CASO: BENEDICTINO, LA tienen que ver con el deporte.

Vemos
VEDETTE1DE LAS AGUAS. un nicho interesante".
Una postura distinta es la de Aguas del
Sanas y naturales Sur. Según Marcelo Guital las nuevas
variedades van a ir creciendo, a
En los últimos dos años la oferta de diferencia de las aguas minerales, "que
aguas ha crecido considerablemente están bajando. En el mundo Coca Cola
en el país. Una de las compañías que Company no tiene una mineral, tiene
ha contribuido en este panorama es Dasani, que es agua liviana. Con Pepsi
Aguas del Sur S.A., que tiene bajo su Co pasa lo mismo, no tiene mineral
alero tanto la marca Benedictino -un sino Aqua Fina que es natural. Las
agua libre de calcio y sodio- como Mont minerales están en retroceso".
Blanc, un agua saborizada, "que en
rigor hay que llamarla frutal, ese es su Cuando se les ocurrió bautizar su agua
nombre correcto", según hace notar purificada como Benedictino, algunas
Marcelo Guital, su gerente general. El agencias de publicidad les dijeron que
ejecutivo dice que ellos son en parte la marca era “fome” e incluso les
responsables de las cifras de predijeron que sería un fracaso. Pero
crecimiento que arroja la categoría, los socios de la empresa – Iván
"porque al igual que otras compañías Rodríguez, Rodrigo González y
nuevas hemos puesto en el mercado Marcelo Guital, los mismos de
propuestas innovadoras y envases Chile.com – se empeñaron en la idea.
distintos, hemos movido este Y les fue bien. A casi dos años del
segmento". primer lanzamiento son un fenómeno:
están próximos al 20% de participación
Los resultados que Aguas del Sur S.A. en supermercados y tienen el orgullo
ha obtenido con ambos productos es de haber introducido una nueva
muy bueno, explica Guital. "Benedictino categoría en la industria y masificado la
es muy valorada por la gente como un demanda a través de formatos
producto de gran calidad y con Mont individuales de consumo que antes no
Blanc fuimos un poco creadores del existián para el producto.
nicho de las aguas frutales y vemos
que el consumo de estas variedades va Pero que le costó, les costó. ¿Lo más
a seguir, porque para la gente es difícil? Convencer a operadores de la
mucho más atractivo que tomar las talla del Jumbo o Lider. “Tuvimos la
clásicas aguas. Ahora, hay que decir tenacidad suficientes como para pedir
también, que más que quitarle una oportunidad. Por cierto estábamos
participación a las minerales le han dispuestos al fracaso, tanto así que les
quitado mucho a las gaseosas lights, dijimos que nos comeríamos las
ellas son las que han sufrido un duro botellas si no se vendía ni una”, relata
golpe con esta propuesta". Marcelo Guital, gerente general de
Aguas del Sur. Sin publicidad ni
Eduardo Romo, de Dasani, afirma que logística propia y de la mano de lo que
el crecimiento de la categoría debería ellos llaman “marketing viral”, entrar al
mantenerse en el futuro, "a través de canal supermercadista – donde se
una amplia propuesta de aguas entre genera el 40% de todas las ventas de
las que se encuentran las minerales, este sector en Chile – fue clave para el
las purificadas, las saborizadas y éxito de la marca. Hoy están
también otros productos que responden considerados “operadores estratégicos”
a necesidades de hidratación y que y su foco de desarrollo sigue estando
en la zona oriente, que explica poco
1
menos de la mitad de la facturación en
CASO Preparado por los Profesores del curso Santiago.
de Administración de Empresas de la Escuela de
Ingeniería Comercial de la UDP, para ser usado
con fines exclusivamente docentes

1
Entremedio se atrevieron con una para captar a los consumidores, que
segunda marca, Mont Blanc, dedicada son hoy más exigentes y que cada
exclusivamente a las aguas vez se preocupan más de comprar
saborizadas, que ya está visto son todo productos saludables.
un boom en el sector. También
acertaron. Del total de sus ventas – 2,5 Con la llegada del verano y el calor
millones de litros y cerca de 400 comienzan los meses de mayor venta
millones de pesos cada mes – de agua tanto mineral como purificada.
prácticamente la mitad proviene de esa En el último tiempo nuevas marcas han
categoría. La “gracia” de la empresa entrado al mercado y tratan de ganar
fue que apostó por una nueva forma de un nicho en la torta repartida por los
consumo en un mercado que hasta productos tradicionales. Las aguas
comienzos de esta década estaba están agitadas y los distintos actores
dominado por el agua mineral o de pelean de frente para lograr ser los
fuente. Los ayudó la creciente más reconocidos y consumidos por un
tendencia a una vida más sana y público cada día más exigente y
natural, donde las aguas llamadas conocedor de los distintos productos
“blandas” o desmineralizadas están ofrecidos.
tomando protagonismo.
María Eugenia del Río, gerente de
El secreto del negocio de Aguas del marketing de Coca-Cola de Chile, que
Sur – en cuya propiedad también maneja la marca Vital, afirma que “el
participa José Cox – está en Lampa, mercado de las aguas embotelladas es
donde la firma tiene sus propias napas dinámico y está en pleno desarrollo,
subterráneas y da empleo a 80 mostrando un crecimiento algo mayor
personas, mayoritariamente de baja a un siete por ciento en los últimos
calificación lo que dificulta muchas siete años y con una expansión de un
veces mantener un adecuado clima ocho por ciento en el 2004. Ya se han
laboral. Ellos están repartidos en dos alcanzado los 133 millones de litros lo
plantas que si bien presentan un que hace de este tipo de bebidas
adecuada infraestructura para agilizar refrescantes una de las categorías que
el proceso productivo, su ubicación en más ha crecido en los últimos años. El
distante una de otra, en ocasiones consumo per cápita de agua
entorpece el adecuado flujo embotellada en Chile es de nueve
comunicacional y de insumos que litros, siendo la mitad de lo que
alimentan la logística de entrada. El consumen los países de
proceso, productivo es una mezcla de Latinoamérica, y casi la tercera parte
tecnología guardada bajo siete llaves y de lo que consumen en promedio en el
una gran dosis de ingenio. El agua es mundo”.
sometida a un tratamiento diseñado
para retirar algunos minerales y Sobre la fórmula para competir en este
agregar otros en la proporción que el exigente mercado el ejecutivo dice que
organismo necesita. Sobre esa base “para ser exitosos en el retail lo
se montó un concepto que ha primero que se debe tener es imagen,
penetrado en cadenas como Starbucks. ésta logra un posicionamiento del
The Ritz – Carlton y Pronto de Copec, y producto en la mente del consumidor.
cuyo valor se calcula entre 9 y 10 Benedictino logró hacerse una imagen
millones de dólares. Por cierto, ya han de alta excelencia, si tomo una botella
recibido un par de ofertas de players de una marca tradicional y otra de
mundiales interesados en comprar sus Benedictino la persona optará por esta
operaciones. Pero la compañía, dice, última. Si pongo una de Cachantún y
no está a la venta por ahora. una botella de Chillán o Puyehue, que
no ofrecen nada de diseño, la persona
La competencia es dura y las sigue comprando la marca tradicional”.
empresas desarrollan estrategias

2
Aguas agitadas agua, tiene una alta prioridad para el
Con respecto a la competencia, Guital consumidor chileno. Esto hace que el
plantea que “Ecusa vende Cerveza mercado de aguas embotelladas en
Cristal, Bilz y Pap, algo de Pepsi y Chile tenga un buen potencial de
Cachantún no es su foco de negocios. crecimiento”.
A no ser que ellos gasten y hagan un
agua de calidad, tampoco el negocio Con respecto a la competencia la
les es tan grande como para invertir. ejecutiva asevera que “nos parece muy
Yo trabajo en las imperfecciones del bien, porque esto impulsa el desarrollo
mercado, hay que reenfocar los de la categoría. Es totalmente válida la
negocios, hacer la pega bien y incorporación de nuevas marcas ya
rearmarlos. Cachantún es líder de que existe una tendencia marcada de
mercado, es el que más vende, pero crecimiento en el consumo de agua y
es el que menos gana. La respuesta a los factores que lo apoyan a se reflejan
la competencia ha sido brava con la en los mayores niveles de
aparición de nuevas marcas como la preocupación por la salud y mayores
nuestra”. expectativas de vida”.
Excepcionalmente sensible al
“La persona que toma agua mineral o comportamiento de la economía
purificada sabe lo que está tomando, como un todo, el sector de las
por algo está dispuesto a pagar el bebidas está de nuevo creciendo
1.500% más que sacar el agua de la fuertemente pero, a medida que la
llave. Es alguien preocupado de lo que prosperidad aumenta, los gustos
bebe. Benedictino y Mont Blanc tienen van cambiando, presentando
un precio mayor porque la gente está nuevos desafíos para la industria.
dispuesta a pagar más por algo que es
bueno, el consumidor de agua es Con el auge de la economía, los
extremadamente exigente, es el tipo chilenos sienten que otra vez tienen
que va al gimnasio, que se preocupa dinero en sus bolsillos; y están
del cuerpo. Por eso tenemos gastando una parte de éste en
resultados inesperados y nuestra bebidas. Las ventas del sector han
marca es una de las que ha entrado aumentado en un 6% en los primeros
con más rapidez en el mercado en los nueve meses de este año, de acuerdo
últimos siete meses”, asegura Guital. a ANBER, la Asociación Nacional de
Bebidas Refrescantes.
Ahora café Starbucks tiene como sus
marcas oficiales en Chile a Benedictino Los gustos cambiantes de los
y Mont Blanc. Guital agrega que “los consumidores mantienen a los
consumidores han cambiado, hoy son gigantes de las bebidas en suspenso y
muy instruidos, más aún los jóvenes, crean nuevas oportunidades para los
que envían correos electrónicos pequeños productores. Mientras las
preguntando por el PH del agua, el sodas -o bebidas gaseosas, como se
sodio, el calcio. Uno se encuentra con las conoce en la industria- crecieron en
personas que saben y que quieren un 4,3%, aquellas de jugos de frutas y
conocer sobre los productos que néctares se elevaron en un 7,4%. Y las
consumen. Nosotros le entregamos a ventas de agua embotellada
la gente un valor agregado de verdad registraron un salto notable de un
en el producto, no de propaganda”. 25,2%.

Todos están preocupados de captar a Pero las sodas siguen siendo el pan de
los consumidores que quieren cada día de la industria. De acuerdo a
productos más sanos. María Eugenia ANBER las ventas de sodas
del Río, de Coca-Cola, plantea que “la alcanzaron casi el 1,1 billón de litros en
tendencia al bienestar y los primeros nueve meses,
específicamente el tomar suficiente representando el 85% del mercado de

3
las bebidas, contra los 112 millones de embotellada para los consumidores. El
litros de agua y 76 millones de litros de rango es aún limitado, lo que refleja la
jugos y néctares. juventud del segmento, pero a
principios del 2005, CCU lanzó
A pesar de lo anterior, la estrella de Cachantún Más, una versión sabor a
moda en el sector de las bebidas es el limón de su marca líder de agua
agua, con su efervescente crecimiento. mineral, en tanto Coca-Cola ya la ha
El rápido aumento de las ventas se seguido con una versión cítrica de su
atribuye, en parte, a su bajo nivel de agua Dasani.
consumo en Chile.
De acuerdo a estudios del tema, Chile
De acuerdo a la compañía pronto verá una cuarta categoría de
internacional de investigación de agua embotellada: el agua funcional,
mercado ACNielsen, los chilenos conteniendo mayores concentraciones
consumieron un promedio de sólo 7,7 de ciertos minerales y vitaminas
litros de agua embotellada por diseñadas para dotarla de propiedades
persona, durante el 2004. Eso medicinales, tales como la capacidad
comparado a las casi tres veces más para mejorar la condición de la piel; el
en Argentina, mientras que en agua libre de sodio es más saludable
Uruguay, el consumo promedio debido a que este último puede
alcanzó los 36,2 litros. provocar retención de líquidos,
hipertensión o calculo renal. Este tipo
Desde el punto de vista de la industria, de aguas, contribuye además, al
el bajo consumo de Chile refleja el equilibrio del cuerpo, lo que las
estándar relativamente alto del agua cataloga dentro de los alimentos más
potable en la mayoría de las zonas del naturales del mercado. Cachantún Más
país. Sin embargo, también es un ya contiene un agregado de calcio y
fenómeno de ingresos: en Europa, vitamina C. Con todo, el secreto de
donde el agua potable en su mayoría agua es muy simple: su falta de
es de alto estándar, el consumo de calorías o, en el caso del agua
agua embotellada llega casi a los 100 saborizada, su aporte en calorías es
litros por persona, en algunos países. muy bajo, lo que significa que su
“Pero como es difícil competir con potencial de consumo es mucho más
gigantes como Cachantún y Vital, sin alto que para las otras bebidas. “Usted
tener logística, se deben buscar nichos puede beber litros de este producto sin
para estos productos”. La compañía ya que le haga ningún daño”, afirman los
está vendiendo a algunos estudios.
supermercados ubicados en prósperas
vecindades del sector Oriente de
Santiago, como también a hoteles,
restaurantes e incluso a algunas
clínicas, donde los médicos
recomiendan agua rica en minerales a
sus pacientes.

Diferente a las aguas minerales, las

aguas purificadas -tales como
Benedictino, no necesitan ser
embotelladas de una fuente de agua
en particular. En vez de esto, el agua
es sometida a un tratamiento diseñado
para retirar algunos minerales y
agregar otros. Por lo pronto, los
sabores ofrecen una nueva forma de
hacer más atractiva el agua

4
 principales marcas", afirma el gerente
general de la empresa, Marcelo Guital.

La historia podría resumirse como el

producto preciso en el momento justo.
"Es de esos palos al gato que uno
pega una vez en la vida", reconoce
Guital, sin desconocer eso sí que hay
un esfuerzo que sostiene el éxito: "Yo
tuve dos marcas anteriores y luché,
pero esta marca -Benedictino- nos
superó: con 14% del mercado y
nuestra empresa valorizada en varios
millones de dólares".
Las ventas de Benedictino aumentaron
en 500% a septiembre respecto del
año 2004 y el consumo de agua
mineral en el país, un 25%. El impacto
de la marca ha sido tal, que las otras
compañías reaccionaron con nuevos
productos. "Es la primera vez que
creamos una categoría: la gente ya no
dice mineral, dice agua natural",
asegura.

Parte de la creatividad del negocio

estuvo en la invención del nombre,
idea de la esposa de Rodríguez. Hoy
los consumidores son sus mejores
Cada vez son más las personas que
promotores, porque según el
cambian una gaseosa o un jugo por
empresario, "la industria cambió para
agua mineral. Ellos ven en éste un
siempre, la gente ya no reacciona a la
producto saludable y hasta glamoroso.
publicidad normal".
Un fenómeno que en parte se explica
por la irrupción de Benedictino y Mont
Blanc, dos marcas nacionales que, Y entusiasmado, comenta que "hoy día
después de un año y medio, alcanzan no hay nada más glamoroso que andar
casi un 20% del mercado. Eso, con una botella de Benedictino. Mary
además de lo que pueda hacer Dasani, Rose Mc Gill anda con una en la mano
la marca de Coca-Cola, que da sus y Pilar Jarpa mencionó la marca como
primeros pasos en esta categoría. su preferida". Así, proyectan una
campaña con "rostros", donde la única
pista que entrega es que "los que
"La pasión por el emprendimiento;
saben, no pueden no tomar
estar todo el día conectado a cómo
Benedictino".
satisfacer al cliente, una imagen de
marca y consumidores que aprecian la
calidad", son algunas de las razones Otra clave de este fenómeno "es haber
del logro alcanzado por Aguas del Sur, cambiado el modelo de negocios para
la empresa detrás de las marcas siempre: no tener vendedores, no
Benedictino y Mont Blanc. "Nunca hacer publicidad masiva, cuando lo
pensamos vender más que Porvenir, clásico es una gran inversión en eso",
estar a la par con Vital, ser un caso de dice Guital. Su socio Iván Rodríguez
estudio para universidades y en un año coincide. "Como emprendedores
y medio posicionarnos entre las tres hemos tratado de irnos por un camino
distinto que el de los operadores

5
tradicionales: nos tuvimos que ingeniar existe un portfolio más amplio, agua
para hacer publicidad de alto impacto con gas, sin gas, light gas, con oxígeno
con muy bajo presupuesto". y con sabor".

Emprendedores Agrega: "La producción de agua

"Fuimos la primera agua en salirnos de mineral representa una gran
lo tradicional y cuando consultamos oportunidad para los actores del
con una agencia grande, nos dijeron mercado. Antes esta bebida era
que teníamos que ir con el concepto de consumida sólo por el nivel
montaña y el nombre les parecía raro. socioeconómico alto, y el desafío es
Recibimos sólo mensajes negativos. incorporar a los niveles medio y medio
Hoy nos pasan cosas increíbles, nos bajo en su consumo".
llegan cartas de gente felicitándonos",
dice Rodríguez. Por su parte, María Eugenia del Río,
gerente de marketing de Coca- Cola
Pero siempre creyeron en el negocio Chile, empresa que se lleva gran parte
del agua y, de hecho, a Guital hasta le de las ventas con su producto Agua
agrada el apodo de "el señor de las Mineral Vital, sostiene que el fuerte
aguas". "Empecé a hablar del agua crecimiento en la venta de aguas
natural el año 98, cuando todos embotelladas se debe a que los
hablaban de agua mineral", dice. Hoy consumidores chilenos se han sumado
su empresa produce más de un millón a la tendencia mundial de vida sana y
de litros anuales. activa, y en ese sentido hay una
importante oportunidad de crecimiento
"Como el crecimiento ha sido tan del segmento. "Ello, a través de la
explosivo, algunos incluso lo han ido permanente estimulación de la
frenando, lo cual es bueno, porque categoría a través de una amplia oferta
sabemos que hay un potencial de y la comunicación constante de los
venta presente; y malo, porque beneficios que trae el consumo de
hubiéramos podido avanzar mucho agua". Advierte, eso sí, que el mayor
más", agrega. Más todavía si estima consumo de agua mineral no
que el consumo de agua embotellada necesariamente implica que los
se duplicará en el país de aquí a cuatro chilenos estén bebiendo menos de otro
años. tipo de bebidas refrescantes.

Jaime Gatica, gerente general de En relación al mercado de las aguas

Anber, explica que la industria de las embotelladas, María Eugenia explica
aguas embotelladas en general que si bien se trata de una industria
(incluyen minerales, purificadas y estacional, es decir, un porcentaje
saborizadas) viene creciendo de importante de las ventas se produce en
manera sostenida desde el segundo los meses de verano, en el último
trimestre de 2004, y eso se traduce en tiempo se ha visto que el consumo
un aumento notorio del consumo de también es más alto durante los meses
agua entre los chilenos. "Ello obedece fríos.
primero a que la economía y la
demanda interna están creciendo y Tal como ocurre en el mercado de las
también a cambios en los hábitos de sodas, el del agua embotellada en
consumo de la población. Hoy se Chile está dominado por los grupos
privilegia un estilo de vida sana y dieta Coca-Cola y ECUSA. El primero con
equilibrada, atributos que están sus marcas Vital y Dasani concentra
asociados a las aguas minerales. cerca del 25% de las ventas, y el
Influye también el que la industria ha segundo con Cachantún y Porvenir
sido capaz de anticiparse a estos lidera con el 60% de las ventas.
cambios y responder rápido a través de
nuevos productos y formatos. Hoy

6
Pero no son los únicos actores del ventas.
mercado, pues hay otras plantas más
pequeñas que están ansiosas por Marcelo Guital, afirmó que “las cifras
conseguir una tajada de este mercado. alcanzadas por la compañía nos hacen
A modo de ejemplo se puede citar a sentir orgullosos de nuestro
Agua Mineral Puyehue, relanzada en desempeño versus el de los
2001 después de 20 años de ausencia, operadores tradicionales y nos
y la que este año alcanzó un nivel de compromete para seguir innovando en
producción de 900 mil litros. productos que agreguen valor en
beneficio del consumidor final, quien en
¿Por qué la gente debiera preferir este definitiva es el que se verá
tipo de agua en lugar de las minerales? beneficiado”.
"estamos apostando a que la gente
entienda que el tomar agua mineral no Pese a que el mercado se ha vuelto
necesariamente es saludable, porque más competitivo y se han integrado
tienen un rango de componentes que nuevos operadores, Marcelo Guital,
no necesariamente son buenos para el espera que durante este año las ventas
organismo, más aún en el caso de la de Aguas del Sur aumenten un 50%. Y
gente que tiene algún grado de proyecta que el segmento de las aguas
hipertensión o que tiende a ella. Las embotelladas, duplicará su crecimiento
minerales tienen una cantidad en el transcurso del 2006.
importante de sodio que genera, o
puede generar en algunos casos,
Agregó que Benedictino y Mont Blanc
retención de líquidos. Nuestra
se han consolidado en el mercado
diferenciación va por el lado de que
porque los consumidores han captado
Benedictino es extremadamente la diferencia del producto respecto de
saludable, con Ph neutro, un agua
la competencia. “Nuestras aguas que
blanda, con un sabor muy agradable y
no contienen sodio ni calcio, son más
que puede ser consumida sin livianas, puras y con un equilibrio justo
restricciones, en las dosis que se
entre sabor y minerales”.
recomienda que se consuma agua,
aproximadamente dos litros al día.
Según Rafael Jiménez, nutricionista de
la Asociación de Diabéticos de Chile,
las aguas naturales son las más sanas
Situación 2006 de las embotelladas. “El agua libre de
sodio es más saludable debido a que
Benedictino Crece 450% Versus 23,2% este último puede provocar retención
del Mercado de las Aguas Envasadas de líquidos, hipertensión o cálculo
renal. Este tipo de aguas, contribuye
Un exitoso balance realizó hoy Aguas además, al equilibrio del cuerpo, lo que
del Sur –que agrupa a las marcas las cataloga dentro de los alimentos
Benedictino y Mont Blanc- al comunicar más naturales del mercado”.
que durante el primer trimestre de 2006
la compañía quintuplicó sus ventas Benedictino, que está presente hace
respecto del año anterior. poco más de dos años, alude que su
sorprendente éxito se debe a que hoy
Mientras que el mercado creció 23,2% los clientes se informan más sobre lo
-entre el primer trimestre del 2006 e que consumen y prefieren alimentos
igual período del 2005- según las cifras que representen un estilo de vida más
arrojadas por Anber (Asociación sano.
nacional de bebidas refrescantes)-
Aguas del Sur creció 450% en el Se trata de cifras poderosas que,
mercado de los bebestibles, siendo la según dice Jaime Gatica, gerente de
marca que presentó mayor alza de sus este organismo, se explican en primer

7
lugar por el crecimiento de la economía productos". El ejecutivo grafica esto
y la demanda interna. "Las minerales último haciendo notar la reciente
tienen un gran competidor, el agua aparición de categorías distintas a las
potable, y aquí lo que ha ocurrido es clásicas minerales, como las aguas
que a medida que aumenta el ingreso purificadas y las saborizadas.
de las personas se empieza a consumir
aguas minerales. Una segunda razón
es el cambio en los hábitos de
consumo de la gente, que está
privilegiando un estilo de vida más
sano y saludable. Otra cosa importante
es que la industria ha estado atenta, ha
percibido esta tendencia y ha
respondido con cosas concretas,
innovando con nuevos formatos y

ANEXOS
La industria en cifras.

El primer síntoma de que la industria de aguas entraría en ciclo benigno apareció a

fines de 2003. pero recién al cierre del año pasado quedó en claro que el boom se
había instalado con todo. Entre 1999 y 2005, aumentaron en 63 millones de litros de
su consumo de este tipo de productos.

Ventas 1998 – 2005 (millones de litros)

AÑOS MILLONES DE LITROS

1998 105
1999 100
2000 120
2001 122
2002 125
2003 128
2004 140
2005 160

Crecimiento de Ventas Últimos 8 Trimestres ( en porcentajes)

Trimestre %
I Trimestre 04 5
II Trimestre 04 8
III Trimestre 04 12
IV Trimestre 04 7
V Trimestre 05 20
VI Trimestre 05 35
VII Trimestre 05 30
VIII Trimestre 05 28