Discurso Publicitario Sobre La Violencia Contra La Mujer en Ecuador y Argentina 2010-2015

CUERPO B
TESIS DE MAESTRÍA
DISCURSO PUBLICITARIO SOBRE LA VIOLENCIA CONTRA LA MUJER EN

ECUADOR Y ARGENTINA 2010-2015
Seminario de Metodología de la Investigación II
Marcos Zangrandi
Andrea Estefanía Viteri Chávez
Maestría en Gestión de Diseño
19/02/2016
“El futuro pertenece a quienes creen en la belleza de sus sueños”
Eleanor Roosevelt
A Patty y Edisson:
Gracias por no soltar mi mano a pesar de la distancia,
Gracias por creer en mí y por ser el mejor ejemplo de cómo proponerse metas en la vida y
luchar por conseguirlas.
Gracias por enseñarme a valorar cada sacrificio, y por impulsarme cada día a construir la
mejor versión de mí.
A Caro, Andrés y Julián:

Gracias porque sin ustedes mi vida no hubiera sido igual,
Gracias porque con ustedes se lo que significa reír y llorar por lo que uno quiere ser.
Gracias por tener un corazón de oro, pero sobretodo
Gracias por regalarme uno de mis mayores tesoros:
Te amo Lalito gracias por ser mi pequeño gran motor.
A Marce:
Gracias por hacer de este viaje la experiencia más maravillosa de mi vida, por tu paciencia,
por tu apoyo y por sobre todo gracias por tu infinito amor.
Gracias por cuidar tanto de mí y ser mi compañero de vida…Te Amo
A Martita y a mis ángeles:

Viven eternamente en mi corazón gracias por sus bendiciones.
Son mi pilar fundamental les amo y agradezco por existir.
Andrea
Buenos Aires, 2016
INTRODUCCIÓN............................................................................................................ 1
a. Objetivos.................................................................................................................... 7
b. Hipótesis.................................................................................................................... 8
c. Periodización............................................................................................................. 9
d. Línea Temática.......................................................................................................... 9
e. Estado del Arte.......................................................................................................... 10
CAPITULO I: La Comunicación Publicitaria como Discurso Social

1.1 El diseño publicitario………………………………………………………...... 24
1.2 La comunicación publicitaria en la cultura digital…………………………..... 27
1 1.2.1 La comunicación publicitaria y los medios audiovisuales (televisión)............... 33
1.3 La publicidad social como herramienta de la comunicación persuasiva............ 35
1.4 Mensaje publicitario............................................................................................ 39
1.5 Discurso publicitario........................................................................................... 46
1.5.1 Discurso publicitario contra la violencia hacia la mujer……………………... 51
CAPITULO II: Sociedades en Desigualdad

2.1 Cultura y Sociedad Latinoamericana…………………………………………... 57
2.1.1 Feminismo en Sociedades Latinoamericanas………………………….............. 62
2.2 Sociedades Argentina y Ecuatoriana…………………………........................... 67
2.3 Situación social de Género………...................................................................... 72
2.3.1 Desigualdad de Género………………………………………………………... 75
2.4 La dominación masculina/Mujeres/Violencia………………………………..... 79
CAPITULO III: Una misma realidad “Violencia contra la mujer”

3.1 Concepto de Violencia......................................................................................... 84
3.1.1 Tipología de la Violencia…………………………………………..................... 87
3.2 Género y Violencia…………………………………………………………….. 91
3.3 La violencia contra la mujer como tipo específico de violencia......................... 93
3.3.1 El fenómeno social en América Latina………………………………………... 99
3.4 Estereotipos: La representación femenina en el discurso publicitario contra la
Violencia a la mujer en Argentina y Ecuador………………………................ 103
3.4.1 Estereotipos en el discurso televisivo………………………………………… 107
DESARROLLO METODOLÓGICO
Planteamiento Metodológico............................................................................................ 113
Planificación de técnica metodológica A

a. Presentación y justificación de la técnica A.............................................................. 114
b. Variables, indicadores o elementos en los que se indagaron……………………… 114
c. Objetivos de la técnica metodológica implementada……………………………… 115
d. Muestra planificada y justificación………………………………………………... 115
e. Etapas y Tiempos………………………………………………………………….. 116
f. Presentación de los resultados……………………………………………………... 117
g. Conclusiones de la técnica………………………………………………………… 125
Planificación de técnica metodológica B
a. Presentación y justificación de la técnica A.............................................................. 127
b. Variables, indicadores o elementos en los que se indagaron……………………… 128
c. Objetivos de la técnica metodológica implementada……………………………… 129
d. Muestra planificada y justificación………………………………………………... 130
e. Presentación y justificación del instrumento………………………………………. 130
f. Etapas y Tiempos…………………………………………………………………... 131
g. Presentación de los resultados……………………………………………………... 132
h. Conclusiones de la técnica………………………………………………………… 150
Conclusiones Generales………………………………………………………………… 153
Bibliografía…………………………………………………………………………....... 156
DISCURSO PUBLICITARIO SOBRE LA VIOLENCIA CONTRA LA MUJER EN
ECUADOR Y ARGENTINA 2010-2015
INTRODUCCIÓN
La violencia contra las mujeres en América Latina durante los últimos años es considerada como
una violación de los derechos humanos, así como también un problema de salud pública y de
desarrollo económico y social.
Los estudios realizados por la OMS (Organización Mundial de la Salud) sobre Salud de la Mujer y
Violencia Doméstica y el GENACIS (Estudio Internacional sobre Género, Alcohol y Cultura)
durante el periodo 2014-2015, estiman que 36% de las mujeres de América han sufrido violencia
de pareja (física o sexual) o violencia sexual perpetrada por otras personas.
De la misma forma se ha considerado que América Latina presenta después de África, la segunda
tasa más alta de femicidios de todas las regiones del mundo.
Dicha realidad presenta antecedentes de carácter histórico, ya que a partir de la conquista española
se gesta una configuración en los intercambios de modos de vida, costumbres y hábitos,
especialmente en el matrimonio y en la economía; así como también en la relación de la mujer y los
hijos en cuanto a manifestaciones de violencia ejercidas por la autoridad paterna.
En la construcción de las sociedades se genera por lo tanto un sistema en el que hombres y mujeres
forman estructural y jerárquicamente grupos desiguales, en ellos los hombres son quienes detentan
el poder y las mujeres son subordinadas según Giberti (1992):
(…) la subordinación se caracteriza porque quienes la padecen así, como abusos de poder,
carecen de conciencia acerca de las características abusivas de la situación. La subordinación
implica falta de conciencia del abuso. La persona subordinada carece de conciencia respecto
de su posición e ignora su derecho a rebelarse, acepta naturalmente lo que ocurre y asume su
lugar.
(Giberti, 1992: p.10)
1
De esta manera se comprende que la mujer aprendió a tolerar y visibilizar entonces como natural
la violencia al ver este comportamiento adoptado generacionalmente con normalidad y cuya
vulnerabilidad la lleva a condiciones de obedecer al otro en garantía por su supervivencia.
Se muestra por lo tanto aquel discurso de dominación simbólica que no es más que la
dominación que se ejerce con la complicidad de quien la sufre; generando así aquella violencia
simbólica que no se basa en la violencia física ni económica, más bien por el contrario, se marca
cierto sentido de colaboración a la propia dominación.
Esto se ve reflejado en aquellas funciones estereotipadas admitidas inconscientemente por las
mujeres al ser menos libres de dejar su hogar, al igual que optan por la fidelidad, la entrega, el
servicio, la obediencia, así como por el cuidado y mantenimiento de las relaciones del conjunto
familiar.
Por lo tanto diferentes estudios y aportes hacen hincapié en el patriarcado como antesala a la
realidad actual de las culturas principalmente latinoamericanas como lo señala Russo (2015), el
patriarcado es un sistema de valores en el que las mujeres son subsidiarias de la voluntad
masculina, un sistema jerárquico que incluye culpa, frustración, difuminación del yo, y
resentimiento.
Frente a este marco social a partir de la década de los años 1970, la intervención más fuerte y
radical en estudios de género ligados a los movimientos feministas, genera una relación de
acción político-social, que repercute en una serie de efectos como lo fueron las conferencias
mundiales sobre la mujer llevadas a cabo por la Asamblea General de las Naciones Unidas en
Ciudad de México (1975), Copenhague (1980), Nairobi (1985) y Beijing (1995), en donde se
lleva a cabo la Declaración y Plataforma de acción de Beijing, marcando un importante punto de
2
inflexión al establecer varios objetivos estratégicos y medidas a favor del progreso de las
mujeres y el logro de la igualdad de género.
Sin embargo el proyecto del Observatorio de Igualdad de Género de América Latina y el Caribe
refleja en su informe anual (2013-2014) que existieron avances parciales y segmentados en
cuanto a la preocupación por la temática con un margen mínimo de acción en la minoría de los
estados.
De la misma manera el Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas en el contexto en el
contexto del vigésimo aniversario de la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer y la
aprobación de la Declaración y la Plataforma de Acción de Beijing 2015. Realizó un informe
cuyos resultados manifiestan la situación preocupante en las esferas socioculturales de las
mujeres, al mostrar altos niveles de desigualdad y exclusión social en pueblos indígenas,
afrodescendientes y jóvenes.
Frente esta realidad se presentan diversas interrogantes con respecto a las leyes que promueven
la igualdad de género, o la creación de ministerios e instituciones de asuntos de la mujer, así
como también sobre el constante debate que mantienen algunos estados por tipificar la violencia
contra las mujeres como delito.
Sin embargo el mayor interés colectivo pretende entender la razón por la cual, a pesar de la
presión de instituciones como ONU mujeres y diversas organizaciones de la sociedad civil a los
estados por la instauración de acciones emergentes, se siguen reportando durante los últimos
años altos índices de discriminación, violencia y femicidio en América Latina.
La cadena internacional Alemana Deutsche Welle (2014), señala que el mayor número de casos
de violencia se presenta en países centroamericanos.
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Así como también el informe de ONU mujeres para América Latina (2015) señala el aumento
alarmante durante los últimos años de casos de violencia contra la mujer en seis países de
Sudamérica; entre los que resaltan países como Argentina y Ecuador al ser sociedades en las que
permanece fuertemente arraigado el sistema machista.
En Argentina según las estadísticas de la ONG La Casa del Encuentro (2007-2012), una mujer
es asesinada cada 35 horas aproximadamente al ser crímenes signados por la violencia de
género.
Mientras que los datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2011) en Ecuador, 6 de
cada 10 mujeres han vivido algún tipo de violencia.
La situación de ambos países muestra que en el caso de Ecuador recién para el año 2007, se
ejecutó el Plan Nacional de Erradicación de la Violencia hacia la niñez, adolescencia y mujeres.
Mientras que Argentina no cuenta con estadísticas oficiales propias lo que conlleva, a que tanto
el poder judicial como varias instituciones públicas y privadas acudan al único estudio
estadístico realizado por la ONG Casa del Encuentro/Observatorio de Feminicidios de
Argentina, o a fuentes informativas que citan al mismo lugar.
Sin embargo no solo es una cuestión política y judicial, se adjunta de manera primordial el
abordaje comunicacional de la problemática.
De esta manera se desarrollaron según el Observatorio de Igualdad de Género de América
Latina y el Caribe (2014) en Argentina diversas campañas de concientización como por ejemplo
“260 Hombres contra el Machismo” (2011) que consistió en la firma de un documento en el que
259 hombres, liderados por un referente del ámbito de la política o la cultura, quienes se
comprometen a revisar su propio comportamiento machista.
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Campaña “Sacá Tarjeta Roja al Maltratador, Edición Argentina 2011/2015” se desarrolló con el
auspicio de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID), el
apoyo de Presidencia de la Nación y el Consejo Nacional de las Mujeres, y el aval del sistema
de las Naciones Unidas en la Argentina, la campaña fue creada por el Gobierno de España, que
autorizó su implementación en la Argentina.
Campaña “La Igualdad es un Derecho, el Machismo no” (2011): Instituto Nacional de Hombres
contra el Machismo, Dirección Nacional Electoral, Justicia Nacional Electoral y Oficina de la
Mujer de la Corte Suprema de la Nación y apunta rechazar la violencia basada en género a
través de afiches en las escuelas.
Campaña “El Valiente no es Violento” (2013), desarrollada por el Consejo Nacional de las
Mujeres junto con el Consejo Federal de la Juventud en la campaña del sistema de las Naciones
Unidas fue dirigida a la población joven.
Un hito que resalto la lucha del movimiento nacional de mujeres y diversas organizaciones se
fue la campaña colectiva #NI UNA MENOS en junio del 2015 y fue llevada a cabo en ciudades
de Uruguay, Chile y la más representativa en Argentina, al ser una denuncia de los asesinatos de
mujeres así como los abusos sexuales y otro tipo de violencia.
Tal discurso ha logrado instalarse en la agenda pública y política sin embargo tras su pedido aún
se definen lentas y cuestionables acciones frente a proyectos como el Plan Nacional Integral de
Acción para la prevención.
Por otra parte en Ecuador en el año 2010 se llevó a cabo el diseño y producción de la campaña
de bien público “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia” y en su segunda fase (2014)
“Ecuador actúa ya violencia de genero ni más”.
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Dicha campaña ha sido la primera expresión pública de responsabilidad del estado ecuatoriano a
la marcada situación del machismo y la violencia. Esta campaña cuenta con diversas piezas
audiovisuales como spots, afiches y cuñas radiales pautados en medios masivos de
comunicación nacionales y locales.
Por lo tanto dentro de este campo comunicacional, el interés de esta investigación se basa en
analizar ¿Qué se está comunicando?
Ya que se considera que el mayor problema en latinoamérica y particularmente en países como
Argentina y Ecuador, se refleja en sus discursos publicitarios; al no cumplir con su rol de
concientización y prevención, al no abarcan a profundidad la complejidad que representa la
violencia contra la mujer al ser excluidos conceptos y agentes socioculturales que forman parte
de dicha realidad.
Así como también se mantiene naturalizada y arraigada la reproducción de estereotipos
tradicionalistas en relación con los roles desempeñados por hombres y mujeres, vinculando a la
mujer con el ámbito doméstico, y representándola como objeto de deseo, fomentando una
mirada masculina sobre la sexualidad y reafirmando la marcada situación histórica de
desigualdad.
Lo que lleva a plantearse interrogantes como ¿qué discursos circulan en los medios de
comunicación?, ¿son discursos construidos en base a estudios analizados y segmentados a
profundidad?, ¿con que otros discursos se relaciona o hace referencia la problemática de la
violencia a la mujer en Ecuador y Argentina?, ¿qué aspectos sociales son considerados en la
construcción de dichos discursos?
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Durante los últimos años en los cuales se manifiestan importantes cambios en el campo de las
tecnologías y las ciencias, en las sociedades argentina y ecuatoriana ¿se está avanzando
comunicacionalmente?
¿Se construye una verdadera realidad de la problemática? o al ser adoptados por la publicidad
¿se mantienen los discursos estereotipos que resaltan la imagen desvalorizada de la mujer?
Según los resultados de las estadísticas de organismos mundiales son considerados altos los
índices de violencia en estos países ¿a qué se debe que los discursos no resulten cumplir con su
carácter sensibilizador y generador de cambios actitudinales en la sociedad?, ¿qué pasa con el
machismo?, ¿se mantiene vigente su arraigada estructura?
Dichas preguntas permiten desarrollar un análisis en el cual se considera que los discursos
publicitarios sobre la violencia hacia las mujeres durante el periodo 2010-2015 en Ecuador y
Argentina no consideran críticamente los conceptos sociodemográficos y culturales referidos a
las escalas sociales de clase, condición étnico-racial, edad, y género, así como tampoco la
presencia de estereotipos sexistas y de género arraigados en la sociedad.
a. Objetivos
Objetivo General
Investigar los conceptos sociodemográficos y culturales referidos a las escalas sociales de clase,
condición étnico-racial, edad, y género así como también los estereotipos sexistas y de género en
los discursos publicitarios contra la violencia hacia las mujeres durante el periodo 2010-2015 en
Ecuador y Argentina.
Objetivos Específicos
- Describir las principales características y rasgos culturales, sociales y de género incorporados
en la comunicación publicitaria social en Ecuador y Argentina.
7
- Indagar en el conocimiento y valor acerca de la violencia física y simbólica contra las mujeres
en las sociedades argentina y ecuatoriana
- Analizar los mensajes expresados en las piezas de las campañas de concientización social en
contra de la violencia a las mujeres en Ecuador y Argentina en el año 2010- 2015.
b. Hipótesis
Los discursos publicitarios sobre la violencia hacia las mujeres en Ecuador y Argentina durante
el periodo 2010-2015, no consideran críticamente los conceptos sociodemográficos y culturales
referidos a las escalas sociales de clase, condición étnico-racial, edad, y género, así como
tampoco la presencia de estereotipos sexistas y de género arraigados en la sociedad.
En este sentido, frente a la sustentación de dicha hipótesis el proyecto se estructura en tres
capítulos, en los cuales se aborda el estudio del discurso publicitario y su relación con
fenómenos sociales principalmente el de la violencia a la mujer.
Así como también distintas temáticas instauradas a lo largo de la construcción cultural.
Por lo tanto el primer capítulo se desarrolla a partir del análisis de trabajos de investigación
histórica y social competentes al campo de la comunicación, la sociología y la relación con la
publicidad.
Al ser una investigación que se desarrolla en el marco de lo social, se analiza la comunicación
publicitaria desde varias teorías que permiten conocer los conceptos comunicativos con los que
se produce un mensaje en la construcción de los discursos.
Como parte del capítulo se realiza una ejemplificación de conceptos en los que la temática de
violencia contra la mujer se presencia en el diseño de contenidos, lenguajes, uso de la imagen y
8
códigos. El análisis de los campos sociales establece una relación con conceptos sociológicos
que permiten identificar o aclarar problemáticas arraigadas en la sociedad.
Partiendo de un análisis general con referencia en Latinoamérica, y enfocando la mirada en las
sociedades argentina y ecuatoriana, en el segundo capítulo se desarrolla una investigación que
parte desde perspectivas sociológicas que permiten conocer e identificar cómo se mantiene
presente la cultura estereotipada sobre la mujer en su representación social y su relación con la
violencia, frente a ello se analiza también el arraigo de los grupos dominantes en las sociedades.
A partir de los aportes tanto de la teoría de los discursos sociales, como de los paradigmas
críticos de la comunicación y la cultura en general el tercer capítulo trabaja con la variable
violencia que incorpora la mirada a las contribuciones de las teorías de género y feminista.
c. Periodización
La investigación centra su análisis en el periodo comprendido entre los años 2010-2015, tiempo
en el cual, países como Argentina y Ecuador frente a los altos índices que presentan con
respecto a la temática de violencia de género, han desarrollado herramientas comunicacionales
con el fin de concientizar y prevenir a la sociedad sobre dicha problemática.
Los casos de estudio son campañas llevadas a cabo durante este tiempo y en su mayoría están
pautadas en la actualidad.
d. Línea Temática
Las nuevas tendencias en comunicación y publicidad se han presentado en su máxima expresión
y protagonismo, en la actualidad esto se debe a que en el caso de la publicidad, preocupada
originalmente por embellecer las mercancías, y sin renunciar a esa misión decorativa, se
convierte con el paso de las décadas, en un discurso que habla más que de los objetos, de los
9
usuarios, al intentar rencarnar con formas de representación muy convencionales, el gran
universo simbólico de los consumidores. Es por ello que el presente proyecto se enmarca dentro
de la línea temática de Medios y Estrategias de comunicación al realizar un análisis crítico
desde la mirada de la comunicación a las estrategias comunicacionales de las campañas contra la
violencia a la mujer y su funcionalidad en los medios.
e. Estado del Arte
Para la interpretación y comprensión del tema de investigación, es necesario plasmar varias
posturas y estudios realizados en el campo de la Publicidad, Comunicación, Diseño,
Codificación Publicitaria, Campañas Publicitarias, Creatividad y Género.
El concepto de sociedad de la comunicación puede atribuirse a cierta consolidación sociológica
propia de los años 80 y verse reflejado en los actuales cambios producidos en los ámbitos
sociales, políticos, económicos y culturales.
Este cúmulo de acontecimientos permite considerar un cambio de época, en el que el individuo
forma parte de un sistema social con propios y distintos principios de organización.
Esta transformación es generada por diversos fenómenos sociales como por ejemplo las distintas
percepciones artísticas, la transformación e inserción social y política de las mujeres, el
fortalecimiento de la religiosidad, mayor número de sistemas productivos e instituciones
políticas y valores culturales de identidad comunitaria.
Dichos fenómenos entre otros han permitido ampliar la denominación y conceptualización del
término y se puede hablar entonces de la sociedad red; sociedad de consumo o sociedad
contemporánea.
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La sociedad contemporánea es el resultado de la trasformación en los modos de trabajo en donde
la tecnología está presente; así como también en los productos, la comercialización y el
consumo.
Las nuevas tendencias en la publicidad del siglo XXI llevan a que los mensajes publicitarios
estén permanentemente referidos a un saber históricamente establecido, situado en un plano no
necesariamente consciente o voluntario y que se refiere a formas de mirar y de interpretar lo que
se ve.
Fernández (2014) analiza la aparición de una gran cantidad de nuevos medios en el ámbito
digital, y la necesidad de obtener resultados positivos financieros por parte de los anunciantes
han obligado a los profesionales de la publicidad a innovar sus estrategias en medio de un
entorno sumamente cambiante, ya que los consumidores están más informados y ello les permite
tener un mayor poder sobre el consumo de medios como hasta ahora nunca se había visto.
El mejor paso para obtener una innovación adecuada por lo tanto es el adecuado desarrollo de la
creatividad, es decir poder tener la capacidad de pensar soluciones nuevas a un problema
existente, de descubrir problemas diferentes y de explotar recursos de modos originales.
Por lo tanto se debe plantear la resolución de los problemas de comunicación mercadológica de
una determinada marca o producto.
Mediante el pensamiento creativo y el análisis multidisciplinario se busca traspasar la barrera de
lo imaginario para, después, aterrizarlo en el mundo real y que de ello se den resultados positivos
para los clientes, de esta manera, el éxito de toda campaña publicitaria no debe atribuirse
exclusivamente a las buenas ideas, sino en haberlas puesto en marcha de una manera correcta.
Para Chávez (2006) existen factores que caracterizan la realidad de la comunicación publicitaria
en la actualidad, como lo son el aumento de la competencia en todos los mercados, que genera
11
que las diferencias entre el líder y el resto de las marcas en una categoría sean cada vez menores
y hoy por hoy el consumidor tenga a su alcance un buen número de productos con niveles de
calidad e imagen muy parecidos.
Las sofisticadas técnicas de merchandising que permitan actuar sobre la decisión final de compra
controlando buena parte de la relación con el consumidor y las grandes empresas.
A su vez la multiplicación de los medios de comunicación da como resultado que las audiencias
se fragmenten y de esta manera se puede tener un mayor acercamiento con el consumidor, así el
mensaje ingresa de manera efectiva, sin embargo para ello es necesario utilizar numerosos
medios de comunicación, circunstancia que hace más complejo y costoso un plan de medios
A partir de dichos cambios también se aumenta la concurrencia publicitaria en temas de
información de carácter social, lo que impulso a la elaboración de mensajes con mayor uso
estético a partir de estrategias de innovación y creatividad.
Éste proceso genera nuevos códigos de comunicación y la construcción de un lenguaje propio
que lo separa de la publicidad comercial.
Para Sabaté (1997) dentro de la comunicación publicitaria comercial se debe considerar al
consumidor como elemento clave ya que a él se deben todas las respuestas en cuanto a la
compra, fidelidad, valoración y recordación de la marca.
De esta manera, dentro de esta comunicación se debe tener muy en claro la segmentación del
mercado al que se va a dirigir, ya que cada uno de estos requiere de un manejo diferente de
comunicación lingüística facilitando al receptor una decodificación óptima dependiendo de su
nivel socio-demográfico como socio-psicográfico. Es por ello que la publicidad necesita de
vehículos de comunicación aptos para dirigirse a sectores sociales determinados.
12
Para Fenollar y Ruiz (2004) en la relación del consumo simbólico y la presencia de diferentes
actitudes hacia la imagen social de la publicidad la conciben como una comunicación
omnipresente donde la realidad humana es mediatizada.
Indican que la publicidad provee una poderosa forma de crear significado y comunicar símbolos
e imágenes asociados con el uso de los productos, así la imagen social de la publicidad forma el
principal factor determinante para el consumo.
En este sentido, la publicidad se transforma en un importante elemento utilizado por muchos
consumidores para localizar y reubicar sus grupos sociales y sus identidades en dichos grupos;
por lo que la comunicación publicitaria es utilizada por los miembros del grupo para evaluarse
entre ellos.
Es decir, se postulan por la necesidad de confirmación social, los consumidores discuten el
significado de la publicidad con otros que comparten la misma interpretación básica. Por lo
tanto, aquellos individuos con una gran actitud hacia la imagen social de la publicidad tenderán a
comprar productos con significado.
En el hallazgo de características psicológicas, culturales y comportamentales más relevantes,
influyentes dentro de la relación del usuario y su experiencia de compra, se encuentran los
estudios de Toro y Ramírez (2012) quienes consideran que la creación e intervención de nuevas
técnicas comunicacionales publicitarias deben manejar un adecuado estudio del público,
procurando observarlo desde su parte más íntima como la edad, formación, educación, creencias,
hábitos y demás en donde se sitúan aquellas emociones e improntas que han sido adquiridas a
través de la cultura en que se hallan.
13
Para Codeluppi (2007), la publicidad tiene un rol de gran importancia en el plano social,
considerando a esta ciencia como uno de los actores más potentes que actúan en el proceso de la
producción de la cultura de la sociedad contemporánea.
Se muestra por lo tanto que la práctica publicitaria se limita a capturar los significados ya exis-
tentes en el colectivo imaginario y adaptarlos a los productos ofertados primero y, luego desde
éste al consumidor a través de la compra.
Por otro lado la comunicación publicitaria también se enfocada en el desarrollo de diversos
problemas y la concientización de la población, con el fin de mejorar su calidad de vida, a través
de la educación colectiva, bajo una idea conceptual sobre responsabilidad y cambio social.
Dentro de los discursos sociales el publicitario genera la articulación entre su propio lenguaje y
la significación social, es decir, dicho lenguaje estructura el pensamiento y permite que la
comunicación otorgue significado a la realidad.
Para Zavala (2010) hay que saber hacer publicidad, sin ser tan ruidoso es posible llegar a tener
una exitosa campaña publicitaria. En su análisis al marketing viral al citar varias campañas,
muestra como varias técnicas publicitarias resultan exitosas al aplicarlas en las redes sociales y
varios medios de la web, como en el caso de los portales, rss, blogs, Facebook, Youtube, entre
otros; ya que al vivir en mundo globalizado donde la tecnología avanza de manera vertiginosa
surgen cada vez más adeptos, cuya finalidad es capturar su atención produciendo un crecimiento
exponencial del mensaje que se va a transmitir y así poderlo posicionar.
En el caso de las campañas “el mejor empleo del mundo” o “La página del millón de dólares”
que han atraído la atención de las grandes plataformas de internet, esto se debe a que fueron
campañas creadas de manera tan atractiva y poco inofensiva mediante procesos de auto
replicación viral del mensaje.
14
El Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, de manera constante realiza campañas publicitarias
de concientización como lo fue en el año 2009 con la campaña “Es un segundo, hacé un click y
ponete el cinturón” tuvo como finalidad concientizar a las personas y en particular a los
conductores sobre las acciones preventivas que se deben tomar al viajar en un vehículo.
En el año 2012, la campaña de concientización en seguridad vial “Somos Todos Peatones”,
propuesta diseñada e implementada por la Subsecretaría de Transporte en conjunto con el área
Construcción Ciudadana y Cambio Cultural del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, tuvo el
objetivo de generar que los conductores tomen conciencia del peatón como el actor más débil en
el tránsito y respeten siempre su prioridad de paso en la calle.
En el transcurso del año 2014 la campaña “Ciudad Limpia” busca Concientizar a la población
sobre la problemática de la basura, la cual tiene una solución a partir de cambios culturales por
parte de quienes viven y transitan la Ciudad.
El Consejo Publicitario Argentino realiza campañas de concientización que movilicen a la acción
y promuevan cambios de conducta positivos en la población, en el año (2012) se aborda la
temática de seguridad vial con la campaña “Juntos Podemos Cambiar”, que proponía reflexionar
sobre las conductas de manejo y el cambio colectivo hacia una mejor forma de conducir. En el
mismo año (2012) conjuntamente con el Foro de Habitantes a Ciudadanos promoviendo una
visión positiva de la vejez, lanzaron la campaña “No hay Edad”, con el objetivo de resignificar el
espacio que los adultos mayores ocupan dentro de la sociedad. En el año 2014 la campaña “Si
estás con tu familia, estás con tu familia”, busca reflexionar sobre la integración de la familia y el
trabajo, para el desarrollo armónico de la sociedad.
La campaña lazo blanco llevada a cabo en Canadá en1991 representa una de las pocas campañas
llevada a cabo por y para hombres, y durante el primer año se distribuyeron cerca de 100 mil
15
lazos blancos a los hombres canadienses, particularmente entre los días 25 de noviembre y el 6
de diciembre, ya que en esa fecha en el año 1989, se produjo un asesinato de género que
conmocionó profundamente a la sociedad canadiense.
El lazo con el color de la paz adoptado como símbolo, representa hasta la actualidad el
compromiso público de los hombres que lo portan de no ejercer violencia contra las mujeres, no
permitir que otros lo hagan, y no permanecer en silencio frente al problema. A partir de esa
fecha, la campaña se ha seguido realizando todos los años y se ha ido expandiendo
internacionalmente.
Su difusión suele hacerse coincidir con el aniversario de la masacre, aunque también se han
aprovechado otras fechas durante estos años para su difusión, tales como el día del padre, el día
de la mujer o el día contra la violencia contra las mujeres. Sus propuestas de intervención se han
dirigido desde su inicio a incentivar un trabajo educacional comunitario para sensibilizar a los
hombres, con el objetivo de romper el silencio masculino en relación a la Violencia de Género, e
implicarlos en la erradicación de la violencia masculina hacia las mujeres.
Se ha desarrollado como un movimiento descentralizado, donde quienes participan crean sus
propios métodos como cursos, manifestaciones, campañas publicitarias, entre otras estrategias.
Actualmente está presente en más de 50 países de todos los continentes como por ejemplo
Estados Unidos, España, Noruega, Brasil, Ucrania, Australia, Namibia, Camboya, Vietnam,
Finlandia, Japón, Dinamarca, Suecia, Chile, Perú España Colombia, etc y se ha transformado en
una Organización No Gubernamental que ofrece sus propuestas a quienes lo soliciten, dirigidas
especialmente contra la violencia contra las mujeres, pero también contra la violencia masculina
sobre otros hombres y sobre niños y niñas.
16
En expresión pública de responsabilidad del estado ecuatoriano en el año 2010-2011 realiza la
producción y difusión de la Campaña de bien público “Reacciona Ecuador, el machismo es
violencia” dentro del Plan de erradicación de la violencia de género, en su primera 1era. Fase,
con diversos spots y distintas estrategias comunicacionales llevados a cabo en los medios de
comunicación.
Así como también en el año 2013 el Ministerio Coordinador de Conocimiento y Talento
Humano llevo a cabo la campaña “Yo soy hecho en Ecuador” la marca de la excelencia. Esta
campaña impulsa los valores positivos de los ecuatorianos como son la puntualidad, el
compromiso, la responsabilidad y el trabajo en equipo, como elementos fundamentales para
alcanzar la excelencia en todas las actividades.
En el año 2011 el Municipio de Quito, ONU MUJERES Región Andina, la GIZ , ACNUR, la
empresa privada y la sociedad civil, entre otras entidades lanzaron en Ecuador la Campaña
Cartas de Mujeres que se desarrolló bajo el deseo de escuchar las voces de las mujeres diversas
de Ecuador y de visibilizar las diferentes realidades de discriminación y violencia a las que se
enfrentan a través de sus propias palabras, a fin de posicionar en el espacio público esta
problemática y contribuir al debate y a la generación de políticas públicas que contribuyan a su
definitiva erradicación.
Dicha campaña representó una acción preventiva e inclusiva que convocó a todas las personas,
de todas las edades y de todos los lugares del país: mujeres, hombres, adolescentes, niñas y
niños; de todas las extracciones sociales, geográficas y culturales, a escribir cartas como una
herramienta para visibilizar, sensibilizar y denunciar la violencia contra las mujeres y las niñas.
Las cartas firmadas, anónimas o con seudónimos, tomaron distintas formas: escritas, habladas,
dibujadas, lo importante era manifestarse y expresarse.
17
Fueron recolectadas en puntos de escritura, situados en lugares estratégicos; en talleres que se
constituyeron en espacios de reflexión; mediante buzones, ubicados en instituciones de la capital
y provincias; y a través de un entorno web interactivo que incluyó facebook y twitter.
Al hacer referencia a los valores puntualmente en el campo social es necesario plantear algunas
investigaciones realizadas frente a la temática de violencia hacia la mujer, al considerarlo como
un fenómeno que no restringe sector social o nivel educativo según Blanco (2013).
Es por ello que cualquier mujer puede ser víctima de violencia de género, en este sentido se
entiende por lo tanto que es un problema social que atañe a toda la sociedad.
La cultura ha justificado la creencia de la posición superior del varón, lo cual facilita la sumisión
de las mujeres, de tal manera Abreu (2006), explica la resistencia social a admitir una realidad
persistente y alarmante que parece tener la vocación de permanecer invisible en las sociedades de
nuestros días.
Por cuanto la violencia contra las mujeres llega a tener consecuencias generacionales, porque
cuando las mujeres son objeto de actos violentos, sus hijos también lo son. Se presenta un
cúmulo creciente de evidencias científicas que indican que los niños que han sido testigos de
hechos de violencia o que los han sufrido directamente corren más riesgos de convertirse en
agresores o en víctimas en la edad adulta.
De esta manera Guedes y Bott (2014) consideran que es común que la violencia contra las
mujeres y la violencia contra los niños ocurran en los mismos hogares. De igual forma además
de los costos humanos, la violencia contra las mujeres drena el presupuesto de los sectores de la
salud y de la justicia, debido a los gastos de tratar a las sobrevivientes y procesar a los agresores,
aparte de los costos por pérdida de productividad y ausentismo.
18
Sin embargo en su análisis al proceso de visibilización y toma de conciencia social sobre la
violencia de género Bosch y Ferrer (2000) consideran que el paso de esta violencia como
problema privado a considerarlo como un problema social no sólo implica un mayor
conocimiento a profundidad o cambios en las legislaciones vigentes de los estados, sino también
un nuevo modo de analizar sus causas y de sugerir actuaciones para prevenirlo.
Sostienen que el reconocimiento de una situación o circunstancia como problema social está
ligado a su reconocimiento por parte de una comunidad o de personas de influencia y prestigio.
Esto supone que la manera en que algo queda definido como problema social está estrechamente
ligada a la intervención del poder, la representación y también la manipulación.
El concepto de violencia de género, según Plaza (2007) está centrando en cuestiones sobre
representaciones culturales y de lenguaje, sosteniendo que la violencia de género es una
manifestación de relaciones de poder y que no solo se trata de una violencia física, sino que es un
fenómeno bastante más complejo que tiene que ver con las relaciones de poder desiguales histórica
y culturalmente establecidas entre hombres y mujeres.
Por lo que se entiende que esta violencia tiene su origen en pautas culturales, prácticas y
representaciones que construyen los cuerpos de una manera muy determinada inscribiendo en ellos
unas determinadas significaciones culturales y sociales.
De esta manera Camarero y Ramos (2012) resaltan la violencia contra la mujer como un fenómeno
social que se da en mayor o menor medida y frecuencia en todas las sociedades del mundo.
Considerando que el papel absolutamente secundario cuando no marginal de la mujer en gran parte
del mundo el que agudiza dicha situación.
Es por ello que el grado de desarrollo de cada sociedad, así como también el rol alcanzado por la
mujer respecto al hombre, los planes educativos y la fluctuación de este fenómeno son factores que
19
entre otros muchos obligan a variar los contenidos y mensajes de las campañas contra la violencia
de género, y más aún cuando se habla de campañas enfocadas al medio televisivo.
Ligado al pensamiento de concientización y prevención la idea de erradicar la problemática es una
cuestión de aprendizaje generacional por cuanto Bustos, Abdalá y Martínez (2002) sostienen que las
personas han sido socializadas en la creencia de que la mujer forma parte de una categoría
secundaria con respecto al hombre, por tanto, no cuenta con los mismos derechos ni obligaciones;
es así que la mujer acaba convirtiéndose en una mercancía y, en consecuencia, en algo que tiene
propietario.
Es por ello que para Expósito y Moya (2005) la violencia a la mujer ha ido impregnándose con el
tiempo de significado social, al adulterar su definición original basada en el binomio inseparable
de violencia y género. Así este término es el resultado de un largo proceso surgido de una
cadena de significantes que comenzó con “el maltrato” para pasar después a la “violencia contra
las mujeres”, ser reducida a “violencia doméstica” y en los últimos años, ampliarse finalmente a
“violencia de género”.
Se presencia por lo tanto una manifestación histórica desde el momento en que el matriarcado es
desplazado por aquel otorgamiento al hombre sobre el derecho de mandar basándose en su
fuerza física, para proteger su propiedad y familia.
Desde entonces el hombre adquirió aquel pensamiento crítico mientras que la mujer pasó a ser
parte de la reproducción e intuición.
De esta manera Adam (2013), considera que en primera instancia la violencia representa un
problema estructural de toda sociedad que requiere de un estudio profundo de sus características
y sus diferentes formas.
20
En concreto, la violencia de género, entendida como aquel tipo de violencia que es ejercida
contra una mujer por el hecho de serlo, es un problema que afecta gravemente a la sociedad. Pero
en el ámbito de lo familiar también se manifiestan con una gran frecuencia otros tipos de
violencia que pueden no tener esta motivación de lo genérico.
Al afirmar que es fundamental poder distinguir las características que definen cada acto violento
para poder combatirlo, auxiliando a la justicia en su lucha para la erradicación del problema.
21
CAPÍTULO I. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA SOCIAL
Dentro de la sociedad de la comunicación la subsistencia, consolidación y desarrollo de las
actividades comerciales sobrepasan los límites de las necesidades básicas en el individuo,
poniendo a disposición de este, productos que lo involucran de manera funcional al mundo del
consumismo.
Es por ello que la comunicación social ha sido la herramienta de expresión creadora de vínculos
que a partir de desarrollos estratégicos se manifiesta como agente dentro un contexto cultural,
siendo así la figura publicitaria una compleja actividad de carácter económico, comunicativo y
psicosocial, que durante los últimos años ha sufrido transformaciones en la forma de entender la
comunicación.
Que corresponde a la manera estratégica de insertar los mensajes, así como la comprensión de
los medios y la redefinición de los actores participantes en el proceso. Focalizando la
problemática que significa definir contenidos y procedimientos en un campo que se presenta de
manera diversa y en constante proceso de cambio.
Dichos cambios en los campos cultural, demográfico y económico acontecidos sobre todo a
partir de la segunda mitad del siglo XX han provocado un traspaso de autoridad social,
considerando a la comunicación publicitaria como homologadora de la cultura. (Alvarado y
Martín, 2006: p. 10). Lo que significa que dicha comunicación es considerada como agente
social dentro de un proceso de transformación tecnológica, económica y social con la capacidad
de influenciar en diferentes ámbitos y estilos de vida dentro de la configuración cultural, al ser
parte de un proceso que va desde la transmisión a la interacción comunicativa.
22
De esta manera son los medios más tradicionales de comunicación de masas, los generadores de
estrategias cómo la espectacularidad, la creación de algunas situaciones y ciertos efectos de
familiaridad para alcanzar determinado grupo objetivo.
Al igual que la multiplicación de la oferta por segmentos de audiencia con programaciones
específicas destinadas a audiencias más exclusivas con gran poder adquisitivo.
La cultura de consumo “(…) influye en la concepción del mundo, las relaciones sociales, los
gustos, etc. Por tanto cuando la publicidad difunde los valores propios de la sociedad de
consumo, estos resultan ser el embrión de una nueva sociedad, porque a partir de ellos, es como
se ha visto, se van transformando y modificando paulatinamente todos los demás (…)” (Rey,
2006: p. 197).
Se produce por lo tanto un circuito entre el universo de la comunicación y aquello del consumo
en el sentido de que se difunde masivamente, se hace por lo tanto según Tropea (2013), una
comunicación del consumo y, obviamente un recíproco consumo masivo de comunicación.
Históricamente a partir de la Revolución Industrial se marca la incursión de la publicidad como
factor económico principalmente en Europa, lo que se ve favorecido por las grandes olas
migratorias de los campesinos a las ciudades con la finalidad de convertirse en obreros.
A su vez, el público empezó a darse cuenta que el dedicarse a una sola actividad, aportaría dinero
a sus familias; y permitiría adquirir los artículos necesarios para subsistir.
De esta manera se crearon las primeras cadenas de tiendas para la venta de productos.
Bajo esta nueva corriente de producción y frente al crecimiento de la competencia cada vez más
demandante, cada fabricante buscaba demostrar que su producto era mejor que el resto, por lo
que se empezó a dar un nombre o identificación, conocido en la actualidad como marca.
23
La misma permite establecer un vínculo directo entre el fabricante y el consumidor
permitiéndolo conocer la calidad y variedad de productos.
De esta manera, muchas empresas empezaron a vender sus productos en envases que llevaban
impresa la marca. Este hecho plasmó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los
productos domésticos (como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la
manteca, las alubias, los caramelos y los alimentos en escabeche) se vendían a granel, por lo que
los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.
Con el fin de la Segunda Guerra Mundial el cambio económico dio un giro en varios campos
principalmente en la industria estadounidense generando nuevos inventos y mejoras técnicas que
beneficiaron a otras industrias entre ellas la publicitaria, que se vio impulsada por numerosos
avances tecnológicos.
Frente a ello uno de los acontecimientos más importantes según Eguizábal (1998), fue la
aparición de la electricidad, que contribuyó a la creación de anuncios luminosos, y con ello el
nacimiento del cine y la fotografía.
1.1 Diseño publicitario
La comunicación publicitaria a los largo de la historia mantiene una relación estrecha con el
diseño y comparte conjuntamente con otras disciplinas la necesidad de expresión a través de
formas, colores, sonidos y movimientos.
Desarrollado en Francia como sustituto del lienzo en la última década del siglo XIX, aparece el
cartel como expresión artística al ser considerado como primer ejemplo y manifestación de lo
que se llamó arte publicitario.
24
Este recurso aparece junto con la técnica cada vez obsoleta de la litografía y el uso del color que
permitían ilustraciones de gran impacto.
La validez y mención a los ideales y principios de la Bauhaus se expresan en las concepciones de
Ricard (1985), al considerar la importancia de crear objetos útiles con la finalidad de brindar un
aporte al bagaje cultural humano. Según dicho autor toda actividad creativa es considerada arte y
tiene el propósito de alcanzar la perfección funcional y la belleza.
De esta manera Zimmermann (1998) sostiene que el diseño gráfico es una tecnología productiva
de mensajes gráficos como intervención innovadora sobre el discurso, es decir; actúa como
creatividad, y como proceso de reproducción cultural en el terreno de la gráfica. Así dicho autor
considera que el arte nace de la necesidad de expresión y el diseño de la necesidad de
comunicación. Esta creación la considera como innata y única aptitud de los individuos.
Entre arte y diseño existe cierta complicidad al agregar un valor simbólico, es decir que no
pretende mejorar la función útil sino añadirle otros significados bajo sus concepciones por lo
tanto toda actividad creativa es arte.
Contrariamente a esta postura Campi (2007) plantea que la consideración artística de una
actividad no es algo atribuido al hecho de crear, sino que se determina socioculturalmente y
cambia con el tiempo, manifiesta que de acuerdo a la teoría institucional para que una cosa sea
considerada arte es necesario alcanzar cierto nivel dentro del consenso social y los encargados de
lograrlo son los especialistas y las instituciones.
Así como también a mediados del siglo XX los teóricos del diseño Tomás Maldonado y Gui
Bonsiepe trabajaron hacia la mejora de nuevos enfoques del diseño, bajo el análisis de temas
como el rol social del diseñador, la comunicación, la pedagogía del diseño, la semiótica, la
realidad virtual entre otros, por lo que consideran que:
25
Diseño no es ni arte, ni tecnología, ni ciencia porque ninguno de estos dominios posee las
distinciones necesarias para revelar la esencia, la proyección. [Neologismo]. Tarea de
proyectar para una sociedad, proporcionando propuestas que ayuden a generar un mundo más
equitativo, más justo. (Maldonado, 1997: p. 158)
Sin embargo en el campo publicitario también existieron planteamientos al respecto, a pesar de
que las agencias principalmente norteamericanas tuvieron su auge con la creación de la
televisión, muchas aún se encontraron alineadas y financiadas por la industria.
A partir de ello y con técnicas de diseño más elaboradas se empezó a planificar campañas bajo
las posturas planteadas por David Ogilvy (1983), quien plantea con el uso del diseño gráfico una
teoría de mayor agresividad con respecto a la publicidad
Los buenos productos pueden venderse mediante una publicidad, honesta. Si no se cree que el
producto es bueno, no se debe anunciar. Si se dicen mentiras, o se actúa como un camaleón,
acomodándose al ambiente, se le hace al cliente un flaco servicio, se incrementan los cargos
de culpabilidad y se atizan las llamas del resentimiento público contra todo el negocio
publicitario.
(Ogilvy, 1983: p. 146)
Se genera de esta manera un estilo de publicidad conocido como el “sépalo todo”.
Mientras que por el contrario a su postura se encuentra Bill Bernbach (1982), quien generó
puntualmente en la década de los años 1960 una revolución creativa sosteniendo que se debía
vender con suavidad y amabilidad, al considerar ante todo la responsabilidad que tenían los
publicitarios con respecto al público y haciendo hincapié en la posibilidad de elevar a la sociedad
en vez de embrutecerla o vulgarizarla.
Desde el marco discursivo Roxana Meygide (1987) hace sus aportaciones al hablar de la relación
y dependencia del arte y diseño a pesar de ciertas y propias limitaciones que cada una como
disciplina posee.
26
Resaltando el mal uso de la palabra diseño y arte al mostrar como el sentido de cada uno se va
confundiendo a medida que su función es más indiscriminada, sobretodo en el momento en que
la concepción del diseño constituye una nueva forma de arte según los medios.
Plantea que a partir de análisis del funcionamiento discursivo principalmente en sus condiciones
de producción, circulación y reconocimiento, es posible conocer o entablar diferencias que
dependen de un discurso o de otro, de una cultura a otra.
Dichas aportaciones se relacionan con lo manifestado por Benavides (2003):
La cultura es una especie de sistema o forma de organizar y explicar la realidad (normas,

rituales, símbolos, conductas, etc.) construida por los hombres; y que dicho sistema tiene al
menos dos importantes funciones: la de servir de “marco, que sustituye a las tendencias
reprimidas en el inconsciente colectivo” y/o la de servir de “suelo donde el hombre pueda
apoyarse y entender comprensivamente el porqué de la realidad”. El tema de la cultura se
convierte así en un proceso de “objetivación” del lugar, desde el cual el hombre piensa y
actúa. (Benavides, 2003: p. 233)
Es decir que en el campo de la Comunicación y puntualmente en el Diseño, Arte y Publicidad se
sostiene históricamente su relación, al entablar conjeturas culturales que están expuestas a
contradicciones de acuerdo a las posturas de educación y profesión de quien venga el análisis.
1.2 Comunicación Publicitaria en la cultura digital
El concepto de sociedad posmoderna puede atribuirse a cierta consolidación sociológica propia
de los años 1980 y verse reflejado en los actuales cambios producidos en los ámbitos sociales,
políticos, económicos y culturales.
Este cúmulo de acontecimientos permite considerar un cambio de época, en el que el individuo
forma parte de un sistema social con propios y distintos principios de organización, “durante las
últimas décadas las sociedades avanzadas han traspasado un punto de inflexión y han pasado de
la fase de la modernización a la fase de la posmodernización” (Inglehart, 1998: p. 24).
27
Este cambio de fase o época es generado por diversos fenómenos sociales como por ejemplo las
distintas percepciones artísticas, la transformación e inserción social de las mujeres, el
fortalecimiento de la religiosidad, los descubrimientos y aplicaciones de nuevas tecnologías,
avanzados proyectos científicos, un mayor número de sistemas productivos e instituciones
políticas y valores culturales de identidad comunitaria; dichos fenómenos entre otros han
permitido ampliar la denominación y conceptualización del término y se puede hablar entonces
de la sociedad red; sociedad de consumo; sociedad de la información; sociedad de la
modernización reflexiva; sociedad del conocimiento, sociedad de la comunicación o sociedad
contemporánea.
Según Hall (1993) la sociedad posmoderna es el resultado de la trasformación en los modos de
trabajo en donde la tecnología está presente; así como también en los productos, la
comercialización y el consumo al señalar que en los medios masivos de comunicación se
presencia:
(…) la existencia de una gran fragmentación y pluralismo social el debilitamiento de viejas

solidaridades colectivas y de las identidades concebidas como bloques ante la emergencia de
nuevas identidades. Por eso, la maximización de elecciones individuales a través del
consumo personal son dimensiones igualmente significantes de las tendencias del
posfordismo.
(Hall 1993: p. 94)
Mientras que por otro lado Lash (1997) sostienen que “el posmodernismo es estrictamente
cultural. Es sin duda una especie de paradigma cultural... un régimen de significación” (Lash
1997: p. 20). No resulta de carácter novedoso dentro de la sociedad posmoderna, la relación
entre la comunicación y los medios, de hecho ha sido una cuestión compleja que ha llevado años
de debate, ya que existe un gran campo de investigación en donde se planean posiciones muy
divergentes, como es el caso de Baudrillard (1987), quien realiza un importante estudio a las
28
sociedades posmodernas bajo aportes metodológicos, al hablar de la idea de simulacro como
fenómeno de las sociedades contemporáneas.
Es decir dicho fenómeno se caracteriza con la aparición de la hiperrealidad que consiste como
lo define el autor en la anulación de la realidad y su existencia al mostrar la confusión entre
signo y sentido, es decir el proceso en el que el signo elimina el sentido de los objetos.
Así Oittana (2013), pone en manifiesto las concepciones del autor y señala “La realidad se
disipa, se volatiliza por exceso. (…)La televisión que nos ve, los mass media como “una especie
de código genético que conduce a la mutación de lo real en hiperreal”. (Oittana, 2013: p. 13)
Las sociedades post industriales según Baudrillard (1987), son sociedades de la simulación y
pertenecen al simulacro de tercer orden en donde resalta la primacía de las tecnologías y el
desarrollo de los medios de comunicación a partir del uso de lo digital; esto ha permitido
avances tecnológicos en el campo de la trasmisión y difusión de información permitiendo una
interacción social y un ambiente mediático en el consumo y la circulación de signos.
Por lo que una de las actividades partícipe de dicha producción y circulación dentro de la
sociedad de consumo es la comunicación publicitaria “(…) la publicidad, la moda y los mass
media constituyen el centro de trasmisión de signos al ser partícipes de la mediatización de la
imagen, del sonido y las experiencias”. (Baudrillard, 1972: p. 64)
La sociedad de consumo se ve reflejada en un moderno entorno líquido según lo planteado por
Bauman (2007), “la mayoría de los objetos valiosos pierden rápidamente su lustre y su atractivo,
y si hay procrastinación, lo más probable es que terminen en la basura incluso antes de haber
producido alguna satisfacción” (Bauman, 2007: p. 51)
29
El advenimiento del consumismo por lo tanto anuncia una era de productos que vienen de
fábrica con la obsolescencia incorporada, es decir es una era marcada por el crecimiento
exponencial de la industria de eliminación de desechos.
Se produce por lo tanto una importante permutación a nivel cultural, al crear cada vez
necesidades que son difundidas por la tecnología y los nuevos diseños.
Bajo el uso de la estética y la imagen se anhela una mayor comercialización enalteciendo el
estilo de vida consumista con fuerte poder hedonista, “la cultura posmoderna mediante un
proceso de personalización tiene un marcado sesgo narcisista y hedonista que acentúa el
individualismo hasta el egoísmo” (Lipovetsky, 1996: p. 147).
Dicho autor considera por lo tanto que la característica del sujeto posmoderno es lucir un envase
o envoltorio para mantenerse lo más joven y hermoso posible, como lo señala Sarlo “(...) la
juventud no es una edad sino una estética en la vida cotidiana..."(Sarlo, 1994: p. 38).
El rol de la comunicación publicitaria dentro de la sociedad de consumo o digital, se manifiesta
a través de posturas divergentes.
Hay quienes sostienen que es a través de la comunicación publicitaria como herramienta de la
sociedad, donde se crea diversidad de mundos con propios códigos de organización y
comportamiento al remitir a ciertas escenas, economías y placeres que pueden ser alcanzados
únicamente a través del consumo.
Mientras que por otro lado, existen quienes indican que la publicidad es uno de los principales
actores dentro del proceso de la producción de la cultura de la sociedad contemporánea.
Según Codeluppi (2007), la práctica publicitaria se limita a capturar los significados ya exis-
tentes en el colectivo imaginario y adaptarlos a los productos ofertados primero y luego, desde
éste al consumidor a través de la compra.
30
De esta manera se considera que esta actividad funciona en las vigentes sociedades de consumo
como una especie de espejo hermoseante (Baudrillard, 1987: p. 70), porque sistematiza la
percepción de la realidad ya existe gran vacío simbólico propio de la época moderna.
La comunicación publicitaria lo transforma en un lenguaje fingido a partir del uso de términos
semióticos mediante “la reinyección sistemática de relación humana–en forma de signos– en el
circuito social y mediante el consumo de esta relación y de este calor humano significados”
(Baudrillard, 1987: p. 72), de esta manera la producción significante de carácter publicitario da
como resultado que el signo y los significados se superpongan a la realidad.
Por tanto la comunicación publicitaria actúa como agente social dentro de un proceso de
transformación con la capacidad de influenciar en diferentes ámbitos generales de una cultura.
A lo largo de la historia la transformación en el campo cultural proviene de entre varios aspectos
a la fuerte aparición de los medios de comunicación audiovisuales, gráficos e industria editorial
al ser productores de bienes culturales y su uso considerado como comportamiento típico de las
masas; hacia la segunda mitad del siglo XX surge entonces la cultura de masas como producto
de la comunicación.
El modo de pensar, de imaginar y vivir de las clases populares es inducido por los medios para
responder el pensamiento de las clases dominantes, es decir que la cultura de masas ofrece
expresiones culturales de burguesía a los sectores populares.
La idea de cultura de masas o “cultura compartida por todos” (Eco, 1968) es una definición que
los apocalípticos llaman una anticultura, mientras quienes aceptan este fenómeno son los
denominados integrados que consideran a la cultura de masas como el acercamiento a diversas
manifestaciones de carácter artístico al que estaban marginados.
31
En la sociedad postindustrial también conocida como sociedad de la comunicación la figura
publicitaria se ha convertido en una compleja actividad de carácter económico, comunicativo y
psicosocial, que se enfoca hacia ambos lados en la adecuación de la oferta y la demanda, así
como también apunta a la jerarquización del mercado de acuerdo a los grandes productores.
Dicha situación fue analizada por Debord (1967), quien realiza una fuerte crítica contra la
sociedad de su época al analizar la realidad socioeconómica del capitalismo; razonamiento que
continúa presente en la actualidad al referirse a la sociedad del espectáculo como el reinado de la
economía mercantil a través del uso de los medios y la publicidad.
La discusión vacía sobre el espectáculo, es decir, sobre lo que hacen los propietarios del
mundo, está pues organizada por el espectáculo mismo: se insiste sobre los grandes medios
del espectáculo para no decir nada sobre su amplia utilización. Con frecuencia se prefiere
llamarlo mediático más que espectáculo. (Oittana, 2013: p. 17)
Dentro de la teoría social Bourdieu (1996), hace una crítica el poder económico de los medios y
toma a la televisión como máximo referente al considerar que estos limitan la expresión y la
comunicación; así como también ponen en peligro el campo cultural al someterlo a las
exigencias del éxito comercial y a la tiranía de los índices de audiencia.
Según el autor los medios al no proveer a la población de información importante llegan a
intervenir políticamente en diferentes sectores al crear e imponer sus propios discursos
implantando cierto orden simbólico que da como resultado un conformismo por parte de la
sociedad por lo que la televisión se ha constituido el árbitro de acceso a la existencia social y
política, “la Televisión posee una especie de monopolio de hecho sobre la formación de las
mentes de esa parte nada desdeñable de la población” (Bourdieu, 1996: p. 23).
El desarrollo de la tecnología y los medios contribuyen a la transformación social obligando a la
industria publicitaria a modificar y ampliar nuevos canales de comunicación con los
32
consumidores y generar una relación multidireccional entre anunciantes, con la intención de
mantener su posición en la construcción de sentido en la sociedad.
Y es así como la publicidad, herramienta indispensable tanto del vigente capitalismo de

consumo como probablemente lo será del virtual hoy en constitución (y que en la práctica
viene a suponer su proliferación hipertrófica), funciona de hecho como la institución
primordial que organiza, en el marco de las actuales sociedades capitalistas, la cohesión
social. Siempre a condición de que sus destinatarios ignoren en la práctica este papel
primordial que hoy cumple la publicidad.
(Caro, 2007: p. 68)
La relación entre la cultura digital y la comunicación publicitaria se ve reflejada en campañas
que resultan exitosas al aplicar herramientas como el diseño centrado en el usuario cuyo objetivo
es la creación de productos que resuelven necesidades concretas y que buscan una mayor
satisfacción y mejor experiencia de uso con el mínimo esfuerzo y cuyo canal de distribución son
las redes sociales y varios medios de la web como por ejemplo los portales, rss, blogs,
Facebook, Youtube, entre otros; ya que al vivir en mundo globalizado donde la tecnología
avanza de manera vertiginosa surgen cada vez más adeptos, cuya finalidad es capturar su
atención produciendo un crecimiento exponencial del mensaje que se va a transmitir y así
poderlo posicionar.
1.2.1 La comunicación publicitaria y los medios audiovisuales (televisión)
Desde la influencia de la sociología en la comunicación los análisis se inclinan hacia el contexto
social y más concretamente al conocimiento del universo audiovisual que la publicidad
construye, ya que es una actividad que incide de manera persuasiva en todos los aspectos de la
vida social.
Al estar relacionada con los medios, los mensajes emitidos por la comunicación publicitaria
contienen un deseo explícito o intensión de influir muy distinta de otros tipos de influencia social
33
como “la socialización o el cultivo de creencias, y nociones de la realidad, atribuidos a la
televisión” (Igartua y Humanes, 2004: p. 381), ya que son los medios los que ejercen un efecto
primordial a la hora de canalizar las tendencias del pensamiento colectivo.
Es por ello que varios autores sostienen que la televisión se presenta como un instrumento
cultural que socializa conductas y roles, pero que a su vez afecta la concepción o impresión
acerca de la vida social a partir de sus contenidos.
De esta manera la teoría del cultivo se centra en determinar cuáles son las consecuencias sociales
de los mensajes difundidos a través de la televisión.
Hablar la concepción del cultivo es hacer referencia a un proceso de generar ciertas orientaciones
o creencias sociales.
Las mismas son producidas según Morgan y Signorielli (1990) como consecuencia de una
exposición acumulativa, durante largos lapso de tiempo frente a un sistema de mensajes estable y
repetitivo.
La influencia de la televisión se asocia a un fenómeno de reproducción e interiorización de los
sucesos de la sociedad, por cuanto entonces, la función de los medios es generar un modelo
determinado de ver y entender la sociedad.
Para Gerbner (1990) existe una gran uniformidad en el sistema simbólico de los mensajes
televisivos ya que posee un curriculum oculto al presentar una visión de la vida sintética,
selectiva, y sesgada al igual que una explicación ficticia de cómo funcionan las cosas, que ayuda
a mantener y reforzar las conductas y valores convencionales.
Al ser vehículo de los discursos publicitarios el verdadero consumidor de la televisión no es el
espectador sino el mismo anunciante ya que la televisión genera un impacto causal en la
percepción de la realidad.
34
Según Igartua (2004) se deduce que las características presentes en el mundo televisivo
potencian una serie de sesgos culturales, estereotipos (sexuales y raciales) y de actitudes políticas
conservadoras, convirtiéndose la programación en una forma implícita de propaganda.
Sin duda el desarrollo de la tecnología y los medios contribuyen a la transformación social
obligando a la industria publicitaria a modificar y ampliar nuevos canales de comunicación con
los consumidores y generar una relación multidireccional entre anunciantes, con la intención de
mantener su posición en la construcción de sentido en la sociedad.
1.3 La publicidad social como herramienta de la comunicación persuasiva
En todo proceso persuasivo “previamente a la

“aceptación” del mensaje sería necesario prestar
“atención” y “comprender” los argumentos esgrimidos en
el mismo. Además si se pretende que la comunicación
tenga un efecto a largo plazo, será necesario que se dé una
“retención” del mensaje”.
(Igartua y Humanes, 2004: p. 382)
La comunicación publicitaria durante los últimos años se ha enfocado en la importancia de
gestionar ciertas problemáticas sociales, y lo hace a partir de la creación de campañas de bien
público con el objetivo de generar cierta modificación conductual o una acción para el bien
común social.
En cualquier plano en el que se encuentre la publicidad trata de comunicar un mensaje
empleando diferentes medios de comunicación, los mismos que se clasifican en función del
canal o canales que emplean para crear y difundir sus contenidos.
Así, cada uno de ellos determina la utilización de códigos y condiciones de decodificación que se
deben tomar en cuenta, encontrando como medios a la televisión, radio, anuncios gráficos,
periódicos, revistas e Internet. Se entiende por lo tanto que la comunicación publicitaria es un
35
proceso de comunicación que se desarrolla de acuerdo al desempeño que realizan los medios de
comunicación masivos.
La publicidad en tanto práctica comunicativa, es “una forma específica de acción social que
interviene en los procesos de producción y reproducción social” (Revilla Basurto, 1977: p. 88),
por lo que dicha actividad en el plano social es considerada como instrumento de la
comunicación de carácter informativo-persuasivo, y es también denominada como publicidad de
bien público, de interés social o de utilidad pública.
Hablar de publicidad social es entender otras formas de publicidad que no actúan como
aceleradores o dispositivos del consumo. Al contrario su principal característica es el abordaje de
problemáticas sociales con el fin de generar en un tiempo a largo plazo un cambio de conducta
de manera positiva y una de las mayores técnicas empleadas es la persuasión.
Dicha comunicación persuasiva se ve reflejada en las campañas de moralización y
alfabetización, así como también en los carteles de reclutamiento y recaudación de fondos
durante la Primera y Segunda Guerra Mundial.
Tras el fin de dichos conflictos bélicos se destaca también la creación de campañas de carácter
social desarrolladas por los programas de apoyo a las diversas problemáticas concretas derivadas
del conflicto así como también campañas para la reconstrucción económica mundial con la
finalidad de fomentar la actitud solidaria de la población.
Los primeros estudios sobre sobre persuasión señalan que el éxito de todo acto persuasivo
dirigido al cambio de actitudes, depende de los argumentos que estimulan un cambio de
creencias en el receptor.
Dicho proceso persuasivo está conformado de cuatro etapas, “previamente a la “aceptación” del
mensaje sería necesario prestar “atención” y “comprender” los argumentos esgrimidos en el
36
mismo. Además si se pretende que la comunicación tenga un efecto a largo plazo, será necesario
que se dé una “retención” del mensaje”. (Igartua y Humanes, 2004: p. 382). Se entiende por lo
tanto, que el aprendizaje del mensaje persuasivo es la herramienta fundamental en el proceso de
cambio de actitud.
Las teorías más recientes sobre la influencia de la percepción en los discursos sociales señalan
según Perse (2001), que el elemento central que cobra más importancia en el proceso de
influencia es la reacción de la audiencia ante la comunicación.
Es decir que a partir de los procesos de comunicación el individuo puede generar cierto cambio
de actitud, pero también es necesario considerar dentro de este los pensamientos que surgen
cuando el receptor se expone a la comunicación “ante una comunicación persuasiva, el receptor
compara lo que expresa el mensaje con sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas
respecto al tema en cuestión, generando pensamientos o respuestas cognitivas en torno al
mensaje” (Greenwald, 1968: p. 147).
La persuasión actúa sobre la comunicación, la cultura y la educación, es decir; sobre las fuentes
de socialización. Los actores en ese proceso socializante, se cargan de valores e ideologías o esas
imágenes sobre el entorno y sí mismo, que participan en el ejercicio de poder que suponen las
persuasiones.
La persuasión de ciclo largo sobre la que se maneja todo discurso publicitario es muy compleja y
afecta a la forma con que los individuos interpretan su entorno y a sí mismos, afecta a las
ideologías y a las actitudes compartidas.
Los estudios referentes a la persuasión son importantes a la hora de analizar distinto y complejo
de la comunicación publicitaria en el campo social, ya que se construye bajo procesos
37
comunicacionales en los que se relaciona en la producción del con las creencias, las ideologías
culturales, la realidad y el rol de cada actor social.
Analizar la persuasión publicitaria direcciona a conocer cómo se produce un impacto actitudinal,
es decir cómo se desarrolla el cambio de preferencias hacia una marca determinada como
consecuencia a la exposición ante una comunicación publicitaria.
De esta manera según Igartua y Humanes (2004), persuadir significa, influir.
Y dentro de dicha influencia existen múltiples modalidades que permiten alcanzar la influencia
social. “La influencia social se refiere a la acción que ejerce una persona, un colectivo o una
institución, con la intención de cambiar la forma de actuar, sentir o pensar de otra persona o
colectivo respecto a un estímulo dado”. (Morales, Rebolloso y Moya, 1994: p. 525)
De esta manera los contextos de influencia social pueden establecerse en base a dos criterios, el
primero de tipo personal y el segundo la dimensión de la audiencia o público hacia quien se
dirige la influencia.
Por cuanto según Zimbardo y Leipppe (1991) el cambio de creencias y actitudes está presente
en tres situaciones de influencia social:
a) Las situaciones de influencia más individualizadas se producen en contextos

interpersonales donde el número de personas implicadas es pequeño y se produce una
comunicación cara a cara entre quien pretende la influencia y la persona que es objeto de la
misma. b) Contextos donde la influencia se dirige a un colectivo amplio y se establece una
relación más impersonal que la anterior entre el comunicador y la audiencia, como charlas,
conferencias o debates. c) Influencia social a través de los medios de comunicación de masas.
La radio, la televisión o la prensa escrita pueden alcanzar a millones de personas de forma
simultánea, (…) es el más impersonal en comparación con los anteriores, ya que el
comunicador no está físicamente presente, como es el caso de la comunicación publicitaria.
(Igartua y Humanes, 2004: p. 380)
Bajo estas concepciones se entiende por lo tanto, que la persuasión es concebida como un
proceso en el que un comunicador induce a un cambio de creencias o actitudes. De esta manera
38
se define la idea de que la publicidad es una forma de comunicación persuasiva, que busca crear
o modificar actitudes hacia productos, servicios, ideas o instituciones construyendo diferentes
actitudes y otros medios de influencia social.
1.4 Mensaje publicitario
Los significados globales se expresan en el uso conjunto del lenguaje,

es por ello que el análisis semiótico dentro la comunicación publicitaria y
con mayor énfasis aún en su mensaje, trata de definir los detalles de la
formación de la estructura lingüística, el sentido global de las oraciones
de un texto y su relación con las condiciones de producción y recepción.
(Benavides, 2003: p. 233)
El lenguaje a través de palabras o imágenes constituyen parte de la causa y del efecto de una
determinada concepción de la realidad expresada a través de la publicidad, como por ejemplo,
las categorías sociales. Las mismas no existen por sí mismas sino que se construyen como
resultado de una percepción social que da sentido a diferenciar a los individuos dentro de grupos
de iguales.
La cultura es el elemento que permanece imperecedero como influencia en el contenido de los
mensajes publicitarios, a pesar de las variaciones de los mismos con el paso del tiempo y la
aparición de las nuevas tecnología.
Según Sierra (2005) la comunicación publicitaria es un producto cultural doblemente
determinado, ya que por un lado es la imagen del propio proceso de producción capitalista como
forma de comunicación y constituye un instrumento imprescindible para el desarrollo de la
economía, “es una forma de comunicación simbólica, de mediación social y representación
cultural” (Sierra, 2005: p. 1).
39
La finalidad económica de la comunicación publicitaria ha ampliado su alcance de poder
difundir “(…) los valores y arquetipos de la sociedad capitalista creando así una complicada red
de dependencia entre economía, tecnología y cultura.” (Rey, 2006: p. 198)
Por tanto, los mensajes publicitarios tienen un impacto social y cultural que va más allá de sus
intenciones comerciales; y sobretodo dentro la creciente mediatización del proceso de
construcción de la realidad social.
La comunicación publicitaria está formada, por un lado, por la semántica y, por otra, por la
retórica visual, “(…) la técnica publicitaria atrae más la atención cuanto más viola las normas
comunicativas comunes, porque trastorna el sistema de expectativas retóricas que tiene el
receptor” (Eco, 1974: p. 229)
Para este autor el mensaje publicitario contiene características como el estilismo y la retórica, y
bajo el análisis a ciertos anuncios publicitarios establece bajo el modelo de Jakobson (1962) seis
funciones en el razonamiento publicitario.
Primero la función referencial que define las relaciones entre mensaje y objeto, función emotiva
marcando desde las relaciones mensaje y emisor, función poética o estética establece la relación
del mensaje consigo mismo, función connotativa puntualiza las relaciones entre mensaje y el
receptor, función fáctica que tiene como objeto afirmar, mantener o detener la comunicación y la
función metalingüística que define el sentido de los signos.
Para Eco, las funciones tanto emotiva como estética son claramente más importantes, esto debido
a que la comunicación publicitaria hace uso de la figura retórica a la que la denomina tropos
destinando así que su principal función es estética.
40
“El valor estético de la imagen retórica convierte en persuasiva la comunicación, porque la hace
memorable” (Eco, 1974: p. 232) el objetivo del tropo es atraer la atención y hacer más nuevo el
argumento que utiliza, para persuadir y estimular de manera emotiva.
A modo de ejemplo, a esta definición son las campañas que buscan concientizar a la sociedad
sobre la temática de violencia hacia la mujer.
Se utilizan como en toda publicidad de este tipo, estos recursos bajo la función emotiva ya que lo
que se busca es la concientización de la colectividad a partir de situaciones fácticas de la
sociedad.
Que a partir de la poética o estética como recurso se configuran y presentan tropos con la
finalidad de crear un mensaje claramente connotativo.
Ejemplificación y uso de tropos en campañas contra la violencia a la mujer:
41
42
Eco define que los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros: verbal y visual, en el
primero como registro verbal tienen la función de “fijar el mensaje” y concuerda con lo
planteado por Barthes (1972), el uso de figuras retóricas para resaltar lo que la imagen revela.
Sin embargo la investigación de Eco se inclina por identificar los niveles de codificación que
presenta el registro visual de los códigos publicitarios.
Y los ha definido como nivel icónico concerniente a la mera denotación que la imagen pone en
juego, nivel iconográfico parte de las connotaciones de valor histórico y por su significación de
carácter publicitario, nivel tropológico referencial al uso de tropos o figuras retóricas en analogía
al registro verbal, adquieren valor en el recurso estético, nivel tópico al referirse al argumento del
mensaje y su elaboración evo por convención una o un conjunto de premisas, y finalmente el
nivel entimémico en el que se sobreentiende argumentaciones ya convencionalizadas instaladas
en la mente.
Estos dos registros de los que habla Eco, se pueden observar bajo la misma temática de
ejemplificación.
Registro verbal: Uso de figuras retóricas para resaltar lo que la imagen revela
43
Registro visual: Diferentes niveles de visualización. La presencia de tropos clásicos como la
hipérbole, litote y la visualización y letrización de la metáfora, hacen evidente la generación de
nuevas figuras retóricas a partir de la comunicación visual publicitaria.
El uso de la retórica no sólo reside en el lenguaje verbal, sino también puede mostrarse en el
lenguaje icónico como elemento complementario o sustitutorio al verbal, y se ve inmerso en la
iconografía utilizada, las figuras retóricas y la realidad representada en los mensajes.
Su uso es “indiscutiblemente persuasivo. Aunque la ideología principal evocada siempre es la de
consumo no podemos ignorar, que detrás subyace una intencionalidad política casi inevitable de
comunicar”. (Eco, 1974, p.249)
Así, Eco presenta las descripciones de nuevos tropos visuales como por ejemplo la participación
mágica por acercamiento, el ideograma kitsch (que hacen referencia a los iconogramas itsc) y la
metonimia doble, en base a esto manifiesta que casi todas las imágenes visuales publicitarias
“encarnan una figura retórica que adquiere un carácter predominante y que es la antonomasia”,
haciendo referencia a que “ cualquiera entidad singular que aparece en la imagen, sobreentendida
44
por antonomasia, representa genuinamente el propio género o la propia especie” (Eco, 1989: p.
258)
Para finalizar, las relaciones entre los dos registros según el análisis del mensaje publicitario de
Eco, se muestra que en cierta medida el mensaje visual puede estar enfocado a un sector más
segmentado o reducido de intérpretes, caso contrario con el mensaje verbal que en su
configuración selecciona un público más extenso.
Así este autor desde la base semiótica platea una forma de conceptualizar a la comunicación al
plantear modelos con la finalidad de entender los fenómenos no solo comunicativos sino en
general de carácter cultural.
45
1.5 Discurso publicitario
El discurso social publicitario configura y expresa un

conjunto de escenarios comunicativos, donde los
individuos, los grupos sociales y las propias
organizaciones se interrelacionan y por ende, demarcan
los contextos que definen y desarrollan los problemas
relacionados con la identidad individual y social.
(Benavides, 2003: p. 246)
El discurso no corresponde solamente a un lenguaje, o conjunto de lenguajes producidos en el
proceso social, sino que representa a todos los acontecimientos expresivos que se manejan dentro
de la actividad comunicativa de toda sociedad, y que configura espacios de sentido para el
individuo y los grupos sociales.
En primera instancia los trabajos dirigidos al análisis literario sobre los relatos y cuentos
populares son considerados posteriormente por la lingüística como discursos.
Así para un mayor abordaje sobre el análisis del discurso Verón (2004), con su teoría de la
discursividad, analiza los modos de comportamiento del sentido, al indicar que todo
funcionamiento social tiene una dimensión significante y, a su vez, esta producción se inserta en
lo social.
Retomando conceptos de la lingüística y revalorizando el concepto de Peirce, quien explicó
como se conoce e interpreta la realidad desde lo individual, Verón lo realiza desde el nivel
social, proyectándose a los fenómenos colectivos el autor plantea que lo más importante en una
sociedad es su capacidad de producir sentido.
Según Verón (2004), leer un texto tomando en cuenta la noción de discurso, significa entenderlo
en relación con otros discursos, es decir, no se termina en sí mismo. Su denominada semiosis
46
social se basa en que el hecho de analizar los discursos sociales esclarece el estudio de la
construcción de lo real.
Todo discurso se relaciona a partir de ciertas reglas y estas componen lo que Verón llama
gramáticas.
Las gramáticas son reglas que determinan la producción del discurso, existen dos gramáticas
la de producción y gramática de reconocimiento. La gramática de producción es el
reconocimiento de los discursos anteriores que remiten al sistema productivo y la gramática
de reconocimiento es el efecto que genera el discurso, es decir, las distintas lecturas que se
realizan hacia el mismo. (Verón, 2004: p. 213)
Esto significa que analizar los discursos sociales comprende, en describir las huellas que las
condiciones de producción han dejado en el discurso, sin olvidar también que por otro lado todo
texto presenta marcas que se encuentran en el discurso.
Estas marcas son propiedades significantes que se dan cuando la relación entre la materia
significante y las condiciones de producciones y reconocimiento no se encuentran especificadas.
(…) en la red infinita de la semiosis, toda gramática de producción puede examinarse como
resultado de determinadas condiciones de reconocimiento; y una gramática de reconocimiento
sólo puede verificarse bajo la forma de un determinado proceso de producción.
(Verón, 1993, p. 130)
Así, en la semiosis social se construye una red de significantes infinita en la que todos los niveles
se encastran uno en otros y es según dicho autor sólo por medio de los textos donde se puede
analizar una cultura.
De la misma forma los estudios de Van Dijk (1999), sostiene que el discurso, al igual que otras
prácticas sociales y otros códigos, aunque en mayor medida, se emplea para expresar o
reproducir ideologías, entendiendo por éstas “representaciones sociales compartidas que tienen
funciones específicas para los grupos” (Van Dijk, 1999: p. 243)
47
Para dicho autor la teoría del contexto explica cómo los participantes son capaces de adaptar la
producción y la recepción o interpretación del discurso a la situación comunicativa interpersonal
en la sociedad.
Señalando que una teoría adecuada del lenguaje incluye una teoría de las estructuras discursivas,
una teoría del contexto, y una teoría que establece relaciones entre las estructuras del texto y las
estructuras del contexto.
En una teoría del procesamiento producción y comprensión del discurso la situación social que
es comunicativa a la vez; no puede influir directamente en las estructuras verbales o discursivas,
para ello se necesita una interfaz sociocognitiva.
Frente a esto explica que no es la situación socio comunicativa la que influye en las estructuras
discursivas, sino su representación mental en cada participante sean estos hablantes, oyentes
entre otros.
Como propiedades que poseen los modelos del contexto Van Dijk, indica que se identifica la
comprensión de situaciones y eventos específicos al hacerse por medio de modelos mentales, “un
modelo mental es una representación individual, subjetiva, de un evento o situación en la
memoria episódica, que es parte de la memoria a largo plazo” (Van Dijk, 1999: p. 71). Así la
estructura de los modelos mentales se define con un esquema que consiste de algunas categorías
muy generales, como escenario (tiempo, lugar), participantes (y sus varios roles), y un evento o
acción.
La representación mental de la situación comunicativa se hace con un modelo mental al que el
autor define como modelo del contexto o simplemente contexto, “a diferencia de la situación
social, el contexto no es algo “externo” o visible, o fuera de los participantes, sino algo que
construyen los participantes como representación mental” (Aled: 2001, p. 74)
48
Como es el caso del discurso de la violencia que se presenta mediante representaciones socio
simbólico como los sistemas de valores, creencias, imágenes, pensamientos, ideas, prácticas
sociales y lenguajes cotidianos.
Para Jodelet (1986), la importancia de la teoría de las presentaciones sociales dentro de los
discursos permite tener una clara relación con otros discursos como la teoría discursiva de
género.
El entramado de saberes, estrategias de poder y prácticas sociales lleva a interrogar la

violencia como práctica discursiva en conexión con el género, lo cual se evidencia en el
contacto directo con las mujeres maltratadas, a partir de sus relatos de vida, mediante los
cuales van sacando a la superficie todo este complejo que se ha ido sedimentando y
cristalizando en una práctica discursiva de la violencia. (García y Cabral, 1999: p. 3)
49
La presencia por lo tanto de la teoría del contexto en los discursos evidencia que las prácticas
sociales son aprendidas e internalizadas por las personas a partir de su representación mental y
experiencia, para dar forma a su propia existencia, objetivadas, por ejemplo, en las relaciones de
género, en estructuras jerárquicas de poder, en situaciones de vulnerabilidad y riesgo.
En el campo de la Publicidad se establece que el discurso en tanto que construye
significativamente los espacios del habla, los interlocutores sociales que participan en ellos y las
conductas allí expresadas, contribuyen a organizar el tiempo y a ocupar toda la organización
cognitiva de los sujetos.
La publicidad constituye en primera instancia un sistema de comunicaciones, que incide

sustancialmente en la estructuración de los mercados, relacionando de particular manera
productores y consumidores, a través de los medios masivos de comunicación(…).Pero la
actividad publicitaria conforma al mismo tiempo, en tanto que productora de mensajes, una
industria que debe para alcanzar sus metas, difundir una cultura de masas siempre renovada
(…) Los mensajes publicitarios constituyen en fin una de las fuentes más importantes de
imágenes o estereotipos de marca (o producto). Estas representaciones mentales colectivas
que por su fuerte carga emotiva canalizan o hacen converger aspiraciones y deseos, activan
miedos o temores en varios sectores de la población. Promueven o inhiben comportamientos
contribuyendo por eso a veces a la creación de modernas mitologías.
(Magariños de Morentín, 1991: p. 9-10)
50
En los estudios textuales existe un debate acerca de las nociones de texto y discurso. Sin
embargo, desde el punto de vista de los estudios publicitarios, en la actualidad las formas
publicitarias no se utilizan solamente para vender productos, también se emplean para
promocionar la idea de solidaridad, prevención o rechazo.
Por lo tanto Magariños de Morentín (1991) considera que los discursos publicitarios se sitúan en
la base de las estructuras narrativas a través de los cuales los sujetos, los grupos sociales, las
instituciones y organizaciones humanas fijan el sentido de su vida y sus actividades, produciendo
una comprensión significativa.
Por lo tanto el discurso no es solamente un lenguaje, o conjunto de lenguajes que se producen en
el proceso social, configura y establece ser un acontecimiento que sobresale la acción
comunicativa y configura espacios de sentido para el individuo y los grupos sociales
El uso del discurso como ocurre con el lenguaje genera una capacidad de alterar el entorno del
sujeto y los grupos sociales, en el análisis al discurso publicitario es inevitable relacionarlo con
el ámbito de los medios y por ende al contexto propio de la cultura audiovisual.
1.5.1 Discurso publicitario contra la violencia hacia la mujer
“No es una violencia fortuita. El factor riesgo es ser mujer. El

mensaje es la dominación: o te mantienes en tu lugar o tendrás
que temer. La violencia contra las mujeres es primordial para
mantener esas relaciones políticas en el hogar, en el trabajo, y en
todas las esferas públicas”
(Lori Heise: 1998) Política y Activista feminista
Hasta hace unos pocos años, hacer publicidad significaba exclusivamente hacer anuncios; sin
embargo en la era contemporánea la comunicación publicitaria va mucho más allá de lo que
significa hacer una campaña al estilo tradicional.
51
Esto se debe al cambio en los escenarios donde los medios de comunicación y los grupos
sociales intervienen y la interacción tiene cada vez mayor protagonismo.
Para Kaufmann (2014), el advenimiento de la cultura digital y la fragmentación de los medios de
comunicación, han provocado que las audiencias no se limitarán sólo a recibir los mensajes, sino
que también participaran activamente en la elaboración de contenidos originales.
Dentro de esta cultura cada vez más participativa la actividad de la comunicación publicitaria se
ha extendido a la práctica habitual de los discursos sociales.
Dichos discursos no pertenecen a un proceso lineal de distribución de información, por el
contrario se manifiestan dentro de un escenario interactivo (Benavides, 2011: p. 73), donde se
desarrollan complejas prácticas culturales de institucionalización y legitimación social.
De esta manera el discurso publicitario se convierte en un fenómeno transversal que estructura
comprensiva y comunicativamente la actual sociedad de la comunicación, y por consiguiente, su
actividad afecta a la comunicación mediática en su conjunto e incluso a la cultura de un país.
Al referirse al discurso como una cuasi ideología A. van Dijk (1999) señala que “hablar del
discurso publicitario es hacerlo del discurso de una época, de una cultura y de un ámbito
geopolítico, ya que la publicidad es un fenómeno del mundo contemporáneo y es inherente a la
sociedad de consumo, que, a su vez, está estrechamente vinculada a la ideología capitalista y a
un espacio determinado” (Van Dijk, 1999: p. 246).
Por lo tanto dicho discurso contribuye a la institucionalización de los grupos sociales a partir de
creaciones simbólicas y de sistemas de representación; es decir es una práctica que funciona en
un contexto de posiciones sociales prefiguradas y que tiene igualmente su sentido en la
búsqueda de efectos sociales.
52
Sin duda el marco sociocultural en el que se desenvuelve todo discurso es fundamental para
entender los diferentes sistemas de valores que lo conforman, así como también las diversas
actitudes establecidas en los procesos de socialización.
Así como el diseño se comprende como producto del contexto general, “que opera en un campo
mucho más amplio de valores sociales y lingüísticos” (Luptton y Miller: 1993: p. 3), el marco
sociocultural en el que se desenvuelve todo discurso publicitario es primordial para entender su
creación y los diferentes sistemas de valores y actitudes socializadas que lo conforman.
En la relación con el contexto en el discurso publicitario, la enunciación incorpora y desarrolla
una serie de referencias culturales, sociales, económicas e históricas a las que da un tratamiento
u otro dependiendo de las intenciones del mensaje y de las ideas y sentimientos que quiera
transmitir.
En una sociedad inmersa en la multiculturalidad y las nuevas tecnologías de información, ya no
se presenta un mercado como espacio de competencias entre productos y marcas.
Según Arfuch (1997), la nueva noción de ciudadanía obliga a enfrentar la complejidad de la
dimensión ético-política, en la que las cuestiones históricas, de memoria y derecho del otro, han
transformando las opciones expresivas de la publicidad.
Dicho desarrollo en las sociedades también dio paso según Rosales (2008), a una mayor
evolución de los discursos visuales, la gráfica trasciende hacia lo digital, favoreciendo la nitidez
de la imagen y la diversidad de opciones expresivas, generando un barrido de fronteras en el que
se emparejan el discurso plástico-expresivo con el publicitario y la apropiación de contenidos
desde uno y otro campo.
De esta manera se entiende que el discurso publicitario es un tipo de comunicación social,
además de comercial, contemporánea, y en ocasiones invasora de la cotidianeidad que, como tal,
53
absorbe muchos de los conceptos presentes y relacionados con el hecho social, tanto en su forma
como en su contenido.
Al ser una práctica cultural el discurso publicitario por lo tanto está configurado de signos que
expresan y repercuten en el imaginario social “éste discurso, utiliza los diferentes imaginarios
existentes, justificándose por la propia naturaleza publicitaria: remitir a ella como producto de
un imaginario creado” (Suárez y Pérez: 2002: p. 170).
Por lo tanto, en cuanto a la relación con el contexto en el discurso publicitario la enunciación
incorpora y desarrolla una serie de referencias culturales, sociales, económicas e históricas a las
que da un tratamiento u otro dependiendo de las intenciones del mensaje y de las ideas y
sentimientos que quiera transmitir.
En la relación entre los discursos publicitarios con el fenómeno social de la violencia a la mujer
existen de por medio una amplia gama de actitudes, conductas, emociones y rasgos de
personalidad lo mismos que llevan a re direccionar la mirada no solo a la variable individual y
estructural del patriarcado como única gestadora de dicha violencia.
Bajo esta instancia es importante mencionar que existen características y elementos
sociodemográficos y culturales como la edad, clase social, condición racial y el mismo género
que no se han considerado, o no se sabe que hay que considerar, al momento de la producción de
un discurso publicitario sobre esta temática.
Es por ello que al respecto de las diferentes formas de estratificación social Tortosa (1999),
considera que la mayor parte de los análisis de las desigualdades sociales “se centran en las
diferencias de clase o de género, sin tener en cuenta el posible entrecruzamiento de ambas
(diferencias de género que atraviesan las clases sociales; y la heterogeneidad interna a las
categorías de género)” (Tortosa, 1999: p. 11)
54
Esto quiere decir que se ha actuado bajo una perspectiva única y general como lo señala Giddens
(1989), al atender una serie de variables como la clase social y etnia sin considerar las posibles
diferencias de género. Es decir para este autor se ha venido actuando como si realmente las
mujeres no existieran.
Esto se refleja en la existencia de grupos específicos de mujeres que sufren diversas formas de
discriminación, como lo son aquellas con discapacidad, migrantes, lesbianas, bisexuales y
transgénero, que son quienes se encuentran más expuestas a la violencia por su orientación
sexual o identidad de género según el informe de las Naciones Unidas (2014).
Los efectos de la globalización dejan cada vez al margen de la sociedad a mayor número de
mujeres; la pobreza y el analfabetismo son algunos de factores de riesgos y causales de la
violencia contra la mujer que no son considerados a profundidad en los discursos sociales, lo que
limita gravemente la capacidad de las mujeres que viven en la pobreza, a escapar de situaciones
de abuso, conseguir protección y acceder al sistema de justicia penal para buscar ayuda.
Según la Red Regional de Información de la ONU (2003), las mujeres jóvenes son a menudo
victimas de agresión sexual no sólo por su condición de género sino por la edad y vulnerabilidad
que las caracteriza.
Por ello las mujeres más jóvenes, sobre todo con edades comprendidas entre 15 y 19 años, tienen
más riesgo de ser objeto de violencia física o sexual, o ambas.
Según el estudio de la OMS (2014), en el entorno urbano de Bangladesh, el 48% de las mujeres
de entre 15 y 19 años declaró haber sufrido violencia física o sexual, o ambas, a manos de sus
parejas en los últimos 12 meses, frente al 10% de las mujeres de entre 45 y 49 años.
En el entorno urbano de Perú, la diferencia era del 41% entre las mujeres de entre 15 y 19 años,
frente al 8% de las que tenían entre 45 y 49 años.
55
En países como Colombia, Ecuador, Argentina o Bolivia la prevalencia o las probabilidades de
violencia física o sexual por parte de la pareja alguna vez o en los últimos 12 meses era
significativamente mayor entre las mujeres que tuvieron a su primer hijo a edad más temprana, entre
las que habían tenido un mayor número de hijos nacidos vivos y entre las que habían tenido a su
último hijo nacido vivo sin planearlo o sin desearlo.
Este patrón puede reflejar, en parte, el hecho de que los hombres más jóvenes suelen ser más
violentos que los mayores.
En muchos casos el mayor número de mujeres jóvenes vive con su pareja sin estar casada, y
estas mujeres, por lo general, presentan mayores riesgos de ser víctimas de violencia.
También en algunos casos “las mujeres mayores tienen un estatus social más alto que las
jóvenes, y, por ende, pueden ser menos vulnerables a la violencia” (Resumen OMS, 2009, Cap.2,
p.12), se muestra también que las víctimas de origen latino son “significativamente más jóvenes,
con menor nivel de escolaridad, y más pobres que las mujeres anglosajonas” (Castro y Riquel
2003: p. 7) Lo cual quiere decir que, entre las mujeres de América del Norte, la violencia se
asocia más débilmente con la edad, la educación y la clase social.
56
CAPÍTULO II. SOCIEDADES EN DESIGUALDAD
“Las sociedades más pobres y atrasadas son siempre aquellas en que las mujeres
son subordinadas y sometidas”
(Isabel Allende: 1942) Activista - Escritora de Literatura
Latinoamericana
2.1 Cultura y Sociedad Latinoamericana
La definición de cultura establecida en la Conferencia Mundial sobre las Políticas Culturales,
utilizada por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura
(United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) indica que “es la cultura la
que ofrece el contexto, los valores, la subjetividad, las actitudes y las aptitudes sobre las que los
procesos de desarrollo han de tener lugar” (Maraña, 2010:p.8-9). Dicha definición lleva a
entender que existe un dinamismo y complementariedad entre diferentes aspectos sociales,
siendo así parte esencial del desarrollo de la sociedad.
Referente a ello se manifiesta por lo tanto que la idea de cultura es creada por los hombres en un
tiempo específico, al ser una reacción del cambio de vida como lo fue en el campo industrial
donde existió un problema de las relaciones sociales dentro de un sistema productivo industrial.
Otra situación fue la posición de la democracia y su relación con la supremacía popular, que se
vio como una amenaza a los valores minoritarios y la relación del arte y la sociedad en la manera
en que se ocupan y diseñan los espacios en las urbes, manifiestan los cambios económicos y
políticos.
Es decir, la cultura engloba la posibilidad de analizar y describir las formaciones históricas “en
su estructura de significados, es un vasto movimiento general del pensamiento y el sentimiento”
57
(Andrada, 2011, p.6). De esta manera se entiende que el pensamiento hacia el concepto de
cultura es diverso, y considerado como un proceso y no como un producto final.
Para Ciselli (2006) la cultura es la piedra angular donde se asienta la antropología cultural y la
social, su importancia es innegable para conocer, comprender y valorar las actitudes de propios y
ajenos, al destacar que en la construcción de dicho concepto, todos los pueblos son creadores de
cultura, siendo históricamente notable que cada grupo social tiene una, y que nadie es superior o
inferior culturalmente, sólo distintos.
Del mismo modo García (2008), en su definición metafórica indica que la cultura es aplicable al
ser humano, al momento de comparar el espíritu de un hombre rudo como campo sin cultivar, y
su educación con el cultivo de ese campo, que debe ser cultivado para pasar de un estado
silvestre a una situación culta, el significado se amplía así, para designar el refinamiento humano
en su sentido físico, moral y espiritual.
Para Robles (2002) el lenguaje de cada cultura posee expresiones lingüísticas particulares y
concretas que definen sus actuaciones propias, refiriéndose a las costumbres, hábitos,
tradiciones, gestos, etc. Por lo tanto los significados y sus correspondientes significantes
lingüísticos compartidos por una colectividad, son los que provocan reacciones malentendidas,
mensajes equivocados o que generan sorpresa o incluso ira cuando un miembro de otro ámbito
cultural se enfrenta con ellos.
Según Mora (2010) en el campo de la interpretación del mensaje en diferentes culturas, su
sistema de referencias es diverso, los arquetipos culturales dejan huellas fijas en la mente de las
personas desde la niñez y son muy difíciles de cambiar ya que están arraigados en los códigos
culturales.
58
Esto lleva a considerar, que depende de cada cultura, un mismo mensaje puede tener significados
diferentes, y de esta manera se vuelve comprensible los comportamientos y diferentes prácticas
sociales.
Ros (2002), en su comparación entre teorías culturales del Postmaterialismo y de dimensiones
culturales de autonomía, su definición sobre valores culturales indica que los códigos culturales
son resultado de una serie de condiciones macroeconómicas y macrosociales; mientras que el
crecimiento económico refuerza los valores materiales, el desarrollo humano refuerza valores
más solidarios.
Malvido (2011) describe que dentro de todo discurso social principalmente en el publicitario los
códigos culturales son los que manejan el inconsciente cultural y afectan la vida personal de los
sujetos, las decisiones que se toman como consumidores y la manera de actuar en la vida
cotidiana al ser partícipes de un mundo globalizado.
Como los indica Veneziani (2014) la inclinación de las masas hacia lugares y objetos refinados,
se genera al observar el comportamiento cultural en la adquisición de bienes, esta actividad se
lleva a cabo bajo la lupa de referencia de los códigos culturales, tanto europeos como
norteamericanos, estos casos se presentan particularmente en América Latina al ser países que
han sido colonizados y han adoptado gran parte de su cultura.
Hablar de códigos culturales es hablar de identidad por cuanto Alsina (1998) considera que que
dicho concepto se maneja por un lado al ser un elemento esencial del ser humano y por otro
como una construcción cultural, en la que todos los seres humanos son susceptibles de ser
socializados al ser en este proceso de socialización cuando se construyen inicialmente, las
identidades.
59
Por lo tanto, la identidad de los seres humanos debe entenderse como personalidad individual y
la identidad cultural hace referencia a lo que la cultura es en sí; esta referencia a la personalidad
de la cultura supondría, por una parte, que es posible aislar un sujeto identificable de una cultura
y que este sujeto debería tener características determinadas.
En lo que se refiere al origen del concepto de identidad Márcus (2011) plantea que se genera a
partir de los grandes cambios y la mutación que ha sufrido el individuo como un sujeto lleno,
centrado y unificado de capacidades de razón, conciencia y acciones con su identidad como parte
de su esencia fija y entregada.
En sus estudios Peris y Agut (2007) argumentan que la construcción de la identidad de manera
social está conformada por una cara personal e individual, con aspectos que la hacen
diferencialmente única y otra social, que agrupa características compartidas con los integrantes
de diferentes grupos.
Por lo que, es necesario tener conocimiento de la identidad de los grupos a los que se pertenece,
facilitando así las relaciones e influencias interpersonales e intergrupales.
Sobre este marco referencial resulta importante considerar que en América Latina, las
identidades culturales y su manera de pensar, durante los últimos años están definiendo los
rumbos de las sociedades y las naciones, reflejado frente a que se vive en un mundo en el que
van juntos el renacimiento de las identidades locales; con aquello que había estado
históricamente de alguna forma subordinado, buscando ahora reconocimiento y justicia.
Hoy observamos que son las culturas las que en la actualidad están en pie de guerra, de
marcha, de afirmación y explosión. Y lo que demandan los individuos que las impulsan es la
libertad para decidir sus propios destinos y libertad para elegir su identidad y sus formas de
participación.
(Gutiérrez, 2012: p. 3)
60
En este sentido, la cultura y las identidades culturales han dejado de ser el reflejo de los dictados
de las élites económicas. Ellas ordenan sus propios contenidos y orientaciones sociales, como lo
prueban los nuevos movimientos sociales indígenas, que llevaron al poder a varios presidentes.
Las luchas políticas en América Latina y en el mundo, defienden cada vez más el modelo
cultural de la sociedad y sentidos de vida colectivos, donde la diversidad cultural, el respeto, el
reconocimiento a las culturas nacionales sean tomados en cuenta.
Las identidades y culturas tradicionales como las campesinas, indígenas y negras, resisten y
construyen nuevas alternativas a la dominación de la globalización cultural, lo que ha impedido
el injerto automático de otras culturas foráneas por su capacidad de defender lo propio, lo
autóctono de estas tierras.
Frente al gran impacto que tuvo la línea culturalista de la escuela de Birmingham en la
sociología, la antropología y los estudios literarios en América Latina, los estudios culturales
latinoamericanos se ocupan fundamentalmente de la producción simbólica de la realidad social
latinoamericana, tanto en su materialidad, como en sus producciones y procesos.
Dicho “ensayo de ideas o realidades” (Ríos, 2012: p. 2002) en América Latina está atravesado, a
lo largo de su historia, por ciertos ejes temáticos y posiciones enunciativas que marcan muchas
de las preocupaciones de su pensamiento crítico como puede ser la cuestión nacional y
continental, lo rural y la ciudad, la tradición la modernidad o la posmodernidad, la memoria y la
identidad, los sujetos y sus ciudadanías y, principalmente, el papel de los intelectuales y las
instituciones en sus formaciones discursivas y en las prácticas sociales, culturales y políticas.
Así la línea posestructuralista de los estudios culturales surge de la lingüística, de los estudios
literarios y de la semiótica y se inspira en los trabajos como por ejemplo de Althusser en su
teorización sobre los mecanismos sociales de la ideología, en Barthes con sus lecturas de los
61
sistemas semióticos empleados en expresiones culturales como la fotografía, propaganda
comercial, industria de la moda, etc., la expansión del psicoanálisis freudiano con enfoque en el
papel central del lenguaje en la constitución del sujeto y el pensamiento en general de Lacan, así
como también en Foucault con sus estudios importantes sobre los mecanismos del poder y su
relación con el saber.
Esta línea concibe la cultura como discursos semiautónomos que son susceptibles a análisis
ideológicos. Otros intelectuales como Certau con sus estudios en tácticas cotidianas que no
obedecen a las instituciones hegemónicas, o Deleuze con las teorías sobre conceptos como la
desterritorialización y la esquizofrenia, y del rizoma como modelo de pensamiento y Bourdieu
con sus estudios sobre las relaciones entre las estructuras sociales y las prácticas de los sujetos
que operan, han impactado los estudios culturales latinoamericanos.
Es por ello que los Estudios Culturales Latinoamericanos podrían definirse, como un campo de
estudio configurado dentro de la tradición crítica latinoamericana o un “ensayo humanista o
secular” (Ríos, 2002: p.39) que mantiene en un diálogo constante, con las escuelas de
pensamiento europeas y norteamericanas como los Cultural Studies, el estructuralismo francés,
las filosofías posestructuralistas y posmodernas, la sociología de la cultura, la Escuela de
Frankfurt, la semiótica, el feminismo y el marxismo.
2.1.1 Feminismo en Sociedades Latinoamericanas
“Ser feminista es no aceptar que la diferencia sexual se traduzca en desigualdad social”

(Marta Lamas: 1947) Antropóloga y Activista
feminista Latinoamericana
Los estudios culturales en Latinoamérica, como campo de producción de conocimiento, pero
sobre todo como lugar de intervención y transformación de las realidades sociales, las prácticas
62
culturales y las relaciones de poder, han sido históricamente alimentados por el trabajo de las
mujeres quienes, siendo feministas o no, han contribuido de manera significativa.
El feminismo latinoamericano concebido como una práctica intectual cuyo principio y fin apunta
hacia la transformación social tiene su origen según el programa de la Naciones Unidas para el
Desarrollo (2009) a mediados del siglo XIX, cuando pequeños grupos de mujeres de clase alta
comenzaron a reivindicar el acceso a las universidades, convirtiéndose años después en las
primeras médicas y abogadas de la región.
Por otro lado, indica que los movimientos feministas latinoamericanos surgieron en la segunda
mitad del siglo XX. Sin embargo, desde principios de siglo existieron agrupaciones que sin
declararse feministas consiguieron grandes avances para las mujeres latinoamericanas y se
configuraron en un precedente importante para su posterior desarrollo.
Según Vargas (2002), los movimientos feministas de la segunda oleada han sido posiblemente el
fenómeno subversivo más significativo del siglo XX, esto debido a su profundo cuestionamiento
a los pensamientos únicos y hegemónicos sobre las relaciones humanas y los contextos
sociopolíticos, económicos, culturales y sexuales en las que se desarrollaban. Surgieron en
América Latina en la década de los 70 y se generalizaron en toda la región durante la década de
los 80, a través de la expansión de un amplio y heterogéneo movimiento popular de mujeres que
expresaron y denunciaron las formas específicas y diversas en que las mujeres construyen sus
identidades, intereses y propuestas.
En los años 1980 se inclinó a politizar lo privado a través de la manifestación de las experiencias
de opresión de las mujeres; el cuestionamiento del carácter político de la subordinación de las
mujeres en el ámbito privado y sus efectos en la presencia y participación en el mundo público.
Esto dio lugar a la generación de nuevas categorías de análisis para nombrar lo que hasta
63
entonces no tenía nombre como la violencia doméstica, acoso sexual, violación en el
matrimonio, etc.
El contexto de guerras civiles y regímenes autoritarios predominante en la región en estos años
dio lugar a que los distintos movimientos feministas ligaran la lucha de las mujeres con la lucha
por la recuperación democrática, vinculando la falta de democracia en lo público con la escasez
de relaciones democráticas al interior de las familias.
Durante la década de los noventa, la configuración de nuevos escenarios políticos ligados al
paulatino regreso de las formas democráticas, la modernización de los Estados y los procesos de
globalización, supuso cambios importantes que incidieron en el desarrollo de los movimientos
sociales y en los feminismos en América Latina.
La búsqueda del acceso a la igualdad de derechos de las mujeres respecto a los hombres dio paso
a la lucha por el reconocimiento de la diversidad y la diferencia, entendida, no sólo como el
acceso a los derechos existentes, sino más bien al proceso de ampliación permanente de
los derechos humanos.
Y es dentro de esta misma década en el caso de las lecturas feministas sobre obras de ficción,
fundamentales para los estudios culturales, apenas han interesado a pocos autores. Mientras que
del otro lado se platearon concepciones que señalaron que “En América Latina el feminismo no
ha logrado todavía una lectura de género. En los estudios literarios hay excepciones, pero en los
estudios de la comunicación no existen” (Martín-Barbero, 1997: s/p). Frente a ello no sólo la
crítica literaria se hizo más visible e influyente en el mundo académico, sino que existen un
sinnúmero de experiencias, que dan muestra de que la deuda histórica con la historia de la
América Latina no es de las feministas pues las mujeres son la metáfora (Richard, 2009: p. 160),
de las disciplinas y campos que son miopes frente a sus propuestas.
64
Así para Richard (2009) el potencial radical de una crítica cultural no reconoce las “fronteras
entre la reflexión especulativa, la estética y la política” (Richard, 2009:p.160). Desafiando a
entender esta corriente de pensamiento por lo tanto como un discurso, como un concepto clave
para posicionarse en dichas coordenadas en tanto tejer y entramar saberes.
Para Cusicanqui (2010), las mujeres son tejedoras de los hilos culturales y las relaciones de
poder al afirmar que “(…) la noción de identidad de las mujeres se asemeja al tejido” ya que en
lugar de fijar jurisdicciones de autoridad, las mujeres tejen tramas a través de las prácticas que
les constituyen como productoras y “creadoras de lenguajes y de símbolos capaces de ‘seducir’
al otro y establecer pactos de reciprocidad y convivencia entre diferentes” (Cusicanqui,2010: p.
72), abriendo así la posibilidad de incluir lo mezclado, lo fronterizo.
Lo que significa que en las mujeres reside, por lo tanto el potencial creador del lenguaje en la
producción de identidades y prácticas que remiten a pensar la hegemonía, el valor, el poder y la
representación, es decir, la cultura. “Feminista es cualquiera que reconoce la igualdad y completa
humanidad de hombres y mujeres. (Gloria Steinem: 1934).
Al hablar de feminismo como discurso Martínez y Cejas (2014), sostiene que es un conjunto
múltiple de prácticas significantes inscritas en materialidades diversas que no son
exclusivamente lingüísticas y, también, el campo de realización simbólica, material y
comunicativa de las ideologías en el que surgen los conflictos de interpretación que se libran en
torno al uso político y social de los signos.
Discurso es praxis, discurso es un campo conflictivo y político mediante el cual se pueden

también destejer “las maniobras ocultas de los signos que, supuestamente neutros, fingen que
la razón abstracta del pensamiento universal es una razón superior, ya que es imparcial y
desinteresada
(Martínez y Cejas, 2014: p. 162)
65
Junto al discurso como herramienta metodológica, Richard destaca la transdisciplinariedad como
otra coincidencia entre la crítica cultural y la feminista, lo que implica u posicionamiento
estratégico móvil, que apuesta por los márgenes y sus posibilidades desestabilizadoras al
“habilitar los tránsitos, los desplazamientos, la valoración de los márgenes, de los intersticios, de
lo que resiste el encerramiento en un ‘área restringida’ del saber y por ende a la autoridad de un
dominio específico” (Arfuch, 2008: 208), es decir, en su carácter transdisciplinar.
La crítica feminista por lo tanto puede entenderse como una crítica cultural, en el que se generan
campos de lucha por la significación en el terreno del lenguaje y el discurso.
1) es crítica de la cultura, en tanto examina los regímenes de producción y representación

de los signos que escenifican las complicidades de poder entre discurso, ideología,
representación e interpretación en todo aquello que circula y se intercambia como palabra,
gesto e imagen, y 2) es una crítica de la sociedad realizada desde la cultura, que reflexiona
sobre lo social incorporando la simbolicidad del trabajo expresivo de las retóricas y las
narrativas a su análisis de las luchas de identidad y de las fuerzas de cambio. Nada de eso
se entiende sin compartir el supuesto de que la “cultura” es el teatro oblicuo de las
figuraciones indirectas que le dan una voz quebrada a lo social, entrometiéndose en sus
pliegues más difusos, en sus urdimbres semiocultas, en los huecos donde rastrear las
huellas de lo inconexo, lo escindido, lo residual, lo disperso
(Richard, 2009: p. 5)
Así de acuerdo a Cutrufelli (2004), se han tendido, dos líneas generales de abordaje: a) la figura
femenina como objeto de representación y b) la mujer como sujeto de escrituras literarias. Y
gran parte de ello se vio reflejado en Latinoamérica.
Sin embargo, pese a las dificultades y tensiones, el movimiento feminista ha protagonizado una
lucha histórica que ha cuestionado la construcción social hegemónica responsable de la
subordinación de las mujeres, y ha logrado generar importantes cambios sociales y culturales.
66
2.2 Las Sociedades Argentina y Ecuatoriana
En América Latina la situación de las mujeres ha variado significativamente durante los últimos
años como resultado de factores económicos, sociales, políticos y culturales entre los que
destacan las políticas de ajuste estructural de corte neoliberal, la democratización de los sistemas
políticos y el activismo feminista. Así como también de la mezcla entre los procesos de
modernización y las costumbres existentes surgen nuevas combinaciones en el mandato cultural
con respecto a cómo debe ser una mujer.
Según Sichra (2004), las asimetrías que históricamente han regido la relación entre hombres y
mujeres se agravan en contextos pluriétnicos, multiculturales y plurilingües como los que
caracterizan a la mayoría de países de América Latina.
Lo que permite entender que debido a ello las naciones con mayor diversidad cultural presentan
el cuadro más preocupante en materia de rezagos educativos y acceso al empleo como por
ejemplo Argentina.
Mientras que países con una importante presencia indígena como Ecuador hay más mujeres
analfabetas que hombres, y la educación aún presenta rasgos preferenciales hacia los hombres.
Así la educación que se imparte a la niñez rural e indígena reproduce y perpetúa la exclusión
social generando según Oliart (2004) que las escuelas rurales concentren los índices más altos de
repetición, extraedad y deserción, con una calidad de educación pésima y además, la
vulnerabilidad educativa de las niñas es acentuada por sus responsabilidades familiares y su
papel de género.
La situación de los derechos humanos de las mujeres en Argentina resaltan la importancia de
contar con una ley que sancione toda forma de violencia contra la mujer, en dicho país se critica
duramente que aún no se haya reglamentado la norma, por lo que se obstaculiza así la adopción
67
de políticas públicas concretas. A ello se suma la escasa disponibilidad de casas refugios para
mujeres en situación de violencia en todo el país.
A pesar de las recomendaciones del Comité de las Naciones Unidas, en Argentina la violencia
contra las mujeres aún se aborda de manera desarticulada y fragmentada, así como tampoco se
atienden adecuadamente situaciones particulares de violencia de género y HIV/sida en las
mujeres.
Según ONU mujeres en su informe (2015), Argentina no presenta datos en pobreza y violencia
de género, ya que dicho país sólo tiene datos de un indicador sobre actitudes de las mujeres y los
hombres hacia la violencia doméstica y las razones por las que las mujeres la justificarían.
Situación alarmante y por la cual Fabiana Tuñez, directora de La Casa del Encuentro sostiene
que desde el año 2008 se reclama al gobierno por cifras oficiales. “Los informes que se conocen
son los que nuestro observatorio difundió en los últimos siete años. Además, se está
incumpliendo la ley 26.485, de 2009, que obliga a la elaboración de las estadísticas” (Tuñez,
2015, entrevista diario la Nación). Sin embargo en su sitio web, el Consejo Nacional de las
Mujeres informa que desde 2013 hubo 50.703 denuncias por violencia de género.
Por otro lado en salud y educación, Argentina figura con datos interesantes, como la mortalidad
infantil, que de acuerdo con los datos aportados cayó a la mitad entre 1990 y 2013, sin embargo
en otros indicadores, como la pobreza y la violencia no aporta datos.
El término femicidio, que incluye el asesinato de mujeres por violencia doméstica, ha entrado en
el lenguaje cotidiano y mediático en Argentina al contar según con los datos ofrecidos por la
Casa del Encuentro (2015) con más de 1.800 casos de mujeres que fueron víctimas entre 2008 y
2014.
68
Según dicha organización los números reales se cree que llegarían a ser mucho más altos, ya que
según su representante “(…) más del 70 por ciento de mujeres mueren a manos de su esposo o ex
esposo, novio o ex-novio,” (Tuñez, 2015: entrevista diario The New York Times). En la gran
mayoría de los casos, la víctima conocía al autor íntimamente lo que resalta por lo tanto con
mayor énfasis que existe una cultura en la cual el machismo se ha arraigado exponencialmente
durante los últimos años.
Por otra parte en Ecuador en el año 2012, El Ministerio del Interior, el INEC (Instituto Nacional
de estadísticas y Censos) y la Comisión de Transición hacia el Consejo de las Mujeres y la
Igualdad de Género, presentaron el estudio sobre Relaciones Familiares y Violencia Contra las
Mujeres 2011.
Al ser la primera encuesta de este tipo en el país y la segunda en Latinoamérica después de
México.
Cuyos resultados muestran que 6 de cada 10 mujeres sufren violencia de género en Ecuador, es
decir que el 60,6% de mujeres han vivido algún tipo de violencia.
Los resultados indican que una de cada cuatro mujeres ha vivido violencia sexual, y el tipo de
violencia más común es la psicológica con el 53,9%.
La encuesta realizada a mujeres de más de 15 años de 18.800 viviendas, a nivel nacional, urbano
y rural resalta que el 90% de las mujeres casadas o unidas, que han sufrido violencia no se ha
separado de su pareja, de este grupo el 54,9% no piensa separarse, el 23,5% se separó por un
tiempo y regreso con su pareja y el 11,9% piensa separarse.
Por otro lado según el estado civil, 8 de cada 10 mujeres divorciadas han vivido algún tipo de
violencia de género, seguido por las separadas con el 78% mientras que las mujeres solteras
registran la menor tasa de agresión.
69
De igual manera las mujeres que se han casado o unido por primera vez entre los 16 a 20 años
son las que mayor violencia han vivido con el 70,5%, seguidas de las de 21 a 25 años con el
69,2%, las que menos violencia sufren son la que se casaron entre los 26 a 30 años con el 51%.
De acuerdo a la etnia, el porcentaje más alto que ha vivido algún tipo de violencia se concentra
en la población indígena con el 67,8% seguida de la mujer afroecuatoriana con el 66,7%.
En la clasificación por nivel de instrucción, el 70% de las que asisten a centros de alfabetización
ha sufrido algún tipo de violencia y aunque las que más educación tienen sufren menos
violencia, los porcentajes no bajan del 50%.
Lo que significa que en Ecuador según Arévalo (2014) representante del CEPAM (Centro
Ecuatoriano de Promoción y Apoyo a la Mujer), aún predomina la cultura patriarcal, machista y
androcéntrica en la que prepondera la opinión y criterio del hombre.
El que hayamos avanzado en algunas áreas en las que la mujer se desarrolla, no significa que
la violencia ha desaparecido porque tiene que ver con cambio de concepciones, de lo que
significa ser hombre y lo que significa ser mujer y en ese cambio tiene que haber una
rehabilitación en los hombres y una reeducación en la población.
(Arévalo, 2014 entrevista diario El Universo)
Así como también para Bordes (2014) la situación sigue siendo “grave porque no se han podido
transformar los patrones socioculturales, un conjunto de creencias y prácticas que han
perpetuado actitudes o conductas que entrañan violencia o coacción basada en género.” (Bordes,
2014 entrevista diario El Universo).
Sin embargo el Consejo Nacional para la Igualdad de Género, sostiene que a lo largo de la
historia la mujer ha ido empoderándose y tomando mayor conciencia de la problemática,
aumentando así las denuncias.
Lo que genera cierta discordancia ya que existen grupos poblacionales vulnerables a los que no
se han dirigido campañas. Así como tampoco a los hombres, algo que los especialistas
70
consideran indispensable, ya que las que se han promocionado a nivel país se han enfocado en
sensibilizar a la mujer y a la sociedad para que reconozcan que la violencia dentro de los hogares
puede llegar a la muerte de una persona.
Frente a dicho contexto durante la reunión para la definición de indicadores y mecanismos
transversales del enfoque de género en el año 2015, el secretario general de la UNASUR (Unión
de Naciones Suramericanas) Ernesto Samper, manifestó que hay “mucho machismo cultural” en
la región.
Al exponer que “la mujer ha librado sus batallas: en el siglo XIX consiguió la batalla por la
igualdad política; en el siglo XX; por la igualdad social y jurídica, pero hoy en día lo que tiene
que conseguir es la igualdad cultural " (Samper, 2015: Conferencia UNASUR).
Y manifiesta que “todavía existe mucha discriminación cultural” pues, en su opinión, han
cambiado los roles reales de la mujer pero no la concepción cultural. Debido a que " todavía hay
mucho machismo cultural y no se ha logrado cambiar el rol y la percepción que se tiene sobre
esa mujer que ha conseguido igualdad jurídica, social, laboral o que la está buscando". (Samper,
2015: Conferencia UNASUR).
La situación a nivel de latinoamérica y puntualmente en Argentina y Ecuador da muestra por lo
tanto, de un alto nivel de machismo cultural manifestado en la discriminación en diversos
campos, entre ellos, el laboral donde, se le ofrece a la mujer el 75 % del sueldo para el mismo
cargo que a cualquier hombre.
Es por ello que a partir de un cambio en el rol cultural se puede llegar a dar un estatus político a
la mujer, llevándola a los más altos niveles de representación. Solamente hasta que se abran
espacios en los gabinetes, en ese momento va a ser realmente una política efectiva, a partir de
71
una discriminación positiva (Samper, 2015) como mecanismo para cambiar la concepción
cultural machista.
Hablar de cultura machista es hacer referencia a la violencia sexista al considerarla como aquella
que desprecia a la mujer y a todo lo femenino. Es decir que “el sexismo forma parte integrante y
profunda de nuestra lengua, de nuestros gestos, de nuestras categorías mentales, de nuestros
hábitos, de nuestras relaciones, de nuestras vidas” (Subirats y Tome, 2007: p. 24), lo que se
considera al sexismo como constructo cultural que ha intoxicado las relaciones entre mujeres y
varones. La ideología sexista limita el desarrollo de ambos sexos e impide un intercambio
enriquecedor. El sexismo está presente en casi todos los ámbitos de la vida cotidiana.
Según las concepciones feministas la mujer nace libre, pero la sociedad le pone cadenas. Si esto
es la consecuencia de las pautas culturales, hay posibilidad de cambio, no quiere decir que la
situación sea inmutable.
La posibilidad de cambio y transformación no será fácil porque nadie renuncia con gusto a las
posiciones de poder, sobre todo si son vistas como algo perfectamente natural y legítimo, inscrito
en el orden de las cosas.
Ellos supone según Subirats y Tome (2007), que la personalidad de cada individuo es moldeada
en profundidad para adaptarse a los patrones genéricos, de modo tal que el género pasa a formar
parte de su forma de percibir el mundo, de su identidad y de sus respuestas a los estímulos.
2.3 Situación social de Género
“La igualdad de género es más que un objetivo en sí mismo. Es

una condición previa para hacer frente al desafía de reducir la
pobreza, promover el desarrollo sostenible y el buen gobierno”
(Kofi Annan: 1961) Premio Nobel de la Paz 2001
72
A pesar del manifiesto histórico de la lucha de clases, por la construcción y derechos de nuevas
sociedades, existen por otro lado marcadas categorías de conflicto y transformación que dan
crédito a la existencia de fenómenos y mecanismos que en su mayoría van en dirección opuesta a
la estabilización social.
En la larga fase de transición que va de mediados del siglo XIX a principios del siglo XX las
transformaciones estructurales provocaron cíclicamente fenómenos de crisis productiva y
financiera y momentos de conflictividad social.
La influencia de las dinámicas económicas por sobre la formación de las sociedades dio paso a
una marcada diferencia estructural, según la categoría a la que pertenecen, roles que desempeñan
o posición que ocupan.
Para Nash y Marre (2001), la representación cultural de la diferencia de raza y sexo apareció
como una diferencia natural irreductible que permitió una oposición de inferior a superior como
de base natural. Al igual que desde una posición científica de posturas ideológicas se justificó la
desigualdad entre los sexos.
En la comprensión de dichas desigualdades sociales principalmente en la relación entre hombre y
mujer el concepto de género permite hacer referencia a la organización social
(…) una construcción social, no natural ni biológica, sobre los sistemas normativos,
culturales, económicos, políticos y sociales de cómo se concibe la relación entre hombre y
mujer; a una construcción sobre los roles que los sexos desempeñan en las sociedades, a cómo
son socializados en estos roles y a cómo se organizan las relaciones de poder entre ambos. Se
trata de una categoría analítica trasversal a los procesos socio-culturales que nos permite
describir algunas de las desigualdades sociales
(Nash y Marre, 2001: p. 4)
Es decir que el género parte de la noción de una diferencia sexual derivada de una biología, y
que se centra especialmente en la construcción social de esta diferencia. Así en palabras de Scott
(1989), el género representa “la articulación (metafórica e institucional) en contextos específicos de

73
las concepciones sociales de la diferencia sexual” (Scott, 1989: p. 84.) Al igual que ha sido definido
como “el sexo socialmente construido” (De Barbieri, 1992: p. 2) mismo que hace alusión a la
identidad masculina y femenina creadas social y culturalmente.
Referente a lo expuesto Moore (1996), considera la existencia de una relación de dominación
entre la cultura y la naturaleza, esto debido a que a cultura tiene la tendencia de controlar y
dominar a la naturaleza con la finalidad de plegarla a sus designios, es por ello que existe una
relación simbólica de la mujer con la naturaleza, básicamente en su función reproductora, y en
consecuencia de sus funciones sociales con el círculo doméstico, y al varón con la búsqueda de
la creación por parte de la cultura, al no poseer la capacidad biológica de gestar vida.
Es por ello que en cualquier sociedad las categorías de mujer y varón en cualquier sociedad,
estas pueden tener distintos valores o comportamientos en sus respectivos roles, así como la
variedad de ideologías y estereotipos sexuales presentados de distinta manera por la formación
cultural en determinado lugar.
De esta manera el género permite entender cómo las desigualdades se asientan en las diferencias,
mirando las atribuciones que históricamente se han adjudicado a hombres y mujeres, poniendo al
descubierto las relaciones de poder asimétricas entre ambos y señalando los sistemas socio-
culturales que sostienen y reproducen las desigualdades entre sexos. .
Durante los últimos años, el concepto género es de uso habitual y se ha incorporado en el
lenguaje popular para expresar los hechos diferenciales de carácter cultural y describir las
condiciones de vida y experiencias colectivas.
Sin embargo como lo señala Meneses (2009), el género se confunde o intercambia con otros
conceptos como el de sexo. Puesto que el género implica ir más allá del dato diferencial entre
sexos, pues explica de manera sociocultural las desigualdades que ocurren en el campo social,
74
asentadas sobre las diferencias sexuales. Mientras que el sexo es una aproximación para conocer
las construcciones de género.
Este concepto también es relacionado como sinónimo de la palabra mujeres. Esto se debe a que
muchos discursos y programas sociales son analizados desde las perspectivas de género en la que
están considerados hombres y mujeres por cuanto dichos discursos carecen justamente de estas
características.
Al igual que es sustituido por la palabra feminista, dicha teoría está atravesada por distintas
corrientes, con diferentes posiciones ideológicas y ontológicas. Por cuanto el género es un
instrumento analítico de dicha teoría feminista.
Finalmente la interpretación es atribuida o relacionada a la lucha por el poder entre los géneros, o
el dominio histórico de un sexo sobre otro. Esto se debe según García (2005) a la escasa
conciencia y sensibilidad hacia las desigualdades de género que sostienen tanto los individuos
como las organizaciones.
2.3.1 Desigualdad de Género
“La igualdad entre géneros llegará cuando las mujeres puedan

cometer los mismos errores que los hombres y no se les insulte
por ello”.
(Amelia Valcárcel: 1950)
Filósofa- Investigadora y Feminista
A pesar de los avances tecnológicos y científicos, la desigualdad social por género es una de las
brechas más arraigas en todas las culturas.
Según la Plataforma de Acción de Beijing (2013-2014), el mayor número de desigualdad se ve
marcado particularmente sobre las mujeres.
75
Manifestado en el poco acceso al empleo y a las bajas condiciones laborales reflejadas en la
remuneración, la segregación ocupacional y la poca presencia en los puestos de dirección.
Además se muestra un alto nivel de vulnerabilidad frente al desempleo y a la inactividad
económica, sobre todo en los niveles educativos bajos y en edades avanzadas.
Por cuanto se manifesta un riesgo de pobreza por su posición de desventaja en el mercado
laboral.
Por otro lado se manifesta que las mujeres continúan asumiendo principalmente la mayor parte
del trabajo doméstico y el cuidado familiar, limitando sus posibilidades de acceso a puestos de
responsabilidad debido al nivel discriminatorio marcado en el ámbito laboral.
La conciliación de la vida familiar con la laboral sigue siendo más difícil para las mujeres,
encontrándose pocos recursos sociales que puedan mitigar esta dificultad, sobre todo en las
familias de bajos ingresos.
Las familias monoparentales permanecen sostenidas por mujeres. Por otra parte, son éstas las
que se encargan mayoritariamente del cuidado de los niños, de las personas mayores y de las
personas discapacitadas.
Todavía persiste en las sociedades la idea de que los principales roles de las mujeres son el de ser
madre y esposa. Eso impide una redistribución del tiempo equitativa entre hombres y mujeres.
En el campo de la educación, a pesar de que las mujeres alcanzan resultados educativos existe
una segregación en los estudios que cursan relacionados con los estereotipos de género y se
encuentran con muchas dificultades por cuestiones de género en el desarrollo de su carrera
profesional.
76
Según Cabrera (2005) la exclusión social se articula en torno a las fronteras de acceso a los
espacios privilegiados en los que las personas están dentro o fuera de ellas, al referirse a los
espacios de participación en la vida social y relacional, en la esfera económica y política.
La noción de exclusión social emerge de los problemas y cambios en las sociedades actuales y es
un concepto más amplio que el de pobreza según Murie y Musterd (2004).
Esto ocurre cuando alguna de las esferas de integración social se rompe: en la vida familiar y
comunitaria, en el mercado laboral, en los derechos de ciudadanía, en el sistema de protección
social, en el acceso a los recursos y el conocimiento, en los problemas de salud o en la
participación política.
Hablar de exclusión social es un concepto centrado principalmente en las ciudades donde la
concentración de la deprivación, la polarización y la segregación de los grupos excluidos se
muestra más acusada en ciertas zonas o barrios de las ciudades.
Entre los grupos vulnerables como la población sin hogar, reclusa o ex reclusa, o con problemas
de drogodependencia se manifiesta por lo tanto un mayor índice de hombres; sin embargo el
índice de violencia doméstica y la explotación sexual suelen afectar más a las mujeres
reforzando la desigualdad de género.
Al hablar de estereotipos de género es importante considerar que son construcciones complejas
que pueden analizarse desde diversas perspectivas.
El género es un concepto que ha sido muy discutido, es por ello que para Butler (2006), a
diferencia de quienes sostienen la dualidad entre sexo-género, en donde el sexo vendría a ser lo
natural o material y el género correspondete a lo cultural que se sedimenta sobre el anterior,
Si se refute el carácter invariable del sexo quizás esta construcción denominada “sexo”, esté
tan culturalmente construida como el género; de hecho, quizá siempre fue género, con el
resultado de que la distinción entre sexo y género no como tal (…) Como consecuencia, el
77
género no es a la cultura lo que el sexo es a la naturaleza; el género también es el medio
discursivo/cultural a través del cual la “naturaleza sexuada” o un “sexo natural” se forma y
establece como “prediscursivo”, anterior a la cultura, una superficie políticamente neutral
sobre la cual actúa la cultura. (…). Esta producción del sexo como prediscursivo debe
entenderse como el resultado del aparato de construcción cultural nombrado por el género.
(Butler, 2006: p. 54-56).
Sobre este sentido la autora afirma que no hay sexo prediscursivo y que esta edificación es
producto del aparato de construcción cultural designado por el género.
La noción de género por lo tanto se vuelve, inseparable de la cuestión del cuerpo, el cual es para
dicha autora, una construcción que no es significable antes de la marca del género. Siguiendo a
esta autora, los cuerpos o el carácter fijos de éstos, son materiales, pero esta materialidad es
producida socialmente, es un efecto de poder.
Dentro de dicha línea de pensamiento el estereotipo aparece como una “creencia, una opinión,
una representación relativa a un grupo y sus miembros” (Amossy y Pierrot, 2001; p. 39), es
decir, es la imagen colectiva que circula de un grupo y el conjunto de rasgos que se le atribuye,
lo cual tiene un fuerte impacto en su identidad social.
Dichos rasgos se perciben como una “esencia inmutable que deriva de su estatus social o de los
roles sociales que le son conferidos” (Amossy y Pierrot, 2001: p. 42). Por ejemplo, los rasgos
atribuidos a la mujer y que definen la “femineidad” como tal, no son innatos sino el resultado de
la distribución social de los roles entre los sexos.
Es decir los estereotipos se representan a través de los cuerpos y los discursos. Por consiguiente,
el estereotipo de género es un instrumento de legitimación de la dominación, donde el grupo
dominante lo utiliza para justificar la subordinación de los dominados y así mantener su posición
en dichas relaciones de poder. Pero además, prevalece el concepto de “violencia simbólica” de
78
Bourdieu (2000), al mostrar la manera en que dicha dominación es percibida e interiorizada por
el dominado.
2.4 Dominación Masculina/Mujeres
“La violencia simbólica es esa violencia que arranca

sumisiones que ni siquiera se perciben como tales
apoyándose en unas “expectativas colectivas”, en unas
creencias socialmente inculcadas”
(Bourdieu, 1998: p. 173)
Es precisamente en la dominación de género donde se puede encontrar el más claro ejemplo de
diferenciación y jerarquización arbitraria entre individuos, ya que se visualiza claramente las
relaciones asimétricas de las cuales son partícipes tanto los hombres como las mujeres.
Las ideas y sentimientos que surgen hacia los individuos o a ciertos objetos son construcciones
bipolares que tienden a naturalizarse.
Esto significa que, la naturalización de la dominación masculina obedece a una arbitraria
división de las cosas y de las actividades sean sexuales o no y que van de acuerdo con la
oposición entre masculino y femenino.
Se genera según Maldonado (2003) un proceso de asimilación de la dominación que tiene que
ver en primer lugar con la construcción social e histórica de los cuerpos, es decir una
construcción que ha estado permanentemente avalada por la visión androcéntrica de la que se
organiza la división por género, de tal manera que estos se conciben y visualizan como esencias
sociales jerarquizadas.
Las prácticas femeninas, así aparezcan como un ámbito o dominio particular de las mujeres,
suponen la existencia de un esquema de dominación masculina basado en la dicotomía
masculino/femenino, alto/bajo, bueno/malo, etc.
79
Es a partir de este esquema que se desarrollan las percepciones y las prácticas, naturalizadas, que
se reproducen por medio de la división sexual del trabajo como se desarrolla en los sistemas
patriarcales. A partir de todo ello se otorga por lo tanto al hombre el poder de dominar a la
mujer.
En dicho sistema se entrelazan con otros sistemas de subordinación y ha funcionado de diverso
modo en las distintas culturas así como también en los escenarios geográficos y políticos,
influenciado por factores como el colonialismo y postcolonialismo, los desplazamientos
migratorios e inclusive los conflictos armados.
(…) el patriarcado es una estructura básica de todas las sociedades contemporáneas. Se

caracteriza por la autoridad de los hombres sobre las mujeres y sus hijos, impuesta desde las
instituciones. Para que se ejerza esa autoridad, el patriarcado como una estructura básica de
todas las sociedades contemporáneas. Se caracteriza por la autoridad de los hombres sobre las
mujeres y sus hijos, impuesta desde las instituciones. Para que se ejerza esa autoridad, el
patriarcado
(Castell, 1999: p. 154)
Sobre lo dicho se entiende que la transmisión del patrimonio del padre al morir era heredada por
los hijos varones, mientras que las mujeres eran las eternas incapaces. No tenían bienes propios,
estaban subordinadas al padre, y al casarse pasaban a estar subordinadas al marido y se le
encomendó el cuidado de la casa y de los hijos.
Según Facio (1999), el sistema es manejado jerárquicamente en las relaciones sociales, políticas
y económicas que a partir de la diferencia biológica sexual y su significado genérico, establece,
reproduce y mantiene al hombre como parámetro de la humanidad otorgándole una serie de
privilegios e institucionalizando el dominio masculino sobre las mujeres.
Frente a ello se manifiesta el problema de la dominación o subordinación femenina al
encontrarse naturalizado en los diversos escenarios como la etnia, raza, religión y cultura.
80
Bajo las concepciones de Bourdieu (2000), esto ocurre porque justamente los pensamientos y
percepciones de los dominados, en este caso las mujeres, están estructuradas de acuerdo con las
propias reglas dentro de la relación de dominación que se les ha impuesto.
Dicho autor lo explica a través del concepto de “violencia simbólica”, que se “instituye a través
de la adhesión que el dominado se siente obligado a conceder al dominador cuando no dispone
para imaginar la relación que tiene con él de otro instrumento de conocimiento que aquel que
comparte con el dominador” (Bourdieu, 2000: p. 51). Es decir, que el esquema mental de la
mujer es el producto de la asimilación de las relaciones de poder en la que está inserta, lo cual
hace que esas relaciones parezcan naturales.
El problema de la dominación desde el punto de vista cultural es abordado por Bourdieu a pesar
de que ya existían investigaciones feministas previas sobre la temática, “La violencia simbólica
es la violencia ejercida con la complicidad tácita entre la víctima y sus representantes, en la
medida en que ambos siguen siendo inconscientes de presentar o blandirlo” (Bourdieu, 2000: p.
55) por cuanto, el problema de las mujeres no reside en la organización de grupos para la
liberación femenina, sino en una acción política decidida a descubrir las bases simbólicas de la
dominación masculina en toda la sociedad y en todas las instituciones.
Bourdieu (2000) habla por lo tanto de la paradoja de la daxa, entendiéndola como los supuestos,
como los sobreentendidos intersubjetivos, los cuales constituyen el sentido común, pero también
como dominación naturalizada que se hace habitus.
La paradoja de la doxa consiste así en la socialización de lo biológico y la biologización de lo
social que, a través de mecanismos diversos, han invertido la relación entre las causas y los
efectos.
81
Así considera que la realidad del orden del mundo con sus prohibiciones, sus sentidos,
direcciones y sanciones, esconden relaciones de dominación que al naturalizarse, hacen aparecer
las condiciones de existencia más intolerables, como perfectamente aceptables.
La dominación masculina es un ejemplo de esa dominación paradójica, ejercida por medio de la
violencia simbólica.
La misma que es insensible e invisible para los dominados, es ejercida a través del conocimiento,
reconocimiento y del sentimiento, pero además es admitida tanto por el dominador como por el
dominado. Lo importante entonces, según Bourdieu, es devolver a la doxa su carácter paradójico
y denunciar los procesos responsables de la transformación de la historia en naturaleza y de la
arbitrariedad cultural en natural.
Por lo tanto según Héritier (2007), toda esta falencia diferencial de los sexos se ha eternizado con
fines específicos para cada momento histórico, según como en algún momento lo fue el
reconocimiento del poder masculino sobre el femenino en el intercambio de mujeres entre tribus,
así como en los ordenamientos socio estructurales que impiden la participación de las mujeres en
ciertos ámbitos, señalados por Ortner (1979) como las pruebas de la desvalorización cultural de
las mujeres. Dicho autor sostiene que es indispensable partir del reconocimiento de la
discriminación simbólica como un mecanismo social producido a partir de un trabajo de
eternización que incumbe a instituciones interconectadas como la familia, la Iglesia, el Estado, el
trabajo y las diferentes representaciones culturales.
La dominación masculina por lo tanto se perpetúa en todas las relaciones e instituciones sociales,
al ser producto de una violencia simbólica invisible para sus propias víctimas. Lo que significa
que los dominados contribuyen, sin saberlo, a su propia dominación al aceptar las concepciones
sobre los límites entre categorías sociales.
82
Éstos se expresan en la forma de emociones corporales tales como la vergüenza, humillación,
timidez, ansiedad, culpabilidad y de sentimientos como el amor, respeto, confusión verbal, rubor,
rabia impotente que son maneras de someterse, de mejor o peor gana, a la opinión dominante.
83
CAPÍTULO III. UNA MISMA REALIDAD “VIOLENCIA HACIA LA MUJER”
“Hay criminales que proclaman tan campantes “la maté

porque era mía”, así no más, como si fuera cosa de
sentido común y justo de toda justicia y derecho de
propiedad privada, que hace al hombre dueño de la
mujer. Pero ninguno, ninguno, ni el más macho de los
supermachos tiene la valentía de confesar “la mate por
miedo”, porque al fin y al cabo, el miedo de la mujer a
la violencia del hombre es el espejo del miedo del
hombre a la mujer sin miedo”.
(Eduardo Galeano: 1940-2015)
Periodista y Escritor Latinoamericano
Deducir la violencia como “el uso intencionado de la fuerza física en contra de un semejante con
el propósito de herir, abusar, robar, humillar, dominar, ultrajar, torturar, destruir o causar la
muerte” (Rojas, 1995, p.11), es la forma más simple de entender dicho acto, ya que son excluidas
otras manifestaciones violentas de carácter no estrictamente físico, como por ejemplo la
violencia psicológica o emocional.
Se debe por lo tanto según Galtung (1995), entender a la violencia como la amenaza a la
satisfacción de las necesidades humanas, haciendo referencia no solo a las necesidades básicas
sino a aquellas como el bienestar, la identidad y la libertad.
3.1 Concepto de violencia
La violencia puede ser definida y manifestada en tres formas: directa, estructural y cultural.
La directa es visible en forma de conductas y es reflejada de manera física o verbal, en la que se
asocian varios agentes y destinatarios.
Mientras que por otro lado la violencia estructural consiste en “la suma total de todos los
choques incrustados en las estructuras sociales y mundiales” (Galtung, 1998: p. 16), al referir a
situaciones de explotación, discriminación y marginación.
84
Por otro lado la violencia cultural se manifiesta desde la perspectiva de la utilización a los rasgos
culturales y la identidad colectiva, es decir es todo aspecto de la cultura susceptible de ser
utilizado para legitimar la violencia directa o estructural.
Es decir que la cultura puede conducir a normalizar o naturalizar la explotación y la represión, o
simplemente a no llegar a verlos como son.
En relación a ello en el cuadro N°1, Tortosa (2001), considera que la violencia física representa
la amenaza o uso de la fuerza con la intención de hacer daño, en la que diversas pueden ser sus
causas.
Las mismas que van desde el aspecto biológico así como también ser una conducta aprendida
que surge en el hogar, observando e imitando la conducta agresiva de los padres, otros familiares
o incluso personajes que aparecen en programas de los medios de comunicación masiva.
De la misma forma autores como Chesnais (1981) resaltaron que la única violencia medible e
incontestable es la violencia física. “Es el ataque directo, corporal contra las personas.
85
Ella reviste un triple carácter: brutal, exterior y doloroso. Lo que la define es el uso material de
la fuerza, la rudeza voluntariamente cometida en detrimento de alguien.” (Trujillo, 2009: p.12).
Por cuanto según el autor considera entonces que el común denominador de la violencia gestado
a través del tiempo es, la muerte violenta que es proveniente del crimen, el suicidio o el
accidente. Dicho de otro modo, la característica principal de la violencia es la gravedad del
riesgo que ella hace correr a la víctima; por lo cual es la vida, la salud, la integridad corporal o la
libertad individual la que está en juego.
Cuando la violencia se asume en su dimensión social su análisis se hace más complejo y es más
difícil encontrar aproximaciones comunes sobre sus orígenes, causas, manifestaciones y posibles
soluciones.
En el caso de los antropólogos la violencia se generó en todos los comienzos de las
civilizaciones y se vio reflejada en las guerras, así como también en las prácticas de la religión.
Sin embargo en su sentido etimológico la violencia significa según Platt (1992), llevar la fuerza a
algo o alguien.
Este autor indica que dicha palabra ha tenido un uso peyorativo y que lleva una connotación
completamente diferente al término fuerza, ya que la distinción entre fuerza y violencia se
entiende claramente al referir a “que la fuerza es algo siempre de lamentar, pero, en algunas
circunstancias, es permisible. Así la palabra fuerza no lleva implícito un juicio condenatorio
como la palabra violencia; la violencia es mala por definición”. (Platt, 1992: p. 173). Es decir la
violencia es un fenómeno complejo y multidimensional que acata múltiples factores
psicológicos, biológicos, económicos, sociales y culturales y que durante los últimos años se le
han adjudicado nuevas terminologías o nuevos nombres como violencia política, social, sexual,
de género, etcétera.
86
Hablar de una multidimensionalidad de la violencia según Buvinic, Morrison y Orlando (2005),
genera distintas manifestaciones que pueden clasificarse según las víctimas ya sean niños,
mujeres, ancianos o jóvenes), por sus agresores clasificados en pandillas, bandas, policía, etc.,
en la naturaleza del comportamiento violento sea física, psicológica o sexual, así como también
según la intención de la violencia que puede ser instrumental o como medio para otros fines al
igual que emocional, segmentada según el lugar urbana y rural y la relación entre la víctima y el
agresor ya sea social, doméstica o intrafamiliar.
De esta manera se entiende por lo tanto que la violencia ha trascendido todas las formas de vida
en las sociedades al hundir sus raíces más profunda y particularmente en la cultura.
Al igual que es considerada como un modo terrorífico de exponer el carácter originalmente
vulnerable del hombre con respecto a otros seres humanos, “un modo por él que se entrega sin
control a la voluntad de otro, un modo por el que la vida misma puede ser eliminada por la
acción deliberada de otro”. (Butler, 2004: p. 55).
Esto manifiesta que se vive bajo un sistema de vulnerabilidad, sobre todo frente al otro, es decir
se vive bajo ciertas condiciones sociales y políticas en las que la violencia es una forma de vida y
los medios de autodefensa son limitados.
3.1.1 Tipología de la violencia
La violencia ejercida en diversos escenarios parte desde el ámbito privado hasta el público; y es
manejada sobre contextos culturales, sociales, económicos y políticos que han permitido que la
discriminación principalmente sobre la mujer favorezca su vulnerabilidad.
Sin embargo en la actualidad existen diversos tipos de violencia; es decir que frente a la
violencia política hay una violencia socioeconómica, una violencia por los territorios y,
87
finalmente una violencia de carácter sociocultural por la defensa del orden moral o social así
como también por el derecho a la diferencia.
Londoño y Guerrero (2000) consideran que existen dos grandes categorías de la violencia, la
intencional y la no intencional.
Al hacer referencia que la primera incluye aquellos actos donde existe la intención de provocar
daño, tales como las lesiones personales o las autoinfligidas. Los homicidios y suicidios son
manifestaciones extremas de este tipo de violencia ya que al existir datos confiables se utilizan
como indicadores de ésta.
Pero los mismos son una pequeña parte y subestiman la magnitud real de las agresiones, porque
excluyen las lesiones intencionales donde no se produjo muerte.
Mientras que la segunda categoría muestra los actos donde el daño no es resultante de una
intención previa por parte del agresor a modo de ejemplo un accidente de tránsito.
Existe con frecuencia ciertos tipos de violencia como aquella contra la propiedad que es donde se
produce daño contra el patrimonio económico y no contra la integridad de la persona. Así el robo
o hurto son las manifestaciones más frecuentes y pueden presentarse con o sin uso de la fuerzo
física.
La violencia laboral que incluye el hostigamiento o acoso sexual, discriminación de trato, falta
de oportunidades equitativas para la promoción y capacitación laboral, así como condicionar la
contratación según el estado civil.
Así como también la Violencia docente se caracteriza al ser una conducta que perjudica la
autoestima de la víctima en el contexto escolar, a partir del lenguaje y actos sexista accediendo al
acoso u hostigamiento por parte de compañeros o profesores.
88
Violencia Institucional que impone, niega o condiciona el ejercicio de los derechos humanos en
los servicios públicos como por ejemplo el imponer un método anticonceptivo, y no dar
información objetiva de los procedimientos y consecuencias. Por otro lado la violencia
feminicida que representa la violencia extrema que elimina los derechos humanos de las mujeres,
y que promueve el odio hacia ellas, e incluso puede llegar hasta el asesinato.
Violencia instrumental cuya finalidad es la extorsión o provecho para el agresor como por
ejemplo los robos, atracos a mano armada y los homicidios. Mientras que la violencia expresiva
los actos violentos son productos de la ira, los efectos de sustancias psicotrópicas y, en general
aquellos donde no se puede percibir una intencion de provecho.
Frente a ello Buvinic, Morrison Y Orlando (2005), presentan en el cuadro n°2, una clasificación
que muestra las distintas manifestaciones de la violencia en profundas interrelaciones causales.
Sin duda en muchos casos las situaciones violentas responden a una combinación de distintos
tipos de violencia, por ejemplo la violencia de las pandillas en donde se resalta mayoritariamente
la presencia de la violencia física y psicológica instrumental con fines económicos y sociales,
dentro de un contexto urbano.
La violencia doméstica contra la mujer por parte de la pareja es, en ciertos casos, violencia
instrumental para obtener el control de los recursos económicos del hogar o ejercer control sobre
la mujer, sin embargo ambas formas frecuentemente también tiene un componente emocional
que es hacer daño a la víctima retroalimentado cada vez la violencia ejercida.
89
90
3.2 Género y Violencia
La mayoría de las investigaciones que parten de un enfoque de género al estudio de la violencia,
se han centrado en el análisis de los casos de violencia que tienen como víctima a una mujer.
Este enfoque permite ampliar diversas formas de violencia que no son directas hacia una mujer,
pero que pueden explicarse, de mejor manera, desde perspectivas de género.
Según Lamas (1996), “El género es una construcción simbólica, establecida sobre los datos
biológicos de la diferencia sexual” (Lamas, 1996, p.12). Por lo que dicha construcción también
es social, en el que, los individuos adquieren desde su nacimiento características, valores,
capacidades, actividades y roles específicos en función de su sexo.
El género también puede ser entendido como “un estilo de vivir en el mundo” (Butler, 2001:
p.308), esto significa que cada individuo tiene la capacidad de interiorizar de forma diferente los
distintos contenidos de género asignados cultural y socialmente.
Es por ello que por medio del género se construyen y define culturalmente lo que es masculino y
lo que es femenino.
El binomio entre violencia y género ha ido impregnándose con el tiempo de significado social, al
hacer referencia el satisfacer una necesidad de supervivencia en donde se ha convertido en una
conducta instrumental que introduce desigualdad en una relación interpersonal o una desigualdad
subyacente y estructural.
Existe por lo tanto una relación tan estrecha que vincula al género con la violenica contra la
mujer que resulta oportuno definir la violenica de genero a modo de diferenciar con el concepto
de violencia contra las mujeres, ya que género no es igual a mujer.
91
De esta manera el término violencia de género se refiere a aquella violencia en las definiciones y
relaciones de género dominantes en una sociedad, es decir:
Es el ejercicio de la violencia que refleja el poder entre hombres y mujeres. Implica promover
y validar la creencia de que una u otro es más que su contraparte; que hay un “arriba” y un
“abajo” reales o simbólicos. La violencia de género en tanto expresión de la relación de
desigualdad entre hombres y mujeres tiene en su base la discriminación.
(Ceballos, 2003: p. 4)
La manifestación más frecuente de violenica de género es aquella perpetrada de hombres hacia
mujeres. Frente a ello se puede sostener por lo tanto que la mujer sufre la discriminación y la
violencia en base a su género, y el hombre que utiliza como recurso la discriminación y la
violencia lo hace para ejercer el poder.
Es decir distintas formas de violencia cuyas víctimas son mujeres, es representado como la
expresión extrema de la discriminación de género y de las desiguales relaciones de poder entre
hombres y mujeres.
Por cuanto ONU (Organización de las Naciones Unidas) en el año 2005, definió la violencia
contra la mujer como:
(…) todo acto de violencia basado en la pertenencia al sexo femenino que tenga o pueda tener
como resultado un daño o sufrimiento físico, sexual o psicológico para la mujer, así como las
amenazas de tales actos, la coacción o la privación arbitraria de la libertad, tanto si se
producen en la vida pública como en la vida privada”.
(ONU, 2005: cap.2, p.7)
De esta manera se analiza que la violencia contra las mujeres no es un aspecto más de las
concepciones generales de la violencia, sino que ha llegado a ser una herramienta para asegurar
el dominio de un sexo sobre otro y asi mantener la desigualdad en las sociedades.
A su vez, la Declaración sobre la Eliminación de la Violencia contra la mujer (1993), abarca los
siguientes aspectos:
92
a) La violencia física, sexual y sicológica que se produzca en la familia, incluidos los malos
tratos, el abuso sexual de las niñas en el hogar, la violencia relacionada con la dote, la
violación por el marido, la mutilación genital femenina y otras prácticas tradicionales nocivas
para la mujer, los actos de violencia perpetrados por otros miembros de la familia y la
violencia relacionada con la explotación;
b) La violencia física, sexual y sicológica perpetrada dentro de la comunidad en general,
inclusive la violación, el abuso sexual, el acoso y la intimidación sexuales en el trabajo, en
instituciones educacionales y en otros lugares, la trata de mujeres y la prostitución forzada; c)
La violencia física, sexual y sicológica perpetrada o tolerada por el Estado, dondequiera que
ocurra.
(Naciones Unidas-Derechos Humanos, 1993: Artículo 2)
La violencia contra la mujer significa entonces una transgresión a sus derechos humanos, así
como también representa además del costo social, un problema que atenta contra la condición de
sujetos en tanto aumenta su vulnerabilidad, temor y baja autoestima.
Dicha violencia entonces pone en riesgo el derecho a la vida, libertar y seguridad de las mujeres
al ser considerada como lo señala López (2005), como una de las formas más recurrentes,
arraigadas y naturalizadas de desigualdad de género.
3.3 Violencia contra la mujer como tipo específico de violencia.
Durante los últimos años aún se logra visibilizar las consecuencias de la discriminación de la que
son víctimas las mujeres por el hecho de serlo.
La combinación de elementos sociales y culturales que incluyen prácticas discriminatorias
sistemáticas, están basadas en leyes y normas sociales que aún son adversas hacia las mujeres,
así como también los diferentes sistemas religiosos y las políticas económicas que conllevan a
ubicar al rol femenino en un nivel completo de desvalorización.
La trascendencia de las distintas manifestaciones de dicha violencia, ha sido denunciada por
parte de los movimientos feministas e instituciones que se ocupan de temas relacionados con la
mujer, logrando ubicarla del espacio privado al eje de los discursos públicos con la finalidad de
93
que la violencia hacia las mujeres se incorpore en el imaginario colectivo como problemática
social.
Por esta razón la Declaración sobre la eliminación de la violencia contra la mujer, se convirtió en
el primer instrumento internacional de derechos humanos que aborda la violencia de género
como:
Todo acto de violencia basado en el género (…) incluidas las amenazas, la coerción o la
privación arbitraria de la libertad, ya sea que ocurra en la vida pública o en la vida privada.
(…) incluye la violencia física, sexual y psicológica en la familia, incluidos los golpes, el
abuso sexual de las niñas en el hogar, la violencia relacionada con la dote, la violación por el
marido, la mutilación genital y otras prácticas tradicionales que atentan contra la mujer, la
violencia ejercida por personas distintas del marido y la violencia relacionada con la
explotación; la violencia física, sexual y psicológica al nivel de la comunidad en general,
incluidas las violaciones, los abusos sexuales, el hostigamiento y la intimidación sexual en el
trabajo, en instituciones educacionales y en otros ámbitos, el tráfico de mujeres y la
prostitución forzada; y la violencia física, sexual y psicológica perpetrada o tolerada por el
Estado, dondequiera que ocurra".
(Naciones Unidas-Derechos Humanos, 1993: Articulo 2: p. 21)
Esta iniciativa se ha convertido en marco referencial dentro de los abordajes sobre ésta temática,
siendo así que la Plataforma de Acción de Beijing (1995) ha considerado que la eliminación de
la violencia contra la mujer es esencial para la igualdad, el desarrollo y la paz.
De igual manera las investigaciones realizadas desde el feminismo, la criminología, los derechos
humanos, la sociología y la salud pública indican que no existe una causa única que explique la
violencia contra las mujeres sin embargo se ha llegado a la conclusión de que es la conjunción de
diversos factores específicos, de las desigualdades de poder en los distintos ámbitos como lo son
el individual, grupal, nacional y mundial.
En el año 2013 La Organización Mundial de la Salud (OMS) afirmó que la violencia física o
sexual es un problema de salud pública que afecta a más de un tercio de las mujeres en el mundo.
En dicho informe se manifiesta que durante los próximos años el 35% de las mujeres
94
experimentarán algún tipo de violencia y se resalta que aquella violencia domestica proveniente
del esposo o la pareja es la más común, y abarcará el 30% de los casos.
Al indicar que las víctimas son propensas a sufrir heridas graves o la muerte, así como también
síntomas de depresión, adicción al alcohol, contagio de enfermedades de transmisión sexual
ocasionando embarazos no deseados y abortos.
Actualmente se muestra que también está bien establecida la presencia de las distintas formas de
violencia contra la mujer dentro de las relaciones íntimas, corrientemente denominada violencia
doméstica o abuso conyugal. Dicha forma de violencia es manifestada en tres acciones como lo
indica el Observatorio de Igualdad de Género de América Latina y el Caribe (2014):
a) Maltrato físico que hace referida a las acciones voluntarias que provocan lesiones físicas a la
mujer, como por ejemplo: empujones, bofetadas, quemaduras o incluso la muerte.
b) Maltrato psicológico o emocional, manifestado mediante comportamientos o comentarios
intencionados que provocan daños psicológicos estos pueden ser gestos amenazantes, conductas
de restricción o destructivas que generan desvalorización al hacer uso de críticas, insultos
humillaciones, e inversión de culpa.
c) Maltrato sexual considerado como el contacto sexual practicado en contra de la voluntad de la
mujer.
Dicha violencia doméstica que durante mucho tiempo fue considerado de carácter privado, fue
atribuido durante siglos como un derecho del marido y visto como algo normal que sucedía en
los hogares pero que formaba parte de la vida privada de las parejas y en lo que por tanto no
había que intervenir.
Por cuanto existen análisis que coinciden en indicar que la consideración de la supuesta instancia
de privacidad de la violencia doméstica es uno de los factores que suscriben al hecho de que las
95
víctimas no denuncien y de que éste continúe siendo un problema aún oculto, cuyas cifras reales
son casi imposibles de conocer.
Se manifiesta por lo tanto que la forma más común de violencia experimentada por las mujeres
en todo el mundo es la violencia dentro de la pareja (véase cuadro N°3).
En dicha clasificación se considera que en la compleja problemática de la violencia contra las
mujeres se relaciona la violencia directa en la que se refleja que el agresor aunque sabe que su
actitud no es aceptable, tiene un débil control de la ira y ante cualquier frustración tiende a
explotar.
Una de las características principales de los maltratadores es que suelen tener escasa habilidad
interpersonal y poca capacidad para comunicar sus sentimientos; no saben expresar sus
emociones negativas y en la mayoría de los casos reaccionan agresivamente.
Dicha violencia directa se relaciona con la rigidez de estructuras como el patriarcado cuyas bases
de carácter autoritario y poco democrático, ponen en manifiesto al hombre como quien toma las
decisiones y las impone, provocando a la mujer ser parte de relaciones afectivas posesivas.
La violencia estructural por lo tanto se manifiesta cuando los problemas que surgen dentro del
ámbito familiar y la manera de resolverlos son considerados por las instituciones, autoridades y
la sociedad en su conjunto, como un asunto de carácter privado en el cual no se debe intervenir.
Dicho sistema es culturalmente adquirido, y es traducido en valores, comportamientos y
actitudes aprendidas dentro de la familia de origen.
Por cuanto existe una cultura machista que subordina a la mujer generando una violencia cultural
en la que se utiliza el castigo como método de disciplina, creando estereotipos rígidos de
masculinidad y feminidad mediante la socialización en donde el hombre es inteligente y fuerte, y
la mujer, débil y amable.
96
97
Frente a ello es inevitable remarcar como en la mayoría de los casos las mujeres no son
sometidas a situaciones de discriminación y abuso en cuanto a su calidad de seres humanos sino
por función precisamente de su sexo, “(…) a pesar de los cambios ocurridos en las prácticas
familiares, mujeres y varones siguen valorando el papel masculino de proveedor económico que
involucra la noción de protección, representación de la familia, soporte moral y autoridad”
(García y Oliveira, 2003: p. 42).
Lo que conlleva a entender que la subordinación de la mujer se encuentra tan arraigada en la
conciencia colectiva que aún se la considera como algo naturalizado e inevitable, siendo este el
resultado de la representación social que se ha gestado como consecuencia del dominio hacia la
mujer.
La comprensión de las representaciones sociales de género implicadas en la violencia hacia la
mujer, remite a la relación entre la familia y la sociedad, y revela la rigidez entre las tradiciones
patriarcales más conservadoras y las posturas alternativas que emergen en los contextos de los
cambios en las relaciones de género dentro de las sociedades contemporáneas.
Las Representaciones Sociales son entendidas por lo tanto:
(…) como un producto que trasciende a los individuos y que forma parte del bagaje cultural
de una sociedad independientemente de las explicaciones individuales, las representaciones
Sociales son una fuente común de significados, construidos a partir de procesos de
socialización e influencia social, a los que acude un grupo social para explicarse y describir
un fenómeno dado, los sujetos se organizan según su representación.
(Gutiérrez, 1998: p. 226)
Es por lo tanto un conjunto de significados que permiten interpretar los sucesos y dar sentido y
razón sobre el origen de los fenómenos y los individuos con los cuales se relaciona.
98
Es una manera de interpretar la realidad cotidiana, “una modalidad particular del conocimiento
cuya función es la elaboración de los comportamientos y la comunicación entre los individuos,
donde la representación es un corpus organizado de conocimientos y… un proceso de
formación” (Mora, 2002: p. 17), es decir una forma de conocimiento social que interviene a
través de la comunicación y el aprendizaje formando un bagaje cultural de valores e ideologías
que llegan a ser compartidos y adoptados por los grupos.
3.3.1 El fenómeno social en América Latina
El resurgimiento del feminismo en América Latina a finales de los años 1960 contribuyó de
manera decisiva a visualizar el fenómeno de la violencia hacia las mujeres como una
problemática social, de orden público y de competencia en los tribunales bajo políticas con
obligaciones específicas dirigidas a las instituciones, incluidas las de salud.
Dentro de la realidad social de latinoamérica, este fenómeno es uno de los mayores obstáculos al
desarrollo y bienestar de la población al ser una realidad que ha estado presente en todas las
sociedades y se ha manifestado de diferentes maneras por cuanto según la OMS el 45% de las
mujeres en África y el 36% en las regiones de América y el Mediterráneo han sufrido este tipo
de violencia. (Organización Mundial de la Salud, 2013)
Es decir la violencia a la que están expuestas las mujeres se manifiesta según factores como la
raza, el origen étnico, la clase, la edad, la orientación sexual, la discapacidad, la nacionalidad, la
condición jurídica, la religión y la cultura.
Por consiguiente el trabajo de las organizaciones y movimientos feministas a nivel mundial han
convertido dicha temática en uno de los ejes centrales en los debates académicos y de las
agendas políticas públicas puntualmente en América Latina.
99
Por lo tanto es considerada la violencia a la mujer como “un fenómeno complejo,
multidimensional y que obedece a factores psicológicos, biológicos, económicos, sociales y
culturales. Los fenómenos que acompañan al comportamiento violento cruzan, constantemente,
las fronteras entre individuo, familia, comunidad y sociedad.” (Buvinic, Morrison y Shifter,
1999: p. 168). Al tener de marco referencial las relaciones estructurales de desigualdad entre los
dos sexos profundamente arraigadas en la sociedad.
Según el informe del Observatorio de Igualdad de Género de América Latina y el Caribe (2014)
existe cierta dispersión y ausencia de estadísticas sobre violencia en la región, sin embargo
algunas cifras nacionales dan cuenta de la magnitud del problema al indicar que en el año 2013,
aproximadamente fueron asesinadas por sus parejas o ex parejas íntimas 88 mujeres en
Colombia, 83 en Perú, 71 en República Dominicana, 46 en El Salvador, 40 en Chile, 25 en
Uruguay, 20 en Paraguay y 17 en Guatemala.
Por otro lado las encuestas muestran que 63 de cada 100 mujeres en México y 60 de cada 100
mujeres en Ecuador han padecido algún incidente de violencia, ya sea por parte de su pareja u
otra persona. Este tipo de violencia se presencia con mayor frecuencia entre quienes tienen o han
tenido pareja mostrando un índice entre casadas, unidas, separadas, divorciadas o viudas del
48,7% en Ecuador, 47% en México y 45,4% en Uruguay.
Una de las mayores dificultades se presenta al momento de recabar información cuando se trata
de mujeres indígenas y afrodescendientes, presentando según los datos disponibles que en
Ecuador y Perú alrededor de 38% de las mujeres indígenas han sufrido alguna vez violencia
física o sexual a manos de su pareja. Esta situación alcanzaría a 24% de las mujeres indígenas en
Guatemala y 20% en Paraguay.
100
Se recalca de igual manera que apenas en el año 2014 Bolivia, Chile, Costa Rica, Ecuador, El
Salvador, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá y Perú han tipificado el
femicidio/feminicidio en sus legislaciones, mientras que Argentina, Colombia y Venezuela han
construido una agravación para el homicidio.
Dentro de este marco ha de considerarse la palabra femicidio o feminicidio como “el asesinato
de niñas y mujeres cometido por hombres, por el simple hecho de ser mujeres”. (Andrade, 2010:
p. 58). Dicha terminología sirve de herramienta para estudio en torno a los asesinatos de mujeres
en los que están presentes los victimarios, actos violentos y sobretodo los cambios estructurales
en cada sociedad en particular la tolerancia por parte del Estado y otras instituciones.
A lo expuesto anteriormente se suma en el informe el riesgo de la autonomía de la población
femenina, por la alta proporción de mujeres sin ingresos propios, que en el año 2010 alcanzaba a
32,7%, en comparación con 12,1% de los hombres, así como también la desigual distribución del
trabajo en especial del doméstico no remunerado.
Para Rita Segato (2012), en América Latina no se puede separar el tema mujeres de la política,
de la economía y del proceso histórico del mundo ya que durante los últimos años a pesar de que
hay más muertes de hombres por el hecho de entrelazarse en el mundo de la masculinidad, hay
que fijar la mirada en el aumentado del número de homicidios de mujeres producidas por
hombres, ya que detrás se muestra simbólicamente la idea contaminada de poder y de deseo.
Dichas concepciones se reflejan en los resultados del informe Global Status Reporte On Violence
Prevention 2014 que indican que países de América Latina y el Caribe como Venezuela (90%),
Guatemala (86%), Honduras (84%), Colombia y Panamá (80%), Trinidad y Tobago y El
Salvador (77%), tienen las tasas de homicidio más altas, así como la mayor cantidad de ese
101
delito cometido es con arma blanca como artefactos corta punzantes y principalmente armas de
fuego.
Dichas armas se utilizan principalmente en los homicidios de la pareja y el 30% de las mujeres
que han estado en algún tipo de relación por lo menos una vez informan que han sufrido
violencia física o sexual, o de ambos tipos, en algún momento de su vida.
Lo que genera cierta interrogante es como se manifiesta cada vez el incremento de dicha
problemática a pesar del aumento de la representación paritaria de las mujeres en el ámbito
político que se ve reflejado en el más alto cargo de sus países como por ejemplo:
Chile: Bachelet en 2006 y reelegida en 2013.
Jamaica: Simpson-Miller en 2006 y reelegida en 2012.
Argentina: Fernández en 2007 y reelegida en 2011.
Costa Rica: Chinchilla en 2010.
Trinidad y Tobago: Persad-Bissessar en 2010
Brasil: Rousseff en 2010.
Es decir en concordancia con la publicación de las Naciones Unidas (2006), si bien la violencia
contra la mujer es universal y está presente en todas las sociedades y las culturas, asume distintas
formas y es experimentada de manera diferente.
Las formas de violencia a que las mujeres se ven sometidas y las maneras en que la
experimentan, están frecuentemente moldeadas por la intersección del género con otros factores
como la raza, el origen étnico, la clase, la edad, la orientación sexual, la discapacidad, la
nacionalidad, la condición jurídica, la religión y la cultura.
102
3.4 Estereotipos: La representación femenina en el discurso publicitario de Argentina y
Ecuador contra la violencia a la mujer
La complejidad teórica y los principales debates que competen a la teoría social ponen en
manifiesto el rol que viene desarrollando el discurso publicitario con relación a las identidades
de género así como también a la construcción de la imagen de la feminidad.
Uno de los fenómenos sociales de los cuales los discursos publicitarios en Latinoamérica se han
enfocado durante los últimos años es el referido a la violencia hacia la mujer.
Países como Ecuador y Argentina han desarrollado diversas campañas sociales y estrategias
comunicacionales con la finalidad de erradicar esta problemática, resultan ser discursos que
presentan estereotipos tradicionalistas y sexistas al vincular a la mujer con el ámbito doméstico,
y representándola como objeto de deseo jugando con la imagen de su cuerpo.
El término estereotipo según Muñiz (2010), lo atribuye a las “convicciones prefabricadas acerca
de clases de individuos, grupos u objetos; opiniones hechas, usos establecidos o expectativas”
(Muñiz, 2010: p. 95) los mismos que pertenecen o son adquiridos en los procesos de
socialización estrechamente relacionados con las ideologías entendidas como los sistemas que
determinan los valores de una sociedad cuyo estudio es tan complejo al “no ser sociales o
culturales de manera general, sino que están definidas para grupos sociales específicos” (Van
Dijk, 1999: 391), bajo estas concepciones se entiende que las ideologías son sociales en cuanto
son practicadas en grupo
Así los estereotipos (...) juegan un papel muy importante en las relaciones entre mayorías y
minorías o, más exactamente, entre dominantes y dominados. En su forma más extrema sirven
para identificar fácilmente a un grupo minoritario cuando la mayoría busca una víctima
propiciatoria, proceso por el cual la gente traspasa la responsabilidad de sus desgracias y
frustraciones a otros grupos que suelen ser minorías. Un determinado estereotipo vendría a
justificar el prejuicio o la discriminación que en una sociedad dada puede sufrir una minoría.
(Malgesini y Giménez, 2000: p. 150)
103
Sobre esta minoría existe un estereotipo negativo que le atribuye un estigma, y por la adscripción
de un individuo a dicho grupo está justificado su trato discriminatorio.
Al hablar de la construcción de los discursos publicitaros hay principios que sustentan
dicotomías latentes como la de feminidad y masculinidad principalmente expuestos en la
publicidad comercial, al hacer uso de temas comunes donde se destacan valores culturales que
buscan identificar al espectador con aspectos interesantes e importantes en la identidad
individual y grupal como parte de la sociedad.
De la misma forma en campañas de bien social también se ven reflejados los atributos asociados
a hombres y mujeres bajo el uso de estereotipos de género considerados de carácter socio
histórico cuyo desarrollo se manifiesta dentro un contexto cultural, al igual que:
(…) incluyen las creencias populares sobre diversas dimensiones, entre las cuales estarían los
rasgos de personalidad, las conductas correspondientes al rol, las ocupaciones laborales o la
apariencia física que se consideran características de los hombres y de las mujeres y que
diferencian a los unos de las otras
(Bosh, 2000: p. 142)
Es decir estos estereotipos varían culturalmente, pero guardan en común la subyacencia de
convenciones que contribuyen a su mantenimiento histórico.
En los discursos publicitarios los estereotipos sexuales o de género son el reflejo de las creencias
socialmente compartidas, los espectadores adaptan el discurso publicitario por un lado a sus
propios estereotipos teniendo en cuenta los roles que ocupan social e históricamente y por otro
dan valor y fortalecimiento a la creencia y permanencia fija de los mismos.
Así las mujeres tienden a mostrar un papel denostado bajo su rol tradicional de ama de casa,
mientras que el comportamiento de los hombres se representa de manera fuertemente
dominante.
104
Estos factores entre otros, han generado que campañas comunicacionales en contra de la
violencia a la mujer a nivel de América del Sur particularmente en Argentina y Ecuador no
cumplan con el carácter sensibilizador y de concientización que los caracteriza ya que hacen
hincapié sobre un discurso que aún se mantiene bajo la ideología la dominación patriarcal sobre
la mujer, sus derechos e ideales.
De esta manera dicha actividad social ha sido cuestionada y criticada por diversas autoras
feministas por la utilización del cuerpo de las mujeres como objetos, signos y mercancías en la
sociedad actual.
En el momento en que las mujeres empiezan a participar en la elaboración del mundo, ese
mundo es todavía un mundo que pertenece a los hombres: ellos no lo dudan, ellas lo dudan
apenas. Negarse a ser lo Otro, rehusar la complicidad con el hombre, sería para ellas
renunciar a todas las ventajas que puede procurarles la alianza con la casta superior
(Simone de Beauvoir: 1949, p. 7)
La publicidad, y los medios de comunicación en su conjunto, tienen una importante
responsabilidad en la configuración de una visión estereotipada de la mujer, de una imagen que
en la mayoría de los casos no es coherente con la realidad de una sociedad en la que ya se
alcanzan importantes cotas de igualdad.
Es importante por otro lado considerar que la corporalidad es atribuida de valoración cultural
por la sociología del cuerpo al considerarlo “como fenómeno social, materia simbólica, objeto
de representaciones y de imaginarios” (David Le Breton, 2002: p. 7), es decir que la imagen
social del cuerpo, forma parte de los grandes discursos que configuran la cultura.
Para Michael Foucault (2002), quien además de analizar la legitimidad del cuerpo como objeto
social y mostrar la subordinación del mismo bajo los sistemas de valores religioso, moral y
105
social en la cultura occidental en sus consecuencias tanto para la práctica de la medicina como
para las prácticas educacionales y cotidianas, devela sobre las normas de construcción política
del saber y la verdad.
Hablar de la sociología del cuerpo y de éste dentro de una cultura permite aclarar como la
corporeidad es concebida de acuerdo a cierto imaginario social expresado a través de actitudes y
expresiones reflejadas no solo a través de la publicidad sino también en los discursos del arte y
la moda.
Vanessa Beecroft (2004), desde el género discursivo del arte y se refiere a la concepción de la
mujer en el mundo contemporáneo, su papel, sus anhelos, su rol y deseos en una sociedad
altamente machista, manejando un concepto propio en el que sostiene que la acción es más
importante que el objeto.
El ambiente generado oscila entre la ruptura de los estereotipos clásicos de belleza, la
provocación estética y el encanto de los maniquíes de escaparates con su presencia kitsch.
De esta manera su performance se expone como la materialización del instante creativo, de un
objeto estético.
Así como también en el campo de la moda, el cuerpo femenino genera un propio discurso que
conjuntamente con el concepto de lo ideal han variado constantemente "A veces estamos tan
preocupados por las modas actuales que no nos damos cuenta de lo fugaz que ha sido en la
historia nuestra obsesión con la perfección física" (Yang, 2015).
Esto da la pauta para entender como la gran diversidad de arquetipos y su evolución con el
tiempo, han marcado tendencias como la de los pies pequeños durante la dinastía china Han, la
de los corsés durante la época victoriana en Inglaterra y la de la cirugía plástica en la actualidad.
106
De esta manera se considera que la estructura de desarrollo de los discursos publicitarios y
estéticos contemporáneos, pueden observarse como vanguardias del pensamiento
contemporáneo, que no solo evidencian el compromiso de carácter social e histórica de las
expresiones visuales y su entorno.
Permitiendo afirmar que el desarrollo del discurso publicitario contemporáneo se expresa como
estructura de múltiples perspectivas, que dentro de ello se abre la posibilidad de una definición
de ruptura, trasgresión o formulación de nuevos discursos.
3.4.1 Estereotipos en el discurso televisivo
Los estudios sobre los medios de comunicación América y España, comenzaron a incorporar la
categoría analítica de género a partir de la teoría feminista.
Desde ese punto de reflexión fueron también situando su propia perspectiva los crecientes
estudios sobre la condición masculina. Durante los últimos años cada vez se presenta de manera
frecuente encontrar diversas teorías de los estudios de género en los manuales sobre los medios
de comunicación.
El discurso televisivo permite conocer la construcción de estereotipos en permanente
contradicción que bajo la noción de género que no depende de la diferencia sexual, sino de una
construcción en muchos casos situada en un espacio cultural concreto.
Los estudios realizados a partir de los años 1990 señalan que tanto en Estados Unidos como en
Europa surge un tipo especial de periodismo orientado hacia un mercado segmentado.
Se mostraba que los periódicos dirigidos a un público general que se ocupaban de asuntos
generales sociales y políticos estaban decreciendo significativamente en número, y se
desarrollaban, sin embargo, publicaciones dirigidas a grupos con intereses especiales que
trataban de cuestiones como el ocio, los viajes, el deporte o la decoración.
107
Dichos estudios concluían diciendo que se produce, de este modo, una jerarquización de los
profesionales de los medios de comunicación, entre los que está la televisión, y quizás una
feminización del periodismo, que afecta en gran medida al periodismo televisivo.
En esta supuesta feminización de los medios de comunicación en general y de la televisión en
particular tiene mucho que ver el proceso de relaciones complejas que se establecen con la
audiencia y en los que la incorporación estereotipada de lo masculino y lo femenino desempeña
un papel fundamental.
La construcción de género en los medios de comunicación es, por lo tanto; producto por un lado
de su representación como por otro es producto de los propios medios.
Es por ello que en base a las identidades de género en su representación mediática televisiva y
las relaciones que se establecen entre éstas con la audiencia como receptora del mensaje, permite
tener una clara idea de la construcción social mediática de hombres y mujeres.
Por un lado la noción de género según Núñez (2005), denomina el conjunto de procesos,
comportamientos y relaciones con los que cada sociedad transforma la sexualidad biológica en
un conjunto de pautas implícitas y explícitas que rigen las relaciones entre mujeres y hombres. Y
es a través de estas que se atribuyen a unas y otros distintas tareas.
De esta manera para algunas disciplinas científicas, como en el caso de la antropología, la
diferencia entre sexos constituye la propia base de la organización de la sociedad y que es
inherente al mismo pensamiento.
Se refiere a la existencia de una estructura cognitiva que gestiona los sistemas simbólicos y las
categorías del lenguaje con los que se interpreta el mundo.
La sociedad actual, caracterizada como la sociedad de la comunicación masiva, tiene un espejo
en los medios de comunicación de masas sea éste fiel o no. La comunicación a través de los
108
mass-media tiene una expresión de suma importancia en la televisión, por su valor, no sólo de
reproducción social, sino modulador e identificatorio.
El mensaje de la comunicación masiva no va destinado a un individuo concreto, sino a un
público heterogéneo, los mass-media, intentan crear una uniformidad que genera la aparición de
valores, modelos y pautas culturales estándar, descalificando la diversidad cultural de los
receptores.
De esta manera para Núñez (2005) la televisión constituye un elemento socializador que después
del internet se es el mayor vehículo de la información ya que, se transforma en una suerte de
mecanismo de relaciones interpersonales en el seno del hogar en aquellos momentos de mayor
intimidad y des descanso, cuando las personas que conforman la audiencia se encuentran solas
frente al mensaje televisivo.
En este sentido, podemos comprender de manera muy simple que existe un elemento
diferenciador muy importante en la forma de ver la televisión “La experiencia de la vivencia de
que lo que aparece en la pantalla manifiesta un cierto viso de realidad que el espectador como
receptor de un determinado mensaje asume como verdadero” (Núñez, 2005: p. 6). Sin embargo,
lo que existe es una realidad no creada sino recreada, programada, estructurada visual y
argumentalmente como un producto televisivo y no como una realidad o mensaje puramente
objetivo. Sus códigos, simultáneamente verbales y no verbales y, sobre todo, muy ágiles
argumentan creencias consensuadas o arquetipos de género.
Esto la convierte en un medio de elaboración de estereotipos marcados por una agenda en
constante evolución.
Considerar a los estereotipos como un conjunto de ideas que una sociedad obtiene a partir de las
normas o patrones culturales previamente establecidos, da la pauta para resaltar que en el caso de
109
los estereotipos sociales son generalizaciones sobre personas e instituciones que se derivan de su
pertenencia en determinados grupos o categorías sociales es decir, pertenecen al imaginario
colectivo y están vinculados a la estructura social.
Tradicionalmente, los protagonistas en los medios de comunicación y principalmente en la
televisión son hombres. Desprendiéndose un discurso androcéntrico sin conciencia que se instala
en la sociedad, lo que propicia la formación de estereotipos. Mientras que la mujer goza de
escasas o casi nulas posibilidades de ejercer funciones en lo político, económico y
comunicacional.
Para Suárez (2005), la imagen de la mujer en los medios es representada a partir de estereotipos
bajo preceptos como aquella mujer buena, pasiva, obediente, terna, maternal, ama de casa
administradora del dinero del hombre, y ante todo su mayor relación con la afectividad,
dependencia y preocupación por los demás. Y tienen cierta y muy marcada tipología:
a) Ama de casa: dedicadas a las tareas hogareñas con el fin de satisfacer a su familia.
Sus mayores cualidades son el esfuerzo, constancia y conocimiento. En las relaciones familiares
la madre representa lo cotidiano, lo permanente y funcional es quien controla y cuida de sus
hijos.
b) Triunfadora profesional: Cada vez más frecuente en la realidad accidental. Que muestra una
mujer con independencia , ejecutiva, autonoma. Sin embargo es ligado su éxito laboral con sus
atractivo personal.
c) La mujer objeto: practica en que la mujer no tiene personalidad ni identidad se muestra como
cualquier elemento al que cualquier hombre lo puede adquirir. Lo que representa una
manifestación sexista muy criticada por los movimientos feministas ya que se muestra a la mujer
como objeto en distintas funciones como por ejemplo:
110
-La mujer adorno: como aquella que carece de inteligencia y personalidad con el fin de servir
de relleno y únicamente sonreír
- La mujer escaparate: representa el símbolo del triunfo masculino al ser mostrada como un
trofeo, a través del cual el hombre recibirá reconocimientos y admiración.
Es decir la mujer se convierte en una posesión que el hombre ha de tener para mostrar su
posición social.
d) La mujer complemento: muestra una visión sensual y atractiva de la mujer lo que permite
satisfacer los deseos del hombre ya que se encuentra doblegada ante su dominador.
e) La mujer y la belleza: os estereotipos de la belleza centran en la mujer bajo diversas posturas
que funcionan depende el medio de comunicación en el que se desarrolla como por ejemplo en
publicidades, informativos, revistas, entre otras.
Por lo tanto existen dentro de este grupo:
- Mujer fatal: Mujer insinuante, misteriosa y voluptuosa.
- Mujer niña: con rasgos infantiles rodeada de un aura de inocencia y pureza simbólica.
Los estereotipos sexuales representan fuertes obstáculos en el desarrollo digno y equitativo de las
mujeres dentro de todos los aspectos sociales como la familia, trabajo, política el acceso a la
tecnología y a los mismos medios. Lo que se genera por lo tanto es un trato desigual que impide
mantener relaciones estables entre hombre y mujeres, limitando la contribución plena de ambos
para el desarrollo de la sociedad.
Así los estereotipos sociales y los arquetipos femeninos recreados en los medios son
manifestaciones por lo tanto de algo que no es la realidad, sino el efecto de una mediación sobre
dicha realidad.
Una cultura obsesionada con la delgadez femenina no está obsesionada con la belleza de las
mujeres. Está obsesionada con la obediencia de éstas. La dieta es el sedante político más
111
potente en la historia de las mujeres; una población tranquilamente loca es una población
dócil.
(Naomi Wolf: 1992) Consultora política y Activista feminista
No existe duda alguna de que la publicidad es a través de los medios en particular la televisión,
uno de los mayores generadores y reproductores de estereotipos; a pesar de que en la actualidad
existe cierta transición desde el arquetipo tradicional de lo femenino hacia otros arquetipos que
simbolizan el escenario de los anuncios y se muestra cierto avance hacia la igual de las mujeres y
hacia otra manera de entender las relaciones entre los sexos en todos los ámbitos.
Sin embargo la idea de que la esencia de la feminidad sigue consistiendo en agradar el deseo del
hombre, confirmado la obsesión de los arquetipos publicitarios de la mujer por la belleza
particularmente. Lo que se mira en la publicidad por lo tanto es sino una mirada masculina sobre
la identidad femenina.
112
DESARROLLO METODOLÓGICO
Planteamiento Metodológico
El presente proyecto se desarrolla bajo el marco del enfoque cualitativo de investigación, que
tiene como propósito la búsqueda y el conocimiento reales del fenómeno de estudio en este caso
ubicados por su carácter social, es decir se busca entender los conceptos socioculturales y
comunicacionales manifestados en el discurso publicitario contra la violencia a la mujer. Bajo
esta instancia este enfoque de investigación al ser de carácter flexible “proporciona profundidad
a los datos, dispersión, riqueza interpretativa, contextualización del ambiente o entorno, detalles
y experiencias únicas.
También aporta un punto de vista “fresco, natural y holístico” de los fenómenos” (Sampieri,
Collado y Baptista 2006: p. 26), y parte de un común denominador considerado como patrón
cultural que parte de la premisa de que toda cultura o sistema social tiene un modo único para
entender situaciones y eventos.
Por lo tanto en el estudio se desarrolla el conocimiento del investigador y las teorías que
proporcionan el marco en el cual se insertan las variables inquiridas al igual que, se realiza un
análisis individual y comparativo de cuatro casos de estudio correspondientes a los discursos
publicitarios sobre la temática de violencia a las mujeres.
De igual manera permiten a través de experiencias, conversaciones y otros elementos de
análisis, ampliar nuevos conceptos en el campo de la comunicación y los discursos sociales.
Al ser una investigación cualitativa, está enfocada en estudiar “(…) sobre algo limitado, un
evento, un proceso, un grupo, un individuo.
113
Se busca entender un fenómeno más amplio a través de un caso específico y particular”
(Rossman y Rallis: 1998: p. 70) por lo tanto por accesibilidad del investigador, el estudio se
lleva a cabo en las ciudades de Buenos Aires y Quito, lo que permitirá conseguir los resultados
más reales posibles.
El diseño apropiado bajo este enfoque no experimental será transversal o transeccional ya que se
“recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único” (Sampieri, Collado y Baptista 2006:
p.191), por lo tanto se lleva a cabo la recolección de datos en esta investigación durante el
periodo del mes de mayo del año 2015 y mediados de diciembre del mismo año.
Planificación de técnica metodológica A
a. Presentación y justificación de la técnica
La investigación consta de dos herramientas importantes para la recolección de datos, la primera
se basa en entrevistas en profundidad a expertos en el campo de la sociología y la comunicación
especializados en la temática de género, al igual que a comunicadores y publicitas que gracias a
su experiencia brindan la información correspondiente a los diversos conceptos en cuanto a los
discursos sociales sobre la temática de violencia de género.
b. Variables, indicadores o elementos en los que se indagaron.
Esta herramienta permite entender la relación entre el discurso de violencia contra la mujer y la
publicidad social. De esta forma se conoce como en el transcurso del periodo establecido, se han
ido construyendo este tipo de discursos al considerar diferentes aspectos sociales y de
comunicación.
- Conceptualización: Violencia-Género- Mujer
Estadísticas América Latina (Ecuador y Argentina)
- Abordaje de conceptos sociodemográficos y culturales.
114
Clase Social: sociedades alta-media y baja en Argentina y Ecuador
Condición étnico- racial: indígena, afrodescendiente, mestizo
Edad: jóvenes- jóvenes adultos y adultos
- Publicidad y medios de comunicación
- La representación femenina en los medios de comunicación: Estereotipos
c. Objetivos de la técnica metodológica implementada
Objetivo General de la técnica metodológica
Obtener a partir de las entrevistas con los especialistas en la temática de género
conceptualizaciones y datos relevantes referidos a aspectos sociológicos y comunicacionales
considerados en los discursos sociales.
Así como también en el campo publicitario, conocer las diferentes estrategias y conceptos que
son incorporados y analizados en una campaña social.
Objetivos específicos
- Obtener información desde la mirada sociológica como se manifiesta y representa la temática
de género en la construcción de los discursos sociales particularmente en el publicitario.
- Investigar sobre las diferentes campañas sociales sobre la temática.
- Conocer la representación de la mujer en los medios de comunicación.
d. Muestra planificada y justificación.
La investigación cuenta con cuatro entrevistas las cuales están dirigidas a dos expertas en el
campo sociológico y comunicacional con enfoque especializado en el área de género; así como
también a dos profesionales de la actividad publicitaria y la comunicación social cuya
experiencia se fundamenta en diversas campañas sociales.
115
Dichas experiencias permiten abordar la temática de manera más clara y objetiva permitiendo
analizar más detalladamente los aspectos sociológicos intervenidos en los discursos que en este
caso son de carácter publicitario social.
Se cuenta por lo tanto con la entrevista a la socióloga Silvia Chejter, quien es docente e
investigadora de la carrera de sociología de la Universidad de Bs As y especialista en temas de
género y discursos de violencia en el centro de estudios cultura y mujer (CECYM).
Al igual que también se contará con la entrevista a Chiara Padovani quien ha trabajado en
campañas sobre violencia a la mujer en Ecuador y actualmente trabaja en el Centro de Estudios
Legales y Sociales (CELS).
Desde el campo publicitario se entrevistó a Quino Oneto Gaona quien es Director General
Creativo de la agencia FWK Argentina quien ha estado a cargo de diversas campañas
publicitarias sociales.
Se cuenta también con el aporte de Alejandra Ruffo responsable del área de comunicación en el
Consejo Publicitario Argentino, organización sin fines de lucro, dedicada a la creación y difusión
de mensajes de bien público.
Dichas entrevistas desde la mirada del creativo publicitario, permiten entender que técnicas se
manifiestan en los discursos publicitarios de carácter social.
e. Etapas y tiempos.
El tiempo utilizado para la elaboración de las entrevistas estuvo determinado por la
disponibilidad de los entrevistados, partiendo en el mes de mayo del año 2015 y desarrollada
totalidad durante los posteriores 6 meses.
De los cuales se emplearon los dos primeros en la planificación y contacto con los entrevistados
que hacen parte de la muestra.
116
f. Presentación de los resultados
Al ser agentes socializadores en la actual era contemporánea los medios de comunicación
masivos han cumplido con el rol de reflejar la realidad y construirla sobre un poder simbólico
que prevalece en el imaginario colectivo.
La noción de discurso no se refiere a una forma o manifestación publicitaria específica sino a
todas las formas, tipos y expresiones que se llevan a cabo en el ámbito sociológico de la
comunicación.
Por cuanto hablar de la violencia y dentro de su amplia tipología específicamente centrar el
interés sobre la violenica ejercida en la mujer presenta sus distintas concepciones de esta manera
según Silvia Chejter (2015), hay diferencias en cómo se concibe la violencia y esto incide en los
modelos de abordaje. Por cuanto existe una lucha ideológica, política y cultural sobre cómo
denunciar e intervenir ante la violencia de género
De esta manera se fija la idea en que las sociedades latinoamericanas viven bajo una matriz
sociocultural discriminatoria y la denuncia de violencia contra las mujeres no ha sido algo nuevo.
Y muestra de ello es la protesta de la crítica feminista frente al poder machista sobre las mujeres
mostrando que la violencia es un epifenómeno de la discriminación y la subordinación femenina.
Considera por lo tanto que el proceso por el cual la violencia hacia las mujeres se convirtió en un
problema social y político es justamente por el rol del movimiento de mujeres, que introdujo el
tema en la sociedad.
Así resalta de carácter muy marcado analizar la dinámica entre el estado y las organizaciones de
mujeres y también el rol de las organizaciones internacionales.
117
Ese es un tema presente hace muchos años en América Latina yo te diría que llevamos ya
treinta años más o menos en algunos países con mayor o menor desarrollo, con mayor o
menor presencia pero el desarrollo del movimiento de mujeres, feminista sobre todo, el
desarrollo de denuncias y de poner en escena en la agenda pública la violencia contra las
mujeres como uno de los temas importantes de la agenda feminista fue digamos lleva décadas
por lo menos tres décadas no es algo nuevo.
(Anexo Entrevista 1: p. 18)
Por lo tanto la responsabilidad frente a esta problemática la encara directamente al Estado, que
no pueden convertirse los homicidios de mujeres en denuncias mediáticas y nada más, sostiene
que la aplicación de leyes y justicia es inminente.
El estado no lo toma tanto así, lo toma como un hecho casi como si estuviera separado de la
realidad de poder entre los varones y las mujeres con lo cual las denuncias se hacen muy
puntuales: No más violencia, no más esta forma de violencia, pero no hay un trabajo de fondo
sobre las estructuras que forman, que implican que condicionan y que posibilitan las prácticas
de violencia.
Sin embargo puntualmente en Ecuador y Argentina según Chiara Padovani (2015), por lo
general el tema de violencia de género, machismo quizás no tanto femicidio pero si violencia de
género
(…) puntualmente violencia hacia la mujer son términos que por lo menos son difundidos y
me imagino que hay poca gente que no sabe de qué se trata, en este sentido esta bueno de que
esta problemática que siempre estuvo dentro de la casa y era algo muy individual se va
difundiendo al público en general y hay un nivel básico de conocimiento de que se trata y de
que es malo; ahora eso si se entienden todas las manifestaciones de violencia no lo sé.
Si se entiende que es un asunto público y no privado sigue siendo un mito en la sociedad.
El concepto de femicidio o feminicidio, que proviene del discurso académico, fue retomado por
el movimiento de mujeres a fines de los años 1990.
En torno a este concepto se vienen desarrollando distintas acciones para concientizar a la
sociedad acerca de que los homicidios de mujeres se dan tanto en el ámbito privado como en el
público.
118
Ya que son el resultado de relaciones de violencia que culminan con la muerte. Y en ese sentido,
se considera el femicidio como violencia de género llevada al extremo.
La realidad es que las mujeres son asesinadas en contextos que tienen que ver con la
dominación masculina, una gran parte son asesinadas en el marco de relaciones de pareja, de
relaciones de conocidos un porcentaje muy importante es en el marco de las relaciones de
pareja, casados no casados, novios, amantes casados de todo tipo, digamos parejas en el
sentido más amplio eso es súper importante.
Hay muchos homicidios, estos homicidios existieron hace mucho tiempo antes no se medían
no se contaban hoy se convierten en un hecho de denuncia mediática, pero la realidad es que
los números reitero hay que tomarlos con mucho cuidado y hay que trabajar con estadísticas
más serias. (…) ya que a las mujeres las matan y las matan por ser mujeres.
Para la experta en comunicación Alejandra Ruffo todavía no hay un sistema preparado para
contener la problemática, ya que el aumento de casos de los distintos tipos de violencia a las que
se enfrenta una mujer a la hora de realizar una denuncia por violencia de género te dan una
muestra de eso.
Estamos en un sistema en el que suceden femicidios a diario, y en donde nos enteramos por
los medios los casos que por lo general afectan a mujeres de una determinada clase social y
con las mismas características, es decir es algo de lo que todavía no se habla y cuando
profundizas todavía te das cuenta que además en muchos de eso, son casos donde había
violencia previa y denuncias previas y aun así terminaron en crimen.
(Anexo Entrevista 3: p 38)
Desde la publicidad Quino Oneto considera que para llegar a un cambio frente a la violencia a la
mujer aún se necesita mucho ya que el cambio es mucho más grande que todavía no llegó pero,
osea que hay un cambio de querer hacer “si vemos una campaña como la de ni una menos me
parece que fue un punto para poder entrar en la cabeza de la gente.” (Anexo Entrevista 2: p 32).
Sin embargo desde la posición sociológica y feminista el error de toda campaña contra la
violencia a la mujer, está en lanzar campañas sociales pensadas desde la creatividad publicitaria
119
ya que existen muchas organizaciones y principalmente el Estado que encargan a publicistas a
que hagan las campañas.
Es decir las campañas contra la violencia están creadas por agentes lejanos a la propia realidad a
los estudios y estadísticas.
Es decir para Chejter (2015), no son campañas dirigidas a un grupo poblacional específico sino a
la sociedad en general, y lo único que se puede decir es un no a la violencia, mucho más no se
puede decir.
¿Les hablas a las mujeres y a los varones del mismo modo? A los varones les tenés que decir
no seas violento y a las mujeres defendete. Pero si en general no podes decir que los hombres
pegan o violan osea el mensaje si va dirigido a toda la población solo puede ser general lo
cual ya a esta altura ya es un poco ingenuo. Porque talvez hace treinta años podíamos decir,
digamos no a la violencia.
Hoy ya sabemos quiénes son los violentos cuales son las formas de violencia como
reaccionan los unos, cómo reacciona la víctima. Es decir hay que hacer mensajes dirigidos a
unos o a otras. Y dentro de las víctimas; a unas y otras víctimas porque no todas las violencias
son iguales. Hay todo tipo realidades en la mujer y la violencia como por ejemplo la
violentada, insestuada, prostituida osea hay muchas formas de violencia.
Es decir que desde el punto sociológico para poder hacer una campaña, hay que tener objetivos
claros, ya que frente a la problemática no hay una reflexión que es fundamental y necesaria sobre
cualquier práctica que se realice tanto las referentes a prácticas políticas, prácticas de gestión,
educativas y comunicacionales.
Esto quiere decir que hay campañas que lo único que hacen es decir no más violencia, pero no
hay un trabajo de fondo sobre las estructuras que forman, que implican que condicionan y que
posibilitan las prácticas de violencia. Es por eso que desde el punto de vista de género “es
indiscutible que la gente sea creativa pero no está formada bajo conceptos, no ha leído, no
tiene criterios, yo diría hace campañas contra la violencia como hacen campañas para vender
libros” (Anexo Entrevista 1: p. 25)
120
Frente a ello Padovani (2015) considera que al hablar de una campaña dirigida a las mujeres
pasar un mensaje de que no están solas y que no es su culpa es muy importante primero, pero por
otro lado hace falta mucho.
En ecuador por ejemplo hay muy pocas campañas dirigidas a los hombres yo diría que nulas e
inexistentes campañas de violencia de genero dirigidas a los hombres. Y si nos ponemos a
pensar quienes son los que están ejerciendo la violencia o quienes tienen el control y el poder
de parar y frenarlo son los hombres.
Para mí, hay una necesidad profunda y urgente de empezar a dirigir campañas hacia los
hombres, como empezar a pensar cómo debería ser un hombre. Dentro de nuestra
conceptualización de masculinidades de hoy en día y cómo podemos empezar a cambiar eso
desde un hombre macho violento que mata a un hombre cooperativo, que escucha que es
sensible, todas esas cosas creo que hace falta. Claro las mujeres son las que pueden parar e ir
a denunciar o salir de la relación aunque hay muchas personas que creen que por su propia
seguridad deciden quedarse en la relación. Sabemos que la mayoría de los femicidios son de
mujeres que ya han hecho denuncias y que son asesinados por sus ex parejas o parejas
actuales donde ya había un caso de violencia o denuncia.
Es decir que existe una necesidad profunda y urgente de empezar a dirigir campañas hacia los
hombres, y enfocar las ideas para comunicar cómo debería ser un hombre, dentro de la
conceptualización de masculinidades de hoy en día.
Por el simple hecho de vivir en una sociedad patriarcal que aparte de ser sexista se es racista,
homofóbica y que eso provoca invisibilizar a la gente menos valorada en la sociedad, lo que
hace que las campañas solo se enfoquen en la mujer ideal que es una mujer blanca, de
educación y clase media- media alta, porque ella es el modelo o representación de todas las
mujeres. Y no es una representación total, aunque si para algunas aunque sea una minoría.
(Anexo Entrevista 4: p.48)
Según Padovani (2015), las campañas estatales como por ejemplo las de la línea 144 por un lado
tienen una buena intención porque muestran que la violencia pasa en todos lados ya que es una
problemática que no solamente es de la mujeres, pero por otro invisibilizan a un montón de

121
mujeres, como por ejemplo aquellas que son más vulnerables por su situación migratoria, porque
aquellas mujeres migrantes son menos probables a salir de una relación violenta, porque por falta
de sus papeles no tienen acceso a los servicios o tienen miedo a la reacción al momento de
acceder a un servicio de ayuda público. Al igual que existen campañas que no consideran la
población al momento de armar su mensaje ya que según Chejter (2015), no se puede hablar lo
mismo a las mujeres que a los varones. Ya que hay especificidades; e incluso en la creación de
campañas para los adolescente se tiene que trabajar con imágenes y usar otro lenguaje.
Al igual que a una mujer adulta en cambio, se la tiene que hablar de otra manera, ya que hay
jergas hay maneras de nombrar las cosas, hay culturas hay subculturas que hay que tener en
cuenta cuando se hace una campaña y que en general la mayoría de ellas se piensa desde lo
estético y no desde lo ideológico.
Al hablar de las estrategias dentro de las campañas sociales Oneto (2015) considera que en la
actualidad lo más importante y fundamental es la manera en que se comunican las campañas, así
sostiene que el poder de las redes sociales es mucho más grande que el poder que puede llegar a
tener una revista, por cuanto no hay que restarle mérito. Así como también la presencia de
personalidades da mucho levante, recordación y son una estrategia maravillosa.
Frente a ello asegura que en cuanto a lo que genera una campaña social es:
(…) que estas campañas sirven y sirven de todo y para todo tanto para quienes tiene la idea y
son clientes y dueños de la campaña como al famoso que está ahí también le sirve porque
queda bien parado, a las empresas y a quienes y todos donan de su tiempo y plata les es
importante. Y a mí como agencia más aún, yo te digo como agencia te laburo pero dejame
hacer una campaña creativa porque si no la puedo hacer no puedo conseguir un fotógrafo, y a
mi también por eso digo que esta bueno porque es una cadena de ayuda para todos.
122
Desde la lectura crítica de los medios Padovani (2015) indica que en el análisis de los
estereotipos de género en las publicidades se encuentra que lo peor de todo es la discrimación
hacia las mujeres y también la violencia.
Se empieza a analizar las publicidades por los estereotipos de género, como por ejemplo como
están presentadas las mujeres, como están presentados los hombres y normalmente siempre
los estereotipos que salen de esas charlas son la mujer como madre, esposa, ama de casa y
luego la mujer sexualizada (objeto sexual) y en la parte de lo sexual se ve mucho en las
publicidades a la mujer fragmentada su cuerpo. Es decir a la mujer no se la ve como una
persona completa sino se resalta sus pechos o piernas, etc. y entonces empezamos viendo los
estereotipos de las mujeres y luego vemos como están representados los hombres y en este
caso es un contraste es todo lo contrario.
Por cuanto considera que por un lado el tema del patriarcado y de los estereotipos de género
sigue muy interiorizados en la sociedad, aunque durante los últimos años este creciendo la
crítica; pero siempre se ven en los medios a las mujeres ama de casa. No se sabe si son los
medios o si son un espejo de la sociedad, pero el sexismo tal cual está muy enraizado e integrado
en ambos.
Y es una lucha para las mujeres tantos publicistas que trabajan en los medios, tratar de
promover otra cosa, porque las mujeres todos en su totalidad deben promover otra cosa en sus
vidas, porque vivimos en una sociedad muy patriarcal y sin duda la desigualdad de género
sigue en cada sociedad es decir se mantiene en los medios, en los trabajos en la universidad en
todo. A pesar de que hace varios años la lucha de los grupos feministas se manifiesta con
mayor intensidad y ahora esta problemática salga a la luz es un paso agrandado y es algo
nuevo, ya que antes era algo dentro del contexto privado es decir el problema de la violencia a
la mujer dependía del que dirán. Esto bajo el contexto de cómo reacciona cada grupo
poblacional frente a esta problemática.
Frente a ello sostiene que es claro que la violencia de género acepta a mujeres de todo tipo de
clase, ya que es un problema que transferiza las clases y grupos culturales y que en realidad es un
problema mundial, con sus especificaciones de cada lugar y grupo, y ante la reacción de cada
mujer frente a la violencia considera que por un lado puede ser que las mujeres que tienen más
123
recursos tienen más posibilidades de salir de esa violencia porque son menos dependientes de sus
parejas; pero por otro lado hay también muchos estereotipos y mitos sobre la violencia que se
piensa que es un problema que solo pasa en los pobres o en las mujeres violentadas, y que a las
mujeres de clase alta no les pasa, y las estadísticas muestran otra cosa.
Es decir que hay como una especie de vergüenza y negación en las mujeres de clase alta, de
aceptar y salir de la violencia.
Lo que si pasa y eso está bueno para sacar en una publicidad masiva, es que en todas las mujeres
si existe la vergüenza o ese sentimiento de culpa de que lo que le está pasando es su propia
culpa.
En el caso por ejemplo que vas por la calle y los tipos te dicen de todo es como que ¿Qué
tengo puesto para que me digan eso? Siempre las mujeres tienen la costumbre de preguntar a
una misma que estoy haciendo yo, para que me digan eso.
Y esto desde la parte comunicacional se puede trabajar desde la perspectiva dirigiendo y
enfocando desde sacar la culpabilidad y no sentirse sola. Esa idea de tratarlo desde esa
instancia ya que está pasando al 70% de las mujeres y eso es un fenómeno social, colectivo.
Esto sostiene que es un factor muy importante desde una perspectiva que busca en el ámbito de
la violencia llamar a atención e invita a preguntarse que hice. ¿Qué me está pasando?, ¿debería
hacer algo?, haberlo hablado o denunciado.
Lo que consisten entonces en sacarlo del ámbito privado dentro de la casa que es un asunto
personal considera y la idea es sacarlo de eso ya que es un asunto social y que tiene bases, raíces
muy profundas en la sociedad.
124
g. Conclusiones de la técnica
Con respecto al aporte brindado por los profesionales se considera importante considerar que las
sociedades latinoamericanas viven aún bajo una matriz sociocultural discriminatoria y a pesar de
que la denuncia de violencia contra las mujeres no ha sido algo nuevo está generando criticas
lentas pero en proceso.
Muestra de ello es la protesta de la crítica feminista frente al poder machista sobre las mujeres
mostrando que la violencia es un epifenómeno de la discriminación y la subordinación femenina.
Sin embargo con respeto a las políticas de los gobiernos frente a la temática de violencia contra
la mujer se mantienen vigente el pedido de organizaciones y grupos sociales de crear leyes y
normas bajo el cumplimento de sanción a quienes ejecuten algún tipo de acto violento que atente
la integridad y derecho de una mujer.
Sin embargo hablar de un discurso tan complejo significa basarse en estadísticas que por un lado
no existen por parte del poder judicial en el caso de Argentina y del poco mantenimiento de las
campañas comunicacionales en el caso de Ecuador.
Posteriormente la problemática parte porque este tipo de discursos no están pensados por
especialistas en el campo sociológico ni mucho menos en la temática de género por lo que se
manifiesta que una de las principales que existen en las campañas se debe a que no se considera
factores sociológicos importantes como: el género, clase, raza y clase social.
La construcción del discurso si bien es cierto es de manifiesto publicitario, no dejan de ser de
carácter profundamente social lo que significa que esta temática debe contar con un lenguaje
propio diferenciador de otro discursos.
125
Por lo tanto existen varias falencias en el campo comunicacional dentro de estos discursos que
generan un encarecimiento en su rol informativo y mucho más aún en su carácter sensibilizador.
La representación de la mujer en la publicidad es otra preocupación existente ya que se mantiene
muy arraigados los estereotipos que siempre muestran a la mujer como madre, esposa, ama de
casa y sin dejar de lado la muestra de la mujer sexualizada vista como un objeto sexual.
Hablar de campañas en las que se pretende atacar el machismo a partir del uso del mismo genera
sobre todo desde la crítica feminista descontento y sin embargo se busca y presenta alternativas
por cuanto se considera que frente a la problemática de la violenica contra la mujer un factor
clave para erradicarlo es trabajar y dirigir la comunicación hacia los hombres y que a su vez sean
creadores y voceros de la misma. Quedando claro que no se debe dirigir a los hombres bajo
estereotipos blanco, millonario, es decir trabajar con hombres y mujeres diversas y reales, dirigir
el mensaje a los pueblos indígenas y comunidades afrodescendientes.
Porque la idea de ser macho no es lo mismo en una clase media-media alta de una sociedad
urbana que de una comunidad indígena. Ya que hay especificaciones en los grupos.
126
Planificación de técnica metodológica B
a. Presentación y justificación de la técnica
La segunda herramienta dentro de la investigación consiste en un análisis discursivo de cuatro
spots de diferentes campañas sobre la violencia hacia las mujeres llevados a cabo durante los
años 2010-2015 en Ecuador y Argentina.
Dicho análisis permitirá conocer las diferentes estrategias publicitarias que manifiestan la
presencia de estereotipos de género y sexistas dentro de los discursos publicitarios en Ecuador y
Argentina.
b. Variables, indicadores o elementos en los que se indagaron.
Esta herramienta permite diferenciar la simbología, lenguaje y composición discursiva sobre la
representación femenina sobre la temática de violencia en Ecuador y Argentina.
Variables:
- Identificar estereotipos de género:
- Estereotipos masculinos: Estabilidad emocional, Dinamismo, Agresividad, Tendencia al
dominio, Amor al riesgo, Mayor capacidad física, Cualidades, Aptitudes intelectuales.
- Estereotipos femeninos: Miedo, Dependencia, Aptitudes manuales, Pasividad, Ternura,
Sumisión.
- Reconocer de roles de género :
- Mujer: ama de casa, madre, siempre bella, paciente, delicada, dependiente, objeto sexual.
- Hombre: trabajador, jefe de familia, proveedor, fuerte, inteligente, gerente o jefe.
- Identificación de elementos sociodemográficos y culturales.
- Género - Edad -Raza -Clase social
127
Indicadores
Identificación de lenguaje sexista o correcto manejado en los mensajes de los discursos
publicitarios.
Identificación y reconocimiento de estereotipos sexistas
Indicadores: Estereotipos
Mujer: Hombre:
Debilidad Fuerza
Dependencia Independencia
Sensibilidad Objetividad
- E. Género: Atribución de género por características psicológicas y físicas entre
hombres y mujeres
Vulnerabilidad femenina frente a fuerza masculina en el trabajo .Sexo débil
- E. Género: el comportamiento sexual de hombres y mujeres
La mujer como propiedad del hombre
La sexualidad de las mujeres está necesariamente vinculada con la
procreación, el matrimonio, las relaciones amorosas y la creación de una
familia y la naturaleza
- E. Género: Espacio dentro de la sociedad
Privado: mujer relación directa casa
Público: Hombre relación directa oficina-industria-institución
128
Indicadores: Rol de Género
- Comprenden los roles sociales de cada uno de los sexos.
Hombres: Asociados a la producción
Mujeres: Asociados a la reproducción
- E. Sexista: Comprende estereotipo de belleza
Corporalidad deseada
Apariencia física
Interrelación con conceptos sociodemográficos y culturales:
Indicadores:
- Clase Social: sociedades alta-media y baja
- Condición étnico- racial: indígena, afrodescendiente, mestizo
- Edad: niñas-jóvenes- jóvenes adultos y adultos
- Género: identidad sexual e identidad de género
c. Objetivos de la técnica metodológica implementada
Objetivo General de la técnica metodológica
Estudiar a partir del análisis discursivo de cuatro spots sobre violencia hacia las mujeres la
presencia y representación de la mujer y su interrelación con conceptos sociodemográficos y
culturales de clase social, condición étnico racial, edad y género.
Objetivos específicos
Identificar las manifestaciones machistas y de violencia en el lenguaje verbal de los spot
Reconocer en la composición visual la representación de la mujer reflejada en estereotipos de
género así como sexistas.
129
Analizar los elementos sociodemográficos y culturales de clase social, condición étnico racial,
edad y género manifestados en los discursos publicitarios seleccionados.
d. Muestra planificada y justificación.
De todo el universo que representan las campañas de bien público, en base a los objetivos del
presente estudio y el esquema de la investigación se determina el análisis de cuatro spots
publicitarios de concientización social en contra de la violencia a la mujer en Argentina y
Ecuador pautados durante los años 2010 a 2015.
e. Presentación y justificación del instrumento.
Cuadro N°4
Se analiza los spot a partir del siguiente detalle:
1. Introducción
2. Presentación de Casos
3. Ficha descriptiva
130
4. Conceptualización de variables
5. Análisis de la información:
a) Target
b) Descripción de personajes
- Sexo
- Edad
- Origen étnico-racial
-Género
c) Roles de género
d) Apariencia física
e) Atributos de género
- Físico
- Actitudinal
f) Espacios de género
g) Conclusiones
f- Etapas y tiempos
Para la realización de esta técnica se necesitó dos semanas, tiempo en el cual se afino y aprobó
las pautas de análisis.
131
f- Presentación de los resultados.
Análisis Discursivo de la publicidad Argentina y Ecuatoriana contra la violencia hacia las
mujeres durante el periodo 2010 a 2015
1. Introducción:
Al ser agentes socializadores en la actual era contemporánea los medios de comunicación
masivos han cumplido con el rol de reflejar la realidad y construirla sobre un poder simbólico
que prevalece en el imaginario colectivo.
La noción de discurso no se refiere a una forma o manifestación publicitaria específica sino a
todas las formas, tipos y expresiones que se llevan a cabo en el ámbito sociológico de la
comunicación, por cuanto hablar desde los discursos publicitarios permite entender como son
manifestados e interpretados diversos fenómenos sociales como es el caso de la temática de
violencia de género tanto a nivel de Latinoamérica, como en países como Argentina y Ecuador.
A nivel de América Latina la lucha contra la violencia machista se ve reflejada en discursos que
proclaman la aprobación de leyes más duras sobre los delitos como el feminicidio, los abusos
sexuales, el maltrato e incluso el acoso callejero.
Bajo el lema “ni una mujer menos, ni una muerta más” países como Chile, México y Brasil,
durante los primeros meses del año 2015, convocaron marchas para denunciar y exigir más
medidas de protección para las mujeres, combatir la desinformación mediática y la apatía social
frente a esta problemática.
Mientras que en Argentina en el mes de junio del mismo año, la campaña mediática “#Ni una
menos” convocó a cerca de 300 mil personas en la Plaza Congreso con el objetivo de pedir
políticas que frenen los casos de femicidio en el país, así como también solicitar se aumente el
132
porcentaje del presupuesto asignado a esta temática, y se establezca un registro de cifras
oficiales.
En el campo político durante los últimos años el Parlamento de Colombia aprobó una ley que
penaliza con condena de hasta 50 años de cárcel a quienes cometan un feminicidio, mientras que
también en Uruguay el Instituto Nacional de Mujeres elabora un nuevo proyecto de ley en el
marco del Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer llevado a cabo
cada 25 de noviembre.
En este contexto, en Ecuador la Ley Orgánica de Comunicación 2013(Arts.88-96, p.33) prohíbe
de manera expresa la producción mediática que atente contra los derechos de las personas,
mientras que en Argentina la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual 2009 (Art. 3,
Inciso M, p. 5) instaura una nueva concepción de la comunicación a favor de la lucha contra la
violencia mediática hacia las mujeres y la discriminación de género en los medios audiovisuales.
Sin embargo, a pesar de las medidas tomadas por los gobiernos las estadísticas muestran que la
realidad de América Latina frente a la lucha contra la violencia hacia las mujeres aún está lejos
de terminar.
Bajo este marco referencial son objeto de análisis cuatro casos discursivos publicitarios pautados
de manera masiva a manera de spots en Ecuador y Argentina durante la época 2010-2015.
2. Presentación de casos:
La propuesta comunicacional en Argentina durante a través de la campaña “Sacá tarjeta roja al
maltratador” edición argentina se llevó a cabo durante el año 2011-2012 y contó con el apoyo de
la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (Aecid), el Ministerio de
Desarrollo Social, el Consejo Nacional de las Mujeres y el Programa de Naciones Unidas para el
Desarrollo (Pnud).
133
Según Carbajal (2012) la iniciativa invita a cada ciudadano a llevar una tarjeta roja similar a la
que se utiliza para sancionar una acción prohibida en algunos deportes, para condenar toda forma
de violencia a la mujer y luchar activamente contra el maltrato.
La campaña nació en España en el año 2010 y fue adaptada para Argentina y pautada en spots
radiales, televisivos y piezas gráficas, bajo el mensaje “la violencia de género no tiene lugar en la
sociedad”, con el objetivo de comprometer a toda la sociedad a prevenir y denunciar la violencia
de género.
Así como también en el marco de la conmemoración del “Día internacional de la Eliminación de
la Violencia contra la mujer”, el Ministerio de Desarrollo Social Argentino presentó en el año
2014, una nueva campaña audiovisual de prevención y concientización denominada “La violencia
es igual para todas. No esperes el primer golpe”.
Compuesta por tres spots audiovisuales manifestados en medios masivos principalmente en la
televisión pública, cuentan la historia de mujeres frente a situaciones de violencia a la que se ven
sometidas cotidianamente, la campaña busca alertar y brindar herramientas para detectar situaciones de
violencia.
El gobierno de la ciudad de Buenos Aires (2014) señala la importancia de la central de llamadas
de la Dirección General de la Mujer del Gobierno de la Ciudad, por medio de su línea gratuita
0800-666-8537 que brinda asistencia al pedido de ayuda de las víctimas.
De la misma manera la propuesta publicitaria “Reacciona Ecuador, el machismo es violencia” en
el año 2010-2011 fue desarrollada por la Comisión de Transición hacia el Consejo Nacional de
las Mujeres y la Igualdad de Género, como parte del Plan Nacional para la erradicación de la
violencia de género hacia la niñez, adolescencia y las mujeres instaurado en el año 2007.
134
El conjunto de varios spots audiovisuales están dirigidos a la población en general, son según la
temporalidad pautados en medios televisivos en los principales canales nacionales de cada uno
de los países y tienen como objetivo sensibilizar sobre la necesidad de transformar los patrones
socioculturales relacionados a la violencia de género y en particular hacia las mujeres.
Así como también concienciar a la sociedad ecuatoriana las consecuencias de la violencia hacia
la mujer como problema de seguridad ciudadana.
Bajo esta misma instancia la campaña nacional “Ecuador Actúa Ya, Violencia de Género, Ni
Más”, se manifiesta en el año 2014-2015 como complemento al proyecto “Reacciona Ecuador, el
Machismo es Violencia”. Los objetivos de esta campaña se centran en evidenciar e informar a
los ecuatorianos la problemática de la violencia de género hacia niñas, niños y adolescentes.
Así como también dar a conocer los motivos y causas que la generan, invitando a adoptar
cambios de comportamientos positivos que permitan romper la violencia de género y compartir
responsabilidades para su erradicación.
3. Ficha descriptiva
Como eje principal para este proyecto, se determinan cuatro campañas de concientización social
representativas durante la época 2010-2015 bajo el discurso de violencia contra la mujer:
135
Campaña N°1: “Sacá tarjeta roja al maltratador” edición argentina.
Unidad de análisis:
-Spot: Sacá tarjeta roja al maltratador
136
137
Campaña N°2: “La violencia es igual para todas, no esperes el primer golpe”
- Spot: María, llegó tarde a casa
138
139
Campaña N°3: “Reacciona Ecuador, el Machismo es violencia”
- Spot: Mujer violentada
140
141
Campaña N° 4: “Ecuador Actúa ya violencia de género, ni más”
- Spot: Ecuador Actúa ya violencia de género, ni más
142
143
4. Conceptualización de variables
Con la finalidad de identificar la manifestación estereotipada de la mujer en los discursos
publicitarios en Ecuador y Argentina es necesario conceptualizar algunas de las variables
señaladas para una mayor comprensión del análisis:
Discurso: desempeña un papel fundamental en la reproducción de toda ideología, por cuanto
reproduce y construye realidades que se impregnan en el imaginario social y cultural.
Lenguaje: Dentro del estudio a los discursos sociales el análisis del lenguaje de los mensajes
permite identificar lenguajes sexistas o adecuados cuya aplicación de género sea correcto, es
fundamental para conocer que clases de lenguaje usan sus mensajes.
Mensaje: Esta categoría nos permite identificar cuál es el sentido o trasfondo del discurso
comunicacional en relación a la equidad de género.
Se busca encontrar en el mensaje de los spots identificados:
Factores de Subordinación, Exclusión o Potenciación hacia mujeres y hombres.
Protagonismo: Se refiere a la participación de la mujer y del hombre dentro de aspectos
discursivos de manera equilibrada y equitativa. Identificar a la mujer como personaje central
permite conocer su nivel y consideración como agente social de importancia.
Target: Permite identificar el grupo objetivo al que va dirigido el discursos publicitario.
Definido dentro de la investigación la siguiente clasificación:
- Mujeres
- Hombres
- Mujeres jóvenes
- Hombres jóvenes
- Jóvenes
144
- Mujeres adultas
- Hombres adultos
- Personas adultas
- Niñas
- Niños
- Niñez
- Personas adultas mayores
- Todo público
Función dentro del discurso publicitario: Se busca identificar que reflejan los personajes en
cada uno de los discursos seleccionados.
- Consumir/invitar al consumo
- Servir
- Ser servido/a
- Ser objeto sexual
- ser objeto decorativo
- Opinión experta
- Ejercer poder
- No ejercer poder
Roles de género: Son las funciones, asignadas por la sociedad a hombres y a mujeres de manera
diferenciada. En el caso de las mujeres por lo general las tareas asignadas no son remuneradas, y
siempre han estado relacionadas con el trabajo doméstico, el cuidado de niñas/os, atención a
personas enfermas y su función reproductiva.

145
Apariencia física: Representación que hace referencia al estereotipo de belleza. Recurso
principalmente utilizado por la Publicidad comercial en el que se refleja el marcado gusto por la
corporalidad y apariencia ideal.
Atributos de género: Aquellas cualidades o atributos físicos y psicológicos que la sociedad
considera como propios de mujeres como la obediencia, la sensualidad o la debilidad. Mientras
que a los hombres se los confiere las características físicas de la fuerza, la agresividad o la toma
de decisiones.
Espacios de género: Esta categoría hace referencia a los ámbitos o lugares en los cuales mujeres
y hombres desarrollan las actividades particularmente laborables dentro de la sociedad. Dicha
variable se divide en público los espacios atribuidos al hombre como la oficina, una fábrica, o el
puesto dentro de alguna institución.
Mientras que por otro lado el espacio privado delegado histórico y culturalmente a las mujeres
corresponde a la casa.
Edad: Interrelación con conceptos sociodemográficos y culturales:
Definido dentro de la investigación el siguiente rango etario:
- 0 a 12 años
- 13 a 29 años
- 30 a 64 años
- 65 años en adelante
Condición étnico-racial: Comprende la importante relación entre étnica=cultura de un grupo
social determinado que abarca (hábitos, costumbres, indumentaria, símbolos, formas de vida,
sentido de pertenencia, idioma y creencias) y raza=condición biológica o física como (el color de
piel, facciones, estatura, color de cabello)

146
Principal factor de discriminación y violencia
Definido dentro de la investigación los siguientes elementos socioculturales:
- Mestiza/blanca
- Afrodescendiente
- Indígena
- Otras
Machismo: El machismo se compone de ciertas conductas, comportamientos y creencias
referidas a la expresión que promueve la masculinidad al reproducir y reforzar diversas formas
discriminatorias contra las mujeres, activando el patrón patriarcal de poder.
Discriminación: Abordado bajo los preceptos de rechazo o exclusión a los derechos humanos
por razón de género, raza, etnia, orientación sexual, religión o nacionalidad.
Cultura: Competente al conocimiento, las creencias, costumbres, simbología, arte, derecho,
hábitos y capacidades adquiridos por los agentes sociales.
5. Análisis de la información:
Los Spots tendrán a lo largo el análisis la siguiente denominación para una mejor y clara
interpretación:
DP: Discursos Publicitarios
Campaña 1: Sacá tarjeta roja al maltratador: D.P.1
María llegó tarde a casa: D.P.2
Mujer Violentada: D.P.3
Ecuador Actúa ya violencia de género ni más: D.P.4
1) Definición del Grupo objetivo o Target:
147
Los DPS. Están dirigidos mayoritariamente a una población de clase media, dentro del rango
etario 13 a 29 años y 30 a 64 años.
Se excluye en su difusión y circulación a los grupos de la sociedad que no tienen acceso a los
medios y se encuentran en niveles de discapacidad, marginación como el analfabetismo o la
pobreza.
Los mensajes y lenguaje utilizado en los D.P. están dirigidos a un rango etario entre:
Mujeres:
- 13 a 29 años: D.P.: 1-2-3-4
- 30 a 64 años: D.P.: 1-2-3-4
Hombres:
- 30 a 64 años: D.P1
2) Identificación de personajes, sexo, edad y condición étnico-racial
Al analizar la información, en lo que se refiere a la presencia numérica de hombres y mujeres en
los D.P. y sus diferentes representaciones socioculturales se manifiesta:
Mayor participación de hombres (D.P.1-D.P.4-D.P3-D.P.2)
Mayor participación Mujeres (D.P.4)
Rango etario predominante: 30-64 años únicamente el D.P.4 considera el rango de 65 años en al
ser un factor históricamente desvalorizadas en las sociedades.
Como se puede observar, los personajes presentes son mayoritariamente hombres y de condición
étnico racial- Mestizo con características estereotipadas del hombre occidental esto quiere decir
que existe mayoritariamente la atribución de género por características psicológicas y físicas
entre hombres y mujeres que hablan y se visibilizan frente a la temática de la vulnerabilidad
femenina frente a fuerzas masculinas en el trabajo. (D.P.1-2-3-4)
148
Mientras que en el caso de la mujer la presencia es menor pero no significativamente su
presencia se mantiene encuadrada en los imaginarios sociales mujer en edad adulta de condición
etnia mestiza (D.P.2-D.P.3).
Detalle Identificación Spot 1 Detalle Identificación Spot 2
- Hombres: 6 - Hombres: 1
- Mujeres: 3 - Mujeres: 2
- Étnico-Racial: Mestizo. - Étnico-Racial: Mestizo.
- Estatificación Social: clase media alta-alta - Estatificación Social: clase media-baja
- Edad: 30 a 64 años - Edad: 30 a 64 años
- Género: Femenino y Masculino - Género: Femenino y Masculino
Detalle Identificación Spot 3 Detalle Identificación Spot 3
- Hombres: 2 - Hombres: 8
- Mujeres: 13 - Mujeres: 10
- Étnico-Racial: Mestizo - Étnico-Racial: Mestizo, Indígena,
Afrodescendiente, Indígena amazónico
- Estatificación Social: clase media-baja - Estatificación Social: clase media-baja
- Edad: 13 a 29 años /30 a 64 años - Edad: 13 a 29 años /30 a 65 años
3) Roles de género
Los roles socialmente asignados en función del sexo, es uno de los principales elementos
potenciadores de la perpetuidad de la cultura machista y han sido históricamente reflejados por la
publicidad sobre todo en el campo comercial.
Dentro los discursos publicitarios en Ecuador y Argentina se visualizan a pesar de la
temporalidad (2010-2015), claras muestras de los estereotipos de rol de género tradicionales.
En la categorización de
Amas de casa:
149
Hombres: 0
Mujeres: (D.P.2-3-4)
Trabajador independiente:
Hombre (D.P.1-2-3-4)
Mujer: (D.P. 4)
4) Apariencia física
El estereotipo occidental de la concepción de belleza se marca claramente en el D.P1 al mostrar
personajes que interés público, que como estrategia comunicacional no solo llaman la atención
por su trayectoria laboral más bien por el lado de su apariencia física como se convierten en
motivadores o voceros de ciertos mensajes de cambio.
5) Atributos de género
Dividido en atributos físicos y atributos actitudinales.
Se observa que el atributo físico de la fuerza se ha manifestado por un lado en el campo laboral y
se lo atribuye a los hombres (D.P.1 – D.P.4), por otro lado el mismo elemento ha sido
direccionado al campo de la violencia y se manifiesta en (D.P2- D.P.3).
6) Espacios de género
A pesar de los pequeños dotes de igualdad en la inclusión social por parte de las mujeres aún se
presencia en la construcción discursiva publicitaria la enraizada idea de representar a la mujer
dentro de los espacios de género privado es decir aquellos que lo vinculan con los límites de su
casa (D.P.2-D.P.3) .
h) Conclusiones de la técnica
Es a través de los discursos en donde los roles de género en función del sexo han ido
alimentando y reforzando el imaginario colectivo de ciertas realidades e ideologías
150
A pesar de manifestarse como discursos dirigidos a toda la población los 4D.P, no consideran y
existe una clara exclusión en su mensaje y lenguaje a personas con discapacidad, migrantes, o
con niveles de analfabetismo o de pobreza, quienes no tienen acceso a los medios y representan
uno de los sectores con mayor índice de discriminación y violencia en ambos países.
Se evidencia también que apenas el D.P. 1 maneja un lenguaje directamente enfocado a los
hombres mientras que el resto dirige su narrativa hacia las mujeres.
Prevalece el mensaje narrativo, descriptivo más que el informativo. En los D.P. actuales no
consideran un enfoque comunicacional fuerte dirigido al target masculino. Se refleja un Discurso
en retroceso principalmente en el D.P. 2.
No se reflejan discursos que aporten a la construcción de una sociedad basada en la equidad y el
respeto a las diferencias
Se refleja también en la participación de los personajes una importante integración en cuanto a
los aspectos sociodemográficos como la edad, clase social, sexualidad, y socioculturales como la
condición étnico-racial y el género.
Se mantiene la presencia mayoritaria del hombre en los 4 D.P y abarcan principalmente el rango
etario de 30 a 64 años.
En cuanto a la condición de clase social la personificación se manifiesta prioritariamente en el
sector de la clase media (D.P2-D.P.3-D.P.4) siendo recurso discursivo de persuasión la presencia
e imagen de celebridades o gente importante en la sociedad la misma que ocupa un nivel de clase
social medio alto –alto (D.P.1)
Se manifiesta un importante diversidad cultural reflejado en los D.P.3 y D.P.4 al agrupar a
hombres y mujeres indígenas, indígenas amazónica, mestiza, y afrodescendientes, bajo una
condición etaria considerada entre los 13 a 29 años /30 a 64 años. Mientras que únicamente el
151
D.P. 4 considera el rango de 65 años en adelante como parte del discurso al ser un aspecto social
importante.
A lo que también cabe señalar que no se consideran las distintas clases de género a pesar de
manejarse bajo el concepto de sociabilización e integración.
Por otro lado dentro los discursos publicitarios seleccionados se visualizan a pesar de la
temporalidad (2010-2015) claras muestras de los estereotipos de rol de género tradicionales
enfocando indicando textual y visualmente el rol del hombre como proveedor y trabajador
(D.P.1-D.P4) y la mujer debe ser la encargada del cuidado de los hijos y del hogar (D.P.2.-D.P.-
3.D.P.4) vinculada con la procreación, el matrimonio, las relaciones amorosas y la creación de
una familia.
La mayor técnica de persuasión manejada clásicamente en los discursos de la publicidad es el
recurso de las personalidades importantes como voceras de cierto mensaje.
Lo cual si bien es cierto se alude a sus logros en el campo laboral pero es muy clara la estrategia
de utilizarlos en muchas de las veces por su apariencia física para llamar la atención (D.P.1) lo
que hace evidente la presencia del estereotipo occidental de la concepción de belleza que muy
poco tiene que ver con la problemática de violencia a la mujer.
En cuanto a ciertos atributos de género los 4 D.P. indican que los personajes mantienen y
refuerzan estereotipos.
Los D.P.2-D.P.3 son los casos en los que fuertemente se resalta dicha observación.
En el caso de las mujeres generalmente son estereotipadas dentro de lo relacionado con la
afectividad, dependencia, fragilidad y preocupada por los demás, en tanto que los hombres están
asociados a patrones considerados socialmente masculinos como son la independencia,
agresividad, competitividad, fuerza, y virilidad.
152
CONCLUSIONES GENERALES
El interés de investigar desde la mirada de la comunicación los distintos factores que intervienen
en la producción de los discursos sociales, ha permitido enfocar el presente proyecto en el
discurso publicitario dentro de la problemática de violencia contra la mujer al reflejar que
durante los últimos 5 años conjuntamente con la discriminación y el femicidio son los índices
más altos presentados en América Latina.
La hipótesis presentada inicialmente se comprueba que es verdadera debido a los resultados
obtenidos en la metodología y en la revisión teórica que arrojaron los siguientes aspectos.
En primera instancia se manifiesta que la realidad en la que viven las mujeres en América Latina
y puntualmente en países como Argentina y Ecuador, muestra su vinculación histórica y
generacional con la violencia y sus distintas manifestaciones.
Esto se debe a que son países donde se mantiene el marco estructural y jerárquico de un sistema
arraigado de dominación machista que conserva y alimenta la desigualdad social y la
discriminación a las mujeres.
Adicional se presenta la falta de compromiso de los gobiernos al tener una mínima y casi nula
acción dentro de su agenda política frente a dicha problemática. Sin embargo tanto
organizaciones civiles como movimientos activistas de género cada vez tienen más voz y cada
vez están logrando transcender lo privado a lo público con más fuerza.
Por otro lado la investigación refleja que es a través de los discursos, en donde los roles de
género en función del sexo han ido alimentando y reforzando el imaginario colectivo de ciertas
realidades e ideologías.
153
En el caso de los discursos publicitarios se manifiesta que casi en su totalidad mantienen la
representación de la mujer bajo los estereotipos tradicionales dentro de lo relacionado con la
afectividad, dependencia, fragilidad, entre otros; en tanto que los hombres están asociados a
patrones considerados socialmente masculinos como son la independencia, agresividad,
competitividad, fuerza, y virilidad.
Se considera por lo tanto que son discursos elaborados sin un conocimiento y estudio a
profundidad principalmente sobre las estructuras que forman, condicionan y que posibilitan las
prácticas de violencia; es decir son discursos pensados desde lo estético y no desde lo ideológico.
Es decir son discursos que presentan bajos niveles de producción desde la perpectiva de género y
que están dirigidos unicamente a las mujeres, patrón que carece de todas las otras caracteristicas
que abarca el género.
Lo que significa que este tipo de discursos, no están pensados por especialistas ni están dirigidos
a un target específico por lo que no son analizados factores y componentes sociales como la
clase social por ejemplo al ser uno de los principales indicadores de violencia.
Esto se debe a que muchos discursos y programas sociales analizan ciertas problemáticas desde
el campo del género pero carecen justamente de esta perspectiva.
Los discursos publicitarios contra la violencia a la mujer, deben considerar prioritariamente a los
sectores de pueblos indígenas, afrodescendientes, jóvenes y migrantes, al ser estos los grupos
que presentan los más altos niveles de exclusión y violencia no solo en Argentina y Ecuador sino
a nivel de toda Latinoamérica.
Al igual que existen factores como la etnicidad, la orientación sexual o la condición religiosa que
constituyen desigualdades, entre otras; que deben ser tomados en cuenta en las acciones y
154
políticas sociales, y el género indudablemente debe ser atravesado de forma horizontal en cada
una de ellas.
Por cuanto se considera entonces que en la producción de todo discurso y principalmente en el
publicitario se manejen acciones y herramientas claves que tiene que ver con el pensar el ¿para
qué?, ¿para quién? y lo que se quiere decir.
Como por ejemplo, el incluir a los actores involucrados en la problemática, esto permitirá
manifestar una realidad no creada como la que la sociedad está acostumbrada a vivir.
Existirá la apertura de conocer cómo las mujeres, a pesar de los cambios, siguen ocupando los
papeles subordinados y por otro lado los hombres, aunque cambien y deseen cambiar a favor de
las mujeres, están atrapados por las exigencias de tener que mantener su posición de dominio
para no perder su identidad.
O plantearse cómo las mujeres viven abocadas a continuar asumiendo papeles y trabajos
femeninos, por ejemplo las labores domésticas y de maternidad; para poder asegurar así su
reconocimiento social como personas. Y se permitirá por un lado empezar a analizar las
relaciones de dominación en diferentes campos e instituciones, mientras que por otro evaluar el
verdadero impacto que estos discursos generan.
155
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CUERPO B

DISCURSO PUBLICITARIO SOBRE LA VIOLENCIA CONTRA LA MUJER EN

Seminario de Metodología de la Investigación II

Andrea Estefanía Viteri Chávez

Maestría en Gestión de Diseño

Gracias por no soltar mi mano a pesar de la distancia,

luchar por conseguirlas.

mejor versión de mí.

A Caro, Andrés y Julián:

Gracias por tener un corazón de oro, pero sobretodo

Gracias por regalarme uno de mis mayores tesoros:

Te amo Lalito gracias por ser mi pequeño gran motor.

A Martita y a mis ángeles:

CAPITULO I: La Comunicación Publicitaria como Discurso Social

CAPITULO II: Sociedades en Desigualdad

CAPITULO III: Una misma realidad “Violencia contra la mujer”

Planificación de técnica metodológica A

ECUADOR Y ARGENTINA 2010-2015

desarrollo económico y social.

Violencia Doméstica y el GENACIS (Estudio Internacional sobre Género, Alcohol y Cultura)

de pareja (física o sexual) o violencia sexual perpetrada por otras personas.

tasa más alta de femicidios de todas las regiones del mundo.

se gesta una configuración en los intercambios de modos de vida, costumbres y hábitos,

especialmente en el matrimonio y en la economía; así como también en la relación de la mujer y los

hijos en cuanto a manifestaciones de violencia ejercidas por la autoridad paterna.

el poder y las mujeres son subordinadas según Giberti (1992):

la violencia al ver este comportamiento adoptado generacionalmente con normalidad y cuya

vulnerabilidad la lleva a condiciones de obedecer al otro en garantía por su supervivencia.

cierto sentido de colaboración a la propia dominación.

Esto se ve reflejado en aquellas funciones estereotipadas admitidas inconscientemente por las

patriarcado es un sistema de valores en el que las mujeres son subsidiarias de la voluntad

lleva a cabo la Declaración y Plataforma de acción de Beijing, marcando un importante punto de

mujeres y el logro de la igualdad de género.

refleja en su informe anual (2013-2014) que existieron avances parciales y segmentados en

De la misma manera el Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas en el contexto en el

contexto del vigésimo aniversario de la Cuarta Conferencia Mundial sobre la Mujer y la

aprobación de la Declaración y la Plataforma de Acción de Beijing 2015. Realizó un informe

cuyos resultados manifiestan la situación preocupante en las esferas socioculturales de las

mujeres, al mostrar altos niveles de desigualdad y exclusión social en pueblos indígenas,

la igualdad de género, o la creación de ministerios e instituciones de asuntos de la mujer, así

contra las mujeres como delito.

años altos índices de discriminación, violencia y femicidio en América Latina.

de violencia se presenta en países centroamericanos.

permanece fuertemente arraigado el sistema machista.

es asesinada cada 35 horas aproximadamente al ser crímenes signados por la violencia de

cada 10 mujeres han vivido algún tipo de violencia.

ejecutó el Plan Nacional de Erradicación de la Violencia hacia la niñez, adolescencia y mujeres.

estadístico realizado por la ONG Casa del Encuentro/Observatorio de Feminicidios de

Argentina, o a fuentes informativas que citan al mismo lugar.

abordaje comunicacional de la problemática.

De esta manera se desarrollaron según el Observatorio de Igualdad de Género de América

comprometen a revisar su propio comportamiento machista.

auspicio de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID), el

autorizó su implementación en la Argentina.

contra el Machismo, Dirección Nacional Electoral, Justicia Nacional Electoral y Oficina de la

Mujer de la Corte Suprema de la Nación y apunta rechazar la violencia basada en género a

través de afiches en las escuelas.

Unidas fue dirigida a la población joven.