Brief Briefing y Briefing Creativo
Brief Briefing y Briefing Creativo
Brief Briefing y Briefing Creativo
Brief
briefing
que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una
nuevacampaña
Brief formal:
El briefing formal es el documento escrito que es proporcionado a el o los
diseñadores gráficos, este está inclinado hacia el diseño, imagen de la campaña,
objetivos estéticos y creativos de la campaña, es indispensable que junto a este sea
proporciona al diseñador el manual de identidad corporativa de la empresa o la ficha
técnica del producto.
Brief informal:
Este tipo de brief es el que muchos diseñadores realizan sin darse aveces cuenta,
ya que consiste en una conversación informal por parte del diseñador y el cliente,
no es recomendable utilizarlo en campañas grandes y con empresas de prestigiosa
reputación, para este tipo de empresas debes crear un brief formal muy bien
detallado.
3 – Descripción de la empresa
Incluir una breve descripción de la empresa en el briefing es muy útil para conocer
el enfoque y valores de la misma. Detalles que son muy importantes a la hora de
realizar una propuesta creativa o en la que la comunicación y el diseño tengan un
papel importante.
4 – Necesidades específicas
En ocasiones, el cliente ya tiene claras algunas de las características u orientación
del proyecto que se quiere lanzar. Si es así, el cliente deberá especificarlo en el
briefing para que el proveedor lo tenga en cuenta a la hora de plantear su
propuesta o ejecutar el proyecto.
5 – KPIs
Los “Key Performance Indicators”, conocidos habitualmente como KPIs, ayudan a
medir la eficacia del trabajo realizado. En ocasiones, se desarrollan proyectos con
el fin de conseguir unos objetivos específicos. Por ejemplo, desarrollar una
campaña de publicidad con la que conseguir generar X miles de euros en ventas o
conseguir X número de visitas. Cuando esos objetivos se pueden medir con un
indicador claro y están dentro de las expectativas del cliente, deben estar incluidas
en este briefing.
6 – Condiciones o limitaciones
Ocasionalmente puede suceder que, por la industria o sector del cliente, su
historia, valores, etc haya algunas limitaciones o condiciones en el desarrollo del
proyecto. Si el proveedor no las conoce o no tiene porqué conocerlas, es
importante dejarlas por escrito. De esta forma nos aseguraremos que la propuesta
que recibamos estará en línea con lo que buscamos.
7 – Estimación presupuestaria
En caso de que ya haya un presupuesto definido para el proyecto, es importante
reflejarlo para que la propuesta se adecue a lo que el cliente puede pagar. Sin
embargo, no es imprescindible ya que muchas veces lo que se busca es tener
diferentes propuestas con su correspondiente presupuesto.
8 – Timming
Por supuesto, a la hora de valorar un proyecto es muy importante tener en cuenta
cuáles son los plazos de ejecución del mismo. Esta información permite al
proveedor valorar mejor los recursos que necesitará y facilita su planificación y
organización.
Esta es una de sus principales ventajas. No tienes que enrollarte mucho, solo
tienes que incluir la información realmente importante. Si entras en mucho detalle,
es muy posible que en lugar de ayudarte, te acabe desorientando.
Es abierto.
El briefing creativo no contiene ninguna idea, solo abre el camino. Y este camino
debe ser sugerente para permitir la generación de ideas.
Es flexible.
Una vez hecho, lo puedes modificar si ves que la línea estratégica tiene algún fallo
o intuyes que el camino marcado no lleva a ningún lado.
Ojo, no se vale tener una idea y cambiar el brifing para hacerla encajar…
Siempre que busques una idea, puedes echar mano del briefing creativo. Así
sabes que estás trabajando con una base estratégica sólida.
Aquí te enumero algunos casos en los que esta herramienta puede ser realmente
útil:
Campañas de publicidad
Cada agencia lo hace a su manera, pero creo que esta estructura es bastante
completa:
Punto de partida
Producto/servicio
Objetivo de comunicación
“Entregables”
Target
Estrategia
Propuesta
Argumentos
Tono de voz
Competencia
Antecedentes
Mandatories
Medios
Presupuesto
Timing
Siguientes pasos
Parecen muchos apartados, pero como te decía antes, en realidad se trata solo de
incluir la información clave. La mayoría de puntos se resuelven con una sola frase.
Además, no todos los proyectos necesitan todos los apartados.
1. Punto de partida
En este apartado debes explicar brevemente la historia del negocio, así como la
situación actual del negocio.
2. Producto
El producto también puede ser la propia escuela, si lo que quieres es hacer una
campaña de imagen.
3. Objetivo de comunicación
“Conseguir que…”
“Convencer a…”
4. Entregables
Este apartado debe contener una lista de los diseños, los textos o los materiales
que se deben desarrollar durante el proyecto.
Ojo, posteriormente esta lista puede crecer si la idea propuesta requiere nuevas
piezas.
5. Target
¿Cómo es tu público objetivo principal? Imagina cómo son las personas que
van a comprar tu producto y descríbelas de forma sintética. Quizás las conoces
muy bien porque hablas con ellas en tu día a día, pero también es posible que
necesites investigar un poco si quieres llegar a un nuevo mercado.
Seguro que eres capaz de hacer un buen retrato y dar con los rasgos más
importantes.
6. Estrategia
Este apartado sirve para definir cómo vas a conseguir tu objetivo. Esto puede
sonar un poco abstracto, así que voy a retomar el ejemplo de la escuela de
idiomas.
Si el objetivo de esta escuela fuese conseguir alumnos para su nuevo curso de
chino, la estrategia para lograrlo podría plasmarse en el briefing creativo de la
siguiente manera:
7. Propuesta
La propuesta es una frase que define lo que ofrece tu producto. El gancho para
atraer a tu público objetivo.
8. Argumentos
Tu propuesta no puede estar basada en humo. Tiene que estar apoyada por
argumentos sólidos y creíbles.
¿Qué argumentos podría usar nuestra escuela de idiomas imaginaria?
“Cada vez hay más empresas chinas haciendo negocios en nuestro país”
9. Tono de voz
10. Competencia
El nombre lo dice todo. Se trata de identificar a tus competidores, ver qué están
haciendo y buscar elementos diferenciadores.
11. Antecedentes
Aquí debes recopilar otras campañas que estés haciendo actualmente o que
hayas hecho antes.
12. Mandatories
Este nombre tan raro significa básicamente “cosas que tienen que aparecer sí o
sí”.
Por ejemplo:
Logotipos adicionales
Haz una lista de los medios que vas a utilizar para difundir tu idea. Pueden
ser medios comprados (inserción en prensa, cuña de radio, buzoneo…)
o medios propios (blog, newsletter…).
Este punto es clave, porque la idea debe poder adaptarse de forma natural a los
diferentes formatos.
14. Presupuesto
15. Timing
Esto es clave.
Tanto si vas a utilizar este briefing para desarrollar la campaña tú mismo, como si
vas a trabajar con un colaborador, es importante saber qué debemos hacer a
continuación.
Uno de los “siguientes pasos” más típicos es convocar una reunión para realizar
una sesión de brainstorming.