TUVIMOS QUE

HACERNOS
RESPONSABLES
DE NUESTROS
ERRORES
 ¿QUIÉN ES STARBUCKS?
 StarbucksCorporation es una cadena
internacional de café fundada en Seattle,
Washington.

 Compañíavendedora de café más grande del

mundo, con más de 17,500 locales en 49 países.

 Starbucks vende café elaborado, bebidas

calientes, otras bebidas, bocadillos, paninis,
galletas, panes, además de otros productos como
tazas y termos tipo souvenir, granos de café, libros,
Cd' s, etc.
 ¿QUIÉN ES STARBUCKS?

 Elprimer local Starbucks abrió en Seattle,

Washington en 1971 por tres socios: el profesor de
inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev
Siegel, y el escritor Gordon Bowker.

 Abrieronsu primera tienda de venta de granos y

máquinas para café (Siguiendo los pasos de Alfred
Peet, empresario cafetero)
 ¿QUIÉN ES HOWARD SCHULTZ?
 El
empresario Howard Schultz se incorporó a la
empresa en 1982

 Viajó a Milán y observó que se vendía café

preparado para llevar en cafeterías, esto se lo
propuso a sus socios, así no solo venderían los granos
de café, y ganarían más con la venta de café
expresso, fue rechazado por éstos ya que no era su
objetivo de negocio

 Él estaba convencido de su idea

¿QUIÉN ES HOWARD SCHULTZ?
 ¿QUIÉN ES HOWARD SCHULTZ?

 Howard Schultz abrió en 1985 su propia cadena de

cafeterías con el nombre Il Giornale (Nombre de un
periódico de Milán)

 Unaño antes, los tres dueños originales habían

decidido comprar la empresa de Alfred Peet (Peet's)
y vender la cadena Starbucks a Howard SCHULTZ,
quien a su vez decidió cambiar el nombre de su
empresa Il Giornale por Starbucks
STARBUCKS REFRESHERS
 ENTREVISTA A SCHULTZ
ADI IGNATIUS entrevista a Howard
Schultz para platicar sobre la
situación de Starbucks en la última
década

La información del caso aquí

presentado se obtiene de Harvard
Business Review en su publicación de
Julio-Agosto 2010
 ANTECEDENTES
 Howard Schultz dejó su puesto de CEO (Chief
Executive Officer) de Starbucks en el 2000

 Enese entonces era una de las marcas más

reconocidas en el mundo

 Tenía una trayectoria de crecimiento

 Ocho años después la empresa sufría los

problemas económicos mundiales y sus tropiezos
estratégicos
 ANTECEDENTES
 Schultz se vio obligado a volver al puesto de CEO

 Aunque su regreso prometía un crecimiento

prometedor, tenía un nuevo reto

 Debía
volver a encaminar hacía arriba la
compañía que construyó

 Asíretoma el liderazgo en medio de una gran crisis

para la empresa
STARBUCKS FRAPPUCCINO
LOS INGRESOS AUMENTABAN EXPONENCIALMENTE,
PERO NO ASÍ LAS UTILIDADES
 LA SITUACIÓN DE STARBUCKS
 Alretornar como CEO en 2008 encontró que
todo estaba peor de lo que imaginaba

 Elprimer reto fue pararse frente a toda la

empresa y admitir que EL LIDERAZGO HABÍA
FALLADO

 Que le habían fallado a 180,000 tiendas y a sus

familiar
LA SITUACIÓN DE STARBUCKS
 Schultz
admitió ser el responsable, ya que
aunque no había sido el CEO por los últimos
años había sido parte del COMITÉ
ADMINISTRATIVO

 Admitió que los errores fueron su culpa

STARBUCKS PARTNERS
 LOS PROBLEMAS
 Se volvió una compañía de excesos

 Lagente sabía que comprar un café en

Starbucks no era inteligente debido a su alto
precio, hasta Mc Donald ´s Café ponía letreros
indicando que pagar $4 dólares por un café es
de tontos

 En2007 y 2008 el mundo se encontraba en una

fuerte crisis económica
 LOS COMPETIDORES
 Al principio nunca hubo mucha competencia

 Peroempezaron aparecer competidores como

Mc Donald ´s y como Dunkin´Donuts, que
regalaba cafés, cupones, bajaban precio,
hacían todo para obtener más clientes

 Además Starbucks tenía el principio de apoyar a

las empresas locales
Mc Donald ´s Café
 LOS COMPETIDORES
 Al principio nunca hubo mucha competencia

 Peroempezaron aparecer competidores como

Mc Donald ´s y como Dunkin´Donuts, que
regalaba cafés, cupones, bajaban precio,
hacían todo para obtener más clientes

 Además Starbucks tenía el principio de apoyar a

las empresas locales
COMBO FRAPPUCCINO
EL EFECTO DE LA PRENSA Y MEDIOS
DE COMUNICACIÓN
 Los
malos comentarios de los medios empezaron
a afectar la imagen de la marca

 Esto
afecto la confianza de los consumidores,
proveedores, de todos

 Undía llaman a Schultz para decirle sobre un

reportaje en THE SUN (de Londres), donde
explicaban como Starbucks tiraba miles de litros
de agua al drenaje debido al método de
limpieza del equipo de operación, empezaron a
atacar los ecologistas
 EL OBJETIVO
 PRESERVARLA INTEGRIDAD DE LOS ÚNICOS
ACTIVOS DE LA COMPAÑÍA:

Sus Valores
Su Cultura
Sus Principios Guía
La Confianza de su gente
STARBUCKS AND SOCIETY
 ENTONCES, ¿QUÉ SUCEDIÓ?
 El éxito no es sostenible si está definido en qué
tan grande te conviertas y no tiene un
significado emocional

 Había mentalidad de rebaño, con una razón de

ser enlazada al precio de las acciones (stocks)

 Un grupo de personas que pensaba que eran

invencibles

 Esto no es la primera vez que le pasa a una

compañía, pero se dieron cuenta a tiempo de lo
que sucedía
 ENTONCES, ¿QUÉ SUCEDIÓ?
 No se podía ser grande y permanecer pequeño
a la vez, por lo que se perdía la intimidad con los
proveedores y de su gente

 Se tenía que mantener al 100% la creencia de la

razón central de ser de la empresa, pero al
regreso de Schultz hubo que cambiar
radicalmente el modelo de negocio de la
empresa

 Elmercado quería que se franquiciara en

Estados Unidos y ellos dejarán de ser los
propietarios de sus unidades
 ENTONCES, ¿QUÉ SUCEDIÓ?
 Franquiciar
era un gran argumento
económico y traería mucho dinero a la
empresa

 Esun gran argumento para darle valor a

las partes interesadas

 Pero
hubiera fracturado la cultura de la
compañía
 ENTONCES, ¿QUÉ SUCEDIÓ?
 Se tenía que creer en lo que se era,
había que ser auténtico y verdadero y
creer en el corazón en lo que se hacía,
decía Schultz, “No se puede navegar con
un mapa diferente del camino”

 Una persona le dijo a Schultz, “Si reduces

la calidad 5% en 400 millones de libras de
café que produces al año, nadie lo va a
saber y obtienes unos cuantos cientos de
millones de dólares por eso”
STARBUCKS AGAIN
¿CÓMO INICIÓ LA RE ESTRUCTURA?
 Schultz comenta que lo que hizo tal vez
ningún CEO lo hubiera hecho, ya que no
tenía la misma licencia que él

 Cerró tiendas por 3 horas y media para re-

entrenar al staff, aunque los inversionistas le
decían que estaba loco

 Este re-entrenamiento tenía como objetivo

volver a la razón de ser y de perseguir de
forma inequívoca y de compromiso absoluto
hacía la calidad
¿CÓMO INICIÓ LA RE ESTRUCTURA?

 Schultz llevó a 10,000 gerentes de tienda a

New Orleans con la idea de recordarles los
valores de Starbucks y de porqué eran
diferentes

 Hablo de como cambiar todo el liderazgo

de la empresa, siendo vulnerables y
transparentes con los empleados acerca de
la difícil situación de la empresa
¿CÓMO INICIÓ LA RE ESTRUCTURA?

 Cada quién tenía que ser responsable de la

interrelación directa con cada cliente

 Se
trataron temas como retribución a la
comunidad, sobre todo en New Orleans
después de Katrina

 Se
recortaron $581millones de dólares en
gastos, en diversas áreas y se ajusto el
tamaño de la estructura de soporte
¿CÓMO INICIÓ LA RE ESTRUCTURA?

 Sereinvirtió en el personal, en innovación y

en los valores de la compañía
INVERTIR EN STARBUCKS
 ¿Y WALL STREET?
 Losinversionistas estaban preocupados por
los gastos de salud de más de $300 millones
de dólares anuales

 Starbucks
le daba seguro de salud a todo
empleado que trabajara más de 20 horas a
la semana

 Losinversionistas de Wall Street decían que

se debía quitar ese beneficio, algo que para
Schultz era incorrecto
 ¿Y WALL STREET?
 La respuesta de Schultz fue:

“ Puedo cortar $300 millones de muchas cosas,

pero mataría la compañía, ¿Y matar la
confianza sobre la que la compañía se
sustenta?

Esto no lo voy a hacer, y si es lo que quieren

que hagamos, deberían vender sus acciones”
 ¿Y WALL STREET?
 Schultzdijo que no solo volvía como CEO
para hacer dinero, sino para preservar la
integridad de la compañía que construyó
por 39 años (ahora ya algunos más)

 Había que pelear por lo que se creía

 Starbuckses una empresa basada en las

personas, no hay otra marca de este tipo tan
dependiente del comportamiento humano
 ¿Y WALL STREET?
 Starbucks
no está construido sobre el
Marketing tradicional y la publicidad, está
basado en la experiencia

 Schultz dijo “Desafortunadamente vivimos en

un mar de mediocridad en todos los caminos
de la vida, vivimos en una civilidad
fracturada, a cada lugar a los que vamos
como consumidores a las personas con las
que tratamos no les interesa nuestro corazón,
les interesan nuestras carteras”
STARBUCKS EMPLOYEES
 TOMAR DURAS DECISIONES
 Schultz
explicó que las decisiones que tomó
era para preservar el todo, y sabía que esto
provocaría daños

 Se
sentía mal por las personas que había que
despedir

 Se innovo con la venta de café preparado

en tiendas departamentales, aunque todos
los estudios de marketing decían que se iban
a canibalizar
 LAS ESTRATEGIAS
 Abrirse
a los medios para escuchar las críticas,
de hecho son la marca #1 en Facebook. Se
escuchan las críticas y recomendaciones

7millones de personas interesadas en lo que

van a hacer y decir

 Aunque muchos dicen que las tiendas de café

no tienen poder de permanencia, Schultz ve lo
contrario, debido a la necesidad de contacto
humano
 LAS ESTRATEGIAS
 Utilizar
las tiendas para aumentar la venta de
alimentos.

 Vender el Frappuccino envasado en las

tiendas departamentales ya que son los
dueños propios de las tiendas y no hay
franquicias que se afecten

 Continuar mejorando las tecnologías con las

que se produce el café
 LAS ESTRATEGIAS
 Abrirmiles de tiendas en China. Los chinos
están utilizando las tiendas de Starbucks como
una extensión de su casa o de su empresa

 Esun mercado con gran potencial debido a la

cantidad de personas en ese país y con el
crecimiento económico que tienen

 Elreto es el entrenamiento del staff chino y

que entiendas los valores de Starbucks
STARBUCKS EN CHINA
 LEGADO DE SCHULTZ
 Cuando un líder como Schultz al igual que Jobs
(Apple) dejaron la empresa, empezaron los
problemas

 Sivolviera a dejar la empresa, es posible que Wall

Street entre de nuevo en pánico.

 Schultz declara antes esos comentarios: “Son

preguntas justas, es importante que cuando deje
la empresa, la entrega se haga bien y no como lo
hice la vez pasada, por lo que un externo a
nosotros no es una buena idea, aunque no me iré
pronto”
PREGUNTAS
1. ¿CREES QUE EL ÉXITO DE STARBUCKS DEBA
BASARSE SIEMPRE EN EL LIDERAZGO DE
SCHULTZ?

2. ¿HUBIERAS RECORTADO LOS GASTOS DE

SALUD PARA GANAR EN UN AÑO 300 MILLONES
DE DÓLARES EXTRA?

3. ¿CONSIDERAS BUENA IDEA VENDER EL

FRAPPUCCINO EN TIENDAS
DEPARTAMENTALES?
4. ¿ESTAS DE ACUERDO CON LOS VALORES
QUE PROMULGA SCHULTZ?

5. ¿QUÉ HUBIERAS PROPUESTO COMO

INNOVACIÓN EN STARBUCKS PARA SACARLO
DE ESA TENDENCIA?
6. ¿ES COHERENTE LO QUE DICE SCHULTZ CON
LA EXPERIENCIA QUE HAS VIVIDO EN
STARBUCKS?

7. ¿CREES QUE CHINA ES EL MERCADO QUE

SACARÁ ADELANTE A STARBUCKS?

8. ¿HUBIERAS BAJADO LA CALIDAD PARA

OBTENER MÁS GANANCIAS SABIENDO QUE
NADIE SE HUBIERA DADO CUENTA?
9. ¿CREES QUE TODOS LOS LÍDERES DEBERÍAN
SER COMO SCHULTZ?

10. ¿CÓMO CREES QUE DEBERÍA DE ENTREGAR

NUEVAMENTE LA EMPRESA SCHULTZ PARA QUE
NO VUELVA A PASAR LO MISMO?