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CASO TOMMY HILFIGER: SEMANA 2
BRANDING Y POSICIONAMIENTO DE MARCA
Nombre estudiantes: - Carlos Gómez
- Silvana Troncoso
- Renzo Caglieri
CASO TOMMY HILFIGER SEMANA 2
INTRODUCCIÓN
Los elementos de la marca utilizados para identificar y diferenciar sus productos, deben enfocarse en reforzar
la lealtad de sus clientes, crear asociaciones únicas que los diferencien de los demás y mantener la consistencia
de sus elementos a lo largo del tiempo (Keller, 2008:p.140).
En el caso Tommy Hilfiger, la utilización del modelo de valor capital basado en el cliente permite identificar
diferentes criterios que ha permitido la construcción y consolidación de una marca a través del tiempo.
De acuerdo a lo anterior, serán analizados los seis criterios para elegir los elementos de la marca propuestos
por Kevin Keller, generando una propuesta de valor capital que permita mejorar el posicionamiento de la
marca Tommy Hilfiger en el mercado de Estados Unidos.
DESARROLLO DE CASO
Propuesta de “Valor Capital de la Marca” Tommy Hilfiger.

Criterio para elegir Descriptor Asocie con el tipo de dimensión del
Elementos de Marca “Valor Capital de la Marca”
que construyen (Diferenciación, Lealtad o
“Valor Capital de Consistencia)
Marca”
1. Fácil de recordar A través de los años, Tommy El criterio asociado contar con una marca
(Memorable) Hilfiger ha logrado alcanzar un alto que sea memorable se asocia
nivel de conciencia de la marca en directamente con la dimensión del valor
sus clientes, facilitando su capital “diferenciación”. En este
reconocimiento en los diferentes sentido, Tommy Hilfiger ha logrado
escenarios de consumo. Un ejemplo mantener una línea reconocida como
de ello es la mantención de su exclusiva pero accesible a variados
filosofía juvenil, tradicional pero segmentos. En este sentido, su sello
con un toque divertido, en todas sus tradicional pero más juvenil la mantiene
colecciones posteriores a 1985 relacionada pero a su vez, diferenciada
(Raffaella & Vaibhav, 2014: p.2). de marcas como Polo o Ralph Lauren.
2. Significativo Las decisiones adoptadas por la Pese a que Tommy Hilfiger estaba
marca Tommy Hilfiger, producto de ubicado en un buen puesto en término de
la consolidación masiva del canal de conciencia de marca en relación con Polo
venta de centros comerciales a partir (90% versus 86%). La marca tuvo un
del año 2000, dejan en evidencia peor desempeño en cuanto a otros
una pérdida de conciencia y factores clave considerados importantes
predominio de la marca afectando para los compradores de prendas de
su imagen y posicionamiento en el vestir, tales como calidad, estilo y calce.
mercado de EE.UU. En este sentido, Esta situación deja en evidencia una
los cambios de estilo, disminución pérdida de “consistencia” de la marca
de atributos de calidad y diseño, Tommy Hilfiger, afectando con ello el
hicieron que las percepciones de concepto de lealtad hacia la marca, la
marca de los competidores fueran imposibilidad de fijar precios más altos y
más uniformes. Así, en la mente de creando confusión respecto a la
los consumidores, el orden de naturaleza de la categoría del producto
procedencia de marcas era primero entre los consumidores.
Polo, luego Calvin Klein y Náutica,
y luego Tommy Hilfiger (Ibíd,
2014: p.4)
3. Capacidad de Durante la década del 90, Tommy Esta decisión impactó directamente en la
agradar Hilfiger apostó a tallas más grandes, dimensión del valor capital de la marca
(Agradable) logotipos más prominentes y asociada a la “lealtad”, incrementando la
colores más intensos convirtiéndose fidelización de sus clientes.
en una marca registrada de sus Del mismo modo, la capacidad de
diseños. En tal sentido, los agradar generó nuevas oportunidades de
consumidores respondieron con expandir el mercado de la marca hacia
entusiasmo, aumentaron las ventas otras latitudes, otorgando licencias hacia
y hubo una mayor popularidad Australia, India, Corea, Japón y América
(Ibíd, 2014: p.3). del Sur.
4. Poder de Tommy Hilfiger, dispuso en los La decisión anterior, de ingresar en sus

transferencia diferentes mercados, introducir en tiendas prendas de vestir con todo lo que
(Transferible) sus tiendas bajo su marca la ropa de significa estar bajo el alero de Tommy
de vestir femenina. Hilfiger, busca la expansión de la marca,
Con los mismos atributos que la mantenerse vigente e introducirse en el
ropa masculina, reiterar su calidad, segmento y posicionamiento de las
colores y segmentos. mujeres.
Busca ser consistente, sin cambiar su
línea (vestir) pero si extenderlo al
mercado femenino.
5. Adaptable Tommy Hilfiger es una marca El criterio se asocia directamente con la
totalmente adaptable. Al paso de los dimensión del valor capital
años ha pasado por la moda tanto en “diferenciación”. En este sentido,
niños, jóvenes y adultos. Debido a Tommy Hilfiger ha logrado mantener
esta adaptabilidad, durante los años cautiva a un segmento a lo largo de los
90 las ventas de Tommy se años con un sello más juvenil,
dispararon. Empezó con la venta de diferenciándose de sus principales
jeans y poleras y en la actualidad competencias.
cuenta con perfumes, ropa interior,
zapatillas, etc.
6. Protegible Crear un eslogan que sea llamativo, Si bien es cierto, estaremos peleando con
fácil de pronunciar y pegajoso. las marcas de calidad y segmento alto en
Para que la gente lo retenga en la EEUU, creemos que generar un eslogan
memoria y se mantenga en el fuerte ayude en que la persona que acude
tiempo. a los mall de EEUU, haga la diferencia
Debido a lo anterior no creamos una en virtud del eslogan rimbombante y
melodía pues la gente puede llamativo de nuestra marca.
quedarse más con eso que la marca. Además, creemos que abarca e incorpora
La ventaja del eslogan es que se las tres dimensiones del valor capital de
puede perpetuar en referencia a la marca.
calidad de nuestras prendas y
colores de Tommy Hilfiger.
CONCLUSIONES
Al analizar los principales criterios para elegir los elementos de marca que construyen “Valor Capital de
Marca”, es posible identificar que cada uno de ellos presenta diferentes fortalezas y debilidades que deben
ser combinadas para maximizar su contribución colectiva. En este sentido, la decisión de mantener líneas y
estilos diferenciados entre los mercados de EE.UU. y Europa, dejaron en evidencia uno de los principales
criterios que la marca Tommy Hilfiger ha mantenido a través de los años, relacionadas con la capacidad de
adaptación. Por lo tanto, su permanente evolución ha permitido explorar distintos mercados, segmentos y
canales de distribución (online y centros comerciales) que en su conjunto han permitido posicionar la marca
hasta la actualidad.
Cabe destacar que los demás criterios son igualmente relevantes para agregar valor capital a la marca,
debiendo complementarse entre sí y de esta forma impactar positivamente en dimensiones como la lealtad,
diferenciación y consistencia de la marca.
BIBLIOGRAFÍA
1. Keller, K. (2008). Administración estratégica de marca, Branding. Capítulo 4. (pp. 139-181) (3ra. ed.).
Pearson Educación: México.
2. Raffaella, H. & VaiBhav, G. (2014). Transformación de Tommy Hilfiger. Harvard Businnes School,
Estados Unidos.

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