Gerencia de Marketing

en
ió n
c
en
M
con rad
o
a s t g
res yP
os
m p ció
n
e Ectos innov
a
d
n oye ción,
i ó
esn rac Pr stiga
ea d t
ídsftv nis de inve
r
a g
a i ia e
dMs dm nc ría d
fv
A ere recto GERENCIA DE MARKETING
G icer
V
Hacia el Marketing Holístico
Autor:
Ing. Mario Rodríguez
Olsztyn, MBA
Contenido
EL CONCEPTO DE MARKETING.
Evolución del concepto de marketing.
Los elementos fundamentales de la relación de intercambio.
Las necesidades, los deseos y la demanda.
El producto.
La utilidad y la satisfacción.
La relación de intercambio.
EL CONTENIDO DEL MARKETING.
LA FUNCIÓN DE MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO
Organización del intercambio.
Organización de la comunicación.
LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.
LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIÓN DEL MARKETING.
Orientación hacia el productor:
Óptica de la producción en masa:
Óptica del producto.
Orientación hacia la venta.
La orientación hacia el marketing.
Óptica del consumidor.
La óptica centrada en el consumidor y en el entorno.
EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING.
Análisis de la situación.
Fijación de los objetivos de marketing.
La identificación, evaluación y selección de los mercados meta.
Las estrategias de marketing.
Los planes de acción del marketing.
Gerencia de Marketing
Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing.

El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de marketing.
“METODOLOGIA DEL ANALISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR”
La Conducta Humana:
Explicación de la Conducta Humana:
El proceso de compra:
2
NECESIDAD
LATENTE
DECISIÓN
NECESIDAD
SATISFACCIÓN
Proceso de Actividad Previa (P.A.P.):
Conducta de Compra:
Metodología de análisis de la conducta de compra del consumidor
POSICIONAMIENTO “Posicionar a través de la matriz de compatibilización”
¿Existe metodología de aplicación práctica para planear un posicionamiento?
¿Cuáles son los pasos a seguir para posicionar mi producto/servicio?
SEGMENTACION: “EL CERTERO IMPACTO DE LAS MARCAS EN EL BLANCO OBJE-
TIVO SELECCIONADO”
¿Qué es segmentar?
Características de la segmentación
Criterios de Segmentación
METODOLOGÍA DE LA SEGMENTACIÓN POR MAPAS PERCEPTUALES
MÉTODO DE DETERMINACIÓN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
FACTORES A EVALUAR
FUENTES DE INFORMACIÓN
MARKETING DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Funciones de los Canales:
Servicios que prestan los canales:
Clasificación de los canales:
Criterios de Selección de Canales:
Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:
ESTRATEGIA DE PRECIOS POR VALOR PERCIBIDO
MÉTODO APTITUDINAL PARA EVALUAR LANZAMIENTO DE PRODUCTOS
MARKETING DE CONTROL
Plan De Mercado
3
TEMA 1. COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING.
EL CONCEPTO DE MARKETING.
Evolución del concepto de marketing.
Se partirá de la siguiente definición de marketing: “conjunto de actividades que tratar
de organizar la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo”.
(Kotler, 2012)
Desde que el ser humano existe se han producido numerosas relaciones de
intercambio, desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas de
hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el término
marketing también lo hacía.
A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de
modo que su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían
en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o
servicios.
A principios de 1969, Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento
que pretendía ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones,
con fines o no de lucro. De modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo
que trataban de proponer es que el marketing no sólo se limitara a las transacciones
de tipo comerciales, es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se
incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos,
las ideas, etc.
Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación
por el bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “un
mecanismo económico y social a través del cual los individuos ven satisfechos sus
necesidades y deseos, a través de la creación y el intercambio de productos u otras
entidades de valor”. (Kotler, 2012)
Los elementos fundamentales de la relación de intercambio.

Las necesidades, los deseos y la demanda.

Se ha dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los
particulares y los grupos.
Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer
dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano,
mientras que los deseos son limitados y vienen condicionados por la cultura.
La demanda es un término relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir
4
un bien determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.
El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no
sobre las necesidades que son innatas a la condición humana.
El producto.
La definición de marketing está relacionada con el intercambio no sólo de productos
sino de cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza), servicios (el que
presta una agencia de seguros), una idea, una actividad.
La utilidad y la satisfacción.
La utilidad no es más que una medida de la satisfacción. Lo más común y si la compra
se hace de forma racional es que los individuos adquieran aquel producto que les
reporta mayor utilidad.
La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión, y la
información.
La utilidad de forma viene dada por la producción, no es lo mismo un conjunto de
chips, cables y circuitos que un ordenador ya fabricado.
El espacio, es decir la situación que tiene el objeto también proporciona utilidad, por
ejemplo, las sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las
de la última.
El tiempo refleja la medida en que el comprador puede adquirir el producto en el
momento que lo desea.
La posesión viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio. Y
la información proporciona utilidad cuando informa acerca de las características del
producto, su localización, etc.
El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de información y de posesión.
La relación de intercambio.
Una relación de intercambio puede definirse como la comunicación que se establece
entre dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora,
a cambio de entregar algo que la otra también aprecia.
Para que se dé una relación de intercambio, han de darse una serie de circunstancias:
• Que existan al menos dos partes.
• Cada parte posee algo que la otra valora.
• Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
5
• Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Si el intercambio se produce, se dirá que se ha producido una transacción sino lo
único que ocurrirá es una relación de intercambio.
EL CONTENIDO DEL MARKETING.

Si nos basamos en la idea de que el marketing se fundamente en el intercambio de
entidades de valor y a partir de la definición que hace Kotler: el marketing es una
ciencia del comportamiento que trata de estudiar las relaciones de intercambio; se
pueden establecer tres grupos sobre los que el marketing ha de actuar.
• El comportamiento de los compradores: qué compran, cómo compran,
cuándo, cuánto.
• El comportamiento de los vendedores: cuánto venden, cómo fijan los precios,
etc.
• El cuadro institucional que facilita en todo momento el intercambio.
• Como afecta a la sociedad el comportamiento de los compradores, de los
vendedores y el marco institucional.
• También a partir del establecimiento de tres pares de criterios que se
presentan de forma dicotómica, se puede establecer el alcance o campo de acción
del marketing:
• La dicotomía micro/macro: el término micro se refiere al estudio de las
unidades de individuos, mientras que le término macro se refiere al estudio de las
unidades agregadas; tales como los grupos de compradores.
• La consideración positivo/normativo: se refiere al enfoque utilizado en
el estudio. El enfoque positivo se centra en “el ser”, mientras que el enfoque
normativo se centra en el “deber ser”.
• Los términos organización lucrativa/no lucrativa: esta división se refiere al fin
de la organización, si posee o no, fin de enriquecerse.
• A partir de la combinación de estos elementos se puede establecer ocho
situaciones distintas.
LA FUNCIÓN DE MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO.

Un sistema económico puede ser definido con base en dos elementos: la producción
6
y el consumo. Mientras la producción es generadora de riqueza y utilidad, el consumo
usa esa riqueza y destruye la utilidad generada.
Para que un sistema económico funcione debe darse una perfecta interacción entre
la oferta y la demanda, es decir, entre la oferta y el consumo. Es el marketing quien
regula esta relación ya que el marketing organiza la comunicación y el intercambio
entre la producción y el consumo.
Por lo tanto, se puede decir que el marketing posee dos funciones dentro de un
sistema económico: a) organiza el intercambio entre productores y consumidores, y
b) organiza la comunicación entre productores y consumidores.
Organización del intercambio.
La función del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribución,
que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que ellos demandan.
Pero la distribución genera transformaciones:
• Transformaciones materiales.
• Transformaciones espaciales.
• Transformaciones temporales.
Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades.
Organización de la comunicación.
La comunicación se organiza entre los productores y los consumidores, y existen
diferentes flujos informativos:
• Flujo “consumidores-productores”: este flujo de información se da desde
el mercado hacia los productores y posibilita que estos últimos conozcan las
necesidades y deseos de sus consumidores, y poder diseñar una oferta que se
ajuste a sus exigencias. A posteriori, puede suponer que os productores conozcan
si sus consumidores están contentos con sus productos.
• Flujo “productores-consumidores”: este flujo, más que informativo es en
muchos casos, persuasivo, y trata de que los consumidores conozcan los productos
ofertados, un ejemplo de persuasión es la publicidad.
LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.

La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción, planificación,
ejecución y control de la elaboración, tarificación, promoción y distribución de
una idea, un producto o un servicio; con el fin de realizar una relación intercambio
satisfactoria tanto para los consumidores como para la empresa.
7
En la gestión del marketing la empresa es quien tiene u papel más activo, y centra
todas sus actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades.
Existen dos enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa: el marketing
estratégico y el marketing operativo.
• El marketing estratégico: también se denomina sistema de análisis, y trata
de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores
potenciales. Ha de realizar un análisis de su situación actual, y de la evolución del
mercado en el que pretende actuar, para poder descubrir en él oportunidades y
amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta
evaluación está condicionada por dos factores: la evolución de la demanda en
el segmento en el que vamos a actuar, y la situación competitiva de la empresa.
Una vez que se conozcan que oportunidades son más atractivas se realizará la
estrategia.
• El marketing operativo: también denominado sistema de acción. Consiste
en conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing-mix, es decir
basada en el producto, la distribución, la comunicación y el precio. El marketing
operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de
vista económico, el verdadero motor de la empresa.
LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIÓN DEL MARKETING.

Los distintos enfoques dependen sobretodo de la importancia que se les dé a los
clientes o a los productores, depende de quien tenga el poder.
Orientación hacia el productor:
Ahora el poder está en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo
que quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer
sus numerosas necesidades.
Óptica de la producción en masa:
Este tipo de ópticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los
clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.

El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en
cuenta las necesidades de los clientes.
Óptica del producto.
Esta óptica se produce cuando las necesidades están relativamente satisfechas y
comienzan a aparecer distintos competidores.
8
Las organizaciones parten de la idea de que el éxito comercial lo da la calidad del
producto, independientemente de las necesidades de los consumidores.
Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta la realidad del mercado y se
centra demasiado en el producto.
Orientación hacia la venta.
Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente
y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hipótesis de que los
consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que
es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para que se consuman
el resto de los productos.
Aquí el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten en
verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados más efectivos
y desarrollando una verdadera política de persuasión.
Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la
satisfacción del cliente.
La orientación hacia el marketing.
La orientación hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la
demanda y la competencia es bastante intensa.
Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos
de los clientes, ahora el poder está en manos de los clientes.
Óptica del consumidor.
Esta óptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de los clientes, conocer
sus deseos en todo momento y desarrollar su oferta con base en dicha información.
La adaptación al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando
trata en todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos.
Este tipo de gestión es a largo plazo ya que las empresas no persiguen una serie de
intercambios aislados sino una relación continuada con los clientes.
Se ha de decir que esta orientación hacia el cliente no ha de ser una posición de
esclavismo por parte de la organización sino que se ha de comprender sus necesidades

en todo momento.
Este enfoque está basado en cuatro puntos fundamentales:
• La necesidad de desarrollar un sistema de información comercial y de control
de marketing: que permita averiguar en todo momento las necesidades de los
clientes y la evolución del mercado meta.
9
• Rentabilidad: este es el objetivo de la organización, y no debe olvidarse nunca
la consecución de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfacción del
cliente.
• Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el resto de
los sistemas como con las decisiones que tomen en su interior.
• Orientación centrada en el cliente.
Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:
• Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los
factores ambientales antes que a los internos.
• Cambios estructurales.
• Modificaciones en los procesos de decisión.
La óptica centrada en el consumidor y en el entorno.
En esta nueva situación los consumidores no pueden ser considerados como
simples individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino como personas
integradas en una sociedad que cuenta con recursos escasos.
Por lo tanto esta nueva filosofía implica que no sólo han de satisfacerse las necesidades
y deseos de los individuos sino, que también hay que considerar el interés de la
colectividad y las reacciones del entorno.
Este enfoque se conoce con el nombre de “marketing societal”
EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA.

Se ha dicho que la orientación hacia el consumidor, lo que trata de hacer en todo
momento es satisfacer las necesidades y deseos de todos los clientes. Pero, ¿hasta
qué punto es necesario llegar en la satisfacción de los clientes?. Una organización
que se limite simplemente a satisfacer, puede ser fácilmente superada por otra que
logra alcanzar un mayor nivel de satisfacción.
Por ello se ha creído conveniente revisar la orientación hacia el consumidor e incluir
un nuevo elemento, la competencia.
Esta orientación estratégica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y en

aquellas y sobre todo en mercados altamente competitivos.
Por lo tanto, la orientación hacia el consumidor es una condición necesaria pero no
suficiente para orientar la gestión del marketing y garantizar el éxito. En este sentido
la identificación de los competidores y el conocimiento de sus características y
comportamientos es algo imprescindible para orientar la estrategia de la empresa.
10
Es importante también saber que con este enfoque la empresa corre el peligro
de renunciar a su trayectoria de futuro, ya que sus decisiones y acciones están en
función de las acciones y reacciones de sus competidores. Un aspecto positivo es que
permite desarrollar una gran capacidad de reacción.
Es esencial que se tratará de conciliar los dos enfoques y exponer una orientación
hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunta la evolución de los clientes y
competidores.
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING.

Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado, establece
su posición en el mismo, elabora los planes y los controla para poder llevar a cabo los
diferentes objetivos.
Posee siete fases:
1ª. Análisis de la situación.
2ª Fijación de los objetivos de marketing.
3ª. Evaluación y selección de los mercados meta.
4ª. Formulación de las estrategias de marketing.
5ª. Elaboración de los planes de acción.
6ª. Implantación y ejecución de las estrategias y planes.
7ª. Seguimiento y control.
Análisis de la situación.
Consiste en identificar dónde se está ubicado, tratar de identificar las oportunidades
y amenazas que ofrece el mercado, para que con base en ello desarrollar una
estrategia de marketing que permita aprovechar las oportunidades.
El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un análisis interno, un
análisis del mercado y de la competencia.
Para poder realizar todas estas actividades es necesario un sistema de información

de marketing que permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos en
información útil para tomar decisiones.
* El análisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolución
para detectar en el las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar
una estrategia de marketing adecuada.
11
* El análisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos
fuertes y débiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.
* El análisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus
características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y con base en ello
desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.
* El análisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar a estrategia. Una
empresa no actúa sola en el mercado por lo que existen otras empresas que pueden
satisfacer también las necesidades de nuestros clientes potenciales.
Fijación de los objetivos de marketing.
La fijación de los objetivos posee restricciones por parte de los objetivos de la
corporación y de la unidad de negocio.
Los objetivos han de plantearse para un producto o para una línea de producto, y han
de ser cuantificados, realistas y coherentes entre sí.
Los objetivos básicos que orientan la estrategia de marketing son:
* El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea
alcanzar para cada producto mercado.
* La participación en el mercado: viene determinada por el cociente entre le volumen
total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado considerado.
Es una medida que va más allá del volumen de ventas, ya que en muchos casos
las ventas pueden estar aumentando y la participación en el mercado puede estar
disminuyendo. Pero puede ocurrir que la consecución de una alta participación en el
mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.
*La contribución a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta
participación en el mercado puede indicar que la situación de la empresa es buena,
pero quizás esto ha podido producirse a costa de los beneficios. Por ello se cree
que el objetivo último de marketing ha de ser la contribución a la generación de los
beneficios.
La identificación, evaluación y selección de los mercados meta.
El mercado de la empresa está formado por numerosos clientes con necesidades

diferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de
clientes, evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los más adecuados
para conseguir los objetivos establecidos.
12
Las estrategias de marketing.
La formulación de las estrategias de marketing quizás sea una de las tareas más
importantes, porque las estrategias es la forma que tiene la empresa para influenciar
sobre los clientes, porque la implantación de dichas estrategias suponen una elevado
coste en recursos, y porque determinan la posición competitiva de los productos en
la empresa.
Existen tres tipos básicos de estrategias:
* Las de segmentación del mercado: definen la naturaleza y tamaño de los mercados
meta en los que la empresa desea actuar.
* Posicionamiento del producto: consiste en la concepción del mismo y de su imagen
con el fin de darle un sitio determinado en el espíritu del consumidor frente a otros
productos o marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el
conocimiento de las necesidades de los clientes potenciales.
* Las estrategias de marketing mix: Estas estrategias están determinadas por las
dos anteriores. El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio,
distribución y comunicación.
El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus distintos
mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las características
del mismo, sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje.
También han de definirse las gamas de productos.
El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrán de pagar los
clientes para adquirir el producto así como las condiciones de venta.
La distribución consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para
colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados.
La comunicación reúne todas las actividades de publicidad para dar a conocer el
producto.
Existe una serie de criterios para evaluar las estrategias:

* Consistencia interna: es la interrelación entre los objetivos y las estrategias.

* Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al
entorno.
* Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos
para llevar a cabo las estrategias.
*El horizonte temporal.
*El grado de riesgo.
13
Los planes de acción del marketing.
Un plan no es más que la traducción táctica de una estrategia. Su horizonte temporal
suele ser de un año.
Un plan debe contener:
* Los objetivos o metas que desea alcanzar, son más concretos y específicos que los
de las estrategias.
* Las actividades necesarias para cumplimentar las metas definidas.
* Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.
Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing.
Se realiza a través de una estructura organizativa que brinda el departamento de
marketing y que permite la asignación de recursos y e las responsabilidades.
El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de marketing.
Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados
deseados. En el caso de que esto no ocurra será necesario adoptar las medidas
oportunas.
TEMA 2. CONEXIÓN CON LOS CLIENTES
“METODOLOGIA DEL ANALISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR”

A los efectos de presentar la metodología que enseña el comportamiento de los
consumidores frente a las ofertas comerciales, se necesita introducir algunos
conceptos centrales, que a continuación se detallan:
La Conducta Humana:
El ser humano, dueño de una estructura íntima determinada establece en forma
variable las condiciones en las cuales desarrolla su vida, a diferencia de otros seres
donde el instinto determina tendencias más predecibles o fijas. Vale decir la conducta
humana depende más de lo que el ser aprende durante su vida que del instinto.
14
Explicación de la Conducta Humana:
Esta se puede medir mediante las denominadas “unidades de explicación”
1. Unidades de bajo orden: sirven para estudiar cómo el ser humano llega a
conocer su mundo e interpretarlo
2. Unidades de alto orden: permiten conocer la conducta social del individuo
2.1. Todo conocimiento se adquiere por los sentidos y su estimulación. Por el
mecanismo de la sensación se aprehenden (toman) los estímulos simples; es
la respuesta de los sentidos a la luz, al sonido, etc. Mediante el proceso de la
percepción se selecciona, organiza e interpretan los estímulos sensoriales para
lograr a través de ellos una visión coherente y significativa del mundo.
Para que un estímulo sea recibido por el organismo, y pase a integrar parte de la
experiencia humana va a depender de:
• Intensidad del Estímulo
• Experiencia previa del individuo y de sus expectativas
• Motivaciones : racionales y emocionales
2.2.
Tabla Nº 1
Fuente: Elaboración propia

15
El proceso de compra:
Gráfico Nº 1
Proceso de Actividad Previa (P.A.P.):

• Información
• Conocimiento
• Percepción
• Convicción
• Persuasión
• Deseo
La decisión de comprar, se origina en un estado de necesidad latente de origen
biológico (alimentación, descanso, protección física, etc.) o psíquico (aceptación,
estima, orgullo, placer, poder, seguridad, prestigio, amor, etc.) Las biológicas
dependen de la evolución cronológica y orgánica del individuo; las psíquicas de la
evolución cultural, social y de las experiencias que integran su proceso psíquico.
Las necesidades latentes son de un potencial infinito, se generan, crecen y desaparecen
en forma constante y dinámica, desde el mismo momento en que el individuo nace,

hasta que muere, y no dependen de un solo estímulo, sino de un proceso integrado
y evolutivo.
Los estímulos que el individuo recibe a través de los órganos de los sentidos alimentan
este proceso y transforman necesidades latentes en manifiestas o sentidas.
16
Los estímulos producen “sensaciones” que influyen en el mecanismo de decisión del
consumidor. Cuando la necesidad latente se hace sentida o manifiesta el individuo
realiza una actividad para obtener el bien o servicio que la satisfaga, ya que se produce
en él un estado de desequilibrio, consciente o inconscientemente, que requiere su
obtención.
Recién en esta etapa del proceso de la conducta de compra se evidencia lo que
comúnmente se denomina necesidad de compra. Técnicamente, en un modelo
descriptivo (como el de arriba) se definirá a este estadio del sistema como proceso
de actividad previa a la decisión de compra. En él el consumidor trata de obtener
información, que elegirá: decisión de compra.
Conducta de Compra:
Está ligada con factores relacionados con la esencia de la vida del individuo y el medio
social en el que actúa. La compra es una respuesta a un fenómeno muy complejo
donde los estímulos de la comercialización son un factor desencadenante (o un
medio), pero no el origen o causa de una actitud.
La decisión de comprar no culmina el proceso generado por una necesidad, ya que
con posterioridad a la misma se produce una etapa denominada “comportamiento de
uso”, en la cual se dan distintos usos de aplicación a los bienes y servicios adquiridos.
El comportamiento de uso tiene efectos de realimentación en el proceso de consumo
y está condicionado tanto por la etapa de “actividad previa” como por la conducta
del usuario.
Con posterioridad a la etapa del comportamiento de uso se produce una instancia
que se denomina de “sentimiento posterior” a la compra y uso. En ella se crean las
sensaciones de satisfacción o frustración con relación al bien o servicio utilizado.
Esta etapa tiene relevancia porque influye en la realimentación del proceso,
estimulando nuevas necesidades latentes, difundiendo a otros consumidores
estímulos positivos o negativos (marketing “boca” a “boca”), o bien reiterando las
decisiones (frecuencias) de compra.

Ahora se está en condiciones de desarrollar la metodología mencionada, la que luego
se ejemplificará mediante aplicaciones prácticas de la vida real:
17
Metodología de análisis de la conducta de compra del consumidor
EJEMPLO DE APLICACIÓN:
“MERCADO DE LOS PERFUMES IMPORTADOS”
1. Análisis del consumo :

• La toma de decisión de compra:
Necesidades Latentes de Origen Secundario: Distinción; Presencia;
aceptación
Necesidades Manifiestas de Origen Secundario: Sentirse bien; Gustar; Seducir
• Quiénes influencian en la decisión :
Familia: En la temprana edad (adolescencia) por imitación al referente, padre

o madre o hermanos
Grupos de Referencia: A partir de la independencia familiar en la toma de
muchas decisiones, con cambio de referentes amigos/as de estudio; trabajo; club;
discotecas; etc.
Nivel Socioeconómico: Influye directamente en los adultos, como forma de
posicionarse frente al “otro”.
2. Características del acto de compra/consumo :

En general cuando el perfume es para uso personal la decisión de compra es por
hábito, siendo planeada cuando es para obsequiar.
3. Atributos que impactan/condicionan la toma de la decisión :

• Fragancia
• Persistencia
• Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel

• Presentación
• Seducción
• Status
18
4. Situaciones en que el consumidor tiende a consumir :
• Ocasión de compra: Viajes; Aniversarios; Acontecimientos
• Búsqueda de Beneficios: Apariencia - Marca; Sociables – Persistencia;
Seductores – Fragancia
5. Posibilidades de cambio en la decisión de compra:

• Variación de nuestro poder adquisitivo
• Oferta de la competencia
• Cambios tecnológicos : aplicadores, sprays
• Sustitutos : Lociones de cuerpo
• Grupos de Presión : Ecológicos : daño en la piel / en la atmósfera
REFLEXION FINAL:
El estudio de las necesidades y del proceso de compra permite a las empresas orientar
sus estrategias para capitalizar la demanda potencial y real que derivan de ellas. La
metodología práctica expuesta constituye una herramienta, que los tomadores de
decisión están en condiciones de incorporar
TEMA 3. CREACIÓN DE MARCAS FUERTES
POSICIONAMIENTO “Posicionar a través de la matriz de compatibilización”

De acuerdo con el prestigioso consultor y catedrático Al Ries, la batalla del éxito
de las marcas asociadas a productos/servicios se genera y gana en la mente de los
consumidores.
Esto es una verdad irrefutable, ya que el comportamiento complejo del ser humano
a los estímulos exógenos, es consecuencia de los mecanismos de la sensación –
percepción y la conducta humana, delineada como un proceso de aprendizaje en la
vida del individuo.
El género humano decodifica promesas simbólicas de las ofertas que le bombardean
las empresas constantemente.
19
El arte del posicionamiento, es pues asociar la oferta a la promesa simbólica que más
compatibilice con la expectativa ideal del potencial consumidor.
¿Existe metodología de aplicación práctica para planear un posicionamiento?

Sí, efectivamente, la matriz de compatibilización o mapas perceptuales nos dan esta
posibilidad real.
Para poder tener un manejo fluido de la misma, se explicarán los conceptos que se
involucran en la matriz.
Unidad representacional óptima (URO): es el conjunto de ideas que se forman en

nosotros de cómo queremos percibir la satisfacción de una necesidad
Es la manera ideal de cómo se quisiera satisfacer esa necesidad (es un satisfactor
específico). Para ejemplificar, se tomará la necesidad biológica básica (necesidad
primaria) de la alimentación. Para algunos el satisfactor específico será un jugoso
asado, para otros un buen plato de pasta y para otros quizás una cazuela de lentejas.
Estructuras de Oferta: Es la mezcla de Marketing que las empresas mandan al

mercado, integrados por: Producto, Precio; Plaza y Promoción (las 4 P de P. Kotler)
Unidad de Percepción (UP): Son las respuestas que se producen en el consumidor de

los estímulos generados por las diferentes ofertas de las empresas.
Siguiendo con el ejemplo de la alimentación, las opciones sugeridas por las empresas,
despertarán en el consumidor percepciones que se acercarán o alejarán a la forma
ideal de como satisfacer esa necesidad (alimentación) para ese momento y situación
particular del individuo. En el individuo se generará un mapa de opciones más cerca
o más lejos de su ideal en ese momento y situación. Obsérvese que los factores
momento y situación, son determinantes, y hacen que el individuo, conforme varíen
estos parámetros, cambie la percepción de las mismas ofertas.
Compatibilización: Es la mayor coincidencia que pueda producirse entre la Unidad

de Percepción que se forma en el consumidor y la forma ideal de como quisiera éste
satisfacer esa necesidad (unidad representacional óptima)
Con lo cual podemos decir que posicionar un producto en el mercado, es lograr
que la estructura de oferta de la empresa sea percibida, interpretada, reconocida y
decodificada con las expectativas del consumidor.
20
¿Cuáles son los pasos a seguir para posicionar mi producto/servicio?
1) Identificar el URO al cual se dirigen. Es decir mediante técnicas de análisis
motivacionales debemos de precisar los 4 o 5 atributos ideales (razones) por los
cuales el consumidor final activa su mecanismo de decisión para la satisfacción de
ese deseo específico.
2) Adaptar la estructura de oferta de la empresa para que deje percibir
claramente esos 4 o 5 atributos
3) Establecer el grado de incidencia (Peso Ponderado(PP)) de c/u de los
atributos(independientemente de la marca considerada)
4) Grupos de Exploración mediante, medir comparativamente el grado de
compatibilización (porcentaje de coincidencia entre el URO y el UP) de nuestra
oferta y la de los competidores directos e indirectos. (sobre una base 100)
5) El Valor Percibido (Resultado Final) resulta del cálculo del promedio ponderado
para cada una de las marcas(En Excel, la función suma producto(Columna PP:
Columna Marca i ))
6) De acuerdo a los resultados, modificar alguna/s de las variables (4P) de la
mezcla de marketing, potenciando los atributos mejor percibidos y mejorando los
poco percibidos.
7) Tener la posibilidad de detectar anticipadamente, cambios de comportamiento
del consumidor reflejados en algún atributo nuevo que incida en la toma de decisión
final de compra (Grupos de Exploración sistemáticos (al menos semestralmente)
Ahora a través de un ejemplo de la vida real el uso de esta matriz de evaluación:

matriz de compatibilización:
Si se toma el caso del producto: DIARIOS, y se supone que el público objetivo a

dirigirse sean: individuos con capacidad de decisión empresarial o con potencialidad

de poder tenerla.
Análisis motivacional mediante el cual se detectaron los siguientes cinco atributos
21
por los cuales ese público se identifica con su lectura:
• Amplia información de análisis económicos y financieros

• Buena difusión de las actividades empresariales
• Objetividad en política internacional
• Criterios de información no sensacionalistas
• Pocas noticias de la crónica policial
A continuación se muestran los resultados en un mapa perceptual de la diferente

compatibilización lograda por las marcas, asumiendo que nuestra marca es la X:
Atributos explorados:
1) Criterios de información no sensacionalistas

2) Objetividad en política internacional
3) De lectura ágil
4) Con información ordenada
5) Formato manuable
6) Amplia información de análisis económicos y financieros
7) Buena difusión de las actividades empresariales
8) Pocas noticias de la crónica policial
9) Enfoque politizado
10) Información del tránsito aéreo y marítimo
Tabla Nº 2
22
Como se deduce de la matriz, la marca X, respecto del público objetivo elegido, es

la que mejor posicionamiento tiene en la mente de los consumidores. Sin embargo,
puede deducirse también que presenta un grado de ineficacia del 24%, respecto a la
percepción ideal del mercado. Esto último significa una ventana estratégica para el
ingreso de nuevos potenciales, del cual habrá que estar alerta.
El primer análisis que debe de hacerse para gestionar la vulnerabilidad que presenta
esa ineficacia (del 24%) es como estamos (marca X), con respecto a los atributos de
mayor PP (Peso Ponderado)
En los atributos principales de decisión, los de mayor PP (1, 3, 5, 6, y 7) el porcentaje

promedio de percepción es del 74 %, siendo el de su más cercano competidor del 60
% El apalancamiento en las mejoras resultará más efectivo si se trabaja en la mejora
de los mencionados atributos principales de decisión.
Semestralmente, debiera monitorearse la evolución de estos porcentajes, y
23
explorar la aparición de un nuevo atributo ahora no considerado, por el cambio de
comportamiento del consumidor (lector) final.
Reflexión Final:
De una manera sencilla es posible, con fuerte aterrizaje en la realidad, tangibilizar el
mundo de las promesas simbólicas que encierran los productos/servicios ofrecidos
en la cabeza de los consumidores.
La sistematización del uso de grupos motivacionales, y el análisis estadístico de
la cuantificación porcentual de los atributos, permite tener la herramienta para
ver la evolución (en números) de una variable tan compleja como el cambio de
comportamiento de los mercados objetivos en su decisión de compra final.
Por tanto, el tan teórico concepto del posicionamiento, trascendental a la hora
de imponer una marca, tiene un vehículo práctico para manejarlo, medirlo y
monitorearlo.
SEGMENTACION: “EL CERTERO IMPACTO DE LAS MARCAS EN EL BLANCO OBJETIVO

SELECCIONADO”
¿Qué es segmentar?
Es desagregar la demanda por grupos que tengan homogeneidad en los atributos de
las UNIDADES REPRESENTACIONALES OPTIMAS (UROS) y sea significativo.
Es un subconjunto de clientes a alcanzar mediante una distinta mezcla de
mercadotecnia (las 4 P de Kotler: Producto; Promoción; Plaza; Precio)
Cabe destacar que para segmento, la empresa debe de preparar una mezcla de
mercadotecnia (marketing mix) diferente. Es tentador, pero constituye un error
conceptual, el querer llegar a distintos segmentos de mercado, aprovechando el

“único” Marketing Mix de la empresa. Generará un “des posicionamiento” (out of
focus) es decir la percepción del producto/servicio por parte de los consumidores
integrantes del segmento, será absolutamente difusa.
24
Características de la segmentación
• Homogeneidad: grupo con características comunes
• Significativo:
1. que dichas características sean medibles
2. que se pueda tener acceso al grupo desde el punto de vista de promoción y
ventas
3. que sea rentable
Entonces, ¿cuáles son las razones por las que las empresas segmentan sus mercados?
• Para estar en una mejor posición para evaluar oportunidades de mercado
• Para poder hacer ajustes más precisos del Marketing Mix
Criterios de Segmentación
• Variables duras o descriptores :
Se separa el mercado con un criterio que marca una referencia cuantitativa.
Se trata de un clasificador: Edad; Sexo; Nacionalidad; Ingresos; Educación; Familia;
Clase Social; etc.
• Variables blandas o atributos de conducta: Se relaciona con los

comportamientos humanos (aspectos relacionados con el URO)
Estilo de Vida; Personalidad; Distinto tipo de conducta de compra
Cabe señalar que mientras las variables duras se detectan mediante estudios de
mercados cuantitativos, las blandas son detectadas por los estudios motivacionales,
también llamados cualitativos.
METODOLOGÍA DE LA SEGMENTACIÓN POR MAPAS PERCEPTUALES

A los efectos de tener una herramienta práctica que utilice los relevamientos de las
investigaciones de mercado, y ayude a acertar en el blanco objetivo de mercado, se
desarrollará la metodología, y se ejemplificará con un caso de la vida real.
Los responsables del manejo de los productos/servicios de la empresa, pueden
transcribir en cada uno de los pasos, sus atributos vectores que definen su producto,
25
de manera de concluir en la generación de un mapa perceptual claro de su portafolio
de negocios:
PASOS:
1) Determinar los atributos del producto (investigación cualitativa)
2) Comparación de cada marca vs cada atributo: construcción del mapa
perceptual.
Gráfico Nº 2

3) Construcción de los puntos ideales (% de compatibilización)
Tabla Nº 3
26
Gráfico Nº 3

4) Búsqueda de blancos en la oferta de mercado (% de participación de mercado;
medición cuantitativa)
5) MATRIZ DE LIDERAZGO
Gráfico Nº 4

EJEMPLO PRÁCTICO: MERCADO DE LOS POSTRES
• MARCAS: Lemon Pie; Merengue; Flan; Torta de Ricota
• BLANCO DE MERCADO: Etario entre 20 y 50 años
27
1) ATRIBUTOS:
• Consistencia : Liviano; Pesado
• Sabor: Dulce; Agrio
2) MAPA PERCEPTUAL:
Gráfico Nº 5

3) Construcción de los puntos ideales (% de compatibilización)
Tabla Nº 4
28
Gráfico Nº 6

4) Búsqueda de blancos en la oferta de mercado (% de participación de mercado;
medición cuantitativa)
• Lemon Pie : 15 %; Merengue: 45 %; Flan: 5 % ; Torta de Ricota: 35 %
MATRIZ DE LIDERAZGO
Gráfico Nº 7
29
Reflexión Final:
Sistematizando en los presupuestos anuales los estudios motivacionales, se tiene
una fuente natural para la segmentación de los mercados de la empresa mediante la
metodología de construcción de mapas perceptuales.
Es de esta manera que se afinará la estructura de oferta hacia el blanco objetivo
elegido (target market) y no se descansará en la intuición para intentar “acertar”
dardos en el blanco elegido.
TEMA 4. Definición de las Ofertas del Mercado-Entrega del valor
MÉTODO DE DETERMINACIÓN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Los productos al igual que los seres del mundo animal o vegetal tienen un ciclo de
vida que reconoce distintas etapas en su evolución.
Gráfico Nº 8
30
1era Etapa: Introducción
2da Etapa: Desarrollo o Crecimiento
3era Etapa: Madurez
4ta Etapa: Declinación
5ta Etapa: Desaparición
Como se observa, existe una curva de rentabilidad asociada a las etapas del ciclo de
los productos.
Pero, no todos los productos cumplen su ciclo pasando por todas las etapas, ya que
existen casos en que por ineficacia de las estrategias se puede pasar, por ejemplo de
la introducción a la declinación y desaparición, o bien de la etapa de crecimiento a la
declinación y desaparición.
En épocas actuales, de entornos cambiantes y turbulentos, las etapas del ciclo de
vida de un producto tienden a reducirse en su duración a través del tiempo. Influyen
para ello:
• Factores tecnológicos
• La acción de la competencia
• El cambio del comportamiento de los consumidores
Surge como consecuencia que es imprescindible que el área de comercialización,

para administrar los productos, debe conocer la etapa del ciclo de vida por el cual
pasa en el momento en que se debe adoptar un curso de acción o estrategia; pues
las estrategias que se utilicen para un producto en su etapa de introducción no serán
las mismas de las que se apliquen en las etapas de desarrollo, madurez, declinación
o desaparición.
¿Existe la forma, de lo que usualmente hacemos por intuición, se plasme en una

metodología de aplicación práctica, que evite riesgos por el fallo de esa intuición?
Sí existe. Se trata de cuantificar o cualificar una serie de parámetros que caracterizan

dichas etapas. De acuerdo a la etapa, dichos parámetros tendrán valores diferentes.
Cabe destacar, que estos barómetros, se determinan, como se detallará en un
31
cuadro más adelante, mediante técnicas motivacionales y estudios estadísticos o de
rentabilidad.
Estos factores a evaluar son:
- Rentabilidad: refiere a la contribución marginal del producto.
- Penetración: indica la participación de mercado alcanzada.
- Aprendizaje: implica el grado de percepción y conocimiento que se tiene
del producto.
- Competencia: el grado de presencia de la misma frente al producto de la
empresa.
- Clientes: la discriminación de aquellos que consumen el producto, de los
- potenciales a incorporar
- Volumen de Ventas: la cantidad de productos vendidos en un periodo de
tiempo
- Evolución Tecnológica: el grado de desarrollo de mi producto respecto al
avance de las investigaciones en el sector
A continuación se evaluarán estos factores para cada una de las etapas del ciclo de
vida del producto, como se muestra en el siguiente cuadro:
Tabla Nº 5
32
Aquí algunos ejemplos de productos en las distintas etapas del ciclo de vida:
Tabla Nº 6
Se analizarán las diferentes fuentes de información y técnicas que permitirán medir

los factores que caracterizan las diferentes etapas del ciclo de vida del producto:
Tabla Nº 7
Como se aprecia en el cuadro cada uno de los parámetros puede ser medido en
cualquiera de las etapas, por investigaciones de mercado, auditoría de ventas, análisis
de costos, probabilidad y estadística, y/o desarrollo e investigación.

El tema está en que las empresas debieran poner dentro de sus objetivos y
presupuestos el consultar estas herramientas. La sistematización en el uso de las
mismas, le garantiza a la empresa no verse sorprendida (truncado el ciclo de vida
de su producto), por los cambios tecnológicos, las acciones de la competencia o los
cambios en la conducta de los consumidores.
33
REFLEXION FINAL:
La metodología expuesta permite no sólo conocer el status quo del portafolio de
productos, sino que nos da elementos y destrezas para anticipar, innovar y desarrollar
la creatividad necesaria para seguir la evolución del eje de los tiempos, que en nuestra
época actual y las futuras será cada vez más incierto y turbulento.
MARKETING DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin de facilitar el acceso a sus
productos/servicios son naturalmente los canales de distribución.
Los canales de distribución actúan en los territorios decididos por la empresa (plaza)
y operan a través de su fuerza de ventas.
En la elección apropiada de los mismos y en su administración profesional descansa
el éxito o fracaso de la performance de los pronósticos de ventas de las empresas.
La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la

única diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas
comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.
El concepto tradicional de los puntos de venta, está cambiando aceleradamente. Las

promociones, el merchandizing, sorteos especiales, etc., han generado una batalla
campal entre competidores en el escenario de los canales de ventas.
La estabilidad relativa de los mismos como medios ideales de comercialización, pasó
a una turbulencia tal, que nos alejan de su manejo predecible.
¿Existen herramientas mercadológicas que ayuden al “tomador de decisiones” el

manejo profesional de los canales de distribución?
Sí, el Empresario o Gerente posee una herramienta muy útil, para el manejo fluido
de sus decisiones, a través de la Matriz de Comportamiento de los Canales. A los
efectos de su entendimiento se hace necesario exponer conceptos claves intrínsecos
a la matriz, para su conocimiento e interpretación correctos:
34
Funciones de los Canales:
- Conexión: desarrollan el circuito comunicación: empresa - cliente - empresa
- Promoción: acercan los productos a consumidores intermedios o finales;
localizan la demanda, la estimulan, diferencian los productos, crean las condiciones
de apoyo para captar la demanda potencial
- Costos de distribución: Es un porcentaje del valor final de precio de venta. Es
un % del costo variable unitario del producto-servicio
- Margen de contribución: Es un porcentaje de la diferencia entre el precio de
venta y el costo directo del producto (Costo Variable Unitario)
- Accesibilidad: facilitar la entrega de los productos en las condiciones de
tiempo y servicios que hagan más favorable el consumo o uso de los productos o
servicios.
- Estrategias Competitivas: el manejo de alternativas creativas e
innovadoras que diferencien el manejo de canales
Servicios que prestan los canales:
- Plaza: se refieren a la cobertura de mercado que deben brindar. Por ejemplo,
los productos de consumo masivo, de alta frecuencia de compras, deben tener una
cobertura mínima que supere el 75 % de los lugares de ventas.
- Posesión: se relacionan con la variedad de surtido que deben de tener en
existencia los canales para atender las necesidades de los consumidores.
- Tiempo: se refieren a la oportunidad en que los canales realizarán la atención
de los consumidores (Ej: atención 24 hs.), así como con la frecuencia de visitas, y con
la oportunidad de entrega (Ej: la leche que se distribuye en las primeras horas de la
mañana)
Clasificación de los canales:
- Canales Directos: son aquellos que conectan a la empresa con su mercado,
sin ningún otro intermediario: Locales; Vendedores; Marketing Directo; Instalaciones
- Canales Indirectos Cortos: utilizan un solo eslabón de intermediación entre la

empresa y el mercado: minoristas
- Canales Indirectos Largos: se utilizan varios eslabones: mayoristas,
distribuidores, minoristas
35
Criterios de Selección de Canales:
• Cuantitativos :
▪ Cantidad de clientes a atender
▪ Distancias a recorrer
▪ Mantenimiento de stocks
▪ Financiamiento de Ventas
▪ Absorción de Producción
▪ Contribución Marginal
▪ Líneas de productos a distribuir
▪ Cantidad de personal requerido
• Cualitativos :
▪ Naturaleza de los productos
▪ Hábitos de compra
▪ Naturaleza de los servicios a prestar
▪ Estrategias competitivas
Orientaciones a tener en cuenta para la selección de canales:
• Objetividad
• Actualización
• Orientación hacia el mercado
• Aprovechamiento de oportunidades
• Rentabilidad
• Servicios y funciones de comercialización
Ahora que se está en condiciones de elaborar una matriz en la cual se colocará el

comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos
a cada una de ellas para después decidir.
Se trata de un cuadro de doble entrada donde se evalúan los siguientes elementos:

a) funciones que deben cumplir los canales, b) puntuación en valores convencionales,
puede ser de cero a diez, del comportamiento de cada una de las alternativas de
canales, c) probabilidad subjetiva de presentación del comportamiento calificado,
en base al juicio, experiencia o información disponible del analista; esta probabilidad
36
es particular en cada alternativa, por lo tanto al no ser excluyente su totalización no
debe dar uno, d) valor esperado de cada alternativa, que resultará del producto de
la calificación (b) por su probabilidad subjetiva ( c ).
La suma de los valores esperados de cada alternativa será el barómetro de decisión
a utilizar.
Con un sencillo ejemplo, se muestra cómo funciona la matriz, y como se toma la
decisión:
Tabla Nº 8

NOTAS :
PJE : Puntaje
PR. : Probabilidad
V.E.: Valor Esperado
Se obtiene que el mayor valor lo arroja la alternativa de venta por medio de canales
indirectos cortos: minoristas, la cual arroja 34.5 puntos sobre un total posible de
60 puntos, vale decir que su eficiencia es de un 57 %. En segundo lugar resultó la

alternativa de locales de ventas, y luego de distribuidores.
Para este ejemplo, dado el bajo valor de eficiencia relativa de la alternativa más
favorable (57 %), conviene reforzar la estructura con una mezcla de promoción directa
que podrá hacerse mediante el uso de contacto por correo (mailings con catálogos)
o promociones en locales de venta de clientes (intervención en sorteos especiales).
37
Reflexión Final:
Esta metodología tiene la virtud de ser marcadamente práctica, y de muy fácil
utilización para su aplicación.
En la vorágine de pequeñas prioridades diarias, el hombre de negocios en cuyas
manos están las decisiones estratégicas del éxito o fracaso empresarial, debiera
esforzarse para elevarse y hacer un alto de reflexión, y periódicamente invertir un
tiempo en la utilización de estas herramientas prácticas.
El habituarse a su uso, lo disimulará como una tarea más, pero estará seguro de
al menos haber agotado toda la actualización mercadológica a su alcance, para
potenciar la eficacia de sus decisiones.
ESTRATEGIA DE PRECIOS POR VALOR PERCIBIDO

En la situación más común del mercado, la decisión de compra de los productos
se procesa en virtud del compromiso entre las cualidades adjudicadas al producto
(su imagen) y el precio, en una comparación entre la oferta significativa para el
consumidor.
Pero hoy resulta crecientemente difícil sostener la imagen de las marcas debido a
conjunción de factores como: la polución de estímulos que lleva a que el consumidor
tenga cada vez menos posibilidad de grabarlos en la mente, a la creciente competencia
de marcas, a la velocidad de las innovaciones y a la mayor importancia adjudicada a
las acciones en Puntos de Venta.
Esto lleva a que el precio de venta de los productos juegue un rol más importante,
porque: aumenta la decisión de compra por precio, y además, el precio no sólo
representa el costo para del producto para el consumidor, sino que también se erige
en un indicador más de la imagen del producto.
De ahí la necesidad de cuidar permanentemente la política de precios, pero ¡cuán

difícil resulta establecer una política de precios acertada, y lo más importante, con
continuidad en el tiempo!
Sometidos a un torrente constante de ofertas, promociones y expuestos a una

variedad creciente de medios, el consumidor varía permanentemente su percepción
de la escala de valores de lo caro y lo barato.
38
¿Es posible como empresario poder tener mecanismos que ayuden a delinear una
estrategia de precios coherente y sostenible en el tiempo?
Sí lo es. Existe una metodología denominada de LOS VALORES PERCIBIDOS que aplica
en ese sentido.
¿Pero tiene resultados continuos en el tiempo?

El hecho de tener que medir los Valores Percibidos sistemáticamente en el año le
permiten esa continuidad.
¿Qué significa VALORES PERCIBIDOS?

Es la percepción que se forma en la cabeza del consumidor al incorporar en su mente
la oferta del producto o servicio. Esta se manifiesta en los tres o cuatro atributos
principales de éste, que llevarían al consumidor a su decisión de compra.
¿Cómo se determinan los atributos principales?

Mediante la investigación motivacional de un grupo de consumidores, se analiza su
conducta de compra para con el producto ofrecido. De ésta surgirán los tres o cuatro
impulsores básicos que lo inclinan hacia la decisión de compra del producto.
¿Cómo se miden estos atributos?

Se le asignan un porcentaje de importancia (en una escala de 0 al 100 %) a cada uno
de los atributos (la suma obviamente debe dar 100)
Por otro lado en una comparación de cada uno de los atributos con el atributo ideal
(100 %) se califican cada uno de ellos (0 a 100 %)
¿Cómo se cuantifica el VALOR PERCIBIDO del producto?

El promedio ponderado que surge de multiplicar el peso de importancia por la

calificación del atributo y sumar la de todos los atributos.
¿En dónde entra la variable precio?

El precio final del producto debe estar asociado al Valor Percibido Promedio del
Producto
39
¿Cómo se fija entonces el precio de acuerdo con los competidores existentes en el
mercado?
A través de auditorías en puntos de venta se mide el precio promedio del producto
en el mercado
Por otro lado se investiga como califican los productos de la competencia respecto de
los atributos principales antes determinados y se les asigna valores. Se calculan los
Valores Percibidos Promedios de todos los competidores.
Se calcula el Valor Percibido Promedio del mercado, al cual va a corresponder el
precio promedio.
Con una sencilla regla de tres se determina el precio que debiera tener el producto
cuyo Valor Percibido Promedio se tiene así como los promedios del mercado (Valor
Percibido y Precio).
Naturalmente que las estrategias de precios pueden llevar tanto a modificar el precio
como potenciar los atributos percibidos.
Es interesante hacer notar que esta metodología es aplicable en cualquiera de las fases
del ciclo de vida del producto (Lanzamiento, Crecimiento, Madurez, Desaparición). Es
más, el sistemático “tracking” que debe hacerse de los atributos que determinan
la decisión de compra, dan un panorama exacto de la etapa del ciclo en que se
encuentra el producto.
Incluso anticipa el posible cambio de comportamiento del consumidor al poder
detectar un nuevo atributo que sustituya alguno de los otros.
De esta manera la política de precios a delinear estará en un todo coherente con la
estrategia de producto seguida (de esta última se detallaran diferentes metodologías
en futuros artículos).
El impacto en el manejo profesional de esta metodología del “Marketing de Precios”

se reflejará en una optimización del margen de contribución de los productos,
potenciando la rentabilidad futura en la empresa.
Por otro lado se tendrá un monitoreo constante de la percepción que tiene el
consumidor de la oferta empresarial, pudiendo prever y anticipar acciones correctivas
de imagen de el/los productos.
40
En los mercados globalizados y de entornos turbulentos en que se deberán de
manejar las empresas hoy y en el próximo milenio, se hace necesaria la adopción
de herramientas prácticas del Management Moderno. La profesionalización de los
tomadores de decisión en el uso permanente de metodologías de aplicación práctica,
permitirá a las empresas desarrollar ventajas comparativas sostenidas en el tiempo.
Finalmente se muestra mediante un sencillo ejemplo como funciona:
PRODUCTO: DULCE DE LECHE (Envase de 1 kg)

ATRIBUTOS: Cremoso; Gusto; Confianza
PRECIO PROMEDIO: $ 70
Tabla Nº 9

CALCULO VALOR PERCIBIDO (VP) DE LAS MARCAS
MARCA X: 50*.0.3 + 50*0.3 + 30*0.4 = 42
MARCA Y: 30*0.3 + 30*0. + 50*0.4 = 38
MARCA Z: 20* 0.3 + 20*0.3 + 20*0.4 = 20
VALOR PERCIBIDO PROMEDIO = (42+38+20)/3 = 33
Se asocia el VP con el precio promedio:
33 es a $ 35
PRECIOS DE LAS MARCAS
X : (42*$70)/33 = $ 89
Y : (38*$70) /33 = $ 80
Z : (22*$70)/33 = $ 46
41
¿Qué debería hacer la MARCA Y si la MARCA X baja su precio a $ 80?
Es decir la MARCA X ha bajado un 10 % el precio.
La MARCA Y tiene tres caminos:
1) Bajar el precio un 10 % para mantener la relación PRECIO/VALOR PERCIBIDO
y de esa forma no ser percibido como más caro.
2) Aumentar su Valor Percibido Promedio en la misma proporción al descenso
del precio del competidor. Para ello debe de potenciar los atributos cremoso y
gusto que de hecho tienen menor percepción que el de la MARCA X.
3) Tomar un camino del medio bajando menos el precio (Ejemplo: 5 %) que la
MARCA X pero potenciando algo (5 %) los atributos cremoso, gusto respecto al de
su competidor.
Reflexión Final:
El aporte de la metodología del valor percibido confiere al especialista en marketing
una herramienta práctica y que brinda orientación al mercado, al tener presente
las percepciones de los consumidores en relación a la fijación de los precios de los
productos/servicios de la empresa.
TEMA 5. GENERACIÓN DE CRECIMIENTO RENTABLE A LARGO PLAZO
MÉTODO APTITUDINAL PARA EVALUAR LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

El lanzamiento de nuevos productos para cualquier empresa constituye un esfuerzo
económico crucial, y un riesgo asociado, que mal calculado, puede resentir y en
mucho la posición competitiva de la empresa.
En los diferentes intercambios de ideas (brainstorming) de los responsables de las
decisiones surgen visiones diferentes en cuanto a la oportunidad de convertir una

idea en el lanzamiento de un nuevo producto.
¿Existe la posibilidad de evaluar esas ideas, para quedarnos con la que tiene mayor
probabilidad de éxito, al ser desarrollada en un producto/servicio?
42
Sí, se trata de la medición de la APTITUD EMPRESARIA: que es evaluar la compatibilidad
del comportamiento de las distintas áreas funcionales de la empresa con relación a
las ideas que se deciden seleccionar.
En ese sentido para cada área se prepara una “matriz de compatibilidad” en la cual
intervienen los siguientes factores:
• Variables integrantes del proceso de cada área
• Calificación apriorística del comportamiento de cada variable
• Probabilidad correspondiente al comportamiento de cada variable
• Valor esperado del comportamiento de cada variable
• Valor esperado total del área
EJEMPLO PRACTICO: CASO PETROLEO Y DERIVADOS

Si se supone que la empresa “X” tiene como alternativas para introducción de nuevos
productos las siguientes ideas:
A: Neumáticos
B: Revestimientos plásticos para tapicería y decoración
Área Comercialización:
Tabla Nº 10
“Matriz de Compatibilidad alternativa A”

Como se aprecia en la matriz precedente se han evaluado todos los factores
controlables del área de comercialización. Convencionalmente se ha cuantificado las
43
calificaciones en escala descendente de 2 en 2 desde 10 a 4 puntos y se ha asignado
valores de probabilidad (P) a las eventualidades de que cada uno de los factores
tuviera una de las precitadas calificaciones. El Valor Esperado surge de multiplicar la
Calificación por la Probabilidad (P). Ej.:
Producto:
V.E = 10 * 0.9 = 9
Valor Esperado = Suma de V.E. = 9+0.8 = 9.8

Los valores de las probabilidades se asignan sobre la base de:
• Investigaciones de comercialización realizadas
• Juicios fundamentados de responsables del área sobre el comportamiento de
cada factor con relación al proyecto alternativo (neumáticos)
• Datos históricos disponibles
Notas:
1. Las probabilidades de una variable con relación a las calificaciones son
eventos dependientes (la suma debe de dar 1)
2. Las probabilidades de una variable en relación con las demás son eventos
excluyentes (la suma es mayor a 1)
En el ejemplo, la alternativa A, arrojó un valor de 54.4 puntos sobre un total ideal de

60 puntos (en el supuesto de que todas las variables de comercialización hubieran
obtenida 10 puntos cada una).
Esto significa que la adecuación o comportamiento probable del área de
comercialización.
Con relación a la alternativa A (Neumáticos) será de un 90% de eficiencia.

E = R.C/ C.I.T.; Ej.: 54.4/60 = 0.9
E: Eficiencia; R.C. Resultado de compatibilidad; C.I.T.: Compatibilidad ideal total
44
Tabla Nº 11
“Matriz de Compatibilidad alternativa B”

E(B) = R.C./ C.I.T.; Ej. : 49.2/60 = 0.82
Con relación a la alternativa B (Revestimientos plásticos para tapicería y decoración)
será de un 82% de eficiencia.
Comparando el comportamiento del área de comercialización para ambas alternativas

resulta:
Si se aplica el mismo procedimiento, se tendrá una matriz para cada una de las áreas
de la empresa: finanzas; producción; administración; recursos humanos.
Suponiendo que cada una de las matrices arrojara los siguientes valores:
45
Tabla Nº 13

Para ser más precisos es procedente ponderar la gravitación de cada área dentro
del desarrollo de cada alternativa, para lo cual es necesario multiplicar los valores
expresados en el cuadro anterior por un factor de ponderación.
Suponiendo que para esta empresa sea:

Tabla Nº 14

La evaluación final del comportamiento de la empresa en sus distintas áreas con
relación a cada una de las ideas alternativas será:
Tabla Nº 15
46
Comparativamente resulta ahora en forma ponderada que la alternativa A tiene 907
puntos sobre 855 de la alternativa B, o en números índices
A: 907/907 = 1
B: 855/907 = 0.94
Para decidir, pueden adoptarse los siguientes criterios:

• Se elige la alternativa de mayor puntaje o índice relativo (en este caso la A)
• Se toman aquellas alternativas que reúnan un índice absoluto de eficiencia
de más de un valor mínimo preestablecido (Ej.: si ese valor mínimo fuera 0.8,
entonces se elegirían en este caso ambas alternativas A y B)
Reflexión Final:
Es interesante hacer notar, de como una herramienta, puede permitirnos disminuir
los riesgos en la selección de diferentes productos, para el lanzamiento de alguno de
ellos, o tal vez de ninguno, en cuyo caso habrá que reciclar las ideas u oportunidades
de negocio percibidas.
MARKETING DE CONTROL
En la última etapa y a efectos de poder gestionar profesionalmente todas las
herramientas aprendidas tanto en la concepción del marketing estratégico
(determinación del mercado meta, posicionamiento y segmentación) como del
marketing operativo (marketing mix) se hace necesario su implementación a través
del despliegue de acciones para cada variable, con metas a lograr, asignando
responsables de éstas y estableciendo indicadores de gestión para medir el logro de
las mismas, con un determinado timing y presupuesto asignando .
Para ello, con la aplicación del Cuadro de Control de Marketing, se tendrá un Tablero
de Gestión que permitirá el monitorear la ejecución del Plan de Marketing concebido:
47
Plan De Mercado
Tabla Nº 16
Interpretación del Cuadro de Control

Para cada una de las estrategias del mix de marketing, se deben de proponer al
menos 3 acciones concretas que respalden el desarrollo de las mismas
Se debe de asignar el responsable (Gerente, Jefe, Supervisor, Personal de Línea para
c/u de las acciones
Estos tendrán la responsabilidad de alcanzar metas concretas para c/u de las acciones.
Las mismas deben medirse a través de la formulación de Indicadores de Gestión.
Algunos ejemplos de éstos:
• Participación de Mercado: Ventas de la empresa / Ventas totales del sector
• Índice de Satisfacción: Clientes Satisfechos/ Total de Clientes
• Eficacia Canal de Vendedores: Ventas concretadas / Nº de clientes visitados
Deben de estimarse cronograma de tiempos para la consecución de las metas
propuestas (semestral, anual, etc.)
Para el logro del Plan de Mercadeo se asigna un Presupuesto que se prorratea
adecuadamente, justificando el mismo.
Conclusión Final:
Se ha expuesto bajo cinco áreas temáticas un desarrollo integral y sistémico de todos
los conceptos inherentes a las mismas, que permitirán un alto desempeño en la
gestión del Marketing Estratégico.
48

Gerencia de Marketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Gerencia de Marketing

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Gerencia de Marketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

en

Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing.

Los elementos fundamentales de la relación de intercambio.

Las necesidades, los deseos y la demanda.

EL CONTENIDO DEL MARKETING.

LA FUNCIÓN DE MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO.

LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.

LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIÓN DEL MARKETING.

clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.

esclavismo por parte de la organización sino que se ha de comprender sus necesidades

EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA.

Esta orientación estratégica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y en

LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING.

Para poder realizar todas estas actividades es necesario un sistema de información

El mercado de la empresa está formado por numerosos clientes con necesidades

Existe una serie de criterios para evaluar las estrategias:

* Consistencia interna: es la interrelación entre los objetivos y las estrategias.

TEMA 2. CONEXIÓN CON LOS CLIENTES

“METODOLOGIA DEL ANALISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR”

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

Proceso de Actividad Previa (P.A.P.):

en forma constante y dinámica, desde el mismo momento en que el individuo nace,

decisiones (frecuencias) de compra.

“MERCADO DE LOS PERFUMES IMPORTADOS”

1. Análisis del consumo :

Familia: En la temprana edad (adolescencia) por imitación al referente, padre

2. Características del acto de compra/consumo :

3. Atributos que impactan/condicionan la toma de la decisión :

• Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel

5. Posibilidades de cambio en la decisión de compra:

TEMA 3. CREACIÓN DE MARCAS FUERTES

POSICIONAMIENTO “Posicionar a través de la matriz de compatibilización”

¿Existe metodología de aplicación práctica para planear un posicionamiento?

Unidad representacional óptima (URO): es el conjunto de ideas que se forman en

Estructuras de Oferta: Es la mezcla de Marketing que las empresas mandan al

Unidad de Percepción (UP): Son las respuestas que se producen en el consumidor de

Compatibilización: Es la mayor coincidencia que pueda producirse entre la Unidad

Ahora a través de un ejemplo de la vida real el uso de esta matriz de evaluación:

Si se toma el caso del producto: DIARIOS, y se supone que el público objetivo a

dirigirse sean: individuos con capacidad de decisión empresarial o con potencialidad

Análisis motivacional mediante el cual se detectaron los siguientes cinco atributos

• Amplia información de análisis económicos y financieros

A continuación se muestran los resultados en un mapa perceptual de la diferente

1) Criterios de información no sensacionalistas

Como se deduce de la matriz, la marca X, respecto del público objetivo elegido, es

En los atributos principales de decisión, los de mayor PP (1, 3, 5, 6, y 7) el porcentaje

SEGMENTACION: “EL CERTERO IMPACTO DE LAS MARCAS EN EL BLANCO OBJETIVO

conceptual, el querer llegar a distintos segmentos de mercado, aprovechando el

• Variables blandas o atributos de conducta: Se relaciona con los

METODOLOGÍA DE LA SEGMENTACIÓN POR MAPAS PERCEPTUALES

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia