UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

(UAPA)

Asignatura:
Investigación del mercado 1

Tarea
Análisis 2 Casos IDM

Facilitadora
Gina guzman

Participante:
Randy Steve rodriguez

matricula
15-3156

Fecha:
25/7/19
República Dominicana
Las preguntas esta desarollada abajo

Nike Toma la Delantera a sus Competidores, pero tiene un Largo Camino por
Recorrer.

Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es el principal fabricante

de calzado deportivo en Estados Unidos y una de las marcas estadounidenses más
reconocidas entre los consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es
una de las razones fundamentales del éxito de Nike. En el año fiscal de 2005 que
terminó el 31 de mayo de ese año, la empresa seguía a la alza, con ventas por más de
$13,700 millones de dólares.

En 2006 las marcas registradas de la compañía incluían a Nike y Swoosh Design, que se
vendían bajo las marcas de Cole Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23 centros
de distribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y Canadá.

Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basadas en el concepto. La

empresa utiliza un proceso que se conoce como “transferencia de imagen”. Los
anuncios de Nike por lo regular no colocan específicamente un producto o mencionan el
nombre de la marca, sino que crean una atmósfera o un estado de ánimo que luego se
asocia con la marca. “No pretendemos hacer concepto. La empresa utiliza un proceso
que se conoce como “transferencia de imagen anuncios. La meta fundamental es
establecer una conexión”, afirma Dan Weiden, ejecutivo de una de las agencias de
publicidad de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los atletas de
Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos con imágenes de gente común que
también practicaba deportes.

Se utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike y que tal vez si el
público general compra la marca, también jugará mejor. Los impredecibles anuncios de
Nike basados en la imagen van desde los escandalosos, como la campaña “Busca y
destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presentaba sangre y vísceras
reales, hasta los humorísticos como el primer anuncio usado para presentar a Michael
Jordan usando la marca con su nombre. Este anuncio hacía la irónica sugerencia de que
el propio Jordan había metido la mano en la producción, al escabullirse de un juego de
los Bulls en el medio tiempo para correr a su compañía, y luego regresar a tiempo para
la segunda mitad del juego.

En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de marketing en la que enfatizaba
más sus habilidades para la innovación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida
que había mostrado en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros anuncios
necesitan decir a los consumidores que estamos interesados en la innovación del
producto y no sólo en los deportistas y la exposición. Debemos probarles que no sólo
pasamos zumbando [el sello característico de Nike] para ganar dinero”, señala Chris
Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados Unidos.

Con el lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike mostró menos a los deportistas
famosos que anteriormente engalanaban su producción de marketing, y exhibió más la
 imagen del producto que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”. Recientemente sus
competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho éxito con sus anuncios más enfocados
en el producto. A pesar de que Nike cambió el enfoque, no se alejó del marketing
innovador. El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc. y el 11 de agosto
de 2004 la empresa compró Starter Properties LLC y Official Starter LLC. El 4 de
agosto de 2005, Adidas confirmó que había decidido adquirir Reebok por $3,800
millones.

Los dirigentes del ramo anticipaban más fusiones. En 2005 Bill Pérez, presidente y
director general de Nike, afirmó que los mercados en desarrollo (India, Tailandia,
Indonesia, Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras filiales de
Nike presentaban grandes oportunidades de crecimiento.

“Apenas hemos arañado la superficie del acondicionamiento físico de las mujeres. En el

fútbol sóquer nos hemos convertido en una de las marcas de desempeño en el campo
más importantes del mundo. Y hemos sacado ventaja de ese éxito en el campo creando
una categoría totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el fútbol. Y tenemos
oportunidades como éstas en la cartera”.

En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno internacional está en el centro de

la futura estrategia de Nike, lo cual sería la tarea más difícil que emprenda. Parece que
hay un fuerte reconocimiento de que para 2010 Nike será más grande fuera que dentro
de Estados Unidos. Hace poco Nike compró muchos de sus centros de distribución en el
mundo para obtener mayor control de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere
aumentar su presencia en los mercados clave de India, Tailandia, Indonesia, Brasil,
China y Rusia; también enfocará su publicidad en deportes que son de particular interés
en regiones específicas.

Nike se da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus competidores, todavía le

queda un largo trecho por recorrer.

Preguntas

1. Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos
para diseñar su publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados para
ayudar a la administración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación
tendría que realizarse?
En mi opinión, Nike se encuentra en el camino correcto al hacer estrategias basadas en
conceptos y experiencias más que centrarse en un producto o línea en particular, esto
porque los productos nuevos tienen relativamente poco tiempo vigentes antes de que
aparezcan nuevos productos de otras o de las mismas marcas, en cambio, al hacer
promoción proyectando un estilo de vida o aspiraciones, esto se queda registrado con mayor
facilidad en la mente del consumidor. La campaña apoyada en celebridades ya tuvo su
tiempo y apoyo a nike en el despegue, ahora esta marca esta posicionada y es necesario
innovar en materia de comunicación, el recurso de las celebridades siento que está agotado
para Nike.
Debemos realizar una investigación de mercado para ver efectivamente que tanto se ve
reflejado el consumidor en estas celebridades, a veces un deportista exitoso, puede ser algo
que yo nunca llegare a lograr, como correr 40 kilómetros o saltar 2 metros, entonces al ser
algo que no me identifica, no me llega la comunicación de NIKE, no siento que me
comunique algo que me interese y este es el punto crítico para ver si hay que cambiar la
estrategia de publicidad o no.

La investigación a realizar debería ser de encuesta y observación. Medición de la

respuesta hacia las campañas por medio de encuestas y en el punto de venta encuesta
breve sobre las motivaciones que influyeron en la compra.

2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto al calzado

deportivo?
En la actualidad existe en el mercado una amplia variedad de calzados para la práctica
deportiva y que se adaptan a las necesidades en cuanto a tamaños, gusto, preferencias y
tipo de deporte.
La industria se ha encargado de promover y explotar los nichos identificados y promover
nuevos. Las principales conductas de compra son: Reconocimiento de marca, calidad que
ofrece el producto, precio criterios de moda y tendencias.

3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta NIKE en su intento

por conservar su posición de liderazgo?

El problema de decisión administrativa que enfrenta Nike es si ¿debe modificar la campaña

de publicidad? ¿De qué forma se impactaran las ventas?

4. Defina el problema de la investigación de mercado que enfrenta NIKE, dado el

problema de decisión administrativa que usted identifico?

El problema de investigación de mercado consiste en ¿determinar la efectividad de la actual

campaña publicitaria y el alcance de nueva estrategia?

5. Desarrolle 2 buenas preguntas de investigación y elabore 2 hipótesis para cada

una?

Pregunta 1 ¿Qué tipo de producto nuevo necesitan las personas de las

diferentes potencias emergentes?

Hipótesis: Una breve idea puede ser que se requieren productos que vallan de acuerdo al
estilo de vida del país en cuestión, por ejemplo, en el sudeste asiático pueden ser de utilidad
zapatos deportivos más resistentes al agua o con materiales que no se dañen por esta,
debido al clima y a las temporadas de monzones, diferente a productos desarrollados para
el mercado ruso cuyo clima extremo demanda modas mas abrigadoras y para las nuevas
clases medias, por su parte, en India podrían requerirse calzados más frescos y en
materiales que sean fáciles de obtener en esa parte del mundo, algo que no podría hacerse
con pieles vacunas debido al aspecto sacro que estas representan. Estas respuestas se
pueden obtener de una investigación regional.
 Pregunta 2: ¿Cuáles son las aspiraciones que llevarían a comprar productos
fuera del mercado de EU, mayormente en mercados emergentes?

Hipótesis: En estas naciones se cuenta con una floreciente clase media la cual le agrada
verse representada en un estilo de vida con poder adquisitivo, social y cada vez más
influyente.

6. ¿Cómo puede usarse internet para ayudar a NIKE a conducir la investigación de

mercados y en el Marketing de sus productos?

El internet puede usarse para conseguir información de los consumidores así como para
hacer llegar nuevos mensajes de promoción, por ejemplo, por medio de encuestas breves
en su sitio web se pueden determinar gustos, aspiraciones, preferencias y necesidades de
nuevos productos, además es posible crear sitios web acerca de nuevos productos al mismo
tiempo que ayudan a medir la respuesta a estos.

Preguntas

1. Nike debe continuar con su enfoque en las celebridades, pues ha sido clave de su éxito.
Sin embargo, es muy importante realizar la investigación de mercados, y a partir de la misma
tomar decisiones, en este caso, se debería ligar a las celebridades con la parte innovadora del
producto, ya que esta es la nueva dirección sugerida a tomar por parte de Nike, un mayor
enfoque en la innovación.
La investigación de mercado es fundamental, y debe enfocarse en los mercados en desarrollo,
con estudios de mercado distintos para cada territorio, tomando en cuenta que se trata de
perfiles de consumidores diferentes.
Se debe realizar una investigación concluyente con diseño descriptivo, tipo transversal.
Donde los datos secundarios pueden tener un peso grande, y con amplias alternativas de
realizar paneles, encuestas y obtener datos de expertos.

2. Es importante clasificar a los consumidores de calzado deportivo en al menos 3 grandes

grupos:
a) Deportistas reales que practican un deporte de forma regular o incluso profesionalmente.
Estos se interesan en las cualidades físicas del zapato, calidad, confort, mejoría de rendimiento
en el deporte que practica.
b) Otro grupo sería el de personas que intentan o se proponen hacer deporte, este tipo de
consumidor generalmente se deja llevar más por la moda, y por los zapatos deportivos que
usan las celebridades, no tanto por el rendimiento en el deporte que le va a permitir el uso de
un zapato o de otro.
c) Consumidores de calzado deportivo para vestimenta casual y no para hacer deporte. Aquí
entran consumidores de todos los grupos etéreos, desde niños hasta adulto mayor; y las
conductas de compra son muy variables, hay que considerar comodidad del zapato, marca de
tradición, moda, experiencias anteriores con una marca o con un determinado zapato.

3.Problema de decisión administrativa:

¿Nike debe mantener su enfoque publicitario en las celebridades deportivas o apostar más por
la innovación del producto, tanto en USA como en los mercados en desarrollo?

4. Problema de investigación de mercados:

Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria en USA y en los países en
desarrollo.

5. Preguntas de investigación e hipótesis:

P1: ¿Qué lo motiva a comprar una marca específica de zapatos deportivos?
H1: Lo usan celebridades deportivas y por tanto son buenos y están a la moda
H2: Son zapatos confortables y la marca brinda seguridad y experiencia

P2: ¿Cuándo se aficiona la gente a comprar calzado deportivo?

H1: Cuando el calzado es innovador y confortable
H2: Cuando el calzado es clásico y confortable

6. Internet es una herramienta muy valiosa para la investigación de mercados, en el caso Nike
incluso se puede utilizar como screening para buscar consumidores específicamente de
calzado deportivo por internet, visitantes a páginas deportivas, etc.
En internet el marketing de los productos Nike se puede dirigir a presencia en eventos
deportivos, presencia de la marca en anuncios comerciales de copas internacionales
deportivas reconocidas mundial o localmente, buscando incurrir en una amplia variedad de
deporte.

Preguntas

1 ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfoque en sus productos
para diseñar su publicidad? Analice el papel de la investigación de mercados para
ayudar a la administración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investigación
tendría que realizarse?
Niké se encuentra en el camino adecuado al hacer estrategias guiadas en conceptos y
experiencias más que centrarse en un producto o línea en particular, ya que al hacer
promoción proyectando un estilo de vida o aspiraciones, esto se queda registrado con
mayor facilidad en la mente del consumidor. Ya que los productos nuevos tienen poco
tiempo vigentes antes de que aparezcan nuevos productos. La campaña apoyada en
celebridades ya tuvo su tiempo y apoyo a Niké en el despegue, ahora esta marca esta
posicionada y es necesario innovar en materia de comunicación, Debemos realizar
una investigación de mercado para ver efectivamente que tanto se ve reflejado el
consumidor en estas celebridades. La investigación a realizar debería ser de encuesta
y observación. Medición de la respuesta hacia las campañas por medio de encuestas
y en el punto de venta encuesta breve sobre las motivaciones que influyeron en la
compra de sus productos.

2 ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores respecto del

calzado deportivo?
En la actualidad existe una amplia variedad de calzados para la práctica deportiva que
se adaptan a las necesidades de los consumidores en cuanto a tamaños, gusto,
preferencias de deporte esta industria se ha encargado y se encarga de explotar los
nichos de mercado identificados y promover nuevos. Las principales conductas de
compra son: Reconocimiento de marca, calidad del producto, precios, moda y
tendencias.

3 ¡cual es el problema de decisión administrativa que enfrenta Nike en su intento por

conservar su posición de liderazgo?
El problema de decisión administrativa que enfrenta Nike es si ¿debe modificar la
campaña de publicidad? ¿De qué forma se impactaran las ventas?

4 Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta Nike, dado el

problema de decisión administrativa que usted identifico.
El problema de investigación de mercado consiste en ¿determinar la efectividad de la
actual campaña publicitaria y el alcance de nueva estrategia? Para NIKE.

5 Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos hipótesis para

cada una.
* Como mejorar la calidad de publicidad en los productos?
Existen varias ideas de la publicidad que puede hacer NIKE que debería escoger la
mejor, para asi seguir creciendo, como lo a hecho hasta ahora.
* ¿Cuáles son las aspiraciones que llevarían a comprar productos fuera del mercado
de Estados Unidos?
En estas naciones se cuenta con una floreciente clase media la cual le agrada verse
representada en un estilo de vida con poder adquisitivo, social y cada vez más
influyente.

6 ¿Cómo puede usarse internet para ayudar a Nike a conducir la investigación de

mercados y en el marketing de sus productos?

El internet puede ayudarle a enviar información por las redes sociales de sus
promociones o descuentos o nuevos productos determinando sus gustos,
aspiraciones, preferencias y necesidades o usarse para conseguir información de los
consumidores.

Lexus: Confiere Valor al Lujo y Lujo al Valor

En la década de 1980, Toyota desarrolló un concepto para un nuevo automóvil que

estaba destinado a ser un éxito. El concepto del vehículo, que se llamaría Lexus, se basó
en la observación de que había un mercado grande y opulento para autos que alardearan
de un desempeño excepcional. Una parte importante de dicho mercado manifiesta un
aprecio considerable por el valor. Sin embargo, no estaba dispuesta a pagar los precios
exorbitantes que Mercedes cobraba por sus vehículos de alto desempeño.
Toyota planeaba dirigirse a este mercado, creando un automóvil que igualara a
Mercedes en los criterios de desempeño, pero cuyo precio fuera mucho más razonable,
lo cual brindaría a los consumidores el valor que deseaban y los haría sentir
compradores inteligentes. Toyota introdujo el Lexus (www.lexus.com) en 1989 con
grandes fanfarrias. Una inteligente campaña de publicidad anunció la llegada de este
nuevo vehículo. Por ejemplo, un anuncio mostraba a Lexus al lado de un Mercedes con
el encabezado: “La primera vez en la historia que cambiar un automóvil de $73,000 por
uno de $36,000 dólares se consideraría un buen negocio”.

Por supuesto, Lexus poseía todos los detalles que tenía el Mercedes: una forma
escultural, acabados de calidad e interiores de lujo. Sin embargo, los detalles no se
limitaban al vehículo. Se crearon agencias de representación por separado que ofrecían
el tipo de ambiente que los consumidores adinerados esperaban de un fabricante de
autos de lujo, incluyendo una magnífica sala de exhibición, refrigerios gratis y
vendedores profesionales. Toyota destacó mucho el desempeño del nuevo automóvil.

Se envió un paquete a los clientes potenciales que incluía un video de 12 minutos donde
se presentaba la ingeniería superior del Lexus. El video mostraba que cuando se
colocaba un vaso de agua en la caja del motor de un Mercedes y un Lexus, el agua se
agitaba mucho en el Mercedes, en tanto que en el Lexus permanecía casi en reposo.
Esto le decía visualmente al espectador que la estabilidad del Lexus era mucho más
extraordinaria que la de uno de los vehículos más costosos. Otro video mostraba un
Lexus dando una vuelta cerrada con un vaso de agua sobre el tablero de control. El vaso
permanecía erguido; una vez más, Lexus se probaba por sí mismo. Esos videos lograron
atraer a los clientes, cuyas expectativas fueron superadas. Como resultado de su éxito
continuo, Lexus decidió elevar los precios de sus autos. Sin embargo, esta estrategia no
funcionó tan bien como se esperaba.

Lexus se percató de que carecía del prestigio del que disponen los automóviles europeos
de lujo, y de que la gente de nuevo estaba dispuesta a pagar más por ello. Como
resultado, la empresa recurrió a una nueva campaña de publicidad para inspirar una
respuesta emocional hacia sus vehículos.

La campaña fue excepcionalmente impactante porque también tuvo que enfrentar la

disminución en el crecimiento del mercado de autos de lujo, en comparación con el
crecimiento general de la industria automotriz. Tal disminución era responsabilidad en
parte de los automóviles de “semilujo” que se quedaron con los consumidores
potenciales de los autos de lujo. En este grupo se incluyen Toyota Avalon, Máxima de
Nissan y Mazda Millennia. BMW y Mercedes también lanzaron productos en este
segmento: BMW serie 3 y Mercedes clase C.

En respuesta a esta competencia, Lexus destacó formas no tradicionales de publicidad y

promoción (por ejemplo, loterías), además de los anuncios más comunes de los autos de
lujo. Lexus sigue demostrando a la industria automotriz y a sus clientes actuales que
fabrica vehículos con lujo, desempeño y estilo. En el estudio inicial de calidad realizado
en 2005 por J. D. Power and Associates, por quinto año consecutivo Lexus fue la marca
de mayor prestigio. “El claro triunfo de Lexus al obtener cinco premios en segmentos
individuales y el récord de 10 premios en total son un logro importante”, afirma Don
Esmond, vicepresidente general de operaciones automotrices de Toyota Motor Sales.
Como resultado de sus campañas de marketing, Lexus estableció su propio récord. Con
las ventas anuales sin precedentes de 2004, Lexus conservó su corona como la marca de
lujo que ocupó el primer lugar de ventas por quinto año consecutivo en Estados Unidos.
La empresa automotriz reportó en 2004 ventas totales por 287,927, más del 10.5 por
ciento arriba de las ventas sin precedentes de 2003.

Para el futuro, Lexus enfrenta el desafío de dirigirse a los consumidores más jóvenes.
Denny Clements, vicepresidente de la empresa y director general de Lexus, señaló que
el promedio de edad del grupo meta para el nuevo sedán de lujo oscila entre 47 y 55
años; en tanto que el promedio de edad del comprador actual del LS es de 58 años. “El
diseño exterior es mucho más espectacular que el de la generación anterior de LS 400”,
declaró el señor Clements, quien admitió que las observaciones anteriores sobre el estilo
del LS incluían palabras como “sobrio” y “aburrido”. Los planes de marketing
continuos ayudarán a Lexus a atraer a los consumidores más jóvenes.

A partir de enero de 2006, la línea Lexus se amplió para incluir ocho modelos
diferentes: LS, GS, ES, IS, SC, LX, GX y RX. Además, también hay una versión
híbrida del RX. Lexus planea extender en el futuro sus esfuerzos de marketing con el
propósito no sólo de obtener nuevos clientes, sino también de conservar a los actuales.
Aunque los planes de la compañía son sumamente confidenciales, sus campañas más
recientes insinúan que las nuevas tácticas de marketing seguirán el estilo poco
convencional de los anuncios anteriores.

Por ejemplo, recientemente Lexus patrocinó un espectáculo de esquí en Colorado, el

cual incluía una invitación a todos los propietarios de un Lexus a pasar un lujoso fin de
semana en la montaña con todos los gastos pagados. Tales esfuerzos son congruentes
con la filosofía de Lexus de conferir valor al lujo y lujo al valor.

Preguntas

1. Describa el problema de decisión administrativa que enfrenta Lexus para

enfrentar la competencia de otros fabricantes de autos de lujo como
Mercedes, BMW y Jaguar, así como la competencia de autos de “semilujo”
como Máxima de Nissan y Mazda Millennia.

Yo opino que el problema que pasar lexus es que marca como Mercedes, BMW y
Jaguar ya que estos se encuentran posesionadas en la mente de los consumidores como
los mejores autos de lujo del mundo, por lo cual son considerados como superior, lo que
conlleva a poseer un valor económico elevado, debido a este motivo el precio de los
autos Lexus no pueden superar al de los competidores. Con relación a la competencia de
autos de semilujo como máxima de Nissan y Mazda Millennia, estos poseen un
mercado que se conforma por jóvenes, y hacia los cuales la marca Lexus de Toyota
apunta a obtener, innovando y lanzando al mercado automóviles para los jóvenes.

2. Formule el problema de investigación de mercados que corresponda al

problema de decisión administrativa que identificó en la pregunta

Como posicionarse fuertemente en una característica particular del vehículo y

posesionarlo en la mente del consumidor como precio, calidad y tecnología. Como
innovar en los automóviles de lujo, para obtener un producto más sofisticado que la
competencia y que a la vez atrayentes a los jóvenes
 3- Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso mediante el cual
los consumidores eligen automóviles de lujo.

satisfacción
Cliente de clase
Calidad
Lujo Distinción
Precio

4. ¿Cómo buscaría en Internet información sobre el mercado de los vehículos de

lujo? Resuma los resultados de su búsqueda en un informe.

Buscaría auto de lujos para ver que diferencia hay el precio y marca

Conclusión general

A mi criterio, Nike al ser una marca que se encuentra bien posicionada en la mente del
consumidor en países como Estados Unidos, no es muy necesario utilizar a celebridades
para diseñar sus publicidades etc

También son compradores que les gusta la buena calidad en sus productos.

Y sobre Lexus
ellos debería innovar constantemente en el diseño y calidad de los autos de lujo que
ofrece, logrando anteponerse a la competencia con la finalidad de satisfacer las
necesidades y expectativas de los clientes actuales y futuros especialmente para los
jóvenes modidad pero a su vez verse bien y estar a la moda.