo cual también nos permite ahondar en
perspectivas no indagadas hasta el momento.

29
Nuestro interés por indagar sobre la marca país, tras reflexionar sobre las
posibles lagunas investigativas, y conociendo la realidad de nuestras
posibilidades, es indagar sobre la influencia de la autoimagen en la
percepción de marca-país. Con este trabajo nos centramos en el público
interno y externo de un país, al cual equiparamos a una macro organización.
Para ello, utilizamos como estudio de caso a México, como marca país, y a
España como país perceptor de imagen, como explicaremos a continuación.
Asimismo, como ya hemos apuntado la teoría de la 4D de la imagen país
(Buhmann y Ingenhoff, 2015) es la base teórica para este trabajo.

IV. Objetivos

El objetivo general que se ha planeado para la realización de esta

investigación es

 Determinar la influencia de la autoimagen en la percepción de la marca-

país.

Mientras los objetivos particulares que emanan de este son:

― Conocer la percepción que tienen los espa oles de M xico.

― Identificar la autopercepción de los mexicanos de s mismos.

― Correlacionar la percepción con la autopercepción de un país

(México).

La obtención de estos objetivos establecerá claves para conocer y mejorar la

imagen de México en el exterior y generar estrategias para una adecuada
difusión de nuestra identidad e idiosincrasia, pero la meta será ir aportando
elementos para que el campo de estudio de la comunicación se apropie
desde sus formas y mirada de la marca-país, para así abonar a otras
disciplinas.

30
V. Hipótesis

Para lograr el objetivo de determinar la influencia de la autoimagen en la

percepción de la marca-país, se plantean las siguientes hipótesis:

Hipótesis de investigación

H1. La autoimagen de los ciudadanos de un país influye en la

percepción de este.

H2. Las variables culturales son las que mayor influencia tienen en el
imaginario del que percibe.

Hipótesis alternativa

H3. La mejora de la autoimagen de los ciudadanos de un país,

influencia positivamente la percepción de este.

Hipótesis nula

H4. La no mejora de la autoimagen de los ciudadanos, empeora la

percepción de un país.

VI. Planteamiento metodológico

La investigación, en su primera etapa, consistió en la revisión de la literatura

existente, a través del análisis documental, sobre imagen país y los
elementos que la conforman, lo cual implica la revisión de cada una de las
variables que constituyen dichos constructos, y que nos sirvieron para la
elaboración de las categorías y variables, elementos estructurales
necesarios para el planteamiento del enfoque metodológico en el que se
fundamenta la investigación.

Por ello este estudio, se sustenta a través de la realización de las siguientes

técnicas de investigación:

31
 A. El análisis de fuentes documental.

B. La encuesta.

Para la consecución de los objetivos, el enfoque metodológico planteado es

el cuantitativo desde un planteamiento positivista y para ello se eligió como
idónea la técnica de investigación de la encuesta. Se aplicaron:

1. Encuestas para el análisis de la percepción del ciudadano español.

2. Encuestas para el análisis de la autopercepción del ciudadano

mexicano.

1.- Percepción de México en España

Para conocer la percepción de los españoles sobre México se llevó a cabo

una encuesta estratificada por comunidad autónoma a la población española
con las siguientes condiciones:

i. Perfil: población general de españoles mayor de 18 años.

ii. Aplicación: ad hoc telefónica.

iii. Muestra: estratificada por Comunidad Autónoma.

2.- Autopercepción del mexicano/a

Para conocer la autopercepción de los mexicanos de su propia imagen las

condiciones planteadas para la aplicación fueron:

i. Perfil: población general mexicana mayor de 18 años.

ii. Aplicación: ad hoc telefónica.

iii. Muestra: estratificada por Estados.

Delimitación de la investigación

Se delimita el universo de estudio, como ya hemos mencionado, a México y

España. Se podría haber elegido cualquier otro país, pero ha sido una
decisión por conveniencia de los objetivos de la investigación, ya que México
no ha logrado consolidar una imagen de marca país a pesar de tener todos

32
los elementos para ello, y haber contado con una percepción positiva por
muchos años. En la actualidad, esa imagen positiva ha sido bombardeada
por la convulsión del narcotráfico y la corrupción.

Con respecto a la elección de España, como país para comparar las

variables de autoimagen con las de su percepción, se decidió también por
conveniencia. España es el país más cercano a la cultura mexicana; existen
apoyos diplomáticos entre ambos países, lo cual nos permite asegurar cierta
neutralidad en la percepción sin prejuicios, los cuales tiene, sin duda, por
ejemplo: EE.UU.

VII. Estructura de la investigación

La investigación que presentamos se divide en tres partes, franqueadas por

la Introducción, donde se sientan las bases del estudio realizado. En este
apartado, encontramos el objeto de estudio, el estado de la cuestión y la
justificación, así como los objetivos a conseguir y las hipótesis que apuntalan
el marco metodológico realizado.

En la primera parte, se desarrolla el marco conceptual y teórico que sustenta

la investigación. La organizamos desde un contexto general al particular, por
ello el primer capítulo versa sobre la globalización y la posmodernidad; el
segundo, sobre la imagen y la representación social; y el tercero, sobre la
marca país.

La segunda parte, la constituyen los 4 capítulos siguientes donde se expone

el sujeto de estudio, el planteamiento metodológico de la investigación y los
resultados de las encuestas aplicadas para lograr los objetivos.

La tercera parte, abarca las conclusiones donde se exponen las

aportaciones de la investigación y las posibles líneas de investigación que
surgen a partir de este trabajo.

Este texto finaliza con la bibliografía consultada y utilizada, así como la

inclusión en los anexos de documentos indispensables que sustentan la
investigación.

33
 Doctoral Dissertation:

INFLUENCE OF AUTOIMAGE IN BRAND-COUNTRY

PERCEPTION. CASE MEXICO
PhD candidate:
María A. Gabino Campos

Thesis supervisors:
PhD. Antonio Castillo Esparcia and PhD. Benoit Cordelier

University of Malaga.
Faculty of Communication

Date: Noviembre 2017

Summary

A. Research Topic
B. State of the question
C. Objectives and Hypothesis
D. Methodological proposal
E. Results

34
 Summary

A. Research Topic
The external image of the countries has become world politics. Some
analysts discuss what they have called the origin of a new type of globalised
country, related to a Brand. The country brands are more councious of their
label. (Van Ham, 2001, p.2)

The image of a country is an essential asset in order to defend the

economical interests of the countries regarding the new international
economical and politic connections, characterised by larger competitiveness
and interdependece.

If globalisation concerns politics, trading (products, services and

investments) and also communications concern even much more. The
products run even faster tan people do. In regards to economical area, and
particularly the trademarks of products, it is said that the globalisationi of the
production specifically its fragmentation and deterritorialization, the country-
brand and the country of origin would lose importance as a purchasing factor.
But, precisely due to the objective offshoring of the product in a material way,
it rises further the importance of the symbolic feature of the product, or
service, the value of a trademark itself (Klein, 2002) so that the trademark of
the country where it comes from gains relevance to consumers, as a
guarantee (or not) of quality and reliability.

Having said that, as N.Klein (2002) emphasises, it is not the same a country
trademark that the brand of a product or a market service: a country
trademark, due to its own features, is much more complex to créate and
manage. The images of the countries are historical products which
materialise in post-Westfalia Europe, when it is organised as recognizable
states systems (no countries, no monarchies). The image gathers the
relations among nations, changing at the rhythm those relations do. That

35
stereotyped image is the one which remains in history of people and takes
part in the national cultures, where it is put forth in several ways. In fact, they
are rather stable and hard to change. They reinforce themselves through
time so that they can be understood as predictions which one achieved.

First researchs carried out about the country trademark are set in 40´s. 20th
century, and focussed on their stereotypes (Child and Doub, 1943; Klinbag,
1941). Despite it is after 60´s, when the relevance of the knowledge of the
areas related to tourism business, social psychology and political science,
are restarted. The end of the 20th century, market and communication
concern about this particular research, set by the relevance of the image of
post-modernism and communication as centre of it, with no doubt.

It is fundamental to stand out the first defined model for the research of the
country trademark which was based on three basic concepts: the idea of the
national identity, suggested by Smith (1991); the theory of the attitude by
Ajzen and Fishbein (1980) and the exemplary of reputation by Eisennegger
and Imnol (2008), Ingenhoff and Sommer (2007), Buhmann and Ingenhoff
(2014). It is about model 3D the one which Buhmann and Ingenhoff (2014)
add a new dimension in defining then, model 4D, which establishes a
dimension of attaction or fascination about that country or territory
(sympathetic dimension) where it is considered the stakeholder attitude
toward a nation and its state, and aesthetic and a sympathetic dimension.

Based on this fourth dimension we have considered, during the last three
years, different populations researchs. In many countries to watch their
opinions about their own countries and if it corresponds to external public
opinions. The selected country for this research is Mexico, due to its
peculiarities among other countries like the USA, Canada, Iberoamerican
countries and Spain.

This research has allowed us to detect how internal publics play a huge role
to shape of a country in abroad. That is why they are the counsumers and
owners of the creation of it. Therefore, if the trademark does not exist, and it

36
is developed, it is reconstructed as a changing entity of the imaginary of
external publics, then the members of that country belong to that structure.

Aim of the study and proof

The image and perception of the country is an issue that gets more
relevance to the gobernability of a country, because a favourable positioning
to the world provides competitive advantages, not only politics but also
necessary economical ones, as a consequence of globalisation. This
restlessness is genuine.

If we aim to get a position in the international system, it is necessary a

reciprocal recognition and an acceptance for which the diplomatic and the
projected image to outside is essential.

This concern is not new at all. The different nations, from their origins as
countries, have been worried about the way they are perceived among them,
being allies or not. All countries, through their own history, have developed
their images to represent themselves the best way possible in the
international ambit. From the 17th century to 19th century, not only the
governments were worried about the internal issues of their countries but
also they stayed tuned the way they were considered by other nations as
their survival depended on it to a large degree.

Nowadays, the complexity is higher as the globalisation brings in new factors

related to direct or indirect relations in the international intricacies, although
new plans are being developing through different countries, using
stereotypes or inaccurate or trivial images.

In order to know a country trademark, the different researchs have been

focussed on understanding and knowing the perception they already had
previously.

The reputation or marketing strategies and publicity or their prescribers, but it

has been not found researchs that deepen in the transmitter, and receiver
ath the same time of the country trademark, the main receiver and
counsumer. It is known that Simon Anholt, in th Annual Index of a Country

37
Trademark by Anholt-Cafk Roper, includes a research dimension where the
citizens of a country are highly valued. It is not only about others´perceptions
but also the assessment of the population of the country. We want to go
beyond, and arise if that said perception which generates satisfaction or not,
by its own country, has any resonance in the appreciattion of the other, in the
otherness, beyond borders.

That is the reason why we set out if citizens self-image have any kind of
influence in the image of the country.

It is known that Mexico is worldwide famous due to its music, beaches,

artists, filmography and many other things…

Its popularity was forged through time as an unbeatable country to welcome

visitors, being a meaningful proof of this reality, the sports events placed in
1968, 1970 and 1986.

The safety and peacefulness of the country provided an idyllic image for a
long time, not only to the many visitors but also on abroad.

On the other hand, and for more than a decade, the perception about the
country has taken a turn of 180º where politics and the state of the nation has
been pointed by violence, drug trafficking and insecurity, an impression
which has been getting worse.

Without peradventure, Mexico faces a complex situation, having to deal with

drug trafficking and racketeering, which has aftermaths beyond the
conception of the country. It cannot be forgotten that “nowadays we are
known by the way we look more than we are for real. Thus we must be
careful.

Although many people get sound the importance of being worldwide

recognised, we must assess more and better, the settings which a nation is
measured with, even more, if we refer to our nation (Ordaz, 2011).

According to Dinnie (2008), the elements that raise the image of a country
are, mainly: the personal experience (by means of being in touch with the
country and living in it), the references received, the political events, the

38
brands of products and services of the country, the reputation and credibility
of tertulians, stereotypes and the Media. The image of a country can be also
conceived as a simplified perception of a nation.

Such perception, in many circumstances, gives room to the creation of

stereotypes which not necessarily show definite interpretations of the reality
but can profess a negative, positive or neutral effect on it.

Why Spain? Mexico is not only an ancient Spanish colony but also it has built
its identity on hybridization process (Canclini, 2011) at which Spanish
contributed to a large degree, although it was influenced by its proximity to
The United States of America.

Spain is chosen by its national closeness as Mexico is built by means of the

mixture of several cultures, such as The Aztecs, The Mayan and The
Spanish during the first moment of the conquest. Besides, according to the
anthropologist, Spanish culture is the most permeated in The Mexicans
idiosyncratic.

We already know the values of the perception of the Brands of the countries,
it is not new, indeed, but it is certainly unknown the self-perception of the
values of the country-image, which are related to the perceptions of the
aforementioned countries by others. In this uncertainty about the knowledge,
we consider this research question: Does the self-image of the citizens
impinge on the perceived image of that country by others?

This question will be the axis of our research, for which we will need to
compare categories and self-concept variables and perceptions of a country
(Mexico) respect to other (Spain), as we have pointed before. Therefore, the
next specific questions arise:

- Which image do The Mexicans have about themselves?.

- Is that self-image negative or positive for Mexico Country Brand?.

- Which perception do The Spanish have of Mexico and The

Mexicans?.

39
 - Does it exist a correlation between self-image variables and
perception?.

Those detonating encourage the design of a proper research with exploratory

scope for which a survey about the self-image of The Mexicans stratified by
states, was applied, taking the conceptual categories of National Identity by
Smith (1991) as reference.

Justification

Communication is a transversal science to the rest of sciences and thus it

allows the analysis of any object of study starting from an interdisciplinary
approach and above all, multidisciplinary, which allows the research of the
phenomena from complex paradigms to holistic points of view.

Communication empowers the research of the perception and the culture

from the paradigm of the symbolic interactionism, in order to understand the
fact of we create conceptions and cognitive meanings which are transformed
into knowledge and thereby it provokes messages and communicative
actions.

Locating if the self-perception of the identity of citizens influence the

perception of their countries and citizenship, it would allow to visualize that
before making big campaigns and investments make changes related to the
perception of others; we have to start working for our domestic clients chiefly,
prescribers par excellence of the Brand.

Likewise, the obtaining of these objectives will set the clues to know and
improve the image of Mexico on abroad and provide strategies for a proper
dissemination of our own identity and idiosyncracy. Our main goal will be to
deliver elements in order to the field research of the communication take over
from its forms and targets: The Country Brand, to set from a multidisciplinary
point of view to other disciplines.

Innovation and novelty of the proposal

Despite the existence of a decade in relation to the representation of a

Country-Brand, many researchs have been mainly developed from marketing

40
point of views, advertising , or tourism but relative to communication, it has
only been valued the strategies and data flows which set a brand positioning.
It does not focus on evaluating the domestic user, on this particular research,
neither perception nor their influence which should be considered essential to
explore that field of study. However the public is highly considered by other
kinds of research such as The Public diplomacy, which according to Nicholas
Cull´s quote (November 2008-February 2009) “It is the attempt of an
international actor to run the international surroundings, by means of the
commitment of the foreign public”.

B. State of the question

The image of the countries has become a matter of state policy. Some
analysts already talk about the origin of a new type of globalised state, the
State-Brand. The States are more concious of the importance of their
images, more aware of their reputations, “in short, of their brands” (Van Ham,
2001, p.2). The image of a country is a fundamental asset to make prevail
the interests of the States in new economical and politics international
relations, characterized by greater competitiveness and interdependence.

If the Globalisation affects Politics, it impringes more deeply on trading (with

products, services and stocks) and communications. The products circulate
even faster than people do. The majority of consumers purchase foreign-
made constantly, products from countries where they have never been to
before or from places they will never visit, but they have heard of them
vaguely. In this context, it is obvious that the image of a country has
repercussions and depends on its products.

Economically speaking, and as a matter of image of the products too, it is

said that after the globalisation of the products, particularly fragmentation and
deterritorialisation, the Country-Brand and the effect of the country of origin
would lose importance as purchase factor. But, precisely, because of the
objective relocation of the production, the importance of the symbolic aspect
of products and services increases even more, the Brand value itself (Klein,

41
2002) so that the origin of the Country-Brand obtains importance as a
guarantee of quality and reliability (or not) for consumers.

Now then, as N.Klein (2002) underlined, the Country-Brand is not the same
as the Brand product or market service. A Country-Brand, is much more
complex to create and manage. The images of the countries are historical
products which appeared during Post-Westfalia Europe, when this one was
structured as a identifiable system of states (neither people nor crowns).

The image gathers the relations between Nations, changing the rhythm when
those relations change too, that stereotyped image remains in the history of
people, therefore, it is part of National cultures where it is expressed by the
most diverse forms (tales, jokes, textbooks, songs…).

They are rather stable and difficult to change: they reinforce themselves in
the time so that they can be understood as prophecies achieved.

The image of a country constitutes an abstract concept, made by the icons of

associations and informations related to a nation or beliefs about it.

The review of the literature developed about a Country-image ,will be

classified according to the areas which have tackled this research object:
social psychology, (perception) politics sciences or public diplomacy,
business (tourism or marketing) and Communication (advertising, PP.RR. or
journalism).

This journey through literature about a Country-Brand evinces that it is an

object of study deeply addressed from a theoretical and empirical point of
view, on an international level including marketing disciplines, tourism, and
branding, even social psychology. In the last epoch, theoretical
rapprochements has been set from a communication point of view in order to
achieve an evaluation from this perspective, considering that the researchs
on this area were related to the public opinion, perception, graph image, and
communicational strategies.

Spain owns wide literature while Latin America has developed the object of
study discontinuously. Columbia is the country with the largest publications

42
about it, and the individual Word of Dr. Lina María Echeverri Cañas´group.
The rest of the countries have researchs, which are evaluated in the universe
of the located literature as isolated interest, although we consider that there
may be more incipient researchs which have been broadcasted in Congress
or seminars, and we could not access to it.

In Mexico, as object of the study of communication is meagre, as we pointed

before so dealing with this area of the knowledge of Country-Brand is
convenient, especially if we enquire into on the basis of theoretical proposals
of the symbolic interactionism, social representation, identity or perception.
We must consider that the relation with the people is the job of the public
relations, which allow us to deepen into not investigated perspectives so far.
Our interest in looking into the Country-Brand, after reflecting, on the different
possibilities and knowing the reality of these ones, is to dig for the self-image
influence related to the perception of a Country-Brand. By means of this
research we focus on the internal and external public of a country which is
equated to a macro-organisation.

For this, we use Mexico as case study of a Country-Brand, and Spain as

receiver of the image, as we will see next. Additionally like we have already
pointed the 4D theory of a Country-image (Buhmann and Ingenhoff, 2015)
this defines the theorical base for this work.

C. Objectives and Hypothesis

The general purpose that has been set for the execution of this research is:

 Resolving the influence of the self-image in the perception of the

Country-Brand. The particular goals which emanate from this, are:

o Knowing the perception that the Spanish people have of

Mexico.

o Identifying the self-perception of the Mexican themselves.

o Correlating the perception with the self-perception of a country

(Mexico).

43
The obtaining of these objectives will set the clues to know and improve the
image of Mexico on abroad, and also to produce a suitable dissemination of
our own identity and idiosincracy, although the final goal will consist of
contributing elements so as the field of study about communication can be
taken over from its combination and style to subscribe to other disciplines.

Hypothesis

To obtain the objective of defining the influence of the self-image in the

perception of the Country-Brand, the next hypothesis were considered:

Investigation Hypothesis:

H1. The self-image of the citizens of a country affects the perception

of this.

H2. The cultural variables are the ones which have a greater influence
on the receiver.

Alternate hypothesis:

H3. The improvement of the self-image of the citizens of a Country,

has a positive influence in the perception of this.

Invalid hypothesis:

H4. The standstill of the self-image of the citizens, deteriorates the

perception of a country.

D. Methodological proposal

The research, during its first period, consisted of reviewing each variable,
which constitutes such constructs, and they allowed us to develope the
categories and variables, necessary structural elements to lay out the
methodological perspective which this research is base on.

This research is supported by the following investigation techniques:

A. The analysis of documentary sources.

B. The survey.

44
In order to getting the objectives, the methodological perspective set is the
quantitative one, from a positivist view, for that, the survey was chosen as an
appropiate technique of research by means of:

1. Surveys to analyse the perception of the Spanish citizen.

2. Surveys to analyse the self-perception of the Mexican citizen.

1. The perception of Mexico in Spain means to know the perception of the

Spanish people about Mexico, a stratified survey for different areas of the
Spanish territory was carried out using the following conditions:

a. Profile: General adult population.

b. Application telephonic hoc ad.

c. Sample: Stratified by areas.

2. Self-perception of the Mexicans means to know the self-perception that

the Mexican people have about their own image, the conditions for the
application were:

a. Profile: General adult population

b. Applications: telephonic hoc ad.

c. Sample: Stratified by states.

The delimitation of the research

The Universe of the study is delimitated, as we have already mentioned, to

Mexico and Spain.

It could have been chosen any another country, but the decision was made
by the convenience of the objectives of this research, because Mexico has
not consolidated the image of a Country Brand in spite of having all the
elements for it, or having a positive perception for many years.

Currently, that positive image has been destroyed by the effects of drug-
traficking and corruption. In regards to chose Spain for comparing self-

45
images variables to its perception, we must say it was also a convenient
decision.

Spain is the closest country to Mexican culture; there are diplomatic support
between both countries, that allows us to claim certain degree of neutrality in
the perception with no predjudices, which exist in the United States, with no
doubt.

E. Results
The self-perception of the Mexican citizens‟ on what we can conclude:

• Culture, through customs, is the aspect most valued by Mexicans.

Likewise, sports count as a positive aspect after customs. On the
other hand, the arts (literature, painting ...) do not have a good grade.
The order of preference is literature, followed by film and music, while
painting is not considered positive, as is cultural diffusion.

• Although education in general is not considered positively, private

education has greater respect than public education, especially Higher
Education.

• The environment in its aspect of recycling is well perceived, as well

as compliance with environmental laws and their application.

• The perception of religion is an aspect highly valued and appreciated

by Mexican society.

• With regard to health aspects, private hospitals are the best valued in
quality unlike public hospitals, while free services are considered the
worst.

• The Mexican has high regard for the science and technology of their
country especially through engineering, followed by medicine and of
course, that emanates from Education.

• The economic aspects have a negative image among the Mexican,

of all the variables considered, the infrastructure is the one that has
the best estimate.

46
 • Democracy, political image and the state of corruption have a
negative value.

We conclude then that the self-image of the Mexican regarding his country,
Mexico, is not positive, which is based on the perception of the pillars of any
nation: security, economy, health and education. Although they are proud of
their customs, traditions, sports, environment, and religious values, their
economy and politics are not satisfactory. Corruption and violence in the
country are the main factors of discontent.

About the perception that Spanish people have of Mexico, we can contribute:

• The Internet is the medium through which most have met Mexico,
followed by television. The media that have had the least impact are
the newspapers and the radio. The telenovelas stand out as a
television format referring to the knowledge of the spanish people of
Mexico and their idiosyncrasies.

• The representative Mexican characters are the historical ones and

those of fiction that are projected through television, such as Chavo
del Ocho.

• Biodiversity, culture and above all customs stand out as attractive

elements of the country. Gastronomy is an ambassador of the country.
The tacos, the spicy, and the tequila, are indisputable identifiers of
Mexico.

• Culture is better known for its festivities than for its customs. In their
majority, the spanish people have little knowledge with respect to the
main mexican cultural references.

• The singers have a positive impact on the image of Mexico. Mexican

music from mariachi to Mexican pop is known in the country. Alejandro
and Vicente Fernández are known, but also Juan Gabriel.

• While the mexican citizen recognize an important value for their self-
esteem sports performance, for the Spanish, no, which is associated

47
with the fact that mexican sports stands out in few disciplines and
where they do, they are unimportant sports.

• The religious value of the Mexicans citizen has great consideration,

although young people are the least important.

• The mexican economy is evaluated as fair and good as well as the

competitive level of mexican companies.

• The mexican policy is poorly rated and the perception of security in

Mexico, the Spanish describe it as terrible.

• Mexico is considered an attractive tourist destination, but the

negative perception of security affects that Spanish people do not see
Mexico in a positive way, although it is important to note that Spanish
are clear that security levels also depend on the region of Mexico . Not
in all regions, insecurity is the same.

• The Mexican man is appreciated as a worker, honest, responsible

and attentive. Its negative characteristics are associated with
machismo, and excessive consumption of alcohol.

• The Mexican woman is considered for her physical features, and for
having a positive attitude, being familiar and religious, although they
also speak of negative attitudes, which were not listed by the Spanish
people who pointed out this response.

48
 Capítulo 1

DESDE LA GLOBALIZACIÓN A LA IDENTIDAD

CULTURAL

La posmodernidad y la globalización marcan el momento histórico en el que

realizamos esta propuesta de investigación sobre la percepción y la
autopercepción de la imagen de un país, por ello partimos de dichos
contextos para explicar categorías conceptuales pilares de nuestro estudio
como son cultura e identidad.

Este capítulo trata de responder el primer cuestionamiento teórico que nos

planteamos para fundamentar este estudio: ¿Cuál es el papel que juega el
posmodernismo, la globalización, la cultura y la identidad en la creación de
la imagen país?

El debilitamiento de los fundamentos de la modernidad abre paso a la

definición de la postmodernidad. Los fenómenos de la globalización dan
lugar a una nueva realidad, donde todo se interconecta. Los flujos
económicos dieron lugar, con los avances tecnológicos, a disminuir las

49
distancias a través de las redes de comunicación, lo que ha posibilitado
también que los tiempos se acorten. Un hecho acontecido al otro lado del
mundo se conoce en cuestión de minutos. Las culturas se mezclan, los
límites entre unas y otras se difuminan y la identidad cultural se cuestiona,
como vamos a referir en las siguientes páginas.

1.1 Posmodernismo

“La biograf a es,

quizás sin saberlo,
un juego de geograf as.”
J.A. Donaire (en San Eugenio, 2012, p. 16)

No podemos separar el posmodernismo de la modernidad. El término que

acuñó Rubén Darío en 1890 como un movimiento estético que
posteriormente se generalizó y cuyo centro era la razón: “La razón,
encarnada en normas universales como en el conocimiento científico; es un
elemento constitutivo en la construcción, organización y transformación tanto
del yo (el s mismo individual) como del mundo”. (Yu Cao, 1998, p.11)
Además, se conceb a la historia como un proceso “cuya fuente y veh culo es
la razón”. (Yu Cao, 1998, p.11)

La posmodernidad no aparece como una ruptura de la modernidad sino

como un movimiento de renovación de esta (Anderson, 2016, p. 37). El
derrumbe de los grandes relatos que sostenían la modernidad, da paso a la
posmodernidad. “…parec a que, por primera vez en la historia, el mundo
estuviera cayendo bajo el dominio del más grande de todos: un solo relato
universal de libertad y prosperidad y de la victoria global del mercado”.
(Lyotard, 1984, en Anderson, 2016, p. 38)

El término posmodernidad lo introduce, en los años treinta del siglo XX, el

profesor y crítico literario, Federico de Onís, para denominar el
conservadurismo que estaba sufriendo el modernismo. No es hasta veinte
años después cuando aparece en la literatura anglosajona, pero en un

50
contexto histórico y no estético. En los años 50 del siglo XX, reaparece a
través de Irving Howe y Mills, para hablar del declive del modernismo en el
mundo, pero aún era un uso improvisado. A finales de los años 60, Leslie
Fiedler lo utiliza para describir “una nueva sensibilidad entre las jóvenes
generaciones de América eran <<dropouts de la historia>>”. (Anderson,
2016, p. 18)

Los pioneros de la posmodernidad surgen de la literatura, posteriormente se

introduce también con gran relevancia en la arquitectura. Transcurrió una
década para que el movimiento se generalizara a las otras artes.

…lo posmoderno apareció por vez primera como categor a que remite a
un estilo arquitectónico surgido en la época de los cincuentas del siglo
XX, pero que alcanzó éxito masivo varias décadas después. Un estilo
que luego se difundió hacia todas las artes plásticas, con éxito variable
según el caso. Lo propio de tal estilo es la mezcla, el pastiche; una forma
paródica de mezclar tendencias pertenecientes a contextos y momentos
históricos claramente diferenciados que resultan superpuestos y
combinados, promoviendo un cierto efecto de irrealidad, de des-
substancialización del tiempo y de los objetos involucrados en esta
condensación de temporalidades. (Follari, 2006, p.41)

Los planteamientos teóricos del posmodernismo de los años 70 se crean

sobre la decadencia del modernismo. Utilizan su léxico y añaden imágenes
de otras culturas coetáneas, como la cultura de masas. En 1979, Lyotard
publica la obra Condición posmoderna donde define:

… la “condición post-moderna” para referirse a la sociedad del

capitalismo avanzada de la época, logrando una enorme repercusión.
Por supuesto, la evocación del estilo en plástica llevó de inmediato a
advertir que se nos llamaba a una analogía con las nuevas
modalidades del saber y de la subjetividad, las que abandonaban los
criterios racionalistas del progreso y la evolución histórica, para
buscar el acontecimiento, la diferencia y la paralogía como aquello
que valía la pena perseguir. (Follari, 2006, p.41)

51
Jürgen Habermas, por su parte, entra en la discusión desde una postura
crítica. Para él, el posmodernismo desacredita los ideales de la modernidad
a favor de lo efímero y el hedonismo nihilista. Rechaza el progreso que se
basa en el poder de las fuentes de conocimientos.

En los años ochenta, la posmodernidad se había concretado con un discurso

común y competitivo, aunque la vaguedad del término no se desvanecía.
Frederic Jameson, crítico literario marxista, en este primer acercamiento
aborda el posmodernismo como conflicto estético entre el realismo y la
modernidad (Anderson, 2016, p. 34). Jameson comenzó a darse cuenta de
la necesidad de una ideología del cambio, pero realmente la exigencia se
encontraba en la teoría de la transformación que estaba sucediendo.
Jameson disertó una conferencia en Whitnery Museum of Contemporaty Arts
en otoño de 1982 con la que restablece el mapa de lo posmoderno, el cual
ha predominado las discusiones desde entonces:

El intento de alterar ese dualismo aparentemente inerradicable

añadiéndole un tercer término en forma de alguna narrativa
<<clásica>> -o precapitalista- resultó exitoso sólo en parte, en tanto
que modificaba las categorías de trabajo de Barthes pero no su
esquema histórico fundamental. Intentemos, por tanto, remover este
último de manera diferente, introduciendo un tercer término como si
dijéramos en el extremo opuesto de su espectro temporal. El
concepto de posmodernidad incluye efectivamente todas las
características de la estética barthesiana. (Jameson, 1988, p.66)

Anderson (2016) expone cinco movimientos discursivos de la

posmodernidad:

1. El primero, lo posmoderno se fija en las fluctuaciones del orden

económico. “La posmodernidad deja de ser una mera ruptura est tica
o un cambio epistemológico para convertirse en señal cultural de un
nuevo estadio de la historia del modo de producción dominantes.
(Anderson, 2016, p. 61)

2. El segundo, plantea una nueva subjetividad donde hay una pérdida

52
 efectiva de la historia. Abundan “estilos e imágenes nostálgicos como
sucedáneos de lo temporal que se desvanecían en un perpetuo
presente”. (Anderson, 2016, pp. 62-63)

3. El tercero, conlleva a la posmodernidad a todas las artes y a sus

discursos. Hay un privilegio por lo visual. Se disuelven las fronteras
entre las artes. “Hay una des-diferenciación de las esferas culturales”.
(Anderson, 2016, pp. 63-64)

4. El cuarto, tiene que ver con la cultura como bien de consumo y de

producción.

5. El quinto, desarrolla el aspecto de lo político, ya que el

posmodernismo no podía rechazar lo ideológico. Para Jameson, “una
comprensión totalizadora del nuevo capitalismo ilimitado, una teoría
adecuada a la escala global de sus conexiones y disyunciones,
segu a siendo el proyecto marxista irrenunciable”. (Anderson, 2016,
p. 71)

A partir de esta concepción de la posmodernidad, una sola visión dominaba

el terreno teórico. “El análisis de lo posmoderno de Jameson, por el
contrario, desarrolla por primera vez una teoría de la lógica cultural del
capital que simultáneamente ofrece un retrato de las transformaciones de
esa forma social como un todo.” (Anderson, 2016, p. 78)

Por su parte, Lipovetsky (1999) manifiesta que la nueva sociedad

posmoderna aparenta ser una cultura del aquí y ahora (el presente), donde
el fetiche es la diversión y disfrutar de todos los placeres, todo ello
aderezado por un hedonismo inusitado; pero lo que realmente la caracteriza
es “la inquietud de enfrentarse a un futuro incierto”. (Daros, Guida y Antiba,
2014, p. 4)

Las características de la posmodernidad de la no memoria o lo efímero

crean contradicciones al estudiar la imagen país, la cual se forja a través de
la percepción de las historias vividas o referidas. Concordamos con José
Antonio Donaire Benito, Director del Instituto Superior de Estudios Turísticos

53
(INSETUR) de la Universidad de Girona, “somos lo que somos, pero tambi n
somos un poco los lugares donde hemos estado. La biografía es, quizás sin
saberlo, un juego de geograf as”. (en San Eugenio, 2012, p. 16)

Jameson afirma que “…la peculiar p rdida posmoderna de todo sentido del
pasado, en una contaminación oculta de lo real por el anhelo, un tiempo que
se añora a sí mismo desde una distancia disimulada e impotente”
(Anderson, 2016, p. 65). La búsqueda en un pasado para vivir el presente y
afrontar el futuro, nos lleva a replantear el papel que nos concierne con la
imagen país, y su correlación con la identidad nacional, de la cual nos
ocupamos en las siguientes páginas. Esta nostalgia del pasado forja la
imagen del presente, por ello la imagen de un país se sumerge en las
miradas obtenidas en el pasado que conviven o se yuxtaponen con las
presentes. Quizás, miradas antagónicas, pero a base de estas miradas
repetidas, la imagen es aquello que queda y se fija en la mente. Entonces,
¿cómo podemos construir o trabajar en la imagen país en el
posmodernismo? ¿Qué papel jugará el pasado percibido en la concepción
de esa imagen?

1.2 Globalización

"En primer lugar, encuentro que el término 'globalización'

es en gran parte un slogan y una mistificación, y no una
realidad". Wallerstein (2007)

La palabra fetiche de los últimos años ha sido globalización (Wallerstein,

2007). Estamos en un mundo global y por ello, tenemos que entender lo
global para comprender los fenómenos que deseamos indagar en esa
realidad. Cuando ya nadie dudaba de las fronteras ni los límites, estas se
ponen en duda, y se desmoronan. “Las distancias ya no importan y la idea
del l mite geof sico es cada vez más dif cil de sustentar en el “mundo real”.
(Bauman, 2001, p. 21)

Las guerras por la definición de las fronteras geopolíticas se han sucedido

en la historia moderna en busca de una organización factible del espacio-

54
mundo, desde una perspectiva administrativa y política. Cuando creíamos
que ya existía un orden claro surgen las guerras de los Balcanes, la guerra
de Irak e Irán, o las continuas disputas entre los palestinos e Israel y otras,
que existirán siempre, como la de Gibraltar, las Malvinas, etc.

El mundo ya no es exclusivamente un conjunto de naciones,

sociedades nacionales, estados naciones, en sus relaciones de
interdependencia, dependencia, colonialismo, imperialismo,
bilateralismo, multilateralismo. Simultáneamente, su centro ya no es
principalmente el individuo, tomado singular y colectivamente, como
pueblo, clase, grupo, minoría, mayoría, opinión pública. (...) En la
época de la globalización, el mundo comenzó a ser taquigrafiado
como "aldea global", "fábrica global", "tierra patria", "nave espacial",
"nueva Babel" y otras expresiones. Son metáforas razonablemente
originales, que suscitan significados e implicaciones y llenan textos
científicos, filosóficos y artísticos. (Ianni, 2006, p.3)

Hay basto corpus sobre la retórica de la globalización, concepto que se puso

de moda en la década de los noventa, aunque su auge se sitúa en la década
de los sesenta del siglo XX. En este primer momento, se vincula a la
interdependencia entre la economía y la política, a la interconexión de los
acontecimientos. Surge para explicar cómo los acontecimientos humanos y
los destinos de los Estados se estaban entrelazando. En los años ochenta,
la noción de globalización aparece en las Ciencias Sociales y se distinguen
diferentes perspectivas de este nuevo paradigma.

G. Therborn (2000), después de estudiar las diferentes posturas e intentar

identificar coincidencias, establece cinco de globalización:

1. Discurso de la economía y la competitividad: se intensifica en la

competencia económica mundial y sus consecuencias para las
empresas, los trabajadores y los Estados. Su reflexión se centra en el
mayor nivel de intercambio comercial mundial, movilidad de

55
 producción y los beneficios de las economías nacionales y las
adaptaciones que tienen que realizar.

2. Discurso sociocrítico: se basa en una postura crítica hacia las

consecuencias negativas que la globalización en el sentido anterior
puede ocasionar.

3. Discurso de la (im)potencia del Estado: se basa en la discusión del

grado en que el Estado está perdiendo capacidades de gobierno y de
control, en vista de la globalización económica y comercial.

4. Discurso cultural: parten de la realidad de que existen flujos culturales

globales a través de las comunicaciones, encuentros y efectos sobre
las formas simbólicas.

5. Discurso de la ecología planetaria: estudia la humanidad y la

sociedad global como un ecosistema planetario, y las consecuencias
que pueden implicar en dicho ecosistema. (en Serna de la Garza,
2012, pp. 48-49)

Tras su análisis, Therborn (2000) postula la idea de globalizaciones y no de

globalización en singular, ya que para el autor la globalización abarca “un
gran número de aspectos de la vida social y dentro de cada uno de ellos
puede variar en extensión y actua al tenor de dinámicas diferentes.” (en
Serna de la Garza, 2012, p. 49)

Frente a los globalizadores como Therborn (2000), cohabita la postura de los

escépticos de la globalización. Ellos piensan que nada de esto es nuevo sino
que son procesos que se han ido desarrollando a través de la historia. Se
niegan a concebirlo como un fenómeno universal. Para Wallerstein (2006),
quien ha trabajado sobre la idea de las diferentes etapas de la historia, y el
proceso sufrido en las diversas entidades políticas y sociales, el proceso de
globalización no es algo nuevo sino la lógica evolución de la expansión del
capitalismo. A partir de la década de los años 70, con base en la teoría
marxista y la teoría de la historia de Fernand Brauded, Wallerstein (2006)
plantea como unidad de análisis los sistemas-mundo, de lo cual señala:

56
 En su conjunto, los historiadores habían estado analizando historias
nacionales, los economistas economías nacionales, los politólogos
estructuras políticas nacionales y los sociólogos sociedades
nacionales. Los analistas de sistema-mundo encararon una escéptica
ceja, cuestionando si estos objetos de estudio existían
verdaderamente, y si en todo caso, eran los sitios de análisis más
útiles. En lugar de los estados nacionales como objetos de estudio,
los sustituyen por “sistemas históricos” que, se argü an, hab an
existido hasta ese momento en sólo tres variantes: minisistemas, y
sistema mundo de dos tipos (economías-mundo e imperios-mundo).
(p. 32)

El sistema mundo de Wallerstein (2006) no solo se confina a lo moderno,

sino también de disposiciones sociales fuera de las fronteras territoriales,
porque lo que sucede en el interior sólo se comprenderá en el contexto del
sistema mundo.

Desde esta visión, Marcos Kaplan (2000), plantea que la globalización es la

culminación de la internacionalización que tuvo sus orígenes Primera
Revolución Industrial del siglo XVIII con la creación del sistema político
internacional. Para Kaplan (2000) la globalización es su sentido puro no es
probable que exista.

Lo que hoy se suele ubicar bajo la rúbrica de globalización no ha

cumplido sus pretensiones y promesas, en cuanto a un desarrollo
más o menos integrado-integrador, general e igualitario de las
economías, las sociedades, las culturas, las regiones, naciones y
Estados del planeta. No existe ni parece en el momento presente que
llegue a existir un destino compartido entre unas y otros, y sí un
agravamiento de las desigualdades, desequilibrios y conflictos.
(Kaplan, 2000)

57
De acuerdo con Kaplan (2000) los procesos trasnacionales a la larga
debilitan aspectos del tejido social y político necesarios para que se
produzca el fenómeno de la globalización.

A las fuerzas y tendencias que hoy se identifican con la globalización,

se contraponen otras que las contrarrestan y restringen, conflictos y
antagonismos, resistencias, frenos y limitaciones de todo tipo. Todo
ello converge en las crisis del sistema económico-financiero mundial,
del sistema interestatal y del modelo de crecimiento neocapitalista-
tardío o periférico que se ha intentado e intenta aplicar en las últimas
décadas. (Kaplan, 2000)

Desde la visión de los escépticos, no existe la globalización sino la

mundialización, la cual define Giddens (1990) como

… la intensificación de las relaciones sociales en todo el mundo por

las que se enlazan lugares lejanos, de tal manera que los
acontecimientos locales están configurados por acontecimientos, que
ocurren a muchos kilómetros de distancia o viceversa. Este es un
proceso dialéctico puesto que esos acontecimientos locales pueden
moverse en dirección inversa a las distantes relaciones que les dieron
forma. (pp. 67-68)

Para Beck (2008) y Giddens (2000), la globalización no es parte de la

tendencia lógica del capitalismo sino una etapa específica, con lo cual desde
el punto histórico no habría una continuidad sino una discontinuidad.

Si pensamos la globalización desde el punto de vista cultural, nos damos

cuenta que la dimensión cultural a escala mundial e histórica no es algo
nuevo. Se ubica en el desarrollo histórico que está marcado por diferentes
fases donde el desarrollo de la globalización se acelera o ralentiza.

Ese desarrollo, tal como reconoce también la interpretación globalista,

está marcado por distintas fases –desde la época del descubrimiento
del nuevo mundo hasta la belle époque o el período de entreguerras-

58
 en las que la velocidad de la globalización parece intensificarse o, por
el contrario, a veces reducirse o invertirse (Fernández-Armensto,
1995; Geyer y Bright, 1995). Para entender la globalización
contemporánea hay que apoyarse en el conocimiento de lo que
diferencia a esas fases, lo que incluye el modo en que esos sistemas
y patrones de interconexión global se organizan y reproducen, sus
diferentes geografías y la cambiante configuración de las relaciones
de poder. (Held y McGrew, 2003, p. 19)

A partir de esta consideración evolutiva, las discusiones de la globalización

se han sucedido a lo largo de los últimos 30 años, y la literatura está
inundada no sólo de metáforas sino también de conceptualizaciones. Se
habla de globalismo, globalidad y globalización, por lo cual resulta
importante entender a qué se refiere cada una de ellas, según Beck (2008):

Por globalismo entiendo la concepción según la cual el mercado

mundial desaloja o sustituye al quehacer político; es decir, la ideología
del dominio del mercado mundial o la ideolog a del liberalismo. […]

La globalidad significa lo siguiente: hace ya bastante tiempo que

vivimos en una sociedad mundial, de manera que la tesis de los
espacios cerrados es ficticia. No hay ningún país ni grupo que pueda
vivir al margen de los demás. […]

… el concepto de globalización se puede describir como un proceso

(antiguamente se habría dicho: como una dialéctica) que crea
vínculos y espacios sociales transnacionales, revaloriza culturas
locales y trae a un primer plano terceras culturas. (Beck, 2008, p. 32)

Ver la globalización como un proceso posibilita una visión en continuo

cambio y en evolución con el mundo. Lo estático quedó relegado por el
cambio y sobre todo por la complejidad que entrelazan los fenómenos, por
ello la visión de Beck (2008), donde:

59
 …la globalización significa los procesos en virtud de los cuales los
Estados nacionales soberanos se entremezclan e imbrican mediante
actores transnacionales y sus respectivas probabilidades de poder,
orientaciones, identidades y entramados varios. El concepto de
globalización se puede describir como un proceso, que crea vínculos
y espacios sociales transnacionales, revaloriza culturas locales y trae
a un primer plano terceras culturas. (Beck, 2008, p. 34)

La globalización es un objeto complejo con dimensiones económicas,

políticas, geográficas, culturales (Held y McGrew, 2003), y por tanto,
multidimensionales (Roland Robertson, 1992 y 1998). El grave error está en
estudiarla desde una mirada unidisciplinar y no como construcción holística,
lo cual desvirtúa cualquiera de sus explicaciones y concepciones.

La postura multidimensional de Roland Robertson (1992 y 1998) ayuda a

alejar el fenómeno desde una mirada determinista de la esfera económica a
través de una visión renovadora de la teoría estructural de Parsons. La
globalización no sólo se concibe como una economía de mercado planetaria
que se ajusta a los discursos económicos, sino que se considera que hay
otros aspectos a tomar en cuenta como los culturales, políticos y otros que
son necesarios para estudiar esta sociedad fragmentaria desde lo global. La
dimensión cultural propugna el intercambio universal de lo cultural donde las
representaciones simbólicas particulares toman un papel relevante con
tendencias universalizantes. (Andrade, 2015)

Fredric Jameson (1998) propone una visión de la globalización como el

resultado de la lógica cultural posibilitada de El Capitalismo tardío de Ernest
Mandel (1979), donde hay un nuevo ordenamiento espacial. Para l, “La
posmodernidad deja de ser una mera ruptura estética o un cambio
epistemológico para convertirse en señal cultural de un nuevo estadio de la
historia del modo de producción dominante” (Anderson, 2016, p.61). La
industria del entretenimiento rompe con la modernidad para establecer la
cultura como consumo. Jameson (2016) afirma: “La cultura se ha expandido

60
necesariamente hasta hacerse virtualmente coextensiva a la economía
misma”. La cultura juega un papel fundamental en la econom a capitalista
que impera y se podr a afirmar que la sustenta de alguna forma: “La cultura,
en cuanto tejido ineludible de la vida bajo el capitalismo tardío, es ahora
nuestra segunda naturaleza.” (Anderson, 2016, p.61)

Que la cultura sea un ente globalizador no quiere decir que estemos en un

mundo de homogeniedad cultural. La globalización con respecto a la cultura
ha traído a la palestra un proceso repleto de contradicciones. Cada vez las
identidades culturales se aferran más, dando como resultado otro fenómeno
acu ado como “glocalización”. Donde se integran las dinámicas globales a
las características particulares de lo local, las cuales se revalorizan y se dan
a conocer en estos mercados. En un mundo de consumo, mientras algunos
aspectos culturales se globalizan, otros alcanzan relevancia por su
localización, lo cual los convierte en bienes de consumo deseados, y
elementos característicos de definición y diferenciación dentro de los
mercados.

En esta última visión, entendemos que la globalización permite la

diferenciación de los países a través de sus peculiaridades culturales. Estas
características además los colocan más o menos en el mapa, pero sobre
todo posibilita que se potencialicen rasgos de la identidad nacional en busca
de lazos de pertenencia, lo cual nos permitirá entender y estudiar la imagen
país desde un punto de vista de glocalización.

1.3 Mundo líquido

La complejidad de los cambios acontecidos de la modernidad durante las

tres décadas siguientes a la II Guerra Mundial llevaron a postular la
posmodernidad y la globalización anteriormente reflexionadas, pero todo ello
viene acompañado por una nueva visión de las sociedades que se enfrentan
a diferentes fenómenos entre ellos el de la inmediatez.

61
El sociólogo, Zygmunt Bauman (2003). reflexionó sobre la complejidad de
estas sociedades en ese momento y teorizó sobre los cambios acontecidos
en la modernidad, lo que dio como resultado el concepto de modernidad
líquida, la cual se ajusta a discursos de la posmodernidad, pero desde una
postura de discontinuidad histórica cercana a los postulados universalistas
de Giddens (1990).
Para Bauman (2003), el hombre deja la sensación de satisfacción y
bienestar de la modernidad por la búsqueda de libertad, donde se disuelve el
sentido de pertenencia social hacia una marcada individualización y
consumismo que busca satisfacción rápida. El consumo se convierte en una
búsqueda de pertenencia al grupo que busca una razón en la sociedad
capitalista-consumista.

El advenimiento del consumismo anuncia una era de productos que

vienen de fábrica con “obsolescencia incorporada”, una era marcada
por el crecimiento exponencial de la industria de eliminación de
desechos… (Bauman, 2007, p. 51)

A esta visión de búsqueda efímera de pertenencia en el consumo, también

se suma el cambio de percepción del espacio/tiempo. El espacio y el tiempo
que se concebía que discurrían a la par, se disocian. “El tiempo era diferente
del espacio porque, a diferencia del espacio, podía ser alterado y
manipulado; convertido en un factor disruptivo, es el cónyuge dinámico de la
pareja espacio-tiempo.” (Bauman, 2003, p.120)

El individuo en la posmodernidad está en constante búsqueda de su

identidad, lo cual frena el flujo de la modernidad líquida. El Estado disociado
de lo nacional ya no respalda el carácter identitario de la modernidad. El
edonismo, el consumismo, lo visual, lo efímero, etc. no aportan seguridad. El
individuo ya no puede identificarse con las seguridades del Estado.

Las fronteras se disuelven, la migración deshace la identidad pura por una

hibridada, la globalización te invita a convivir con lo multicultural, pero a
pesar de todo esto el hombre busca, en esencia, pertenencia, lo cual
provoca la contingencia en el mundo líquido postulado de Bauman (2003).

62
La prevalecencia de la idea: “Lo que hoy es, ma ana tal vez ya no”, tiene un
ente contingente la necesidad de identidad que los una a los otros, que en
este mundo de fugacidades solo se puede encontrar en las identidades
culturales, desde las cuales podremos estudiar la imagen país.

1.4 Cultura

La realidad cultural pertenece a la vida práctica y pragmática incluso en

aquellos lugares donde pareciera requerir su exclusión. El término cultura
apareció en la antigua Roma de la palabra latina, colere, que derivó en
cultüra, que significaba cultivo, o pedazo de tierra cultivado. Con dicha
connotación, se utilizó desde el Imperio Romano hasta el siglo XVI. A partir
del siglo XVII, ya se encuentran referencias del uso metafórico de cultura
como acción de cultivar el conocimiento y como complemento de la cosa a
cultivar: “cultura de las ciencias” o las letras. (Austin, s.f.)

A finales del siglo XVIII y XIX, ya no se emplea con el complemento, para

significar: educación o formación. En este periodo, el concepto alemán no
sólo asignó la diferencia entre clases, la culta y la inculta, sino que la clase
intelectual la utilizó como expresión de “la unidad del ser” del pueblo
alemán. La cultura alemana es la forma o característica que une al pueblo
alemán, por tanto representa la unidad y la fortaleza de la nación alemana.
(Couche, 1999, pp. 12-13 en Austin, s.f.)

... como los alemanes carecieran de un Estado común, extrajeron de

la literatura alemana su primer sentimiento de unidad (como el pueblo
de los poetas y los filósofos). Por eso, en Alemania fue donde, muy
especialmente, se desarrolló una concepción de la cultura extraída de
la nueva literatura, que afirmaba que solamente es culto quien conoce
las grandes obras literarias en tanto que expresión de la historia de
las experiencias de la humanidad, pues la literatura es el mejor
instrumento para comprender la propia cultura. (Schwanitz, 2002, pp.
210-211 en Austin, s.f.)

63
El romanticismo alemán entiende la cultura desde la noción de espíritu como
esencia popular de toda cultura. Los primeros románticos tienen un concepto
de cultura clasista y no etnicista, reconocen la pluralidad de culturas a través
de esa visión de esp ritu. Los románticos tard os o de “Estado” tienen una
visión del esp ritu más realista que combinan con la etnicista de “pueblo”. En
Europa se concibe a los pueblos como grandes naciones cuando son
verdaderos pueblos de cultura, mientras el resto son pueblos naturales
carentes de ella.

En el discurso inglés, el concepto de cultura aparece como elemento central

de la etnografía colonialista, donde no se enfrentan cultura y civilización con
una visión etnocentrista. “Cultura es el conjunto de formas adquiridas de
comportamiento, formas que ponen de manifesto juicios de valor sobre las
condiciones de la vida, que un grupo humano de tradición común transmite
mediante procedimiento simbólicos de generación en generación.” (Margaret
Mead en Echeverrería, 2010, p. 32)

Desde la antropología, Tylor (1871) asocia el concepto de cultura a los

conocimientos, creencias y hábitos adquiridos por las personas por ser parte
de la sociedad. A pesar de ello, se sigue clasificando a las personas en
cultos e incultos, sin darse cuenta que esa postura ya plantea distintas
culturas. La cultura no tiene nada que ver con lo genético, se adquiere de la
vida social y la implicación histórica. Es la raza la que tiene que ver con lo
biológico. Varias décadas después del evolucionismo de Tylor, aparece la
aportación relativista de Boas (1940) con su visión de pluralidad cultural. Si
los seres humanos tienen en común que son seres culturales, cada cultura
es diferente a la otra. (Grimson, 2011, pp. 56-57)

Este concepto vuelve a cuestionarse en la segunda mitad del siglo XX con la

aparición de la mass media y los aportes de la antropología empírica
funcionalista. (Echeverría, 2010, p. 28) Destacan las repercusiones en la
conceptualización moderna de cultura el enfrentamiento entre
estructuralismo de Lévi-Strauss y el existencialismo de Sartre. Estas dos
visiones críticas se cuestionan por el fundamento místico de cultura bajo el

64
parámetro tradicional de “esp ritu”. Buscan definir cultura desde una visión
de libertad de la vida, que no depende de un ser superior.

Se trata de defender la irreductibilidad de la coherencia cualitativa que

presenta el conjunto de las singularidades que constituyen al mundo
de la vida (la lógica de la diferencia) –la coherencia propia de la vida
en su forma natural o como proceso de reproducción de los valores
de uso- frente a la coherencia puramente cuantitativa (la lógica de la
identidad) a la que pretende reducirla la modernidad mercantil
capitalista. (Echeverría, 2010, p. 37)

Asimismo, la concepción racista que da legitimización política a través de las

razas se desacredita con la II Guerra Mundial, y toma poder el concepto de
cultura en el uso político y social. La cultura, en este momento histórico,
define la diversidad humana.

A pesar, de la diversidad de significación del término cultura, la antropología

aplica tres supuestos unificadores: “1) la cultura se aprende en la vida social;
2) la cultura está integrada de alguna manera; 3) la cultura es un sistema de
significados diferente en cada grupo, y los grupos pertenecen a un territorio.”
(Hannerz, 1996, en Grimson, 2011, p. 60)

Surge el culturalismo, donde todo se equipara a cultura, incluso se habla de

identidad y cultura, como algo igual. Los fundamentalistas culturales quieren
hacer coincidir las fronteras identitarias con las culturales, a pesar de que los
procesos culturales y los identitarios no tienen coincidencias. Va a ser la
antropóloga Verena Stolcke (1999) quien acuña el fundamentalismo como
“una retórica de exclusión que exalta la identidad nacional fundada en el
exclusivismo cultural”. (Stolcke, 1999, en Grimson, 2011,p.65)

Estas supuestas señalan que hay diferentes culturas dentro de un mismo

territorio, con lo cual se abre la discusión a la integración de estas. Además
estas culturas son portadoras de significados que se desplazan cuando las
personas migran. Asimismo los medios de comunicación social son
portadores de dichos significados locales o nacionales a contextos globales.

65
No existe una hegemonía cultural dentro de un mismo territorio en la época
actual.

El individuo de la posmodernidad se cosifica y mercantiliza. La cultura se

concibe como una realidad que supera “la vida social como un conjunto de
funciones entre las que estaría la función específicamente cultural”
(Echevarría, 2010, p. 39). Es la dimensión de la existencia social del ser
humano que busca alcanzar metas en la colectividad y a su vez en lo
individual. Es el momento de una revolución de lo cultural.

Por consiguiente, los valores culturales que se adoptan van a dar lugar a la
identidad de cada individuo, pero a su vez va a permitirles decidir la
identidad colectiva a la que pertenecer, y por ende, van a adoptar de igual
modo la identidad nacional que confluya en sus adhesiones identitarias.

1.5 De la Identidad cultural a la nacional

Identidad da respuesta a ¿quiénes somos?, a ¿quién soy? La identidad se

concibe como una construcción social. Costó concretar una definición de
esta debido a los obstáculos que creaba estudiarla desde la visión positivista
en donde estaban inmersas las ciencias sociales. La identidad en ese
momento se asociaba a la ideología, lo cual fue rebasado con las
aportaciones posteriores.

La identidad cultural, definida en cualquier esfera (nacional, regional,

local, étnica, etc.) constituye un principio de organización interna que
imprime unidad, coherencia y continuidad; una pluralidad de
identidades, cada una con igual validez y en un proceso constante de
elaboración creadora; una suerte de rotulación transcategorial, una
cobertura simbólica que abarca, no sin dejar residuos, un
agrupamiento humano reductible a la unidad en cuanto colectivo,
sobre la base de una o varias características pertinentes,
normalmente heterogéneas unas respecto de otras. (Mosonyi,1995,
p.9)

66
Va a ser Samuel Huntington, quien habla de que a finales del siglo XX, las
identidades nacionales se desgastan como modo de identificación. Éste
aplica las ideas principales de la teoría de la identidad, donde no podemos
definir a un nosotros si no existe la relación con otro, la alteridad. (Grimson,
2011, p.71)

La identidad se considera como “… una coherencia interna puramente

formal y siempre transitoria de un sujeto histórico (…) una coherencia que se
afirma mientras dura el juego dialéctico de la consolidación y el
cuestionamiento, de la cristalización y la disolución de sí misma”.
(Echevarría, 2011, p.149)

La posmodernidad hace replantearse el concepto de identidad clásico.

Zygmunt Bauman (2003) menciona que en la modernidad líquida (para
nosotros posmodernidad) que el reconocimiento se libra en dos frentes:

En un frente, se fomenta la identidad preferida y elegida en detrimento

de las viejas identidades abandonadas y molestas, elegidas o
impuestas en el pasado. En el otro, se contra ataca contra las
presiones por los demás identidades, artificiosas y forzadas
(estereotipos, estigmas y etiquetas), artificiales y asumidas, que las
„fuerzas enemigas‟ promueven, y se rechazan en caso de que se
gane la batalla. (Bauman, 2003, p.88)

Según Bauman (2005), las identidades ya no son estáticas, pueden cambiar.

“La fragilidad y la condición por siempre provisional de la identidad ya no se
puede ocultar” (p. 41). El individuo ya no está sometido a una única cultura
identitaria sino fluctuamos de una cultura a otra, de unos principios e ideas a
otras, pues en muchos casos convivimos en ambientes multiculturales, así
como lo plantea Canclini (2001) con la hibridación cultural.

Las identidades se confrontan con la identidad nacional, pero a las primeras

no se le brinda lealtad o exclusividad, las segundas están consolidadas por
los organismos que forman el Estado y por el Estado en sí. Bauman (2005)
considera la identidad nacional como una ficción: “La identidad nacida como
ficción requirió de mucha coerción y convencimiento para fortalecerse y

67
cuajar en una realidad (más concretamente: en la única realidad
imaginable), y estos dos factores sobrevolaron la historia del nacimiento y de
la maduración del Estado moderno.” (Bauman, 2005, p.49)

Reconoce este autor que con el triunfo de la modernidad esta identidad se

va imponiendo. “Hubo que esperar a la lenta desintegración y a la merma del
poder de control de las vecindades, además a la revolución de los
transportes, para despejar el terreno y que naciera la identidad como un
problema y, ante todo, como una tarea.” (Bauman, 2005, p.46)

En la Modernidad líquida, Bauman (2005) se ala: “se ha dado plena libertad

a las identidades y ahora son los hombres y mujeres concretos quienes
tienen que cazarlas al vuelo, usando su propios medios e inteligencia”
(p.68). Para el autor, esta construcción identitaria no está al alcance de
todos, sólo para una élite, ya que la globalización a través de los medios de
comunicación

... proporcionan la materia prima que sus espectadores usan para

abordar la ambivalencia de su emplazamiento social. La mayor a de
los telespectadores son tristemente conscientes de que se les ha
vedado la entrada a las „festividades‟ policulturales planetarias. No
viven, ni pueden so ar con vivir, en el espacio global extraterritorial en
el que reside la lite cultural „cosmopolita‟. Los medios de
comunicación proporcionan „extraterritorialidad virtual‟,
„extraterritorialidad sustitutiva‟, „extraterritorialidad imaginada‟ a
multitud de gente a la que se niega el acceso a la real. (Bauman,
2005, p. 206)

Precisamente esta afirmación de Bauman parece contradictoria, porque

ahora más que nunca los medios de comunicación ponen al alcance de los
individuos las diferentes culturas, los acercan y son estos capaces de asumir
o no dichas culturas identitarias.

No podemos negar que la globalización con sus símbolos, de alguna

manera, busca una innegable homogeneización sobre las identidades

68
culturales del mundo, disminuir la variedad tanto de ideologías como de
culturas. (Duclos, 2001) (Amin, 2001)

Hablar de una cultura por individuo, o especular en la reducción de las

culturas a una única es irrisorio. Es imposible hablar de la identidad desde
un punto de vista que no sea complejo y que no tome en cuenta al otro, la
alteridad.

Por otra parte, existen autores que usan cultura e identidad de forma
indistinta. Para Smith (1991), la cultura se refiere a las prácticas, creencias y
sus significados, mientras lo identitario se fundamenta en los sentimientos
de pertenencia a un colectivo o grupo con intereses compartidos. No se
puede mezclar creencias o rituales con sentimientos de pertenencia.

Por consiguiente, estudiar la imagen país pasa por entender la cultura

identitaria de las personas que coexisten un mismo territorio y que se unen
bajo una identidad nacional, la cual explicamos a continuación.

1.5.1 Identidad Nacional

Cuando queremos hablar del concepto Identidad Nacional, no podemos

obviar términos como nación o patria o estado. Identidad nacional es un
concepto multidimensional donde se solapan los conceptos anteriormente
señalados, por lo cual es importante precisarlos.

La nación se puede definir “como una comunidad de personas que obedece

a las mismas leyes e instituciones en un territorio determinado” (Smith, 1991,
p.8), según la definieron los philosophes griegos. Para entender lo nacional,
se deben conocer las tres posturas básicas desde las cuales se ha
abordado: La primera es la esencialista, donde coinciden nación, territorio,
cultura e identidad. Desde el punto de vista, constructivista, asevera que la
nación es el resultado de un proceso histórico complejo en el que intervienen
diferentes actores como el Estado, por consiguiente es una construcción. La
tercera perspectiva, se pregunta por los sedimentos de la historia vivida. Si
estos sedimentos forman parte del marco compartido, tendremos que pensar

69
que a unos influirán más que a otros, por lo cual existe una cierta
heterogeneidad en la intensidad de valores nacionales de unos a otros,
según los contextos. (Grimson, 2001, pp. 160-163)

Estado “se refiere exclusivamente a las instituciones públicas que son

distintas e independientes de otras; instituciones sociales, y que ejercen el
monopolio de coerción y exacción dentro de un territorio determinado.”
(Smith,1991, p.13)

Por otra parte, patria “es una comunidad de leyes e instituciones con una
única voluntad política. Conlleva la existencia de ciertas instituciones
colectivas de carácter regulador cuya finalidad es dar expresión a
sentimientos y objetivos políticos comunes” (Smith, 1991, p.9). Al mismo
tiempo que aparece una estructura legal y política, esta se comienza a
asociar con la igualdad legal de los miembros de su comunidad, o por lo
menos existe un mínimo de derechos y obligaciones entre sus miembros,
donde los extranjeros son excluidos. Entorno al concepto de patria se
presupone la existencia de conectores entre la población que tienen que ver
con su imaginario colectivo que se forma a través de valores, tradiciones,
costumbres, presunción de valores y tradiciones comunes entre la
población… es decir una cultura colectiva y una ideolog a de convivencia,
una serie de suposiciones y aspiraciones, de sentimientos e ideas
compartidas que mantengan la unidad de sus habitantes en su tierra natal.

Según recoge Smith (1991) el modelo estándar de la identidad nacional del

modelo occidental se caracterizaba por contar con los siguientes
componentes: “Un territorio histórico, una comunidad político-legal, la
igualdad político-legal de sus integrantes, y una ideología y cultura cívica
colectivas.” (p.10)

La concepción occidental no incluía la perspectiva de etnicidad que en el

mundo no occidental se considera como fundamental en su
conceptualización de identidad nacional. Asimismo Smith (1991) afirma que
“el lugar que la ley ocupa en el modelo c vico occidental le corresponde en el
modelo étnico a la cultura vernácula, fundamentalmente a la lengua y las

70
costumbres.” (p.11)

Smith (1991) busca las coincidencias en las dos visiones de identidad

nacional y concluye en que existen los siguientes presupuestos comunes:

1. un territorio histórico, o patria;

2. recuerdos históricos y mitos colectivos;

3. una cultura de masas pública y común para todos;

4. derechos y deberes legales iguales para todos los miembros, y

5. una economía unificada que permite la movilidad territorial de los

miembros. (Smith, 1991, p.12)

Según Smith (1991), el carácter multidimensional ha convertido a la

identidad nacional: “En una fuerza tan flexible y duradera en la vida y la
política de nuestros días, y el que ha permitido que se fusione eficazmente
con otras ideologías y movimientos influyentes sin perder su carácter
propio.” (p.14 )

La identidad nacional tiene funciones externas e internas. Las externas

tienen repercusiones territoriales, económicas y políticas. Las funciones
internas tienen efectos en los individuos y su comunidad. Se interpela a la
nación según Smith (1991) para entablar:

… un v nculo social entre individuos y clases basado en los valores,

símbolos y tradiciones compartidos. La utilización de los símbolos
(banderas, monedas, himnos, uniformes, monumentos y ceremonias)
recuerda a los miembros el patrimonio y el parentesco cultural que
comparten, y hace que se sientan fortalecidos y enaltecidos por un
sentimiento de identidad y pertenencia común. La nación se convierte en
un grupo «que-logra-lealtades», capaz de superar obstáculos y
dificultades. (Smith, 1991, p.15)

Los fundamentos de la identidad nacional planteados por Smith, plantean

las bases para el estudio de la imagen país, las cuales se tomaron en los
planteamientos metodológicos para definir categorías de análisis,

71
esenciales para el desarrollo de esta investigación.

1.6 Desde la posmodernidad a la imagen país

El estudio de la imagen país en busca de inferencias entre lo percibido y el

autoconcepto, llevó a reflexionar sobre los aspectos que definen la realidad
actual, con lo cual la convivencia de la posmodernidad y su pérdida de
valores, junto a la globalización que une puentes, no podía ser obviada.

El ser humano vive en un mundo convulso donde las grandes historias en

que se forjaban los grandes ideales han sucumbido. Las historias actuales
van pasando fotograma a fotograma, con la velocidad en que vemos una
película y después otra. El hombre va cambiando su realidad según las
necesidades surgen. Necesidades muchas veces creadas por otros, y
transmitidas a través de los flujos de información, que sí unen globalmente
a la humanidad.
Podríamos definir que el posmodernismo a través del consumo cosifica la
realidad, y el consumidor busca identificarse, o pertenecer a un algo, a
través de las personalidades efímeras o culturas efímeras que le circundan
en un primer momento. A pesar de esta circunstancia no satisfactoria a
largo plazo, a su vez los individuos por intereses sociales o culturales con
los que se identifican y así conforman comunidades o grupos sociales. Esta
unión antaño, más frecuente, ha estado relacionada con la etnia, pero son
muchos los grupos sociales en lo que su base no está en la raza, sino en
otros valores como los territoriales, donde han crecido a través de rasgos
culturales que los unen.

Las peculiaridades culturales que adoptan un grupo de personas, junto a lo

vivido y decidido conjuntamente, forjan una identidad nacional, y son estas
características comunes las que definen la autoimagen de un país para sus
ciudadanos. A su vez, los ciudadanos de otro país, ha creado a través del
tiempo una imagen de ese otro país. Esa imagen percibida o adoptada se
ha logrado a través del tiempo y de las diferentes percepciones
yuxtapuestas, por lo que son menos efímeras que los postulados

72
planteados sin historia de la posmodernidad. La imagen país que buscamos
no es desde la comunicación estratégica que intentaría cosificar al país para
venderlo, sino desde la representación simbólica que se configura a través
la comunicación de los países, como elementos de comunicación y diálogo.

73
 Capítulo 2

IMAGEN: EN CLAVE PERCEPCIÓN-

REPRESENTACIÓN

“Ver no es creer, sino interpretar.”

(Mirzoeff, 2003)

A pesar de la relevancia adquirida con los años, la exaltación de lo visual se

desencadena con el posmodernismo y su veneración del aquí y el ahora.

Para conocer la imagen-país, hasta ahora los estudios se han centrado

principalmente en comprender y conocer la percepción que se tiene de
estos, pero son escasos los trabajos que abordan si la autoimagen de los
ciudadanos de un territorio, puede o influye en su imagen.

Por ello, nos planteamos en este texto hacer un recorrido teórico de la

imagen como forma de construcción y representación del entorno, de la
realidad vivida, por medio de palabras, íconos, símbolos o signos, con los
cuales dibujamos nuestro mundo para comprenderlo. Asimismo,
conceptualizamos la autoestima y el autoconcepto como forma de

74
autopercepción de los ciudadanos de un país, así como sobre los
estereotipos, que nos ayudarán a conocer las características y opiniones de
los otros con respecto del país y sus ciudadanos.

2.1 La Imagen, como una creación “cognitiva”

En este universo, las imágenes se desacralizan, masifican y se convierten

en un bien superfluo con autonomía de canje dentro de una cultura, en la
que el hedonismo es su característica rectora. Las imágenes entran en un
estatus de elementos insustanciales, como si hubiesen perdido el aura,
recordando la idea de Walter Benjamin (2007). Al configurarse en elementos
de consumo, son pocas las que logran trascender, convirtiéndose en algo
líquido, como sostiene Zygmunt Bauman (2003).

A este universo se suma el mundo de lo virtual que nos atrapa entre sus
unos y ceros. Las imágenes se diluyen en su convivencia con el flujo de
palabras, e infinidad de datos que circulan para ser usadas y desechadas.
Es otra realidad, otro orden, otro paradigma desde el cual estudiar el papel
de la imagen tradicional, la retratada, la icónica o la simbólica, con la
peculiaridad de la no permanencia.

La realidad construida a través de imágenes mentales, verbales e icónicas

se vuelve efímera. La visión masiva y hedonista en busca de placer y
eliminación de cualquier atisbo de sufrimiento hace justificable la fugacidad
de la imagen.

2.1.1 Signo, símbolo e ícono, como unidades de

percepción/representación

Hablar de imagen es remembrar la idea filosófica de imāgo, -ĭnis, que

“esencialmente es un conjunto de causas de percepción sensorial que se
traduciría tarde en lo que los platónicos llamaran el ícono”. (Moles, 1991, pp.
11-12)

75
En este punto es importante diferenciar claramente tres términos que
convergen cuando se habla de la imagen: el signo, el símbolo y el ícono. El
signo, del lat n signu, es considerado “como el objeto, fenómeno o acción
material que, por naturaleza o convención, representa o sustituye a otro”; el
s mbolo, del lat n simbolum y del griego σύμβολον, es “la representación
sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se
asocian con esta por una convención socialmente aceptada”; mientras que
el ícono, del francés icône, del ruso ikona y del griego bizantino εἰκών, -όνος,
además de ser la representación religiosa de pincel o relieve, usada en las
iglesias cristianas orientales, tambi n se considera al “signo que mantiene
una relación de semejanza con el objeto representado”.

Si tomamos el significado de imagen del Diccionario de la Lengua Española

(RAE, 2014), podemos ver que en su primera acepción se trata de una
“figura, representación, semejanza y apariencia de algo”. Por consiguiente,
la imagen es una representación y como tal, se configura como un signo del
mundo perceptivo. No es la realidad, es su representación.

La imagen tuvo en sus inicios una función figurativa, donde el hombre

intentaba encapsular una instantánea de lo que veía en su mundo exterior.
Así surgen las pinturas rupestres, y bajo esta misma necesidad, se
continuaron plasmando a través del tiempo aspectos del mundo visual en
diferentes soportes: cuadros, esculturas, que predominaron durante siglos.
Después llega la fotografía y lo audiovisual.

Las imágenes, con el paso del tiempo, nos han expuesto un mundo que
primero fue unidimensional, luego una combinación entre lo unidimensional y
lo bidimensional; para en las últimas décadas presentarse
tridimensionalmente, construyendo una visión de la realidad más completa.
Pero nuestro habitus no solo se construye a partir de la percepción del
exterior sino también a través de las construcciones mentales que se
generan a partir de estímulos que recibimos.

76
2.1.2 La imagen y la semiótica

“La imagen nunca es una realidad, es una construcción de la realidad, una

representación de la misma” (Gil y Segado, 2011, p. 21). Como
representación, toma el papel indiscutible de signo, con lo que podríamos
dialogar sobre la imagen a través de la concepción semiológica de De
Saussure o de Pierce.

La imagen puede diseccionarse en el significante y en el significado

(significante o concepto; forma o contenido) como el signo lingü stico de
Ferdinand de Saussure. La descodificación de estas es un proceso de
análisis que pasa por una etapa de denotación y de connotación, donde
observamos denotativamente y analizamos connotativamente. Gil y Segado
(2011, p. 22) sintetizan que “aquello que vemos y reconocemos desde el
entorno y la experiencia configuraría el discurso denotativo, mientras que a
través del sistema de símbolos que el hombre ha creado y nuestra
interpretación de los mismos, generar amos el discurso connotativo”.

Si a esta concepción le sumamos la mirada de Charles Peirce, quien

concibe el signo como la coyuntura del signo o representamen (“lo percibido
por los sentidos”), el objeto (a lo que se refiere el signo) y un interpretante
(un intérprete que le da sentido al signo), comprendemos que el signo
lingü stico de Saussure es una combinación inseparable del significante y el
significado, mientras que para Peirce (1998), con su estructura ternaria,
integra al interpretante, porque para él, el signo sólo es aquello que
simboliza algo para alguien quien interpreta y por consiguiente, también
comprende.
Para entender la imagen como signo, destaca otro valioso matiz de la
propuesta de Peirce, ya que él considera signo todo lo que se percibe por
los sentidos, abriendo así un universo con mayores significantes y
significados. Charles Peirce distingue tres tipos de signos a partir de su
planteamiento tríadico, a los cuales denomina: ícono, índice y símbolo.
• El signo icónico es aquel que tiende a reproducir el objeto al cual
representa de la manera más fidedigna posible. Cuando las imágenes

77
 van dejando de parecerse al objeto representado, su iconicidad
disminuye; por consiguiente, pasa al plano figurativo.
• El signo indicial o indicio es aquel que tiene alguna conexión con el
objeto al cual se refiere (por ejemplo, un dedo señalando, una flecha,
una figura masculina en un baño). También entran en este grupo los
signos naturales.
• El signo simbólico o s mbolo es el signo al cual se le ha dado una
relación arbitraria de significado que no tiene relación con un objeto,
pero sí con un significado acordado de manera convencional, por
ejemplo, la cruz como símbolo de la religión cristiana.

El pensamiento estructuralista de Umberto Eco (A theory of semiotics, 1976)

nos lleva a que el signo no es tan arbitrario como se pudiera pensar, porque
su codificación media desde la cultura. No se puede estudiar el signo como
algo fijo si no a través de su contexto y por lo tanto, de los procesos de la
semiosis, ya que es fruto de la inferencia entre lo expresado y su contenido.

2.2 Comunicación icónica visual

El hombre tiene la capacidad de transformar todo lo que percibe, en un

mensaje que interpreta y convierte en signo, por lo cual concebimos que la
“imagen es una unidad de representación realizada mediante el lenguaje
visual” (Gil y Segado, 2011, p. 21). Ante esto, hay que plantear que existen
signos visuales naturales que nos rodean, que coexisten con otros;
artificiales o creados, con el propósito de establecer procesos de
comunicación. Según Moles (1991, p. 11), “la función más objetiva de la
comunicación es, puede decirse, transmitir imágenes, con lo cual transmitir
signos”.

Los signos visuales responden a códigos compartidos entre los receptores y

los emisores. Si tomamos en cuenta que los códigos constituyen un sistema
consensuado de signos, con sus respectivos significados, el espectador, al
estar ante una imagen activa dos niveles para su comprensión:

1.- Nivel de reconocimiento (…) La constancia perceptiva que

78
 compara entre lo que vemos y lo que hemos visto.

2.- Nivel de rememoración. Activa nuestra capacidad simbólica,

psicológica y afectiva. (Gil y Segado, 2011, pp. 21-22)

Se puede hablar de imágenes externas e internas. Las primeras son todas

las que están en el exterior de la mente, mientras que las segundas son las
creadas en la mente.

Las imágenes externas se clasifican en bidimensionales o tridimensionales,

que se clasifican en figurativas-icónicas (con cierta semejanza con el objeto
y con un significado unívoco), y no-figurativas (con muchos significados,
pues depende de la percepción del receptor).

Las imágenes internas se forjan en el pensamiento a través del contacto

visual de la realidad, y pueden tener formas figurativas que se relacionan
con sus referentes primarios o no. Una imagen interna no aparece de
manera espontánea, siempre va a dependerse de los estímulos que la van
conformando. Las imágenes se clasifican: dependiendo de los estímulos que
las incitan en exógenas, las que se forman por causas internas.

Las imágenes internas exógenas están determinadas por aquellas

sensaciones estimuladas a través de los sentidos: tacto, olfato, vista, oído y
gusto. También aquellas creadas por lo afectivo. Asimismo, las imágenes
internas endógenas se generan por cuestiones psíquicas, físicas-orgánicas
o psicofísicas.

Estas imágenes como medios de comunicación cumplen funciones de

traducción, comparación, simplificación y exposición al pasado, así como de
provocar sentimientos y actitudes o hacer visible lo no perceptible..

La infinidad de interpretaciones de la misma representación visual tiene que

ver no sólo con los conocimientos, vivencias y creatividad del lector, sino
también con el contexto en el que se consume la imagen, es decir, el lugar y
el momento en el que se mira. (Gil y Segado, 2011, p. 26)

Los elementos constitutivos del lenguaje visual son aquellos que a través de

79
la composición de la imagen le dan significación y sentido semántico: el
tamaño, la forma (la forma del producto visual como objeto, la forma del
contenido del producto visual y la forma del espacio que alberga el producto
visual), el color, la iluminación, la textura, entre otras.

En un proceso de comunicación visual para llegar al contenido

profundo de una imagen, hay que pasar del lenguaje visual al
mensaje visual… una imagen es una estructura que transmite un
conocimiento determinado hecho por alguien, por algún motivo. Para
desnudar este conocimiento (…) hay que conocer el lenguaje visual.
(Gil y Segado, 2011, p. 23)

Hay que tomar en cuenta que el lenguaje visual permite una infinidad de
interpretaciones, debido a que estas tienen “que ver no sólo con los
conocimientos, vivencias y creatividad del lector, sino también con el
contexto en el que se consume la imagen; es decir, el lugar y el momento en
el que se mira” (Gil y Segado, 2011, p. 26)

2.3 La percepción

La percepción se produce cuando los procesos fisiológicos convierten las

sensaciones recibidas en una imagen o construcción mental. Mientras los
racionalistas y los empiristas postularon que la imagen mental eran las ideas
o imágenes que se correspondían punto a punto con la realidad; el
trascendentalismo kantiano plantea que “el mundo posible era solo el de la
razón, acotado por las fronteras del tiempo-espacio y por los conceptos
discursivos. Sin embargo, el romanticismo y las artes visuales, por un lado, y
la reflexión filosófica, por otro, se esforzaron en tender puentes entre la
realidad fenom nica y el mundo transfenom nico.” (Zamora, 2007, pp. 19-
20)

En el ámbito científico-cultural se habla de dos posturas:

a) La empirista (Hobbes, Hume, Locke…) destaca el papel de la

experiencia y la asociación e ideas y considera la mente como un folio

80
 en blanco sobre el que la experiencia escribe. Para esta teoría, el ojo
no se comporta como un espejo y las sensaciones son solamente
indicios o pistas que deben ser interpretados adecuadamente.

b) La innatista (Descartes, Kant…) opta por considerar que la mente

humana posee ideas innatas acerca de la forma, el tamaño y otras
propiedades de los objetos, pues de no ser así, ¿cómo se podría
aprovechar la experiencia sensible? (Gil y Segado, 2011, p. 69)

La tradición filosófica ha considerado por separado los sentidos a la hora de

la percepción, “la teor a de la percepción de McLuhan antepone el equilibrio
o balance multisensorial a los sentidos aislados”, a la cual nos sumamos.
(Carrillo, 2005, p.3)

La imagen, en tanto, no tiene una única interpretación, y lo que ejecutamos

es un ejercicio interpretativo. Así, cada receptor va asimilando imágenes en
diferentes lugares y de diversos modos:

- No hay mirada inocente. Todos tenemos un sistema de expectativas,

junto con un conocimiento previo del mundo, lo que nos lleva a
realizar anticipaciones, añadiendo ideas estereotipadas a nuestras
percepciones.

- La regla del etcétera: el espectador suple lo no representado, una

imagen nunca puede representarlo todo, tiene lagunas de
representación, que el espectador completa. (Gil y Segado, 2011, p.
27)

Este planteamiento nos permite reconocer las ideas de Wertheimer (1912),

quien introduce la idea de percepción global. No se construye un
pensamiento mental solo a través de la representación visual, sino también a
través de la suma del resto de los pensamientos sensoriales.

En la percepción, se debe tener en cuenta la propiedad espacial de esta,

que en: “La tradición emp rica, donde podemos incluir la Teor a de la
Inferencia, […] plantea la percepción del espacio como una representación
mental construida a partir de una combinación de indicios actuales y del

81
recurso a la experiencia anterior.” (Gil y Segado, 2011, p. 69)

Además, hay que tener en cuenta el fenómeno de la constancia, ya que “el

mundo en que nos movemos presenta unas características básicas de
estabilidad que hacen que los objetos que lo conforman no solo
permanezcan iguales a través del discurrir del tiempo, sino que en buen
número de ocasiones no se vea alterada la percepción de su tamaño, color o
forma”. (Gil y Segado, 2011, p. 70)

Esta última propiedad nos lleva nuevamente a la Teoría de la Inferencia, que

se puede considerar un paso más en la Teor a de la Percepción, “con la
cual, basándonos en experiencias anteriores, corregimos nuestras
sensaciones actuales, y ello nos permite juzgar correctamente el tamaño y/o
la forma de los objetos pese a los cambios de la imagen proximal (retóica).”
(Gil y Segado, 2011)

2.3.1 La construcción de la realidad: representación social

Las representaciones sociales son construcciones de la realidad y cada ser

humano tiene su propia representación del mundo. Las representaciones
tienen que ver con la percepción, la afectividad, la conciencia, la memoria, el
pensamiento y el lenguaje como procesos mediados históricamente por la
intersubjetividad. “Las representaciones no se encuentran ni en el individuo
aislado, ni en la sociedad como grupo de individuos, sino en los procesos y
productos de la intersubjetividad”- (Botero, 2008, p. 17)

Las representaciones hacen referencia al mundo de la vida cotidiana desde

las motivaciones, intereses y necesidades que colman de sentido las
actividades del sujeto que se relaciona.

Suponen una abstracción que se crea a través de las vivencias y las

experiencias habituales del individuo mediante sus marcos de referencia. Es
una visión del mundo que se entreteje con la noción de imaginario y que
también requiere de las dimensiones de espacio, tiempo, causalidad y objeto
para la formalización de las representaciones. “Las representaciones

82
permiten la resignificación de los acontecimientos a partir de la subjetividad
experimentada por los individuos en su relación con los mundos material,
simbólico y social” (Botero, 2008, pp. 17-18)

Las representaciones hablan por un lado de las abstracciones y por el otro

de la construcción de sentido. Estas tradicionalmente se han estudiado
desde la semiótica, la sociología, la filosofía y la psicología. En este trabajo
observamos nuestro objeto de estudio desde la psicología social a través de
los postulados de Serge Moscovici.

La representación social es una modalidad particular del

conocimiento, cuya función es la elaboración de los comportamientos
y la comunicación entre individuos. La representación es un corpus
organizado de conocimientos y una de las actividades de la psíquicas
gracias a las cuales los hombres hacen inteligible la realidad física y
social, se integran en un grupo o en una relación cotidiana de
intercambio, liberan los poderes de su imaginación. (Moscovici, 1979,
pp. 17-18 en Mora, 2002, p. 8)

Robert Farr (1983), quizás el investigador que más ha profundizado en el

trabajo de Moscovici, apunta que las representaciones sociales aparecen
“cuando los individuos debaten temas de inter s mutuo o cuando existe el
eco de los acontecimientos seleccionados como significativos o dignos de
inter s por quienes tienen el control de los medios de comunicación.” (Farr,
1983, p. 655 en Lindon, Aguilar y Hiernaux, 2006, p. 175)

Por su parte Banchs (1984), también seguidora de Moscovici, aporta su

noción de las representaciones sociales donde remarca su doble dimensión
como contenido y como proceso, porque para ella es una particular forma de
conocimiento y también una estrategia de adquisición y comunicación del
mismo conocimiento. De esta forma se convierte en una reconstrucción
mental de la realidad en ese proceso de intercambio de informaciones entre
los sujetos o los agentes informativos, como son los medios de
comunicación. Por lo tanto “es una forma del conocimiento de sentido común
que caracteriza a las sociedades modernas con el “bombardeo” de

83
información de forma instantánea que los medios de comunicación
divulgan”. (Barchs, 1984, en Mora, 2002, p. 8)

Es indudable que para conocer qué piensa un ciudadano de su país o de

cualquier otro, este ha tenido que crear una imagen a través de la
representación social, por ello es importante tener en cuenta que los valores
que se obtengan en esta investigación también son fruto de la
representación social construida.

2.4 Autoconcepto y autoestima: consolidación de la identidad

En la construcción de la imagen país, también es fundamental el

autoconcepto y la autoimagen que tengan los mexicanos, en este caso, de sí
mismos con respecto a los valores que fundamentan su identidad.

La primera teoría del autoconcepto, según Rodríguez (2008), la desarrolló

James en 1890, quien bosquejó las ideas para la concepción jerárquica y
multidimensional que se plantea en la actualidad. Cuando se habla de
autoconcepto, también los autores han utilizado conciencia de sí mismo,
autoimagen, autopercepción, representación de sí mismo, autoestima., etc.

Algunos autores (Fleming y Courtney, 1984; Gecas, 1982; Hughes,

1984; Kamaleguen y Conrad, 1980; Rosenberg, 1979; Shaverlson y
Cols 1976; Wells y Marwell, 1976; Wylie, 1974) reconocen la
tendencia a utilizarlos como sinónimos; otros (Beane y Lipka, 1980;
Walkins y Dhawan, 1989) con la intención de diferenciar ambos
términos, optan por restringir el término autoconcepto a los aspectos
cognitivos o descriptivos del sí mismo, y utilizan el término autoestima
para los aspectos evaluativo/afectivos. (Camacho, 2002, p. 12)

Hay que dejar claro que para este estudio básicamente, el autoconcepto es
la información que hemos forjado de nosotros mismos, mientras la
autoestima es la valoración que tenemos de nosotros mismos. Como
nuestra investigación versa sobre el autoconcepto y autoestima del
mexicano con respecto a su identidad mexicana, la información en la cual

84
indagaremos será la relacionada con los valores identitarios y el
autoconcepto que se ha creado a partir de estos. De igual forma, se tomará
en cuenta la valoración que se tiene de estas características identitarias, por
lo tanto nos referimos a la autoestima del mexicano con respecto a su
mexicanidad.

El autoconcepto y la autoimagen son conceptos independientes, pero

interrelacionados. Los individuos van construyendo ambos en la medida que
crecen, evolucionan y se relacionan con otros. Desde nuestro punto de vista
el autoconcepto incluye a la autoestima. La autoestima se puede concebir
como la valoración del autoconcepto por el individuo. (En Cazalla-Luna y
Molero, 2013, p.55)

El autoconcepto está compuesto por diversidad de información de nosotros

mismos, por lo que complejidad es indudable. Se puede hablar de dos tipos
de características: las idiosincráticas, que pertenecen a la información del
individuo y las de identidad social que se suscriben al grupo de pertenencia.
Para esta investigación, nos interesa indagar en estas últimas, las cuales
nos darán información sobre su apropiación de la identidad nacional, es
decir su pertenencia a una nación, llamada México.

La autoestima, en relación a su pertenencia social y a los valores de la

identidad nacional, nos permite conocer la valoración del individuo con
respecto a su pertenencia a una nación. Nos centramos en el proceso
cognitivo donde interpretamos (positiva, negativa o neutra) los valores que
nos circunscriben a una identidad nacional.

Para este estudio, son los signos identitarios que emanan principalmente de
la cultura.

2.5 Los estereotipos

Otro factor a tomar en cuenta en el estudio de la imagen de un país, son las

concepciones estereotipadas que se tienen tanto de un territorio como de
sus ciudadanos.

85
¿Qu es un estereotipo? El vocablo proviene del griego στερεός stereós que
significa: 'sólido'; y τύπος týpos :'molde'. La Real Academia Española en su
primera acepción la define como “Imagen o idea aceptada comúnmente por
un grupo o sociedad con carácter inmutable”.

El uso del concepto se asocia en un primer momento para describir el molde

sólido o algo impreso por el procedimiento de la imprenta. De este primer
uso se derivó extendiéndose a un uso más figurativo.

Walter Lippmann (1922) fue el primer autor que vincula el término a las
ciencias sociales en su obra La opinión pública. A pesar de no aportar un
significado claro, Lippmann habla de estereotipo como “imágenes en nuestra
cabeza”. Utiliza el mito de La Caverna de Platón para explicar que sólo
vemos las sombras de los objetos y no los objetos reales. Por consiguiente,
sólo percibimos un reflejo de la realidad. Desde la visión del interaccionismo
simbólico, la aprobación, uso y/o alteración de los mismos depende
íntimamente del sujeto que los utiliza. Según McMahon, y Quin (1997), los
estereotipos son definidos como “una imagen convencional que se ha
acuñado para un grupo de gente”. (McMahon, y Quin, 1997, p. 137)

Los autores a aden que “crear estereotipos es una forma de categorizar

grupos según su aspecto, conducta o costumbres. Cuando se utiliza un
estereotipo para clasificar gente, se identifica algunos de los rasgos más
característicos del grupo y se utiliza para representar al grupo en su
totalidad.” (McMahon, y Quin, 1997, p. 139)

El mismo proceso que existe para la creación de juicios de valor funciona

para la creación de estereotipos. La diferencia se encuentra es que los
juicios de valor se hacen entre individuos y los estereotipos se establecen
entre un grupo de personas y otros.

Los grupos sociales son representados de forma simplificada a través de los

estereotipos, características que identifican a este. Estos serán positivos o
negativos según la percepción que se tengan sobre el grupo. (McMahon, y
Quin, 1997, p. 140)

Por consiguiente, para la imagen país, los estereotipos que se tengan de los

86
ciudadanos de ese país y del país en sí, juegan un papel importante cuando
se investiga sobre la percepción de un país, cuestión que nos ocupa en este
texto. Nos preguntamos cuáles son los estereotipos positivos de México que
resultan beneficiosos para generar una buena imagen, y cuáles serán
perjudiciales para esta.

2.6 Reflexiones sobre la construcción de realidades

La imagen no es una realidad sino una construcción de esta, tanto en su

versión física como del pensamiento. Asimismo, en ambos casos es
conocimiento, porque conlleva un mensaje que se disemina en significados,
según quien los observe y desde el punto de vista desde el cual se miren.

Si la intención es llegar a comprender al mundo a través de las imágenes

que vamos formando de él, no cabe duda de la necesidad de utilizar todas
las herramientas existentes para la descodificación de los códigos que las
conforman. Además, no podemos olvidar que vivimos en continuo cambio y
como tal, las personas se transforman, pero también los puntos de vista,
desde los cuales crean e interpretan dichas imágenes, lo que hoy puede ser
una certeza, mañana puede que no lo sea.

La cultura visual se cimenta en los discursos de las imágenes que

establecen la realidad social en la que vivimos. “Aunque una imagen no sea
una realidad, sí que transmite conocimiento. La imagen es, al fin y al cabo,
una forma simbólica de conocimiento”. (Gil y Segado, 2011, p. 23)

Si la representación es la reconstrucción de la realidad en la mente, la

imagen se puede considerar “el conjunto de ideas, prejuicios, opiniones,
juicios, sentimientos, percepciones, experiencias con relación a una persona
física o moral, institución, empresa, grupo religioso o étnico, partido político,
gobierno o nación.” (Cortina, 2006, pp. 134-135)

Todas estas dimensiones pueden ser conscientes o inconscientes, por lo

cual se debe considerar que en las percepciones coexistan. Los significados,
al igual que la imagen que fundamentan, se construyen a través de la

87
interacción con la realidad y las interpretaciones que el individuo hace. Por
consiguiente, la imagen es un constructo multifactorial, donde es
fundamental el grupo de pertenencia de cada individuo, y hay que tomar en
cuenta las comunicaciones verbales o escritas, los valores, los testimonios
de otras personas, la publicidad, pero sobre todo las experiencias vividas.

Esta imagen se consolida que los seres humanos se relacionan y reciben

información de lo que les rodea. Esta es la labor de generar una imagen
positiva para un país, a partir de la creación de su posicionamiento a través
de los mensajes emitidos y proyectados, para que luego se revierta en
beneficios económicos, sociales, políticos, etc.

La imagen que se genera en el ciudadano, o público doméstico, al igual que

en el público receptor, nos aporta las evidencias de los estereotipos
formados ante el país al igual que los valores que sustentan su evaluación.
Por ello, la importancia de conocer los conceptos desarrollados para
entender nuestro objeto de estudio y lograr el objetivo planteado para esta
investigación.

88
 Capítulo 3

IMAGEN PAÍS VS IMAGEN MARCA

The identity and image of the places we inhabit

are really a seamless extensión of the identity and
image of ourselves. (Anholt, 2010, p. 157)

La posmodernidad ha traído consigo la construcción de nuevos símbolos e

imágenes. “La imagen, en el marco de fondo del posmodernismo, sirve para
fijar identidades en el contexto de un mercado de consumo convulso”
(Harvey, 1989, en San Eugenio,2012 , p. 32). La imagen se convierte en
algo intangible con gran valor simbólico que despierta un gran deseo de
consumo en la posmodernidad.

Si hablamos de espacios geográficos, ese simbolismo territorial lo ubicamos

en las urbes, metrópolis, etc. pero también en las naciones. El lugar se
convierte en mercancía que se consume, primero fue el turismo, y luego
otros aspectos de la economía, hasta llegar al branding, asociado a la
diplomacia pública (Public Diplomacy).

¿Qué disciplinas se asocian a la imagen país? El turismo, el marketing y la

publicidad fueron los precursores, hasta la llegada del concepto branding. Se

89
asocia al consumo de un territorio (turismo) y posteriormente, a la creación
de una buena reputación de un espacio para ser competitivo. (Anholt, 2010)

En el contexto de la posmodernidad, la marca territorio se convierte en un

símbolo estético y de consumo.

3.1 De la marca a la imagen de marca

¿Cuándo fue la primera vez que un objeto se marcó? Localizar el primer

objeto que tuvo una marca distintiva no es fácil, lo que sí sabemos es que el
inicio del comercio trajo consigo la aparición de las marcas comerciales. Los
artesanos comenzaron a señalar, con carácter meramente informativo, su
marca en los objetos para diferenciarlos de otros. Los primeros vestigios se
encuentran en las ánforas. Su antigüedad se remonta a las grandes
civilizaciones de los fenicios o los persas, así como los imperios romanos,
egipcios y griegos. (Costa, 2004, pp. 41-43)

No fue hasta la edad media, que la marca se volvió una exigencia para la
comercialización. Los artesanos tenían que colocar su marca en sus
productos para que esta fungiera como evidencia de que el artesano
cumplía con la autorización para la venta de los mismos. Es importante
destacar que, en esta época, se introducen en las marcas el color y los
símbolos de la heráldica.

Las marcas, como las entendemos actualmente, surgen en la revolución

industrial (siglo XIX) con la llegada de la producción masiva. Las marcas
comienzan a ser publicitadas con carácter informativo y posteriormente se
busca asociar a la marca un valor agregado para lograr la diferenciación en
la oferta.

A principios del siglo XX, se afianza la marca y se busca construir una

imagen para la venta del producto. Entra en juego la publicidad que va a
responsabilizarse de la difusión de la marca y de los productos. La marca
entonces va más allá de su colocación en los envases, pues ya se concibe
como un signo de identidad de la empresa. Tiene un valor intangible añadido

90
(Klein, 2001, pp. 24-27). La marca en la actualidad se asocia a la imagen y
con ella al posicionamiento en la mente de los consumidores. En este
contexto, realizamos el presente estudio. Así, el país es el objeto que a
través de su marca se posiciona en la mente de los públicos generando su
imagen.

Hay diferentes conceptos de marca. Valls (1992) se circunscribe y limita a la

marca gráfica, y la define como “un nombre, un signo, un símbolo, un diseño
o una combinación de estos elementos, cuyo objetivo es identificar bienes y
servicios de una organización que sirva para diferenciarla eficazmente en un
entorno donde existen otros productos, otros servicios u organizaciones
parecidas” (p. 16)

Pero para nosotros, la marca tiene un sentido más amplio. No sólo nos
limitamos a la marca gráfica, sino que consideramos la marca como la suma
de la marca gráfica como tangible y la concepción cognoscitiva que se tiene
de esta. Así nos planteamos como define Bassat (1999) que la marca
tambi n “es algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y, sobre todo,
da un valor añadido. Es lo que el usuario o consumidor siente una vez ha
satisfecho su necesidad con el producto.” (p. 25)

Esta definición se asocia más al concepto de imagen de marca del cual

habla Costa, partiendo de la teoría psicológica de la percepción de la
Gestalt, como "la representación mental, en la memoria colectiva, de un
estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los
comportamientos y modificarlos." (Costa,1977, p.19)

Joan Costa (1987) plantea diferentes tipos de imagen: “imagen gráfica,

imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen
de marca, imagen corporativa e imagen global.” (pp. 185-186)

En este caso particular, el concepto <<imagen de marca>>, que concibe el

valor de una marca por el arraigo de su imagen en el imaginario social, es el
que se ajusta a nuestra investigación, dado que indagamos la
representación mental colectiva que se tiene de un país, y la identidad de sí
mismo, es decir, la imagen de marca de país.

91
3.2 El concepto de marca-país: evolución y contextos

La construcción de una marca país a través de sus productos, su cultura o

su geografía se ha ido hilando a través de los siglos. Se localizan en los
años 80 o 90 del siglo pasado los primeros intereses por la imagen
proyectada por un espacio. La venta de destinos turísticos o de salud; la
implicación de los lugares como escenarios de ficción; los productos
importados de un país, las nacionalidades de los ciudadanos, etc., son
incipientes acciones para la definición de la marca país.

La comercialización de una marca país y por consiguiente su cosificación, en

la mentalidad posmodernista, como un objeto de consumo y servicio, tiene
lugar con el „marketing places‟.

La primera obra sobre el tema data de 1993, según De San Eugenio (2012,
p. 20), Marketing places: attracting investment, industry and tourism to cities
and nations (Kotler, Haiden y Rein). Los autores tratan el marketing places,
“cuyo objetivo es conseguir nuevas v as de desarrollo económico para
ciudades, regiones, países, naciones y destinos mediante un marco de
trabajo que enfatiza la gestión empresarial, la optimización de recursos y la
orientación al público interesado”. (De San Eugenio, 2012, p. 87)

Anholt (2010, p. 3), en 1996 menciona por primera vez el t rmino „national
brand‟:

The idea has created some excitement in government circles in many

countries, thanks to the tantalizing but illusory prospect of a quick fix
for a weak or negative national image. The combination of the words
„nation‟ and `Brand` has so much resonance partly because there is
an important truth here: the Brand images of places are indeed central
to their progress and prosperity. (Anholt, 2010, p. 3)

Desde el punto de vista de territorio y la dualidad marketing-branding, se

desarrollan los trabajos de: Morgan y Pritchard (1998, 2000, 2002), W. Olins
(1999, 2002, 2003, 2004, 2009), K. Dinnie (2004, 2008, 2011), S. Pike (2005,
2008, 2009), A. Pike (2009a, 2009b), y J. Urry (1995, 2002, 2004, 2005,
2008), quienes han ido estableciendo las principales aportaciones sobre la

92
relación entre territorio y marca, pero el mayor referente sobre marca país es
Simon Anholt, no solo por su aporte teórico sino también por sus incursiones
pragmáticas a través de su propuesta de evaluación con la creación de un
índice mundial de marcas país desde el 2005, Anholt Nation Brands Index,
(Anholt, 2002, 2004, 2005, 2007, 2010)

En este punto, debemos diferenciar terminológicamente „place brand‟ y

„place marketing‟. Comencemos con „place marketing‟ o marketing de
territorio, el cual se puede definir igual que marketing para un producto, por
consiguiente, hablamos de todas las medidas que se desarrollan para crear
demanda y consumo de un país o lugar a partir de su posicionamiento.
Cuando hablamos de „place Brand‟, nos suscribimos a la marca de un
territorio.

El place marketing evoluciona a place branding, cuando se evidencia la

necesidad de crear estrategias a largo plazo, basadas en la reputación, y en
la imagen proyectada de los territorios en cuestión. El branding se asocia
negativamente a técnicas de venta y de marketing incluso muchas veces
puntuales para favorecer una marca, y por tanto la reputación. Con el tiempo
el propio Anholt (2007b) se da cuenta que “nation branding is the problem,
not the solution.” El „place branding‟ se asocia en algunos casos a una visión
superficial de campañas puntuales tanto de comunicación como de creación
gráfica de un logotipo, con lo cual contribuía a una visión no real de la
nación, ya que en ella había matices de persuasión y mercantiles. Según
Simon Anholt (2010):

It is public opinion which brands countries and most countries need to

fight against the tendency of international public opinion to brand them
, not encourage it. Governaments need to help the world understand
the real, complex, rich diverse nature of their people and landscapes,
their history and heritage, their productos and their resources: to
prevent them fron becoming mere brands. (2010, p. 3)

Para Anholt (2010), es necesario fomentar la reputación a través de la

realidad. “Of course the reality is more complex; national images are not

93
created through communications, and cannot be altered by communications”.
(p. 5)

Las ciudades que tienen una buena reputación en este mundo global lo
tienen más fácil, contra aquellos con una débil. Hay que tomar en cuenta y
coincidimos con Anholt (2010):

National reputation cannot be constructed; it can only be earned; and

imagining that such a deeply rooted pehnomenon can be shifted by so
weak an instrument as marketing comunications is an estravagant
delusion. I am fond of quoting Socrates on this pint: „the way to
achieve a better reputation is to endeavour to be what you desire to
appear. (p. 6)

Manipular la percepción de un país es imposible, pero según Anholt (2010)

hay tres cosas que se pueden hacer para mejorar la reputación: 1. Evaluar y
entender la imagen internacional de su país. 2. Crear una narrativa nacional
que refleje honestamente al país, junto a sus ciudadanos y el sector
económico. 3. Garantizar políticas, productos, servicios e iniciativas
innovadoras que llamen la atención. (pp.6-7) Por consiguiente, es una
apuesta por el compromiso y no por las estrategias de comunicación o
venta.

Asimismo, Anholt (2007) aplica cuatro aspectos del Brand a la marca

territorio. Estos son: la identidad de marca país; la imagen de marca país; el
propósito de marca país y el valor de marca país. Nosotros añadimos a la
terminología de Anholt el vocablo nacional, que se atribuye a la marca país.

1. National Brand Identity (la identidad de marca país), la labor está

en reconocer las características identitarias que une al país, aunque
este sea heterogéneo.

2. National Brand Image (la imagen de marca país) se logra a partir

de la percepción que los visitantes tienen del país o la población de
otros países tienen de este.

94
 3. National Brand Purpose (el propósito de la marca país): se
establece para un territorio cuando se genere una causa común de
todos los implicados, que en una marca país se entrelaza el gobierno,
los sectores económicos, culturales, etc., incluso la población.

4. National Brand Equity (el valor de la marca país): tiene que ver con
el valor fuerte o positivo de la marca y su imagen.

Por ello, Anholt plantea un nuevo concepto que se ajusta más a su

pensamiento: identidad competitiva, el cual definió como: “El t rmino que
utilizó para describir la síntesis de gestión de la marca con la diplomacia
pública a la promoción del comercio, la inversión, el turismo y la explotación.
La identidad competitiva representa un nuevo modelo para la mejora de la
competitividad nacional en un mundo global.” (Anholt, 2007, p.3)

3.3 La identidad competitiva de Simon Anholt

Figura 3.1 Nation Brand Hexagon, Fuente: Anholt, 2000

95
Dicha identidad competitiva es expresada a través de la imagen percibida y
la reputación. Se fundamenta en seis factores de evaluación que representa
a través de un hexágono, el cual se denomina Hexágono de la identidad
competitiva de Simon Anholt. Sus aspectos son: Turismo, Exportación,
Población, Gobierno, Cultura y Patrimonio, e Inversión e Inmigración, que
explicamos a continuación:

1. Turismo: en este aspecto, se aglutina todas las características;

agencias de viajes, turistas que nos visitan, satisfacción de estos,
etc.

2. Exportaciones: los productos „made in‟ representan a la nación, y

hablan de donde son exportados y consumidos.

3. Decisiones políticas: las formas de actuación de un gobierno

influyen, sin duda, en la percepción que se tiene del país, sobre
todo en el mundo global donde la comunicación une más que
nunca los acontecimientos.

4. Inversión e Inmigración: un factor relevante es la inversión en el

país y la atracción de talento.

5. Cultura y Patrimonio: la valoración del patrimonio en el exterior y la

difusión de la cultura son embajadores esenciales.

6. Población: los habitantes en general y su trato a los visitantes, los

líderes culturales, deportivos, etc., con su comportamiento en el
exterior son esenciales también.

Según Anholt (2007), la coordinación de estos seis aspectos logra una fuerte
reputación de marca país.

… when governments have a good, clear believable and positive idea

of what their country really is, what it stands for and where it´s going,
and manage to coordinate the actions, investments, policies and
communications of all six points of the hexagon so that they prove and
reinforce this idea, then they stand a good chance of building and
maintaining a competitive national identity”. (Anholt, 2007, p. 26)

96
La identidad competitiva y los aspectos del brand aplicados a la marca país,
permiten evitar la confusión terminológica que branding fue adquiriendo
desde su creación, lo cual permite alejar el concepto del campo de lo
corporativo y el marketing. (De San Eugenio, 2012, p. 103)

De esta aportación teórica, para nuestra investigación es relevante la visión

de la imagen marca país desde el punto de vista de la percepción.
Asimismo, de los aspectos de identidad competitiva fundamentales para la
gestación de la imagen país, están los aspectos de la percepción de la
población del país y de los otros, con los que nosotros planteamos ver si
existe correlación.

Anholt (2010) plantea el siguiente modelo en la formación de imagen de un

lugar a través de la Identidad Competitiva:

IDENTITY – BEHAVIOUR - IMAGE (p. 47)

Este modelo determina que la identidad de quiénes somos, donde se incluye

los rasgos identitarios nacionales, disponen el comportamiento; y el
comportamiento establece la percepción, la imagen. “Competitive identitiy,
when properly understood, is a system that respects the power of integrity
above all else, and recognizes that only perfect integrity can sway public
opinion.” (Anholt, 2010, p. 47)

3.4 Identidad y marca territorio

La identidad juega un papel fundamental en la marca país y por consiguiente

en el posicionamiento de este.

Concordamos con la idea de que la identidad es un concepto de poder, “al

servicio de la ordenación de las relaciones de poder entre los individuos, los
grupos, las naciones o los mercados.” (Cardús, 2010, p. 18)

97
Salvador Cardús (2010) plantea la identidad como un sistema de relaciones,
donde cualquier debate sobre el tema se encuentra, “a la lucha por el
reconocimiento y la diferenciación.” (p. 20)

Concordamos con Cardús (2010), en que la identidad está determinada por

las relaciones que se tienen con los otros y, por consiguiente, se debe tener
en cuenta la complejidad y el estado cambiante que pueden tener las formas
de reconocimiento tanto a nivel individual como colectivo. (p. 20)

La identidad entonces se suscribe más “como contenedor que un contenido,

es más un forma que no fondo. La forma de la identidad es la parte
reconocible e identificable mientras el fondo es confuso y heterogéneo. La
forma es modelable según las condiciones de la relación, mientras que el
fondo suele ser inaccesible y más dif cil de modificar” (Candús, 2010, p. 20).
Esta idea se asemeja, como menciona Candús en sus artículos, a la idea de
Zymunt Bauman y su visión del mundo líquido.

Con esta idea de moldeable y compleja, visualizamos la identidad nacional

la cual se adapta según las relaciones individuales de sus ciudadanos para
formar así una identidad colectiva, que se manifieste a su vez como
nacional. Esto solo se logra si “dicha identidad reconocida nos
autorepresenta de forma simple”. (Cardús, 2010, p. 22)

Candús (2010) nos habla de la utilización de los estereotipos de los valores

que los identifican como fórmula de simplificación:

En el caso, por ejemplo, de una identidad nacional, el efecto del

reconocimiento se obtiene no por mostrar con exactitud todos los
componentes complejos y contradictorios que la conforman, sino, todo
lo contrario, por la posibilidad de simular una homogeneidad que no
es auténtica, pero es eficaz. Se trata del recurso, los famosos
estereotipos que sirven para que una comunidad se identifique y se
reconozca con ella a través de unos determinados valores (…) Y es
que, en cierto sentido, el reconocimiento obliga a simplificar, a
exagerar, a acentuar, y, por tanto, a ocultar todo aquello que pueda

98
 desdibujar la fisionomía que se quiere impulsar. (Cardús, 2010, p.22)
(Traducción propia del catalán.)

Esta simplificación no se puede hacer desde la irrealidad de los valores, sino

que debe ser fiel a la realidad, ya que una identidad artificial, creada, y no
connatural con los ciudadanos de un país, no fusionará, no se puede
mantener. Cardús (2010) abona a este hecho al afirmar: “Les identitats
eficaces són percebudes de manera naturalitzada, com una evidencia.”
(p.22)

Para esta investigación, la identidad nacional es esencial en la generación

de una marca país. Si la identidad nacional la concebimos como compleja y
flexible, la marca país también llevará el sello de compleja y moldeable. Se
irá moldeando siguiendo a Bauman como un líquido en un contenedor que
sea el territorio. Esa identidad se forjará a través de los estereotipos
comunes de la ciudadanía, aquello que el colectivo consensúe como
representación simbólica de su nacionalidad, lo cual va a permitir la
generación de su imagen.

La marca país se fundamenta en la identidad nacional de este; es el ADN si

utilizamos el concepto acuñado por Joan Costa (2004) Tras la concepción
de la marca, vendrá el posicionamiento y la comunicación de esta (Valls,
1992), por tanto, la gestión de la marca sólo se podrá organizar desde la
identidad.

Joan Costa (2004) plantea que la identidad corporativa está constituida por
un sistema de signos: verbales, visuales, culturales, objetuales y
ambientales, los cuales son, adaptados por Sandra I. Fuentes Martínez
(2007), a la marca territorio. Así localizamos diferentes tipos de identidades
de la marca país: identidad verbal, visual, cultural, objetual y ambiental.

 La identidad verbal es el nombre del territorio, su denominación. Son

únicos.

 La identidad visual es el elemento gráfico que se relaciona con la

imagen verbal.

99
  La identidad cultural aporta las características distintivas de la
construcción de marca. “Se podrán repetir costumbres, mitos,
caracter sticas geográficas, pero los comportamientos y las conductas
son diferentes. (…) Los componentes básicos de una mentalidad son
sus valores, su representación de la realidad, sus sistemas de
decisión y resolución de conflictos y sus finalidades y objetivos”.
(Fuentes, 2007, p. 89) Según Sánchez (s.f.), los elementos
culturales “operan como un sistema global de narración de identidad.”
(p.5)

 La identidad objetual se refiere a la asociación de la marca país

asociada a los productos tangibles generados a través de los bienes
culturales, sociales y económicos. “Los objetos permiten ser
multiplicadores de identidad más fácilmente, ya que se pueden
desplazar y as hacer presencia permanente en otros espacios.”
(Sánchez, s.f., pp. 87-90 ) Se asocia con gran facilidad a los
productos con su lugar de procedencia (Olins, 1999; Jaffe y
Nebenzahl, 2006; Anholt, 2007b en De San Eugenio, 2012, p. 155)

 La identidad ambiental se refiere al “espacio público, privado, los

estilos arquitectónicos y la infraestructura de movilidad y de servicios
(…)”. (Sánchez, s.f., pp. 87-90)

A partir de la identidad, se crea la marca de la cual se genera la imagen,

misma que concebimos siguiendo la idea de Joan Costa como :

… un efecto de causas diversas: percepciones, inducciones y

deducciones, proyecciones, experiencias, sensaciones, emociones y
vivencias de los individuos, que de un modo u otro — directa o
indirectamente— son asociados entre s (lo que genera el significado
de la imagen) y con la organización, que es el elemento inductor y
capitalizador. (Costa, 1999b, p. 53)

100
A la hora de gestionar dicha imagen como marca país, hay que tener en
cuenta tres fases en la creación de una óptima imagen: la imagen ideal, es
decir la que deseamos proyectar; la imagen real, la que perciben los
públicos de dicho territorio; y la imagen estratégica, la que se crea para
situar la imagen real en la imagen deseada. En esta última, se caracteriza
por la creación de las estrategias de comunicación. (Sánchez, s.f., pp. 91-
92)

A través de la percepción de la imagen y su valoración se obtiene la

reputación, la cual, en el caso de la marca país va a ser determinante en su
relación con el resto de naciones.

3.5 Reputación

Reputación proviente del latín reputatio que procede del verbo latino reputo,
que significa suponer, evaluar, estimar, examinar, medir, reflexionar. Según
el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española en su primera
acepción se sostiene como: “Opinión o consideración en que se tiene a
alguien o algo” y la segunda dice: “Prestigio o estima en que son tenidos
alguien o algo.”

Villafañe & Asociados Consultores define la reputación en el campo

corporativo como “el reconocimiento que los stakeholders de una compa a
hacen de su comportamiento corporativo –realidad– en función del
cumplimiento de sus compromisos y la satisfacción de sus expectativas”.
(Villafañe & Asociados Consultores, s.f.)

La reputación se basa por tanto en la valoración que sus públicos hacen del
comportamiento de la corporación según sus expectativas. Si esta idea, la
aplicamos a la nación concebida como macro organización, se podría definir
de forma simplista la reputación de una marca país, como el prestigio de un
territorio a través de los públicos objetivos.

101
Parafraseando a Simon Anholt (2010, p. 20), se habla de tres tipos de
reputación que las marcas capturan: reputación observada, reputación
valorada y reputación administrada. En la actualidad, ha adquirido un gran
valor la reputación: “The importance of reputation, in fact, tends to increase
as societies become larger, more diffuse and more complex: this is because
most human transactions depend on trust in order to proceed”. (Anholt, 2010,
p. 20)

“La percepción de territorios surge a partir de lo que hay, de lo que se hace,

de lo que dice la otra gente…” (De San Eugenio, 2012, p. 97); y para lograr
una buena imagen, el primer paso, según Fuentes (2012), “es fortalecer su
cultura, sus pol ticas, su infraestructura, sus costumbres, sus espacios; en
general, fortalecerse en s mismos”. Mientras, la reputación “se construye
desde las acciones responsables basadas en la transparencia, la
coherencia, la consistencia y la armonización de los intereses de la sociedad
global que garantizan la sostenibilidad —concepto exigido actualmente donde
se debe efectuar un triple balance entre lo económico, lo social y lo
medioambiental” (Fuentes, 2007, p. 92) Crear reputación, significa generar
credibilidad. La credibilidad demanda confianza. Cuanto más credibilidad,
mayor confianza. La confianza en un país posibilita una imagen positiva, una
reputación fuerte, una marca sólida y por supuesto, crecimiento económico.
Por consiguiente, la inversión en intangibles como la marca país o los
factores de la reputación, beneficiarán a largo plazo a una nación.

3.6 Públicos para una marca país

En todas las páginas anteriores, hemos hablado de comunicación en general

para abordar nuestro objeto de estudio. Es el momento, de acotar la
subdisciplina en la que suscribimos este estudio, las Relaciones Públicas
desde un enfoque relacional. Para nosotros, las Relaciones Públicas, son
“relacionales, activistas y participativas” (Huertas, 2014, p. 30). Siguiendo la
definición de Jordi Xifra (2006), las relaciones públicas desde esta

102
perspectiva son “la disciplina cient fica que estudia la gestión del sistema de
comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de
adaptación e integración mutua entre una estructura social o personal y sus
públicos”. (p. 178)

Esta investigación se centra en estudiar la comunicación a nivel meso

estructural de la imagen de un país. La marca país suele estar gestionada
por instituciones gubernamentales, las cuales no permiten “la comunicación
activa y la participación de los ciudadanos y los públicos internos”, lo cual es
contraproducente desde la perspectiva relacional en la cual nos
fundamentamos.

Consideramos que la gestión y la comunicación de un territorio “abarca

múltiples públicos implicados que añaden un mayor factor de complejidad a
nuestro objeto de estudio. Una marca país no puede ser creada
unilateralmente, (…) sino que debe ser negociado con sus diversos
públicos”. (Huertas, 2014, p. 29)

La clasificación básica para los públicos de un territorio sería la de internos y

externos. Existen otras taxonomías de los públicos (Xifra, 2003; Matilla,
2007, 2009) como puede ser el grado de afectación o implicación, pero
coincidimos con Assumpció Huertas (2014) que la más útil y sencilla es la de
públicos internos y externos. (p. 55)

Los públicos internos juegan un triple papel en la marca país, son emisores,
receptores y canales. Emisores porque “deben participar en la creación y
comunicación de la marca y sus estrategias y receptores”; receptores
“porque deben ser los primeros en ser informados sobre la marca del lugar y
todo el proceso; y también canales de comunicación de la identidad y la
marca del territorio a los públicos externos y la exterior”. (Huertas, 2014, p.
56)

Los públicos externos son todos los ciudadanos u organizaciones del mundo
que directa o indirectamente se ven afectados por ese territorio/país. Un
mayor grado de afectación o contacto con el espacio geográfico y sus

103
ciudadanos va acompañado por una percepción más cercana con la realidad
de dicho país.

Nuestro trabajo se centra tanto en el ciudadano del país que nos aporta su
autoimagen del mismo, así como en el público externo que nos habla de su
percepción para lograr el objetivo diseñado en esta investigación.

3.7 Modelos teóricos de estudio de la marca país

Alexander Buhmann y Diana Ingenhoff (2014) han establecido

recientemente el modelo „4D‟ de la imagen pa s. Modelo teórico en el cual se
integra una cuarta dimensión desde la perspectiva de las Ciencias de la
Comunicación. Este modelo surge por la necesidad que los autores
encuentran al realizar una revisión exhaustiva de la literatura al respecto,
donde detectan que los estudios llevados a cabo hasta el momento estaban
desarticulados. Diferentes campos del saber abordaban el objeto de estudio
de forma unidisciplinar (psicología social, estudios empresariales, ciencias
políticas y ciencias de la comunicación) y sus perspectivas de análisis en
unos casos eran micro (principalmente desde las ciencias empresariales y la
psicología social) y otras macro (ciencias políticas y ciencias de la
comunicación) con lo cual dificultaba las inferencias. (Buhmann y Ingenhoff,
2014, p. 109)

Ante este panorama, Buhmann y Ingenhoff (2014) detectaron la necesidad

de un enfoque integrador de los estudios de imagen país, idea ya planteada
por Papadopoulos (2004). As surge el modelo „4D‟ de la imagen país que
proponen. Concordamos con dichos autores en la necesidad de estudiar la
imagen país desde una mirada más cercana a la realidad compleja en la que
vivimos, y desde la multidisciplinaridad que en este caso plantean.

Según Buhmann y Ingenhoff (2014), el modelo „4D‟ integra la perspectiva de

la gestión de la comunicación la cual “se centra en un meso nivel de
comunicación entre una organización y sus públicos” (p. 109, traducción
propia) pues “often seen as drawing on the organizational identity to build a
favorable image among different key stakeholder groups by means of

104
strategic communication, ultimately aiming to safeguard and strengthen the
degree of trust in the organization and thereby facilitating favorable
stakeholder behavior.” (Buhmann y Ingenhoff, 2014, p. 109)

Figura 3.2 Conceptual relations between organizational identity,

communication, and imag

Fuente: Buhmann y Ingenhoff, 2014, p. 110

Al estado-nación, desde un punto de vista analítico, Buhmann y Ingenhoff

(2014) lo asocian a una organización y, por consiguiente, “la gestión de la
comunicación será con la nación y sus públicos, algunas veces se habla de
RRPP internacionales (Kunczik, 2003; Zaharna, 2000) y otras, de
Diplomacia Pública (Leonard et al., 2002; Snow and Taylor, 2009)”. (p. 109,
traducción propia)

El modelo 4D, desde esta perspectiva, señala 3 niveles de análisis

interrelacionados: “The identity of a country, the processes of international
communication about countries, and the opinions and attitudes toward a
country that form in these processes among relevant publics or stakeholder
groups”. (Buhmann y Ingenhoff, 2014, p. 109)

Los autores señalan que los conceptos comunes localizados en la literatura

recabada de las diferentes disciplinas que lo han trabajado son: imagen
país, reputación de país, marca país e identidad país. Estos conceptos
delimitan el marco teórico que traza Buhmann e Ingenhoff (2014) y son
fundamentales para las investigaciones desde la perspectiva de la gestión
de las comunicaciones del objeto de estudio propuesto.

105
Buhmann e Ingenhoff (2014, pp. 110-111) señalan que dichos conceptos se
pueden sistematizar a partir de dos ejes al distinguir entre una perspectiva
primaria (nacional e internacional) y otra, en proceso constitutivo (percepción
y comunicación). Bajo esta visión de doble eje, construyen el eje „y‟ sobre la
distinción del ámbito de la organización y el entorno organizacional, que para
el tema que nos ocupa serán los públicos nacionales e internacionales. El
eje „x‟ puede definirse a partir de si es una percepción individual o
comunicación pública, la cual nosotros entendemos como la imagen
comunicada y la imagen percibida, percepción y comunicación. A través de
estos ejes se sistematizaron los conceptos señalados que quedan reflejados
en el siguiente gráfico:

Figura 3.3 A coordinative framework of country image, reputation,

brand and identity.

Fuente: Buhmann y Ingenhoff, 2014, p. 111

Esta esquematización permite entender los conceptos de forma

interrelacionada lo que devela la interdependencia entre los conceptos
claves mencionados. En base a dichos términos, y con el objetivo de crear

106
un modelo integrador de imagen país Buhmann y Ingenhoff (2014) integra:

The concept of national identity by Smith (1991) to substantiate

generic attributes of the reference object of the country; the attitude
theory by Ajzen and Fishbein (1980) as a foundation for the
constitutive components of attitudes which build the cognitive
foundation for the image construct; and the model of reputation as a
multidimensional construct (Eisenegger and Imhof, 2008; Ingenhoff
and Sommer, 2007), which serves as a framework for differentiating
between multiple dimensions of the country image. By integrating
these concepts, the country image is derived as a subjective
stakeholder attitude toward a nation and its state, comprising specific
beliefs and general feelings in a functional, a normative, an esthetic,
and a sympathetic dimension. (p. 113)

Estas aportaciones teóricas proporcionan las bases para plantear el modelo

de „4D‟ de la imagen pa s, que está compuesto por tres componentes
cognitivos y uno afectivo, el cual aporta novedad al modelo, conformando la
cuarta dimensión.
Figura 3.4 The 4D Model of the country image

Fuente: Buhmann y Ingenhoff, 2014, p. 115

107
Desde este planteamiento de imagen país de Smith (1991) se crea el objeto
de estudio, al cual conceptualizan como: “…an attitude toward a country, i.e.,
the attitude toward a country‟s territory, its history and traditions, its domestic
economy, public culture, norms and values, as well as its political
organization. Thereby, it is possible for our model to use the same
descriptive dimensions to characterize the image and the object (Kelman,
1965, p. 26)”. (Buhmann y Ingenhoff, 2014, p. 113)

La distinción de los componentes se lleva a cabo a través del concepto de

actitudes de la Theory of Reasoned Action (Ajzen y Fishbein, 1980; Fishbein
y Ajzen, 1975), ya que conciben que las imágenes de un país se forjan a
través de componentes cognitivos (las creencias) y componentes afectivos
(las emociones), que tienen que ver con su simpatía o no hacia el sujeto de
estudio. “The country image comprises (a) what people know (or think they
know) about the different attributes of a country and (b) people‟s general
feelings toward the country”. (Buhmann y Ingenhoff, 2014, p. 114)

El modelo reciente de reputación corporativa aportado por Eisenegger e

Imhof, (2007 y 2008), también se aplica en el modelo para lograr una mayor
distinción de los componentes. “According to this model, each social object is
judged according to ones beliefs about its functional qualities (abilities,
competences, and success), its normative qualities (integrity), as well as its
emotional qualities (sympathy and fascination)”. (Buhmann y Ingenhoff,
2014, p. 114)

Los juicios funcionales se asocian a la dimensión de economía nacional y

política; los juicios normativos a los normas y valores, mientras los atributos
culturales, tradiciones y paisajes se pueden adherir a cualquiera de las tres
dimensiones del modelo, aunque parece que Eisenegger e Imhof (2008), las
incluyen en la dimensión de simpatía.

Estos planteamientos les llevan a poner en consideración la idea de Theory

of Reasoned Action, que asume que lo que sabemos sobre un objeto afecta
cómo nos sentimos hacia este objeto, lo cual conduce a Buhmann e
Ingenhoff (2014) a la inclusión de una cuarta dimensión en el modelo donde

108
se circunscriban las valoraciones de creencias sobre la valoraciones de los
atractivos de un país como la cultura, los lugares pintorescos o históricos,
que se consideran como un valor cognoscitivo, del cual también dependerá
el resultado de la dimensión de simpatía o fascinación. Los autores definen
su modelo de la siguiente manera:

Thus, to make this model entirely suited for analyzing country images,
we further differentiate it by adding a fourth dimension that captures
beliefs regarding the esthetic qualities of a country, that is its beauty
and attractiveness as a cultural and scenic place. Accordingly, the
country image is conceptualized as consisting of four different, but
closely interrelated, dimensions: a functional, a normative , an
esthetic, and a sympathetic dimension. According to the two-
component model of attitudes (Ajzen and Fishbein, 1980; Fishbein
and Ajzen, 1975), the functional, normative, and esthetic dimensions
constitute the cognitive component, while the sympathetic dimension
constitutes the affective component of the country image. (Buhmann e
Ingenhoff, 2014, p. 115)

Este modelo teórico de entender la marca país a través de la gestión de la

comunicación, es clarificador a la hora de entender el planteamiento de la
investigación que abordamos en este trabajo, ya que nuestro objetivo es
conocer si existe correlación entre las variables y categorías de la imagen
país con la percepción de esta. Para ello se utilizaron las dimensiones de
Smith (1991) ya planeadas en el capítulo 2, en la elaboración de nuestro
instrumento de valuación.

3.8 Hacia la influencia autoimagen e imagen de un país

Estamos de acuerdo con Buhmann e Ingenhoff (2014), en que la imagen y la

identidad de un país se pueden concebir como constructos de actitud ya que
depende de la percepción, mientras la marca país y la reputación los
circunscribimos a los constructos de representación, los cuales podemos ir

109
forjando a través de procesos de comunicación. (p. 111)

Si la marca y la reputación, están intrínsecamente relacionadas con la

imagen y la percepción de un país, entonces creemos esencial indagar
sobre las variables que influyen primigeniamente entre la imagen y la
autoimagen para entender mejor el engranaje sintetizado por Buhmann e
Ingenhoff (2014) en su modelo 4D de la marca país.

110
 Capítulo 4

MÉXICO PARA EL MUNDO

Esa es mi meta: hacer, a través de mi pintura, que se

conozca a México, que se le estime.
Rufino Tamayo

Este capítulo aborda un recorrido por la marca país y la imagen país México
a través de la historia de su marca; mediante los hechos que la han ido
construyendo; de los relatos que le han dado forma. El logotipo que identifica
a México en el mundo; el que acuña los productos que se fabrican en él. A
pesar de contar con grandes riquezas y una diversidad biológica que dibujan
distintivos y únicos paisajes; abundancia que crece de la tierra y el mar, así
como de la ideosincracia de su gente, con tradiciones y costumbres
milenarias, la tierra Azteca no cuenta con una reputación positiva. El
narcotráfico, la violencia y la corrupción que acontece en México rellenan
tabloides, bytes, y ondas a través de los medios de comunicación que el
mundo percibe como la realidad.

4.1 México, su nomenclatura

La marca país México, es una construcción discursiva que comienza en la

época prehispánica. Hernán Cortés conquistó el Imperio Azteca, pero antes
de Cort s el territorio era conocido por „Anáhuac‟ y a quienes habitaban
dichas tierras se les denominaba “anahuacas”. Para llegar a denominarse
México tuvo que pasar por un recorrido histórico que comienza con el
despertar de sus habitantes con aspiraciones a formar una nación. Como
tierras conquistadas, fueron denominadas Reino de la Nueva España desde
1535, y no es hasta 1813 con el “Primer Congreso del Anáhuac”, convocado
por José María Morelos y Pavón, y el movimiento social contra los españoles

111
en busca de independencia, que aparece el vocablo América Mexicana para
designar a la nación.

En la poca colonial, „mexicano‟ solo era quien habitaba en los territorios

actuales de la ciudad de México. Aún no existe un acuerdo entre los
historiadores, pero la versión más aceptada y que consideramos más
ajustada para nuestro interés es la que sigue: En la época precolonial, los
mexicas se acentaron entorno al lago Texcoco, e instauraron su capital en
un islote al cual llamaron México Tenochtitlán. Con la conquista, este
territorio se tomó como capital del Reino de Nueva España y se denominó
México. Por ello, durante toda la época colonial, sólo se donominaba
mexicanos a quienes habitaban dicho territorio.

A través de la historia, las denominaciones de las tierras aztecas fueron:

1. Época colonial: Reino de la Nueva España (1535).

2. América Mexicana (Sentimientos de la Nación, Congreso de

Chilpancingo en 1813).

3. Imperio Mejicano (1821-1823).

4. Nación Mejicana (Constitución de 1823).

5. República Mejicana (Constitución de 1857).

6. Imperio Mejicano (1863-1867).

7. Estados Unidos Mexicanos (Constitución de 1917 a la fecha)

(Aristeguinoticias, 22 de noviembre 2012).

M xico en lengua náhuatl literalmente significa: “en el ombligo de la luna”.

Durante el periodo legislativo del presidente Calderón, este llevó una
propuesta para cambiar el nombre del país de Estados Unidos Mexicanos a
México, pero no prosperó. Hubiera sido el cambio de denominación después
de 95 años.

112
El territorio mexicano

FUENTE: INEGI 2000b. Marco Geoestadístico Nacional 2010.

El territorio de los Estados Unidos Mexicanos se extiende desde la frontera

con Estados Unidos de América, en América del Norte, hasta América
Central. Es parte de América del Norte. Limita al Norte con EE.UU., a través
de una línea fronteriza de 3175 km; al Este con el golfo de México; al Sur
Este con el mar de Las Antillas, Belice y la República de Guatemala con
1250 km de frontera; al Oeste y Sur Oeste, con el océano Pacífico. También
cuenta con algunas islas en el golfo de México, el mar de las Antillas y el
océano Pacífico. Tiene una extensión de 1 960 189 km 2. Es el quinto país
con mayor extensión de América.

Tabla 4.1. Datos geográficos

Territorio nacional en km2
Superficie continental 1 960 189
Zona Económica Exclusiva (incluye islas y mar
3 149 920
territorial)
Plataforma Continental Extendida en el Polígono
10 570
Occidental del Golfo de México

Total 5 120 679

FUENTE: INEGI. Dirección General de Geografía y Medio Ambiente.

113
Políticamente, México es una República federal presidencialista integrada
por treinta y un estados y la Ciudad de México, capital del país. Socialmente,
forma parte del América Latina, la cual se extiende desde México hacia el
Sur hasta la Patagonia. Hay extensas llanuras, elevadas mesetas,
importantes cadenas montañosas y algunas depresiones. Se sitúa sobre el
Trópico de Cáncer, lo cual proporciona climas frío y templado al norte, y
cálido en el sur. Por consiguiente, México se distingue por su gran
diversidad de ecosistemas.

La población total, según el censo del INEGI 2015, fue de 119 938 473
habitantes, décimo país más poblado del mundo según la ONU (Notimex, 21
de junio de 2017). El ritmo de crecimiento de la población mexicana es
ascendente a partir de 1921. “La ONU resaltó que la población de México
aumentará a 147 millones para 2030, y a 164 millones para 2050, luego de
lo cual comenzará su declive, por lo que para 2100, habrá 151 millones de
mexicanos”. (Notimex, 21 de junio 6 de 2017)

Entre los habitantes, 11 132 562 son hablantes de lengua indígena mayores
de 5 años, según el INEGI 2010 . Este dato habla de la multiculturalidad de
México, de su pluralidad cultural y humana, pero sobre todo la profunda
herencia histórica.

a a o ación tota e in gena naciona por e o

2010
Población ind gena/total
Total Hombres Mujeres
Población ind gena 11,132,562 5,469,325 5,663,237
Población total 112,336,538 54,855,231 57,481,307
Fuente: CDI (1 de noviembre de 2015). Sistema de indicadores sobre la
población ind gena deM xico con base en: Censo de Población y Vivienda
2010, INEGI.

114
México cuenta con más de 60 grupos etnolingüísticos, entre los más
destacados por su número de hablantes se encuentran los Náhautl, Maya,
Zapoteco, Mixteco, Otomí, Totonaca, Tzotxil, Tzeltal, Mazahua, Mazateco,
Huasteco, Chol, Purépecha, Cimanteco y Mixe, entre otros.

La economía de México conoció desde comienzos de los años 40 un

extraordinario crecimiento, materializado tanto en un aumento continuado
del PIB como del PIB por habitante, inferior al primero a causa del elevado
índice de crecimiento demográfico del país. Esto se ha debido a la
abundancia de recursos naturales, pero sobre todo a la intervención estatal
en la economía con nacionalizaciones y otras medidas de control. Sin
embargo, sus recursos naturales aún están lejos de ser explotados
adecuadamente. Su vecindad con EE.UU., le ha causado la principal
dificultad para llevar a cabo un desarrollo económico propio. No obstante,
actualmente, el sector industrial ha alcanzado un alto nivel de desarrollo.
Siguiendo datos del INEGI:

Al considerar a la población ocupada con relación al sector económico

en el que labora, 6.5 millones de personas (13.1% del total) trabajan
en el sector primario, 12.2 millones (24.6 ) en el secundario o
industrial y 30.8 millones (61.8 ) están en el terciario o de los
servicios. El restante 0.5 no especificó su actividad económica. Los
montos correspondientes que se presentaron en el periodo enero-
marzo de 2014 fueron de: 6.6, 11.9 y 30.3 millones de personas, en el
mismo orden. (INEGI, 2015)

Sobre las fortalezas de México, el presidente de los Estados Unidos

Mexicanos, Enrique Peña Nieto afirma que: “Estamos creciendo en t rminos
de la confianza que proyectamos al mundo. Estamos atrayendo mayores
inversiones en un mundo de enorme incertidumbre, de gran aversión al
riesgo.” (Presidencia de la República, 3 de enero de 2017)

Asimismo señala las siguientes fortalezas:

 Hoy México es el primer exportador de manufacturas de media y alta

tecnología de América Latina, y el tercero entre los países del G20.

115
  México es el 12º productor mundial de alimentos.

 Somos de los 10 destinos favoritos del mundo que reciben mayor

número de turistas al año. (Presidencia de la República, 3 de enero
de 2017)

4.2 La marca-país México

México se conoce por su música, playas, actores, películas... Se forjó una

imagen positiva a partir de la recepción de turistas, y por la realización de los
eventos deportivos de 1968, 1970 y 1986. Era la época en que México
proyectaba seguridad y tranquilidad en un país exótico, con riqueza cultural,
histórica y belleza de su ecosistema. En la presentación del número 96 de
la Revista Mexicana de Política Exterior, sobre Imagen y presencia del
M xico en el Mundo se ala: “La imagen nación que proyectamos al mundo
es un espacio de conflicto, de contradicciones, de negociación, donde las
identidades se redefinen una y otra vez en torno a los poderes que las
ocultan o las hacen visibles”. (Villanueva, 2012, p. 6)

Aunque la marca país hunde sus raíces en los principios de su historia, no

es hasta finales del siglo pasado que se datan las primeras acciones
articuladas a través de la Secretaría de Turismo de México, mediante la
incorporación del logotipo de la marca país, que se alejaba de los
estereotipos con carácter folklórico utilizados hasta el momento.

Presentamos las etapas señaladas por César Orlando Vera Cortés, en su

tesis del Master en Comunicación de las Organizaciones (Universidad
Complutense de Madrid, 2015), titulada: El ecoturismo como elemento de la
comunicación de la marca país México. Él define 2 periodos:

1. Per odo de creación 1999-2005 de la Marca Pa s M xico

2. Per odo de evolución de la Marca Pa s M xico 2006-2012. (Vera,

2015)

116
Nosotros añadimos dos etapas: El periodo de génesis 1928-1999- Hacia la
Marca País México-; y una cuarta: Periodo de fortalecimiento Imagen México
(2013- …)

4.2.1 Periodo de génesis 1928-1999

Esta primera etapa se planea desde las primeras acciones de

comercialización de la marca México y estas se enmarcan desde el punto de
vista turístico. El cronograma que se establece para la creación de la
Secretaría de Turismo del gobierno mexicano, que se enumera en el
apartado de antecedentes del Manual de Organización General de la
Secretaría de Turismo, publicada en el Diario Oficial (25 de marzo de 2011).

En 1928 se crea la Comisión Mixta Pro-Turismo para la realización de

estudios y proyectos para acrecentar el turismo al país. Debido al aumento
de relevancia del sector turístico, en 1930, nace la Comisión Nacional de
Turismo, pero no es hasta 1933, que adquiere rango de departamento de
Turismo dependiente de la Secretaría de Economía Nacional y se
establecen el Comité Oficial y el Patronato de Turismo. Del año 1934 a
1937, dichos organismos desaparecen y vuelve la responsabilidad a la
Comisión Nacional de Turismo. En 1937, reaparece el Departamento de
Turismo y en 1939, se funda el “Consejo Nacional de Turismo, integrado por
el patronato oficial, la Comisión Nacional de Turismo y las Comisiones
Locales de Turismo, tanto a nivel estatal como municipal”.

En los últimos años de la década de los 50 del siglo XX: se instituye el

Fondo de Garantía y Fomento al Turismo (FOGATUR) para incentivar la
infraestructura; se concretan las facultades del Departamento de Turismo; y
se publica el decreto por el cual se fijan los lugares y poblaciones nacionales
de interés turístico. La acción esencial de la década de los años 60, fue la
promulgación de la Ley Federal de Turismo y sus reglamentos (1961).

La Secretaría de Turismo es fundada en 1977 y un año después se le

encomienda “la elaboración de estudios, mensajes e imagen sobre la oferta
tur stica nacional”. (DOF, 15/01/1980)

117
La década de los ochenta del siglo XX inicia con la promulgación de la Ley
Federal de Turismo que tenía por objeto “la promoción de la demanda
interior y exterior, el fomento y desarrollo de la oferta turística, la
conservación, mejoramiento de los recursos turísticos y en general, la
planeación y programación de la actividad tur stica.” (DOF, 15/01/1980)

En 1978, la Secretar a de Econom a lanza el logotipo “Hecho en M xico”

para denominar los productos fabricados en México.

Fuente: (DOF, 15/01/1980).

Las décadas de los ochenta y los noventa son la etapa de la consolidación
del área gubernamental en el sector turístico, se le proporciona
infraestructura, la estructura orgánica y administrativa; así como las
competencias para coordinar las acciones estatales y nacionales. En 1994,
se instaura “la Subsecretar a de Promoción y Fomento, con tres Direcciones
Generales adscritas denominadas: de Promoción para Norteamérica y Asia,
de Promoción para Europa y Latinoamérica y la de Fomento. Así como las
Representaciones de Turismo en el Extranjero.” (DOF, 15/01/1980)

En esta época, destacan como eventos de máxima visualización a nivel

internacional la celebración en México en 1970 y 1986 de la IX y XII Copas
del Mundial de Fútbol. El país se convierte en el primer país en celebrar dos
veces este evento.

118
4.2.2 Periodo de creación 1999-2005

Este periodo se sostiene a partir de la creación de Consejo de Promoción

Turística de México, S.A. de C.V. (CPTM) denominación de la empresa que
auxiliará a la Secretaría de Turismo en materia de promoción turística. Esta
empresa de Participación Estatal Mayoritaria como dicta el Decreto de su
creación en el Diario Oficial de la Federación del 19 de mayo de 1999,
tendrá la responsabilidad de planear, dise ar y coordinar las pol ticas y
estrategias de promoción tur stica.

En esta etapa, se recontruye y redefine el concepto de marca país en busca

de posicionar México, en hacer al país más atractvo al mundo. Ya el logo
que representaba la marca país, según el Consejo de Promoción Turística
de México (CPTM), no coincidía con la realidad del México moderno que se
deseaba proyectar.

Ante esta situación, se requirió una investigación de mercado a nivel

nacional e internacional, donde se tomó en cuenta las principales
procedencias de residencia de los turistas. Se consultó con figuras políticas,
económicas y sociales en México e incluso con extranjeros residentes en el
país.

Este estudio evidenció las fortalezas de M xico: “la diversidad cultural, la

simpatía de su gente, la capacidad de supervivencia y la cultura milenaria,
(…) el atributo de la modernidad radicaba en la adaptabilidad y flexibilidad
del mexicano. El arte y la arquitectura también se sumaron a la parte
innovadora…” (Ramos y Noya, 2006, p. 31)

119
 Fuente: AMAI, octubre 2016

Asimismo, la generación de la parte visual la ejecutó la agencia Design

Associates/Embem a través de un estudio exploratorio de elementos
visuales que refleja el México natural y cultural. Se realizaron más de 200
versiones de posibles logotipos. (Ramos y Noya, 2006, p. 33) La variedad de
colores dan significación a “la diversidad, riqueza, calidez y alegr a de
M xico”. (Ramos y Noya, 2006, p. 33) Además cada letra representa un
aspecto de México:

M - Civilización milenaria, con raíces fuertes y orgullo por su origen.

É - Nación que nace del encuentro de dos mundos. Virreinato en que

se forma su carácter distintivo.

X - Símbolo de encuentro, fusión, cruce de caminos, mestizaje en

donde convive la dualidad del día y la noche.

I - Verticalidad, aspiraciones modernas, trazos plásticos y

arquitectónicos que sofistican las raíces y ven hacia delante.

C - Vitalidad, recursos naturales, megadiversidad.

O - Mares y cielos, belleza natural, pensamientos fluidos y elevados

120
 sueños por conquistar. (Ramos y Noya, 2006, p. 33)

Fuente: AMAI, octubre 2016.

Bajo esta conceptualización se creó la nueva identidad visual de México y se

propuso el nuevo eslogan: “M xico es único, diverso y hospitalario”. Se
consideraron dichos términos según Ramos y Noya (2006):

México es único por su ubicación geográfica, su cultura, sus

costumbres y tradiciones, su riqueza arquitectónica y el mestizaje. Es
diverso por el clima, los paisajes, los atractivos turísticos, sus etnias,
la modernidad, la música y la cantidad de alternativas que ofrece para
todas las necesidades. Por último, es un país hospitalario porque su
gente es cordial, afectuosa y afable, con un fuerte espíritu servicial y
porque cuenta con infraestructura y calidad en los servicios de
transporte que ofrece.(p. 31)

El cambio no sólo proporcionó elementos para una mejor competitividad

tur stica, sino la aparición de una marca paraguas donde “la marca deberá
aglutinar otros elementos como los intercambios comerciales, la posición

121
geográfica y la atracción de la inversión extranjera”. (Ramos y Noya, 2006,
p. 31) El director del CPTM en ese momento, Francisco Ortiz, iba más allá al
manifestar que ser a “fundamental que sea adoptada como una herramienta
promocional en los sectores diplomáticos, exportador, captador de inversión
y relacionado con la cultura”. (Ramos y Noya, 2006, p. 32)

A partir de abril de 2005, la nueva imagen se convirtió en la marca

identificativa de México, y aunque sólo se intervenía en el elemento visual y
su concepto, ya se concebía dentro de una visión mayor, que aspiraba a ser
la marca país, México. Este cambio sería una transformación de cultura
gubernamental a nivel comunicativo y diplomático, lo cual aún parece no ser
entendido. Todo lo que hable de un país, proyecta y es percibido para así
crear una imagen de este.

El primer logro del cambio lo evidencia Ranking Country Brand ndex (CBI)
(2005). México se integra, por primer vez en el Ranking. Según recoge L. M.
Echeverri et al. (2013): “M xico llegó a ocupar el lugar 9 en el Ranking
Mundial de las mejores marcas país por su cultura e historia (FutureBrand,
2005)”. (p. 1127)

er o o e evo ución e a arca a ico -2012

La llegada de Felipe Calderón Hinojosa como 61° presidente de México

(quien lideró el país de 01 de diciembre del 2006 al 30 de noviembre del
2012), marca esta etapa. Las políticas de Calderón en materia de seguridad
y contra el narcotráfico trajeron mayor convulsión al país, pero también
afectaron la imagen de México y por consiguiente, la recepción de turismo.
Según se localizaba en el índice Anual de Corrupción de Transparency
International, en el 2000, el país se encontraba en el puesto 59, mientras
que para 2012, su puesto cayó al 105.

122
 Fuente: El Financiero (1 de marzo de 2017)

La presidencia de Calderón continuó con las sinergias de promover la marca

país en el exterior, fortaleciendo dicha imagen e incentivando su economía.
Para ello, creó ProM xico que se define como “un organismo del gobierno
federal encargado de coordinar las estrategias dirigidas al fortalecimiento de
la participación de México en la economía internacional, apoyando el
proceso exportador de empresas establecidas en nuestro país y
coordinando acciones encaminadas a la atracción de inversión extranjera”.
(ProMéxico, s.f.) Esta entidad fue creada en 2007 por decreto Presidencial,
en busca de que México se convirtiera en un país fuerte en la importación de
sus productos. Con este hecho se fortalece el “Hecho en M xico”.

Este emblema se intenta modernizar en el 2004, con dos propuestas; pero

no es hasta el 2009, cuando el logotipo “Hecho en M xico” de 1978, fue
modificado. El uso de dicho logotipo se circunscribe a la Secretaría de
Hacienda a quien se le tiene que solicitar su incorporación a los productos.

123
En 2008, México es impactado por la crisis financiera sufrida en EE.UU., lo
que provocó una recesión en la economía nacional, y fue necesario buscar
alternativas en busca de la recuperación.

El gobierno mexicano encontró opciones para relanzar su economía, entre

ellas las más destacadas para el tema que nos ocupa fueron:

 El Bicentenario de la Independencia de México en el 2010 propició el

lanzamiento una campa a bajo el lema: “Hoy más que nunca, vive
M xico”. Una campa a ideada para promover la visitas turísticas al
país. (Jimenez, 25 de mayo de 2009)

 La celebración del evento del Cambio Climático (COP16) llevada a

cabo en México en el 2010, por la Conferencia de las Naciones
Unidas.

 Celebración de los XVI Juegos Panamericanos en Guadalajara en el

2011.

 Otro intento por mejorar la imagen de México, es que, por decreto

gubernamental, el año 2011 se nombró el Año Nacional del Turismo
con la idea de promover este sector.

Asimismo, durante el sexenio de Felipe Calderón se entiende la imporancia

y la necesidad de mejorar la imagen de México, por ello lanzan la Iniciativa
Marca País-Imagen de México en el 2010 bajo la dirección de la Secretaría

124
de Turismo y la Dirección Ejecutiva Marca País-Imagen de México. Esta
iniciativa busca estrategias para acortar la brecha entre la percepción
recibida y la realidad de la marca país:

Dada la diferenciación entre mercados y alcance del proyecto se

definieron tres fases principales: la primera entró en vigor en
septiembre de 2010 y abarca los mercados de Estados Unidos y
Canadá; la segunda comenzó en 2011 y está dirigida al mercado
europeo, y la tercera en 2012 para mercados estrat gicos en el
continente asiático. (D az y P rez, 2012, p. 173)

Se establecen estrategias de Relaciones Públicas; acciones con líderes de

opinión; campañas de imagen en Europa: proyectos y eventos especiales;
presencia de marca; incorporar celebridades como voceros; y estrategias
on-line y redes sociales (Díaz y Pérez, 2012, p. 173) Lo realizado se
describe detalladamente en el trabajo de Jaime Díaz y Mónica Pérez (2012):
“Marca M xico: una estrategia para reducir la brecha entre la percepción y la
realidad”.

Para el 2011, según valoración de Echeverri et al. (2013):

M xico ocupa el puesto 4 en la región y el segundo lugar en Am rica

Latina en el ndice de Competitividad de Viajes y Turismo de 2011.
Logró subir ocho puestos desde la medición de 2009. Los activos
diferenciales que logran esta mejor a en el Ranking, son los recursos
naturales (#10 en el Ranking) y la cultura (#19 en el Ranking). Tiene
puntos cr ticos en transporte terrestre ( 79), higiene insuficiente ( 64)
y salud y seguridad (#128). (p. 1134)

4.2.3.1 Imagen y presencia de México en el Mundo, según S. Anholt

Es importante señalar que Simon Anholt realizó un diagnóstico sobre la

posición de México internacionalmente dentro de la Iniciativa Marca País-
Imagen de México en el 2010. El especialista en marca país redactó
“Mexico‟s International Standing” que se tradujo y editó en el número 96

125
(Julio- octubre de 2012) de la Revista Mexicana de Política Exterior, que se
dedicó a la “Imagen y presencia de M xico en el mundo”.

En este artículo, Anholt detalla el posicionamiento de México a nivel

internacional a través del Índice de Marcas País Anholt-Gfk Roper; aporta
los retos para la reputación de México; señala el problema a corto plazo y a
largo plazo; y propone los remedios.

Anholt visualiza dos grandes retos de reputación: la primera se relaciona con

la visión de violencia, drogas y corrupción que se difunde en esta época
global al planeta de forma inmediata; y en segundo lugar, el cómo se ha
posicionado México a través de la historia. (Anholt, 2012, p. 116)

Según Anholt, México tiene una endeble imagen con lo cual cualquier
problema hace que afecte rápidamente. “Es como si M xico tuviera poco
cr dito en el banco de reputación de la imaginación popular mundial y a la
primera se al de problemas se asumiera instantáneamente lo peor” (Anholt,
2012, p. 116). Esta realidad lo lleva a afirmar: “M xico, de alguna forma ha
fracasado en presentarse apropiadamente a las naciones localizadas fuera
de su propio continente y en la imaginación popular mundial raramente se le
distingue de cualquier otro pa s de Latinoam rica, excepto cuando destaca
por razones meramente negativas”. (Anholt, 2012, p. 118)

Anholt cree que el problema a corto plazo es generado por el

encrudecimiento de la imagen dada la masificación de noticias negativas
sobre México, lo cual está provocado: 1. Porque la gente prefiere las cosas
excitantes, y un país que está sumido en el caos del narcotráfico y la
violencia lo es. 2. Los medios de comunicación a través de la guerra del
narcotráfico tienen historias que contar. Es un fenómeno que llena páginas.
3. Se ha convertido en un espectáculo (Anholt, 2012, pp. 121-122). Para
ello, Anholt propone:

Los gobiernos creen de manera persistente que las buenas historias

acabarán con las malas, pero están equivocados. Las historias fuertes
sólo pueden ser abatidas por otras más fuertes. No es cierto que los
medios y la opinión pública prefieran noticias malas a noticias buenas:

126
 simplemente las noticias buenas son rara vez tan emocionantes como
las malas. (Anholt, 2012, p. 122)

A largo plazo, el problema está en el mal posicionamiento de México y la

mala imagen que otros países tienen de él. México “es la pálida caricatura
de un territorio tropical violento, corrupto, levemente pintoresco, pero en
esencia subdesarrollado, de ninguna importancia económica, humana,
cultural o pol tica en particular” (Anholt, 2012, p. 122), por lo que ha
proyectado EE.UU. de este. México para lograr una buena imagen tiene que
asumir su propio posicionamiento. No puede dejar que se siga conociendo
México, a través de la mirada proyectada de Hollywood; debe invertir en
diplomacia cultural; y tener marca de consumo bien posicionadas como
embajadoras, como refiere Anholt. (2012, p. 124)

El remedio que plantea Anholt (2012) es pasar “de pa s v ctima a pa s l der”,

convirtiéndose en un país que lidere la lucha contra el crimen, a través de:

- Estrategias turísticas con nuevos objetivos y mayor liderazgo.

- Estrategias de relaciones culturales como uno de los países de mayor

patrimonio cultural.

- Políticas que estimulen marcas de exportación de alto perfil.

- El auspicio de eventos internacionales, no sólo como anfitrión sino

que México tenga un papel decisivo en estos. (pp. 127-129)

Anholt (2012) culmina su diagnóstico lanzando un llamamiento al futuro

gobierno que está a las puertas a la entrega de este documento:

Espero que el nuevo gobierno de M xico reconozca que esta

necesidad se torna más apremiante cada a o que pasa. M xico no
puede prosperar o incluso sobrevivir de manera adecuada en un
mundo globalizado hasta que realmente sea due o de su propia
reputación y sepa cómo construir y detentar un complemento pleno de
instrumentos de vinculación internacional modernos, de clase
mundial, conducidos estrat gicamente. (Anholt, 2012, p. 129)

127
4.2.4 Periodo de fortalecimiento Imagen México 2013-

El gobierno de Peña Nieto continúa con la apuesta de la promoción turística

de México, en busca de estar entre los 10 mejores destinos turísticos del
mundo. Los objetivos propuestos al respecto se recogieron en el Programa
Institucional 2014-2018 del Consejo de Promoción Turística de México
(CPTM) bajo la responsabilidad de la Secretaría de turismo (SECTUR),
donde se busca “fortalecer la imagen de México como destino turístico
promoviendo la calidad, diversidad y autenticidad de sus atractivos”. (Diario
Oficial de la Federación, 28/01/2015)

Este objetivo se ve reflejado con el crecimiento de un 11 por ciento de

turistas recibidos en el país en el primer cuatrimestre del 2017, lo cual
augura la posibilidad de alcanzar el séptimo lugar en el ranking internacional,
en este año. La apuesta turística se acompasó a través de:

- La campa a “V velo para Creerlo”, que intentó posicionar la marca

turística en Estados Unidos y Europa, a través de la riqueza de los
Estados. Fue Claudia Ruiz Massieu, secretaria de Turismo, quien
informó de la estrategia comunicativa y para ello “el material estaría
disponible en medios digitales como televisión, radio y salas de cine
con spots de 30 y 60 segundos, as como en materiales impresos”.
(Ref.) Asimismo, la secretaria explicó que la campa a “V velo para
Creerlo”, tambi n se dirige al turismo doméstico, y la campaña hará
que el público interno despierte el orgullo a ser mexicano o vivir en
este país.

- En el 2017 se ha lanzado la campa a: “Viajemos todos por M xico”,

dirigida al público doméstico de México donde se beneficia a los
sectores poblacionales más desfavorecidos como son adultos
mayores, personas con capacidades diferentes, etc., para realizar
turismo. Se realizó una inversión de 570 millones de pesos. El director
del CPTM, Héctor Flores Santana, dijo en su momento que la
campaña y la nueva página de Internet serían el motor fundamental

128
 para que los mexicanos conozcan su país. (Notimex, 31 de julio de
2017)

En busca de estrategias de proyectos de mayor visibilidad, el Gobierno de la

República invirtió 47.4 millones de dólares (850 millones de pesos) para la
puesta en escena de un espectáculo que hablara de la cultura, la historia y
la música de México a través del famoso Cirque du Soleil, que se estrenó en
mayo de 2016 en Montreal, Canadá. “Luzia”, como se denomina, contará
con presentaciones en 450 ciudades del mundo. El objetivo de esta
inversión tiene “el propósito de generar una plataforma de marketing que
posicione la imagen de México en los mercados internacionales”. (Secretaria
de Turismo, 4 de mayo de 2016)

No sólo México ha apostado en esta etapa por las compañas turísticas,

asistiendo a ferias, sino también han buscado a través de la diplomacia un
cambio de imagen en el exterior de México:

- 2015: el año de México en Reino Unido, para el cual se

desarrollaron actividades donde promover una imagen distinta del
pa s. “En un principio, se trataría de una iniciativa eminentemente
cultural. Posteriormente, las cancillerías de ambos países decidieron
ampliar el alcance del Año dual a otras esferas de intercambio,
incluyendo el comercio, la inversión, el turismo, la educación, la
ciencia y la innovación.” (Embajada de M xico en Reino Unido, 2015).
México quiere cambiar su imagen país de violencia y narco a través
de la moda.

Con el fin de promover un mejor entendimiento entre nuestras

sociedades, los gobiernos de México y el Reino Unido
decidimos celebrar en el 2015 el “A o de M xico en el Reino
Unido” y el “A o del Reino Unido en M xico”. Tenemos la
convicción de que este Año dual es el paso correcto para
motivar un sinnúmero de negocios productivos, intercambios y
cooperación acorde con el nivel de interacción que hemos
alcanzado en nuestra relación bilateral. (Embajada de México

129
 en Reino Unido, 2015)

- 2016: El año de México con Alemania se celebró de abril de 2016 a

mayo 2017. Ambos países intentaron mejorar las relaciones con
nuevos acuerdos. El a o se inauguró en Berl n con la exposición “Los
Mayas: el lenguaje de la belleza”. El programa de actividades se basó
en la cultura mexicana a través de exposiciones, cine, música,
gastronomía, incluso se apostó por los trabajos que se están llevando
a cabo para la creación del primer diccionario maya en Alemania.

- 2017-2018 El año dual México Colombia, el cual se llevará a cabo

en dos etapas. La primera, en el último semestre de 2017, que
promoverá Colombia en México; y la segunda, que resaltará México
en Colombia, los primeros tres meses de 2018. (Secretaría de
Relaciones Exteriores, 2017)

El cambio de gobierno en EE.UU. con la llegada del Presidente Trump y su

política de cierre de frontera a México, ha contribuído a la valorización de lo
“Hecho en M xico” y que en el pa s se aprecie el consumo de lo mexicano.
El gobierno de la República aprovechó esta sinergia para relanzar su
logotipo “Hecho en M xico” para lo que se invirtieron 915 mil millones de
dólares, con los cuales se busca fortalecer la marca país y el consumo de
sus productos. La campaña se puso en marcha en febrero del año 2017.

Las marcas mexicanas más valiosas en México, según el estudio Brand

Finance México 50 (2017) realizado por Brand Finance, son:

1. PEMEX
2. TELCEL
3. CEMEX
4. CORONA EXTRA
5. BIMBO
6. OXXO
7. CITIBANAMEX
8. BODEGA AURRERA

130
 9. TELMEX
10. COCA-COLA FEMSA (El Financiero, 14/6/2017)

Asimismo, en el Best Global Brands 2017 Rankings, que acomete la

consultora de marcas Interbrand la cual efectúa y edita los informes anuales
Best Global Brands y Breakthrough Brand, de las 100 marcas globales más
influyentes, la marca Corona ocupa el puesto 93. La marca Corona habla de
México en el mundo, pero qué acciones el gobierno mexicano acomete a
través de esta u otras marcas. De igual forma, podríamos pensar con
artistas, empresarios, científicos, músicos, deportistas, etc. mexicanos que
destacan a nivel internacional.

4.3 Reflexiones finales

Aunque prevalece la imagen negativa, e incluso se valora al país cada vez

con peor percepción ocupando el puesto 123 el año pasado (2016) en
el Índice de Percepción de la Corrupción (IPC); aunado a que el
bombardeo de noticias relacionadas con el narcotráfico y la violencia sobre
el país no disminuye, México se sitúa en el puesto 31 del Ranking Anholt-
Nation Brand Indez-LATEM (2016) y se mantiene entre las 20 marcas más
valiosas del mundo según el Ranking Brand Finance Nation Brands 2017,
situándose en el 13 de la lista. Estamos de acuerdo en que se realizan
estrategias de visibilización y posicionamiento como algunas de las
aportadas por Anholt (2012), pero aún no se ha cortado la raíz del problema,
que es la dependencia de la imagen de México en relación a lo difundido por
EE.UU., a lo que aunamos la necesidad imperante de solucionar la
autoimagen de los mexicanos sobre su país y sí mismo, a lo cual dedicamos
esta investigación. Si México no fortalece su imagen en el exterior con la
esencia de su mirada del mundo, convirtiendo sus debilidades en fortalezas,
el mundo no verá con credibilidad el México que se quiere vender.
Concordamos en decir que “la buena reputación e imagen positiva de
México dependería de la adaptabilidad de los mexicanos frente a los
cambios que plantea el escenario internacional; promoviendo más nuestro

131
patrimonio histórico y cultural”. (Flores, marzo 2017)

Por ello en esta investigación, elegimos como estudio de caso México,

porque a pesar de su gran riqueza histórica, cultural, geoespacial, etc.; y sus
esfuerzos en busca de una buena imagen, México sigue contando con una
imagen endeble supeditada a los vaivenes circunstanciales, hoy es el
narcotráfico, ayer una epidemia, mañana cualquier otra situación.

132
 Capítulo 5

BASE METODOLÓGICA DE LA INVESTIGACIÓN

México es un
“La ciencia se compone de errores, que a su
vez son los pasos hacia la verdad”.
Julio Verne

sed. El hambre y la sed que tiene, no

5.1 Desde donde miramos: nuestro Paradigma de investigación

El paradigma nos proporciona la forma y las herramientas desde donde

mirar el objeto de estudio que deseamos analizar. Según Thomas Kuhn
(2004), “un paradigma es un modelo o patrón aceptado” (p. 51), que “no sólo
proporcionan a los científicos mapas sino también algunas de las
indicaciones principales para el establecimiento de mapas” (p. 174) Por
tanto, “el cient fico adquiere al mismo tiempo teoría, métodos y normas,
casi siempre en una mezcla inseparable. Por consiguiente, cuando
cambian los paradigmas, hay normalmente transformaciones importantes
de los criterios que determinan la legitimidad tanto de los problemas
como de las soluciones propuestas”. (Kuhn, 2004, p. 174)

Existen tres paradigmas: positivista, interpretativo y crítico. Para nuestra

investigación, utilizaremos el paradigma positivista, que busca la objetividad
y la neutralidad del investigador a la hora de realizar la investigación.

5.2 Enfoque cuantitativo

El enfoque cuantitativo encuentra sus bases en el positivismo. Su uso en las

ciencias sociales surge al aplicar los métodos de las ciencias naturales a los
fenómenos sociales. Desde esta perspectiva, el mundo social se puede
conocer y por consiguiente los hechos y los fenómenos se pueden medir y
cuantificar. De esta manera las ciencias naturales comparten la metodología

133
y sus métodos con las ciencias sociales.

La investigación cuantitativa se diseña a través de hipótesis que se deben

comprobar y para ello, es importante la recolección de datos susceptibles a
la medición numérica y al uso de estadística para el análisis de datos, en
busca de pautas o estándares o probar teorías. La lógica metodológica es la
hipotética-deductiva. (Hernández, Fernández y Baptista, 2006; Rodríguez
Peñuelas, 2010; Tamayo, 2004)

Utilizaremos el enfoque cuantitativo porque nuestro objetivo es medir la

autoimagen de los ciudadanos de un país y a su vez, también medir la
percepción que tienen los ciudadanos de otro con respecto al primero. A
través del análisis obtenido, haremos inferencia para detectar y localizar la
influencia o no de las variables de análisis utilizadas entre la autoimagen y la
percepción. Para concretarlo y valorarlo empíricamente se ha tomado, los/as
mexicanos/as y los/as españoles/as como sujetos de estudio.

5.3 Alcance descriptivo-correlacional

El alcance de un estudio puede ser exploratorio, descriptivo, explicativo y

correlacional.

El objetivo de la investigación que hemos diseñado nos lleva a acometer un

estudio de alcance descriptivo-correlacional, lo cual reflexionamos a
continuación.

Las investigaciones descriptivas buscan “especificar las propiedades, las

características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos,
objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke,
1989, en Hernández, Fernández y Baptista, 2006, p. 102). Estos estudios
son valiosos “para mostrar con precisión los ángulos o dimensiones de un
fenómeno, suceso, comunidad, contexto o situación”. (Hernández,
Fernández y Baptista, 2006, p. 538).

Los correlacionales tratan de buscar relaciones entre conceptos, categorías

o variables del objeto de estudio indagado. Es conveniente cuando

134
queremos “saber cómo se puede comportar un concepto o una variable al
conocer el comportamiento de otras variables relacionadas”. (Hernández,
Fernández y Baptista, 2006, p. 106)

Esta investigación busca la influencia de la autoimagen en la percepción de

marca-país y para ello, es esencial primero conocer la autoimagen de los
ciudadanos de un país, así como la percepción que se tiene de este por otro,
fase descriptiva. El objetivo de esta etapa, es conocer los valores de
diferentes categorías de los conceptos de percepción y autoimagen.

Tras lograr los insumos de esta parte de la investigación, se podrá averiguar

la correlación entre las categorías utilizadas tanto para la autoimagen como
para la percepción, por ello consideramos que el alcance de este estudio es
descriptivo-correlacional.

5.4 Tipo de investigación no experimental transversal exploratorio

Los estudios con enfoque cuantitativo pueden diseñarse de forma

experimental, no experimental o cuasi experimental. Los primeros, hacen
modificaciones en las variables para conocer las consecuencias en otras,
mientras los no experimentales, no alteran las variables. Para este estudio,
se eligió el diseño no experimental.

Los diseños no experimentales pueden ser investigaciones transeccionales

o transversales (exploratorios, descriptivos y correlacionales) y
longitudinales o evolutivos (tendencia, de evolución de grupo o panel).

Los diseños transeccionales sólo recaban información en un momento

puntual, mientras los longitudinales toman los datos en al menos dos
momentos distantes en el tiempo. En nuestro caso, es un diseño
transeccional, que pueden ser exploratorios, descriptivos o correlacionales
causales. Nosotros nos ceñimos al exploratorio. Por lo tanto, definimos
nuestra investigación con un diseño no experimental transversal
exploratoria.

135
5.5 Técnica de recolección de datos

Las técnicas de la investigación cuantitativa para la recolección de datos con

mayor relevancia según la frecuencia de su uso son: la encuesta y análisis
de contenido. En el estudio que nos ocupa utilizaremos la primera.

5.5.1 La encuesta

La encuesta, es una “t cnica, mediante la utilización de un cuestionario

estructurado o conjunto de preguntas, permite obtener información sobre
una población a partir de una muestra”. (Hueso y Cascant, 2012, p. 21)

El tipo de encuestas de acuerdo con el objetivo que se persiga en la

investigación, pueden ser exploratorias (un primer acercamiento);
descriptivas (busca las características del fenómeno); explicativas (señala
relaciones sobre variables y categorías del fenómeno); y causales (marca
relaciones causales entre las variables).

Hernández, Fernández y Baptista, (2006) aporta la clasificación según la

forma de obtener los datos y según el contenido:

 Exhaustivas o parciales: las primeras abarcan a toda la población del

estudio, mientras las segundas sólo a una parte.

 Directas o indirectas: las primeras, obtiene los datos según los

objetivos de la investigación; las segundas, no corresponden con el
objetivo.

 De hechos: tratan sobre acontecimientos, o de opinión, buscan saber

qué piensan los sujetos.

La encuesta que planteamos se caracteriza por ser parcial, directa y de

opinión, según las clasificaciones anteriores.

Para llevarla a cabo, se construyeron dos cuestionarios, utilizando las

mismas categorías y variables, pero uno se formuló para conocer la
autopercepción y otro la percepción, los cuales se aplicaron a diferentes

136
sujetos de estudios. La autopercepción a los/as mexicanos/as y el
cuestionario de percepción, a ciudadanos/as españoles, como se explicará
en el apartado de población y muestreo.

5.5.2 Cuestionario

Es el instrumento que pretende obtener toda la información necesaria de las

personas encuestadas para la consecución de los objetivos planteados en la
indagación.

Un cuestionario según Garc a Ferrando es “una t cnica que utiliza un

conjunto de procedimientos estandarizados de investigación mediante los
cuales se recoge y analiza una serie de datos de una muestra de casos
representativa de una población o universo más amplio, del que se pretende
explorar, describir, predecir y/o explicar una serie de caracter sticas . ( en
Casas et. al. 2003, p. 528) Por su parte Hérnandez et al. (2006), define el
cuestionario como “un conjunto de preguntas respecto de una o más
variables a medir”. (p. 310)

Los cuestionarios según su construcción interna se clasifican como

estructurados, semiestructurados y no estructurados. En esta investigación,
los dos cuestionarios que fundamentan el trabajo empírico, son
estructurados.

La elaboración del cuestionario es esencial, porque favorecerá o no la

calidad de la investigación. Si un cuestionario se estructura bajo los criterios
de rigor, comparabilidad y replica que se requiere según los criterios
científicos, podrá obtener la información requerida para el estudio. Por
consiguiente, es exigencia una buena redacción de sus ítems.

Las preguntas que forman parte de un cuestionario van a depender del tipo
de objeto de estudio que se aborde, con lo cual son variopintas tanto por su
temática como por las variables que se miden, sin embargo las preguntas
solo pueden ser de dos tipos: abiertas, cerradas o la combinación de ambas,
es decir, mixtas. Para esta investigación se construyeron dos cuestionarios:

137
Uno se creó con preguntas cerradas, mientras el segundo, estableció
preguntas cerradas, abiertas y la combinación de ambas con el objeto de
evitar la tendenciosidad y obtener mayor información.

El cuestionario debe evitar la ambigüedad, por ello, la redacción de las

preguntas es fundamental. La información que se precise debe ser clara; no
se deben redactar en negativo; y sí buscar la mayor neutralidad posible (sin
juicios de valor, sin uso de expresiones de consensos; y no presentar
parcialmente información sobre la investigación.

Asimismo, el cuestionario no debe ser muy largo a fin de que no sea tedioso
para los encuestados a la hora de responder. Si fuera muy largo, se corre el
riesgo de que los encuestados, fuercen artificialmente su respuesta por
cansancio o deseo de finalizarlo. Los cuestionarios para esta investigación
constaron de quince preguntas uno, y de veintiuno el otro.

Los indicadores para las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas (por
ejemplo, sí o no) o por opciones predeterminadas por el investigador, con
base en el marco conceptual y teórico del estudio. Si lo que pretende medir
son actitudes, frecuentemente se aplica el método de escalamiento Likert o
el diferencial semántico o la escala de Guttman. (Hernández, Fernández y
Baptista, 2006, p. 34)

Los cuestionarios aplicados en esta investigación, contienen: el primero,

indicadores elaborados bajo el escalamiento tipo Likert; y el segundo, se
gestó con preguntas dicotómicas, con preguntas abiertas; y con
escalamiento tipo Likert.

El escalamiento tipo Likert valora afirmaciones o juicios. Esta valoración se

hará a través de una escala con un valor numérico. Se recomienda que la
escala de valoración siempre sea impar para garantizar el punto medio que
facilita la evaluación estadística y el sesgo en su interpretación. (Hernández,
Fernández y Baptista, 2006, p. 341)

138
5.5.3 Categorías y variables utilizadas

Las categorías de análisis para la creación del cuestionario se basaron en

las características que ya señalamos en el capítulo 1 de la identidad
nacional según Smith (1991), y de las dimensiones del Modelo 4D
(Buhmann e Ingenhoff, 2014) que explicamos en el capítulo 3. Dichas
categorías que dejamos definidas según las explicaciones de Smith (1991,
pp. 8-10), se presentan a continuación:

1. Un territorio histórico, o patria;

El «territorio histórico» es aquel donde la tierra y la gente se

han influido mutuamente de forma beneficiosa a lo largo de
varias generaciones. (Smith, 1991, p. 8)

2. Recuerdos históricos y mitos colectivos;

La patria se convierte en la depositaría de recuerdos históricos

y asociaciones mentales; es el lugar donde «nuestros» sabios,
santos y héroes vivieron, trabajaron, rezaron y lucharon, todo lo
cual hace que nada se le pueda comparar. Sus ríos, mares,
lagos, montañas y ciudades adquieren el carácter de
«sagrados», son lugares de veneración y exaltación cuyos
significados internos sólo pueden ser entendidos por los
iniciados, es decir, por los que tienen conciencia de pertenecer
a la nación. (Smith, 1991, pp. 8-9)

3. Una cultura de masas pública y común para todos;

…su patria presuponía la existencia de un cierto número de

valores y tradiciones comunes entre la población, o en
cualquier caso su comunidad «esencial». Es decir, que es
preciso que las naciones tengan una cierta dosis de cultura
colectiva y una ideología cívica, una serie de suposiciones y

139
 aspiraciones, de sentimientos e ideas compartidos que
mantengan unidos a sus habitantes en su tierra natal. La tarea
de asegurar que exista una cultura de masas, pública y común,
queda en manos de los agentes de socialización popular,
principalmente el sistema público de educación y los medios de
comunicación de masas. En el modelo occidental de identidad
nacional se consideraba que las naciones eran comunidades
culturales, cuyos miembros estaban unidos, cuando no
homogeneizados, por recuerdos históricos, mitos, tradiciones y
símbolos colectivos. (Smith, 1991, pp. 8-9)

4. Derechos y deberes legales iguales para todos los miembros;

Este sentido de igualdad legal alcanza plena expresión en las

diversas formas de «ciudadanía» señaladas por los sociólogos,
que incluyen derechos civiles y legales, derechos y deberes
políticos y derechos socioeconómicos. A este respecto, los
derechos políticos y legales son considerados en la concepción
occidental parte integral de su modelo de nación, lo cual
supone que existen unos derechos y unas obligaciones
recíprocas mínimos entre los miembros, y que, en
consecuencia, los extranjeros quedan excluidos de dichos
derechos y deberes. (Smith, 1991, pp. 8-9)

5. Una economía unificada que permite la movilidad territorial de

los miembros;

…los recursos de la tierra pasan a ser exclusivamente del

pueblo, su fin no es ser utilizados y explotados por «extraños».
El territorio nacional debe llegar a ser autosuficiente, ya que la
autarquía defiende por igual la patria sagrada y los intereses
económicos. (Smith, 1991, p. 9)

140
De estas características, surgen las siguientes categorías y variables de
análisis para la elaboración del cuestionario de Autoimagen que se aplicó a
los ciudadanos mexicanos para la realización de nuestro estudio, y se
enumeran en la siguiente tabla:

Tabla 5.1 Categorías y variables encuesta Autoimagen de un país

CATEGORÍAS VARIABLES
Identificación del
Sexo, Edad y Ocupación
encuestado
Costumbres, deportes, literatura, cine, pintura,
Cultura
difusión cultural, música
Educación Educación Superior, Educación Pública y Privada
Medio Ambiente Hábitos, Responsabilidad, Leyes medioambientales
Religión Actividad religiosa e importancia
Salud Servicios públicos y privados, Gratuitos
Ciencia y Tecnología Tecnología, Medicina, Ingenierías, Educación
Economía Infraestructura, Empleo, Salario, Pobreza,
Política Democracia, Imagen del político, Corrupción
Características del/la Características del mexicano (Hombre)
mexicano/a Características de la mexicana (Mujer)
Elaboración propia

Las categorías y variables de análisis con las cuales hemos generado el

cuestionario de percepción que se aplicó a los ciudadanos españoles se
señalan en la siguiente tabla:

141
 Tabla 5.2 Categorías y variables encuesta Percepción de un país

CATEGORÍAS VARIABLES
Identificación del Sexo, Edad, Ocupación, Recepción de medios
encuestado
Cultura Costumbres, Música, Literatura, Arte, Cine,
Gastronomía
Educación Deporte
Religión Valoración
Ciencia y Empresas
Tecnología
Economía Destino turístico
Política Seguridad, Democracia
Características Características del mexicano (Varón)
del/la mexicano/a Características de la mexicana (Hembra)

Elaboración propia

Las variables se construyeron desde el marco conceptual de cada una de

ellas, y la literatura localizada al respecto. Se creó un glosario de términos
que aparecían en los cuestionarios, para que sirviera de consulta al
encuestador en caso de tener alguna duda. (Anexo 1)
Estas diez categorías de análisis, determinaron las variables, las cuales
permitieron la elaboración de las preguntas. Para concebir los cuestionarios
finales, se llevaron a cabo pruebas piloto a un número de 30 individuos tanto
en España como en México, lo que permitió cerrar indicadores, y mejorar la
claridad de la redacción de las preguntas.
Se crearon bajo estos parámetros dos cuestionarios, como ya se ha
mencionado:

1. El primero, con el objetivo de conocer la valoración de la

autopercepción de los ciudadanos con respecto a su valores
identitarios y su país, se aplicó a mexicanos y mexicanas. Este
cuestionario se realizó con preguntas cerradas utilizando el
Escalamiento tipo Likert. Se valora del 1 al 5: donde 1, se identifica
como pésimo y 5, como excelente. (Anexo 2 )

142
 2. El segundo, se creó para conocer la percepción que los ciudadanos
de un país tenían de otro. Se aplicó en España con respecto a
México. Sus items se construyeron de forma dicotómica (sí o no), a
los cuales se adjuntó una pregunta abierta para recabar mayor
información. (Anexo 3)

El método de aplicación del cuestionario se ejecutó a través de llamadas

telefónicas, y para ello nos auxiliamos en varias personas de apoyo
(encuestadores) a quienes se capacitó previamente, y se les entregó
indicaciones oportunas a través del cuestionario aplicado. (Ver Anexos 2 y
3).

5.5.4 Población y muestra

Se denomina población al conjunto de todos los sujetos o casos de estudio a

los cuales se puede generalizar los hallazgos. La muestra se refiere al
subconjunto de la población sobre el cual se aplica la investigación y de
donde se obtiene la información para esta. Las muestras pueden ser
representativas o no representativas. Cuando hablamos de unidad muestral,
nos referimos a cada una de las personas que conforman la muestra.

Los muestreos pueden ser de carácter probabilístico o no probabilístico.

Nuestra investigación se ejecutó a partir de una muestra representativa, para
lo cual se tomó la población de México (112,336,538 habitantes) y de
España (46,815,918 habitantes), que se obtuvo del Censo de Población y
Vivienda del INEGI (México) 2010 y del Instituto Nacional de Estadística,
INE, (España) en el censo de 2011.

En la muestra probabilística, toda la población tiene la misma posibilidad de

formar parte de la muestra. ¿Cómo elegimos? Hay tres tipos de muestreos
según la elección de la muestra: muestreo aleatorio simple, muestreo
estratificado y muestreo por conglomerados. Para el caso que nos ocupa, la
estratificación es el muestreo que por decisión del investigador se tomó. Se
estratificó en México por Estado; y en España, por provincias. Con la

143
estratificación, buscamos una mayor representatividad.

Para la realización de dicha estratificación se utilizaron las herramientas y

fórmula estadística de la muestra estratificada bajo los parámetros de nivel
de confianza 95% y margen de error del 5%.

El tamaño de la muestra estratificada por Estados mexicanos es la que

sigue:

Tabla 5.3 Muestra de población mexicana. Datos INEGI (2010)

ESTADOS UNIDOS
Población Porcentaje Encuestas
MEXICANOS
Aguascalientes 1,184,996 1.05 4
Baja California 3,155,070 2.8 11
Baja California Sur 637,026 0.56 2
Campeche 822,441 0.73 3
Coahuila de Zaragoza 2,748,391 2.44 9
Colima 650,555 0.57 3
Chiapas 4,796,580 4.26 16
Chihuahua 3,406,465 3.03 12
Distrito Federal* 8,851,080 7.87 30
Durango 1,632,934 1.45 6
Guanajuato 5,486,372 4.88 19
Guerrero 3,388,768 3.01 12
Hidalgo 2,665,018 2.37 9
Jalisco 7,350,682 6.54 25
México 15,175,862 13.5 52
Michoacán de Ocampo 4,351,037 3.87 15
Morelos 1,777,227 1.58 6
Nayarit 1,084,979 0.96 4
Nuevo León 4,653,458 4.14 16
Oaxaca 3,801,962 3.38 13
Puebla 5,779,829 5.14 20
Querétaro 1,827,937 1.62 6
Quintana Roo 1,325,578 1.18 4
San Luis Potosí 2,585,518 2.3 9
Sinaloa 2,767,761 2.46 9
Sonora 2,662,480 2.37 9
Tabasco 2,238,603 1.99 8
Tamaulipas 3,268,554 2.9 11

144
Tlaxcala 1,169,936 1.04 4
Veracruz de Ignacio de la Llave 7,643,194 6.8 26
Yucatán 1,955,577 1.74 7
Zacatecas 1,490,668 1.32 5
TOTAL 112,336,538 99.85 385

Elaboración propia. *Ahora Ciudad de México.

La muestra estratificada por las provincias en España es:

Tabla 5.4 Muestra de población española. Datos INE (2011)

Provincias Españolas Población Porcentaje Encuestas

ÁLAVA 320,778 0.71 3
ALBACETE 401,580 0.88 3
ALICANTE 1,852,166 3.5 13
ALMERÍA 688,736 1.28 5
ASTURIAS 1,075,183 2.6 10
ÁVILA 171,647 0.39 2
BADAJOZ 691,799 1.59 6
BARCELONA 5,522,565 11.4 44
BIZKAIA 1,156,190 2.67 10
BURGOS 372,538 0.84 3
CÁCERES 412,701 0.98 4
CÁDIZ 1,244,732 2.79 11
CANTABRIA 592,542 1.36 5
CASTELLÓN 594,423 1.19 5
CEUTA 83,517 0.17 1
CIUDAD REAL 526,628 1.16 4
CÓRDOBA 802,575 1.85 7
CORUÑA, A 1,141,286 2.77 10
CUENCA 215,165 0.46 2
GIPUZKOA 708,425 1.6 6
GIRONA 751,806 1.42 5
GRANADA 922,100 2.03 8
GUADALAJARA 257,442 0.51 2
HUELVA 519,895 1.12 4
HUESCA 225,962 0.49 2
ISLAS BALEARES 1,100,503 2.1 8
JAÉN 667,484 1.52 6

145
 LA RIOJA 321,173 0.67 3
LAS PALMAS 1,087,225 2.25 9
LEÓN 493,312 1.18 5
LLEIDA 438,428 0.87 3
LUGO 348,067 0.85 3
MADRID 6,421,874 13.17 51
MÁLAGA 1,594,808 3.16 12
MELILLA 81,323 0.15 1
MURCIA 1,462,128 2.86 11
NAVARRA 640,129 1.37 5
OURENSE 328,697 0.8 3
PALENCIA 170,513 0.41 2
PONTEVEDRA 954,877 2.26 9
SALAMANCA 350,018 0.83 3
SANTA CRUZ DE TENERIFE 995,429 2.09 8
SEGOVIA 163,171 0.34 1
SEVILLA 1,930,941 4.32 17
SORIA 94,610 0.21 1
TARRAGONA 807,044 1.58 6
TERUEL 143,162 0.31 1
TOLEDO 705,516 1.47 6
VALENCIA 2,563,342 5.48 21
VALLADOLID 532,765 1.23 5
ZAMORA 191,613 0.46 2
ZARAGOZA 975,385 2.07 8
TOTAL 46,815,918 99.77 385
*Elaboración propia

Aunque la población se tomó a través de los censos de cada país, el marco

muestral se efectuó en ambos países a través de Randon digit dialing
(RDD): Muestreo al azar por marcado telefónico. Como criterio de selección,
sólo se encuestó a personas que fueran mayores de 18 años; y que
hubieran nacido en el país consultado. Para cumplir con estos criterios, al
ejecutar la llamada se preguntaba, tras aceptar ser encuestados, por estos
criterios. Si los cumplían, se aplicaba la encuesta.

146
5.5.5 Registro de los datos de la encuesta
Los datos sobre la aplicación se facilitaron con el uso de una versión
académica del sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). El
sistema logra aleatoriamente hacer llamadas y el encuestador registra a
través de la aplicación informática las respuesta de los encuestados. La
aplicación guarda la hora de las llamadas o rellamadas, si se tuvieron que
acometer.

5.5.6 Codificación y análisis

Para ambas encuestas, se realizó un Code Book (Anexo 4 y 5 ) que permitió

la codificación de las respuestas. Dicha codificación permitió que todos los
datos se exportaran del sistema CATI al paquete informático de estadística
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Dicho programa es
el más usado en la actualidad en investigaciones de Ciencias Sociales.

El SPSS permitió la codificación y análisis de los datos obtenidos de

los cuestionarios de las encuestas aplicadas tanto en México como en
España tal como hemos señalado. Sus informes también
proporcionaron las gráficas que acompañan los resultados.

No se empleó el software para operar las correlaciones entre ambas

encuestas, ya que los limitantes de dicho software no permitieron la
homologación de criterios de codificación de las diferentes variables.
Para subsanar dicha circunstancia, se exploraron relaciones inversas
en los resultados obtenidos por cada variable. Esto nos permitió
detectar las evidencias necesarias para la validación de la H1: La
autoimagen de los ciudadanos de un país influye en la percepción de
este.

147
5.6 Diseño de la investigación

La realización de esta investigación se ejecutó siguiendo los siguientes

pasos:

1. Se hizo una revisión exhaustiva de la literatura sobre el tema en

bases de datos de México, Latinoamérica, España, y del resto del
mundo, en varias etapas. ( Primer 2015-2016)
2. Determinación del marco teórico y conceptual del estudio. (Segundo
semestre del 2015- 2016)
3. Creación de los cuestionarios y prueba piloto. (Segundo semestre del
2015)
4. Aplicación de los cuestionarios. (2016)
5. Análisis de datos y redacción de texto final. (2017)

148
 Capítulo 6

AUTOIMAGEN DEL MEXICANO Y LA MEXICANA

México es un

En este capítulo, exponemos los resultados y el análisis de la encuesta

aplicada en México con la finalidad de conocer la autoimagen de los
mexicanos y las mexicanas. (Anexo 1) Para ello, se aplicó una encuesta a
nivel nacional, en los 31 estados y la Ciudad de México. Se tomó la
población total de México de acuerdo con el censo 2010 (112,336,538
habitantes); el último aplicado, y se efectuó una muestra probabilística
estratificada por Estados como se explicó en el capítulo 5. La distribución de
las encuestas quedó como se muestra en la tabla 6.0

Tabla 6.0 Distribución de encuestas por Estados

ESTADO Encuestas

Aguascalientes 4
Baja California 11
Baja California Sur 2
Campeche 3
Coahuila de Zaragoza 9
Colima 3
Chiapas 16
Chihuahua 12
Distrito Federal 30
Durango 6
Guanajuato 19
Guerrero 12
Hidalgo 9
Jalisco 25
México 52
Michoacán de Ocampo 15
Morelos 6

149
 Nayarit 4
Nuevo León 16
Oaxaca 13
Puebla 20
Querétaro 6
Quintana Roo 4
San Luis Potosí 9
Sinaloa 9
Sonora 9
Tabasco 8
Tamaulipas 11
Tlaxcala 4
Veracruz 26
Yucatán 7
Zacatecas 5

Para el proceso de recolección de datos, se utilizó un formato de registro a

través del paquete CATI con lo cual se logró un mayor control sobre las
unidades de análisis del proyecto.

Durante el proceso de elaboración de la llamada telefónica, se especificó

que no debería permitirse el diálogo entre el encuestador y el encuestado
como una conversación, además de que el encuestador no debería dar
muestra de estar de acuerdo o en desacuerdo con las respuestas del
encuestado. La encuesta se aplicó a mexicanos mayores de 18 años,
excluyendo a los naturalizados para evitar posibles sesgos en la
investigación.

6.1 Validación de escalas e indicadores

Con la finalidad de validar los indicadores que se utilizaron en el estudio, se

procedió a comprobar la fiabilidad de las escalas para determinar si están
correctamente construidas, es decir, si se explican bien los constructos que
se desean medir.

150
Para ello se midió en primer lugar la escala de cultura, donde se cuestionaba
la valoración a diversos aspectos de la cultura mexicana tales como
costumbres, deporte, literatura, cine, pintura y difusión cultural, así como los
tipos de música en referencia a música comercial, por ejemplo música pop,
romántica, etc., además de la música tradicional como podría ser la de
mariachi. Se procedió a calcular su consistencia interna teniendo un valor
KMO de .753 (p ˂ .001), que consiguió explicar el 56 de la varianza,
además de tener un valor de Alfa de Cronbach de .775, lo que nos permite
tener la confianza de que la escala está bien diseñada.

Se verificó también la escala relacionada a la valoración de la educación,

considerando solo el nivel superior tanto en escuela pública como en
privada. La buena conformación de la escala se evidenció al tener un α =
.723 y un KMO = .640 (p ˂ .001) que explica 65 de la varianza.
Posteriormente se procedió a analizar la fiabilidad de la variable relacionada
al medio ambiente, arrojando un valor α = .726, considerado como idóneo, y
un KMO = .669 (p ˂ .001), explicando el 64.702 de la varianza.

Con respecto a la escala de religión, se les preguntó sobre la religión y las

actividades religiosas, en ese sentido, se obtuvo que las pruebas
estadísticas mostraron la unimidensionalidad de la escala con un valor α =
.758 y un KMO = .500 (p ˂ .001) explicando el 80 de la varianza.
Posteriormente de verificó que las preguntas relacionadas a la valoración de
los servicios de salud públicos, privados o gratuitos correspondientes a la
escala de salud, cumplieran con los valores de fiabilidad, encontrándose que
el análisis arrojó un valor KMO = .543 (p ˂ .001) explicando un 52.30 de la
varianza, as como un valor de α = .519.

Otro indicador que fue necesario validar es el de Ciencia y Tecnología, en

este apartado se les cuestionaba su apreciación con respecto a tecnología,
medicina, ingenierías y educación. El análisis de fiabilidad arrojó un valor
KMO= .772, explicando el 60.25% (p ˂ .001) de la varianza, as como una
consistencia interna adecuada para ser utilizada en el estudio α = .773. Por
otro lado, en el constructo sobre la economía, que se refiere a la valoración

151
de la infraestructura, el empleo, el salario mínimo y la pobreza, se comprobó
su correcta conformación ya que su valor de KMO= .730 (p ˂ .001), explica
un 57.83 de la varianza, as como un valor α = .755. As mismo en relación
con la variable política, se tiene un KMO = .596 (p ˂ .001), la cual manifiesta
un 59.65 de la varianza, además de un valor de α = .650. En esta escala
se les preguntó a los participantes la valoración que tienen acerca de
aspectos como la democracia, la imagen del político, así como el estado de
corrupción que se vive en México

Por otro lado, se encontró que la escala de características del mexicano, la

cual cumplió con los requisitos estadísticos necesarios para considerarla
bien elaborada con un KMO = .802 (p ˂ .001) que explica 54 de la
varianza y un α = .536. Esta escala se construyó con valoraciones
relacionadas a ciertos adjetivos referentes a la imagen y comportamiento del
mexicano tales como valiente, fiel, fuerte, grosero, trabajador, tierno,
responsable, violento, carismático, inteligente, creativo, respetuoso o
siempre a la defensiva. En esta escala, se procedió a verificar las
comunalidades con la finalidad de identificar diversas valoraciones. En ese
sentido se elimina el adjetivo respetuoso, ya que la autoimagen positiva del
mexicano queda establecida con los adjetivos de fiel, fuerte, trabajador,
responsable, carismático, inteligente, tierno, con un valor α = .792 que nos
indica su unidimensionalidad. También cuenta con un KMO = .845 que
explica el 45.374% de la varianza.

Al analizar los adjetivos que se relacionan con una autoimagen negativa

como son: grosero y violento, los valores de fiabilidad no cumplen los
supuestos teóricos ya que el valor α = .199 as como un KMO = .500 que
explica el 58.582% de la varianza, de igual manera los que conformaron el
tercer bloque creativo, siempre a la defensiva con un valor α = .292 as como
un KMO = .500 que explica el 64.374% de la varianza.

La escala de características de la mujer obtiene el valor de KMO = .930 con

un 49.08% de la varianza, así como un valor de α = .832, lo cual evidencia la
buena construcción de la escala. Se procedió de igual manera a identificar la

152
autoimagen de las mexicanas, por lo que se analizaron los componentes.
Aquí se eliminan dos elementos: respetuosa y siempre a la defensiva, con lo
cual la autoimagen “positiva” de la mujer se conforma a través de los
adjetivos positivos: controladora, hogareña, inteligente, fuerte, vanidosa,
creativa, religiosa y afectiva con un valor α = .780, as como un KMO = .840
que explica el 49.925% de la varianza. Al sopesar los demás indicadores
que percibieran otro tipo de autoimagen se tiene que los elementos
trabajadora, respetuosa y siempre a la defensiva se eliminan, mientras
quedan en otro componente los de sumisa y grosera, los cuales no cumplen
con los valores requeridos al tener un α = .143, as como un KMO = .500 que
explica el 54.031% de la varianza.

6.2 Análisis descriptivo de la muestra

Del total de 385 encuestados vía telefónica (distribuidos en los 31 Estados

de la República Mexicana y la Ciudad de México), se encontró que la
presencia de féminas encuestadas fue mayor, con un valor del 54.1% (209
casos), mientras que el 45.3% (175 casos), fueron hombres. Hubo un caso
perdido en el que no se registró respuesta (Ver Gráfico 6.1). Por otro lado,
en lo que respecta a las edades, se formaron por rangos para facilitar la
codificación con una M = 2.24 y DE = 1.03, lo que permitió evidenciar que la
mayor presencia por edad se localiza en los rangos de 30 a 44 años de edad
(32.9%), seguido de los de 18 a 29 años (29.3%), y los de 45 a 59 años de
edad (22.3%), mientras que los que menor presencia tuvieron fueron los de
60 años y más (15.3%). (Ver Tabla 6.1)

153
 Gráfico 6.1 Encuestados por sexo

Tabla 6.1 Datos de las edades de los encuestados

Sexo Frecuencia Porcentaje

Mujer 209 54.1
Hombre 175 45.3
Edad Porcentaje
18 - 29 años 113 29.3
30 - 44 años 127 32.9
45 - 59 años 86 22.3
60 + años 59 15.3

Con respecto a la ocupación de los encuestados, se encontró que la mayor

parte se desempeñan como auxiliares, 192 participantes tenían esta
ocupación, que supone un 50% de la muestra; le siguen los profesionistas
(21.8%), obreros (14.8%), y técnicos (11.9%). Las ocupaciones con menor
presencia fueron las de directivos y jefes, ya que sólo se registraron el 1.3 %
de la muestra (5 casos). Ver Tabla 6.2 y Gráfico 6.2.

154
 Tabla 6.2 Ocupación de los encuestados

Ocupación Frecuencia Porcentaje

Nivel empresarial (jefes y 5 1.3
directivos)
Profesionales (Lic, Ing, Doc) 84 21.8
Técnicos 46 11.9
Auxiliares 193 50
Obreros 57 14.8

Gráfico 6.2 Ocupación de los encuestados

Por otro lado, analizando la valoración que se consiguió de la cultura

mexicana, todas las variables se midieron en una escala con un rango
teórico de variación de 1 (peor valoración) y 5 (mejor valoración).

Las costumbres fueron las más valoradas (M = 3.707 DE = .779), en la que

54 personas contestaron que es excelente, lo cual puede ser el indicio de la
importancia por su preservación. Llama la atención que en segundo lugar se

155
mencionan los deportes (M = 3.39 DE = .915), con 49 personas que los
consideraron excelentes (49%).

En los aspectos culturales en los que se involucra el arte, los mexicanos

encuestados no presentan una buena aceptación como factor de
identificación, ya que en lo que se refiere a la literatura se tuvo que solo 13
personas afirmaban que era un factor excelente de la cultura mexicana
(3.4%) M = 3.06 DE = .978; el cine obtuvo una M = 3.19 y un DE = .981, solo
31 lo calificaron excelente (8%); le sigue la pintura con una M = 2.95 y una
DE = 1.07, en este aspecto llama la atención que 45 personas (11%) la
consideraron como algo pésimo de la cultura mexicana, al igual que la
difusión cultural (13%, M = 2.89 DE = 1.07).

Con respecto al tipo de música mexicana, se les cuestionó sobre la música

tradicional y la comercial. No se encontró una diferencia notable ya que fue
valorada con excelente por un 12.2 % (47 encuestados) la música tradicional
(M = 3.31 DE = .961), mientras la comercial alcanzó el 9.1% (35
encuestados) (M = 3.39 DE = .963). (Ver Tabla 6.3)

Tabla 6.3 Valoración de la Cultura Mexicana: se incluye la música

Aspecto Min. Máx. M DE

Costumbres 1 5 3.70 .779
Deportes 1 5 3.39 .915
Literatura 1 5 3.06 .978
Cine 1 5 3.19 .981
Pintura 1 5 2.98 1.07
D. Cultural 1 5 2.89 1.07
Música Comercial 1 5 3.31 .961
Música tradicional 1 5 3.39 .963

En el cuestionario también se abordó la temática de la educación en México,

en este sentido, se cuestionó sobre el nivel superior en general, y de manera
particular sobre las instituciones privadas y públicas. Se encontró que de

156
manera general los encuestados mantienen una mala imagen de la
Educación Superior en México ya que sólo el 2.6% la calificaron como
excelente (M = 2.85 DE = .964), esto es, sólo 10 personas la calificaron así.
Esa valoración muestra la percepción negativa que se tiene sobre ese nivel
de educación, y es consistente cuando se cuestiona sobre la educación
superior pública, ya que sólo 4 personas le dieron la valoración más alta
(1%) (M = 2.75 DE = 1.10). La educación privada es la más apreciada, 57 de
los participantes en el estudio la evaluaron como excelente (14.8 %) M =
3.29 DE = 1.08. (Ver tabla 6.4)

Tabla 6.4 Valoración de la Educación

Tipo educación Min. Máx. M DE

Superior 1 5 2.85 .964
Privada 1 5 3.29 1.08
Pública 1 5 2.75 1.01

La valoración de los mexicanos respecto al Medio Ambiente la podemos

considerar buena. En lo que se refiere al hábito del reciclaje en México, se
tiene que el 3.9 % de la muestra lo considera como algo valorado de manera
excelente (M = 2.94 DE = 1.04), en lo que se refiere al cumplimiento de las
leyes ambientales y su aplicación por los mexicanos se tuvo que el 2.6 % (M
= 2.67 DE = 1.14), lo valoran de manera positiva al igual que de manera
general todo lo relacionado con respecto a la responsabilidad respecto al
medio ambiente (M = 2.57 DE = 1.04). Ver tabla 5.

Tabla 6.5 Valoración del Medio Ambiente

Responsabilidad Min. Máx. M DE

Medio Ambiente 1 5 2.57 1.04
Reciclaje 1 5 2.94 1.04
Leyes ambientales 1 5 2.67 1.14

157
Se evaluó también la percepción de la religión, los mexicanos conciben la
religión como un factor bien valorado y apreciado por la sociedad. En
referencia a la importancia de la religión, el 20.5% de los encuestados le dio
la mejor valoración (M = 3.62 DE = .984, 79 casos). De igual manera, las
actividades religiosas son consideradas como excelentes por el 17. 9 % (M =
3.63 DE = .948). (Ver Tabla 6. 6)

Tabla 6.6 Valoración del aspecto Religión

Religión Min. Máx. M DE

Religión 1 5 3.62 .984
Actividad Religiosa 1 5 3.63 .948

Se incluyó también para su valoración el sector Salud. El servicio de los

hospitales del sector privado fue el mejor valorado con el 12.2% (M = 3.12
DE = 1.07), mientras que el sector público fue considerado con menor
calidad. Solo el 1.3 % valoró a los hospitales públicos con la mejor
puntuación (M = 2.39 DE = .989). Por su parte el que menor calidad ofrece
de acuerdo a los participantes en el estudio es el servicio gratuito ya que
sólo el 1% le dio la puntuación más alta (M = 1.98 DE = 1.00). Esta
apreciación se encuentra por debajo de la media teórica. (Ver tabla 6.7)

Tabla 6.7 Valoración del Sector Salud

Servicios de Salud Min. Máx. M DE

Público 1 5 2.39 .989
Privado 1 5 3.12 1.07
Gratuito 1 5 1.98 1.00

También es importante conocer la percepción que tienen los mexicanos con

respecto a la Ciencia y Tecnología. En ese sentido se les cuestionó sobre su
valoración en el desarrollo de ciertas áreas. Se encontró que existe muy

158
buena percepción con respecto a la Tecnología (M = 3.06 DE = .896), así
como con las Ingenierías (M = 2.78 DE = .915), seguido de la Medicina (M =
2.38 DE = .926) y en último lugar, se encuentra la Educación (M = 2.35 DE =
1.02). Estas dos últimas áreas se encuentran por debajo de la media teórica.
(Ver tabla 6.8)

Tabla 6.8 Valoración del Desarrollo de Ciencia y Tecnología

Ciencia y Tecnología Min. Máx. M DE

Tecnología 1 5 3.06 .896
Medicina 1 5 2.78 .915
Ingenierías 1 5 2.38 .926
Educación 1 5 2.35 1.02

La situación de la economía del País no cuenta con una percepción muy

favorable. Los aspectos puestos en consideración en esta categoría fueron
la infraestructura, que fue estimada por el 2.3% con la puntuación mejor (M =
2.55 DE = 1.07), único valor por encima de la media. Los otros sectores que
impactan de manera directa a la población y a sus recursos económicos
individuales tienen valores por debajo de la media teórica, como lo podemos
ver con el empleo que solo consiguió que el .5 % lo valorara de manera
excelente (M = 1.72 DE = .902); a la pobreza sólo 5 personas le dieron la
puntuación más alta (1.3 %) M = 1.44 DE = .847); y el salario mínimo
también se encontró muy por debajo de la media teórica (M = 1.55 DE =
.847). (Ver Tabla 6.9)

Tabla 6.9 Valoración del Desarrollo de Ciencia y Tecnología

Aspectos Económicos Min. Máx. M DE

Infraestructura 1 5 2.55 1.07
Empleo 1 5 1.72 .902
Salario Mínimo 1 5 1.55 .819
Pobreza 1 5 1.44 .847

159
Con respecto a la política, todos los valores quedaron por debajo de la
media teórica. La apreciación con respecto a la Democracia fue bastante
mal percibida, solo una persona (.3 %) le dio la puntuación máxima en la
escala (M = 1.87 DE = .935); seguida de la imagen del político (M = 1.85 DE
= 1.07), y la corrupción (M = 1.68 DE = 1.06). (Ver tabla 6.10)

Tabla 6.10 Valoración de la Política

Concepto Min. Máx. M DE

Democracia 1 5 1.87 .935
Imagen Político 1 5 1.85 1.07
Estado Corrupción 1 5 1.68 1.06

6.2.1 Autoimagen del mexicano y la mexicana

En esta categoría se incluye tanto los datos de los hombres como de las
mujeres encuestados, se obtiene una valoración por encima de la media
teórica de la autoimagen del varón mexicano. Resaltan las características
relativas a los adjetivos: trabajador (M = 3.69 DE = 9.15), creativo (M = 3.63
DE = .945), carismático (M = 3.61 DE = .818), responsable (M = 3.59 DE
=.81), inteligente (M = 3.56 DE = .827) y respetuoso (M = 3.52 DE = 2.23). El
adjetivo menos valorado es el de fiel (M = 3.09 DE = 1.05). (Ver Gráfico 6.3 y
Tabla 6.11)

160
 Gráfico 6.3 Autoimagen mexicano

Tabla 6.11 Autoimagen mexicano

Característica Min. Máx. M DE

Valiente 1 5 3.12 1.46
Fiel 1 5 3.09 1.05
Fuerte 1 5 3.33 .858
Grosero 1 5 3.34 2.56
Trabajador 1 5 3.69 .915
Tierno 1 5 3.18 1.01
Responsable 1 5 3.59 .851
Violento 1 5 3.14 .927
Carismático 1 5 3.61 .818
Inteligente 1 5 3.56 .827
Creativo 1 5 3.63 .945
Respetuoso 1 5 3.52 2.23
Siempre a la defensiva 1 5 3.44 1.81

Con respecto a la autoimagen de la mexicana, todos los valores estuvieron

por arriba de la media teórica, los que tuvieron menor presencia son el de
una mujer sumisa (M = 3.07 DE = 1.01) y grosera (M = 3.02 DE = 1.37). La

161
autoimagen de la mexicana queda evidenciada como una mujer vanidosa (M
= 3.73 DE = .915) pero religiosa (M = 33.71 DE = .877); así como hogareña
(M = 3.64 DE = .855); además, de trabajadora (M = 3.62 DE = 2.29) y
respetuosa (M = 3.66 DE = 2.32). (Ver gráfico 6.4 y Tabla 6.12)

Gráfico 6.4 Autoimagen de la mujer mexicana

Tabla 6.12 Autoimagen de la mujer mexicana

Característica Min. Máx. M DE

Controladora 1 5 3.49 .900
Trabajadora 1 5 3.62 2.29
Respetuosa 1 5 3.66 2.30
Hogareña 1 5 3.64 .855
Afectiva 1 5 3.49 .820
Sumisa 1 5 3.07 1.01
Fiel 1 5 3.51 .895
Inteligente 1 5 3.56 .859
Religiosa 1 5 3.71 .877
Fuerte 1 5 3.53 .813
Vanidosa 1 5 3.73 .915
Siempre a la defensiva 1 5 3.44 .968
Grosera 1 5 3.02 1.37
Creativa 1 5 3.52 .895

162
6.3 Correlaciones de variables
En una segunda parte del estudio de la autoimagen se procedió a analizar la
relación o covarianza existente entre las variables utilizando la prueba r de
Pearson para cada una de las imágenes de los mexicanos y el resto de
variables participantes en la investigación. Los resultados que presentamos
a continuación fueron estadísticamente significativos a un nivel de confianza
de p < .05; **p < .01; ***p < .001

6.3.1 Correlaciones con referencia al mexicano

En referencia a las variables relacionadas a la imagen del hombre mexicano
se tiene que la cultura (r = .298 ** p ˂.01) y la educación (r = .221 ** p ˂.01)
se asocian positivamente con la imagen del mexicano. Así mismo se puede
evidenciar que elementos como la música, los deportes y las costumbres;
factores de la cultura mexicana, se relacionan con la educación. (Ver Tabla
6.13)

Tabla 6.13 Correlaciones Imagen Hombre y Variables Socio-culturales

Variables 1 2 3
**
1. ImagenH - .298 .221**
2. Cultura - .460**
3. Educación -

Con respecto a variables relacionadas al “entorno” del mexicano se tiene

que la valoración del medio ambiente no se relaciona con la imagen del
hombre, mientras que la valoración de la religión (r = .213 ** p ˂.01) si se
asocia positivamente, al igual que la de salud (r = .203 ** p ˂.01). Se aprecia
que el medio ambiente se relaciona con elementos de apreciación del
servicio del sector salud (r = .104 ** p ˂.01). (Ver Tabla 6.14)

163
 Tabla 6.14 Correlaciones Imagen H variables de entorno

Variables 1 2 3 4
**
1. ImagenH - .-077 .213 .203**
2. Ambiente - .113** .104**
3. Religión - .199**
4. Salud -

Finalmente, en las variables relacionadas con la valoración del desarrollo y

situación del país, se detecta que están fuertemente asociadas a la
valoración de la ciencia y la tecnología (r = .180 ** p ˂.01), mientras que no
presentan ninguna relación con la economía ni con la política. Por otro lado,
se encuentra una fuerte asociación entre la ciencia y la tecnología con la
economía (r = .459** p ˂.01) y con la política (r = .462 ** p ˂.01). (Ver Tabla
6.15)

Tabla 6.15 Imagen Hombre y variables desarrollo y situación del país

Variables 1 2 3 4
1. ImagenH - .180** .058 -.077
2. Ciencia y Tecnología - .459** .247**
3. Economía - .462**
4. Política -

6.3.2 Correlaciones con respecto a la mexicana

Por otro lado, con respecto a las correlaciones correspondientes a la
autoimagen de la mujer, se tiene que al igual en la imagen del hombre, la
cultura es un factor que se asocia a la generación de una autoimagen
positiva de la mujer (r = .317 ** p ˂.01), de la misma manera que la
percepción de la educación (r = .226 ** p ˂.01). Así mismo se puede
evidenciar que elementos como la música, los deportes y las costumbres,

164
factores de la cultura mexicana, se relaciona con la educación. (Ver Tabla
6.16a)

Tabla 6.16a Correlaciones Imagen Mujer y Variables Socio-culturales

Variables 1 2 3
1. ImagenM - .317** .226**
2. Cultura - .460**
3. Educación -

Con respecto a variables relacionadas al “entorno” de la mujer mexicana, se

detecta que los aspectos del medio ambiente sí se relacionan con la Imagen
de la mujer a diferencia de la de los hombres (r = .201 ** p ˂.01), mientras
que la valoración de la religión no se correlaciona. La salud se encuentra
con una apreciación positiva (r = .237 ** p ˂.01), así como también el medio
ambiente que se asocia con elementos del servicio del sector salud (r = .194
** p ˂.01) y de la religión (r = .154 ** p ˂.01). (Ver tabla 6.16b)

Tabla 6.16b Correlaciones Imagen de la Mujer y variables de entorno

Variables 1 2 3 4
1. ImagenM - .201** .068 .237**
2. Ambiente - .154** .193**
3. Religión - .123**
4. Salud -

Finalmente, en torno a las variables relacionadas al desarrollo y situación del

país, se encuentra que están fuertemente asociadas a la valoración de la
ciencia y la tecnología (r = .332 ** p ˂.01), mientras que no presentan
ninguna relación con la política. Con la economía, sí se relaciona (r = .121 **
p ˂.01). Por otra parte, se halla una fuerte asociación entre la ciencia y
tecnología con la política (r = .338 ** p ˂.01), así como con la economía (r =
.372 ** p ˂.01). Al igual que hay una correlación positiva entre la política y la
economía (r = .420 ** p ˂.01). (Ver tabla 6.17)

165
 Tabla 6.17 Imagen de la Mujer y variables desarrollo y situación del
país.
Variables 1 2 3 4
**
1. ImagenM - .332 .068 .121*
2. Ciencia y Tecnología - .338** .372**
3. Política - .420**
4. Economía -

6.3.3 Correlaciones de ambos sexos con el resto de variables

En la Tabla 6.18, se pude ver, que el sexo no se correlaciona con ninguna

variable sociocultural como lo es la cultura y la educación. No se asocia el
hecho de que sea mujer u hombre para valorar positivamente alguna de
estas variables. Por otro lado, se puede encontrar una asociación positiva
entre educación y cultura (r = .460 ** p ˂.01), esto es, si un encuestado
valoró positivamente la educación superior en México, también valoró
positivamente la música tradicional y las costumbres de México.

Tabla 6.18 Sexo-variable socioculturales

Variables 1 2 3
1. Sexo - .003 .066
2. Cultura - .460**
3. Educación -

Con respecto a variables relacionadas al entorno, se localiza que el género

al que pertenecen los participantes no influye en la percepción o valoración
de temas relacionados a la religión, la salud o el ambiente. En ese sentido
las participantes en el estudio que valoraron positivamente la religión en
México (r = .193 ** p ˂.01), lo hicieron también con el medio ambiente (r =
.123** p ˂.01) y con la salud (r = .154 ** p ˂.01). (Ver tabla 6.19)

166
 Tabla 6.19 Sexo-variables entorno

Variables 1 2 3 4
1. Sexo - -.014 .066 .058
2. Religión - .193** .123**
3. Salud - .154**
4. Ambiente -

Al analizar la correlación con variables de desarrollo y situación del país, se

pudo evidenciar que el hecho de ser mujer y hombre no se asociaba con las
valoraciones a temas relacionados con la ciencia, la política o la economía.
Por otro lado, valoraciones positivas con respecto a la ciencia se asocian
con buenas valoraciones sobre la política en México (r = .338 ** p ˂.01) y la
economía (r = .372** p ˂.01). Así mismo cuando existe una buena
percepción sobre la política también la hay con la economía (r = .420 ** p
˂.01). (Ver Tabla 6.20)

Tabla 6.20 Sexo y variables sobre desarrollo y situación del país

Variables 1 2 3 4
1. Sexo - .044 .022 .020
2. Ciencia - .338** .372**
3. Política - .420**
4. Economía -

6.4 Variables explicativas de la imagen del mexicano y de la mexicana

6.4.1 Variables explicativas de la Imagen del mexicano

En esta fase del estudio, se buscó determinar qué variables explicaban los
diferentes componentes de la Imagen del mexicano de los participantes del
estudio. Se realizaron diferentes análisis de regresión lineal múltiple
jerárquica en la opción de pasos sucesivos para cada una de las variables
dependientes contempladas a través del SSPS. La variable del encuestado
correspondiente a sexo, se recodificó como dummy, donde 1 significa ser

167
hombre. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de
confianza de *p ˂ .05; **p ˂ .01, ***p ˂ .001.

Es importante resaltar que, si algún regresor es explicado por los restantes o

no tiene una contribución específica, se elimina. En ese sentido, las
variables relacionadas con el medio ambiente, la salud y economía
quedaron eliminadas en el modelo. Se obtuvieron las siguientes
explicaciones:

En el Modelo 1 se da explicación a través de las variables relacionadas con

los aspectos socio-demográficos tales como el sexo del encuestado y la
edad (modelo 1, Tabla 6.21). En el Modelo 2, se agregaron variables
relacionadas a su cultura o socialización como son las variables de cultura y
educación. Posteriormente se agregaron las variables relacionadas a su
entorno social como lo es el medio ambiente, la religión y la salud (Modelo
3). En el siguiente paso se agregaron las variables de la apreciación del
desarrollo y situación del país (Modelo 4). En todos los casos se verificó que
las variables cumplieran el supuesto de independencia con respecto a la
variable dependiente. Para ello se utiliza la prueba de Durbin-Watson que
indica que su valor debe estar entre el límite mínimo 1.5 y el límite máximo
2.5. (Ver Tabla 6.21)

Tabla 6.21 Factores explicativos de la Imagen del mexicano

Modelo
1 2 3 4
Socio-demográficas
Sexo del encuestado -.071 -.083 -.083 -.087
Edad del encuestado .036 -.046 .042 .047
Socio-culturales
Cultura .292*** .256*** .209**
Educación .037** .062 .042
Entorno
Religión .066** .056*

168
 Desarrollo-situación
del País
Ciencia y Tecnología .116**
Política .120**
∆R2 .089 .102 .125 .136
2
R .089 .097 .132 .145

Con respecto a las variables explicativas de la imagen del hombre (Ver

Tabla 6.21), se obtuvo un valor de Durbin-Watson de 1.86, lo cual confirma
la independencia respecto a la variable dependiente. En el Modelo 1, que
incluía las variables socio-demográficas, se consiguió explicar el 8.9% de la
varianza. En este Modelo ni el sexo del encuestado ni la edad, contribuían a
la generación de una imagen del hombre. Al agregar las variables
relacionadas a la cultura (Modelo 2) se generó un 10.2% de aumento en la
varianza explicada (R2 = .097), a este factor, contribuyeron los valores de la
cultura (β = .292, p ˂ .001) y la educación (β = .187, p ˂ .01). Por tanto, en el
Modelo 2, la imagen del hombre puede ser explicada también por elevados
niveles de buena percepción en relación a la educación y valoraciones
positivas con respecto a los deportes, literatura, cine y música en México.

Al introducir la variable de valoración con respecto a la religión, se obtiene

que la educación ya no aporta al modelo, sino que la imagen se explica a
trav s de la cultura (β = .256, p ˂ .01) y la religión (β = .066**, p ˂ .01). Estas
variables lograron explicar el 12.5 % de la varianza (R2 = .132).

En referencia al desarrollo y percepción del país, se pudo encontrar que

logra explicar el 13.6% de la varianza (R2 = .145). En este caso se tiene que
la buena valoración con respecto a la ciencia y tecnolog a (β = .116**, p ˂
.01) as como con la pol tica (β = .020**, p ˂ .01) intervienen en la
generación de una imagen del hombre.

169
6.4.2 Variables explicativas de la Imagen de la mujer

Con respecto a las variables explicativas de la imagen de la mujer (Ver

Tabla 6.22), se obtuvo un valor de Durbin-Watson de 1.774, confirmando la
independencia de la variable dependiente. La variable del encuestado
correspondiente a sexo, se recodificó como dummy, donde 1 significa ser
mujer. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de
confianza de *p ˂ .05; **p ˂ .01, ***p ˂ .001.

En esta ocasión, quedan eliminadas del modelo, al igual que en la imagen

del hombre, las variables relacionadas al medio ambiente, la salud, y la
economía, pero ahora también desaparece la política. Esto es, no tienen
ninguna relación de explicación con la generación de la imagen femenina.

Tabla 6.22 Factores explicativos de la Imagen del mexicano

Modelo
1 2 3 4
Socio-demográficas
Sexo del encuestado -.168** -.181** -.176*** -.189***
Edad del encuestado .102** .112*** .112*** .119***
Socio-culturales
Cultura .313*** .275*** .175**
Educación .103** .085* .034
Entorno
Religión .090** .081**
Desarrollo-situación
del País
Ciencia y Tecnología .201**
∆R2 .019 .028 .129 .194
R2 .019 .033 .136 .214

En el Modelo 1, que incluía las variables socio-demográficas, se consiguió

explicar el 1.9% de la varianza. En este Modelo a diferencia de la imagen del
hombre, el sexo sí influye en la valoración femenina (β = -.168, p ˂ .001), es
decir, los hombres son los que más contribuyen en la generación de una
imagen femenina, as como la edad de estos (β = .102, p ˂ .001).

170
Al agregar las variables relacionadas a la cultura (Modelo 2) se consiguió
explicar el 2.8 % de la varianza (R2 = .033). Las variables sexo y edad
continúan repercutiendo, pero tambi n se incluye la cultura (β = 313, p ˂
.001) y la educación (β = .103, p ˂ .01), lo cual indica que una buena
valoración sobre las costumbres de México, los deportes y la música,
favorece la construcción de una buena imagen de la mujer.

Con respecto al Modelo 3, el sexo, la edad, la educación y la cultura

continúan explicando la imagen de la mexicana, y se suma la valoración de
la religión. Entre más se piense que existe una buena valoración de la
religión (β = .090, p ˂ .01), tambi n se genera una mejor imagen de la mujer.
Este modelo logra explicar el 12.9% de la varianza (R2 = .136).

En el último modelo, se mantienen las variables anteriores, pero además se

agrega la buena percepción sobre la ciencia y tecnolog a (β = .201 p ˂ .001),
lo cual indica que una buena valoración sobre la medicina, las ingenierías y
la educación está explicando también la generación de una imagen
femenina positiva. Este modelo logró explicar 19.4% de la varianza (R2 =
.214).

Cuando se hace el análisis solo de la variable sexo y la imagen

masculina/femenina, para conocer la valoración, se puede encontrar que,
con respecto a la valoración de las características de los hombres, esa
relación no es significativa. Por consiguiente, cuando se genera una imagen
con respecto a las características de los hombres no importa el género, este
no influye en la construcción del imaginario colectivo del hombre mexicano.

Por el contrario, una de las mayores evidencias en referencia a la imagen de

la mexicana, se pudo encontrar que los hombres son los que más
contribuyen a una buena valoración de esta, es decir, los que mejor
valoración tienen de las mujeres son los hombres con una β = -.166 p ˂ .01,
explicando el 1. 4% de la varianza (R2 = .117). Se puede afirmar, por tanto,
que el hecho de ser mujer es un factor determinante para valorar mal a las
mujeres.

171
6.4.3 Imagen Positiva Hombre/ Mujer

También se correlacionó a través de las respuestas del ítem de las

características del mexicano y mexicana con base en las escalas de
valoración del sexo de los encuestados. Se efectuó una desagregación que
se explica en la parte de validación de escalas, y que permitió generar la
variable imagen positiva del hombre e imagen positiva de la mujer, pero no
se pudo generar una imagen negativa como tal.

En ese sentido, se procedió a analizar quiénes hacían ese tipo de

valoración, encontrándose que en la percepción de una imagen positiva del
hombre no hay ninguna relación en que sea mujer u hombre el que
responda a la pregunta.

Por otro lado, una de las grandes evidencias estadísticamente significativas

es el hecho de que la imagen positiva de una mujer es determinada
principalmente por los hombres. Por consiguiente, los hombres fueron los
que contestaron que la mujer mexicana posee características como que es
hogareña, inteligente, fuerte, vanidosa, creativa, religiosa, afectiva con una β
= -.188 p ˂ .05 (recordando que en las respuestas 1 = mujer, 0= hombre), lo
cual explica el 1.6% de la varianza (R2 = .128). Esto infiere que las mujeres
participantes en el estudio no valoraron positivamente las características que
pueden definir positivamente a las mujeres mexicanas, y tampoco estas se
autovaloraron de manera positiva.

172
 Capítulo 7

PERCEPCIÓN DE LOS ESPAÑOLES DE MÉXICO

México es un
Para conocer la percepción de la imagen que tiene México por los españoles
se creó un cuestionario basado en las características propuestas por Smith
(1991) sobre la Identidad Nacional. (Ver anexo 3).

Se aplicaron 382 encuestas telefónicas en España, a mayores de edad

nacidos en el país, excluyéndose extranjeros nacionalizados españoles.
Para el proceso de recolección de datos, se utilizó un formato de registro de
llamada a través del programa CATI. Esto con la finalidad de tener un mayor
control sobre las unidades de análisis del proyecto. Durante el proceso de
aplicación de la llamada telefónica se especificó que no debería permitirse el
diálogo entre el operador y el encuestado como una conversación, además
de que el operador no debía dar muestra de estar de acuerdo o en
desacuerdo con las respuestas del encuestado.

7.1 Análisis descriptivo de la muestra

Del total de 385 encuestados vía telefónica, se encontró casi un equilibrio en

cuanto la cantidad de encuestados por género, esto debido a que el 50.1 %
fueron mujeres (193 casos), mientras que el 49.9 % fueron hombres (192
casos).

En lo que respecta a las edades de los encuestados, se establecieron por

rangos para facilitar la codificación con una M = 1.95 y DE = .858. Se
localizó mayor presencia en los rangos de 30 a 44 años de edad (43.6 %),
seguido de los de 18 a 29 años (32.2 %) y 45 a 59 años de edad (15.8%),
mientras que los que menor presencia, fueron los de 60 años y más (6 %).
(Ver tabla 7.1 y 7.2)

173
 Tabla 7.1 Datos sociodemográficos

Sexo Frecuencia Porcentaje

Mujer 193 50.1
Hombre 192 49.9
Edad Porcentaje
18 - 29 años 124 32.2
30 - 44 años 168 43.6
45 - 59 años 61 15.8
60 + años 23 6.0

Nota: N= 376, existencia de 9 valores codificados como perdidos porque el encuestado no

respondió.

Tabla 7.2 Distribución por edad y género

Sexo del encuestado

Femenino Masculino
18-29 años 66 58

Edad del encuestado 30-44 años 97 71

45-59 años 16 45
60 y más 11 12

Con respecto a la ocupación de los encuestados, se halló que la mayor parte

eran profesionales, es decir el 45.5% de la muestra tenían estudios en
licenciatura, ingeniería o doctorado (175 casos), seguido de los auxiliares
con un 29.6% (114 casos), y los técnicos con 11.9% (58 casos). Las
personas con ocupación a nivel empresarial como directivos y jefes tuvieron
poca presencia, sólo un 7% (27 casos), al igual que los obreros, sólo el 2.9%
correspondía a esta ocupación (11 casos). (Ver Tabla 7.3)

174
 Tabla 7.3 Ocupación de los encuestados

Ocupación Frecuencia Porcentaje

Nivel empresarial (jefes y directivos) 27 7
Profesionistas (Lic, Ing, Doc) 175 45.5

Técnicos 46 11.9

Auxiliares 114 29.6

Obreros 11 2.9
Nota: N= 373, existencia de 12 valores codificados como perdidos porque el encuestado no
respondió.

7.2 Medio de recepción de información

La encuesta comienza con un ítem sobre el medio de recepción de

información sobre México, en busca de conocer cuál es el medio más eficaz
en el tema que nos ocupa. Se encontró que Internet es la forma por la cual
han conocido más a México (62.6 %), seguido de la televisión (30.4%),
mientras que los medios de información que menos impacto han tenidos son
los periódicos (.5 %) y la radio (.3 %). (Ver Tabla 7.4)

Así mismo, al cuestionarles si a través de otro medio de información

conocían México, 355 de los encuestados no contestaron. El pequeño grupo
de personas que respondió (6 casos), afirmó conocer a México a través de
la escuela y las telenovelas (6 y 2 casos, respectivamente). Así mismo, hubo
casos aislados en los que afirmaban conocer a México a través de amigos
que lo visitaron o visitas que ellos mismos hicieron. (Ver Gráfica 7.1)
Tabla 7.4 Medio de información por el que conoce a México

Medio de comunicación Frecuencia Porcentaje

Internet 241 62.6
Televisión 117 30.4
Periódicos 2 .5
Radio 1 .3
Nota: N= 361, existencia de 24 valores codificados como perdidos porque el encuestado no
respondió

175
 Gráfica 7.1 Otro Medio de Comunicación por el que conocen México

7.3 Percepción de México como destino turístico

Con respecto a la percepción de México como un destino turístico atractivo,

se encontró que el 91.7% de los encuestados afirmaron que México sí es un
destino turísticos atractivo (353 casos), mientras que solo el 7%
manifestaron que no (27 casos). Cinco personas no contestaron al respecto.

Se aprovechó para cuestionar la razón del porqué México era o no un

destino turístico. Los datos que se obtuvieron fueron con respecto a porqué
sí, y las causas aportadas fueron que el mayor atractivo eran sus mares y
sus playas. Otros motivos que también se mencionaron en menor medida
fueron la cultura, sus paisajes, sus ruinas e historia. (Gráfico 7.2)

176
Sin embargo, al cuestionarlos si habían visitado México alguna vez, solo 18
personas contestaron que sí (4.7 %), frente a 363 que afirmaron nunca
haber visitado México (94.3 %) así como 3 personas que prefirieron no
contestar.

Gráfica 7.2 Motivos por los que considera a México un destino

7.4 Percepción de la seguridad en México

Con respecto a la percepción de la seguridad en México, los españoles no
tienen buena consideración, y los valores obtenidos están por debajo de la
media teórica, (M= 1.90 DE = 1.58), por lo que se valora como regular
tendiendo a ser pésima. La mayor valoración que aportaron fue la de
regular, 24.4 % (94 casos), seguida de pésima con un 16.1% (62 casos).
Solo 12 personas la calificaron como excelente (3.1 %). (Ver Tabla 7.5)

177
 Tabla 7.5 Percepción sobre seguridad

Evaluación Frecuencia Porcentaje

Pésimo 62 16.1
Malo 43 11.2
Regular 94 24.4
Bueno 60 15.6
Excelente 12 3.1

Nota: N =271 Existencia de 114 valores codificados como perdidos porque el encuestado no
respondió.

Dentro de las razones por las que no tienen una percepción favorable sobre
México, los encuestados aluden principalmente a que la seguridad es muy
mala y que existe mucha violencia, no obstante, advierten que la seguridad
en México depende mucho de la ciudad de la que se hable. (Ver Gráfica 7.4)

Gráfica 7.4 Razones por las que opina de la seguridad

178
7.5 Percepción de aspectos culturales
En referencia a las costumbres, se encuentra evidencia que, en su mayoría,
los españoles que participaron en la encuesta conocen las costumbres
mexicanas, esto es, el 67.8% contestó afirmativamente (261 casos) mientras
que el 31.2% afirmó no tener conocimiento alguno (120 casos). (Ver Tabla
7.6)

Tabla 7.6 Conocimiento de las costumbres mexicanas

Conoce Frecuencia Porcentaje

Si conoce las 261 67.8
costumbres
No conoce las 120 31.2
costumbres
Nota: N= 381 Existencia de 4 valores codificados como perdidos porque el encuestado no
respondió.

Gráfica 7.5 Principales costumbres que conoce

179
En la gráfica anterior (7.5), se puede apreciar que México es más conocida
por sus festividades que por sus costumbres, ya que predominan más
alusiones a las primeras que a las segundas. Lo más mencionado, fue el
tequila, seguido del festejo del Día de Muertos, así como las costumbres
religiosas y en menor medida aparecieron referencias a trajes típicos, bailes,
y gastronomía.

En la categoría de cultura se les cuestionó si tenían algún conocimiento

sobre los exponentes de las diversas formas artísticas, con lo que pudo
evidenciarse que, en su mayoría, no tienen ningún conocimiento con
respecto a los principales referentes en las diversas áreas culturales como la
escritura, la pintura, etc. Se puede constatar esta evidencia con los
resultados respecto a la variable cineasta, ya que el 78.7% afirmó no
conocer ningún cineasta mexicano. De igual manera el 77.1% no conocía a
ningún escritor mexicano y el 62.1% tampoco mencionó a pintores
mexicanos. Puede afirmarse que los cantantes son los que más impactan en
la imagen de México, ya que un 60.5% sí reconoció saber de cantantes
mexicanos, mientras que 39.5% contestó no conocer ninguno. Ver tabla No.
7.7

Tabla 7.7 Exponentes de la cultura Mexicana

Cultura Mexicana Frecuencia Porcentaje

Escritor 297 77.1
Pintor 239 62.1
Cantante 152 39.5
Actriz/actor 200 51.9
Cineasta 303 78.7

Nota: Los datos presentados representan la opción de respuesta “no conoce”. N= 384 en los
casos de escritor, actor y cineasta donde se encuentra 1 caso que no contestó

No solo se les cuestionó si los conocían, sino que se les pidió, además, que
mencionaran el nombre de algún escritor/a, cantante, actor/actriz o cineasta.
Con respecto a los escritores tiene mayor presencia o es más conocido

180
Gabriel García Márquez con un 27.91% de la muestra, seguido de Juan
Rulfo con un 25.58% y en último lugar, Octavio Paz con el 15.12%. Aquí
mencionar que a Gabriel García Márquez se le asocia a México ya que vivió
casi toda su vida en dicho país y murió en Ciudad de México, pero él no es
mexicano sino colombiano. (Ver Gráfico 7.6)

Gráfica 7.6 Nombre del escritor conocido

Por otro lado, dentro del ámbito del arte, al solicitarles pintores, aluden a
Frida Kahlo con un 49.32%, seguida de Diego Rivera con un 36.30%. (Ver
Gráfico 6.7)

181
 Gráfica 7.7 Pintores conocidos

Con referencia a los cantantes, existen respuestas muy diferenciadas. Se

agruparon en el indicador de Otros, aquellas respuestas que solo
aparecieron en una ocasión (70.13%), sin embargo, sí se evidenció un
mayor consenso con respecto a Vicente Fernández, como el representante
de la música mexicana más conocido por los españoles con un 9.96%; le
sigue Juan Gabriel (7.79%). Continúan recordando a figuras ya fallecidas
como Pedro Infante, con un 6.49%. Así mismo, se encuentra que catalogan
a Juanes como cantante mexicano sin serlo, con lo cual se denota que
existe un desconocimiento de la nacionalidad del cantante, ya que el 5.63%
afirmó que era mexicano. (Ver gráfica 7.8)

182
 Gráfico 7.8 Cantante Mexicano que más conocen

Por otro lado, con respecto a los actores, es el mismo caso que con los
cantantes, existen muchas diferencias en las respuestas como se puede ver
en el gráfico 7.9. La categoría de otros es aquella en la que se agruparon las
respuestas que sólo aparecían en una ocasión (43.48%). Se encuentra
evidencia que el actor más conocido es Pedro Infante (17.93%), seguido de
Salma Hayek (9.24%) y Diego Luna (6.52%). (Ver gráfica 7.9)

183
 Gráfica 7.9 Actor Mexicano que conoce

En el ámbito de la actuación, también se les cuestionó respecto a los

cineastas mexicanos, resultó Guillermo del Toro, con el 32.91% como el más
conocido, seguido de Eugenio Derbez (22.78%). Algo que llama la atención
es que Iñárritu solo fue mencionado por el 6.33%, a pesar del
reconocimiento que a nivel mundial ha tenido al ganar 4 premios Óscar. (Ver
Gráfica 7.10)

184
 Gráfico 7.10 Cineasta Mexicano

Otra de las consultas fue con respecto a que nombraran un personaje

representativo de México. En ese punto se puede apreciar que existieron
aseveraciones muy diferenciadas en las respuestas, ya que el 54.81% solo
aparecían en una o dos ocasiones. Pancho Villa fue el personaje que más
conocían y, por tanto, el más representativo de México, siendo aludido por el
11.72% de los participantes en el estudio. Le sigue Benito Juárez con un
8.79%. Llama la atención que no solo los personajes históricos son
considerados representativos de México, sino también han impactado los
personajes de televisión, al ser citados en este ítem con el 7.95% Pedro
Infante, al igual que Cantinflas con el 7.11%. (Ver Gráfica 7.11)

185
 Gráfica 7.11 Personaje Representativo de México

Asimismo, un aspecto transcendental dentro de la cultura de un país, es la

gastronomía. Se trata de un elemento que motiva a que las personas de
otros países vean con atractivo visitar un país. En ese sentido, al cuestionar
con respecto a un platillo que representara a México o con el que asociaran
a México, se encontraron respuestas muy diferenciadas, lo cual se evidencia
con el 58.24% de las respuestas donde únicamente se menciona una o dos
veces. Sin embargo, el 19.41% afirmó que los tacos son el platillo que más
representa a México, seguido de los alimentos picantes con el 7.65%, así
como el chile, que se refirió en el 5.29% de los casos. Por otro lado, el
guacamole y las tortitas estuvieron presentes con el 4.1%. En la variable
gastronomía, se puede concluir que para los españoles México se
representa con los tacos, la comida picante y el guacamole. (Ver gráfica
7.12)

186
 Gráfico 7.12 Platillo típico Mexicano

Por otro lado, analizando la valoración sobre aspectos que tienen que ver
con la cultura de los mexicanos, los españoles la calificaron en general como
muy buena, es decir, aprecian de manera positiva las tradiciones y los
elementos que conforman esta variable (M = 4.28 DE = 1.45). En ese
sentido, 271 personas la evaluaron como excelente. La religión fue la
segunda mejor valoración, ya que 172 personas señalaron como excelente
la importancia de la religión para el pueblo mexicano (M = 3.64 DE = 1.81).
Por otro lado, en referencia al desempeño de los mexicanos a nivel
deportivo, los españoles no lo aprecian como bueno (M = 2.49 DE = 1.95).
Ver (Tabla 7.8)

187
 Tabla 7.8 Aspectos Culturales

Aspectos Culturales Min. Máx. M DE

Cultura 1 5 4.28 1.45
Importancia Religión 1 5 3.64 1.81
Nivel Deportivo 1 5 2.49 1.95

Nota: N = 385. Todas las variables se midieron en una escala con un rango teórico de
variación de 1 (peor valoración) 5 (mejor valoración).

7.6 Percepción de aspectos económicos

Por otro lado, se cuestionó con respecto a su valoración en variables
relacionados con la economía, tal es el caso del nivel económico de México.
Este aspecto apenas superó en valoración positiva a la media teórica, los
españoles valoraron la economía como algo entre regular y malo con una M
= 2.58 DE = 1.82, de igual manera puntuaron el nivel competitivo de las
empresas mexicanas el cual se percibe no favorable (M = 2.06 DE = 1.96).
(Ver Tabla 7.9)

Tabla 7.9 Percepción de aspectos económicos

Aspectos Min. Máx. M

DE
Económicos
Nivel Económico 1 5 2.58 1.82
Competitividad 1 5 2.06 1.96
Empresas

Nota: N = 385. Todas las variables se midieron en una escala con un rango teórico de
variación de 1 (peor valoración) 5 (mejor valoración).

Sobre las valoraciones en relación al nivel económico, los datos obtenidos

fueron: el 4% lo valoró como pésimo (4 casos), malo en 28 casos que
representan el 7.3%. Por su parte, las valoraciones de regular y buena
obtuvieron el 22.9% (88 casos) y el 27.5% (106 casos), respectivamente.

188
Mientras tanto, la valoración que cataloga el desempeño de México a nivel
económico como excelente sólo estuvo presente en 49 casos que
representan el 12.7%. ( Ver Tabla 7.10)

Tabla 7.10 Porcentajes de valoración del nivel económico

Valoración Económica Frecuencia %

Pésimo 4 1.0
Malo 28 7.3
Regular 88 22.9
Bueno 106 27.5
Excelente 49 12.7

Nota: 110 casos no contestaron

Las valoraciones en relación a la competitividad de las empresas mexicanas

que se obtuvieron son las que siguen: el 1.6% la señaló como pésima (6
casos), y malo en 20 casos que representan el 5.2 %, mientras que las
valoraciones regular y buena tuvieron el 15.6% (60 casos) y el 22.9% (88
casos), respectivamente. La valoración excelente únicamente estuvo
presente en 43 casos que representan el 11.2%. (Ver Tabla 7.11)

Tabla 7.11 Valoración de la competitividad empresarial

Valoración Frecuencia
Competitividad %
Empresarial
Pésimo 6 1.6
Malo 20 5.2
Regular 60 15.6
Bueno 88 22.9
Excelente 43 11.2
Nota: 168 casos no contestaron

189
7.7 Percepción política
Al cuestionarlos sobre la valoración que tienen de la política en México, se
encontró que los españoles tienen una valoración negativa sobre la política
mexicana con M = 2.13 DE = 1.36, valor que se encuentra por debajo de la
media; lo mismo sucede al preguntarles con respecto a la democracia, los
españoles tienen una valoración también negativa (M = 2.12 DE = 1.36).
(Ver tabla 7.12)

Tabla 7.12 Valoración de la política en México

Aspectos políticos Min. Máx. M DE

Evaluación sobre la 1 5 2.13 1.36
política
Evaluación sobre la 1 5 2.12 1.95
democracia

Nota: N = 385. Todas las variables se midieron en una escala con un rango teórico de
variación de 1 (peor valoración) 5 (mejor valoración).

Las valoraciones en relación a la política en México, ya referidas en el

párrafo anterior, se evidencian al estar sus resultados por debajo de la
media teórica, lo que implica una valoración negativa (M = 2.13 DE = 1.36).
De tal manera que el 4.9 % la consideró como pésima (19 casos); mala, en
28 casos que representan el 7.3%. Las valoraciones regular y buena
obtuvieron el 13.2% (51 casos) y el 21.3% (82 casos), respectivamente.
Mientras que la valoración que cataloga el desempeño de México a nivel
económico como excelente sólo estuvo presente en 53 casos que
representan el 4.9%. (Ver Tabla 7.13)

190
 Tabla 7.13 Evaluación sobre la política

Evaluación
sobre la Frecuencia %
Política
Pésimo 19 4.9
Malo 28 7.3
Regular 51 13.2
Bueno 82 21.3
Excelente 53 13.8
Nota: 152 no contestaron

La percepción de la democracia en México, también por debajo de la media

teórica (M = 2.13 DE = 1.36), que implica una valoración negativa fue: el
4.2% la valoró cómo pésima (16 casos), mala en 28 casos que representan
el 7.3 %, mientras que la valoración regular y buena supusieron el 14.3% (55
casos) y el 21% (81 casos) de forma respectiva. La valoración que cataloga
el desempeño de México a nivel económico como excelente estuvo presente
únicamente en 51 casos que representan el 4.2%. (Ver Tabla 7.14)

Tabla 7.14 Valoración de la democracia en México

Evaluación
sobre la Frecuencia %
Democracia
Pésimo 16 4.2
Malo 28 7.3
Regular 55 14.3
Bueno 81 21.0
Excelente 51 13.2

Nota: 154 no contestaron

191
7.8 Percepción del mexicano y la mexicana
Con respecto a la percepción del mexicano (hombre), se les solicitó tres
características con las cuales lo identifiquen, en ese sentido, se encuentra
que la primera característica que atribuyen a los hombres mexicanos es la
de tener actitudes positivas, con un 64.55% de menciones. Estas actitudes
estaban relacionadas con adjetivos como trabajadores, honestos,
responsables, atentos, etc. La segunda característica estuvo asociada al
físico, el 17.13% hizo referencia a aspectos relacionados a la apariencia
física, como el color de piel, la estatura baja, vestidos de charros; y el 8.5 %
señalaron aspectos negativos, como el hecho de que son borrachos,
machistas, etc. (Ver Gráfica 12, 13 y 14)

Característica 1ª del hombre mexicano

192
Gráfica 7.13 Característica 2ª del hombre mexicano

Gráfico 7.14 Característica 3ª del hombre mexicano

193
Con respecto a la percepción de la mexicana (mujer) se instó a los
encuestados a enumerar tres cualidades que destacaría de la mujer
mexicana por orden de relevancia. Así en la primera opción se señala con
un 39,72% se señalan características físicas, seguidas por la valoración de
que tienen actitudes positivas (35,54%). En la segunda y tercera opción, se
valora la actitud positiva de las mexicanas con 49% y 52% respectivamente.
Dentro de las opciones mencionadas por los españoles, también se asocia a
la mexicana con valor familiar y religioso. Sin olvidar que también algunos
ven a las mexicanas con actitudes negativas, pero en este estudio no se
pudo indagar sobre a qué actitudes se refiere.

Gráfica 7.15 Característica 1ª de la mexicana

194
 Gráfico 7.16 Característica 2ª de la mexicana

Gráfica 7.17 Característica 3ª de la mujer mexicana

195
7.9 Análisis correlacional de variables

En una segunda parte del estudio se procedió a analizar la relación o

covarianza existente entre las variables utilizando la prueba r de Pearson.
En referencia a las variables relacionadas sobre si los españoles
consideraban a México como un destino turístico y la influencia de la
seguridad que se percibe por el país, se encuentra evidencia estadística
significativa de que la percepción negativa de la seguridad en México incide
en que los españoles no vean a México como el país como destino Turístico
(r = -.133 ** p ˂.01). Un resultado realmente sorprendente es que esa
percepción negativa se mantiene aún y cuando hayan visitado el país, esto
es, también se encuentra evidencia de que los españoles que visitaron
México siguen percibiendo al país como inseguro (r = -.103 * p ˂.05). (Ver
Tabla 7.15)

Tabla 7.15 Percepción de seguridad y Destino Turístico

Variables 1 2 3
1. Destino -
2.Has visitado -.133**
3. Seguridad -.103*

Nota: N = 385 casos. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de

confianza de *p < .05; **p < .01; ***p < .001

Así mismo se encuentra que el hecho de haber visitado México no incide en

una valoración positiva de la cultura mexicana (r = -.298 ** p ˂.01). (Ver
Tabla 7.16)

Tabla 7.16 Correlación de la valoración de la cultura con haber visitado

o no México
Variables 1 2
1. Has visitado -
2.Valoración Cultura -.298**
Nota: N = 385 casos. Los resultados fueron estadísticamente significativos a
un nivel de confianza de *p < .05; **p < .01; ***p < .001

196
Por otro lado, se encuentra evidencia de que las personas que visitaron el
país tenían cierto nivel de conocimiento de elementos culturales
sobresalientes de México. En ese sentido, los españoles que visitaron
México afirmaron conocer algún pintor (r = .121 * p ˂.05), actor (r = .109* p
˂.05), cineasta (r = .203 ** p ˂.01). (Ver Tabla 7.17)

Tabla 7.17 Correlación de personas que visitaron México y conocimientos

sobre cineastas, pintores o actores.

Variables 1 2 3 4
1. Has visitado - .121*
2.Conoce algún pintor - .109*
3.Conoce algún actor - .203**
4.Conoce algún cineasta -
Nota: N = 385 casos. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de
confianza de *p < .05; **p < .01; ***p < .001

Se hizo un análisis para determinar si la ocupación del participante en la

investigación influía en la apreciación que tiene con respecto a la situación
económica del país, en ese sentido no se puede encontrar ninguna relación
estadísticamente significativa. Si bien, lo que se pudo apreciar es que las
personas que consideraban que México tenía un buen nivel económico
también consideraron que la competitividad de las empresas era buena (r =
.682 ** p ˂.01). (Ver Tabla 7.18)

Tabla 7.18 Ocupación del entrevistado en relación a conocimientos

sobre variables económicas
Variables 1 2 3
1. Ocupación -
2. Nivel económico - .682**
3. Competitividad -

Nota: N = 385 casos. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de

confianza de *p < .05; **p < .01; ***p < .001

197
7.10 Análisis correlacional por edad y género
En referencia al análisis correlacional por edad y género se encuentra que,
con respecto a las variables relacionadas al contexto en México, la edad se
asocia con la percepción sobre la importancia de la religión. Al ser un valor
positivo, podría inferirse que a mayor edad mejor es la percepción y
viceversa. Los encuestados jóvenes no consideran que la religión sea o
implique un tema de relevancia (r = .127* p ˂.05). Por otro lado, la
percepción de importancia de la religión se relaciona con la percepción del
nivel económico (r = .471* p ˂.05) de la misma manera que con la
competitividad de las empresas (r = .315* p ˂.05). (Ver Tabla 7.18)

Tabla 7.18 Género y contexto

Variables 1 2 3 4 5
1.Sexo - .120* -.009 .014 .076
2.Edad - .127* ,069 .066
**
3.Importancia religión - .471 .315**
4.Nivel económico - .682**
5.Competitividad -
empresas
Nota: N = 385 casos. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de
confianza de *p < .05; **p < .01; ***p < .001

Con respecto a la seguridad, no se descubre ninguna asociación con el

género, pero si por edad, lo que evidencia también que a mayor edad la
percepción sobre la seguridad en México es más positiva (r = .166** p ˂.05).
(Ver Tabla 7.19)

Tabla 7.19 Correlación sexo-género del entrevistado con seguridad

Variables 1 2 3
1. sexo - .120 -.010
2.edad - .166**
3.evaluación seguridad -
Nota: N = 385 casos. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de
confianza de *p < .05; **p < .01; ***p < .001

198
Con respecto a los temas que reconocen o que son reconocidos de la
cultura mexicana, se puede decir que entre menos edad de los participantes
es menor conocimiento de las costumbres mexicanas (r = -.161** p ˂.05). De
la misma manera que también los de menor edad evidenciaron su falta de
conocimiento sobre los escritores (r = .132* p ˂.05) y los pintores (r = .178**
p ˂.01). (Ver Tabla 7.20)

Tabla 7.20 Correlación sobre sexo-género de los encuestados y su

conocimiento sobre exponentes mexicanos
Variables 1 2 3 4 5
1.Sexo - .102*
-.019 -.105 -.045
2.Edad -
-.161* -.182* -.214**
3.Conoce
- .132* .178**
costumbres
4.Conoce escritor
- .341**
5.Conoce pintor
-
Nota: N = 385 casos. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de
confianza de *p < .05; **p < .01; ***p < .001.

Por otro lado, con respecto a la valoración de la cultura, los jóvenes son los
que menos importancia le dan a la religión (r = -.127* p ˂.05). El género es el
que influye más en la valoración del deporte (r = .106* p ˂.05). Así mismo se
encuentra que las personas que valoran positivamente la cultura también
valoran de igual forma a la religión (r = .440* p ˂.05). Las personas que
tienen una valoración positiva por el deporte también lo hacen con la religión
(r = .248** p ˂.05). (Ver Tabla 7.21)

199
Tabla 7.21 Correlación de Género-edad de los encuestados con valores
culturales
Variables 1 2 3 4 5
1.Sexo - .120* -.034 .106* -.009
2.Edad - -.024 -.075 -.127*

3.valor cultura - .230** .440**

4.valor deporte - .248**

5.importancia religión -
Nota: N= 385 casos. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de
confianza de *p < .05; **p < .01; ***p < .001

Con relación a la percepción de la situación del país, se puede decir que ni

la edad ni el sexo están asociados. Una valoración positiva de la
competitividad de las empresas sí se correlaciona con una evaluación
positiva sobre la política (r = .631** p ˂ .01), de igual modo pasa con la
valoración de la democracia (r = .682 p ˂.01). Esto significa que una persona
que valora positivamente la situación económica del país tiene una
percepción positiva en lo político y la democracia. (Ver Tabla 7.22)

Tabla 7.22 Correlación entre la valoración de la situación del país con el

sexo y edad de los encuestados
Variables 1 2 3 4 5
1.Sexo - .120* .076 .025 .061

2.Edad - .066 .084 .098

3.competitividad - .631** .682**

4.Evaluacin política - .885**
5.Evaluación -
democracia
Nota: N = 385 casos. Los resultados fueron estadísticamente significativos a un nivel de
confianza de *p < .05; **p < .01; ***p < .001

200
 CONCLUSIONES

La presente investigación ha puesto de manifiesto la posibilidad de

relacionar las variables de la autopercepción del emisor de la imagen país
con el receptor de esta. También nos ha permitido descubrir la relevancia del
ciudadano de un país en la generación de una imagen país positiva.

La revisión de literatura nos ha permitido argumentar que el concepto marca

país (nation brand) desde una visión mercantilista, solo estudia de forma
parcial el fenómeno. Creemos necesario ampliar este objeto de estudio a
una visión multidisciplinar para su entendimiento. Anholt (2010, 2012), al
darse cuenta de la obsolescencia del primer término acuñado, plantea
términos como identidad competitiva, National Identity, National Imagen o
Images of Place, pero a pesar de que su perspectiva aún sigue muy unida al
marketing se da cuenta de la relevancia de la política internacional, por ello
considera a la Diplomacia Pública como “The „master discipline‟ of
international relations for developed and prominent countries just as
cometitive identity si potentially the master discipline of economic
development for emerging and less well-known countries”. (Anholt, 2010, p.
95) Su visión desde el punto de vista de la comunicación solo abarca el
cuidado por la percepción externa de la imagen proyectada, pero queda
descuidada de alguna manera la imagen que genera la identidad que
compete y se crea por los pobladores de ese lugar, territorio, nación.

Consideramos más inclusivo el concepto de imagen pa s („country image‟)

de la cual habla A. Buhmann y D. Ingenhoff (2015), que integra en su
Modelo 4D la perspectiva de la gestión de la comunicación. Este concepto
incorpora en gran medida, no solo los públicos afectados por un país y su
imagen, sino también los generadores de esta (los emisores). A falta de un
término más integrador, creemos que hablar de imagen país, imagen
territorio, es más correcto desde el punto de vista de las ciencias de la
comunicación, ya que las suman, pese a que hasta ahora únicamente se

201
plantee desde la subdisciplina de la gestión de esta. En ese sentido,
creemos que la comunicación no solo se tiene que considerar en este
fenómeno desde la gestión sino también desde la posición compleja y crítica
de las ciencias de la comunicación.

La obtención de los resultados a través de la aplicación de la encuesta con

la realización de dos cuestionarios que nos acercaron a la autopercepción y
la percepción de un país, en este caso México y España, nos ayudaron a la
consecución de los objetivos planteados para llevar a cabo esta
investigación.

Los objetivos que se diseñaron para este estudio y las hipótesis, servirán de
guías para la exposición de las conclusiones que hemos conseguido a
través de los resultados obtenidos.

EL PRIMER OBJETIVO específico que se planteó fue “identificar la

autopercepción de los mexicanos de s mismos” sobre lo que podemos
concluir:

 La cultura, a través de las costumbres, es el aspecto mejor valorado

por los/as mexicanos/as. Asimismo, los deportes cuentan como un
aspecto positivo después de las costumbres. En cambio, las artes
(literatura, pintura, etc.) no tienen buena calificación. El orden de
preferencia es la literatura, seguido por el cine y la música, mientras
la pintura no es considerada con positividad al igual que la difusión
cultural.

 Pese a que la educación en general no está considerada de forma

positiva, la educación privada tiene mayor respeto que la pública,
sobre todo la Educación Superior.

 El medio ambiente en su aspecto de reciclaje es bien percibido, al

igual que el cumplimiento de las leyes ambientales y su aplicación.

 La percepción de la religión es un aspecto muy valorado y apreciado

por la sociedad mexicana.

 Con respecto a los aspectos de salud, los hospitales privados son los

202
 mejor valorados en calidad a diferencia de los públicos, mientras que
los servicios gratuitos, son considerados los peores.

 El mexicano/a tiene en alta consideración la ciencia y la tecnología

de su país sobre todo a través de las ingenierías, seguido de la
medicina y por supuesto, la que emana de la Educación.

 Los aspectos económicos tienen una imagen negativa entre los

mexicanos, de todas las variables considerados, la infraestructura es
la que mejor estimación tiene.

 La democracia, la imagen política y el estado de corrupción

tienen una valoración negativa.

Concluimos entonces que la autoimagen del ciudadano mexicano en

cuanto a su país, México, no es positiva, lo cual se cimenta en la
percepción de los pilares de cualquier nación: seguridad, economía,
salud y educación. Aunque se sienten orgullosos de sus costumbres,
tradiciones, deporte, medio ambiente, y valores religiosos, su economía y su
política no son satisfactorias. La corrupción y la violencia en el país son los
principales factores de descontento.

 Con respecto a la autoimagen del/la mexicano/a, se concluye que al

mexicano (hombre) se le valora como carismático y responsable, pero
también como poco fiel, poco violento, poco cariñoso y poco
respetuoso. La mexicana (mujer) es valorada como vanidosa,
religiosa, hogareña, trabajadora, respetuosa, pero también poco
sumisa y poco grosera.

 Son los hombres los que aportan mayormente una imagen positiva de
la mujer. Sin embargo, ser mexicana (mujer) es un factor
determinante para valorar mal a otras mujeres, quienes tampoco se
autovaloraron de manera positiva.

Por consiguiente, podemos afirmar que existe una autoestima positiva con
respecto a los ciudadanos mexicanos, pero hay un problema de autoestima
y madurez con las mujeres mexicanas.

203
EL SEGUNDO OBJETIVO específico planeado fue “conocer la percepción
que tienen los espa oles de M xico” sobre lo que podemos decir que:

 Internet es el medio por el que más han conocido a México, seguido

de la televisión. Los medios de información que menos impacto han
tenido son los periódicos y la radio. Las telenovelas destacan como
formato televisivo referente del conocimiento de los españoles de
México y su idiosincrasia.

 Los personajes representativos mexicanos son los históricos y

aquellos de ficción que se proyectan a través de televisión, como es
Chavo del Ocho.

 Destacan como elementos atractivos del país la biodiversidad, la

cultura y sobre todo las costumbres. La gastronomía es una
embajadora del país. Los tacos, el picante, y el tequila, son
identificadores indiscutibles de México.

 La cultura es más conocida por sus festividades que por sus

costumbres. En su mayoría, los españoles tienen escasos
conocimientos con respecto a los principales referentes culturales
mexicanos.

 Los cantantes impactan positivamente en la imagen de México. La

música mexicana desde el mariachi hasta el pop mexicano es
conocido en el país. Son conocidos Alejandro y Vicente Fernández,
pero también Juan Gabriel.

 Mientras los mexicanos reconocen un valor importante para su

autoestima el desempeño deportivo, para los españoles, no, lo cual
se asocia a que el deporte mexicano destaca en pocas disciplinas y
en donde lo hace, son deportes poco importantes.

 El valor religioso de los/as mexicanos/as tiene gran consideración,

aunque los jóvenes son los que menos importancia le dan.

 La economía mexicana se evalúa como regular y buena así como el

nivel competitivo de las empresas mexicanas.

204
  La política mexicana está mal puntuada y la percepción de la
seguridad en México, los españoles la califican como pésima.

 México se considera un destino turístico atractivo, pero la percepción

negativa de la seguridad incide en que los españoles no vean a
México de forma positiva, aunque es importante destacar que los
españoles tienen claro que los niveles de seguridad también
dependen de la región de México. No en todas las regiones la
inseguridad es igual.

 El mexicano (hombre) se aprecia como trabajador, honesto,

responsable y atento. Sus características negativas se asocian al
machismo, y al consumo en exceso de alcohol.

 La mexicana (mujer) es considerada por sus rasgos físicos, y por

tener una actitud positiva, ser familiar y religiosa, aunque también
hablan de actitudes negativas, las cuales no se enumeraron por los
españoles que señalaron esta respuesta.

Podemos inferir que el español califica a México con una visión negativa con
respecto a la seguridad y a la política. La economía no es mala de acuerdo
con lo proyectado por las encuestas, sin embargo no destaca para ser
considerada como excelente. México se asocia a su historia, su folclore, sus
tradiciones, y sus costumbres. La gastronomía es uno de los principales
prescriptores del país, así como sus cantantes, actores y pintores. Del
hombre y la mujer mexicanos, tienen una visión positiva: trabajadores,
honestos, positivos, familiares y religiosos, aunque también se destaca el
machismo que impera en la sociedad mexicana.

A través de estos dos objetivos se podrán dilucidar los resultados y

conclusiones del tercer objetivo: “Correlacionar la percepción con la
autopercepción de un país (México)”. Mediante los resultados obtenidos de
la autoimagen del mexicano y la percepción de los españoles, se puede
afirmar que existen indicios de correlación entre variables identitarias de
autoestima y percepción.

205
Las evidencias más destacadas se localizan en las variables de cultura,
donde las costumbres y las tradiciones se correlacionan al ser ambas
positivas.

El nivel cultural de los encuestados influye en la variable de las artes, con lo

cual podríamos inferir que, si un país no tiene un nivel cultural alto, su
conocimiento y valoración de las artes no es tan buena. Pueden tener artes
representativas destacadas que en el exterior son reconocidas, pero al no
ser valoradas no coincide con la percepción en el exterior. Por tanto, hay
que tener en cuenta que el influjo entre la autoestima y la percepción es
multifactorial, con lo cual se debe considerar el nivel educativo y cultural de
los ciudadanos para lograr indicadores más precisos. Este hecho se justifica
en el caso de la pintura. Mientras para los mexicanos no es importante, los
españoles destacan este arte, sobre todo con la representación de Frida
Kahlo y Diego Rivera.

La situación económica y política son categorías donde sus variables

coinciden en su valoración. Los hechos no se pueden tergiversar. Si hay
corrupción, violencia y malversación arraigada, la autoimagen y la
percepción del país lo evidenciarán. Al igual que si existe una buena
economía, y una industria de exportación con reputación, esta se verá
reflejada en la valoración. Por ello, cuando vemos los índices de reputación
de un país al ser creadas bajo dichas pruebas cuantitativas, nos conceden
una imagen proyectada de manera fehaciente.

Las variables más subjetivas como son las establecidas por la cultura y la
idiosincrasia; que determinan una percepción más de carácter cualitativo,
suponen mayores dificultades para detectarse y sobre todo para medirse.
Sin embargo, destacamos que, a mayor conocimiento de las costumbres y
tradiciones de un país, más positiva será la realidad percibida por
ciudadanos de otros países.

Asimismo, son fundamentales los representantes culturales, sociales,

económicos y políticos que inciden en el exterior. Si su incidencia es
positiva, repercute en una mejor valoración del país. Esto se extrapola tanto

206
a las empresas como a la política. Por consiguiente, la diplomacia pública es
fundamental en el trabajo a realizar para mejorar la percepción en el exterior.

La influencia de los medios audiovisuales (televisión o cine) e Internet son

los que mayor penetración tienen a la hora de dar a conocer el país.

La visita al país permite mayores conocimientos del territorio y su

idiosincrasia, y aunque eso no garantiza una visión positiva o mejorar la que
se tenía, sí proporciona mayor predisposición para la valoración favorable.

Los emisores, ciudadanos del país percibido, quedan desamparados y

también necesitan una visión positiva de sí mismos como ciudadanos
pertenecientes a un país. Estos se convierten en los mejores prescriptores
de su imagen país, tanto los que viven en su territorio, como aquellos que lo
hacen fuera de las fronteras permeando a los otros de su identidad nacional.

Con respecto al objetivo general que se ha planeado para la realización de

esta investigación: Determinar la influencia de la autoimagen en la
percepción de la marca-país. Se puede concluir que existen evidencias de la
influencia de la autoestima y la percepción sobre todo en las categorías y las
variables como la economía y la política, pero son más difusas las
correlaciones con las variables más subjetivas de la identidad como son la
idiosincrasia, la cultura, la historia, etc.

Con respecto a las hipótesis definidas para la ejecución de esta

investigación podremos afirmar que la Hipótesis 1: La autoimagen de los
ciudadanos de un país influye en la percepción de este, se cumple. Esta
hipótesis se evidenció al existir correlación de la apreciación de variables,
como se ha indicado en el apartado anterior. Las categorías de cultura,
economía y política son las que muestran mayor evidencia de influencia.

No se confirma la Hipótesis 2, donde se auguraba que “las variables

culturales son las que mayor influencia tienen en el imaginario del que
percibe”. Se constata que otras categorías pueden intervenir más, como en
el caso de este estudio, donde la corrupción y la política son las categorías
que más influyen en la percepción del país analizado.

207
No cabe duda que tanto la hipótesis alternativa (H3. La mejora de la
autoimagen de los ciudadanos de un país, influencia positivamente la
percepción de este.) como la Hipótesis nula (H4. La no mejora de la
autoimagen de los ciudadanos, empeora la percepción de un país.) se
cumplen.

208
I. Futuras líneas de investigación

El estudio que aquí concluye es la antesala para abrir nuevas líneas de

investigación basadas en identidad e imagen país que se han ido
dilucidando en la medida que se avanzó en la culminación de este trabajo.

Nos proponemos seguir indagando sobre la imagen país a nivel macro y

micro desde la perspectiva de la identidad, a través de los receptores y
emisores de otras latitudes para así validar y generalizar la hipótesis que se
planteó en esta propuesta.

Creemos necesario la generación de instrumentos cuantitativos

estandarizados y homologables como primera ruta de trabajo para futuras
indagaciones en el tema, así como su aplicación.

La cultura como elemento comunicante que forja la imagen país, nos lleva a
la búsqueda de significantes y signos representativos que la avalen, para
ello proponemos profundizar en los componentes que hablen de las
identidades de los países a través del análisis de contenido y semiótico, en
busca de evidencias del enraizamiento de las principales creencias de
autoimagen, pero también las causas por las cuales otras no se han
producido o son efímeras.

El estudio de imagen país, también, se desea continuar desde una

perspectiva cualitativa, donde las historias de los ciudadanos y sus
idiosincrasias narren los valores identitarios que deben utilizarse como
fortaleza de la imagen de su país.

Asimismo, conocer a través de los receptores, los indicadores más

relevantes para concebir las creencias sobre un país u otro, sería otro
objetivo a perseguir. El receptor y sus narraciones podrían darnos mayor
profundidad en el tema de estudio, y escudriñar los detalles que a través de
una encuesta no se podrían descubrir con facilidad, por las características
de esta.
Sería interesante conocer cuáles son las estrategias que se utilizan para
posicionar la imagen país y si funcionan o no, para así dirigir las inversiones
de comunicación estratégica de forma eficiente.

209
Conclusions

The present research has shown the possibility of relating the variables of
the self-perception of the issuer of the country image with the receiver of this.
It has also allowed us to discover the relevance of the citizen of a country in
the generation of a positive country image.

The review of literature has allowed us to argue that the concept brand
country (Nation Brand) from a mercantilist view, only partially studies the
phenomenon. We believe it is necessary to extend this study object to a
multidisciplinary vision for its understanding. Anholt (2010, 2012) realizing
the obsolescence of the first term coined, raises terms such as competitive
identity, National Identity, National Image or Images of Place, but even
though his perspective is still very close to marketing he realizes of the
relevance of international politics, for that reason it considers Public
Diplomacy as “The „master discipline‟ of international relations for developed
and prominent countries, just as competitive identity, is potentially the
„master discipline‟ of economic development for emerging and less well-
known countries” (Anholt, 2010, p.95). His vision from the point of view of
communication only covers the care for the external perception of the
projected image, but the image that generates the identity that competes and
is created by somehow is neglected, the inhabitants of that place, territory,
nation.

We consider more inclusive the concept of country image of which speaks A.

Buhmann and D. Ingenhoff (2015), which integrates in its Model 4D the
perspective of communication management. This concept incorporates, to a
great extent, not only the public affected by a country and its image, but also
the generators of it (the issuers). In the absence of a more inclusive term, we
believe that talking about country image, territory image, is more correct from
the point of view of communication sciences, since they add up, although
until now it has only been proposed from the subdiscipline of the
management of this. In this sense, we believe that communication must not

210
only be considered in this phenomenon from the point of view of
management, but also from the complex and critical position of the
communication sciences.

Obtaining the results through the application of the survey with the
completion of two questionnaires that brought us closer to self-perception
and the perception of a country, in this case Mexico and Spain, helped us to
achieve the objectives set to carry out this investigation.

The objectives that were designed for this study and the hypotheses, will
serve as guides for the exposition of the conclusions that we have obtained
through the obtained results.

THE FIRST SPECIFIC OBJECTIVE that was proposed was „identifying the
self-perception of the Mexican themselves‟ on what we can conclude:

• Culture, through customs, is the aspect most valued by Mexicans.

Likewise, sports count as a positive aspect after customs. On the
other hand, the arts (literature, painting ... etc) do not have a good
grade. The order of preference is literature, followed by film and
music, while painting is not considered positive, as is cultural diffusion.

• Although education in general is not considered positively, private

education has greater respect than public education, especially Higher
Education.

• The environment in its aspect of recycling is well perceived, as well

as compliance with environmental laws and their application.

• The perception of religion is an aspect highly valued and appreciated

by Mexican society.

• With regard to health aspects, private hospitals are the best valued in
quality unlike public hospitals, while free services are considered the
worst.

• The Mexican has high regard for the science and technology of their
country especially through engineering, followed by medicine and of
course, that emanates from Education.

211
 • The economic aspects have a negative image among the Mexican
citizens, of all the variables considered, the infrastructure is the one
that has the best estimate.

• Democracy, political image and the state of corruption have a

negative value.

We conclude then that the self-image of the Mexican citizen regarding his
country, Mexico, is not positive, which is based on the perception of the
pillars of any nation: security, economy, health and education. Although they
are proud of their customs, traditions, sports, environment, and religious
values, their economy and politics are not satisfactory. Corruption and
violence in the country are the main factors of discontent.

• Regarding the self-image of the Mexicans, it is concluded that the

mexican man is valued as charismatic and responsible, but also as not
very faithful, not violent, not very affectionate and disrespectful. The
mexican woman is valued as vain, religious, homelike, hardworking,
respectful, but also little submissive and rude.

• It is men who contribute mostly a positive image of women. However,

being the mexican woman is a determining factor in misjudging other
women, who also did not value themselves in a positive way.

Therefore, we can affirm that there is a positive self-esteem with respect to

Mexican citizens, but there is a problem of self-esteem and maturity with the
mexican women.

THE SECOND SPECIFIC OBJECTIVE planned “knowing the perception that

the Spanish people have of Mexico” and we can say that:

• The Internet is the medium through which most have met Mexico,
followed by television. The media that have had the least impact are
the newspapers and the radio. The telenovelas stand out as a
television format referring to the knowledge of the spanish people of
Mexico and their idiosyncrasies.

212
• The representative Mexican characters are the historical ones and
those of fiction that are projected through television, such as Chavo
del Ocho.

• Biodiversity, culture and above all customs stand out as attractive

elements of the country. Gastronomy is an ambassador of the country.
The tacos, the spicy, and the tequila, are indisputable identifiers of
Mexico.

• Culture is better known for its festivities than for its customs. In their
majority, the spanish people have little knowledge with respect to the
main mexican cultural references.

• The singers have a positive impact on the image of Mexico. Mexican

music from mariachi to Mexican pop is known in the country. Alejandro
and Vicente Fernández are known, but also Juan Gabriel.

• While the mexican citizen recognize an important value for their self-
esteem sports performance, for the spanish people, no, which is
associated with the fact that mexican sports stands out in few
disciplines and where they do, they are unimportant sports.

• The religious value of the mexicans citizen has great consideration,

although young people are the least important.

• The mexican economy is evaluated as fair and good as well as the

competitive level of mexican companies.

• The mexican policy is poorly rated and the perception of security in

Mexico, the Spanish people describe it as terrible.

• Mexico is considered an attractive tourist destination, but the

negative perception of security affects that Spanish people do not see
Mexico in a positive way, although it is important to note that Spanish
are clear that security levels also depend on the region of Mexico . Not
in all regions, insecurity is the same.

213
 • The mexican man is appreciated as a worker, honest, responsible
and attentive. Its negative characteristics are associated with
machismo, and excessive consumption of alcohol.

• The mexican woman is considered for her physical features, and for
having a positive attitude, being familiar and religious, although they
also speak of negative attitudes, which were not listed by the Spanish
people who pointed out this response.

We can infer that the Spanish people qualifies Mexico with a negative view
regarding security and politics. The economy is not bad according to what
was projected by the surveys, however it does not stand out to be considered
excellent. Mexico is associated with its history, its folklore, its traditions, and
its customs. Gastronomy is one of the main prescribers of the country, as
well as its singers, actors and painters. Mexican men and women have a
positive vision: workers, honest, positive, family and religious, but also
highlights the machismo that prevails in Mexican society.

Through these two objectives it will be possible to elucidate the results and
conclusions of the third objective: “Correlating the perception with the self-
perception of a country (Mexico).” Through the results obtained from the self-
image of the Mexicans and the perception of the Spanishs, it can be affirmed
that there are indications of correlation between identity variables of self-
esteem and perception.

The most outstanding evidences are located in the variables of culture,

where the customs and traditions are correlated to be both positive.

The cultural level of the respondents influences the variable of the arts, with
which we could infer that, if a country does not have a high cultural level, its
knowledge and appreciation of the arts is not so good. They may have
outstanding representative arts that are recognized abroad, but as they are
not valued, they do not coincide with the perception abroad. Therefore, we
must bear in mind that the influence between self-esteem and perception is
multifactorial, which should consider the educational and cultural level of
citizens to achieve more accurate indicators. This fact is justified in the case

214
of painting. While for the Mexican citizens it is not important, the Spanish
people highlight this art, especially with the representation of Frida Kahlo and
Diego Rivera.

The economic and political situation are categories where their variables
coincide in their assessment. The facts can not be misrepresented. If there is
corruption, violence and entrenched embezzlement, the self-image and the
perception of the country will prove it. As if there is a good economy, and an
export industry with a reputation, this will be reflected in the valuation.
Therefore, when we see the reputation indexes of a country to be created
under these quantitative tests, we are granted a projected image in a reliable
manner.

The most subjective variables such as those established by culture and

idiosyncrasy; that determine a more qualitative perception, suppose greater
difficulties to be detected and above all to be measured. However, we
emphasize that, the more knowledge of the customs and traditions of a
country, the more positive will be the reality perceived by citizens of other
countries.

Likewise, the cultural, social, economic and political representatives that

influence abroad are fundamental. If its incidence is positive, it affects a
better valuation of the country. This is extrapolated to both companies and
politics. Therefore, public diplomacy is fundamental in the work to be done to
improve the perception abroad.

The influence of the audiovisual media (television or cinema) and the internet
are the ones that have the greatest penetration when it comes to making the
country known. The visit to the country allows greater knowledge of the
territory and its idiosyncrasy, and although that does not guarantee a positive
view or improve what was had, it does provide a greater predisposition for
favorable assessment.

The issuers, citizens of the perceived country, are left homeless and also
need a positive view of themselves as citizens belonging to a country. These
become the best prescribers of their country image, both those who live in

215
their territory, and those who do so outside the borders, permeating the
others of their national identity.

About the general objective that has been planned for the realization of this
investigation: “Resolving the influence of the self-image in the perception of
the country-brand”, we can conclude that there is evidence of the influence of
self-esteem and perception above all in the categories and variables such as
economics and politics, but the correlations with the most subjective
variables of identity such as idiosyncrasy, culture, history, etc.

With respect to the hypotheses defined for the execution of this investigation
we can affirm that the Hypothesis 1: The self-image of the citizens of a
country affects the perception of this, is fulfilled. This hypothesis was
evidenced by the existence of correlation of the appreciation of variables, as
indicated in the previous section. The categories of culture, economy and
politics are those that show the greatest evidence of influence.

Hypothesis 2 is not confirmed, where it was predicted that “cultural variables

are the ones that which have a greater influence on the receiver”;. It is noted
that other categories may intervene more, as in the case of this study, where
corruption and politics are the categories that most influence the perception
of the country analyzed.

There is no doubt that both the alternative hypothesis (H3, the improvement
of the self-image of the citizens of a country, has a positive influence in the
perception of this.) And the null hypothesis (H4, The standstill of the self-
image of the citizens, deteriorates the perception of a country.) are met.

Future lines of research

The study that concludes here is the prelude to open new lines of research
based on identity and country image that have been elucidated to the extent
that progress was made in the culmination of this work.

We intend to continue investigating the macro and micro image of the

country from the perspective of identity, through the recipients and issuers of

216
other latitudes, in order to validate and generalize the hypothesis that was
raised in this proposal.

We believe it is necessary to generate standardized and standardized

quantitative instruments as the first work route for future research on the
subject, as well as its application.

The culture as a communicating element that forges the country image, leads
us to the search for signifiers and representative signs that support it, for this
we propose to deepen the components that speak of the identities of the
countries through the analysis of content and semiotics, in looking for
evidence of the rooting of the main beliefs of self-image, but also the reasons
why others have not occurred or are ephemeral.

The study of the country image, too, is wished to continue from a qualitative
perspective, where the histories of the citizens and their idiosyncrasies
narrate the identity values that should be used as a strength of the image of
their country.

Also, knowing through the recipients, the most relevant indicators to conceive
beliefs about one country or another, would be another objective to pursue.
The receiver and his narrations could give us more depth in the subject of
study, and scrutinize the details that through a survey could not be
discovered easily, by the characteristics of this.

It would be interesting to know which strategies are used to position the

country image and if they work or not, in order to direct strategic
communication investments efficiently.

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237
 ANEXO 1
GLOSARIO
Los siguientes conceptos son los utilizados en las encuestas: “La
autoimagen del mexicano” y “La persepción que tienen los espa oles de lo
mexicano”. Este glosario debe ser utilizado para solucionar cualquier duda
del entrevistado al aplicarse las encuestas anteriormente mencionadas.
El encuestador debe conocer todos estos conceptos para que la encuesta se
realice de manera rápida y eficiente.

Arraigado,  Amarradura de un cabo o cadena.

da
Características  Dicho de una cualidad: Que da carácter o
sirve para distinguir a alguien o algo de sus
semejantes.
Carismatico  Que tiene carisma.
Ciencia  Conjunto de conocimientos obtenidos
mediante la observación y el razonamiento,
sistemáticamente estructurados y de los que
se deducen principios y leyes generales.
Corrupción  Vicio o abuso introducido en las cosas no
materiales.
 En las organizaciones, especialmente en las
públicas, práctica consistente en la
utilización de las funciones y medios de
aquellas en provecho, económico o de otra
índole, de sus gestores.
Cultura  Conjunto de modos de vida y costumbres,
conocimientos y desarrollo artístico científico
e industrial de una época, grupo social y
político.
Democracia  Predominio del pueblo en el gobierno
político de un Estado.
Desarrollo  Evolución progresiva de una economía hacia
mejores niveles de vida.
Discriminación  Protección de carácter extraordinario que se
da a un grupo históricamente discriminado,
especialmente por razón de sexo, raza,
lengua o religión, para lograr su plena
integración social.
Discriminar  Dar trato de inferioridad a una persona o
colectividad por motivos raciales, religiosos,
políticos, etc.
Economía  Conjunto de bienes y actividades que
integran la riqueza de una colectividad o un
individuo.
Edad  Tiempo que ha vivido una persona o ciertos

238
 animales o vegetales.
Educación  Crianza, enseñanza y doctrina que se da a
los niños y a los jóvenes.
 Instrucción por medio de la acción docente.
Entorno  Ambiente, lo que rodea.
Fuerte  Que tiene gran resistencia.
 Robusto, corpulento y que tiene grandes
fuerzas.
Hogareña  Amante del hogar y de la vida de familia.
Homosexualidad  Inclinación hacia la relación erótica con
individuos del mismo sexo.
Imagen  Reproducción de la figura de un objeto por la
combinación de los rayos de luz que
proceden de él.
Indígena  Relativo a un pueblo que es el habitante
primitivo del territorio en que vive: cultura
indígena.
 Aborigen.
Inteligente  Dicho de una persona: Dotada de un grado
elevado de inteligencia. Sabio, perito,
instruido.
Medio Ambiente  Condiciones y circunstancias de un lugar,
que parecen favorables o no, para las
personas que en el habitan.
Moneda  Instrumento aceptado como unidad de
cuenta, medida de valor y medio de pago.
Mujeriego  Dicho de un hombre: Dado a mujeres.
Ocupación  Trabajo, empleo, oficio.
Pobreza  Falta, escasez.
Política  Actividad de quienes rigen o aspiran a regir
los asuntos públicos.
 Acto del ciudadano cuando interviene en los
asuntos públicos con su opinión, con su
voto, o de cualquier otro modo.
Principios  Son normas o ideas fundamentales que
rigen el pensamiento o la conducta de los
integrantes de un grupo humano.
 Definen igualmente las pautas de conducta
en el ejercicio de una profesión.
Salario  Paga o remuneración regular.
Salud  Estado en que el ser orgánico ejerce
normalmente todas sus funciones.
 Condiciones físicas en que se encuentra un
organismo en un momento determinado.
Seguridad  Libre y exento de todo peligro, daño o
riesgo.

239
Sensible  Que causa o mueve sentimientos de pena o
de dolor. Dicho de una persona: Que se deja
llevar fácilmente del sentimiento.
Sexo  Conjunto de seres pertenecientes a un
mismo sexo.
 Sexo masculino, femenino.
Sumiso, sa  Obediente, subordinado, rendido,
subyugado.
Tecnología  Conjunto de teorías y de técnicas que
permiten el aprovechamiento práctico del
conocimiento científico.
 Conjunto de los instrumentos y
procedimientos industriales de un
determinado sector o producto.
Valiente  Fuerte y robusto en su línea.
 Esforzado, animoso y de valor.
Valores  Entereza de ánimo para cumplir los deberes
de la ciudadanía, sin arredrarse por
amenazas, peligros ni vejámenes.
Violencia  Conjunto de creencias o dogmas acerca de
la divinidad, de sentimientos de veneración y
temor hacia ella, de normas morales para la
conducta individual y social y de prácticas
rituales, principalmente la oración y el
sacrificio para darle culto.

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Vigésima segunda edición. España: Espasa. Disponible en <
http://www.rae.es/rae.html>

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España: Fundación ECICA.

240
 ANEXO 2
ENCUESTA SOBRE LA AUTOIMAGEN DEL MEXICANO
Introducción
La siguiente encuesta está elaborada por la Escuela de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, con el objeto
de recabar información sobre la autoimagen que tiene el mexicano de si
mismo y de su país.

Instrucciones para el encuestador

Para optimizar el tiempo de la entrevista telefónica es importante no permitir
que la realización del cuestionario se convierta en una conversación. Las
siguientes reglas generales deben cumplirse para controlar la conducción de
la entrevista:
1. Mencione que la siguiente encuesta se realiza con la intención de
medir la imagen que tiene México en el extranjero.
2. Solicitar la aceptación o no de la realización de dicha encuesta.
3. Dejar claro, que los datos obtenidos sólo se utilizarán con objetivos
académicos.
4. También mencione que esta encuesta solo llevará de 5 minutos
aproximadamente.
5. Comentar que se cambiará de un tema a otro rápidamente, con el fin
de terminar el cuestionario en el menor tiempo. Haga lo posible para
que esto suceda; de este modo, habrá pocas posibilidades de que el
entrevistado hable sobre otras cosas, cuente historias, etc.
6. El entrevistador no debe reaccionar positiva o negativamente a la
respuesta del entrevistado emitiendo algún sonido, que indiquen al
entrevistado que se está en acuerdo o desacuerdo con su respuesta.
7. Cuando el entrevistado no entienda una pregunta, deberá dar la
explicación pertinente con base al glosario. Se confirmará si ha
comprendido la pregunta y se repetirá nuevamente para su
contestación. Esta explicación debe ser en el menor tiempo posible.

Reglas básicas a la hora de seleccionar al encuestado/a

1. Los encuestados/as deben ser mexicanos/as, se excluyen a los
extranjeros, aunque sean naturalizados mexicanos.
2. Los encuestados deben de tener la mayoría de edad (18 años).
3. Si en alguno de los casos toman la llamada menores o extranjeros,
solicitarle de la manera más atenta, si se encuentra en su hogar otra
persona que cumpla con las características. Si no se encuentra
ninguna persona con las características, agradecerle que haya
tomado la llamada y se le desea un buen día o tarde o noche.
4. Si el encuestado o la encuesta cuenta con el perfil requerido, la
entrevista se comienza en el momento en que el encuestador
considere que el encuestado esté prestando la debida atención.

241
Poner Posible Diálogo
Hola buen día, tarde o noche (dependiendo del horario de llamada) mi
nombre es (NOMBRE DEL ENTREVISTADOR), el fin de mi llamada es
para conocer cuál es su opinión sobre México ¿le gustaría participar en
esta encuesta? Solamente tomará 5 minutos de su tiempo.
Si responde NO, desearle un buen día y agradecerle por haber
tomado la llamada.
Si responde SÍ, informarle que todos los datos que proporcione
serán solo utilizados con carácter académico, ya que es un
estudio para una investigación desarrollada por la Universidad
Autónoma de San Luis Potosí. (Y comenzar con el
cuestionario, siguiendo las indicaciones ya mencionadas.)

Datos del encuestado

Hora de la entrevista
Inicio: __ __ h __ __ min. Instrucción: Llene la hora y minutos siempre al
Final: __ __ h __ __ min. inicio de la entrevista.

Sexo
M_____ Esta pregunta no se realiza al entrevistado(a).
F_____ Observe y codifique el sexo del entrevistado(a).

Edad: ______ Realizar esta pregunta con el fin de saber si el

encuestado cumple con la mayoría de edad y a la
vez recabar este registro.
Si el encuestado no deseara contestar este ítem,
Ocupación: no forzarlo a ello. Poner no contestó.
_____________
Nº teléfono marcado: Esta pregunta no se realiza al entrevisto (a).
_________ Codifique por la lada a la cual se ha hecho la
Estado en el que vive: llamada.

242
Cultura
1.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, los siguientes
aspectos de la cultura mexicana.
Aspecto 1 2 3 4 5
Costumbres
Deporte
Literatura
Cine
Pintura
Difusión
cultural

2.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, la música

mexicana…
Tipos 1 2 3 4 5
…Comercia
… ra iciona

Educación
3.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, la educación
mexicana…
Aspectos 1 2 3 4 5
… Superior
… ú ica
… riva a

Medio Ambiente
4.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, la
responsabilidad que tiene el mexicano/a respecto al medio ambiente
1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

5.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, el hábito del

reciclaje en México.
1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

6.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, el

cumplimiento de las leyes ambientales y su aplicación por los mexicanos/as.
1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

Religión
7.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, la importancia
que tiene la religión para los mexicanos.
1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ
8.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, la actividad
religiosa en México.
 1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

Salud
9- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, los servicios de
salud en México
Servicios 1 2 3 4 5
Públicos (IMMS, ISSTE,
ETC)
Privados (Hospitales de
paga)
Gratuitos ( Seguro
popular)
Ciencia y Tecnología
10- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, el desarrollo
en México en
Tipo 1 2 3 4 5
Tecnología
Medicina
Ingenierías
Educación

Economía
11.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, los siguientes
aspectos de la economía en México
Aspectos 1 2 3 4 5
La Infraestructura
(Obras públicas)
El empleo
El salario mínimo
La pobreza

Política
12.- Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, los siguientes
aspectos de la política en México
Aspectos 1 2 3 4 5
La democracia
La imagen del
político
El estado de
corrupción

244
Características del hombre/mujer mexicano
13. Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, las siguientes
características del hombre mexicano
Características 1 2 3 4 5
Valiente
Fiel
Fuerte
Grosero
Trabajador
Tierno
Responsable
Violento
Carismático
Inteligente
Creativo
Respetuoso
Siempre a la defensiva

14. Valora del 1 al 5, siendo 1 la peor valoración y 5 la mejor, las siguientes

características de la mujer mexicana.

Características 1 2 3 4 5
Controladora
Respetuosa
Hogareña
Trabajadora
Afectiva
Sumisa
Fiel
Inteligente
Religiosa
Fuerte
Vanidosa
Siempre a la
defensiva
Grosera
Creativa

Indicaciones para finalizar la aplicación y agradecer al entrevistado.

Posible diálogo:

Su participación en la realización de esta encuesta es de suma importancia

para nuestra investigación, por ello en nombre de la Universidad Autónoma
de San Luis Potosí le agrademos su tiempo y su participación. Le seseamos
buenos días, tardes o noches.

245
 ANEXO 3
ENCUESTA SOBRE LA IMAGEN DEL MEXICANO POR LOS
ESPAÑOLES
Introducción
La siguiente encuesta está elaborada por la Escuela de Ciencias de la
Comunicación de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, con el
objetivo de recabar información sobre la imagen que tiene México en el
extranjero.

Instrucciones para el encuestador

Para optimizar el tiempo de la entrevista telefónica es importante no permitir
que la realización del cuestionario se convierta en una conversación. Las
siguientes reglas generales deben cumplirse para controlar la conducción de
la entrevista:
1. Mencione que la siguiente encuesta se realiza con la intención de
medir la imagen que tiene México en el extranjero.
2. Solicitar la aceptación o no de la realización de dicha encuesta.
3. Dejar claro, que los datos obtenidos sólo se utilizarán con objetivos
académicos.
4. También mencione que esta encuesta solo llevará de 5 a 10 minutos
aproximadamente.
5. Comentar que se cambiará de un tema a otro rápidamente, con el fin
de terminar el cuestionario en el menor tiempo. Haga lo posible para
que esto suceda; de este modo, habrá pocas posibilidades de que el
entrevistado hable sobre otras cosas, cuente historias, etc.
6. El entrevistador no debe reaccionar positiva o negativamente a la
respuesta del entrevistado emitiendo algún sonido, que indiquen al
entrevistado que se está en acuerdo o desacuerdo con su respuesta.
7. Cuando el entrevistado no entienda una pregunta, deberá dar la
explicación pertinente con base al glosario. Se confirmará si ahora ha
comprendido la pregunta y se repetirá nuevamente para su
contestación. Esta explicación debe ser en el menor tiempo posible.

Reglas básicas
1. Los encuestados deben de ser nacidos en el país en donde se aplica
esta encuesta, se excluyen a los extranjeros, aunque sean
nacionalizados.
2. Los encuestados deben de tener la mayoría de edad (18 años).

246
 3. Si en alguno de los casos toman la llamada menores o extranjeros,
solicitarle de la manera más atenta, si se encuentra en su hogar otra
persona que cumpla con las características, si no se encuentra
ninguna persona con las características, agradecerle que haya
tomado la llamada y se le desea un buen día o tarde o noche.
4. Si el encuestado cuenta con el perfil requerido, la entrevista se
empieza en el momento en que el entrevistador considere que el
entrevistado esté prestando la debida atención. Cuando sea el caso,
el entrevistador debe leer el párrafo introductorio que viene a
continuación.

Poner Posible Diálogo

Hola buen día, tarde o noche (dependiendo del horario de llamada) mi
nombre es (NOMBRE DEL ENTREVISTADOR) le hablo de la
empresa MARKETINC SONG A.C, el fin de mi llamada es para
conocer cual es su opinión sobre México, ¿le gustaría tomarse 5
minutos de su tiempo para contestar las siguientes preguntas?

Si responde NO, desearle un buen día, el que haya tomado la

llamada y colgar.
Si responde SÍ, comentar que todos los datos que proporcione
serán solo utilizados con carácter académico, ya que es un
estudio para una investigación desarrollada por la Universidad
Autónoma de San Luis Potosí, México. (Y comenzar con el
cuestionario, siguiendo las aclaraciones de este manual.)

Datos del encuestado

Hora de la entrevista
Inicio: __ __ h __ __ min. Instrucción: Llene la hora y minutos siempre al
inicio de la entrevista.
Final: __ __ h __ __ min.
Sexo Esta pregunta no se realiza al entrevistado(a).
Observe y codifique el sexo del entrevistado(a).
M_____ F_____
Edad: ______ Realizar esta pregunta con el fin de saber si el
encuestado cumple con la mayoría de edad y a la
Ocupación: vezelrecabar
Si este no
encuestado registro.
deseara contestar este ítem,
_____________ no forzarlo a ello. Poner no contestó.
Nº teléfono marcado: Esta pregunta no se realiza al entrevistado (a).
_________ Codifique por la lada a la cual se ha hecho la
llamada.
Estado en el que vive: Esta pregunta no se realiza al entrevistado (a).
Codifique por la lada a la cual se ha hecho la
llamada.

247
1.- ¿Por qué medios de información conoces a México?
Internet_____ Televisión_____ Periódicos ______ Radio_______
Otros __________

2.- ¿Crees que México cuenta con destinos turísticos atractivos?

SÍ __ NO ___ ¿Por qué? ______________________________
3.- ¿Has visitado México?
SÍ____ NO _____
*En caso de que la respuesta sea negativa por favor pasar a la pregunta
no. 5

4.- ¿Crees que México brinda seguridad al turista?

SÍ __ NO ___ ¿Por qué? ______________________________
5.- ¿Cómo calificas la seguridad en México?
1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

6.- ¿Conoce las costumbres mexicanas?

SÍ__ ¿Cuáles? ____________________________ NO __

7.- ¿Conoce algún escritor/a representativo de México?

SÍ__ ¿Cuáles? ____________________________ NO __
8.- ¿Conoce algún pintor/a representativo de México?

SÍ__ ¿Cuáles? ____________________________ NO __

9.- ¿Conoce algún cantante representativo de México?

SÍ__ ¿Cuáles? ____________________________ NO __

10.- ¿Conoces algún actor o actriz representativo de México?

SÍ__ ¿Cuáles? ____________________________ NO __

11.- ¿Conoces algún cineasta que represente México?

SÍ__ ¿Cuáles? ____________________________ NO __

12.- Menciona un personaje representativo de México

_____________________________________________________________

13.- Menciona un plato típico de México

_____________________________________________________________

14.- ¿Qué valor le das a la cultura mexicana?

1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

248
15.- ¿Cómo calificas el nivel deportivo en México?
1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

16.- Señala la importancia que tiene la religión para los mexicanos

1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

17.- ¿Cómo calificas el nivel económico de México?

1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

18.- ¿Crees que las empresas mexicanas son competitivas?

SÍ ____ NO_______

19.- ¿Cómo calificarías la política en México?

1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

20.- ¿Cómo calificas la democracia en México?

1 2 3 4 5 NO CONTESTÓ

21.- Menciona 3 características del hombre mexicano

1.___________________________
2.___________________________
3.___________________________

22.- Menciona 3 características de la mujer mexicana

1.___________________________
2.___________________________
3.___________________________

249
 ANEXO 4
MANUAL DE CODIFICACIÓN DE LA ENCUESTA DE
LA AUTOIMAGEN DEL MEXICANO

Hora de la entrevista
Se codificará tomando en cuenta la hora de inicio y final de la entrevista.
Esta información debe de contar con la hora y sus minutos.

Sexo
- Si contesta femenino se codifica como 1.
- Si contesta masculino se codifica como 2.

Edad
La edad se maneja en rangos.

- Si contesta 18-29 años, se codifica como 1.

- Si contesta 30-44 años, se codifica como 2.
- Si contesta 45-59años, se codifica como 3.
- Si contesta 60 en adelante, se codifica como 4.

Ocupación
Esta categoría se manejará por niveles según el tipo de actividades que ejerzan:
- Nivel empresarial (Jefes y directivos) se codifica como 1.
- Profesionistas (Licenciatura, ingeniería y doctorados) se codifica como 2.
- Técnicos (Asistentes, deportistas, fotógrafos, locutores etc.) se codifica 3.
- Auxiliares (Guías de turismo, representantes de ventas, comercios y servicios
dependientes, trabajadores de mantenimiento, mecánicos, maquinistas, operadores
de equipo, tapiceros y sastres o algún otro oficio) se codifica como 4.
- Obreros (Ayudantes de construcción) se codifica como 5.

Nº teléfono marcado
Esta categoría no tendrá codificación alguna se captura tal cual el número telefónico.

Estado en el que vive

Esta categoría no tendrá codificación alguna se captura el nombre completo del Estado.

250
Cultura
Pregunta 1. ¿Cómo valora los siguientes aspectos de la cultura mexicana?

Nombre de la variable: costumbres

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: deporte

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: literatura

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: cine

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: pintura

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: difusión cultural

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

251
Pregunta 2. ¿Cómo valora la música mexicana?

Nombre de la variante: comercial

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variante: tradicional

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Educación
Pregunta 3. ¿Valora los siguientes aspectos de la educación mexicana?

Nombre de la variante: superior

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variante: pública

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variante: privada

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Medio Ambiente
Pregunta 4. ¿Qué tan responsable es el mexicano respecto al medio ambiente?

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.

252
 - Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 5. ¿Cómo valoras el hábito del reciclaje en México?

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 6. ¿Valora que tan responsable cree que es el mexicano con las leyes
ambientales y su aplicación?

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Religión
Pregunta 7. Señale la importancia que tiene la religión para los mexicanos.

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 8. ¿Cómo valoraría la actividad religiosa en México?

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Salud
Pregunta 9. ¿Cómo valora los servicios de salud en México?

Nombre de la variable: público (IMMS, ISSTE, ETC)

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: Privado (Hospitales de paga)

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.

253
 - Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: Gratuito ( Seguro popular)

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Ciencia y Tecnología
Pregunta 10. ¿Cómo valora el apoyo hacia el desarrollo científico y tecnológico?

Nombre de la variable: tecnología

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.
-
Nombre de la variable: medicina

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: ingenierías

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: educación

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Economía
Pregunta 11. ¿Cómo valora los siguientes aspectos económicos?

Nombre de la variable: infraestructura (Obras públicas)

254
 - Si no contesta, se codifica como 0.
- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: empleo

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: salario mínimo

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: pobreza

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Política
Pregunta 12. Valora los siguientes aspectos de la política mexicana.

Nombre de la variable: democracia

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: imagen del político

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: estado de corrupción

255
 - Si no contesta, se codifica como 0.
- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Características
Pregunta 13. Características del hombre mexicano

Nombre de la variable: valiente

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: fiel

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: fuerte

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: grosero

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: trabajador

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

256
Nombre de la variable: tierno

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: responsable

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: violento

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: carismático

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: inteligente

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: creativo

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: respetuoso

- Si no contesta, se codifica como 0.

257
 - Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: siempre a la defensiva

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 14. Características de la mujer mexicana

Nombre de la variable: controladora

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: trabajadoras

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: respetuosa

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: hogareña

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: afectiva

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.

258
 - Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: sumisa

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: fiel

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: inteligente

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: religiosa

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: fuerte

- Si no contesta, se codifica como 0.
- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: vanidosa

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

259
Nombre de la variable: siempre a la defensiva

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: grosera

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Nombre de la variable: creativa

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

260
 ANEXO 5
MANUAL DE CODIFICACIÓN DE LA ENCUESTA DE
LA IMAGEN DEL MEXICANO EN ESPAÑA

Hora de la entrevista
Se codificará tomando en cuenta la hora de inicio y final de la entrevista.
Esta información debe de contar con la hora y sus minutos.

Sexo
- Si contesta femenino, se codifica como 1.
- Si contesta masculino, se codifica como 2.

Edad
La edad se maneja en rangos.
- Si contesta 18-29 años, se codifica como 1.
- Si contesta 30-44 años, se codifica como 2.
- Si contesta 45-59 años, se codifica como 3.
- Si contesta 60 en adelante, se codifica como 4.

Ocupación
Esta categoría se manejará por niveles según el tipo de actividades que
ejerzan:
- Nivel empresarial (Jefes y directivos) se codifica como 1.
- Profesionistas (Licenciatura, ingeniería y doctorados) se codifica como 2.
- Técnicos (Asistentes, deportistas, fotógrafos, locutores etc.) se codifica 3.
- Auxiliares (Guías de turismo, representantes de ventas, comercios y servicios
dependientes, trabajadores de mantenimiento, mecánicos, maquinistas, operadores
de equipo, tapiceros y sastres o algún otro oficio) se codifica como 4.
- Obreros (Ayudantes de construcción) se codifica como 5.

Nº teléfono marcado
Esta categoría no tendrá claves de codificación alguna. El número telefónico
se captura tal cual.

Estado en el que vive

Esta categoría no tendrá claves de codificación alguna. El Estado se
captura tal cual.

Pregunta 1. ¿Por qué medios de información conoce México?

- Si contesta internet, se codifica como 1.

- Si contesta televisión, se codifica como 2.
- Si contesta periódicos, se codifica como 3.
- Si contesta radio, se codifica como 4.
- Si contesta otros, se codifica como 5, especificando en la base de registro la opción
dicha por el encuestado/a.

261
Pregunta 2. ¿Crees que México cuanta con destinos turísticos atractivos?
- Si contesta sí, se codifica como 1.
- Si contesta no, se codifica como 2.
- El apartado del porqué se codifica con las razones que cada encuestado/a haya
aportado.

Pregunta 3. ¿Ha visitado México?

- Si contesta sí, se codifica como 1.
- Si contesta no, se codifica como 2.

Pregunta 4. ¿Cómo califica la seguridad en México?

- Si no contesta, se codifica como 0.
- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

El apartado por qué se codifica con las razones aportadas por el

encuestado/a.

Pregunta 5. ¿Conoce costumbres mexicanas?

- Si contesta sí, se codifica como 1.
- Si contesta no, se codifica como 2.

El apartado de cuáles se codifica con las costumbres o la costumbre aportada por el

encuestado/a.

Pregunta 6. ¿Conoce algún escritor/a representativo de México?

- Si contesta sí, se codifica como 1.

- Si contesta no, se codifica como 2.

El apartado de cuáles se codifica con el escritor o escritores que mencione el

encuestado/a.

Pregunta 7. ¿Conoce algún pintor/a representativo de México?

- Si contesta sí, se codifica como 1.

- Si contesta no, se codifica como 2.

El apartado de cuáles se codifica con el pintor/a o pintores/as que mencione el

encuestado/a.

Pregunta 8. ¿Conoce algún cantante representativo de México?

- Si contesta sí, se codifica como 1.

- Si contesta no, se codifica como 2.

262
 El apartado de cuáles se codifica con el cantante o cantantes que mencione el
encuestado/a.
Pregunta 9. ¿Conoces algún actor o actriz representativos de México?

- Si contesta sí, se codifica como 1.

- Si contesta no, se codifica como 2.

El apartado de cuáles se codifica con el actor/es o actriz/ces que mencione el

encuestado/a.

Pregunta 10. ¿Conoces algún cineasta que represente México?

- Si contesta sí, se codifica como 1.
- Si contesta no, se codifica como 2.

El apartado de cuáles se codifica con el cineasta que mencione el encuestado/a.

Pregunta 11. Menciona un personaje representativo de México.

Se codifica con el nombre o los nombres que diga el encuestado/a. Si
no menciona ninguno, se codifica con 0.

Pregunta 12. Menciona cuál de los siguientes platillos es típico de México.

Se codifica con el nombre o nombres de los platillos enumerados por
el encuestado/a. Si no menciona ninguno, se codifica con 0.

Pregunta 13. Valora de 1 a 5, siendo 1 el peor valor y 5 el mejor valor, la

cultura mexicana.

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 14. Valora de 1 a 5, siendo 1 el peor valor y 5 el mejor valor, el

nivel deportivo de México.

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 15. Valora de 1 a 5, siendo 1 el peor valor y 5 el mejor valor, la

importancia de la religión para los mexicanos.

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.

263
 - Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.
Pregunta 16. Valora de 1 a 5, siendo 1 el peor valor y 5 el mejor valor el
nivel económico de México.

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 17. Valora de 1 a 5, siendo 1 el peor valor y 5 el mejor valor, la

competitividad de las empresas mexicanas.

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 18. Califica del 1 a 5, siendo 1 la peor calificación y 5 la mejor, la

política en México.

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 19. Califica del 1 a 5, siendo 1 la peor calificación y 5 la mejor, la

democracia en México.

- Si no contesta, se codifica como 0.

- Si contesta pésimo, se codifica como 1.
- Si contesta malo, se codifica como 2.
- Si contesta regular, se codifica como 3.
- Si contesta bueno, se codifica como 4.
- Si contesta excelente, se codifica como 5.

Pregunta 20. Menciona 3 características del hombre mexicano.

Se codifica con las características enumeradas por el encuestado/a/a.

Si no menciona ninguna, se codifica con 0.

Pregunta 21. Menciona 3 características de la mujer mexicana.

Se codifica con las características enumeradas por el encuestado/a/a.

Si no menciona ninguna, se codifica con 0.

264