Ambientación de Locales

Índice
A. Introducción __________________________________________________ 15
1. Introducción __________________________________________________ 16
B. Planteamiento del Problema ____________________________________ 19
1. Planteamiento del Problema ____________________________________ 20
C. Justificación __________________________________________________ 24
1. Justificación __________________________________________________ 25
2. Radio Corporativa _____________________________________________ 28
3. Radio In Store_________________________________________________ 29
4. Ejemplos _____________________________________________________ 32
5. Trade Marketing _______________________________________________ 35
6. Merchandising ________________________________________________ 37
7. Category Management _________________________________________ 38
D. Hipótesis _____________________________________________________ 44
1. Hipótesis _____________________________________________________ 45
Hipótesis de la Investigación ........................................................................ 45
2. Análisis de las Hipótesis ________________________________________ 46
Desarrollo del Análisis .................................................................................. 46
E. Marco Teórico_________________________________________________ 55
1. Marco Teórico_________________________________________________ 56
F. Antecedentes _________________________________________________ 60
1. Antecedentes _________________________________________________ 61
Análisis del entorno ...................................................................................... 61
2. Sector de la Distribución ________________________________________ 67
Sector distribución alimentaria en España ____________________________ 70
3. Experiencia sensorial. __________________________________________ 80
4. Los modelos __________________________________________________ 87
5. Marketing Sonoro______________________________________________ 90
Tomar la perspectiva del cliente _____________________________________ 91
6. La generación de experiencias: La Matriz Experiencial _____________ 94
5
7. The Experience Economy, Pine & Gilmore ________________________ 98
8. Marketing Sensorial: mucho más que colores y sonidos ___________ 102
Ejemplos concretos _______________________________________________ 105
Una gestión más eficaz ____________________________________________ 108
9. Marketing Sensorial en la práctica ______________________________ 109
La Experiencia de Comprar o el “Customer Experience” _______________ 110
Análisis del comportamiento del consumidor en el sector de la distribución
alimentaria en España ................................................................................................... 110
Adiós producto, adiós servicio. Bienvenida experiencia ________________ 115
La individualización y el consumidor como protagonista. _______________ 116
El auge de las marcas. ____________________________________________ 116
La experiencia interna: best in – best out ____________________________ 118
La experiencia: un hecho de toda la vida y un concepto nuevo para el
marketing. _______________________________________________________ 121
10. Momentos experienciales fuera del punto de venta. _______________ 124
Experiencias anteriores a la compra ........................................................... 124
Experiencias durante el consumo ............................................................... 127
11. Momento experiencial en el punto de venta ______________________ 128
Objetivo ...................................................................................................... 130
Medios ........................................................................................................ 130
Tipos de ambientación................................................................................ 137
G. Proceso de Diseño de la Investigación y Marco Metodológico ______ 139
1. Planteamiento Metodológico ___________________________________ 140
2. Proceso de Diseño de la Investigación __________________________ 142
3. Necesidad de Conocimiento: Relación entre calidad de servicio sonoro y
preferencia de establecimiento _____________________________________ 148
Conocimiento Previo .................................................................................. 149
Revisión de la literatura .............................................................................. 150
4. Concepto de supermercado y conducta de compra asociada _______ 153
Calidad de servicio en supermercados: concepto y evaluación .................. 158
5. Aproximación cualitativa _______________________________________ 162
6. Planificación del grupo de discusión_____________________________ 164
Formación del grupo de discusión .............................................................. 167
Desarrollo del grupo de discusión ............................................................... 168
6
Análisis del grupo de discusión................................................................... 169
7. Entrevistas a expertos_________________________________________ 173
8. Entrevistas (Detoning) a empleados de Supermercados ___________ 182
9. Cuestionarios en Punto de Venta _______________________________ 185
Segmentación de mercado ......................................................................... 186
Muestra representativa ............................................................................... 187
Conclusiones de las encuestas internas ..................................................... 195
Conclusiones de las encuestas externas .................................................... 196
10. Estudios empíricos sobre el impacto de la ambientación musical. ___ 197
H. Conclusiones ________________________________________________ 203
1. Conclusiones ________________________________________________ 204
Análisis de Correlaciones y Validación del Nuevo Modelo. ......................... 204
I. Anexos ______________________________________________________ 214
J. Referencias Bibliográficas _____________________________________ 296
7
Índice Imágenes e Ilustraciones
Imagen 1. Esquema general de la tesis

Imagen 2. Ejemplo Radio In Store
Imagen 3. Ejemplo sonidos
Imagen 4. Idea Starhub
Imagen 5. Proceso del Trade Marketing
Imagen 6. Proceso del Category Management
Imagen 7. Cuestiones para dar respuesta a la definición de la estrategia
Imagen 8. Clasificación de roles Category Management
Imagen 9. Resumen de Category Management
Imagen 10. Blue Ocean Strategy
Imagen 11: Factores relacionados con el producto que influyen en la
compra no planificada.
Imagen 12. Supermercado Mercadona
Imagen 13. La fotografía del pensamiento
Imagen 14. A summary of the connectivity between prefrontal cortex
and other brain regions
Imagen 15. Modelo SERVQUAL
Imagen 16. Vías para crear experiencia según Bernd Schmitt
Imagen 17. Customer Experience Management
Imagen 18. Exrox
Imagen 19. Matriz Experiencial
Imagen 20. Características de la Matriz Experiencial
Imagen 21. Modelo de Schmitt
Imagen 22. El Ecosistema de la Experiencia
Imagen 23. The Experience Economy
Imagen 24. Modelo de Pine y Gilmore
Imagen 25. Evolución de la sociedad
Imagen 26. Fases Marketing Sensorial
Imagen 27. La transformación del marketing experiencial
Imagen 28. Diferencias Marketing Tradicional vs. Marketing Experiencial
8
Imagen 29. Criterios para lograr la mejor Experiencia
Imagen 31. Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente
Imagen 32. Del Brand Equity al Brand Experience
Imagen 33. El Principito, Antoine de Saint-Exupéry
Imagen 34. Stakeholders BBVA
Imagen 35. Características del marketing experiencial
Imagen 36. El control de la Experiencia de Compra
Imagen 37. Ciclo de la Estrategia Sensorial o Experiencial
Imagen 38. Medios físicos punto de venta
Imagen 39. Cabecera de góndola
Imagen 40. Las islas y los apilamientos consiguen atraer la atención de
los clientes
Imagen 41. Medios de estímulo, ambientación sonora
Imagen 42: Medios de Ambientación del Punto de Venta
Imagen 43. Proceso del diseño de investigación (Dolores Frías-Navarro)
Imagen 44. Relación objetivo inicial de investigación a evaluar
Imagen 45. Proceso del diseño del trabajo empírico realizado (Dolores
Frías-Navarro)
Imagen 46. Metodología de Kitchenham (2004)
Imagen 47. Metodología II de Kitchenham (2004)
Imagen 48. Plano supermercado
Imagen 49. Revisión literatura Vázquez (1989)
Imagen 50. Vázquez, Díaz y Rodríguez (1997), Gil y Mollá (1994) y
Vázquez, Rodríguez y Ruiz (1996)
Imagen 51. Elaboración hipótesis
Imagen 52. Aproximación cualitativa mediante el grupo de discusión
Imagen 53. Guía de discusión
Imagen 54: Grupo de discusión
Imagen 55. Características aplicación técnica grupo de discusión
Imagen 56: Análisis Grupo de Discusión
9
Imagen 57. Principales resultados: el impacto del marketing sonoro en
los entornos minoristas
Imagen 58. Estudios empíricos sobre el impacto de la ambientación
musical
Imagen 59. Hipótesis HA+
Imagen 60. Hipótesis HA2+
Imagen 61. HD+ Música y Comportamiento
Imagen 62. HH+ Gustos musicales y evaluación
Imagen 63. Nuevo modelo de correlaciones
10
Índice de Tablas
Tabla 1. Inversión en medios convencionales

Tabla 2. Inversión en medios no convencionales
Tabla 3. Evolución del paro registrado
Tabla 4. Top 37 empresas detallistas más grandes nivel mundial
Tabla 5. Evolución de los hábitos de compra de alimentos por internet
2004-2013
Tabla 6. Evolución de factores de elección de establecimiento para la
compra de alimentos.
Tabla 7. Ejemplos acciones ambientación intermitente
Tabla 8. Estudios de calidad de servicio en supermercados
Tabla 9. Características de la muestra
Tabla 10. Valoración competitiva
Tabla 11. Ponderaciones de Impacto
11
Índice Gráficos
Gráfico 1. Gasto total en alimentación y bebidas

Gráfico 2. Composición gasto alimentario en hogares 2013
Gráfico 3. Crecimiento del consumo privado en España
Gráfico 4. Evolución del IPC en España
Gráfico 5. Número y volumen de transacciones de retail en Europa y
España
Gráfico 6. Las nuevas fronteras de la experiencia sensorial
Gráfico 7. Impacto de Factores sobre Variables
12
Abstract
Title: The impact of Sound Marketing on consumer behavior
The principal objective of this thesis is to analyze the Sound Marketing

impact on customer’s behaviors as well as the limitations of its
application. The analysis is based on the results of various studies. It has
been proved that music through its various characteristics may affect
not only customers’ perception of products and services but also the
perceived time passage, which contributes to more money and time
being spent in the establishment. The results of the study indicate that
managers should allow their customers to interact with their products. It
was also proved that the audio characteristics of an establishment or
product may have an influence on customers’ behavior within the retail
environment. The implementation of a sensory strategy would entail the
introduction of music into the brand design and/or the retailing
atmosphere.
Retail is no longer simply a point of purchase; it has now become part of

a brand’s marketing strategy. As brands begin to explore the benefits of
the retail environment they are mostly failing to fully utilize its potential to
communicate with all the senses. Sound Marketing has yet to make a
significant impact on the retail environment and it still is a powerful tool in
the development of brand loyalty. As brands search for new ways of
relating to consumers both locally and globally, Sound Marketing will
become a key tool in the creation of successfully immersive brand
experiences.
13
Sound Marketing is an important part of marketing, whether it is in the
form of music, songs, audio advertising, the spoken word or noises. Music
and sound are part of the promotion element of the marketing mix. This
can be highly effective as each person uses their senses (smell, sight,
hearing, touch, taste) in different ways when they are shopping; how
much people use each sense will differ from one person to the next. As
Visual Marketing is ubiquitous, Sound Marketing gives businesses the
opportunity to differentiate their marketing from others relying only on
visual promotional activity or Digital Signage.
14
A. Introducción
1. Introducción
La presente tesis con el nombre “Impacto de la ambientación musical

en el comportamiento de compra del consumidor” que se desarrolla en
este documento está impulsada a partir de la necesidad de profundizar
y desarrollar nuestros conocimientos sobre el comportamiento del
cliente y la experiencia de compra en cualquier punto de contacto con
la marca (Customer Experience). En especial, nos enfocaremos en la
metodología experimental y en el planteamiento de una serie de
herramientas de investigación que nos permitan investigar el
comportamiento de compra relacionado con la elección del
supermercado/tienda donde realizar las compras de productos de
alimentación.
En la Imagen 1 se desarrolla un esquema global con el diseño de la

presente tesis:
Imagen 1. Esquema general de la tesis

Fuente: Elaboración propia
16
El trabajo se divide en dos partes claramente diferenciadas. La primera
será el diseño teórico y se plantea con la intención de aportar unos
contenidos que sirvan de ayuda y refuerzo a la segunda parte, al
proceso del diseño de investigación.
En este contexto y teniendo en cuenta que la tesis se confecciona

dentro del área del Marketing, iniciamos el trabajo realizando una
aproximación al estudio del comportamiento del cliente en la que
prestamos especial atención a los aspectos relacionados con la calidad
de servicio auditivo, la tecnología, el espacio físico (volumen, ritmo y
género), la preferencia y la calidad de servicio; términos que desde una
perspectiva psicológica se relacionan con el comportamiento que
tienen los clientes ante determinados procesos de compra. En esta
primer punto, también nos aproximaremos, desde un punto de vista
teórico, al método de investigación. Al ser el Marketing Sonoro un tema
novedoso y poco estudiado, la metodología aplicada para el desarrollo
de la presente investigación fue de tipo exploratoria. Según Arias (1999)
éste tipo de investigación “se efectúa sobre un tema u objeto poco
conocido, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada
de dicho objeto”.1
La recolección de datos se realizó mediante fuentes de información

secundaria (datos sectoriales, artículos de prensa, artículos científicos,
etc.) y de información primaria específicamente, situamos esta
estrategia de investigación en el entorno de la metodología utilizada en
el Marketing y establecemos las etapas para su correcta aplicación
prestando mayor interés al uso y características de la encuestas físicas,
entrevistas a expertos, herramientas de Co-Creation y encuetas
telefónicas asistidas por ordenador. Estas fuentes ofrecen un panorama
a manera de diagnóstico y situación actual del Marketing Sonoro,
1
ARIAS, Fidias G. El proyecto de investigación (3era edición): Caracas, Venezuela: Ed.
Epistem, 1999, p 46
17
mediante el aporte de diferentes puntos de vista alrededor de una
disciplina que toma fuerza y la cual se vislumbra como una herramienta
de Marketing muy poderosa.
Este acercamiento teórico nos sitúa en condiciones para acercarnos

adecuadamente el trabajo empírico a desarrollar. Como consecuencia
de esto, la segunda parte de la tesis está dedicada al tratamiento del
diseño de la investigación. Llevaremos a cabo una investigación que
utilizando las diferentes herramientas, nos posibilite aportar
conocimiento alrededor del comportamiento de compra vinculado con
el servicio de venta a través de supermercados o locales de
alimentación.
En particular, buscamos estudiar el vínculo que existe entre la

evaluación de la calidad de marketing sonoro y la elección de
supermercados donde adquirir productos de alimentación. Teniendo
muy en cuenta este objetivo concreto, llevaremos a cabo una revisión
de la literatura y una aproximación de carácter cuali y cuantitativo
mediante la puesta en marcha de unas entrevistas y encuestas, tanto
online como offline.
Este segundo paso del proceso de investigación nos suministrará

información práctica a la hora de fijar una base sobre la que sustentar
tanto las hipótesis como la definición de las operaciones de las variables
a tener en cuenta.
La investigación se perfeccionará con la puesta en marcha de una

encuesta, el análisis de la información obtenida y la comprobación con
las hipótesis. Todo ello nos ayudará a generar un mayor conocimiento
de la conducta o comportamiento del consumidor en el entorno
descrito anteriormente.
18
B. Planteamiento del Problema
1. Planteamiento del Problema
Hoy en día, algunas empresas reconocen la importancia del Marketing

Sensorial, y a su vez, están empezando a ejecutar acciones dentro de
sus establecimientos para fortalecer sus lazos con el consumidor,
generar emociones, y finalmente, incrementar las ventas.
Sin embargo, en la actualidad existe una necesidad de cuantificar el

impacto de las acciones de Marketing Sensorial y, más en concreto de
las acciones de Marketing Sonoro, tanto en los consumidores como en
las ventas.
El Marketing Sensorial es una estrategia corporativa que representa una

iniciativa, innovadora y rentable, que ofrecen una alternativa a las
tradicionales técnicas de marketing y comunicación. La aplicación del
marketing despierta emociones y profundiza experiencias.
Actualmente el Marketing Sensorial viene creciendo en el mercado

español.
En el 2013 según la revista digital MarketingNews.es, “para tres cuartas

partes de los consumidores en Europa la elección de la tienda está
vinculada a la experiencia de compra, los precios y las promociones
ofrecidas.” Esta tendencia evidencia el interés de las empresas por
generar experiencias de valor para sus clientes. Estos datos están en
armonía con los de la décima Oleada del Barómetro trendScore2
(Comisión de Medios de la Asociación Española de Anunciantes) que
también augura buenas expectativas para el sector del Marketing y la
Publicidad.
2
http://recursos.anuncios.com/files/683/51.pdf
20
Los anunciantes estiman tener un incremento del +2% en su presupuesto
de publicidad.
Las compañías buscan siempre obtener la mayor rentabilidad sobre las

inversiones que realizan.
La crisis frente a la economía española hace más difícil la

comercialización de productos y servicios, aumentando así la
necesidad de obtener un valor agregado.
El consumidor busca el mejor costo-beneficio al momento de adquirir

bienes servicios, valorando los beneficios intangibles en la decisión de
compra.
El mercado está cada vez más saturado de competidores, bienes y

servicios, exigiendo el desarrollo de estrategias cada vez más
diferenciadoras.
Actualmente, las mediciones de Customer Experience son realizadas

adhoc y sobre necesidades puntuales, ya que no hay evidencia de
modelos estandarizados.
Los hábitos de consumo han cambiado, especialmente en el sector de

la distribución alimentaria donde, después de la crisis, los españoles ya
no van al supermercado a realizar una gran compra; por el contrario
acuden semanalmente para hacer compras pequeñas y así controlar
sus gastos. Según estudios realizados, el cliente va 2 ó 3 veces a la
semana al supermercado, 10% más que en años anteriores; esto se
traduce en que el consumidor final pasa más tiempo dentro del punto
de venta y ahí es donde se presenta una gran oportunidad para crear
un vínculo entre el consumidor y la marca, logrando de esta manera
21
mejorar la experiencia de compra del consumidor para fidelizarlos, ya
que la compra ahora es más reflexiva y menos impulsiva.
Es importante analizar con detalle el sector donde se va a enfocar el

presente estudio. El sector de la distribución alimentaria ha presentado
cifras que evidencian que es uno de los sectores con mejor
comportamiento.
Deloitte acaba de publicar, junto con la revista Stores, los resultados

del Informe Global Powers of Retailing, el ranking que ofrece la
clasificación de los principales grupos de la gran distribución a nivel
mundial. Encabeza el listado el grupo estadounidense Wal-Mart,
seguido por Costco y del Carrefour. En lo concerniente a las empresas
españolas, aparece Mercadona en el puesto número 42. Día se
encuentra en el puesto 62 y Eroski en el ciento treinta y seis.
Pese a la crisis económica que se ha presentado en España en los

últimos años, el sector de la distribución alimentaria fue el único que
creció en establecimientos, mientras que los demás sectores
disminuyeron.
Según el informe anual Nielsen del 2013, se registró un aumento en

productos de gran consumo, frescos y alimentos envasados, dejando en
evidencia el crecimiento continuado del sector de la distribución
alimentaria.
El gasto en alimentos ascendió a 66.443 millones de euros, registrándose

una disminución del 3,5% respecto a la cifra del año 2013. Esta evolución
negativa es el resultado del descenso en el consumo (-2,3%), junto con
el menor precio medio de los alimentos (-1,2%).
22
Los hábitos de uso de los alimentos en las casas durante 2014 Vs. 2011,
demuestran que se preparan menús más sencillos (importante presencia
de la opción “plato único”) con platos más elaborados (incremento
ingredientes).
El lugar preferido para la compra de productos de alimentación es el

supermercado (43% de las compras), asciendo al 51,8% en el caso de
los productos envasados.
Para la compra de productos frescos, el establecimiento preferido es el

comercio especializado (36,4%).
Según informes de Nielsen, 7 de cada 10 españoles acuden a hacer la

compra con una lista hecha en casa para evitar caer en tentaciones,
pero 8 de cada 10 terminan comprando algo que no tenían pensado.
Partiendo de esta premisa, se plantean los siguientes interrogantes a

resolver a través del desarrollo del presente trabajo:
● ¿Funcionan las acciones de Customer Experience Sonoro que se

aplican en el punto de venta? ¿Son rentables?
● ¿Existe actualmente alguna metodología estandarizada que permita
medir y analizar el impacto del Marketing Sonoro sobre las ventas?
● ¿Hay mercado y clientes potenciales para una metodología de este
estilo?
● ¿Las empresas están dispuestas a invertir en una metodología como
ésta?
23
C. Justificación
1. Justificación
El presente trabajo busca ofrecer soluciones a los clientes por medio del
marketing sonoro, es decir a través del uso de estrategias que estimulen
el sentido del oído para crear reacciones en los consumidores,
generando así experiencias únicas que los diferencien de la
competencia y que a su vez ayuden a fidelizar a sus clientes.
A continuación se detallan algunos datos importantes que respaldan la

oportunidad:
Según el estudio Infoadex la inversión real estimada con la que cerró el

mercado publicitario fue de 11.078,2€ millones, un crecimiento del 5,9%.
La dato de crecimiento en 2014 de los medios convencionales ha sido
del 6,4%, pasando de 4.261,0 millones a 4.532,9€ millones.
Un apartado a destacar es la animación en el punto de venta con el

1,1% del total, inversión de 71,8€ millones (decrecimiento del -2,4% versus
año anterior). (Ver Tablas 1 y 2).
25
Tabla 1: Inversión en medios convencionales
Fuente: Infoadex. Estudio Inversión Publicitaria en España 2014
Tabla 2: Inversión en medios no convencionales

Fuente: Infoadex. Estudio Inversión Publicitaria en España 2014
26
El sector distribución en España se vio afectado por la crisis, sin embargo
el único sector favorecido fue el de alimentación, siendo el formato de
supermercados el menos afectado, los cuales concentraron un 72% de
la venta de gran consumo en el 2013, creciendo más de 2% sobre el
año anterior.
A raíz de la crisis, el comportamiento del consumidor ha ido cambiando

en los últimos años, ahora busca un costo-beneficio, valorando
detalladamente los productos o servicios que adquiere.
La necesidad del consumidor de vivir experiencias únicas y

enriquecedoras, continúa acentuándose, es importante enfocar los
esfuerzos donde las empresas/marcas puedan estrechar mejores lazos
con los consumidores, y les permitan generar situaciones donde se
sientan “premium” desde el ambiente, las experiencias en los
establecimientos, espacios públicos o eventos.
Actualmente existen grandes empresas dedicadas al marketing

sensorial en España; la mayoría se encuentra en Madrid y en Barcelona.
El medio de comunicarse con los clientes ha cambiado y cada vez es
mayor la exigencia de un consumidor que se hace más indiferente y,
exigente al mismo tiempo, ante los estímulos audiovisuales y más
predispuesto a probar cosas nuevas. Por esta razón cada día existe una
mayor necesidad por estimular diferentes sentidos, antes no explotados
en las relaciones con los clientes, para conseguir acercarse más al
público objetivo y reforzar el posicionamiento de marca en la mente del
consumidor. La marca y el consumidor buscan esa relación de
pertenecía el uno del otro.
27
2. Radio Corporativa
La radio corporativa posibilita a las organizaciones, tanto públicas como

privadas, disponer de una plataforma propia de difusión de música y
contenidos exclusivos adaptados a cada necesidad y grupo
determinado, en todos los puntos de contacto con el consumidor, lo
que permite ser un elemento de marketing original y diferenciador, que
refuerza la comunicación y la identidad corporativa y un vehículo de
incremento de la capacidad competitiva.
Existen varias formas o canales para transmitir las experiencias:
Brand Radio: Este tipo de canal permite a las marcas unificar toda su
identidad de marca: mensajes publicitarios, tanto para el trabajador
como para el cliente final, a través de toda su comunicación online, sitio
web y redes sociales.
In Store: se hace específicamente en el punto de venta para ofrecer

una experiencia agradable a los consumidores.
Staff Radio: una radio especial para crear un ambiente de trabajo

agradable en la empresa a través de música y mensajes motivadores
para los empleados, creando un equipo capaz de conseguir cualquier
objetivo que se establezca dentro de la empresa. 3
En realidad el mundo del marketing ha estado en constante evolución a

nivel mundial lo que hace que cada día surjan nuevas técnicas y
estrategias para generar mejor experiencia en nuestros clientes. Con
respecto a la radio corporativa este es un tema nuevo a nivel mundial
3
ICC Broadcast/Streaming Services. Soluciones - Radio Corporativa. En línea. Citado el 11 de
agosto de 2014. Disponible en: [http://www.iccbroadcast.com/index.php/joomla-pages/radio-
corporativa.html].
28
pero que ha tenido una aceptación y una eficacia que ha convertido
esta herramienta en algo fundamental. Empresas líderes a nivel mundial
como Walmart ya están centrando su estrategia de marketing en este
tipo de herramientas, que consiste en crear una plataforma de radio
propia para difundir información corporativa, dar a conocer sus
productos, mejorar la experiencia del cliente en el punto de venta y
posicionar la empresa.
3. Radio In Store
El objetivo de la Radio in Store, más allá de ambientar el lugar, hoy en

día busca lograr una interacción con los clientes. La tendencia es
orientarse al audio branding, buscando un estilo de música propio que
los defina como marca.
La meta es combinar diferentes disciplinas tales como el diseño de

sonido, el branding o la música, basándose en la investigación y una
sólida metodología hasta conseguir una implementación sonora de la
marca en sus diferentes puntos de contacto.
Nuevos estudios indican que la comunicación por medio de radio in

store debe ser interactiva con los clientes, a través de la difusión de
mensajes comunicando novedades de productos y servicios; también
deben ofrecer la facilidad de escuchar la programación de la marca a
través de los dispositivos móviles. La idea es que los oyentes puedan
disponer de una programación continua de música, programas y
retransmisiones siempre que lo deseen, asociándolo a la marca.
Lo que se busca con las nuevas tendencias es que las marcas

consideren a sus consumidores como si fueran la audiencia en un
concierto; es decir, sin importar que el negocio sea un retail, un
29
restaurante, banco u hotel, los consumidores deben vivir una
experiencia con la intención de crear una personalidad de marca y
entretener a los consumidores, con el fin de que vuelvan con frecuencia
al local.
En línea con lo mencionado anteriormente, muchas empresas trabajan

con bandas nuevas no conocidas para usarlas en la ambientación
musical de su marca, de tal manera que la música de dichas bandas se
convierten en la característica diferencial con respecto a sus
competidores, logrando que los clientes pregunten por la música.
La radio in store es una herramienta de marketing que permite unificar

mensajes y todo lo relacionado con el sentido del audio en el punto de
venta, unificando la música y los mensajes, mejorando de una manera
importante la experiencia del cliente en el punto de venta. Este tipo de
radio tiene múltiples beneficios:
Ayuda a posicionar la marca.

No precisa de una concesión de la administración al no ocupar
espacio radioeléctrico.
La cobertura es universal.
La audiencia es no deja de crecer.
Se pueden gestionar y customizar los mensajes que se emiten,
evitando aquellos que no aporten valor añadido a nuestros
clientes.
Gracias a la tecnología mejora la calidad del servicio.
Permite a las marcas interactuar con sus clientes.
Satisfacción y fidelización de clientes. Se construye sobre el
Marketing Relacional.
Mejora la productividad creando un ambiente de trabajo
agradable para las dos partes.
No existen límites a la creatividad.
30
La música en la empresa puede llegar a tener una importancia
destacada, buscando siempre la buena experiencia del trabajador a la
hora de la comunicación en su labor y por ende mejorar la experiencia
del cliente, contando con un fondo sonoro común, donde se introduce
música, noticias de la empresa y ofertas para clientes. Esto lo hace un
medio de comunicación diseñado a través de una investigación
profunda que permita la implementación sonora de la marca en los
diferentes puntos de contacto con el cliente, siendo fundamental la
interacción con ellos.
Diferentes empresas están utilizando un sonido característico que lleve

al cliente a recordar sus momentos con la marca tratando de ser únicos
en esta experiencia. Este tipo de radio se está extendiendo por todo el
mundo en especial Europa y América, realizando campañas fuertes en
los diferentes sectores de la industria.
Un estudio realizado por El Diario de Marketing, la Universidad Redford y

el diario de Servicios de Marketing muestra cómo la música cambia el
ambiente del punto de venta. 4
4
VIDAL ALICIA, ¿A qué suena tu marca? El negocio del audiobranding. En línea. Publicado el
14 de abril de 2014. Citado el 11 de agosto del 2014. Disponible en:
[http://www.brandtrackmedia.com/blog/].
31
Imagen 2. Ejemplo Radio In Store
Fuente: Blog Brandtrackmedia.com
4. Ejemplos
“¿Las marcas tienen sonido? Sí: “Coca-Cola, por ejemplo, es alegría,

campanitas, navidad”, responde Jonathan Gejtman, titular de Echo
Sound Branding, una agencia especializada en comunicación sonora
que entremezcla el know how musical con el expertise del marketing.
Las marcas tienen identidad visual y hasta colores que los identifican,
como el violeta Oca, pero solemos pasar por alto sus sonidos.
Una vez que se incorpora en nuestra memoria, la música tiene mucha

pregnancia. Gejtman reconoce que es un proceso: “Primero, hay que
acompañar la melodía nombrando la marca, a través de la locución;
después, con sólo escuchar algunos sones, ya se la reconoce.
32
Las marcas se valen del sonido para generar desde jingles hasta
canciones referenciales. Con la música asociada a una marca, se están
generando sonidos que se meten en la vida cotidiana. Desde una
música que acompañe las compras en la góndola hasta el “ritmo” de la
luz de giro de alguna automotriz.
El uso de la música para estimular el consumo es cada vez más

valorado. “En el retail, donde es deseable que la gente permanezca el
mayor tiempo posible, deben usarse melodías que bajen el ritmo; en
cambio, en un restaurante, se debe calibrar de tal modo de generar
bloques de medias horas para favorecer el recambio de
público”, detalla Gejtman, que estuvo a cargo de la generación del
audio de la Cámara Argentina de Anunciantes.
Entre los casos más conocidos de audiobranding a nivel internacional,

figuran los sonidos de Intel,5 que actúan como jingle y fueron obra del
austríaco Walter Werzowa en 1994. Es tal el fanatismo que provocó esta
música que hasta se formó un coro de Intel para grabar esos acordes a
modo de homenaje”.6
En algunas establecimientos de Nike en EEUU se utilizan, como

elementos de ambientación, sonidos de balones de baloncesto
rebotando y otros audios relacionados con la práctica de esta
actividad.
5
https://www.youtube.com/watch?v=0VIITf_iLoE
6
VIDAL ALICIA, ¿A qué suena tu marca? El negocio del audiobranding. En línea. Publicado el
14 de abril de 2014. Citado el 11 de agosto del 2014. Disponible en:
[http://www.brandtrackmedia.com/blog/].
33
Imagen 3. Ejemplo sonidos
Algunos supermercados han hecho pruebas, por ejemplo, en secciones

de pescadería para mitigar malos olores, combinándolos con aromas a
fresco o con sonidos de mar y pájaros, haciendo de la compra en estas
áreas del establecimiento, antes poco agradables, una experiencia que
te traslada a espacios mucho más acordes al productos que estamos
comprando.
Según un experimento efectuado por investigadores de la Universidad

de Leicester en la sección de vinos de un gran supermercado, el 77% de
los consumidores compró vino francés el día que utilizaron música
francesa como fondo musical. Curiosamente, también se concentraron
las ventas en los vinos alemanes el día en que la música ambiental era
alemana.
34
El Grupo Inditex tiene en su organigrama especialistas que tratan la
ambientación musical como un elemento más de la marca (Audio
Branding), una parte más de la identidad corporativa.
En momentos de gran tráfico en las tiendas utilizan ritmos más rápidos en

la música para que los clientes se muevan con mucha más agilidad,
incluso, que coman más rápido, con el claro objetivo de aumentar la
rotación en el establecimiento.
Los estudios indican que “los jóvenes se definen según la música que
escuchan y la ropa que visten. Starhub tuvo la brillante idea de
ambientar con música los probadores según el estilo de la ropa que el
cliente se está comprando.
Imagen 4. Idea Starhub

Fuente: Brandtrackmedia
5. Trade Marketing
Es un proceso de gestión para desarrollar e implementar acciones de la

marca y el establecimiento para buscar esa relación que satisfaga las
necesidades, en este caso, de los tres actores: Marca, Establecimiento y
Consumidor.
35
Dicho concepto es creado en la década de los 90´s en EEUU por
Colgate-Palmolive, para entender la integración de funciones de su
departamento de ventas y mercadotecnia y así poder realizar procesos
más eficaces e incluir al consumidor como un colaborador más del
distribuidor.
Hoy en día el punto de venta se está convirtiendo en un medio más de

publicidad, interacción y posicionamiento de marca, donde muchas
veces los consumidores toman la decisión de compra.
Las principales claves de Trade Marketing son:
Gestión por categorías (Category Management). Una buena gestión por

categorías beneficia tanto a la marca como al establecimiento; mejora
el Marketing Relacional, estimula las ventas y los márgenes de
contribución y, por último, consigue agradar al cliente.
Surtido. Siempre surge del acuerdo entre la marca y el establecimiento,

se busca fijar la mejor opción de producto en una categoría para
agradar al cliente.
Promoción. Su propósito es provocar la demanda en el corto plazo

mediante la mejora temporal de los atributos específicos de marca y de
empresa. El objetivo final será el incremento de las compras de los
clientes actuales y de los potenciales.
36
Imagen 5. Proceso del Trade Marketing
Fuente: Elaboración Propia
6. Merchandising
El merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar

la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta.
Actividades que incentivan la compra por parte de los consumidores en
determinadas áreas de un local comercial. Se realiza mediante estudios
e implementación de técnicas que permiten presentar al
producto/servicio de la manera más efectiva posible.
Algunos beneficios del merchandising:
Incremento de ventas.
Mejorar el tráfico en la tienda
Reducción de los tiempos de compra
Más posibilidad de compras
Alta rotación de productos
Potenciación de productos “imán”
Venta de stocks o productos de poca rotación
PDV más amigable
Realizar una experiencia de compra 360º
37
Puntos clave en los que se centra el merchandising son:
En el color
En el grafismo
En situación de grupo de productos
En situación de pasillos y puertas
En exposición del producto
En los elementos decorativos
En la presentación del producto
En etiquetas de productos
En niveles de ventas
Escaparatismo
Ambientación en general
Journey map en la tienda
La importancia que tiene el merchandising es tácita y sobreentendida.

A ningún cliente le gusta llegar al punto de venta y encontrar un
producto desorganizado, con mal aspecto o que sencillamente no se
pueda conseguir con facilidad. Es responsabilidad de la empresa
garantizar la visibilidad y la buena presentación del producto para
poderlo vender, y esto es lo que hace el merchandising.
7. Category Management
Según Luis Eduardo Cardoso, Presidente & CEO del Grupo Disco
Uruguay, el Category Management “es un magnifico proceso que
genera una disciplina de trabajo que involucra a los diferentes equipos
de las diferentes áreas unificando el lenguaje, los criterios y esfuerzos;
impulsando a toda la organización por un mismo camino y hacia un
objetivo común.”
38
Fabrice Catozzi, CEO de Supermercados Devoto de Uruguay lo define
así: “El Category Management es un proceso con una metodología
simple, inteligente y racional para lograr el sueño de cualquier
retailer…vender más, a más clientes con la mayor rentabilidad posible”.7
Es un proceso de administración de las categorías de productos como

unidades individuales del negocio, personaliza la mezcla de producto y
marketing por categoría para satisfacer las necesidades del consumidor
e incentivarlo a que adquiera más productos en el mismo
establecimiento.
Este concepto dio inicio en el año 1990 en EEUU, los primeros en

aplicarlo fueron Safeway, Kroger, Albertson´s, Publix y Supervalu. Tiene
como objetivo analizar y conocer la información y establecer las
estrategias adecuadas para incrementar las ventas para de esta forma
ser rentable. 8
Se puede resumir el proceso de la siguiente forma:
Imagen 6. Proceso del Category Management

Fuente: Presentación Isidro Sánchez-Crespo, Máster Marketing UNIR
7
SERRA ROBERTO & COMPANY. El Category Management como eje central de la estrategia
minorista.19 de abril del 2013. En línea. Citado el 11 de agosto del 2014. Disponible en:
[http://robertoserracompany.com/rs/el-category-management-como-eje-central-de-la-estrategia-
minorista/].
8
AGUIRRE VALENCIA VIVIANA. Docente. Category Management. Mercadeo y Publicidad.
Abril 11 de 2010. En línea. Citado el 7 de agosto de 2014. Disponible en:
[http://es.slideshare.net/ViviAguirre/category-management-3693000].
39
La administración a nivel de categorías es efectiva ya que las
categorías están formadas por productos relacionados que tienden a
satisfacer las necesidades y los requerimientos de los consumidores. Es
decir, los consumidores compran por categorías y al tener todas las
marcas juntas esto facilita su adquisición, mostrando varios productos y
que este elija el que mejor satisfaga su necesidad en cada categoría.
Este concepto representa una gran oportunidad para alcanzar mejoras

en los negocios a través de la cadena de valor, para clientes,
distribuidores y proveedores. Esto necesita una relación directa con las
estrategias de la compañía para conseguir que sean un éxito.
El Category Management puede ser aplicado en cualquier retailer,

incluyendo a cadenas de supermercados, farmacias/perfumerías,
tiendas de ropa, quioscos, especialistas en deportes/hogar… y un largo
etcétera. El Category Management es una de las principales
herramientas que estos formatos aplican hoy en día, la cual implica un
cambio radical en la filosofía de gestión del negocio; debido a que en
lugar de tener áreas departamentales por separado, como compras,
ventas, marketing, logística, distribución, etc., el negocio se integra con
áreas de categorías que controlan cada una de ellas como si fuese una
Strategic Business Unit (SBU).
Esto implica un trabajo en equipo entre marca y consumidor para

optimizar las categorías, crear los surtidos adecuados, asignación de
espacios y la gestión de los precios más ajustados.
Para desplegar la estrategia por categorías es importante fijar y

determinar los componentes de la estrategia general del
establecimiento, teniendo en cuenta las siguientes cuestiones:
40
Imagen 7. Cuestiones para dar respuesta a la definición de la estrategia
Como segundo paso está el análisis de información e investigaciones

relevantes, que pueden llevar a cambios estratégicos en el minorista,
eliminación o reposicionamiento de marcas y/o formatos existentes,
creación de nuevos conceptos, nuevos formatos, nuevas marcas y
nuevas experiencias de compra al consumidor.
A su vez, cada categoría debe tener un rol, lo que indica qué papel
juega cada categoría en la estrategia general de la empresa, para
cada uno de sus formatos y/o marcas. Para ello hay que conocer bien
la compañía con la que se trabaja y alinear tanto su misión, visión y
valores como sus objetivos estratégicos. Podemos utilizar cuatro roles
distintos:
41
Imagen 8. Clasificación de roles Category Management
Una vez fijados estos elementos cada responsable de categoría debe

empezar a desarrollar el marco estratégico por categoría, partiendo por
la filosofía y el posicionamiento, para posteriormente desarrollar la
estrategia de surtido, precio, exhibición, comunicación y negociación,
para cada categoría. Una vez conseguido el acuerdo, se puede
empezar a hacer pruebas piloto en locales fijados anteriormente que
cumplan los requisitos exigidos, luego se medirán/controlarán los
resultados, se podrán realizar ajustes y se replica el modelo en el resto
de establecimientos.
Cuando hayamos implantado las categorías en los establecimientos se

deberán fijar metas con distintos indicadores (KPI’s): ROI, ventas netas,
margen bruto, sotcks, calidad del surtido, colocación del producto en el
lineal, lineal siempre abastecido, etc. Para este control podemos
implantar un Balanced Scorecard, que nos ayudará a medir y controlar
los principales indicadores. Al utilizar esta herramienta también
podremos asignar responsables y metas ajustadas a tiempos.
42
La penetración y la frecuencia de compra de las categorías en los
supermercados se pueden ver en el Imagen 9, en relación a los lineales,
donde se muestra una relación frecuencia/penetración en el lineal.
Imagen 9. Resumen de Category Management

Fuente: Image and retail solutions
43
D. Hipótesis
1. Hipótesis
Hipótesis de la Investigación
En este apartado realizamos el establecimiento de las hipótesis de

investigación teniendo en cuenta la necesidad de conocimiento
planteada en términos del estudio de la relación entre preferencia y
calidad de servicio prestado por los supermercados.
Concretamente, nuestro objetivo es definir una serie de supuestos o

hipótesis teóricas que sirvan para dar sentido a la ejecución de la
investigación diseñada y nos permitan identificar los elementos que
favorecen la preferencia hacia un supermercado u otro.
Teniendo en cuenta que hemos elaborado un instrumento para medir el

constructo de calidad de servicio, como paso previo a la
comprobación de las hipótesis comprobamos la fiabilidad y la validez
del instrumento confeccionado.
En cuanto a las hipótesis relacionadas con el estudio de la conducta de

compra que nos ocupa, destacar que nuestra intención es la de
terminar la probabilidad de aparición de la preferencia de un
determinado establecimiento. Es decir, pretendemos averiguar la
probabilidad de ocurrencia de la variable preferencia a partir de los
datos de una serie de variables como la calidad de servicio, la cercanía
objetiva y percibida del punto de venta y la valoración global del
establecimiento.
45
2. Análisis de las Hipótesis
Desarrollo del Análisis
Para este análisis se consideran los datos resumidos de las encuestas

(389) realizadas en los supermercados, Mercadona, Carrefour, Lidl y
Ahorramás de la ciudad de Madrid. Así mismo se toma en cuenta que
la hipótesis nula (H+) que determina que la radio corporativa y/o
ambientación musical influye en la marca general, considerando como
efectos de la misma a la identidad, posicionamiento, sector, objetivos
comerciales y competencia, no se aprobó debido a la forma/manera
de implementación actual, por parte de Mercadona, no tiene el
impacto deseado.
También se puede considerar que el rechazo de esta hipótesis se

relaciona a que la percepción requerida de esta ambientación, por
parte del consumidor, para que impacte directamente en los objetivos
de la marca no es suficiente sin considerar la influencia de factores del
comportamiento de compra, los efectos de la música dentro del
comportamiento del consumidor y sus gustos musicales, por lo que nos
lleva a la generación del modelo de cada uno de estos factores como
hipótesis secundarias a evaluar.
Debido a lo anterior y con los datos se pasara a validar las Hipótesis HA+,
HD+ y HH+, donde las variables independientes observadas se
agruparan en 3, Publico (4 ítems), Audio (6 ítems) y Espacio Físico (2-3
ítems). Dichos grupos son evaluados a manera de encontrar las
correlaciones con las variables dependientes de comportamiento de
compra, música y comportamiento, gustos musicales y evaluación con
la finalidad de ver su impacto en la marca (3 ítems) en sus efectos de
identidad y posicionamiento, objetivos comerciales, sector y
competencia.
46
Para situar el análisis tomaremos la primera hipótesis, la cual podemos
observar en la imagen 59, donde las variables se muestran en una
correlación en directa al efecto. Se considera en la hipótesis inicial HA+
que los factores influyentes son el Público y el Audio, dando como
efecto a la marca de manera general.
Imagen 59. Hipótesis HA+
Con esto como referencia se procede al análisis de la hipótesis en lo

que se puede observar lo siguiente:
a) Público:
A pesar de que las encuestas denotan una igualdad de género cerrada

aún existe una diferencia en el público pues en los totales absolutos hay
un margen que hace que exista una mayoría femenina (60%), este
factor se suma a que en la muestra la edad dentro de los encuestados
47
hay un 50% entre los 31 y 50 años de edad. Para definir el perfil
completo del Público también se agrega el estatus socioeconómico en
donde predomina la educación y ocupación actual de los
participantes en la encuesta. En la educación el 63% de los
encuestados cuentan con un mínimo de educación secundaria,
Bachillerato o Grado Superior, mientras que por su ocupación un 59% es
o Empleado o Ama de casa.
Con estas características definidas se puede describir el público que

influye en las estrategias que se determinen para la marca con respecto
al comportamiento de compra de los mismos en los diferentes
supermercados. Considerando este perfil y tomando en consideración
la relación directa que tiene con los Objetivos comerciales, que en este
estudio se relaciona con el gasto total, se puede observar que el 60%
del público gasta aproximadamente de 21-80€, sin embargo hay otros
factores que hacen que este público se comporte de esta manera,
quitando los factores socio-políticos extrínsecos a este estudio, se
considera el audio como parte de la hipótesis y el espacio físico en caso
de que el audio no genere datos concluyentes de una correlación con
el efecto deseado.
Explorando los resultados y datos de la encuesta podemos concluir lo

siguiente:
El comportamiento de compra no depende del audio y per se de la

música en sus diferentes características, género musical, ritmo,
clasificación, presencia, y volumen. A pesar de que hay una
predilección por géneros como el pop, música en inglés o la clásica a la
gran mayoría (62%) le es indiferente el tipo de música que se toca en los
establecimientos. Esto sumado a que un 7% de la gente prefiere que no
se toque ninguna y que la percepción inicial al entrar a los
establecimientos no es la música puesto que sólo un 2% logra distinguirla
48
denota que el impacto general que tendrá durante todo su trayecto de
compra lo que podemos comprobar al ver que a solo el 8% de los
participantes ven “influenciado” su sentido del oído. Por lo que no es de
extrañar que sólo el 20% de los consumidores le den importancia a la
música como un aliciente a su experiencia de compra siendo
indiferente (ni buena o mala) la calidad de la misma para una gran
mayoría y más aún que sólo el 10.8% de ellos vean influenciada su
decisión de compra por el efecto directo de la música en el
establecimiento.
Considerando esto podemos decir que con los datos obtenidos no nos
proporcionan una conclusión determinante y por lo que añadiremos a
la hipótesis la variable del espacio físico para determinar su correlación
con el comportamiento de compra y la marca.
b) Espacio físico:
Para este se consideran las variables observables del flujo de tráfico

(horarios y frecuencia de visitas) y la ubicación como factores de
influencia. Con esto podemos ver que la relación con la marca es
directamente con la identificación y posicionamiento así como la
relación entre la competencia y el sector.
Los datos nos proporcionan que el factor de la cercanía (38%) es el

predominante para la preferencia de Mercadona así como de
Ahorramás donde 32% de los encuestados prefiere y es asiduo a los
establecimientos de dichas marcas. También y a considerar es que el
flujo de tráfico es semanal por las mañanas y tardes por igual con los
lunes, jueves y viernes como los días con mayor predilección.
49
En general estos datos y las correlaciones se pueden observar en la
imagen 60, la cual muestra el modelo actualizado de la hipótesis.
Imagen 60. Hipótesis HA2+
50
Después de analizar los datos y las relaciones podemos determinar de
una manera que la hipótesis no puede ser rechazada de manera
categórica y que a su vez queda validada de manera concluyente a
manera de ejercicio inicial, buscando generar modelos y datos de
mayor impacto para poder realizar un nuevo análisis.
Debido a la información recolectada en las encuestas no se puede

realizar un análisis directo de las variables observadas dependientes y la
correlación de los factores que las involucran de una manera diferente
por lo que el ejemplo antes mostrado puede ser a su vez interpretado
de la misma manera para las variables de la música y su
comportamiento y de gustos musicales y evaluación, esto con las
omisiones de factores de cada una pero que a la conclusión final no
afectan. Las imágenes 61 y 62 muestran dicha afirmación.
También y como conclusión podemos determinar que un cambio de

modelo y un análisis estructural de las correlaciones de las variables
puede llevarnos a un análisis diferente y que por consiguiente podamos
tener otro tipo de conclusiones, para esto la imagen 63 muestra una
propuesta de un nuevo modelo de correlaciones a evaluar.
51
Imagen 61. HD+ Música y Comportamiento
52
Imagen 62. HH+ Gustos musicales y evaluación
53
Imagen 63. Nuevo modelo de correlaciones
54
E. Marco Teórico
1. Marco Teórico
Estamos asistiendo a una fantástica evolución en la gestión del punto

de venta. Una revolución promovida por la necesidad por parte de las
organizaciones de ser más competitivas en su propuesta de valor para
estimular el crecimiento de sus ventas en mercados cada vez más
feroces y globalizados. Una auténtica transformación provocada por la
constante revisión y el definición de nuevos productos y servicios, y por
los posicionamientos (no confundir posicionamiento real con el
deseado), que adaptan su propuesta de valor para hacerla cada vez
competitiva y diferente. La constate lucha por la búsqueda de la
ventaja competitiva.
Y dentro de esa revolución, el Marketing no tiene otra opción más que

correr hacia delante, llevar al cliente hasta el borde de la decisión de
compra.
En la actualidad las marcas buscan posicionarse en el mercado a

través de diferentes estrategias de Marketing como las tradicionalmente
utilizadas y con la agitada competencia que crece a diario es
imprescindible buscar metodologías que nos ayuden a diferenciarnos
de nuestros competidores: “la necesidad de dejar a un lado la
competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador
en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a
través de la innovación”. (W. Chan Kim en su libro " La estrategia del
océano azul).9
9
W. Chan Kim, en su libro " La estrategia del océano azul”
56
Imagen 10. Blue Ocean Strategy
Con lo visto anteriormente, nace la necesidad de emplear los sentidos

como una herramienta para lograr un nivel emocional en donde el
cliente pueda asociar el producto rápidamente con otros sentidos
diferentes al de la vista, pues está comprobado que éstos juegan un
papel fundamental en esta relación.
Según investigaciones realizadas los seres humanos recordamos 1% de lo

que tocamos, 2% de lo que oímos, 5% de lo que vemos, 15% de lo que
saboreamos y el 35% de lo que olemos. Al mismo tiempo, según otro
estudio de Millward Brown, ha demostrado que el 84% de las
comunicaciones de marketing se realizan de forma visual, el 12% de
forma auditiva y solo el 1% de tocamos.
El punto de venta se erige como el principal territorio de esa carrera

porque es en él donde se encuentran la mayoría de los elementos que
sirven de base para la generación de valor. Y el marketing sonoro se
empieza a convertir en una herramienta importantísima al alcance de
las marcas para conseguir continuar en la consecución de sus objetivos.
57
Según un estudio de Store-Effect, la mayoría de las decisiones de
compra se producen directamente en el establecimiento.
El 70% de esas decisiones se toman en el punto de venta. Por el

contrario, 1 de cada 3 consumidores planifica su compra antes de
entrar en el establecimiento y 1 de cada 2 se informa antes sobre las
ofertas activas en el supermercado. Bien es cierto que una buena parte
de las compras, el 40%, son espontáneas y no estaban en nuestro
planteamiento inicial.
Las cifras confirman que existe una gran cantidad de actos de compra
que responde al concepto de compra no prefijada. El 50% de los
artículos comprados en supermercados (Kollat y Willet, 1967), el 39% de
los compradores de grandes almacenes, el 62% de las tiendas de
descuento (Prasad, 1975).
Stern (1962) identificó nueve factores relacionados con el producto que

influyen en la compra no planificada:
Imagen 11: Factores relacionados con el producto que influyen en la compra no planificada.
58
Esto nos demuestra que las compras que conllevan una gran cantidad
de dinero o esfuerzo normalmente corresponden a compras
planificadas.
El siguiente punto tiene como objetivo principal confirmar y validar

como el sentido auditivo tiene un poder extraordinario a la hora de
lograr un vínculo entre el sonido y la marca (audio branding).
Intentaremos explicar características del oído y su funcionamiento, los
diferentes tipos de sonido que se pueden utilizar, casos de éxito a nivel
internacional y de esta forma argumentar a importancia del sonido en
las nuevas estrategias que están implantando las principales
organizaciones que se encuentran en el ranking de las empresas mejor
valoradas. En definitiva demostrar el impacto de la ambientación
musical en el comportamiento del consumidor.
Imagen 12. Supermercado Mercadona

Fuente: Internet
59
F. Antecedentes
1. Antecedentes
Análisis del entorno
Hoy en día escuchar el término globalización es muy común, sin

embargo no nos detenemos a evaluar y analizar lo que esto conlleva, y
la forma en que nos involucra a todos.
“La globalización es un fenómeno de carácter internacional:

su acción consiste principalmente en lograr una penetración mundial
de capitales (financieros, comerciales e industriales), ha permitido que
la economía mundial (mecanismos que la integran: el comercio,
la producción, y las finanzas) moderna abra espacios
de integración activa que intensifiquen la vida económica mundial.
Surge como consecuencia de la internacionalización cada vez más
acentuada de los procesos económicos, los conflictos sociales y los
fenómenos político-culturales”.10
Es por esto que en la actualidad comprar a otros países por medio de

internet, viajar, hasta hacer una llamada al extranjero es mucho más
fácil que antes, y desde el lado del empresario el poder
internacionalizarse ya deja de ser una opción y es más una obligación
para no estancarse y evitar que la competencia llegue y robe su cuota
de mercado. Si bien es cierto que hay una lista de requisitos y
parámetros que evaluar para verificar si es adecuado o no, estamos
envueltos en una constante evolución de los mercados tanto como
consumidores como empresarios.
10
VIQUEZ BOGANTES DANIEL. El Proceso de la Globalización. [En línea]. Citado el 10 de
setiembre de 2014. Disponible en:
[http://www.monografias.com/trabajos12/ensglob/ensglob.shtml#ixzz3CvU3sctW].
61
Por la misma razón, las empresas hoy en día exigen ciertos requisitos
para su personal, como lo es el dominio de idiomas especialmente
inglés, las herramientas deben ser más globales, ahora también se hace
mucho énfasis en la capacidad relacional, capacidad de establecer
relaciones de confianza en su entorno, saber comunicar y escuchar, y
en definitiva la capacidad de hacer aliados.
Si bien es cierto que pasamos por una crisis económica mundial, donde
algunos países y/o sectores se vieron más afectados que otros, es
necesario evaluar que pasa en la industria para tomar decisiones en los
nuevos negocios, y poder resolver el cómo, dónde y cuándo hacerlo.
A mediados del 2007 se presentaron evidencias de desequilibrios en los

mercados financieros, lo que provocó en octubre de 2007 la
llamada crisis de las hipotecas sub-prime, que dio inicio a la crisis
financiera global más grande que se haya vivido. Esta crisis se inició en
EEUU, siendo el dólar la moneda ancla del sistema monetario debido a
la venta del petróleo y por lo cual afecta a los otros países.
Posteriormente, tanto el riesgo de las hipotecas sub-prime como el de la

deuda soberana se sobrevaloraron y los mercados pasaron a ser
unilaterales en la dirección contraria. Sobresale en la crisis una fragilidad
de los mercados de valores que cuestiona la estabilidad y el buen
funcionamiento de los mercados financieros en general.
Se pueden mencionar algunos aspectos de la crisis de las

hipotecas sub-prime que contribuyeron también a la actual crisis de la
deuda soberana:
En primer lugar, la crisis sub-prime debilitó los balances de los bancos,

aún recuperados cuando la crisis de la deuda soberana dio inicio.
62
El apoyo fiscal a los sistemas bancarios y la ejecución de importantes
programas de gasto hicieron que empeoraran las deudas y déficit
público.
La quiebra de Lehman Brothers dejó muy dañada la confianza en la

solidez del sistema financiero.
Si bien es cierto que la crisis afectó a muchas personas y compañías, se

pueden rescatar aspectos positivos que se dieron a raíz de la misma.
Según la entrevista realizada al señor Marco Laveda; Director General
de Rober Walters, quien menciona que “La crisis nos ha obligado a
trabajar más en la eficiencia de los procesos y a bajar costes de
producción, fundamentalmente el del coste laboral, a buscarnos la
vida, a innovar, nos ha permitido reducir el coste de oportunidad de
desarrollar nuevos proyectos y de lanzarlos por nuestra cuenta en
muchos casos porque no teníamos trabajo, y al no tenerlo la opción es
montar un negocio, cosa que con un buen trabajo no se hace.” 11
España ahora mismo está funcionando mejor que el resto de la Unión
Europea en términos de crecimiento económico con respecto al año
pasado, hay un frenazo de la economía en la zona euro y sin embargo
España no está siendo afectada, obviamente no va a poder seguir
creciendo mucho más si la UE no la acompaña, va a mostrar mejores
resultados que el resto, gracias a la crisis que por un lado ha permitido la
creación de muchísimas empresas alrededor de las nuevas tecnologías
fundamentalmente, que son las que más oportunidades han creado
porque no había trabajo.
Además el exceso de infraestructuras que nos han llevado a la crisis, hay

más aeropuertos de los que necesitamos, muchas carreteras y
autopistas de pago que están vacías, muchas infraestructuras que no
11
REYES-HEROLES RICARDO. Nota: La crisis financiera orígenes y efectos. [En línea]. Citado
el 10 de setiembre de 2014. Disponible en: [http://scholar.princeton.edu/rmreyes/publications].
63
podíamos permitirnos que nos han llevado a un endeudamiento
superior. En el momento en que vuelva a subir la economía estas
ayudaran muchísimo a incrementar la productividad de este país.
Aunque la raíz de la crisis soberana actual se encuentra en la zona del

euro, no se trata específicamente de una crisis del euro, sino de una
crisis de deuda soberana centrada en ciertos países que comparten la
moneda única.
Analizando específicamente que está pasando en España y la UE,

tenemos aspectos tales como:
Con la incertidumbre sobre el crecimiento mundial en los mercados

financieros, la economía española cerró 2015 con un gran avance. El
Instituto Nacional de Estadística (INE) confirmó que el PIB creció en 2015
un 3,2%, el mayor aumento del valor añadido desde 2007.
El PIB de los principales países de Europa avanza con gran dificultad. La

recuperación europea nunca fue gran cosa, y desde el 2007 el euro
sigue sufriendo: el PIB de la eurozona creció apenas el 0,3% en el tercer
trimestre de 2015, y lleva medio año desacelerándose, según datos de
Eurostat.
En la presentación del Informe de conclusiones "El Directivo Post-Crisis"

elaborado por la consultora The Human Touch y UNIR Business School,
Alfredo Santos, Director General de Hudson, lo resume de la siguiente
manera: “Los economistas pronostican en base a leer una realidad
pasada, es interesante decir tengo datos que me dicen que ya hemos
hecho un punto de inflexión pasado, pronosticar hacia delante
¿cuándo es ese punto?, es un poco más complejo. Lo que si es cierto
es que todos los que estamos aquí vemos el subir y bajar, hemos visto
que las cosas empezaban a funcionar, los clientes empezaban a llamar,
64
había más dinero, más presupuesto; luego ha cambiado, ahora parece
que vuelve a haberlo, porque al final la recuperación es muy endeble,
muy fina. Los medios de comunicación, la información, lo que estamos
todo el día hablando y escuchando impacta en las decisiones y en la
seguridad e incertidumbre que puede haber.”
Así mismo, el señor Marco Laveda, en la presentación del Informe de

conclusiones "El Directivo Post-Crisis", menciona que “las condiciones en
España se han puesto muy favorables para crear una empresa, el que
tiene una buena idea que lo haga, las cosas son más fáciles, hay más
ayuda y parece que el ciclo económico que viene va a ser mejor”.
Posteriormente en la entrevista realizada al mismo, comenta que

“España está en una posición privilegiada, pero obviamente tiene que
incidir de una manera más importante en el empleo, es el gran punto o
talón de Aquiles de la economía española, actualmente contamos con
un 22,2% de paro (julio 2015), a pesar de estar en crecimiento con
números muy positivos eso es muy pesado, hay que pagar prestaciones
por desempleo y estas personas no están contribuyendo al sistema y por
lo tanto es más difícil avanzar, tenemos que fomentar políticas que
vayan reduciendo ese paro”.
65
Tabla 3: Evolución del paro registrado
Fuente: Expanión.com
España respecto a los demás países tiene una calidad de vida muy alta,
en términos de seguridad y en capacidad para tener grandes
empresas, sanidad, prestaciones básicas de primer nivel, economía muy
dinámica, industrias líderes a nivel mundial como lo es el turismo ya que
se sitúa siempre entre las primeras tres posiciones, un tejido industrial
interesante, población muy capacitada y formada.
Las empresas en España han tenido que adaptarse a todos los cambios
del entorno en los últimos años, según la perspectiva de Marco Laveda
el Ratio de esfuerzo-retorno ya no es el mismo, antes la “recompensa”
era mejor, ahora para obtener la misma recompensa hay que duplicar
el esfuerzo lo que ha permitido incrementar la productividad que
estaba muy devaluada.
66
2. Sector de la Distribución
MUNDIAL
El estudio anual realizado por Deloitte, Global Powers of Retailing,

analiza las 250 empresas detallistas más grandes a nivel mundial (según
los datos del año fiscal 2013). Durante ese año las 10 empresas del
sector con mayores ventas del mundo fueron:
Tabla 4: Top 37 empresas detallistas más grandes nivel mundial

Fuente: Deloitte
Se puede ver que Walmart sigue liderando el sector, y la mayoría de

empresas pertenecen al sector de distribución alimentaria.
67
ESPAÑA
Analizando el comportamiento del sector de la distribución en España

vemos aspectos como:
España cerró el año 2013 con 61.576 establecimientos operativos, lo que

supone tras cierres y aperturas un total de 388 menos que el año
anterior. Los hipermercados mantienen la cifra prácticamente igual en
los 444 establecimientos, los supermercados grandes incrementaron su
peso en 100 nuevas Uds. y los de menor tamaño también crecieron en
número gracias al modelo franquicia.
Esta evolución del nº de establecimientos explica que los

supermercados hayan concentrado un 72% de la venta de gran
consumo, y hayan aumentado las ventas más de un 2% VS. año
anterior. Los hipermercados, concentraron el 16% de las ventas, mientras
que, en el lado opuesto, los establecimientos de menor tamaño y oferta
comercial, fueron los que se llevaron los resultados más negativos.
Muchos compradores optan por hacer compras más frecuentes,

gastando menos en cada una de ellas, con el fin de controlar su gasto.
De hecho, los consumidores acuden entre dos o tres veces por semana
a sus establecimientos habituales.
Se pone de manifiesto que la cuota de la marca de la distribución

aumentó 0,9 puntos en 2013 respecto al año anterior, situándose en el
38%. En cualquier caso el ritmo de crecimiento en el último año fue
significativamente menor que el de años anteriores.
El consumo fuera del hogar se ha resentido, hasta el punto de repetirse

la tendencia de los últimos años, lo que llamamos la ‘vuelta a la
madriguera’. Una tendencia por la que el consumidor prefiere contener
68
su gasto consumiendo en casa buena parte de lo que antes gastaba
fuera. La principal consecuencia de esta transformación es que en el
último año la hostelería perdió 6.923 establecimientos.
Por categorías, la más sacrificada fue la de los bares y cafeterías, que

vio desaparecer 3.063 locales, seguida de la del ocio nocturno, cuyo
número descendió en 1.625 establecimientos (el mayor descenso en
términos relativos), y de los hoteles y restaurantes, que se dejaron 1.316
unidades por el camino.
Los españoles compraron en 2013 productos de gran consumo por valor

de casi 50.000 millones de euros, un 0,2% más, confirmando el carácter
de sector estratégico de la industria alimentaria y su papel esencial en
la buena marcha de la economía del país. En términos de volumen se
observa un descenso del 0,9%, mientras que el precio medio de la cesta
de la compra en 2013 se encareció un 1,1%.
Dedicaron 31.000 millones de euros a alimentos envasados, lo que

representa un 1,4% más que en 2012. La segunda partida en
importancia fueron las bebidas, a las que destinaron un total de más de
7.800 millones, lo que supone una caída del 0,8% respecto al ejercicio
anterior. Por su parte, las ventas de cuidado del hogar descendieron un
1,1% en el año 2013, las de belleza cayeron alrededor de un 5% y, por
último, las de higiene personal casi un 2%.
También se revela que los españoles consumieron en 2013 algo más de

14.000 millones de euros en productos frescos, lo que supone un 2,5%
más que en 2012. “Este dato revela que pese a las estrecheces
económicas, los frescos continúan siendo uno de los grandes
irrenunciables de la cesta de la compra. Los españoles siguen
69
apostando por la alimentación saludable más tradicional y prefieren
mantener en su dieta la carne, el pescado o las frutas y verduras” 12
En el 2013 el sector perdió 388 establecimientos como consecuencia del

cambio en los hábitos de consumo y la crisis económica. Sin embargo
los que salen reforzados son los Supermercados, que a diferencia de los
demás siguen creciendo.
Sector distribución alimentaria en España
Durante el año 2013, el gasto alimentario total ascendió a 101.250

millones de euros, rompiéndose la tendencia al descenso de los dos
años anteriores como se puede observar en el Gráfico número 1.
Gráfico 1: Gasto total en alimentación y bebidas

Fuente: Ministerio de Agricultura Alimentación y Medio Ambiente
De acuerdo con el gráfico anterior, el gasto total de alimentación

aumentó un 0,6% con respecto al año anterior, en donde la
participación del consumo alimentario en los hogares fue de 69.225
millones de euros (+2,4% con respecto al 2012), (ver Gráfico 2) y 32,025
millones de euros pertenece al gasto de la alimentación extra
12
NIELSEN. La Distribución en España. Informe Anual Nielsen 2013. Publicado El 24 de mayo
2014. [En línea]. Citado el 11 de setiembre de 2014. Disponible en:
[http://www.nielsen.com/es/es/press-room/2014/la-distribucion-en-espana-perdio-388-
establecimientos-en-2013.html].
70
doméstica (+3,1% con respecto al 2012).
Gráfico 2: Composición gasto alimentario en hogares 2013

Fuente: Ministerio de Agricultura Alimentación y Medio Ambiente
A pesar de la crisis económica, como se observa en el gráfico anterior,

el gasto alimentario en España ha tenido una gran evolución y ha
aumentado un 2,4% en el 2013 con respecto al año 2012.
Aun así, el sector de la distribución alimentaria es uno de los pocos que

se resiste a la crisis, aunque se resienten los productos de más precio. Sin
embargo, según el Ministro de Agricultura, Alimentación y Medio
Ambiente, Miguel Arias Cañete: “El consumo doméstico se está
incrementando y está recuperando la demanda interna, además el
sector está siendo netamente exportador. El mercado doméstico
estaba paralizado por el impacto de la crisis, pero los últimos datos
apuntan a crecimientos del 0,6%, por tanto, es una señal de que los
hogares empiezan a recuperar la confianza en el consumo”.13
Muestra de esa confianza por parte de los hogares españoles en el

consumo es el crecimiento que se dio en consumo privado en España y
la evolución del indicador de sentimiento económico, tal y como lo
muestra el siguiente gráfico:
13
EUROPA PRESS. Economía. El Gobierno destaca que la demanda interna se está
recuperando y el consumo doméstico crece un 0,8%. España, septiembre de 2013. [En línea].
Citado el 9 de agosto de 2014. Disponible en: [http://www.europapress.es/economia/noticia-
economia-gobierno-destaca-demanda-interna-recuperando-consumo-domestico-crece-08-
20131112131748.html].
71
Gráfico 3: Crecimiento del consumo privado en España
Fuente: FMI y EY Eurozone Forecast
Del gráfico anterior se puede afirmar que el consumo privado en

España presentó un crecimiento del año 2012 al 2013 y que según la
proyección habrá un gran crecimiento del 2013 al 2015 logrando en
este último año estar en positivo y continuar creciendo.
Así mismo este aumento en la confianza por parte de los consumidores

se debe a la gran disminución del IPC en España a partir del año 2011,
como se observa en el Gráfico 4, en donde a partir de ese año este
indicador tendió a la baja hasta el año en curso 2014.14
Gráfico 4: Evolución del IPC en España

Fuente: FMI y EY Eurozone Forecast
Sin embargo, en la proyección que se observa en el gráfico anterior el
14
EY. Building a Better Working World. Informe de valoración sectorial. Retail and Customer
Products. Marzo de 2014. En línea. Citado el 9 de agosto de 2014. Disponible en:
[http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Informe_de_valoracion_sectorial_Retail_y_Product
os_de_consumo_de_EY_España/$FILE/EY-Informe-sectorial-retail-comsumer-products.pdf].
72
IPC crecerá en los próximos años, pero este crecimiento no será
significativo y se mantendrá casi estable del 2015 al 2017, lo cual es
bueno no solo para el país sino para el sector de la distribución
alimentaria.
Por otro lado, y de acuerdo con los gráficos que se presentan a

continuación, el sector de la distribución alimentaria en Europa y en
España es el sector con mayores transacciones desde el 2005 hasta el
2013.
Gráfico 5: Número y volumen de transacciones de retail en Europa y España

Fuente: EY
Como se observa en los gráficos, el sector de la distribución alimentaria

tanto en Europa como en España a través de los años es el sector que
tiene mayor crecimiento y que tiene una mayor representación en las
transacciones realizadas.15
Finalmente, la gran distribución en España tiene una facturación anual

de 91,207 millones de euros en el 2013 y las cinco primeras compañías
del sector consiguieron crecer un 1,9% en este año16; sin embargo, este
sector se comporta como un mercado oligopolístico donde la rivalidad
15
EL PAÍS. Economía. Los españoles dedican un 10% más de tiempo a la compra para
ahorrar. Madrid, España. 13 de noviembre de 2013. En línea. Citado el 9 de agosto de 2014.
Disponible en:
[http://economia.elpais.com/economia/2013/11/12/actualidad/1384288448_397864.html].
16
ESCURACONSULTING. Consumo alimentarios en España. En línea. Citado el 6 de agosto
de 2014. Disponible en:
[http://www.escuraconsulting.com/archivos/pdf/Informe_sector_distribucion_alimentaria.pdf].
73
es muy intensa y empuja a las empresas a realizar grandes ofertas
viéndose obligados a hacer una bajada en el precio de los productos.17
En la actualidad, España se encuentra en una situación de crisis donde

hay menos trabajo que en años anteriores y donde su población tiene
menos dinero en el bolsillo y los consumidores son más exigentes en
todo, especialmente en el precio. Desde 2007, cuando inició la crisis, la
renta disponible ha caído un 12% y en 2012 la bajada fue del 4,5%; esta
situación afecta no solo la estrategia de las grandes cadenas de
distribución sino también el comportamiento de compra del
consumidor.18
De esta manera, la crisis económica ha alterado de una manera

importante los hábitos de los españoles respecto a su consumo
alimentario; un 61% de los consumidores ha cambiado su manera de
comprar para racionalizar o ajustar el consumo y gasto en alimentos.
Estos cambios pueden sintetizarse en 4 tendencias19:
Bajada del gasto en alimentación: En comidas y bebidas “fuera de

casa”; los españoles gastan al año 183 euros menos, las compras de
alimentación también se han reducido: un 0,2% entre 2011 y 2012.
Caída del consumo de alimentos: En “carnes” el consumo ha bajado un
4%, en aceite de oliva ha bajado casi un 5% y en frutas un 3%.
Precios de alimentos por encima del IPC: Los precios de los alimentos no
siempre guardan relación con esta situación de crisis y han sufrido
subidas por encima de la media del resto de productos o servicios.
17
MERCASA. Sector distribución alimentaria en España. En línea. Citado el 6 de agosto de
2014. Disponible en:
[http://www.mercasa.es/files/multimedios/NOTA_PRENSA_MERCASA_2013_2.pdf].
18
EL PAÍS. Economía. Lo pequeño triunfa en el ‘super’. Madrid, España. 3 de noviembre de
2013. En línea. Citado el 7 de agosto de 2014. Disponible en:
19
CEACCU. Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Estudio Sobre Hábitos De
Compra Y Consumo Alimentario. España, marzo de 2014. Citado el 7 de agosto de 2014. En
línea. Disponible en: [www.ceaccu.org/?dl_name=estudios/estudio-habitos-alimenticios.pd].
74
Racionalización de las compras: Los hábitos de los españoles han
cambiado de acuerdo con la situación económica. Por ejemplo:
Los españoles dedican un 10% más de tiempo a comprar, aumentando

el tiempo medio dedicado a la compra ya que destinan un promedio
de tres horas a la semana para realizar la compra de alimentos.
Ante la crisis se hacen compras más frecuentes y de menor valor ya que
los consumidores analizan con más detenimiento los productos que
compran y los precios que pagan por estos.
Este cambio en los hábitos de compra de los hogares españoles se

explica en un porcentaje muy alto por los cambios económicos, sociales
y demográficos registrados en España en los últimos años. Entre ellos se
destaca la importante incorporación de la mujer al mercado laboral y
el menor tiempo disponible del que disponemos para realizar las
compras.
Por otro lado como consecuencia de la crisis y de acuerdo con el

estudio de mercado elaborado por el Ministerio de Medio Ambiente y
Medio Rural y Marino: “Observatorio del Consumo y la Distribución
Alimentaria”, escoger el formato donde realizar las compras también se
ha vuelto más racional y los consumidores eligen los supermercados
como principal formato de compra por calidad, precio y especialmente
por la proximidad/cercanía a los hogares; es por esto que a pesar de
que los hipermercados juegan un papel importante a la hora de buscar
la posibilidad de adquirir grandes cantidades y de querer variedad, han
optado por abrir formatos más pequeños para adaptarse a las
necesidades y a los nuevos hábitos de los consumidores.20
20
MINISTERIO DE AGRICULTURA, ALIMENTACIÓN Y MEDIO AMBIENTE. Gobierno de
España. Presentación de los datos de consumo alimentario en el hogar y fuera del hogar en
España. Madrid, España. 2012. En línea. Citado el 8 de agosto de 2014. Disponible en:
[http://www.magrama.gob.es/es/prensa/1300307%20PANEL%20CONSUMO%20(2)_tcm7-
266200.pdf].
75
Los hábitos cambian por necesidad, actualmente la compra es más
reflexiva y menos impulsiva; sin embargo, a pesar de la crisis económica
los españoles siguen llenando la nevera, pero tras siete años de crisis, lo
hacen de una manera distinta. Las empresas del sector de la
distribución han peleado en estos últimos años por adaptarse a los
cambios de hábitos de sus clientes, quienes ahora son hipersensibles al
precio y tienen mayor resistencia a la compra compulsiva. Por primera
vez en 7 años, los españoles indicaron que el precio de los productos
era la principal inquietud a la hora de seleccionar dónde realizar la
compra.
De acuerdo con Roberto Butragueño, experto en el área de servicios a

la distribución de la consultora Nielsen, “ha aumentado el número de
visitas a los comercios, pero no para realizar mayor volumen de compra;
al final de mes se gasta en alimentación casi lo mismo que antes, pero
en tandas más pequeñas”. Además, según Butragueño, “siete de cada
diez españoles dicen acudir con lista de la compra hecha en casa”. La
intención que tienen los consumidores al hacer esto es evitar caer en
tentaciones, pero no siempre lo consiguen ya que ocho de cada diez
reconocen que terminan llevándose a casa algo que no tenían
pensado.21
Por otro lado, actualmente existen variedad de tendencias que afectan

directamente al sector de la distribución alimentaria; sin embargo,
según Diego Fabra, director mánager de Fabra Davie: “hay una
tendencia que condiciona al resto: “las mujeres”, pues son ellas las que
moverán el mercado”. Existen datos que reflejan que el 85% de los
productos alimenticios son comprados por mujeres y el 35% odia ir al
21
EL PAÍS. Economía. La cesta doblega al carro. Madrid, España. 10 de noviembre de 2013.
En línea. Citado el 8 de agosto de 2014. Disponible en:
76
supermercado.
Adicionalmente según explica Fabra, “el cerebro de la mujer tiene una

visión más global que le permite realizar más conexiones, es más
sofisticada y más emocional, recuerda todo porque lo asocia con
emociones; además la mujer busca la mejor solución que la haga sentir
bien y que mejore su vida. Por el contrario, el cerebro del hombre se rige
por “cajas” que contienen información sobre diferentes temas, pero
cada caja contiene un único asunto; para el hombre lo importante es el
dato y no la emoción asociada a ese dato”.22
Otra tendencia a tener en cuenta en el comportamiento del

consumidor es el factor tiempo, debido a que más de la mitad de los
españoles se consideran “pobres” de tiempo y lo que buscan es una
experiencia de compra fácil y rápida, donde todos los elementos sean
interpretables a primera vista y donde sea fácil conocer el precio de los
productos.
Una nueva tendencia dada por la mala situación económica, fue la

estrategia de lanzar al mercado formatos más reducidos en algunos
productos; con esto se busca que los consumidores tengan la sensación
de que están comprando más barato y así estarían reduciendo su
‘ticket’ medio de compra. “Envases más pequeños te permiten precios
más pequeños”, argumentan en Coca-Cola. Por otro lado, Jordi Rifa,
socio de Everis dice: “el cliente tiene la sensación de que controla su
gasto y no corre el riesgo de llevarse artículos por impulso como en una
gran superficie”. 23
22
INTEREMPRESAS. El comportamiento del consumidor cambia el diseño de los espacios.
España. 1 de julio de 2014. En línea. Citado el 8 de agosto de 2014. Disponible en:
[http://www.interempresas.net/Gran-distribucion/Articulos/124957-El-comportamiento-del-
consumidor-cambia-el-diseno-de-los-espacios.html].
23
77
Además del ‘ticket’, estos pequeños tamaños son también una
respuesta a nuevos hábitos de alimentación en los que se imponen el
‘snacking’ (picar entre horas) o el ‘on the go’ (comer en el autobús, en
el Metro, en el coche o andando).
Los españoles debido a la situación económica necesitan reducir sus

gastos, por eso aumentan la compra de envases más pequeños porque
tienen un menor precio; Juan Roig, presidente de Mercadona opina
que esta fórmula “asegura una compra más barata, ya que el cliente
adquiere justo lo que necesita y evita el uso de envases, que encarecen
el producto”. Prefieren los congelados que los productos frescos y crece
el consumo y la compra de marcas blancas, las cuales tienen un gran
peso en la cesta de la compra ya que el 90% de los consumidores
admite adquirir algún producto de este tipo en su compra habitual.24
Respecto al uso de las nuevas tecnologías para las compras de

alimentación, es un mercado que en gran medida se encuentra
estancado y que crece lentamente, tal y como se muestra a
continuación en la Tabla Nº 5.
Tabla 5: Evolución de los hábitos de compra de alimentos por internet 2004-2013

Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente
Internet, como medio de compra de productos de alimentación, es

utilizado en alguna ocasión por un 10,4% de los consumidores; sin
24
78
embargo, el margen de crecimiento para este mercado, se encuentra
en el aumento de la utilización de este canal de venta por parte de los
más jóvenes.
Por otra parte, en cuanto al medio de pago, el 63,3% de los

consumidores realiza su pago en efectivo, el 30,8% con tarjeta de
crédito/débito y el 5,9 % restante con tarjeta privada del
establecimiento. El uso de tarjeta de crédito/débito como medio de
pago aumenta cada vez más entre los hombres y entre los
consumidores con edades entre 20 y 50 años.25
Finalmente, pero no menos importante y como se puede observar en la

Tabla 6, la calidad de los productos es el principal factor que determina
la elección del establecimiento de compra; adicionalmente el
consumidor elige y basa su decisión de compra en precio y proximidad.
Tabla 6: Evolución de factores de elección de establecimiento para la compra de alimentos.

Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente
Factores como la calidad en el servicio y la variedad de productos son

factores que quedan en última instancia a la hora de decidir el
establecimiento para realizar la compra de alimentos.
25
BARREIRO DAVID. Eurocarne. Informe sobre el consumo alimentario en España. No. 209.
Septiembre de 2012. En línea. Citado el 9 de agosto de 2014. Disponible en:
[http://www.eurocarne.com/boletin/imagenes/20903.pdf].
79
3. Experiencia sensorial.
Estamos presenciando el amanecer de una nueva forma de entender el

marketing. El Marketing de los Sentidos, “Customer Experience” o
experiencia de cliente, Neuromarketing, “Experiential Marketing” o
marketing experiencial, “Emotional Marketing” o marketing emocional,
el Poder de los Sentidos…
Son muchos los términos asociados a esta nueva disciplina y mucha

confusión al respecto.
El incremento de la competencia en los negocios y la existencia de una

mayor competencia entre las organizaciones, así como los cambios en
los hábitos de compra (y uso) de los consumidores ha dejado clara la
necesidad de adoptar una definición del marketing más pegado a la
realidad actual del mercado y de las demandas de los consumidores
(Palmer, 2010, Srinivasan y Srivastava, 2010).26
Lo que está claro, es que ofrecer calidad ya no es suficiente para tener

éxito.
26
http://www.authormapper.com/search.aspx?val=journal%3AAttention%2C+Perception%2C+%26+Psych
ophysics&val=name%3ABaijal%2C+Shruti
80
81
82
La fotografía del pensamiento
El gran avance en la comprensión del cerebro que se ha producido en

los últimos años tiene lugar gracias al desarrollo de las técnicas que
permiten obtener imágenes del cerebro también conocidas como
neuroimágenes funcionales.
Existen para ello diferentes procedimientos. El PET27 reconstruye la

imagen cerebral a través del efecto de un contraste que emite
positrones. El SPECT28 utiliza un contraste que emite un fotón único y la
IMRN, la más utilizada en marketing, proporciona imágenes generadas
a través de campos magnéticos, sin necesidad de que se administre al
sujeto ningún tipo de contraste.
27
http://www.radiologyinfo.org/sp/info.cfm?pg=pet
28
http://www.nuclearsur.com/node/5
83
En los tres casos lo que suministran las imágenes son información en
tiempo real de las zonas del cerebro que registran actividad cuando el
sujeto, piensa, siente o realiza una acción. Estas zonas activas
manifiestan una actividad metabólica, que es la que se presenta en las
imágenes mediante diversos colores. De ese modo, la coloración más
intensa de una zona del cerebro nos permite establecer una relación
entre la localización y la función cerebral.
A través de la fRMN29 el equipo de investigadores encabezado por

McClure estudió las preferencias de los consumidores por los refrescos
de cola: Coca-Cola frente a Pepsi, comprobando que eran dos los
sistemas implicados en la generación de las preferencias. Cuando los
juicios se basan en información exclusivamente sensorial, la actividad en
el córtex prefrontal ventromedial permite predecir su conducta. Sin
embargo en las preferencias por Pepsi o Coca-Cola no solo interviene la
información sensorial. De hecho el conocimiento de la marca y su
imagen registrada en el hipocampo y en el córtex prefrontal
dorsolateral constituyen un mejor predictor de la conducta, ya que son
las regiones que entran en acción al expresar preferencias complejas. Es
decir, nuestras preferencias por una marca no solo son sensoriales, sino
también experienciales.
Imagen 13. La fotografía del pensamiento

29
Anexo 1:
http://www.librimedia.com/website/content/research/papers/neural_correlates_of_behavioral_preference_
for_culturally_familiar_drinks.pdf
84
Imagen 14. A summary of the connectivity between prefrontal cortex and other brain regions.
Una vez entendido, aunque sea de forma primaria el comportamiento

humano, quizá nos sea más fácil entender la esencia del marketing
sensorial y experiencial.
Aunque en la comunicación siempre se han utilizado elementos que,

basados en los sentidos, incitan a la compra parece que al mundo de lo
relacional, de los servicios y del one-to-one vamos a añadirle un nuevo
elemento: los sentidos. Y con ellos, un mundo de sentimientos y
emociones que debe generar experiencias gratificantes.
El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones,

procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e
ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que
ver con nuestras experiencias vivenciales.
85
Por lo tanto estamos hablando de psicología aplicada al marketing,
algo que, desde luego no es nuevo, pero que tiene que ver con lo que
aprendimos en la Universidad hace más o menos años.
Lo que ocurre ahora es que, después del paso que Daniel Goleman30
imprimió al mundo empresarial, hablándonos de la inteligencia
emocional, hemos tomado más conciencia de las sensaciones y sus
correspondientes emociones.
Bernd Schmitt31 “El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un

producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la
vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la
comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia
agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado”.
La comercialización a través de la experiencia conlleva crear la

vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación
que hay con el cliente, dando por hecho que el producto tiene las
características y beneficios apropiados y que es de calidad.
Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una grata

experiencia, pero eso no significa necesariamente que debamos utilizar
recursos caros, en lo que se refiere a los costes. Para ciertos públicos o
en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más
sencillas.
Como ya hemos dicho anteriormente, los fundamentos de la

experiencia sensorial están formados por cada uno de los cinco
sentidos. De todos ellos, el sonido siempre ha jugado un papel relevante.
Las firmas se dan progresivamente más cuenta de la importancia que
30
http://danielgoleman.info/
31
http://www.meetschmitt.com/
86
tiene la música en la estrategia de apoyo a la identidad, imagen de
marca e intención de compra.
Gráfico 6. Las nuevas fronteras de la experiencia sensorial

Se registra un número muy elevado de publicaciones en revistas

científicas sobre el marketing sonoro, con un fuerte aumento en los
últimos años. El dato acumulado (área en color azul en el Gráfico nº 6)
presenta una tendencia de subida exponencial, señal de un interés
creciente sobre el tema.
4. Los modelos
Vamos a retroceder un poco en el tiempo para descubrir que, el

modelo de medición de percepciones y expectativas de Parasuraman,
Zeithaml & Berry32 ya nos muestra cómo podemos cuantificar las
experiencias del cliente.
32
A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality," Journal of Retailing,
Spring 1988, pp. 12-40
87
Otro modelo, el SERVQUAL33 nos plantea la existencia de cinco
parámetros en la calidad del servicio: fiabilidad, receptividad,
competencia, empatía y aspectos tangibles.
Imagen 15. Modelo SERVQUAL

Estas expectativas y parámetros, ya estaban relacionadas con los

sentidos, las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfacción
del cliente. Si además de considerar los modelos antes mencionados,
contemplamos detenidamente el recorrido del cliente, en todo el
proceso de comercialización veremos cómo durante dicho recorrido se
producen lo que nosotros llamamos “los momentos de la verdad”,
momentos donde empresa – marca – producto – servicio – cliente se
tocan y producen experiencias importantes en el cliente, grabándose
en su subconsciente y facilitando o dificultando (según sean agradables
o desagradables) la posterior relación comercial.
33
http://emprendedorenred.com/modelo-servqual-medicion-de-la-calidad-del-servicio/
88
Basándonos un poco en todo lo dicho y tomando otra vez la referencia
de Bernd Schmitt, llegamos a las cinco vías para crear experiencias:
Percepción, Sentimiento, Pensamiento, Acción, Relación.
Imagen 16: Vías para crear experiencia según Bernd Schmitt.

Este tipo de caminos que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de
tipo individual o colectivo. En primer lugar nos referimos a experiencias
particulares: o sentir o percibir o actuar… Y, en segundo lugar, hablamos
de una experiencia híbrida, que combina más de dos módulos: pensar y
relacionarse, sentir y actuar… Incluso podemos hablar de una
experiencia holística, que integra los cinco módulos.
89
Imagen 17. Customer Experience Management.
Fuente: http://www.customerinput.com/customerexperience/framework/
5. Marketing Sonoro
Desde hace mucho tiempo, los mundos del lujo, del automóvil, del
transporte o alimentación, entre otros, han desarrollado códigos sonoros
propios ante los cuáles, el momento de crear una identidad sonora, es
legítimo preguntarse: ¿Qué hacer con ellos? ¿Hay que adoptarlos o
evitarlos?
Partamos de una evidencia. En ciertos sectores de actividad, la

expresión musical de las marcas (especialmente en materia de
identidad sonora) subsiste en un estado de conformismo que perjudica
de forma clara a su puesta en valor.
En el del automóvil, por ejemplo, todas las firmas sonoras presentaban

hasta hace poco el mismo registro de percusiones metálicas y frías. Los
resultados de dos estudios realizados en 2010 y 2011 demostraron que
90
las tasas de atribución eran decepcionantes y el imaginario asociado a
estos sonidos rozaba la caricatura. Por otro lado, en el mundo del lujo s
empelan códigos tan próximos que incluso tres grandes marcas han
utilizado en un mismo periodo canciones del mismo artista. Sin lugar a
dudas, esto genera confusión. En el sector bancario, si bien hay dos
tipos de música bastante bien definidos, nadie se separa de ellos.
Resultado de todo esto: las marcas del sector, algunas de ellas con
grandes inversiones en música, carecen de una personalidad sonora
que le sea propia e inconfundible.
Tomar la perspectiva del cliente
Retrocedamos en el tiempo; muchos de estos códigos se han construido

desde un principio alrededor de necesidades operacionales concretas
y de mensajes funcionales. Sabemos por qué durante tantos años
sonaban campanas como preludio de los mensajes en estaciones y
aeropuertos: la compleja acústica de esos lugares dotaba de
legitimidad a este tipo de sonidos. En el mundo del automóvil el
combate que se libró en los 90 sobre calidad, seguridad y fiabilidad
llevó a las marcas a apropiarse de un sonido sólido: el metal.
Proporcionaba, además, status y poder. Recordemos que el automóvil
ha estado históricamente muy ligado al desarrollo de la metalurgia y
eso ha invocado sus sonidos característicos en el imaginario colectivo.
Los dos gons BMW que acompañaron a la marca hasta el 2013 eran al
mismo tiempo ilustración y caricatura.
Para concluir, sería iluso creer que puede salirse uno fácilmente de los
códigos del sector. Contar con un vocabulario existente y contrastado,
cuya compresión es clara, es un factor natural de comunicación.
Aunque la claridad es necesaria, no constituye el corazón de identidad
de una marca ni un vector de valorización suficiente. La pregunta de si
91
hay que respetar cierta relación con los códigos del sector, pasa a ser:
¿Integrar dichos códigos le aporta algo a mi marca y a la percepción
que los clientes tienen de ella? ¿Qué elemento de comprensión podría
fallar si me alejo de ellos?
Se tiende a convencer al cliente con argumentos racionales, tales

como, precio, calidad, etc, pero el impacto emocional se deja de lado,
ignorando la importancia de la experiencia con los sentidos, tal como lo
afirma Tim Pethick,34 experto en marketing “la razón guía, pero las
emociones deciden” tanto el color como, el tacto, los olores, los sonidos
y los sabores, despierta las emociones y profundizan experiencias.
El marketing sonoro se constituye entonces como un servicio de valor

añadido ofrecido para la difusión de experiencias determinadas a un
público, lugar y momento especifico. Se trata de conseguir que el
cliente tenga una experiencia agradable durante la compra,
impregnando en la conciencia del público, logrando un mayor
consumo, sino también un mayor índice de permanencia y regreso a la
tienda lealtad y vinculación con la marca.
Ahora bien, la mejor manera de llegar al cliente es estableciendo una

relación emocional con la marca, lo cual se logra mediante la
estimulación de los sentidos, lo que implica un cambio importante en las
estrategias y publicidad de las empresas, se trata de un cambio en la
línea de comunicación tradicional de los negocios.
Las imágenes, las texturas, los sabores y especialmente los sonidos, son
estímulos que están presentes todo el tiempo y que de alguna manera
no pueden ser controlados voluntariamente, transformándose así en
poderosos focos de recepción de información consciente e
34
http://www.talltims.blogspot.com.es/
92
inconsciente, que se percibe y se incorpora en el cerebro para
finalmente asociarla con las emociones y los recuerdos. De esta
manera, al estimular los sentidos del consumidor, se provoca una
reacción determinada en su comportamiento de compra.
Ahora bien, si la implementación del marketing sonoro tiene unas

implicaciones económicas importantes, los beneficios que se obtienen
sin duda son mucho más valiosos, pues las ventajas son varias,
Mejora de la imagen del establecimiento

Dota de otra dimensión el espacio y aumenta la estancia del
consumidor
Añade otra cualidad a la empresa o marca.
Aumento de las ventas.
Reduce el estrés y la fatiga de los empleados.
Aumenta la atención y concentración de los empleados y
consumidores.
Favorece la fidelización y captación de clientes
Fortalece la identidad corporativa de la empresa
Aumenta las posibilidades de visitas frecuentes al establecimiento.
93
6. La generación de experiencias: La Matriz
Experiencial
La planificación estratégica de esta óptica del marketing requiere la

realización de un análisis exhaustivo que permita determinar cómo
generar las mejores experiencias para el consumidor. Para ello, la
herramienta o el instrumento que permite la creación de alguno de los 5
modelos de experiencias que conforman los llamados Módulos
Experienciales Estratégicos (MEE) expuestos anteriormente, es producida
por lo que se denomina “Experience Providers o ExPros” (Schmitt, 1999 y
2006).
Los ExPros son instrumentos tácticos dirigidos a crear experiencias

basadas en un conjunto de:
Imagen 18. Exrox

94
La herramienta más importante para el diseño y la planificación
estratégica del Marketing Experiencial es la denominada “Matriz
Experiencial” (Imagen 19), la cual recoge, en el eje vertical, los Módulos
Experienciales Estratégicos (MEE), situándose en el eje horizontal los
“Experience Providers” (ExPro).
Imagen 19. Matriz Experiencial

Esta matriz determinará las estrategias a ejecutar para diseñar las

experiencias más adecuadas en función de los siguientes parámetros:
95
Imagen 20: Características de la Matriz Experiencial
La asunción de estas herramientas indican un elemento vital para incluir

y desarrollar acertadamente un Marketing Experiencial en la
organización, lo que nos va a permitir incluir las mejores estrategias y
tácticas. El objetivo estratégico de esta interpretación del marketing se
centrará en conseguir lo que se llama “híbridos experienciales” y
“experiencias holísticas”.
Así, un híbrido experiencial es aquella experiencia que combina dos o

más MEE, es decir, Sensaciones, Sentimientos, Pensamientos,
Actuaciones y Relaciones. La combinación de varios de éstos tipos de
experiencias dan como resultado un solo tipo de experiencia cuyo
grado de efectividad y éxito para la empresa es mayor (Schmitt, 2006).
Los híbridos experienciales pueden tener un carácter individual, si hacen
referencia a experiencias vinculadas a Sensaciones, Sentimientos,
Pensamientos y Actuaciones, así como a experiencias cuyo carácter es
compartido con otros individuos fruto de la interacción y el contacto
social que propicia las experiencias que se desarrollan con las
Relaciones y Actuaciones con otros sujetos. La consecución de la
96
denominada experiencia holística es el objetivo último del Marketing
Experiencial, al combinar híbridos experienciales individuales y
compartidos, permitiendo el desarrollo de una experiencia de consumo
más sólida y completa para el cliente (Imagen 21).
Imagen 21. Modelo de Schmitt

La Experiencia de los Clientes se fundamenta tanto a través de los

canales que la empresa pone a disposición de los clientes y que puede
gestionar (Interacciones Controladas) como a través de las experiencias
y opiniones que los consumidores publican y comparten a través de las
herramientas de Redes Sociales (Interacciones No Controladas). El
estudio de la experiencia estudia de manera independiente cada uno
de estos dos universos, facilitando información que compara el
posicionamiento de tu organización en el sector en el que opera.
97
Imagen 22. El Ecosistema de la Experiencia
7. The Experience Economy, Pine & Gilmore
En 1998, Pine y Gilmore publicaron su obra titulada “The Experience

Economy”, basada en el nacimiento de una nueva era económica
caracterizada por un tipo de consumidor centrado en la búsqueda y
experimentación de una serie de sensaciones, recuerdos y momentos
calificados como extraordinarios y memorables.
Para Pine y Gilmore (1998) “las experiencias son sucesos que involucran
a los individuos de forma personal”, presentándolas como una nueva
fuente de valor de los bienes y servicios que es necesario añadir, dando
lugar al desarrollo de lo que denominan como “progresión económica
de la cadena de valor”. Así, proponen incorporar al producto una serie
de recuerdos o emociones, siendo éstas el origen de la percepción de
una experiencia irrepetible que permitirá aumentar el valor del producto
o servicio adquirido por el cliente, otorgándole, además, un carácter
único y diferenciador.
98
Desde esta óptica, la experiencia haría referencia a un conjunto de
actividades que involucran al sujeto, siendo el resultado de una
interacción entre un evento o suceso y el sujeto que lo disfruta, ya sea
en un plano físico, emocional, intelectual e incluso espiritual. Por tanto,
es imprescindible saber cómo fomentar el desarrollo de dichas
experiencias en un mercado actual donde las empresas están
obligadas no sólo a vender un producto sino a ofrecer experiencias al
consumidor, como factor clave de competitividad.
Imagne 23: The Experience Economy

Fuente: Tech Trends Media
De este modo, Pine y Gilmore (1998) identifican cuatro tipos de

experiencias del cliente determinadas por dos dimensiones (1):
El grado de participación del cliente (eje horizontal). Esta variable

puede tomar dos valores: participación activa, cuando el individuo se
convierte en un elemento clave del desarrollo y creación de su propia
experiencia, y participación pasiva del cliente, en la cual el grado de
protagonismo de éste en el desarrollo de dicha experiencia no es
determinante para el éxito o el buen desempeño de la misma.
99
El grado de conexión o relación del cliente con el entorno de la
actividad o evento (eje vertical). Aquí se diferencian dos grados de
conexión:
De absorción, en el que la persona evalúa mentalmente la experiencia

que disfruta.
De inmersión, donde el sujeto participa de un modo directo en la propia

experiencia, ya sea de un modo físico o virtual, en el desarrollo de la
actividad.
Resulta obvio, por tanto, que la experiencia que el sujeto experimenta

variará en función de si adopta el rol de simple espectador o bien de
protagonista.
Imagen 24. Modelo de Pine y Gilmore.

Del diagrama visual de estas dimensiones, se puede esquematizar en 4

cuadrantes que representan cuatro tipos dominantes de experiencias
según estén centradas en:
100
Entretenimiento (Entertainment). Se lleva a cabo cuando se pone en
marcha una absorción pasiva de las experiencias a través de los
sentidos.
Educativo (Educational). Una experiencia educativa implica la

participación activa de la persona involucrando a su mente,
sintiéndose, de este modo, atraído por el deseo de aprender y ampliar
sus conocimientos.
Escapista (Escapist). En una experiencia escapista el sujeto participa

muy activamente en la actividad encontrándose totalmente inmerso en
la misma. Algunos ejemplos de actividades escapistas son los parques
de atracciones, la realidad virtual, la práctica de deportes, etc.
Estética (Esthetic). Una experiencia estética implica la observación y

disfrute del entorno o del ambiente físico del lugar. De este modo, el
atractivo físico es el factor determinante de la visita del lugar, por
ejemplo, un museo, un entorno natural, etc.
Aquellas experiencias que combinen aspectos de estas 4 disciplinas

supondrán unas experiencias más duraderas y placentera para el
consumidor.
Estas aportaciones han permitido sentar las bases del estudio y el

desarrollo conceptual del denominado Marketing Experiencial,
expresión acuñada por Schmitt (1999), y que a continuación,
desarrollamos en detalle.
101
También cabe destacar la aparición de la International Experiential
Marketing Association (IXMA)35 que en el manifiesto “El decálogo del
Marketing Experiencial”, definiéndolo como “aquel basado en
experiencias individuales y auténticas dirigidas a propiciar una
interacción personal entre la empresa y el consumidor, aportando un
claro y significativo beneficio para el sujeto, teniendo como objetivo
fundamental el éxito a través de la innovación y el empleo de tácticas
que lleguen al consumidor de una forma creativa y convincente”.
8. Marketing Sensorial: mucho más que colores

y sonidos
Una vez que hemos desarrollado todos los elementos que hacen de la
aplicación del marketing sensorial en el punto de venta mucho más que
lo que sería el sencillo uso de colores, olores, sabores, sensaciones
táctiles o sonidos.
El alcance y ventajas del marketing sensorial llegan más lejos, y está en

la propia enseña definir el uso e interés con los que va a incorporarlos en
su gestión, en función de sus prioridades, oportunidades, capacidades y
recursos para hacerlo.
Algunas marcas desarrollan acciones para comunicar sobre algunos

sentidos en particular con el fin de estimular la percepción del
consumidor. Sin embargo, es mucho menos frecuente encontrar en el
sector de la distribución la ejecución de una actividad de marketing
sensorial que gestione las percepciones sensoriales globalmente en las
categorías ofrecidas, de forma integrada en todos los puntos de
contacto entre el consumidor y la marca, con el objetivo de lograr
objetivos más ambiciosos. Entre estos dos planteamientos extremos se
situaría un gran abanico de alternativas, con distintos desarrollos, que
35
http://www.ixma.org/manifesto.htm
102
incorporan el marketing sensorial como función y actividad regular de la
empresa.
Imagen 25. Evolución de la sociedad

Los beneficios que se derivan del uso del marketing sensorial, tal como
hemos visto en los distintos capítulos, se proyectan en diferentes áreas.
La primera sería el propio comportamiento del consumidor, como
consecuencia de una relación con el establecimiento más agradable y
placentero. El resultado sería una predisposición a estar más tiempo en
él, que se traduciría en una mejor predisposición a la compra, tanto en
cantidad como en niveles de gama, en compras multicategoría, en una
mayor frecuencia o en una mayor permanencia.
Un segundo nivel de beneficios se refiere a la enseña como marca.

Desde la generación de branding hasta la interacción de la identidad
de la enseña, desde los simples atributos y beneficios funcionales hasta
una completa comunicación de personalidad y valores de marca.
103
Vinculada directamente con la imagen de marca estaría la generación
de la experiencia de compra en el establecimiento y la consideración
de esta como el escenario para conseguir una interacción completa
con el consumidor. En la medida en que esta experiencia se desarrolle
sobre las asociaciones que forman la identidad de la enseña
hablaremos entonces de experiencia de marca del consumidor.
Experiencia de marca que, junto con la imagen de marca, va a afectar
al valor de la enseña.
El último aparatado de beneficios está directamente relacionado con

los anteriores. Los estímulos sensoriales, de experiencias de compra, el
desarrollo de la imagen y los comportamientos generados en el
comprador van a provocar a su vez estados emocionales y actitudes. Al
contrastar el consumidor sus expectativas con las experiencias vividas
en tienda se quedará satisfecho, insatisfecho o indiferente, y, por
consiguiente, surgirán predisposiciones más o menos favorables ante
posibles visitas a la tienda.
La satisfacción del consumidor es un KPI clave de la salud de una

marca. Parece generalizada la opinión de que para ser competitivos en
el entorno actual de mercado es imprescindible crear y mantener
consumidores satisfechos y leales, a los que podríamos denominar
“apóstoles”. Tanto es así que la satisfacción del cliente ha sido
relacionada con importantes indicadores relevantes para medir la
competitividad de las empresas, tales como:
Participación de mercado
ROI
Intención de compra
Word of mouth
104
Siendo claros los beneficios de contar con consumidores satisfechos, no
es menos cierto que aun así estos van de una marca a otra con
muchísima facilidad. Se calcula que el 80% de clientes que cambian de
producto o servicio estaban satisfechos con el producto anterior.
Entonces, ¿es suficiente la satisfacción del cliente para garantizar su
lealtad? La respuesta no es positiva. La satisfacción del consumidor
debería garantizar que la empresa no tendrá conflictos con los clientes.
Pero para retenerlos a largo plazo los consumidores no tienen que
sentirse solo satisfechos, sino encantados con la marca. La experiencia
debería ser plena: experiencia “Wow”.
La diferencia entre estar encantado y estar satisfecho con una marca

se define en el nivel de expectativas que se cubren. Los clientes
satisfechos entienden que sus expectativas han sido colmadas
plenamente. Sin embargo, los clientes encantados lo están como
consecuencia del desarrollo de actividades por parte de la enseña que,
siendo satisfactorias, no eran esperadas por ellos.
Ejemplos concretos
Campañas de Marketing sensorial se han desarrollado en los últimos

años de manera continuada y más extendida, las diferentes
organizaciones buscan cada vez más llegar a su público a un punto
mucho más personal e interno. Utilizando diferentes estrategias,
actividades o herramientas el objetivo no sólo es lograr la adquisición de
los productos sino buscar una identificación clara con la marca y con
esto una recurrencia y fidelidad.
Algunos ejemplos de empresas que han adoptado el marketing

sensorial como parte de su estrategia son grandes marcas como Apple,
Starbucks, Abercrombie & Fitch, BMW, entre otras.
105
Apple a partir de conceptos como la pertenencia a la
marca, un club selecto que ofrece calidad, diseño,
exclusividad pero también experiencias únicas desde sus
tiendas con un interiorismo y servicio de atención, el packaging
minimalista donde el “aroma a IPhone nuevo” no queda desapercibido,
las presentaciones de nuevos productos al puro estilo concierto de Rock
stars consigue que sus clientes vivan la “Experiencia Apple” y esperen
ansiosos durante meses la salida al mercado de un nuevo producto, no
tanto por el producto, si no lo que sienten al comprarlo.
Nespresso con diferentes

campañas ha buscado el
impacto de calidad y de
prestigio de su producto
con enseñas como la de su embajador , George Clooney, y
participaciones de diferentes actores, donde cada una de ellas muestra
sensaciones y emociones, por otra parte en práctica directa las
boutiques de Nespresso en España cuentan con un fondo musical de
diversos estilos como el chill/lounge, jazz y dance electrónico creando
una atmósfera que invita al consumidor a relajarse y detenerse a
examinar todos los productos creando así una experiencia única
entorno al café en el propio establecimiento.
BMW es una de las marcas que ha buscado utilizar las

herramientas del marketing sensorial dentro de sus
establecimientos y campañas, un ejemplo fue con
motivo de la exposición de la artista Nuria Mora en el
propio concesionario en Madrid se utilizó el marketing olfativo,
106
aromatizando el espacio con una fragancia innovadora que no pasó
desapercibida por los asistentes creando así una identidad olfativa de la
marca Mini. El éxito de la acción y el impacto positivo en la experiencia
de los asistentes fue tal que se volvió a utilizar esa identidad olfativa
para aromatizar el evento de la presentación del coche eléctrico
BMWi3 en el concesionario de las Tablas.
Starbucks con diferentes acciones ha utilizado de

manera muy exitosa el marketing sensorial. Starbucks en
muchos países donde se encuentra, de igual manera
que Apple, creo un significado a la “experiencia
asociada con la marca”. Starbucks junto con la ambientación del lugar
y el servicio personalizado, con el aroma del café y con la música en los
establecimientos ofrecen al consumidor de una “segunda casa” donde
poder disfrutar momentos ya sea sólo, con familia o amigos donde
muchos de los sentidos se ven influenciados, logrando una fidelidad y
una recurrencia de compra a grados de “adicción”, puesto que sus
consumidores se sienten identificados con la marca. Una acción muy
clara de esto es que venden o comparten por medio de códigos la
música que se escucha en sus establecimientos.
Un ejemplo donde el marketing multisensorial es muy bien aplicado es lo

podemos ver en los establecimientos de
Abercrombie & Fitch, una de las marcas más
reconocidas y referentes en cuanto al buen
manejo del Marketing sensorial. Cuando uno
visita sus establecimientos la marca ya
anuncia su presencia con un perfume muy
característico que sobresale desde la calle lo que proporciona un
impacto directo para la atracción de clientes. Ya dentro de la tiéndala
107
sensación que uno siente es muy similar a estar en una playa de
California o en una discoteca donde la música a todo volumen y la luz
tenue incide de forma muy estratégica en presentación de las prendas,
dando más importancia, protagonismo y exclusividad a cada uno de
sus productos. Cada uno de los sentidos, audio, aroma, visión e incluso
el tacto dirigen las diferentes estrategias de marketing sensorial
rompiendo las barreras del consumidor ofreciendo un estado de
bienestar favoreciendo de forma directa al consumo de productos
aunado al haber generado una experiencia única que se queda en la
cabeza del cliente.
Una gestión más eficaz
Además de estos beneficios directos, vinculados con el consumidor, el

desarrollo de una estrategia sensorial por parte de la empresa facilita
unos beneficios claros desde el punto de vista de la gestión. Una
comunicación más ágil con el consumidor. El solo desarrollo de una
estrategia sensorial integral ya supone un salto cualitativo en la eficacia
de la comunicación. Los motivos son múltiples.
En primer lugar porque se conecta cada uno de los sentidos con los
mensajes que forman la imagen de la marca. Para ello debemos definir
qué sentidos van a participar en la creación de esa firma sensorial, los
mensajes que se van a trasmitir y la importancia que cada uno de ellos
va a tener.
Adicionalmente y como resultado de lo anterior, facilita que los sentidos

se integren entre sí, reforzándose mutuamente para aumentar su
eficacia sensorial, una mayor agilidad de la comunicación y, por tanto,
una mayor vinculación del cliente con la marca. Este factor se ve
108
reforzado al considerar la compra del consumidor globalmente y buscar
la estimulación sensorial durante todo el ciclo de compra.
La implicación final de los beneficios anteriores sería tanto una mejor

definición de estrategias y tácticas como una mayor formalización de la
gestión por parte de todas las áreas implicadas.
9. Marketing Sensorial en la práctica
Las fases clave del ciclo de implantación de la estrategia de marketing

sensorial son:
Imagen 26. Fases Marketing Sensorial

¿Qué valor aporto? Comenzamos por comprender y definir con claridad

el valor que se desea aportar al mercado, la base nuestra
competitividad y lo que justifica que nos convirtamos en el destino de
compra para nuestros clientes.
¿Cómo participa cada sentido? Una vez definidos los diferentes

elementos de valor, y especialmente los asociados a la identidad de
marca, hay que asignar un papel concreto a cada sentido y especificar
109
a continuación las distintas actividades en que se concretará esta
aportación. Y todo ello, en función de los puntos de contactos en
tienda con el cliente.
¿Cuáles son los sentidos y actividades prioritarios? Definidos los

mensajes, definidos los sentidos y definidas las posibles actividades, el
paso siguiente sería su priorización, eligiendo aquellos sobre los que
vamos a enfocarnos.
El criterio para hacerlo será triple. El primero y vital es la integración entre

todos los sentidos y la consistencia de mensajes que comunicamos. El
segundo, su diferenciación en relación a nuestros competidores y la
aportación que cada uno de los sentidos pueda dar a esta
diferenciación. Y el tercero se centraría en aquellas actividades
sensoriales que podamos implantar y mantener en el tiempo a los
niveles de calidad deseados, priorizándolas en función de los recursos
que cada una de ellas requiera.
La Experiencia de Comprar o el “Customer

Experience”
Análisis del comportamiento del consumidor en el

sector de la distribución alimentaria en España
El núcleo central del Marketing Experiencial es la “experiencia del

consumidor”, de ahí que, como paso previo a su conceptualización,
haya que abordar el origen conceptual del término “experiencia”.
Según el Diccionario de la Real Academia Española de la Lengua
(R.A.E)36, una experiencia puede definirse como “la circunstancia o
acontecimiento vivido por una persona”.
36
http://www.rae.es/rae.html
110
A lo largo de los años se han dado diversas acepciones de la
experiencia, muchas de ellas derivadas del ámbito de la psicología y
sociología. La primera de ellas la encontramos en el trabajo de Thorne
(1963). Este autor define las experiencias como “uno de los momentos
más ricos, emocionantes y satisfactorios que una persona puede tener,
o por el contrario, como aquella
situación lamentable y totalmente desagradable para un individuo”. Un
año más tarde, Maslow (1964) las define como “aquel acontecimiento
que trasciende la realidad ordinaria experimentando un efecto positivo
y de corta duración”.
Imagen 27. La transformación del marketing experiencial

Las claves que han ayudado a la evolución del Marketing Tradicional al

Marketing Experiencial son (Schmitt, Pine y Gilmore, 1999 y 2006):
La capacidad de estar presente en todos los sitios de la Tecnología de

la Información, vital para provocar el contacto y una conexión entre la
111
organización y el consumidor, como modo para la creación y puesta en
valor de las experiencias a entregar al consumidor.
La hegemonía de la marca. Gracias al impulso de las Tecnologías de la

Información se podrá disponer de información en tiempo real, siendo las
marcas un medio facilitador de experiencias.
Pequeños detalles del paisaje del consumo en aquel momento

revelaban la gran transformación que iba a experimentar el marketing y
la actividad económica durante el comienzo del siglo XXI. Ahora,
inmersos en un universo experiencial, los factores que configuran el
escenario y hacen posible su desarrollo son claros, evidentes y se hacen
más visibles cada día. Hoy la gran protagonista del marketing es la
experiencia.
Predominio de las comunicaciones y el esparcimiento. Prevalecerán

unas comunicaciones ágiles entre la organización y el consumidor
como consecuencia de una mayor orientación de las empresas hacia
el consumidor final.
Gráficamente podemos distinguir las siguientes diferencias entre el

enfoque de Marketing Tradicional y el Marketing Experiencial.
112
Imagen 28. Diferencias Marketing Tradicional vs. Marketing Experiencial
La base de un sólido esfuerzo por lograr la mejor Experiencia con los

consumidores tiene como soporte 6 criterios:

113
En este mismo contexto es importante conocer las 3 p’s que influyen en
la relación cliente Vs. marca:

Para conocer mejor el flujograma con los criterios para lograr la mejor
experiencia entre marca y consumidor y la influencia de las tres p’s:
producto, personas y procesos, hemos desarrollado el Ciclo de Vida de
la Relación con el Cliente que nos va a permitir identificar en qué fase
se encuentra tu cliente o prospecto en determinado momento y de
esta manera diseñar y ejecutar estrategias que nos ayuden a avanzar
de una fase a otra hasta completar el ciclo.
Al mismo tiempo, podremos decidir en cuál de las fases, de acuerdo a

nuestro modelo de negocio, debes enfocar de manera predominante
nuestros esfuerzos, inversiones y el tipo de comunicación que
utilizaremos para que nuestra estrategia de marketing sea más eficaz y
sostenible.
114
Imagen 31: Ciclo de Vida de la Relación con el Cliente
Adiós producto, adiós servicio. Bienvenida

experiencia
Las experiencias se inician o desencadenan fuera de nosotros y se

convierten en lo que son cuando las hacemos nuestras.
Cada día más y más empresas trabajan sobre las experiencias,

vivencias intensas en sí mismas y diferentes de las que ofrecen los
competidores. Esto se debe a que las experiencias comprometen a los
clientes y proporcionan vínculos más personales, memorables y valiosos
para los dos.
El auge de las experiencias en sus diferentes dimensiones: intelectual,

emocional, social o sensorial, es una consecuencia de los cambios que
se han producido en la sociedad en general y en el marketing en
particular.
115
La individualización y el consumidor como
protagonista.
Al centrarnos en lo que vivimos, el individuo se convierte en el

protagonista, deja de ser receptor pasivo para pasar el personaje
principal de la escena. Y es aquí donde reside uno de los grandes
cambios del marketing experiencial. Hoy en día el marketing tenía al
consumidor como el receptor de ofertas, de mensajes o de servicios, de
manera que las empresas se comunicaban con él como destinatario de
dichas propuestas, que eran el contenido del mensaje.
Pero todo eso pasó, porque ahora al trabajar sobre las experiencias se
requiere un cambio de foco que sitúa al cliente en el centro de la
escena. Schmitt en su libro Marketing Experiencial nos propone este
ejemplo donde se observa cómo las experiencias se entienden en
primera persona. Cuando decimos “a X le agrada Y”, adoptamos el
puesto de X y entendemos que Y (elemento estimulador exterior)
produce un efecto o vivencia que estimula positivamente a X; quien
tiene la experiencia, quien ocupa el centro, es X.
El auge de las marcas.
La marca se ha convertido en uno de los grandes activos de las

empresas dada su capacidad para atraer clientes, comprometerles y
fidelizarles; y por lo tanto, también talento. El poder adquirido por las
marcas es la consecuencia de su evolución, desde el nombre, un logo
hasta convertirse en la culminación de la experiencia del cliente a
través de los mensajes de publicidad y de la comunicación en su
conjunto, del punto de venta y de cada interacción con el cliente, o
del desempeño de los productos o servicios.
116
Las marcas comienzan su existencia en un papel, pero su desarrollo y su
crecimiento hacen que acaben en nuestra mente, posicionamiento y
en nuestro corazón, love marks. Los clientes adoran las marcas,
compran marcas, consumen marcas, y es con ellas con quienes viven la
experiencia.
Del brand equity al brand Experience
La medición del valor de una marca es vital para el éxito de la marca. A

través de la estimulación del valor se descubren las debilidades y
fortalezas, y lo que es más importante, los factores que pueden estar
provocando ambas, de manera que con las inversiones futuras
contribuya a completar su potencial.
Ambler37 definió el valor de m arca como el total de la suma de lo que
la gente (empleados, clientes, socios y demás stakeholders) sientes y
piensan de la marca a consecuencia de sus experiencias directas, de lo
que han oído, de los momentos de la verdad con la marca y de sus
actividades de marketing de marca, un montante que en el futuro se
convertirá en una fuerte de ingresos y beneficios.
Existen numerosos modelos para medir el valor de marca: Brand Asset

Valuator, Brand Equity Ten, el modelo Interbrand38. En todos ellos se trata
de estimular los activos ligados al nombre y símbolo, que Aaker39 agrupa
en cuatro categorías:
Consciencia de la marca: grade de familiarización y reconocimiento

espontáneo de la marca.
Calidad percibida: percepción del desempeño de la marca
37
Amber, T. (2000), “Marketing Metrics”, Business Strategy Review.
38
http://www.interbrand.com/es
39
Aaker, David A. (1996). “Measuring brand equity across products and markets”, California
Management Review.
117
Imagen de marca: conjunto de atributos que el consumidor asocia a la
marca constituyendo una especie de personalidad de la misma.
Lealtad a la marca: corazón del valor de marca que hace referencia al
tamaño y la intensidad de la fidelidad a la misma por parte de los
consumidores.
Recientemente otros investigadores (Grakus, JJ, Schmitt B. y Lia, Z.

“Brand Experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?,
Journal of Marketing)40 plantean una nueva perspectiva para el estudio
de la marca: el concepto de brand experience, con el que tratan de
dar respuesta a algunos interrogantes que no quedaban cubiertos en
las dimensiones anteriores: ¿cómo experimentan los consumidores la
marca? Y sus consecuencias: ¿la experiencia con la marca afecta a la
conducta del consumidor? Tras elaborar una herramienta que permita
medir la experiencia con la marca, estos investigadores observan que
esta influye directamente en la personalidad de la marca, en la
satisfacción y en la lealtad.
Imagen 32. Del Brand Equity al Brand Experience

La experiencia interna: best in – best out
Los negocios luchan constantemente contra una crisis económica que

crece día a día y con el poder adquisitivo de los consumidores que
cada vez es más bajo. La búsqueda de clientes lleva a reducir los
precios, lo que supone también una reducción en los costes (en
personal, formación, etc.), afectando la calidad del producto o la
prestación del servicio.
40
http://marketresearch.about.com/od/market.research.brand.equity/a/Defining-And-Measuring-
Customer-Brand-Experience.htm
118
Aún así, se puede ser creativo y utilizar nuevas técnicas de
diferenciación, que mejoren la rentabilidad sin caer en la famosa guerra
de precios; una de ellas es la experiencia de compra o marketing
sonoro, que fomenta la atracción y fidelización de clientes.
En estudios realizados por Global Consumer Research Accenture 201041

se asegura que “los consumidores españoles son propensos a compartir
una mala experiencia de compra; 92% lo hace con sus amigos y
familiares y 32% las comparte en las redes sociales”. Los factores que
determinan una buena o mala experiencia dentro de un local pueden
ser: el trato que ofrece el personal, la calidad del producto, la
organización física del espacio, la limpieza, entre otros. Dichos
elementos permiten destacar o por el contrario ser invisibles al
conocimiento y recomendaciones de los consumidores finales.
Al cliente de ahora no sólo le basta con obtener el mejor producto,

también demanda el mejor servicio. El trato del cliente interno hacia el
consumidor es un factor que se da por hecho, pero donde muchas
empresas fallan. La diferencia entre el mejor servicio y el peor puede
estar determinada por elementos intangibles: incentivos, condiciones y
cargas laborales, formación, relaciones interpersonales y plan de
carrera en la organización.
41
http://www.accenture.com/us-en/Pages/insight-accenture-customer-satisfaction-survey-2010-
summary.aspx
119
Imagen 33. El Principito, Antoine de Saint-Exupéry
Fuente: https://es.pinterest.com/pin/422705115001994048/
Es común que las empresas visualicen sus acciones de marketing hacia

afuera, a captar más consumidores finales, pero muy pocos internalizan
que impulsar el recurso interno puede ser el punto diferenciador y de
apoyo para este fin.
Si antes el precio y el producto eran las arandelas de seguridad de los

tornillos y tuercas que unían las vigas de nuestro negocio, ahora
necesitamos de otras técnicas que generen un valor añadido a su
infraestructura. Las empresas son como entidades en movimiento, que
en muchos casos olvidan que su combustible (los empleados) también
se pueden mojar e incluso ahogar, por lo tanto afectan a la
producción. Las organizaciones inteligentes deben tener en cuenta que
existen muchos stakeholders importantes en su negocio pero uno de los
imprescindibles es el empleado.
120
Imagen 34. Stakeholders BBVA
Fuente: BBVA
Según P. Kotler42, “los clientes compran en la empresa que, desde su

punto de vista, ofrece el valor más alto entregado al cliente”, entonces,
¿cómo podemos tener a un trabajador feliz y a un cliente satisfecho?
La experiencia: un hecho de toda la vida y un

concepto nuevo para el marketing.
Las experiencias siempre han estado de nuestro lado, pero clientes y

organizaciones las habían relegado, centrado su atención y sus
esfuerzos en el producto/servicio, de manera que ni se investigaban, ni
se diseñaban ni se explotaban. El giro a favor de la experiencia hace
que sea importante entender que se trata de un concepto totalmente
nuevo en marketing. La experiencia es un término distinto que no debe
confundirse con otros habituales en marketing, como la actitud, la
motivación, la satisfacción o la imagen.
42
http://www.kotlermarketing.com/phil1.shtml
121
Imagen 35. Características del marketing experiencial
La experiencia no es una actitud. A diferencia de la actitud, la

experiencia no va precedida de ninguna evaluación y se centra en lo
que se vive, siente o piensa.
La actitud, sin embargo, es una predisposición basada en una creencia.

Primero se tiene una creencia o se hace un juicio, y este da pie a una
reacción.
La experiencia no es una motivación. Las experiencias también se

alejan de la motivación que nos remite a nuestras necesidades, valores
o intereses, los cuales nos empujan hacia un objetivo, como puede ser
la motivación de comprar un billete de avión para ir a un destino
turístico. En las experiencias no se presupone que deba haber
motivación alguna. Las experiencias simplemente se tienen, buscadas o
no. El cliente entra en una tienda, la música es la que tiene que ser, el
aroma relajante, la decoración agradable y la experiencia está servida
en bandeja. Y esto puede suceder en un establecimiento que no le
implica especialmente, hacia el que no se siente motivado. O no
122
suceder, y tal vez esto sea lo más grave, en uno por el que sí está
motivado pero que carece de la estrategia experiencial que debía.
La experiencia no es afecto. Los efectos de las experiencias son muchos.

En principio pueden desencadenar vínculos emocionales entre el
consumidor y la marca.
La experiencia no es satisfacción. Las experiencias pueden llevarnos a

la satisfacción, pero también con interpretaciones en esa satisfacción.
La satisfacción es la consecuencia de una confirmación o superación
de expectativas; implícitamente hay una sorpresa positiva. Sin embargo,
no todas las experiencias son satisfactorias, obviamente. Ahora bien, las
experiencias gratificantes a la larga pueden convertirse en el principio
de una gran relación entre el consumidor y la marca que se manifestará
como lealtad de compra.
La experiencia tampoco es imagen de marca. De la experiencia se

pueden desprender pensamientos relativos a los atributos de una marca
que nos ha provocado una vivencia importante o inolvidable.
En el informe de 2010 “Customer Experience Consumer Study”, se

menciona que el 70% de los consumidores encuestados estaban
dispuestos a gastar un 10% o más con las compañías, si sus expectativas
se veían superadas. Por el contrario, los clientes insatisfechos tienen una
probabilidad 10 veces mayor de dejar la compañía en los próximos 12
meses que los que se declaran leales.
123
10. Momentos experienciales fuera del punto de
venta.
Las experiencias con la marca están presentes en toda la actividad de

marketing. Pueden tener lugar antes de la compra o consumo, durante
la búsqueda, exploración y la compra, o incluso prolongarse mientras
tienen lugar el consumo, proporcionando interacciones memorables de
gran impacto en el consumidor. Por eso, otro de los rasgos distintivos del
marketing experiencial es la explotación del momento, la precisión con
la que llegan el consumidor. En este sentido, el marketing experiencial
puede entenderse también como marketing del momento adecuado.
Imagen 36. El control de la Experiencia de Compra

Fuente: Internet
Experiencias anteriores a la compra
Antes de que el cliente llegue al establecimiento o se decida a comprar

puede haber vivido muchas experiencias con la marca a través de
cualquier punto de contacto. Un área en pleno auge, donde la
creatividad se extiende, dando lugar a muchas formas de construir y
difundir mensajes con proyección experiencial.
124
Ejemplos de comunicación emergente experiencial:
Ambient: incluir el producto en el entorno cotidiano buscando un gran

impacto visual. El fabricante de cinta adhesiva Pattex colocó unas
inmensas láminas de hormigón en la calle suspendidas desde techos
altos mediante la cinta para transmitir la enorme fuerza adherente de su
producto, y provocando de paso una imagen sorprendente.
Ambush o marketing parasitario: presencia espontánea en los medios.

La salida de la mayor maratón de mujeres de Europa celebrada en
Dinamarca, quedó visualmente interrumpida cuando a punto de darse
el pistoletazo de salida un espontáneo salto delante de las cámaras.
Llevaba una camiseta negra donde se leía AXE, se roció con un spray y
empezó a correr hacia las cámaras, al tiempo que las corredoras salían
detrás de él. Una invasión de la marca inolvidable que despierta más
que una sonrisa.
Flashmob: multitud, convocada mediante internet, móvil o

espontáneamente, que se junta, celebra un breve evento y se diluye. El
baile organizado por la compañía de teléfono T-Mobile en la estación
de la calle Liverpool, en Londres, el 15 de enero de 2009
(www.youtube.com/watch...): un ejemplo interesante que encabeza
una lista de otros muchos, cada vez más frecuentes en aeropuertos y
sitios públicos.
Guerrilla: inserción sorprendente y provocadora de un mensaje en

nuestra vida, como la citada campaña del periódico Dawn de Pakistán
o la de Unicef, también para recaudar fondos para Pakistán, en
colaboración con C&A, en la que se metieron en los bolsillos de la ropa
infantil papeles de periódicos pakistaníes con el mensaje “Esto es lo
único que un niño pakistaní vestirá este invierno?”.
125
Viral: mensaje que aprovecha el rumor y pasa de persona en persona,
convirtiendo al receptor en divulgador. La pieza de Heineken en la que
una joven pareja enseña por separado a amigos y amigas la casa. Las
amigas gritan de emoción cuando ven el guardarropa de ella, pero
ellos reaccionan de manera similar cuando ven la inmensa nevera de
él, tan amplia como el guardarropa, atiborrado de cerveza Heineken.
Hay que verla para entender por qué se replica el mensaje por sí mismo
(www.youtube.com...).
Pero probablemente uno de los virales más notorios ha sido “Will it

blend?”, visionado por más de setenta millones de personas, en el que
se demuestra el extraordinario poder de un robot de cocina usando
como demostración la trituración de un iPhone, en una ambientación
típica de los años sesenta (www.youybe...).
Advergaming: juego, generalmente de ordenador, creado por la

marca. Como Chupa Chups Bubble Gum, un sencillo juego de
habilidad en el que hay que pinchar los globos de chicle que hacen
unos muñecos, los cuales se elevan cuando estos crecen
(www.57chavales.com).
Subvirales: parodias subversivas de la publicidad de marcas conocidas

que circulan por la red en forma de vídeo o imagen. El look es poco
profesional. Este tipo de comunicación se ha convertido en fenómenos
de masas que están creando debates intensos sobre su procedencia,
facilitando a las marcas gran cantidad de información sobre sus clientes
o potenciales clientes, sus intereses, lo que les gusta o lo que nos les
gusta.
Esta nueva visión del mensaje representa una disrupción con la

publicidad que se centraba en la funcionalidad, la tecnología o el
126
estatus que conferían los productos o servicios. El nuevo mensaje ha
dejado de centrarse en el producto, ha abandonado el código de la
racionalidad para desarrollar lo que se vive con la marca. Una
experiencia personal donde cada uno encuentra algo distinto. Pero las
opciones que tenemos para comunicar esta experiencia no siempre es
posible a través de la publicidad convencional, lo que motiva a las
organizaciones a buscar otras vías de de comunicación alternativas.
Ese fue el caso del gigante de la electrónica Panasonic en el

lanzamiento de sus televisores de plasma HD. Convencidos de que para
entender el producto había que experimentarlo en primera persona, la
campaña “Viviendo la alta definición” renunció a la publicidad para
invertir en un tráiler que en realidad era un salón flotante con el que se
recorrió el país presentando la experiencia de su HDYV. El 60% de los
visitantes compraron una HDTV Panasonic en los treinta días siguientes al
tour.
Experiencias durante el consumo
En el momento en que la experiencia desplaza al producto, emerge la

importancia del contexto del consumo. No son las propiedades,
características, ni prestaciones lo que importa, sino lo que se vive
usando ese producto en el contexto de consumo de otros con los que
puede existir algún tipo de afinidad o explotando las condiciones del
contexto.
Cuando se trata de compañías de servicios, la interacción entre
empleados y clientes adquiere una nueva dimensión, porque es el
empleado el auténtico proveedor de experiencias y quien encarna a la
marca y sus valores. Bajo esta perspectiva emerge el concepto de
employer branding43.
43
Ambler, T. y Barrow, S. (1996). “The Employer Brand”. Journal of Brand Management.
127
Pero para entenderé la experiencia de consumo, hoy es ineludible el
efecto de internet y cómo todo lo que el consumidor recibe y proyecta
en la red contribuye a la experiencia de otros consumidores. Unas veces
porque obtiene entretenimiento (sentimientos) y otras porque se
adquieren beneficios sociales de la relación con otros consumidores
(relaciones). Internet ha quedado definitivamente incorporada a la
existencia de las empresas, tenga o no proyección tecnológica, es
decir, sea cual sea lo que venda. En la red no hay secretos, todos
estamos conectados y lo que le sucede a un cliente ahora es
observado y escuchado por muchos, por todos. (Estas ideas fueron
expuestas por Levien, Lock Searls y Weinberger en 1999 en forma de 95
tesis en lo que se conoce como “The Cluetrain Manifiesto –
www.cluetrain.com-, donde se plantean las reglas del juego de la
nueva era de los negocios.
11. Momento experiencial en el punto de venta
En 1948, Disney encargó a la Universidad de Stanford un estudio sobre el

lugar ideal para lo que describió como el parque Mickey Mouse. Como
resultado compró veinticuatro hectáreas de tierra en Anaheim,
cuarenta kilómetros al sur de Los Ángeles. Allí nació Disneylandia, el
complejo de entretenimiento más grande de Estados Unidos y el
embrión del marketing experiencial, no como concepto sino como una
realidad.
Más del 70% de las decisiones de compra (http://popai.com/)44 se

toman cuando el cliente está en el establecimiento de venta. El objetivo
del marketing experiencial en el establecimiento es guiarle,
sorprenderle, conectar con él para facilitar su decisión creando para
44
http://popai.com/
128
ello actividades originales, a menudo interactivas, que implican a los
sentidos e invitan a la acción.
Tenemos que convertir la estrategia sonora en interacciones con

nuestros clientes para que nos aporten esa parte de valor, no solo
cuantitativa, sino también cualitativa, que es tan imprescindible para
conseguir la diferenciación con nuestra competencia.
Tenemos que ser únicos, distintos…, tenemos que ser LA opción de

nuestros clientes. Tenemos que ser “ONE”.
Imagen 37. Ciclo de la Estrategia Sensorial o Experiencial.

El cliente actual ya no experimenta la compra de los productos como

una obligación sino como una acción más de ocio. Por consiguiente,
parece de sentido común que los consumidores opten por aquellos
locales en los que se les da la posibilidad de un ambiente atractivo y
agradable.
La creación de este “espacio” será una de las acciones más

importantes que debemos tener en cuenta.
129
Objetivo
La aplicación de estrategias de ambientación del punto de venta se

realiza con los siguientes objetivos:
Establecer una comunicación efectiva con el potencial comprador y

atraerle hacia el punto de venta,
Dotar de vida al establecimiento
Ofrecer una imagen positiva a los clientes para mantenerles fieles al
establecimiento
Incrementar las ventas
Diferenciar nuestro punto de venta del de nuestros competidores.
Medios
La aplicación de estas estrategias busca crear un ambiente agradable.

Pero, ¿es posible crear ambiente? ¿Cómo?
A priori, la respuesta no parece fácil puesto que el ambiente o la

atmósfera de un establecimiento es un elemento intangible. Aún así es
posible “manipular” ciertos elementos que colaboran en su creación,
como son la iluminación, la temperatura, el aroma, la música, el
decorado… y aplicar una serie de medios que llamaremos de
“ambientación” del punto de venta.
Estos son algunos de los más utilizados. También debemos tener en

cuenta que el límite lo pone la imaginación.
130
a) Medios físicos
Se centran en la presentación en gran cantidad de los productos. El

éxito está en atraer la curiosidad del consumidor, creando una
sensación de abundancia, de low cost y de alegría en la compra.
Se realiza fundamentalmente en cuatro tipos de “soportes”:
Imagen 38. Medios físicos punto de venta

Las cabeceras de góndola son los extremos de los muebles expositores y

constituyen un lugar privilegiado para la exposición de los productos ya
que son visibles desde varios ángulos del punto de venta sin tener que
pasar por delante. Tal y como se recoge en las normas del
merchandising a mayor visibilidad de los productos, mayor opción de
que sean comprados por nuestros consumidores. Normalmente la
exposición de un producto en una cabecera no es casual.
Este elemento suele reservarse a promociones y las empresas

productoras/proveedoras pagan el importe que impone el
establecimiento. Es decir, de alguna manera “alquilan” este espacio.
Por tanto, sólo se utilizarán para productos de gran demanda dado que
el volumen de unidades vendidas ha de compensar el coste las
reducciones en el margen que ocasiona la venta a precio más bajo del
habitual.
131
Hemos constatado que la exposición de un producto en una cabecera
de góndola pierde eficacia con el paso del tiempo. Hacia la 2ª semana
vende el 50% de lo alcanzado en la primera y la 3ª semana sólo un 25 %.
Este es uno de los motivos por los cuales se renueva cada 7días o como
mucho cada dos semanas.
Está demostrado que su eficiencia vendedora se incrementará si se

mezcla con otros medios publicitarios: catálogo de ofertas, acciones en
el punto de venta, aparición del artículo en flyers, etc.
Imagen 39. Cabecera de góndola

Fuente: Internet
Las islas también son una forma de presentación masiva y aislada de un

artículo. Se encuentran fuera del lineal y sin contacto con otro tipo de
productos. Habitualmente los artículos se colocan sobre el suelo o sobre
algún otro tipo de mueble que permita su fácil movimiento y reposición.
Es recomendable colocar las islas a cierta distancia del área en la que
132
normalmente se sitúa el artículo, fuera del lineal y en una zona caliente
del punto de venta.
Las pilas/apilamiento consiste en presentar una mayor cantidad del

artículo de lo normal. Suelen estar en el área en la que regularmente
está dispuesto el artículo.
Imagen 40. Las islas y los apilamientos consiguen atraer la atención de los clientes.
Fuente: Internet
Este tipo de presentación sólo puede hacerse con los productos que
permitan el apilamiento sin que sufran daño alguno. También debemos
tener en cuenta que, tanto las islas como las pilas, deben estar
formadas con cierta armonía y ser accesibles (en altura) a los
consumidores. En caso contrario parecerían la típica broma de cámara
oculta, puesto que el cliente no podría coger los productos sin echarlas
por tierra.
Los contenedores “desordenados” nos muestran los artículos de una

forma aparentemente desordenada y el consumidor debe “rebuscar”
133
para conseguir lo que desea. Pueden colocarse dentro o fuera de la
sección en la que habitualmente se ubica el artículo. Su principal
ventaja radica en que proporcionan al cliente el efecto de encontrarse
ante productos muy rebajados o de oferta. La única limitación es
mantenerlos el tiempo necesario para que los consumidores no
descubran el “truco”; generalmente se recomienda una duración
máxima de dos semanas.
b) Medios de estímulo
(1) Ambientación sensorial:
Desarrollamos aquí una serie de técnicas que nos ayudarán a crear un

ambiente que es percibido por los 5 sentidos del consumidor:
Imagen 41. Medios de estímulo, ambientación sonora

Fuente: elaboración propia
134
(2) Ambientación visual:
Creación de zonas especialmente iluminadas para la presentación

destacada de un producto
Decorados
Carteles
Combinación de colores en los lineales
Presentación repetida de un mismo producto fuera de su sección, de
forma llamativ a y en v arios sitios diferentes.
Utilización de medios audiov isuales: proyección de v ideos, diapositiv as,
películas… relacionadas con el tema elegido.
Exposiciones de objetos, cuadros, fotografías… sobre temas relacionados
con el motiv o de la animación, etc.
Espejos situados en lo alto de los expositores de productos perecederos,
para que el consumidor potencial pueda v er con todo detalle el
producto.
(3) Ambientación táctil:
(4) Ambientación gustativa:
135
(5) Ambientación olfativa:
c) Medios psicológicos
Promociones:
Algunos ejemplos de utilización:
Celebración de juegos, concursos, sorteos, etc.

Entrega de regalos especiales (flor a todas las madres el día de la
madre, regalos a los niños…).
“Pague dos y llévese tres”, semana de aniversario, “semana fantástica”,
etc.
d) Medios personales
Equipos de animadores:
Personajes:
Firma de libro.
Dedicatoria de discos.
Reproducción de personajes de dibujos animados.
136
Presencia en el establecimiento de las mascotas de eventos como
Juegos Olímpicos, Mundiales de fútbol…
Presencia de Los Reyes Magos o Santa Claus, etc.
Azafatas: de los más utilizados. Habitualmente señoras de
aspecto bastante agradable intentan provocar la compra del producto
mediante la argumentación, degustaciones o regalos.
Artistas diversos que montan espectáculos: músicos, payasos,
equilibristas, magos, mimo, expositores sobre artesanía, etc…
En la imagen 42 hemos incluido un resumen que esquematiza todos los

principales medios de ambientación que podemos encontrar en el
punto de venta.
Imagen 42: Medios de Ambientación del Punto de Venta

Tipos de ambientación
Las estrategias de ambientación las podemos dividir en 2 clases según

la variable tiempo:
Ambientación permanente.
Ambientación intermitente.
137
La ambientación permanente es aquella que se pone en marcha sin
límite en el tiempo, mediante la ambientación musical, la iluminación, la
decoración, la señalización, etc.
Aunque permanente no significa, en este caso, para toda la vida. No

hay que olvidar que estos elementos se “desgastan”, no sólo en el
aspecto material (deterioro, envejecimiento…) sino en su eficacia
“animadora”, pues pasado un tiempo se convierten en monotonía y
rutina. Por ello es conveniente renovarlos con cierta periodicidad.
La ambientación intermitente es aquella que varía a lo largo del año en

función de diferentes eventos: fiestas, aniversarios, promociones, etc.
Complementa a la ambientación permanente, añadiendo el
movimiento y dinamismo necesario para “dar vida” al establecimiento.
Provoca que el establecimiento, o alguna de sus áreas, sea atractiva y

venda por sí sola, que se diferencie de la competencia y que despierte
la curiosidad y el interés de los consumidores.
Los momentos para aplicarlos son muy distintos. Como ejemplo,

podemos mostrar:
Tabla 7. Ejemplos acciones ambientación intermitente

138
G. Proceso de Diseño de la
Investigación y Marco
Metodológico
1. Planteamiento Metodológico
Este es un estudio exploratorio por dos razones:
Aborda un tema poco o nada estudiado45

o La importancia de la Ambientación Musical en los
supermercados.
Recurre a un proceso metodológico también experimental para
esta temática
o Contrastar al objeto de estudio con andamiajes teóricos
provenientes de otros campos, como la semiología, la
semiótica y también la sociología y la filosofía.
Considerando lo anterior, el proceso metodológico experimental tiene

como objetivo el de utilizar teorías en diferentes ramas con las cuales
poder hacer una semblanza de la correlación que existe entre dicha
teoría y la aplicación de la misma con los efectos sonoros dirigidos en el
sector de la distribución y del Customer Experience en España.
Un ejemplo de esto es tomando la interacción entre la imaginación, las

emociones y subconsciente, en la rama de la psicología moderna,
trasladando los estudios realizados por investigadores como McClure
para la comprensión del cerebro gracias al desarrollo de técnicas que
permiten obtener imágenes del cerebro también conocidas como
neuroimágenes funcionales46 al campo de los sonidos produciendo una
reinterpretación de las mismas imágenes como una observación de las
45 Arias, Fidias G. (1999). El proyecto de investigación (3era edición). Página 46. Editorial Epistem:
Caracas, Venezuela.
46
Definición Enciclopediasalud.com. Neuroimagen funcional. Técnica de neuroimagen que
permite ver imágenes dinámicas en vivo del cerebro. Son la Resonancia Magnética Nuclear
funcional (RMNf), la Tomografía por Emisión de Positrones (PET) y la Tomografía Computerizada
por Emisión de Fotones Simples (SPECT). Estas técnicas visualizan cambios cerebrales que se
producen mientras la persona está realizando una actividad cognitiva.
140
condiciones que permitan tener una posibilidad donde el sonido se
utilice como un instrumento que aporte mejores resultados en el proceso
de venta.
Al desarrollar este proceso puede suceder que esta aplicación teórica

resulte forzada o banal; es decir, que no llegue a explicar la totalidad
del fenómeno sonoro en términos de su estamento significativo, o que
simplemente quede en una bonita construcción. Es por eso, que el
objeto de estudio será interpelado a través de más de una teoría
evitando que el riesgo que implica dicho desarrollo no tenga el
resultado esperado.
Para la recolección de datos, se utilizaron fuentes primarias (encuestas

online a target abierto y consulta a expertos en la materia y temas
relacionados), así como fuentes secundarias documentales (textos,
artículos de prensa, ensayos, etc.). Se acudió a todas ellas con la
finalidad de generar un diagnóstico integral que facilite la comparación
de diferentes puntos de vista, para así obtener proyecciones y
recomendaciones de valor sobre el Customer Experience Sonoro en
España.
Se definió inicialmente a los “expertos” como un grupo de personas a

las que se supone un conocimiento elevado de la materia que se va a
tratar47. En este caso, se escogió a un grupo de profesionales
especializados en el área de Customer Experience. Todos manejan
cargos de dirección y son los encargados de recomendar a los clientes
de sus empresas qué estrategias de marketing sonoro implementar en
sus establecimientos para aumentar la presencia de marca y la
rentabilidad de sus negocios.
47 Konow, I y Pérez, G. (1990). Método Deplhi. [Documento en línea] Recuperado el 18 de

febrero de 2009 en http://www.geocities.com
141
Para fundamentar y justificar la selección de expertos se tomó como
referencia al autor Klaus Heinenmann (2003) que explica el método de
recolección de datos a través de la entrevista a expertos, el cual
permite tener información fundada, averiguar experiencias personales y
actitudes específicas. “El experto no sólo se caracteriza por su especial
competencia profesional, sino también por su destacada experiencia
vital, profesional o situacional que es relevante para el tema de
estudio.48
2. Proceso de Diseño de la Investigación
Para iniciar el proceso de investigación se implementó un estudio de

tipo documental, el cual se apoya en fuentes secundarias como lo son:
textos, documentos, artículos de prensa, blogs, etc.,
Dicho estudio fue utilizado con el propósito diagnosticar por medio de

un análisis de la información la viabilidad del proyecto donde se obtuvo
información relevante sobre la situación del sector de la distribución y
del Customer Experience en España.
Para desarrollar el trabajo empírico del presente estudio se requirió de

describir el proceso del diseño de la investigación con el cual se va a
llevar a cabo. Es preciso considerar que no se parte de un conocimiento
nulo sobre el tema en cuestión sino que lo se hace desde una base
teórica, presentada en un marco teórico, que abarca desde el estudio
de la conducta de compra en el ámbito de interés, pasando por el
análisis y la conceptualización de la calidad de servicio.
48 Heinemann, Klaus. (2003). Introducción a la metodología de la investigación empírica. Página

129. Editorial Paidotribo.
142
En este apartado presentamos de forma sintética, el proceso del diseño
de la investigación que queremos llevar a cabo.
El esquema que aparece en la imagen 43 sirve de guía para estructurar

y definir las distintas fases del proceso de investigación. Constituye, por
tanto, nuestra referencia de trabajo y es por ello que creemos necesario
describirlo con mayor detalle.
Imagen 43. Proceso del diseño de investigación (Dolores Frías-Navarro)

El punto de partida de cualquier investigación se da a partir de la

definición del objetivo general de la investigación y el momento en
donde el investigador traza su camino dentro del proceso de la
investigación, el cual podemos considerar como el proceso de análisis
de la realidad que comienza cuando surge una necesidad de
conocimiento específico.
En nuestro caso, el punto de interés surge a partir de la necesidad de

medir, de una manera mucho más cuantitativa, la conducta de
compra en el ámbito de la distribución detallista de productos de
alimentación. De manera más concreta, esta primera etapa del diseño
143
se articula con el objetivo de conocer la relación que existe entre la
calidad de servicio sonoro y la preferencia a la hora de elegir un
establecimiento detallista.
Imagen 44. Relación objetivo inicial de investigación a evaluar.

Fuente: Elaboración propia.
Ya con el objetivo establecido, el siguiente paso que se tiene que hacer

en la investigación es obtener la mayor cantidad de información como
antecedentes del tema con la finalidad de establecer el estado del
área de conocimiento a estudiar. Esto se puede realizar a partir de una
búsqueda exhaustiva dentro de la literatura y/o experiencias previas,
buscando toda aquella teoría, modelo e investigación previa.
La prioridad de esta segunda fase es definir las principales conclusiones,

teorías y prácticas, asumidas como válidas en el contexto concreto de
actuación en el que se ubica el área de conocimiento.
Tomado esta fase lo que se realizó, en primer lugar, una revisión de la

literatura psicológica alrededor de la conceptualización de la calidad
de servicio en general y su aplicación en el ámbito en el que centramos
el presente trabajo empírico (fuentes secundarias).
144
Posteriormente ampliamos esta información llevando a cabo una
aproximación de carácter cualitativo y cuantitativo, para la recolección
de datos. Se utilizaron fuentes primarias (encuestas online a target
abierto, encuestas a pie de establecimiento y consulta a expertos en la
materia y temas relacionados).
La necesidad de conocimiento a adquirir junto con el conocimiento

previo es que se constituye la base sobre la cual apoyar y expresar las
hipótesis de investigación que estarán formuladas con enunciados
contrastables empíricamente. En términos de Arnau (1989) se ha
completado el nivel teórico-conceptual de la investigación.
Es decir que ara poder establecer las hipótesis de nuestra investigación

se requerirá de tomar en cuenta tanto los objetivos establecidos en la
primera fase como también las conclusiones alcanzadas en la fase de
conocimiento previo.
La siguiente fase es donde se requiere la definición de las variables a

través de las cuales se operacionalizaría la hipótesis de investigación,
esta fase la conocemos como la Planificación de la investigación cuyo
propósito es realizar un planteamiento operativo de manera que
podamos definir cuál es la estrategia de investigación más adecuada
para tener mejores resultados ante los objetivos planteados.
Para esta investigación en cuestión del planteamiento de las variables

se tomaran en cuenta primero que nada las hipótesis planteadas, los
atributos que componen las escalas dentro de la revisión de la literatura
así como la información obtenida en las aproximaciones tanto
cualitativas como cuantitativas, lo que en su conjunto también nos
determinara la estrategia y la escala de medida de cada caso a utilizar
dentro de la investigación.
145
El plan de investigación que de lo anteriormente explicado surja nos
permitirá identificar cuál es el método más adecuado para poder
contrastar cada una de las hipótesis. En esta fase, estaremos en
condiciones de poder validar y justificar los supuestos teóricos del
método de investigación.
Para poder dar un buen camino a los objetivos planteados es necesario,

de acuerdo a nuestra experiencia, el estudiar la relación que existe en
la información obtenida por un colectivo concreto de personas de
entre una serie de variables. Para poder realizar y obtener dicha
información se sugiere utilizar una metodología de encuesta telefónica
asistida por ordenador (sistema CATI).
Finalizando el trabajo de campo y cubriendo el nivel técnico-

metodológico, se iniciará con el análisis de la información de manera
que pueda aportar una respuesta adecuada a los objetivos planteados
y con ello poder transformar las conclusiones en un mayor grado de
conocimiento del campo de estudio en el que se ubica nuestra
investigación. Se trata ahora de cubrir el nivel estadístico analítico
(Arnau, 1989).
Para el análisis de la información obtenida se utilizaran técnicas

estadísticas considerando las siguientes ramas estadísticas:
Estadística Univariada incluye todas las técnicas que hacen referencia a

la descripción e inferencia de una sola variable.
Estadística Bivariada incluye todas las técnicas que hacen referencia a
la descripción de dos variables.
Estadística Multivariada se utiliza al trabajar con tres o más variables. Su
análisis se ha facilitado con la aplicación de programas informáticos
146
como el IBM SPSS Statistics49, buscando la descripción y la predicción de
las variables centrales de la investigación.
Es ya, con las hipótesis contrastadas con la información obtenida del

análisis anteriormente mencionado, que se interpretaran cada uno de
los datos con la finalidad de sacar conclusiones que aporten un nuevo
conocimiento o método dentro del campo de estudio al cual hacemos
referencia, lo que de igual manera nos llevará a poder proponer nuevos
metodologías y líneas de investigación, desde un diseño más sencillo.
A modo de resumen, en la imagen 45, esbozamos el desarrollo de la

investigación que se aborda en el presente trabajo.
Imagen 45. Proceso del diseño del trabajo empírico realizado (Dolores Frías-Navarro)
Esta adaptación gráfica nos permite presentar de manera más

concreta las etapas a cubrir en la puesta en práctica del diseño de
nuestra investigación.
Las conclusiones que aportarían un conocimiento en el uso del

marketing sonoro en los supermercados mucho mayor al que existe en
la actualidad es el resultado final de todo el proceso.
49
http://www-01.ibm.com/software/es/analytics/spss/products/statistics/
147
3. Necesidad de Conocimiento: Relación entre
calidad de servicio sonoro y preferencia de
establecimiento
Tomando el contexto de la distribución detallista en su modalidad de

supermercado el objetivo de la fase empírica del presente trabajo es el
de tomar el estudio de la conducta de compra de una manera mucho
más profunda, de manera más concreta es el estudio comparativo de
la calidad del servicio sonoro y su relación con el comportamiento de
compra.
Tomando lo anterior, la necesidad de conocimiento se articula a partir

del estudio de la relación existente entre las variables que intervienen en
la conducta de compra de elección del establecimiento
contrarrestándolo en todos aquellos aspectos relacionados al uso de un
servicio auditivo en el establecimiento y la calidad del mismo, como
también en la tecnología utilizada, el espacio físico (volumen, ritmo y
género) y la preferencia.
Definimos a la preferencia como una actitud mantenida sobre un

objeto que implica una valoración positiva y una predisposición
favorable por parte del comprador hacia dicho objeto.
Por su parte la calidad de servicio sonoro es aquella que tiene como

base en el juicio general resultado de la valoración, por parte del
cliente, de los atributos que conforman el servicio.
Para poder concretar y desarrollar de una mejor manera esta

investigación lo que se propone es analizar hasta dónde se puede
considerar que la medida de la calidad del servicio sonoro puede ser un
indicador (cuantitativamente hablando) que se pueda usar como un
148
parámetro de valoración competitiva de las organizaciones del sector
objeto de este estudio. Con esto también se pretende tener un
conocimiento de la conducta de compra permitiendo adecuar la
gestión de diferentes estrategias llevando a cabo acciones de mejora
que adecuen en mayor medida el servicio ofrecido a las necesidades
de sus usuarios.
Conocimiento Previo
Para poder establecer una serie de hipótesis para determinar los criterios
y caminos a seguir en el proceso de la investigación se requiere definir
las variables y para ello en esta fase inicialmente lo que se busca es
generar un aporte de información que complemente el cuerpo teórico
desarrollado anteriormente. Esto es, buscar un mejor nivel de
conocimiento previo a partir de dos acciones consecutivas y
complementarias:
Revisión de la literatura que, desde el Marketing, se ha desarrollado

sobre el tema.
Trabajos con relación al Customer Experience,
Investigaciones específicas en el ámbito de la conducta de compra
relacionada con la distribución de productos de alimentación a través
de supermercados, así como investigaciones realizadas en industrias
similares como son las tiendas de moda para jóvenes y establecimientos
de lencería.
Uso de instrumentos de consulta directa como lo son las encuestas

(tanto online como físicas) y los grupos de discusión con la finalidad de
tener una aproximación de carácter cualitativo y cuantitativo.
El objetivo fundamental de utilizar este tipo de instrumentos es el de
poder tener un punto referencial analizando la conducta de compra
149
considerando su asociación o correlación de la elección del
establecimiento en función de la Experiencia Sensorial que hayamos
tenido al elegir uno u otro. Esto es, conocer y analizar las opiniones,
creencias y actitudes mantenidas alrededor de este tipo de conducta,
a partir del discurso manifestado por personas que realizan este tipo de
compra de forma habitual.
A partir de esto se detallará la información obtenida en ambos procesos

así como las principales conclusiones que se derivan de esta fase de
conocimiento previo.
Revisión de la literatura
La revisión sistemática es una manera de evaluar e interpretar toda la

investigación disponible relevante respecto del tema que nos ocupa en
este trabajo. Los estudios individuales que contribuyen a una revisión
sistemática se denominan estudios primarios, una revisión sistemática se
considera un estudio secundario. Kitchenham propone un método para
realizar revisiones sistemáticas (Imagen 46) que se basa en pautas
desarrolladas para la investigación médica y que fueron adaptadas
para ser usadas por un equipo de investigadores en el ámbito de la
ingeniería de software.
150
Imagen 46. Metodología de Kitchenham (2004)
Fuente: elaboración propia
En particular para este método se proponen tres etapas fundamentales

que son:
Planificación de la revisión
Desarrollo de la revisión
Publicación de los resultados de la revisión.
Tomando en consideración la premisa anterior se ha considerado

modificar la propuesta original, manteniendo la esencia, quedando de
la siguiente manera:
151
Imagen 47: Metodología II de Kitchenham (2004)
Con el objetivo general de llevar a cabo una revisión de la literatura

relacionada con nuestro campo concreto de interés hemos
considerado adecuado utilizar las fuentes que se describen a
continuación:
WHAT IS CUSTOMER EXPERIENCE? , smithcoconsultancy. (2013). Obtenido

de
http://www.smithcoconsultancy.com/pdfs/uploads/What_is_customer_e
xperience.pdf
Neurociencia, empresa y marketing (Libros profesionales) 19 diciembre,
2013, de Lucía Sutil Martín (Coord.), ESIC.
Neuroeconomía (Acción empresarial), 18 noviembre, 2014, de Pedro
Bermejo Velasco (Autor), Vivian Acosta (Colaborador).
Connecting With Consumers: Marketing For New Marketplace Realities,
Allan J. Kimmel, OUP Oxford, 3 jun. 2010.
SUÁREZ, M. G. (Marzo-Abril de 2012). www.mercasa.es. Obtenido de
http://www.mercasa.es/files/multimedios/1336046531_pag_030-
040_Gomez.pdf
152
Sensory Marketing: Theoretical and Empirical Grounds, Bertil Hultén,
Routledge, 8 Oct. 2015.
Esta revisión nos aporta una perspectiva general de los trabajos

publicados sobre el objeto de estudio de este trabajo, el marketing
sensorial y más en particular la importancia de la radio corporativa en el
comportamiento de compra del consumidor.
Al analizar los trabajos identificados, observamos cómo se han

generado trabajos e investigaciones que critican, enriquecen y
complementan el modelo y la línea de investigación en el que estamos
trabajando. A partir de la búsqueda de la bibliografía de los trabajos
citados anteriormente, así como particularmente en libros y artículos
relacionados con el comportamiento de compra dentro del sector de la
distribución detallista y los supermercados lo que se busca es realizar
una aproximación más exhaustiva para definir con mayor nitidez el
contexto del trabajo empírico a desarrollar tanto a los conceptos como
a las variables establecidas.
Con la finalidad de responder adecuadamente a este objetivo,

desarrollamos los dos siguientes apartados. En el primero de ellos
realizamos una aproximación al concepto de supermercado y a la
conducta de compra asociada. En el segundo, acotamos el constructo
de calidad de servicio y su medida en esta modalidad de distribución
detallista de productos de alimentación en el formato de
supermercado.
4. Concepto de supermercado y conducta de

compra asociada
Primero lo que se necesita es entender la definición del servicio de la

distribución. En sí es un servicio en el cual se hace llegar al consumidor
153
los productos de uno o varios fabricantes. Siendo una estructura
integrada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio
competitivo, es decir, los productores, los intermediarios y los
compradores finales, usuarios o consumidores; es un escalonamiento
sucesivo de intermediarios que compran y venden bienes (Sánchez
1998).
La distribución donde se realizan las ventas al por menor, es decir,

donde la oferta está dirigida principalmente a consumidores o usuarios
finales, de manera general se le conoce como la distribución detallista o
minorista.
Los supermercados, dentro de la distribución detallista, son

establecimientos de venta al público, dedicados preferentemente a los
productos de alimentación, que se encuentran próximos a los lugares
de residencia de las personas y que cuentan con una superficie de
venta que normalmente se sitúa entre 400 y 2500 metros cuadrados
(Ortega 1981).
Tomando en consideración los trabajos de Loudon y Della Bitta (1995),

Sarabia y Ruiz (1996) y Sánchez (1998), podemos establecer una serie de
dimensiones, criterios y variables que de una forma u otra influyen o se
relacionan con el comportamiento de compra asociado a los
supermercados y permiten la identificación de posibles fuentes de
diferenciación percibidas entre distintos formatos comerciales.
Así, teniendo en cuenta la información aportada por estos autores,

definimos los siguientes aspectos o variables:
Ubicación de la tienda: la hipótesis del impacto de la ubicación en la

preferencia del público hacia una tienda la podemos definir que
cuanto más cerca está la tienda de los hogares o espacios de trabajo o
154
estudio de los consumidores muchas más probabilidades existen para
que estos consumidores sean clientes asiduos a ella.
Productos ofrecidos en la tienda: esta variable depende del indicador

de la calidad de los productos ofrecidos por el establecimiento, el
surtido (novedad) o variedad de los mismos, garantía que ofrecen y el
nivel del precio que hay que pagar para adquirirlos.
Diseño e instalaciones físicas de la tienda: La imagen de la tienda en

cuanto a la distribución de la misma influye en la creación de una
atmósfera y una experiencia de compra entre los clientes considerando
los siguientes puntos:
Distribución de espacios, ambiente del establecimiento, iluminación,

sensación de seguridad, confortabilidad, diseño interior, orden y
limpieza. Un ejemplo de esta variable se puede apreciar en la imagen
48.
155
Imagen 48: Plano supermercado
Fuente: https://pseudopodo.wordpress.com/2009/09/07/epistemologia-en-el-supermercado/
Publicidad y promoción de ventas: Estrategias y metodologías que

permiten o influyen en la percepción de la imagen que se pretende
crear del punto de venta y que se quede en la mente del consumidor.
Personal: la calidad de servicio directo por parte de los trabajadores de

los establecimientos refiriéndose a la profesionalidad, cortesía,
afabilidad y disposición para con los consumidores. Este factor incluye el
156
trato personalizado y prescripción técnica a través del asesoramiento y
la demostración de pericia por parte del personal de contacto.
Servicios al cliente: son servicios complementarios ofrecidos a los

consumidores como el crédito, el reparto a domicilio, las tarjetas de
fidelización del propio establecimiento, la posibilidad de realizar pedidos
por teléfono, parking, devoluciones, etc.
Nivel de precios: hace referencia al grado de competitividad del

distribuidor en cuanto a precios, la existencia de descuentos,
promociones y la sensación de la relación calidad/precio por los
consumidores.
Debido a que los cambios de hábitos, costumbres y condiciones de los

usuarios así como la búsqueda constante por innovar y desarrollar
nuevas ventajas competitivas por parte de los distribuidores hacen que
los criterios para la elección del supermercado de preferencia por parte
del consumidor estén en constante evolución.
Sabiendo que su estructura e importancia puede cambiar en el tiempo,

estos criterios nos guían sobre las decisiones que debemos tomar a la
hora de estudiar el comportamiento de compra en el ámbito de la
distribución detallista. En cualquier caso, entendemos necesario
validarlos y analizarlos para conocer su vigencia e indagar para
detectar criterios emergentes.
Dentro de lo observado y desarrollado has ahora podemos observar

que depende la perspectiva por la cual se mida la conducta del
consumidor, mientras que por parte de los prestadores de servicio se
pueden analizar las diferentes variables antes mencionadas, teniendo su
respectivo impacto y datos relevantes a la hora de correlacionarlas, por
otra parte cuando se observa la percepción del consumidor estos datos
157
no son de gran impacto puesto que tiene muy baja implicación y se
manifiesta de una manera muy habitual o natural sin distinguir una
variable en específico.
Calidad de servicio en supermercados: concepto y

evaluación
Considerando que a partir de un juicio global de las experiencias en la

cual un comprador se relaciona con un prestador de servicios es que se
evalúa la calidad del mismo. El constructo se estima a partir de la
discrepancia que existe entre las expectativas que se mantienen sobre
el servicio y la percepción de desempeño del usuario cuando recibe
dicho servicio. Así, el principal determinante del nivel de calidad de un
servicio es la percepción que tiene el cliente que lo recibe,
constituyéndose como la figura que establece y compara la calidad
esperada y la calidad recibida.
En el contexto de la distribución detallista el análisis del servicio se centra

en el estudio de una oferta basada en un mix de productos y servicios y
no solo en servicios puros. Tal y como defienden Vandamme y Leunis
(1993) los servicios que se desarrollan en el punto de venta son
secundarios a la naturaleza del producto físico que se ofrece y pueden
no ser de importancia central para el consumidor. Además los clientes
pueden cambiar de establecimiento con mucha facilidad y están
menos implicados en el proceso de prestación del servicio.
Por este mismo camino, Vázquez (1989) realiza una revisión de la

literatura y diseña tres grandes grupos de atributos para evaluar la
calidad de servicio:
158
Imagen 49. Revisión literatura Vázquez (1989)
Para poder tener una aproximación práctica que nos permita formular
las hipótesis sobre los factores a considerar dentro de la investigación se
analizaron una serie de escalas utilizadas para evaluar la calidad de
servicio de la distribución detallista de productos de alimentación.
Analizando los trabajos de Vázquez, Díaz y Rodríguez (1997), Gil y Mollá
(1994) y Vázquez, Rodríguez y Ruiz (1996) destacamos los siguientes
aspectos que hay que considerar para medir la calidad de servicio:
159
Imagen 50. Vázquez, Díaz y Rodríguez (1997), Gil y Mollá (1994) y Vázquez, Rodríguez y Ruiz (1996)
En síntesis hemos creado la taba 8 donde se pueden ver la información

más interesante sobre los trabajos citados con anterioridad.
160
Tabla 8. Estudios de calidad de servicio en supermercados
Analizando la documentación vista con anterioridad, cuyos principales

datos se han desarrollado en este punto y atendiendo a la información
cabe destacar que es imprescindible, a la hora de estudiar el nivel de
calidad de servicio ofrecido por cualquier tipo de empresa, definir la
forma más acertada de operacionalizar la variable, analizar la utilidad
de medir el valor de las expectativas y adaptar el instrumento de
medida al ámbito concreto en el que estemos trabajando o incluso
generar una escala específica que responda a nuestras necesidades de
investigación.
En el caso de la documentación relacionada directamente con el

servicio prestado por los establecimientos de alimentación, podemos
destacar que el interés se centra en la generación de instrumentos de
medida de la calidad de servicio, en el estudio de su fiabilidad, validez y
en el análisis de las dimensiones que componen el servicio.
161
En otro orden de cosas, en lo que se refiere a la distribución detallista la
evaluación de la calidad del servicio se centra en el análisis de la
combinación del producto y el servicio.
5. Aproximación cualitativa
Para realizar esta aproximación de carácter cualitativo al objeto de

estudio hemos considerado acertada la utilización de la técnica de
investigación conocida como grupo de discusión (Gabriel, 2002).
Pero antes de nada debemos explicar qué es y cómo se aplican los

grupos de discusión.
El grupo de discusión es una herramienta de investigación que se pone

en marcha a través de la reunión de un grupo de personas que
dialogan y aportan información e ideas sobre el tema objeto de
investigación. Estas personas están dirigidas por un moderador que se
encarga del buen funcionamiento y aplicación de la herramienta para
lograr con éxito los objetivos fijados anteriormente.
En esta línea, Krueger (1988)50 define la técnica como “una

conversación cuidadosamente planeada, diseñada para obtener
información de un área de interés definida y que se realiza para
conseguir un objetivo específico mediante un proceso definido”.
Complementariamente, Morgan (1988)51 nos indica que “el grupo de

discusión permite al investigador obtener información para aproximarse
a un nuevo campo de estudio, para generar hipótesis basadas en las
ideas de los informantes, para facilitar la confección de cuestionarios y
50
http://www.tc.umn.edu/~rkrueger/focus.html
51
http://www.annualreviews.org/doi/abs/10.1146/annurev.soc.22.1.129?journalCode=soc
162
para obtener interpretaciones con respecto a resultados de otros
estudio previos.”
Ibáñez (1998) define las siguientes fases en el proceso de investigación

mediante la aplicación de la técnica del grupo de discusión:
planificación, formación del grupo, desarrollo del grupo y análisis e
interpretación de la información.
La puesta en marcha del grupo de discusión como herramienta para

obtener un conocimiento previo sobre una determinada temática de
estudio, aporta información valiosa tanto para la fase de elaboración
de hipótesis como para la de planificación de la investigación.
Imagen 51. Elaboración hipótesis

En la imagen 52 desarrollamos los pasos para aplicar la técnica del

grupo de discusión dentro del proceso de investigación esquematizado
anteriormente. Como se puede observar la etapa definida como
163
conocimiento previo se ha concretado en dos subetapas. La primera se
articula a partir de la revisión de la literatura sobre el ámbito que se
pretende estudiar. La segunda se concreta con la puesta en práctica
del grupo de discusión y es la que ampliamos en detalle para dar
respuesta a los objetivos planteados en este trabajo.
En los siguientes puntos nos centramos en cada una de las etapas que
permiten aplicar la técnica del grupo de discusión.
6. Planificación del grupo de discusión
Como se observa en la imagen 52 la primera fase en la aplicación del

grupo de discusión es la planificación del mismo. El investigador, en esta
etapa, define quiénes tienen que participar en la discusión, qué puntos
o temas deben ser investigados y qué recursos materiales se van a
164
necesitar. El investigador puede detallar el perfil de los participantes en
el grupo de discusión, es decir, determina, teniendo en cuenta los
objetivos de la investigación, las características que deben poseer las
personas que formarán el grupo. Este perfil servirá para llevar a cabo el
reclutamiento de los miembros del grupo en la fase posterior y, al mismo
tiempo, tomará la decisión del número de personas que deben
participar, entre 5 y 10.
En nuestro caso el grupo de discusión estaba formado por ocho

personas, con las siguientes características:
En primer lugar ser los responsables de realizar las compras de productos

de alimentación, con un nivel socio-cultural medio y alto, que no
hubieran participando en este tipo de reuniones con anterioridad, se
ajustasen a las especificaciones de edad, hábito de compra y
ocupación (Tabla 9).
165
Una vez definido el perfil de los integrantes se esbozo una guía de
discusión la cual sirvió como lista de comprobación o guía de debate. El
objetivo principal de este guía es favorecer la labor de la coordinación
del grupo de manera que permitiera orientar el intercambio de ideas y
opiniones en la dirección marcada. Sin embargo, es importante tener
en cuenta que este instrumento no debe perjudicar ni limitar la
flexibilidad dentro del grupo, para que los participantes se sientan libres
para desarrollar sus ideas, exponerlas y entrar en el debate o discusión.
Esta guía facilitó el trabajo de dirección y coordinación del proceso de
interrogación y ayudó a conseguir una respuesta adecuada a los
propósitos de la fase de exploración.
En nuestro caso, la reunión quedó estructurada a partir de una guía de

discusión compuesta por cinco grandes bloques (imagen 53):
Desde el punto de vistas de la operativa, se preparó todo lo necesario

para su correcto funcionamiento: recogida de información, material de
papelería, preparar las dependencias donde se realizó la sesión.
166
Formación del grupo de discusión
Para la formación del grupo de discusión, tenemos que considerar que

tenemos dos aspectos fundamentales. El primero y que define de
manera sustancial el trabajo y por consiguiente los resultados es la
definición del perfil de las personas que deben participar en la reunión,
puesto que es dicho perfil el que nos marca los criterios sobre los que se
sustenta el reclutamiento de los miembros del futuro grupo.
Imagen 54: Grupo de discusión

El punto siguiente fue la selección del personal que formaron el grupo.

En nuestro caso lo hicimos directamente nosotros sin ayuda de expertos
externos como suele hacerse en aquellos casos en los que por la
envergadura de la investigación lo requiere.
El perfil que se necesitaba correspondía con personas responsables de

realizar las compras de alimentación, con nivel socio-cultural medio y
alto, que no hubieran participando en este tipo de reuniones y con las
167
especificaciones de edad y hábito de compra que se han reflejado
definido.
Desarrollo del grupo de discusión
El desarrollo del grupo, la tercera etapa, consiste en la realización de la

reunión en la cual se trataran todos los puntos recogidos en la guía de
discusión. Se hizo especial hincapié en la descripción de los objetivos
que se buscaban para que la sesión fuera efectiva. Tuvimos siempre en
cuenta que nuestro cometido era el de ayudantes/facilitadores para
guiar la sesión y, al mismo tiempo, provocar la participación activa de
todos los miembros del grupo de trabajo.
Destacamos las siguientes características para la correcta aplicación de

una herramienta de investigación como esta (Imagen 55)
168
Cabe destacar que la reunión siguió los pasos fijados previamente sin
ningún aspecto negativo a destacar.
Análisis del grupo de discusión
Para terminar la aplicación de este instrumento lo que se realiza es el

análisis e interpretación de la información obtenida de las ideas,
comentarios y conclusiones de las reuniones con el grupo de discusión.
Este análisis se realiza con el objetivo general de conocer
adecuadamente los datos y poder fijar conclusiones válidas. Por esto es
necesario tener estructurar y estructurar la información teniendo siempre
en cuenta los objetivos y los supuestos definidos en la etapa de
delimitación de la necesidad de conocimiento.
Imagen 56: Análisis Grupo de Discusión

A continuación, reflejamos las principales conclusiones alcanzadas.
Se establecieron tres categorías de información o puntos de interés para

la generación de conocimiento. La primera hace referencia a la
169
descripción de la conducta de compra asociada a los supermercados.
La segunda está centrada en la comparación competitiva de dos
establecimientos que ofrecen este tipo de servicios. Y la tercera
categoría de información hace mención a las principales características
del servicio prestado por este tipo de cadenas.
Al profundizar en el detalle de la información obtenida por el grupo en

torno al comportamiento de compra del consumidor en los
supermercados, es importante resaltar que este tipo de experiencias se
perciben como frías y poco directas ya que el servicio ofrecido por la
cadena es, en una gran mayoría, muy a gran consumo y para masas.
También es cierto que esto se compensa, de algún modo, por la gran
cantidad de servicios ofrecidos que dan ese salto de calidad y
confiabilidad que percibe el cliente.
En otro orden de cosas y teniendo en cuenta la información ofrecida

por los participantes en el grupo de discusión, podemos resumir que la
conducta de compra asociada a este tipo de establecimientos es de
tipo habitual, que se repite con cierta frecuencia y por lo tanto está muy
influida por el aprendizaje y la familiaridad, lo que provoca que el
cliente exprese un grado bajo de implicación que se experimenta en la
elección del establecimiento, sin alta necesidad de deliberación ni
definición de las preferencias de este tipo de conducta.
De una manera muy significativa es que la variable de la cercanía

influye en la decisión del consumidor, siendo en prácticamente en la
totalidad de los casos, que la proximidad del punto de venta al hogar
del comprador sea uno de los principales argumentos a la hora de
razonar y argumentar la elección realizada.
En segundo lugar estaba en la valoración competitiva entre el

“Supermercado A” y el “Supermercado B”. Ese tipo de valoración nos
170
ayudaría a identificar las principales diferencias en el servicio prestado
por estos dos supermercados. Como ejemplo de esto, hemos preparado
un cuadro (Tabla 10) que nos sirve de muestra para dejar constancia de
los puntos positivos y negativos de cada uno de estos supermercados.
Tabla 10. Valoración competitiva

Observamos que los puntos fuertes del “Supermercado A” se asocian

con la variedad de productos y marcas, y la calidad en su oferta de
productos perecederos (carne, pescado, frutas, verduras, etc.), por el
contrario sus aspectos de mejora tiene que ver con el servicio
relacionado directamente con el personal de tienda. En concreto se
confirma la tendencia de que en el caso del “Supermercado A”, al
tener un grupo de trabajadores menor en el punto de venta, no se
ofrece un buen servicio en aquellos puntos que tiene que ver con el
orden, reposición de productos, y agilidad en las colas.
En lo que se refiere al “Supermercado B” se puede observar una

situación distinta y casi opuesta ya que sus fortalezas se centran en el
servicio prestado por un grupo de empleados amplio (buen servicio en
caja, dedicación, amabilidad y reposición de productos) y sus
debilidades se encuentran en la poca variedad de marcas y en un bajo
nivel de calidad en las secciones de frutas, verduras y pescadería.
171
Con el objetivo de atender al tercer objetivo que nos había fijado en
esta aproximación cualitativa, trabajamos con el grupo para elaborar
una definición del servicio prestado en los establecimientos y sus
principales características. Después de analizar en detalle todos los
datos ofrecidos por los integrantes en la dinámica de grupo, podemos
definir como punto de partida 4 grandes factores que integrarán los
criterios a partir de los cuales definir el servicio prestado por los
supermercados. La estructura que establecemos, sobre la base de estas
conclusiones, se desarrolla a partir de cuatro factores que hacen
referencia:
Precios ofrecidos
Productos que configuran la oferta
Imagen del supermercado
Servicios ampliados al servicio básico de distribución.
A continuación analizamos con mayor detalle cada uno de estas

dimensiones:
172
El análisis de la información recogida mediante el grupo de discusión
nos ha aportado una visión general de la conducta de compra y los
criterios de calidad de servicio en el ámbito de los supermercados. Estos
datos serán especialmente útiles a la hora de establecer tanto las
hipótesis teóricas como la operacionalización de las variables en las
siguientes fases del trabajo empírico.
En este sentido, debemos destacar que los consumidores, por su parte,

desarrollan hábitos de conducta influidos por el aprendizaje y la
familiaridad a la hora de elegir los supermercados donde realizar sus
compras de alimentación. También es importante tener en cuenta que
la elección de la tienda presenta un nivel de implicación del
consumidor de menor intensidad.
También debemos tener muy en cuenta la importancia que el cliente le

da a lo cerca o lejos que se encuentre el supermercado. Para los
consumidores es muy importante la variable cercanía/tiempo dedicado
a los desplazamientos.
7. Entrevistas a expertos
Adicionalmente, se implementaron entrevistas personales a expertos

con el fin de obtener mayor información y de conocer su opinión
acerca del proyecto y de temas como el customer experience. Con la
información recolectada en dichas entrevistas se logró validar desde el
punto de vista de expertos la viabilidad del proyecto, reestructurando
algunos aspectos de acuerdo con las necesidades reales del mercado.
A partir de esta se puede obtener información directa del objetivo de

investigación, mediante la descripción de situaciones y así poder
interpretar ciertos hallazgos importantes y de allí plantear soluciones
173
pertinentes. Entre los beneficios de la entrevista es importante conocer
que se está utilizando una técnica oral, es mucho más fácil acoplar las
preguntas o circunstancias imprevisibles como por ejemplo: el dominio
del lenguaje, los códigos de referencias, los estados anímicos del sujeto
que se desea.
En este caso se diseñaron una serie de preguntas sobre customer

experience, marketing sonoro, potencial del mercado, conductas
observadas en la competencia, una breve reseña sobre el proyecto
con el objetivo de conocer su perspectiva acerca del mismo y otros
aspectos de relevancia.
Para esta investigación se eligieron los siguientes expertos:
Jesús Crespo, Servicios de Consultoría e Investigación, Formador

Eduardo Correa, Directivo Ventas y Marketing, Formador
Marco Laveda, Managing Director Robert Walters
Tatiana Romäo, Directora de Market Intelligence en Sonae Sierra
De las entrevistas a los expertos hemos extraído aquellas preguntas y

respuestas que consideramos más importantes al objeto de ilustrar, de
manera esquemática, la importancia de la ambientación musical/radio
corporativo y el marketing sensorial en los establecimientos de
alimentación. El detalle completo de las entrevistas se encuentra en el
Anexo 1.
174
NOMBRE: JESÚS CRESPO
EXPERIENCIA: Sector Industrial, Servicios, Consumo; prestando servicios
de Consultoría e investigación.
¿Cuál es su visión del Customer Experience a nivel general?
No es más que otra de las áreas de conocimiento que debemos

desarrollar y que todos mis clientes suelen pedir, analizar la experiencia
de los consumidores antes, durante y después de la compra. Además se
evalúan las emociones y sensaciones al respecto.
¿Qué técnicas de marketing sensorial conoce? (Aroma, Audio, video,

ambientación)
Todas, por ejemplo en el punto de venta puro merchandising

trabajando para la marca Lefties de Zara, en la modificación de la
música ambiental por días y por horas tratando de modificar el público
objetivo.
Para una empresa catalana que vende máquinas de vending de pizzas,

bocadillos y hamburguesas, hubo que generar un tipo de medición a
nivel de experiencia del consumidor para buscar un aroma que atrajera
a comprar en una máquina que en la cultura mediterránea no es muy
normal.
Disposición de producto, con los concesionarios de automóvil
Mercedes, Renault, Nissan, Peugeot, etc. Hubo que trabajar en sus
nuevos estilos de concesionarios en cuanto a la disposición a los
elementos que conforman dichos concesionarios.
¿Qué tendencias y conductas ha observado en el sector de distribución,

con respecto al customer experience y al marketing sensorial?
175
Planificar y presupuestar de una forma continuada este tipo de
investigaciones de mercado, antes hace menos de 2 años era algo
mucho más puntual y provocado por las empresas de consultoría como
la mía o por el cliente. Ahora este tipo de investigación forma parte de
algo que debemos evaluar de forma periódica.
176
NOMBRE: MARCO LAVEDA
EXPERIENCIA: Búsqueda y Selección del personal en cargos intermedios.
Cargo y empresa: Managing Director, Robert Walters
Del sector de distribución alimentaria en España, ¿qué ha notado?
Claramente han ganado muchísimo espacio las marcas blancas, el

consumidor ha ido más al precio, los supermercados ahora tienen
mucha más información ya que por necesidad la gente está
comparando más los precios.
Si bien es cierto que las compras online están creciendo, en el mayor de
los casos son realizadas por familias jóvenes donde ambos son
trabajadores y tienen poco tiempo para comprar, empresas que no
tienen a alguien que vaya directamente a comprar. Pero todavía este
proceso no es perfecto, por lo que la experiencia de ir al punto de
venta aún sigue.
177
NOMBRE: TATIANA ROMÄO
EMPRESA: Sonae Sierra
EXPERIENCIA: Licenciada en Psicología. Comencé trabajando en
estudios de mercado, agencias de publicidad y en una consultora.
Actualmente soy la Directora del departamento de Market Intelligence
en Sonae Sierra España que es el que se encarga de gestionar las
fuentes de información interna y externa y de buscar la información que
al final ayuda a tomar la mejor decisión posible pero también a
detectar nuevas oportunidades para el desarrollo del negocio.
En relación al Customer Experience. Sabemos que actualmente están

haciendo estudios y buscando aplicar estrategias en este sentido. En
este caso, queremos saber su opinión sobre el Customer Experience. ¿Lo
ve como nueva tendencia mundial o por el contrario lo ve como algo
que está iniciando?
En Sonae Sierra hay un área de marketing estratégico y se encargan de

todo el área de la experiencia del cliente y Customer Experience, pero
ellos lo llevan más a nivel de estructura; es decir, cómo puedes disponer
los playgrounds, sitting áreas, information desk, los servicios de baños
como la sala de lactancia, más a nivel estructural, este tipo de
estructuras que te permiten añadir valor a la experiencia de visita.
En Sierra no hay una visión muy clara de cómo aplicarlo de otra forma.
Está muy en base a marketing y plan táctico. Por otro lado, en términos
de mercado a mí me parece que sí, el Customer Experience está muy
de moda. Lo que es el retail (centros comerciales) es súper difícil porque
¿cómo puedes tu hacer la diferencia? ¿Cómo puedes añadir valor? Si
piensas en los beneficios más racionales como variedad, precio,
conveniencia, las tiendas online te ganan. Y claro, está súper de moda
por eso, cómo puedes añadir valor, cómo puedes enganchar a la
gente, cómo puedes hacer que las cosas sean distintas, entonces hay
178
que pensarlo desde su punto de vista y de que es un cliente súper
activo, que no es el cliente de los años 60-80 cuando empezaron a
surgir los primeros centros comerciales. Es un cliente que es muy crítico,
que está conectado, que tiene una voz, tiene un grupo detrás de sí con
todo lo que son las redes sociales.
Desde el punto de vista de los centros comerciales, a pesar de que está

muy de moda, su implementación es muy frágil y débil. ¿Por qué?
Porque este negocio es un negocio pesado, difícil de manejar porque
no tienes la posibilidad como lo tienen las marcas como H&M, Zara, etc.,
que son marcas que tienen contacto directo con el cliente y que
venden un producto. El negocio del centro comercial es en sí su
estructura, el valor inmobiliario del centro y lo que negocias son rentas y
descuentos con los arrendatarios. Tienes que tener las marcas pero
también tienes que tener la gente y es un círculo vicioso porque al tener
las marcas de retail que te interesan atraes a la gente y viceversa. Pero
al final, con tantos centros comerciales, ¿cómo te distingues? ¿Cómo te
comunicas con la gente? ¿Cómo aprovechas mejor los puntos de
contacto con el cliente? Desde hace cuatro años para acá se ha
hablado mucho de esto pero al final te das cuenta que no es una
industria que lo está desarrollando como tal. A lo mejor lo ves desde el
punto de vista de la comida que hay conceptos que están
desarrollando y conceptos distintos para que no sea solo comida. Aún
se está buscando otro concepto que no sea meramente estructural en
los centros comerciales, porque al final Customer Experience es relación,
es algo muy humano.
En cuanto al neuromarketing y al estudio que realizaron que nos podría

comentar.
Si. Nosotros hicimos un estudio de neuromarketing con un objetivo

específico. Hacer el estudio con otros departamentos que son
179
marketing y mall activation y queríamos entender y valorar mejor lo que
es la comunicación en nuestros centros.
Mall activation gestiona todos los espacios comunes del centro

comercial y espacios de comunicación donde la marca puede poner
publicidad en mupis, banners. Desde el punto de vista de este
departamento queríamos valorar lo que eran los distintos soportes en el
centro comercial y desde el punto de vista de experiencia, entender
cómo puedes enganchar a tu cliente y cómo él lo percibe en términos
de comunicación. Este era el objetivo central. Un estudio tradicional era
muy limitado porque suele ser la opinión de lo que la gente va a hacer,
hizo o cómo piensa que va a reaccionar. Si tú vas a un focus group, te
enseñan una publicidad y tú expresarías lo que te gustaría, lo que
imaginarias, etc., este tipo de estudios tienen relevancia para ciertas
áreas pero no te explican cuál es tu reacción real y si realmente captas
el mensaje o no. Es por esto que comenzamos con este reto y pensamos
que lo más real sería el neuromarketing con el eye tracking glasses, EEG
headset pero a veces es limitado por lo que te cuento de que no hay
guías y no sólo puedes tener una medida, hay que contrastarla. El eye
tracking te dice lo que te llama la atención pero puede ser por algo
positivo o negativo entonces empezamos así y todo lo que fue la
experiencia y el estudio ha sido muy interesante porque descubrimos
muchas cosas que tienen que ver con la experiencia de visita en el
centro comercial. Usamos tres técnicas distintas: el eye tracking glasses,
EEG headset (que miden las ondas cerebral y qué parte del cerebro se
activa) y al final hacíamos también entrevistas etnográficas. En algunos
centros comerciales hicimos las visitas con consumidores con las gafas y
el casco y al final volvíamos hacer el mismo recorrido pero esta vez
preguntándole a las personas lo que recordaban, lo relevante, lo que
no, para tener las medidas racionales y también la explicación de la
persona porque hay cosas conscientes y otras inconscientes. En ese
recorrido pasábamos por los puntos que eran relevantes para nosotros
180
donde había comunicación, stands, puntos de compra y otros puntos
que eran espontáneos del consumidor.
Lo que conseguimos hacer fue una matriz de soportes de comunicación

reconociendo las más y menos relevantes. Entendimos cuáles son las
áreas de mayor relevancia para el consumidor desde el punto vista de
la visita y las áreas donde puedes comunicar mejor. Los resultados han
sido interesantes porque hay áreas del centro comercial que tienen
mayor interés, cómo puedes trabajar, el tipo de comunicación.
Por ejemplo en una de los centros comerciales en Portugal había un

banner gigante con una mujer muy guapa, elegante, que solo vestía un
collar. No se le veía nada pero era claro que estaba desnuda. Entonces
nos dimos cuenta con el estudio que a las mujeres les llamaba la
atención por rechazo y a los hombres les llamaba la atención pero no lo
retenían en la memoria, era una chica guapa más.
Comenzamos con un objetivo muy claro pero al final terminamos

teniendo muchísima información desde el punto de vista de relación
con el cliente, con la comunicación y como lo podemos activar en el
centro comercial.
181
8. Entrevistas (Detoning) a empleados de
Supermercados
Es una forma cómoda y fluida de lograr captar información ya que es

un tipo de entrevista que se presentada como una conversación normal
y cordial, donde la persona a la cual se le dirige no sabrá en ningún
momento que se trata de una entrevista, ya que tendrá la libertad de
conversar según se vaya desarrollando la charla.
Esta investigación nos ayudó a conocer la percepción que tienen los

empleados de los supermercados respecto a la música, y cómo influye
la radio corporativa en su trabajo.
La muestra de entrevistas a realizar dentro de los supermercados es de

52 con un margen de error del 10% con base en la siguiente fórmula:
Hipercor:10
Carrefour Market: 26
Día:39
Mercadona:128
Alcampo:14
Principales Resultados De Las Encuestas Realizadas Dentro Del Punto De

Venta (ver Anexo 2)
182
A la pregunta ¿Qué beneficios crees que aporta el Marketing Sensorial
implantado en la empresa que trabajas? Se comprobó que para los
supermercados Carrefour con un 33%, Hipercor con un 11% y % Día con
un 23% la respuesta fue que el beneficio sería la atracción de los
clientes, seguido de retención en los clientes con un 11%.
Por otra parte, para el total de encuestados a la pregunta ¿Qué es lo

primero que percibes cuando entras en la tienda? Son los colores,
organización y sonido son la percepción principal de los empleados al
entrar en las tiendas, su participación seria un 23% para Carrefour y el
mismo porcentaje para Día.
Preguntando en referencia a los valores que se buscan con este tipo de

estrategias, las respuestas más importantes fueron las siguientes. Para
Carrefour el 23% de los encuestados dicen que logran mejorar la
imagen, mientras que el 23% de los encuestados de Día dicen que
incrementa las ventas, para el resto de supermercados esto puede
aumentar la permanencia media del cliente.
183
Para tener más información específica sobre el marketing sonoro, se les
preguntó ¿Qué sensación transmite la música de vuestra tienda? A esta
pregunta los encuestados respondieron: Carrefour les genera calma
con un 23%, para el resto de supermercados su sensación varía entre no
hay música o que les genera confianza.
Conclusiones
Si bien el precio y la variedad son factores importantes, la cercanía es

determinante en la experiencia de compra, el 45% de las mujeres visitan
los supermercados por su cercanía, el 40% por precio y el 17% por
184
calidad, mientras que en los hombres el 43% lo hace por cercanía, el
26% por precio y el 24% por calidad.
La compra física es mejor valorada que la compra online, ya que de

esta menara se verifican los productos, la calidad y fechas de
vencimiento. En el caso de las mujeres, solo el 5% prefiere hacerlo online
y en los hombres aproximadamente el 10%.
El marketing sensorial es un aspecto tan importante como ignorado, ya

sea por sus implicaciones económicas y logísticas como por el
desconocimiento.
El público no está acostumbrado al marketing sensorial, pues su visita al

establecimiento depende únicamente del producto que se busca,
limitando el tiempo de permanencia al mínimo.
Identificar la marca con un aroma particular se destaca como un interés

o gusto común para mejorar la experiencia de compra.
9. Cuestionarios en Punto de Venta
Con el fin de obtener resultados cuantificables, el cuestionario es un

instrumento muy útil; ideal para tratar con poblaciones numerosas
debido a su capacidad de alcance de datos confiables y también en
casos donde el tiempo de la investigación es corto, por su sencillez con
la que el evaluador y el evaluado pueden entenderse con el fin de
obtener datos concretos, además de que si se es bien aplicada ofrece
poco margen de error en la información.
En la investigación el cuestionario se realizó a los clientes de los

supermercados, tanto de Mercadona como de su principal
competencia (Ahorramás, Día, Eroski, Caprabo, Lidl, Carrefour Express,
Simply y Opencor).
185
Segmentación de mercado
Para realizar el estudio de marketing sensorial en supermercados nos

vimos en la necesidad de hacer una segmentación del mercado, para
lo cual tuvimos principalmente 3 puntos en cuenta que se describen a
continuación:
Ubicación: la zona seleccionada para realizar el estudio fue el distrito de

Salamanca en Madrid, el cual está comprendido por los barrios del
Paseo de la Castellana, Fuente del Berro, Goya, Guindalera, Lista y
Recoletos. A continuación se muestra una imagen de la zona
seleccionada:
Edades: las edades de las personas que se encuestaron se encuentran

entre los 16 y los 64 años de edad, las cuales comprenden la población
186
objetiva que realiza compras en los supermercados de la zona
seleccionada.
Tamaño de los supermercados: los supermercados que se seleccionaron

para realizar el estudio son supermercados de pequeñas superficies, ya
que estos son los tipos de supermercados más comunes en la zona
seleccionada.
Muestra representativa
Encuestas Externas
La información demográfica del distrito de Salamanca se muestra a

continuación52:
52
Los datos fueron tomados del informe “Estructura de la Población por Nacionalidad, Sexo y Edad
(Revisión del Padrón Municipal de Habitantes a 1 de enero de 2011)” presentado por el Área de Gobierno
de Hacienda y Administración Pública – Dirección General de Estadística.
187
El número total de habitantes en el distrito de salamanca es de 147.380
personas, pero el número de habitantes que se encuentran entre el
rango de edades que tomamos en cuenta en la segmentación (entre
16 y 64 años) es de 97.745 personas (suma total de las casillas marcadas
en color rojo).
Para calcular el tamaño de la muestra de las encuestas externas se

utilizó la siguiente fórmula y los siguientes datos:
n = 97.745 personas (Población objetiva)
188
k = 1,65 (correspondiente a un nivel de confianza del 90%)
e = 10% (error muestral)
p = 0.5
q = 0.5
Aplicando la fórmula con la información indicada, da un resultado de

68 encuestas externas que vamos a realizar.
Encuestas Internas
Para conocer el número de supermercados en los cuales se debería

hacer las encuestas internas se procedió a contar el número total de
supermercados existentes en el distrito de Salamanca con la ayuda de
“Google Maps”. Allí se pudo identificar que existen 30 supermercados
que cumplen con los criterios de la segmentación realizada.
Para calcular el tamaño de la muestra de las encuestas internas se

utilizó la siguiente fórmula y los siguientes datos:
n = 30 supermercados
k = 1,65 (correspondiente a un nivel de confianza del 90%)
e = 10% (error muestral)
p = 0.5
q = 0.5
189
Aplicando la fórmula con la información indicada, da un resultado de
21 encuestas internas que vamos a realizar (Anexo 2).
Los resultados obtenidos en cada una de las cadenas de

supermercados se muestran a continuación:
190
191
192
193
194
Conclusiones de las encuestas internas
De la muestra tomada se puede observar que en el 67% de las tiendas si

se utiliza algún tipo de marketing sensorial, a pesar de que sus
empleados no saben su significado y que beneficios les proporciona.
De los diferentes tipos de marketing sensorial el único utilizado es la

ambientación musical, quedando descartando el marketing olfativo y
visual.
Con respecto al marketing olfativo se notó que en ninguno de los

establecimientos estudiados utilizan un aroma específico para identificar
su marca. Sin embargo, del feedback obtenido de los encuestados,
varios de los empleados coinciden en la teoría de que cada pasillo
195
tiene un olor según los alimentos que se encuentren en ellos. Ejemplo: El
café tiene un olor fuerte que le proporciona un aroma característico
identificando la zona en la que se encuentra.
Por otra parte el marketing audiovisual no es una estrategia utilizada en

este tipo de establecimientos, ya que manejan una estrategia básica.
Ejemplo: No manejan pantallas de video que muestren información y
promociones. No obstante, en Supermercados como Mercadona y
Carrefour Express se utiliza el sistema de megafonía, algunos para
informar a los clientes sobre horarios y restricciones y otro para las
promociones.
Se puede observar que los empleados utilizan los recursos de la empresa

según las instrucciones dadas, demostrando poca pro actividad.
Refiriéndonos al marketing sensorial se observó que no hay
conocimiento por parte de la mayoría de los encargados y empleados
en general.
Conclusiones de las encuestas externas
Para muchas personas ir al supermercado les resulta estresante por lo

tanto preferirían escuchar un tipo de música instrumental y relajante que
no les produzcan agobio.
Los supermercados carecen de un olor específico, ya que hay olores

propios dentro del mismo según el pasillo y si es combinado con algún
ambientador pudiera resultar desagradable.
Las personas siguen prefiriendo comprar en las tiendas físicas más que
en la online por varias razones: su supermercado de confianza no
196
despacha en la zona de residencia o porque prefieren ver y elegir ellos
mismos los productos que desean comprar.
La mayoría de las personas van cada 2 semana a realizar la compra.
El precio es el valor más determinante dentro del supermercado.
El primer motivo por el que las personas eligen entrar al supermercado

es la cercanía, con un 37% seguido de la relación calidad/precio con
un 22 %. Esto quiere decir, que en caso de tener dos o más
supermercados diferentes a la misma distancia el factor precio es
bastante relevante.
10. Estudios empíricos sobre el impacto de la

ambientación musical.
La ambientación musical, sobre todo si es percibida como congruente

con respecto al ambiente del punto de venta, produce impactos
emocionales en los clientes (evidentes en la mejor percepción del PDV,
una mayor disponibilidad a la espera, un refuerzo de los indicadores de
imagen de marca) y, sobre todo, aumenta la cantidad de productos
comprados / dinero gastado. Una mejor sensación que acompaña el
proceso de compra se refleja también en las evaluaciones POST de
satisfacción.
197
Imagen 57: Principales resultados: el impacto del marketing sonoro en los entornos minoristas
Numerosos estudios empíricos, publicados en las principales revistas

científicas de marketing, Business Administration e investigación, han
demostrado que la presencia de música en los puntos de venta, de la
gran distribución o minoristas, afecta positivamente al comportamiento
de los consumidores. Los impactos se pueden medir en diferentes
dimensiones, desde la evaluación de la experiencia de compra hasta
el número de productos comprados / cantidad de dinero gastado.
Imagen 58: Estudios empíricos sobre el impacto de la ambientación musical

198
¿Puede la ambientación musical afectar al comportamiento de compra
del cliente?
¿El volumen de la música influye en el consumo?
199
Música de fondo y comportamiento del consumidor de una tienda del
sector distribución
¿Existe conexión entre la música y el producto vendido que afecte al

comportamiento del consumidor?
200
¿Afecta el ritmo de la música en el comportamiento del consumidor?
¿Mejora la música el ambiente de una tienda?
201
El impacto de la música en la reacción de espera de los consumidores
Gustos musicales y evaluación de la tienda de compra
202
H. Conclusiones
1. Conclusiones
Análisis de Correlaciones y Validación del Nuevo

Modelo.
Después de analizar el modelo junto con las hipótesis planteadas

inicialmente se determinó que los datos actuales no permitían validar u
otorgar argumentos suficientes para su consideración lo que lleva al
desarrollo de un nuevo análisis del modelo (Imagen 63) en el cual las
correlaciones de las diferentes variables pudieran tener un peso
específico para la generación de conclusiones mucho más acertadas y
específicas.
Para dicho análisis se consideraron las siguientes premisas:
En el modelo se mantienen las variables dependientes como son:

Comportamiento de Compra, Música (general y de fondo) y su
Comportamiento, Música en la Reacción de Espera, Música Mejora el
Ambiente, Gustos Musicales y Evaluación, Ritmo y su Comportamiento;
de tal manera que pudieran ser analizadas de manera independiente
pero a su vez buscando una correlación unas con otras así como con la
variable central Ambientación Musical.
Los factores de impacto (variables independientes) se agruparon en los

grupos Público (G1), Audio (G2) y Espacio Físico (G3) descartando la
Estacionalidad puesto que se conoce el impacto directo que esta tiene.
Con los 3 grupos independientes se determinó de igual manera su
correlación con las variables dependientes y su impacto.
204
Con los 2 puntos anteriores se busca comprobar que el camino de
análisis donde los elementos o factores de impacto tienen una
influencia hacía con los resultados de las empresas se ve como una
correlación no sólo de una variable sino del conjunto de varias de ellas y
de diferentes maneras.
Establecido esto se realizó el análisis de ecuaciones estructurales con los

datos de las encuestas realizadas, así como con un sistema de
ponderación basado tanto en la interpretación de los mismos como de
la percepción de un experto en el ámbito.
Para este análisis fue necesario desglosar e identificar de las diferentes

preguntas de las encuestas todas aquellas que fueran trascendentales y
que pudieran darnos información concluyente en cuanto a las
diferentes variables analizadas.
Las preguntas nos proporcionaron valores significativos respecto a

información importante para el análisis, como son:
Sexo,
Edad,
Clase social determinada a partir de
o Nivel educativo
o Situación laboral y
o Gasto
Comportamiento respecto a Fidelidad ante el establecimiento y
factores que la provocan
Frecuencia de compra
o Día de compra
o Horarios y
o Repetitividad
Percepción e importancias físicas,
Música
205
o Gustos
o Importancia
o Impacto
o Evaluación
o Información y
o Volumen
Los valores más importantes de esta información ya fue anteriormente

analizada y expuesta por lo que no la repetiremos en esta sección, lo
que es importante mencionar es que esta misma información se colocó
en un software para determinar diferentes factores de correlación y a su
vez de la normalización del sistema, a su vez esta información se utilizó
para determinar un sistema de ponderaciones que nos ayudaran a
realizar el cálculo de los elementos.
Las ponderaciones de impacto se pueden ver en la Tabla 11, esta matriz

se realizó en conjunto con las percepciones del experto y de los datos
dando una media de los valores para su análisis.
Tabla 11. Ponderaciones de Impacto
206
Algo que podemos ver en esta primera fase es que para las diferentes
variables que se analizaron los factores que tienen mayor impacto no
necesariamente son los mismos sino todo lo contrario, y que depende
mucho como se analice o se perciba para determinar el impacto.
Como se puede apreciar el impacto del Grupo 1 tiene mayor influencia

en el comportamiento de compra y la música con su comportamiento
que en el resto de variables, esto puesto que los factores están
directamente relacionados a las personas y a su forma de reaccionar
ante el entorno. Por otro lado el resto de grupos influye en la misma
proporción con las variables directas, el G2 con el Ritmo y
Comportamiento así como con los Gustos Musicales y Evaluación y la
Mejora del Ambiente o el G3 con la Música y Relación con la Espera.
Esto cabe destacar que no es una conclusión definitiva y que se tiene

que tomar en cuenta que el impacto no se puede medir excluyendo
ningún factor sino en una mezcla de todos. Estas relaciones se pueden
apreciar de mucha mejor manera en el Gráfico 7.
Gráfico 7. Impacto de Factores sobre Variables
Una conclusión que si se puede obtener al analizar estos datos para

determinar una estrategia que permita el uso de la ambientación
207
musical basado en las variables observadas es que dentro de los
factores de impacto hay algunos que deben ser tomados como
elementos a puntualizar por su importancia de influencia así como otros
que a pesar de no ser “importantes” pueden generar oportunidades al
no ser actualmente consideradas como tal, esto debido a que tanto en
las encuestas como en las percepciones obtenidas así lo demuestran.
Tomando el gráfico se ejemplificará dentro del Comportamiento de
Compra un caso.
El punto de mayor impacto en esta
variable se observó es el Público siendo la
clase social la característica con mayor
influencia, esto proporciona que al tener
un cliente bien definido se puedan tener
estrategias específicas para con éste, por
lo que no debe de ser nunca desatendida
esta característica. Por otro lado el menor
punto de influencia actualmente es la
presencia del audio dentro de los
establecimientos, esto se vio debido a que
no exista actualmente sistemas o contenidos que impacten de una
manera importante al público o por qué no se utilice de manera
adecuada. Esta es una oportunidad para desarrollar análisis más
profundos, estrategias donde la presencia se convierta en un factor
mucho mayor y que con esto el público objetivo en sus diferentes
características tengan menor impacto.
Después de haber analizado esta parte se realizó un estudio por

ecuaciones estructurales, que sin embargo no se logró obtener
información concluyente debido a los siguientes puntos:
208
Los probables indicadores que se pudieran relacionar a las variables
latentes son complicados de plasmar en un solo valor numérico. Ejemplo
un rango de edades; sexo masculino y femenino, etc. puesto que
deben de plantearse indicadores como, tamaños, ventas expresadas
en euros, etc...
La información de las encuestas no es suficiente para hacer un análisis

de regresión, se necesita información histórica para que sea
representativa y el modelo exprese la realidad.
Más que un problema matemático se debe replantear

conceptualmente las situaciones a estudiar desde un nivel de
abstracción más alto con perspectiva comercial, financiera, etc. Ya que
de varias formas con la información proporcionada no se pudo integrar
un modelo representativo real.
La información sigue siendo el principal problema para generar

conclusiones con el impacto deseado sin embargo pueden sentar
precedente para iniciar nuevos análisis con un objetivo claro y con un
esquema bien definido. Las conclusiones que se pueden determinar y
que serían las que dieran estructura a los estudios subsecuentes a este
serían:
La información que se genere a partir de métodos directos como son las

encuestas o focus group, deben estar encaminadas a obtener
información la cual se pueda categorizar y que sea en una base
medible o con relaciones para poder ponderarse, es decir no dejar
nada a la interpretación. Utilizar escalas estandarizadas permitirían que
dicha información sea más viable para su análisis. Dichas escalas son
comunes en las encuestas por ejemplo 1 a 5 donde 5 es más importante
y 1 es menos.
209
Los estudios, encuestas y análisis deben de generarse de manera
periódica con la finalidad de obtener datos históricos y con esto poder
realizar, como el experto lo comenta, análisis de regresión y que sean
mucho más representativas.
Dentro de las fuentes indirectas de información no existen mucha

información al respecto por lo que es una oportunidad generar
contenido que pueda discutirse, argumentarse y por qué no
compartirse para generar que la información circule y se pueda obtener
mayor fuerza para con los estudios a realizar.
A partir de estos estudios se puede, y como el punto más importante,

generar nuevos indicadores sociales (IS) que permitan medir en
cualquier tipo de industria las variables y los efectos que tienen los
factores de impacto seleccionados. Es por eso que se deben de
desarrollar instrumentos para el monitoreo de las diferentes variables a
partir de dichos indicadores. Para estos instrumentos también deberán
generarse metodologías para que cualquiera pueda medir y analizar las
variables, lo que permitiría generar mayor contenido (de calidad) al
respecto así como de argumentos mucho más fiables.
En general y a partir de este análisis, a pesar de que no se obtuvieron

conclusiones directas, si podemos determinar que el camino a seguir se
puede basar en los 4 puntos anteriores como una estrategia del
desarrollo del tema con el objetivo de llevarlo al siguiente nivel con
mucha mayor investigación.
Por otro lado con la implementación del informe sobre Mercadona, a

través de la “Experiencia Mercadona”, se logró confirmar que existe una
necesidad latente en el mercado, lo que permite concluir que:
210
Los hábitos a la hora de hacer las compras han cambiado. La mayoría
de las personas (el 59% de la muestra de la Experiencia Mercadona)
realiza la compra semanalmente; es decir, que aumenta el número de
visitas al establecimiento y hay mayor oportunidad de generar vínculos
con el consumidor.
El consumidor es influenciado en el punto de venta para adquirir

productos fuera de su lista de compra. El 48% de las personas
encuestadas afirma que compraron algo adicional a lo que tenían
previamente establecido. De esta manera es posible concluir que hay
un potencial en mejorar la experiencia de cliente, y que si se refuerzan
los mensajes a nivel no sólo visual sino también auditivo, este porcentaje
crecería considerablemente.
Según los datos de las encuestas realizadas con una muestra de

compradores de tiendas de retail (Ahorramás, Día, Eroski, Caprabo, Lidl,
Carrefour Express, Simply y Opencor). Con la aplicación de un modelo
matemático analítico, se puede demonstrar que la música en el PDV
influye de forma significativa y positiva en la intención de compra del
consumidor.
METODOLOGÍA
Entrevistas face to face.

N=106 (hombres y mujeres entre 18 y 30 años)
211
Con un modelo de regresión logística podemos medir la probabilidad
de cada consumidor de comprar un producto en el PDV, en función de
sus características socio-demográficas y de sus percepciones sobre la
ambientación musical de la tienda.
Gracias al uso de modelos econométricos y matemática analítica, se

analiza el impacto de las inversiones sobre las ventas o la intención de
compra: se puede así medir el Retorno de la inversión (ROI) y optimizar
212
la distribución del presupuesto entre diferentes medios y periodos del
año.
213
I. Anexos
Anexo 1
Cuestionario de entrevistas a expertos
OBJETIVO GENERAL.
Obtener una percepción global sobre el Customer Experience, técnicas
de marketing sensorial, radio corporativa, antecedentes en el sector de
la distribución en España y sobre el proyecto.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
o Conocer diferentes opiniones, experiencias e impresiones acerca
del Customer Experience.
o Indagar sobre las conductas observadas en el sector de la
distribución en España en cuanto a Customer Experience.
o Obtener información acerca del potencial y necesidades de
aplicar técnicas de marketing sensorial en el sector de la
distribución en España.
o Conocer opiniones y reacciones sobre la radio corporativa.
o Identificar oportunidades de mejora para el proyecto, de
acuerdo con las opiniones de expertos.
DETERMINACIÓN DE LA POBLACIÓN.
La encuesta a realizar se aplicará a personas expertas en Customer
Experience, que actualmente trabajen con este tema y que en algún
momento hayan implementado técnicas de marketing sensorial.
ENCUESTA.
La encuesta se dividirá en cinco fases:
o Customer Experience.
o Marketing Sensorial.
o Radio Corporativa.
o Sector de la distribución en España.
215
o Proyecto, modelo de negocio.
Se desarrollará de la siguiente manera:
CUSTOMER EXPERIENCE
¿Cuál es su visión del Customer Experience a nivel general?
¿Considera importante aplicar el Customer Experience en las

empresas?
¿Porqué?
Según su opinión, actualmente ¿cuáles son los sectores que más

invierten en Customer Experience y por qué razón?
¿Cuál cree usted que son las empresas que actualmente son
líderes en la implementación del Customer Experience?
MARKETING SENSORIAL
o ¿Qué técnicas de marketing sensorial conoce? (Aroma, Audio,
video, ambientación)
o ¿Cuáles considera que son las de mayor importancia? ¿Porqué?
o ¿Cuál es la importancia de aplicar técnicas de marketing

sensorial en los puntos de venta?
o ¿Qué relación existe entre Customer Experience y Marketing

Sensorial?
RADIO CORPORATIVA
o ¿Qué es y para qué sirve la radio corporativa?
o ¿Conoce cómo funciona y cómo? Por favor explique.

216
o ¿Cuál es la importancia de la radio corporativa en una empresa?
o ¿Cuál considera que es el impacto de la radio corporativa en las

ventas?
SECTOR DE LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA

o ¿Conoce alguna empresa del sector de la distribución en España
que actualmente implemente estrategias de marketing sensorial?
Especifique las empresas y si conoce, menciones las estrategias
que implementa.
o ¿Qué tendencias y conductas ha observado en el sector de

distribución, con respecto al customer experience y al marketing
sensorial?
o ¿Considera que el sector de la distribución en España tiene

potencial para implementar estrategias en cuanto a la radio
corporativa?
PROYECTO, MODELO DE NEGOCIO:

o ¿Qué impresiones tiene respecto a la imagen corporativa?
(Nombre, logo, slogan).
o ¿Qué le cambiaría a la imagen corporativa?
o ¿Qué opina del proyecto y del modelo de negocio?
217
Entrevistas a Expertos
NOMBRE: JESÚS CRESPO

EXPERIENCIA: Sector Industrial, Servicios, Consumo; prestando
servicios de Consultoría e investigación.
¿Cuál es su visión del Customer Experience a nivel

general?
No es más que otra de las áreas de conocimiento que debemos
desarrollar y que todos mis clientes suelen pedir, analizar la
experiencia de los consumidores antes, durante y después de la
compra. Además se evalúan las emociones y sensaciones al
respecto.
¿Considera importante aplicar el Customer

Experience en las empresas?
No hay empresa que no lo haga.
Según su opinión, actualmente ¿cuáles son los

sectores que más invierten en Customer Experience y
por qué razón?
Consumo y servicios.
¿Cuál cree usted que son las empresas que

actualmente son líderes en la implementación del
Customer Experience?
Todas las empresas de consumo, por citar algunas P&G, Kraft,
Unilever. Y en servicios las compañías de telecomunicaciones.
¿Qué técnicas de marketing sensorial conoce?

(Aroma, Audio, video, ambientación)
Todas, por ejemplo en el punto de venta puro merchandising
trabajando para la marca Lefties de Zara, en la modificación de la
música ambiental por días y por horas tratando de modificar el
público objetivo.
218
Para una empresa catalana que vende máquinas de vending de
pizzas, bocadillos y hamburguesas, hubo que generar un tipo de
medición a nivel de experiencia del consumidor para buscar un
aroma que atrajera a comprar en una máquina que en la cultura
mediterránea no es muy normal.
Disposición de producto, con los concesionarios de automóvil

Mercedes, Renault, Nissan, Peugeot, etc. Hubo que trabajar en sus
nuevos estilos de concesionarios en cuanto a la disposición a los
elementos que conforman dichos concesionarios.
¿Cuáles considera que son las de mayor

importancia? ¿Por qué?
Todas, en estos mercados de consumo se trabajan todas las
técnicas. En el industrial algunas tienen menos peso, acá vale más el
producto.
¿Qué relación existe entre Customer Experience y

Marketing Sensorial?
Para nosotros, a nivel dirección de marketing del primer proceso de
las evaluaciones que hacemos del Customer Experience obtenemos
elementos de información que luego debemos testar para poder
validar cual es el efecto que tienen en el punto de venta.
Hay tantos elementos a nivel ambiental que normalmente conviene

hacer un checklist de aquellos que parece que al potencial cliente le
pueden influir más, si no tendríamos que ir probando uno a uno.
Esto lo hemos hablado solo a nivel físico, pero también a nivel

marketing digital, las páginas también son áreas de movimiento
aunque ahí no hay elementos a nivel de olor todos los demás
pueden atraer o empujar al cliente en el mapa web.
219
¿Qué es y para qué sirve la radio corporativa?
Todo aquel canal de comunicación para poder generar información
y publicidad, a nivel interno y externo. No he tenido experiencia en
esta área.
¿Cuál es la importancia de la radio corporativa en

una empresa?
Es una técnica más, el nivel de demanda aún es muy bajo. Se debe
complementar con las demás en el caso Europeo.
¿Cuál considera que es el impacto de la radio

corporativa en las ventas?
Es un canal más de comunicación, bien trabajado perfectamente
puede influir. Por desconocimiento aún no sabemos cómo sacarle
provecho pero como medio de comunicación es perfecto. A largo
plazo tendrá impacto en las ventas, se necesita desarrollar más.
¿Conoce alguna empresa del sector de la

distribución en España que actualmente implemente
estrategias de marketing sensorial?
Textil, automoción por supuesto.
Carrefour pruebas por subcontratación en cuanto a la importancia

de la iluminación y elementos de decoración que trabajamos para
poder saber el nivel de retención por parte del cliente.
¿Qué tendencias y conductas ha observado en el

sector de distribución, con respecto al customer
experience y al marketing sensorial?
Planificar y presupuestar de una forma continuada este tipo de
investigaciones de mercado, antes hace menos de 2 años era algo
220
mucho más puntual y provocado por las empresas de consultoría
como la mía o por el cliente. Ahora este tipo de investigación forma
parte de algo que debemos evaluar de forma periódica.
¿Considera que el sector de la distribución en

España tiene potencial para implementar estrategias en
cuanto a la radio corporativa?
No lo sé. Pero en cuanto a coste es barato y la implementación es
fácil. Creo que el nivel de interés será creciente pero ahora mismo no
se está dando tanto.
Inversión en comunicación estamos comenzando a crecer, toda la

comunicación convencional (prensa, radio, tv, vallas) cada vez es
donde menos se invierte. Probablemente radio corporativa tendrá
que robar presupuesto de algún sitio. La tendencia es que la
comunicación convencional va cayendo en inversión.
PROYECTO, MODELO DE NEGOCIO:
¿Qué opina del proyecto y del modelo de negocio?

Muy fácil, ahora mismo ya se trabajan a nivel distribución
especialmente textil porque lo conozco, con la parte de
comunicación musical en el punto de venta, esto no es más que el
elemento complementario o de valor añadido al tipo de servicio que
se ofrece. Y trasladarlo al sector alimentario es más de lo mismo y es
una variable que no solo por pura teoría influye mucho, en que el
local tenga o no tenga elementos auditivos sensoriales para poder
atraer y retener clientes.
221
NOMBRE: MARCO LAVEDA
CARGO Y EMPRESA: Managing Director, Robert Walters
EXPERIENCIA: Búsqueda y Selección del personal en cargos
intermedios.
¿Cómo afectó la crisis a este país, en términos

generales?
Una pregunta muy compleja y muy ancha, pero por ser positivos ha
afectado en que nos ha obligado a trabajar mucho más en la
eficiencia de los procesos, a bajar costes de producción, coste
laboral, buscarnos la vida innovando, permitido reducir coste de
oportunidad de desarrollar nuevos proyectos y de lanzarnos por
nuestra cuenta en muchos caso porque no teníamos trabajo y se
montaba un negocio cosa que con un buen trabajo no haces.
España ahora mismo está funcionando mejor que el resto de la UE,
hay un frenazo en la zona euro y sin embargo España no está siendo
afectada sin embargo no podrá seguir creciendo si la UE no la
acompaña. Pero estoy seguir que seguirá mostrando buenos
resultados.
Además un exceso de infraestructura que nos han llevado a la crisis,
hay más aeropuertos de los que necesitamos, muchas carreteras y
autopistas de pago que están vacías, muchas infraestructuras que
no podíamos permitirnos que nos han llevado a un endeudamiento
superior. En el momento en que vuelva a subir la economía estas
ayudaran muchísimo a incrementar la productividad de este país.
¿Qué aspectos debe mejorar España para salir de

la crisis?
España está en una posición privilegiada, pero obviamente tiene
que incidir de una manera más importante en el empleo, es el gran
punto o talón de Aquiles de la economía española, actualmente
222
contamos con un 24% de paro, a pesar de estar en crecimiento con
números muy positivos eso es muy pesado, hay que pagar
prestaciones por desempleo y estas personas no están
contribuyendo al sistema y por lo tanto es más difícil avanzar,
tenemos que fomentar políticas que vayan reduciendo ese paro.
Desde su área, ¿qué cambió en las empresas

debido a la crisis? Modelo de negocio, precios,
despidos, políticas, procesos, habilidades, entre otras.
Ha cambiado el ratio de esfuerzo retorno, yo por tal esfuerzo estaba
acostumbrado a tener “X” recompensa, ahora para tener la misma
recompensa necesitas el doble de esfuerzo. Esto ha permitido
incrementar la productividad que estaba muy devaluada.
En negativo la crisis ha creado en algunas personas la sensación de

“no me muevo por seguridad”
¿Cómo ve a España comparado con otros países

de Europa y del mundo?
España respecto a los demás países tiene una calidad de vida muy
alta, en términos de seguridad y en capacidad para tener grandes
empresas, sanidad, prestaciones básicas de primer nivel, economía
muy dinámica, industrias líderes a nivel mundial como lo es el turismo
ya que se sitúa siempre entre las primeras tres posiciones, un tejido
industrial interesante, población muy capacitada y formada.
¿Qué piden ahora las empresas para la búsqueda

de personal? ¿Ha cambiado el proceso de selección?
El nivel de inglés, siempre sube la exigencia.
223
Ahora también se hace énfasis en capacidad relacional de la gente,
su capacidad para establecer relaciones de confianza en su
entorno, para comunicar y escuchar, en definitiva ser aliados.
¿Qué aspectos cree fundamentales para abrir una

empresa en España?
Que haya una oportunidad real en el mercado, y que de alguna
manera las personas involucradas tengan alguna ventaja
competitiva.
¿Cómo esta España en cuanto a innovación?

La innovación institucional creo que no se le está dando la
importancia que deberíamos, necesitamos más implicación de
fondos públicos para desarrollarla. Dentro de las empresas nos hemos
dedicado en los últimos años a simplemente salvar la cuenta de
resultados, por lo tanto dinero para innovar no había. ¿De dónde
nace la innovación en España? De la gente que no tiene nada y
tiene que buscarse auto-empleos, y por lo tanto que ahí sí de forma
espontánea y obligada ha habido mucha innovación en España en
los últimos años.
Internet, cuales ventajas y desventajas tiene en los

negocios.
Hoy por hoy es donde es más fácil encontrar océanos azules, porque
en si este medio es un océano azul lleno de oportunidades.
Las tendencias y el consumidor, a la hora de

comprar han cambiado, ¿A qué se debe esto?
Ha cambiado basado en internet, ya que en una pantalla te pone
toda la oferta de lo que estás buscando, ranking, lo compara con
224
otros productos, todo a un clic de comprar. Por lo que es normal que
todo este evolucionando. Entonces espectacular para el
consumidor.
¿Cree que España saldrá de la crisis pronto? ¿Es

buen momento para invertir?
España tiene un pie fuera, el otro dependerá; aunque estaríamos
convencidos que si saldremos 100% de la crisis si los países grandes
de Europa fueran un poco mejor, pero como están entrando en
recesión el segundo pie está en peligro. Es una incógnita que hay, no
hay parámetro para ver que va a pasar.
Siempre ha sido un buen momento para invertir dentro de entornos

nuevos, pero ahora más todavía porque hay muchísimas cosas que
facilitan que el inversor tenga ventajas, ayudas, costes laborales
menos importantes, ayudas a los autónomos y emprendedores.
Segundo hay más consumo que antes, hagas lo que hagas hay más
dinero. Y tercero que viene un ciclo económico favorable.
Del sector de distribución alimentaria en España,

¿qué ha notado?
Claramente han ganado muchísimo espacio las marcas blancas, el
consumidor ha ido más al precio, los supermercados ahora tienen
mucha más información ya que por necesidad la gente está
comparando más los precios.
Si bien es cierto que las compras online están creciendo, en el mayor

de los casos son realizadas por familias jóvenes donde ambos son
trabajadores y tienen poco tiempo para comprar, empresas que no
tienen a alguien que vaya directamente a comprar. Pero todavía
este proceso no es perfecto, por lo que la experiencia de ir al punto
de venta aún sigue.
225
NOMBRE: TATIANA ROMÄO
CARGO Y EMPRESA: Sonae Sierra, Directora Departamento Market
Intelligence
EXPERIENCIA: Licenciada en Psicología. Comencé trabajando en

estudios de mercado, agencias de publicidad y en una consultora.
Actualmente soy la Directora del departamento de Market

Intelligence en Sonae Sierra España que es el que se encarga de
gestionar las fuentes de información interna y externa y de buscar la
información que al final ayuda a tomar la mejor decisión posible pero
también a detectar nuevas oportunidades para el desarrollo del
negocio.
En relación al Customer Experience. Sabemos que

actualmente están haciendo estudios y buscando aplicar
estrategias en este sentido. En este caso, queremos
saber su opinión sobre el Customer Experience. ¿Lo ve
como nueva tendencia mundial o por el contrario lo ve
como algo que está iniciando?
En Sonae Sierra hay un área de marketing estratégico y se encargan
de todo el área de la experiencia del cliente y Customer Experience,
pero ellos lo llevan más a nivel de estructura; es decir, cómo puedes
disponer los playgrounds, sitting áreas, information desk, los servicios
de baños como la sala de lactancia, más a nivel estructural, este tipo
de estructuras que te permiten añadir valor a la experiencia de visita.
En Sierra no hay una visión muy clara de cómo aplicarlo de otra

forma. Está muy en base a marketing y plan táctico. Por otro lado, en
términos de mercado a mí me parece que sí, el Customer Experience
está muy de moda. Lo que es el retail (centros comerciales) es súper
difícil porque ¿cómo puedes tu hacer la diferencia? ¿Cómo puedes
añadir valor? Si piensas en los beneficios más racionales como
226
variedad, precio, conveniencia, las tiendas online te ganan. Y claro,
está súper de moda por eso, cómo puedes añadir valor, cómo
puedes enganchar a la gente, cómo puedes hacer que las cosas
sean distintas, entonces hay que pensarlo desde su punto de vista y
de que es un cliente súper activo, que no es el cliente de los años 60-
80 cuando empezaron a surgir los primeros centros comerciales. Es un
cliente que es muy crítico, que está conectado, que tiene una voz,
tiene un grupo detrás de sí con todo lo que son las redes sociales.
Desde el punto de vista de los centros comerciales, a pesar de que

está muy de moda, su implementación es muy frágil y débil. ¿Por
qué? Porque este negocio es un negocio pesado, difícil de manejar
porque no tienes la posibilidad como lo tienen las marcas como
H&M, Zara, etc., que son marcas que tienen contacto directo con el
cliente y que venden un producto. El negocio del centro comercial
es en sí su estructura, el valor inmobiliario del centro y lo que
negocias son rentas y descuentos con los arrendatarios. Tienes que
tener las marcas pero también tienes que tener la gente y es un
círculo vicioso porque al tener las marcas de retail que te interesan
atraes a la gente y viceversa. Pero al final, con tantos centros
comerciales, ¿cómo te distingues? ¿Cómo te comunicas con la
gente? ¿Cómo aprovechas mejor los puntos de contacto con el
cliente? Desde hace cuatro años para acá se ha hablado mucho de
esto pero al final te das cuenta que no es una industria que lo está
desarrollando como tal. A lo mejor lo ves desde el punto de vista de
la comida que hay conceptos que están desarrollando y conceptos
distintos para que no sea solo comida. Aún se está buscando otro
concepto que no sea meramente estructural en los centros
comerciales, porque al final Customer Experience es relación, es algo
muy humano.
227
Nuestro modelo de negocio está enfocado
inicialmente en comenzar con el sector de la
distribución alimentaria, pero en un futuro queremos
expandirnos a otros sectores. ¿Ve factible que Sonae
Sierra contrate una consultora como la nuestra para
realizar la investigación de Customer Experience en sus
centros comerciales y poder brindarles una serie de
estrategias a implementar ya que no se está haciendo
actualmente en este sector?
A mí me parece que antes de cualquier cosa es necesario primero
un cambio de mentalidad. No es sólo hacer un estudio porque
nosotros desde el punto de vista sensorial hemos hecho un estudio.
Tengo dudas acerca del marketing sensorial y el neuromarketing
porque a pesar de que puedes leer mucha información, que es algo
novedoso e interesante no tienes muchas guías entonces se vende
de todo. Cosas que son interesantes y cosas que no y son estudios
súper caros para lo que se puede manejar desde el punto de vista
de presupuesto.
Me parece que es interesante tener una consultora no sólo que haga

un estudio sino que aporte algo, que aporte más que el estudio,
valor. No estoy segura si antes de hacer este trabajo hay que
sensibilizar a estas empresas. Por ejemplo, Sonae Sierra es una
empresa muy conservadores, el marketing no es el área más
importante de la empresa. Entonces, si todo lo relacionado a
Customer Experience lo lleva sólo marketing, se reduce su
importancia. Hay algo que tiene que cambiar en términos de visión y
es que el Customer Experience es transversal a todas las áreas, que
es parte de la gestión del negocio, es que te enfoques en el cliente
como consumidor final y también hay algo importante que es
cambiar qué es Customer Experience, la percepción de esto. Debe
ser algo más allá de ir a un baño que tiene olor a rosas. Es una suma
de varias cosas y tiene que ver con cómo tú gestionas tu espacio, las
estructuras, los servicios, la gente que está ahí.
228
¿Se está encasillado solo en marketing y en
realidad involucra más áreas de la empresa?
Lo que a mí me parece es que hoy por hoy ya se están haciendo
algunas cosas pero si empiezas hoy con el entorno que tienes, vas a
tener dificultades porque es relevante pero las empresas aún deben
adaptarse. Y eso lo ves, la moda ha evolucionado mucho.
Lo que es la experiencia de la tienda, cómo tienes las cosas dentro

de ellas y sabes que va a incrementar las ventas y que a la gente le
gusta porque su principal miedo es no conseguir ordenar bien una
blusa, los pantalones, entonces ves por ejemplo si vas a Zara que lo
ha hecho muy bien, lo tiene así y claro, son best sellers desde el
punto de vista de ventas. Otro ejemplo es North Face que es una
tienda de escalada, deportes de montaña, ellos tienen en una parte
de la tienda que el suelo se mueve y tú puedes tener esa
experiencia. Entonces, no es de retail como tal porque lo que son las
marcas se mueven a un ritmo mucho más interesante.
Ahora el área del centro comercial es un poco más ingrata porque

tú no tienes contacto directo con el cliente, dependes un poco de
las marcas que tienes allí, no manejas la relación directa. Entonces,
me parece que hay una oportunidad pero es una oportunidad que
deben trabajar.
En cuanto al neuromarketing y al estudio que

realizaron que nos podría comentar.
Si. Nosotros hicimos un estudio de neuromarketing con un objetivo
específico. Hacer el estudio con otros departamentos que son
marketing y mall activation y queríamos entender y valorar mejor lo
que es la comunicación en nuestros centros.
Mall activation gestiona todos los espacios comunes del centro
comercial y espacios de comunicación donde la marca puede
poner publicidad en mupis, banners. Desde el punto de vista de este
229
departamento queríamos valorar lo que eran los distintos soportes en
el centro comercial y desde el punto de vista de experiencia,
entender cómo puedes enganchar a tu cliente y cómo él lo percibe
en términos de comunicación. Este era el objetivo central. Un estudio
tradicional era muy limitado porque suele ser la opinión de lo que la
gente va a hacer, hizo o cómo piensa que va a reaccionar. Si tú vas
a un focus group, te enseñan una publicidad y tú expresarías lo que
te gustaría, lo que imaginarias, etc., este tipo de estudios tienen
relevancia para ciertas áreas pero no te explican cuál es tu reacción
real y si realmente captas el mensaje o no. Es por esto que
comenzamos con este reto y pensamos que lo más real sería el
neuromarketing con el eye tracking glasses, EEG headset pero a
veces es limitado por lo que te cuento de que no hay guías y no sólo
puedes tener una medida, hay que contrastarla. El eye tracking te
dice lo que te llama la atención pero puede ser por algo positivo o
negativo entonces empezamos así y todo lo que fue la experiencia y
el estudio ha sido muy interesante porque descubrimos muchas
cosas que tienen que ver con la experiencia de visita en el centro
comercial. Usamos tres técnicas distintas: el eye tracking glasses, EEG
headset (que miden las ondas cerebral y qué parte del cerebro se
activa) y al final hacíamos también entrevistas etnográficas. En
algunos centros comerciales hicimos las visitas con consumidores con
las gafas y el casco y al final volvíamos hacer el mismo recorrido pero
esta vez preguntándole a las personas lo que recordaban, lo
relevante, lo que no, para tener las medidas racionales y también la
explicación de la persona porque hay cosas conscientes y otras
inconscientes. En ese recorrido pasábamos por los puntos que eran
relevantes para nosotros donde había comunicación, stands, puntos
de compra y otros puntos que eran espontáneos del consumidor.
Lo que conseguimos hacer fue una matriz de soportes de

comunicación reconociendo las más y menos relevantes.
230
Entendimos cuáles son las áreas de mayor relevancia para el
consumidor desde el punto vista de la visita y las áreas donde
puedes comunicar mejor. Los resultados han sido interesantes porque
hay áreas del centro comercial que tienen mayor interés, cómo
puedes trabajar, el tipo de comunicación.
Por ejemplo en una de los centros comerciales en Portugal había un

banner gigante con una mujer muy guapa, elegante, que solo vestía
un collar. No se le veía nada pero era claro que estaba desnuda.
Entonces nos dimos cuenta con el estudio que a las mujeres les
llamaba la atención por rechazo y a los hombres les llamaba la
atención pero no lo retenían en la memoria, era una chica guapa
más.
Comenzamos con un objetivo muy claro pero al final terminamos

teniendo muchísima información desde el punto de vista de relación
con el cliente, con la comunicación y como lo podemos activar en
el centro comercial.
Como conclusión, ¿si ve viable el negocio una vez

se haya concientizado al sector de la importancia del
Customer Experience en la industria?
Todas estas consultoras tienen mucha experiencia en tiendas. Sonae
Sierra es la primera empresa del sector que ha desarrollado un
proyecto de Neuromarketing. Lo hicimos con una consultora experta
en retail pero ha sido muy difícil porque una cosa es el ambiente
cerrado de una tienda y aún así tienes mucho ruido, imagínate en un
centro comercial donde hay un montón de estímulos, ruido, gente,
es que es muchísimo más difícil. La experiencia no son 3 cosas, es un
recorrido de un universo de elementos donde tienes las marcas, el
tipo de persona, de comunicación, de ambiente, por esto es
muchísimo más complejo conseguir manejarlo.
231
NOMBRE: EDUARDO CORREA
CARGO Y EMPRESA: Director. Fifth Element
PROFESIÓN: Directivo Ventas y Mercadeo - Formador
EXPERIENCIA: 20 años. Marketing y Ventas
¿Cuál es su visión del Customer Experience a nivel

general?
Creo que es clave para entender al cliente y poder mantener una
relación duradera.
¿Considera importante aplicar el Customer

Experience en las empresas? ¿Por qué?
Esencial. Creo firmemente que es la única manera de poder
entender al cliente, atenderle correctamente ofreciéndole una
solución altamente gratificante y pedirle al cliente un paso más a la
fidelidad, lealtad y compromiso.
Según su opinión, actualmente ¿cuáles son los

sectores que más invierten en Customer Experience y
por qué razón?
Clave en todos. Si tengo que destacar servicios como ocio y turismo,
aunque es cierto que no es patrimonio de ninguno. No debería
excluir a ninguno.
¿Cuál cree usted que son las empresas que

actualmente son líderes en la implementación del
Customer Experience?
Curiosamente, hablaría de empresas de gran consumo. Aquellas que
ofrecen un marketing claramente avanzado. Empresas que se han
enfocado claramente a la experiencia como eje de su razón de ser.
232
Ejemplo: Apple, Coca Cola, Starbucks, etc.
¿Qué técnicas de marketing sensorial conoce?

NeuroScent, Neurolinguistics, Sensometrics, Respuestas Faciales.
¿Cuáles considera que son las de mayor

importancia?
NeuroScent
¿Cuál es la importancia de aplicar técnicas de

marketing sensorial en los puntos de venta?
Entender el comportamiento del consumidor en relación a su
subconsciente.
¿Qué relación existe entre Customer Experience y

Marketing Sensorial?
Todo.
¿Qué es y para qué sirve la radio corporativa?

Es la Radio de una empresa. Un canal de comunicación institucional
in&out
¿Considera que el sector de la distribución en

España tiene potencial para implementar estrategias en
cuanto a la radio corporativa?
Sí, claro
PROYECTO, MODELO DE NEGOCIO
233
¿Qué opina del proyecto y del modelo de negocio?
Parece muy interesante. Posiblemente tenga buena acogida.
234
Anexo 2
ESTUDIO DE MARKETING SENSORIAL
Se llevó a cabo, un estudio de marketing sensorial en el sector de los

supermercados, teniendo en cuenta una cantidad determinada de
estos en Madrid, los datos para extraer la muestra son los siguientes:
Hipercor:10
Carrefour Market: 26
Día:39
Mercadona:128
Alcampo:14
La muestra de entrevistas a realizar dentro de los supermercados es de

52 con un margen de error del 10% con base en la siguiente fórmula:
N: k: e: % p: q: 217 1.65 10 0.5 0.5
Calcular muestra
n: es el tamaño de la muestra 52
Resultados De Las Encuestas Realizadas Dentro Del Punto De Venta

La encuesta se realizo a 9 supermercados, entre los cuales se pudo
obtener mayor información de Carrefour con un 34%, al campo y Día
con un 22% y finalmente Hipercor y Mercadona con un 11%
235
¿Qué servicios de Marketing Sensorial tenéis instalado en el punto de
venta?
Como lo indica la grafica, la ambientación obtiene un 22% en los

supermercados % Día y Carrefour, seguido por el musical con un 12% en
los supermercados Mercadona e Hipercor y por ultimo un Dinámico con
un 11%.
¿Qué beneficios crees que aporta el Marketing Sensorial implantado en
la empresa que trabajas?
236
A esta pregunta los supermercados Carrefour con un 33% Hipercor con
un 11% y % Día con un 23% responde que el beneficio seria la atracción
de los clientes, seguido de retención en los clientes con 11%
¿Qué es lo primero que percibes cuando entras en la tienda?
237
Para el total de encuestados los colores, organización y sonido son la
percepción principal de los empleados al entrar en las tiendas, su
participación sería un 23% para Carrefour y % Día un 23%.
2.1. ¿A qué elemento le otorgas mayor valor dentro del punto de venta
y por qué?
A esta respuesta los encuestados responden que el producto es a lo

que más valor se otorga seguido por el precio y luego la atención.
¿Qué valores diferenciales lográis con la música, el aroma o el circuito

de vídeo del negocio frente al de vuestra competencia?
238
Para Carrefour el 23% de los encuestados dicen que logran mejorar la
imagen, mientras que el 23% de los encuestados de %Día dicen que
incrementa las ventas, para el resto de supermercados esto puede
aumentar la estancia del cliente.
¿Qué valores tiene para ti la compañía en la que Trabajas?
239
Califique de 1 a 5 siendo 1 el más importante y 5 el de menor
importancia.
De acuerdo con la gráfica para los supermercados Mercadona, % Día y

Al Campo la integridad es su principal valor seguido del liderazgo para
los dos primeros, para Hipercor y Carrefour su valor principal es el
liderazgo seguido de la el respeto y la integridad
correspondientemente, así mismo podemos observar que la honestidad
y la responsabilidad no son valores muy representativos para los
empleados de los supermercados.
¿Sabrías decir en cuántas tiendas de la cadena o franquicia está

instalado cada servicio?
Se puedo observar que el 22% de los trabajadores de supermercados

entrevistados tienen conocimiento de la tendencia y uniformidad que
maneja la cadena para la cual trabajan.
¿Qué opinión/comentarios te trasladan los clientes acerca de la

experiencia de compra en el punto de venta?
240
De acuerdo a la grafica los trabajadores indican que la opinión de los
clientes es sobre variedad de producto con un 33% ausencia de
producto con 23% el 22% el buen servicio del personal y la comodidad
con el espacio físico y no hay comentario con un 22%.
¿Qué sensación transmite la música de vuestra tienda?
A la pregunta los encuestados responden: Carrefour les genera calma

con un 23%, para el resto de supermercados su sensación varía entre no
hay música o que les genera confianza.
¿Con qué periodicidad se renuevan los contenidos del canal de

música?
Dando continuidad a la pregunta anterior, para los supermercados que

aplica, la renovación se realiza semanalmente, pues hay que realizar
cambio en los productos que promocionan o las ofertas semanales que
piensa nombrar.
¿Tenéis percepción de repetición de los mismos temas o efecto

“bucle”?
241
A excepción de Mercadona e Hipercor que manejan una repetición en
la música dado su concepto y definición de marketing, el restante de
supermercados no nota diferencia.
¿El estilo o fondo musical va cambiando según temporadas?
Todos los supermercados a excepción de %Día cambian su estilo de

música según la temporada del año.
¿Se realizan programaciones especiales en las festividades?
El 100% de los encuestados responde si a la programación en

festividades.
242
¿con que frecuencia la realizan?
El 34% de los de los encuestados afirma tener promociones semanales,

comparado con un porcentaje del 66% para el resto de supermercados.
¿Qué métodos utilizáis para realizarlas?
Los encuestados indican que los supermercados utilizan carteles en un

22% y estantes y revistas en un 11%, donde exhiben las promociones que
realizan o los productos ofertados por tiempo determinado.
¿Cuenta con algún tipo de instalación de megafonía el

establecimiento?
El 62% de los encuestados dicen contar con algún tipo de megafonía,

contra un 24%
¿Qué inconvenientes encuentras al servicio de música?
243
El 58 de los encuestados mencionan no tener inconvenientes con el
servicio de música, mientras que el 16% dice tener problemas con el
volumen muy alto y cortes de vez en cuando para finalizar, el 26%
expresa dificultades con el volumen bajo.
¿Qué volumen tenéis establecido para escucharla?
El 90% de los encuestados menciona tener establecido un volumen

bajo, contra un 10% que manifiesta la ausencia de música.
¿Con qué volumen te encuentras cómodo trabajando?
El 50% de los encuestados dicen encontrarse cómodos trabajando con

un volumen medio, al igual que el otro 50% con un volumen bajo.
244
¿Mantenéis la música?
El 100% de los encuestados expresa mantener la música siempre en el

mismo volumen.
¿Qué aroma se ha elegido para la tienda?
El 100% de los encuestados, manifiesta la ausencia de algún aroma

particular para su establecimiento.
¿Qué sensación transmite el aroma?
Debido al resultado de la pregunta anterior, se coincide en esta

pregunta con un 100% correspondiente a ninguna sensación.
245
¿Se utiliza sistema de difusión?
El 100% de los encuestados expresan no tener ningún sistema de difusión

determinado para su empresa.
¿Quién se encarga de la manipulación?
El 100% de los encuestados coinciden en decir que nadie se encarga

del mantenimiento.
¿Qué inconvenientes encuentras al servicio de ambientación

aromática?
246
El 78% de los encuestados encuentran costoso el servicio de
ambientación aromática, frente a un 22% que lo ven delicado.
¿Qué echas de menos en cuanto a la ambientación aromática de la

tienda?
El 100% de los encuestados reflejan la ausencia de ambientación

aromática.
Si tenéis instalado algún servicio de Digital Signage o Marketing

Dinámico, por favor, descríbelo.
El resultado de un 100% refleja la inexistencia de algún servicio de

marketing dinámico en el establecimiento.
¿Qué tipo de contenidos tiene el canal de vídeo?
247
Debido a la ausencia de un marketing dinámico el resultado de esta
pregunta arroja un 100% en cuanto a ningún uso de canal de video.
¿Qué inconvenientes encuentras al servicio de marketing dinámico?
El 100% de los encuestados menciona que la inexistencia del servicio de

marketing dinámico puede deberse a su elevado costo.
¿Utiliza proveedor de servicio para ambientación musical?
El 88% de los encuestados dicen no manejar ningún proveedor de

ambientación musical, contra un 12% que si tiene.
¿Habéis tenido otros proveedores?
248
El 100% de los encuestados menciona no haber tenido antes otro
proveedor de ambientación musical.
¿Crees que el servicio de marketing sensorial ha mejorado?
El 45 % de los encuestados cree que el marketing sensorial ha mejorado

el servicio del establecimiento, frente a un 22% que se refieren a la
atención, un 22% a la variedad y un 11% a los productos.
¿Tenéis problemas con la música de forma:
El 100% de los encuestados expresa que nunca han tenido problemas

con la música del establecimiento.
¿De qué modo resolvéis las incidencias? Si se corta la música, ¿qué

hacéis?
249
El 45% de los encuestados acuden al técnico especializado para
solucionar las incidencias con el servicio de ambientación musical,
frente a un 33% que deja de usar el servicio y un 22% que recurre al
personal directamente.
¿Qué canal o canales musicales se escuchan en la tienda? Describe

brevemente el ritmo, estilo musical, autores, etc.
El 23% de los encuestados prefiere escuchar música clásica, frente a un

43% que se inclina por la música instrumental, un 22% el jazz y un 12% el
pop
¿Para escuchar la música cada día tenéis que hacer algún tipo de
manipulación en el reproductor?
El 55% de los encuestados dice no tener que manipular el reproductor

para escuchar la música, frente a un 45% que si lo hace.
¿De qué manera se actualizan los contenidos del canal?
250
El 68% de los encuestados dicen actualizar los contenidos del canal
mediante pen-drives, mientras el 22% restante lo hace por ADSL y CDs.
251
Encuestas realizadas al Consumidor
En cuanto a las entrevistas realizar a los usuarios de los supermercados el

dato es de 3.265.038 en habitantes de Madrid y la muestra 68 con un
margen de error del 10% con base en la siguiente fórmula:
N: k: e: % p: q: 3265038 1.65 10 0.5 0.5

Calcular muestra
n: es el tamaño de la muestra 68
Resultados De Encuestas Realizadas Al Consumidor
Mujeres Hombres
Esta encuesta se realizo a un total de 41 mujeres y 30 hombres. El

porcentaje de los supermercados en las encuestas a las mujeres es muy
similar, siendo Hipercor con el 12% el menos visitado, mientras que, por el
otro lado en los hombres si se nota una diferencia, Mercadona tiene el
40% y Carrefour el 37%, los demás supermercados están por debajo del
13%.
¿Qué es lo que más te llama la atención cuando entras en esta tienda?
Hombres:
Pudimos constatar que los sentidos visual, olfativo y auditivo son los que
más predominan al momento de ingresar a un supermercado tanto
para las mujeres como para los hombres, es importante mencionar que
252
se observo que la mayoría de las mujeres ponen atención a los colores
del local y posteriormente a su aroma y música. Por otro lado en los
hombres predomina el sentido auditivo y el visual en supermercados
como Mercadona y Carrefour.
¿Te pareció Innovador?
Hombres
En cuanto a innovación pudimos conocer que sus preferencias se
centran de acuerdo a los distintos establecimientos, por ejemplo, en el
Día lo que prima es la presentación de sus productos, en Mercadona al
tener otro estilo de supermercado lo que más les impacta es su
253
decoración, por el contrario en supermercados como Hipercor,
Carrefour y Alcampo lo que más impacta es la iluminación.
En los hombres lo que más les impacta es la decoración con un 30% y la

presentación de sus productos con un 20%.
¿Conoces la página web de la empresa?
Hombres:
La mayoría de los encuestados no conocían la página web del

supermercado, sin embargo aquella que fue más recordada fue la de
Carrefour.
254
¿Tiene tienda on-line?
Hombres:
Muchas de las mujeres encuestadas no conocían el servicio online que

ofrecen algunos de los supermercados mientras que los hombres si, un
40% conocía la tienda online de Mercadona y un 25% la de Carrefour.
¿Utilizas dispositivos móviles para comprar en la tienda on-line?
Hombres:
255
La totalidad de los encuestados se mostro reacio a realizar compras on-
line esto puede deberse a necesidad de ver los productos de manera
directa para poder elegir entre su diversidad de marcas o la falta de
confianza en la compra en línea.
¿Cómo prefieres comprar ? online o tienda física
Hombres:
Un 85 % de los encuestados mostró que prefiere realizar compras en la
tienda física.
¿Por qué eliges entrar en este supermercado?
256
Hombres:
La mayoría de los clientes de un supermercado eligen dicho

establecimiento principalmente por dos factores, precio y ubicación.
¿Con qué frecuencia vienes a comprar?
Hombres:
Pudimos notar que la frecuencia de compra en un supermercado es

mensual y quincenal, y un pequeño porcentaje realiza sus compras
Diariamente.
257
¿Qué clase de cliente eres?
Hombres:
Luego de realizar la entrevista pudimos determinar que la mayoría de

clientes son fieles al supermercado al que acuden a realizar sus
compras, siendo Mercadona, Carrefour y Alcampo quisieres cuentan
con más fieles a la su marca.
¿Has realizado alguna compra?
258
Hombres:
La mayoría de personas que acuden a supermercados acuden para

realizar alguna compra en específico, pocos son quienes entran y salen
sin comprar productos.
¿Qué categoría de producto ha comprado?
Hombres:
Los supermercados ofrecen una amplia gama de productos sin

embargo su fuerte es los alimentos seguidos por los de aseo y
posteriormente los de cuidado personal, pues este tipo de productos se
puede encontrar en otro tipo de negocios como farmacias, entre otros.
¿Qué elemento tiene mayor valor a la hora de comprar?
259
A la hora de realizar su compra los clientes se comportan de manera
diferente, pues tienen distintas prioridades por ejemplo los clientes de
Mercadona y Día tienen como acción de compra principal el precio de
los productos, a diferencia de Carrefour y al campo que cuyo beneficio
principal es el producto que ofrece.
¿Cuánto tiempo has estado dentro de la tienda?
Hombres:
Luego de realizar la encuesta pudimos determinar que los periodos

comunes de compra son de media hora a una hora.
260
¿Te has encontrado cómodo realizando la compra?
Hombres:
La totalidad de nuestros encuestados se sintieron cómodos al momento

de realizar sus compras en los distintos supermercados.
¿Qué no le ha gustado?
Al responder todos que se encontraban conformes no tenemos ninguna

respuesta negativa.
¿Qué le parece la música en el supermercado?
261
Hombres:
La mayoría de las mujeres contestó que no había música, lo cual

significa que la música no es un factor relevante al momento de realizar
sus compras pues no se percatan del sonido del lugar. Por otro lado los
hombres mencionaron que les gusta la música que oyen en el
supermercado principalmente en Mercadona, y en Carrefour indicaron
que no les gusta la música del ambiente.
¿Identifica las canciones con temas?
Hombres:
El supermercado con más identificación del tema fue el Hipercor para

las mujeres y en Mercadona para los hombres, estos indicaron que la
música identificada era instrumental, seguido por Mercadona donde
reconocieron música vocal en castellano con el segundo porcentaje
alto (28% en los hombres y 20% en las mujeres.
262
¿Qué sensación te transmite la música?
Hombres:
La mayoría de mujeres no reconocieron que hubiese música en el

supermercado, por lo que no existente ningún sentimiento respecto a la
misma. Los hombres mostraron que la música del Día y la de Mercadona
les produce ansiedad.
¿Has empatizado con el estilo musical y el ritmo?
263
Hombres:
La mayoría de personas no empatizarón con la música debido a la

misma respuesta expuesta en el punto 9.0
¿Qué sentimientos te genera?
Quienes lograron percibir la muisca afirman que la misma les trasmitió

sentimientos positivos
¿Te agrada la música del ambiente?
264
Hombres:
Aquellos encuestados que percibieron la música confirman que les

agrada la música mientras otros, en menor cantidad, comunican que
no les agrado.
¿Cómo se escucha?
Hombres
En el supermercado Hipercor todos sus clientes percibieron la música

clara, mientras que en Mercadona y Carrefour percibieron cortes.
¿Qué género musical te gustaría escuchar?
265
Hombres:
Con respecto a la música que preferirían escuchar encontramos

grandes diferencias de gustos musicales, sin embargo el más puntuado
mostro que los clientes prefieren escuchar música instrumental y en los
hombres también indican que les gustaría escuchar Rock and roll.
¿La música podría mejorar tu experiencia de compra si?
Hombres:
La mayoría de clientes expuso que le gustaría escuchar ofertas y percibir

degustación de productos al momento de realizar sus compras.
266
¿Se percibe algún olor en el supermercado?
Hombres:
En cuanto a percibir olores en el supermercado la respuesta de las

mujeres fue muy variada y hay un equilibrio. En los hombres si se
perciben olores especialmente en Mercadona y Carrefour.
¿El olor es?
Hombres:
La mayoría de aquellas clientas que logran percibir un aroma afirmaron

que se trataba de un olor agradable que se sentía poco; mientras que
267
en Carrefour y al campo algunos percibieron un olor desagradable que
olía muy fuerte. Los hombres indican que el olor que percibieron era un
olor desagradable principalmente en Mercadona y en Carrefour
indican que se percibía muy poco el olor del supermercado.
¿Qué sensación te transmite el aroma?
Hombres:
Usualmente el aroma que pudieron sentir les trasmitía calma y

confianza.
¿Qué sentimiento genera?
268
Hombres:
En Mercadona, Hipercor y el Día pudimos notar que la mayoría obtenía

sentimientos positivos a diferencia de Carrefour donde el olor les
trasmitía sentimientos negativos (en las mujeres).
¿Evoca recuerdos?
Hombres:
En esta pregunta la mayoría expreso no sentir ningún tipo de recuerdo

por medio del aroma.
14.3 ¿Qué recuerdo?
Debido al resultado obtenido en la pregunta 14.2 esta pregunta no

cuenta con ninguna respuesta
269
¿A qué te gustaría que oliera?
Hombres:
Dentro de los distintos supermercados obtuvimos respuestas distintas

aunque tanto en Mercadona como Carrefour la mayoría expreso que
prefería un olor fresco a diferencia del día donde prefirieron el olor a
fresco.
¿Qué clase de publicidad has visto en el supermercado?
270
Hombres:
Cada empresa cuenta con una manera distinta de realizar publicidad y

utiliza distintas estrategias de marketing sin embargo, la mayoría de
publicidad que se utiliza dentro de estos canales es estática. En
Mercadona y en Carrefour pocas personas comentaron recordar una
publicidad dinámica.
¿Qué recuerdas de la publicidad en el supermercado?
Hombres:
La gran mayoría de las encuestadas tanto en el Día como en el Campo

comento que lo que más recordaba era la ubicación de los productos y
271
la manera en que estos estaban distribuidos por el supermercado a
diferencia de Mercadona en donde se noto claramente que lo que
más recuerdan son las promociones. En los hombres lo que más
recuerdan es los descuentos por marca y en Carrefour las promociones
y la degustación de productos.
¿Qué sentidos has visto influenciados en tu experiencia de compra?
272
Cuestionario de encuesta en el punto de venta
OBJETIVO GENERAL.
Conocer los hábitos de consumo en los supermercados así como
determinar cómo afectan en la compra las acciones de marketing en el
punto de venta.
o Evaluar el comportamiento de compra del consumidor en los
supermercados.
o Evaluar el impacto de la radio corporativa en la compra.
o Identificar oportunidades de mejora.
La encuesta a realizar tendrá aplicación en el punto de venta de
algunos supermercados (Mercadona, Ahorramás, Carrefour y Ldl)
ubicados en Madrid y se realizará a los consumidores.
ENCUESTA.
La encuesta se dividirá en dos fases:
o Antes de realizar la compra.
o Después de realizar la compra.
Se desarrolla de la siguiente manera:
273
 ANTES DE LA COMPRA.
Nombre del establecimiento donde se realizó la encuesta
Ahorramas __ Carrefour __ Lidl __ Mercadona __
DATOS PERSONALES
Género
Femenino __ Masculino __
¿Dentro de qué rango de edad se encuentra?

20 - 30 __ 31 – 40 __ 41 – 50 __ 51 – 60 __ Mayor de 61 __
Formación (Seleccione sólo una)

Educación Secundaria ___ Bachillerato ___ Diplomado ___
Licenciado ___ Formación Profesional Grado Superior ___ Formación
Profesional Grado Medio ___ Postgrado___ Máster___ Sin estudios
___
Ocupación (Seleccione sólo una)

Estudiante___ Empleado___ Independiente ___ Ama de
Casa___ Desempleado/En paro ___ Jubilado ___
DATOS DE CONSUMO
1. ¿Suele hacer la compra siempre en este supermercado?

Si ___ No ___
1.1. ¿Si la respuesta es afirmativa, ¿por qué?
Calidad ___ Precio ___ Cercanía ___ Promociones ___
Surtido ___ Fidelidad ___ Música ___ Limpieza ___ Atención
al cliente ___
274
1.2. Si la respuesta es negativa, ¿dónde más suele comprar?
AhorraMas ___ Carrefour Market ___ SuperCor ___ DIA ___ Lidl
___ Eroski ___ Consum ___ Mercadona ___ Simply ___
Otro ___
2. Usualmente, ¿Qué día suele hacer la compra? (Seleccione sólo

una)
Lunes ___ Martes ___ Miércoles ___ Jueves ___ Viernes ___
Sábado ___ Domingo ___
3. ¿En qué horario? (Seleccione sólo una)

Mañana (9:00-12:30) ___ Tarde (12:31 – 19:00) ___ Noche (19:01-
22:00) ___
4. ¿Con qué frecuencia hace la compra? (Seleccione sólo una)

Semanal ___ Quincenal ___ Mensual ___
PERSPECTIVAS DE CONSUMO
5. ¿Hace la compra con un presupuesto establecido?

Si ___ No ___
5.1. ¿Si la respuesta es afirmativa, ¿de cuánto es su presupuesto?

(Seleccione sólo una)
0€ - 10€ ___ 11€ - 20€ ___ 21€ - 40€ ___ 41€ - 60€ ___ 61€ -
80€ ___ 81€ - 100€ ___ 101€ - 150€ ___ 151€ - mas ___
6. ¿Realiza una lista de compra antes de ir al supermercado?

Si ___ No ___
6.1. Si la respuesta es afirmativa, puede decirnos ¿cuál es?

275
Pollo Carne Cerdo Pescado
Detergente de Detergente de Detergente
baño ropa cocina Harina
Acondicionad
Jabón de baño Shampoo or Pan
Bebidas
alcohólicas Salsas Mantequilla Mermelada
Frutas Vegetales Pasta Arroz
Refresco y
Helado Galletas Zumos gaseosa
Salchichas Jamón Queso Fiambre
Papel de Papel de
Guisantes Especias baño cocina
Pasta de
dientes Desodorante Crema Lácteos
Granos Sal Azúcar Aceite
Bollería Patatas chips Cereal Chocolate
Agua
Huevos envasada Otros
ACCIONES DE MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
7. ¿Qué es lo que primero que percibe cuando entra en la tienda?

(Seleccione sólo una)
Aroma ___ Colores ___ Decoración ___ Iluminación ___
Organización ___ Sonido/Música ___
8. ¿A qué elemento le otorga mayor importancia dentro de la

tienda? (Seleccione sólo una)
Producto ___ Precio ___ Atención al cliente ___ Promociones ___
276
Música ___ Limpieza ___ Decoración ___ Iluminación ___
9. ¿Qué importancia tiene para usted la música que se escucha en

el establecimiento? Califíquelo 1 a 5, donde 5 es muy importante
y 1 es poco importante.
1 ___ 2 ___ 3 ___ 4 ___ 5 ___
10. ¿Qué género musical prefiere escuchar mientras realiza la

compra? (Seleccione sólo una)
Latina ___ Rock ___ Electrónica___ Clásica ___ Pop ___ En
Inglés ___
Le es Indiferente ___ Prefiere que no haya música ___ Otra ____________
11. ¿Qué impacto considera que tiene la música del establecimiento

en su compra?
Poco, no pone atención a la música ___ Mucho, ayuda a mejorar su
experiencia de compra ___ Le es indiferente ___
12. ¿Qué importancia tiene para usted la información dada en el

punto de venta por medio de la radio corporativa?
Nada importante ___ Poco importante ___ Importante ___ Muy
importante ___
13. ¿Qué importancia le da a la información y/o promociones

anunciadas a través de la radio corporativa para realizar su
compra?
Mucha ___ Poca ___ Ninguna ___
14. ¿Considera que la información y/o promociones anunciadas en el

punto de venta a través de la radio corporativa lo estimulan para
comprar artículos que no tenía pensado?
Si ___ No ___
277
15. ¿Qué medio de comunicación prefiere para ser informado sobre
promociones? (Seleccione solamente una)
Prensa escrita ___ Revistas ___ Radio corporativa ___ Televisión ___
Internet ___ Flyers ___ Punto de Venta ___
16. ¿Qué servicios adicionales le gustaría que le ofreciera el

supermercado para mejorar su experiencia de compra?
Calidad___ Precio___ Cercanía___ Promociones___ Surtido___
Limpieza___ Música ___ Internet ___ Atención al cliente ___
Aplicaciones para el móvil ___ Servicio personalizado ___
Domicilio ___ Decoración ___
 DESPUÉS DE LA COMPRA
1. ¿Se ha encontrado cómodo realizando la compra?

Si ___ No ___
1.1. Si la respuesta es negativa, ¿qué lo ha hecho sentir incómodo?

Colapso en cajas al pagar ___ Música muy alta ___ Tipo de música
___ Colores estridentes ___ Poca iluminación ___ Espacio
reducido en pasillos ___
2. ¿Qué sentidos ha visto influenciados en su experiencia de

compra?
Olfato ___ Tacto ___ Vista ___ Oído ___ Gusto ___
3. ¿Cómo califica la música del supermercado?

Excelente ___ Buena___ Ni Buena ni Mala ___ Mala ___ Deficiente ___
Indiferente ___
278
4. ¿Cómo considera que es el volumen de la música dentro del
establecimiento?
Muy Alto ___ Alto ___ Adecuado ___ Bajo ___ Muy Bajo___
Indiferente ___
5. ¿Qué sensación le transmitió la música de la tienda?

Ansiedad ___ Tranquilidad ___ Confianza ___ Felicidad ___ Risa
___ Ganas de cantar ___ Ninguna, no le prestó atención ___
6. ¿Tuvo en cuenta la música del establecimiento para realizar su

compra?
Si ___ No ___
7. ¿Tuvo en cuenta la información y las promociones anunciadas en

la radio corporativa para realizar su compra?
Si ___ No ___
8. ¿Compró únicamente lo que estaba en su lista?

Si ___ No ___
8.1. Si la respuesta es negativa, ¿qué compró adicional?

Pollo Carne Cerdo Pescado
Detergente de Detergente de Detergente
baño ropa cocina Harina
Acondicionad
Jabón de baño Shampoo or Pan
Bebidas
alcohólicas Salsas Mantequilla Mermelada
Frutas Vegetales Pasta Arroz
Refresco y
Helado Galletas Zumos gaseosa
279
Salchichas Jamon Queso Fiambre
Papel de Papel de
Guisantes Especias baño cocina
Pasta de
dientes Desodorante Crema Lácteos
Granos Sal Azúcar Aceite
Bolleria Patatas chips Cereal Chocolate
Agua
Huevos envasada Otros
9. ¿Qué motivó la compra de los productos fuera de la lista?

(Seleccione sólo una opción)
Olvidó ponerlo en la lista ___ Estaba en promoción ___ Le llamó la
atención en el lineal___ Escuchó promoción por la radio ___ La
Música ___ La información que escuchó por la radio corporativa ___
10. ¿Cuánto gastó en su compra?

0€ - 10€ ___ 11€ - 20€ ___ 21€ - 40€ ___ 41€ - 60€ ___ 61€ -
80€ ___ 81€ - 100€ ___ 101€ - 150€ ___ 151€ - mas ___
11. ¿Cómo califica la atención recibida por el personal del

establecimiento?
Excelente ___ Buena___ Ni Buena ni Mala ___ Mala ___ Deficiente ___
Indiferente ___
280
Encuestas Externas
A continuación se muestran tabuladas y por medio de gráficos estadísticos las preguntas

realizadas a las personas que compran en los supermercados elegidos:
281
282
283
284
285
286
287
288
289
290
291
292
293
Cuestionario de entrevistas a empleados
OBJETIVO GENERAL.
Evaluar la relación existente entre los empleados y las estrategias de
marketing sensorial aplicadas en el punto de venta de las empresas del
sector de la distribución alimentaria de España.
o Conocer cómo las estrategias de radio corporativa que
actualmente se están implementando en el punto de venta
afectan el desempeño diario de los empleados.
o Identificar las estrategias que se implementan sobre marketing
sensorial en el sector de la distribución alimentaria en España.
o Evaluar el conocimiento y la importancia que los empleados le
dan a la radio corporativa.
La encuesta a realizar tendrá aplicación a algunos empleados de los
clientes potenciales de la consultora, tales como: Mercadona,
Ahorramás, Carrefour y Lidl, ubicados en Madrid.
La encuesta se desarrolla de la siguiente manera:
¿Ponen música en el Supermercado?

Sí ___ No___
¿Qué sensación le transmite la música de la tienda mientras

trabaja?
Tranquilidad___ Ansiedad___ Felicidad___ Estrés___ No hay
música___ Otro________
¿Se encuentra cómodo trabajando con la música que se

294
escucha en el punto de venta?
Sí___ No___
¿Se ha percatado si hay repetición de los temas?

SI___ No___
¿Qué volumen percibe en la música para escucharla?

Muy Alto___ Alto___ Medio___ Bajo___ Muy bajo___
¿Con qué volumen se encuentra cómodo trabajando?

Muy Alto___ Alto___ Medio___ Bajo___ Muy bajo___
¿Qué opinión/comentarios le trasladan los clientes acerca de la

experiencia de compra en el punto de venta?
Variedad de productos___ Ausencia de productos___ Mal servicio
del personal___ Buen servicio en la tienda___ No hay comentarios___
Otros______
295
J. Referencias Bibliográficas
Referencias Bibliográficas
297
298
299
300
301
302
303
304
305
306
307
308
309
310

Ambientación de Locales

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Ambientación de Locales

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Ambientación de Locales

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Índice

Imagen 1. Esquema general de la tesis

Tabla 1. Inversión en medios convencionales

Gráfico 1. Gasto total en alimentación y bebidas

The principal objective of this thesis is to analyze the Sound Marketing

Retail is no longer simply a point of purchase; it has now become part of

La presente tesis con el nombre “Impacto de la ambientación musical

En la Imagen 1 se desarrolla un esquema global con el diseño de la

Imagen 1. Esquema general de la tesis

En este contexto y teniendo en cuenta que la tesis se confecciona

La recolección de datos se realizó mediante fuentes de información

Este acercamiento teórico nos sitúa en condiciones para acercarnos

En particular, buscamos estudiar el vínculo que existe entre la

Este segundo paso del proceso de investigación nos suministrará

La investigación se perfeccionará con la puesta en marcha de una

Hoy en día, algunas empresas reconocen la importancia del Marketing

Sin embargo, en la actualidad existe una necesidad de cuantificar el

El Marketing Sensorial es una estrategia corporativa que representa una

Actualmente el Marketing Sensorial viene creciendo en el mercado

En el 2013 según la revista digital MarketingNews.es, “para tres cuartas

Las compañías buscan siempre obtener la mayor rentabilidad sobre las

La crisis frente a la economía española hace más difícil la

El consumidor busca el mejor costo-beneficio al momento de adquirir

El mercado está cada vez más saturado de competidores, bienes y

Actualmente, las mediciones de Customer Experience son realizadas

Los hábitos de consumo han cambiado, especialmente en el sector de

Es importante analizar con detalle el sector donde se va a enfocar el

Deloitte acaba de publicar, junto con la revista Stores, los resultados

Pese a la crisis económica que se ha presentado en España en los

Según el informe anual Nielsen del 2013, se registró un aumento en

El gasto en alimentos ascendió a 66.443 millones de euros, registrándose

El lugar preferido para la compra de productos de alimentación es el

Para la compra de productos frescos, el establecimiento preferido es el

Según informes de Nielsen, 7 de cada 10 españoles acuden a hacer la

Partiendo de esta premisa, se plantean los siguientes interrogantes a

● ¿Funcionan las acciones de Customer Experience Sonoro que se

A continuación se detallan algunos datos importantes que respaldan la

Según el estudio Infoadex la inversión real estimada con la que cerró el

Un apartado a destacar es la animación en el punto de venta con el

Tabla 2: Inversión en medios no convencionales

A raíz de la crisis, el comportamiento del consumidor ha ido cambiando

La necesidad del consumidor de vivir experiencias únicas y

Actualmente existen grandes empresas dedicadas al marketing

La radio corporativa posibilita a las organizaciones, tanto públicas como

Existen varias formas o canales para transmitir las experiencias:

In Store: se hace específicamente en el punto de venta para ofrecer

Staff Radio: una radio especial para crear un ambiente de trabajo

En realidad el mundo del marketing ha estado en constante evolución a

El objetivo de la Radio in Store, más allá de ambientar el lugar, hoy en

La meta es combinar diferentes disciplinas tales como el diseño de

Nuevos estudios indican que la comunicación por medio de radio in

Lo que se busca con las nuevas tendencias es que las marcas

En línea con lo mencionado anteriormente, muchas empresas trabajan

La radio in store es una herramienta de marketing que permite unificar

Ayuda a posicionar la marca.

Diferentes empresas están utilizando un sonido característico que lleve

Un estudio realizado por El Diario de Marketing, la Universidad Redford y

“¿Las marcas tienen sonido? Sí: “Coca-Cola, por ejemplo, es alegría,