MERCADO META

Tipos de Mercado y segmentación de Mercados

1. Introducción
2. Concepto de mercado meta
3. Condiciones para la formación de mercados meta
4. Mercado del consumidor
5. Mercado industrial
6. Mercado gubernamental
7. Mercado de revendedores
8. Mercado de organizaciones no lucrativas
9. Características del mercado meta
10. Importancia del mercado meta
11. Segmentación de mercados
12. Definición e importancia de la segementación de Mercados en la mercadotecnia
contemporánea
13. Variables socio-demográficas, psicográficas e industriales que inciden en la sementación de
consumidores e industriales
14. Tipos de segmentación de mercados
15. Requisitos para lograr una segmentación de mercado eficiente
16. Conclusión
17. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante

mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de
vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas
es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los consumidores son las
que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como donde y
como lo haremos.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su
estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta
diversidad?
 La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de
la empresa.

Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

1. CONCEPTO DE MERCADO META

Es aquella que esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado
que la empresa desea y decide captar.

Es la planeación de la Mercadotecnia en donde la organización comienza con la decisión de sus

metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de
planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización.
Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo
de mercadotecnia.

Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los
recursos de la compañía. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con
las metas de mercados.

2. CONDICIONES PARA LA FORMACION DE MERCADOS META

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.

La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)

2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta)

3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento
en el mercado)

Estos beneficios no se obtienen de forma automática, sino que es el fruto de una preparación minuciosa y
esmerada, y de otros factores. Para triunfar, los empresarios deben:

 Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportación;
 Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e investigaciones a nivel local;
 Emprender estudios completos de mercado, en el país productor y en el mercado meta;
 Estar convencidos de que la dedicación a una estrategia a largo plazo puede dar resultados
significativos.

3. MERCADO DEL CONSUMIDOR

En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos
para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el mas
amplio que existe en un país.

El mercado consumidor es segmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros
factores. Esas características contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los
consumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en función de los segmentos

que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien
bienes o servicios por dinero.

En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que

están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par
de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

4. MERCADO INDUSTRIAL

Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones tan orientadas
hacia un fin posterior.

En este mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados
(requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos
proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores
precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la
compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el
mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.

Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores

agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industrias de la
transformación, entre otras.

El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtención de utilidades, para

lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes,
una información actualizada de como se encuentra la competencia, un análisis del medio,
un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.
5. MERCADO GUBERNAMENTAL

Este mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sector publico que
adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Están
funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentación,
limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha
convertido en un gran mercado para revendedores y productores.

El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. El mercado

del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de
productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.

6. MERCADO DE REVENDEDORES

Esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar
bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial
y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.

Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar su negocio
suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios
legales, servicios eléctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de
compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones
financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.

En su función de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae especialmente la

atención de sus proveedores. Si queremos revender un bien, debemos satisfacer el cliente.
Suele ser mas difícil determinar que le gusta a un cliente externo que lo que le agrada a
alguien dentro de la organización.

7. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS

Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos, hospitales y
otras instituciones de atención medica, partidos políticos, sindicatos e instituciones de
caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin embargo, en el
pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones no consideraban que un museo o
un hospital fueran una empresa. Y todavía hoy a muchos les resulta incomodo concebir su
iglesia, escuela o partido político como una empresa. No obstante, esas organizaciones
prácticamente hacen lo mismo que las empresas: ofrecen un producto, obteniendo dinero,
efectúan inversiones, contratan empleados y, por lo mismo, requieren una dirección
profesión.

Las empresas no lucrativas también llevan a cabo campañas de Marketing, aunque no se

les llame así, con el fin de captar millones de dólares en donativos. Por otra parte, invierten
muchísimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus actividades.
 8. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META

 La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la
organización, una segunda guía consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de
la compañía.
 El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.
 Las empresas deben generar utilidades.
 La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el numero de competidores y su
tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja
competitiva sobre las empresas existentes.
 Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño
del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio.
 La gerencia debe preparar un pronostico de ventas, normalmente para un periodo de un año. El
pronostico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operación a corto plazo.

9. IMPORTANCIA DEL MERCADO META

Es importante ya que debido a la buena planificación de mercadotecnia la organización comienza

con la decisión de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso
en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la
organización, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de mercado con los recursos
de la compañía.

Por ello el Mercado Meta en el mundo globalizado es altamente competitivo y hoy más que nunca,
ya que los mercados se caracterizan por su creciente nivel de exigencia. En tales condiciones,
articular con eficiencia la calidad, el valor agregado y la capacidad de negociación tienen
importancia decisiva para alcanzar éxito en la empresa, el difundir esos conceptos, así como la
forma de llevarlos a la práctica, es una de las tareas que con mayor energía encara las
organizaciones hoy en día.

10. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un

bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una

empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores

que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
 ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

11. DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DE LA SEGEMENTACION DE MERCADOS EN LA

MERCADOTECNIA CONTEMPORÁNEA.

La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como

aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus
segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a
las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentación toma como punto de
partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos
homogéneos.

Así pues, en el caso de la Segmentación del Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea,

todo este estudio implica un proceso de diferenciación de un mercado global en función de
múltiples variables y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitirá
identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y
de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus
preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.

12. VARIABLES SOCIO-DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS E INDUSTRIALES QUE

INCIDEN EN LA SEMENTACIÓN DE CONSUMIDORES E INDUSTRIALES.

 SEGMENTACIÓN SOCIO-DEMOGRÁFICA

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la
familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la
nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.

 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase
social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del mercado por constantes Psicográficas, como la
personalidad, motivaciones y estilos de vida.

 SEGMENTACIÓN INDUSTRIAL

Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias, consumidores que compran
materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribución de la
población y a las empresas también están distribuidas geográficamente.

10. TIPOS DE SEGMENTACION

 ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
 Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que
considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial.
Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.

 ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un
producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.

 ESTRATEGIA CONCENTRADA

Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.

10. REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE.

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por
ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características:

 MENSURABILIDAD: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden

medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen
24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos
dirigidos al segmento de los zurdos.
 ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
 SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para
atenderlos.
 ACCIONAMIENTO: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través
del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas:
Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número
suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones
demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un indicador
de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación con los demás
producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar
con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de nosotros.
La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto
a las otras.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias,

que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un
periodo largo e incluso de forma permanente.

MARKETING DEL SIGLO 21

Marketing en el siglo veintiuno

1. Tareas de marketing
2. Conceptos y herramientas del marketing
3. Orientación de las empresas hacia el mercado
4. Cómo están cambiando los negocios y el marketing
5. Como crear satisfacción en los clientes, proporcionarles valor o retenerlos
6. La naturaleza de las empresas de alto desempeño
7. Como proporcionar valor y satisfacción al cliente
8. Como atraer y retener clientes
9. Rentabilidad de clientes
10. Implementación de la administración de calidad total
11. Obtención de información y medición de la demanda del mercado
12. Instrumentos de investigación: cuestionarios y dispositivos mecánicos
13. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing
14. Identificación de segmentos de mercado y selección de mercados meta
15. Selección de mercados meta
16. Posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del producto
17. Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto
18. Segmentación de mercados, mercados meta y el posicionamiento para la ventaja competitiva
19. Cómo ganar Mercados
20. Planeación estratégica corporativa y divisional
21. El proceso de marketing
22. Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador
23. Colocación de productos: Canales de distribución
24. Precios

El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las
definiciones más breves del marketing es "satisfacer necesidades de manera rentable".

TAREAS DE MARKETING
Se pueden distinguir tres etapas por las que podría pasar la práctica de marketing:

1. Marketing emprendedor: Casi todas las empresas son iniciadas por individuos que sobreviven
gracias a su astucia; son personas que visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas,
hasta que les hacen casos.
2. Marketing formulado: Cuando una empresa pequeña alcanza el éxito cambia inevitablemente hacia
un marketing más elaborado.
3. Marketing intrépido: Muchas empresas grandes se anquilosan en el marketing formulado. Estas
empresas carecen de creatividad.

CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DEL MARKETING

DEFINICIÓN DE MARKETING

En una definición social, el papel del marketing es "proporcionar un nivel de vida más alto". Marketing es
un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante
la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

En una definición gerencial, Peter Drucker dice: Suponemos que siempre habrá cierta necesidad de
vender, pero el objeto del marketing es volver superflua la actividad de vender. El propósito del marketing es
conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda
solo. En teoría, el resultado del marketing debe ser un cliente que está listo para comprar. Lo único que se
necesita es poner a disposición el producto o servicio.

La administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

Mercados meta y segmentación

Lo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de grupos
bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos productos y combinaciones de
marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las diferencias demográficas,
psicográficas y de comportamiento de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la
mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.

Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se posiciona
en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales. Los
economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores que realizan
transacciones sobre un producto específico o clase de productos. Desde el punto de vista de los
mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado.
Necesidades, deseos y exigencias

El mercadólogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas
necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la
necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos de
productos específicos respaldados por la capacidad de pagar.

Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadólogos. Los
mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.

Producto u oferta

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas asociaciones en
la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca. Todas las empresas se
esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y favorable.

Valor y satisfacción

El producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El comprador escoge
entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la oferta. Definimos el valor como el
cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los
beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos
monetarios, costos de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.

Beneficios Beneficios funcionales + beneficios emocionales

= =

Valorrr

Costos Costos monetarios + costos de tiempo + costos de

energía + costos psíquicos

Relaciones y redes

El marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de relación. El
marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre las
partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo
plazo. El marketing de relación establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y
reduce los costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la creación
de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de marketing consiste en la empresa y
las partes interesadas que la apoyan y con los que ha establecido relaciones de negocios mutuamente
benéficas.

Canales de marketing

Para llegar a un mercado meta, los mercadólogos utilizan tres tipos de canales de marketing. El
mercadólogo usa canales de comunicación para entregar mensajes a los compradores meta y recibir
mensajes de ellos. El mercadólogo usa canales de distribución para exhibir o entregar el producto físico o el
servicio al comprador o usuario. Se usan canales de venta para realizar transacciones con los compradores
potenciales, incluyen distribuidores, detallistas bancos y empresas de seguros que facilitan las
transacciones.

Competencia

La competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador
pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base en cuán sustituibles sean sus
productos.

1. Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que ofrecen un
producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.
2. Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que generan
el mismo producto o clases de productos.
3. Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que
proporcionan el mismo servicio.
4. Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que compiten
por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de marketing

La competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan. El entorno del
marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno de tarea incluye los actores
inmediatos que participan en la producción, distribución y promoción de la oferta, actores principales son la
empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.

El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico, entorno natural,
entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos entornos contienen fuerzas que
pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las
tendencias y sucesos en estos entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.

Mezcla de marketing

Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas de sus mercados
meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing.
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus
objetivos de marketing en el mercado meta.

McCarthy clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro "p" de marketing: producto, precio, plaza y
promoción.

Producto Plaza

Variedad de producto Canales

Calidad Cobertura

Diseño Surtidos

Características Ubicaciones

Nombre de marca Inventario

Empaque Transporte

Tamaños Precio Promoción

Servicios Precio de lista Promoción de ventas

Garantías Descuentos Publicidad

Devoluciones Complementos Fuerza de ventas

Período de pago Relaciones públicas

Condiciones de crédito Marketing directo

Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en
los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede modificar a corto plazo su precio, tamaño de
fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y
modificar sus canales de distribución.

Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing con que cuenta
para influir en los compradores. Cada herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente.
Robert Lauterborn sugirió que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las cuatro "C" del cliente.

Cuatro "P" Cuatro "C"

Producto Solución para el cliente (customer solution)

 Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del cliente de forma
económica y cómoda y con una comunicación eficaz.

ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO

Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada de marketing
eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales según los cuales las
organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de producción, el concepto de producto,
el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing social.

EL CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están ampliamente
disponibles y tienen bajo costo. Esta orientación tiene sentido en países que están en vías de desarrollo,
donde los consumidores están más interesados en obtener el producto que en sus características.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO

El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor
calidad, desempeño o características innovadoras. Las empresas con orientación al producto con frecuencia
utilizan poca o ninguna información por parte de los clientes en cuanto al diseño de sus productos.

EL CONCEPTO DE VENTA

El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no
adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Por ello, la organización debe
emprender una labor agresiva de ventas y promoción. Supone que los consumidores por lo regular
muestran inercia o resistencia a comprar y se les debe estimular para que compren. La mayor parte de las
empresas practican el concepto de venta cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo es
vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere.

EL CONCEPTO DE MARKETING

El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres orientaciones
anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas
consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus
mercados meta.
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing
integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la
fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y promoción intensas para lograr
ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con
un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades
que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.

Mercado meta

Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan
programas de marketing a la medida.

Necesidades de los clientes

Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los
clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes
tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de
necesidades:

1. Necesidades expresadas
2. Necesidades reales
3. Necesidades no expresadas
4. Necesidades de contentamiento o complacencia
5. Necesidades secretas

Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho. Es importante
satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada período provienen de dos grupos
de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una estimación, atraer a un cliente nuevo
puede costar cinco veces más que complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más
llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes es
más importante que la captación de clientes.

Marketing integrado

Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses del cliente, el
resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en dos niveles. Primero, las distintas
funciones de marketing deben colaborar; todas las funciones del marketing se deben coordinar desde el
punto de vista del cliente. En segundo lugar, los demás departamentos también deben dedicarse al
marketing, deben pensar en el cliente.

Rentabilidad

El propósito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En las
empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso de organizaciones sin fines de lucro
y públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos para realizar una labor útil. Las empresas privadas no
deben fijarse como metas las utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado
un valor superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del cliente mejor
que sus competidores.

EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores, los
intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad. Por ello es necesario ampliar el
concepto de marketing, a un marketing social.

El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los satisfactores deseados de forma
más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del
consumidor y de la sociedad.

El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones sociales y ética en su
práctica.

CÓMO ESTÁN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING

El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los
adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y
retos:

Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben menos
diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia
información acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor
inteligencia y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor.

Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales
como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo los márgenes de utilidad.

Guía de Lectura

1)¿qué es la mercadotècnia? ¿qué tareas implica? Que conceptos importantes forman parte de su
definición? Explique cada uno de ellos

Mercadotecnia

Implica satisfacer las necesidades de los clientes; el propósito es lograr que las ventas resulten superfluas.
El objetivo es conocer y entender al cliente, pero también que el producto o servicio encaje y se venda solo.

Es un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que
necesitan y quieren, creando productos y /o valores e intercambiándolos con terceros.
Mercadotecnia, significa trabajar con los mercados a efectos de propiciar, intercambiar, y su propósito es
satisfacer necesidades y anhelos humanos, el proceso por el cual unas personas o grupos, obtienen lo que
necesitan o anhela, creando e intercambiando productos y valores con otras personas.

Necesidades, carencias y demandas: Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una
carencia. Cuando la cultura y la personalidad individual dan forma a las necesidades humanas, estas se
convierten en deseos. Los deseos se describen en términos de los objetos que satisfacen las necesidades.
Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos si lo tienen. Por consiguiente, la gente
escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacciones posibles, a cambio de lo que
pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, estos pasan a ser demanda.

Productos: Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto es
todo aquello que se ofrece en un mercado con el objeto de satisfacer una necesidad o anhelo, el término
producto abarca bienes materiales, servicios y una serie de vehículos que pueden satisfacer las
necesidades y anhelos de los consumidores.

Valor y Satisfacción: Los consumidores deciden comprar basándose en la percepción que tienen del valor
de un producto; el concepto rector es el valor que tiene para el cliente.

Intercambio, Transacciones y relaciones: La mercadotecnia ocurre cuandolas personas deciden satisfacer

sus necesidades y sus anhelos, por medio del intercambio. El intercambio, es el acto mediante el cual se
obtiene un objeto deseado. Para que haya intercambio, varias condiciones deben ser satisfechas:

Debe haber cuanto menos, dos partes y que una de ellas debe contar con algo que tenga valor para la otra;
asimismo una parte debe estar dispuesta a negociar con la otra y las dos deben sentirse en condiciones de
aceptar o rechazar lo que se le ofrezca. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

La Transacción: Es la unidad de medida de la mercadotecnia, una transacción es un canje de valores entre

las dos partes. La Transacción, entraña, cuando menos dos elementos de valor que son

Las condiciones, que se convergen

El momento, en el cual se convergen

El lugar, elegido para convergerlo.

La Mercadotecnia, está compuesta por actos que llevan a obtener la respuesta deseada del público meta,
ante un producto, servicio, idea o cualquier otro objeto. Los buenos comerciantes hacen un esfuerzo por
crear relaciones duraderas con los clientes. Si se establecen buenas relaciones, vendrán transacciones
rentables.

Los Mercados: Un mercado consta de personas que compran o que podrían comprar un producto.

2) ¿Cómo se define el proceso de administración de la mercadotécnia?

La administración de la mercadotecnia:

Pretende afectar el grado, los tiempos y la índole de la demanda, de tal manera que sirva para que la
organización alcance sus objetivos. La administración de la mercadotecnia, es la administración de la
demanda.

Es el análisis, la planificación y el control de programas, diseñados para crear, ampliar y sostener o

intercambiar beneficios con los compradores que están en la mira con el propósito de alcanzar el objetivo de
la organización.

3) ¿qué estados puede asumir la demanda y que tareas de marketing son necesarias en cada caso?

Estados de la demanda y tareas de MKT (Mercadotecnia), necesarios para cada caso:

Demanda Negativa: A una parte importante del mercado le desagrada el producto y puede pagar para
evitarlo.

Hay que analizar porque desagrada ese producto y si un nuevo diseño, precios más bajos, o una promoción
más efectiva podría cambiar la actitud de los compradores.

Ausencia de demanda; Los consumidores meta, podrían no tener interés por el producto.

Hay que encontrar la manera de relacionar ventajas del producto y las necesidades y los intereses del
mercado.

Demanda Latente: Los consumidores podrían tener una carencia que no satisface ningún producto.

Hay que medir el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios eficaces, que satisfagan la
demanda.

Disminución de la Demanda: Hay que encontrar las causas de la disminución del mercado y estimular la
demanda, encontrando mercados nuevos, cambiando las características del producto o creando
comunicación más eficaz.

Demanda Irregular: La demanda varía de acuerdo a temporadas, días e incluso de acuerdo a las horas.

Hay que encontrar la manera de cambiar el patrón de los tiempos de la demanda, recurriendo a precios
flexibles, promociones y otros incentivos.

Demanda Plena: La organización tiene la demanda que quiere y puede mantener.

Hay que conservar el nivel presente de la demanda ante las preferencias cambiantes de los consumidores y
el aumento de la competencia.

Demanda Saturada: La demanda es superior a los que la compañía desea o puede manejar.
Hay que disminuir la demanda temporal o definitiva, por medio del aumento de los precios y la disminución
de promociones y servicios.

4)¿qué filosofías han existido a lo largo de la historia para encarar las acciones de marketing?

Filosofias

Producción: Los consumidores optaron por productos disponibles que sean asegurables, por ende hay que
enfrascarse en la eficacia de la producción y de la distribución.

Producto: Los consumidores prefieren los productos que ofrecen calidad, rendimiento e innovación y por
consiguiente, la organización debe realizar un esfuerzo constante para mejorar sus productos.

Venta: Los consumidores, no compran bastante cantidad de un producto, salvo que se realicen ventas y
promociones a gran escala.

Mercadotecnia: Se deben definir las necesidades y anhelos de los mercados meta, a los cuales se le deben
proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficiencia y eficacia que la competencia.

Mercadotecnia Social: Determinar las necesidades, anhelos y los intereses de los mercados que sean sus
metas y ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de
manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y la sociedad.

5)¿qué metas puede adoptar un sistema de mercadotecnia , que ventajas y desventajas presenta
cada una?

Metas

Maximizar el Consumo: Estimular el consumo al máximo, lo que elevará la producción, el empleo y la

riqueza al máximo, pero hay personas que dudan que el aumento de bienes materiales signifique mas
felicidad.

Maximizar la Satisfacción de los Consumidores: Hay que aumentar la satisfacción de los consumidores al
máximo y no solo aumentar el consumo, pero nadie sabe como medir la satisfacción que produce un
producto; algunas satisfacciones producen males tales como la contaminación, en otros casos remarcan las
diferencias sociales.

Maximizar las Opciones: Hay que aumentar la variedad de productos y opciones de los consumidores, pero
esto entraña un costo, que son los aumentos de precios que producen el desaliento del consumo. La
variedad significa mayor esfuerzo de búsqueda en los compradores y el acceso de opciones lleva a la
confusión y frustración.

Maximizar la Calidad de Vida: Hay que mejorar la calidad de vida, pero resulta difícil medir la calidad y los
distintos significados, según las personas.
6)¿Cómo se esta dando la adopción del marketing en las organizaciones?

El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad como los
adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y
retos:

Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben menos
diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas; pueden obtener amplia
información acerca de los productos en Internet y otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor
inteligencia y están exhibiendo mayor sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor.

Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales
como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción y reduciendo los márgenes de utilidad.

Los detallistas basados en tiendas están padeciendo una sobresaturación de detallistas, las empresas
detallistas pequeñas estan sucumbiendo ante el creciente poder de los detallistas gigantes y las tiendas de
especialidad, tiendas de catálogo, empresas de correo directo, anuncios en los diarios, revistas y televisión
para ventas directas a los clientes, inernet.

Respuestas y ajustes

Marketing de relación: De concentrarse en las transacciones a forjar relaciones duraderas y redituables con
los clientes. Las empresas se concentran en sus productos, clientes y canales mas rentables

Valor de por vida del cliente: De obtener antes una utilidad en cada venta a obtener ahora utilidades
gestionando el valor de por vida de los clientes. Ofrecen un producto que se necesita constantemente a un
precio mas bajo

Participación del cliente: De tratar de aumentar la participación del mercado a tratar de aumentar la
participación del cliente. Ofrecen mas variedad de producto y capacitan al personal en ventas cruzadas y
ventas ascendentes.

Marketing dirigido: De vender a todo el mundo se trata de ser la mejor empresa que sirve a mercados meta
bien definidos.

Individualización: De vender la misma oferta a todos los miembros del mercado meta del mismo modo a a
individualizar y personalizar los mensajes y ofertas. Los clientes podrán diseñar sus propias características
de producto en la página web de la empresa.

Base de datos del cliente: De juntar datos sobre ventas a construir un rico almacén de datos con la
información acerca de las compras, preferencias, características demográficas rentabilidad de los clientes
individuales. Para detectar distintos racimos o agrupaciones de necesidades.
 Comunicaciones de marketing integradas: De una sola herramienta de comunicaciones como la publicidad a
reunir varias herramientas para presentar a los clientes una imagen de marca coherente en cada contacto.

Canales como socios: De pensar en los intermediarios como clientes a tratarlos como socios en la entrega
de valor a los clientes finales

Todo empleado es un mercadólogo: Todos los empleados se deben centrar en los clientes

Toma de decisiones basadas en modelos: Pasar de la intuición a basar las de cisiones en modelos y en
hechos que nos digan como funciona realmente el mercado

27/03 Macroambiente y microambiente

Guía de Lectura

1) Definir que es el ambiente en una compañía, ¿quiénes lo integran? ¿ que nos permite detectar?

El ambiente de la Mercadotecnia de una empresa esta compuesto por los actores y las fuerzas ajenas a la
Mercadotecnia, que afectan a la capacidad de la gerencia mercadotecnia para mantener y realizar buenas
transacciones con los clientes meta. El entorno mercadotécnico presenta oportunidades, pero también
amenazas. Las empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencias e investigaciones mercadotécnicas
para vigilar el entorno cambiante y deben adaptar sus estrategias mercadotécnicas a las tendencias y a los
cambios del ambiente.

El ambiente de la Mercadotecnia, esta compuesto por un Microambiente y un macroambiente.

2 y 3) ¿qué diferencias existen entre el micro y el macroambiente? ¿qué elementos integran el

microambiente de la empresa?

El Microambiente implica aquellas fuerzas próximas a la empresa, que afectan su capacidad de servir a sus
clientes y ellas son:

- La empresa;

 Los Proveedores;
 Las empresas canales de distribución;
 Los mercados de clientes;
 La Competencia;
 Las Publicidades

El Macroambiente, esta compuesto por fuerzas sociales más amplias, que afectan al Microambiente entero,
y que son:

-Fuerzas demográficas;
-Fuerzas Económicas;

-Fuerzas Naturales;

-Fuerzas Tecnológicas;

-Fuerzas Políticas;

-Fuerzas Culturales;

4) ¿qué función cumplen los proveedores? ¿Que diversas estrategias pueden llevarse adelante con
ellos? ¿qué conviene mas?

Los proveedores son las Compañías o Personas Físicas que proporcionan los recursos que necesitan las
compañías para producir bienes y servicios.

5) ¿qué tipos de intermediarios existen? ¿por qué existen? ¿qué ventajas ofrecen?

Los Intermediarios, son aquellas personas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus
bienes hasta que llegan al comprador final. Estas, sirven como canales de distribución y ayudan a la
compañía a encontrar clientes o a venderles productos.

Empresas encargadas de la distribución física: Ayudan a las compañías a almacenar y mover sus bienes del
punto de origen a su destino. La empresa debe determinar la mejor manera de almacenar y enviar sus
bienes, ponderando factores tales como

- Costos

-Entregas;

-Velocidad;

-Seguridad;

Agencias que ofrecen servicios de Mercadotecnia: Son empresas que realizan investigaciones de mercado,
agencias de publicidad, empresas dedicadas a medir, y empresas de asesoría de mercadotecnia, que
ayudan a la empresa a enfocar sus productos hacia los mercados idóneos y a promoverlos en ellos.

La empresa tiene que estudiar con regularidad la actuación de estas compañías y pensar en la
consecuencia de sustituir a las que no están actuando bien.

Intermediarias Financieras:

Incluyen a - Bancos, Sociedades de Crédito, Compañías de Seguros, y otros negocios que ayuden a
financiar las transacciones o a asegurar los riesgos que entraña,
 Comprar y vender bienes.

La empresa debe establecer relaciones sólidas con instituciones financieras importantes.

6) ¿Que tipos de clientes puede tener una empresa?y que estrategias diferenciales deben llevarse
adelante con cada uno de ellos

Existen 5 tipos de mercados de clientes:

Consumidores, que son las personas y hogares que compran bienes y servicios para consumo personal;

Las empresas, que son aquellas que compran bienes y servicios, para seguir procesándolos en su proceso
de producción;

Revendedores, aquellos que compran productos y servicios, para revenderlos y obtener una utilidad;

Gubernamentales, los que compran bienes y servicios para producir servicios públicos, o para transferirlos a
terceros que necesitan;

Internacionales, integrados por compradores de otros países (incluyen consumidores, productores,

revendedores y gobiernos);

Públicos: Es un grupo con interés, ya sea presente o futuro en la capacidad de la organización, para
alcanzar sus objetivos o que influyen en dicha capacidad. estos pueden dividirse así, a saber

 Públicos de Medios: Transmiten noticias, reportajes, y opiniones editoriales;

 Públicos Gubernamentales: Hay que asesorarse en cuestiones de seguridad del producto,
contenido de la publicidad, etc.;
 Públicos de acción ciudadana: La mercadotecnia puede ser cuestionada por organizaciones de
consumidores, grupos ambientalístas, etc.;
 Públicos locales: Los Hobetones de un barrio u organizaciones comunitarias;
 Público General: La imagen que el público tenga de la empresa, afectará lo que compre;
 Públicos Internos: Son sus trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo;

7) ¿qué distintos tipos de competidores deben enfrentar las compañias?

Los especialistas en mercadotecnia no se deben limitar simplemente a adaptarse a las necesidades de los
consumidores meta. Además, tienen que lograr una ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas ocupen
una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con la que ocupan las ofertas de la
competencia.

Cada compañía, debe tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en comparación con las de
la competencia.
Existen estrategias ganadoras para empresas grandes, pero también las hay perdedoras. Las empresas
pequeñas, por otra parte, pueden preparar estrategias que les proporcionen tasas de rendimiento superiores
a las de las grandes empresas.

8) ¿Cómo podemos clasificar a los distintos tipos de públicos?

El público es un grupo con interés, presente o futuro, en la capacidad de la organización para alcanzar sus
objetivos o que influye en dicha capacidad. Los distintos tipos de grupos son, a saber :

*Público Financieros: Influyen en la capacidad de la empresa para conseguir fondos. Los principales
públicos financieros serían los bancos, las casas de bolsas y los accionistas.

*Públicos de los medios: Son los que transmiten noticias, reportajes y opiniones editoriales. Estos incluyen a
periódicos, revistas y estaciones de radio y televisión;

Públicos gubernamentales: La gerencia debe tomar en cuenta los actos de gobierno. Los especialistas en
mercadotecnia, con frecuencia, deben pedir la asesoría de los abogados de la empresa para cuestiones
como la seguridad de los productos, el contenido de la publicidad y otros temas.

Públicos de acción ciudadana: Las decisiones de mercadotecnia de una empresa, pueden ser cuestionadas
por organizaciones de consumidores, grupos ambientalístas, grupos minoritarios y otros más. Su
departamento de relaciones públicas puede ayudarle a estar en contacto con grupos de consumidores y de
ciudadanos.

Públicos locales: Toda empresa tiene públicos locales, como los habitantes de un barrio o las
organizaciones comunitarias. Por regla general, las empresas grandes designan a un ejecutivo de
relaciones para que atienda a la comunidad, asista a reuniones, responda a preguntas y contribuya con
causas altruistas.

Público general: La empresa se debe interesar por la actitud que adopta el público general, ante sus
productos y actividades. La imagen que el público, tenga de la empresa, afectará lo que éste compre.

Públicos internos: Los públicos internos de una empresa incluyen a sus trabajadores, administradores,
voluntarios, y miembros del consejo. Las empresas grandes usan boletines y otros medios para informar y
motivar a sus públicos internos. Cuando los empleados están contentos en sus compañías, transmiten su
actitud positiva a los públicos externos.

9) ¿cuáles son las pricipales fuerzas que actuan en el macroambiente? Explique que tendencias
aparecen y ejemplifique que implicaciones puede tener para las estrategias de marketing de lña nos
permite detectar?

La empresa y todos los demás actores se mueven dentro de un macroambiente de fuerzas, que dan forma a
las oportunidades de la empresa, y le presentan amenazas.
*El entorno demográfico

La demografía, estudia las poblaciones humanas, en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad,
sexo, raza, ocupación, y demás estadísticas. El entorno demográfico resulta muy interesante para los
mercadólogos, porque se refiere a la gente y ésta, es la que compone los mercados.

*Cambios en la composición de la edad de la población;

*Cambios en la familia;

*Desplazamiento geográfico de la población;

*Una población con más estudios y más oficinistas;

*Aumento de la diversidad étnica y racial;

*El ámbito económico

Los mercados deben tener poder adquisitivo, al igual que las personas. El ámbito económico, comprende de
factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores, y sus patrones de gasto. Los especialistas en
mercadotecnia, deben conocer las siguientes tendencias económicas básicas.

*Cambios en el ingreso;

*Cambios en los patrones de gasto del consumidor

Los cambios de las principales variables económicas, como el ingreso, el costo de la vida, las tasas de
interés, los patrones del ahorro y el crédito, tienen grandes repercusiones en el mercado. Las empresas
observan estas variables usando pronósticos económicos. Las atonías económicas, no tienen por qué
devastar a los negocios, ni las bonanzas, tienen por qué agarrarlos desprevenidos. Estos, con las
advertencias adecuadas, pueden aprovechar los cambios del entorno económico.

*El ambiente natural

Este, incluye los recursos naturales que usan los mercadólogos, como ser los insumos, o aquellos que se
ven afectados por las actividades de la mercadotécnia.

En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y el agua, ha llegado a niveles alarmantes.
Cada vez es mayor la preocupación por el desgaste de la capa de ozono de la tierra y por el consecuente
¨efecto invernadero¨, una advertencia de peligro para la tierra.

*Escasez de materias primas:

Al parecer, el aire y el agua son recursos infinitos, pero algunos grupos consideran que existen peligros a
largo plazo. Advierten, que los gases que se usan en las latas de aerosol son un peligro en potencia para la
capa de ozono. La escasez de agua empieza a ser un problema importante en algunas partes de Estados
Unidos y del mundo. Los recursos renovables, como bosques y alimentos, también deben ser usados
racionalmente. Se exige, que las empresas madereras reforesten los bosques, para proteger el suelo y para
garantizar que existirá suficiente madera para satisfacer la demanda del futuro. La oferta de alimentos
puede convertirse en un problema serio, porque cada vez es mayor la cantidad de terreno agrícolas que se
explotan como zonas urbanas.

Los recursos no renovables, como el petróleo, el carbón, y diversos minerales, son un verdadero problema.
Las empresas que fabrican productos que requieren estos recursos, cada vez más escasos, enfrentan
importantes aumentos de costos, aun cuando haya materiales disponibles. Quizá, no puedan pasarle estos
costos al combustible con facilidad. Sin embargo, las empresas dedicadas a la investigación y desarrollo o a
la exploración, pueden contribuir encontrando nuevas fuentes y materiales.

*Aumento del costo de los energéticos

Un recurso no renovable, el petróleo, es origen del problema más grave para el crecimiento económico
futuro. Las principales economías industriales del mundo dependen muchísimo del petróleo, y mientras no
se encuentren sustitutos energéticos económicos, el petróleo seguirá dominando el panorama político y
económico del mundo.

El carbón vuelve a adquirir popularidad y muchas empresas están buscando formas prácticas para encauzar
la energía solar, nuclear, eólica y otras. De hecho, cientos de empresas, ya ofrecen productos que usan la
energía solar para calentar casas y para otros usos.

*Aumento de la contaminación

La industria casi siempre afecta la calidad del entorno natural. Piense en los desechos nucleares y
químicos, la peligrosa cantidad de mercurio en el océano; la cantidad de contaminantes químicos en el
suelo y los alimentos; y la basura de botella, plásticos y otros empaques no biodegradables.

*Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.

En el futuro, los negocios tendrán estrictos controles impuestos por el gobierno, y por grupos de presión. En
lugar de oponerse a la reglamentación, los mercadólogos, deberían contribuir a encontrar soluciones para
los problemas de materiales y energéticos que enfrenta el mundo.

*El entorno tecnológico

Podría ser la fuerza más importante de nuestro destino en la actualidad.

.Toda la tecnología nueva sustituye a la anterior. Las tecnologías nuevas, producen mercados y
oportunidades nuevas. El especialista en mercadotecnia, debe estar atento a las siguientes tendencias de la
tecnología.
*Velocidad de los cambios tecnológicos.

Muchos de los productos comunes y corrientes de hoy no existían hace 100 años.

Las empresas que no siguen el ritmo de los cambios tecnológicos descubren, de repente, que sus productos
resultan anticuados y dejan pasar productos nuevos y oportunidades de mercado.

*Elevados presupuestos para investigación y desarrollo

Las empresas están incluyendo personal de mercadotecnia en los equipos de investigación y desarrollo con
el objeto de que sus actividades se perfilen más hacia la comercialización.

*Importancia a cambios menores

Debido al elevado costo de desarrollar e introducir tecnologías nuevas, muchas empresas están aplicando
mejoras menores a los productos, en lugar de jurársela con una innovación mayor.

La mayor parte de las empresas, se contentan con invertir dinero para copiar los productos de la
competencia, hacer cambios menores en las características y estilo u ofrecer extensiones de las marcas
presentes. Por consiguiente, gran parte de las investigaciones son defensivas y no ofensivas.

*Mayor reglamentación

Conforme los productos se complican, el público necesita saber si son seguros.

Los especialistas en mercadotecnia , deben estar atentos a estos reglamentos, cuando busquen o
desarrollen productos nuevos.

Los mercadólogos, deben entender el entorno tecnológico cambiante y cómo las tecnologías nuevas
pueden satisfacer las necesidades humanas. Tienen que trabajar cerca del personal de investigación y
desarrollo para alentar una investigación más inclinada hacia el mercado. Además, deben estar atentos a
los aspectos negativos que podría entrañar una innovación y que perjudicarían a los usuarios o desatarían
la oposición.

*El ámbito político

Las decisiones de mercadotecnia, están sujetas a las circunstancias del ambiente político. El ámbito político,
está compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a
las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera.

*Leyes que regulan las actividades comerciales

Los gobierno formulan políticas públicas para dirigir el comercio; leyes y reglamentos que limitan las
actividades comerciales para bien de la sociedad en general. Casi cualquier actividad mercadotécnica está
sujeta a una amplia gama de leyes y reglamentos.
*Diferentes organismos para la aplicación de las leyes

Estos organismos gubernamentales, tienen cierto albedrío para aplicar las leyes, pueden tener mucha
importancia para la actuación de mercadotecnia de una empresa.

*Crecimiento de los grupos de interés público.

Existen cientos de grupos de interés de consumidores, privados y gubernamentales. Los especialistas en

mercadotecnia, también deben tomar en cuenta a los grupos que se ocupan de proteger el ambiente y de
ampliar los derechos de diversos grupos, los de las mujeres, los negros, las personas de la tercera edad y
otros más.

*La importancia de la ética y los actos responsables

Los negocios se rigen por códigos sociales y reglas de la ética profesional.

*El entorno cultural

Está compuesto por instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias
y los comportamientos básicos de la sociedad. Las personas, crecen en una sociedad dada, la cual
conforma sus creencias y valores fundamentales. Absorben una visión del mundo que define sus relaciones
con los demás y consigo mismas. Las siguientes características culturales, pueden afectar la toma de
decisiones mercadotécnicas.

*La constancia de valores culturales

Las personas de una sociedad cualquiera, tienen muchas creencias y valores. Estas creencias y valores
tienen cierta constancia.

Las creencias y los valores se transmiten de una generación a otra y las escuelas, iglesias, empresas y
gobiernos, se encargan de reforzarlos.

*Cambios de los valores culturales secundarios

Si bien los valores centrales son bastante constantes, en ocasiones hay cambios culturales. Los
mercadologos pretenden adelantarse a estos cambios culturales con el objeto de detectar nuevas
oportunidades o amenazas.

Los valores culturales centrales de una sociedad encuentran su expresión en la opinión que las personas
tienen de sí mismas y de los demás; así como en la que tienen de las organizaciones, la sociedad, la
naturaleza y el universo.

30/03 Valor y satisfacción del consumidor

Capitulo 2 Kotler
 COMO CREAR SATISFACCIÓN EN LOS CLIENTES,

PROPORCIONARLES VALOR O RETENERLOS

Todo negocio puede tener un mejor desempeño que sus competidores si puede cambiar de una filosofía de
producto y venta a una filosofía de marketing.

DEFINICIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE Y SATISFACCIÓN

Los clientes son maximizadores del valor, ellos se forman una expectativa de valor y actúan en conformidad.

VALOR PARA EL CLIENTE

Los clientes compran a la empresa que ofrece el valor más alto entregado al cliente.

 el valor entregado al cliente es la diferencia entre el valor total para el consumido y el costo total
para el consumido. El valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de
un producto o un servicio dado. El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que los clientes
esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto o servicio.

Adam Smith observó que además del costo monetario el costo total para el cliente incluye los costos de
tiempo, de energía y los costos psíquicos del comprador.

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Se clasifican en este concepto las sensaciones de placer o decepciones que tiene una persona al comprar
el desempeño (o resultado) percibido de un producto, con sus expectativas.

La satisfacción es función del desempeño percibido y de las expectativas. Si el desempeño coincide con las
expectativas, el cliente queda satisfecho. Si el desempeño supera las expectativas, el cliente queda muy
satisfecho o encantado.

Algunas empresas de mayor éxito en la actualidad están empleando las expectativas y proporcionando un
desempeño acorde con ellas.

STC: satisfacción total del cliente.

La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionarles un valor elevado. La propuesta
de valor en una empresa es mucho más que su posicionamiento respecto a un solo atributo; es una
afirmación acerca de la experiencia resultante que los clientes tendrán con la oferta y su relación con el
proveedor.

Demasiadas empresas crean una brecha de valor al no hacer coincidir el valor de marca con el valor para el
cliente. Quienes hacen marketing de marca tratan de distinguir su marca. Esta empresas, tiene menos éxito
en cuanto a entregar valor al cliente.
Cuatro métodos que las empresas utilizan para mantenerse al tanto de la satisfacción de los clientes:

Sistemas de quejas y sugerencias

Una organización centrada en los clientes facilita que sus clientes presenten sugerencias y quejas. Muchos
restaurantes y hoteles proporcionan formatos para que los huéspedes informen lo que les gustó y lo que no
les gustó, Algunas empresas centradas en los clientes -P&G, General Electric,Whiripool- establecen líneas
directas sin cargo por larga distancia (números 800). Las empresas también están añadiendo páginas Web
y correo electrónico para facilitar la comunicación bidireccional. Estos flujos de información proporcionan a
las empresas muchas ideas de calidad y les permiten actuar rápidamente para resolver problemas.

Encuestas de satisfacción de clientes

Los estudios muestran que aunque los clientes están insatisfechos con una de cada cuatro compras, menos
del 5% de los clientes insatisfechos se quejan. La mayoría de los clientes compra menos o cambia de
proveedor. Por tanto, los niveles de quejas no son una buena medida de la satisfacción de los clientes. Las
empresas con sensibilidad de respuesta miden la satisfacción de los clientes directamente realizando
encuestas periódicas: envían cuestionarios o llaman por teléfono a una muestra aleatoria de clientes
recientes, y también piden las opiniones de los compradores en cuanto al desempeño de sus competidores.
Al recabar datos de satisfacción de clientes, también resulta útil hacer preguntas adicionales para medir la
intención de volver a comprar, ésta normalmente será alta si la satisfacción del cliente es alta. También es
útil medir la posibilidad o disposición de recomendar a la empresa y a la marca a otros. Un puntaje de boca
en boca positivo elevado indica que la empresa está produciendo mucha satisfacción entre sus clientes.

Compras fantasmas

Las empresas pueden contratar personas para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen
de los puntos fuertes y débiles de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los
competidores. Estos compradores misteriosos (mystery shoppers) incluso pueden probar si el personal de
ventas maneja bien o mal diversas situaciones. Por ejemplo, un comprador misterioso podría quejarse
acerca de la comida de un restaurante para ver cómo el establecimiento maneja la queja. Las empresas no
sólo deben contratar a compradores misteriosos, sino que los gerentes mismos deben salir de sus oficinas
de vez en cuando, participar en situaciones de venta con su empresa y con sus competidores en las que
sean incógnitos, y experimentar por sí mismos el tratamiento que reciben como "clientes' Una variante de
esto es que los gerentes llamen por teléfono a su propia empresa para hacer preguntas o quejarse, y vean
cómo se manejan sus llamadas.

Análisis de clientes perdidos

Las empresas deben ponerse en contacto con los clientes que han dejado de comprar o que han cambiado
a otro proveedor para enterarse de cuál fue la causa. Cuando IBM pierde un cliente, realiza un esfuerzo
exhaustivo para averiguar en qué falló. No sólo es importante realizar entrevistas de salida cuando los
clientes dejan de comprar, sino que también es necesario vigilar la tasa de pérdida de clientes. Si dicha tasa
va en aumento, es una indicación clara de que la empresa no está logrando satisfacer a los clientes.
En el caso de las empresas centradas en los clientes, la satisfacción de los clientes es tanto una meta como
una herramienta de marketing. Las empresas que obtienen altos niveles de satisfacción al cliente se
aseguran que su mercado lo sepa.

Aunque la empresa centrada en el cliente rata de crear una satisfacción elevada que entre sus clientes su
meta principal no es maximizar esa satisfacción. Gastar más en incrementar la satisfacción de los clientes
podría desviar fondos que podrían invertirse en incrementar la satisfacción de otros "socios". En última
instancia, la empresa debe operar según la filosofía de que está tratando de entregar un alto nivel de
satisfacción a sus clientes sujeto a la entrega de niveles aceptables de satisfacción a las demás partes
interesadas dentro de las restricciones de los recursos de que dispone.

Otro peligro es que si los clientes saben que la empresa tiene un interés extraordinario en complacer a sus
clientes, algunos podrían expresar insatisfacción (a pesar de no estarlos) con el fin de recibir más
concesiones.

Algunas empresas sortean todos estos escollos para llegar a sus metas en cuanto a calor y satisfacción
para sus clientes. Llamamos a esas empresas negocios de alto desempeño.

LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPEÑO

PARTES INTERESADAS

Partes interesadas y sus necesidades. Accionistas – clientes, empleados, proveedores, distribuidores -.

Existe una relación dinámica que vincula a las partes interesadas.

PROCESOS

Una empresa sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción controlando y vinculando los
procesos de trabajo.

RECURSOS

Para llevar a cabo sus procesos, una empresa necesita recursos, mano de obra, materiales, maquinaria,
información, energía, etc. Los recursos se pueden comprar, arrendar o rentar. Éxito en el uso de fuentes
externas.

La clave es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del negocio. Una
competencia central tiene 3 características: 1) es una fuente de ventaja competitiva en cuanto a que
contribuye de forma significativa a los beneficios que el cliente percibe, 2) tiene potencial para aplicarse mas
ampliamente a una gran variedad de mercados y 3) es difícil que los competidores la imiten.

ORGANIZACIONES Y CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN

La organización de una empresa consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa. Mientras que
las estructuras y las políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy difícil de cambiar. No
obstante, modificar una cultura corporativa a menudo es la clave para implementar con éxito una nueva
estrategia. La cultura corporativa: la forma en que la gente se viste, cómo hablan entre sí, cómo saludan a
los clientes.

En un estudio, llamado Built to Last, se identificaron a dos empresas en cada una de las 18 industrias, una
ala que llamaron "empresa visionaria" y una a la que llamaron "empresa de comparación". Las empresas
visionarias eran metas ambiciosas como líderes de su industria y gozaban de amplia admiración;
establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y alma a un
propósito elevado más allá de hacer dinero. Tres cosas en común entre los 18 líderes de mercado, primera,
las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se ceñían estrictamente.
Segundo, expresan su propósito en términos ilustrados. Según Collins y Porras, el propósito central de una
empresa no se debe confundir con sus metas o estrategias de negocio específicas y no debe ser
simplemente una descripción de la línea de productos de la empresa. Vea el Memorándum de marketing.
"¿Por qué existe usted y que representa?".

El tercer aspecto, es que las empresas visionarias en desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus
acciones a implementarlas.

COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CLIENTE

CADENA DE VALOR

Porter propuso la cadena de valor como herramienta para identifica formas de creas más valor para los
clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo
en un negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y
cuatro actividades de apoyo.

Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada),
convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de salida),
venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades d apoyo –compras, desarrollo de
tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa- se manejan en ciertos
departamentos especializados, pero no únicamente ahí.

En la medida en que la organización puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores,
podrá lograr una ventaja competitiva.

El éxito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también
de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.

RED DE ENTREGA DE VALOR

Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias
operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores, distribuidores y clientes. Muchas empresas
actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de
entrega de valor (también llamada cadena de abasto) superior.

La cadena de abasto utiliza la información de ventas mas actuales para fabricar lo que se esta vendiendo,
en lugar de fabricar con base en un pronostico que podría diferir d la demanda real. En este sistema de
respuesta rápida, la demanda impulsa la producción , no la oferta. Depende de la calidad de la red de
marketing, ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las redes de marketing.

COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES

Los clientes actuales son difíciles de complacer: son mas inteligentes, mas consientes del precio, mas
exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas competidores con ofertas que son
iguales o mejores. El reto, no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto
es producir clientes leales.

COMO ATRAER CLIENTES

La adquisición de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir
cuentas. Para generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca en medios que lleguen a los
nuevos prospectos; envía correo directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos; sus vendedores
participan en exposiciones del ramo donde podrían encontrar nuevos prospectos; etcétera.

CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES PERDIDOS

Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes. La reducción de la
tasa de deserción requiere de cuatro pasos:

1. La empresa debe definir y medir su tasa de retención.

2. La empresa debe distinguir las causas de la perdida de clientes e identificar las que se puedan
controlar mejor.
3. La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes.
4. La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción.

No hay nada mejor que simplemente escuchar a los clientes.

LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES

Lamentablemente, casi toda la teoría y la practica de marketing se centra en el arte de atraer a nuevos
clientes, mas que en el de retener a los clientes actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en
conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevendré y vender mas que en cuidar al cliente después.

La clave para retener clientes es la satisfacción. Un clientes muy satisfecho:

 Se mantiene leal mas tiempo.
 Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes.
 Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos.
 Presta menos atención a las marcas y publicidad de la competencia y es menor sensible al precio.
 Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
 Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.

La moraleja: trate de exceder las expectativas de los clientes, no solo de igualarlas.

No basta con escuchar, la empresa debe actuar con rapidez y eficacia.

Hay dos formas de fortalecer la retención de clientes. Una es erigir grandes barreras para el cambio. Los
clientes serán menos propensos a cambiar de proveedor si ello implica mayores costos de capital o de
búsqueda, o la perdida de descuentos de cliente leal. Una mejor estrategia es entregar una satisfacción alta
a los clientes. La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes se denomina marketing relacional. El
marketing relacional abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus
clientes valiosos.

MARKETING DE RELACION: LA CLAVE

El punto de partida del proceso de desarrollo de clientes son los sospechosos, todos los que podría
pensarse que compraran el producto o servicio. La empresa examina con detenimiento a los sospechosos
para determinar quienes son los prospectos mas factibles: la gente que tiene un interés potencial intenso en
el producto y capacidad para pagarlo. Los prospectos descalificados son aquellos que la empresa rechaza
porque no tienen un buen crédito o porque no serian rentables. La empresa espera convertir muchos de sus
prospectos calificados en clientes primerizos, y luego convertir estos clientes primerizos satisfechos en
clientes que repiten. Tanto los clientes primerizos como los que repiten podrían seguir comprando también a
competidores. Entonces, la empresa actúa para convertir clientes que repiten en clientes permanentes;
personas a las que la empresa trata de una manera muy especial y a quienes conoce muy bien. El siguiente
reto es convertir clientes permanentes en miembros iniciando un programa de membresía que ofrece toda
una serie de beneficios a los clientes que se inscriben. Si todo sale bien, los miembros se convierten en
partidarios: clientes que recomiendan con entusiasmo a la empresa y sus productos y servicios. El reto
definitivo es convertir a lis partidarios en socios, cuando el cliente y la empresa colaboran activamente.

Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos o se vayan.

¿Qué tanto debe invertir una empresa en forja relaciones si no quiere que los costos excedan las
ganancias? Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los
clientes:

1. Marketing básico: el vendedor simplemente vende el producto.

2. Marketing reactivo: el vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas,
comentarios o quejas.
 3. Marketing responsable: el vendedor llama por teléfono al cliente poco después de la venta para
verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba de el. Asimismo, pregunta al cliente
si tiene alguna sugerencia para mejorar el producto o servicio, y si algo especifico le ha
decepcionado.
4. Marketing proactivo: el vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en
cuando para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle
útiles.
5. Marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de
mejorar su desempeño.

¿Qué herramientas de marketing especificas puede usar una empresa para crear lazos mas fuertes con los
clientes y satisfacerlos mas?

Se han distinguido tres enfoque que acrecientan el valor:

1. Adición de beneficios financieros

Dos beneficios financieros que las empresas pueden ofrecer son programas de marketing por
frecuencia y programas de marketing de club. Los programas de marketing por frecuencia (PMF)
están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en
cantidades sustanciales. El marketing por frecuencia en un reconocimiento del hecho de que el 20%
de los clientes de una empresa podrían representar el 80% de sus ventas.

Por lo regular, la primera empresa que introduce un PMF es la que obstinen los mayores beneficios,
sobre todo si los competidores no responden con rapidez. Una vez que los competidores
responden, los PMF se pueden convertir en una carga financiera para todas las empresas que los
ofrecen.

Los programas de membresía en clubes sirven para forjar lazos mas estrechos entre clientes y la
empresa. La membresía en el club puede estar abierta a cualquiera que compres un producto o
servicio, o puede estar limitada a un grupo de afinidad.

2. Adición de beneficios sociales

En este caso el personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes
individualizando y personalizando sus relaciones con ellos.

3. Adición de lazos estructurales

La empresa podría proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les
ayuden a manejar sus pedidos, nomina, inventarios, etc.

RENTABILIDAD DE CLIENTES:
 La Prueba Definitiva

La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la clientela podría generar hasta el 80% de las
utilidades de la empresa. Seden sugirió enmendar la regla a 20-80-30, de modo que refleje la idea de que el
20% superior de la clientela genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las cuales se pierde
atendiendo al 30% inferior de clientes no rentables.

No son siempre los clientes más grandes de la empresa los que rinden las mayores utilidades. Los clientes
más grandes exigen un servicio considerable y reciben los descuentos más sustanciales. Los clientes
pequeños pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo, pero los costos de efectuar transacciones
con clientes pequeños reducen su rentabilidad. Los clientes de tamaño mediano reciben buen servicio y
pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son los mas rentables.

El cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo, produce un flujo de
costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente.

IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD TOTAL

La administración de calidad total (TQM) es una estrategia de toda la organización para mejorar
continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.

Existe una conexión estrecha entre la calidad de productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la
rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos producen niveles de satisfacción de clientes altos
al tiempo que apoyan precios mas altos y (con frecuencia) costos mas bajos. Por tanto, los programas de
mejoramiento de calidad (PMC) normalmente aumentan la rentabilidad.

Calidad es la totalidad de las funciones y características de un producto o servicio que atañen a su

capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas.

Lo anterior en obviamente una definición centrada en el cliente. Podemos decir que el que vende entregó
calidad si su producto o servicio iguala o supera las expectativas del cliente. Una empresa que satisface la
mayor parte de las necesidades de sus cliente la mayor parte del tiempo es una empresa de calidad.

03/04 Sistemas de información comercial, investigación de mercados

Capitulo 4 Kotler

OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO

 El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado.

 De marketing local o nacional al marketing global.
 De necesidades del comprador a deseos de comprador.
 De competencia por precio a competencia que no es por precio.
La explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de información:
computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas
han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del
comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo
en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas
expendedoras a una temperatura de 2°C.

No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan con
un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual basada en la información, las
empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus
mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.

LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE MARKETING.

Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes forman decisiones
de marketing.

El papel del SIM es evaluar las necesidades de información del gerente, desarrollar la información requerida
y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos de
la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo
a decisiones de marketing.

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de
inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.

EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIÓN

Es el corazón del sistema de registros internos. El departamento de ventas prepara las facturas y transmite
copias a diversos departamentos. Los artículos agotados generan ordenes de producción. Los artículos
enviados van acompañados de documentos de embarque y facturación que ese entregan a diversos
departamentos con rapidez y exactitud.

Los clientes y representantes de ventas envían sus pedidos por fax o correo electrónico. El departamento de
facturación envía facturas lo antes posible. Un numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio
electrónico de datos. (EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y
eficiencia del ciclo de pedido-facturación.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE VENTAS

Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas de ultimo minuto. Armados con computadoras
laptop, los representantes de ventas pueden acceder a la información acerca de sus prospectos y clientes y
proporcionar retroalimentación e informes de ventas de manera inmediata. Los gerentes de ventas pueden
vigilar todo lo que ocurre.

El software de automatización de la fuerza de venta (SFA, sales force automation) ha progresado mucho. Lo
que hacían principalmente las primeras versiones era ayudar a los gerentes a mantenerse al tanto de las
ventas y los resultados de marketing. Las ediciones más recientes ponen mucha mas información al alcance
de los mercadólogos, a menudo utilizando tecnología de Web, para que puedan proporcionar a los posibles
clientes mas información y mantener notas más detalladas.

El sistema de información de marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes
creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Un comité de SIM
interno puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las áreas para descubrir sus necesidades de
información.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimiento y fuentes que los gerentes

utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing.

Los gerentes de marketing recaban inteligencia de marketing leyendo libros, diarios y publicaciones del
ramo: hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa.

En primer lugar, la empresa puede capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de
nuevos acontecimientos. Los representantes de ventas son los "ojos y oídos" de la empresa. Sin embargo,
estas personas están muy ocupadas y a menudos no comunican información importante. Los
representantes de ventas deben saber que tipos de información deben enviar y a que gerentes.

En segundo lugar, la empresa puede motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que
le comuniquen información estratégica importante.

Muchas empresas contratan especialistas para que reúnan inteligencia de marketing. Los detallistas a
menudo envían compradores misteriosos (mystery shoppers) a sus tiendas para evaluar la forma en que
sus empleados tratan a los clientes.

En tercer lugar, las empresas pueden obtener información acerca de sus competidores adquiriendo sus
productos: leyendo los informes publicados por sus competidores.

En cuarto lugar, la empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos
o por los clientes más grandes de la empresa o por sus clientes más francos o más sofisticados.

En quinto lugar, la empresa puede comprar información a proveedores externos. Estas empresas de
investigación reúnen y almacenan datos de paneles de consumidores a n costo mucho más bajo que si la
empresa lo hiciera por su cuenta.
 En sexto lugar, algunas empresas han establecido un centro de información de marketing para recabar y
circular información estratégica de marketing. El centro reúne y archiva la información importante y ayuda a
los gerentes a evaluar la información nueva.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y

descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de investigación de mercados

Las empresas pequeñas pueden contratar los servicios.

 Pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos: un proyecto de

maestría en administración de la Universidad de Boston ayudo a American Express a desarrollar una
fructífera campaña publicitaria dirigida a profesionales jóvenes.
 Usar Internet: Una empresa puede recabar abundante información con un costo muy bajo
encaminando los sitios Web de sus competidores, monitoreando los "cuartos de platica" (chat romms) y
accediendo a datos publicados.
 Observar a los rivales: muchas empresas pequeñas visitan con regularidad a sus competidores.

Las empresas normalmente presupuestan las investigación de mercados con l o 2% de las ventas. Las
empresas de investigación de mercados pertenecen a tres categorías:

 Empresas de investigación de información.

 Empresas de investigación de mercados a la medida.
 Empresas de investigación de mercados especializadas.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados eficaz abarca cinco pasos:

Paso 1: definir el problema y los objetivos de la investigación

La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Un gerente de
marketing que dice al investigador de mercados "Averigua todo lo que puedas acerca de las necesidades de
quienes viajan por avión" obtendrá una gran cantidad de información innecesaria. De forma similar, un
gerente de marketing que dice "Averigua si suficientes pasajeros a bordo de un B747 que vuela entre la
Costa Este y la Costa Oeste estarían dispuestos a pagar $25,00 dólares por hacer una llamada telefónica
para que American Airlines pueda salir a mano si proporciona este servicio" esta viendo el problema desde
una perspectiva demasiado estrecha. El investigador, de mercado podría decir: "¿Por que una llamada tiene
que costar $25? ¿Por qué American tiene que salir a mano si proporciona este servicio?"
Al analizar el problema, los gerentes de American descubrieron otro problema. Si el nuevo servicio tuviera
éxito, ¿cuánto tardarían otras líneas aéreas en copiarlo?. La competencia de marketing entre las aerolíneas
abunda en ejemplos de nuevos servicios que fueron rápidamente copiados por los competidores, así que
ninguna línea aérea obtuvo una ventaja competitiva. ¿Qué tan importante es ser los primeros y durante
cuanto tiempo se puede mantener la delantera?.

El gerente de marketing y el investigador de mercado convinieron en definir el problema como sigue:

"¡Ofrecer un servicio telefónico durante el vuelo creara suficiente preferencia y utilidades increméntales para
American Airlines como para justificar su costo, considerando otras posibles inversiones que American
podría efectuar?.

No todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos. Algunas investigaciones son
exploratorias: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir
posibles soluciones o ideas nuevas. Algunas investigaciones son descriptivas: se busca precisar ciertas
magnitudes, como cuántas personas efectuarían una llamada telefónica durante un vuelo si les costara $
25,00 dólares. Algunas investigaciones son causales: su propósito es probar una relación de causas ay
efectos. Por ejemplo, ¿los pasajeros harían mas llamadas si el teléfono estuviera situado junto a sus asiento
en lugar de estar en el pasillo, cerca del sanitario?.

Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo.
Supongamos que la empresa estima que lanzar el servicio de teléfono durante el vuelo produciría utilidades
a largo plazo de $50.000. el gerente cree que si se realiza la investigación se obtendrá un mejor plan de
fijación de precios y promoción, y las utilidades a largo plazo serán de $90.000. en este caso, el gerente
deberá estar dispuesto a gastar hasta $40.000 en la investigación. Si la investigación v a costar mas de
$40.000, no vale la pena realizarla. El diseño de un plan de investigación requiere decisiones en cuanto a
fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y
métodos de contacto.

Fuentes de información

La información secundaria es aquella que se recabo para otro fin y ya existe en algún lugar. La información
primaria es aquella que se reúne con un propósito especifico o para un proyecto de investigación especifico.

La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y
gran disponibilidad.

La Internet, es ya el acervo mas grande información que jamás ha tenido el mundo.

Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el
investigador tiene que recabar información primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a
algunas personas individualmente o en grupos, para tener una idea de que piensan acerca del tema en
cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo.
 Si los datos recabados en el campo se almacena y usan correctamente, pueden constituir la columna
vertebral de campaña de marketing posteriores.

 Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de datos exhaustivos

acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos, que esta actualizado, es accesible y sirve para
realizar actividades de marketing como generación de prospectos, calificación de prospectos, venta de un
producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes.

Métodos de investigación

La información primaria se puede recabar de cinco formas: observación, grupos de enfoque, encuestas,
datos de comportamiento y experimentos.

 Investigación por observación: se pueden tener datos nuevos observando a los actores y
situaciones pertinentes.
 Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupo de enfoque): la sesión de grupo es
una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador
capacitado, con el fin de hablar de un productos, servicio, organización y otra entidad de marketing. El
moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas
de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño pago por asistir.
 Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las
empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de
las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general.
 Datos de comportamientos: los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las
lectores láser de las tiendas, los registros de sus compras por catalogo, y las bases de datos de clientes.
 Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las experimentales. El
propósito de una investigación experimental es capturar relaciones de causa y efecto eliminando otras posibles
explicaciones de los resultados observados. Este requiere seleccionar variables externas, y verificar si las diferencias
observadas en las respuestas son estadísticamente significativas.

NOMBRE DESCRIPCION EJEMPLO

Al planear este viaje,

Dicotomía Pregunta con dos posibles telefoneo personalmente a
respuestas American?

SI NO

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN: CUESTIONARIOS Y DISPOSITIVOS MECÁNICOS.

Cuestionario
Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las
contesten. Debido a su flexibilidad, el cuestionario es por mucho el instrumento mas común empleado para
recabar datos primarios. Es necesario desarrollar, probar y depurar con cuidado los cuestionarios antes de
administrarlos a gran escala.

Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing profesional escoge con cuidado las preguntas y su
forma, redacción y orden. La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de
marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican
previamente todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar
con sus propias palabras; las cerradas proporcionan respuestas que son mas fáciles de interpretar y tabular,
mientras que las abiertas a menudo revelan mas porque no limitan las repuestas de los encuestados. Las
preguntas abiertas son útiles sobre todo en investigaciones exploratorias, en las que el investigador trata de
entender como piensa la gente, mas que medir cuánta gente piensa de tal o cual forma.

NOMBRE DESCRIPCION EJEMPLO

Sin estructura alguna Preguntas que los ¿qué opinión tiene de

encuestados pueden American Airlines?
contestar de un sinnúmero de
maneras

Por ultimo, el diseñador del cuestionario debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. El
cuestionario debe tener una redacción sencilla, directa, sin predisposición, y se debe probar previamente
con una muestra de encuestados antes de usarse. La primera pregunta debe tratar de crear interés. Las
preguntas difícil eso personales se deben hacer cerca del final para que los encuestados no adopten una
actitud defensiva desde un principio. Por último, las preguntas deben fluir en un orden lógico.

Instrumentos mecánicos

Los dispositivos mecánicos son utilizados en la investigación de mercados. Los galvanómetros miden el
interés o las emociones despertados por la exposición aun anuncio o imagen especifica. El taquistoscopio
proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede variar entre menos de una
centésima de segundo hasta varios segundos. Después de cada exposición, el encuestado describe todo lo
que recuerda. Las cámaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para ver en que
punto se posan primero, cuanto tiempo se fijan en un elemento dado, etc. Un audiómetro se conecta a los
televisores de los hogares participantes para registrar cuando esta encendido el aparto y que canal esta
sintonizando.

Plan de muestreo

Este plan requiere tres decisiones:

 1. Unidad de muestreo: ¿a quien se encuestara?. El investigador debe definir la población meta de la
que se elaborara el muestreo.
2. Tamaño de la muestra: ¿a cuanta gente se debe encuestar?. Las muestras grandes producen
resultados mas confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario elaborar el muestreo de
toda la población meta, o siquiera de una porción sustancial, para obtener resultados confiables.
Muestras de menos del 1% de una población a menudo pueden ser muy confiables, si el
procedimiento de muestreo es correcto.
3. Procedimiento de muestreo: ¿cómo se debe escoger a los encuestados?. Para obtener una
muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilística de la población. El muestreo
probabilístico permite calcular los limites de confianza del error de muestreo.

Métodos de contacto

Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir como ponerse en
contacto con el sujeto por corre, por teléfono, en persona, o mediante entrevistas en línea.

El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no darían entrevistas personales o
cuyas respuestas podrían estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores. Las entrevistas
telefónicas son el mejor método para reunir información rápidamente, además, el entrevistador puede
aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden.

Las entrevistas personales son el método mas versátil. El entrevistador puede hacer mas preguntas y
registrar mas observaciones acerca del encuestado, como indumentaria y lenguaje corporal. Las entrevistas
personales son el método mas costoso y requieren mas planes o distorsión por parte del entrevistador. Las
entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se hace una cita con el
encuestado, a quien por lo regular se ofrece un pequeño pago o incentivo. Las entrevistas de intercepción,
por otra parte, implican detener.

A – Muestra probabilística

Muestra aleatoria simple

Muestra aleatoria estratificada

Muestra por zona

B – Muestra no probabilística

Muestra de conveniencia

Muestra de juicio

Muestra de cuota
Cada vez se usan mas las entrevistas en línea. Una empresa puede incluir un cuestionario en su pagina
Web y ofrecer un incentivo para contestarlo. O bien, se puede colocar un titulo en algún sitio Web muy
visitado que invite a la gente a contestar algunas preguntas y posiblemente ganar un premio. Las personas
del mercado meta que no usan Internet o que no quieren contestar un cuestionario pueden predisponer los
resultados.

Muchas empresas están utilizando encuestas telefónicas automatizadas para solicitar información.

Paso 3: recabar la información

La fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser la mas costosa y la mas propensa
a errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas principales algunos encuestados no se
encuentran en casa y se les debe buscar en otra ocasión o sustituir. Otros encuestados se niegan a
cooperar. Otros mas proporcionan repuestas predispuestas o simplemente miente. Por ultimo, algunos
entrevistadores están predispuestos o son deshonestos.

Los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y
telecomunicaciones. Algunas empresas de investigación entrevistan desde un punto central. Entrevistadores
profesionales se sientan en casetas y escogen números telefónicos al azar. Cuando una persona contesta,
el entrevistador lee una serie de preguntas de un monitor e introduce las respuestas de los encuestados en
la computadora. Este procedimiento elimina la edición y codificación, reduce los errores, ahorra tiempo y
produce todos los datos estadísticos requeridos. Otras empresas de investigación han instalado terminales
interactivas en los centros comerciales. La persona dispuesta a ser entrevistadas se sienta frente a una
terminal, leen las preguntas del monitor, y teclean sus respuestas. La mayoría de los encuestados disfruta
de este tipo de entrevistas "con robot".

Varios adelantos técnicos recientes han permitido al os mercadólogos investigar el impacto que tienen los
anuncios publicitarios y la promoción de ventas sobre las ventas.

Paso 4: analizar la información

El investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de
dispersión para las principales variables. Además, el investigador aplica técnicas estadísticas avanzadas y
modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales.

Paso 5: presentación de los resultados

El investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales
resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.

1. Método científico
2. Creatividad en la investigación
3. Métodos múltiples
4. Interdependencia de los modelos y los datos
 5. Valor y costo de la información
6. Escepticismo saludable
7. Marketing ético

COMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO D ELA INVESTIGACION DE MERCADOS

A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercado, muchas empresas siguen sin usarlo lo
suficiente o de manera correcta, por varias razones que exponemos:

1. Una concepción estrecha de la investigación de mercado: muchos gerentes ven la investigación

demarcado como una operación para obtener datos. Ellos esperan que el investigador diseñe un
cuestionario, escoja una muestra, realice entrevistas e informe de decisión que la gerencia enfrenta.
2. Calidad dispareja de los investigadores de marketing: algunos gerentes ven la investigación de
mercado como pocotas que trabajo de oficina simple y lo compensan como tal.
3. Hallazgos tardíos y ocasionalmente erróneos de la investigación de mercado: los gerentes
quieren resultados rápidos que sean exactos y concluyentes. La buena investigación de mercado
requiere tiempo y dinero.
4. Diferencias de personalidad y presentación: las diferencias entre los estilos de los gerentes de
línea y los investigadores de marketing a menudo impiden estableces relaciones productivas.

LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO DESEMPEÑO

PARTES INTERESADAS

Partes interesadas y sus necesidades. Accionistas – clientes, empleados, proveedores, distribuidores -.

Existe una relación dinámica que vincula a las partes interesadas.

PROCESOS

Una empresa sólo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción controlando y vinculando los
procesos de trabajo.

RECURSOS

Para llevar a cabo sus procesos, una empresa necesita recursos, mano de obra, materiales, maquinaria,
información, energía, etc. Los recursos se pueden comprar, arrendar o rentar. Éxito en el uso de fuentes
externas.

La clave es poseer y nutrir los recursos y competencias centrales que son la esencia del negocio. Una
competencia central tiene 3 características: 1) es una fuente de ventaja competitiva en cuanto a que
contribuye de forma significativa a los beneficios que el cliente percibe, 2) tiene potencial para aplicarse mas
ampliamente a una gran variedad de mercados y 3) es difícil que los competidores la imiten.

ORGANIZACIONES Y CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN

La organización de una empresa consiste en sus estructuras, políticas y cultura corporativa. Mientras que
las estructuras y las políticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy difícil de cambiar. No
obstante, modificar una cultura corporativa a menudo es la clave para implementar con éxito una nueva
estrategia. La cultura corporativa: la forma en que la gente se viste, cómo hablan entre sí, cómo saludan a
los clientes.

En un estudio, llamado Built to Last, se identificaron a dos empresas en cada una de las 18 industrias, una
ala que llamaron "empresa visionaria" y una a la que llamaron "empresa de comparación". Las empresas
visionarias eran metas ambiciosas como líderes de su industria y gozaban de amplia admiración;
establecían metas ambiciosas, las comunicaban a sus empleados y se dedicaban en cuerpo y alma a un
propósito elevado más allá de hacer dinero. Tres cosas en común entre los 18 líderes de mercado, primera,
las empresas visionarias tenían un conjunto distintivo de valores a los que se ceñían estrictamente.
Segundo, expresan su propósito en términos ilustrados. Según Collins y Porras, el propósito central de una
empresa no se debe confundir con sus metas o estrategias de negocio específicas y no debe ser
simplemente una descripción de la línea de productos de la empresa. Vea el Memorándum de marketing.
"¿Por qué existe usted y que representa?".

El tercer aspecto, es que las empresas visionarias en desarrollado una visión de su futuro y encaminan sus
acciones a implementarlas.

COMO PROPORCIONAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CLIENTE

CADENA DE VALOR

Porter propuso la cadena de valor como herramienta para identifica formas de creas más valor para los
clientes. La cadena de valor identifica nueve actividades con importancia estratégica que crean valor y costo
en un negocio dado. Esas nueve actividades creadoras de valor consisten en cinco actividades primarias y
cuatro actividades de apoyo.

Las actividades primarias representan la sucesión de introducir materiales al negocio (logística de entrada),
convertirlas en productos terminados (operaciones), embarcar productos terminados (logística de salida),
venderlos (marketing y ventas) y darles servicio (servicio). Las actividades d apoyo –compras, desarrollo de
tecnología, manejo de recursos humanos e infraestructura de la empresa- se manejan en ciertos
departamentos especializados, pero no únicamente ahí.

En la medida en que la organización puede desempeñar ciertas actividades mejor que sus competidores,
podrá lograr una ventaja competitiva.

El éxito de la empresa depende no solo de que tan bien cada departamento efectúa su trabajo, sino también
de qué tan bien se coordinan las actividades de los diferentes departamentos.

RED DE ENTREGA DE VALOR

Para tener éxito, la empresa también necesita buscar ventajas competitivas mas allá de sus propias
operaciones, en las cadenas de valor de sus competidores, distribuidores y clientes. Muchas empresas
actuales han formado sociedades con proveedores y distribuidores específicos para crear una cadena de
entrega de valor (también llamada cadena de abasto) superior.

La cadena de abasto utiliza la información de ventas mas actuales para fabricar lo que se esta vendiendo,
en lugar de fabricar con base en un pronostico que podría diferir d la demanda real. En este sistema de
respuesta rápida, la demanda impulsa la producción , no la oferta. Depende de la calidad de la red de
marketing, ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las redes de marketing.

COMO ATRAER Y RETENER CLIENTES

Los clientes actuales son difíciles de complacer: son mas inteligentes, mas consientes del precio, mas
exigentes, menos dispuestos a perdonar, y son abordados por mas competidores con ofertas que son
iguales o mejores. El reto, no es producir clientes satisfechos; varios competidores pueden hacerlo. El reto
es producir clientes leales.

COMO ATRAER CLIENTES

La adquisición de clientes requiere gran habilidad para generar prospectos, calificar prospectos y convertir
cuentas. Para generar prospectos, la empresa crea anuncios y los coloca en medios que lleguen a los
nuevos prospectos; envía correo directo y hace llamadas telefónicas a posibles prospectos; sus vendedores
participan en exposiciones del ramo donde podrían encontrar nuevos prospectos; etcétera.

CALCULO DEL COSTO DE LOS CLIENTES PERDIDOS

Las empresas actuales deben poner mas atención en su tasa de deserción de clientes. La reducción de la
tasa de deserción requiere de cuatro pasos:

1. La empresa debe definir y medir su tasa de retención.

2. La empresa debe distinguir las causas de la perdida de clientes e identificar las que se puedan
controlar mejor.
3. La empresa necesita estimar qué tantas utilidades pierde cuando pierde clientes.
4. La empresa necesita determinar cuanto le costaría reducir la tasa de deserción.

No hay nada mejor que simplemente escuchar a los clientes.

LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES

Lamentablemente, casi toda la teoría y la practica de marketing se centra en el arte de atraer a nuevos
clientes, mas que en el de retener a los clientes actuales. Tradicionalmente, se ha hecho hincapié en
conseguir ventas, no en forjar relaciones; en prevendré y vender mas que en cuidar al cliente después.

La clave para retener clientes es la satisfacción. Un clientes muy satisfecho:

 Se mantiene leal mas tiempo.
 Compra cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza los productos existentes.
 Habla favorablemente acerca de la empresa y sus productos.
 Presta menos atención a las marcas y publicidad de la competencia y es menor sensible al precio.
 Ofrece ideas de producto o servicio a la empresa.
 Cuesta menos atenderlo que a un cliente nuevo porque las transacciones se vuelven rutinarias.

La moraleja: trate de exceder las expectativas de los clientes, no solo de igualarlas.

No basta con escuchar, la empresa debe actuar con rapidez y eficacia.

Hay dos formas de fortalecer la retención de clientes. Una es erigir grandes barreras para el cambio. Los
clientes serán menos propensos a cambiar de proveedor si ello implica mayores costos de capital o de
búsqueda, o la perdida de descuentos de cliente leal. Una mejor estrategia es entregar una satisfacción alta
a los clientes. La tarea de crear una lealtad firme entre los clientes se denomina marketing relacional. El
marketing relacional abarca todos los pasos que dan las empresas para conocer y servir mejor a sus
clientes valiosos.

MARKETING DE RELACION: LA CLAVE

El punto de partida del proceso de desarrollo de clientes son los sospechosos, todos los que podría
pensarse que compraran el producto o servicio. La empresa examina con detenimiento a los sospechosos
para determinar quienes son los prospectos mas factibles: la gente que tiene un interés potencial intenso en
el producto y capacidad para pagarlo. Los prospectos descalificados son aquellos que la empresa rechaza
porque no tienen un buen crédito o porque no serian rentables. La empresa espera convertir muchos de sus
prospectos calificados en clientes primerizos, y luego convertir estos clientes primerizos satisfechos en
clientes que repiten. Tanto los clientes primerizos como los que repiten podrían seguir comprando también a
competidores. Entonces, la empresa actúa para convertir clientes que repiten en clientes permanentes;
personas a las que la empresa trata de una manera muy especial y a quienes conoce muy bien. El siguiente
reto es convertir clientes permanentes en miembros iniciando un programa de membresía que ofrece toda
una serie de beneficios a los clientes que se inscriben. Si todo sale bien, los miembros se convierten en
partidarios: clientes que recomiendan con entusiasmo a la empresa y sus productos y servicios. El reto
definitivo es convertir a lis partidarios en socios, cuando el cliente y la empresa colaboran activamente.

Es inevitable que algunos clientes se vuelvan inactivos o se vayan.

¿Qué tanto debe invertir una empresa en forja relaciones si no quiere que los costos excedan las
ganancias? Es preciso distinguir cinco niveles de inversión en el fortalecimiento de relaciones con los
clientes:

1. Marketing básico: el vendedor simplemente vende el producto.

2. Marketing reactivo: el vendedor vende el producto y anima al cliente para que llame si tiene dudas,
comentarios o quejas.
 3. Marketing responsable: el vendedor llama por teléfono al cliente poco después de la venta para
verificar si el producto esta cumpliendo con lo que se esperaba de el. Asimismo, pregunta al cliente
si tiene alguna sugerencia para mejorar el producto o servicio, y si algo especifico le ha
decepcionado.
4. Marketing proactivo: el vendedor de la empresa se pone en contacto con el cliente de vez en
cuando para sugerirle mejores usos del producto o enterarle de productos nuevos que podrían serle
útiles.
5. Marketing de sociedad: la empresa trabaja continuamente con el cliente para descubrir formas de
mejorar su desempeño.

¿Qué herramientas de marketing especificas puede usar una empresa para crear lazos mas fuertes con los
clientes y satisfacerlos mas?

Se han distinguido tres enfoque que acrecientan el valor:

1. Adición de beneficios financieros

Dos beneficios financieros que las empresas pueden ofrecer son programas de marketing por
frecuencia y programas de marketing de club. Los programas de marketing por frecuencia (PMF)
están diseñados para proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en
cantidades sustanciales. El marketing por frecuencia en un reconocimiento del hecho de que el 20%
de los clientes de una empresa podrían representar el 80% de sus ventas.

Por lo regular, la primera empresa que introduce un PMF es la que obstinen los mayores beneficios,
sobre todo si los competidores no responden con rapidez. Una vez que los competidores
responden, los PMF se pueden convertir en una carga financiera para todas las empresas que los
ofrecen.

Los programas de membresía en clubes sirven para forjar lazos mas estrechos entre clientes y la
empresa. La membresía en el club puede estar abierta a cualquiera que compres un producto o
servicio, o puede estar limitada a un grupo de afinidad.

2. Adición de beneficios sociales

En este caso el personal de la empresa trata de fortalecer sus lazos sociales con los clientes
individualizando y personalizando sus relaciones con ellos.

3. Adición de lazos estructurales

La empresa podría proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les
ayuden a manejar sus pedidos, nomina, inventarios, etc.

RENTABILIDAD DE CLIENTES:
 La Prueba Definitiva

La conocida regla 20-80 dice que el 20% superior de la clientela podría generar hasta el 80% de las
utilidades de la empresa. Seden sugirió enmendar la regla a 20-80-30, de modo que refleje la idea de que el
20% superior de la clientela genera el 80% de las utilidades de la empresa, la mitad de las cuales se pierde
atendiendo al 30% inferior de clientes no rentables.

No son siempre los clientes más grandes de la empresa los que rinden las mayores utilidades. Los clientes
más grandes exigen un servicio considerable y reciben los descuentos más sustanciales. Los clientes
pequeños pagan el precio de lista y reciben un servicio mínimo, pero los costos de efectuar transacciones
con clientes pequeños reducen su rentabilidad. Los clientes de tamaño mediano reciben buen servicio y
pagan casi el precio de lista, por lo que a menudo son los mas rentables.

El cliente rentable es una persona, hogar o empresa que, con el paso del tiempo, produce un flujo de
costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente.

IMPLEMENTACION DE LA ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD TOTAL

La administración de calidad total (TQM) es una estrategia de toda la organización para mejorar
continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la organización.

Existe una conexión estrecha entre la calidad de productos y servicios, la satisfacción de los clientes y la
rentabilidad de las empresas. Los niveles de calidad altos producen niveles de satisfacción de clientes altos
al tiempo que apoyan precios mas altos y (con frecuencia) costos mas bajos. Por tanto, los programas de
mejoramiento de calidad (PMC) normalmente aumentan la rentabilidad.

Calidad es la totalidad de las funciones y características de un producto o servicio que atañen a su

capacidad para satisfacer necesidades expresas o implícitas.

Lo anterior en obviamente una definición centrada en el cliente. Podemos decir que el que vende entregó
calidad si su producto o servicio iguala o supera las expectativas del cliente. Una empresa que satisface la
mayor parte de las necesidades de sus cliente la mayor parte del tiempo es una empresa de calidad.

03/04 Sistemas de información comercial, investigación de mercados

Capitulo 4 Kotler

OBTENCION DE INFORMACION Y MEDICION DE LA DEMANDA DEL MERCADO

 El entorno de marketing esta cambiando a ritmo acelerado.

 De marketing local o nacional al marketing global.
 De necesidades del comprador a deseos de comprador.
 De competencia por precio a competencia que no es por precio.
La explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de información:
computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM, la Internet. Algunas empresas
han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del
comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo
en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas
expendedoras a una temperatura de 2°C.

No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran numero de ella no cuentan con
un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual basada en la información, las
empresas que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus
mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar mejores planes de marketing.

LOS COMPONENTES DE UN SISTEMA MODERNO DE INFORMACION DE MARKETING.

Un sistema de información de marketing (SIM) consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes forman decisiones
de marketing.

El papel del SIM es evaluar las necesidades de información del gerente, desarrollar la información requerida
y distribuir oportunamente esa información. La información se desarrolla a través de los registros internos de
la empresa, las actividades de inteligencia de marketing, la investigación de mercados y el análisis de apoyo
a decisiones de marketing.

SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS

Los gerentes de marketing se apoyan en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de
inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc.

EL CICLO DE PEDIDO-FACTURACIÓN

Es el corazón del sistema de registros internos. El departamento de ventas prepara las facturas y transmite
copias a diversos departamentos. Los artículos agotados generan ordenes de producción. Los artículos
enviados van acompañados de documentos de embarque y facturación que ese entregan a diversos
departamentos con rapidez y exactitud.

Los clientes y representantes de ventas envían sus pedidos por fax o correo electrónico. El departamento de
facturación envía facturas lo antes posible. Un numero creciente de empresas esta utilizando el intercambio
electrónico de datos. (EDI, por sus siglas en ingles) o las intrarredes para mejorar la rapidez, exactitud y
eficiencia del ciclo de pedido-facturación.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE VENTAS

Los gerentes de marketing necesitan informes de ventas de ultimo minuto. Armados con computadoras
laptop, los representantes de ventas pueden acceder a la información acerca de sus prospectos y clientes y
proporcionar retroalimentación e informes de ventas de manera inmediata. Los gerentes de ventas pueden
vigilar todo lo que ocurre.

El software de automatización de la fuerza de venta (SFA, sales force automation) ha progresado mucho. Lo
que hacían principalmente las primeras versiones era ayudar a los gerentes a mantenerse al tanto de las
ventas y los resultados de marketing. Las ediciones más recientes ponen mucha mas información al alcance
de los mercadólogos, a menudo utilizando tecnología de Web, para que puedan proporcionar a los posibles
clientes mas información y mantener notas más detalladas.

El sistema de información de marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes
creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. Un comité de SIM
interno puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las áreas para descubrir sus necesidades de
información.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimiento y fuentes que los gerentes

utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing.

Los gerentes de marketing recaban inteligencia de marketing leyendo libros, diarios y publicaciones del
ramo: hablando con clientes, proveedores y distribuidores y reuniéndose con otros gerentes de la empresa.

En primer lugar, la empresa puede capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de
nuevos acontecimientos. Los representantes de ventas son los "ojos y oídos" de la empresa. Sin embargo,
estas personas están muy ocupadas y a menudos no comunican información importante. Los
representantes de ventas deben saber que tipos de información deben enviar y a que gerentes.

En segundo lugar, la empresa puede motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios, para que
le comuniquen información estratégica importante.

Muchas empresas contratan especialistas para que reúnan inteligencia de marketing. Los detallistas a
menudo envían compradores misteriosos (mystery shoppers) a sus tiendas para evaluar la forma en que
sus empleados tratan a los clientes.

En tercer lugar, las empresas pueden obtener información acerca de sus competidores adquiriendo sus
productos: leyendo los informes publicados por sus competidores.

En cuarto lugar, la empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos
o por los clientes más grandes de la empresa o por sus clientes más francos o más sofisticados.

En quinto lugar, la empresa puede comprar información a proveedores externos. Estas empresas de
investigación reúnen y almacenan datos de paneles de consumidores a n costo mucho más bajo que si la
empresa lo hiciera por su cuenta.
 En sexto lugar, algunas empresas han establecido un centro de información de marketing para recabar y
circular información estratégica de marketing. El centro reúne y archiva la información importante y ayuda a
los gerentes a evaluar la información nueva.

SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y

descubrimientos pertinentes a una situación de marketing especifica que enfrenta la empresa.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Casi todas las empresas grandes tienen su propio departamento de investigación de mercados

Las empresas pequeñas pueden contratar los servicios.

 Pedir a estudiantes o profesores que diseñen y lleven a cabo proyectos: un proyecto de

maestría en administración de la Universidad de Boston ayudo a American Express a desarrollar una
fructífera campaña publicitaria dirigida a profesionales jóvenes.
 Usar Internet: Una empresa puede recabar abundante información con un costo muy bajo
encaminando los sitios Web de sus competidores, monitoreando los "cuartos de platica" (chat romms) y
accediendo a datos publicados.
 Observar a los rivales: muchas empresas pequeñas visitan con regularidad a sus competidores.

Las empresas normalmente presupuestan las investigación de mercados con l o 2% de las ventas. Las
empresas de investigación de mercados pertenecen a tres categorías:

 Empresas de investigación de información.

 Empresas de investigación de mercados a la medida.
 Empresas de investigación de mercados especializadas.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados eficaz abarca cinco pasos:

Paso 1: definir el problema y los objetivos de la investigación

La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Un gerente de
marketing que dice al investigador de mercados "Averigua todo lo que puedas acerca de las necesidades de
quienes viajan por avión" obtendrá una gran cantidad de información innecesaria. De forma similar, un
gerente de marketing que dice "Averigua si suficientes pasajeros a bordo de un B747 que vuela entre la
Costa Este y la Costa Oeste estarían dispuestos a pagar $25,00 dólares por hacer una llamada telefónica
para que American Airlines pueda salir a mano si proporciona este servicio" esta viendo el problema desde
una perspectiva demasiado estrecha. El investigador, de mercado podría decir: "¿Por que una llamada tiene
que costar $25? ¿Por qué American tiene que salir a mano si proporciona este servicio?"
Al analizar el problema, los gerentes de American descubrieron otro problema. Si el nuevo servicio tuviera
éxito, ¿cuánto tardarían otras líneas aéreas en copiarlo?. La competencia de marketing entre las aerolíneas
abunda en ejemplos de nuevos servicios que fueron rápidamente copiados por los competidores, así que
ninguna línea aérea obtuvo una ventaja competitiva. ¿Qué tan importante es ser los primeros y durante
cuanto tiempo se puede mantener la delantera?.

El gerente de marketing y el investigador de mercado convinieron en definir el problema como sigue:

"¡Ofrecer un servicio telefónico durante el vuelo creara suficiente preferencia y utilidades increméntales para
American Airlines como para justificar su costo, considerando otras posibles inversiones que American
podría efectuar?.

No todos los proyectos de investigación pueden ser tan específicos. Algunas investigaciones son
exploratorias: su meta es obtener información para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir
posibles soluciones o ideas nuevas. Algunas investigaciones son descriptivas: se busca precisar ciertas
magnitudes, como cuántas personas efectuarían una llamada telefónica durante un vuelo si les costara $
25,00 dólares. Algunas investigaciones son causales: su propósito es probar una relación de causas ay
efectos. Por ejemplo, ¿los pasajeros harían mas llamadas si el teléfono estuviera situado junto a sus asiento
en lugar de estar en el pasillo, cerca del sanitario?.

Paso 2: Desarrollar el plan de investigación

El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigación antes de aprobarlo.
Supongamos que la empresa estima que lanzar el servicio de teléfono durante el vuelo produciría utilidades
a largo plazo de $50.000. el gerente cree que si se realiza la investigación se obtendrá un mejor plan de
fijación de precios y promoción, y las utilidades a largo plazo serán de $90.000. en este caso, el gerente
deberá estar dispuesto a gastar hasta $40.000 en la investigación. Si la investigación v a costar mas de
$40.000, no vale la pena realizarla. El diseño de un plan de investigación requiere decisiones en cuanto a
fuentes de información, métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y
métodos de contacto.

Fuentes de información

La información secundaria es aquella que se recabo para otro fin y ya existe en algún lugar. La información
primaria es aquella que se reúne con un propósito especifico o para un proyecto de investigación especifico.

La información secundaria es un punto de partida para la investigación y ofrece las ventajas de bajo costo y
gran disponibilidad.

La Internet, es ya el acervo mas grande información que jamás ha tenido el mundo.

Si los datos necesarios no existen o carecen de actualidad, son inexactos, incompletos o poco confiables, el
investigador tiene que recabar información primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a
algunas personas individualmente o en grupos, para tener una idea de que piensan acerca del tema en
cuestión, y luego desarrollar un instrumento de investigación formal, depurarlo y aplicarlo en el campo.
 Si los datos recabados en el campo se almacena y usan correctamente, pueden constituir la columna
vertebral de campaña de marketing posteriores.

 Una base de datos de clientes o de prospectos es un conjunto organizado de datos exhaustivos

acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos, que esta actualizado, es accesible y sirve para
realizar actividades de marketing como generación de prospectos, calificación de prospectos, venta de un
producto o servicio, o mantenimiento de relaciones con los clientes.

Métodos de investigación

La información primaria se puede recabar de cinco formas: observación, grupos de enfoque, encuestas,
datos de comportamiento y experimentos.

 Investigación por observación: se pueden tener datos nuevos observando a los actores y
situaciones pertinentes.
 Investigación por sesiones de grupo (llamadas también grupo de enfoque): la sesión de grupo es
una reunión de entre 6 y 10 personas que son invitadas a pasar unas cuantas horas con un moderador
capacitado, con el fin de hablar de un productos, servicio, organización y otra entidad de marketing. El
moderador necesita ser objetivo, tener amplios conocimientos del tema, y ser hábil para manejar dinámicas
de grupos. Los participantes normalmente reciben un pequeño pago por asistir.
 Investigación por encuestas: las encuestas son idóneas para investigaciones descriptivas. Las
empresas realizan encuestas para enterarse de los conocimientos, creencias, preferencias y satisfacción de
las personas, y para medir estas magnitudes en la población en general.
 Datos de comportamientos: los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las
lectores láser de las tiendas, los registros de sus compras por catalogo, y las bases de datos de clientes.
 Investigación experimental: las investigaciones con mayor validez científica son las
experimentales. El propósito de una investigación experimental es capturar relaciones de causa y efecto
eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados. Este requiere seleccionar variables

externas, y verificar si las diferencias observadas en las respuestas son estadísticamente

significativas.

NOMBRE DESCRIPCION EJEMPLO

Al planear este viaje,

Dicotomía Pregunta con dos posibles telefoneo personalmente a
respuestas American?

SI NO

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN: CUESTIONARIOS Y DISPOSITIVOS MECÁNICOS.

Cuestionario
Un cuestionario consiste en una serie de preguntas que se presentan a los encuestados para que las
contesten. Debido a su flexibilidad, el cuestionario es por mucho el instrumento mas común empleado para
recabar datos primarios. Es necesario desarrollar, probar y depurar con cuidado los cuestionarios antes de
administrarlos a gran escala.

Al preparar un cuestionario, el investigador de marketing profesional escoge con cuidado las preguntas y su
forma, redacción y orden. La forma de la pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de
marketing distinguen entre preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas especifican
previamente todas las posibles respuestas. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar
con sus propias palabras; las cerradas proporcionan respuestas que son mas fáciles de interpretar y tabular,
mientras que las abiertas a menudo revelan mas porque no limitan las repuestas de los encuestados. Las
preguntas abiertas son útiles sobre todo en investigaciones exploratorias, en las que el investigador trata de
entender como piensa la gente, mas que medir cuánta gente piensa de tal o cual forma.

NOMBRE DESCRIPCION EJEMPLO

Sin estructura alguna Preguntas que los ¿qué opinión tiene de

encuestados pueden American Airlines?
contestar de un sinnúmero de
maneras

Por ultimo, el diseñador del cuestionario debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. El
cuestionario debe tener una redacción sencilla, directa, sin predisposición, y se debe probar previamente
con una muestra de encuestados antes de usarse. La primera pregunta debe tratar de crear interés. Las
preguntas difícil eso personales se deben hacer cerca del final para que los encuestados no adopten una
actitud defensiva desde un principio. Por último, las preguntas deben fluir en un orden lógico.

Instrumentos mecánicos

Los dispositivos mecánicos son utilizados en la investigación de mercados. Los galvanómetros miden el
interés o las emociones despertados por la exposición aun anuncio o imagen especifica. El taquistoscopio
proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposición que puede variar entre menos de una
centésima de segundo hasta varios segundos. Después de cada exposición, el encuestado describe todo lo
que recuerda. Las cámaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para ver en que
punto se posan primero, cuanto tiempo se fijan en un elemento dado, etc. Un audiómetro se conecta a los
televisores de los hogares participantes para registrar cuando esta encendido el aparto y que canal esta
sintonizando.

Plan de muestreo

Este plan requiere tres decisiones:

 1. Unidad de muestreo: ¿a quien se encuestara?. El investigador debe definir la población meta de la
que se elaborara el muestreo.
2. Tamaño de la muestra: ¿a cuanta gente se debe encuestar?. Las muestras grandes producen
resultados mas confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario elaborar el muestreo de
toda la población meta, o siquiera de una porción sustancial, para obtener resultados confiables.
Muestras de menos del 1% de una población a menudo pueden ser muy confiables, si el
procedimiento de muestreo es correcto.
3. Procedimiento de muestreo: ¿cómo se debe escoger a los encuestados?. Para obtener una
muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilística de la población. El muestreo
probabilístico permite calcular los limites de confianza del error de muestreo.

Métodos de contacto

Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir como ponerse en
contacto con el sujeto por corre, por teléfono, en persona, o mediante entrevistas en línea.

El cuestionario por correo es la mejor manera de llegar a personas que no darían entrevistas personales o
cuyas respuestas podrían estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores. Las entrevistas
telefónicas son el mejor método para reunir información rápidamente, además, el entrevistador puede
aclarar las preguntas si los encuestados no las entienden.

Las entrevistas personales son el método mas versátil. El entrevistador puede hacer mas preguntas y
registrar mas observaciones acerca del encuestado, como indumentaria y lenguaje corporal. Las entrevistas
personales son el método mas costoso y requieren mas planes o distorsión por parte del entrevistador. Las
entrevistas personales asumen dos formas. En las entrevistas concertadas, se hace una cita con el
encuestado, a quien por lo regular se ofrece un pequeño pago o incentivo. Las entrevistas de intercepción,
por otra parte, implican detener.

A – Muestra probabilística

Muestra aleatoria simple

Muestra aleatoria estratificada

Muestra por zona

B – Muestra no probabilística

Muestra de conveniencia

Muestra de juicio

Muestra de cuota
Cada vez se usan mas las entrevistas en línea. Una empresa puede incluir un cuestionario en su pagina
Web y ofrecer un incentivo para contestarlo. O bien, se puede colocar un titulo en algún sitio Web muy
visitado que invite a la gente a contestar algunas preguntas y posiblemente ganar un premio. Las personas
del mercado meta que no usan Internet o que no quieren contestar un cuestionario pueden predisponer los
resultados.

Muchas empresas están utilizando encuestas telefónicas automatizadas para solicitar información.

Paso 3: recabar la información

La fase de recolección de datos de la investigación de mercado suele ser la mas costosa y la mas propensa
a errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas principales algunos encuestados no se
encuentran en casa y se les debe buscar en otra ocasión o sustituir. Otros encuestados se niegan a
cooperar. Otros mas proporcionan repuestas predispuestas o simplemente miente. Por ultimo, algunos
entrevistadores están predispuestos o son deshonestos.

Los métodos de recolección de datos están mejorando rápidamente gracias a las computadoras y
telecomunicaciones. Algunas empresas de investigación entrevistan desde un punto central. Entrevistadores
profesionales se sientan en casetas y escogen números telefónicos al azar. Cuando una persona contesta,
el entrevistador lee una serie de preguntas de un monitor e introduce las respuestas de los encuestados en
la computadora. Este procedimiento elimina la edición y codificación, reduce los errores, ahorra tiempo y
produce todos los datos estadísticos requeridos. Otras empresas de investigación han instalado terminales
interactivas en los centros comerciales. La persona dispuesta a ser entrevistadas se sienta frente a una
terminal, leen las preguntas del monitor, y teclean sus respuestas. La mayoría de los encuestados disfruta
de este tipo de entrevistas "con robot".

Varios adelantos técnicos recientes han permitido al os mercadólogos investigar el impacto que tienen los
anuncios publicitarios y la promoción de ventas sobre las ventas.

Paso 4: analizar la información

El investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de
dispersión para las principales variables. Además, el investigador aplica técnicas estadísticas avanzadas y
modelos de decisión con la esperanza de descubrir resultados adicionales.

Paso 5: presentación de los resultados

El investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales
resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta.

1. Método científico
2. Creatividad en la investigación
3. Métodos múltiples
4. Interdependencia de los modelos y los datos
 5. Valor y costo de la información
6. Escepticismo saludable
7. Marketing ético

COMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO D ELA INVESTIGACION DE MERCADOS

A pesar del rápido crecimiento de la investigación de mercado, muchas empresas siguen sin usarlo lo
suficiente o de manera correcta, por varias razones que exponemos:

1. Una concepción estrecha de la investigación de mercado: muchos gerentes ven la investigación

demarcado como una operación para obtener datos. Ellos esperan que el investigador diseñe un
cuestionario, escoja una muestra, realice entrevistas e informe de decisión que la gerencia enfrenta.
2. Calidad dispareja de los investigadores de marketing: algunos gerentes ven la investigación de
mercado como pocotas que trabajo de oficina simple y lo compensan como tal.
3. Hallazgos tardíos y ocasionalmente erróneos de la investigación de mercado: los gerentes
quieren resultados rápidos que sean exactos y concluyentes. La buena investigación de mercado
requiere tiempo y dinero.
4. Diferencias de personalidad y presentación: las diferencias entre los estilos de los gerentes de
línea y los investigadores de marketing a menudo impiden estableces relaciones productivas.

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

El sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADAM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas,
herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organización reúne e interpreta
información pertinente del negocio y del entorno y la convierte enana base para diseñar y ejecutar acciones
de marketing.

He aquí ejemplos de modelos de decisiones que los gerentes de marketing han utilizado:

BRANDAID: un modelo de mezcla de marketing flexible que se concentra en bienes de consumo

empacados cuyos elementos son un fabricante, competidores, detallistas, consumidores y el entorno en
general. El modelo contiene submodelos para publicidad, fijación de precios y competencia. El modelo se
calibra con una mezcla creativa de juicio análisis histórico, rastreo, experimentación de campo y control
adaptativo.

CALLPLAN: un modelo que ayuda a los vendedores a determinar el numero de visitas que deben hacer en
cada periodo a cada prospecto y cliente actual. El modelo toma en cuenta el tiempo de recorrido así como el
tiempo de venta.

DETAILER: modelo que ayuda a los vendedores a determinar que clientes deben visitar y que productos
deben representar en cada visita. Este modelo se desarrollo principalmente para representantes
farmacéuticos que visitan a médicos, suponiendo que no pueden representar a mas de tres productos en
una visita.
GEOLINE: modelo para diseñar territorios de ventas y servicio que satisface tres principios: los territorios
distribuyen equitativamente las cargas de trabajo de ventas, cada territorio consiste en áreas adyacentes; y
los territorios son compactos. Se ha informado de varias aplicaciones con éxito.

MEIDAC: modelo que ayuda a un anunciante a comprar medios durante un año. El modelo de planeación
de medios incluye delineación de segmentos de mercado, estimación de potencial de ventas, disminución
de rendimientos marginales, olvido, aspectos de sincronización y pautas de medios de los competidores.

Algunos modelos actuales dicen duplicar la forma en que mercadólogos expertos normalmente toman sus
decisiones. Entre los modelos de sistemas expertos recientes están:

PROMOTER: evalúa promociones, ventas determinando ventas de línea y midiendo el incremento respecto
a la línea base asociado con la promoción.

ADCAD: recomienda el tipo de anuncio (humorístico, vida cotidiana, etc.) que debe usarse dadas las metas
de marketing, características del producto, mercado meta y situación competitiva.

Herramientas estadísticas

1. Regresión múltiple
2. Análisis de discriminantes
3. Análisis de factores
4. Análisis de acumulación
5. Análisis conjunto
6. Escalas multidimensionales

Modelos

1. Modelo de proceso
2. Modelo de filas
3. Modelos de pre-prueba de nuevos productos
4. Modelos de respuesta de ventas

Rutinas de optimización

1. Calculo diferencial
2. Programación matemática
3. Teoría de decisiones estadísticas
4. Teoría de juegos
5. Heurística

COVERSTORY: examina una masa de datos de ventas que proporcionan por suscripción y redacta un
memorando en ingles, que informa de los puntos sobresalientes.
 PANORAMA DE LA PREPARACION DE PRONOSTICOS Y LA MEDICION DE LA DEMANDA

LAS MEDIDAS DE LA DEMANDA DE MERCADO

Las empresas pueden preparas hasta 90 tipos distintos de estimaciones de demanda. La demanda se
puede medir para seis niveles de producto distintos, cinco niveles de espacio distintos y tres niveles de
tiempo distintos.

Cada medida de la demanda tiene un propósito especifico. Una empresa podría pronosticar la demanda a
corto plazo de un producto especifico con el propósito de ordenar materias primas, planear la producción y
pedir dinero prestado. La empresa también podrá pronosticar la demanda regional de su principal línea de
productos para decidir si establecer o no una red de distribución regional.

¿QUÉ MERCADO DEBEMOS MEDIR?

Los mercadólogos hablan de mercados potenciales, mercados disponibles, mercados servidos y mercados
penetrados. Comencemos por definir lo que es un mercado.

 Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de

mercado.

El tamaño de un mercado depende del numero de compradores que podría haber para una oferta de
mercado dada. El mercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés
suficiente por una oferta de mercado.

Los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos y deben tener acceso a la oferta de
productos. El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una
oferta dada.

Una empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse en ciertos segmentos. El mercado
meta (también llamado mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa
decide dirigirse.

El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que esta comprando el producto de la empresa.

Estas definiciones de mercado son una herramienta útil par ala planeación de mercados. Si la empresa no
esta satisfecha con sus ventas actuales, puede tomar diversas medidas, puede tratar de atraer un
porcentaje mayor de compradores de su mercado meta; puede reducir las calificaciones de los compradores
potenciales.

TERMINOLOGIA PARA LA MEDICION DE LA DEMANDA

 Los principales conceptos de medición de la demanda son la demanda de mercado y la demanda de la
empresa. Dentro de cada una distinguimos una función de demanda, un pronostico de ventas y un
potencial.

Demanda de mercado

 La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría un grupo de clientes

definido, en un área geográfica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno de
marketing definido, y baja un programa de marketing definido.

Pronóstico de mercado

La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina pronostico de mercado.

Potencial de mercado

El potencial de mercado es el limite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en
marketing de la industria se acercan al infinito para una entorno de marketing dado.

La frase "para un entorno de marketing dado" es crucial. Consideremos al potencial de mercado de los
automóviles, en un periodo de recensión y en un periodo de prosperidad. El potencial de mercado es mas
alto durante la prosperidad. La dependencia del potencial de mercado respecto al entorno se ilustra en la
figura 4.4 (b). Los analistas de mercados distinguen entre la posición de la función de demanda del mercado
y un movimiento a lo largo de esa función. No hay nada que las empresas puedan hacer acerca de la
posición de la función de demanda del mercado, que depende del entorno de marketing. Sin embargo las
empresas influyen en su ubicación especifica a lo largo de la función cuando deciden gastaran en
marketing.

Demanda de la empresa

 La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la demanda de mercado,

en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo de tiempo dado.

Pronóstico de ventas de la empresa

 El pronostico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un

plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing.

El pronostico de ventas de la empresa se representa gráficamente con las ventas de la empresa (en el eje
vertical y el esfuerzo de marketing de la empresa en el eje horizontal). La relación secuencial entre el
pronostico de la empresa y el plan de marketing de la empresa puede ser confusa. El pronostico de ventas
de la empresa no establece una base para decidir cuanto gastar en marketing. Al contrario, el pronostico de
ventas es resultado de un plan de gastos en marketing determinado.
 Otros dos conceptos en relación con el pronostico de ventas de la empresa:

 Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una línea de productos, división
de la empresa o representante de ventas. Se trata primordialmente de un mecanismo gerencial para definir
y estimular el esfuerzo de ventas
 Un presupuesto de ventas es una estimación conservadora del volumen de ventas esperado y sirve
principalmente para tomar decisiones actuales de compras, producción y flujo de efectivo.

Potencial de ventas de la empresa

Es el limite de ventas la que se acerca la demanda de la empresa cuando su esfuerzo de marketing

aumenta en relación con el de sus competidores. El limite absoluto de la demanda de la empresa es, por
supuesto, el potencial del mercado. Los dos serian iguales, si la empresa acapara el 100% del mercado. En
la mayor parte de los caos, el potencial de ventas de la empresa es menor que el potencial del mercado,
incluso cuando los gastos en marketing de la empresa aumentan considerablemente en comparación con
los de los competidores.

ESTIMACION DE LA DEMANDA ACTUAL

Ahora podemos examinar métodos prácticos para estimar la demanda actual del mercado. Los ejecutivos de
marketing quieren estimar el potencial total del mercado, el potencial del arrea de mercado, las ventas
totales de la industria y las participaciones en el mercado.

Potencial total del mercado

Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una industria durante un periodo
dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y en ciertas condiciones del entorno. Una
forma común de estimar el potencial total del mercado es la siguiente: estimar el numero potencial de
compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada comprador y por el precio.

Una variación de este método es el método de variación en cadena, que implica multiplicar un numero base
por varios porcentajes de ajuste.

Potencial del área de mercado

Las empresas necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y naciones. Hay
dos métodos importantes para estimar el potencial del área de mercado, el método de acumulación
progresiva del mercado, utilizado primordialmente por mercadólogos de negocios, y el método índice de
factor múltiple, utilizado primordialmente por los mercadólogos de consumidores

 Método de acumulación progresiva del mercado: requiere identificar todos los compradores
potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método produce resultados exactos
si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y una buna estimación de lo que cada uno
comprara. Lamentablemente no siempre es facial conseguir esta información.
 Método del índice de factor múltiple: al igual que quienes venden a negocios, las empresas que
venden a consumidores también tienen que estimar potenciales de área de mercado. Sin embargo, los
clientes de estas empresas son demasiado numerosos para preparar listas de ellos. Por tanto, el método
que se usa mas comúnmente en los mercados de consumo es un método indicador directo.

Ventas de industrias y participación de mercados

Además de estimar el potencial total y el potencial de área, una empresa necesita conocer las ventas reales
que esta teniendo la industria en su mercado. Esto implica identificar sus competidores y estimar sus
ventas.

La asociación comercial de la industria a menudo reúne y publica cifras de ventas totales de la industria,
aunque por lo regular no da las ventas de empresas individuales. Con esta información, cada empresa
puede evaluar su desempeño y compararlo con el de toda la industria. Supongamos que las ventas de una
empresa están aumentando en un 5% anual, y que las de la industria están aumentando un 10% anual.
Esta empresa en realidad esta perdiendo su posición relativa dentro de la industria.

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA

Muy pocos productos o servicios se prestan fácilmente a la preparación de pronósticos. Los que si lo
permiten por lo común son productos cuyo nivel o tendencia absoluta es relativamente constante y en los
que la competencia esta ausente (servicios públicos) o es estable (oligopolios). En la mayor parte de los
mercados, la demanda total y la demanda de la empresa no son estables. La preparación de buenos
pronósticos se convierte entones sen un factor clave para el éxito de la empresa. Cuanto mas inestable sea
la demanda mas crucial será la exactitud de los pronósticos, y mas complejo será el procedimiento para
elaborarlos.

Las empresas suelen utilizar un procedimiento de tres etapas para preparar un pronostico de ventas.
Primero, se prepara un pronostico macroeconómico, seguido de un pronostico para la industria, seguido de
un pronostico de ventas de la empresa. El pronostico macroeconómico requiere proyectar la inflación, el
desempleo, las tasas de interés, los gastos de los consumidores, la inversión de negocios, el gasto del
gobierno, las exportaciones netas y otras variables. El resultado final es un pronostico del producto interno
bruto, que luego se utiliza, junto con otros indicadores del entorno, para pronosticar las ventas de la
industria. La empresa deriva su pronostico de ventas suponiendo que obtendrá cierta participación de
mercado.

¿Cómo desarrollan sus pronósticos las empresas?. El pronostico podría elaborarse internamente o se
podría comprar a una fuente externa, como:

 empresas de investigación de mercados

 empresas especializadas en pronósticos
 empresas de investigación futurista.

Sondeo de intenciones de compra

Pronosticar es el arte de anticipar lo que es probable que hagan los compradores dado un conjunto de
condiciones. En virtud de la importancia del comportamiento de los compradores, es preciso encuestarlos.

En lo tocante a los productos de consumo duraderos importantes (por ejemplo, electrodomésticos grandes),
varias organizaciones de investigación realizan sondeos periódicos de intenciones de compra de los
consumidores. Estas organizaciones hacen preguntas como la siguiente:

¿PIENSA COMPRAR UN AUTOMOVIL EN LOS PROXIMOS SEIS MESES?

0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00

imposible ligera posibilidad es posible buena posibilidad alta posibilidad seguro que si

Esto se denomina ESCALA DE PROBABILIDAD DE COMPRA.

Algunas encuestas que miden la probabilidad de compra buscan obtener retroalimentación acerca de
productos nuevos específicos antes de que salgan al mercado.

Síntesis de opiniones de la fuerza de ventas

En los casos en que no resulta practico entrevistar a los compradores, la empresa podría solicitar a sus
representantes de ventas que estimen sus ventas futuras. Cada representante de ventas calcula cuanto de
cada uno de los productos de la empresa comprara cada cliente actual y potencial.

Pocas empresas utilizan las estimaciones de su fuerza de ventas sin realizar algunos ajustes. Los
representantes de ventas podrían mostrarse pesimistas y optimistas o podrían ir de un extremo a otro, a
causa de un tropiezo o éxito recientes. Es común que los representante no tengan conocimiento de sucesos
económicos más amplios y no sepan como los planes de marketing de su empresa van a influir en las
ventas futuras dentro de su territorio.

La empresa podría proporcionar ciertas ayudas o incentivos a la fuerza de ventas.

Hacer que la fuerza de ventas participe en la elaboración del pronostico tiene varios beneficios. Los
representantes de ventas podrían entender mejor que cualquier otro grupo las tendencias que están
apareciendo. Después de participar en el proceso de elaboración de pronósticos, los representantes de
ventas podrían tener mayor confianza en sus cuotas de ventas y más incentivos para cumplir con ellas.
Además, un procedimiento de elaboración de pronósticos realizado por "las bases" produce estimaciones
muy detalladas desglosadas por producto, territorio, cliente y representante de ventas.

Opinión de expertos

Las empresas también pueden obtener pronósticos de expertos, que incluyen concesionarios, distribuidores,
proveedores, consultores de marketing, asociaciones del ramo.
Estos especialistas pueden preparar mejores pronósticos económicos que la empresa, porque cuentan con
mas datos y más experiencia en la elaboración de éstos.

De vez en cuando, algunas empresas invitan a un grupo de expertos para que preparen un pronostico. Los
expertos intercambian opiniones y producen una estimación de grupo (método de discusión en grupo). O
bien, los expertos presentan sus estimaciones individuales. Como alternativa, los expertos proporcionan
estimaciones y supuestos individuales que la empresa estudia y luego modifica. Después se efectúan mas
rondas de estimación y refinación (método Delphi).

Análisis de ventas anteriores

Los pronósticos de ventas pueden elaborarse con base en las ventas anteriores. Un análisis de series de
tiempo consiste en desglosar series de tiempo anteriores en cuatro componentes y proyectar esos
componentes hacia el futuro. La suavización exponencial consiste en proyectar las ventas del siguiente
periodo combinando un promedio de las ventas en el pasado y las ventas mas recientes, dando mas peso a
estas ultimas. El análisis estadístico de la demanda consiste en medir el nivel de impacto de cada conjunto
de factores causales (como ingreso, gastos en marketing, precio) sobre el nivel de ventas. Por ultimo, el
análisis econométrico consiste en construir un conjunto de ecuaciones que describen un sistema y ajustar
luego los parámetros estadísticamente.

Método de prueba de mercado

En los casos en que los compradores no planean sus compras con detenimiento o no cuenta con expertos
confiables, es conveniente efectuar una prueba directa de mercado. Este tipo de pruebas es recomendable
sobre todo para pronosticar las ventas de un producto nuevo o las de un producto establecido en un canal
de distribución o territorio nuevo.

06/04 Segmentación de mercado objetivo. Posicionamiento

Capitulo 10 Kotler

IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma más eficaz.

La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)

2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta)

3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado ( posicionamiento
en el mercado)
NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El
punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo, la
parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto para
todos los compradores.

El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios más
bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta el
marketing masivo.

Marketing de segmento

Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que
tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares.

La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Se

supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades,
aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos partes:
una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución implica un cargo
adicional.

El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa puede
crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. La
selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible que la
empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.

Marketing de nichos

Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño cuyas necesidades
no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican los nichos dividiendo un
segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de beneficios.

Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores, los
nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.

Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes que
éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho tienen un
conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor satisface sus
necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas
economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.
 Marketing local

El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las necesidades y
deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas individuales).

Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un
desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al marketing
local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los
problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables.
La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los diferentes
lugares.

Marketing individual

El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado. Una buena parte del
marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto el fabricante adapta la oferta, logística,
comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las
empresas volver al marketing personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la
capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para
satisfacer los requisitos de cada cliente.

Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que
ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde el
cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.

PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Hay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de preferencia.

 Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia.

El mercado no exhibe segmentos naturales.
 Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por todo el
espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus preferencias. Es probable que la
primera marca en ingresar al mercado se posiciones en el centro a fin de ser atractiva para el mayor número
posible de personas.
 Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos, llamados
segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este mercado tiene tres opciones:
podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer a todos los grupos; podría posicionarse en el
segmento de mercado más grande (marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada una
posicionarse en un segmento distinto.

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Primer paso: etapa de estudio

El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El investigador prepara el cuestionario y recaba
todos los datos acerca de los atributos y la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones
de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos,
geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.

Segundo paso: etapa de análisis

El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta correlación, y luego
aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.

Tercer paso: etapa de preparación de perfiles

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas, demografía,
psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con base a una característica
dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse periódicamente porque los segmentos de los
mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que
los consumidores consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados.
La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el
precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que
primero escogen la marca son de marca dominante.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO

Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden
examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver si
esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los
productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios
buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay
características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.

Principales Variables De Segmentación Para Mercados De Consumo

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductual

Región Edad Estilo de vida Ocasiones

Tamaño de ciudad o Tamaño de la familia Personalidad Beneficios

zona metropolitana
Densidad Ciclo de vida familiar Status de usuario

Clima Sexo Frecuencia de uso

Ingreso Status de lealtad

Ocupación Etapa de preparación

Educación Actitud hacia el

producto

Religión

Raza

Generación

Nacionalidad

Clase social

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones,
estados, regiones, etcétera.

Segmentación demográfica

En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño
de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, raza,
generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son las bases más socorridas para
distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo
están relacionados con variables demográficas.

Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad.
Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo psicológico (en cuanto a la edad).

Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados, cosméticos y revistas.

Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de productos y servicios.

Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época en la que se vuelve adulta.
Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en cuestión de automóviles,
ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas, etcétera.

Segmentación psicográfica

En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con base en su estilo de
vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles
psicográficos muy distintos.

Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las siete clases sociales.

Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de una personalidad de marca que corresponde a
la personalidad de los consumidores.

Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias que subyacen las
actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son muchos más profundos que la
conducta o actitud, y determinan a largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente.

Segmentación conductual

En la segmentación conductual los compradores se dividen en grupos con base en su conocimiento de un

producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o la forma en que responde a él.

Ocasiones. Los compradores se pueden distinguir según las ocasiones en las que sienten una necesidad,
compran un producto, o lo usan. La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a expandir el
consumo de su producto.

Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que buscan.

Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no usuarios, ex-usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto
a participación de mercado se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más
pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder.

Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales, medianos e intensivos
del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un porcentaje pequeño del mercado pero representan
un elevado porcentaje del consumo total.

Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia marcas específicas,
tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir en cuatro grupos según su lealtad hacia las
marcas: Leales de hueso colorado: consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados:
consumidores que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que cambian de una
marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales a ninguna marca.
Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas
de disposición para comprar un producto. Algunas no saben de la existencia de un producto, algunas saben
que existe, algunas están informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas
piensan comprar.

Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta, positivo, indiferente,
negativo y hostil.

Segmentación multiatributos (geogrupos)

La segmentación multiatributos se llama geogrupos. Éstos producen descripciones más detalladas de

consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS

Los mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables que se usan en
la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios buscados y tasa de consumo. Las
variables demográficas son las más importantes, seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características
personales del comprador.

Principales Variables De Segmentación de los Mercados De Negocio

Demográficas Variables Enfoques de Factores Características

Operativas Compra situacionales personales

Industria Tecnología Organización de la Urgencia Similitud

función de compra comprador-
vendedor

Tamaño de la Situación de Estructura del Aplicación Actitudes hacia el

empresa usuario/no poder específica riesgo
usuario

Ubicación Capacidad de los Naturaleza de las Tamaño del Lealtad

clientes relaciones pedido
existentes

Políticas de
compra generales

Criterios de
compra
Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar utilizando criterios de
compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente identifican segmentos siguiendo un proceso
secuencial.

Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de su etapa en el

proceso de decisión de compra:

1. Prospectos primerizos: los clientes que todavía no han comprado quieren comprar a un proveedor
que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien pueden confiar.
2. Novatos: los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales fáciles de
entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y representantes de ventas bien
preparados.
3. Sofisticados: los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y reparación,
personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.

Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:

1. Compradores programados: compradores que no consideran que el producto sea muy importante
para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario.
2. Compradores de relación: compradores que consideran que el producto tiene una importancia
moderada y conocen bien las ofertas competitivas.
3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy importante para sus
operaciones. Son sensibles al precio y al servicio.
4. Compradores de gangas: compradores que consideran al producto muy importante y exigen el
descuento más sustancial y el mejor servicio.

SEGMENTACION EFICAZ

No todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados deben ser:

Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los segmentos

Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un segmento debe
ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse con un programa de marketing a
la medida.

Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.

Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de diferente manera a los
distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.

Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

SELECCIÓN DE MERCADOS META

Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir en
cuántas y cuáles pondrá la mira.

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento
y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las
características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de
escala y bajo riesgo. La empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los
objetivos y recursos de la empresa.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones de selección de
mercados meta.

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

Concentración Especialización Especialización Especialización Cobertura

en u n solo Selectiva de producto de mercado total

segmento del mercado

Concentración en un solo segmento

Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del
segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa disfruta de economías operativas porque
especializa su producción, distribución y promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento,
podrá obtener un buen rendimiento sobre su inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos
superiores a los normales. Un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un competidor podría
invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren operar en más de un segmento.

Especialización selectiva

La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos. Es posible que haya
poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar utilidades. Esta estrategia de
cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.

Especialización de producto

La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante una estrategia de
especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme en el área de producto específica. El
riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología totalmente nueva.
Especialización de mercado

La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en particular. La

empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para
otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de
clientes.

Cobertura total del mercado

Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que podría necesitar.
Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de cobertura total del mercado. A grandes
rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de dos formas: mediante marketing no
diferenciado o mediante marketing diferenciado.

En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos del
mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se concentra en una necesidad
básica de los compradores, más que en las diferencias entre los compradores; diseña un producto y un
programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de compradores; se apoya en la
distribución masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente
de las personas. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La empresa
puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así ganar el segmento del mercado
que es sensible a los precios.

En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes

programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas totales que el no
diferenciado, pero también eleva los costos de operación.

CONSIDERACIONES ADICIONALES

Se deben tomar en cuenta cuatro consideraciones al evaluar y seleccionar segmentos: la selección ética de
mercado meta, las interrelaciones de segmentos y supersegmentos, los planes de invasión segmento por
segmento, y la cooperación entre segmentos.

Selección ética de mercados meta

La selección de mercados meta a veces genera controversias públicas. El público se preocupa cuando los
mercadólogos se aprovechan injustamente de grupos vulnerables o que están en desventaja, o cuando se
promueven productos que pueden ser dañinos. Al seleccionar mercados lo importante no es a quién se
selecciona sino más bien cómo y para qué. El marketing socialmente responsable exige seleccionar
objetivos que no sólo sirvan a los intereses de la empresa, sino también a los del mercado meta.

Interrelaciones de segmentos y supersegmentos

Si una empresa selecciona más de un segmento que servir, debe prestar atención a las interrelaciones de
los segmentos en los aspectos de costos, desempeño y tecnología. Las empresas deben tratar de operar un
supersegmentos, más que en segmentos aislados. Un supersegmento es un conjunto de segmentos que
tienen alguna similitud de la cual se puede sacar provecho.

Planes de invasión segmento por segmento

Lo más prudente para una empresa es ingresar en un segmento a la vez sin revelar sus planes de
expansión totales. Los competidores no deben enterarse de qué segmento o segmentos atacará la empresa
a continuación.

Capitulo 11 Kotler

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN

La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la

empresa de las de sus competidores.

Milind Lele observo que las empresas difieren en su potencial de "maniobrabilidad" a lo largo de 5
dimensiones: mercado meta, producto, plaza(canales), promoción y precio.

Aquí examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de 5
dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS

Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo encontramos

productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina, acero.

En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles, edificios
comerciales y muebles. Aquí el que vende enfrenta abundantes parámetros de diseño, que incluyen forma,
características, calidad de desempeño, calidad de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad,
estilo y diseño.

Forma

Consideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamaño, forma o estructura física.

Características

Casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la
función básica del producto. Ser el primero en introducir características nuevas apreciadas es una de las
formas mas eficaces de competir.
Calidad de desempeño

Casi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño: bajo , promedio, alto o superior.
La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que opera las características primarias del producto.

El vinculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe diseñar el nivel de desempeño mas
alto posible. El incremento continuo del desempeño tiene rendimientos decrecientes. El fabricante debe
diseñar un nivel de desempeño apropiado para el mercado meta y para los niveles de desempeño de los
competidores.

La empresa también debe controlar la calidad del desempeño con el tiempo. Para ello, hay tres estrategias.
La 1ª en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce el rendimiento
y participación de mercado mas alto. La 2ª estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un
nivel dado. La 3ª consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad deliberadamente a fin
incrementar las utilidades actuales, este proceder con frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo.

Calidad de conformidad

Los compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de cumplimiento, que es
el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas.

Durabilidad

La durabilidad , una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo
apreciado en el caso de ciertos productos.

Confiabilidad

Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto
tiempo.

Reparabilidad

Es una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto.

Estilo

El estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. Los
compradores normalmente están dispuestos a pagar mas por productos que tienen un estilo atractivo.

Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer encuentro del comprador con
el producto y puede estimularlo o desanimarlo.

Diseño: la fuerza integradora

A medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar
los productos y servicios de una empresa.

Robert Hayes dijo: "hace quince años las empresas competían por precios; hoy compiten por calidad;
mañana competirán por diseño." En mercado cada vez mas vertiginosos, el precio y la tecnología no bastan.
El diseño es el factor que con frecuencia le confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la
totalidad de las características que afectan el funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente
requiere.

DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS

Facilidad para ordenar

La facilidad para ordenar se refieren a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa.

Instalación

Instalación se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha
destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un buen servicio de instalación.

La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo cuando el
mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnología y que tiene muy poca
tolerancia ante mensajes en la pantalla como "Error de disco 23".

Capacitación de Clientes

Capacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del
equipo del proveedor.

Consultaría de clientes

La consultaría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de asesoría que el que
vende ofrece a los compradores.

Mantenimiento y reparación

Mantenimiento y reparación describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los
productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.

Servicios diversos

Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes. Por
ejemplo, pueden ofrecer mejor garantía o contrato de mantenimiento.

DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL

Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados.

El personal bien capacitado exhibe seis características:

1. Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos;

2. Cortesía: son amables, respetuosos y considerados;
3. Credibilidad: son de fiar;
4. Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten y correcta;
5. Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes;
6. Comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad.

DIFERENCIACIÓN DE CANALES

Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los conocimientos y el
desempeño de sus canales de distribución.

DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN

Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca.

Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que una empresa
busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Imagen es la forma en que el público percibe
a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada por muchos factores que están fuera del control de
la empresa.

Una imagen eficaz hace tres cosas. Primera, establece el carácter y la propuesta de valor del producto.
Segunda, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores.
Tercera, proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental. Para que la imagen
funcione, se le debe comunicar a través de todos los vehículos de comunicación y contactos de marca.

Símbolos

Las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger un símbolo como la
manzana (Apple Computer)

Medios

La imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen un relato, un estado de
ánimo, una afirmación: algo distintivo.

Ambiente

El espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.

Eventos
 Una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina.

COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las diferencias de marcas son
importantes o vales la pena. Conviene establecer una diferencia en la medida en que satisface los criterios
siguientes:

 Es importante: La diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de

compradores.
 Es distintiva: La diferencia se proporciona en forma distintiva.
 Es superior: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio.
 Es exclusiva: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia.
 Es costeable: El comprador puede pagar la diferencia.
 Es rentable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.

Toda empresa necesita desarrollar un posicionamiento distintivo para su oferta de mercado.

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo
en la mente del mercado meta.

El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el
mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el producto.

POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT

El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o
incluso una persona...Sin embargo, posicionamiento no es lo que hace a un producto. Posicionamiento es lo
que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.

Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición distintiva en la
mente de los consumidores.

Los competidores tienen tres alternativas estratégicas. La primera, consiste en fortalecer su propia posición
actual en la mente del consumidor. La segunda estrategia consiste en apoderarse de una posición
desocupada. La tercera estrategia consiste en desposicionar a la competencia.

Ries y Trout argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las
marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer
lugar.

Una cuarta estrategia es la del club exclusivo. Por ejemplo, una empresa puede promover la idea de que es
una de las Tres Grandes. La implicación es que los miembros del club son "los mejores".
 ¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?:

Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta. Muchos mercadólogos
piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. Roser Reeves dijo que una empresa debe
desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella.

Ries y Trout recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca debe seleccionar un
atributo y decir que es la "número uno" en lo tocante a ese atributo. Si una empresa insiste en un
posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se lo conozca y recuerde por ese punto fuerte.

No todo el mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es lo mejor. Podría
ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más empresas afirman ser la mejor según un
atributo dado.

Volvo posiciona sus automóviles como "los más seguros" y "los más duraderos".

Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito. Smith Kline Beecham
promueve un dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios: protección anticaries, aliento más
fresco y dientes más blancos. El reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple las tres
promesas.

Beecham "contrasegmentó"; es decir, atrajo a tres segmentos en lugar de uno.

En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:

1. Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen una idea vaga
de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado saturado.
2. Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la
marca. Por ejemplo, un consumidor podría pensar que los anillos de diamante de Tiffany cuestan
$5.000 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de diamante costeables que
cuestan $1.000 o más.
3. Posicionamiento confuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas acerca de
la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
4. Posicionamiento dudoso: Podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las
características, precio o fabricante del producto.

Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento

disponibles.

o Posicionamiento por atributo: Se posiciona según un atributo un atributo, como tamaño o

número de años de existencia.
o Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como lideren lo tocante a cierto beneficio.
o Posicionamiento por uso o aplicación: Posiciona el producto como el mejor para cierto uso o
aplicación.
o Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de
usuarios.
o Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido que
un competidor cuyo nombre se dice.
o Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder dentro de
cierta categoría de productos.
o Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor
valor.

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA:

Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicar
eficazmente dicho posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar el producto, el mercado y

los competidores con el paso del tiempo. Aquí describiremos el concepto de ciclo de vida del producto y los
cambios que se efectúan normalmente a medida que el producto pasa por cada etapa del ciclo.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:

1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales
presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de fabricación, de
compras, y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.

Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta curva
por regular se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento.

5. Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se

introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en
que se incurre con la introducción del producto.
6. Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora en
las utilidades.
7. Madurez: Período en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha
logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se
estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia.
8. Decrecimiento: El período en que las ventas muestran una curva descendente y las
utilidades sufren erosión.
 El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categoría de productos
(licores), una forma de producto (licor blanco), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff).

 Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Muchas categorías de producto
permanecen en la etapa madura indefinidamente y sólo crecen al mismo ritmo que crece la población.
 Las formas de producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de escribir manuales pasaron
por todas las etapas y sus sucesoras (máquinas de escribir eléctricas y electrónicas) también.
 Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes.
 Las marcas de productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas nuevas
mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos
nuevos.

Otras formas del ciclo de vida de los productos

No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han identificado entre
seis y 17 patrones de CVP distintos.

Un ejemplo de patrón de crecimiento-caída-madurez son los aparatos pequeños para la cocina. El patrón de
ciclo-reciclo puede ser las ventas de fármacos nuevos.

Otro patrón común es el CVP escalonado. Aquí las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida que se
basan en el descubrimiento de características, usos o usuarios de un producto nuevo.

Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos

Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y caprichos. El
estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del quehacer humano.
Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual, funky); y arte (realista,
surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a veces y a veces no. La moda
es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad en un campo dado. Las modas pasan por
cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. Es difícil predecirla duración del ciclo de
una moda.

Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo, alcanzan
un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Su ciclo de aceptación es corto, y
tienden a atraer un número limitado de seguidores entre quienes están buscando emoción o quieren
distinguirse de otros.

Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE INTRODUCCIÓN:

Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son bajas y los costos de
distribución y promoción son elevados. Se necesita mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en
promoción alcanzan su nivel más alto en relación con las ventas debido a la necesidad de (1) informar a los
consumidores potenciales, (2) inducir el ensayo del producto y (3) asegurar la distribución en los
establecimientos detallistas.

Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel más alto o bajo para cada
una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad de producto). Si consideramos
sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias:

1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promoción. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial no
tiene conocimiento del producto.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción. Tal
estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el
mercado tiene conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a pagar un
precio alto; y la competencia no es inminente.
3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en
promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene
conocimiento del producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, la
competencia potencial es intensa, y los costos de fabricación unitarios bajan al aumentar la
escala de producción de la empresa y la experiencia de fabricación.
4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tal estrategia
tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible
al precio, y podría haber cierta competencia.

La ventaja del pionero

Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el mercado.
Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Llegar después tiene
sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.

Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los productos
se están acortando.

Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su presupuesto
obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los productos que salían a
tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una merma en sus utilidades del 4%.

¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los consumidores a menudo
prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también prefieren la marca pionera si la prueban y
les satisface. Además, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos.
Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más
usuarios. También existen ventajas para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión
de activos escasos y otras barreras de entrada.
 Schnaars, encontró varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos productos que eran
demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron antes de que hubiera
suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador; falta de
recursos para competir contra empresas más grandes que ingresaron en el mercado; e incompetencia
gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos, mejoraron el
producto de manera más continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.

Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categoría de
producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar un modelo funcional) y un pionero de
mercado (el primero en vender en la categoría de producto nuevo).

El ciclo competitivo

Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar.

 En un principio, el pionero es el único proveedor, con el 100% de la capacidad de producción y

ventas. Se inicia la penetración competitiva cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y
comienza a vender comercialmente. La participación del líder en la capacidad de producción y en las ventas
baja. A medida que más competidores ingresan en el mercado y cobran precios más bajos, el valor relativo
percibido de la oferta del líder decae, obligando al líder a reducir su sobreprecio.
 En la etapa de crecimiento rápido hay una tendencia a construir demasiada capacidad. Cuando se
presenta una baja cíclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria hace que los márgenes bajen a un
nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes tratan de afianzar su
posición. Esto da pie a una estabilidad de la participación.
 Después de la estabilidad viene la competencia de producto básico. Los consumidores comienzan a
considerar el producto como algo básico y uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es
una tasa promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podría decidir incrementar su participación a
medida que otras empresas se retiran.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE CRECIMIENTO

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas. Nuevos competidores
ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades. Ellos introducen nuevas características del producto
y expanden la distribución.

Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que aumenta la
demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo nivel o en un nivel un poco más
alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha
mayor rapidez que los gastos en promoción, dando pie a una baja en el cociente promoción/ventas que a
las empresas les viene muy bien.
 Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se reparten entre un mayor
volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que el precio gracias al efecto de
aprendizaje del productor.

Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado
el mayor tiempo posible:

 Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.

 Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.
 Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
 Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución.
 Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto.
 Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Las empresas que está en la etapa de crecimiento debe decidir entre lograr una alta participación de
mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE MADUREZ

En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto ingresará en una etapa de
relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura más que las anteriores, y presenta grandes retos a la
gerencia de marketing. Casi todos los productos están en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi
todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.

La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la madurez. En la

primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de
crecer debido a la saturación del mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de
las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.

El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por convertirse en
una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia
de ocupación de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen.

Modificación de mercados

La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras:

1. Convertir a no usuarios; constante búsqueda de nuevos usuarios.

2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado.
3. Quitar clientes a sus competidores.

Modificación de productos
 Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del producto mediante
mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.

El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño funcional del producto: su durabilidad,

confiabilidad, velocidad, sabor, etc.

El mejoramiento de funciones busca añadir nuevas funciones o características que expanden la versatilidad,
seguridad o comodidad del producto.

Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de innovadora de la
empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones; además, son
una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los
distribuidores.

Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del producto. La introducción
periódica de nuevos modelos de automóviles es una competencia de estilo más que de calidad o funciones.

Modificación de la mezcla de marketing

Los gerentes de producto también podrían tratar de estimular las ventas modificando elementos de la
mezcla de marketing.

 Precios.
 Distribución
 Publicidad.
 Promoción de ventas.
 Ventas personales.
 Servicios.

Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reducción de precios y los
servicios adicionales, es que es fácil imitar la acción. Es posible que la empresa no gane tanto como
esperaba, y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus utilidades al intensificar sus ataques de
marketing contra las otras.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE DECRECIMIENTO

Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La decadencia
podría ser lenta, como en el caso de la avena; o rápida, como en el caso del automóvil Edsel. Las ventas
podrían caer hasta cero, o podrían petrificarse en un nivel bajo.

Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios de los gustos de los
consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera.

Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosión de utilidades.
 Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado. Lamentablemente,
pocas empresas han desarrollado una política bien meditada para manejar sus productos en decadencia. Es
común que los sentimientos desempeñen un papel.

En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan identificó cinco

estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situación:

 Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición

competitiva.
 Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean
a la industria.
 Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no
rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos.
 Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.
 Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CRÍTICA

La mayor utilidad del concepto de CVP es para interpretar la dinámica de los productos y mercados. Como
herramienta de planeación, el concepto de CVP ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de
marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de marketing. Como
herramienta de control, el concepto de CVP ayuda a la empresa a medir el desempeño de un producto en
comparación con productos similares lanzados en el pasado. El concepto de CVP es menos útil como
herramienta para pronosticar porque los historiales de ventas exhiben patrones diversos, y la duración de
las etapas es variable.

Los CVP carecen de lo que tienen los organismos vivos, a saber, una sucesión fija de etapas y una duración
fija para cada etapa. Los críticos aseguran que el patrón CVP es el resultado de estrategias de marketing y
no un curso inevitable que las ventas deben seguir: el CVP es una variable dependiente determinada por
acciones de marketing; no es una variable independiente a la cual las empresas deban adaptar sus
programas de marketing.

ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO

Al igual que los productos, los mercados evolucionan, pasando por cuatro etapas: surgimiento, crecimiento,
madurez y decadencia.

Surgimiento

Antes de que se haga realidad un mercado, existe como mercado latente. Este tipo de mercado, en el que
las preferencias de los compradores tienen una dispersión uniforme, se denomina mercado de preferencias
difusas.

El problema del empresario es diseñar un producto óptimo para este mercado. Él tiene tres opciones:
 1. El nuevo producto se puede diseñar de modo que coincida con las preferencias de una de
las esquinas del mercado (una estrategia de nicho único).
2. Se pueden lanzar simultáneamente dos o más productos para capturar dos o más partes
del mercado (una estrategia de múltiples nichos).
3. El nuevo producto se puede diseñar para la parte media del mercado (una estrategia de
mercado masivo).

Al lanzar el producto, se inicia la etapa de surgimiento.

Crecimiento

Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresarán en
el marcado, iniciando una etapa ÿÙ crecimiento de mercado.

La segunda empresa tiene tres opciones:

o Puede posicionar su marca en una de las esquinas (estrategia de nicho único).

o Puede posicionar su marca junto al primer competidor (estrategia de mercado masivo).
o Puede lanzar dos o más productos en diferentes esquinas desocupadas (estrategia de
múltiples nichos).

Madurez

Tarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y éste
ingresa en la etapa de madurez.

A medida que se frena el crecimiento del mercado, éste se divide en segmentos más finos y ocurre una alta
fragmentación del mercado.

La fragmentación del mercado a menudo va seguida de una consolidación del mercado causada por la
aparición de un nuevo atributo que es muy atractivo.

Los mercados maduros oscilan entre la fragmentación y la consolidación. La fragmentación es resultado de

la competencia, y la consolidación es resultado de la innovación.

Decadencia

Tarde o temprano, la demanda por los productos actuales comienza a disminuir, y el mercado entra en la
etapa de decadencia. O bien el nivel de necesidad total de la sociedad baja, o una tecnología nueva
sustituye a la vieja.

DINÁMICA DE LA COMPETENCIA POR ATRIBUTOS:

 La competencia produce una ronda continua de nuevos atributos de productos. Si un atributo nuevo tiene
éxito, varios competidores pronto lo ofrecen.

Las expectativas de los clientes son progresivas. Este hecho subraya la importancia estratégica de
mantener la delantera al introducir nuevos atributos. Cada atributo nuevo, si tiene éxito, crea una ventaja
competitiva para la empresa, y da pie temporalmente. A una participación del mercado y utilidades más
altas.

Existen cuatro enfoques:

 El primer enfoque utiliza un proceso de sondeo de clientes. La empresa pregunta a los

consumidores qué beneficios querría que se añadieran al producto. La empresa también examina el costo
de desarrollar cada nuevo atributo y las probables respuestas competitivas.
 El segundo enfoque emplea un proceso intuitivo. Los empresarios tienen presentimientos y
desarrollan productos sin mucha investigación de marketing.
 Un tercer enfoque dice que los atributos nuevos surgen a través de un proceso dialéctico.
 Un cuarto enfoque sostiene que los atributos nuevos surgen por un proceso de jerarquía de
necesidades.

UNIDAD Nº 9 Mercadotecnia

SEGMENTACION DE MERCADOS, MERCADOS META Y EL POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA

COMPETITIVA.

LOS MERCADOS

Las organizaciones que le venden a mercados de consumidores y de empresas, saben que no pueden
agradar a todos los compradores de esos mercados o, cuando menos, a todos los compradores de la
misma manera. Saben que hay demasiados compradores, que están demasiado diseminados y que sus
necesidades y hábitos de compra son demasiado variados. Además, la capacidad de las empresas para
atender los mercados, también es muy variada. Así, cada empresa debe tratar de identificar las partes del
mercado que podrá atender mejor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones
contra competidores superiores.

La lógica de los vendedores ha pasado por tres etapas, a saber:

 La Mercadotecnia Masiva: Aquí el vendedor fabrica un producto, lo distribuye, y lo promueve en

masa para todos los compradores. P.Ej.: Coca Cola.
 La Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso, el vendedor fabrica dos o más
productos, con diferentes características, estilos, calidad, tamaño, etc. P.Ej.: Coca Cola, produjo varios
refrescos embotellados en diferentes envases y tamaños, a efectos de ofrecer más variedad a los
compradores.
 La Mercadotecnia hacia mercados meta: En este caso, el vendedor identifica segmentos del
mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno
de ellos.P.Ej.: Coca Cola comenzó a producir refrescos para el segmento del refresco con azúcar, el
segmento dietético, y el segmento sin cafeína.

Las empresas contemporáneas están abandonando la mercadotecnia masiva y la mercadotecnia de

producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de selección de mercados meta, la cual ayuda a los
vendedores a identificar mejor las oportunidades de mercado para su producto.

Tres son los pasos principales de la mercadotecnia de selección de mercado meta

1) Segmentación de Mercado: Divide al mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes

necesidades, características o comportamiento, quepodrían requerir productos o de Mercadotecnia
diferentes. La empresa identifica diferentes maneras de segmetar el mercado y prepara perfiles de los
segmentos del mercado que resultan de ello

2) Mercadotecnia de Selección de Mercado Meta: La evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al que se ingresará.

3) Posicionamiento en el Mercado: es la formulación de un posicionamiento competitivo del producto, y la

creación de una mezcla mercadotecnica detallada.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Los mercados están compuestos por compradores, los cuales son diferentes en uno o varios sentidos. Los
compradores pueden tener diferentes deseos, recursos, ubicación, actitud para comprar y hábitos de
compra. Cualesquiera de estas variables, sirven para segmentar un mercado.

Como segmentar un mercado

El vendedor identifica clases generales de compradores, los cuales difieren en sus requerimientos del
producto o las respuestas de compra. P:Ej.: General Motors, que ha visto que los grupos de ingresos altos o
bajos tienen diferentes necesidades y deseos cuando compran un auto., como también saben que las
necesidades y los anhelos de los consumidores jóvenes, no son iguales a los de los consumidores viejos.

Bases para segmentar los mercados de consumo

No existe una manera única de segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar diferentes variables
para segmentarlo, solas y combinadas, y así encontrar la mejor forma de examinar la estructura del
mercado.

La Segmentación Geográfica
Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados,
ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en
todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas
geográficas.

La Segmentación Demográfica

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el tamaño de la familia, el ciclo
de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad.
Los factores demográficos, son la base más popular para segmentar los grupos de clientes.

*Edad y etapa del ciclo de vida: Las necesidades y los anhelos de los consumidores cambian con la edad.
Algunas empresas recurren a la Segmentaciónpor edad y por ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos
o usando diferentes enfoques de mercadotecnia, para diferentes grupos de edad y ciclo de vida.

Los mercadologos, deben tener cuidad de no caer en estereotipos, cuando recurren a la segmentación por
edad y ciclo de vida.

*el sexo, y la segmentación por sexo: Se ha usado, desde hace mucho tiempo, para ropa, peinados,
cosméticos y revistas.

*El ingreso. La segmentación por ingreso: Ha sido otra práctica muy antigua usada por los mercadólogos,
para productos y servicios como automóviles, barcos, ropa, cosméticos, y viajes.

Segmentación Demográfica Multivariable: La mayor parte de las empresas segmentan un mercado

combinando dos variables demográficas o más.

Segmentación psicográfica

Divide a los compradores en diferentes grupos, con base en las características de su clase social, estilo de
vida y personalidad.

*Clase Social: Tiene grandes repercusiones en las preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles,
actividades recreativas, hábitos de lectura y compras al menudeo.

*Estilo de vida: El interés de las personas por diversos bienes está sujeto a la influencia de sus estilos de
vida y de los bienes que adquieren para expresar esos estilos de vida.

*Personalidad: Los mercadologos, también hanutilizado las variables de personalidad para segmentar
mercados, atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a personalidades de los
consumidores.

Las estrategias exitosas de segmentación de mecados con base en la personaldad, se han utilizado para
productos como cosméticos, cigarrillos, seguros y licores.
La Segmentación Conductual

Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el
mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.

*Ocasiones: Se pueden formar grupos de compradores de acuerdo con las ocasiones en que piensan
comprar, cuando efectúan la compra o cuando el artículo es adquirido.

*Los beneficios pretendidos: Una forma poderosa de segmentación consiste en formar grupos de
compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto.

*La condición del usuario: Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios en
potencia, usuarios por primera vez y usuarios consuetudinarios de un producto.

*La tasa del uso: Los mercados también se pueden segmentar por grupos de usuarios que usan un
producto poco, regular, y mucho.

*Lealtad ala marca: Un mercado también se puede segmenatar con base en la lealtad de los consumidores.
los consumidores pueden ser fieles a las marcas P.Ej.: TIDE, o las tiendas WAL-MART, o las empresas
FORD.

Algunos consumidores son del todo fieles, compran una marca siempre. Otros son un tanto leales, son fieles
a dos o tres marcas de un producto dado o prefieren una marca aunque, en ocasiones, compran otras.
Otros compradores, no son leales a ninguna marca. Quieren algo diferente cada vez que compran o
siempre compran la marca que está de oferta.

*La etapa de disposición del comprador: Un mercado está compuesto por personas que se encuentran en
diferentes etapas de disposición para comprar un producto.

Algunas personas, no tienen conocimiento del producto, otras sí lo tienen, algunas están informadas, otras
están interesadas, algunas quieren el producto y otras tienen la intención de comprarlo.

*La actitud ante el producto: Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva,
indiferente, negativa u hostil, ante un producto.

Requerimientos Para Una Segmentación Eficaz

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por
ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las siguientes características:

*Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Ciertas
variables de la segmentación son difíciles de medir. P.Ej.: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos,
cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de
los zurdos.
*Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

*Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como para atenderlos.

*Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

Selección del Mercado Meta

La segmentación mercadotécnica revela las oportunidades que tiene la empresa en un segmento del
mercado. Posteriormente, la empresa tendrá que evaluar los diferentes segmentos y decidir hacia cuántos y
cuáles enfocará la mira.

Evaluación de los Segmentos del Mercado

Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado, a saber:

El tamaño y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas
actuales en dólares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad
esperados para los diversos segmentos.

Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento.

*El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin
embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios
factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. P.Ej.: La empresa
debe determinar quiénes son sus competidores presentes y en potencia.

Por otro lado un segmento es menos atractivo, si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos.
Asimismo, los mercadologos deben tener en cuenta la amenaza de los productos sustitutos.

El poder relativo de los compradores, también afecta el atractivo del segmento.

El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo,
si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante
fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos.

Los Objetivos y los recursos de la empresa:

Aun cuando un segmento tenga el tamaño y el crecimiento adecuados y aunque su estructura resulte
atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento del
mercado.

Selección de segmentos del mercado

La empresa, tres evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá.
Esta es la tarea de Seleccionar los mercados meta. Un Mercado Meta, está compuesto por la serie de
compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha optado por atender.

La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas son La
Mercadotecnia Indiferencia, La Mercadotecnia Diferenciada, y la Mercadotecnia Concentrada.

Mercadotecnia Indiferencia: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar por ignorar las diferencias
del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una oferta.

Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos.

La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada.

Mercadotecnia Concentrada

Resulta muy atractiva cuando los recursos de la empresa son pocos. En lugar de ir tras una parte pequeña
de un mercado grande. La empresa persigue una parte grande de uno o varios submercados.

Gracias a la Mercadotecnia Concentrada, la empresa alcanza una posición sólida en el mercado, en los
segmentos que sirve, porque conoce mejor las necesidades de los segmentos y por la reputación, de
especialista, que adquiere.

La empresa si elige bien un segmento, puede obtener una tasa de rendimiento muy alta sobre su inversión.

Como elegir una estrategia de cobertura del mercado

Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en cuenta muchos factores. La mejor
estrategia dependerá de los recursos de la empresa.

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia concentrada resulta la más lógica. La
mejor estrategia también depende del grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia indiferenciada es
más indicada para productos uniformes, como las toronjas o el acero. Los productos cuyo diseño es muy
variable, como las cámaras y los automóviles, son más indicados para la comercialización con diferencias o
concentrada.

La etapa del ciclo de vida del producto, también se debe tomar en cuenta. Cuando una empresa introduce
un producto nuevo, es conveniente lanzar sólo una versión, y la mercadotecnia indiferenciada o la
concentrada resultan las más lógicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto,
la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar más lógica. Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la
mayor parte de los compradores tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de
igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una mercadotecnia indiferenciada. Por
último, las estrategias de mercadotecnia de la competencia, son importantes. Cuando la competencia está
segmentada, la mercadotecnia inidiferenciada puede ser suicida. Por el contrario, cuando la competencia,
usa una mercadotecnia indiferenciada, la empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia
indiferenciada o concentrada.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

Cuando una empresa ha decidido a que segmento del mercado entrará, debe decidir qué ¨posiciones¨
quiere ocupar en esos segmentos.

Que es Posicionamiento en el mercado?

Es la manera en que los consumidores definen un producto, a partir de sus atributos importantes; es decir,
el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia.

Estrategia de Posicionamiento:

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posesionar su producto
con base en atributos específicos del producto.

Los productos se pueden posesionar, de acuerdo con las ocasiones de uso. P.Ej.: En verano Gatorade, se
puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno,
se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

Otro enfoque sería posicionar el producto de acuerdo con ciertas clases de usuarios.

El producto también se puede posicionar comparándolo directamente con uno de la competencia. Se puede
posicionar separándolo de los de la competencia P.Ej.: 7-Up, se convirtió en el tercer refresco cuando se
colocó como refresco sin cola, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

El producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de producto.

Como elegir y aplicar una estrategia de posicionamiento.

Cada una tendrá que encontrar la manera de diferenciarse, P.Ej.: puede prometer ¨ ¨estupenda calidad a
precio más bajo¨, o ¨estupenda calidad con más servicios técnicos¨. Cada empresa, tendrá que diferenciar lo
que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas, que atraigan a un grupo sustancial
dentro del segmento.

Cómo identificar las posibles ventajas competitivas?

Los consumidores suelen elegir los productos y los servicios que les proporcionan mayor valor. Por lo tanto,
la clave par conseguir y retener a los clientes está en entender sus necesidades y procesos de compra
mejor de lo que los entiende a la competencia y en ofrecerles más valor. En la medida que una empresa se
pueda posicionar como una que proporciona más valor en los mercados meta, sea ofreciendo precios
inferiores a los de la competencia o proporcionando una mayor cantidad de beneficios que justifique la
diferencia del precio más alto, conseguirá una ventaja competitiva.

La diferenciación del producto:

Una empresa puede diferenciar su producto según el material. Exísten otras empresas que ofrecen
productos que se pueden diferenciar bastante, como los automóviles, los edificios comerciales, y los
muebles. En este ultimo caso, la empresa tiene innumerables parámetros para su diseño. Puede ofrecer
una gran variedad de características, estándar u optativas, que no proporcione la competencia.

Las empresas también pueden diferenciar sus productos con base en su rendimiento.

El estilo y el diseño, también pueden ser factores de diferenciación importantes.

Además, las empresas pueden diferenciar sus productos a partir de atributos, como la consistencia, la
resistencia, la duración o la posibilidad de repararlos.

La diferenciación de los Servicios

Además de diferenciar su producto material, la empresa puede diferenciar los servicios que acompañan al
producto.

Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable.

La instalación también puede diferenciar a una empresa de otra. Las empresas se pueden distinguir en
razón de sus servicios de reparación.

Algunas empresas, diferencian su oferta proporcionando al cliente servicios de capacitación.

Las empresas pueden encontrar muchas maneras de aumentar su valor por medio de servicios
diferenciados.

La diferenciación del personal

Las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva, contratando y capacitando a su personal
para que sea mejor que el de la competencia.

La diferenciación del personal requiere que la empresa seleccione con gran cuidado al personal que tendrá
contacto con la gente y que lo capacite debidamente.

La diferenciación de la imagen

Cuando las ofertas que compiten parezcan iguales, los compradores pueden percibir una diferencia en
razón de la imagen de la empresa o la marca. Así, las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las
distingan de la competencia.
Los símbolos, pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y la diferenciación de la
imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida.

Una empresa, también puede crear su imagen por medio del tipo de eventos que patrocina.

Como seleccionar las ventajas competitivas adecuadas

Cuantas diferencias promover

Muchos mercadologos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único
beneficio para el mercado meta y dentro de esas promociones las principales son:

Mejor Calidad; Mejor servicio; Menor precio; Más Valor; y la tecnología más avanzada.

Otros mercadologos, piensan que las empresas se deben posicionar ellas mismas a partir de varios factores
que las diferencien y no sólo de uno.

Cuando las empresas aumentan la cantidad de atributos de sus marcas, corren el riesgo de despertar la
incredulidad y de perder una posición clara.

En general, la empresa debe evitar tres errores importantes que afectan su posición.

1) La Subposición, es decir, no poder encontrar la verdadera posición de la empresa en absoluto.

2) La Sobreposición, es decir, presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de la empresa.

3) Posición Confusa, es decir, producir una imagen confusa de la empresa, para los

4) Consumidores.

Que diferencias promover

No todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para
diferenciar. Por ello vale la pena establecer una diferencia en la medida que ésta satisfaga los siguientes
criterios:

*Importante: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que se tienen en
una mira.

*Distintiva: Cuando la competencia no ofrece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de manera

distintiva.

*Superior: Cuando la diferencia se puede comunicar a otras formas, mediante las cuales los clientes
obtienen el mismo beneficio.
 *Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.

*Preferente: Cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

*Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.

*Rentable: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

20/04 Estrategia corporativa, Estrategias de crecimiento. Planeamiento comercial

Capitulo 3 Kotler

Cómo Ganar Mercados:

Planeación Estratégica Orientada Al Mercado

Las empresas de éxito saben como adaptarse a un mercado en continuo cambio: practican la planeación
estratégica orientada al mercado.

Esta planeación es el proceso gerencial que desarrolla y mantiene una congruencia viable entre los
objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. El
objetivo de la planeación estratégica es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que
produzcan mayores utilidades y crecimiento.

Los conceptos y herramientas surgieron en los años 60 como consecuencia de la crisis energética
estadounidense, una inflación de 2 dígitos, el estancamiento económico, victorias competitivas de los
japoneses, desregulación de industrias, etc.

Hoy día la meta principal de la planeación estratégica es ayudar a una empresa a seleccionar y organizar
sus negocios para mantener a la empresa saludable, requiriendo de tres áreas claves:

 Manejo de los negocios como una cartera de inversiones.

 Evaluación de los puntos fuertes de cada negocio tomando en cuenta la tasa de crecimiento del
mercado y la posición de la empresa.
 La estrategia, clave de las tres áreas, donde el marketing desempeña un papel crucial.

La planeación estratégica se efectúa en cuatro niveles:

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

Se encarga de diseñar un plan estratégico que guíe a toda la empresa y toma decisiones respecto a la
cantidad de recursos asignada a cada división, qué negocios convienen iniciar o eliminar.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DIVISIONAL

Establece cada división un plan divisional que cubre la asignación de fondos a cada unidad.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNIDADES DE NEGOCIOS

Estas crean un plan estratégico de unidad de negocios que conduzca hacia un futuro próspero de esa
unidad.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE PRODUCTO

Dentro de la unidad de negocios (línea productos, marca) se desarrolla un plan de marketing para lograr los
objetivos de mercado. Este plan opera en dos niveles: el plan estratégico de marketing, que establece
objetivos y estrategias con base en el análisis de la situación actual y las oportunidades de mercado y un
plan táctico de marketing que determina los canales de publicidad, promoción de ventas, precios y servicios.
En la actualidad el departamento de marketing cuenta con equipos que preparan planes que serán
implementados en los niveles pertinentes de la organización. Los resultados se monitorean y se toman
medidas correctivas en caso necesario.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA Y DIVISIONAL

Algunas corporaciones dan mucha libertad a sus unidades de negocios para fijar sus propias metas y
estrategias en cuanto a ventas y utilidades; otras establecen metas para sus unidades de negocios dejando
un margen de desarrollo de sus propias estrategias.

Todas las oficinas centrales corporativas realizan cuatro actividades de planeación:

1).- Definen la misión corporativa.

2).- Establecen unidades estrategias de negocios (UEN).

3).- Asignan recursos a cada UEN

4).- Planean nuevos negocios, reducen el tamaño de negocios viejos.

DEFINICIÓN DE MISIÓN CORPORATIVA

Toda organización existe para lograr algo (fabricar automóviles, prestar dinero, etc.), su misión o propósito
específico queda aclarado cuando se inicia el negocio.

Cuando la gerencia detecta que la organización se está apartando de su misión, debe renovar su búsqueda
de un propósito. Peter Drucker propone varias preguntas fundamentales al respecto: ¿En que consiste
nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué valora el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería
ser nuestro negocio?.

Las organizaciones redactan declaraciones de misión para compartirlas con los gerentes, empleados y en
muchos casos sus clientes. La misión bien pensada proporciona sentido de propósito, rumbo, oportunidad y
es la guía a empleados dispersos geográficamente para que trabajen con independencia pero en conjunto.
Por ejemplo el propósito de Motorola es atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad
proporcionando a sus clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo.

Las buenas declaraciones de misión cuentan con tres características principales:

Concentran un número limitado de metas.

 Hacen hincapié en las principales políticas y valores que la empresa requiere.

 Definen los principales ámbitos competitivos en los cuales la empresa va a operar:

Alcance industrial: Gama de industrias en la que la empresa operará; algunas en una sola
industria, otras en un conjunto de industrias afines (bienes industriales, bienes de consumo o
servicio) y otras empresas que operan en cualquier industria.

Alcance de productos y aplicaciones: gama de productos y aplicaciones que una empresa

proporcionará.

Alcance de competencias: gamas de competencias tecnológicas y otras de carácter central que

una empresa dominará y aprovechará.

Alcance de segmento de mercado: tipo de mercado o de clientes a los que servirá la empresa
(Ej. : Porche proporciona sólo automóviles caros).

Alcance vertical: Número de niveles de canal desde materias primas hasta producto final y
distribución. En un extremo están las empresas con alcance vertical amplio (Ford fue propietaria
de plantaciones de caucho, ranchos de ovejas, plantas de vidrio y fundidoras de acero) y en el
extremo opuesto las corporaciones con poca integración vertical o ninguna. Estas
corporaciones "huecas" o "empresas de marketing puro" consisten en una persona con
teléfono, fax, computadora y escritorio que subcontrata todos los servicios incluidos diseño,
fabricación, marketing y distribución física.

Alcance geográfico: gama de regiones, países o grupos de países en los que una empresa
operará. En un extremo encontramos las empresas que operan en una ciudad o estado
específico y en el otro las multinacionales como Unilever y Caterpillar que operan en casi todos
los países del mundo

Las declaraciones de misión no deben modificarse cada pocos años por cuestiones del giro de la
economía; sin embargo una empresa debe redefinirla si ésta ha perdido credibilidad y rentabilidad. Ej. IBM
se ha redefinido pasando de ser un fabricante de hardware y software para convertirse en un ""constructor
de redes".

ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

Es común definir los negocios en términos de productos "estamos en el negocio de automóviles" o en el
"negocio de las reglas de cálculo". Levitt nos define que un negocio se debe ver como un proceso de
satisfacción de clientes, no como un proceso productor de bienes. Los productos son transitorios,
pero las necesidades básicas y los grupos de clientes perduran para siempre.

Tomando este concepto sabemos que Estándar oil "vende gasolina" (Definición de UEN por producto) y
"proporciona energía" (definición de UEN por necesidad de mercado), Que Columbia Pictures "hacen
películas" y por ende "venden entretenimientos" o la Enciclopedia Británica "Venden enciclopedias" y por
ende "distribuyen información".

Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de clientes y
tecnología. Por ejemplo una empresa pequeña que define su negocio como de "diseño de sistemas de
iluminación incandescentes para estudios de TV". Su grupo de clientes abarca los estudios de TV; la
necesidad del cliente es la iluminación y la tecnología es la lámpara incandescente. Las grandes empresas
normalmente requieren su propia estrategia; general electric clasificó sus negocios en 49 unidades
estratégicas de negocios.

Una UEN tiene tres características:

a. Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines.

b. Tiene su propio conjunto de competidores.
c. Controla la mayor parte de los factores que influyen en las utilidades.

ASIGNACIÓN DE RECURSOS A CADA UEN

El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios (UEN) de la empresa es crear estrategias
individuales y asignar el financiamiento adecuado a las mismas. Requiere de herramientas analíticas para
su clasificación, según el potencial de utilidades. Entre los modelos de estudios se encuentran:

El enfoque del Boston Consulting Group

Esta empresa líder en consultoría gerencial inventó y popularizó la matriz de crecimiento/participación

compuesta de: 8 círculos que representan los tamaños y posiciones actuales de 8 unidades de una empresa
hipotética. El volumen de ventas es proporcional al área de cada círculo; los negocios más grandes son el 5
y 6. La tasa de crecimiento del mercado es el eje vertical e indica la casa de crecimiento anual del mercado
operante (variando entre el 0% al 20% en el ejemplo). Un 10% se considera una tasa alta de crecimiento.

El eje horizontal mide la participación relativa en el mercado de la UEN en relación con la de su competidor
más grande del segmento. 0.1 implica que el volumen de la empresa es del 10% y 10 que la UEN es líder.

La matriz de crecimiento/participación se divide en cuatro celdas, cada una indica un tipo de negocio:
o Interrogaciones: son los negocios que operan en mercados de alto crecimiento y tienen una
participación baja. Son los negocios que se inician, necesitan mucho efectivo porque la empresa tiene que
gastar dinero en planta, equipo y personal.
o Estrellas: Un negocio que es interrogación tiene éxito cuando pasa a ser estrella, esto
significa que la empresa produce un flujo de efectivo positivo, debe gastar fondos sustanciales para seguir
con la competencia y el mercado.
o Vacas de dinero: cuando la tasa de crecimiento anual de un mercado baja del 10% la
estrella se convierte en vaca de dinero y produce mucho efectivo para la empresa. El negocio es líder de su
mercado y disfruta de amplias utilidades.
o Perros: reflejan los negocios que tienen participación baja en mercado y son de lento
crecimiento. Genera bajas utilidades o pérdidas.

Luego de graficar una empresa en que lugar de la matriz se encuentra, debe determinar si su cartera es
saludable o no. Una cartera desequilibrada tendría demasiados perros o interrogantes o muy pocas estrellas
y vacas de dinero.

El paso siguiente es determinar que objetivos, estrategias y presupuesto se asignarán a cada UEN. Se
pueden seguir 4 estrategias:

1. Construir: incrementando la participación de mercado, incluso sacrificar las ganancias a

corto plazo para lograrlo.
2. Aguantar: el objetivo es conservar la participación de mercado. Esta estrategia es
apropiada para las vacas de dinero fuertes.
3. Cosechar: incrementando el flujo de efectivo a corto plazo sin importar el efecto a largo
plazo. Implica una decisión de retirar un negocio con programas de racionalización. La
cosecha por lo general implica eliminar gastos de investigación, desarrollo, publicidad, no
reemplazar vendedores, etc. Se espera una baja potencial de ventas, con lo que se obtiene
un incremento de flujo efectivo positivo.
4. Desinvertir: el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden
aprovechar mejor en otra cosa. Esta estrategia es apropiada para perros e interrogaciones.

Con el paso del tiempo las UEN cambian de posición en la matriz de crecimiento/participación. Las UEN de
éxito tienen un ciclo de vida: inician como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas de
dinero y por último en perros. Por esta razón cada negocio se debe estudiar desde la perspectiva de dónde
estuvo en años pasados y a dónde irá probablemente en años futuros.

El modelo de General Electric

Este modelo nos muestra los 7 negocios de una empresa. En esta ocasión el tamaño de cada círculo
representa el tamaño del mercado pertinente, no el volumen de ventas de la empresa.
Cada negocio se clasifica en término de dos dimensiones: atractivo del mercado y fuerza del mercado. Las
empresas tienen éxito en la medida en que ingresan en mercados atractivos y poseen negocios con la
fuerza necesaria para tener éxito en esos mercados.

Para medir estas dos dimensiones, se deben identificar factores subyacentes a cada dimensión (medirlos y
combinarlos) para encontrar un índice. Por ejemplo, una gerencia de bombas hidráulicas califica cada factor
(tamaño del mercado, tasa de crecimiento, margen de utilidades, requisitos tecnológicos, impacto ambiental,
etc.) en una escala de 1 (muy poco atractivo) a 5 (muy atractivo). Evaluar estos factores requiere datos y
evaluaciones del personal de marketing y de otros departamentos. Las calificaciones se multiplican
reflejando la importancia relativa de los factores que luego se suman a cada dimensión.

En el caso de GE, la matriz se divide en 9 celdas las cuales se agrupan en tres zonas. Las tres celdas de la
esquina superior izquierda indican UEN fuertes en las que la empresa debe invertir o crecer. Las celdas
diagonales indican UEN con atractivo mediano total.

Con este modelo la empresa debe adoptar la selectividad y dirigir las UEN pensando en obtener ganancias.
La gerencia también debe pronosticar la posición esperada de cada UEN en los próximos tres a cinco años
si se continúa con la estrategia actual. Implica analizar el punto en que se espera que sigan los
competidores, o las nuevas tecnologías, acontecimientos económicos, etc.

El objetivo de la empresa no siempre es hacer crecer las ventas de cada UEN; podría ser el mantener la
demanda actual gastando menos en marketing o sacar efectivo del negocio y permitir que la demanda
caiga. Así es que la tarea de la gerencia de marketing es controlar la demanda o las ganancias para que
esté en el nivel objetivo negociado con la gerencia corporativa. El área de marketing participa en la
evaluación del potencial de ventas y utilidades de cada UEN, pero una vez fijados los objetivos y el
presupuesto de la UEN, la tarea de marketing es poner en práctica el plan de forma eficiente y rentable.

Además de los modelos BCH y GE se han desarrollado otros modelos de cartera como el de Arthur D.
Little y el de política direccional de Shell. Estos han tenido varios beneficios: han ayudado a los gerentes
a pensar formas estratégicas, a entender los aspectos económicos de sus negocios, mejorar la calidad de
sus planes, mejorar la comunicación entre los negocios y la gerencia corporativa, eliminar negocios débiles,
fortalecer la inversión en negocios prometedores, etc. No obstante, los modelos de cartera se deben usar
con cautela ya que son sensibles a las calificaciones y pesos y se pueden manipular para producir una
ubicación deseada en la matriz. Dado también que éstos utilizan un proceso de promediación, dos o más
negocios podrían quedar en la misma celda y diferir en sus calificaciones y pesos. Por último, los modelos
no muestran las sinergias entre dos o más negocios, lo que implica que tomar decisiones en cuanto a
negocios individuales podría ser riesgoso.

PLANEACIÓN DE NEGOCIOS NUEVOS, REDUCCIÓN DE TAMAÑO DE NEGOCIOS VIEJOS

Los planes que la empresa tiene para sus negocios le permite proyectar las ventas y utilidades totales. Si
existe una brecha de planeación estratégica entre las ventas futuras deseadas y las ventas proyectadas, la
gerencia corporativa tendrá que desarrollar o adquirir negocios nuevos para salvar esa brecha.
 ¿Cómo se puede salvar esta brecha de planeación estratégica? La empresa tiene tres opciones.

Oportunidades de crecimiento intensivo

Esta primera opción consiste en identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los
negocios actuales de la empresa. Ansoff ha propuesto el llamado rejilla de expansión producto-mercado. La
empresa considera primero si podría incrementar su participación de mercado con sus productos actuales
(estrategia de penetración de mercado), luego considera si podría encontrar o desarrollar nuevos mercados
para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercado) y más adelante, considera si puede o no
desarrollar nuevos productos que podrían interesar al mercado (estrategia de desarrollo de producto);
después estudiará las oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos mercados (estrategia de
diversificación).

Oportunidades de crecimiento integrante

Esta opción se vale de la identificación de oportunidades para crear o adquirir negocios relaciones con los
negocios actuales de la empresa. En muchos casos las ventas y utilidades de un negocio se pueden
incrementar mediante una integración hacia atrás, hacia delante u horizontal dentro de la industria.

Oportunidades de crecimiento por diversificación

Esta tercera opción identifica oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionados con los negocios
actuales de la empresa. Una buena oportunidad es aquella en la que la industria es muy atractiva y la
empresa posee la combinación de aptitudes de negocios necesaria para tener éxito. Hay tres posibles tipos
de diversificación:

o Estrategia de diversificación concéntrica: La empresa podría buscar productos nuevos que

tienen sinergias tecnológicas o de marketing con las líneas de productos existentes, aunque los nuevos
productos en sí sean atractivos para un grupo de clientes distintos.
o Estrategia de diversificación horizontal: La empresa podría buscar productos nuevos que
tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no estén relacionados
tecnológicamente con su línea de productos actual.
o Estrategia de diversificación de conglomerado: La empresa podría buscar nuevos negocios
que no tengan relación alguna con su tecnología, productos de mercados actuales o quizá, considerar
negocios nuevos como la producción de software de aplicación u organizadores personales.Reducción de
tamaño de negocios viejos

Las empresas no sólo deben desarrollar negocios nuevos, sino también podar, cosechar o desinvertir
cuidadosamente en negocios viejos y cansados a fin de liberar recursos necesarios y reducir los costos.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

El proceso de planeación estratégica comprende los siguientes pasos:

Para ver el gráfico seleccione la opción ¨Bajar trabajo¨ del menú superior

MISIÓN DE NEGOCIOS

Cada unidad de negocios necesita definir su misión.

La evaluación general de los puntos fuertes, débiles, oportunidades y riesgos para el análisis de la misión se
llama análisis FORD (Fuerzas, oportunidades, riesgos y debilidades).

ANÁLISIS FORD

Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas)

En general una unidad de negocios tiene que vigilar las fuerzas clave del macroentorno (tecnológicas,
demográfico-económicas, político-legales y socio-culturales) y el microentorno (clientes, competidores,
distribuidores, proveedores) que afectan su capacidad de obtener utilidades. Debe establecer un sistema de
información estratégica de marketing para seguir la pista a las tendencias, los sucesos importantes,
oportunidades y riesgos correspondiente.

Una oportunidad de marketing es un área de necesidad de los compradores en la que la empresa puede
tener un desempeño rentable.

Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito: Generar el valor más
alto para los clientes y poder mantenerlo durante más tiempo.

Un riesgo o amenaza del entorno es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de
no tomarse medidas de marketing defensivo, causará un deterioro en las ventas o las utilidades. Estos se
deben clasificar según su gravedad y su probabilidad de ocurrencia.

Una vez que la gerencia ha identificado los principales riesgos y oportunidades que una unidad de negocios
específica enfrenta, puede caracterizar el atractivo general de ese negocio, presentándose cuatro
resultados:

Un negocio ideal Tiene muchas oportunidades importantes y pocos riesgos

importantes.

Un negocio especulativo Tiene muchas oportunidades y amenazas importantes.

Un negocio maduro Tiene pocas oportunidades y pocos riesgos importantes.

Un negocio en problemas Tiene pocas oportunidades y muchos riesgos.

Análisis del entorno interno (análisis de fuerzas y debilidades)

Una cosa es percibir oportunidades y otra muy distinta es contar con las aptitudes para aprovechar con éxito
esas oportunidades. Cada negocio necesita evaluar sus fuerzas y debilidades internas periódicamente, esto
puede hacerse empleando un formato de "Memorando de Marketing" que consiste en una lista de
verificación para el análisis de fuerzas y debilidades donde la gerencia –o un consultor externo- reseña
aptitudes de marketing, financieras, de fabricación, de organización y califica cada factor como fuerzas
importante, fuerza secundaria, factor neutral, debilidad secundaria o debilidad importante. Es obvio que el
negocio no tiene que corregir todas sus debilidades. La pregunta importante es si el negocio se debe limitar
o no a las oportunidades.

A veces un negocio tiene un desempeño débil no porque sus departamentos carezcan de fortaleza sino
porque no trabajan juntos en equipo. Por lo tanto, es crucial evaluar las relaciones de trabajo
interdepartamentales como parte de la auditoria del entorno interno.

Por ejemplo Honeywell cada año pide a cada departamento que califique sus propias fuerzas y debilidades
con los que interactúa. El concepto consiste en que cada departamento es proveedor de algunos
departamentos y "clientes" de otros.

George Stalk, importante consultor de BCG, sugiere que las empresas ganadoras son las que han logrado
desarrollar capacidades superiores dentro de la empresa. Toda la empresa debe mantener procesos
básicos, como desarrollo de nuevos productos, generación de ventas y surtido de pedidos; cada proceso
crea valor y requiere trabajo en equipo interdepartamental.

FORMULACIÓN DE METAS

Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FORD, puede proceder a establecer metas específicas,
esta etapa se conoce como formulación de metas con objetivos que son específicos en cuanto a magnitud y
tiempo.

Muy pocos negocios tienen un solo objetivo. Casi todas las unidades de negocios se fijan una combinación
de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de las ventas, incremento de la participación de mercado,
limitación de riesgos, innovación y reputación.

Los diversos objetivos de la unidad deben cumplir con cuatro criterios:

a. Ordenar jerárquicamente: Del más importante al menos importante.

b. Plantear cuantitativamente –siempre que sea posible- el objetivo de "elevar el rendimiento
sobre la inversión ROD en un paso de dos años".
c. Ser realistas: Deben surgir de un análisis de las oportunidades y fortalezas de la unidad de
negocios, no de ilusiones.
d. Ser congruentes: No es posible maximizar las ventas y las utilidades de manera simultánea.

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
Las metas "indican lo que una unidad de negocios quiere lograr", mientras que una estrategia "es un plan de
juegos para alcanzar las metas". Todo negocio debe adoptar una estrategia para alcanzar sus metas, que
consisten en una estrategia de marketing, una estrategia de tecnología y una estrategia de fuentes que sean
compatibles. Michael Porter los ha condensado en tres tipos genéricos:

LIDERAZGO GENERAL DE DIFERENCIACIÓN ENFOQUE

COSTOS

Aquí el negocio se esfuerza Aquí el negocio se

por reducir al mínimo sus Aquí el negocio se concentra en uno o
costos de producción y concentra en lograr un más segmentos
distribución a fin de poder desempeño superior en reducidos del mercado.
fijar precios más bajos que un área de beneficio La empresa llega a
los de sus competidores y importante para el cliente conocer profundamente
conseguir una participación y que una buena parte del esos segmentos y
importante de mercado. Las mercado valora. Así la busca liderazgo de
empresas que siguen esta empresa que busca el costo o diferenciación
estrategia deben sobresalir liderazgo en calidad debe dentro del segmento
en ingeniería, compras, usar los mejores meta. Los zapatos
fabricación y distribución componentes, Airwalk se hicieron
física; y necesitan menos ensamblarlos de forma famosos
aptitudes en marketing. experta, inspeccionarlos concentrándose en el
Texas Instruments es un con cuidado y comunicar estrecho segmento de
practicante líder de esta eficazmente su calidad. los deportes extremos.
estrategia. Intel por ejemplo se ha
establecido como líder en
tecnología de
procesadores.

Según porter, las empresas que adoptan la misma estrategia dirigida al mismo mercado-meta constituyen
un grupo estratégico y obtendrán más utilidades. Las empresas que no siguen una estrategia clara son a las
que peor les va.

Porter distingue también eficacia operativa entre estrategia. Muchas empresas creen que pueden
establecer una ventaja competitiva duradera si realizan mejor que sus competidores actividades similares.
Sin embargo, hoy día los competidores pueden copiar rápidamente a la empresa con eficacia operativa.
Define Porter estrategia como "la creación de una posición única y valiosa que implica un conjunto diferente
de actividades"

Alianzas estratégicas
 Las empresas también necesitan socios estratégicos para ser eficaces. La Star Alliance, por ejemplo, reúne
a Lufthansa, Unided Airlines, Air Canada, SAS, Thai Airways, Varig, Air New Zealand y Ansett Australia en
una enorme sociedad global que permite a los viajeros efectuar conexiones a unos 700 destinos.

La nueva tecnología está requiriendo estándares globales y está dando pie a alianzas globales. Se celebran
alianzas para:

o Llenar huecos en el mercado y la tecnología actual,

o Convertir en utilidades una capacidad de manufactura en exceso,
o Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos,
o Acelerar las introducciones de productos,
o Lograr economías de escala, superar barreras legales y comerciales,
o Extender el alcance de las operaciones existentes,
o Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones.

Muchas alianzas estratégicas asumen la forma de alianzas de marketing. Estas se dividen en cuatro
categorías principales:

1. Alianzas de producto o servicio: donde una empresa otorga a otra una licencia para
elaborar su producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos
complementarios o un nuevo producto.
2. Alianzas promocionales: En esta caso, una empresa conviene en promover el producto o
servicio de otra empresa. Por ejemplo, MacDonald’s formó equipo con Disney para ofrecer
figurillas de Mulan a la gente que compraba hamburguesas. Un banco podría convenir en
exhibir pinturas de una galería de arte local en sus paredes.
3. Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios logísticos al producto de otra empresa.
Por ejemplo, Abbott Laboratories almacena y entrega todos los productos médicos y
quirúrgicos de 3M a hospitales de todo Estados Unidos.
4. Colaboraciones para fijar precios: Una o más empresas se unen en una colaboración
especial para fijar precios. Es común que las empresas de hoteles y alquiler de automóviles
ofrezcan descuentos mutuos en sus precios.

Las alianzas bien manejadas permiten a las empresas tener mayor impacto de ventas a un
costo más bajo. A fin de mantener saludables sus alianzas, las corporaciones han
comenzado a desarrollar estructuras de organización. Disney y Hewlett-Packard por
ejemplo tienen ejecutivos de alianzas.

FORMULACIÓN DE PROGRAMAS

Una vez que la unidad de negocios ha desarrollado sus estrategias principales, deberá
prepara programas de apoyo detallados. Por ejemplo, si el negocio ha decidido alcanzar el
liderazgo tecnológico, deberá planear programas de fortalecimiento del Dpto. de
investigación y desarrollo, desarrollar productos de vanguardia, capacitar a la fuerza de
ventas técnica, crear anuncios que comuniquen su liderazgo tecnológico, etc.

Una vez formulados los programas de marketing, el personal de marketing debe estimar sus
costos.

IMPLEMENTACIÓN

Una estrategia clara y programas de apoyo bien pensados. Según McKinsey & Company, la
estrategia es sólo uno de siete elementos que sólo uno de siete elementos que exhiben las
empresas mejor manejadas. Los primeros tres elementos –estrategia, estructura y
sistemas- se consideran el "Hardware" del éxito. Los otro cuatro –estilo, habilidades,
personal y valores compartidos- constituyen el "software".

El estilo implica que los empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y
de comportarse. Por ejemplo los empleados de McDonald’s sonríen al cliente, los
empleados de IBM son muy profesionales en su trato con el cliente.

El segundo, habilidades, implica que los empleados cuentan con las aptitudes necesarias
para poner en práctica la estrategia de la empresa. El tercero, personal, implica que la
empresa ha contratado personas capaces, las ha capacitado bien y les ha asignado las
tareas correctas. El cuarto, valores compartidos, implica que los empleados se guían por los
mismos valores. Cuando están presentes estos elementos "suaves", las empresas suelen
tener más éxito al implementar sus estrategias.

RETROALIMENTACIÓN Y CONTROL

Al implementar su estrategia, la empresa necesita mantenerse al tanto de los resultados

ante el mercado cambiante y cuando eso suceda, la empresa necesitará reexaminar y
modificar su implementación, programas, estrategias o incluso objetivos.

Peter Drucker señala que es más importante "hacer lo correcto" (eficacia) que "hacer bien
las cosas " (eficiencia). Las empresas de mayor éxito sobresalen en ambos aspectos.

Si una organización no responde a los cambios en el entorno, se le dificulta cada vez más
recuperar la posición que perdió. Esto le aconteció a la otrora Motorola que no respondió a
la nueva tecnología digital y siguió sacando teléfonos análogos o a Lotus Developmnet
Corporation con su software Lotus 1-2-3 que llegó a ser el programa más utilizado y ahora
ha caído su nivel de competencia con Microsoft y su programa Excel.

Las organizaciones, sobre todos las grandes, están sujetas a la inercia, pero pueden
modificarse si tienen líderes fuertes, la clave para tener una organización saludable es que
la organización esté dispuesta a examinar el entorno cambiante y adoptar nuevas metas y
comportamientos.
 EL PROCESO DE MARKETING

La planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del
proceso de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado
obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es
cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison inventó el fonógrafo y luego
contrató gente para producirlo y venderlo) y en la segunda mitad del proceso de entrega de
valor entra el marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el mercado comprará
suficientes unidades para generar utilidades.

LA SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR

En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de

planeación. Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación
y entrega de valor.

El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se

está desarrollando y luego de que sale a la venta (A).

Para ver el gráfico seleccione la opción ¨Bajar trabajo¨ del menú superior

La secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes (B):

A. Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista
cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el
segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La fórmula
"segmentación, selección, posicionamiento (STP, en Inglés)" es la esencia del marketing
estratégico.
B. La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones
tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando &
produciendo el producto, esto forma parte del marketing táctico.
C. La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la
promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca
del producto. Los japoneses han desarrollad aún más esta perspectiva:

- Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente retroalimentación

de los clientes después de la compra para averiguar cómo se puede mejorar el producto y su
marketing.

o Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las ideas de
mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras más valiosas y factibles lo antes
posible.
o Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos que
requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus proveedores. Al reducir sus inventarios,
la empresa puede reducir sus costos.
o Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus
productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de preparación.
o Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos.

PASOS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN

Consisten en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar

estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar, implementar y controlar la labor de
marketing.

Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional, de negocios o de
producto y se basa en:

- Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades

potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus aptitudes
centrales. Aquí es necesario manejar un sistema de investigación e información de
marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluación de conductas y
deseos de los compradores y estimación el tamaño del mercado. La gente de marketing
puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de enfoque (focus groups),
encuestas por teléfono, correo y en persona. Al analizar los datos obtenidos se tendrá una
mejor idea de cada oportunidad de mercado. La información del microentorno aportará
datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender: proveedores,
intermediarios de marketing, clientes, competidores. La información del macroentorno:
fuerzas demográficas, económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc. acercaran el
potencial del mercado en el pronóstico de la demanda futura de consumo.

Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estará lista para
seleccionar mercados meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir el mercado
en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los
segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir.

- Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su producto,

podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se requieren
diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del proceso de
desarrollo. Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia del producto en
las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y decadencia.

Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del mercado, retadores,

seguidora u ocupa un nicho.
o Planeación de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse en
programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos,
mezcla y asignación de marketing y decidir cómo se repartirá entre los distintos productos, canales, medios
de promoción y áreas de ventas. Las empresas por lo regular establecen su presupuesto de marketing
como un porcentaje dado de la meta de ventas y decide cómo divide el presupuesto de marketing total.

Las herramientas básicas de la mezcla de marketing son:

1. El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende calidad, diseño,

funciones, marca y presentación,
2. Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos, complementos y
condiciones de crédito. Su precio debe ser congruente con el valor percibido de la oferta; de lo
contrario los compradores preferirán los productos de la competencia.
3. Plaza o canal de distribución: incluye las diversas actividades que la empresa realiza para poner
el producto al alcance de los clientes. La empresa debe entender los distintos tipos de detallistas,
mayoristas y empresas de distribución física, y cómo toman sus decisiones.
4. Promoción: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y promover sus
productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a los vendedores, establecer
programas de comunicación y promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y
marketing directo y en línea).

o Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar los
recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La empresa debe construir una
organización de marketing capaz de implementar el plan de marketing; empresas pequeñas una persona
podría efectuar la tarea mientras que en grandes empresas intervendrían varios especialistas en la materia:
vendedores, gerentes de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto
y de marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los departamentos de
marketing son dirigidos –por lo regular- por un vicepresidente que realiza tres tareas: coordinar la labor de
todo el personal de marketing, trabaja en estrecha colaboración con los otros vicepresidentes y por último
selecciona, capacita, dirige, motiva y evalúa al personal de marketing.

Se realizan tres tipos de control de marketing:

1. Control del plan anual: asegura que la empresa está alcanzando sus metas
actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros. La gerencia debe plantear metas
bien definidas para cada mes o trimestre, luego determina las causas de cualquier
desviación importante en el desempeño y por último escoge acciones correctivas.
2. Control de rentabilidad: consiste en medir la rentabilidad real de los productos,
grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de pedido. Los estudios de
eficiencia de marketing determinan cómo se podrían efectuar con mayor eficiencia
las diversas actividades de marketing.
3. Control estratégico: consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la
empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado. Debido a los rápidos
 cambios del entorno de marketing, toda empresa necesita reevaluar su eficacia de
marketing mediante el contralor de auditorias de marketing.

PLANEACIÓN DE PRODUCTOS: NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING

Cada nivel de producto (línea de productos, marca) debe desarrollar un plan de marketing.

¿En que consiste el Contiene:

plan de marketing?

I. Resumen ejecutivo y Presenta las principales metas y recomendaciones del plan.

tabla de contenido Después de esta breve reseño debe incluirse una tabla de
contenido.

II. Situación actual de Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos,

marketing utilidades, el mercado, la competencia, la distribución y el
macroentorno. Los datos se toman de un libro de
características de productos que lleva el gerente de producto.

III. Análisis de Identifica las principales oportunidades y riesgos, fuerzas y

oportunidades y debilidades y problemas que enfrenta la línea de productos.
problemas

IV. Objetivos Define las metas financieras y de marketing del plan en

términos de volumen de ventas, participación de mercado y
utilidades.

El gerente de producto presenta el enfoque de marketing

V. Estrategia de amplio o "plan de juego" que usará para lograr los objetivos del
marketing plan.

El gerente de productos habla con el personal de compras y

fabricación para confirmar que podrán comprar suficiente
materia prima y producir suficientes unidades para cumplir el
volumen de ventas. Necesita hablar con el gerente de ventas y
con el funcionario de finanzas a fin de obtener suficientes
fondos para publicidad y promoción.

VI. Programas de Presenta los programas de marketing específicos diseñados

acción para alcanzar los objetivos del negocio: ¿qué se hará?
¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? Son las
preguntas para cada elemento de la estrategia de marketing.
 VII. Estado de Pronostica los resultados financieros esperados del plan. Del
resultados proyectado lado de los ingresos, este presupuesto muestra el volumen de
ventas pronosticado en términos de unidades y de precio
promedio; del lado de gastos aparece el costo de producción,
distribución física y marketing.

VIII. Controles Indica cómo se vigilará el plan. Por lo general se detallan las
metas y el presupuesto para cada mes o trimestre, la gerencia
revisa los resultados en cada período. Ante huelgas o guerra
de precios se incluye un plan de contingencia que bosqueja los
pasos que la gerencia seguirá en respuesta a esos sucesos
adversos.

En síntesis el plan de marketing debe contemplar el siguiente análisis:

 Situación del mercado: Se presentan datos del mercado meta, el tamaño y el crecimiento del
mercado (en unidades o dólares) para varios años anteriores y los segmentos de mercado y geográficos. Se
presentan también datos acerca de las necesidades, percepciones y tendencias de comportamiento de
compra de los clientes.
 Situación del producto: Se muestran las ventas, precios, márgenes de contribución y utilidades
netas para varios años anteriores en forma de tabla.
 Situación competitiva: Aquí se identifican y describen los principales competidores en términos de
tamaño, metas, participación de mercado, calidad de producto, estrategias de marketing y otras
características que se necesitan para entender sus intenciones y comportamiento.
 Situación de distribución: Esta sección representa datos acerca del tamaño e importancia de cada
canal de distribución.
 Situación del macroentorno: En esta sección se describen las tendencias generales demográficas,
económicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales, que afectan el futuro de la línea de productos.
 Análisis de riesgos y oportunidades: Aquí el gerente de producto identifica los principales riesgos y
oportunidades que el negocio enfrente.
 Análisis de fuerzas y debilidades: El gerente de producto necesita identificar las fuerzas y
debilidades del producto.
 Análisis de problemas: En esta sección del plan de marketing el gerente de producto usa el análisis
de fuerzas y debilidades para definir los problemas principales que el plan debe abordar.
 Objetivos financieros: Cada unidad de negocios debe obtener una tasa anual de rendimiento,
producir utilidades netas y flujo de efectivo.
 Objetivos de marketing: Los objetivos financieros se deben convertir en objetivos de marketing. Por
ejemplo, si una empresa quiere tener utilidades de $ 1.8 millones y su margen de utilidad es del 10% de las
ventas, se deberá fijar una meta de $ 18 millones en ingresos de ventas. Los objetivos de marketing en este
caso podrían ser: Tener ventas por $ 18 millones en el 2002, lo que representa un incremento del 9%
respecto del año anterior, Expandir el número de distribuidores en un 10%, etc.
 Estrategia de marketing: El plan de juego incluirá mercado meta, posicionamiento, línea de
productos, precio, canales de distribución, fuerza de ventas, servicio, publicidad, promoción de ventas,
investigación y desarrollo, investigación de mercados.
 Programas de acción: Incluirán las pautas de estrategia de marketing desarrolladas en el proyecto
(por ejemplo: Mes X promociones ante consumidores del producto, Mes X inserción en los diarios
anunciando que los consumidores asistan a demostraciones participando de sorteos, etc.).

Los planes de negocios adquieren orientación cada vez mas clara hacia los clientes y los competidores.
Cada vez más ejecutivos de marketing se ven como gerentes profesionales en primer término y como
especialistas en segundo. La planeación se está convirtiendo en un proceso continuo para responder a los
rápidos cambios del mercado. El plan de marketing recibe los nombres de "plan de negocios", "plan de
batalla" o "plan de marketing" y por lo regular cubre un año. La longitud de los planes varía entre 5 y más de
50 páginas; algunas empresas toman muy en serio sus planes, mientras que otras sólo los ven como una
guía de acción a grandes rasgos.

24/04 Decisiones del consumidor

Capitulo 6 Kotler

ANALISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

El campo de conducta del consumidor estudia la forma de en como los individuos o grupos seleccionan,
compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus necesidades.

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de estimulo respuesta, los
estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. La tarea del mercadólogo es
entender que sucede en la conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las
decisiones del comprador.

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACTORES CULTURALES

Cultura

Es el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la persona adquiere
un conjunto de valores, preferencias y conductas a través de sus familias y otras instituciones.

Subcultura

Cada cultura consta de subculturas mas pequeñas que proporcionan a sus individuos una identificación y
socialización mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones, raza, etc.

Clase social
Es una división relativamente homogénea y duradera, se ordena jerárquicamente y sus miembros
comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son únicamente los ingresos, sino
también la ocupación, educación, área de residencia, y cada una muestra una clara preferencia respecto de
productos y marcas.

FACTORES SOCIALES

Grupos de referencia

Aquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o conductas de una
persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia. Algunos son primarios, como la familia,
amigos o vecinos, donde el individuo interactúa de forma masa o menos continua e informal. también
existen grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser mas
formales y requieren una interacción menos continuas.

Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o estilos de vida
nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de conformidad que podrían afectar
las decisiones reales en cuanto a productos y marcas.

Familia

Es la organización de compras de consumo mas importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias
en la vida del comprador, la familia de orientación, consistente en los padres y hermanos, y la familia de
procreación, es decir el propio cónyuge y sus hijos.

Función y status: la función son las tareas que se espera que la persona desempeñe, y cada función da un
status. La gente escoge productos que comunican al exterior su función y status.

FACTORES PERSONALES

Edad y etapa del ciclo de vida

La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarán relacionados con su
edad .

ocupación y circunstancias económicas

La ocupación determinara la compra de ciertos productos. La elección de un producto también depende de

ciertas circunstancias económicas: la parte del ingreso que destina al gasto, deudas, capacidad de crédito,
etc.

Estilo de vida

Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones.

Muestra a la persona interactuando con su entorno.
Personalidad y concepto de uno mismo

Personalidad son las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al entorno
relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable útil al analizar la conducta de los
consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar con exactitud y exista una
correlación entre ciertas personalidades y sus consumos.

FACTORES PSICOLOGICOS

Motivación

Una persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biogenas: hambre, sed; otras
son psicógenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se convierte en un motivo cuando se eleva
a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante urgente como para que una
persona actué.

Percepción

Es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear
una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estímulos físicos, sino también de la relación
entre los estímulos y el ambiente que los rodea, y las condiciones internas del individuo. La gente esta
expuesta a diario a gran cantidad de estímulos, por lo que no es posible prestarle atención a todos, la mayor
parte de ellos se eliminan con la atención selectiva, por lo que el reto consiste en averiguar cuales son los
estímulos que la gente nota: es mas probable que la gente note estímulos relacionados con una necesidad
actual, o que note los estímulos que espera o que note estímulos cuyas desviaciones sean grandes
respecto al tamaño normal del estimulo.

Incluso los estímulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la distorsión selectiva
es la tendencia de interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas.
también la gente tiende a retener información que apoya sus actitudes o creencias, la retención selectiva
explica porque el mercadólogo se vale de la actuación y la repetición al enviar mensajes a su mercado
objetivo.

Aprendizaje

Implica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor parte de las
conductas humanas se aprenden y se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios y
refuerzo.

Creencias y actitudes

Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden estar basadas en
conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las imágenes de marca y producto, y la gente
actúa según sus imágenes. Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorables o desfavorables,
los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea. Las actitudes
hacen que la gente se comporte de forma mas o menos consistente hacia objetivos similares. Puesto a que
las actitudes economizan pensamiento y energías, son muy difíciles de cambiar, por lo que a una empresa
le conviene mas tratar de que su producto encaje en las actitudes existentes que modificarlas.

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

PAPELES DE COMPRA

Podemos identificar cinco papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de compra:

De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.

De influencia: la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.

De decisión: la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de compra: si comprar
o no, que, como y donde comprar.

De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha.

De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Conducta de compra compleja

Implica un proceso de tres pasos. Primero el comprador desarrolla creencias acerca del producto, segundo
desarrolla actitudes hacia el producto y tercero toma una decisión mediata. Se incurre en una conducta de
compra compleja cuando se involucran mucho en una compra y son consientes de las diferencias entre
marcas. Generalmente son productos caros, se compran con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una
forma importante de expresión de una persona.

El mercadólogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los atributos del producto y
su importancia y destacar la excelencia de la marca.

Conducta de compra que reduce la disonancia

A veces el consumidor se involucra mucho en la compra, pero no percibe grandes diferencias entre las
marcas. En este caso, la persona indagara en varios establecimientos para ver que ofrecen, pero comprara
con relativa rapidez, tal vez respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra. Después de la
compra, el consumidor podría experimentar disonancia si nota ciertas características o escucha cosas
favorables de otras marcas, y estará alerta a la información que apoye a su decisión. En este caso, el
consumidor actuó, luego adquirió nuevas creencias, y al final se quedo con un conjunto de actitudes. Las
comunicaciones de marketing deben proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a
sentirse bien respecto a la marca que eligió.
Conducta de compra habitual

Muchos productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya diferencias importantes
entre marcas. Generalmente se compra la misma marca por habito y no porque exista una lealtad hacia la
marca.

En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia, actitud y conducta; son
receptores pasivos de la información proporcionada, y la repetición de esta crea familiaridad en la marca en
lugar de convicción en la marca. El proceso de compra se inicia con creencias de marca que se forma por
aprendizaje pasivo, y van seguidos de una conducta de compra, que podría ir seguida de una evaluación.

Se utilizan cuatro técnicas para convertir un producto de baja participación en uno de mas alta participación.
Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestión importante, segundo vincular al producto con alguna
situación personal en la que se participe, tercera, diseñar los anuncios de manera de provoquen emociones
fuertes relacionadas con valores personales, y la cuarta consiste en agregar una característica importante al
producto. En el mejor de los casos tales estrategias elevan la participación del consumidor de un nivel bajo
a uno moderado.

Conducta de compra que busca variedad

Son situaciones de compra que se caracterizan por baja participación pero importantes diferencias entre las
marcas, ej: las galletitas. El líder de mercado tratara de fomentar la conducta de compra habitual dominando
el espacio del anaquel, y con publicidad frecuente, las empresas retadoras fomentaran la búsqueda de
variedad ofreciendo precio mas bajos, promociones y publicidad que ofrece razones para probar algo nuevo.

ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS

El proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede ser accionada por
estímulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo. Los mercadólogos necesitan identificar las
circunstancias que activan una necesidad; lo que permitirá desarrollar una estrategia de marketing que
active el interés de los consumidores.

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN

Un consumidor estimulado buscara mas información, podemos distinguir dos niveles de estimulo, la
atención realzada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva a la información acerca de un
producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podría iniciar una "búsqueda de información activa":
busca material de lectura, consulta a otros, visita tiendas. Algo de interés crucial para el mercadólogo son
las principales fuentes de información a las que el consumidor recurre: fuentes personales (familia, amigos),
fuentes comerciales (publicidad, vendedores), fuentes publicas ( medios masivos, organizaciones de
consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar el producto).
Generalmente se recibe la mayor cantidad de información a través de las fuentes comerciales, sin embargo
la mas eficaz proviene de las fuentes personales. La fuente comercial normalmente informa, y la personal
legitimiza o evalúa.

Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocerá un subconjunto de ellas, el "conjunto de
conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra iniciales, "conjunto de consideración", y a medida
que reúne mas información, solo unas pocas marcas quedan, "conjunto de elección", y sobre estas se
tomará la decisión final.

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

No existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores utilicen o que un consumidor use en
distintas situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación de decisiones, y los modelos mas
modernos ven en ellos una orientación cognoscitiva, es decir que consideran que el consumidor se forma
juicios principalmente sobre una base consciente y racional.

El consumidor esta tratando de satisfacer una necesidad, esta buscando ciertos beneficios, y ve a cada
producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades para proporcionar los beneficios que se
buscan para satisfacer una necesidad. Los consumidores varían respecto a que atributos consideran mas
pertinentes y la importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede segmentarse
según atributos que llaman la atención a diferentes grupos de consumidores. El consumidor desarrolla un
conjunto de creencias de marca acerca de la posición que tiene cada marca respecto a cada atributo, y este
conjunto de creencias constituye la imagen de marca.

DECISION DE COMPRA

Dos factores pueden interponerse entre la intención y la decisión de compra: las actitudes de otros el grado
en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere depende de dos cosas: la intensidad
de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa preferida, y la motivación que tiene el
consumidor para acceder a los deseos de otra persona. El otro elemento lo constituyen los factores
situacionales inesperados que podrían surgir y modificar la intención de compra. En la decisión de modificar,
posponer o evitar una compra, influye marcadamente el riesgo percibido, el cual variara según el dinero en
juego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene el consumidor.

Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco subdecisiones: una decisión de
marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo y una de método de pago.

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Después de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfacción o insatisfacción.

La tarea del mercadólogo no termina con la compra, debe vigilar la satisfacción y las acciones posteriores y
los usos. Si el consumidor queda satisfecho ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA
CONDUCTA DE COMPRA DE LAS EMPRESAS COMPRADORAS
Las organizaciones de negocios no solo venden, también compran inmensas cantidades de materias
primas, componentes manufacturados, planta y equipos, insumos y servicios comerciales; por ende
definimos a las compras organizacionales como el proceso de toma de decisiones por el cual las
organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evaluan y
escogen entre diferentes marcas y proveedores.

27/04 Canales de distribución

Capitulo 16 Kotler

Colocación de productos:

Canales de distribución - Distribución Física.

Naturaleza de los canales de distribución

La mayoría de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al mercado,
ayudándole a éstos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Tratan de forjar lo que se llama un
canal de distribución, es decir una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de
lograr que el consumidor o el usuario industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las
empresas generan.

Por qué existen intermediarios?

Si los productores están dispuestos a dejar en manos del intermediario la parte del trabajo de ventas, que
implica ceder parte del control sobre cómo se venden los productos y a quién se venden, será porque
presentan algunas ventajas y beneficios. Generalmente se recurre a intermediarios porque estos son mas
eficientes tratándose de llevar los bienes a los mercados que se tienen en la mira. Los intermediarios en
razón de sus contactos, experiencia, especialización y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa mas
de lo que ésta puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la cantidad de trabajo que
deben realizar tanto productores como consumidores, disminuyendo la cantidad de contactos, haciendo mas
eficiente el sistema y produciendo ahorros.

Desde el punto de vista económico, el papel del intermediario consiste en transformar las variedades de
producto fabricadas por los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores
fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas, pero los consumidores quieren
pequeñas cantidades de productos de muchas variedades.

En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y las
descomponen en variedades mas amplias y en cantidades mas pequeñas que quieren los consumidores.
Por tanto, los intermediarios desempeñan un importante papel para ajustar la oferta y la demanda. Es decir
los intermediarios ayudan a superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La primera es la
discrepancia de cantidad y la segunda es la discrepancia de surtido. Así, las discrepancias entre las
capacidades del productor y las necesidades, preferencias y requerimientos del mercado sustentan es uso
que hace el productor de los intermediarios para llegar a sus mercados meta y servirlos con eficiencia.

Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de lugar, de tiempo y posesión. Los intermediarios
crean utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o consumidores finales están ubicados.
Crean utilidad de tiempo al mostrar y entregar los productos cuando los clientes quieren. Crean utilidad de
posesión al vender y transferir títulos de propiedad a los compradores.

Un productor tendría que financiar, establecer y operar un sistema de agencias distribuidoras en el ámbito
nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de lugar, tiempo y posesión. Aún si hiciese esto,
tendría que resolver el problema de surtido y variedad que demandan los consumidores.

Es por eso que termina conviniendo más trabajar a través de un sistema de intermediarios independientes.

Funciones de los canales de distribución

Un canal lleva los bienes de los productores a los consumidores, superando las principales brechas de
tiempo, lugar y posesión de los bienes y servicios individuales de quienes los usarán.

Los miembros de un canal de comercialización realizan funciones básicas como son:

Información: recaban y distribuyen información e investigaciones de

mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno necesarias para
planear y ayudar al intermediario.

Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta

Contacto: encuentran a los posibles compradores y se comunican con ellos

Adaptación: conforman y ajustan la oferta a las necesidades de los

compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción,
gradación, el ensamblado y el empacado

Negociación: llegan a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la

oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio y posesión

Distribución física: transportan y almacenan bienes

Financiamiento: obtienen y usan los fondos para cubrir los costos de

operación del canal

Aceptación de riesgos: asumen los riesgos que

entraña realizar las operaciones del canal
Las primeras cinco funciones sirven para realizar transacciones, las últimas tres para cumplir las
transacciones terminadas. La cuestión radica en definir quién será el encargado de realizar todas estas
funciones o alguna de ellas. Todas las funciones usan recursos escasos, muchas veces se pueden realizar
mejor en razón de la especialización y se pueden intercambiar entre los miembros del canal. En la medida
que el fabricante realice estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser mas altos. Por
otra parte, cuando parte de estas funciones se pasan a manos de los intermediarios, los costos del
productor y los precios quizá sean mas bajos, pero los intermediarios deben cubrir sus costos de trabajo con
lo cual cobrarán un poco mas.

Cuando se divide el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros de canal que
las puedan realizar de manera mas eficaz y eficiente, con el objeto de proporcionar a los consumidores
meta, variedades de bienes que resulten satisfactorias.

Niveles de canal

Los canales se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen. Cada uno de los
intermediarios que ejecute algún trabajo para reunir el producto y acercar su propiedad al comprador final
constituye un nivel de canal. Como cada productor y el consumidor final realizan algún trabajo, ambos
forman parte también de todos los canales. La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la
longitud del canal.

Canal de nivel cero (o de comercialización directa): no tiene niveles de intermediarios. Está compuesto por
un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las tres formas principales que adopta
son: las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y puntos de venta de propiedad del fabricante (Ej. Avon,
Tupperware)

Canal de un nivel: contiene un intermediario que en los mercados de consumo éste es típicamente un
minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden artículos que compran directamente de los
fabricantes).

Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo habitualmente se
generan complementando al anterior con la aparición de los mayoristas (Ej. los pequeños minoristas y
fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). También para llegar al interior del país.

Canal de tres niveles: ya es mas difícil de encontrar porque involucra tres intermediarios, incorporando una
figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los corredores o medio mayoristas.

Pueden existir canales de nivel superior pero son aún menos frecuentes de hallar. Por otra parte desde el
punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de niveles menor será el control que se pueda
ejercer sobre el canal y mayor es su complejidad.

Todas la instituciones están conectadas por diferentes tipos de flujos, los que incluyen los flujos físicos de
productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el flujo de promociones. Estos
flujos pueden hacer que los canales con un solo nivel puedan resultar también muy complejos.
 Para ver el gráfico seleccione la opción ¨Bajar trabajo¨ del menú superior

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

Los fabricantes, cuando diseñan los canales de comercialización, luchan entre lo ideal y lo práctico. Para
diseñar un sistema de canales, se requiere analizar los servicios que necesitan los clientes, establecer los
objetivos y las limitaciones del canal, identificar los principales canales alternativos y evaluarlos.

Análisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes

El diseño del canal de distribución, empieza por entender los niveles de prestación de servicios que desean
los clientes meta. Los canales producen cinco prestaciones de servicio:

 Tamaño de lote: el número de unidades que el canal permite a un cliente típico adquirir en una
ocasión.
 Tiempo de espera: el tiempo que los clientes de ese canal esperan en promedio para recibir la
mercancía.
 Conveniencia de espacio: el grado en que el canal de marketing facilita a los clientes la compra del
producto (ej. Al haber muchos concesionarios Chevrolet, estos ayudan al cliente a ahorrar costos de
transporte y búsqueda cuando desean comprar o reparar un automóvil).
 Variedad de productos: la amplitud de surtido que ofrece el canal de marketing (el mayor número de
opciones aumenta la posibilidad de que los clientes encuentren lo que necesitan).
 Respaldo de servicio: los servicios añadidos (crédito, entrega, instalación, reparaciones) que el
canal proporciona.

Establecimiento de objetivos y restricciones

Los objetivos del canal, se deben definir en términos de niveles de prestación de servicios que desean los
consumidores que están en la mira. La empresa debe decidir qué segmentos abarcará y cuáles serán los
mejores canales para cada caso. Los objetivos del canal de la empresa, también están sujetos a la
influencia del carácter de sus productos, sus políticas empresariales, sus intermediarios y competidores, así
como su entorno. Las características del producto, influyen muchísimo en el diseño del canal (por ej. los
productos perecederos, requieren una comercialización más directa, que evite las demoras y el exceso de
manejo. El diseño del canal debe tomar en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes tipos de
intermediarios. A su vez el diseño del canal se debe adaptar al entorno, tanto como la regulación y
restricciones legales que también lo afectan.

Alternativas mas importantes

Una vez que la empresa ha definido su mercado meta y el posicionamiento que quiere tener, tiene que
identificar sus principales alternativas de canal, en términos de tipos de intermediarios, número de
intermediarios, y responsabilidades de cada uno de los miembros del canal.

Tipos de Intermediarios
 Una empresa debe identificar los tipos de intermediarios existentes para realizar el trabajo de su canal. La
gerencia quizá tendría que analizar los siguientes canales alternativos:

 Fuerza de ventas de la empresa: aplicar la fuerza de ventas directas de la empresa, asignar

representantes a territorios y pedirles que se pongan en contacto con todos los prospectos de la zona o
desarrollar cuerpos independientes de vendedores de la empresa para las diferentes industrias.
 Agencia del fabricante: contratar agencias de fabricantes - empresas independientes, cuyos cuerpos
de vendedores manejen productos relacionados, de muchas empresas - en diferentes regiones o industrias,
para vender el nuevo equipo de prueba.
 Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en diferentes regiones o industrias, que estén
interesados en comprar y manejar la línea nueva. Darles distribución exclusiva, buenos márgenes,
capacitación en el producto y apoyo promocional.

Número de Intermediarios

Las empresas también deben determinar el número de intermediarios que usarán en cada nivel de canal.
Existen tres posibles estrategias:

 Distribución Intensiva: los productores de bienes básicos y materias primas comunes normalmente
optan por la distribución intensiva, estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor número
posible de negocios (por ej. el dentífrico, los caramelos, etc.).
 Distribución Exclusiva: algunos productores limitan, a propósito, el número de intermediarios que
manejan sus productos. Mediante este tipo de distribución, el productor, otorga a una cantidad limitada de
distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios.
 Distribución Selectiva: es la forma intermedia entre la distribución intensiva y la distribución
exclusiva; es decir, se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están dispuestos a
manejar los productos de una empresa. Cuando usa la distribución selectiva, la empresa no tiene que
repartir sus esfuerzos entre muchos establecimientos, muchos de ellos marginales. Puede desarrollar una
buena relación de trabajo con los intermediarios que elige y esperar un esfuerzo para vender por arriba de la
media.

Términos y obligaciones de los miembros del canal

El productor debe determinar los derechos y obligaciones de los miembros del canal participantes. Cada
miembro del canal debe recibir la oportunidad de ser rentable. Deben estar de acuerdo en las políticas de
precios, las condiciones de venta, los derechos de territorios y los servicios especiales que cumplirá cada
una de las partes. El productor debe establecer un precio de lista y una serie justa de descuentos para los
intermediarios. Debe definir el territorio de cada intermediario y debe fijarse bien dónde coloca a los nuevos
revendedores. Los servicios y las obligaciones de las partes se deben definir con cuidado, especialmente en
el caso de los canales de franquicias y de distribución exclusiva.

Por ej. MCDONALD´S, proporciona a los franquiciatarios apoyo para promociones, un sistema para llevar
registros, capacitación y ayuda administrativa general. Pero los franquiciatarios deben, cumplir con las
 normas de la empresa, en cuanto a las instalaciones materiales, cooperar con los nuevos programas de
promoción, proporcionar la información solicitada y comprar los productos alimenticios especificados.

Evaluación de las principales alternativas

La empresa debe evaluar cada posible canal según los siguientes criterios:

 Criterios económicos: el siguiente paso consiste en estimar, los costos que entraña vender
diferentes volúmenes por medio de cada canal.
 Criterios de Control: se debe ampliar la evaluación y tomar en cuenta los problemas de control de
los dos canales. La agencia de ventas presenta más problemas de control, porque es un negocio
independiente, interesado en aumentar sus utilidades al máximo.
 Criterios de adaptación: cada canal entraña un compromiso a largo plazo, así como cierta pérdida
de flexibilidad.

Su administración requiere que se escojan intermediarios calificados y que se los motive, siendo evaluados
de manera regular.

DECISIONES DE ADMINISTRACION DE CANALES

Una vez que la empresa ha escogido una alternativa de canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y
evaluar intermediarios individuales. Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo.

Selección de los miembros de un canal

No todos los productores tienen la misma capacidad para atraer a intermediarios calificados. La empresa al
elegir a los intermediarios, tendrá que decidir, cuáles son las características que distinguen a los mejores
intermediarios. Podría evaluar la cantidad de años que el intermediario lleva en el negocio, las otras líneas
que maneja, el crecimiento y las utilidades obtenidas, su tendencia a cooperar y su fama.

Capacitación a los miembros del canal

Las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus
distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán a los intermediarios como si fueran la
empresa.

Motivación de los miembros del canal

Una vez elegidos los intermediarios deben ser motivados constantemente para que hagan las cosas lo
mejor posible. Las empresas avanzadas tratan de establecer sociedades a largo plazo con sus
distribuidores. Esto implica crear un sistema de comercialización vertical, bien planeado y administrado de
manera profesional, un sistema que satisfaga las necesidades del fabricante y de los distribuidores.

Evaluación de los miembros del canal

El productor debe evaluar la actuación de los intermediarios, en forma regular, usando parámetros como
cuotas de ventas, nivel promedio de inventarios, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes perdidos o
dañados, cooperación para los programas de promoción y capacitación de la empresa y servicios al cliente.

La empresa puede "volver a calificar" a sus intermediarios de manera periódica y con ello eliminar a los más
débiles.

Por ej. cuando IBM, introdujo las computadoras personales PS/2, volvió a evaluar a sus distribuidores y sólo
autorizó que los mejores manejaran los modelos nuevos. Cada uno de los distribuidores de IBM, tuvo que
presentar un plan de actividades, enviar a empleados de ventas y servicios a cursos de capacitación en
IBM, y cumplir con las nuevas cuotas de ventas. Sólo alrededor de las dos terceras partes de los 2200
distribuidores clasificaron para manejar los modelos PS/2.

DINAMICA DEL CANAL

Los canales de comercialización están cambiando drásticamente en forma permanente. Tres de las
tendencias actuales mas importantes son el crecimiento de los sistemas de comercialización verticales, los
horizontales y los de canales múltiples. Estas tendencias afectan la cooperación, los conflictos y la
competencia de los canales.

El crecimiento de los sistemas verticales de comercialización

Uno de los avances más grandes registrados en fecha reciente por los canales han sido, los sistemas de
comercialización vertical, que han surgido para enfrentarse a los canales convencionales de
comercialización. Un canal convencional de distribución, consta de uno o varios productores
independientes, mayoristas y detallistas. Cada uno es un negocio independiente que pretende aumentar sus
propias utilidades al máximo, incluso a expensas de las utilidades del sistema en general. Ningún miembro
del canal tiene mucho control sobre los otros miembros y no existe una manera formal de determinar los
roles, ni de resolver los conflictos del canal.

Ocurre todo lo contrario cuando nos encontramos ante un sistema de comercialización vertical (SCV), este
consta de productores, mayoristas y detallistas que actúan como si fueran un sistema unido. Un miembro
del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos, o ejerce tanto poder que todos cooperan. Los
SCV pueden estar dominados por el productor, el mayorista, o el detallista. Los sistemas de
comercialización vertical adquieren vida, con el propósito de controlar el comportamiento del canal y
manejar los conflictos de los canales.

SCV Corporativo

El manejo de los conflictos y la coordinación, se logra por medio de la propiedad común, en diferentes
niveles del canal. Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario.

Por ej.: SHERWIN - WILLIAMS, produce pintura, pero también es dueña y maneja 2000 puntos de venta al
detalle que venden sus pinturas y otros productos.
 SCV Contractual

se logra por medio de contratos firmados entre los miembros del canal. Esta compuesto por empresas
independientes, de diferentes niveles de producción y distribución, que se unen por medio de contratos para
obtener más economías o impacto de ventas que los que podrían tener cada una de ellas por cuenta propia.
Hay tres tipos de SCV contractuales, y son:

 Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: son sistemas en que los mayoristas organizan
cadenas voluntarias de detallistas independientes, para ayudarles a competir con organizaciones de
cadenas grandes.
 Cooperativas de detallistas: son sistemas en que los mayoristas organizan cadenas voluntarias de
detallistas independientes para ayudarles con organizaciones de cadenas grandes.
 Organizaciones de franquicias: un miembro del canal, el otorgante de la franquicia, liga varias
etapas del proceso de distribución de la producción.

SCV Administrado

El liderazgo es asumido por uno o varios miembros dominantes del canal. Coordina etapas sucesivas de
producción y distribución, no por medio del dominio común o vínculos contractuales, sino por medio del
tamaño y la fuerza de una de las partes.

Sistemas de comercialización horizontal

Es el sistema en el que dos o más empresas no relacionadas entre sí conjuntan recursos o programas para
aprovechar una oportunidad de marketing emergente. Muchas cadenas de supermercados tienen convenios
con bancos locales para ofrecer "banca en la tienda".

Sistemas de comercialización multicanal

Se presenta cuando una sola empresa utiliza dos o más canales de comercialización para llegar a uno o
varios segmentos de clientes (caso Sony segmento alto, Aiwa segmento mas bajo).

Conflicto, cooperación y competencia

Un canal de distribución está compuesto por diferentes empresas que se han reunido para provecho común.
Cada uno de los miembros del canal depende de los demás.

Cada miembro de un canal, se desempeña en un papel y se especializa en realizar una o varias funciones.
Los miembros individuales del canal, rara vez adoptan una posición tan general. Normalmente, están más
interesados en sus propias metas, a corto plazo, y en sus tratos con las empresas más próximas a ellos en
el canal. En ocasiones, cooperar para lograr las metas globales del canal, significa abandonar las metas
individuales de la empresa. Estos desacuerdos generan conflictos en los canales:
 Conflicto de canal horizontal: implica un conflicto entre los miembros que están en el mismo nivel de
canal (distribuidor de una ciudad con distribuidor de otra ciudad).
 Conflicto de canal vertical: implica un conflicto entre diferentes niveles del mismo canal (cuando una
automotriz impone una política de precios, servicio y publicidad).
 Conflicto multicanal: se da cuando el fabricante establece dos o mas canales que venden al mismo
mercado.

Diseño de canales internacionales de distribución

Los mercadólogos mundiales, por regla general deben adaptar las estrategias de sus canales a las
estructuras existentes dentro de cada país.

Decisiones sobre la distribución física

La eficacia de la distribución física tendrá muchas consecuencias en la satisfacción de los clientes y en los
costos de la empresa. Un mal sistema de distribución, puede dar al traste con un esfuerzo mercadotécnico
que, de lo contrario, sería estupendo.

Naturaleza de la distribución física

La distribución física, también llamada logística del mercado, entraña hacer planes, aplicarlos y controlar el
flujo físico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con
objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propósito de la distribución física
es manejar las cadenas de suministro, los flujos del valor añadido, desde los proveedores hasta los usuarios
finales. Por lo tanto, la labor logística consiste en coordinar las actividades de proveedores, agentes de
compras, comercializadores, miembros del canal y clientes.

La distribución material es más que un costo, es un gran instrumento, para crear demanda. Por una parte,
las empresas pueden atraer mayor cantidad de clientes, si ofrecen mejor servicio o precios más bajos en
razón de una buena distribución física. Por otra parte, las empresas pueden perder clientes si no entregan
los bienes con oportunidad.

Objetivo de la distribución física

No existe ningún sistema de distribución física que pueda aumentar al máximo los servicios para los clientes
y reducir al mínimo los costos de distribución. El servicio máximo a clientes entraña grandes inventarios,
transporte estupendo y muchos almacenes, todo lo cual eleva los costos de la distribución. Por otra parte, el
costo mínimo para la distribución entraña transporte barato, inventarios escasos y pocos almacenes.

El punto de partida para el diseño del sistema está en analizar qué quieren los clientes y que quieren los
clientes y qué ofrece la competencia. Dada una serie de objetivos, la empresa está lista para diseñar su
sistema de distribución física, que reduce al mínimo los costos para alcanzar dichos objetivos.

Procesamiento de los pedidos

 Tanto la empresa, como sus clientes, se benefician cuando los pasos del proceso de los pedidos se llevan a
efecto con rapidez y precisión. El departamento de pedidos procesa los pedidos a la brevedad y el almacén
envía los bienes puntualmente. Las facturas, se emiten tan pronto como sea posible.

Almacenamiento

La empresa tiene que decidir cuál es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Las empresas pueden
usar depósitos de almacenamiento o centros de distribución. Los depósitos sirven para almacenar bienes
por lapsos breves o largos. Los centros de distribución, están diseñados para el movimiento de bienes y no
sólo para su almacenamiento. Se trata de almacenes grandes y muy automatizados, diseñados para recibir
bienes de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, llevarlos con eficacia y entregar los bienes a los
clientes a la brevedad posible.

Inventarios

Las decisiones, en cuanto a inventarios entrañan saber cuándo colocar un pedido y cuando pedir. La
empresa, para decidir cuándo pedir, tiene que ponderar los riesgos de quedarse sin existencias,
comparándolos con los costos por llevar demasiados.

La empresa para decidir cuánto pedir, tiene que comprar los costos del procesamiento del pedido, con los
costos por llevar inventarios.

Transporte

La elección del medio de transporte, afecta los precios de los productos, la oportunidad de las entregas y la
condición de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectarán la satisfacción de los clientes.

Clasificación de los canales minoristas (a partir de acá - tesis de Cristian)

Los canales minoristas incluyen todas las actividades que entrañan el vender bienes y servicios
directamente a los consumidores finales para su uso profesional y no comercial.

Los minoristas pueden clasificarse según varios criterios como puede ser:

 Por la cantidad de servicio que brindan: autoservicio, servicio limitado o complejo.

 Por la línea de productos que venden: comercios especializados, tiendas departamentales,
supermercados, hipermercados
 Por los precios relativos: tiendas de descuento, casas de segunda
 Por el control de los comercios: grandes cadenas, cooperativas, franquicias, conglomerados
 Por el tipo de conglomeración de los comercios: zonas comerciales de una ciudad, centros
comerciales

Si bien la mayor parte de los bienes y servicios se venden por medio de tiendas, las ventas al detalle fuera
de los comercios han crecido a ritmo mucho mas veloz que el de los comercios. El minoreo no
comercializado en comercios consiste en la comercialización directa, ya sea por correo o catálogos, ventas
por teléfono, comercialización por televisión, compras electrónicas, ventas directas de vendedores puerta a
puerta y los vendedores automáticos.

Al igual que cualquier empresa fabricante, los canales deben tomar decisiones en cuanto a sus mercados
meta, la variedad de productos y servicios, los precios, las promociones y las ubicaciones. Se debe elegir
con sumo cuidado sus target de mercado y posicionarse en ellos con solidez.

Los nuevos canales de comercialización

Dada la dinámica de los canales de distribución, algunas figuras aparecen para luego desaparecer al cabo
de unos años, según varían las modas y los hábitos del consumidor. A continuación se hace una
clasificación de las formas de distribución de productos y servicios aparecidos en los últimos años:

Shopping centers

Aparecieron a principios de los 50 en USA y en nuestro país hace una década. Básicamente se ofrece en un
solo edificio todos los bienes o servicios que el consumidor puede desear, satisfaciendo en poco tiempo
todas sus necesidades en un ambiente de confort, seguridad y esparcimiento. Los locales son explotados
en forma independiente por locatarios (porque no se venden). Generalmente incluyen una "tienda ancla"
como un hipermercado, mega stores, cines y grandes tiendas de especialización entre otras. En nuestro
país existen cerca de 36.

Centros comerciales

Son establecimientos con ubicación estratégica en lugares céntricos y de fácil acceso. En una 15.000 m 2
cubiertos reúnen unos 200 locales, de los cuales el 80% corresponde al rubro indumentaria.

Mall mixtos

Shopping tradicional combinado con importantes tiendas ancla. En forma integral cubren áreas de compras
mensuales de alimentos, recreación y compras especiales, jugando a la vez un papel de paseo ubicándose
en zonas periféricas.

Mega malls

Manteniendo el concepto integral, combina minoristas tradicionales con especialistas agregando servicios.
Con dimensiones cercanas a los 100.000 m2 incorporan a su mix el concepto esparcimiento, abarcando
desde parque de diversiones hasta propuestas para la práctica deportiva.

Themed specialty center

Son shopping especializados: centros de decoración del hogar, herramientas, deportes. Se ubican
generalmente en cercanías de otro centro comercial para complementarlo y no para competir. En nuestro
país lo encontramos en Buenos Aires Design Recoleta y en los centros Easy de la cadena Jumbo.
Entertainment center

Teniendo en cuenta que sólo el 57% de los que ingresan a los shopping compra, se desarrollaron bajo la
premisa de gastar poco y divertirse mucho. La idea es novedosa y en Haedo tenemos un buen ejemplo
(Showcase Cinema Center). El Solar de la Abadía tiene mas del 50% de superficie dedicada al
entretenimiento al igual que la estación Delta del Tren de la Costa.

Factory outlets

Centros especializados que conectan en forma directa consumidores y fabricantes. Venta directa de fábrica,
remanentes de temporada, segunda selección. Se centran en precios y ofertas, manteniendo cierta imagen,
con un mix compuesto por primeras marcas. Están conformadas en un 80% por el rubro textil.

Showcase stores

Shopping exclusivos de una marca. Su fuerte es el promocionar líneas exclusivas y productos que no se
encuentran en locales comunes. Marcas que cuentan con esta propuesta: Hearing, Nike, Sony.

Department stores

Son comercios minoristas con gran variedad de productos y marcas, donde las compras están dispuestas
por departamento y los productos no son de primera necesidad. El mix contiene muebles, artículos para el
hogar, electrodomésticos, indumentaria para la familia, blanquería, etc. (Harrods, Gath y Chavez, C y A,
Falabella).

Vertical centers

Originarios de Japón, por el alto costo de la tierra, son centros de hasta 16 pisos que centralizan todo tipo
de servicios y se manejan con el concepto de tiendas ancla, asegurando así el recorrido del público por todo
el mall.

Clubes de compra

Sistema múltiple y novedoso que comenzó (1995) con Wal Mart con los Sam´s Club y seguido por Makro
con su marca Kargo. Se caracterizan por la limitación del ingreso a consumidores al obligarlos a asociarse
con una pequeña cuota anual. Proporcionan una política de precios inferiores al resto de los canales,
beneficiando a pequeños comerciantes, basada en el ahorro de costos fijos, negociación con las empresas
productoras, carencia de lujos, pocas marcas. Venden la mercadería en envases grandes o multipack.

Fast Food

En los 70 comienza en nuestro país un nuevo concepto en la forma de comer, muy aceptada por los jóvenes
(con el ingreso de Pumper Nic). En los 80 y 90 se sumaron Mac Donald´s, Burger King y Wendy´s
incorporando a la franja etaria de gente adulta. Las comidas preparadas llegan al ámbito de los
supermercados, en principio en los locales de ex Hogar Obrero y luego en los patios de comida que Jumbo
inaugura en el Shopping Unicenter en el 88. Tiempo después coto desarrolla el concepto de fast food con
comidas al gusto y a las costumbres argentinas, sistema que ha comprobado ser un negocio rentable y una
nueva manera de mantener a los clientes mas tiempo cerca de los salones de venta. Por su parte Carrefour
resultó la cadena que en forma local presentó una nueva alternativa a sus clientes al contar con un espacio
para Mac Donald´s dentro de sus hipermercados.

Cadenas de farmacias

A partir de la desregulación que habilita la venta de fármacos fuera del lugar tradicional, como por ejemplo
los hipermercados, las droguerías comenzaron a desarrollar este nuevo canal incorporando a la farmacia
productos no tradicionales e implementando un sistema de reposición inmediata de faltantes mediante un
módem que conecta a la farmacia asociada a la droguería, brindando asesoramiento en temas de layout,
exhibición, armado de vidrieras y diferenciando a los comercios que integran la cadena. En la actualidad hay
cuatro empresas: Topky con 120 farmacias franquiciadas y 400 independientes, Vantage, Esencia y
Proética.

Bancarización

Dentro del desafío del sistema bancario argentino se encuentran los cambios en los canales de distribución
como los cajeros automáticos y el pc banking. Se trata de nuevas maneras de encarar el negocio con
métodos de canales directos en desmedro de las sucursales.

Internet

Permite estar informado sobre los últimos avances de cualquier tema, como también para realizar
operaciones comerciales. Actualmente mas del 60% del tráfico sobre la red es comercial, siendo utilizado
por las empresas para publicitar sus productos y vender en mercados distantes. Puede en un futuro
desplazar a los canales tradicionales de comercialización ya que su crecimiento es exponencial. Permite
desarrollar acciones de marketing, comunicación, publicidad, customer service, marketing directo, comercio
electrónico, inteligencia comercial, logrando una mayor proximidad con el cliente, generando interacciones,
detectando clientes potenciales , explotando nuevos canales de venta y agilizando prestaciones de servicio.

Convenience store

Se desarrolla en una superficie media, precisamente por eso es de conveniencia de tiempo y de servicio. La
ubicación urbana debe hacerse en lugares de alta densidad demográfica y en el caso rural en sitios de
intenso tráfico relacionados con estaciones de servicio. El poder adquisitivo de quienes concurren es medio
– alto, los horarios amplios; de 16 a 24 horas por día. Un local completo puede tener de 2000 a 3000
productos para resolver una frecuencia de compra diaria e incorpora entre sus propuestas el fast food, que
si bien ocupa el 50% del local, reditúa mas que la otra mitad del negocio. En la Ärgentina parecen mas
preocupados por las tarjetas, bombones y otros regalos, en lugar de seguir con la orientación
norteamericana de abastecimiento de productos de primera necesidad.

Marketing estratégico de los canales de distribución

 Podemos realizar una distinción entre el marketing del distribuidor o de los canales de comercialización con
relación al marketing de los fabricantes o productores. El fabricante se interesa por promover su marca, por
crear la necesidad, por conquistar su parte del mercado, por comunicar y por desarrollar su imagen en quien
se ha convenido en llamar "consumidor" y su cortejo: la necesidad de motivación, de actitud, de tipología, de
segmentación. En cambio aunque el distribuidor es plenamente consciente de que en cierta forma también
su cliente es un consumidor, la práctica cotidiana le ha enseñado que para comprender a este cliente es
necesario prestar atención a otros conceptos explicativos y operativos. Además de su parte de consumidor,
el cliente se define por dos conceptos: el cliente shopper y el cliente buyer. Existen entonces dos marketing
estratégicos en materia de distribución:

 La estrategia del marketing de entrada (que atrae a los clientes)

 La estrategia del marketing de salida (que los incita a comprar)

El shopper es el aspecto del cliente que se interesa en saber "dónde hay que comprar y no qué comprar". A
nivel de la parte shopper del cliente es donde se ubican todos los procesos de elección de puntos de venta y
se hacen entrar en juego las nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia e imagen del
comercio o emblema.

El buyer, se aplica al cliente una vez que entró al negocio, donde debe decidir la selección de los productos,
las promociones, las novedades y ofertas que se le proponen. Satisfecho o no por la recepción que le brinde
el personal o el ambiente de compra, es la parte del cliente que desencadenará el proceso de satisfacción y
su lealtad al punto de venta y su emblema.

El marketing de entrada se preocupa entonces por el shopper y desarrollar operaciones de comercialización

dirigidas tanto a hacer entrar nuevos clientes al lugar como hacer volver a los ya existentes. Intervendrán
aquí distintos factores como la ubicación del lugar, la imagen de precio y de servicio del local, su fuerza de
promoción y su autenticidad.

El marketing de salida se preocupa por desarrollar acciones y programas que puentes a que el buyer
encuentre los productos que fue a buscar y luego circule y se pasee por el punto de venta con el objetivo de
aprovechar las promociones, las ventas especiales y que se le presenten otros productos nuevos que no
había previsto comprar. Se intentará entonces mejorar al máximo la circulación en el punto de venta y
desarrollar programas de comercialización que tengan la virtud de fomentar las compras por impulso, cuyas
rentabilidades son superiores.

08/05 Precios

Capitulo Kotler

Precios

Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad y de su

calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de servicios que acompaña a dicho
producto.
 El precio es para la empresa el valor que tienen el producto; entre tanto el precio para el cliente es la suma
de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto. Es decir es el valor de intercambio del
producto. No siempre el precio es igual al valor asignado.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los otros producen costos.

El precio también es uno de los elementos más flexibles, puede modificarse de acuerdo a oportunidades del
mercado y puede variar según los diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.

La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los consumidores
perciben en él. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la
satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de beneficios.

POLÍTICA DE PRECIOS: FACTORES

Internos:

 Costo de los productos (variables, fijos o por absorción)

Se llaman "precios internos" a los calculados en base a los costos y sin referencia explícita a los datos del
mercado. El análisis de los costos internos es el punto de partida para la elaboración de una estrategia de
precios, pero no pueden servir como base única en la determinación del precio, porque no tiene en cuenta la
demanda y la competencia. Sin embargo, permite determinar el precio límite, por debajo del cual la empresa
no puede descender, que volumen de actividades necesario manejar para optimizar la producción, etc.

 Objetivos Empresarios

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta en el mercado. Cuanto más
claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio. Una empresa puede buscar cualquiera
de cinco objetivos principales al fijar sus precios: 1- supervivencia, 2- utilidades anuales máximas, 3-
participación máxima de mercado, 4 -captura máxima del segmento superior del mercado, 5- liderazgo en
calidad de productos.

 Estrategia comercial seleccionada

Aumento en la calidad, altos precios. ¿???

Penetración de mercado: "penetrar" significa fijar los precios a un nivel relativamente bajo para maximizar
el volumen de unidades vendidas, es decir una amplia demanda potencial. La estrategia de penetración de
mercado para nuevos productos, implica riesgos muy elevados, pero también puede brindar grandes
recompensas. Es necesario actuar con rapidez para evitar que los competidores potenciales penetren en
dicho mercado y de no darles ninguna oportunidad de reaccionar. La empresa debe tener suficiente
capacidad productiva para satisfacer la demanda esperada, el producto debe estar completamente libre de
defecto, para evitar encontrarse con fuertes problemas de reparación y servicio, o de incluso tener que
 retirar el producto del mercado. Los consumidores deben ser capaces de adoptar el producto en un corto
tiempo, de no ser así la competencia podría tener tiempo para desarrollar sus propios programas de
marketing. Y por último el producto tendrá éxito si en verdad el precio fijado está al alcance de la mayoría de
los compradores seleccionados como mercado meta.

Descreme de mercado: "descremar" significa lanzar un producto a un alto precio para maximizar el
beneficio unitario a corto plazo. Una estrategia de descreme del mercado tiene la ventaja que durante las
primeras fases del lanzamiento del producto los esfuerzos se centren en aquellos clientes para los cuales el
producto tiene mayor valor, y por lo tanto son los que están dispuestos a pagar precios más altos. Ayuda a
crear una imagen de prestigio para el producto en su etapa de introducción. Más adelante, los precios van
bajando para abrir nuevos segmentos del mercado. Sin embargo, una estrategia de descremar llevada a
cabo por una empresa innovadora, puede ser una invitación abierta a que las empresas de su competencia
entren en el mercado e intenten vender el nuevo producto a niveles de precios inferiores. Eje. MANGO

De supervivencia : Es una política orientada a mantener un flujo de caja y reducir existencias durante una
disminución de ventas. Bajan los precios para aumentar la caja, problemas de financiamiento o altas
existencias en stocks por caída en las ventas

Externo:

o Competencia
o Tipo de Mercado

Competencia perfecta: se caracteriza por un gran número de vendedores frente a un gran número de
compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios.

Monopolio: el mercado está dominado por un único productor frente a un gran número de compradores. La
empresa tienen un poder de mercado en un principio elevado, que en realidad se ve amenazado
rapidamente por nuevos competidores que se ven atraídos por el potencial crecimiento y el beneficio. La
duración del monopolio dependerá de la fuerza de innovación y de la existencia de las barreras de entrada.

Transparente: el precio esta dado por el mercado.

Oligopolio: es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al número
reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes

Es el estado quién fija los precios de los productos, eje. Autos, tabaco (impuestos) En estos casos, el
responsable de Marketing no dispone de ninguna libertad para manejar los precios.

o Relación entre la Oferta y Demanda ¿??

o Elasticidad: medida de sensibilidad relativa que estima el % de variación de la cantidad
demandada ante un cambio porcentual en el precio. La elasticidad de la demanda tiene mucha importancia
en relación con la fijación de precios. Los mercadólogos deben saber qué tanto responde la demanda a un
cambio de precios, es decir, que tan elástica es. Si la demanda no cambia con un cambio pequeño de
 precio, decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia considerablemente, es elástica. Para
la mayor parte de los productos, la cantidad demandada aumenta a medida que bajan los precios. Según
aumentan los precios disminuye la demanda. Esta es una relación inversa entre el precio y la cantidad
demandada. La demanda tiende a ser menos elástica cuando hay pocos productos sustitutos o
competidores, o ninguno; cuando los compradores no se percatan fácilmente de que el precio subió; cuando
los compradores son lentos para modificar sus hábitos de compra; cuando los compradores creen que los
precios más altos se justifican por diferencias en la calidad, inflación normal, etc. Si la demanda es elástica,
los que venden considerarán bajar el precio. Un precio más bajo produce mas ingresos totales. Esto es
razonable en tanto los costos de producir y el vender más unidades no se incrementen de forma
desproporcionada.
o Contexto ¿??

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. DIFERENCIACIÓN POR COSTOS: La rentabilidad a largo plazo de una empresa depende

en gran medida de una política de precios adecuada. Si el precio es demasiado bajo, en
comparación con el costo, el volumen de ventas puede ser grande, pero los beneficios
inapreciables o nulos. Uno de los factores de éxito y perdurabilidad de una empresa radica
en la eficacia de la fijación de los precios. Un producto constituye una base económica
viable para edificar y sostener una empresa en tanto y en cuanto dicho producto o servicio
encuentre mercados y sea fuente de rentabilidad a un determinado nivel de precios.
Estratégicamente, la función de precio es la de promover un acuerdo de retorno sobre la
inversión.
2. COMPETENCIA: El precio del producto viene, muchas veces, impuesto por la situación de
la competencia, pues muchas empresas fabrican productos prácticamente iguales. En estos
casos, se forma un precio en el mercado que no permite modificaciones. La fijación de un
precio superior conduciría a los consumidores hacia los productos de la competidores. Las
empresas del mismo sector es frecuente que realicen acuerdos de precios entre ellos para
evitar entrar en una guerra de precios, porque es perjudicial para ambas empresas en el
largo plazo, no es una estrategia con resultados muy claros. Cuando una empresa se
encuentra en situación de Líder, el resto de las empresas del sector de actividad se ven
obligadas a fijar sus precios casi simultáneamente a los del líder. Por lo tanto el grado de
diferenciación de un producto respecto de la competencia, determina en gran manera las
limitaciones a que está sujeta una empresa para fijar sus precios. Esta diferenciación puede
lograrse de distintas maneras: por diseño del producto, por su apariencia, por su imagen de
marca, por la reputación de la empresa o por su disponibilidad en el mercado, siempre que
la misma sea apreciada por los consumidores.
3. CONSUMIDOR: Es importante no olvidarnos de un factor esencial, lo que el cliente está
dispuesto a pagar por el producto "factor de percepción".

Podemos diferenciar: precio Psicológico (equilibrio entre calidad-precio), precio máximo que
está dispuesto a pagar y el precio mínimo al que no compraría el producto porque pensaría
que no es de buena calidad.
 El conocimiento de los precios por los consumidores.
- Hay muy pocos productos cuyo precio es conocido con exactitud por los consumidores.
- No hay diferencia en el conocimiento del precio en función del sexo, edad o nivel de venta.
El precio es un elemento de información con mucho peso en el proceso de decisión
de compra.
- Si el consumidor carece de otras informaciones relativas al producto, el precio será el
factor predominante.
- Cuando la información referente a otras características del producto aumenta, la
importancia del precio disminuye.
La relación precio-calidad: se han hecho diferentes experiencias realizadas con dos lotes
iguales de naranjas poniéndoles diferentes precios. Las más caras se venden mejor. A un
mayor precio, se asocia la idea de mejor calidad.
La imagen de marca juega un papel esencial.

La empresa debe mostrarse sensible a las variaciones de los hábitos de compra y a la

aceptación por parte de los clientes por sus precios. Debe esforzarse por no fijar precios
exagerados, ya que de esta manera puede limitar el número de unidades vendidas. Pero al
mismo tiempo se debe tener en cuenta los costos y el margen de utilidad.

4. PROPUESTA SELLADA (Kotler) Licitaciones.

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS POR MEZCLA DE PRODUCTOS (UEN)

 FIJACIÓN DE PRECIOS POR LÍNEA DE PRODUCTOS

Las empresas normalmente desarrollan líneas de productos e introducen niveles de precios. Diferencias de
calidad que justifiquen las diferencias de precios de un mismo producto. Eje Fiat 147 de mayor calidad y
precio y Fiat Vivace modelo económico.

 FIJACIÓN DE PRECIOS POR PRODUCTOS OPCIONALES

Muchas empresas ofrecen productos, características y servicios opcionales junto con el producto principal.

Eje. Diario Clarín, opcional enciclopedias. Otro ejemplo son los autos que se pueden optar por múltiples
accesorios como levanta vidrios eléctricos, llantas, aire acondicionado, mayor garantía, etc.

 FIJACIÓN DE PRECIOS POR PRODUCTOS CAUTIVOS

Algunos productos requieren el uso de productos auxiliares o cautivos. Ejemplo las impresoras se
comercializan a bajo precio y añaden sobreprecios a los cartuchos. Otro ejemplo Maquina de afeitar Mach 3
y los repuestos a altos precios.

 FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS PARTES

 Las empresas de servicios a menudo practican la fijación de precios en dos partes, que consiste en una
cuota fija más una cuota variable por consumo. Ejemplo: las empresas de telefonía.

 FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS

La producción de ciertos bienes a menudo genera subproductos.

 FIJACIÓN DE PRECIOS POR CONJUNTO DE PRODUCTO

Quienes venden a menudo agrupan sus productos y características y les ponen precio fijo. Eje McDonald’s
ofrece un Combo a un precio menor de lo que costaría comprar los productos individualmente.

ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIO

 FIJACIÓN GEOGRÁFICA (efectivo, comercio a cambio, trueque)

Implica que la empresa decida la fijación de sus precios en cuanto a poner sus productos en los diferentes
lugares y países. Política de precios geográficos: el precio debe estar determinado por la decisión de incluir
o no los gastos de flete, otra cuestión es cómo recibir el pago.

 DESCUENTOS Y BONIFICACIONES

Pronto Pago: Descuento en efectivo, es una reducción de precios para los que pagan sus facturas
oportunamente.

Cantidad: por grandes volúmenes. Eje $10 x U en menos de 100 unidades y $ 9 x U en más de 100
unidades.

Temporada: Un descuento por temporada es una relación de precio que se hace a los compradores que
adquieren Eje rebajas en hoteles en temporada baja de turismo.

Descuentos funcionales o comerciales: disminuciones en el precio a miembros del canal comercial por
realizar distintas funciones de venta, almacenaje o contabilidad.

Complementos: pagos extras, programas especiales para revendedores.

Complementos a cambio: Descuentos de precio a quienes entregan algo a cambio. Eje autos plan canje.

Complementos promociónales: son pagos o reducciones de precios que recompensan a los comerciantes
que participan en los programas de publicidad y apoyo de ventas.

 FIJACIÓN DISCRIMINATIVA
 Por segmento de Clientes: se cobran diferentes precios por el mismo producto o servicio a deferentes
grupos de clientes. Por ejemplo es común que los museos cobren una cuota de admisión màs baja a
estudiantes o jubilados. Damas gratis en algunos lugares bailables.

Por la forma de producto: Diferentes versiones del producto llevan diferente precio pero no en proporción
a sus respectivos costos.

Por la imagen: Algunas empresas ponen al mismo producto precios en dos niveles distintos con base en
diferencias de imagen.

Por el Lugar: El mismo producto tiene diferente precio en diferentes lugares aunque el costo de ofrecerlo
en ambos lugares sea el mismo Eje. Platea-Popular, fila 1 a 10 en teatros, asientos en aviones en primera
categoría o segunda.

Por el tiempo: Los precios varían por temporada, día u hora. Ejemplo los miércoles el cine es más barato,
el teléfono tiene diferentes tarifas en hora pico o sa-do-feriados.

 FIJACIÓN PSICOLÓGICA

Los precios psicológicos tienen la finalidad de estimular las compras que se basan mas bien en reacciones
emotivas que en reacciones racionales. La teoría de fijación de precios impares supone que se venderán
más unidades de un producto si su precio se fija en 99.90 que en 100. Un segundo enfoque se basa en la
atracción misma de los números. Se piensa que ciertos números tienen más atractivos físicos para la
gente. En esta forma el número ocho tan simétrico será más atrayente que un 7 o un 4 que son números
con puntas y bordes muy marcados. Fijación de precios según la costumbre, es el caso en el cual los
precios de algunos productos se fijan de acuerdo a la tradición.

 FIJACIÓN PROMOCIONAL para estimular las compras tempranas, a corto plazo.

Fijación de precios carnada con pérdidas: Supermercados para estimular el tráfico.

Fijación de precio por evento especial:

Devoluciones en efectivo

Financiamiento con intereses bajos

Plazos más largos para pagar

Garantías y contrato de servicio.

El marketing mix internacional

1. Resumen
2. Introducción
3. Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio
4. Marketing-Mix Internacional: la distribución
5. El Marketing-Mix Internacional: la promoción
6. Bibliografía

Resumen

El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las fortalezas y
debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. En este sentido,
las actividades de marketing nacional y el internacional son similares.

Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no
únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba operar
en mercados con características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de marketing sean más
complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación sean sustancialmente distintas.

Concretamente se pueden establecer las siguientes diferencias entre marketing nacional e internacional: el
entorno internacional es más complejo: el entorno económico, cultural, legal y político, idiomas, culturas,
niveles de desarrollo económico, monedas, etc., la empresa se enfrenta a una competencia internacional,
deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar, además, las formas de entrada. Cada una
de ellas implica un cierto grado de compromiso con el mercado, una determinada inversión y un menor o
mayor contacto con el cliente final y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en
cada mercado.

Todo ello hace que el marketing mix internacional presente particularidades en su gestión e implementación
en general. Específicamente nos referiremos a ello en el presente trabajo.

Introducción

Independientemente del tamaño de la empresa, las decisiones que afectan al producto dependen de varios
departamentos, aunque el control y la decisión última corresponden, normalmente, a la dirección general. El
departamento de marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo que a
características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a la política de producto en sí
misma, ya que a situación de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el
departamento de marketing- tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del producto.

Si la política de producto en empresas que operan en un solo mercado requiere del estudio y análisis de
numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la complejidad es muy
superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor número de mercados.
La empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con distintas características
según los mercados. La política internacional del producto se basa en el binomio estandarización versus
adaptación con todas las variantes posibles entre los dos extremos. Otra función propia de la política de
producto es la determinación de las líneas de productos que se introducirán en cada mercado.

Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación internacional de
precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las características de los mercados,
los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la
forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los
que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas, habitualmente distintas
según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras que la eliminación de barreras
al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la homogeneización de los mercados
influirán en una estrategia de precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa, que son
aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver más bien con el
entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase del ciclo de vida en
que se encuentra el producto

Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la
distribución n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más
adecuado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de
distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo
licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido
por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre
las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios
permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor
conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer
las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada
mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la
empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que
están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto
a su destino final.

Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes
almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado,
 debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los
mercados. Estas diferencias pueden referirse a:

 El tipo de producto que distribuyen.

 El segmento de mercado al que distribuyen.
 Su cuota de mercado.
 Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción,
facilidades de crédito, etc.

El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la

consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución
selectiva o expansiva.

En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución, que ha
supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son
muchos los fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la evolución del
mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.

La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico. El primero está relacionado con
los canales de distribución con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos:
mayoristas y detallistas.

La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física de la mercancía y el
tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra hasta que la
mercancía llega a su destino final.

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más
complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de
promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con
distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los
mercados exteriores en los que se comercializa su producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias
socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de
promoción internacional.

Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción
internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad
adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores.
El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de
consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa
que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.

De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. La
empresa, mediante una estrategia de promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que
utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas características de los
mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones.

Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse
con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional.

Todos estos contenidos se desarrollarán con profundidad en el presente trabajo.

Parte I: Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio

1.- Atributos del producto en mercados exteriores.

El producto contiene una serie de atributos intrínsecos como son las características funcionales, su
composición física y técnica, así como un determinado nivel de calidad y diseño; comprende también una
serie de atributos externos, como pueden ser el embalaje, el envase y el etiquetado; y por último unos
atributos intangibles como la marca, el made in o país de origen de la mercancía y, en su caso, una garantía
y un servicio al cliente.

El producto para cualquier empresa es aquello que produce y/o comercializa en los mercados. Sin embargo,
desde una óptica más orientada al mercado, el producto no es sólo una serie de características físicas y
técnicas, sino más bien el conjunto de utilidades que aprecia el cliente en aquello que le ofrece la empresa.
En este sentido, el significado de cada atributo puede variar considerablemente de un mercado a otro.

1.1Atributos intrínsecos.

Las características físicas, químicas o técnicas del producto, es decir su composición, así como su diseño y
calidad, vendrán determinados por las necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva
de la empresa, por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de
marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los consumidores o clientes potenciales varían
significativamente de unos mercados a otros.

La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de organismos de reconocido

prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una normativa. Esta normativa recoge los criterios de
calidad exigibles para conceder la normalización del producto. La obtención de estos certificados otorgados
por organismos de reconocido prestigio internacional, aunque, en ocasiones, no preceptivos, facilitan la
entrada de productos en mercados exteriores.
La certificación es un argumento comercial muy importante cuando se trata de convencer al cliente de que
se le está ofreciendo un producto con un nivel de calidad adecuado.

También será necesaria la adaptación de las características físicas y técnicas del producto cuando los
mercados exteriores tengan unas condiciones operativas del producto distintas a las del mercado
doméstico.

La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias de los mercados.

El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los productos de la
competencia. El diseño no es sólo el estilo propio de presentación del producto; también aporta utilidades
como puede ser su facilidad de manejo. La empresa que opera internacionalmente habrá de decidir si opta
por un mismo diseño para todos los mercados, por la adaptación a cada uno de ellos o por una cierta
normalización decidida desde la central y que se complete con pequeñas adaptaciones según las
exigencias de cada mercado.

1.2 Atributos externos.

1.2.1 El envase y el embalaje.

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: protección, promoción,
tamaño y forma.

Protección.

Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y húmedo requerirá un embalaje
distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las
necesidades de protección: productos transportados a países lejanos con deficientes estructuras de
transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un ciclo de distribución largo y
condiciones de almacenamiento diferentes requerirán mayores costes de embalaje. También deben tenerse
en cuenta las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y exportación que
especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.

Promoción.

En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor. Así, por
ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en Europa se venden en
envases de plástico. Hay países en que se prefiere el metal al cristal o el plástico al cartón. En México,
Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno en vez de cajas o tambores como el resto
del mundo. Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el envase, tienen gran
importancia en la promoción del producto. La selección de colores ha de estar condicionada por los gustos,
actitudes y demás condicionantes culturales de cada mercado. El amarillo se asocia con la enfermedad en
Asia, y el rojo es el color de la suerte en China.
El envase puede contener información sobre el uso del producto y también, especialmente en bienes de
consumo, reclamos profesionales tales como ofertas de precios, premios, sorteos, etc. La información que
se proporciona en el embalaje se referirá a las condiciones de almacenamiento y mantenimiento, forma de
carga y fragilidad del contenido.

Para la promoción en punto de venta, que es la más habitual en productos que se distribuyen a través de
grandes superficies, el diseño del envase como reclamo promocional es básico. El envase de gran tradición
en España, en el que aparecen unas personas de raza negra, en otros mercados no tenía ningún significado
e incluso podía apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se modificó por una
taza llena de leche y Cola-Cao, que además es explicativo sobre el contenido de un producto menos
conocido que en su mercado de origen.

Tamaño y forma.

Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a su vez del nivel de renta
de los consumidores. Un nivel de renta bajo significará menos niveles de consumo y compras en menores
cantidades, lo que exigirá envases más pequeños. En algunos países en vías de desarrollo Gillette vende
hojas de afeitar por unidades. También es importante la frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los
países en que el sistema de hipermercados está muy desarrollado (Francia o Estados Unidos) las compras
se espacian, por lo que será aconsejable aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por
envase. Pero también el gusto particular de cada mercado influirá n el tamaño, y sobre todo en la forma más
adecuada para el envase. Además, para los productos que se exponen a la venta en lineales de grandes
superficies, habrá de tenerse en cuenta la altura de los lineales según el país.

Los productos de botellería de La Bella Easo se venden en España con un pack transparente, mientras que
en los países europeos el consumidor prefiere no ver el producto. Se utilizan distintos colores: rosa en el
Reino Unido, amarillo en Francia. En Alemania es necesario adaptarse a una estricta normativa ecológica
(obtención del punto verde): los envases tienen que ser totalmente desechables y el responsable de ello es
el fabricante.

A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del mercado debido a que
en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya existente. En otros casos deberán
estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de las adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si
cada mercado necesitara un envasado diferente los costes de producción se elevarían en exceso. Desde el
punto de vista productivo lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a formas, tamaños y materiales;
las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores se podrían lograr con bajos costes. Un buen
ejemplo del envase internacional estándar son las cajas amarillas de la película Kodak reconocidas por
todos los turistas a nivel mundial.

Un último aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental. En este sentido
muchas compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus productos materiales reciclables, lo
que constituye un rasgo importante de las nuevas políticas de marketing medioambiental.
1.2.2 El etiquetado.

El etiquetado de productos de exportación está afectado por tres elementos diferenciadores: idioma,
legislación local e información al consumidor.

Idioma.

Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el
idioma el consumidor. En muchos mercados es obligatorio que la información incluida en la etiqueta se
imprima en el idioma local. Una posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas
que cubran grupos de países. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas no será
excesivamente alto. Cuando sea necesario suministrar una información exhaustiva, por ejemplo en
medicamentos o aparatos de audio-vídeo, puede utilizarse una etiqueta muy breve e incluir en el interior del
paquete un folleto multilingüe.

Legislación.

La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro. En general, la normativa exige
que la etiqueta incluya información sobre: el país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción
del contenido e ingredientes y, además, información especial sobre aditivos y productos químicos
empleados.

Información y promoción.

La etiqueta también constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante podrá utilizarla para
estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se aumentará la satisfacción del consumidor.
Un ejemplo puede ser la información sobre calorías en productos alimenticios, el consumo de energía
eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta ecológica comunitaria (ecoetiqueta), que certifica la utilización
de materiales y procesos no contaminantes.

1.3 Atributos intangibles.

1.3.1 La marca y el nombre comercial.

Las marcas tienen mayor importancia en el marketing de productos de consumo que en productos
industriales o en servicios. En el caso de estos últimos, el nombre comercial de la empresa se reconoce
más fácilmente por parte de los clientes. Así, muchos consumidores de whisky J & B no conocerán el
nombre comercial de la empresa que lo produce: Grand Metropolitan.

Las decisiones sobre las marcas y nombres comerciales cuando la empresa se mueve en el ámbito
internacional han adquirido una gran importancia debido al convencimiento del valor de mercado de las
marcas internacionales.
La política internacional de marcas abarca cuestiones tales como la selección de marcas internacionales, la
decisión de utilizar una única marca global o adaptar la marca a los mercados exteriores, la utilización de
marcas propias o ajenas y el registro y piraterías de marcas.

Selección de marcas internacionales.

Antes de seleccionar una marca internacional, tanto si la marca fuera la misma que la seleccionada en el
mercado doméstico como si se creara una nueva marca para los mercados exteriores, la empresa debe
llevar a cabo una investigación de mercado para analizar el impacto de diversas marcas y elegir, en
consecuencia la más idónea.

El uso de varias marcas comerciales para un mismo artículo puede venir impuesto por factores externos a la
empresa. Un ejemplo son los nombres o marcas comerciales difícilmente pronunciables en otras lenguas o
con significados negativos.

En ocasiones, aunque la estrategia de la empresa sea la de contar con la misma marca en todos los
mercados, la adquisición de una empresa en un determinado mercado con una marca muy introducida
puede constituir una excepción.

Marcas globales o marcas locales.

Una decisión importante es la de utilizar la misma marca en todos los mercados (marca global) o la de
utilizar distintas marcas según las características propias de los mercados (marcas locales).

Las ventajas e inconvenientes de utilizar marcas globales o locales inclinarán la decisión en un sentido o en
otro. Cuando el beneficio que aporta la adaptación de la marca a cada nuevo mercado es superior al
incremento en los costes de promoción, publicidad y creación de marcas locales frente a lo que supondría la
utilización de la misma marca, la empresa opta por la primera opción.

La principal ventaja de utilizar el mismo nombre o marca comercial internacionalmente reside en las
economías de escala que se derivan de ello, debido a una mayor estandarización en el resto de las
variables en el marketing-mix, en especial las actividades de promoción y publicidad. Una ventaja adicional
en el uso de marcas globales es la mayor identificación del producto por parte de los consumidores a nivel
mundial.

Las marcas blancas.

La empresa exportadora tiene la alternativa de comercializar sus productos con la marca de su distribuidor o
detallista. Ésta es una opción creciente, sobre todo en productos de gran consumo. La principal ventaja para
el exportador es el ahorro en costes de promoción de una marca desconocida, la propia, así como la rapidez
en obtener los beneficios de una marca ya existente. El distribuidor le ofrece una marca consolidada en el
mercado. Frente a esta clara ventaja existen otros aspectos que han de tenerse en cuenta. Por un lado, la
empresa pierde el control sobre el marketing local. La relación directa con el consumidor desaparece y, por
tanto, disminuye el feed-back necesario para la redefinición de la estrategia de marketing internacional.
También se corre el grave riesgo de que el distribuidor prescinda del producto para pasar a suministrarse de
otro proveedor perdiendo la empresa exportadora la cuota de mercado. En el cuadro 1 se incluyen las
ventajas e inconvenientes de las estrategias de marcas globales, locales y blancas.

La protección de las marcas.

La protección de las marcas en los distintos mercados en que se opera o se prevé operar en el futuro es un
aspecto muy importante a considerar. El proceso de registro de marcas, así como la legislación referente a
los efectos que produce el registro, varía de unos países a otros, por lo que es aconsejable acudir a
expertos legales en la materia.

El motivo de registro de marcas es evitar que otra empresa comercialice sus productos/servicios con la
misma marca.

También ha sido frecuente la "piratería de marcas", que consiste en registrar éstas con la intención de
negociar la venta del derecho de propiedad a las empresas que crearon la marca en su país de origen y,
posteriormente, quieren introducirla en otros mercados. Otro fenómeno que se ha desarrollado con gran
profusión en los últimos años ha sido la imitación y falsificación de marcas de prestigio.

1.3.2 País de origen: el "made in".

Los consumidores valoran el producto o servicio que les ofrece la empresa no sólo por su apariencia, precio,
calidad, etc. El made in o país de origen del producto afecta también a sus decisiones de compra. Esta
apreciación, tanto si es positiva como es negativa, puede alterarse con el paso del tiempo y, además, ser
distinta para cada mercado. El país de origen también puede afectar de forma diferente a esta percepción,
según los productos de que se trate. Alemania y Japón tienen una imagen favorable como productores de
automóviles, pero no como diseñadores de moda, como es el caso de Francia para la moda femenina o el
Reino Unido e Italia para la moda masculina.

El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la imagen del país que
tienen los consumidores; como la relación, mantenida entre países y sus ex colonias, también inciden en la
percepción del made in. Otro aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del país es
la experiencia en las relaciones entre empresas del país de origen y consumidores, importadores,
distribuidores, etc., del país de destino. Así las buenas o malas experiencias en estas relaciones afectan a la
percepción del resto de empresas del país de origen.

Cuadro 1

Política de marcas internacional: ventajas e inconvenientes.

1.3.3 La garantía.

En marketing internacional hay que considerar los siguientes aspectos cuando un producto se vende con
garantía:

-¿Debe utilizarse la garantía como alma competitiva?

-¿Debe ofrecer el exportador la misma garantía en mercados exteriores que en el doméstico?

-¿Debe adaptarse el tipo de garantía a cada mercado o ser la misma para todos?

Cuando la empresa ofrece una garantía de su producto a nivel internacional ha de considerar las distintas
legislaciones por si algunas pueden impedir que esta garantía estándar sirva en todos los mercados.

La garantía se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la competencia. Esto
puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a comprar productos extranjeros o hay
determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del producto. Una mayor protección del producto a través
de la oferta de una mayor garantía es una herramienta promocional que deberá acomodarse a las
necesidades locales.

1.3.4 Los servicios preventa y postventa.

El elevado desarrollo técnico al que se ha llegado en los últimos años hace que, hoy en día, existan cada
vez menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y características técnicas de los productos
fabricados por distintas empresas. Por el contrario, la diferenciación que ofrecen otros atributos del
producto, como son el servicio preventa (entrega, instalación y asesoramiento técnico previo) y el servicio
postventa mantenimiento, servicio de reparación y asesoramiento operativo) es cada vez mayor.

Para las empresas que venden en el extranjero, los servicios preventa y postventa tienen un valor añadido
aún superior, ya que de no ofrecerlo los posibles clientes preferirán comprar productos nacionales, por la
mayor garantía implícita que supone la proximidad geográfica del proveedor. Incluso aunque la empresa
extranjera ofrezca un servicio en mercados exteriores, si no cuenta con una amplia red de atención al
cliente, éste tenderá a valorar más positivamente a la empresa nacional en el sentido de que lo normal es
que pueda ofrecerle una red de servicio más eficaz.

Las distintas capacidades e infraestructuras de los distribuidores en cada mercado y las distintas
necesidades de los clientes, así como las distintas formas de uso y la capacidad de la propia empresa de
ofrecer el servicio, hacen muchas veces inviable una uniformidad en el servicio ofrecido en los diferentes
mercados.

1.4 Estandarización versus adaptación.

La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los mercados donde
opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos. Normalmente, las empresas no optan por
ninguno de estos dos extremos, sino por una política intermedia entre la estandarización absoluta y la
adaptación total a cada mercado. Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en
la estrategia de producto en todos los mercados (estandarización) y por las distintas necesidades y
condiciones de cada mercado (adaptación). Las razones más significativas que favorecen una y otra
estrategia son las siguientes:

Variables motivadoras de la estandarización del producto:

Economías de escala en la producción, el marketing y la gestión.

Homogenización de los gustos y demanda de los consumidores.

Imagen consistente y coherente a nivel internacional.

Productos industriales.

Variables motivadoras de la adaptación del producto.

Diferencias significativas del comportamiento y demandas de los consumidores en los distintos mercados.

Diferencias en las condiciones de uso.

Normativas legales locales que afectan a la composición del producto.

Infraestructura internacional significativa de la empresa.

2.1 Planificación y desarrollo del producto.

La política de desarrollo del producto debe integrarse en la estrategia de marketing internacional global de la
empresa. Hay que impulsar la participación activa de la gerencia local en los mercados exteriores durante
todo el proceso de desarrollo. Además, se debe buscar una orientación global, con una estructura central
que gestione el desarrollo y planificación del producto. La estructura es esencial para asegurar que el
desarrollo de los productos se realice de una forma rápida, efectiva y al menor coste posible.

El desarrollo y planificación de los productos deben ligarse a unos objetivos bien definidos como, por
ejemplo, la introducción de un producto innovador o la modificación del que ya existe mediante una versión
"rejuvenecedora".

La empresa que opera en mercados exteriores puede poner en práctica diferentes estrategias de producto:
distribuir el mismo producto en mercados exteriores; crear un nuevo producto; crear nuevos usos para el
mismo producto; modificar algunas de sus características, o, incluso, desestimar su comercialización en
mercados exteriores. También es posible una estrategia que combine varias políticas de producto, en
distintos mercados.

Analicemos las distintas políticas de desarrollo y planificación de producto.

2.1.1 Mantenimiento de la línea de productos

Ésta es la política más extrema e estandarización del producto. La llevarán a cabo empresas que, por falta
de infraestructura y recursos, no puedan aceptar el producto a los mercados exteriores, o bien aquellas que
consideren innecesaria la adaptación del producto.

2.2.2 Incorporación de nuevos productos.

 La introducción de nuevos productos en mercados exteriores puede realizarse de varias formas:

 Mediante la compra de una empresa cuyos productos se incorporen a la línea comercializada en

mercados exteriores. También existe la posibilidad de optar por un contrato de licencia de fabricación, o
incorporar el producto fabricado por otra empresa a su línea de productos mediante un contrato de
piggyback.
 Adaptar ideas o productos fabricados y distribuidos por otras empresas: este tipo de empresas no
son líderes de mercado.
 Por desarrollo de producto y fabricación propia. Las distintas fases por las que atraviesa el
desarrollo de un nuevo producto desde el inicio hasta su lanzamiento al mercado son los siguientes:
generación de ideas, filtraje y contrastación de éstas, análisis del negocio, desarrollo y test del prototipo,
desarrollo y test de producto y lanzamiento internacional del producto.

El punto de partida del desarrollo del producto está en las necesidades y demandas de los
consumidores potenciales. La estrategia global podrá ser: 1) Desarrollo de un producto global válido
para todos los mercados. 2) Desarrollar un producto con distintas modificaciones según el mercado
al que vaya dirigido. 3) Desarrollo de productos diferenciados para determinados mercados. Las
fases de creación de un producto internacional se recogen en la figura 1.
Figura 1. Fases de creación de un producto internacional.

2.2.3 Modificación de las características del producto.

Un producto que se encuentra en la fase de madurez o declive en su ciclo de vida podrá mejorar su
situación en el mercado haciendo modificaciones, ya sea de un producto en sí, su envase o
cualquiera de sus atributos.

La introducción en un mercado distinto al doméstico podrá hacerse modificando alguno de los

atributos del producto para adaptarlo a las características de la demanda y los gustos de los nuevos
consumidores potenciales.

2.2.4 Búsqueda de nuevos usos de los productos.

El ciclo de vida internacional de un producto se puede ampliar encontrando nuevos usos de un

producto al introducirlo en nuevos mercados.

En algunos casos, para conseguir un nuevo uso del producto en un nuevo mercado será necesario
modificar alguna de sus características.

2.2.5 Eliminación de los productos.

Estudios realizados sobre la aportación de beneficios de los distintos productos a la cuenta de

resultados de las empresas coinciden en señalar que la tercera parte de los productos contribuyen a
las tres cuartas partes de las ventas y beneficios. Sin embargo, este hecho no induce a las
empresas a prescindir de aquellos productos aparentemente menos rentables, ya que muchas
veces estos productos no rentables ayudan a vender mejor los productos "estrella". Una mayor
variedad de productos ofrecida al mercado ayuda a incrementar la facturación global de empresa.

Sin embargo, el ciclo de vida internacional de un producto, aunque más largo que el ciclo de vida
nacional, no es infinito.

Hay productos que no son rentables para la empresa o que llegan a producir pérdidas no
compensadas por algún tipo de beneficio, económico o no económico. En ese momento hay que
estudiar la conveniencia de su eliminación. Se tendrá que analizar si el producto se elimina de la
línea de producción de la empresa o sólo deja de comercializarse en algunos mercados,
continuando su distribución en los de mayor demanda.

La competencia puede obligar a la retirada del mercado de un producto cuando lanza un producto
sustitutivo que aporta una mayor utilidad al consumidor o se vende a un precio más competitivo.

2.3 El mix producto/mercado.

La empresa deberá decidir qué producto o línea de productos introduce en cada uno de los
mercados. Una vez elegida una línea de productos parar un mercado concreto, habrá que decidir si
 se introduce toda la línea con las variantes que se comercializan en el mercado doméstico o bien
sólo una parte de los productos.

Los factores que influirán en estas decisiones se pueden clasificar en internos y externos, en
función del tipo de control que ejerza la empresa sobre ellos (figura 2).

Figura 2 Factores que influyen en el mix del producto/mercado.

Factores internos.

Los objetivos de la empresa, sus recursos y el beneficio potencial esperado.

Los objetivos generales de la empresa para salir a los mercados exteriores pueden ser muy
variados: diversificación de riesgos, mayor utilización de la capacidad productiva, economías de
escala, crecimiento rápido, hacer frente a la competencia, etc.; en otros casos la
internacionalización obedecerá a la necesidad de dar la salida a excedentes que no ha podido
vender en su mercado doméstico; cuando la empresa tiene una política orientada al mercado, el
objetivo de su posicionamiento en mercados exteriores será conocer las necesidades de los
consumidores extranjeros para fabricar el producto que demandan.

Los recursos e infraestructuras de la empresa son determinantes directos de la oportunidad de

entrada de un producto en mercados exteriores o de la amplitud de la línea de productos a
comercializar. La empresa con recursos limitados sólo podrá introducirse en los mercados más
accesibles, previendo las posibilidades de incremento de la demanda y su capacidad productiva
para hacer frente al aumento de pedidos cuando comienza sus actividades en un mercado exterior.
Una falta de capacidad para atender una demanda ya creada puede convertirse en una barrera que
impida la entrada y desarrollo del mercado en una fase posterior.
Lógicamente, la expectativa de beneficio por la introducción de productos en mercados exteriores
es también una variable importante en cuanto a la selección de mercados y productos que recibirán
una atención prioritaria.

La forma de entrada en mercados exteriores.

Asimismo, la estrategia que la empresa adopte para acceder a los mercados exteriores es un factor
interno que influirá en la decisión del mix producto o líneas de productos/mercado.

Suponiendo que el resto de los factores no se alteren, cuando la empresa accede a un determinado
mercado a través de cesión de licencias, contratos de fabricación, piggyback o joint-ventures estará
más limitada en la variedad de productos de la línea a introducir que si la forma de entrada es la
exportación, de establecimiento de una sucursal de ventas o la fabricación propia en el mercado
exterior. La diferencia radica en la libertad de elección por parte de la empresa.

En las formas de entrada en las que tenga que contar con otras empresas, la decisión dependerá
de las dos partes, mientras que en el caso de la exportación, sucursales de venta o
establecimientos de fabricación propios, el poder de decisión y el control son totalmente suyos.

Factores externos.

Las demandas de los consumidores/clientes.

Las demandas incluyen las necesidades, los gustos, las condiciones de uso y los hábitos de los
consumidores o clientes potenciales. Estarán influidas, sobre todo, por los valores culturales y
sociales, así como por la imagen del país de origen del producto.

La importancia de este factor radica en que sirve para determinar la oportunidad en cuanto a
comercialización de un producto o línea de productos en un conjunto de mercados exteriores o en
cada uno de ellos aisladamente.

La competencia.

La empresa tendrá que analizar la línea de productos ofrecida por los distintos competidores en los
mercados exteriores donde quiera operar. En ocasiones decidirá introducir en el mercado exterior
líneas de producto complementarias a las de la competencia; otras veces entrará compitiendo
directamente con otros proveedores porque considere que su producto tiene una ventaja
competitiva, ya sea en calidad, precio, red de comercialización, etc.

El ciclo de vida internacional del producto.

De acuerdo con la teoría del ciclo de vida internacional del producto la demanda crece primero en el
país de origen y en otros mercados de avanzado desarrollo industrial. Posteriormente, surge en los
mercados menos desarrollados.
 Normativas y exigencias legales sobre el producto.

Se incluyen las exigencias legales (técnicas, sanitarias, medioambientales) sobre cualquiera de los
atributos del producto. También los aranceles, otros impuestos y barreras a la importación. En
conjunto, todos estos elementos incentivarán o desmotivarán la entrada de un producto en un
mercado determinado.

Infraestructura y canales de distribución en el mercado de destino.

Los canales de distribución existentes, la infraestructura de transportes y comunicaciones y, en

general, cualquier factor en el que deba apoyarse la política de producto influirán en las
posibilidades de comercialización en mercados exteriores.

Nivel de desarrollo económico.

Normalmente, la línea de productos que una empresa comercializa varía desde los más simples a
los más sofisticados. El nivel de desarrollo económico de un país será también una circunstancia
condicionante a la hora de seleccionar la línea de productos que se quiere introducir.

3.- Determinantes del precio.

Al ser mayor el número de variables que intervienen en un contexto internacional, la fijación

internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las
características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución
y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el
precio de exportación.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los
mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados. Las variables antes mencionadas,
habitualmente distintas según los mercados, motivarán la fijación de precios diferenciados, mientras
que la eliminación de barreras al comercio, como ocurre en zonas de integración económica, o la
homogeneización de los mercados influirán en una estrategia de precios similares.

Entre las variables que determinan el precio de exportación podemos distinguir: variables-empresa,
que son aquellas que controla directamente la empresa; variables-mercado, que tienen que ver más
bien con el entorno económico internacional, y variables-producto, que hacen referencia a la fase
del ciclo de vida en que se encuentra el producto. En la figura 3 se recogen todas ellas.

3.1 Variables controladas por la empresa.

3.1.1 Los costes.

Los costes son un factor principal en la determinación del precios. La fijación de los precios en función de
los costes totales (directos e indirectos) del producto, a los que se añade un margen comercial, es una
fórmula relativamente sencilla de aplicar y que se utiliza cuando no se conocen bien los mercados
exteriores, bien porque la empresa exporta a través de intermediarios como pueden ser distribuidores,
consorcios de exportación, etcétera, o bien porque se trata de mercados en los que se tiene una presencia
reciente.

La empresa tiene que realizar el cálculo de los costes de fabricación y marketing internacional de un
producto, ya que será una información necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos mercados.

Figura 3 Variables determinantes del precio.

El coste total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye componentes nuevos, como
tarifas arancelarias en el mercado de destino, transporte internacional, márgenes comerciales de
intermediarios, etcétera.

El precio de exportación fijado en función de los costes puede incrementarse considerablemente respecto al
precio doméstico. Una opción para reducir los costes que origina la exportación, siempre que el volumen de
ventas de la empresa lo permita, es la fabricación en el mercado de destino.

Otra alternativa posible es el denominado "precio de penetración". Esta estrategia consiste en fijar desde el
principio unos precios de exportación suficientemente bajos para incrementar la demanda; el incremento de
ventas repercutirá en unas economías a escala que provocarán una reducción de los costes, por lo que el
precio podrá seguir manteniéndose bajo.

La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una capacidad financiera suficiente para soportar
unos precios bajos hasta que se produce el tirón de la demanda necesario para reducir suficientemente los
costes. McDonald´s utiliza habitualmente esta estrategia de precios al introducirse en nuevos mercados.

3.1.2 Los objetivos.

Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar en los mercados exteriores condicionarán el precio
internacional del producto. A largo plazo la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible en
sus ventas; sin embargo, este objetivo puede no coincidir en el día a día de cada mercado y, además, suele
variar de uno a otro.

La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en un nuevo mercado y así alcanzar una
determinada cuota de ventas; también puede variar temporalmente el precio para contrarrestar una agresiva
campaña de marketing por parte de la competencia, o mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la
espera de situaciones futuras más rentables, o incluso fijar un precio denominado de "extinción"
suficientemente bajo para eliminar a la competencia de un mercado, etc.

3.1.3 El marketing-mix.

El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de herramientas del marketing-mix internacional:
producto, distribución y promoción adaptados a cada mercado. Un producto que ha sido modificado para
adaptarse a un mercado, con una nueva marca y envase, un servicio postventa, una buena gestión logística
y una intensa promoción, permitirá fijar un precio más alto que si este mismo producto no se adapta al
mercado ni incorpora los atributos y actividades mencionadas.

La forma de entrada y los canales de distribución dentro de cada mercado influyen también en la
determinación del precio. La utilización de agentes o distribuidores implica mayores márgenes comerciales
que, por ejemplo, la comercialización a través de joint-ventures o sucursales de venta propias. Además,
estos márgenes pueden ser distintos en cada mercado, por lo que la elección de uno u otro condicionará el
precio final.

3.2 Variables relativas a los mercados exteriores.

3.2.1 La demanda.

Las características económicas y socioculturales de cada país determinan la particular apreciación de los
productos y sus utilidades por parte de los consumidores. Es importante conocer lo que éstos estarán
dispuestos a pagar por el producto. Este cálculo se realiza a través de un test de precios de mercado,
mediante la comparación de precios de productos sustitutivos, o por análisis histórico de la empresa en
cuanto a relaciones de precio-volumen de ventas. Sin embargo, en algunos mercados puede ser difícil o
muy costoso conseguir información que permita llegar a conocer, siquiera de forma aproximada, el precio
determinado por la demanda.

3.2.2 La competencia.

Para muchas pequeñas y medianas empresas el precio en cada mercado viene señalado por la
competencia. Incluso para las grandes empresas que operan en mercados muy competitivos, ésta es la
variable que, en mayor medida, condiciona el precio. De cualquier forma, el precio de la competencia y el
que ésta puede fijar en un futuro es un dato que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. Las
diferencias de precio con respecto a la competencia deben estar justificadas ante los clientes con base en
una utilidad diferente. Cuanto más cerca se encuentren los productos sustitutivos más parecidos deben ser
los precios.

3.2.3 Dumping y otras limitaciones político-legales.

Para la determinación de precios a la exportación se ha de considerar la situación política y legal de cada

país. Los factores político-legales (leyes antidumping, aranceles, otras restricciones a la exportación, etc.)
reducen la libertad de la empresa para fijar sus precios según consideraciones exclusivamente de mercados
y de costes. En algunos países las autoridades pueden no conceder licencias de importación si estiman que
los precios del exportador son demasiado altos o demasiado bajos.

Las tarifas arancelarias y los contingentes son barreras impuestas por los gobiernos a la importación de
productos, que encarecen su precio con el objetivo de beneficiar a la producción nacional. En la mayoría de
los países industrializados existen legislaciones antidumping. Se considera dumping la venta en mercados
exteriores a precios inferiores a los del mercado doméstico, o por debajo del coste real. La legislación
antidumping, cuando existe (y suele existir), establece el precio mínimo.

3.2.4 Tipos de cambio.

Cuando los gobiernos intervienen en los tipos de cambio de las monedas, la situación competitiva de los
exportadores puede variar. Si se devalúa la moneda del país, los precios que se pagan por las
importaciones subirán, por lo que es posible que los exportadores que vendan en ese mercado tengan que
bajar sus precios para competir con los productos locales. En esta situación, lo más probable es que los
exportadores del país aumenten sus exportaciones como consecuencia de la disminución del precio.

3.2.5 El "made in".

La relación entre la percepción que tiene el consumidor final del país de origen y el precio es un aspecto que
se ha de considerar en la política de precios. Cuando el made in es desfavorable y el precio es bajo el
consumidor percibe el producto como de baja calidad, aunque esto no significa que deje de comprarlo. Pero
se crea un clima de sospecha y es preciso tenerlo en cuenta para futuras actuaciones sobre precios.

3.3 Variables relativas al producto: el ciclo de vida del producto.

 La situación del ciclo de vida del producto en cada mercado proporciona la posibilidad de aplicar distintos
precios. Cuando el producto se encuentra en fase de introducción y con poca competencia, la empresa
cuenta con un mayor margen para fijar los precios; a medida que se avanza en el ciclo, el mercado
impondrá precios más ajustados. El ciclo de vida de producto varía en el tiempo en cada mercado, lo que
permite la diferenciación de precios.

3.4 Comparación y utilización de precios.

3.4.1 Comparación entre precios domésticos y precios de exportación.

Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los precios de exportación en función de los precios
domésticos.

a. Precios de exportación menores que los precios domésticos.

Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación menores a los domésticos es que
el producto es probablemente menos conocido en mercados exteriores que en el nacional. Para
asegurar la aceptación del producto, en una primera fase se debería, según esta opción, reducir el
precio de exportación.

Otro argumento a favor de que los precios de exportación sean más bajos es que la competencia
local que actúa en su mercado estará en mejores condiciones para competir, ya que los gastos de
comercialización del producto serán seguramente menores. No existirán aranceles e incluso en
algunos casos pueden concederse subvenciones o, simplemente, la mano de obra será más barata.

b. Precios de exportación mayores que los precios domésticos.

El argumento a favor de vender a un precio más elevado en mercados exteriores es el mayor coste
inicial que supone vender en un mercado exterior frente al doméstico. Retrata de cubrir desde el
principio los costes y de obtener un margen comercial en todas las operaciones de exportación que
anime a profundizar en la actividad internacional de la empresa.

c. Precios de exportación iguales a precios domésticos.

Existen varios argumentos a favor de esta estrategia:

 Permite al fabricante fijar los precios de exportación que los costes y la experiencia en el mercado
doméstico le indican que son necesarios y justos. De esta forma consigue una sensación de seguridad al
entrar a un nuevo mercado que aún no conoce muy bien y cuyas oportunidades de desarrollo en el futuro
deberá explorar utilizando distintas estrategias de marketing.
 Se adapta a las políticas de los compradores internacionales que exigen a sus proveedores que
mantengan el mismo precio en cada mercado.
 Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.
 Esta estrategia puede modificarse cuando el fabricante tiene un mayor conocimiento y experiencia
en el mercado exterior. Aunque es sencilla de aplicar, puede no ser la más adecuada cuando, por
ejemplo, los precios domésticos se mantienen bajos por una intensa competencia, o cuando las
características y la demanda de los mercados exteriores difieren sustancialmente respecto al
mercado doméstico.

Antes de utilizar esta estrategia el exportador debe estar seguro de que el precio doméstico es un
precio "normal" o "usual".

a. Precios diferenciados.

Las razones de adoptar distintos precios de exportación en distintos mercados se debe a que las
situaciones son distintas y las estrategias de marketing en cada uno de ellos pueden serlo también.
Los precios diferenciados suponen fijar el precio más adecuado para cada mercado teniendo en
cuenta las variables de mercado, de empresa y de producto, tal como se ha comentado en el
apartado anterior.

3.4.2 Cotización de precios.

La divisa en que se fija el precio y las condiciones de entrega y forma de pago son cuestiones que
se han de considerar a la hora de fijar el precio de exportación.

3.4.2.1 La moneda.

Fijar el precio de exportación en una moneda que no sea la del mercado doméstico supone un
riesgo por posibles alteraciones (devaluaciones o revaluaciones) en su cotización. Así, tanto
exportadores como importadores prefieren cobrar o pagar en su propia moneda o en una moneda
fuerte, para evitar el riesgo de cambio. Si las transacciones internacionales se pagaran en el
momento de fijar el precio o por anticipado, el riesgo no existiría, pero no suele ser éste el caso.

Cuando se negocia en una moneda distinta a la del exportador es conveniente fijar un tipo de
cambio en el momento de la confirmación del pedido, independientemente de cuando se sirva la
mercancía o de la fecha de pago prevista. Se debe hacer siempre en una moneda cotizable.

3.4.2.2 Las condiciones de envío: los incoterms.

En el contrato de compraventa y en la factura comercial el exportador habrá de reflejar las

condiciones del envío de la mercancía, si se encarga o no del transporte, el seguro, los despachos
de aduana, etc., o bien si la gestión de éstos y su pago son a cargo y bajo la responsabilidad del
importador. Lógicamente, el precio variará según se repartan las obligaciones y los gastos de
entrega entre exportador e importador.
Los conflictos de interpretación relativos a la responsabilidad de cada una de las operaciones
relacionadas con la entrega de la mercancía se pueden evitar cotizando los precios con el
correspondiente incoterm (apócope de Internacional Comercial Term).

Los incoterms son unas siglas aceptadas internacionalmente (deben aparecer a continuación del
precio de exportación) que indican las obligaciones de cada una de las partes en relación a todas
las actividades relacionadas con el envío de la mercancía.

Normalmente se utilizan las siglas correspondientes a la definición de las obligaciones en el idioma

inglés. En total son trece términos, clasificados en cuatro grupos: salida, sin pago del transporte
principal, con pago del transporte principal y llegada. Los trece términos ordenados de menor a
mayor gasto y responsabilidad para el exportador se recogen en el cuadro 2.

Hay incoterms que se utilizan exclusivamente cuando el transporte principal del envío se realiza por
vía marítima o por vía terrestre, y otros que pueden utilizarse cuando interviene cualquier tipo de
transporte. Hay que evitar las equivocaciones, por otro lado frecuentes, de utilizar un incoterm
inadecuado por referirse a un tipo de transporte distinto. Así, aunque los incoterms FOB y CIF son
únicamente para el transporte marítimo, es corriente emplearlos también en facturas sobre envíos
de transporte por carretera, lo cual es incorrecto.

Definimos a continuación el significado de cada uno de los incoterms:

EXW: Ex Works

Indica el precio de la mercancía colocada a la salida de la fábrica. Todos los gastos relacionados
con el traslado desde ese punto al lugar de destino final son por cuenta del importador. Este
incoterm es el que menos obligaciones, costes y riesgos supone para el exportador.

FAS: Free Alongside Ship

Cuadro 2. Incoterms 1990.

El exportador se compromete a situar la mercancía al costado del buque. Los gastos de carga y
descarga de la mercancía en el buque y los del resto de las operaciones hasta el destino final son
por cuenta del importador.

FCA: Free Carrier

Este incoterm significa que el exportador se compromete a poner la mercancía en el punto de

partida del transporte principal, haciéndose cargo también del despacho de exportación en aduanas.

FOB: Free On Board

El vendedor se encarga de poner la mercancía a bordo del buque y también del despacho de
aduanas con los trámites para su exportación. El resto de la operación será por cuenta del
importador.

CFR: Cost Freight / CPT: Carriage Paid To

Ambos incoterms indican que el exportador encarga y paga el transporte principal, así como todas
las actividades relacionadas con el envío hasta el punto o puerto de destino. El incoterm CFR se
refiere exclu7sivamente al transporte marítimo, mientras que CPT se puede utilizar para todo tipo de
transporte.
 CIF: Cost, Insurance Freight / CIP: Carriage, Insurance Paid To

Es el mismo caso que CFR y CPT, pero, además, el exportador se hace cargo del seguro de
transporte. También la excepción citada para CFR es válida para CIF, ya que aunque el exportador
paga el transporte principal hasta el puerto de destino, el importador corre con el riesgo de pérdida y
daño desde que la mercancía se encuentra al borde del buque.

DAF: Delivered At Frontier

Es un incoterm exclusivo del transporte terrestre. En este caso el exportador pone la mercancía en
el lugar y punto convenido de la frontera, encargándose de los trámites de exportación.

DES: Delivered Ex Ship

En este caso el exportador pone la mercancía a disposición del comprador en el puerto de destino
sin descargar la mercancía ni hacer los trámites en la aduana de importación.

DEQ: Delivered Ex Quay

El exportador se encarga del envío de la mercancía hasta que se encuentra en el muelle portuario
de destino, incluyendo los trámites de importación.

DDU: Delivered Duty Unpaid / DDP: Delivered Duty Paid

DDP es el incoterm que supone mayors obligaciones y gastos para el exportador. En este caso el
exportador pone la mercancía a disposición del comprador en el lugar convenido en el país de
importación, encargándose de todos los trámites relativos al envío. El término DDU es similar, pero
se diferencia en que el exportador no se hace cargo de los trámites de importación.

3.4.2.3 Plazos y medios de pago.

Los plazos y los medios en los que se acuerda el pago de una exportación influyen también en el
precio. El precio será menor cuanto menor sea el plazo de pago. Lógicamente, el precio, como
consecuencia del coste financiero que supone el aplazamiento en el pago, no puede ser el mismo si
los plazos son distintos. A la hora de hacer una oferta habrá que calcular este coste para incluirlo en
el precio. También hay que tener en cuenta que a medida que a medida que el plazo de pago es
mayor, los riesgos por variaciones en el tipo de cambio de las monedas aumentan.

Existen varios medios de cobro y pago de las operaciones internacionales. Cada uno de ellos
implica diversos niveles de riesgo de impago para el exportador. El medio de pago más seguro es el
crédito documentario irrevocable y confirmado. A continuación describimos los más utilizados en el
comercio exterior.

 Cheque personal.
 El importador, una vez recibida la mercancía, emite un cheque contra su cuenta bancaria, al
portador o nominativo, y se lo envía al exportador. El cheque personal implica un gran riesgo para el
exportador, ya que no existe garantía alguna de pago. El banco compensará el cheque sólo si hay
fondos en la cuenta. Otro inconveniente para el vendedor es el tiempo que tardará su banco (dos o
tres semanas, por término medio) en compensar un cheque personal y los gastos que este proceso
lleva. Es un medio de pago que se utiliza cuando existe gran confianza entre exportador e
importador.

 Cheque bancario.

Ofrece una mayor seguridad de cobro, ya que el banco sólo emitirá un cheque bancario si el
importador pone a su disposición fondos suficientes. El banco del importador emitirá el cheque
contra su cuenta en un banco corresponsal del país del exportador, en la divisa convenida. Este
medio de pago evita el impago una vez que el cheque está en manos del exportador. Sin embargo,
sigue existiendo el riesgo de que el importador, una vez recibida la mercancía no envíe el cheque.
El tiempo que tarda el banco del vendedor en compensar el cheque bancario es mucho menor que
en el caso del cheque personal.

 Transferencia bancaria y orden de pago simple.

El importador ordena a su banco que envíe el pago al banco del exportador. En el caso de la
transferencia este pago se hace en cuenta, mientras que la orden de pago se liquida en caja contra
la firma de un recibo. Tanto la transferencia bancaria como la orden de pago son más seguras que
el cheque bancario, ya que no existe el riesgo que conlleva el envío de documento (extravío, robo,
etc.).

 Remesa simple.

En este caso el exportador inicia el procedimiento al enviar al importador una letra de cambio, recibo
o pagaré, por el importe y el vencimiento acordado. El importador deberá pagar a su vencimiento.
Esta operación se realiza casi siempre a través de bancos, de forma que el documento de pago lo
tramitará el banco del exportador al del importador y éste lo presentará al pagador, es decir, el
importador. Este medio de pago implica también una gran confianza entre las dos partes.

 Remesa documentaria.

El exportador envía al importador a través de su banco el efecto comercial a cobrar y toda la

documentación relativa a la mercancía (documentos representativos de la mercancía, factura
comercial, etc.). El banco tramitará esta remesa de documentos a través de un banco en el país del
importador, pero éste para recibir los documentos, que son los que autorizan la propiedad de la
mercancía, habrá de pagar el importe de la venta o aceptar el efecto. La ventaja para el exportador
es que la propiedad de la mercancía no se transmite hasta que el comprador paga o se compromete
formalmente a ello mediante la aceptación.
 La ventaja para el importador es que puede rechazar las mercancías si no son conformes al realizar
una comprobación, aunque ésta sólo puede ser superficial. El riesgo para el exportador es que
finalmente el comprador no retire los documentos y tenga que repatriar la mercancía, almacenarla o
buscar un nuevo comprador.

 Crédito documentario.

Es uno de los medios de pago más utilizados en el comercio internacional. Es el medio más seguro,
tanto para el exportador como para el importador. Se suele utilizar, especialmente, con nuevos
clientes o con aquellos que no son de toda confianza, y también para operaciones de importe
elevado. El inconveniente es que se trata de un medio de pago más laborioso y, sobre todo, más
caro que los anteriores.

El crédito documentario se inicia con las instrucciones que da el importador a su banco (banco
emisor) para que emita un crédito a favor del exportador. El banco se compromete a pagar el
importe acordado, siempre que el exportador entregue correctamente los documentos requeridos.
Sólo si los documentos son conformes, el banco abonará el importe acordado. El banco suele
utilizar un segundo banco (banco avisador) en el país del exportador.

El crédito documentario también se denomina carta de crédito (setter of credit), siendo frecuente su
reconocimiento por la abreviatura "L/C".

Con el crédito documentario el importador se asegura que el exportador no cumple lo acordado en

cuanto a las características y plazos de entrega de la mercancía, mientras que el exportador tiene la
certeza que cumpliendo las condiciones pactadas recibirá el pago correspondiente.

Los créditos documentarios pueden ser revocables o irrevocables. Son revocables cuando el banco
del exportador puede modificar o cancelar el crédito en cualquier momento y sin previo aviso. Por el
contrario, en un crédito irrevocable no puede haber ninguna modificación ni cancelación por parte
del banco, por lo que supone una mayor seguridad.

Existe la modalidad de crédito documentario irrevocable confirmado cuando el banco corresponsal

en el país del importador que hace de intermediario también se compromete al pago, por lo que se
da una doble confirmación. Esta modalidad es el medio de pago más seguro.

Parte II: Marketing-Mix Internacional: la distribución

1.- La distribución en el contexto internacional. La distribución comercial: canales de distribución.

1.1 La distribución en el contexto internacional

Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la
distribución n las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más
adecuado.
 La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de
distribución dentro de cada mercado. Cuando se accede a través de agentes y distribuidores, cediendo
licencias de fabricación o de un piggyback, el control sobre los canales es mínimo, ya que éste será ejercido
por los intermediarios. En el caso de joint-ventures o AEIE, el grado de control dependerá del acuerdo entre
las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de producción propios
permiten un mayor control sobre la distribución hasta el cliente o consumidor final, así como un mayor
conocimiento de la demanda al tener un contacto más directo con el mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer
las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada
mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la
empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que
están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto
a su destino final.

Trasplantar la política de distribución de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes
almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen características distintas en cada mercado,
debido a razones históricas, hábitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribución en los
mercados. Estas diferencias pueden referirse a:

 El tipo de producto que distribuyen.

 El segmento de mercado al que distribuyen.
 Su cuota de mercado.
 Los servicios que prestan, tanto a proveedores como a clientes: almacenamiento, promoción,
facilidades de crédito, etc.

El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribución, influye en la

consideración que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribución
selectiva o expansiva.

En los países desarrollados se ha producido una gran concentración de los grupos de distribución, que ha
supuesto un fortalecimiento del poder de negociación y el liderazgo de los mercados. Hoy en día son
muchos los fabricantes que consideran a la distribución como la gran protagonista de la evolución del
mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.

La distribución se considera desde dos ángulos: el comercial y el logístico. El primero está relacionado con
los canales de distribución con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos:
mayoristas y detallistas. La logística tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribución física
de la mercancía y el tratamiento del pedido y la documentación, desde que se recibe una orden de compra
hasta que la mercancía llega a su destino final.

1.2 La distribución comercial: canales de distribución.

La empresa habrá de seleccionar, para cada mercado, la "longitud"de la distribución, es decir, el número de
"eslabones" o canales en la cadena que van a intervenir en la distribución funcional del producto, y cuáles,
entre ellos, son los más adecuados.

1.2.1 La longitud de la distribución.

Son básicamente tres las opciones: distribución larga, corta y directa. (Véanse figuras 1, 2 y 3).

Distribución larga

Cuando se utiliza este tipo de distribución se trabaja con un gran número de "eslabones" o intermediarios a
distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con el
mayorista, que a su vez distribuye a nivel detallista.

Este tipo de distribución es utilizada por empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa
presencia física. También suele utilizarse en la etapa de introducción de productos o en mercados con
distribución muy fragmentada como, por ejemplo, el mercado japonés, donde intervienen muchos
intermediarios. También es la distribución que utiliza mayoritariamente la empresa exportadora española,
que no tiene una presencia física en los mercados exteriores. (Véase figura 7.1).

Figura 1 Distribución larga.

La ventaja que ofrece la distribución larga es su bajo coste, comparado con la distribución corta o directa, ya
que son menores los costes de transporte, almacenamiento, etc., y las economías a escala producidas por
los envíos conjuntos, sin fraccionar en bultos más pequeños, que serían necesarios para la venta al detalle.
El inconveniente es el alejamiento entre la empresa y los clientes finales, lo que supone un menor
conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse. El control sobre el
marketing-mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los canales de distribución.

Distribución corta

En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a
detallistas, o bien a sus centrales de compra. El comercio internacional dentro de la UE se desarrolla
principalmente mediante este tipo de distribución.
Las ventajas que aporta la distribución corta son un contacto más directo con el mercado y un ahorro de los
márgenes comerciales que incorporarían los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deberá hacer
frente a una distribución más dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitará contar con una
cierta capacidad logística adaptada al volumen de la empresa.

Figura 2 Distribución corta.

Distribución directa

Es un tipo de distribución muy adecuada para el suministro de grandes equipos o productos industriales
muy especializados, así como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos
de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuación de
intermediarios.

La venta directa internacional de productos de consumo exige una gran capacidad logística, generalmente
con grandes almacenes y equipos informáticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribución
directa son el contacto directo con el cliente y la eliminación de márgenes comerciales de intermediarios.
Todo ello permite una respuesta rápida de la empresa a los cambios de la demanda.

Figura 3 Distribución directa.

1.2.2 Canales de distribución.

En cualquier mercado existen básicamente dos eslabones en el canal de distribución de los productos: los
mayoristas y los detallistas. No obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribución directa, que
prescinde de ambos.

Para gestionar la distribución internacional así como el resto del marketing-mix, es necesario conocer las
carácter’isticas de los mayoristas y detallistas en cada uno de los mercados de venta, principalmente, su
tamaño y organización, cuota de mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus
proveedores como a sus clientes.

Los mayoristas
Los mayoristas juegan distintos roles que tienen características diferentes según los mercados. En los
países de economías más desarrollados los mayoristas son empresas de tamaño medio-alto, generalmente
muy bien gestionadas que representan líneas de productos más especializadas y prestan un mayor y mejor
servicio que sus homólogos en países de menor desarrollo. Sin embargo, especialmente en cuanto al
tamaño, existen numerosas excepciones: Japón o el Sur de Italia son mercados con una distribución muy
fragmentada, en la que participan un número de mayoristas superior al de otros países desarrollados.

El mercado impone en ocasiones la distribución larga. La tentación de eliminar el eslabón mayorista para
trabajar directamente con detallista debe estudiarse cuidadosamente, ya que el control que algunos
mayoristas tienen sobre la distribución puede impedir una distribución apropiada si no se cuenta con ellos.
También se ha de considerar la mayor complejidad logística que supone esta última elección.

Los detallistas

Al igual que ocurre con los mayoristas, los detallistas tienen unas características distintas según los
mercados. Los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos entornos político-legales
en cada país, han generado diferentes formas de distribución minorista.

Es habitual que los mercados más desarrollados cuenten con menor número de detallistas, pero de mayor
tamaño, frente a los menos desarrollados.

Las distintas normas que regulan la distribución en los mercados ha sido una causa más de las diferencias
en la distribución, incluso en zonas geográficas donde se han eliminado las barreras al comercio intrazonal
como, por ejemplo, la UE.

La distribución detallista agrupada tiene las ventajas de las economías de escala y un mayor poder de
negociación con los proveedores, que se sienten cada vez en peores condiciones para discutir de igual a
igual con los grandes grupos de distribución al por menor. Existen grandes diferencias entre los servicios
que prestan los detallistas, como el control de inventarios, gestión global del negocio, almacenamiento
robotizado, merchandising, etc.

La forma en que se exhibe el producto ante el consumidor es de vital importancia en su decisión de compra.

En el sector de bienes industriales y de consumo duradero, la empresa debe buscar, además, la

colaboración con los detallistas para ofrecer a sus clientes un servicio postventa, bien a través de aquellos
que realizan la distribución del producto, o bien de otros detallistas capaces de ofrecer el servicio.

Los detallistas pueden clasificarse en varios grupos: grandes almacenes, comercio asociado, cadenas
sucursalistas, cooperativas y tiendas independientes. Junto a estos grandes grupos están las franquicias
internacionales y la venta por catálogo, que cuentan con un peso creciente en la distribución. El peso de
cada uno de estos grupos es muy distinto según el país.

2 Tendencias de la distribución comercial internacional. Relación con la distribución comercial.

2.1 Tendencias de la distribución comercial a nivel internacional

Las principales tendencias a escala internacional de la distribución son: la concentración, la expansión –

tanto geográfica como por actividades-, la especialización en líneas de productos de gran surtido, la
aplicación de las nuevas tecnologías, el uso creciente de marcas blancas, una mayor competencia
internacional y el crecimiento de nuevas formas detallistas.

2.1.1Concentración

Como paso previo a la internacionalización, los grupos de distribución tienden a crecer dentro de sus
mercados locales. Aumentan su tamaño a través de absorciones, fusiones, incremento de capital social; se
extienden geográficamente en el mercado e incrementan su cuota de venta.

Pero además de una concentración de la propiedad, se da una concentración de la distribución a través de

otras fórmulas como, por ejemplo, el comercio asociado. Cada vez es menor el número de tiendas
independientes.

Muchos establecimientos minoristas establecen acuerdos de cooperación, asociándose a cadenas de

tiendas, lo que permite centralizar actividades como el aprovisionamiento o la promoción.

En el sector de alimentación es donde se han producido las mayores concentraciones de la distribución. En

otros sectores, debido a los hábitos y costumbres de los consumidores y las legislaciones restrictivas contra
la expansión de las grandes superficies, todavía existe una presencia significativa del pequeño comercio.

Las ventajas de la concentración, tanto horizontal (entre el mismo tipo de canales) como vertical (entre, por
ejemplo, mayoristas y minoristas), hacen que las empresas sean más competitivas y puedan aprovechar las
economías de escala.

2.1.2 Internacionalización

La saturación de muchos mercados, el aprovechamiento de las economías de escala y las oportunidades

que ofrecen países menos desarrollados y, en este sentido, menos saturados, son los factores que justifican
la salida al exterior de los grupos de distribución.

Las empresas de distribución europeas y japonesas y, en menor medida, las norteamericanas, son las que
mayores procesos de internacionalización están acometiendo.

Por otro lado, existen dos estrategias de internacionalización: globalización y adaptación. La estrategia de
globalización implica la internacionalización con las mismas fórmulas comerciales. La convergencia de los
hábitos y comportamiento de los consumidores y las economías a escala que se producen son los motivos
que inducen a adoptar esta estrategia. Loewe, Gucci, Cartier o Ikea comercializan sus productos a
segmentos de mercado homogéneos en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen una estrategia
global. Las franquicias internacionales también utilizan esta estrategia de forma generalizada (Benetton,
Body-Shop, Telepizza, McDonald´s y 7-Eleven son algunos ejemplos)
Sin embargo, las cadenas de supermercados e hipermercados utilizan mayoritariamente la estrategia de
adaptación a cada país y descentralización de la gestión. La internacionalización de Carrefour, en España
con el nombre de Pryca (Precio y Calidad), es un caso típico de estrategia adaptada.

Figura 4 Factores que influyen en la internacionalización de la distribución comercial.

2.1.3 Diversificación de actividades.

La saturación de los mercados y la intensidad de la competencia están provocando no sólo la concentración

de los grupos de distribución y su expansión internacional, sino también la diversificación hacia otras
oportunidades de negocio.

2.1.4 Incremento de marcas blancas.

Existe una tendencia creciente entre los distribuidores de utilizar marcas propias en los productos que
comercializan a través de sus superficies.

Las marcas blancas o propias se utilizaban para la promoción de productos económicos, por lo que el
consumidor viene asociándolos con artículos de baja calidad. Los distribuidores están haciendo un esfuerzo
para utilizar marcas propias en productos de calidad cambiando así la apreciación de los consumidores
hacia estos productos y consiguiendo, además, una lealtad mayor de su clientela.

2.1.5. Especialización.

La especialización es clave para diferenciarse de la oferta existente. Los consumidores, cada día más
exigentes, aprecian el comercio especializado en una línea de productos, pero con gran surtido. En estas
circunstancias los grupos de distribución abren establecimientos especializados en una línea de productos.
2.1.6 Otras tendencias

Aplicación de nuevas tecnologías.

El desarrollo de tecnologías aplicadas a la distribución tiene un doble objetivo: mejorar el servicio al cliente y
agilizar la gestión el negocio. A través de medios informáticos se puede llevar a cabo un control de
inventarios, del volumen de ventas y del procesado de pedidos. La empresa conoce en cada momento la
situación de stocks en sus almacenes y el tratamiento, a través de correo electrónico, de los pedidos
realizados a sus proveedores.

La lectura de códigos de barras es el apoyo para este sistema. Los nuevos programas permiten conocer la
rentabilidad de cada producto. Todo ello contribuye a mejorar la gestión del negocio y maximizar el
beneficio.

Desarrollo de nuevas fórmulas detallistas.

La compra desde casa no sólo a través de la información que sobre productos suministran los catálogos,
sino también la televisión o la pantalla de ordenador, constituyen nuevas formas de distribución. En Francia
el sistema Minitel facilita, enormemente, este tipo de compras. Las llamadas tiendas de "conveniencia"
(abiertas las veinticuatro horas del día, siete días a la semana) también están experimentando un gran
crecimiento. Muchas de ellas se sitúan en estaciones de servicio.

2.2 Relación con la distribución comercial.

La colaboración que la empresa mantiene con los canales de distribución en los merados exteriores es un
aspecto importante a considerar en la estrategia de marketing internacional. Esta colaboración variará en
función de los objetivos y las características de los canales en cada mercado.

Generalmente, en cuanto a actividades de promoción se refiere, la empresa colabora al 50% con sus
distribuidores, facilitando además todo el material promocional.

Los gastos de promoción a cuenta de la empresa, de una u otra forma, repercuten en el precio al que
compra la distribución. Cuando los aranceles para la importación son altos, una estrategia para mejorar la
cuenta de resultados es que el distribuidor se haga cargo enteramente de los gastos de promoción en su
mercado ofreciéndole un precio más reducido al no incorporar la parte correspondiente de costes de
promoción.

Otro aspecto importante es el de las condiciones y plazos de pago que acuerdan proveedor y distribuidor.
Este acuerdo está muy ligado a los usos y costumbres de cada país. La concentración que se ha producido
en el sector de la distribución ha dado lugar a que los distribuidores tengan la posibilidad de imponer precios
y condiciones de pago muy ventajosas para ellos, en detrimento de los proveedores. Las grandes
superficies cuentan con importantes ingresos debido a las ventajas financieras que obtienen mediante el
cobro al contado a sus clientes de productos que todavía tardarán varias semanas en abonar a sus
proveedores.
Las empresas con marcas muy conocidas a nivel internacional no tienen problemas a la hora de convencer
a los canales de distribución para trabajar con ellas. Sin embargo, éste no es el caso para la mayoría de las
empresas, que deberán realizar previamente una campaña de promoción de sus productos para que el
distribuidor compruebe su aceptación entre los clientes.

El control que la empresa pueda ejercer sobre los canales de distribución depende, como ya se señaló al
comienzo del capítulo, de la forma de entrada al mercado: cuanto mayor presencia se tenga, mayor control
se ejercerá sobre la distribución.

También influye la longitud del canal de distribución comercial: cuanto más corto y directo sea, mayor
capacidad tendrá la empresa para controlar la distribución final de sus productos. El control es muy
importante para estrategias de posicionamiento de marcas. Los objetivos pueden no ser los mismos en cada
mercado. También pueden diferir para cada producto o línea de productos.

La selección de los canales de distribución más adecuados a los objetivos de la empresa en cada mercado
está condicionada por las características propias del sector de distribución, la estructura de la demanda y el
tipo de producto que se quiere introducir, y los objetivos de la empresa en ese mercado. (Figura 5).

Figura 5 Selección de los canales de distribución.

Las características que se han de considerar sobre los canales son: tamaño, tipos de productos que
distribuyen, infraestructura, servicios que prestan, cuota y segmentos de mercado que cubren, así como
áreas geográficas a las que distribuyen. Los canales más apropiados para la empresa no siempre están
disponibles en los mercados.

Por otro lado, la empresa ha de tener en cuenta que los canales de distribución en los distintos mercados no
siempre comercializa el mismo tipo de productos y con la misma o parecida cuota de mercado. En un país,
los grandes almacenes pueden distribuir un tipo de producto que en otro país se comercialice
mayoritariamente en cadenas de tiendas especializadas. Los productos industriales necesitan,
normalmente, una distribución especial y un servicio postventa que determinará el canal de distribución con
el que trabajar.

Los hábitos de consumo y de compra, el poder adquisitivo y la dispersión geográfica de los consumidores
también son factores que condicionan la selección del canal de distribución.

La competencia determinará en muchos casos el canal de distribución más adecuado. Las empresas
competidoras con más experiencia en aquellos mercados en los que la empresa pretende comercializar su
producto, de alguna manera habrán "acostumbrado" a los clientes a obtener el producto a través de un
determinado tipo de intermediarios. En otras ocasiones, la búsqueda de otras alternativas distintas a las
habituales puede abrir nuevas cuotas de mercado.

Por último, en todo este proceso de selección de los canales hay que considerar los objetivos propuestos en
el plan de marketing internacional para cada mercado.

3 La logística. Actividades logísticas.

3.1 La logística.

El marketing internacional define las formas de entrada, la política de productos, la fijación de precios, la
selección de los canales de distribución y la promoción más adecuada para conseguir los objetivos
propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sería un fracaso si los
productos no llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas. La logística
internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido procedente de mercados
exteriores y sólo finaliza con la entrega del producto al cliente. Un plan de marketing internacional quedaría
incompleto si no incluyera la gestión logística.

La forma de entrada utilizada en los mercados condicionará el papel que la logística va a jugar en el
planteamiento de la estrategia de marketing internacional. Éste será muy limitado cuando la empresa
accede a los mercados a través de exportación indirecta o mediante la cesión de licencias de fabricación, ya
que serán los intermediarios en la comercialización del producto los encargados de la logística internacional.
En los demás casos, en unos en mayor medida que en otros, la gestión logística es controlada por la
empresa.

La logística incluye actividades tales como la gestión y procesado de pedidos, control de inventarios,
selección del transporte, tratamiento de la documentación, seguros, almacenaje, etc.

Las alternativas que se ofrecen a la logística internacional son muy superiores a la doméstica. Los medios
de transporte, el mayor número de pedidos, la complejidad del control de inventarios, de la documentación y
los seguros, las alternativas en cuanto al embalaje a utilizar, etc., exigen una mayor profesionalidad por
parte de los responsables de la gestión logística.
Además, esta complejidad se ve acentuada por las barreras a la importación que imponen las legislaciones
de los distintos países. La importancia de llevar a cabo una buena gestión logística reside, sobre todo, en
los costes y el servicio al cliente. Los costes logísticos incluyen: costes de control de inventarios y
procesamiento de pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo, carga y descarga,
embalajes especiales y documentación. Los costes logísticos tienen un peso importante en el costo total del
producto.

Una adecuada gestión logística no sólo economiza los costes señalados, sino que también reduce o elimina
los llamados costes "ocultos", más difíciles de valorar pero no por ellos menos importantes. Estos costes,
que se pueden evitar, son los de pérdida de ventas por falta de satisfacción de clientes y distribuidores, el
coste por demoras, intereses del capital invertido en la mercancía (que estarán directamente relacionados
con la duración del envío) o pérdidas por falta de un seguro que cubra los riesgos de exportación.

Un buen servicio incrementará las ventas y los beneficios si la empresa adopta una adecuada gestión
logística que mejore el trato a sus clientes. Un buen servicio supone cumplir los plazos de entrega
convenidos y demandados por los clientes, así como entregar la mercancía en buenas condiciones.

Como consecuencia del gran desarrollo de las comunicaciones y las aplicaciones informáticas, la tecnología
y la automatización tienen un gran impacto en la gestión logística, tanto en los costes como en la mejora del
servicio a los clientes.

El control de inventarios, el procesado de los pedidos internos-entre filiales del grupo- y externos, etc., son
cada vez más eficientes. Los costes de transporte se han reducido a través de mejoras técnicas como el
uso de contenedores o la simplificación documental en el transporte a través de varios medios (transporte
multimoda).

3.2 Actividades logísticas.

La logística se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma interrelacionada. La

manera de llevar a cabo una de las actividades logísticas influye en las demás, de forma que el resultado
responde al conjunto. Por ejemplo, la utilización de un determinado medio de transporte determinará el
tiempo que tendrán que estar almacenados los productos en los mercados de destino, la gestión del control
de inventarios y pedidos, los embalajes a utilizar, etc.

El inicio de la gestión logística internacional se produce en el momento en que se recibe un pedido por parte
de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado exterior. A continuación se exponen las
actividades logísticas más destacadas.
 Figura 6 Actividades de la logística internacional.

3.2.1 La gestión del pedido

El tratamiento y gestión del pedido, como resultado de la negociación entre las partes, es una prueba de
fuego para comprobar la calidad y adecuación de la gestión de la empresa.

Las negociaciones previas para conseguir que el pedido sea definitivo pueden llegar a ser muy laboriosas,
especialmente en la comercialización de grandes proyectos de ingeniería, construcción o fabricación de
equipos industriales.

Una vez recibido el pedido en firme, es importante responder adecuadamente y cumplir con las condiciones
acordadas en la operación.

En cualquier caso, una gestión eficaz del pedido comprende:

 La verificación de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera del comprador. Esta

verificación no es necesaria cuando se trata de un cliente habitual.
 La confirmación del pedido y el envío de una factura pro forma, siempre se haya llegado a un
acuerdo en cuanto al precio, incoterm, condiciones de pago, plazos de entrega, etc. La factura pro forma
aceptada por el comprador puede servir ya como contrato. Generalmente, las legislaciones sobre contratos
de compraventa mercantil de cada país no exigen una forma especial de contrato. Así, cualquier acuerdo
entre las partes suele ser suficiente como prueba de contrato, si bien es conveniente su formalización en un
documento en el que se expongan de forma detallada las condiciones de la venta y una cláusula arbitral en
caso de que surjan conflictos de interpretación. El contrato se utiliza más en los primeros pedidos de un
mismo cliente. Cuando se trata de un cliente habitual, la factura pro forma o definitiva se considera un
documento suficiente.
 Preparación de todo el aparato productivo y administrativo (documentación interna) dentro de la
empresa para asegurar que la mercancía llegue a su destino final en las condiciones y plazos acordados.
En una época de intensa competencia internacional, el cumplimiento de las condiciones pactadas constituye
un requisito imprescindible para el éxito empresarial. En este sentido, la colaboración de todos los
departamentos que participan en la logística internacional es un requisito prioritario.

3.2.2 Selección del medio de transporte.

Existen cinco vías posibles de transporte: marítima, fluvial, aérea, por ferrocarril o por carretera. En
caso de pequeños envíos se suele utilizar el correo internacional o los servicios urgentes de
paquetería y mensajería de las compañías privadas.

Para seleccionar el medio de transporte más adecuado se han de considerar, básicamente los
siguientes aspectos: el tipo de producto, su peso, las dimensiones, el punto de origen y destino y,
por último, el plazo de entrega. (Figura 7).
Así, por ejemplo, si el peso y el volumen son reducidos puede interesar enviar la mercancía por
transporte aéreo, ya que el transporte marítimo y el terrestre tienen unos precios mínimos por envío.

En el transporte marítimo se paga siempre por la medida (volumen o peso) que suponga un precio
más alto, no así en el resto de transportes, siempre y cuando no se exceda de unos límites de
medida.

Figura 7 Selección del medio de transporte.

El medio de transporte más utilizado en el comercio internacional es el marítimo debido a su menor

coste y mayor capacidad de carga. Este tipo de transporte tiene dos grandes especializaciones: el
transporte de "carga fraccionada", que normalmente lo realizan los buques de línea regular, y el de
"carga masiva", que se realiza entre dos puntos de poco tráfico marítimo, generalmente en los
llamados buques tramp.

En cualquier caso el flete se fija en función del peso o el volumen de la mercancía, y de ambos el
que resulte en un flete superior. Así, por ejemplo, una mercancía voluminosa y ligera pagará por
volumen. Una vez hecha la reserva, la empresa transportista envía una nota de embarque en la que
se tiene indicar quién se ocupará de recoger la mercancía una vez que ésta llegue al puerto de
destino, quién pagará los costes de descarga y si la mercancía deberá depositarse en los
almacenes del puerto de destino.

Las autoridades del puerto de destino firmarán la nota de embarque que se envía al exportador
como prueba de llegada. La compañía de transporte marítimo comunica el plazo límite para recibir
la mercancía en el muelle.

El transporte aéreo tiene la gran ventaja de la rapidez. Es una vía muy utilizada para llegar a
mercados poco accesibles y para el transporte de productos perecederos o de gran valor en
relación a su peso. Es el más caro de los medios en relación al peso. También se utiliza mucho para
el transporte de muestras. Por su rapidez en relación a otros medios, presenta varias ventajas:
ahorro de costes financieros de capital inmovilizado; reducción del coste de embalaje y de seguro, y
menor riesgo de demoras y robos. Además, su utilización es relativamente sencilla y la logística es
menos compleja que la del transporte marítimo. Se entrega la mercancía en la terminal de carga de
la línea aérea con la que se ha reservado el espacio y ésta se encarga del transporte principal.
Muchas líneas aéreas tienen su propio servicio de recogida de mercancías hasta la terminal. Según
las instrucciones dadas, la línea aérea, una vez que llega la carga al aeropuerto de destino,
notificará (por carta, teléfono o fax) al remitente dicha llegada o bien esperará que la carga sea
recogida por éste.

El transporte aéreo está sometido a limitaciones en cuanto a las dimensiones, tanto en tamaño
como en peso, debido a las puertas de acceso de los aviones y peso máximo por superficie. Por
otro lado, su uso para mercancías de poco valor es menos costoso.

Aunque en la mayoría de las líneas aéreas las tarifas internacionales se establecen de acuerdo a la
Internacional Air Transport Association (IATA), en la práctica, debido a la intensa competencia, las
líneas aéreas ofrecen distintos precios a través de descuentos especiales u otras fórmulas. Las
líneas aéreas no suelen asegurar la carga, por lo que la empresa deberá contratar un seguro con
terceros. El transporte internacional por carretera es poco complejo y muy accesible para cualquier
exportador. Permite llevar prácticamente cualquier tipo de producto de "puerta a puerta", de una
forma relativamente rápida y económica. Conviene estudiar los distintos costes de los componentes
del transporte por carretera ya que pueden tener una incidencia importante en el precio total del
porte.

La especialización general del transporte por carretera es de cargas completas o de cargas

agrupadas. En las cargas completas se contrata un vehículo para un determinado recorrido. Las
cargas agrupadas implican a varios cargadores que comparten un mismo vehículo.

El transporte internacional ferroviario es muy adecuado para el envío de vagones completos a

largas distancias.

Por lo que se refiere a la elección del transporte, la contratación del mismo y toda la documentación
necesaria, la empresa puede optar por ocuparse enteramente de estas gestiones o dejarlas en
manos de un transitario. Los transitarios aportan tres ventajas a los exportadores: asesoran sobre el
medio de transporte más adecuado para cada envío, embalaje necesario y facilidades de
almacenamiento de los stocks; se encargan de toda la tramitación y documentación del transporte,
que puede ser laboriosa y difícil para la empresa no habituada a exportar. Una ventaja adicional de
dejar en manos de un transitario el transporte del producto es que éstos reservan grandes espacios
de carga en distintos medios de transporte que luego reparten entre sus clientes, consiguiendo
mejores precios que algunas compañías de transporte. Los grandes transitarios cuentan incluso con
su propia flota de transporte.
3.2.3 Selección del embalaje

El embalaje en el que se transporte el producto debe permitir que éste llegue en buen estado a su
destino final, con los menores costes posibles y cumpliendo la normativa vigente.

El medio en el que se realice el transporte de la mercancía y la duración del mismo condicionará la

elección del embalaje. Además, se tienen en cuenta el tipo de producto, las condiciones de
almacenamiento en los puntos de salida y llegada, el manejo que se efectúe de la carga y las
condiciones climáticas. Se considera normal el clima de 23 ˚C y 50% de humedad, por lo que
cuando las condiciones suben muy por encima o por debajo de estos niveles, deben utilizarse
materiales especiales para impedir que la mercancía se estropee.

El responsable de la logística deberá estar al día en cuanto al tipo de embalajes existentes,

materiales más usados, resistencia, tamaños y costes. Los materiales más utilizados para
embalajes son: papel, cartón, madera, metales, vidrio, fibras vegetales y plásticos. El papel y el
cartón se utilizan en envíos en los que no se necesita gran protección; las ventajas principales son
su escaso volumen y bajo coste. La madera se utiliza muy a menudo en las plataformas, cajas o
toneles. Los metales se utilizan en contenedores, cajas y bidones. El vidrio, que hasta ahora no se
usaba mucho como material de embalaje, se está utilizando cada vez más. Por el contrario, los
plásticos han tenido un desarrollo muy rápido, con una tendencia actual a utilizar sobre todo los que
sean reciclables. El papel y cartón, junto con los metales, tienen la ventaja de ser biodegradables,
frente a materiales como los plásticos o el vidrio, lo cual es muy favorable frente a las exigencias
medioambientales que imponen algunos países. También hay que considerar los requisitos
medioambientales que imponen algunos países. También hay que considerar los requisitos
legislativos que sobre las características, materiales y dimensiones y sistemas de embalajes impone
el país de destino, el de origen o incluso el país o países de tránsito de la mercancía.

Por último, el embalaje debe acompañarse con una señalización adecuada de modo que indique
claramente el destinatario, las características del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo,
carga, descarga y almacenamiento que deba darse.
 Figura 8 Selección de embalaje.

3.2.4 La documentación.

Los costes que originan la documentación relativa a toda la logística de una transacción
internacional suponen un componente importante del costo final del producto. Si estos documentos
contienen errores el coste se incrementa considerablemente.

Es necesario un cuidado especial al rellenar la documentación. Errores frecuentes como las

diferencias en cuanto a la descripción de la mercancía, en el número y orden de envíos, casillas
incompletas en las declaraciones de aduanas, ausencia de instrucciones para disponer de la
mercancía una vez llegada a puerto, etc., provocan largos retrasos y pérdidas económicas.

Las mercancías que llegan a puertos, aeropuertos o estaciones de ferrocarril sin identificación se
depositan en almacenes con el coste correspondiente que ello supone. Los retrasos originan una
mala relación con el cliente y una eventual pérdida de pedidos.

La documentación comercial

El documento básico es la factura comercial y, por tanto, tiene que confeccionarse con el máximo
detalle y precisión. A este respecto resulta aconsejable utilizar en la formulación de la factura los
criterios universalmente admitidos. En cualquier caso, la factura debe incluir toda la información
comercial que levaría una transacción doméstica más:

 Detalles completos sobre el método de envío, fecha y lugar de entrega de las mercancías.
 Detalles del contenido de los paquetes.
 Peso y medidas de cada envío.
 Incoterms y condiciones de pago.
 Para el inicio de las operaciones, y en especial cuando existen anticipos a cuenta, suele utilizarse
un documento similar en cuanto a información se refiere. Es la factura provisional o factura pro
forma, que incluye precisamente esta mención en su formulación.

Como documento que acompaña a la factura y en el que se recoge el contenido de los bultos de la
expedición comercial correspondiente, debe citarse el parking list o lista de contenido.

La documentación del transporte

Aunque existen convenios internacionales diferentes para el transporte internacional de mercancías

de acuerdo a la vía utilizada (carretera, ferrocarril, aéreo o marítima), todos ellos se refieren a la
existencia de unos contratos con sus características propias (obligaciones de las partes). En
general, la responsabilidad del transportista empieza en el momento en que se hace cargo de la
mercancía. Resulta conveniente al efecto precisar la operación con el incoterm correspondiente.

Transporte marítimo

 La póliza de fletamento: se trata del contrato de transporte para el caso de cargas masivas. Recoge
las responsabilidades y obligaciones del propietario del buque y del cargador respecto a la utilización del
buque para efectuar el transporte.
 Conocimiento de embarque: es el contrato de transporte para el caso de carga fraccionada, que
acredita su realización. Cumple tres funciones: a) recibo de las mercancías; b) título de propiedad de las
mismas, y c) prueba del contrato de transporte. Del conocimiento del embarque se expiden al menos tres
copias: una para el exportador, otra para el destinatario de la mercancía y otra para la empresa
transportista. El destinatario puede transferir la propiedad de las mercancías endosando el conocimiento de
embarque a un tercero. En este sentido, es un título negociable.
 El recibo a bordo: es un documento provisional que acredita el embarque de la mercancía.
 La lista de embarque: contiene el número de bultos y su contenido.

Transporte terrestre.

 La carta de porte internacional (para ferrocarril): prueba la existencia del contrato y a la vez es el
recibo de la mercancía.
 La carta de porte (en carretera): cumple similares funciones, pero al igual que la carta de porte para
ferrocarril y a diferencia del conocimiento de embarque, no contiene la titularidad de la mercancía.

Transporte aéreo

 La carta de porte aéreo no es negociable ni confiere titularidad de la mercancía.

La documentación administrativa.

En la práctica, las mercancías que requieren este documento no son muchas, pero dada la gran variación
de las mismas resulta de interés para el exportador obtener información previa de los servicios
administrativos correspondientes, que facilitan distintas entidades como, por ejemplo, las cámaras de
comercio.

3.2.5 El almacenamiento.

La gestión de almacenes incluye no solamente el almacenamiento de mercancías, sino también actividades

tales como el embalaje, clasificación del producto y fraccionamiento de los envíos en menores tamaños.
Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados exteriores es el uso del servicio de almacenes
públicos. Éstos ofrecen los servicios típicos de almacenamiento: carga y descarga, embalaje, colocación en
almacén, etc.

Muchos almacenes de este tipo son también depósitos aduaneros o zonas y depósitos francos en los cuales
las mercancías que vienen del extranjero pueden almacenarse y someterse a diversas manipulaciones sin
pagar ningún arancel o impuesto hasta que salen del almacén las mercancías con destino al comprador
final. Muchas veces este tipo de almacenes se utilizan como centros de distribución no solo al mercado
donde están situados, sino también a mercados circundantes. Las zonas francas están generalmente
situadas en la costa y cerca de importantes núcleos urbanos. Cuentan con facilidades para la carga y
descarga de mercancías.

La diferencia entre un régimen de depósito aduanero y la introducción de mercancías en zonas o depósitos

francos estriba fundamentalmente en que el primero es un régimen sujeto totalmente al control aduanero, no
solamente para la entrada y salida, sino también para la estancia, el movimiento y las operaciones
realizadas dentro del depósito aduanero, siendo esa intervención permanente y constante. En cambio, en
las zonas y depósitos francos se realiza exclusivamente a la entrada o salida de las mercancías, pudiendo
únicamente la aduana en casos excepcionales hacer una intervención sobre la contabilidad de materias a
que están obligados los operadores dentro de la zona franca.

En cualquier caso, las actividades de los almacenes en depósitos y zonas francas están siempre sometidas
a la supervisión y control de las autoridades aduaneras.

Parte III: El Marketing-Mix Internacional: la promoción

1 Aspectos que influyen en la promoción internacional

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más
complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de
promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con
distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la
posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los
mercados exteriores en los que se comercializa su producto.

Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias
socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de
promoción internacional.
Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción
internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad
adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores.

El tipo de producto también influye en las actividades de promoción internacional. Los productos de
consumo suelen promocionarse a través de varios planes, por línea de productos, mientras que la empresa
que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promoción.

De nuevo se plantea aquí la cuestión del desarrollo de una política de estandarización o de adaptación. La
empresa, mediante una estrategia de promoción global homogénea, puede obtener sinergias a la vez que
utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas características de los
mercados exteriores influirán e incluso obligarán a adaptar la promoción a las distintas situaciones.

Los diferentes aspectos del entorno económico, político y sociocultural de cada mercado han de analizarse
con vistas a la preparación y desarrollo de la promoción internacional. Los aspectos más significativos se
exponen a continuación.
Figura 2 El entorno internacional.

El idioma

La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean
persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado
dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin
sentido al ser traducido literalmente a otro idioma.

Existe también un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos significados. En
Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo
significa "no".

Los aspectos culturales

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son
aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la
empresa.

Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizados en las campañas de promoción deben ser
entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán
muy condicionadas por los aspectos culturales citados.
Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas.

El comunicador eficiente depende no sólo de la palabra, sino también de los símbolos para captar el interés
de otras personas. De la misma forma, el exportador debe elegir cuidadosamente los símbolos que utiliza
para su promoción en un mercado exterior.

Se debe prestar atención especial al elegir los símbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no
ofendan la sensibilidad de la audiencia.

La presentación de un mensaje también debe adaptarse a las costumbres del mercado al que va dirigido.
Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa: los anuncios se
presentaban con fotografías con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la
derecha. Como en árabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el
mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los símbolos deben ser además precisos y
actualizados.

El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la

promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso.

Se ha de considerar también la utilización más o menos extensas de elementos visuales y escritos, así
como la complejidad o simplicidad del mensaje.

En países con bajos niveles de educación la palabra escrita es mucho menos eficaz que los dibujos o
fotografías, o que las demostraciones acerca de las prestaciones de un producto.

La organización social.

La organización social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables como la familia, la
edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composición de la unidad familiar en los países más
desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos;
en otros países más tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar hasta tres generaciones.

Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de riqueza e
ingresos, un nivel de educación y cultura, y una apreciación particular de los valores y aptitudes. Estos
componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos mercados. La empresa, al
segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su política de promoción estas
posibles diferencias.

El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las decisiones de
compra y en los hábitos de consumo de muchos productos. Por último, la distribución de la sociedad por
edades está cambiando en la mayoría de los países desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la
población.
El responsable de la promoción internacional tendrá que analizar las consecuencias de estas
transformaciones demográficas y sociales.

El nivel de desarrollo económico.

El grado de desarrollo económico existente en cada mercado afectará tanto al mensaje como al medio de
comunicación utilizado en la promoción.

La percepción de la utilidad o empleo de los productos también varía en función del desarrollo económico de
los países. La bicicleta en China o en Cuba se utiliza como un medio cotidiano de transporte, mientras que
en países más ricos es un artículo para el ocio.

El grado de desarrollo urbanístico de los mercados también influye en las actitudes y preferencias de los
consumidores. La población urbana es más abierta a innovaciones, mientras que la rural está más apegada
a la tradición.

Los aspectos políticos-legales.

Los controles públicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje contenido en la promoción.

El fabricante de productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo utilizar en Francia ni en Dinamarca el
envío directo de muestras y de cupones a posibles consumidores, ya que este tipo de promoción está
prohibido en ambos países. En Francia utilizó la demostración de sus productos en puntos de venta y en
Dinamarca realizó fundamentalmente la publicidad impresa. En Australia solo se pueden emitir en televisión
anuncios que hayan sido producidos en el propio país.

Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen numerosas restricciones que no son en absoluto
uniformes. La promoción del tabaco, las bebidas alcohólicas y los productos farmacéuticos está sometida a
numerosas restricciones legales en la mayoría de los mercados. Un estudio reciente indica que en más de
24 países es necesaria una aprobación previa para insertar publicidad en diversos medios sobre productos
farmacéuticos.

Respecto al contenido de los mensajes, en muchos países se prohíben las comparaciones con otros
productos y no se admite la utilización de una lengua extranjera. Otra prohibición expresa, por ejemplo en
Italia, y con más o menos control en Bélgica, Francia y Alemania, es la mención de empresas competidoras.
En Alemania están prohibidas, además, las promociones especiales tales como "pague uno y llévese dos".

Por otro lado, habrá de tenerse en cuenta la posible existencia de impuestos que gravan las promociones en
algunos mercados y según los medios. En los países comunitarios los impuestos que se aplica a los
servicios publicitarios es el IVA, pero varía cuantitativamente de unos países a otros.

El país de origen.
La imagen del país donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz produce un determinado efecto
sobre la percepción, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad y sus prestaciones.

La promoción de productos procedentes de países con una imagen favorable en los mercados facilita el
éxito de la campaña. El origen se suele destacar de una forma directa (destacando el propio origen del
producto) o indirecta (por ejemplo, con una marca comercial que indique el made in del producto). Cuando
la imagen es negativa, una adecuada política de promoción ayuda a salvar esta barrera ajena a la empresa.

En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos, distribuyéndolos con marcas que
inducen a pensar que el producto se ha fabricado en países con una imagen positiva.

En algunos mercados, el país de origen puede no tener imagen de ningún género o presentar una imagen
confusa.

La competencia

En la mayoría de los mercados, la empresa internacional competirá con otras empresas internacionales y
también con nacionales. Las campañas de promoción que lleva a cabo la competencia, el presupuesto
destinado, los medios utilizados, los mensajes y la frecuencia incidirán en la promoción a desarrollar por la
empresa. La competencia varía de unos mercados a otros, tanto en número como en tamaño, intensidad y
estrategias de promoción desarrolladas. También se tiene que considerar las posibles respuestas de la
competencia frente a la promoción realizada en cada mercado.

El nivel de desarrollo y penetración de los medios.

Algunos de los medios que se utilizan en el mercado doméstico pueden no estar disponibles en otros
mercados. La disponibilidad de éstos varía de unos mercados a otros. El número de televisores o teléfonos
por habitante difiere mucho de unos países a otros.

Pero no sólo la disponibilidad de medios es importante; también hay que considerar la penetración de éstos
en cada país.

2.- Técnicas de Promoción

Cuadro 1 Técnicas de Promoción.

 Venta Personal

Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirán decisivamente en el volumen de

ventas de la empresa. La promoción de ventas, incluida la publicidad, despertará el interés por la empresa y
por el producto, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, no se cerrará hasta
que se tome la decisión de comprar y, en este aspecto, el contacto personal es determinante para el éxito.

El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado dependerá fundamentalmente de dos
factores:

 El nivel de centralización o descentralización organizativa. Cuanto mayor sea el grado de

centralización en la empresa, mayor será la intervención de la sociedad matriz sobre las delegaciones en los
distintos mercados, en lo que se refiere a la contratación, motivación y selección de la fuerza de ventas.
 La forma de entrada. La empresa tiene un mayor control de la venta personal en los mercados
exteriores cuando la internacionalización se realiza de forma independiente. Es el caso de la venta directa,
las sucursales de venta o la creación de un establecimiento de producción propia. Cuando la forma de
entrada elegida implica la colaboración con otra entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores,
licencias, joint-ventures o franquicias, la influencia es menor y su grado dependerá de lo que se establezca
en el acuerdo de colaboración.

En cualquier caso, la venta personal suele llevarse a cabo por ciudadanos del país en el que se
comercializan los productos, debido sobre todo a la importancia del conocimiento de los aspectos
socioculturales en el éxito de la venta personal. Existen excepciones para el caso de productos industriales
de cierta complejidad, cuya promoción de ventas es realizada por vendedores del país de origen.

Una de las funciones del responsable de marketing internacional es definir el papel que la fuerza de ventas
debe interpretar en cada mercado. Una vez definido, la gestión y dirección de fuerza de ventas debe dejarse
en manos del jefe de ventas de cada mercado.
Aunque la venta personal, el reclutamiento y selección de vendedores, su formación, organización,
motivación, supervisión y control, se suelen realizar fundamentalmente a nivel local, la organización central
puede aportar también su experiencia global en otros mercados y en todas las tareas citadas. Las técnicas
que hayan demostrado más éxito pueden "transplantarse" desde el mercado doméstico a mercados
exteriores comparables.

De esta forma se pueden conseguir economías de escala en la ejecución de alguna de las tareas
mencionadas.

Reclutamiento y selección.

Aunque la selección de vendedores se lleve a cabo a nivel local, sin embargo, muchas empresas disponen
del perfil básico del vendedor definido por la central y que ésta ha desarrollado con base en su experiencia
internacional, sus objetivos y el tipo de producto en cuestión.

En ciertos casos, las empresas se encuentran con dificultades para encontrar vendedores suficientemente
preparados para la venta de productos con cierto grado de complejidad. Como solución, optan por la venta
directa, con vendedores profesionales del país de origen que se desplazarán periódicamente a los
diferentes mercados o áreas geográficas asignadas a cada uno de ellos; también pueden llevar a cabo una
formación permanente de vendedores locales en la casa matriz, sobre todo cuando se modifican o se
lanzan nuevos productos; otra posibilidad es adquirir una empresa local que proporcione esta fuerza de
ventas, además de una cartera de clientes.

Formación.

La formación permanente y básica se desarrolla en el ámbito local, bien a través de cursos internos, dentro
de la propia empresa, impartidos por profesionales locales o por empleados de la propia central, o bien por
cursos externos, fuera de la empresa y dentro del mercado. La formación más especializada y dirigida a
jefes de ventas puede ofrecerse en un centro de formación internacional de la empresa, en la central o a
través de cursos especializados ofrecidos por centros de formación independientes en otros mercados.

Cuando la empresa exportadora vende en otros mercados a través de distribuidores y, especialmente,

cuando se trata de productos industriales, es habitual formar al personal de ventas de las empresas que se
van a encargar de la distribución. Lo mismo se puede decir cuando se trata de licencias de fabricación y
franquicias.

En el caso de los productos industriales cuyos mercados son más afines que los de consumo, pero cuya
venta suele ser más compleja, la formación de técnicos comerciales está centralizada, normalmente, en el
país de origen o en centros especializados, localizados en áreas geográficas que cubren varios mercados.

Motivación.
 Puede variar según el mercado. En la política de incentivos a los vendedores se han de tener muy
presentes las diferencias socioculturales de los mercados. Estos incentivos no tienen por qué ser
exclusivamente económicos.

En algunos países, como Japón, los incentivos económicos no están bien vistos. Sin embargo, algunas
empresas niponas han utilizado, excepcionalmente, la venta a comisión en Japón con éxito, algo que parece
ir en contra de la cultura empresarial japonesa.

Control.

Aunque el control debe gestionarse a nivel nacional, no obstante, una coordinación con la oficina central
puede enriquecer y hacer más efectiva esta tarea. La central suele tener mayor experiencia y una visión
sobre otros mercados, lo que le permite asesorar a los jefes de ventas en cada mercado sobre el control de
la fuerza de ventas.

La central lleva a cabo una evaluación del desarrollo de las ventas en cada mercado a través de distintos
ratios e informes que solicita a sus delegaciones. La comparación de los datos de cada uno de los
mercados exteriores donde interviene la empresa ha de analizarse con sumo cuidado, por los distintos
entornos y la influencia de éstos en el desarrollo y labor de la fuerza de ventas.

Promoción de Ventas

La promoción de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que refuerzan el proceso de venta
personal y la publicidad.

Existe una gran variedad de técnicas de promoción. El exportador deberá elegir aquellas que se adaptan
mejor a sus productos, al mercado al que van dirigidos, al objetivo de la empresa en cada mercado y a la
inversión que la empresa vaya a realizar.

Documentación promocional.

Los tipos de documentación promocional más utilizados son los catálogos, los folletos y las fichas de
productos. La elaboración de esta documentación destinada a mercados exteriores es algo más que la mera
traducción del material utilizado en el mercado doméstico.

Ya se ha destacado al comienzo de este capítulo la importancia de la percepción y significado en cada

mercado de los colores, las formas, los símbolos, etc., así como el texto que ha de presentarse, no sólo en
el idioma del país, sino también con los giros y modismos propios del mercado al que va destinado.

Algunas claves para lograr un buen material promocional son:

 Realización objetiva: decidir la realización tras una reflexión meditada y documentada, no dejándose
llevar por una idea personal más o menos caprichosa o por la simple imitación de la competencia.
 Coherencia: el catálogo debe diseñarse de forma coherente con la identificación corporativa global
de la empresa. Para muchas pymes esta concepción global puede ser un objetivo interesante pero muy
lejano a la realidad. Aunque se comience desde lo más sencillo (sobres y papel de correspondencia,
logotipo), es fundamental hacerlo con un criterio riguroso y una perspectiva global ligada, al menos, al tipo
de producto y su presentación, que permitan ofrecer una imagen corporativa adecuada.
 Mercado objetivo: hay que conocer y saber analizar el entorno internacional y, especialmente, las
características socioculturales de cada mercado.
 Destinatarios: la documentación promocional puede ir dirigida a los clientes finales, intermediarios o
socios comerciales (agentes, distribuidores, franquiciados, licenciatarios, etc.)
 Atractivo: un documento atractivo y eficaz no ha de ser necesariamente caro y lujoso;
especialmente en el caso de los folletos conviene evitar la documentación voluminosa, que pierde atractivo
y es difícil de leer. Si la línea de productos es diversa y especializada, conviene imprimir un folleto general
breve y, por separado, fichas de cada producto.
 Presentación: el folleto ha de estar impecablemente traducido. El texto debe ser claro, lógico y
breve, redactado preferentemente con frases cortas. En la ilustración se utilizarán abundantes imágenes,
fotografías, dibujos y esquemas que refuercen la eficacia del documento.
 Tipografía: evitar los tipos de letra excesivamente pequeña, destacar títulos y subtítulos, y utilizar
recursos tipográficos para hacer fácil y agradable la lectura.

Videos promocionales.

La novedad de este medio de promoción hace que sea bastante efectivo. El vídeo, por no estar muy
generalizado como técnica de promoción, atrae la atención de los videoyentes. Permite combinar
las imágenes con la palabra, pero su efectividad depende de la profesionalidad con que se hace la
película y la manera en que se adapta a los objetos perseguidos por la empresa.

Otra ventaja es que el mensaje se produce exactamente en la forma en que desea la empresa y
recalca los puntos que más le interesan.

Hay que transmitir los aspectos y ventajas más importantes del producto, al igual que se hace en
una entrevista de venta personal. La utilización del vídeo como promoción internacional es mucho
más frecuente en productos industriales, ingeniería y servicios. Todavía está muy poco extendido el
envío por correo de vídeos para la promoción de productos de consumo, debido al elevado coste de
producción.

En este soporte, al igual que en el caso de catálogos y folletos, se ha de utilizar el idioma de los
videoyentes.

Revistas de empresa.

Algunas empresas utilizan como apoyo a su promoción de productos y de la propia empresa la

publicación de revistas en las que aparecen artículos de interés específico para el público al que
van dirigidas. Este público pueden ser sus propios empleados, distribuidores, agentes o clientes
finales.

La información puede ser muy variada: artículos de interés general sobre el sector al que pertenece
la empresa, noticias sobre organización, informes sobre nuevos procesos de fabricación o
lanzamiento de nuevos productos, etc.

En cierto tipo de empresas de servicios así como asociaciones empresariales, colegios

profesionales o cámaras de comercio la promoción a través de revistas propias es muy usual.

Promoción en el punto de venta.

Los productos de consumo, especialmente de alimentación y cosmética, y en general aquellos que

llegan al consumidor final a través de la venta de autoservicio, requieren de una promoción en el
punto de venta.

Para este tipo de promoción el envase y etiquetado, así como la situación del producto en el lineal
del detallista, tienen una gran importancia, ya que serán los reclamos finales de venta. Este tipo de
promoción se apoya habitualmente con inserciones publicitarias en distintos medios de
comunicación.

Software promocional.

Éste es un medio de promoción relativamente reciente y utilizado para la difusión de información

sobre ciertos productos y servicios como, por ejemplo, servicios de ingeniería, proyectos de obra
civil, arquitectura o decoración.

Otro tipo de software promocional muy sofisticado con el que cuentan algunas grandes empresas
consiste en una base de datos de gran parte del material fotográfico y promocional, incluso películas
de vídeo. Este material se prepara para un mercado y está disponible para todo el grupo, que podrá
utilizarlo, si viene al caso, en otros países.

Misiones comerciales.

Se trata de visitas de promoción realizadas por personal de la empresa a clientes potenciales en

otros mercados. Suele utilizarse por firmas exportadoras que acuden a nuevos mercados. Una visita
personal contribuye al mejor conocimiento de las necesidades y requerimientos de los clientes.

De forma creciente las empresas industriales invitan a sus clientes actuales o potenciales a visitar
sus instalaciones. Estas visitas, denominadas "misiones comerciales inversas", están resultando
más eficaces que las directas.

Las misiones comerciales cuentan, a menudo, con ayudas públicas.

 La realización de una misión comercial debe llevarse a cabo sin improvisaciones, estudiando en
profundidad las características del mercado, seleccionando los clientes de mayor interés para la
empresa y planificando correctamente el programa de visitas.

Ferias y exposiciones.

Las ferias y exposiciones suponen una concentración de la oferta y la demanda en un lugar y un

tiempo determinados. Es una de las formas de promoción que mejores resultados ofrecen a las
empresas exportadoras.

El número de ferias, así como los países, empresas y personas participantes, está en constante
crecimiento en todo el mundo. Las ferias pueden ser generales, cuando se dedican a varios
sectores, o monográficas, si sólo se convoca a empresas de un sector como, por ejemplo, la feria
Aquatech del sector de tratamiento de aguas en Ámsterdam o la feria de Construmat del sector de
construcción en Barcelona. La tendencia actual es hacia una mayor participación en las ferias
monográficas. Los visitantes de las ferias son en su mayor parte profesionales del sector:
compradores, agentes, distribuidores y, también, directivos de empresas que no participan en la
feria pero que quieren conocer la oferta de la competencia.

Asimismo, existen ferias destinadas a la presentación y promoción de productos o servicios para el

consumidor final.

Las ferias no solamente son un instrumento de promoción muy útil para las grandes empresas ya
introducidas que suelen participar en ellas por razones de prestigio o imagen, o para la presentación
de nuevos productos, sino también para las pymes, como vía de introducción de sus productos en
nuevos mercados.

Las ventajas principales que ofrecen las ferias a sus expositores son las siguientes:

 Contacto con compradores potenciales.

 Contacto con agentes/distribuidores potenciales.
 Conocimiento de la competencia.
 Conocimiento general del mercado y, en concreto, de su sector.

A través de los contactos establecidos, la empresa realiza, en cierto sentido, un test de mercado que le
permite evaluar sus posibilidades antes de llevar a cabo otras actividades de promoción más costosas que
impliquen un mayor compromiso.

La decisión de participar en una determinada feria debe estudiarse desde un punto de vista estratégico. Se
han de considerar como esenciales los siguientes aspectos:

 Ediciones anteriores a la feria.

 Número, nacionalidad y tipo de visitantes.
 Expositores habituales.
 Productos expuestos.

Una vez tomada la decisión de participar en una determinada feria internacional, debe prepararse
con todo detalle la asistencia de acuerdo a las siguientes fases.

Figura 3 Preparación de ferias internacionales.

Reserva de espacio.

La empresa tendrá que ponerse en contacto con la organización de la feria y reservar un

determinado número de metros cuadrados. Esta reserva ha de efectuarse con la suficiente
anticipación, no sólo por la posibilidad de encontrarse sin espacio por estar todo reservado, sino
también para poder elegir la localización óptima del stand.

La empresa debe elegir dentro del espacio ferial el lugar que mejor se adapte a sus necesidades y a
los objetivos estratégicos de participación.

Para esta elección se han de tener en cuenta las zonas más frecuentadas del recinto, zonas de
paso, proximidad de los accesos, bares y restaurantes, salas de reuniones y conferencias, etc.
También se han de considerar la visibilidad e iluminación así como la localización de stands de
empresas de la competencia.

Diseño y construcción del "stand".

Para el diseño, construcción y montaje del stand es aconsejable acudir a empresas especializadas
en esta actividad. Normalmente se piden varios presupuestos antes de decidirse por una empresa.
Es importante dar instrucciones detalladas y claras para que el stand se realice en función de los
objetivos de participación de la empresa y proyecte en el visitante la imagen que se quiere ofrecer.

El stand incluye zonas de exposición y demostración de productos, de exposición de catálogos y

folletos y de acogida de visitantes. La originalidad de diseño no debe lograrse en detrimento del
protagonismo del producto expuesto.

Preparación de la campaña de comunicación.

Se ha de preparar el material promocional así como otras actividades de promoción

complementarias y de apoyo en la participación de la feria. En primer lugar, se ha de efectuar un
mailing a clientes actuales y potenciales incluyendo una invitación para visitar la feria, catálogo de la
empresa y situación del stand en el recinto ferial. Se ha de preparar todo el material de promoción
expuesto dentro del stand (pósteres, folletos, catálogos, hojas informativas, etc.).

La empresa aparece además en el catálogo general de la feria que se entrega a visitantes,

normalmente con información sobre los productos que expone y con posibilidad de incluir un
anuncio en los espacios publicitarios del catálogo.

Otras acciones complementarias son la inserción de publicidad en la prensa local, en revistas

técnicas del sector, la publicidad por megafonía en el recinto ferial y las actividades paralelas tales
como conferencias, demostraciones y degustaciones de productos.

La proyección de un vídeo en el propio stand sobre la empresa y sus procesos de fabricación es

muy recomendable cuando no es posible llevar a cabo demostraciones del producto in situ.

Envío de mercancías y material promocional que se va a exponer en la feria.

El responsable de la expedición de productos ha de resolver los problemas habituales de embalaje,

etiquetado, transporte y preparación de la documentación necesaria. Es aconsejable acudir a una
empresa de transporte especializada. Las mercancías que regresen al país de origen no se gravan
con los aranceles a la importación correspondiente.

Durante la celebración de la feria se suelen realizar actividades tales como conferencias,

seminarios, mesas redondas, homenajes, entrega de premios, etc. También conviene tener
contactos con los medios de comunicación (entrevistas, reportajes, notas de prensa, etc.)
Si bien en el transcurso de la feria pueden obtenerse pedidos, la mayoría se reciben con
posterioridad. Los compradores realizan los pedidos una vez analizadas las distintas ofertas de los
expositores, o sea, una vez finalizada la feria. Por este motivo, es importante realizar un
seguimiento de los distintos contactos efectuados.

Seminarios y conferencias.

La participación, organización y patrocinio de seminarios y conferencias es una vía de promoción

relativamente reciente. Se trata de una forma de promoción muy dirigida y directa, especialmente
efectiva para el caso de ciertos productos industriales y servicios.

Durante la participación en estos actos, los ponentes que representan a la empresa exponen temas
de interés para la audiencia relacionados con la actividad de la empresa. Cada vez es más
frecuente complementar las intervenciones orales con la demostración de productos o servicios. La
empresa invita a estas reuniones informativas a clientes actuales o potenciales, prensa
especializada, agentes, distribuidores y grupos de influencia relacionados con el sector.

Patrocinio.

El objetivo del patrocinio es relacionar la empresa, el producto o la marca comercial en cuestión con
un acontecimiento social, cultural o deportivo, beneficiándose de la capacidad de convocatoria y de
la imagen de dicha actividad. La empresa patrocinadora utiliza su nombre o sus marcas
comerciales, logotipos, documentación promocional e incluso demostraciones de producto durante
el evento; en contraprestación abona una cantidad a los organizadores del mismo.

Marketing directo.

La realización de marketing directo exige una base de datos de destinatarios de la promoción. Una
base de datos completa, actualizada y debidamente segmentada es clave para que este tipo de
promoción sea eficaz. Dentro de las posibles acciones de marketing directo, los mailings y la venta
por catálogo son las de mayor uso a nivel internacional.

El "mailing".

La promoción de los productos o servicios de la empresa se puede realizar por correo mediante
mailings. Este sistema de promoción ha crecido a gran ritmo en los países desarrollados.

La promoción por correo tiene dos ventajas: por un lado, va dirigida a un público objetivo
seleccionado previamente; además, se puede medir el resultado exacto de la campaña. Los
productos que se ofrecen más a menudo a través de mailings son: libros, discos, suscripciones de
revistas, alimentos, programas de software para ordenadores, automóviles, confección, aparatos
electrónicos, cosméticos y mobiliario de oficinas.
En cuanto a los servicios, suelen ser objeto de este tipo de promoción las tarjetas de crédito, los
servicios bancarios, los financieros y los seguros.

Los elementos del mailing son: la carta, el sobre, el folleto publicitario o catálogo y, en su caso, la
tarjeta de respuesta. Para la realización de los mailings internacionales se ha de decidir el lugar de
producción del material incluido en el mismo y el lugar de envío del correo. Las posibilidades son: la
producción y el envío desde el país de origen, la producción en el país de origen y el envío de
correo desde cada mercado, y la producción y el envío desde cada mercado receptor. En esta
decisión influirán las diferencias de cada mercado así como los costes de producción y envío. La
producción local será más conveniente si el idioma y la cultura son muy distintas.

El envío local será también conveniente cuando los sistemas de correos sean muy diferentes o
cuando esta alternativa sea más eficiente y barata que el envío desde el país de origen a cada
mercado. Hay que tener en cuenta que los tamaños y formas de las cartas y sobres no son las
mismas en cada país. Las tarjetas de respuesta con franqueo gratuito no son generalmente
aceptadas en mailings internacionales.

Un factor fundamental para el éxito de este tipo de promociones es la calidad del listado de
direcciones a los que va destinado el mailing. Estos listados pueden ser elaborados por la propia
empresa, por ejemplo a través de promociones anteriores llevadas a cabo como respuesta a un
anuncio en prensa, directorios, revistas sectoriales, participantes en feria, exposiciones, etc.

También pueden adquirirse a empresas especializadas en la elaboración de listados para marketing

directo y acciones promocionales. Estos listados se suelen suministrar en varias formas: en papel,
etiquetas, listados de seguimiento telefónico y en soportes informáticos. En algunos mercados es
difícil obtener listados o bien la información solicitada es de una calidad deficiente.

La venta por catálogo

Una variante del mailing que ha experimentado un progresivo crecimiento como técnica de
marketing directo es la venta por catálogo.

El éxito de la venta por catálogo se justifica por varias razones: la comodidad de comprar desde
casa y a cualquier hora del día, la posibilidad de comparar con tranquilidad; los precios de los
productos ofrecidos, y el gran surtido de productos, muchos de ellos a precios muy competitivos.

La venta por catálogo utiliza el correo como medio de distribución, por lo que la creación y
utilización de la base de datos es de una importancia clave.

La venta por catálogo permite llegar a lugares y consumidores que a través de otros medios no
resultaría rentable.

Los catálogos son de dos tipos: generales, que pueden llegar a tener 50.000 referencias de
productos, o especializados en una línea de productos, que utilizan de forma creciente las empresas
 como un medio más de promoción. El coste de elaboración del catálogo y el franqueo para su
distribución son elevados, por lo que la selección adecuada de los destinatarios adquiere una
particular importancia.

Publicidad.

Es una vía que de alguna forma u otra todas las empresas utilizan, aunque solo consista en la
incorporación del nombre y actividad de la empresa en un directorio de exportadores. La gran
ventaja que aporta la publicidad es que llega a un gran número de clientes potenciales a un coste
relativamente bajo por contacto. La publicidad a través de medios especializados (por ejemplo,
revistas sectoriales) se utiliza para llegar a segmentos de mercado más específicos.

El número, tipos y características de los medios varían considerablemente de un país a otro.

Analizamos a continuación los distintos tipos de medios que pueden utilizarse en una campaña de
publicidad internacional.

Periódicos

Existe una gran variedad de periódicos y hábitos de lectura en cada país. Se han de considerar los
siguientes aspectos en cada mercado antes de insertar publicidad en los periódicos:

 Hábitos de lectura. El número de periódicos vendidos sobre el total de la población varía

considerablemente de unos países a otros. También es importante conocer la frecuencia de compra de
periódicos. También es importante, sobre todo cuando se trata de anunciar determinados productos,
conocer el nivel de lectura femenino y masculino.
 Tirada y penetración. Es imprescindible conocer la tirada y grado de penetración del periódico, no
solamente el número total y la cuota de mercado, sino también la distribución regional, que puede ser, en
ocasiones, muy poco uniforme.
 Idioma. Los periódicos pueden utilizar uno o varios idiomas. En la mayoría de los países se habla
una sola lengua; en otros, donde coexisten varios idiomas, los periódicos pueden editarse en distintos
idiomas.
 Formato. El número, tamaño y calidad del papel utilizado, así como la distribución de los textos,
varía de unos países a otros.

Revistas.

Las revistas pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, trimestral, etc. El número, tipo de
revistas y su clasificación varía de unos países a otros.

Publicidad exterior.

En marketing internacional la publicidad exterior se utiliza generalmente en menor medida que otros medios
y soportes publicitarios. Sin embargo, en algunos países la publicidad exterior supera la inserción de
anuncios en radio e incluso en revistas y periódicos. La publicidad exterior incluye pósteres, carteles,
letreros, signos y vallas que se exponen en carreteras, calles, paradas de autobuses o trenes, otros medios
de transporte, como autobuses o taxis, y cabinas telefónicas.

La ubicación de la publicidad exterior es importante puesto que debe fijarse de forma selectiva para obtener
la máxima eficacia. La publicidad situada en ciertos lugares de una misma ciudad, en un determinado tipo
de transporte, paradas, o aparcamientos, puede alcanzar a un mayor número de ejecutivos, de amas de
casa o ciudadanos de determinado nivel adquisitivo.

Los pósteres que se utilizan en publicidad exterior pueden ser de tamaño grande, medio o pequeño. La
elección del tamaño y características principales variará de unos países a otros.

Televisión.

El gasto publicitario en televisión en cada país estará determinado por las condiciones económicas, nivel de
desarrollo, infraestructura de comunicaciones, así como las regulaciones y limitaciones legales.

Radio.

La radio suele emplearse como complemento de otros medios utilizados en campañas publicitarias, con
excepción de industrias como la discográfica en la que constituye el medio de publicidad principal. En
algunos casos se utiliza dentro del contexto de programas especiales para la publicidad de ciertos
productos.

Cine.

La publicidad en salas de cine es muy poco significativa en la mayoría de los países. La penetración a
través de este medio está directamente relacionada con la afluencia de público a las salas de cine. También
es importante conocer el tipo de audiencia en cada país.

Los anuncios publicitarios que se exponen en este medio son generalmente de una duración superior a los
que se pasan en otros medios audiovisuales. Deben tener una gran calidad en imagen y sonido, por lo que
su realización exige un presupuesto elevado. Las empresas que se anuncian en mercados extranjeros a
través de salas de cine son grandes empresas multinacionales de productos de consumo.

Selección de la agencia de publicidad.

A la hora de llevar a cabo las campañas de publicidad en otros mercados distintos al doméstico se plantea
la cuestión de trabajar con agencias locales en cada mercado o bien con una sola agencia. Las grandes
agencias son verdaderas multinacionales con oficinas en los mercados más importantes y con acuerdos de
colaboración con agencias locales en aquellos países donde no tienen oficina propia.

Las ventajas de utilizar una sola agencia de publicidad son varias: satisfacen todas las necesidades de
publicidad como diseño creativo, desarrollo del concepto, producción del material publicitario, etc., desde
una misma fuente, lo que ahorra trámites y costes a la empresa.
 Las grandes agencias de publicidad disponen de bastante información y datos sobre los principales
mercados, gustos, hábitos y tendencias de los consumidores, y el tipo de mensajes que pueden tener éxito
en cada mercado.

Por otro lado, la utilización de agencias locales tiene la ventaja de conocer más a fondo el mercado, lo cual
puede servir para adaptar mejor las estrategias publicitarias a las características del mercado. Cuando se
llevan a cabo estrategias de publicidad globales lo más habitual es utilizar una sola agencia.

Relaciones públicas y comunicación.

Las relaciones públicas se incluyen en el ámbito de la comunicación corporativa más que en el marketing y
en la promoción del producto. Su objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una
buena relación con el "público". En el ámbito internacional las relaciones públicas tienen una gran
importancia, ya que este público abarca más que el mercado: incluye a todos los agentes que de una forma
u otra tiene relación con la empresa:

 Clientes.
 Público en general.
 Accionistas.
 Gobierno.
 Prensa.
 Suministradores.
 Empleados.
 Grupos de presión.
 Socios.

La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa varía de un país a otro.

La información sobre los mercados exteriores es fundamental para el desarrollo de una efectiva labor de
relaciones públicas. Esta información sobre la opinión que los distintos "públicos" tiene sobre la empresa
será la base de las actuaciones que se ponen en práctica.

A veces se tratará de potenciar las opiniones o juicios favorables y contrarrestar las circunstancias adversas;
en otras simplemente de dar a conocer la empresa. La labor de las relaciones públicas daría mejores
resultados si se practicara como una "medicina preventiva" Más como una operación de cirugía para
remediar problemas que ya se han producido. Muy a menudo se utilizan para apagar fuegos en lugar de
prevenirlos, a veces con éxito.

Aunque exista una política centralizada de relaciones públicas, la operativa diaria debe estar en manos de
los responsables de cada mercado: directivos de la casa matriz o de sucursales, intermediarios (agentes,
distribuidores o socios), o agencias de relaciones públicas locales, que conocen mejor a los diversos
colectivos y medios de comunicación locales.
3 Política de promoción.

La política de promoción internacional incluye las siguientes funciones: selección de los objetivos
promocionales, tipos de promoción, el mensaje y los medios, así como la asignación del presupuesto y la
evaluación sobre la efectividad de la promoción.

Selección de objetivos promocionales.

Aunque toda promoción tiene como finalidad última el incremento de las ventas y el beneficio para la
empresa, existen otros objetivos complementarios; por ejemplo: dar a conocer un nuevo producto, mejorar
la imagen de la empresa, influir en determinados grupos de presión, etc. Antes de iniciar una promoción hay
que definir claramente cuáles son sus objetivos.

Una de las variables que se ha de delimitar es el público objetivo, es decir, a quién va dirigida la promoción.
En la mayoría de los casos se tratará de los clientes potenciales, pero en otros la promoción puede ser
indirecta ya que se dirige a intermediarios (distribuidores, agentes, etc.), poderes públicos, grupos
ecologistas u otros grupos de influencia.

Tanto los objetivos como la audiencia pueden ser distintos en cada mercado. En unos, el objetivo puede ser
el introducir por primera vez el producto, mientras que en otros mercados más maduros se intentará
diferenciarlo de la competencia. También el grupo de clientes potenciales de un producto, así como los
grupos de influencia, pueden ser diferentes.

Lógicamente, se habrán de seleccionar los mercados en los que se va a desarrollar la promoción y el peso
específico que van a tener. No todos los mercados tienen la misma importancia para la empresa. Por
ejemplo, se puede fijar un peso específico de la promoción en cada mercado según el volumen de ventas
real o potencial del mercado.
Selección del tipo de promoción.

En la promoción internacional caben dos alternativas: estandarización o adaptación del mensaje y el medio.
La utilización del mismo tipo de promoción y mensaje en todos los mercados exteriores o la diferenciación
absoluta en cada mercado son dos extremos que no suelen aplicar las empresas. En la mayoría de los
casos se trata de estar más o menos cerca de una de los dos extremos. Distintas variables externas e
internas de la empresa motivarán esta elección. En cualquier caso, se trata de elegir la opción más
apropiada a cada mercado en cuestión.

Analicemos cuáles son las variables más significativas que influyen en la decisión sobre una promoción
similar en todos los mercados o muy adaptada a cada uno de ellos.

Percepción del producto por parte de los consumidores/clientes.

Si el producto tiene los mismos usos y ofrece las mismas satisfacciones en los distintos mercados, la
promoción será global y uniforme, con las mismas adaptaciones, siempre necesarias en cada mercado
como, por ejemplo, la traducción de textos.

El rápido desarrollo de las telecomunicaciones y el transporte acercan los mercados unos a otros. También
las zonas de integración económica, principalmente la UE, área donde los productos circulan sin ninguna
restricción, motivan estas políticas de promoción globales. No obstante, hay muchas excepciones, ya que a
pesar de la eliminación de barreras existen diferencias en los gustos y motivaciones de compra entre los
consumidores de distintos países.

Los productos industriales se prestan más a una promoción global, ya que los compradores suelen tener las
mismas necesidades y motivaciones de compra, independientemente del mercado.

Tipo de producto.

Los productos se pueden fabricar con idea de comercializarlos local o internacionalmente. Algunas
empresas desarrollaron productos con vistas a la entrada en vigor de un Mercado Único en la UE. Estos
productos se prestan a una promoción homogénea dentro de esta zona.

Medios disponibles y características.

Cada promoción necesita de uno o varios medios que no siempre están disponibles en todos los mercados;
incluso aunque lo estén, sus características pueden variar. Así, un mismo medio puede tener distintas
penetraciones, tipos de audiencia, frecuencia de exposición, etc., en cada mercado, lo cual dificultará el
desarrollo de una promoción global.

Normativas gubernamentales.

La normativa local sobre promoción y publicidad puede afectar tanto al modo de presentación y contenido
del mensaje como al medio disponible. Algunos países prohíben la publicidad de tabaco y bebidas
alcohólicas en televisión o la de otros productos en cualquier medio: en Suecia no es posible anunciar
productos de televisión. También los medicamentos y los productos para niños están sometidos a una
normativa muy estricta en muchos países, tanto por la limitación de anunciarse en algunos medios como en
el contenido del mensaje.

Es habitual la limitación en tiempo de los anuncios en televisión y radio. En cuanto al contenido y

presentación del producto, la normativa es muy variada. En Alemania no se pueden utilizar las palabras "el
mejor" o "mejor que"; en los Países Bajos está prohibido hacer referencias al contenido vitamínico de un
producto.

Economías de escala.

La ventaja fundamental de utilizar una misma promoción internacionalmente es el ahorro de costes al

aprovechar el material promocional para todos los mercados.

Grado de centralización de la organización.

Las empresas con un elevado grado de centralización llevan a cabo unas políticas de promoción globales,
menos adaptadas que aquellas donde las decisiones se toman fundamentalmente a nivel local.

Selección del medio.

Una cuestión importante es la decisión entre utilizar un medio de "masas" o un medio que aporte una
promoción más directa, más dirigida hacia el público objetivo. Los medios de masas son más apropiados
para los productos de gran consumo, mientras que los productos más sofisticados y bienes industriales se
prestan mejor a una promoción más selectiva.

Entre los medios de masas se incluyen los periódicos y revistas, la televisión, la radio y el cine; medios que
canalizan una promoción más selectiva son los mailings, las ferias y exposiciones, las revistas
especializadas, los seminarios y conferencias, actividades de patrocinio y mecenazgo, vídeos y revistas de
empresa, documentación promocional de la empresa y material de difusión en puntos de ventas.

Un mismo medio puede ir dirigido al público en general en un mercado y a un público más restringido en
otro. La colaboración con las filiales o sucursales, agentes, distribuidores y otros tipos de socios locales es
importante para conocer con exactitud el alcance, el tipo de público o audiencia al que llega el medio y la
frecuencia con la que debe presentarse la promoción para que sea efectiva. En los países desarrollados
esta información es publicada por agencias especializadas en la medición de audiencias en los distintos
medios de comunicación.

Asignación del presupuesto adecuado.

La asignación del presupuesto dedicado a la promoción internacional debe hacerse de forma que se
consiga una distribución óptima entre todos los mercados objetivo. Esta tarea no resulta sencilla. A medida
que se prepara un mayor número de mercados, la dificultad aumenta. Los métodos que se utilizan se basan
en distintos criterios, siendo el más utilizado, por su simplicidad, el de asignación por porcentaje sobre
ventas.

Porcentaje sobre ventas

Este método consiste en asignar a cada uno de los mercados en que se hace promoción el presupuesto que
le corresponda según su volumen de ventas en el global de la empresa. Esta asignación es relativamente
sencilla de hacer y reparte el presupuesto de promoción en función de los resultados, percibiéndose como
lógica y justa; además, presupone que un incremento de ventas requiere una promoción adicional para
mantener el ritmo de crecimiento.

Es un método adecuado cuando se opera en pocos mercados. Cuando la empresa está presente en
muchos mercados, sobre todo si se persigue internacionalizar sus actividades rápidamente, existen
circunstancias que desaconsejan esta forma de fijar el presupuesto. La introducción de productos en los
mercados y su comercialización durante los primeros años requieren una mayor inversión en promoción que
en años posteriores. Por el contrario, una disminución de ventas en un mercado puede frenarse en
ocasiones con una promoción más amplia y agresiva.

El presupuesto de promoción que se establece al margen del volumen de ventas habrá de tener en cuenta
si el mercado es más o menos competitivo. Cuanto más competitivo sea, mayores recursos habrán de
destinarse a promoción.
Comparación con presupuestos de la competencia.

El presupuesto que destinan a la promoción las empresas de la competencia en cada mercado puede ser
una guía para asignar el presupuesto propio. Este método aporta la ventaja de que la empresa no se queda
atrás respecto al resto de sus competidoras, ya que dedicará, al menos, el mismo esfuerzo promocional.

Este sistema no debe emplearse por aproximación, cuando no se conoce bien el presupuesto promocional
de la competencia, algo bastante usual en mercados exteriores. Por otro lado, existe el peligro de realizar
inversiones en promoción que no sean las más adecuadas o las más rentables.

Asignación por objetivos.

La política más efectiva es la de asignar un presupuesto para cubrir los costes de las actividades necesarias
para cumplir los objetivos de promoción en cada mercado, tanto los objetivos sobre volumen de ventas
como otros complementarios: introducir un producto, posicionar una marca comercial, defenderse frente a la
competencia, incrementar la cuota de mercado, etc.

Este método es más sencillo de aplicar en la promoción nacional, ya que en la internacional será necesario
conocer muy bien los mercados de forma que se puedan fijar correctamente los objetivos; por ejemplo:
alcanzar un 20% de la cuota de mercado, incrementar las ventas un 10% o conseguir un reconocimiento de
la marca en el 80% de los clientes potenciales.

Asignación por similitud de mercado.

Se trata de agrupar los distintos mercados según criterios relevantes para establecer una política de
promoción eficaz y asignar un mismo presupuesto a los mercados integrantes del mismo grupo. Los criterios
serán distintos según los objetivos de marketing y promoción de cada empresa.

Por ejemplo, se pueden agrupar según el volumen de ventas, el potencial del mercado, la presencia de la
empresa en los mismos, la fase del ciclo de vida del producto (mercados de innovación, de crecimiento,
maduros o en declive), etc.

Evaluación.

La avaluación de la efectividad de la política de promoción a nivel internacional resulta difícil. Los mercados
tienen distintos tamaños y ofrecen diferentes rentabilidades. En aquellos con volúmenes de ventas bajos y
de menor importancia por las oportunidades que brindan, la empresa no destinará fondos importantes para
evaluar la promoción llevada a cabo. En otros resultará difícil encontrar medios de evaluación apropiados.
La promoción llevada a cabo y los medios utilizados en cada mercado pueden ser muy distintos, y el
esfuerzo que se ha puesto en ellos, también. Todo ello dificulta la tarea de evaluación a nivel internacional.
¡Esto es FODA !

Indice
1. Introducción
2. Análisis

1. Introducción

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa
u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello
tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats).
De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo
que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas,
por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una
posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se
poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia.
recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.
Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra
la permanencia de la organización.

2. Análisis

El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza residen conceptos
fundamentales de la Administración. Intentaré desguazar el FODA para exponer sus partes fundamentales.
Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en información, procesada y
lista para la toma de decisiones (estratégicas en este caso). En términos de sistemas, tenemos un conjunto
inicial de datos (universo a analizar), un proceso (análisis FODA) y un producto, que es la información para
la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del análisis FODA).
Sostengo que casi cualquier persona puede hacer un análisis FODA. Digo casi porque esa persona tiene
que tener la capacidad de distinguir en un sistema:

1. Lo relevante de lo irrelevante
2. Lo externo de lo interno
3. Lo bueno de lo malo
Parece fácil, ¿verdad?
Pongámoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa siempre y cuando
podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, ¿es relevante? ¿Está fuera o dentro de la
empresa? ¿Es bueno o malo para mi empresa?
Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso central del dibujo
de arriba. Pasemos a explicar:
La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a componente del
análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de la vida es fundamental distinguir lo
relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce nuestro universo de análisis disminuyendo nuestra
necesidad de procesamiento (que no es poca cosa).
Ejemplos: dudosamente sea una ventaja comparativa el sistema de limpieza de baños de una petroquímica,
o el color de los monitores, o si el papel que se usa es carta o A4. Parece tonto, pero es increíble la cantidad
de veces que a los seres humanos nos cuesta distinguir lo principal de lo accesorio, ya sea en una
discusión, una decisión o donde sea.
Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto de relatividad es
importante. La higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o un Hotel. El orden en el que se hacen
los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante como los pasos que toman los bomberos para
apagar un incendio. La disciplina y la autoridad formal son dejadas de lado en muchas empresas de la
"Nueva Economía"... pero a un ejército en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un
análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de lo que está hablando).
Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido común, podemos construir una matriz
con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo):

Positivas Negativas

Exterior Oportunidades Amenazas

Interior Fortalezas Debilidades

Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así la intersección de
"bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra
empresa son una fortaleza, y así sucesivamente.
Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil como parece. Es fácil decir que
desde el punto de vista de la Ferrari, M. Schumager es una fortaleza (interna), y que si M. Hakkinen se
queda sin empleo en su escudería, será una Oportunidad (externa) para la Ferrari. Pero el control de un
recurso escaso (petróleo) o un proveedor exclusivo están físicamente fuera de mi empresa... y sin embargo
son Fortalezas. La clave está en adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del mismo.
Para esto hay que tener en cuenta, no la disposición física de los factores, sino el control que yo tenga
sobre ellos. Recordando una vieja definición de límite: lo que me afecta y controlo, es interno al sistema. Lo
que me afecta pero está fuera de mi control, es ambiente (externo).
Sólo nos queda la dimensión positivo/negativo, que aparentemente no debería ofrecer dificultad, pero hay
que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios está lleno de maniobras, engaños, etc. En la
Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz de que el desembarco de los Aliados fuera en Calais, porque
tenía muchas fortalezas en ese caso. Pero el día D fue en Normandía y por eso hoy el mundo es lo que es.
Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la empresa: la Fortaleza
de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Debilidad si se marcha (y peor si se va
con la competencia). Y la Debilidad de tener a un empleado próximo a jubilarse y a quien le cuesta
adaptarse a las nuevas tecnologías puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y
nos damos cuenta de que dependíamos de él porque era el único que sabía "dónde estaba todo" y "cómo
se hacen las cosas".
La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las Debilidades en
Fortalezas. Ejemplos: Asociarnos con nuestra competencia de toda la vida para enfrentar a un enemigo más
pesado; pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea organizativa que hace mal, a la
línea de fuego de atención al público. Las posibilidades son muchas.
Y esos son los tres pasos necesarios para analizar la situación actual de la organización mediante el
Análisis FODA.

5. Analisis situacional (ford)

Fortalezas

1. Transporte Gar cuenta con una flota de transporte mixta. Esto permite ofrecer el servicio de
transporte de carga pesada en camión a clientes con mercancías con diferentes características.
2. La empresa cuenta con un taller y un mecánico a tiempo completo, minimizando costos de
mantenimiento y reparación de unidades.
3. La organización cuenta con un capital humano altamente competitivo, profesionales con amplia
experiencia.
4. El servicio cubre las zonas de Lima, Callao y algunas provincias aledañas.
5. Transportes Gar S.A.C. utiliza los recursos y el respaldo directo de la Agencia de Aduanas Nicanor
Arteaga S.A.C. lo cual ayuda a minimizar sus costos.
6. Cuenta con mas de 45 años de experiencia en el mercado.
7. Las unidades cuentan con un seguro integral que le permite brindar total confianza a los clientes en
el traslado de sus mercancías.

6. Oportunidades

1. Posibilidad de ampliar el servicio a diferentes puntos del país, por políticas de comunicación que
esta desarrollando el gobierno.
2. Alianzas estratégicas con diferentes empresas del ramo nacionales o internacionales.
3. Disminución del impuesto selectivo al consumo para la importación de camiones usados.
7. Riesgos

1. Inestabilidad política.
2. Recesión económica.
3. Presencia de informales en el mercado local.
4. Disminución de las Importaciones.
5. Tendencia al incremento de empresas de transporte.
6. Tendencias en el mercado por disminuir las tarifas de los fletes.

8. Debilidades

1. Falta de Liquidez de la empresa.

2. Mala administración financiera.
3. Unidades con mas de 20 años de antigüedad.
4. Evaluación de oportunidades no adecuadas.
5. Poco presupuesto para mantenimiento y reparación de unidades.