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FASES DEL PLAN DE MARKETING
• 2.1. Resumen Ejecutivo
• 2.2. El plan de marketing en la empresa
• 2.3. Fase 1: Análisis de la situación
• 2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos
• 2.5. Fase 3: Diseño de estrategias
• 2.6. Fase 4: Evaluación, organización,

implantación y control de la estrategia
RESUMEN EJECUTIVO
Se trata de expresar las ideas de una manera

que estimule el interés del departamento de
Marketing. El resumen ejecutivo presenta el
perfil del Plan de Marketing de la empresa, el
producto o servicio que se quiere ofrecer o
mejorar, el mercado objetivo que se quiere
satisfacer, las estrategias que se emplearán
para el logro de los objetivos, los resultados
económicos esperados y los indicadores
financieros del plan de negocios.
 Mision Vision
 Objetivos
 Cultura Corporativa
 Competencias escenciales.
 Público objetivo
 Mercado potencial máximo
 Su extensión máxima es de unas 3 páginas.
2.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

CORPORATIVA Y LA PLANIFICACIÓN DE
MARKETING
Implica la elaboración de estrategias para

alcanzar los objetivos de cada unidad de
negocio, producto o mercado
PLAN ESTRATÉGICO
Ajuste estratégico entre los objetivos de la

organización y su entorno cambiante
PLAN A LARGO PLAZO
Objetivos y estrategias para lograrlos a LP

(revisión anual)
PLAN DE MARKETING ANUAL
Abarca un año (obj, estrat, presup, herr
2.2. EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA

Las Fases de un Plan de Marketing son las
siguientes:
Resumen ejecutivo
1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?)
Exter
no. Estudio del mercado, el microentorno y el
macroentorno.
Intern
o. Analiza la situación interna propia de la
empresa.
2. Planteamiento/establecimiento de los
objetivos (¿a dónde queremos ir?)
3. Diseño de estrategias y plan de acción

(¿qué camino seguir?). Mediante la adecuada
combinación de los distintos instrumentos del
marketing-mix: producto, precio, distribución
y comunicación.
4. Evaluación, organización, implantación de

la estrategia y control (¿hemos llegado?) de
los resultados de la actividad comercial.
2.3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
“evalúa la empresa en relación con su

entorno, obteniendo toda la información
necesaria para la toma de decisiones
ANÁLISIS EXTERNO
 mercado
 macroentorno
 microentorno
 amenazas
 oportunidades
ANÁLISIS INTERNO
 finanzas
 contabilidad, rrhh
 fortalezas
 debilidades
2.3.1.
análisis externo
2.3.1.1. Análisis del mercado
Merca
do. Demanda. Consumidor. Segmentos.
2.3.1.2. Microentorno
a)
Proveedores
b)
Intermediarios de marketing
c)
Competencia
d)
Otros grupos de interés
2.3.1.3. Macroentorno
Econó
mico, Demográfico, Socio-cultural, Político-
Legal,
Tecno
lógico, Medio-ambiental, etc
2.3. Análisis de la situación

2.3.1
Análisis externo
2.3.1.
2 Microentorno
MICROENTORNO: INTERMEDIARIOS
“Orga
nizaciones que facilitan a la empresa su labor
de comercialización de los productos”
 EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA: facilitan

el almacenamiento y traslado físico de los
productos desde el origen
 DISTRIBUIDORES: personas físicas y jurídicas

que se sitúan entre fabricante/mayorista y los
minoristas/consumidores finales, facilitando
el flujo de productos desde el origen.
 AGENCIAS DE SERVICIOS: ayudan a la

empresa en su labor de selección y promoción
de los productos/mercados adecuados
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: contribuyen

a financiar y/o asegurar los riesgos inherentes
de las actividades comerciales

2.3.1
ANÁLISIS EXTERNO
2.3.1.
2 MICROENTORNO
MICROENTORNO: COMPETENCIA
“Orga
nizaciones que se dirigen al mismo mercado
objetivo que la empresa, obligándola a
adoptar estrategias de marketing que
garanticen un mejor posicionamiento de su
oferta y por tanto, una mayor posibilidad de
éxito en términos de la satisfacción de las
necesidades de dicho mercado”
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
 Líder
 Retador
 Seguidor
 Especialización en nichos
 MICROENTORNO: GRUPOS DE INTERÉS
 “Cualquier grupo que influye de

manera efectiva o podría llegar a influir en la
capacidad de una organización para alcanzar
sus objetivos”
 MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA: TV,

periódicos, revistas, radios…
 GRUPOS GUBERNAMENTALES: local,

regional, nacional, internacional.
 GRUPOS DE ACCIÓN CIUDADANA:

organizaciones de consumidores, etc.
 RESIDENTES DE LA ZONA, GRUPOS DE

INTERÉS GENERAL, PERSONAL DE LA
EMPRESA.
 Conjunto de factores genéricos que existen

con independencia de que se produzcan o no
intercambios comerciales. No guardan
relación causa-efecto con la actividad
comercial”
 ENTORNO ECONÓMICO
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
 ENTORNO SOCIO-CULTURAL
 ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
 ENTORNO TECNOLÓGICO
 ENTORNO MEDIOAMBIENTAL, ETC
ECONÓMICO: Conjunto de factores que

influyen en el poder adquisitivo y los patrones
de gasto de los individuos (nivel de gasto,
deseo de gastar) El comportamiento y la
tendencia del tipo de cambio, la inflación y las
tasas de interés, el crecimiento de la
producción nacional por sectores.
• El ingreso promedio familiar y la capacidad de

ahorro de la población.
• Los niveles de empleo y desempleo, así como

los índices de empleabilidad, entre otros
SOCIOECONOMICO: El tamaño de la
población y la distribución de personas en los
niveles socioeconómicos, de los países donde
se encuentra su mercado objetivo.
• La estructura de edad de la población y su

distribución geográfica.
• La calidad de la mano de obra disponible y la

capacidad técnica y profesional de los
trabajadores.
• El nivel de educación y cultura de la población
y el porcentaje de pobres y analfabetos.
• La disposición de compra del público objetivo

y los hábitos de consumo.
DEMOGRÁFICO: La demografía estudia las

poblaciones humanas en función de
características ‘demográficas’ (nº individuos,
concentración y ubicación geográfica, edad,
raza, etc.
Macroentorno
• MEDIOAMBIENTAL: Elementos del medio-

ambiente como los recursos naturales, los
niveles de contaminación, las fuentes
alternativas de energía, etc.
• El calentamiento global.
• La escasez de agua.
• El cambio de cultivos orientados a la

alimentación, por cultivos orientados a la
generación de energía.
• La contaminación de las aguas.
• Los cambios climáticos que vienen generando

grandes desastres naturales.
• La contaminación del espacio.
• La transformación de grandes áreas forestales

en áreas agrícolas.
La transformación de áreas agrícolas en zonas

urbanas
• SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores,

costumbres, creencias, actitudes,
preferencias y comportamientos básicos de la
sociedad, incluidos sus hábitos de compra y
consumo.
• POLÍTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias

gubernamentales y grupos de presión que
limitan e influyen en las diversas
organizaciones e individuos que componen
una determinada sociedad.
• Los impuestos directos e indirectos que

deberá pagar.
• Leyes antimonopolio.
• Preferencias arancelarias.
• Las políticas de promoción a la inversión en

ciertas zonas del país.
• Los cambios que se den en las estructuras

políticas de los países a los que exporta.
• Las disposiciones nacionales e internacionales
sobre lo que se puede o no se puede hacer en
cada país.
• Las regulaciones y desregulaciones locales.
• La burocracia local e internacional y los niveles

de corrupción.
Análisis interno
Así, podemos decir que el análisis interno

consiste en la evaluación de los aspectos de
marketing, producción, finanzas,
organización, personal e investigación y
desarrollo de la empresa con el fin de detectar
los puntos fuertes y débiles que puedan dar
lugar a ventajas o desventajas competitivas.
La elaboración de este análisis se puede

extraer del realizado para el microentorno en
su apartado de la empresa.

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• 2.1. Resumen Ejecutivo

• 2.2. El plan de marketing en la empresa

• 2.3. Fase 1: Análisis de la situación

• 2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos

• 2.5. Fase 3: Diseño de estrategias

• 2.6. Fase 4: Evaluación, organización,

Se trata de expresar las ideas de una manera

 Mercado potencial máximo

 Su extensión máxima es de unas 3 páginas.

2.1. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Implica la elaboración de estrategias para

Ajuste estratégico entre los objetivos de la

PLAN A LARGO PLAZO

Objetivos y estrategias para lograrlos a LP

PLAN DE MARKETING ANUAL

Abarca un año (obj, estrat, presup, herr

2.2. EL PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA

1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?)

3. Diseño de estrategias y plan de acción

4. Evaluación, organización, implantación de

2.3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

“evalúa la empresa en relación con su

2.3.1.1. Análisis del mercado

2.3. Análisis de la situación

 EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA: facilitan

 DISTRIBUIDORES: personas físicas y jurídicas

 AGENCIAS DE SERVICIOS: ayudan a la

INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: contribuyen

2.3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

 MICROENTORNO: GRUPOS DE INTERÉS

 “Cualquier grupo que influye de

 MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA: TV,

 GRUPOS GUBERNAMENTALES: local,

 GRUPOS DE ACCIÓN CIUDADANA:

 RESIDENTES DE LA ZONA, GRUPOS DE

 Conjunto de factores genéricos que existen

 ENTORNO MEDIOAMBIENTAL, ETC

ECONÓMICO: Conjunto de factores que

• El ingreso promedio familiar y la capacidad de

• Los niveles de empleo y desempleo, así como

• La estructura de edad de la población y su

• La calidad de la mano de obra disponible y la

• La disposición de compra del público objetivo

DEMOGRÁFICO: La demografía estudia las

• MEDIOAMBIENTAL: Elementos del medio-

• El cambio de cultivos orientados a la

• La contaminación de las aguas.

• Los cambios climáticos que vienen generando

• La contaminación del espacio.

• La transformación de grandes áreas forestales

La transformación de áreas agrícolas en zonas

• SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores,

• POLÍTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias

• Los impuestos directos e indirectos que

• Las políticas de promoción a la inversión en

• Los cambios que se den en las estructuras

• Las regulaciones y desregulaciones locales.