V 28 N 2

Vol
umen28
Númer
o2
2019
I
SSN1851-
1732
C
I




E

T


Año2019·
Vol
umen28·
Númer
o2·
Abr
il I
SSN 1851-
1732
EQUI
POEDI
TORI
AL
Di
rec
tor
aRes
pons
abl
e
·
Regi
naG.
Schl
üter•
Uni
ver
si
dadNa
ciona
ldeQui
l
mes-Ar
gent
ina
Di
rec
tor
aAs
oci
ada
·
Jua
naAl
ej
andr
inaNor
ri
ld•
Uni
ver
si
dadNa
ciona
ldeL
aPl
ata-Ar
gent
ina
Di
rec
torCi
ent
ífic
o
·
Max
imi
l
ianoKor
sta
nje•
Uni
ver
si
daddePa
ler
mo-Ar
gent
ina
As
ist
ent
esEdi
tor
ial
es
·
Paul
aDÙr
so-Argenti
na
·
Ma r
cel
oD.Gar
cía-Argenti
na
·
Ma r
cel
aMatt
ei-Argenti
na
Edi
tor
esAs
oci
ados
·
Adri
a naF.
Chim-Mik i•Univ
ers
idadFederal
deCa mpinaGrande–Brasi
l
·
SusanaGastal•
Univer
sidaddeCaxi
asdoS ul-Bra
sil
·
Jav
ierdeLeónL edesma• Uni
vers
idaddeL asPal
ma sdeGr
a nCana
ria-Es
paña
·
MaribelOsor
ioGa r
c í
a• Uni
ver
sidadAutónomadel Est
adodeMé xi
co–Mé xi
co
·
JuanIgnaci
oPulidoF ernández• Univer
si
da ddeJaén–España
Comi
téEdi
tor
ial
·JoséÁl v arezGa rcía• Univer sida ddeE xtrema dur a-E spa ña
·Salva dorAnt ónCl av é• Uni ver sida dRov i
raI Vi ri
gili–E spa ña
·StellaMa ri
sAr na izBur ne• Uni ver si
da ddeGua da lajara-Mé xic
o
·Rodol foBer tonc ello• Univ ers ida ddeBuenosAi res–Ar gent i
na
·JuanGa briel Br i
da• Univers ida ddel aRepúbl ica-Ur ugua y
·Ros sanaCa mpodóni co• Uni v er sidaddel aRepúbl ica–Ur ugua y
·PolianaCa rdoz o• Uni versi
da dE sta dua ldoCent ro- Oes te-Br a
s i
l
·PatríciaDomi nguezS ilva• Uni ver si
da ddel a sAmér i
ca s-Puebl a–Mé xi
co
·AlfredoCés arDa c ha ry• Uni v ers ida ddeGua da l
a j
a ra-Mé x i
co
·Sérgi oDomi ni queF erreira• Ins t i
tutoPol i
téc nic odoCá va doedoAv e–Port
uga
l
·Cay etanoE s pej oMa rín• Uni v er sidaddeMur cia–E spaña
Ma
· rlusadeS ev il
haGos l
ing• Uni versi
da dF eder al deMi na sGer ai
s–Brasi
l
·SylviaHer rera• Univer si
da ddeE spec i
a l
ida desT urísti
c as–E cuador
·Da nielHi erna uxNi c olá s• Uni ver sida dAut ónomadeQuer étaro–Mé xi
co
·
Va lmi rE mil Hoffma nn• Uni v er sida ddeBr asili
a-Br asil
·
Y enL am Gonz á l
ez• Univers i
da ddeL asPa lma sdeGr a nCa naria–España
·
T omá sL ópezGuz má n• Uni v er sida ddeCór doba-E spa ña
·Ma ríaNoémi Ma ruj o• Univ ers ida ddeÉ vora–Por tuga l
·Rober t
oMor enoGa rcía• Uni v er si
da dAut ónomadeChi le- Temuc o
·Simã oOl iveira• I
nstitutoPol itéc nic odeL eiria–Por tuga l
·Alex andr ePa nos soNet to• Uni v ersidaddeS anPa blo–Br as
il
·Dougl asPea rce• VictoriaUni ver sityof Wel li
ngt on-Nuev aZel a nda
·Ma riselaPi lqui ma nVer a• Uni v ersida ddel osL agos-Chi l
e
·Miria nRej ows k i•Uni versida dAnhembi Mor umbi –Br asil
·Miguel Ri v
a s• UniversityofCent ra l Lanc ashire-Rei noUni do
·Agus t
ínS anta naT ala ver a• Uni v ersidaddeL aL aguna-E spa ña
·JoséAnt óni oC. S ant os• Uni ver s i
da ddeAl ga rve–Por tuga l
·Miguel S eguí Lli
nà s• Uni ver sida ddel asIslasBa leares–E spaña
·Javier ToroCa l
der ón• Uni ver sida dNa ciona ldeCol ombi a–Bogot á
·Ferna ndoVer aRebol l
o• Uni ver s i
da ddeAl i
c ant e-E spa ña
·Eli
za bet hKy otoWa da• Uni v ers ida dAna hembi Mor umbi –Bra s
il
·JorgeZa mor a• Univ ersi
da ddeT alc a–Chi l
e
·Sandr aZa pa taAgui rr
e• Uni ver sida ddel aRepúbl ica-Ur ugua y
Losartí
cul
ossonarbi
tr
adosanóni
ma menteyloe xpr
esadoconti
tuy
el aexcl
usi
vares
ponsabi
li
dad
delosa ut
ores
.Elequi
poeditor
ialt
omat odoslosrecaudosdis
poniblespar
aa s
egurar
sequeel
conteni
dodees t
apubli
caci
ónseacorr
ecto.Porlotant
o,noasumeni ngunares
ponsabil
i
dadpor
l
a sc
ons ec
uenci
asderi
vadasdeunaint
erpretac
iónnoa decua
daoquei nduz
caalengaño.
Regist
rodelapr
opi edadi
ntelectualnúmero117307.Quedapr
ohibidalareproducc
iónylatr
ans-
misióntotal
opar
c i
a l
porcual
qui ers
istemaderecuper
aci
óomét odo- i
ncl
uy endoelf
otocopi
ado,
l
agr a
ba c
iónoc ua l
qui
ers i
stemader ec
upera
c i
ónya lmac
ena mientodei nfor
ma ci
ón-s i
n
autori
zaci
ónesc
ritadeledit
ors egúnL ey11.
723.
Los l
i
nea mientos par
a l
a pr
eparaci
ón de artí
cul
os s
e encuent
ran dis
poni
bles en
www.ci
eturi
sti
cos.
com.a
ryenwww.es
tudios
ent
uri
smo.c
om.
ardondesepuedendesc
argarl
os
vol
úmenesenf ormat
oPDFapar
ti
rdelnúmero12.
E
studi
osyPer specti
vasenTuri
smos eencuentr
aindi
zadaen:
·C.I
.R.E.T
.
·Latindex
·Qua li
s
·Sci
E LO
·Unired
·Reda lyc
·EBS CO
·DIAL NET
·I
nfor meAc a
démic oyAcademicOneFil
e
·Hispa ni
cAmer icanPer
iodic
alsI
ndexHAPI
·WebofS cience
·CABAbs tract
s
Hasi
doincor
poradaalNúcl
eoBás
icodeRevi
st
asCientí
fica
sArgent
ina
sporRes
oluc
ión1071/
07
del
CONICETyrenovadaporel
per
íodoagos
to2010-jul
i
o2013,s
egúnnot
adel24denovi
embre
de2010deCAICYT-CONICET.
©Cent
rodeI
nves
ti
gac
ionesyE
studi
osT
urí
st
icos
©Regi
naS
chl
üter
CANJ
EYSUSCRI
PCI
ONES
T
odainf
orma
ciónr
ela
tiv
aasusc
ripc
ionesant
eri
oresa
lVol
umen17(
a ño2008)
favordedi
ri
gir
sea
F
erna
ndoGarcí
aCambeir
o,L
ati
nAmer i
canBooks&Seri
al
s:c
ambei
ro@lat
book.
com.ar
Porcua l
quierot
rainforma c
ióna di
ciona
ldir
igir
sea:
Av.Libert
ador774· 6to“W”|Códi goPostal
:C1001ABU-BuenosAir
es-Ar
gent
ina
Tel
éfono/f ax:(
5411) 4815-3222 |E mail
:ci
etcr
@uolsi
nect
is
.com.
ar
Sit
iosweb:www. c
ieturis
tic
os .
com.ar|www. est
udios
ent
uris
mo.com.a
r
LINEAMIENTOS PARA LA PREPARACIÓN DE ARTÍCULOS
Estudios y Perspectivas en Turismo considerará para su publicación artículos que versen sobre
los variados aspectos del fenómeno turístico: económicos, sociológicos, geográficos,
antropológicos, psicológicos, etc.
Los trabajos recibidos serán sometidos a un arbitraje anónimo por lo cual deberán estar
acompañados de una hoja en la que sólo consten los datos de filiación del/los autor/es
(brevísimo currículum, dirección postal y dirección electrónica). Asimismo, se requerirá del
compromiso de no remitir dicho trabajo simultáneamente a otros medios para su publicación.
Los artículos serán publicados en español con un resumen en español e inglés que no debe
exceder las 250 palabras, incluyendo las palabras clave. Sin embargo, se recibirán originales
en portugués. El resumen en inglés deberá estar precedido del título traducido.
La dirección de la revista se reserva el derecho de realizar cambios en la redacción. En caso

de considerarse la no publicación de un trabajo se notificará al/los autor/es pero no se asume el
compromiso de devolver los originales recibidos.
Forma de presentación. Los artículos deberán estar escritos Arial 10 en hojas tamaño A4,
interlineado 1,5 y dejando amplios márgenes. Su extensión ideal es de 20 carillas debiendo
hacer referencia a estudios concretos dejando de lado la retórica. En la redacción no se
permite la utilización de la primera persona ya sea singular o plural (yo o nosotros). Los
originales constarán de un resumen (con palabras clave), una introducción, un cuerpo con
subtítulos los que no deberán estar numerados, una conclusión o comentario final y referencias
bibliográficas. Si hubiere agradecimientos, éstos se incluirán antes de las referencias
bibliográficas.
Las citas dentro del texto se individualizarán con el siguiente orden de datos: autor, fecha y
página/s; por ejemplo (Schlüter, 2005: 143). No se aceptarán notas al pie de página. Los
cuadros, gráficos y mapas serán incluidos al final y numerados con números arábigos en orden
progresiva haciendo una clara referencia en el texto al lugar donde deberán ser insertados.
Deberán estar hechos de manera tal que no requieran de ningún retoque posterior y ajustarse
a las medidas de la página de Estudios y Perspectivas en Turismo. Por otra parte, se deberá
citar la fuente debajo de cada uno; en Arial 9.
Con respecto a las referencias bibliográficas -en el caso de libros- es indispensable que se
consignen siguiendo el orden alfabético del apellido de los autores, año de edición, título
completo, editorial, ciudad. Ejemplo:
Schlüter, R. (2008) “Turismo. Una visión integradora”. Ciet, Buenos Aires
En el caso de revistas el orden de los datos es el siguiente: apellido y nombre del/los autores,
año, título del artículo, nombre de la publicación de la que proviene, número del volumen,
número de la revista entre paréntesis, numeración de las páginas que ocupa el artículo.
Ejemplo:
César Dachary, A. & Arnaiz Burne, S. M. (2006) “El estudio del turismo ¿Un paradigma en
formación?” Estudios y Perspectivas en Turismo 15(2): 179-192
Los originales se enviarán por correo electrónico en formato Word al mail:

<[email protected]> con copia a <[email protected]>.
NO SE ACEPTARÁN TRABAJOS QUE NO SE AJUSTEN ESTRICTAMENTE A ESTOS

LINEAMIENTOS
Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 28 (2019)
INDICE
Lo físico y lo virtual en las prácticas turísticas urbanas
El caso de Buenos Aires - Argentina ................................................................ 249
Mercedes González Bracco y Linda Kotschack
La imagen de Brasil desde la perspectiva de los

consumidores mexicanos ................................................................................. 267
Daisy Carmen Sarzuri Ayala, Caroline Miranda Correa, Edgard Monforte Merlo y Sergio Silva Braga
Junior
Hospitalidad, emociones y experiencias en los servicios turísticos ............. 290

Carlos Alberto Alves y Roseane Barcellos Marques
Comprensión de los conceptos de culinaria y gastronomía

Una revisión y propuesta conceptual ............................................................... 312
Álvaro Bahls, Rodolfo Wendhausen Krause y Edar da Silva Añaña
Ampliar los horizontes y conocer las cosas nuevas

La imagen de eventos a partir de la perspectiva de los visitantes de la Fiesta de
São João de Campina Grande – Paraiba, Brasil .............................................. 331
Fernanda de Souza Farias, Fabrícia Durieux Zucco y Christian Daniel Falaster
Procesos de transformaciones territoriales del Vale dos Vinhedos -

Bento – Gonçalves - Brasil ................................................................................ 354
Pedro de Alcântara Bittencourt César
El materialismo histórico dialéctico como base epistemológica para la

investigación de la cuidad y la urbanización turística .................................... 372
Sarah Marroni Minasi, Thays Domareski Ruiz, Francisco Antonio dos Anjos y Luciano Torres Tricárico
La relación entre conciencia ecológica y predisposición a pagar más en

destinos turísticos que adoptan prácticas de sustentabilidad
Un estudio de consumidores de Pernambuco - Brasil ................................... 393
Francisco Vicente Sales Melo, Sonia Rebouças da Silva Melo y Ana Augusta Ferreira de Freitas
Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 28 (2019)
Calidad percibida en un hotel de lujo en Río de Janeiro – Brasil

Contraposición entre las perspectivas de los gestores y las evaluaciones
Espontáneas de los clientes ............................................................................. 408
Fernando Oliveira de Araujo y Flávio Basta
Análisis de las ventajas competitivas a través de la percepción de los turistas

Un estudio en Bombinhas – Santa Catarina, Brasil ........................................ 428
Thamires Foletto Fiuza, Luiz Carlos da Silva Flores, Carlos Marcelo Ardigó y Pablo Flôres Limberger
Hotel sustentable. Viabilidad económica de su implementación

a partir de la percepción de los consumidores ............................................... 447
Thayse Ana Ferreira, Gabriel Borges Ferreira, Jerry Johann y Geysler Rogis Flor Bertolini
Turismo étnico y dinámica cultural en la tierra indígena de

Río Gregorio - Acre. Brasil ................................................................................ 465
Bruno Eduardo Freitas Honorato y Luiz Alex Silva Saraiva
DOCUMENTOS ESPECIALES
Expresión territorial de la resiliencia turística ante la ocurrencia de eventos
hidrometeorológicos en Los Cabos – Baja California Sur, México ............... 486
Mario Alberto Hernández Infante, Valente Vázquez Solís y Álvaro Gerardo Palacio Aponte
Gestión de la gastronomía sustentable

Prácticas del sector de alimentos y bebidas en hospedajes ......................... 507
Patrícia Binz y Suzana Maria De Conto
Descripción de la apropiación del paisaje por parte

del visitante de Cancún, México ....................................................................... 526
María del Consuelo Arias González, Pedro Lina Manjarrez y Marco Antonio Márquez Linares
M. Gonzalez Bracco y L. Kotschack Lo físico y lo virtual en las prácticas turísticas urbanas
LO FÍSICO Y LO VIRTUAL EN LAS PRÁCTICAS TURÍSTICAS URBANAS

El caso de Buenos Aires - Argentina
Mercedes González Bracco*

Universidad de Buenos Aires - CONICET
Buenos Aires, Argentina
Linda Kotschack**
Universidad de Buenos Aires
Buenos Aires, Argentina
Resumen: Desde hace algunos años Buenos Aires se ha convertido en uno de los principales
destinos de América Latina. Promocionada como capital cultural de la región, se publicitan tanto lugares
atractivos por donde pasear como experiencias culturales que buscan atraer al turismo. Por otra parte,
la práctica turística ha cambiado y el viajero actual se sirve de herramientas virtuales que le ayudan a
conocer e interactuar con un destino turístico. Bajo estas premisas, este trabajo observa el rol de lo
virtual y lo físico/experiencial en la construcción de Buenos Aires como destino turístico. En tal sentido
surge el planteo: ¿Qué ciudad construyen las páginas web, redes sociales y los paseos que la
transitan? ¿Cómo se practica física y virtualmente esa ciudad? Mediante el estudio etnográfico y
netnográfico que incluye la indagación de medios virtuales vinculados al turismo local y la observación
de tours que recorren la ciudad, se analizará la interacción de lo físico y lo virtual en la Buenos Aires
turística.
PALABRAS CLAVE: Ciudad turística, Buenos Aires, físico, virtual.
Abstract: Physical and Virtual Aspects of Urban Tourist Practices. The Case of Buenos Aires,
Argentina. Since a few years back Buenos Aires has become one of the most important tourist
destinations in Latin America. Promoted as the Cultural Capital of the region, attractive places to visit
are advertised, as well as cultural experiences that seek to attract tourism. On the other hand, tourist
practice has changed and the contemporary tourists use virtual tools to get to know and interact with
the place they visit. Based on these premises, this paper observes the role of the virtual and
physical/experiential aspects of the construction of Buenos Aires as a tourist destination. In this sense
we ask ourselves: What city is fabricated by web sites, social networks and tours? What physical and
virtual practices are carried out in the city? Through an Ethnographic and Netnographic study which
contemplates virtual media related to local tourism and observation of tours that go through the city the
interaction between the physical and virtual aspects of the touristic Buenos Aires will be analyzed.
KEY WORDS: Tourist city, Buenos Aires, physical, virtual.
*
Doctora en Ciencias Sociales y Licenciada en Sociología por la Universidad de Buenos Aires (UBA), Buenos Aires, Argentina. Especialista en
Gestión Cultural por la Universidad de San Martín, San Martín, Argentina. Magister en Historia y Cultura de la Arquitectura y la Ciudad por la
Universidad Torcuato Di Tella. Es Investigadora Asistente del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET) y docente
de posgrado (FADU-UBA, FSOC-UBA), Buenos Aires, Argentina. Dirección Postal: Colombres 1062, (1238) C.A.B.A., Argentina. E-mail:
[email protected]
**
Licenciada en Ciencias Antropológicas por la Universidad de Buenos Aires (UBA), Buenos Aires, Argentina. Se desempeña como investigadora
independiente del proyecto PICT-UBA “El patrimonio en cuestión tensiones y negociaciones en torno a su instrumentalización de cara al turismo”.
Dirección Postal: Piedras 1214, (1140) C.A.B.A., Argentina. E-mail: [email protected]
249
Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 28 (2019) pp.249 – 266
INTRODUCCIÓN
Internet y las prácticas turísticas
En la sociedad de la información, la conectividad y la posibilidad de realizar búsquedas instantáneas

por las (casi) interminables fuentes online desde teléfonos inteligentes, tabletas y computadoras, tienen
efectos sobre nuestras prácticas cotidianas. Las largas discusiones para definir el autor de un libro o el
nombre de una canción ahora se resuelven con una rápida búsqueda en Google. Teniendo en cuenta
que la mitad de la población del mundo utiliza internet y que el 37% es usuaria activa de redes sociales
(We Are Social, 2017), es de destacar que internet ya no constituye un mundo virtual separado sino
que atraviesa nuestras vidas y forma parte de nuestras prácticas más cotidianas, como pintarse las
uñas o compartir una comida (Miller et al., 2016).
La importancia de internet repercute también en las prácticas turísticas. En el caso concreto de

Buenos Aires, de acuerdo a la última estadística disponible, en 2014 el 42,8% de los turistas extranjeros
indicaron que los sitios web de turismo fueron un importante medio de información para organizar el
viaje (Observatorio Turístico Ciudad de Buenos Aires, 2015); y en 2016 la mitad de los pasajeros
extranjeros entrevistados en el bus turístico indicaron que usan aplicaciones para acceder a información
turística (Ente de Turismo de la Ciudad Buenos Aires, 2016). Las prácticas turísticas son de este modo
influenciadas por la presencia o ausencia de conexión a internet (Bezerra et al., 2012; Manosso &
Gándara, 2016). A esto se suma también el crecimiento de servicios de viajes disponibles en los
dispositivos móviles sin conexión, como los mapas de Google y otras aplicaciones de guías de viaje,
que desdibujan las fronteras entre los mundos online y offline.
En este contexto, el recurso más importante de la llamada Web 2.0 son los medios sociales que
incluyen una mezcla de herramientas de información y tecnología y toman diferentes formas. Así se
identifican distintas configuraciones como wikis, blogs, microblogs, redes sociales, sitios para compartir
materiales, sitios de reseña y páginas de votación. La característica central de los medios sociales es
que realzan la colaboración y la socialización de información en línea por medio de plataformas que
posibilitan la comunicación entre individuos y crean comunidades virtuales (Munar & Ooi, 2012).
Los medios sociales también dan lugar a un nuevo tipo de sociabilidad relacionada con el turismo.
Los ejemplos más importantes son el alojamiento y el transporte colaborativo (del tipo Couchsurfing,
AirBnB y BlablaCar), donde los mismos individuos se contactan entre sí mediante diferentes
plataformas para gestionar reservas de propiedades y autos particulares para el alquiler o préstamo
gratuito con fines turísticos (Fierro & Salmón, 2016). Este fenómeno forma parte de la economía
colaborativa, entendida como un tipo de intercambio que busca aprovechar recursos sub-utilizados para
crear beneficios sociales y económicos (Oskam, 2016). Las plataformas en línea facilitan este tipo de
intercambios, por un lado al contactar a los proveedores con consumidores, y por otro lado al dar la
posibilidad de crear una confianza entre las personas que participan en las transacciones a través de
250
una confianza del sistema interpersonal mediado por las evaluaciones publicadas por otros usuarios
(Keymolen, 2016).
Es importante destacar que internet no sólo funciona como fuente de información turística sino que
la Web 2.0, basada en la contribución de los usuarios, también constituye un espacio para compartir la
experiencia con la comunidad virtual. Las redes sociales ofrecen un elemento innovador a las
reflexiones personales de viajes, tales como suvenires, fotografías, diarios de viaje y postales, al
proveer plataformas globales en las cuales los turistas pueden crear y publicar sus historias de viaje
(Munar & Ooi, 2012). En este sentido se destaca el poder de los llamados influencers, personas con
una gran cantidad de seguidores en las redes sociales que se asocian con distintas empresas para
promocionar sus productos.
Si la Web 2.0 significó la aparición de redes sociales, la Web 3.0 se caracteriza por las redes
semánticas. Se nota en este sentido un giro hacia la inteligencia artificial y a la innovación tecnológica.
La nueva generación se caracteriza por la posibilidad de realizar búsquedas en lenguaje natural,
pudiendo interrogar directamente a la inmensa base de datos que constituye internet, y por la
multifuncionalidad de los dispositivos móviles que tornan a las computadoras personales cada vez más
ubicuas. La personalización de los resultados – basada en la recopilación y análisis de los datos
personales de los internautas que realizan grandes empresas como Google y Facebook – redirigen la
atención de manera cada vez más específica. Es posible observar así nuevos comportamientos frente
a la virtualidad, que con la conexión rápida y el manejo sencillo de sus portales se incorpora cada vez
más en las rutinas, configurando rutas de información basadas en los intereses y consumos previos de
cada uno (Datateca, 2017; Pariser, 2017).
Desde la antropología es posible realizar un valioso acercamiento al turismo urbano teniendo en

cuenta los aspectos contextuales mencionados. Mediante el enfoque netnográfico combinado con el
etnográfico se puede dilucidar la particularidad de la ciudad de Buenos Aires presentada como destino
turístico en las páginas web, redes sociales y aplicaciones para smartphones y analizar cómo se
interrelaciona con la ciudad física. La particularidad del método etnográfico se da por la descripción
densa de los fenómenos estudiados. Esta actividad consiste en estudiar la conducta humana en su
contexto para construir conocimiento sobre sus significados particulares (Geertz, 1992). La relevancia
de este trabajo se encuentra entonces en el análisis cualitativo de la interrelación entre lo físico y lo
virtual en la construcción de un destino turístico específico, la ciudad de Buenos Aires, a partir de una
descripción densa de la forma en que se realizan las prácticas turísticas y el análisis de los significados
que los sujetos les asignan.
Etnografiando el turismo en internet
Así como internet provee muchas posibilidades de uso también hay varias estrategias de abordaje
científico. La metodología cualitativa por excelencia para aproximarse a estas cuestiones es la
251
netnografía, que adapta técnicas de investigación etnográficas para poder acercarse a los procesos
relacionales, prácticas culturales y dinámicas específicas que se observan en internet. La netnografía
permite de este modo estudiar ciber-culturas, comunidades virtuales y las experiencias que se
manifiestan a través de ellas por medio del análisis de la información que está disponible públicamente
en la red (Casas Romero et al., 2014).
El turismo se encuentra ligado a las prácticas virtuales de diferentes formas. Como bien destaca
Lindsay (2013) internet provee posibilidades de tener experiencias turísticas por medio de una interfaz
virtual, sin visitar el sitio físico. En este sentido es importante diferenciar entre las prácticas turísticas
virtuales y el uso de herramientas virtuales para prácticas turísticas en destino. Partiendo de esta base,
para este caso de estudio se identificó el material mediante búsquedas de palabras clave en Google
(Mkono, 2016). Se utilizaron tres palabras clave en inglés y en español, realizándose en total seis
búsquedas, y se examinó la primera página de resultados. Los términos utilizados fueron “Buenos Aires
turismo” / “Buenos Aires Tourism”, “Buenos Aires lugares de interés” / “Buenos Aires places to visit” y
“Qué hacer en Buenos Aires” / “What to do in Buenos Aires”. Entre los resultados de estas búsquedas
aparecen artículos y listados de diferentes revistas, diarios y blogs así como agencias de viaje. Se
seleccionaron los dos resultados que aparecen con más frecuencia: TripAdvisor y la página web del
Ente de Turismo de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Estos resultados resultan útiles además en
términos de abarcar distintos entornos virtuales. Ambos sitios están presentes en las redes sociales y
cuentan con aplicaciones para celulares donde el contenido está adaptado a la interfaz y las
características de los teléfonos inteligentes. Además, si bien se encuentran entre los más vistos, la
elección de estos sitios web resulta interesante por sus diferencias. TripAdvisor depende de una
empresa internacional y privada que proporciona una imagen de Buenos Aires alimentada por la mirada
de los turistas, es decir que construye su legitimidad de abajo hacia arriba (bottom-up). El Ente de
Turismo, en cambio, es un organismo oficial que busca instalar una agenda de atracciones y recorridos
para los visitantes, construyendo su legitimidad de arriba hacia abajo (top-down).
Se complementa este análisis mediante una etnografía de las prácticas turísticas que toman lugar
en la ciudad física. En tal sentido, se eligieron los tours como unidades de observación por tratarse de
prácticas eminentemente turísticas y que involucran desplazamientos por la ciudad (Kotschack, 2016).
Dada la amplia variedad de tours disponibles, el criterio de selección en este caso tuvo que ver con el
rango de popularidad (entre los promocionados por TripAdvisor) y aquellos organizados por el propio
Gobierno de la Ciudad (entre los promocionados por la página del Ente de Turismo). Asimismo, a fin
de observar cambios y permanencias en la construcción de la ciudad turística, se ensayó un recorte
que no sólo incluyera los circuitos tradicionales sino también otros nuevos, ya sea por su temática,
recorrido o medio de transporte utilizado.
252
#BUENOSAIRES - LA CONSTRUCCIÓN DE UNA EXPERIENCIA TURÍSTICA VIRTUAL
Originado en el año 2000 por una compañía estadounidense, TripAdvisor (en adelante TA) es al
día de hoy el sitio de viajes más grande del mundo. Su diferencial está dado por la horizontalidad, pues
se trata de una plataforma de libre acceso donde cualquiera puede ingresar para obtener y ofrecer
información sobre destinos y atractivos. Los lugares son jerarquizados a partir de las opiniones de los
usuarios, lo que otorga al sitio una sólida reputación. Por otra parte, la página ofrece una amplia
variedad de opciones de viaje y funciones de planificación disponible en una gran cantidad de idiomas.
Es posible armar itinerarios de viaje compartidos con otros usuarios, incorporar atractivos en el
calendario de viaje y comentar sobre ellos.
La sección de Buenos Aires incluye más de un millón de opiniones, 50.000 fotografías y un foro con
más de 1800 publicaciones proporcionadas por los usuarios de la página. Al ingresar allí lo primero que
se destaca es una gran fotografía del Puente de la Mujer, en Puerto Madero, tomada por un usuario.
Teniendo en cuenta que los destinos turísticos se encuentran en constante competencia con otros
similares, se destaca que en el extremo superior izquierdo de la fotografía hay un pequeño sticker del
premio “Travellers’ Choice”, indicando que se trata del destino mejor posicionado del país y el tercero
de América del Sur. A continuación, se ofrece esta breve descripción de la ciudad que orienta las
expectativas de los usuarios:
La cuna del tango es, como la danza en sí, cautivante, seductora y bulliciosa con vibrante energía.
Los antiguos barrios evocadores están repletos de restaurantes románticos y emocionante vida
nocturna, y la herencia europea es evidente en la arquitectura de Buenos Aires, en sus bulevares y en
sus parques. El Café Tortoni, el bar más antiguo de la ciudad, te transportará a 1858, y el sensacional
Teatro Colón sigue causando el mismo efecto en el espectador que en 1908. La capital del shopping
de Latinoamérica ofrece la promesa de una lujosa terapia de shopping por sus amplios bulevares.
En tanto se trata de una plataforma comercial, la web presenta un constante ida y vuelta entre las
opiniones y jerarquizaciones de los usuarios y su utilización por parte de TA para ofrecer servicios de
transporte, alojamiento y tours. Algunas versiones de la página - que cambia sutilmente de acuerdo al
país de procedencia, que puede ser elegido por el visitante - también ofrecen distintas guías para que
el usuario tome determinados recorridos sugeridos: “3 días en Buenos Aires”, “Buenos Aires para
niños”, “Buenos Aires gratis”, “Buenos Aires alternativa” y “Excursiones desde Buenos Aires” son las
opciones que muestran la diversidad de público que se espera interpelar.
En cuanto a aquello que los usuarios buscan y comparten, se encontró que lo más popular son los
restaurantes (493.000 opiniones) seguido por los atractivos y cosas para hacer (370.000), mientras que
hoteles (205.000) y alquileres temporarios (1.500) quedan bastante atrás en los intereses, lo que
permite inferir que la página constituye una herramienta más vinculada a “estar en el destino” que a la
planificación del viaje. Tomando el caso de “cosas para hacer en Buenos Aires”, la organización que
253
propone la página para estos ítems es por popularidad, por ubicación y por tipo de atracción. En orden
de popularidad, para enero de 2018 los diez primeros ítems eran: 1) Teatro Colón, 2) Puerto Madero,
3) Recoleta, 4) Tours privados, 5) Bosques de Palermo, 6) Parque Tres de Febrero, 7) Museo Nacional
de Bellas Arte, 8) Cementerio de Recoleta, 9) Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires -
MALBA, y 10) Clases y talleres. Esta jerarquización se define por medio de un índice que se basa en
la calidad, cantidad y antigüedad de las reseñas (TripAdvisor, “Índice de popularidad de TripAdvisor”,
s/f).
Este listado proporciona algunas informaciones acerca de las preferencias de los usuarios y
también sobre cómo la página presenta esta variedad. Por un lado puede observarse que la creación
de ítems por parte de los turistas hace que el listado incluya distintas categorías de atractivos
(mezclando edificios con barrios y actividades) a la vez que un mismo lugar puede aparecer dos veces
(Parque Tres de Febrero-Bosques de Palermo). Por el otro, esta aparentemente anárquica
jerarquización aparece como la más “auténtica” por basarse en la democracia del puntaje popular,
estableciéndose como una plataforma de “boca a boca”: “Es una cosa decir en la página web tuya que
es el mejor tour de Buenos Aires, pero es lo que nosotros tratamos de vender. Pero cuando una persona
ya ha probado el servicio diciendo que ‘es lo más’, ‘tienen que hacerlo’, ‘eso es lo que recomiendo yo’,
es otra cosa” (Will, Biking Buenos Aires, entrevista, agosto 2017).
Figura 1: Captura de pantalla de la app móvil de TA, 19/09/17
Fuente: Elaboración propia
254
La aplicación para dispositivos móviles incluye la misma información que la página web pero sus
funcionalidades son adaptadas a los hábitos de los usuarios de Smartphones. En este sentido da en
primer lugar y mediante la descarga de información del destino seleccionado la posibilidad de acceder
a ella sin conexión. La geolocalización ayuda al turista a ubicarse en el espacio y permite visualizar los
atractivos cercanos -tanto los seleccionados como los disponibles- (Figura 1) y se vincula con otras
aplicaciones asociadas, como el servicio de Uber y los mapas instalados en el dispositivo.
Por su parte, la página web del Ente de Turismo (en adelante ET) depende del Gobierno de la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires (GCBA) y se encuentra disponible en español, inglés y portugués.
Teniendo en cuenta que el ET fue creado “con el objeto de diseñar y ejecutar políticas y programas de
promoción, desarrollo y fomento del turismo como actividad económica estratégica de la ciudad” (Ley
N° 4.685/2013), se puede identificar una doble finalidad de la página, que por un lado se dirige al turista
individual para darle consejos de viaje e informarle de las cosas que tiene para ofrecer la ciudad como
destino turístico y por otro lado también incluye informaciones relacionadas con las políticas y
programas de turismo promovidos por el mismo.
La página de inicio está compuesta por una serie de imágenes de la ciudad conectadas con
artículos informativos. El diseño en forma de colorido mosaico intercala fotografías e información sobre
eventos próximos en el tiempo y novedades relevantes para el turista, sumado a los diferentes
recorridos organizados por el Ente. La página también da acceso a secciones fijas del portal como
listados de cosas para hacer y atractivos, artículos temáticos, así como datos sobre el turismo accesible
y el servicio de atención al turista.
Figura 2: Captura de pantalla de la app móvil de ET, 10/03/18
255
Al igual que lo encontrado en TA, los itinerarios presentados en el ET proponen recorridos por la
ciudad pensados para distintos públicos, tiempos de estadía y presupuestos. Se muestra una ciudad
multifacética: una Buenos Aires alternativa, una multicultural, una “desde arriba”, una accesible para
personas con discapacidad y una gay friendly. La sección de información asesora al visitante para
facilitar su manejo en la ciudad e incluye datos útiles así como indicaciones sobre cómo llegar, cómo
moverse y dónde dormir. El BA Planner, por su parte, es un organizador de viaje que funciona con big
data, brindando información actualizada de las páginas de los prestadores. Busca conjugar los
intereses del turista con las actividades disponibles en la ciudad en sus fechas de viaje y de este modo
configurar un itinerario personalizado.
En la parte inferior de la página hay un listado de las aplicaciones del GCBA: BA Wifi, BA Turismo,
BA Cómo llego, BA Móvil y BA Ecobici. El análisis de la aplicación BA Turismo demuestra la
multidimensionalidad de la relación entre lo virtual y lo físico, entre la conexión y la desconexión. Al
igual que la aplicación de TA, la información que incluye se encuentra disponible offline y su contenido
corresponde al provisto por la página web. En la aplicación el turista puede ver los atractivos en un
mapa de la ciudad y por medio de la geolocalización encontrar indicaciones de cómo llegar desde la
ubicación actual, permitiéndole moverse sin dificultad en un espacio desconocido. Los artículos sobre
diferentes atractivos pueden ser filtrados por cercanía, popularidad u orden alfabético, y el usuario tiene
la posibilidad de guardar favoritos, agregarlos a un itinerario o tildarlos como visitados. La funcionalidad
de creación de itinerario automáticamente ordena los lugares en función de su ubicación e indica la
distancia a pie entre los atractivos elegidos. Asimismo, el usuario puede elegir cambiar su orden en
relación a su ubicación actual o a la de su alojamiento (Figura 2). La aplicación también tiene funciones
destinadas a compartir las experiencias del viaje: incluye la posibilidad de conectarse con Facebook y
publicar postales creadas en la aplicación en esa red social o mandarlas por e-mail. Los usuarios
pueden además informar de cambios en relación a los artículos y realizar reseñas que son la base del
filtrado por popularidad de los artículos.
“DESCUBRÍ BUENOS AIRES” - LOS TOURS Y LA CIUDAD FÍSICA
Luego de presentar el análisis de las páginas web más populares dedicadas al turismo en Buenos
Aires, corresponde observar de qué modo las prácticas atravesadas por ellas se vinculan con otras
prácticas turísticas desarrolladas en la ciudad. En primer lugar resulta conveniente detenerse en la
decisión de tomar los tours como referente empírico a la hora de ver cómo se practica la ciudad turística.
Se entiende con Urry (2001) que las prácticas turísticas se diferencian de la vida cotidiana de la persona
que las realiza y típicamente incluyen una experiencia placentera inducida. Esto da a entender que
pueden ser de naturaleza muy diversa, desde visitar un museo o un parque hasta asistir a alguna
actividad extraordinaria como un show de tango o un partido de fútbol. La característica fundamental
que se encuentra en los tours, y que los establecen como un locus favorable para el estudio de la
ciudad turística, es que todos los asistentes identifican esta práctica como turística. Asimismo es de
destacar que por más que uno de cada cinco de los asistentes a los tours organizados por el ET sean
256
porteños, éstos son considerados también como turistas a la hora de construirse como destinatarios de
los recorridos, ya que su objetivo es “descubrir la ciudad”.
La cartografía de la ciudad que instauran estos tours se concentra en la franja costera de la misma,
reconocida como la parte de ésta que posee interés turístico (Figura 3). Se observa que los tours mejor
posicionados en TA se concentran en esta zona más tradicional de la ciudad y que, aún si tienen
especificidades diferentes que oscilan entre ser gratuitos o arancelados, caminados o en bicicleta,
siempre oscilan entre mostrar “la cultura entera de la Argentina” o enfocarse en un aspecto específico
como el asado o el tango. De esta manera, las empresas buscan diferenciarse a partir de introducir
nuevas formas de “experimentar” la ciudad más allá de que permanezcan en el espacio
tradicionalmente turístico: “Estamos tratando de dejar la perspectiva de que hacemos solamente tours,
es que la palabra tours está bien lavada, entonces vamos más tipo por experiencias de la ciudad,
culturales. Por eso también llevamos fernet cola, tomamos mate, nos vamos a una parrilla para hablar
con el asador y nos cuenta cómo es, cómo arma un asado argentino, y es más que solamente la
información, es la cultura” (Will, Biking Buenos Aires, entrevista, agosto de 2017).
En cuatro casos se observó, sin embargo, una fuga de este espacio: se trata de dos tours de
GraffitiMundo - organización sin fines de lucro que organiza tours temáticos sobre street art en la ciudad
con gran repercusión en TA - y dos del ET: “Barrios Futboleros” y el “Circuito Papal”. A partir de un
recurso particular como son las obras de arte urbano, el fútbol y el Papa Francisco, en estos recorridos
se busca construir una atractividad relacionada con zonas residenciales o industriales que no
acostumbran ser objeto de prácticas turísticas. Sobre todo en los tours del ET se hace hincapié en los
barrios como partes constitutivas de los relatos: se conoce la vida de Jorge Bergoglio a través de sus
barrios (Guía, Circuito Papal, registro de campo, julio 2017) y, según el folleto del recorrido Barrios
Futboleros, los barrios eran previos al fútbol y se “atraviesa la ciudad para mostrar la diferencia de
identidades” (Buenos Aires Ciudad, enero 2017). Es decir, si bien en el caso de GraffitiMundo la relación
con el emplazamiento de los murales es menos explícita, en el caso del ET la utilización del fútbol y el
Papa como atractivos son tomados como “una excusa” para mostrar otras zonas de Buenos Aires, dado
que “nuestro foco en realidad es ser punta de la lanza de mostrar que hay interés del turista de recorrer
otras partes, de ser innovadores en cómo recorremos la ciudad, cómo la presentamos, cuales son los
contenidos que queremos mostrar” (Alfredo Fragueiro, Director General de Oferta y Comunicación del
ET, entrevista, agosto 2017).
257
Figura 3: Tours observados en la ciudad de Buenos Aires. Los tradicionales figuran en color rojo y los
alternativos en color violeta (ET) y verde (Graffitimundo)
Fuente: Realización de las autoras sobre mapa interactivo de la ciudad obtenido de

https://mapa.buenosaires.gob.ar
Otra estrategia del ET observada en los tours que se mantienen dentro del espacio habitualmente
considerado como turístico es la creación de nuevas alternativas para ver y experimentar la ciudad.
Mientras los tours privados suelen transitar la ciudad en bus, en bicicleta o a pie, el ET propone un
cambio en la ubicación del espectador o en el modo de desplazamiento por la ciudad ofreciendo tours
de Rooftops (es decir, terrazas, permitiendo ver la ciudad desde arriba), running, paseos en monopatín
eléctrico, barco de remo y eco-auto. Estos esfuerzos están relacionados con la búsqueda de
promocionar nuevos acercamientos a la ciudad e incluirlos en el itinerario del turista.
Entendiendo que el turista busca experiencias exóticas, hoy en día el tradicional city tour no basta,
y en su lugar se encuentran lugares y actividades propios de la vida cotidiana de los porteños - y por lo
258
tanto no turísticas - en la agenda de muchas empresas. En contrapartida, se incita a los residentes a

“vivir la ciudad como un turista”, proponiendo actividades que permitan un cambio de mirada sobre los
espacios que transitan habitualmente. De este modo, en un juego cruzado de exotismos, para un
porteño que no presta atención a estas zonas en su vida diaria puede resultar una experiencia turística
ir a Caminito o a la Casa Rosada, mientras que para los extranjeros las propuestas turísticas incluyen
comer asado, ir a un bar, a la milonga o a un partido de fútbol, aprender a cocinar empanadas y tomar
mate.
“DESPUÉS LO PUEDEN GOOGLEAR” - DE LO FÍSICO A LO VIRTUAL
Se observó en las prácticas turísticas que internet forma una parte inherente del estar en el mundo:
se da por sentado que todos los turistas son usuarios de la Web. Dentro de este uso, los teléfonos
inteligentes adquieren una importancia cada vez más fuerte en las prácticas virtuales de las personas.
Es posible desglosar las principales prácticas virtuales de los turistas en dos categorías: informativa e
interactiva.
En el primer sentido los turistas usan internet para informarse, hacer reservas, etc. Es un tipo de
práctica que se relaciona explícitamente con el “estar” en el destino y permite que el turista se maneje
con independencia, lo que lleva a que “no necesariamente va a contratar a una agencia de viajes para
sus actividades” (Guía turística, entrevista, agosto de 2017). La información buscada puede ser sobre
cosas para hacer pero también incluye información práctica de cómo moverse en la ciudad. Según esta
misma guía, las aplicaciones que más ve que utilizan los turistas son BA Cómo Llego y Google Maps.
Este tipo de información también es una funcionalidad importante de la aplicación BA Turismo que “te
geolocaliza el punto en la ciudad y te guía” dando “toda la información necesaria para poder ser
autosuficiente en la ciudad de Buenos Aires” (Alfredo Fragueiro, Director General de Oferta y
Comunicación del ET, entrevista, agosto 2017).
Contar con los mapas en el teléfono y con reseñas de lugares que orienten las expectativas de los
turistas no significa, sin embargo, que la ciudad se vuelva transparente para ellos. Para muchos, las
herramientas tecnológicas operan en un primer nivel de conocimiento sobre el lugar o atractivo,
refrendado o refutado por una voz humana autorizada – alguien conocido que ya realizó la visita, el
conserje del hotel, el guía turístico, un esporádico compañero de tour – que incluso puede remitir a otra
búsqueda en internet, pero ya más refinada. En otros casos, cuando la inversión en tiempo, energía o
dinero no es tan importante, la confianza en los aplicativos parece ser suficiente. El peso de la
información brindada por la tecnología condiciona así las prácticas, usos, comportamientos y
percepciones de los turistas, habilitando o restringiendo su autonomía a partir de sugerencias,
advertencias y prohibiciones llanas, poniendo a la luz su rol activo en la “producción” de la experiencia
turística (González Bracco, 2017).
259
Por otra parte, las posibilidades de búsqueda de información también son utilizadas como recurso
por los guías en los tours. Así, una guía de Graffitimundo señala un mural de Jim Visión que alude a la
obra de “Napoléon cruzando los Alpes” de Jacques-Louis David y al enterarse de que los asistentes no
la conocen indica que “después la pueden googlear” para ver sus similitudes. Asimismo en un tour
temático sobre tango del ET el guía cuenta una historia de amor entre dos artistas explicando que hay
un documental que está en YouTube y que no quiere adelantar cómo termina. Por otra parte, en varios
tours ofrecidos por el ET los guías cuentan con tablets donde tienen información audiovisual
complementaria al tour (Figura 4). En contraste, es de destacar también que esta posibilidad de
búsqueda de información puede ser vista como una amenaza a la profesión: una guía explica que
mucha gente habla despectivamente de su trabajo pensando que sólo implica buscar cosas en internet.
Figura 4: Guía de ET mostrando imágenes en una tablet durante el tour de Rooftops de Monserrat
Fuente: Las autoras
260
“SIN LAS REDES SOCIALES, HOY NO EXISTÍS” - DE LO VIRTUAL A LO FÍSICO
Como ya se ha señalado, el uso de internet por parte de los turistas no se limita a la búsqueda de
la información. Un segundo tipo de uso que se puede identificar -el interactivo- es el que se da para
compartir la experiencia. Con la proliferación de los smartphones y el aumento de la calidad de imagen
de las cámaras celulares se observa que cada vez menos personas llevan cámaras fotográficas
propiamente dichas al realizar prácticas turísticas. Utilizar la cámara del teléfono simplifica el compartir
fotos y videos, ya que el único paso necesario para hacerlo es conectarse a la red. El contenido
adquiere otro sentido al ser compartido, pues pasa de ser un recuerdo a formar parte de la construcción
que hace el individuo de sí mismo en las redes. Como lo explica uno de los guías: “Hoy en día social
media es casi todo, en realidad a veces parece que los turistas vienen acá para mostrar a sus amigos
que están en un lugar exótico. Y por eso quieren sacar fotos todo el tiempo” (Will, Biking Buenos Aires,
entrevista, agosto 2017). Las redes sociales ahora ocupan el lugar que antes tenían las postales
enviadas a la familia o la sesión de diapositivas en la reunión con amigos luego de haber viajado:
cumplen la necesidad del viajero de mostrar(se en) el destino.
A su vez, se utiliza internet para compartir la experiencia en canales abiertos mediante la escritura
de reseñas y entradas en blogs y distintas webs, con publicación de fotos y videos. Este tipo de posteos
es el más relevante para los actores de turismo al generar posibilidades de atraer más turistas a su
actividad, por lo que estimulan su uso. Los guías de Buenos Aires Free Walks piden siempre a los
turistas que hagan reseñas. Asimismo, el chiste de que “si no ponen 5 puntos (el puntaje máximo) no
pongan nada”, es recurrente. Otra guía lo manifestaba en términos más dramáticos: “(Estar en las redes
sociales) hoy es fundamental. Lo ves con las aerolíneas, todas las empresas que rodean al turismo (...)
Todos tienen muy en claro que sin las redes sociales, hoy no existís. No existís” (Guía turística,
entrevista, agosto de 2017).
En este sentido es de destacar que la manera que un lugar luce en las redes tiene importancia para
los turistas. Según una encuesta realizada en Reino Unido cuatro de cada diez millenials toman en
cuenta qué tan “instagrameable” es un lugar a la hora de elegir el destino para sus vacaciones (Infobae,
24 de abril de 2017). Esto se torna inteligible teniendo en cuenta que se vive en las redes sociales y
que éstas se han convertido en entornos sociales.
En el caso de Instagram la presentación del yo se construye cuidadosamente y con un estilo

altamente estetizado (Boczkowski et al., 2017). Cabe recordar que la red social Instagram se desarrolló
específicamente como una aplicación para celulares en 2010. Hasta la fecha no es posible subir fotos
desde otro dispositivo. Las fotos de viajes adquieren así un significado importante ya que permiten
mostrar una imagen de algo extraordinario en el mismo instante en que se está viviendo.
El contenido creado por turistas en los medios sociales tiene a su vez una influencia importante en
el posicionamiento y la creación de una marca relacionada con un destino turístico y es considerado
261
como más creíble (Krikler, 2017). Una de las formas más extendidas en que los actores de turismo
buscan asociar sus marcas a la preferencia de los turistas se da en el uso de hashtags. Así, muchas
de las empresas relevadas hacen esfuerzos para establecer sus propios hashtags e incentivar su uso.
El ET recurre a esta práctica pidiendo a los turistas que compartan sus fotos marcándolas con
#travelbuenosaires; a enero de 2018 el hashtag tiene más de 11.000 posteos. Además, en 2017 invitó,
en colaboración con el Ministerio de Turismo de la Nación, a 22 influencers como estrategia de
visibilidad en las redes. Como indica un funcionario: "Instagram es una nueva plataforma de
comunicación, y este año nos enfocamos en llamar la atención de potenciales turistas (…) la
oportunidad de conocer Buenos Aires es muy valorada en el exterior y la propuesta está enfocada en
el ser porteño. Se aprecian la gastronomía, la noche, las salidas urbanas en bicicleta y la oferta cultural
que tiene nuestra ciudad, que es única en Latinoamérica” (La Nación, 28 de noviembre de 2017).
Los privados, por su parte, también buscan visibilizarse en las redes. Biking Buenos Aires tiene en
su oficina un cartel indicando los hashtags que quieren que los turistas utilicen y la cuenta en Instagram
que exclama “Hashtag #bikingbuenosaires to show us your adventures!”. Según Will, guía y fundador
de la empresa, éstos sirven para generar un vínculo con los turistas que va más allá del momento
compartido en el tour: “(Los turistas) quieren participar también en buscar cosas buenas para hacer en
la ciudad, así que sirve mucho el hashtag donde podemos hacer eso” (Will, Biking Buenos Aires,
entrevista, agosto 2017).
En contrapartida, tal como se observó en trabajos anteriores (Kotschack, 2016; Gonzalez Bracco &
Kotschack, 2017), se encuentran las marcas urbanas que buscan interactuar con los turistas y sus
redes. Los Centros de Atención al Turista (CAT) del ET, ubicados en puntos estratégicos en la ciudad,
son los lugares de encuentro de donde parten distintos tours por la ciudad; proveen a los turistas WiFi
gratuito, escritorios con enchufes y puertos de conexión USB y pantallas táctiles con información y se
promociona la aplicación BA Turismo. A esto se suma la iniciativa Postales BA que, con la instalación
de ventanas de metal en diferentes lugares de la ciudad busca introducir una nueva mirada sobre
edificios patrimoniales indicando al mismo tiempo el hashtag #postalesBA para compartir fotos de los
mismos.
Paralelamente, al recorrer las calles de la ciudad se puede observar que el Certificado de

Excelencia que TA otorga a los establecimientos bien conceptuados por los usuarios es recurrente en
las ventanas de los negocios. Esto hace que quienes transitan por la calle, aún sin haber consultado la
web, estén al tanto de que se trata de una empresa de calidad probada (Figura 5).
Estas “obleas de calidad” son también un excelente ejemplo de cómo TA ejerce poder sobre el mercado
turístico. Refiriéndose a esta página web, una guía indica lo difícil que le resulta posicionarse ya que
una empresa que tiene pocas reseñas difícilmente pueda competir con una que tiene centenares de
comentarios positivos. Además, como plantea otra guía: “Yo he llegado hasta a ofrecer 2x1 para tours
con tal de empezar a hacerme conocida. A veces es una cuestión más de moverse uno para conseguir
262
clientes para que después esos clientes te escriban” (Guía turística, entrevista, agosto 2017). La guía
iguala el “hacerse conocido” con el posicionamiento en el listado de TA, relatando a continuación la
historia de un amigo que empezó de cero pero que llegó a estar muy bien posicionado en el listado,
logrando éxito comercial.
Figura 5: Calcomanías de TA de las ventanas de diferentes establecimientos en la ciudad de Buenos Aires
CONCLUSIÓN
La pedagogía del turista-con-smartphone
En este trabajo se ha propuesto analizar la construcción turística de la ciudad de Buenos Aires

observando la interrelación entre lo virtual y lo físico, destacando su relevancia para el turista y para las
actividades económicas vinculadas a la práctica turística. Como resultado, se pudo constatar que hay
un ida y vuelta permanente entre la ciudad física y la virtual, al estar ésta continuamente disponible
para el internauta por medio de los teléfonos inteligentes, con la posibilidad de acceder a información
y compartir experiencias de modo instantáneo. Al mismo tiempo, la ciudad física contiene referencias
que fomentan una interacción con lo virtual - geolocalización de los teléfonos que permiten reconocer
los atractivos cercanos, calcomanías de TripAdvisor en las puertas de los restaurantes, códigos QR en
las entradas de los edificios emblemáticos, indicación de qué hashtag utilizar en un lugar específico -.
Se construye de esta forma lo que se puede denominar una “pedagogía del turista-con-
smartphone”, mediante la cual se indica a los turistas la forma en que pueden descubrir, conocer y
compartir la ciudad de manera fácil e inmediata, retroalimentando el interés por Buenos Aires como
destino a una escala que resultaría imposible si se construyera sólo desde la oferta. El turista-con-
smartphone perteneciente a la generación de la Web 3.0 es independiente, creativo, espontáneo y
dinámico; está conectado, informado y abierto a las distintas opciones que le ofrece la ciudad.
263
Por otra parte, se encontró que las prácticas virtuales categorizadas desafían los modelos de oferta
turística tradicional. Por un lado se mencionó la informativa, que se construye a partir de las redes
personales y virtuales del turista y que se complementa con las diversas aplicaciones disponibles. Esto
convierte al turista-con-smartphone en un turista confiado, que puede autogestionar su estadía y no
necesita (tanto) de guías convencionales. Por otro lado, la interactiva, generada a partir de la
producción y difusión por parte del turista de contenido vinculado al destino. Aquí cobra relevancia la
cantidad (cuántas opiniones positivas o negativas hay sobre determinado atractivo, cuántas fotos o
videos hay con determinado hashtag, cuántos reposteos tiene) y la calidad (qué puntaje tiene tal
restaurante, qué opiniones hay sobre tal hotel), convirtiendo al turista-con-smartphone en un turista
empoderado frente a una oferta turística cada vez más sofisticada que debe hacer esfuerzos para que
el visitante la mencione y la recomiende.
En consecuencia, las empresas buscan hacer foco en lo vincular, intentando fidelizar al turista en
pos de lograr visibilidad y reseñas positivas. Al igual que TripAdvisor, otros sitios web de construcción
bottom-up como Yelp!, Guía Oleo y Google Guides estimulan la práctica interactiva de usuarios
deseosos de compartir experiencias y opiniones, que estas empresas solapan con el uso comercial.
Por su parte, el ET se enfoca mucho más en el uso informativo, relacionado con su objetivo como
institución gubernamental. Si bien se alienta a los turistas a compartir contenidos en las redes, lo
primordial para esta institución es posicionar a Buenos Aires como destino, por lo cual su foco está
puesto en brindar al turista todas las posibilidades que ofrece la ciudad, más allá de su visibilidad o
jerarquía. Esto puede verse a partir del análisis de los circuitos nuevos con los que buscan ensanchar
el mapa turístico actual.
Esto último muestra además que, aunque las opciones para el turista-con-smartphone sean muy
variadas, sigue existiendo una ciudad específica construida para él por los agentes del turismo. Los
nuevos circuitos y formas de desplazamiento favorecen la generación de nuevas imágenes y formas
de practicar la ciudad. La pedagogía del turista-con-smartphone contribuye a que se consoliden y se
arraiguen en el tiempo, propiciando además una temporalidad fragmentada del turismo que se observa
en dos sentidos. Por un lado, porque el vínculo que una empresa establece con el turista traspasa el
momento de la experiencia, ya que el turista tiene la posibilidad de seguir compartiendo su vivencia en
las redes. Los posteos perduran en el tiempo y pueden influenciar a otro viajero días, meses o años
después de su publicación. Por otro lado, la instantaneidad de las publicaciones son consideradas en
otros contextos como un valor agregado, demostrado por la popularidad de medios sociales de carácter
efímero, tales como Snapchat e historias de Instagram, dando la posibilidad de mostrar que “hoy estuve
acá” sin la presión estética de otras redes (Boczkowski et al., 2017).
La Buenos Aires turística es así una ciudad dinámica y diversa que se presenta al mundo como
hogar de “todas las pasiones”. El turista-con-smartphone tiene la posibilidad de descubrir esa ciudad,
pasear por ella y buscar lugares nuevos con la seguridad (real o no), de que está yendo en la dirección
correcta y de que el restaurante donde va a cenar vale la pena. En un movimiento que se despega -
264
aunque no totalmente - de los antiguos referentes obligados de los viajes, la construcción de los
destinos turísticos se acopla a los usos más fáciles, inmediatos y democráticos de las estrellas y
hashtags. No obstante, esta construcción colectiva no desdibuja a la imagen turística tradicional que
sigue siendo reforzada en las prácticas de los turistas. Esto se debe a que la “pedagogía del turista-
con-smartphone” no escapa a la paradoja del “filtro burbuja” (Pariser, 2017), según la cual la inteligencia
artificial de la Web 3.0 permite la realización de búsquedas de información prácticamente infinitas, pero
los resultados tienden a acotarse cada vez más en base a las líneas prefijadas por las publicidades de
los oferentes y las preferencias de los visitantes.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Bezerra, É. D.; Melo Silva Luft, M. C. & Rocha Dacorso, A. L. (2012) “El turismo en la sociedad de
la información. Un abordaje conceptual sobre el pos-turismo”. Estudios y Perspectivas en Turismo
21(1): 262–1280
Boczkowski, P.; Mitchelstein, E. & Matassi, M. (2017) “Vivir en las redes”. Revista Anfibia. Disponible
en http://bit.ly/2xLKXjA consultado el 14 de febrero de 2018
Buenos Aires Ciudad (enero 2017) “Barrios Futboleros.” Folleto entregado en el recorrido Barrios
Futboleros
Casas Romero, A.; Gázquez-Abad, J. C.; Forgas Coll, S. & Huertas García, R. (2014) “La
netnografía como herramienta de investigación en contextos on-line: una aplicación al análisis de la
imagen de los servicios públicos de transporte”. Revista Innovar 24(52): 89–101
Datateca (2017) “Características de la Web 3.0”. Disponible en http://bit.ly/1Hdk6MU consultado el 10
de febrero de 2018
Ente de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires (2016) “Informe anual de bus turístico. Ciudad
Autónoma de Buenos Aires. Año 2016”. Disponible en http://bit.ly/2K5HVML consultado el 27 de enero
de 2018
Fierro, Á. & Salmón, C. (2017) “El impacto del turismo en el casco viejo de Bilbao mediante los modelos
economía colaborativa: una aproximación a través de una distribución binomial negativa”. Lurralde:
inves. Espac. 41: 175-201. Disponible en http://bit.ly/2oCsDEC consultado el 10 de febrero de 2018
Geertz, C. (1992) “La Interpretación de las culturas”. Editorial Gedisa, Barcelona
González Bracco, M. (2017) “Guías, imágenes y suvenires: reflexiones sobre los artefactos
mediadores de la práctica turística”. PASOS - Revista de Turismo y Patrimonio Cultural 14(3): 741–750
González Bracco, M. & Kotschack, L. (2017) “El espacio turístico, entre el enclave y el desborde.
Estudio en dos barrios de Buenos Aires”. Cuadernos de Geografía - Revista Colombiana de Geografía
26(2): 373-397. Disponible en http://bit.ly/2EpHGdt consultado el 15 de febrero de 2018
Infobae (2017) “Destinos instagrameables: los Millenials escogen vacaciones que “se vean bien” en
las redes”. Disponible en http://bit.ly/2fP6KPs consultado el 14 de febrero de 2018
Keymolen, E. (2016) “Interpersonal system trust in AirBnB”. En: Keymolen, E. Trust on the Line. A
Philosophical Exploration of Trust in the Networked Era. Wolf Legal Publisher, Oisterwijk, pp. 193-220
265
Kotschack, L. (2016) “La ciudad de Buenos Aires como lugar turístico. Representaciones, sentidos y
prácticas en los city tours”. Tesis de Licenciatura en Ciencias Antropológicas. Universidad de Buenos
Aires, Buenos Aires. Disponible en http://bit.ly/2norgrQ consultado el 20 de febrero de 2018
Krikler, I. (2017) “The power of hashtags: Using travel experiences by tourists for destination branding
on Instagram”. Disponible en http://bit.ly/2xediSe consultado el 20 de septiembre de 2018
La Nación (2017) “Buenos Aires instagrameada: la mirada de cinco influencers que llegaron invitados
por la Ciudad”. Disponible en http://bit.ly/2FIdNVL consultado el 14 de marzo de 2018
Ley 4685 (2013) Disponible en http://bit.ly/2fC5YpF consultado el 20 de septiembre de 2018
Lindsay, A. (2913) “#VirtualTourist: Embracing our audience trough public history web experience”.
The Public Historian 35(1): 67-86
Manosso, F. C. & Gândara, J. M. (2016) “La materialización de la experiencia en el espacio urbano
turístico a través de las fotografías online. Un análisis de la Red Social Instagram”. Estudios y
Perspectivas en Turismo 25(3): 279–202
Miller, D.; Costa, E.; Haynes, N.; McDonald, T.; Nicolescu, R.; Sinanan, J. & Wang, X. (2016)
“Academic studies of social media”. En: Miller, D.; Costa, E.; Haynes, N.; McDonald, T.; Nicolescu, R.;
Sinanan, J. & Wang, X. (Eds.) How the world changed social media. UCL Press, Londres, pp. 9–24
Mkono, M. (2016) “The reflexive tourist”. Annals of Tourism Research 57: 206–219
Munar, A. M. & Ooi, C. S. (2012) “What Social Media tell us about Heritage Experience”. CLCS Working
Paper Series. Disponible en http://bit.ly/2Dq8msE consultado el 27 de febrero de 2018
Observatorio Turístico Ciudad de Buenos Aires (2015) “Informe Anual de Bus Turístico Ciudad
Autónoma de Buenos Aires. Año 2014”. Disponible en http://bit.ly/2qgb26i consultado el 27 de enero de
2018
Oskam, J. A. (2016) “Airbnb or “Networked Hospitality Businesses”: Between innovation and
commercialization. A research agenda”. 2nd Global Tourism & Hospitality Conference, And 15th Asia
Pacific Forum for Graduate Students Research in Tourism. Hong Kong
Pariser, E. (2017) “El filtro burbuja. Cómo la red decide lo que leemos y lo que pensamos”. Taurus,
Barcelona
Urry, J. (2001) “Globalising the tourist gaze”. Presentado en Cityscapes Conference, Graz: Department
of Sociology, Lancaster University. Disponible en http://bit.ly/2rAkfdl consultado el 31 de mayo de 2017
We Are Social (2017) “Digital in 2017: Global overview”. Disponible en http://bit.ly/2pcK6Y9 consultado
el 16 de enero de 2018
Páginas web:
Airbnb, https://www.airbnb.com.ar/
TripAdvisor, https://www.tripadvisor.com
Turismo Buenos Aires, http://turismo.buenosaires.gob.ar
Recibido el 23 de marzo de 2018

Reenviado el 22 de abril de 2018
Aceptado el 2 de abril de 2018
Arbitrado anónimamente
266
D. C. Sarzuri Ayala et All. La imagen de Brasil desde la perspectiva de los consumidores mexicanos
LA IMAGEN DE BRASIL DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CONSUMIDORES MEXICANOS
Daisy Carmen Sarzuri Ayala*

Universidad de São Paulo
Ribeirão Preto, Brasil
Caroline Miranda Correa**
Universidad Estadual Paulista - Tupã, Brasil
Edgard Monforte Merlo***
Universidad de São Paulo
Ribeirão Preto, Brasil
Sergio Silva Braga Junior****
Universidad Estadual Paulista - Tupã, Brasil
Resumen: El objetivo de esta investigación fue identificar las dimensiones (creencias, sentimientos
e intenciones de comportamiento) que los consumidores mexicanos asocian con la imagen de Brasil.
Así, se desarrolló una investigación cualitativa y se realizaron entrevistas en profundidad a estudiantes
de la Universidad Nacional Autónoma de México. La técnica elegida para aplicar las entrevistas fue la
ZMET. Se puede concluir que las principales creencias de los participantes en relación a Brasil están
asociadas a la cultura, la economía, la política, la geografía, los símbolos, los personajes con
reconocimiento internacional y la población del país, siendo que los entrevistados demostraron el deseo
de estudiar, trabajar y visitar Brasil.
PALABRAS CLAVE: Creencias, sentimientos, México, imagen de Brasil.
Abstract: The Perspective of Mexican Consumers on the Image of Brazil. The objective of the research
study was to identify the dimensions (beliefs, feelings and intentions of behavior) that Mexican
consumers associate with the image of Brazil. For that, a qualitative research was carried out and in-
depth interviews were carried out, together with 22 students from the National Autonomous University
of Mexico. The technique chosen in the interviews was ZMET. It can be concluded that the main beliefs
of the participants in relation to Brazil are associated with culture, economics, politics, geography,
symbols, characters with international recognition and the population in general of the country,
demonstrated a desire to study, work and visit Brazil.
KEY WORDS: Beliefs, feelings, Mexico, image of Brazil.
*
Graduada en Administración por la Universidad Mayor de San Andrés (UMSA), La Paz, Bolivia. Maestría en Negocios y Comercio Internacional
por la Universidad Privada Boliviana (UPB), La Paz, Bolivia. Doctora en Administración de Organizaciones por la Universidad de São Paulo (USP),
Ribeirão Preto, Brasil. Dirección Postal: Avenida Bandeirantes, 3900. Monte Alegre, 14040-905 - Ribeirão Preto, SP – Brasil. E-mail:
[email protected]
**
Graduada en Administración por la Universidad Estadual Paulista (UNESP), Tupã, Brasil. Maestría en Agronegocios y Desarrollo por la UNESP.
Dirección Postal: Rua Domingos da Costa Lopes,780. Bairro: Jd. Itaipu, 17602-496 - Tupã, SP – Brasil. E-mail: [email protected]
***
Graduado en Economía por la Universidad de São Paulo (USP), São Paulo, Brasil. Maestría y Doctorado en Administración por la USP. Profesor
de posgrado en la USP. Dirección Postal: Avenida Bandeirantes, 3900. Monte Alegre, 14040-905 - Ribeirão Preto, SP – Brasil. E-mail:
[email protected]
****
Graduado en Administración por la Facultad Toledo de Araçatuba, Araçatuba, Brasil. Maestría en Administración de Organizaciones por la
Universidad de São Paulo (USP), São Paulo, Brasil. Doctor en Administración por la Universidad Nove de Julho (UNINOVE), Ribeirão Preto, Brasil.
Profesor de posgrado de la Universidad Estadual Paulista (UNESP), Tupã, Brasil. Dirección Postal: Rua Domingos da Costa Lopes,780. Bairro: Jd.
Itaipu, 17602-496 - Tupã, SP – Brasil. E-mail: [email protected]
267
INTRODUCCIÓN
La globalización y la consecuente competencia en el mercado internacional han sometido a los

países más sensibles a las disposiciones del mercado (Hakala, Lemmetyinen & Kantola, 2013). De ese
modo, la imagen que un país representa se tornó una preocupación para muchas naciones, por
ejemplo, las imágenes de los países tienen un efecto importante sobre el éxito de las exportaciones
(Dichter, 1962; Heslop & Papadopoulos, 1993), porque influyen en la forma en que las personas
evalúan la calidad de los productos y servicios (Han & Terpstra, 1988) afectando la disposición de las
mismas a pagar por un producto (Nebenzahl & Jaffe, 1997). Adicionalmente, la imagen de un país
influiría en la inversión extranjera directa (Matarazzo, 2012) en la industria turística (Chon, 1990), así
como en la estabilidad de las relaciones internacionales de los países (Gilboa, 2008).
En este sentido, la imagen del país puede mejorar actividades completamente diferentes, desde el
mercado turístico hasta la venta de vino (Zamora & Barril, 2007; Mariutti, Giraldi & Costa, 2013). De
esta manera, la competitividad de un lugar no está sólo relacionada con el potencial disponible de
recursos utilizables, sino que también depende cada vez más de las ventajas competitivas por medio
de la proyección de una imagen positiva en el ámbito nacional e internacional (Calvento & Colombo,
2009).
Una imagen negativa puede fortalecer los estereotipos nacionales y culturales que influyen en
ciertas percepciones y evaluaciones. Por ejemplo, los productos originados en Paraguay no siempre
reflejan una imagen de confiabilidad. Mientras los elementos electrónicos de Japón tienen mejor imagen
que la comida, y los perfumes franceses son más valorados que la industria electrónica (Barroso &
Mota, 2010).
Por lo tanto, a medida que los consumidores están más exigentes, los mercados internacionales se
tornan más complejos y los países más conscientes del valor que tiene su imagen y reputación a nivel
internacional. Así, el estudio de la imagen de un país gana una creciente relevancia en el campo de la
estrategia del marketing internacional (Josiassen & Harzing, 2008; Roth & Diamantopoulos, 2009;
Diamantopoulos, Schlegelmilch & Palihawadana, 2011; Brijs, Bloemer & Kasper, 2011; Papadopoulos,
2012; Buhmann & Ingenhoff, 2015). De ese modo, un nuevo abordaje territorial se incorporó al
marketing apoyando la necesidad de los lugares, regiones y países de mejorar su imagen en los
mercados internacionales (Echeverri et al., 2013).
En este escenario, se han destacado dos enfoques recientes en relación al estudio sobre el país
de origen y la imagen del país: la imagen del destino turístico y la marca país. De acuerdo con Nadeau
et al. (2008) y Elliot, Papadopoulos & Kim (2011) la imagen del país de origen y la imagen del destino
turístico son dos campos de estudio que han evolucionado en forma separada. No obstante, ambos
investigan las imágenes percibidas sobre los lugares. La imagen del destino turístico (Tourism
Destination Image-TDI) puede ser definida en relación a las percepciones de la imagen de un destino
268
(que puede ser un país). El país de origen se relaciona con las percepciones de la imagen de un país
como fabricante y comercializador de productos (Nadeau et al., 2008).
Según Benedetti, Çakmak & Dinnie (2011) el interés por el estudio de la imagen del destino turístico
recientemente se debe a que los gobiernos a nivel nacional, regional y local consideran al turismo no
sólo como una fuente importante de ingresos sino también como una industria promisora para aumentar
su visibilidad, mantener su cultura y tradiciones, además de crear empleos para sus países (Benedetti,
Çakmak & Dinnie, 2011).
En relación a la marca país, Pappu & Quester (2010) se refiere a la estrategia de usar un nombre,
logotipo u otros elementos de identidad visual con la finalidad de crear una identidad distinta para el
país involucrado. Así, se obtiene una diferenciación del país y de sus ofertas en el contexto internacional
(Pappu & Quester, 2010). De esta manera, la marca de un país se refiere al conjunto de atributos
promovidos intencionalmente por un país para construir su diferenciación frente a los demás países.
En la perspectiva de Jenes (2012) la marca país promueve el país como un destino turístico al mismo
tiempo en que actúa como una marca nacional de tipo “paraguas”, procurando diferenciar los productos
del país de la competencia internacional.
Así, la imagen de país es definida en base a las variables ambientales de un país. Por ejemplo,
Allred, Chakraborty & Miller (1999: 36) definen la imagen de país como “la percepción o impresión que
las organizaciones y los consumidores tienen sobre un país. Esa impresión o percepción del país se
basa en la condición económica del mismo, la estructura política, la cultura, el conflicto con otros países,
las condiciones de trabajo y las cuestiones ambientales”.
De acuerdo con Roth & Diamantopoulos (2009) las creencias, impresiones o percepciones de un
país son elementos del concepto de actitud. Según Fishbein & Ajzen (1975) las actitudes se componen
por tres elementos: cognitivo, afectivo y conativo. El componente cognitivo está relacionado con los
conocimientos, opiniones, creencias y pensamientos que una persona tiene en relación a algún objeto
(persona, problema o evento). El componente afectivo se refiere a los sentimientos de una persona en
dirección a la evaluación de ese objeto. Mientras que el componente conativo serían las acciones o
intenciones de comportamiento de una persona en relación al objeto (Fishbein & Ajzen, 1975).
En este contexto, el objetivo del presente trabajo fue identificar las dimensiones (creencias,
sentimientos e intenciones de comportamiento) que los consumidores mexicanos asocian a la imagen
de Brasil. Es importante resaltar que al investigar la imagen de un país, según Fan (2006) se debe
considerar un público específico. De acuerdo con el autor un país puede tener varias imágenes, pero
la imagen que se recupera depende del público y del contexto, debido a que una imagen que agrada
en una cultura o en una situación puede no tener el mismo efecto en otra cultura u otra situación. En la
misma lógica de pensamiento, Laroche et al. (2005) indican que la importancia atribuida a las
dimensiones en la construcción de la imagen de un país es susceptible de variar de persona a persona
269
y de país a país. En este sentido, se eligió investigar la imagen de Brasil en el mercado de México. La
elección de Brasil se debe a que es un país emergente reconocido en el escenario mundial y con la
mayor economía de América Latina (Brito Viana, 2014; Cepal, 2015).
REVISIÓN TEÓRICA
Definición de la Imagen de País
Existe una extensa área de investigación relacionada con el área de estudios sobre el país de origen
(Dinnie, 2004; Papadopoulos, 2012). La mayoría de esos estudios está asociada al análisis del país de
origen de un producto y su efecto en el comportamiento del consumidor (efecto país de origen).
Recientemente el enfoque de esos estudios se centró en la comprensión y el análisis de la imagen de
país como un constructo capaz de influenciar las actitudes de los consumidores (Heslop et al., 2004;
Parameswaram & Pisharodi, 2002; Roth & Diamantopoulos, 2009).
El concepto de “imagen de país” aún es un tema de discusión ya que presenta visiones

contrastantes y confusas en relación al modo en que es definida conceptual y metodológicamente en
la literatura (Papadopoulos & Heslop, 2002; Roth & Diamantopoulos, 2009; Brijs, Bloemer & Kasper,
2011; Usunier, 2011; Diamantopoulos, Schlegelmilch & Palihawadana, 2011; Matarazzo, 2012; Wang
et al., 2012).
Conforme Wang et al. (2012) algunos investigadores describen el constructo imagen de país en el
sentido general de la misma, centrándose fundamentalmente en las variables económicas,
tecnológicas, sociales y políticas del mismo (Martin & Eroglu, 1993; Verlegh & Steenkamp, 1999). Otros
investigadores preferirían realzar la imagen del producto de un país enfocados en sus atributos
específicos (Roth & Romeo, 1992; Han & Terpstra, 1988). En tanto que otros autores asociarían dos
elementos combinando la imagen del producto con la del país en un único término denominado imagen
del país de origen (Product Country Image-PCI), propuesto por Papadopoulos & Heslop (1993).
Desde el punto de vista de Yamanaka & Giraldi (2013) las diferencias en las interpretaciones
conceptuales, posiblemente puedan ser explicadas por el hecho de que los investigadores enfocaron
sus estudios en diferentes momentos del proceso de compra de los consumidores. Según la
argumentación de Buhmann & Ingenhoff (2015) las imágenes de país son tanto la causa como el efecto
de diferentes procesos sociales y psicológicos. Así, la multiplicidad de sus posibles efectos económicos,
políticos y culturales llevaron a la realización de diversos estudios en campos teóricos diferentes y esto
habría conducido al gran número de definiciones y conceptos divergentes en la literatura (Buhmann &
Ingenhoff, 2015).
Conforme Roth & Diamantopoulos (2009) la única teoría que no sufre limitaciones al intentar
explicar cómo se forma la imagen de país en la mente de los consumidores es la teoría de la actitud.
270
Brijs, Bloemer & Kasper (2011), Buhmann & Ingenhoff (2015), Elliot, Papadopoulos & Kim (2011) y
Laroche et al. (2005) aseguran que el enfoque basado en la actitud puede ser considerado el menos
restrictivo dentro de los enfoques conceptuales existentes.
De este modo, Brijs (2006) y Roth & Diamantopoulos (2009) resaltan que la actitud es una
herramienta valiosa para el estudio de la imagen de país, porque tendría la capacidad de explicar cómo
son vistos los países en la mente de los consumidores, qué sentimientos tienen los consumidores sobre
el país y cómo afecta esa información a las reacciones de los consumidores en relación al país
estudiado (Roth & Diamantopoulos, 2009).
En ese contexto, de acuerdo con Brijs, Bloemer & Kasper (2011), Buhmann & Ingenhoff (2015),
Laroche et al. (2005), Roth & Diamantopoulos (2009) y Sikonja, Brijs & Vanhoof (2009), la imagen de
país puede ser analizada bajo el enfoque de la actitud. Finalmente, la imagen de país es definida como
un constructo multidimensional compuesto por cogniciones, sentimientos y conaciones relacionadas
con el país estudiado.
Factores que contribuyen en la formación de la imagen de país
Según Papadopoulos & Heslop (2002) la imagen de un país estaría formada por diversos aspectos
como la educación, los medios de comunicación, la compra de productos, los viajes y las experiencias
de negocios. De acuerdo con los autores la formación de imágenes depende de las percepciones y
ambas están ligadas con los estereotipos. En ese sentido, Fan (2010) y Beerli & Martín (2004) afirman
que la imagen de país es influida por conocimientos, estereotipos de la población, así como por
condiciones sociales, políticas y económicas predominantes. La imagen de un país también puede ser
influenciada por empresas y productos, personas, cultura, características nacionales, historia y
tradiciones (Knight, Spreng & Yaprak 2003; Agarwal & Sikri, 1996; Nagashima, 1970; Kotler & Gertner,
2002).
Para Fan (2006) la cultura es uno de los factores principales que contribuyen a la formación de la
imagen de un país, pues muchos de los estereotipos y asociaciones culturales en torno de un país
tienen sus raíces en siglos de historia. Según el autor, algunos ejemplos de creencias asociadas a la
imagen cultural de un país son la historia, las artes, la religión, el idioma, los bienes culturales
(monumentos) y la culinaria.
Para Hakala, Lemmetyinen & Kantola (2013), gran parte de la formación de la imagen de un país,
implica no sólo la experiencia de visitar el lugar sino también la experiencia obtenida por medio de la
internacionalización en casa (por ejemplo cuando se conoce a alguien de la nación en cuestión). De
acuerdo con los autores las experiencias personales de turistas y otros visitantes son fundamentales
en términos de formación de imágenes, pues las buenas experiencias mejoran la imagen de un país y
en contrapartida una mala experiencia puede destruirla.
271
En ese entendido, Hakala, Lemmetyiten & Kantola (2013) mostraron en su estudio que la historia
del viaje de una persona influye en el nivel de consciencia de un país en otra persona. El estudio
también mostró que la consciencia de las personas sobre un país es afectada por una marca, producto
o hasta por celebridades.
Componentes de la imagen país bajo el enfoque de la actitud
Componente cognitivo
Según Fishbein & Ajzen (1975) el componente cognitivo de la actitud está asociado a las creencias
que las personas poseen en relación a un objeto (persona, problema o evento). Conforme los autores
existen tres tipos de creencias: descriptiva, inferencial e informativa. Estas creencias son formadas de
diferentes maneras y todas contribuyen potencialmente a lo que una persona sabe, piensa o cree sobre
el objeto (Fishbein & Ajzen, 1975).
De acuerdo con Erickson, Johansson & Chao (1984) y Martin & Eroglu (1993) las creencias
descriptivas derivan de las experiencias directas que una persona tiene con un determinado país, por
ejemplo un viaje a un país determinado. Las creencias informativas son aquellas que son influenciadas
por fuentes externas de información (medios de comunicación o charlas con amigos y parientes). Las
creencias inferenciales se forman al hacer inferencias (correctas o incorrectas) basadas en
experiencias pasadas, por ejemplo el uso de productos originarios de un país en particular (Martin &
Eroglu, 1993).
Componente afectivo
De acuerdo con Fishbein & Ajzen (1975) el componente afectivo de la actitud se refiere a los
sentimientos de una persona en dirección a la evaluación de un objeto. En esta perspectiva, Brijs,
Bloemer e Kasper (2011), Roth & Diamantopoulos (2009) y Laroche et al. (2005) destacan que el
componente afectivo de la imagen de país captura los sentimientos (reacciones emocionales) de los
consumidores en relación a un determinado país. Verlegh (2001) argumenta que esos sentimientos
pueden estar formados por medio de experiencias directas (visitas al país o contacto con personas
extranjeras) o por medio de experiencias indirectas (arte, educación y medios de comunicación) con
los países y sus ciudadanos.
Componente conativo
Conforme Fishbein & Ajzen (1975) el componente conativo de la actitud comprende las acciones o
intenciones de comportamiento de una persona en relación a un objeto. Así, el componente conativo
de la imagen de país se refiere a las intenciones de comportamiento de los consumidores en relación
a un determinado país. De acuerdo con Brijs (2006) las intenciones de comportamiento de una persona
272
en dirección a un país deben ser vistas como construcciones bipolares unidimensionales, las cuales se
alternan entre “aproximarse” o “evitar” el país, su población y sus productos.
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para alcanzar el objetivo propuesto en el estudio, se realizó una investigación cualitativa con
entrevistas en profundidad a consumidores extranjeros de nacionalidad mexicana. La elección de este
país se debe a que México tiene la segunda mayor economía de América Latina y es uno de los
principales países exportadores de la región (Cepal, 2015). Además, México se caracteriza por tener
una economía abierta y una localización geográfica estratégica por su proximidad a América del Norte.
En este sentido, se tornó estratégico para la investigación el análisis de las percepciones de los
consumidores de este país en relación a Brasil.
La técnica utilizada en la realización de las entrevistas en profundidad se denomina ZMET (Zaltman

Metaphor Elicitation Technique). Conforme Zaltman & Coulter (1995) la ZMET es una técnica cualitativa
de carácter híbrido fundamentada en varios dominios, entre los cuales se encuentran la comunicación
verbal y no verbal, la sociología visual, la antropología visual, la crítica literaria, la semiótica, las
imágenes mentales, la neurociencia cognitiva y la fototerapia.
La técnica ZMET es utilizada en el campo de los estudios de marketing con diversos fines, como el
desarrollo de campañas publicitarias o el diseño de productos y embalajes, y en la búsqueda de
conocimientos profundos acerca de los consumidores (Furlaneto & Dias, 2014). Por medio de la técnica
ZMET es posible explorar los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores en
relación a un tópico especifico (Coulter; Zaltman & Coulter, 2001). En este sentido, la técnica
comprende la realización de entrevistas semi-estructuradas en profundidad centradas en imágenes
visuales que el participante lleva a la entrevista (Zaltman & Coulter, 1995).
Para Coulter (2007) la técnica ZMET es un instrumento adecuado para investigar la experiencia de
los consumidores. Según el autor, la utilización de la técnica posibilita que los consumidores expresen
libremente sus pensamientos y sentimientos, actitudes y perspectivas. Vieira & Tibola (2005) agregan
que la ZMET provee una comprensión fundamental de los consumidores al identificar un conjunto de
significados en varios niveles de experiencia. Así, los investigadores tendrían la oportunidad de explorar
los pensamientos y sentimientos más profundos de los consumidores (Coulter, 2007).
Zaltman & Coulter (1995) resaltan que la técnica ZMET es más válida, confiable y esencialmente
aporta insights más relevantes que los enfoques tradicionales usando entrevistas estructuradas. El
argumento principal de los autores es que los participantes eligen sus propias imágenes para ser
analizadas en la entrevista, de esa manera son ellos y no los investigadores los que controlan los
estímulos utilizados en cada entrevista (Zaltman & Coulter, 1995).
273
Durante la etapa de preparación de las entrevistas en profundidad aplicando la técnica ZMET, la

primera actividad a ser realizada por el investigador es la selección de los participantes. De acuerdo
con Zaltman & Coulter (1995) generalmente se seleccionan 20 participantes, no obstante según los
autores ese número puede variar dependiendo del tópico analizado, ya que los estudios de validación
de la ZMET indican que 4 ó 5 entrevistas en profundidad proveen cerca del 90% de la información
esencial disponible a partir de un conjunto mayor de entrevistas.
La segunda actividad a ser realizada por el investigador es la presentación de las instrucciones a

los participantes. Alrededor de siete días antes de la entrevista, se les indicó a los participantes que
llevaran a la entrevista aproximadamente 10 imágenes (fotografías, recortes de diarios o revistas)
relacionadas con el tema de estudio (Zaltman & Coulter, 1995). Finalmente, la tercera actividad a
realizar por el investigador es la elaboración de las preguntas de la entrevista.
A los fines de la presente investigación y siguiendo las directrices sugeridas por la técnica ZMET,
se invitó a 45 estudiantes de la Facultad de Contabilidad y Administración de la Universidad Nacional
Autónoma de México (UNAM) para participar en las entrevistas en profundidad. De esos 45, se
seleccionaron 22 estudiantes (7 hombres y 15 mujeres) siguiendo estos parámetros: disponibilidad,
interés por el tema tratado y no haber visitado Brasil.
Una vez que fueron seleccionados los participantes, se realizó una reunión (una semana antes de
las entrevistas) donde se les pidió que trajeran 10 imágenes que representaran sus pensamientos y
sentimientos sobre Brasil. En ese momento se les informó sobre la duración de la entrevista y el carácter
de la participación anónima y voluntaria en el estudio. Finalmente se elaboró una agenda para el
desarrollo de las entrevistas.
Todas las entrevistas fueron realizadas en la Facultad de Contabilidad y Administración de la

Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), en la ciudad de México DF, en octubre y
noviembre de 2014. Cada entrevista tuvo una duración media de 65 minutos y fueron grabadas para
su posterior análisis. Conforme Vieira & Tibola (2005) y Zaltman & Coulter (1995) el punto de partida
para el análisis de las entrevistas en profundidad es la lectura de las transcripciones de todas las
entrevistas.
Una vez concluida la lectura de todas las entrevistas, se elaboró una lista con las principales
construcciones. De acuerdo con Zaltman & Coulter (1995) el número de construcciones generado varía
de proyecto a proyecto y de participante a participante, además de estar afectado por el interés de los
participantes y su involucramiento con el tema. Todas las construcciones resultantes son organizadas
y analizadas para construir mapas mentales y de consenso que expresen los pensamientos de la
mayoría de los participantes (Coulter & Zaltman, 1995; Coulter, Zaltaman & Coulter, 2001). De acuerdo
con Vieira & Tibola (2005) el mapa de consenso provee una visualización más entendible de los
constructos utilizados por el entrevistado.
274
En este contexto, las 22 entrevistas ejecutadas fueron transcriptas y analizadas con el fin de
verificar las principales intenciones de comportamiento, creencias y sentimientos que los participantes
relacionaron con Brasil.
DESARROLLO DEL ESTUDIO
Con los resultados del análisis de las 22 entrevistas se identificaron los temas clave sobre el tópico
investigado (la imagen de Brasil). De esta manera, los principales temas clave identificados fueron
organizados en siete categorías tal como se presenta en el Cuadro 1 y se describen a continuación.
Cuadro 1: Temas clave identificados en la investigación cualitativa

Categorías Atributos relacionados
1. Personajes - Lula da Silva - Ayrton Senna
- Heitor Villa-Lobos - Dilma Rousseff
- Ronaldo - Fernanda Lima
- Ronaldinho - Pele
- Neymar
2. Símbolos - Bandera - Cristo Redentor
- Estadio Maracanã - Logotipo Mundial
3. Cultura - Comida - Diversidad racial
- Música - Patrimonio
- Danza - Favelas
- Vestimenta
4. Economía - Integración económica con otros países
- Miembro de los países del BRICS
- Explotación de nuevos mercados
- Desarrollo tecnológico e industrial
- Productos
5. Política - Apertura a las relaciones internacionales
- Nacionalista
6. Geografía y - Recursos naturales - Clima
medioambiente - Territorio - Playas
- Biodiversidad
7. Personas - Amables - Deportistas
- Alegres - Aventureras
- Felices - Cariñosas
- Aficionadas - Humildes
- Carismáticas - Tolerantes
- Amigables - Con apego al medioambiente
- Competitivas - Belleza femenina
- Religiosas
Fuente: Elaborado por los autores
Primera categoría: Personajes
En la primera categoría denominada “Personajes” se identificó que las creencias de los participantes
en relación a Brasil están asociadas a personalidades de reconocimiento internacional. Los nombres
de las personalidades más nombradas en las entrevistas fueron agrupados en esta categoría. En el
275
contexto político y económico el nombre del ex-presidente Luiz Ignácio Da Silva fue citado
recurrentemente como ilustran los siguientes testimonios:
Lo primero que identifico de Brasil es su presidente Lula y es inevitable compararlo con el presidente
de México, pues Lula fue un trabajador y toda la información que se recibe de él es que cambió su país
en el ámbito económico, político y social. ... Preferiría tener aquí un Lula y no un Peña Nieto
(Participante 14).
... Cuando Lula fue electo presidente creí que Brasil iba a ser una potencia mundial. Creo que la
calidad de vida que tiene la población de Brasil es mejor que la de México, pues el gobierno promueve
su industria y este hecho motiva a las personas a buscar trabajo en su propio país, lo que creo que es
muy importante (Participante 17).
Otra de las personalidades asociadas a Brasil fue el jugador de fútbol Neymar. Por ejemplo, uno de
los relatos obtenidos fue el siguiente: “... Neymar es una figura muy representativa de Brasil, pues
cuando pienso en ese país lo primero que me viene a la mente es Neymar” (Participante 14). Esta
primera categoría identificada en el estudio es consistente con la publicación de Hakala, Lemmetyinen
& Kantola (2013) quienes resaltan que las celebridades de un país refuerzan la imagen del mismo,
debido a que actúan como embajadores de su lugar de origen.
Segunda categoría: Símbolos
En la segunda categoría denominada “Símbolos” fueron agrupados los símbolos citados

frecuentemente en las entrevistas. Por ejemplo, la bandera nacional y el Cristo Redentor fueron los
símbolos más representados en las imágenes recolectadas por los participantes. La bandera fue
asociada a la cultura del país, la biodiversidad y las actividades de reivindicaciones sociales. En el
Cuadro 2 se presentan algunas imágenes recolectadas por los participantes.
Cuadro 2: Imágenes y relatos extraídos de las entrevistas sobre símbolos
Imagen participante 22
Imagen participante 1 Imagen participante 8
276
El Cristo Redentor es asociado a la religiosidad del pueblo brasileño. ... “La imagen del Cristo
Redentor para las personas que creen en Jesús expresa paz, tranquilidad y alegría” (Participante 11).
“Para mí el Cristo Redentor es una figura muy fuerte, yo soy muy religioso. Desde la perspectiva
religiosa Cristo es un símbolo importante de Brasil, una figura protectora, por eso creo que en Brasil
existe una cultura religiosa muy fuerte” (Participante 16).
Esta segunda categoría (símbolos) asociada a la imagen de Brasil también es consistente con la
literatura sobre imagen de país, tal como resaltan Verlegh & Steenkamp (1999: 525) cuando indican
que “la imagen del país es una interpretación mental de los habitantes de un país, considerando los
productos, la cultura y los símbolos nacionales”.
Tercera categoría: Cultura
En la tercera categoría denominada “Cultura” fueron agrupados los atributos relacionados con la
cultura de Brasil. La comida, la música y la danza fueron las características más citadas por los
participantes. El samba y el carnaval de Rio fueron identificados como expresiones culturales propias
de Brasil, la feijoada y la caipiriña fueron la comida y la bebida más mencionadas. El Cuadro 3 muestra
algunos ejemplos de las imágenes y relatos extraídos de las entrevistas.
Cuadro 3: Imágenes y relatos extraídos de las entrevistas sobre cultura
Participante 22
“Durante el mundial de 2014, la imagen de Brasil

estuvo representada por una feijoada y una caipiriña,
supongo que son la comida y bebida más típica del
país”.
Participante 13
“En el semestre pasado algunos alumnos realizamos

un seminario sobre Brasil y conocí la caipiriña como
la bebida más típica de Brasil. Además, durante el
mundial, esta bebida fue comercializada en México.
Incluso existía una botella cuya etiqueta decía:
Caipiriña lista para beber”.
277
Esta tercera categoría asociada a la imagen de Brasil también es consistente con la literatura sobre
imagen de país. Según Roth & Diamantopoulos (2009) la cultura es una dimensión importante a la hora
de evaluar la imagen del país. La Figura 1 presenta el mapa mental de la imagen que los consumidores
mexicanos tienen sobre la cultura brasileña.
Figura 1: Mapa mental “Cultura”
Dilma
Rousseff
Heitor
Villa-Lobos Ayrton
Senna
Ronaldo Fernanda
Lima Respeito
Lula da Silva Templo de
Salomão
Ronaldinho Stadio Fé Paz
Maracanã
Pele Religião
Cristo Pessoas
Neymar Redentor
Personagens
Logotipo
Rio de mundial
Janeiro
Patrimônio Símbolos
Bandeira
Pessoas
unidas Favelas Vestimenta
União
Cultura
Música
Diversidade
racial Samba
Comida Dança
Afeto
Historia Carnaval
Bonito
Disciplina
Língua
Comemoração
Fácil Beleza
feminina
Compartilhar
Pessoas
En el mapa presentado se destaca que para los participantes la cultura de Brasil tiene importantes
relaciones con personajes reconocidos del país (primera categoría identificada) como políticos,
jugadores de fútbol, músicos y modelos. La cultura también tiene relación con los símbolos del país
(segunda categoría identificada) como son las infraestructuras deportivas y turísticas, entre otros. Se
resalta aquí que la imagen del Cristo Redentor ha sido relacionada recurrentemente con la religiosidad
del pueblo brasileño.
278
Cuarta categoría: Economía
En la cuarta categoría denominada “Economía” fueron agrupadas las creencias relacionadas con
la economía de Brasil. En este sentido, la integración económica de Brasil con otros países y el
desarrollo tecnológico e industrial del país fueron los temas más citados por los participantes. También
se observó que Brasil es considerado un país con poder económico, debido a que los participantes
compararon varias veces a Brasil con Estados Unidos. Además, muchos testimonios se refirieron al
crecimiento de la economía de Brasil.
... Creo que Brasil es como un personaje muy alegre, como un bailarín, que pasó dificultades
económicas, pero fue mejorando gradualmente su situación económica y la calidad de vida de sus
habitantes. Así, imagino a Brasil como un bailarín que empezó su carrera muy pobre, pero con el tiempo
mejoró su estándar de vida (Participante 3).
En el cuadro 4 se presentan otros ejemplos de imágenes y relatos extraídos de las entrevistas.
Cuadro 4: Imágenes y relatos extraídos de las entrevistas sobre economía
Participante 2
“En el pasado Brasil tuvo deficiencias en relación a su
población, su economía, la salud y la educación en el
país. Pero ahora Brasil es una buena elección para
realizar negocios o estudiar. Por ejemplo, el
portugués, después del inglés y el francés, es un
idioma importante para relacionarse con el país. Por
eso, pienso que Brasil ha crecido mucho y tiene
estabilidad económica, aún mejor que México”.
Participante 20
“Este auto representa para mí la riqueza económica

que tiene Brasil, creo que cualquier habitante puede
tener un auto como este porque es accesible”.
Esta cuarta categoría identificada para ser asociada a la imagen de Brasil también es consistente
con la literatura sobre imagen de país. Brijs, Bloemer & Kasper (2011) definen que la economía es una
dimensión inherente a la imagen de un país; y Brijs (2006) indica que la economía es un aspecto
279
importante de la imagen de un país, ya que muchos consumidores usan el nivel de desarrollo

económico de un país para evaluar, por ejemplo, los productos y servicios de otros países extranjeros.
La Figura 2 presenta el mapa mental en relación a la imagen que los consumidores mexicanos tienen
sobre la economía brasileña.
Figura 2: Mapa mental “Economía”
! Pessoas !
Paixão
!
Qualidade
Cultura !
Futebol
Petrobrás
Êxito Inovação
Empresas
Língua
Moda
Negócios
Crescimento
Estável economico
Novos Investimento
mercados
em educação
Investigação
Favelas Economia
Integração com Bola de futebol

Desigualdade outras economías
Café
Desenvolvimento Produtos
Carne
Crime
Camiseta
Indústria
Tecnologia
Chocolate
Falta de Pranchas
segurança de surf
Felizes
Guaraná
Saúde Volkswagen
Pessoas
En esta categoría se destaca que para los participantes la economía de Brasil está vinculada a
aspectos positivos (economía abierta, estabilidad) como negativos (desigualdad económica). De la
misma manera, la economía está asociada a aspectos culturales como el idioma y el fútbol (este último
es considerado como uno de los principales negocios del país). Otro elemento relacionado a esta
categoría son las personas, las cuales son consideradas felices, apasionadas y de gran importancia
para el desarrollo económico de Brasil.
Quinta categoría: Política
En la quinta categoría denominada “Política” fueron agrupadas las creencias relacionadas con la
actuación de Brasil en la política internacional. Por ejemplo, Brasil es considerado un país con apertura
a las relaciones internacionales, que no discrimina y que implementa políticas que benefician a la
280
sociedad en general. Además, según los entrevistados la imagen política de Brasil es aquella que más
se difunde en los medios de comunicación y en internet.
Esta quinta categoría identificada para ser asociada a la imagen de Brasil también es consistente
con la literatura sobre imagen de país. Por ejemplo, según Schooler (1965) y Martin & Eroglu (1993) el
clima político de un país es una de las mayores dimensiones subyacentes de la percepción de otros
países. La Figura 3 presenta el mapa mental en relación a la imagen que los consumidores mexicanos
tienen sobre la política de Brasil.
Figura 3: Mapa mental “Política”
Membro dos
Não países do Bric's
discrimina
Apertura nas
relações
internacionais
Política
Negociações
Social Núcleo
familiar de
proteção
En esta categoría la política de Brasil es vista por los participantes como abierta a las relaciones
internacionalistas y protectora de sus empresas e industria. También se destaca la importancia de la
participación del país como miembro del grupo económico BRICS, conformado por Brasil, Rusia, India,
China y Sudáfrica. Otro elemento identificado en esta categoría se relaciona con el aspecto social y se
caracteriza por el núcleo familiar de protección que existe en el país.
Sexta categoría: Geografía y Medioambiente
En la categoría denominada “Geografía y Medioambiente” fueron agrupadas las creencias

relacionadas con las características geográficas del país. El clima, las playas, la biodiversidad y la
belleza natural de Brasil fueron los aspectos más citados por los participantes. Por ejemplo, las
siguientes imágenes y relatos fueron extraídos de las entrevistas (Cuadro 5).
Esta sexta categoría identificada para ser asociada a la imagen de Brasil también es consistente
con la literatura sobre imagen de país. Conforme Verlegh (2001) las impresiones visuales de la
geografía de un país son un componente importante de la imagen global del propio país y de los países
281
extranjeros. La Figura 4 presenta el mapa mental en relación a los atributos geográficos y naturales
que los consumidores mexicanos identificaron en Brasil.
Cuadro 5: Imágenes y relatos extraídos de las entrevistas sobre geografía y medioambiente

Participante 8
“Esta imagen es una selva, algo que siempre quise

conocer de Brasil. Sus florestas, su flora y fauna. Vi la
belleza natural de Brasil en documentales y libros
sobre el tema. Por eso es algo que realmente me
llama la atención.
Participante 9
“Esta imagen es un pájaro, en Brasil hay una gran

cantidad de recursos naturales y los animales
identifican a Brasil. Me gustan los colores de este
pájaro porque tienen relación con Brasil y su
bandera”.
Figura 4: Mapa mental “Geografía y medioambiente”
! Rio Amazonas
! Praias
! Petróleo Reserva
mundial
! Água
Economia
! Recursos Vida
Floresta
! Clima
Fresco Fauna
!
! Geografia Natureza Biodiversidade
! Aves
Ar puro Cuidado do
!
Território meio ambiente
!
!
Pessoas
!
282
En esta categoría se resalta la geografía de Brasil caracterizada por los recursos naturales y la
biodiversidad que posee, destacando el petróleo como fuente de desarrollo económico para el país, así
como la flora y fauna que catalogan a Brasil como una importante reserva mundial.
Séptima categoría: Personas
En la última categoría denominada “Personas” se agruparon las características asociadas a la

población de Brasil. En este sentido, se observó que existe un gran aprecio por la población brasileña,
ya que los entrevistados relataron diferentes características positivas relacionadas con la población
(Cuadro 6).
Cuadro 6: Imágenes y relatos extraídos de las entrevistas sobre personas
Participante 13
“Siento que las mujeres brasileñas tienen espíritu

emprendedor, son agradables, simpáticas y saben lo
que quieren. Creo que si alguien debe gobernar
Brasil, es una mujer. Cuando las mujeres se
involucran las cosas son más fáciles”.
Participante 6
“Vi que en Brasil las casas no tienen un solo color,
sino que son coloridas. Esto me hace pensar que las
personas son muy felices y carismáticas. Los
brasileños reflejan los colores en muchas cosas,
como el vestuario, lo que permite apreciar que usan
mucho los colores de su bandera (amarillo y verde), lo
cual es muy bueno”.
Esta séptima categoría asociada a la imagen de Brasil también es consistente con la literatura sobre
imagen de país. Por ejemplo, Brijs, Bloemer & Kasper (2011) y Roth & Diamantopoulos (2009) coinciden
en destacar que las personas son un elemento importante de la imagen de un país.
Además de las siete categorías descriptas, los resultados del análisis de las entrevistas en
profundidad mostraron aspectos negativos de la imagen de Brasil que fueron citados por los
participantes. No obstante, no fueron aspectos citados recurrentemente, ya que sólo un participante
citó el crimen (representado por la imagen del logotipo de BOPE), dos participantes citaron la corrupción
283
en Brasil y otro la violencia. Así, se elaboró un mapa mental con las principales características que los
consumidores mexicanos perciben en las personas brasileñas (Figura 5).
Figura 5: Mapa mental “Personas”
!
Apego ao
! Participação
meio ambiente
Carismáticas
! Beleza
Diversidade Aficionadas feminina
racial !
Tolerantes Felizes
! Que
aproveitam
! Amigável Pessoas
! Religiosas
Curtir
Alegres
! Esportistas
Economia
Humilde Amáveis Aventureiras
!
! Extrovertidas
! Competitivas
!
Carinhosas
!
!
En el mapa se ven las características positivas en relación a las personas del país: amables,
alegres, felices, amigables, carismáticas, entre otras características. Se destaca también la relación de
las personas con la economía del país, siendo consideradas competitivas en ese aspecto. Finalmente,
se elaboró un mapa mental (Figura 6) que presenta un resumen de lo que significa Brasil para los
participantes del estudio.
Como se observa en el mapa se destaca que para los consumidores mexicanos Brasil es retratado
como un país de oportunidades, con calidad de vida, libertad y un ejemplo para América Latina. Todos
esos aspectos refuerzan la imagen positiva que Brasil refleja en el país estudiado.
284
Figura 6: Mapa mental “Brasil”
Crianças
brincando
Ideologia e
País de
política
oportunidades
Sinônimo de Futebol
Tranquilidade progresso
Amarelo Lugar para

Lugar
ser feliz
colorido
Verde
BRASIL Qualidade
de vida
Agradável
Vida
Rosa Lugar para Diversão
Liberdade
curtir Natureza
Sobre população
Exemplo para
América Latina
CONSIDERACIONES FINALES
El objetivo de este estudio fue identificar las dimensiones (creencias, sentimientos e intenciones de
comportamiento) que los consumidores mexicanos asocian con la imagen de Brasil. En ese sentido, se
puede concluir que los resultados del análisis de las entrevistas en profundidad aplicando la técnica
ZMET, mostraron que las principales creencias (componente cognitivo de la imagen de país) de los
participantes en relación a la imagen de Brasil están asociadas a siete dimensiones: cultura, economía,
política, geografía, símbolos, personajes con reconocimiento internacional y población general del país.
Todas las dimensiones resultantes de la investigación son consistentes con la literatura relacionada
con el estudio de la imagen de país.
En cuanto a las intenciones (componente conativo de la imagen de país) se identificaron tres, el

deseo de estudiar, de trabajar y de visitar Brasil. Además, se encontró que los participantes tienen
sentimientos de admiración y simpatía por Brasil y sus habitantes (componente afectivo de la imagen
de país).
Asimismo, a través del presente estudio se confirmó que el constructo “Imagen de país” comprende
tres componentes (cognitivo, afectivo y conativo) (Buhmann & Ingenhoff, 2015; Brijs, Bloemer & Kasper,
2011; Roth & Diamantopoulos, 2009). De esta manera, se confirmó que la imagen de Brasil puede ser
analizada por un componente cognitivo, afectivo y conativo. El componente cognitivo fue el más
fuertemente identificado basado en creencias relacionadas con la política, las personas del país, los
aspectos socioambientales, la economía, la innovación y la cultura de Brasil.
285
Entre las principales implicaciones teóricas, los resultados del presente estudio refuerzan la
discusión sobre el análisis de la imagen de país a partir del enfoque de la actitud. Ya que fue
demostrado que la imagen de un país puede ser analizada a partir de los tres componentes de la actitud
(cognitivo, afectivo y conativo).
Los resultados también contribuyen a la discusión sobre el uso de técnicas cualitativas en la

definición de las dimensiones específicas de la imagen del país estudiado. En este sentido, la técnica
ZMET empleada en el estudio puede ser considerada como una contribución importante para el análisis
de la imagen de un país, teniendo en cuenta que no se encontró en la revisión de la literatura ningún
estudio que aplicara la técnica mencionada.
Agarwal, S. & Sikri, S. (1996) “Country image: consumer evaluation of product category
extensions”. International Marketing Review 13(4): 23-39
Allred, A.; Chakraborty, G. & Miller, S. J. (1999) “Measuring images of developing countries: a scale
development study”. Journal of Euro-Marketing 8(3): 29-49
Barroso, G. & Mota, K. C. (2010) “Marketing turístico internacional: La marca Brasil”. Estudios y
Perspectivas en Turismo 19(2): 241-267
Benedetti, J.; Çakmak, E. & DinnieI, K. (2011) “The competitive identity of Brazil as a Dutch holiday
destination”. Place Branding and Public Diplomacy 7(2): 107-115
Beerli, A. & Martin, J. D. (2004) “Factors influencing destination image”. Annals of Tourism Research
31(3): 657-681
Brijs, K. (2006) “Unravelling country-of-origin: Semiotics as a theoretical basis for a meaning-centred
approach towards country-of-origin effects”. Master's thesis, Consumer Behavior and Marketing
Communication, Radboud University Nijmegen, Tumhout
Brijs, K.; Bloemer, J. & Kasper, H. (2011) “Country-image discourse model: Unraveling meaning,
structure, and function of country images”. Journal of Business Research 64(12): 1259-1269
Brito Viana, B. C. (2014) “A imagem do Brasil na mídia impressa portuguesa: um estudo do caso Diário
de Notícias e Público”. Ciberlegenda 11(30): 36-47
Buhmann, A. & Ingenhoff, D. (2015) “Advancing the country image construct from a public relations
perspective: From model to measurement”. Journal of Communication Management 19(1): 62-80
Calvento, M. & Colombo, S. S. (2009) “La marca-ciudad como herramienta de promoción turística:
¿Instrumento de inserción nacional e internacional? Estudios y Perspectivas en Turismo 18(3): 262-
284
CEPAL - Comisión Económica para América Latina y el Caribe (2015) “Estudio Económico de
América Latina y el Caribe”. Santiago
Chon, K. (1990) “The role of destination image in tourism: a review and discussion”. The Tourist Review
45(2): 2-9
286
Coulter, R. A.; Zaltman, G. & Coulter, K. S. (2001) “Interpreting consumer perceptions of advertising:
An application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique”. Journal of Advertising 30(4): 1-21
Coulter, R. A. (2007) “30 consumption experiences as escape: an application of the Zaltman Metaphor
Elicitation Technique”. In: Belk, R. H. (Ed.) Handbook of qualitative research methods in marketing.
Edward Elgar, Cheltenham, pp. 400-418
Coulter, R. H. & Zaltman, G. (1995) “Seeing the voice of the customer: Metaphor-based advertising
research”. Journal of Advertising Research 35(4): 35-51
Diamantopoulos, A.; Schlegelmilch, B. & Palihawadana, D. (2011) “The relationship between
country-of-origin image and brand image as drivers of purchase intentions: a test of alternative
perspectives”. International Marketing Review 28(5): 508-524
Dichter, E. (1962) “The world customer”. Thunderbird International Business Review 4(4): 25-27
Dinnie, K. (2004) “Country-of-origin 1965-2004: A literature review”. Journal of Customer
Behaviour 3(2): 165-213
Echeverri, L. M.; Estay-Niculcar, C. A.; Herrera, C. & Santamaría, J. (2013) “Desarrollo de marca
país y turismo: El caso de estudio de México”. Estudios y Perspectivas en Turismo 22(6): 1121-1139
Elliot, S.; Papadopoulos, N. & Kim, S. (2011) “An integrative model of place image: Exploring
relationships between destination, product, and country images”. Journal of Travel Research 50(5): 520-
534
Erickson, G. M.; Johansson, J. K. & Chao, P. (1984) “Image variables in multi-attribute product
evaluations: country-of-origin effects”. Journal of Consumer Research 11(2): 694-699
Fan, Y. (2006) “Branding the nation: what is being branded?” Journal of Vacation Marketing 12(1): 5-14
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975) “Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and
research”. Addison-Wesley, Reading
Furlaneto, F. & Dias, A. M. (2014) “Análise de consumidores por meio do ZMET confirmam conforto e
segurança como itens de preferência na escolha de automóveis”. PMKT - Revista Brasileira de
Pesquisa de Marketing, Opinião e Mídia 14: 57-72
Gilboa, E. (2008) “Searching for a theory of public diplomacy”. The Annals of the American Academy
of Political and Social Science 616(1): 55-77
Hakala, U.; Lemmetyinen, A. & Kantola, S. P. (2013) “Country image as a nation-branding
tool”. Marketing Intelligence & Planning 31(5): 538-556
Han, C. M. & Terpstra, V. (1988) “Country-of-origin effects for uni-national and bi-national
products”. Journal of International Business Studies 19(2): 235-255
Heslop, L. A. & Papadopoulos, N. (1993) “But who knows where or when: Reflections on the images
of countries and their products”. En: Papadopoulos, N. & Heslop, L. A. Product-country images: Impact
and role in international marketing. Routledge, New York, pp. 39-75
Heslop, L. A.; Papadopoulos, N.; Dowdles, M.; Wall, M. & Compeau, D. (2004) “Who controls the
purse strings: A study of consumers' and retail buyers' reactions in an America's FTA
environment”. Journal of Business Research 57(10): 1177-1188
Josiassen, A. & Harzing, A. W. (2008) “Comment: Descending from the ivory tower: reflections on the
relevance and future of country‐of‐origin research”. European Management Review 5(4): 264-270
287
Jenes, B. (2012) “Theoretical and practical issues in measuring country image dimensions and
measurement model of country image and country Brand”. PhD Dissertation - Corvinus University of
Budapest, Budapest
Knight, G.; Spreng, R. A. & Yaprak, A. (2003) “Cross-national development and validation of an
international business measurement scale: the COISCALE”. International Business Review 12(5): 581–
599
Kotler, P. & Gertner, D. (2002) “Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand
management perspective”. Journal of Brand Management 9(4): 249-261
Laroche, M.; Papadopoulos, N.; Heslop, L. A. & Mourali, M. (2005) “The influence of country image
structure on consumer evaluations of foreign products”. International Marketing Review 22(1): 96-115
Martin, I. M. & Eroglu, S. (1993) “Measuring a multi-dimensional construct: Country image”. Journal of
Business Research 28(3): 191-210
Mariutti, F. G.; Giraldi, J. D. M. & Costa, A. L. (2013) “Brazil's image abroad: How can the public and
private sector partnership improve marketing strategies?” Tourism Planning & Development 10(1): 110-
119
Matarazzo, M. (2012) “Country of origin effect: research evolution, basic constructs and firm
implications”. En: Bertoli, G. & Resciniti, R. International marketing and the country of origin effect: The
global impact of Made in Italy. Edward Elgar Publishing, Cheltenham, pp. 23-42
Nadeau, J.; Heslop, L.; O’reilly, N. & Luk, P. (2008) “Destination in a country image context”. Annals
of Tourism Research 35(1): 84-106
Nagashima, A. (1970) “A comparison of Japanese and U.S. attitudes toward foreign products”. Journal
of Marketing 34(1): 68-74
Nebenzahl, I. D. & Jaffe, E. D. (1997) “Measuring the joint effect of brand and country image in
consumer evaluation of global products”. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science 3(3):
190-207
Papadopoulos, N. & Heslop, L. (1993) “Product and country images: research and strategy”. Haworth,
New York
Papadopoulos, N. & Heslop, L. (2002) “Country equity and country branding: Problems and
prospects”. The Journal of Brand Management 9(4): 294-314
Papadopoulos, N. (2012) “Foreword Ítaly´ and ´made-in research´: a marriage made in heaven? In:
Bertoli, G. & Resciniti, R. (Eds.) International marketing and the country of origin effect: the global impact
of Made in Italy. Edward Elgar, Cheltenham, pp. viii-xiv
Pappu, R. & Quester, P. G. (2010) “Country equity: conceptualization and empirical evidence”.
International Business Review 19(3): 276-291
Parameswaran, R. & Pisharodi, R. M. (2002) “Assimilation effects in country image research”.
International Marketing Review 19(3): 259-278
Roth, K. P. & Diamantopoulos, A. (2009) “Advancing the country image construct”. Journal of
Business Research 62(7): 726-740
288
Roth, M. S. & Romeo, J. B. (1992) “Matching product category and country image perceptions: A
framework for managing country-of-origin effects”. Journal of International Business Studies 23(3): 477-
497
Sikonja, M.; Brijs, K. & Vanhoof, K. (2009) “Ordinal evaluation: a new perspective on country images”.
In: Perner, P. (Ed.) Advances in data mining: applications and theoretical aspects. Sringer, Berlin, pp.
261-275
Schooler, R. D. (1965) “Product bias in the Central American common market”. Journal of Marketing
Research 2(4): 394-397
Usunier, J. C. (2011) “The shift from manufacturing to brand origin: suggestions for improving COO
relevance”. International Marketing Review 28(5): 486-496
Verlegh, P. W. (2001) “Country-of-origin effects on consumer product evaluations”. Unpublished Phd
Dissertation, Wageningen University, Wageningen
Verlegh, P. W. & Steenkamp, J. B. E. (1999) “A review and meta-analysis of country-of-origin
research”. Journal of Economic Psychology 20(5): 521-546
Vieira, V. A. & Tibola, F. (2005) “Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para
pesquisas futuras”. Revista de Administração Contemporânea 9(2): 9-33
Wang, C. L.; Li, D.; Barnes, B. R. & Ahn, J. (2012) “Country image, product image and consumer
purchase intention: Evidence from an emerging economy”. International Business Review 21(6): 1041-
1051
Yamanaka, G. A. & Giraldi, J. D. M. (2013) “Country Brand Equity: Avaliação dos componentes do
valor do Brasil por estudantes canadenses”. Turismo-Visão e Ação 15(1): 034-056
Zamora, J. & Barril, M. E. (2007) “Turismo y vino: Un estudio formativo sobre la evolución de las rutas
del Vino en Chile”. Estudios y Perspectivas en Turismo 16(2): 173-194
Zaltman, G. & Coulter, R. H. (1995) “Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising
research”. Journal of Advertising Research 35(4): 35-51

Traducido del portugués
289
HOSPITALIDAD, EMOCIONES Y EXPERIENCIAS EN LOS SERVICIOS TURÍSTICOS
Carlos Alberto Alves*

Roseane Barcellos Marques**
Universidad Anhembi Morumbi
São Paulo, Brasil
Resumen: Las experiencias en los servicios de hospitalidad y turismo son el principal producto del
sector, con impacto e influencia en la competitividad del mismo. Satisfacer a los clientes y huéspedes
es el objetivo final de todo negocio, debido a su impacto potencial en el comportamiento de compra y
en la competitividad y el lucro de las empresas. En este contexto la hospitalidad puede poseer un rol
relevante en el dominio comercial y ser un punto de partida para el debate sobre la economía de la
experiencia en el sector de turismo y hospitalidad. El objetivo principal de este artículo fue verificar la
influencia de la hospitalidad en las emociones, experiencias y satisfacción del huésped, y la intención
de comportamiento en relación a la experiencia en los hoteles. Para alcanzar el objetivo propuesto se
realizó una investigación cuantitativa aplicando un survey a 206 huéspedes de hoteles. Se desarrolló
un cuestionario auto-administrado basado en la revisión de la literatura. Para recolectar los datos el
cuestionario se distribuyó online. Se empleó el análisis de ecuaciones estructurales para verificar las
relaciones entre los constructos. Los resultados mostraron la existencia de relaciones positivas y
significantes entre los constructos discutidos, y todas las hipótesis fueron aceptadas. La hospitalidad
se mostró como un factor relevante en la relación con las experiencias, emociones y satisfacción del
huésped, lo que llevó a intenciones de comportamiento más positivas.
PALABRAS CLAVE: Hospitalidad, experiencias, emociones, satisfacción, intenciones de

comportamiento.
Abstract: Hospitality, Emotions and Experiences in Tourist Services. Hospitality and tourism service
experiences are the main product in the sector, with impact and influence on the competitiveness of the same. In turn
of emotions, they are often referred to as antecedents of satisfaction, and a wide range of emotions may emerge
during episodes of consumption. In this context hospitality can play a relevant role in the commercial field and be the
starting point for the discussion about the economy of experience in the tourism and hospitality sector. The main
objective of this article was to verify the influence of hospitality on the emotions, experiences and satisfaction of the
guest, in the behavioral intention in relation to the hospitality experience in hotels. To reach the proposed goal, a
quantitative survey was carried out with the application of a survey of 206 hotel guests. A self-administered research
questionnaire was developed based on literature review. To collect the data, the questionnaire was distributed online.
Structural equation analysis was used to verify relationships between constructs. The results showed the existence
of positive and significant relationships between the constructs discussed, and all the hypotheses were accepted.
Hospitality has proved to be a relevant factor in relation to experiences, emotions and guest satisfaction, which has
led to more positive behavioral intentions.
*
Doctor en Administración por la Universidad Nove de Julho (UNINOVE-SP), São Paulo, Brasil. Profesor de posgrado en la Universidad Anhembi
Morumbi, São Paulo, Brasil. Dirección Postal: Rua Casa do Ator, 294, São Paulo, SP, Brasil. E-mail: [email protected]
**
Doctora en Administración Pública y Gobierno por la Fundação Getúlio Vargas (FGV-SP), São Paulo, Brasil. Profesora de posgrado en la
Universidad Anhembi Morumbi, São Paulo, Brasil. Dirección Postal: Rua Casa do Ator, 294, São Paulo, SP, Brasil. E-mail:
[email protected]
290
C. A. Alves y R. Barcellos Marques Hospitalidad, emociones y experiencias en los servicios turísticos
KEY WORDS: Hospitality, experiences, emotions, satisfaction, behavioral intentions.
INTRODUCCIÓN
El crecimiento de las actividades comerciales en la hospitalidad conquistó la expresión en relación

a las demás actividades del mercado, cuya evolución es perceptible y se evidencia en las estadísticas
económicas. La vasta discusión respecto de la hospitalidad en el contexto comercial está sedimentada
especialmente en los estudios de países como Estados Unidos e Inglaterra. La absorción de estas
temáticas y perspectivas de análisis corroboran la creación de la experiencia de hospitalidad de los
consumidores indicando que esta experimentación tendencialmente aumenta la satisfacción del cliente
y el desempeño de los negocios en el sector. Esto se debe a que la aplicación de teorías y prácticas
de la hospitalidad en las empresas prestadoras de servicios puede estimular la interacción entre
anfitriones y huéspedes, porque la provisión involucra una mixtura compleja de alimentación, hospedaje
y entretenimiento (Lockwood & Jones, 2000). Lashley (2008) sugirió que en esta interacción en el
contexto comercial de la hospitalidad, los anfitriones deben entender y satisfacer las necesidades y
expectativas del huésped brindando servicios de hospedaje adecuados. Esto indica que la experiencia
de intercambio entre huéspedes y empleados del anfitrión influye significativamente en la percepción
del huésped en cuanto a la hospitalidad, la cual provee un servicio intangible y está circundada por
elementos tangibles como la arquitectura del espacio, la decoración, los uniformes, etc.
La hospitalidad en el ámbito comercial puede proporcionar una experiencia memorable

(Hemmington, 2007), porque el foco de la discusión está en la relación entre anfitrión y huésped y esta
relación proporciona al huésped experiencias personales, memorables, y valor para sus vidas. En este
sentido, Lugosi (2007) indica la importancia de considerar la experiencia del huésped en términos de
relaciones hospitalarias y la necesidad o deseo de crear un espacio hospitalario que maximice esta
experiencia. Las actividades comerciales de la hospitalidad poseen al menos 4000 años de historia
(O'Gorman, 2009), lo que indica la inminencia de las investigaciones en hospitalidad que empíricamente
contribuyan a comprender el fenómeno. Las experiencias de los consumidores desempeñan un rol cada
vez más importante en la vida económica y social. Los negocios en el ámbito del turismo, la hospitalidad
y el entretenimiento son ejemplos pioneros de la economía de la experiencia (Pine & Gilmore, 1998),
porque la experiencia es más que la entrega de un servicio, se trata de crear un evento memorable y
único llamado “experiencia escenificada”, en la cual el comprador es el invitado y el vendedor es el
anfitrión.
En el contexto del turismo y la hospitalidad, la experiencia tiene su reconocimiento como factor

clave de éxito, innovación y competitividad (Loureiro, 2014). Kozak & Rimmington (1999) afirman que
existen dos conjuntos de características clave para el desempeño y la competitividad de un destino
turístico. El primer conjunto incluye ubicación, clima, ecología, cultura y arquitectura tradicional. El
segundo conjunto se refiere a aquellas características desarrolladas e introducidas específicamente
291
para el turismo y la hospitalidad como hoteles, restaurantes, transporte y entretenimiento. Este estudio
se centra en este segundo conjunto de características cruciales para el desempeño y la competitividad
de un destino turístico y tiene como objetivo investigar la teoría de la hospitalidad y su relación con la
experiencia del huésped por medio de sus emociones y satisfacción que resultan en una intención de
comportamiento. De esa forma, la pregunta de investigación para este estudio es: ¿Cuál es el rol de la
hospitalidad en la intención de comportamiento del huésped de un hotel?
El análisis de la bibliografía relevada mostró la reducida cantidad de trabajos que relacionan las
teorías de la hospitalidad con los constructos de la gestión y del marketing. Se identificó que en los
últimos cinco años no hubo publicaciones en revistas nacionales ni internacionales que relacionaran
esos temas empíricamente. Este estudio pretende proponer las características de esta discusión como
una forma de resignificar en la actualidad los estudios provenientes de una teoría milenaria en las
actividades comerciales de la hospitalidad.
La fundamentación teórica del estudio consiste en un diseño de investigación basado en la teoría

de la hospitalidad propuesta por Telfer (2000), Lashley (2000), Hemmington (2007) y Lashley, Lynch &
Morrison (2007a). En este sentido, la intención de comportamiento de los huéspedes es influida por las
emociones (Mattila & Ro, 2008) causadas por el nivel de satisfacción (Oliver, 2015; Pizam, Shapoval &
Ellis, 2016) en relación a los servicios recibidos y vividos durante su estadía, lo que constituye la
experiencia (Prebensen, Kim & Uysal, 2015; Prebensen, Woo, Chen & Uysal, 2013) de servicios de
hospitalidad.
Se pretenden alcanzar los objetivos e implicaciones propuestas por medio del modelo teórico
desarrollado en base a una extensa revisión de la literatura que permitió la realización de un survey
con huéspedes de hoteles. La puesta en práctica del survey se inició en marzo de 2018 invitando a
10.000 profesionales brasileños de una listserve a participar en la investigación mediante un
cuestionario online (disponible de marzo de 2018 a abril de 2018), de quienes se obtuvieron 206
respuestas. También se empleó un modelo de ecuaciones estructurales para verificar las relaciones
entre los constructos descriptos en el modelo teórico y confirmar o rechazar las hipótesis y el modelo
estructural propuestos.
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
Hospitalidad
La definición sobre hospitalidad es un punto de discusión entre los teóricos desde hace tiempo.
Para Nailon (1982) la hospitalidad ha estado centrada en la seguridad, el confort físico y el confort
psicológico brindado a otro (un huésped) por un anfitrión. Para Innerarity (2017) la hospitalidad parece
estar circunscripta a un terreno inestable, por un lado el anfitrión y por otro el huésped, que no están
familiarizados con la intención de uno y otro, por tanto deben construir un puente basado en la
292
confianza. En tanto que la confianza está formada por las repetidas interacciones y relaciones sociales.
Según Perazzolo, Cappellano dos Santos & Pereira (2013) la hospitalidad es inherente al acogimiento
que procura establecer relaciones de cualquier naturaleza creando lazos fraternos, amorosos o
profesionales. De esta forma, los estudios sobre hospitalidad se centran en la construcción de lazos
(Granovetter & Swedberg, 2001), en la interacción entre el anfitrión y el huésped (Ariffin & Maghzi,
2012; Lashley, Lynch & Morrison, 2007b), aún bajo la perspectiva de que la hospitalidad "pura" pueda
ser inalcanzable ya que las cuestiones de poder y las diferencias de status construyen aspectos
fundamentales en esta interacción (Derrida, 2000; Derrida & Dufourmantelle, 2000). Por lo tanto la
naturaleza de la hospitalidad condicionada en las palabras de Derrida (2001) impone o condiciona los
límites y restricciones que dan forma a la hospitalidad dada y recibida.
Así, Lynch, Molz, Mcintosh, Lugosi & Lashley (2011) discuten que la idea de intercambio y
reciprocidades forman parte de la hospitalidad: el intercambio de honra, el derecho recíproco de
protección y abrigo y el intercambio mutuo fruto del trabajo. En este sentido, la idea de intercambio lleva
a las transacciones y relaciones entre las partes involucradas, pues tanto el huésped como el anfitrión
precisan percibir un valor mutuo.
La hospitalidad está incluida en las dimensiones sociales/culturales, privado/doméstico y comercial

(Lashley, Lynch & Morrison, 2007a; Brotherton & Wood, 2008) porque representa dimensiones de la
vida en sociedad, una sociedad en la cual sus integrantes participan interactuando, promoviendo
encuentros hospitalarios/inhóspitos con diversos fines. Las vertientes analíticas se distancian creando
una perspectiva dual al colocar los aspectos socio-antropológicos en contraposición con los aspectos
de la gestión de la hospitalidad. Aunque el análisis puramente económico de la hospitalidad la
transforme en una herramienta empresarial con características que rozan la inhospitalidad (Ritzer,
2007) al transformarla en un producto comercial desprovisto de su esencia (Gotman (2009), la gestión
de la experiencia de la hospitalidad se da en medio de la superposición entre los dominios público,
privado y comercial (Lashley, 2000) (Figura 1).
Figura 1: Los tres dominios de la hospitalidad
Fuente: Adaptado de Lashley (2000)
293
Causevic & Lynch (2009) al referirse al modelo de los tres dominios de la hospitalidad de Lashley
(2000) refuerzan que el mismo permitió ampliar la comprensión del concepto de hospitalidad. Esto se
debe a que estos tres dominios contemplan las dimensiones o espacios que condicen con la vida
humana al proponer una aproximación a las actividades comerciales, incluyendo transacciones
económicas dentro de la casa del anfitrión y de un amplio contexto social.
En las lentes sociales de la hospitalidad (Lashley et al., 2007a) (Figura 2) la relación entre anfitrión
y huésped asume el centro del diagrama de la hospitalidad y se reconoce que este fenómeno existe en
varios niveles sociales como el de las naciones, comunidades, ambientes cívicos y domésticos y
operaciones comerciales. Esto coincide con la construcción y el análisis de los temas dominantes que
caracterizan la hospitalidad como fenómeno de relaciones humanas (Lashley et al., 2007a).
Para Hemmington (2007) las principales dimensiones de la hospitalidad como experiencia

comercial o la experiencia de servicio son: la relación entre anfitrión y huésped, la generosidad, el
desempeño, las pequeñas sorpresas y la seguridad. O'Connor (2005) establece que existe la
posibilidad de que cada cliente del sector de hospitalidad pase por un nivel subconsciente al juzgar el
nivel de hospitabilidad presente en los colaboradores de una organización. Así, las interacciones de los
servicios son transformadas en productos de experiencia y pueden construir una forma de amistad
comercial. Aunque este tipo de amistad haya sido considerado en la literatura como un tipo específico
de relación de marketing instrumental, tiene varias características en común con otras formas de
amistad (afecto, intimidad, apoyo social, lealtad, e intercambio de presentes) (Hultman & Cederholm,
2010).
Figura 2: Lente conceptual de la hospitalidad
Fuente: Adaptado de Lashley et al. (2007b)
294
Mediante una comprensión más amplia de lo que se llama prestación de hospitalidad y actos
hospitalarios, las organizaciones comerciales del sector de hospitalidad y turismo son capaces de
reconocer las experiencias emocionales involucradas y garantizar que la práctica de gestión se
concentre en su producción. Por ejemplo, King (1995) indica que los rituales sociales asociados al
proceso de hospitalidad también son esperados en la hospitalidad en el contexto comercial. Los
huéspedes esperan que se los reciba, se les agradezca y se los reconozca al partir. Cuando estos
rituales no se realizan, falta hospitalidad y los huéspedes pueden sentirse insatisfechos.
De esa forma se reconoce que la hospitalidad en el contexto comercial es más que un encuentro
de servicio (Lashley, Morrison & Randall, 2005) y que los conceptos de hospitalidad pueden ser
aplicados para fidelizar clientes como "amigos comerciales" (Lashley & Morrison, 2003). Los anfitriones
exitosos son capaces de involucrar a los clientes en un nivel emocional y personal que crea
sentimientos de amistad y lealtad entre los huéspedes (Lashley & Morrison, 2003).
La hospitalidad comercial no precisa ser inevitablemente inhóspita (Telfer, 2000) como indican los
ortodoxos sobre la discusión de la hospitalidad en el contexto comercial. Muchos administradores de
hoteles, bares y restaurantes brindan sentimientos generosos y afectuosos a sus clientes porque
reconocen la importancia fundamental de las experiencias del cliente y la necesidad de que sean
genuinamente sentidas. Esto puede ilustrarse con el trabajo de investigación etnográfica de Lugosi
(2006) sobre el bar Freeland, un reducto LGBT (Lésbicas, Gays, Bisexuales y Transexuales) en la
ciudad de Compton (Inglaterra) que posee una cultura inclusiva de acogimiento de clientes, incluso
grupos no “gays”.
Experiencias, emociones y satisfacción
Las experiencias de servicios en hospitalidad y turismo son el principal producto en el sector

(Buhalis & Amaranggana, 2015), con impacto e influencia en la competitividad del mismo (Ali, Ryu &
Hussain, 2015; Manhas & Tukamushaba, 2015). Se puede decir que hay experiencia de servicio en las
reacciones personales subjetivas y emocionales de los consumidores cuando consumen o usan un
servicio (Manhas & Tukamushaba, 2015), una organización o parte de ella, lo que provoca una
reacción. La experiencia del cliente se origina en la interacción entre el cliente y el servicio (Prebensen
et al., 2013). La idea de interacción entre el prestador de servicios y el huésped anterior al hospedaje
en el hotel (en términos de comunicación) y durante el hospedaje (en términos de experiencia de valor)
afecta las evaluaciones e intenciones de comportamiento futuras.
Así, las experiencias forman parte del comportamiento del consumidor y están relacionadas con las
emociones, fantasías y percepciones (Cetin & Dincer, 2014). Para los autores, las experiencias son
personales y excepcionales e involucran la percepción y la participación emocional de los clientes,
además de ser compartidas con los otros y recordadas por un tiempo. Las experiencias de los
huéspedes en la hospitalidad son eventos memorables e impresiones personales que involucran a los
295
clientes de manera emocional durante su estadía en el hotel, lo que influye en la intención de

comportamiento (decisión futura de compra y de compartir con otros). Por lo tanto, las experiencias de
los huéspedes son resultados multidimensionales que ocurren en respuesta a alguna interacción con
la prestación de servicios o con los proveedores de servicios. En este sentido, Perazzolo et al. (2013)
indican que en el turismo los movimientos humanos buscan experiencias placenteras, con perspectivas
positivas. Para Lugosi (2007) en muchos ámbitos de hospitalidad en el contexto comercial, la
interacción y el entretenimiento de los huéspedes es una parte fundamental de la experiencia, sea en
forma de contemplación, interacción o por medio de performances.
Existen experiencias negativas, por ejemplo los hoteles y bares que albergan grandes grupos de
personas, así como los lugares de culto, los institutos educativos, los sistemas de transporte, las arenas
deportivas, los hospitales y las empresas, pasan a ser blanco de crímenes, terrorismo y desastres
naturales (Korstanje, 2011; Peter, Poulston & Losekoot, 2014). Según Korstanje (2011) viajar y
hospedarse no es sólo una forma de entretenimiento, sino también una fuente fértil para el pánico y la
preocupación, porque las necesidades de protección atraviesan todos los tiempos y culturas. Pero
contrariando a Korstanje (2011) las investigaciones de Peter (2016) mostraron que la seguridad no es
lo más importante para los viajeros, porque transfieren psicológicamente esa responsabilidad a los
anfitriones.
La interrelación entre las experiencias y las emociones permite afirmar que en su sentido más
básico, una emoción puede ser definida como el estado mental que surge de evaluaciones cognitivas
de eventos o pensamientos y puede resultar en acciones específicas para afirmar o lidiar con esa
emoción, dependiendo de su naturaleza y el significado para la persona que la posee (Bagozzi,
Gopinath & Nyer, 1999). Las emociones son evaluaciones e interpretaciones de eventos, que
determinan si se sentirá una emoción y qué emoción será sentida (Roseman, Spindel & Jose, 1990).
Para Laros & Steenkamp (2005) las emociones se estructuran en dos niveles, positivo y negativo,
y también son consideradas en diferentes niveles jerárquicos de abstracciones. Las emociones
negativas o experiencias emocionales negativas o desfavorables (rabia o decepción) pueden inducir a
una evaluación negativa de las experiencias de consumo y afectar directamente a la satisfacción y las
intenciones de comportamiento (Mattila & Ro, 2008). Por su parte, las emociones positivas o favorables
conducen a lo opuesto de las negativas.
Prayag, Hosany, Muskat & Del Chiappa (2017) relacionan las experiencias emocionales de los
turistas, la imagen general percibida, la satisfacción y la intención de comportamiento. Los resultados
mostraron que las experiencias emocionales de los turistas actúan como antecedentes de la evaluación
general de la imagen y la satisfacción percibida. Ali, Amin & Cobanoglu (2015) investigan las relaciones
entre la experiencia de servicio, las emociones, la satisfacción y la aceptación de los precios en una
red de resorts chinos. Según los autores, los resultados mostraron una relación significativa entre la
296
experiencia de servicio y las emociones, influyendo conjuntamente en la satisfacción del cliente y la

aceptación de los precios por parte del mismo.
.
Pedragosa, Biscaia & Correia (2015) establecen que las emociones son frecuentemente
mencionadas como antecedentes de la satisfacción, y durante los episodios de consumo puede
emerger una amplia gama de emociones. Algunos estudios han demostrado las relaciones entre
emociones y satisfacción (Lin & Worthley, 2012).
La satisfacción de los clientes y de los huéspedes es el objetivo final de todo negocio debido a su
impacto potencial en el comportamiento de compra y en la competitividad y el lucro de las empresas.
Durante la última década, innumerables investigadores han desarrollado escalas para medir la
satisfacción y han analizado los antecedentes y consecuencias del constructo debido a los beneficios
de la satisfacción para los consumidores y las empresas del sector de turismo y hospitalidad (Ali et al.,
2015; Pizam et al., 2016; Prebensen et al., 2015).
La satisfacción puede ser definida como la respuesta de los clientes a la atención recibida (Oliver,
2015). También es considerada un proceso de evaluación basado en la experiencia positiva de
consumo de un individuo (Oliver, 1981). Para Pizam et al. (2016) la satisfacción es un concepto
psicológico que involucra la sensación de bienestar y placer resultante de la obtención de aquello que
se desea y espera de un producto o servicio.
El constructo satisfacción ha sido muy estudiado por psicólogos sociales e investigadores de

marketing y del comportamiento del consumidor. La satisfacción de los huéspedes sería entonces una
función de la calidad de las emociones generadas a partir de esas experiencias (Ariffin & Maghzi, 2012;
Lashley, 2008). En este sentido Pizam et al. (2016) indican que al contrario de los productos tangibles
o servicios puros, la mayoría de las experiencias de hospitalidad es una amalgama de productos y
servicios. Por lo tanto, la satisfacción como experiencia de hospitalidad, la estadía en un hotel o una
comida en un restaurante, es la suma total de la satisfacción con los elementos individuales o los
atributos de los productos y servicios que componen la experiencia.
Esta perspectiva analítica da base a estudios que ubican a la experiencia como antecedente de la
satisfacción y de otros constructos. Chen & Chen (2010) analizan la experiencia del visitante de turismo
patrimonial, concluyendo que las relaciones entre la calidad de esas experiencias, el valor percibido, la
satisfacción y las intenciones de comportamiento revelaron los efectos directos de la calidad de la
experiencia en el valor percibido y la satisfacción del visitante. Liat, Mansori & Huei (2014) investigaron
las relaciones entre calidad de servicio, imagen corporativa, satisfacción del cliente y lealtad en el sector
hotelero de Malasia, revelando que las 4 variables son significativamente relacionadas entre sí y son
útiles para los gestores de hoteles (promueven el crecimiento de los negocios a largo plazo y garantizan
la sustentabilidad en la industria hotelera de Malasia).
297
Intención de comportamiento
La intención de comportamiento representa los esfuerzos de un individuo para alcanzar un objetivo

deseado y consecuentemente se ha convertido en un predictor directo del comportamiento de los
clientes. Ajzen (1991) indicó que la intención de comportamiento está determinada por la actitud en
relación al comportamiento, las normas subjetivas y el control percibido originando la Teoría del
Comportamiento Planeado (TPB). Esta teoría ha sido muy utilizada para investigar las reacciones de
los consumidores a productos y servicios en el turismo y la hospitalidad. Así, muchos investigadores
analizan la relación entre la satisfacción del cliente y la intención de comportamiento en el ámbito de
los negocios y la hospitalidad.
Oliver (1999) describió la intención de comportamiento como una actitud en relación a la compra
de un producto en base a la experiencia anterior, y esa actitud está fuertemente relacionada con las
intenciones de los consumidores de recomprar o recomendar a otros el servicio o producto. Según
Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996) los elementos clave de la intención de comportamiento son la
intención de recompra, la comunicación boca a boca, el comportamiento de lealtad y la sensibilidad o
tolerancia al precio.
La intención de recompra consecuentemente es el proceso por el cual un individuo compra bienes

o servicios de la misma empresa, y el motivo de la recompra se basa principalmente en experiencias
de compra pasadas (Dick & Basu, 1994). La comunicación boca a boca es un proceso en el cual los
consumidores que usaron y evaluaron un determinado producto o servicio pasan sus experiencias de
boca en boca a los consumidores que planean comprar el mismo producto o servicio (Westbrook, 1987).
La lealtad se refiere al compromiso de los consumidores de recomprar un producto o servicio de forma
preferencial y de manera consistente al mismo proveedor, a pesar de los esfuerzos de marketing de
otras empresas para generar un comportamiento de cambio de proveedor (Oliver, 1999). La
sensibilidad o tolerancia al precio se refiere al valor que los consumidores estarían dispuestos a pagar
por un producto o servicio en vez de cambiar de proveedor. También se puede considerar como un
límite de precio o de aceptación o un intervalo de indiferencia, más allá de que pequeños cambios en
el precio tendrán una influencia significativa en la intención de recompra del consumidor.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El modelo propuesto en esta investigación posee cinco constructos interrelacionados y sirve para
ampliar el conocimiento (Whetten, 1989) sobre la influencia y el rol de la hospitalidad en las relaciones
humanas. A continuación se explicitan las hipótesis de la Figura 3.
H1: La hospitalidad percibida por el huésped se relaciona de forma positiva y significativa con las
emociones sentidas por el huésped;
298
H2: La hospitalidad percibida por el huésped se relaciona de forma positiva y significativa con las
experiencias vividas en el hotel;
H3: La hospitalidad percibida por el huésped se relaciona de forma positiva y significativa con su
satisfacción con el hotel;
H4: Las emociones sentidas por el huésped en el hotel poseen una relación positiva y significativa
con sus experiencias vividas;
H5: Las experiencias vividas por el huésped en el hotel poseen una relación positiva y significativa
con su satisfacción con el hotel;
H6: Las experiencias vividas por el huésped en el hotel poseen una relación positiva y significativa
con su intención de comportamiento;
H7: Las emociones sentidas por el huésped se relacionan de forma positiva y significativa con su
satisfacción con el hotel;
H8: Las emociones sentidas por el huésped se relacionan de forma positiva y significativa con su
intención de comportamiento;
H9: Existe una relación positiva y significativa entre la satisfacción del huésped con el hotel y su
intención de comportamiento.
Figura 3: Modelo teórico propuesto
Emociones
H8
H1 H7
H9
H3 Intención de
Hospitalidad Satisfacción
comportamiento
H4
H2 H5
H6
Experiencias
299
El modelo teórico propuesto fue desarrollado a partir de la interacción teórica de los cinco
constructos que evidencian la aproximación de éstos en el debate respecto de la gestión de las
experiencias relativas a la hospitalidad.
METODOLOGÍA
Muestra y recolección de datos
Este estudio busca investigar si la hospitalidad posee relación con las emociones, experiencias,
satisfacción e intención de comportamiento en hoteles. Teóricamente, la población comprende a las
personas que ya se hospedaron en un hotel por trabajo o placer. No obstante, como no existe una lista
de huéspedes regulares de los hoteles, es imposible seleccionar los elementos de la muestra de la
población de forma aleatoria directamente. Consecuentemente, se utilizó un muestreo no probabilístico
e intencional para recolectar los dados (Guarte & Barrios, 2006; Sarstedt, Bengart, Shaltoni & Lehmann,
2017). La muestra debió tener como principal criterio que vivan y trabajen en la región metropolitana
de São Paulo, como segundo criterio que fueran graduados y como tercer criterio que hayan visitado
recientemente un hotel por trabajo o placer. Estos criterios garantizaron la homogeneidad de las
características de la muestra (Etikan, Musa & Alkassim, 2016).
Según Kock & Hadaya (2018) la estimación del tamaño mínimo de la muestra debe ser hecha a
partir de la recolección de datos. Por lo tanto, para resolver el problema del tamaño mínimo de la
muestra, se adoptó la técnica de raíz cuadrada inversa propuesta por los autores. Los cálculos
empleados por esa técnica son muy simples y muy precisos en sus resultados. Utilizando las
recomendaciones de Kock & Hadaya (2018) y aplicando la fórmula discutida en su trabajo se encuentra
un mínimo de 160 muestras para alcanzar los criterios impuestos por las técnicas de raíz cuadrada
inversa.
Se desarrolló un cuestionario de investigación auto-administrado en base a la revisión de la

literatura. Para recolectar los datos se distribuyó el cuestionario online, usando la herramienta
Formularios de Drivers de Google (https://drive.google.com/drive/my-drive). A fines de marzo de 2017
se invitó por e-mail a un grupo de 10.000 profesionales brasileños de la Listserve, cuyas principales
características son: personas con un nivel mínimo de grado, que trabajen y residan en la ciudad de São
Paulo y la Región Metropolitana. El cuestionario estuvo disponible online entre el 1 de marzo y el 20 de
abril de 2018. Durante este período, se obtuvo un total de 206 respuestas válidas para análisis
adicionales y una tasa de retorno de 2,06%. Como la muestra obtenida (n = 206) fue mayor que la
muestra mínima calculada, usando la técnica de raíz cuadrada inversa (n = 160) el análisis PLS parece
tener fuerza suficiente.
Como el sesgo de no respondedores se refiere al sesgo existente cuando los respondedores son
diferentes de aquellos que no respondieron en términos de variables demográficas o actitudinales (Sax,
300
Gilmartin & Bryant, 2003), este problema fue parcialmente resuelto al elegir una muestra intencional
con las características específicas de la población objetivo. Para reducir la cuestión del sesgo de no
respondedor, se realizó un análisis de tendencia temporal para las diferencias entre los respondedores
iniciales (entrevistado en la primera semana) y los respondedores tardíos (Armstrong & Overton, 1977).
Las medias entre los dos grupos se compararon utilizando un test t de muestra independiente. Por lo
tanto, se concluye que el riesgo de sesgo de no respondedor es bajo.
Instrumento
La medición de las emociones fue adaptada de las escalas desarrolladas por Laros & Steenkamp
(2005), reuniendo 9 ítems divididos en 4 grupos de emociones (placer, excitación, rabia y miedo)
medidos mediante una escala de diferencial semántico. La medición de la hospitalidad fue adaptada
de las escalas desarrolladas por Dawson, Abbott & Shoemaker (2011) y Lashley (2008) y reunió 10
ítems medidos por medio de una escala de Likert de 1 (desacuerdo totalmente) a 5 (concuerdo
totalmente). Para medir la intención de comportamiento se adaptaron las escalas de Loureiro (2014),
Pullman & Gross (2004) y Pijls, Groen, Galetzka & Pruyn (2017), reuniendo 5 ítems medidos por medio
de una escala de Likert de 1 (desacuerdo totalmente) a 5 (concuerdo totalmente). La escala para la
satisfacción fue adaptada de Pijls et al. (2017), Loureiro & Kastenholz (2011) y Pullman & Gross (2004)
reuniendo 6 ítems medidos por medio de una escala de Likert de 1 (desacuerdo totalmente) a 5
(concuerdo totalmente). La escala para la experiencia de hospitalidad fue adaptada de Pijls et al. (2017)
y Loureiro (2014), reuniendo 6 ítems medidos por medio de una escala de Likert de 1 (desacuerdo
totalmente) a 5 (concuerdo totalmente). Finalmente se obtuvo información socio-demográfica de los
entrevistados (edad, sexo, estado civil, ingreso y escolaridad).
Las inconsistencias y ambigüedades del instrumento de investigación fueron corregidas y

eliminadas antes del trabajo de campo (Herzog & Bachman, 1981; Malhotra, 2012). La escala fue
traducida de inglés a portugués, se compararon los dos documentos y no se encontraron diferencias.
Finalmente se realizó una traducción inversa para verificar la precisión (Douglas & Craig, 2007;
Nurjannah, Mills, Park & Usher, 2014). Un panel de cuatro jueces evaluó la calidad de los ítems del
cuestionario considerando claridad, similitud, familiaridad y escritura. Además, criticaron la estructura y
el contenido de los ítems. Luego se realizó un pre-test con 45 estudiantes de grado para validar el
instrumento (Presser et al., 2004).
Plan para el análisis de los datos
Conforme lo recomendado por la literatura (Kline, 2011), los presupuestos para la aplicación de esa
técnica regresiva fueron verificados anticipadamente. La ausencia de multicolinealidad fue verificada
por el cálculo del factor de inflación de la variancia (VIF). La homocedasticidad fue verificada por el test
de Levene (Hair, Anderson, Babin & Black, 2010) y finalmente, la normalidad en la distribución de las
301
variables dependientes del modelo fue verificada por medio del test de Kolmogorov-Smirnov (Hair et
al., 2010).
Luego de los tests preliminares se realizó la SEM (Structural Equation Modeling) siguiendo la
metodología propuesta por Chin & Newsted (1999), con la estimación de mínimos cuadrados parciales
(PLS-PM - Modelagem Partial Least Square - Path) utilizando el software SmartPLS 3 (Ringle, Wende
& Becker, 2015) y las recomendaciones de Anderson & Gerbing (1988), realizando el análisis en dos
etapas. En la primera se analizó el modelo de medición a través de la verificación de la validez
convergente y discriminante, y en la segunda se analizó el modelo estructural.
ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
Perfil de la muestra
La muestra final válida estuvo compuesta por 206 individuos que frecuentan hoteles. De esos 206
individuos, el 52,9% (n=109) era de sexo femenino y el 47,1% (n=97) era de sexo masculino.
Análogamente, el 15,5% (n=32) poseía un ingreso de entre R$ 880,00 y R$ 2.640,00 (US$ 236,00 y
US$ 707,00), el 27,2% (n=56) poseía un ingreso entre R$ 2.640 y R$ 4.400,00 (US$ 707,00 y US$
1.180,00), el 34% (n=70) poseía un ingreso entre R$ 4.400,00 y R$ 8.800,00 (US$ 1.180,00 y
US$2.359,00) y el 23,3% (n=48) poseía un ingreso por encima de R$ 8.800,00 (US$2.359,00). En
relación al nivel de escolaridad, todos poseían nivel superior y todos se habían hospedado en un hotel
entre 2016 y 2017.
Evaluación del modelo de medición
Para evaluar el modelo de medición se examinaron dos tipos de validez, la convergente y la

discriminante. La primera es generalmente verificada examinando las cargas de cada variable, la
variancia media extraída (AVE), el Alfa de Cronbach (α) y la confiabilidad compuesta (CC). La Tabla 1
presenta los valores obtenidos y los valores óptimos para cada una de las categorías (Fornell & Larcker,
1981; Hair, Hult, Ringle & Sarstedt, 2014).
Tabla 1: Validez convergente
Constructos α CC AVE
Emociones 0,929 0,940 0,637
Experiencias 0,899 0,923 0,665
Hospitalidad 0,925 0,937 0,598
Intenc. de comportamiento 0,862 0,902 0,650
Satisfacción 0,897 0,921 0,660
Valores óptimos > 0,7 > 0,7 > 0,5
Nota: α = Alfa de Cronbach; CC = Confiabilidad Compuesta; AVE = Variancia Media Extraída
Fuente: Datos de la investigación
302
Para evaluar la validez discriminante se utilizaron las cargas cruzadas de los indicadores (Hair et
al., 2014). Por este criterio, las cargas externas de los indicadores de un determinado constructo son
comparadas con las cargas de estos indicadores en los otros constructos de la matriz de cargas
cruzadas, y los valores de estos indicadores deben ser menores en los otros constructos. Como los
valores presentados en los constructos son más significativos que los valores en los otros constructos,
se confirma la validez discriminante de los constructos por este criterio.
Otra forma de evaluar la validez discriminante es verificar el criterio de la razón Heterotrait-Monotrait

(HTMT) (Henseler, Ringle & Sarstedt, 2015). Para la validez discriminante los valores del criterio HTMT
deben ser menores que 0,85. En la Tabla 2 se muestran los valores de HTMT obtenidos para cada
constructo y se observa que de las 10 interrelaciones, 3 de esos valores están apenas por encima del
límite de 0,85. En base a estos dos tests se concluye que todos los constructos presentaron una validez
discriminante satisfactoria, lo que permite continuar con el análisis.
Tabla 2: Valores para la razón Heterotrait-Monotrait

Intención de
Constructos Emociones Experiencias Hospitalidad comportamiento
Emociones
Experiencias 0,892
Hospitalidad 0,704 0,775
Intenc. de comportamiento 0,781 0,824 0,779
Satisfacción 0,797 0,854 0,839 0,891
Fuente: datos de la investigación
Evaluación del modelo estructural
Los coeficientes de regresión estandarizados indican cuánto afecta cada constructo a las variables
latentes cuando éstas aumentan de una unidad. En la Figura 4 pueden ser localizados los coeficientes
de regresión asociados a cada una de las variables observadas (hospitalidad, emociones, experiencias
y satisfacción) y su impacto en la variable latente intención de comportamiento.
Antes de iniciar el análisis del modelo estructural, se realizaron los tests de ajustes del modelo. El
primer parámetro de ajuste del modelo utilizado fue el Residual Cuadrado Medio de Raíz Estandarizado
(SRMR), que es la diferencia entre la correlación observada y el modelo de matriz de correlación
implícita. Los valores menores que 0,08 son considerados un buen ajuste para el modelo. El segundo
parámetro de ajuste del modelo utilizado fue el Normed Fit Index (NFI), una medida de ajuste
incremental que calcula el valor de chi-cuadrado del modelo propuesto y lo compara con un benchmark
significativo. Los valores de NFI por encima de 0,9 representan un ajuste aceptable. Los valores
encontrados en el modelo para el SRMR fueron de 0,056 y para el NFI fueron de 0,93, por encima de
los límites establecidos, indicando un buen ajuste.
303
Figura 4: Modelo de medición estructural
Fuente: Datos de la investigación
Para evaluar el modelo estructural como indican Hair et al. (2014) se utilizó la técnica de
bootstrapping (5.000 remuestreos, distribución t de Student unilateral con (n-1) grados de libertad).
También es necesario evaluar los valores de β, R2 y los valores t correspondientes, más allá de las
medidas básicas. Hair et al. (2014) sugieren que también sean analizados los indicadores de relevancia
predictiva (Q2), así como los tamaños de efecto (f2). La Tabla 3 muestra los valores para los tests de
hipótesis. Todos los valores de Q2 fueron mayores que 0, de esta forma se puede afirmar que se
encontraron evidencias de relevancia predictiva en el modelo propuesto (Chin, 2010).
Tabla 3: Valores para el test de hipótesis

Hip Relaciones  R2 t p-value Status
H1 Hospitalidad  Emociones 0,654 0,428 14,872 0,000*** Aceita
H2 Hospitalidad  Experiencias 0,305 5,313 0,000*** Aceita
H3 Hospitalidad  Satisfacción 0,410 0,704 6,949 0,000*** Aceita
H4 Emociones  Experiencias 0,620 0,724 11,711 0,000*** Aceita
H5 Experiencias  Satisfacción 0,310 3,795 0,000*** Aceita
H6 Experiencias  Intenc. de comportamiento 0,211 2,550 0,011* Aceita
H7 Emociones  Satisfacción 0,207 2,959 0,003** Aceita
H8 Emociones  Intenc. de comportamiento 0,154 2,116 0,034* Aceita
H9 Satisfacción  Intenc. de comportamiento 0,515 0,699 6,191 0,000*** Aceita
Nota: n.s.=no significante; * p < 0,05; ** p < 0,01; *** p <0,001
Los coeficientes de camino muestran que la hospitalidad posee una relación positiva y significante
con las emociones del huésped (β = 0,654, t = 14,872, p< 0,001, f2=0,747), con su experiencia en el
hotel (β = 0,305, t = 5,313, p< 0,001, f2=0,193) y con su satisfacción (β = 0,410, t = 6,949, p< 0,001,
f2=0,273), siendo que la hospitalidad explica el 42,8% de la variancia de las emociones, el 70,4% de la
variancia de la satisfacción y el 72,4% de la variancia de las experiencias vividas por el huésped en el
hotel. Los resultados sustentan la aceptación de las hipótesis H 1, H2 y H3.
304
A continuación, se verificó que existe una relación positiva y significativa entre las emociones y las
experiencias del huésped (β = 0,620, t = 11,711, p< 0,001, f2=0,798). También se verificó que las
experiencias de los huéspedes poseen una relación positiva y significativa con la satisfacción en la
intención de comportamiento, siendo (β = 0,310, t = 3,795, p< 0,001, f2=0,089) y (β = 0,211, t = 2,550,
p< 0.05, f2=0,035) respectivamente. Aquí, los hallazgos confirmaron las hipótesis H4, H5 y H6.
Luego, se analizó el efecto predictivo de las emociones en la satisfacción y en la intención de

comportamiento de los huéspedes de un hotel siendo (β = 0,207, t = 2,959, p< 0.01, f2=0,046) y (β =
0,154, t = 2,116, p< 0,05, f2=0,022) respectivamente. Consecuentemente se aceptaron las hipótesis H 7
y H8. Finalmente, la satisfacción del huésped mostró una relación positiva y significativa con las
intenciones de comportamiento (β = 0,515, t = 6,191, p< 0,001, f2=0,302), confirmando la hipótesis H 9.
El objetivo inicial de esta investigación fue analizar el rol de la hospitalidad como teoría y su relación
con la experiencia del huésped, sus emociones y su satisfacción, resultando en una intención de
comportamiento en un contexto de hospitalidad. Las implicaciones encontradas aquí indican
contribuciones importantes para la literatura académica de hospitalidad y turismo. En principio, fue
propuesto y testeado un modelo fundamentado en la teoría de la hospitalidad de algunos teóricos como
Telfer (2000), Lashley (2000), Hemmington (2007), Lashley et al. (2007a) y Lashley (2015). De todas
formas, si la finalidad es obtener una intención de comportamiento más positiva por parte del huésped
es importante investigar los principales antecedentes enfatizando el rol de la hospitalidad en el modelo.
Los resultados empíricos mostraron evidencias de relaciones entre constructos que aún no habían sido
comprobadas en trabajos empíricos, sea en el contexto nacional brasileño o internacional. Los
resultados también mostraron la importancia para las organizaciones del sector de servicios,
específicamente los hoteles, de ofrecer un servicio genuinamente hospitalario.
Segundo, la intención de comportamiento de los huéspedes de un hotel se basa en tres

dimensiones: satisfacción, experiencia y emociones. La satisfacción es el principal elemento de la
intención de comportamiento, como indican los resultados empíricos y la literatura sobre hospitalidad y
marketing (Oliver, 2015; Pizam et al., 2016). La dimensión experiencia es el segundo componente de
la intención de comportamiento. La experiencia resulta de las interacciones con el servicio y la
organización (o parte de ésta), lo que provoca una reacción, la intención de comportamiento (Prebensen
et al., 2015; Prebensen et al., 2013). La dimensión emociones según Mattila & Ro (2008) puede afectar
directamente a la intención de comportamiento según su valencia.
Tercero, la satisfacción demostrada resulta de tres dimensiones bien definidas: hospitalidad

percibida, experiencias vividas y emociones sentidas. Al centrarse sólo en el sentido de hospitalidad
percibida como propone Oliver (2015) la satisfacción se desprende de la percepción del huésped sobre
la atención recibida, entonces la visión de Hemmington (2007) surge para sustentar los hallazgos pues
305
la atención se constituye de las relaciones entre anfitrión y huésped, de la generosidad de esas

relaciones, del desempeño de los anfitriones, de las pequeñas sorpresas ofrecidas a los huéspedes y
de la seguridad física y psicológica dada a los mismos. Para Cetin & Dincer (2014) y Prebensen et al.
(2013), las experiencias anteceden a la satisfacción del huésped pues se centran en las emociones,
fantasías y percepciones que el huésped crea en relación a los servicios recibidos y vividos durante su
estadía.
Así, en esta investigación se indica que las experiencias resultan de dos dimensiones: la
hospitalidad percibida y las emociones sentidas. Asimismo según los resultados estadísticos la mayor
contribución la aporta la hospitalidad. De esa forma, como indican Prebensen et al. (2013) y
Hemmington (2007), son las interacciones conjuntas entre los servicios de hospitalidad y los huéspedes
las que hacen surgir las experiencias vividas.
Finalmente, las emociones sentidas son resultantes de la hospitalidad percibida. Por lo tanto, según
lo indicado por los resultados presentados en el estudio empírico es posible verificar que existe una
fuerte correlación entre la hospitalidad y la emoción y entre la emoción y la experiencia. Así, se concluye
esta etapa recurriendo a Roseman et al. (1990), quienes afirman que las emociones son evaluaciones
e interpretaciones de eventos, vividas cuando el huésped evalúa e interpreta su relación con el anfitrión
a través de los escenarios de servicios (Hemmington, 2007), los rituales sociales practicados (King,
1995) y la amistad comercial (Hultman & Cederholm, 2010; Lashley & Morrison, 2003).
Este estudio empírico posee varias limitaciones y la oportunidad de desarrollar nuevos estudios e
investigaciones. En principio, las investigaciones empíricas que utilizan la hospitalidad como modelo
teórico son relativamente nuevas. Los resultados y sus implicaciones fueron obtenidos a partir de un
único estudio. Así, se debe tener cautela al generalizar los resultados y debates en otros contextos.
Los estudios futuros deben replicar o usar las teorías de la hospitalidad para aumentar el conocimiento
sobre el tema.
Otra limitación importante se refiere a la medición de las emociones de los huéspedes. La amplitud
de las emociones es grande y está relacionada con diversas variables del huésped, socio-
demográficas, situacionales, culturales y psicológicas. Los estudios que puedan emplear más
emociones en la escala podrán obtener resultados más precisos y contribuir aún más con el avance
del conocimiento sobre la temática.
Los límites de este estudio fundamentalmente están relacionados con su poder de generalización.
Como se utilizó el muestreo no probabilístico e intencional los resultados no describen a toda la
sociedad. De hecho, los resultados constituyen un excelente indicador de nuevas investigaciones, en
las que se utilice una muestra probabilística y representativa para avanzar en el proceso de
construcción del conocimiento.
306
Finalmente, este estudio tuvo un abordaje de investigación transversal. Las evidencias

longitudinales podrían aumentar aún más la comprensión de la causalidad y las interrelaciones entre
las variables críticas de la intención de comportamiento del huésped en un contexto de turismo y
hospitalidad.
Ajzen, I. (1991) "The theory of planned behavior". Organizational Behavior and Human Decision
Processes 50(2): 179-211
Ali, F.; Amin, M. & Cobanoglu, C. (2015) "An integrated model of service experience, emotions,
satisfaction, and price acceptance: an empirical analysis in the Chinese hospitality industry". Journal of
Hospitality Marketing & Management 25(4): 449-475
Ali, F.; Ryu, K. & Hussain, K. (2015) "Influence of experiences on memories, satisfaction and
behavioral intentions: A study of creative tourism". Journal of Travel & Tourism Marketing 33(1): 85-100
Anderson, J. C. & Gerbing, D. W. (1988) "Structural equation modeling in practice: A review and
recommended two-step approach". Psychological Bulletin 103(3): 411-423
Ariffin, A. A. M. & Maghzi, A. (2012) "A preliminary study on customer expectations of hotel hospitality:
Influences of personal and hotel factors". International Journal of Hospitality Management 31(1): 191-
198
Armstrong, J. S. & Overton, T. S. (1977) "Estimating nonresponse bias in mail surveys". Journal of
Marketing Research 14(44): 396-402
Bagozzi, R. P.; Gopinath, M. & Nyer, P. U. (1999) "The role of emotions in marketing". Journal of the
Academy of Marketing Science 27(2): 184-206
Brotherton, B. & Wood, R. C. (2008) "The Sage handbook of hospitality management". Sage
Publications Ltda, Thousands Oaks
Buhalis, D. & Amaranggana, A. (2015) "Smart tourism destinations enhancing tourism experience
through personalisation of services". In: Tussyadiah, I. & Inversini, A. (Eds.) Information and
communication technologies in tourism. Springer, Lugano, pp. 377-389
Causevic, S. & Lynch, P. (2009) "Hospitality as a human phenomenon: Host–guest relationships in a
post-conflict setting". Tourism and Hospitality Planning & Development 6(2): 121-132
Cetin, G. & Dincer, F. I. (2014) "Influence of customer experience on loyalty and word-of-mouth in
hospitality operations". Anatolia 25(2): 181-194
Chen, C.-F. & Chen, F.-S. (2010) "Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral
intentions for heritage tourists". Tourism Management 31(1): 29-35
Chin, W. W. (2010) "How to write up and report PLS analyses". In: Vinzi, V. E.; Chin, W. W.; Henseler,
J. & Wang, H. (Eds.) Handbook of partial least squares: Concepts, methods and applications. Springer
Verlag, Berlin, pp. 655-690
Chin, W. W. & Newsted, P. R. (1999) "Structural equation modeling analysis with small samples using
partial least squares". In: Hoyle, R. H. (Ed.) Statistical strategies for small sample research. Vol. 1. Sage,
Thousand Oaks, pp. 307-341
307
Dawson, M.; Abbott, J. & Shoemaker, S. (2011) "The hospitality culture scale: A measure
organizational culture and personal attributes". International Journal of Hospitality Management 30(2):
290-300
Derrida, J. (2000) "Hostipitality". Angelaki - Journal of Theoretical Humanities 5(3): 3-18
Derrida, J. (2001) "On cosmopolitanism and forgiveness". Routledge, New York
Derrida, J. & Dufourmantelle, A. (2000) "Of hospitality". Stanford University Press, Stanford
Dick, A. S. & Basu, K. (1994) "Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework". Journal
of the Academy of Marketing Science 22(2): 99-113
Douglas, S. P. & Craig, C. S. (2007) "Collaborative and iterative translation: An alternative approach
to back translation". Journal of International Marketing 15(1): 30-43
Etikan, I.; Musa, S. A. & Alkassim, R. S. (2016) "Comparison of convenience sampling and purposive
sampling". American Journal of Theoretical and Applied Statistics 5(1): 1-4
Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981) "Structural equation models with unobservable variables and
measurement error: Algebra and statistics". Journal of Marketing Research 18(3): 382-388
Gotman, A. (2009) "O comercio da hospitalidade é possível?" Revista Hospitalidade 6(2): 3-27
Granovetter, M. & Swedberg, R. (2001) "The sociology of economic life". Routledge, New York
Guarte, J. M. & Barrios, E. B. (2006) "Estimation under purposive sampling". Communications in
Statistics—Simulation and Computation 35(2): 277-284
Hair, J. F.; Anderson, R. E.; Babin, B. J. & Black, W. C. (2010) "Multivariate data analysis: A global
perspective." Vol. 7. Pearson Upper Saddle River, New Jersey
Hair, J. F.; Hult, G. T. M.; Ringle, C. & Sarstedt, M. (2014) "A primer on partial least squares structural
equation modeling (PLS-SEM)". Sage Publications, Thousand Oaks
Hemmington, N. (2007) "From service to experience: Understanding and defining the hospitality
business". The Service Industries Journal 27(6): 747-755
Henseler, J.; Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2015) "A new criterion for assessing discriminant validity
in variance-based structural equation modeling". Journal of the Academy of Marketing Science 43(1):
115-135
Herzog, R. & Bachman, J. G. (1981) "Effects of Questionnaire Length on Response Quality". Public
Opinion Quartely 45(4): 549-599
Hultman, J. & Cederholm, E. A. (2010) "Bed, breakfast and friendship: Intimacy and distance in small-
scale hospitality businesses". Culture Unbound - Journal of Current Cultural Research 2(3): 365-380
Innerarity, D. (2017) "Ethics of hospitality". Routledge, New York
King, C. A. (1995) "What is hospitality?" International Journal of Hospitality Management 14(3-4): 219-
234
Kline, R. B. (2011) "Principles and practice of structural equation modeling". Guilford Press, New York
Kock, N. & Hadaya, P. (2018) "Minimum sample size estimation in PLS‐SEM: The inverse square root
and gamma‐exponential methods". Information Systems Journal 28(1): 227-261
Korstanje, M. E. (2011) "The fear of traveling: a new perspective for tourism and hospitality". Anatolia
22(2): 222-233
308
Kozak, M. & Rimmington, M. (1999) "Measuring tourist destination competitiveness: conceptual

considerations and empirical findings1". International Journal of Hospitality Management 18(3): 273-283
Laros, F. J. M. & Steenkamp, J.-B. E. M. (2005) "Emotions in consumer behavior: a hierarchical
approach". Journal of Business Research 58(10): 1437-1445
Lashley, C. (2000) "Towards a theoretical understanding". In: Lashley, C. & Morrison, A. J. (Eds.) In
search of hospitality: Theoretical perspectives and debates. Butterworth-Heinemann, New York, pp. 1-
17
Lashley, C. (2008) "Studying hospitality: Insights from social sciences". Scandinavian Journal of
Hospitality and Tourism 8(1): 69-84
Lashley, C. (2015) "Hospitality and hospitableness". Research in Hospitality Management 5(1): 1-7
Lashley, C.; Lynch, P. & Morrison, A. (2007a) "Ways of knowing hospitality". In: Lashley, C. Lynch,
P. & Morrison, A. J. (Eds.) Hospitality: A social lens. Elsevier, Oxford, pp. 174-197
Lashley, C.; Lynch, P. & Morrison, A. J. (2007b) "Hospitality: A social lens". Elsevier, Oxford
Lashley, C. & Morrison, A. (2003) "Hospitality as a "commercial friendship"". Hospitality Review 5(4):
31-36
Lashley, C.; Morrison, A. & Randall, S. (2005) "More than a service encounter? Insights into the
emotions of hospitality through special meal occasions". Journal o Hospitality and Tourism Management
12(1): 80-92
Liat, C. B.; Mansori, S. & Huei, C. T. (2014) "The associations between service quality, corporate
image, customer satisfaction, and loyalty: Evidence from the Malaysian hotel industry". Journal of
Hospitality Marketing & Management 23(3): 314-326
Lin, I. Y. & Worthley, R. (2012) "Servicescape moderation on personality traits, emotions, satisfaction,
and behaviors". International Journal of Hospitality Management 31(1): 31-42
Lockwood, A. & Jones, P. (2000) "Managing hospitality operations". In: Lashey, C. & Morrison, A.
(Eds.) In search of hospitality: Theoretical perspectives and debates. Butterworth-Heinemann, Oxford,
pp. 157-176
Loureiro, S. M. C. (2014) "The role of the rural tourism experience economy in place attachment and
behavioral intentions". International Journal of Hospitality Management 40(1): 1-9
Loureiro, S. M. C. & Kastenholz, E. (2011) "Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty
towards rural lodging units in Portugal". International Journal of Hospitality Management 30(3): 575-583
Lugosi, P. (2006) "Between overt and covert research: Concealment and disclosure in an ethnographic
study of commercial hospitality". Qualitative Inquiry 12(3): 541-561
Lugosi, P. (2007) "Consumer participation in commercial hospitality". International Journal of Culture,
Tourism and Hospitality Research 1(3): 227-236
Lynch, P.; Molz, J. G.; Mcintosh, A.; Lugosi, P. & Lashley, C. (2011) "Theorizing hospitality".
Hospitality & Society 1(1): 3-24
Malhotra, N. K. (2012) "Pesquisa de marketing: Uma orientação aplicada". Bookman Editora, São
Paulo
Manhas, P. S. & Tukamushaba, E. K. (2015) "Understanding service experience and its impact on
brand image in hospitality sector". International Journal of Hospitality Management 45(1): 77-87
309
Mattila, A. S. & Ro, H. (2008) "Discrete negative emotions and customer dissatisfaction responses in
a casual restaurant setting". Journal of Hospitality & Tourism Research 32(1): 89-107
Nailon, P. (1982) "Theory in hospitality management". International Journal of Hospitality Management
1(3): 135-143
Nurjannah, I.; Mills, J.; Park, T. & Usher, K. (2014) "Conducting a grounded theory study in a language
other than English: procedures for ensuring the integrity of translation". Sage Open 4(1): 1-10
O'Connor, D. (2005) "Towards a new interpretation of “hospitality”". International Journal of
Contemporary Hospitality Management 17(3): 267-271
O'Gorman, K. D. (2009) "Origins of the commercial hospitality industry: from the fanciful to factual".
International Journal of Contemporary Hospitality Management 21(7): 777-790
Oliver, R. L. (1981) "Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings." Journal
of Retailing 57(3): 25-48
Oliver, R. L. (1999) "Whence consumer loyalty?" Journal of Maketing 63(1): 33-44
Oliver, R. L. (2015) "Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer". M.E. Sharpe Inc., New
York
Pedragosa, V.; Biscaia, R. & Correia, A. (2015) "The role of emotions on consumers' satisfaction
within the fitness context". Motriz: Revista de Educação Física 21(2): 116-124
Perazzolo, O. A.; Cappellano dos Santos, M. M. & Pereira, S. (2013) "Dimensión relacional de la
acogida". Estudios y Perspectivas en Turismo 22(1): 138-153
Pijls, R.; Groen, B. H.; Galetzka, M. & Pruyn, A. T. (2017) "Measuring the experience of hospitality:
Scale development and validation". International Journal of Hospitality Management 67(1): 125-133
Pine, B. J. & Gilmore, J. H. (1998) "Welcome to the experience economy". Harvard Business Review
76: 97-105
Pizam, A.; Shapoval, V. & Ellis, T. (2016) "Customer satisfaction and its measurement in hospitality
enterprises: a revisit and update". International Journal of Contemporary Hospitality Management 28(1):
2-35
Prayag, G.; Hosany, S.; Muskat, B. & Del Chiappa, G. (2017) "Understanding the relationships
between tourists’ emotional experiences, perceived overall image, satisfaction, and intention to
recommend". Journal of Travel Research 56(1): 41-54
Prebensen, N. K.; Kim, H. L. & Uysal, M. (2015) "Cocreation as moderator between the experience
value and satisfaction relationship". Journal of Travel Research 55(7): 934-945
Prebensen, N. K.; Woo, E.; Chen, J. S. & Uysal, M. (2013) "Motivation and involvement as
antecedents of the perceived value of the destination experience". Journal of Travel Research 52(2):
253-264
Presser, S.; Couper, M. P.; Lessler, J. T.; Martin, E.; Martin, J.; Rothgeb, J. M. & Singer, E. (2004)
"Methods for testing and evaluating survey questions". Public Opinion Quarterly 68(1): 109-130
Pullman, M. E. & Gross, M. A. (2004) "Ability of experience design elements to elicit emotions and
loyalty behaviors". Decision Sciences 35(3): 551-578
Ringle, C. M.; Wende, S. & Becker, J.-M. (2015) "SmartPLS 3". SmartPLS GmbH, Boenningstedt.
Disponible en http://www.smartpls.com Acceso el 01/01/2016
310
Ritzer, G. (2007) "Inhospitable hospitality". In: Lashley, C.; Lynch, P. & Morrison, A. J. (Eds.) Hospitality:
A social lens. Elsevier, Oxford, pp. 129-139
Roseman, I. J.; Spindel, M. S. & Jose, P. E. (1990) "Appraisals of emotion-eliciting events: Testing a
theory of discrete emotions". Journal of Personality and Social Psychology 59(5): 899
Sarstedt, M.; Bengart, P.; Shaltoni, A. M. & Lehmann, S. (2017) "The use of sampling methods in
advertising research: A gap between theory and practice". International Journal of Advertising 37(4): 1-
14
Sax, L. J.; Gilmartin, S. K. & Bryant, A. N. (2003) "Assessing response rates and nonresponse bias
in web and paper surveys". Research in Higher Education 44(4): 409-432
Telfer, E. (2000) "The philosophy of hospitableness". In Lashey, C. & Morrison, A. (Eds.) In search of
hospitality: Theoretical perspectives and debates. Butterworth-Heinemann, Oxford, pp. 38-55
Westbrook, R. A. (1987) "Product/consumption-based affective responses and postpurchase
processes". Journal of Marketing Research 24(3): 258-270
Whetten, D. A. (1989) "What constitutes a theoretical contribution?" Academy of Management Review
14(4): 490-495
Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. & Parasuraman, A. (1996) "The behavioral consequences of service
quality". Journal of Maketing 60(2): 31-46
Recibido el 11 de mayo de 2018

Reenviado el 08 de junio de 2018
Aceptado el 09 de junio de 2018
311
COMPRENSIÓN DE LOS CONCEPTOS DE CULINARIA Y GASTRONOMÍA

Una revisión y propuesta conceptual
Álvaro Bahls*
Rodolfo Wendhausen Krause**
Universidad del Vale do Itajaí
Balneário Camboriú, Brasil
Edar da Silva Añaña***
Universidad Federal de Pelotas
Pelotas, Brasil
Resumen: científicamente hay una gran inmadurez conceptual de los términos gastronomía y
culinaria. Así, el abordaje de la gastronomía, tanto en la educación como en la gestión, es confuso. El
objetivo de este estudio es analizar la comprensión de dichos conceptos por parte de los docentes de
los cursos de grado y posgrado en turismo y hotelería y en la carrera de gastronomía de la Universidad
del Vale do Itajaí. Como método epistemológico se consideró el materialismo histórico-dialéctico, en
una investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa, dividida en tres etapas. La primera es un
análisis del marco teórico. La segunda, una investigación empírica con 42 docentes de los cursos
referidos. Las preguntas escalares fueron tratadas con la estadística descriptiva y la pregunta abierta
con el método de análisis de contenido. La tercera etapa confrontó la hipótesis de los autores con los
resultados obtenidos. Se concluye que la gastronomía es una evolución de la culinaria y está
compuesta por 5 dimensiones esenciales: (1) Artístico-creativa; (2) Científico-técnica; (3) Cultural-
social; (4) Hedónica-experimental; y (5) Alimentario-fisiológica. Se pueden abordar estas dimensiones
a través de dos perspectivas, (a) académica o (b) mercadológica. Se considera que el método
propuesto para definir la gastronomía y la culinaria es válido, no obstante debe ser refinado y aplicado
a otras instituciones de enseñanza y profesionales del área (chefs), a fin de abarcar una muestra mayor.
PALABRAS CLAVE: Culinaria, gastronomía, conceptualización.
Abstract: The Understanding of Culinary and Gastronomy Concepts: A Revision and Conceptual
Proposal. scientifically there is a conceptual immaturity about gastronomy and culinary. Thus, the
approach of gastronomy, both in teaching and in management, is at least confused and impaired. The
objective of this study is to analyze the understanding of these concepts by the professors of
undergraduate and postgraduate courses in Tourism & Hospitality and graduation in Gastronomy of the
University of Vale do Itajaí-SC. Historical-dialectical materialism is the epistemological method, in an
exploratory, qualitative-quantitative, divided into three phases. Firstly, an analysis of the theoretical
*
Graduado en turismo y hotelería por la Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú, Brasil. Maestría en turismo y hotelería por
la UNIVALI. Doctorando en turismo y hotelería en la UNIVALI. Editor Ejecutivo de la revista Applied Tourism de la UNIVALI. Dirección Postal:
Secretaria do Programa de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria. 5ª Avenida, 1.100 - Bloco 07 - sala 204 - Bairro: Municípios. CEP: 88337-
300. Balneário Camboriú-SC, Brasil. E-mail: [email protected]
**
Graduado en administración y gerencia por la Universidad del Estado de Santa Catarina, Florianópolis, Brasil. Maestría en turismo y hotelería por
la Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú, Brasil. Doctorado en turismo y hotelería y en administración y turismo por la
UNIVALI. Profesor permanente de la UNIVALI. Dirección Postal: Secretaria do Programa de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria. 5ª
Avenida, 1.100 - Bloco 07 - sala 204 - Bairro: Municípios. CEP: 88337-300. Balneário Camboriú-SC, Brasil. E-mail: [email protected]
***
Graduado en administración por la Universidad de la Região da Campanha, Bagé, Brasil. Maestría en administración por la Universidad Federal
de Rio Grande (FURG), Porto Alegre, Brasil. Doctorado en Administración por la FURG. Post-doctorado en turismo por la Universidad del Vale do
Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú, Brasil. Profesor Asociado de la Universidad Federal de Pelotas, Pelotas, Brasil. Profesor permanente de la
FURG y profesor invitado de la UNIVALI. Dirección Postal: Secretaria do Programa de Mestrado Acadêmico em Turismo e Hotelaria. 5ª Avenida,
1.100 - Bloco 07 - sala 204 - Bairro: Municípios. CEP: 88337-300. Balneário Camboriú-SC, Brasil. E-mail: [email protected]
312
A.Bahls, R. Wedhausen Krause y E. da Silva Añaña Comprensión de los conceptos de culinaria y gastronomía
framework. Secondly, an empirical research with the 42 teachers of these courses. Scalar questions
were treated under descriptive statistics and the open question under the content analysis method.
Lastly, the confrontation of the hypothesis with the results obtained. It is concluded that the gastronomy
is an evolution of the culinary, being composed of 5 essential dimensions: (1) Artistic-Creative; (2)
Scientific-Technical; (3) Cultural-Social; (4) Hedonic-Experiential; and (5) Food-Physiological. One can
approach these dimensions through two optics, (a) academic or under the (b) market bias. It is
considered that the proposed method for conceptualizing gastronomy and cooking is valid, however, it
should be refined and applied to other teaching institutions and chefs, to cover a larger sample.
KEY WORDS: Culinary, gastronomy, conceptualization.
INTRODUCCIÓN
Actualmente es bien conocida la importancia de la alimentación, la culinaria y la gastronomía para

el turismo, tanto en términos económicos como socioculturales (Antonini, 2003; Bahls, Krause & Farias,
2015; Krause & Bahls, 2016; Scarpato, 2003; Soares & Bispo, 2014; Yurtseven & Karakas, 2013).
Es importante saber que la historia muestra que la evolución del ser humano está relacionada
directamente con la evolución de los hábitos alimentarios y eso se expresa en conceptos que
evolucionan con esos hábitos (Adler, 2013; Franco, 2004; Luca, Perry & Di Rienzo, 2010; Wrangham,
2010). Por ejemplo, se puede afirmar que el dominio del fuego constituye uno de los grandes avances
de la civilización humana, permitiendo cocinar los alimentos que hasta entonces se consumían crudos.
De esa forma, la ingestión de los alimentos asados en el fuego los hace más fáciles de masticar y
digerir. En consecuencia, la disminución del esfuerzo para masticar llevó a la disminución del desarrollo
de los músculos faciales y al crecimiento de la cavidad craniana y del cerebro (Adler, 2013; Franco,
2004; Luca, Perry & Di Rienzo, 2010; Wrangham, 2010). La ingestión de alimentos más fáciles de
digerir redujo la necesidad de asignación de sangre al sistema digestivo, permitiendo destinarla a otros
órganos como el cerebro (Adler, 2013; Franco, 2004; Luca, Perry & Di Rienzo, 2010; Wrangham, 2010).
Esto ayudó al ser humano a desarrollarse exclusivamente en forma biológica e intelectual (Franco,
2004; Luca, Perry & Di Rienzo, 2010; Souza, 2010; Wrangham, 2010).
Más tarde, la invención de utensilios de piedra y barro representó el nacimiento de la culinaria, pues
“gracias a ellos se pusieron en práctica diferentes procesos de cocción que permitieron una mayor
variedad en la dieta humana, [...] y así el hombre pudo iniciarse en la culinaria propiamente dicha”
(Franco, 2004: 18). Cada gran evolución de los modos alimentarios de los seres humanos está ligada
a un cambio de impacto significativo en la vida de la civilización (Adler, 2013; Carneiro, 2003; Cascudo,
1983; Franco, 2004; Luca, Perry & Di Rienzo, 2010; Souza, 2010; Wrangham, 2010). Como el
abandono de la caza por el cultivo de la tierra, que “implicaba el establecimiento de un núcleo
habitacional fijo de una comunidad. En torno de los campos de cereales aparecerán las primeras
aldeas” (Franco, 2004: 19).
313
En esos momentos de creación de núcleos habitacionales en diferentes lugares se comienza a tejer

cada cultura, con el sedentarismo humano. De ahí en adelante las tradiciones se tornan más estables
y especializadas (Cascudo, 1983; Franco, 2004; Reinhardt, 2007). Por lo tanto, la tradición alimentaria
está ligada al patrimonio cultural, así como la alimentación está ligada a la supervivencia humana, pues
las costumbres alimentarias que conforman la tradición poseen profundas raíces en la identidad social
de los individuos y las naciones (Cascudo, 1983; Franco, 2004; Reinhardt, 2007). Esta tradición
alimentaria forma “parte de un sistema cultural repleto de símbolos, significados y clasificaciones, de
modo que ningún alimento está libre de las asociaciones culturales que la sociedad le atribuye” (Braga,
2004: 38) y eso se denomina culinaria (Braga, 2004; Carneiro, 2003; Cascudo, 1983; Reinhardt, 2007;
Souza, 2010).
Con el paso del tiempo los conceptos surgen como abstracciones o generalizaciones de los actos
humanos o naturales obtenidos a través de la experiencia. En otras palabras, surgen para expresar
ideas o las acciones de la vida cotidiana (Murphy, 2004). Por lo tanto, es prudente considerar a la
gastronomía como un concepto contemporáneo y una evolución de los hábitos alimentarios de los seres
humanos (Figura 1), pues la primera referencia en la literatura del término “gastronomía” se da
alrededor de mediados del siglo XIX, mientras que el concepto de culinaria aparece en la literatura
cerca de 200 años antes (Ngram Viewer, 2017).
Figura 1: Evolución etimológica de la representación conceptual del proceso alimentario humano
Fuente: Autores
Hay quienes definen a la gastronomía como el arte y la ciencia del buen comer y beber, un concepto
que se extiende hacia las nociones de tradición, cultura, sociedad y civilización (Gillespie & Cousins,
2001). Incluso se puede definir a la gastronomía como el estudio de la relación entre comida, cultura,
arte y ciencia de preparar y servir comida rica o delicada y apetitosa, (Oxford University Press, 2015).
Así, el campo gastronómico constituye “un refinamiento del campo de la culinaria en el que los
314
meridianos de la clase media y alta separan platos que, en su opinión, presentan la sofisticación y el
cosmopolitismo de la sociedad” (Ayora-Diaz, 2010: 413).
No obstante, se percibe que debido a la inmadurez de la gastronomía como área del conocimiento
científico (Gimenes-Minasse, 2015), existe una variedad en la utilización de significados para los
conceptos de culinaria y gastronomía, donde a veces esos términos se confunden, otras veces se
contradicen y otras son usados indiscriminadamente (Ayora-Diaz, 2010; Baena, 2006; Collaço, 2009;
Costa & Santos, 2015; Dória, 2014; Harrington et al., 2005; Kesimoglu, 2015; Stierand & Lynch, 2008).
En este contexto el objetivo del estudio es analizar la realidad de la comprensión de los términos
“gastronomía” y “culinaria” a través de los docentes de grado y posgrado de los cursos de turismo y
hotelería y la carrera de gastronomía de la Universidad del Vale do Itajaí. Se espera que el resultado
de esta investigación profundice el delineamiento del concepto de gastronomía y culinaria, proponiendo
el inicio de una estandarización de los mismos, principalmente para el medio académico.
La hipótesis de este estudio es la siguiente: la alimentación es una de las formas más primitivas de
satisfacción de las necesidades biológicas de los seres humanos, que con el tiempo pasó a ser un
complejo conjunto de significados culturales pasados de generación en generación. Este
comportamiento se denomina culinaria. Hoy, la unión de esos significados culturales con el refinamiento
del gusto, el hedonismo en la mesa, las nuevas técnicas y las tecnologías, dan a luz a la gastronomía.
Así, el hambre es a la alimentación, lo que el apetito es a la culinaria y la degustación a la gastronomía.
Por lo tanto, se partió de la hipótesis de que las experiencias culinarias culturales de cuño científico y
artístico (la intersección de estas dimensiones en el mundo de los alimentos) dan origen a la
gastronomía. Posteriormente, esta hipótesis será comparada con los resultados de la investigación
empírica.
METODOLOGÍA
Se considera al materialismo histórico y dialéctico como un método epistemológico de investigación,

el cual permite analizar las relaciones evolutivas y dialécticas de esos dos conceptos. El presente
estudio es exploratorio, predominantemente cualitativo, con un breve análisis cuantitativo y se divide
en tres etapas. La primera, un estudio bibliográfico, “permite un grado de amplitud mayor [y] posibilita
el relevamiento de dados históricos” (Dencker, 2007: 152). Esta etapa fue usada para el relevamiento
del marco teórico, realizado a través de una exploración en la plataforma de datos HEBSCOhost
utilizando las bases Academic Search Premier, Hospitality & Tourism Complete, Academic Search Elite,
Social Sciences Full Text (H.W. Wilson) e eBook Collection (EBSCOhost). El método usado fue el
Booleano con las palabras clave Culinary AND/OR Gastronomy.
Los limitadores de la investigación usados fueron los siguientes: textos completos publicados en
revistas académicas y/o revistas científicas (analizadas por especialistas) entre 2000 y 2016 en inglés,
portugués y español. También se realizó una exploración semejante en los portales SciELO, Science
315
Direct, CAPES/MEC, Google Académico y Google Books, con resultados idénticos. Se obtuvieron 564
resultados. Ninguno aborda la problemática y objetivo expuestos por este estudio. A partir de los
resultados se creó un resumen lexicográfico con 8 artículos científicos que ilustran la problemática del
presente estudio (la discrepancia en los discursos sobre culinaria y gastronomía). Luego se realizó un
análisis cualitativo del contexto en el cual fue usado cada término por los referidos autores, buscando
demonstrar cómo son abordados los términos culinaria y gastronomía.
En la segunda etapa se realizó una investigación de campo utilizando un cuestionario semi-

estructurado que tuvo por finalidad “obtener de manera sistemática y ordenada, información sobre las
variables que intervienen en una investigación en relación a una población o muestra determinada”
(Dencker, 2007: 175). El instrumento de investigación compuesto por 21 preguntas fue enviado a los
42 docentes permanentes de los cursos de grado y posgrado en gastronomía, turismo y hotelería de la
Universidad del Vale do Itajaí. De este universo, se obtuvieron 31 cuestionarios válidos constituyendo
una muestra cualitativamente representativa del 72%.
Las respuestas manifestaron las opiniones de los docentes sobre el rol de la gastronomía en la
sociedad moderna y su relación con otras áreas. La muestra fue determinada como no probabilística
por conveniencia, la cual realiza la selección de los elementos de la población para componer la
muestra dependiendo del juicio del investigador o del entrevistador en el campo (Oliveira, 2001). Por
tratarse de un estudio exploratorio se justifica la elección de los cursos de turismo, hotelería y
gastronomía de la Univali porque forman parte del universo de los mejores cursos del área en Brasil
(Mezoni, 2017) y posibilitaron el fácil acceso del investigador a los sujetos de investigación.
La muestra es equilibrada en relación a los géneros con una preponderancia significativa (Χ2=17,65;
GL=6; Sig=0,007) de maestros y doctores (14+13) sobre bachilleres y especialistas (2+2) (Cuadro 1).
El formulario contenía una pregunta abierta a ser respondida en forma de texto, que indagaba sobre
las principales diferencias entre culinaria y gastronomía, 18 preguntas cerradas con una escala de tipo
Likert de 6 puntos (anclada en los extremos) sobre aspectos conceptuales, además de preguntas
demográficas. El instrumento de investigación fue creado y aplicado online a través de la plataforma
Google Forms.
Cuadro 1: Composición de la muestra conforme los cursos en los que actúan
Fuente: Autores
316
Los datos de la muestra elegidos por las preguntas EDS fueron analizados vía estadística
descriptiva a través del programa estadístico PASW Statistics 18. Este es uno de los métodos ideales
para evaluar la percepción afectiva o preferencial de una muestra sobre situaciones objetivas y
subjetivas de lo cotidiano, pues puede captar la intensidad de la concordancia de un determinado
concepto (Boone & Boone, 2012).
La pregunta abierta fue analizada de forma cualitativa a través del software ATLAS.ti versión 7.
Para extraer los temas esenciales de los testimonios fue usada una de las técnicas (nube de palabras)
del método de análisis de contenido, el cual es “un conjunto de técnicas utilizadas en el análisis de
datos cualitativos que proporciona una mirada multifacética sobre la totalidad de los datos recogidos”
(Campos, 2004: 611). El método destaca el carácter social del contenido analizado, pues busca
producir inferencias dentro del contexto social de forma objetiva (Bauer & Gaskell, 2002; Câmara, 2013;
Campos, 2004; Moraes, 1999; Silva & Fossá, 2013).
Vale resaltar que el método de análisis de contenido aquí usado no es el de Laurence Bardin,
creado en la década de 1970. El análisis de contenido tradicional surge después del inicio de las
ciencias sociales, a fines del siglo XVIII, como interpretación cuantitativa y positivista de los textos
(Campos, 2004; Cavalcante, Calixto & Pinheiro, 2014; Moraes, 1999). Una de las técnicas de ese
análisis de contenido se denomina Tag Presentation y consiste en una representación visual de datos
de texto, normalmente usada para describir metadatos de palabras clave o para visualizar de forma
fácil un texto libre (Halvey & Keane, 2007). Puede ser considerada como una lista jerarquizada
visualmente, una forma de presentar los ítems del contenido de un texto extenso (Bielenberg & Zacher,
2006).
Esta técnica puede ser utilizada para profundizar estudios cuantitativos, pues posee una visión
matemática en su abordaje, contabilizando las palabras de un discurso donde el peso de cada palabra
es calculado de acuerdo con el número de veces en que fue mencionada (Bielenberg & Zacher, 2006;
Halvey & Keane, 2007). Los resultados de ese análisis son mostrados en una nube de palabras. Este
método, una representación visual de datos de texto, es usado para ilustrar metadatos de palabras
clave en sitios o para visualizar cualitativamente el contenido de un texto, y puede ser considerada
como una lista visual jerarquizada (Halvey & Keane, 2007).
Finalmente, la tercera etapa buscó confrontar la hipótesis establecida por los autores con los
conocimientos del marco teórico y los resultados de la investigación de campo, teniendo como objetivo
confirmar o refutar la hipótesis e iniciar un proceso de delineamiento científico de los aspectos que
componen cada concepto, proponiendo la diferenciación entre ellos.
317
ANÁLISIS DEL MARCO TEÓRICO
Consideraciones sobre el método epistemológico
La dialéctica materialista permite un análisis histórico, sociocultural y económico sobre los

fenómenos humanos, que facilita la comprensión del proceso de evolución y transformación de un
determinado objeto de estudio e incluso de la realidad actual (Richardson, 2008; Triviños, 1987). Esta
metodología busca explicaciones coherentes, lógicas y racionales para los fenómenos de la naturaleza,
la sociedad y el pensamiento, de los cuales el concepto de evolución es uno de los importantes
elementos para comprender la realidad. Así, se puede determinar que “a través del enfoque dialéctico
de la realidad, el materialismo muestra cómo se transforma la materia y cómo se realiza el pasaje de
las formas inferiores a las superiores” (Triviños, 1995: 51). En el caso de este estudio, las formas
inferiores pueden ser las demostraciones culinarias de un pueblo que dan origen a diversas reacciones
sociales generando las formas superiores (contemporáneas y predominantes), los movimientos
socioculturales opresores o libertarios que modifican el espacio y la sociedad, como la gastronomía
(Lefebvre, 2009).
Sin embargo, algunas de esas relaciones no siempre son contradictorias o antagónicas. En algunos
casos pueden resultar en relaciones de cooperación (Richardson, 2008; Triviños, 1995), como se puede
observar en algunas relaciones entre la culinaria y la gastronomía, donde la existencia de una es
condición para la existencia de la otra, interactuando y modificándose en armonía. Este abordaje es
esencial para entender los conceptos de culinaria y gastronomía, los cuales surgen de las fricciones
sociales de su época, de la apropiación singular del territorio y de la influencia de éste sobre el hombre
y viceversa (Santos, 2013). Las leyes del materialismo dialéctico poseen la capacidad de abordar
fenómenos, procesos y objetos de forma más específica (Richardson, 2008: 48), y se describen a
continuación:
1°. La ley de la unidad y la lucha de los contrarios, [Engels basado en Hegel] ligada al principio de
la conexión universal: los aspectos, elementos o fuerzas internas de un fenómeno u objeto se excluyen
mutuamente, son contrarios. Pero no pueden existir unos sin los otros. El movimiento es producido
debido a esa contradicción;
2°. La ley de la transformación de la cantidad en calidad y viceversa: en la naturaleza, los cambios
cualitativos se dan cuando se suma o resta materia o movimiento (energía). Resulta imposible alterar
la calidad de un objeto sin sumar o sustraer cantidad de ese objeto o fenómeno, es decir, sin un cambio
cuantitativo del objeto;
3°. La ley de la negación de la negación: la historia de la naturaleza y de la sociedad muestra que
el desarrollo está ligado a la muerte de lo viejo y el nacimiento de lo nuevo. [...] El desarrollo de la
humanidad es testimonio de la muerte de unas civilizaciones y el nacimiento de otras. La negación, la
substitución de lo viejo por lo nuevo, está presente en todo.
318
Al analizar la literatura se deben poseer intrínsecamente las premisas, principios y leyes

mencionadas anteriormente, al abordar determinado tema, objeto o fenómeno, en este caso los
conceptos de culinaria y gastronomía, pues dicho abordaje ofrece la posibilidad de analizar tales
conceptos a partir de un contexto evolutivo sociocultural.
Las discrepancias en la literatura entre gastronomía y culinaria
Se percibe que los autores que abordan el tema alimentación o culinaria con más frecuencia son
los que abordan el término gastronomía con menos frecuencia o directamente no lo abordan. A través
de este análisis superficial es posible establecer que la culinaria y la gastronomía son asuntos
diferentes. Los términos “alimentación” y “culinaria” son los más citados por los autores de dicha
literatura (Cuadro 2).
Cuadro 2: definición de los términos alimentación, culinaria y gastronomía
Fuente: Autores
Ayora-Diaz (2010) ubica a la culinaria dentro del contexto cultural y antropológico, argumentando
que el surgimiento de una cocina regional en el contexto de las transformaciones posnacionales y
poscoloniales, contribuye a minar la integridad monolítica del estado-nación moderno. El autor hace
una distinción entre la culinaria y la gastronomía, presentando a la última como una bifurcación de la
primera. En esta visión, la culinaria se apoya en la cultura del pueblo y está compuesta por una
“combinación de colores, aromas, texturas y sabores que pueden surgir a partir de técnicas y
tecnologías culinarias originalmente establecidos; [y] en la producción textual de libros de recetas”
(Ayora-Diaz, 2010: 399). La gastronomía es el refinamiento del canon culinario regional por parte de
los restaurantes, como una tradición acuñada regionalmente con una disposición cosmopolita, un
fenómeno esencialmente contemporáneo (Ayora-Diaz, 2010).
319
Baena (2006) también usa la culinaria dentro del contexto cultural, describiendo el lenguaje culinario
empleado en el discurso metonímico innovador de textos que contemplan la noción de comida en la
elaboración de cultura e identidad. No obstante, el autor no distingue entre culinaria y gastronomía. La
gastronomía es usada para describir las manifestaciones alimentarias más básicas del ser humano,
donde “comer es nuestra metáfora más antigua, precede a nuestra consciencia de género, origen
étnico, nacionalidad e idioma. [...] la gastronomía es un marca de la identidad” (Baena, 2006: 106).
Aunque es un término inventado en la modernidad (Ngram Viewer, 2017).
Costa & Santos (2015) ponderan que existe una clara diferenciación entre culinaria y gastronomía,
siendo que la primera es una evolución natural de los modos alimentarios del ser humano. Así, “con la
evolución de la humanidad se desarrollaron prácticas alimentarias, gastronómicas y culinarias distintas,
con diferentes técnicas y deseos de trabajar con el alimento y sus simbologías” (Costa & Santos, 2015:
01).
Harrington et al. (2005) y Stierand & Lynch (2008) utilizan el término culinaria para representar todo
el campo de estudios relacionados con la restauración. Los autores indican que “los cambios
tecnológicos, como equipamientos de cocina de alta tecnología y técnicas de cocción [...] pertenecen
al campo culinario” (Harrington et al., 2005: 35). En ningún momento Harrington et al. (2005) mencionan
el término gastronomía. Mientras que Hegarty (2005) presenta, en contradicción con la mayoría de los
autores, a la culinaria como la ciencia, disciplina o campo de estudio de la selección de alimentos,
combinación, cocción, servicio y el propio acto de comer. Incluso el autor amplía la definición
refiriéndose a las artes culinarias, la ciencia y la gastronomía como un único campo del conocimiento
humano.
Para el turismo la gastronomía es vista como una evolución de la culinaria, donde se “entiende que
el alimento es patrimonio, con un potencial atractivo [para convertirse en] producto turístico y, como tal,
todos los destinos con ricos patrimonios culinarios pueden convertirse en centros gastronómicos”
(Kesimoglu, 2015: 75). Así, la gastronomía se refiere a la alimentación en la perspectiva ritual de placer
y status, incluyendo un sentido de refinamiento, de evolución de la culinaria, que comprende técnicas
de preparación contemporáneas, una presentación refinada y artística, una armonía entre comidas y
bebidas, entre otros aspectos socioculturales de las preparaciones (Kesimoglu, 2015).
Son muchas las divergencias conceptuales sobre este tema. Collaço (2009) al explorar la
construcción de la identidad cultural alimentaria italiana en São Paulo, aborda el concepto de
gastronomía con la llegada de los restaurantes más finos en 1930. Esto muestra que el concepto
gastronomía remite a un carácter innovador que no refiere la culinaria.
En tanto que Dória (2014) aborda los términos gastronomía y culinaria de forma no demasiado
diferente, pues relata que “al perseguir una historia comprometida con el presente, lo que buscamos es
el recorrido de la creatividad culinaria del pueblo brasileño, o sea, la gastronomía que formó a través
320
del tiempo, generando esa cocina intrigante” (Dória, 2014: 20). Y agrega que es preciso notar que la
culinaria moderna de cualquier pueblo sometido a diversas formas de dominación se divide en dos
menús: el popular y el de la elite. Como dos universos relativamente cerrados desarrollan diferentes
aprovechamientos de las materias primas naturales, diferentes modos de hacer y diferentes
educaciones del paladar (Dória, 2014: 19).
¿Será la culinaria y la gastronomía el mismo concepto o la misma actividad para el autor citado?
¿Será la culinaria moderna un sinónimo de gastronomía, diferenciando así los conceptos? No queda
claro. Por lo tanto, queda demostrado que el tema es complejo y confuso. No existe una línea que
separe claramente los territorios conceptuales de una y otra actividad. Esto anima a los autores del
presente estudio a buscar a través del trabajo empírico, otras evidencias para llenar este vacío teórico.
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA
El relevamiento de datos primarios a través de un formulario electrónico buscó obtener las opiniones
de los docentes (como especialistas) sobre el rol de la culinaria y la gastronomía en la sociedad
moderna para subsidiar la demarcación conceptual buscada. Se recurrió a los docentes de uno de los
mejores cursos de turismo y gastronomía de Brasil (Mezoni, 2017), a quienes se les presentaron 6
preguntas escalares referentes al involucramiento de la gastronomía en la tríada arte-ciencia-cultura y
otros conceptos relacionados con la culinaria y su evolución. El primer resultado que debe ser
mencionado es que existe unanimidad en referencia a la diferenciación conceptual entre culinaria y
gastronomía. A diferencia de algunos autores de la bibliografía expuesta, el 100% de los entrevistados
coincide en que existe una diferenciación entre gastronomía y culinaria. Por lo tanto, es prudente
intentar hacer una diferenciación científica de estos conceptos.
Los resultados indican que para los dos grupos la gastronomía es una evolución de la culinaria, que
es sobre todo un “arte” e incluso una “ciencia”. Pero hay una clara divergencia entre los dos grupos de
entrevistados en cuanto a la acepción cultural de esta actividad. Conforme se ve en la Figura 2, la idea
de que “la gastronomía es la cultura de preparar los alimentos...” es fuertemente aceptada entre los
docentes del curso de gastronomía, pero no por los profesores de los cursos de turismo y hotelería. O
sea que ambos grupos perciben la gastronomía como arte o ciencia, pero el reconocimiento de la
actividad como manifestación cultural es mayor entre los profesores de la carrera de gastronomía que
entre los “de afuera”.
Otro aspecto interesante es el posible trade-off existente entre la tradición y la innovación en una y
otra actividad. Como ambas áreas incluyen la preparación de alimentos (cultura) la investigación
procuró identificar posibles diferencias en la importancia dada a la preservación de la tradición y al
grado de apertura a la innovación presentes en una y otra actividad. El resultado (Figura 3) sugiere que
tanto la culinaria (barras azules) como la gastronomía (barras amarillas) son vistas como instrumentos
de preservación de las tradiciones por los docentes.
321
Figura 2: Principales características demarcatorias de la gastronomía como actividad humana y social
Fuente: Autores
Figura 3: Culinaria, gastronomía y el dilema tradición - innovación
Fuente: Autores
322
Existe una diferencia perceptible, pero en lo que respecta a la apertura a la adaptación de los platos
típicos (barras marrones). Mientras los profesores vinculados a los cursos de turismo y hotelería se
muestran relativamente flexibles a la innovación (respuestas distribuidas a lo largo de un gran espectro),
los docentes de gastronomía entienden que los platos típicos deben mantenerse inalterados
(respuestas concentradas en el tope de la escala). Conforme se ve por la comparación de las barras
verdes, los entrevistados del curso de gastronomía son más resistentes a la innovación culinaria que
los colegas vinculados al otro curso.
A fin de interpretar la pregunta abierta se realizaron dos nubes de palabras, una con los discursos
referentes a la culinaria y otra sobre la gastronomía. Se crearon dimensiones con el propósito de
organizar las citas de cada categoría. Estas dimensiones fueron creadas a partir de un análisis
etimológico de cada palabra citada por los entrevistados. Estas dimensiones fueron divididas en dos
áreas, objetivas y subjetivas. Dos dimensiones no fueron consideradas como esenciales por los
resultados de la investigación, sino que aparecen como formas de abordar esos conceptos. Estas
dimensiones se denominaron “sesgos”.
Para el concepto de culinaria se detectaron 4 dimensiones para las citas: Artístico-creativa y

Cultural-social (subjetivas), y Técnica y Alimentario-fisiológica (objetivas). Se consideraron dos visiones
para abordar este concepto, una epistemológica tomando la culinaria como disciplina y otra comercial
(Cuadro 3).
Cuadro 3: Dimensiones y citas culinarias
Fuente: Autores
En cuanto a la gastronomía se encontraron 7 dimensiones: Artístico-creativa, Científico-técnica,

Cultural-social, Hedónico-Experimental, Comercial-mercadológica, Alimentario-fisiológica y
Conceptual-epistemológica (Cuadro 4).
323
Los Cuadros 4 y 5 no retratan el peso de las citas (la cantidad de veces que cada palabra fue
citada), sino qué palabras fueron citadas y cuál fue la dimensión atribuida. La importancia de cada
palabra (cantidad de citas) está retratada en la nube de palabras. A pesar de no poder hacer ninguna
inferencia estática sobre estos discursos, es posible analizar cualitativamente las respuestas de
acuerdo con el contenido de los mismos. Así, se deduce que para el concepto de culinaria no hay
menciones sobre la dimensión hedónico-experimental, ligada exclusivamente al placer sensorial.
Aunque tenga un contenido hedónico, el placer puro de los sentidos en una experiencia alimentaria
está relacionado más íntimamente con la gastronomía. Este concepto es visto como esencialmente
cultural.
Cuadro 4: Dimensiones y citas gastronómicas
Fuente: Autores
En el aspecto científico, en comparación con la gastronomía, no hay una formación académica

específica como prerrequisito para el uso de la actividad culinaria. Las citas son consideradas sólo de
cuño técnico y no científico. Otra gran diferencia percibida se encuentra en el ámbito epistemológico
donde el concepto de culinaria es visto como algo ligado a lo cotidiano, mientras que la gastronomía es
considerada un sistema, algo complejo, refinado. La dimensión científica es exclusiva del concepto de
gastronomía. El sesgo mercadológico, a pesar de no ser el principal, es más prominente en el concepto
de gastronomía que en el de culinaria donde es visto como cultural. Al contrario de lo que los autores
pensaron a priori, la cultura es vista como un componente esencial de la gastronomía, así como de la
culinaria.
324
Figura 4: Ilustración del concepto de culinaria
Fuente: Autores
Vale resaltar que en ambos casos las dimensiones conceptuales-epistemológicas, y en el caso de

la gastronomía la dimensión mercadológica, no figuran como esenciales para la existencia de la
gastronomía o de la culinaria en los discursos de los entrevistados. Parecen figurar sólo como medios
para abordar el concepto en forma general. A continuación se muestran las nubes de palabras de la
culinaria y de la gastronomía que resumen los resultados obtenidos y representan los conceptos de
cada término (Figuras 4 y 5). Cuanto mayor es el número de citas, mayor es el tamaño de la nube.
Figura 5: Ilustración del concepto de gastronomía
Fuente: Autores
325
La hipótesis de investigación fue confrontada con los resultados de investigación y se concluye en

que la gastronomía es una evolución de la culinaria, así como la culinaria es una evolución de los modos
alimentarios humanos, y está compuesta por 5 dimensiones esenciales (en vez de tres como se creía
originalmente): (1) Artístico-creativa; (2) Científico-técnica; (3) Cultural-social; (4) Hedónico-
experimental; y (5) Alimentario-fisiológica. Se pueden abordar estas dimensiones a través de dos
perspectivas distintas, una académica y otra mercadológica (Figura 6). Así, la gastronomía puede ser
abordada como un área de estudio (un sistema, un concepto complejo) o como un segmento de
mercado (el refinamiento de la restauración).
Figura 6: Mapa conceptual final de la gastronomía
Fuente: Autores
Ambos abordajes están compuestos por las dimensiones mencionadas anteriormente y sus
respectivas citas, en sus debidas proporciones: arte, ciencia y cultura figuran en un primer plano, con
el mayor valor atribuido; seguidos de placer en segundo lugar; y de los aspectos alimentarios en tercer
lugar. Estas cinco dimensiones pueden ser discriminadas bajo dos áreas, una de criterios
predominantemente objetivos y otra de carácter subjetivo.
La gastronomía es una evolución de la culinaria, así como esta última es una evolución de la
alimentación. De acuerdo con la segunda ley del materialismo dialéctico (la ley de la transformación de
la cantidad en calidad y viceversa) los conceptos nacen de un proceso evolutivo de la naturaleza, de
las formas inferiores pasan a las superiores. Estos cambios cualitativos (de culinaria a gastronomía)
sólo pueden ocurrir cuando se da una acumulación de cantidad de un determinado fenómeno. La
culinaria se transforma en gastronomía cuando adquiere a través del tiempo innumerables
326
refinamientos materiales, hasta adquirir otra calidad denominada gastronomía. Debe decirse que el
contexto de inferiores y superiores, no significa un juicio de valor sobre una actividad mejor o peor que
otra. Sólo son formas antagónicas que en determinados momentos intentan superar una a la otra o
actúan de manera cooperativa.
Estos abordajes coinciden con el primer principio del materialismo histórico dialéctico (el principio
de movimiento permanente y de desarrollo), donde todo se encuentra en constante transformación. La
culinaria y la gastronomía son mutuamente influenciadas por factores materiales y se influyen
internamente. De allí que en determinados momentos surge una confrontación entre estos conceptos,
estas actividades, entre el modo como se vive y se actúa. La culinaria considerada una forma inferior
da a luz a la gastronomía, considerada una forma superior. De acuerdo con la primer ley del
materialismo, debido a esta contradicción, se da una lucha entre contrarios (los elementos o fuerzas
internas de un fenómeno u objeto se excluyen mutuamente, pero no existen unos sin los otros) al pasar
de las formas inferiores a las superiores.
La alimentación, la culinaria y la gastronomía deben ser continuamente modificadas y mezcladas.

La gastronomía molecular, por ejemplo, prueba que el acto de alimentarse puede quebrar barreras
científicas y artísticas, creando algo innovador e inusitado. Pero parte de la producción de alimentos
debe mantenerse atenta y fiel a las costumbres que la crearon, contemplando esas tradiciones. Así,
habrá dos mundos en conjunto actuando en diferentes planos y complementándose. La culinaria actúa
como una formadora de nuevas tradiciones preservando el patrimonio cultural y la gastronomía
contemporánea. Ninguna de las dos debe desaparecer o superar una a la otra sino que pueden coexistir
como partes de una experiencia gastronómica global.
Concluyendo, la culinaria es la expresión cultural de un pueblo, la cual está atravesada por

representaciones identitarias, actuando como una puerta de entrada a la cultura del lugar visitado,
especialmente en el caso del turismo, donde actúa como un puente entre personas y culturas, sirviendo
como vehículo de la hospitalidad, como mediador entre individuos y culturas diversas. Las tradiciones
culinarias sólo se mantienen vivas porque están siendo permanentemente reelaboradas en un proceso
dinámico, como la etnia y la propia identidad. La gastronomía es el refinamiento y evolución de ese
proceso, una ramificación o evolución de la culinaria, así como la culinaria es una ramificación de la
alimentación. El principal aporte realizado es el propio conocimiento producido por la investigación. La
hipótesis antes establecida fue confrontada con los resultados, los cuales resultaron más amplios que
la idea previa de los autores. El resultado tomó proporciones y facetas que los autores desconocían.
Las dimensiones encontradas por este estudio para conceptualizar la gastronomía pueden ser
consideradas como el inicio de una base para un futuro estudio de análisis factorial exploratorio en un
principio y posteriormente confirmatorio, con la intención de profundizar el debate sobre estos
conceptos. A partir de este estudio exploratorio el cuestionario debe ser ampliado, refinado y aplicado
a una muestra mayor, contemplando a los docentes de otras instituciones y al mercado de la
327
alimentación relacionado con el turismo. Eso dará resultados que aportarán aspectos no considerados
antes, además de solidificar o refutar los hallazgos obtenidos aquí.
Adler, J. (2013) “Why fire makes us human”. Smithsonian Magazine. Disponível em:
https://www.smithsonianmag.com/science-nature/why-fire-makes-us-human-72989884. Acesso em
4/10/2017
Antonini, B. O. (2003) “A gastronomia típica da Ilha de Santa Catarina: Um elemento de importância
para o turismo cultural”. Dissertação de Mestrado em Turismo & Hotelaria. Universidade do Vale do
Itajaí, Balneario Camboriú
Ayora-Diaz, S. I. (2010) “Regionalism and the Institution of the Yucatecan Gastronomic Field”. Food,
Culture & Society 13(3): 397-420
Baena, R. (2006) “Gastro-graphy: Food as metaphor in Fred Wah's Diamond Grill and Austin Clarke's
Pig Tails'n Breadfruit”. Canadian Ethnic Studies 38(1): 105-116
Bahls, Á. A. D. S. M.; Krause, R. W. & Farias, F. de S. (2015) “Planejamento gastronômico em
destinos turísticos: Uma comparação entre o panorama nacional e o estrangeiro”. Rosa dos Ventos
7(2): 223–241
Bauer, M. & Gaskell G. (2002) “Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: Um manual prático”.
Editora Vozes, Petrópolis
Bielenberg, K. & Zacher, M. (2006) “Groups in social software: Utilizing tagging to integrate individual
contexts for social navigation”. Program of Digital Media, Master of Science in Digital Media, Universität
Bremen, Bremen
Boone, H. N. & Boone, D. A. (2012) “Analyzing Likert Data”. Journal of Extension 50(2): 01-06
Braga, V. (2004) “Cultura alimentar: contribuições da antropologia da alimentação”. Saúde em Revista
6(13): 37-44
Câmara, R. H. (2013) “Análise de conteúdo: da teoria à prática em pesquisas sociais aplicadas às
organizações”. Gerais - Revista Interinstitucional de Psicologia 6(2): 179-191
Campos, C. J. G. (2004) “Método de análise de conteúdo: ferramenta para a análise de dados
qualitativos no campo da saúde”. Revista Brasileira de Enfermagem 57(5): 611–614
Carneiro, H. (2003) “Comida e sociedade: Uma história da alimentação”. Campus, Rio de Janeiro
Cascudo, L. d. (1983) “História da alimentação no Brasil (Vol. I)”. Itatiaia, São Paulo
Cavalcante, R. B.; Calixto, P. & Pinheiro, M. M. (2014) “Análise de conteúdo: Considerações gerais,
relações com a pergunta de pesquisa, possibilidades e limitações do método”. Informação e Sociedade
24(1): 13–18
Collaço, J. H. L. (2009) “Sabores e memórias: Cozinha italiana e construção identitária em São Paulo”.
Doutorado em Antropologia. Programa de Pós-Graduação em Antropologia Social, Universidade de
São Paulo, São Paulo
Costa, E. R. & Santos, M. S. F. (2015) “Estratégia gastronômica na terra da luz: desvendando a
culinária cearense pelo turismo”. TURyDES 8(18): 1-18
328
Dencker, A. D. F. M. (2007) “Pesquisa em turismo. Planejamento, métodos e técnicas”. Futura, São

Paulo
Dória, C. A. (2014) “A formação da culinária brasileira”. PubliFolha, São Paulo
Franco, A. (2004) “De caçador a gourmet: uma história da gastronomia”. Senac, São Paulo
Gillespie, C. & Cousins, J. A. (2001) “European gastronomy into the 21st century”. Butterworth-
Heinemann, Oxford
Gimenes-Minasse, M. H. S. G. (2015) “A formação superior em gastronomia: análise descritiva das
dissertações de mestrado produzidas no Brasil”. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo 9(1): 156-
173
Halvey, M. & Keane, M. T. (2007) “An assessment of tag presentation techniques”. World Wide Web
Conference Committee 1(1): 1313- 1314
Harrington, R. J.; Mandabach, K. H.; Thibodeaux, W. & Vanleeuwen, D. (2005) “The
institutionalization of culinary education: An initial assessment”. Journal of Culinary Science &
Technology 4(4): 31-49
Hegarty, J. A. (2005) “Developing subject fields in culinary arts, science, and gastronomy”. Journal of
Culinary Science & Technology 4(1): 5-13
Kesimoglu, A. (2015) “A reconceptualization of gastronomy as relational and reflexive”. Hospitality &
Society 5(1): 71-91
Krause, R. W. & Bahls, Á. A. D. (2016) “Serviços clássicos na restauração comercial: proposta de
padronização e esclarecimentos para futuras pesquisas”. Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo
10(3): 550-573
Lefebvre, H. (2009) “Dialetical materialism”. University of Minnesota Press, Minneapolis
Luca, F.; Perry, G. H. & Di Rienzo, A. (2010) “Evolutionary adaptations to dietary changes”. Annual
Review of Nutrition 30(1): 291–314
Mezoni, W. J. (2017) “Univali comemora conceito institucional Muito Bom, em avaliação do MEC”.
Disponível em: https://www.univali.br/noticias/Paginas/univali-comemora-conceito-institucional-muito-
bom-em-avaliacao-do-mec.aspx. Acesso em 25/11/2017
Moraes, R. (1999) “Análise de conteúdo”. Educação 22(37): 7-32
Murphy, G. L. (2004) “The big book of concepts”. MIT Press, Cambridge
Ngram Viewer (2017) “Gastronomy”. Disponível em:
https://books.google.com/ngrams/graph?content=gastronomy&year_start=1800&year_end=2000&cor
pus=15&smoothing=3&share=&direct_url=t1%3B%2Cgastronomy%3B%2Cc0. Acesso em 08/03/2017
Oliveira, T. M. V. de (2001) “Amostragem não probabilística: Adequação de situações para uso e
limitações de amostras por conveniência, julgamento e quotas”. FECAP, São Paulo
Oxford University Press (2015) “Gastronomy | Definition of gastronomy”. Oxford
Dictionaries. Disponível em: <https://en.oxforddictionaries.com/definition/gastronomy>. Acesso em:
16/7/2017
Reinhardt, J. C. (2007) ”Dize-me o que comes e te direi quem és: alemães, comida e identidade”. Tese
de Doutorado em História, Universidade Federal do Paraná, Curitiba
Richardson, R. J. (2008) “Pesquisa social. Métodos e técnicas”. Atlas, São Paulo
329
Santos, M. (2013) “Técnica, espaço, tempo”. Edusp, São Paulo

Scarpato, R. (2003) “New global cuisine: the perspective of Postmodern Gastronomy Studies”. Rmit
University, Melbourne
Silva, A. H. & Fossá, M. I. (2013) “Análise de conteúdo: Exemplo de aplicação da técnica para análise
de dados qualitativos”. IV Encontro de Ensino e Pesquisa em Administração e Contabilidade 1(1): 1-14
Soares, L. C. & Bispo, M. S. (2014) “Contribuições da estética organizacional para a pesquisa em
organizações gastronômicas”. Revista Brasileira de Pesquisa Em Turismo 8(3): 476-493
Souza, R. M. M. G. D. (2010) “Alimentação e culinária na cultura dos descendentes de açorianos em
Santo Antônio de Lisboa – Florianópolis (Ilha de Santa Catarina – Brasil)”. Mestrado em Antropologia
Social e Cultural, Universidade de Lisboa, Lisboa
Stierand, M. & Lynch, P. (2008) “The art of creating culinary innovations”. Tourism & Hospitality
Research 8(4): 337-350
Triviños, A. N. S. (1995) “Introdução à pesquisa em ciências sociais. A pesquisa qualitativa em
educação”. Atlas, São Paulo
Triviños, A. N. S. (1987) “Introdução à pesquisa em ciências sociais”. Atlas, São Paulo
Wrangham, R. W. (2010) “Catching fire: How cooking made us human”. Basic Books, Londres
Yurtseven, H. R. & Karakas, N. (2013) “Creating a sustainable gastronomic destination: The case of
cittaslow Gokceada-Turkey”. American International Journal of Contemporary Research 3(3): 91-100
Recibido el 08 de febrero de 2018

Reenviado el 16 de mayo de 2018
Aceptado el 22 de mayo de 2018
330
F. de Souza Farias, F. Durieux Zucco y C. D. Falaster Ampliar los horizontes y conocer cosas nuevas
AMPLIAR LOS HORIZONTES Y CONOCER COSAS NUEVAS

La imagen de eventos a partir de la perspectiva de los visitantes de la Fiesta de São João de
Campina Grande – Paraíba, Brasil
Fernanda de Souza Farias*

Fabrícia Durieux Zucco**
Christian Daniel Falaster***
Universidad Regional de
Blumenau - Brasil
Resumen: Las investigaciones académicas sobre imagen de eventos han crecido en los últimos
años. El conjunto de percepciones que un individuo tiene respecto de un evento puede ser interpretado
como la imagen del mismo. Este artículo se propuso analizar la imagen de la “Fiesta de São João”
realizada en la ciudad de Campina Grande según la percepción del visitante del evento. Se buscó
investigar las relaciones entre las variables que forman la perspectiva del visitante y comprender cuál
de las seis dimensiones de la imagen de un evento tiene mayor poder de explicación para la satisfacción
del visitante. Esta investigación cuantitativa, de carácter exploratorio y descriptivo, utiliza el método
científico y las técnicas de investigación bibliográfica y survey. A partir de estas técnicas de
investigación se establecieron dos etapas, la primera contempló el relevamiento bibliográfico realizado
en las bases de datos y revistas científicas; y la segunda, el estudio de campo realizado en el Parque
do Povo. Se entrevistaron 516 individuos durante siete días en la edición 2014 de la Fiesta de São
João. El análisis de los datos se realizó a partir de técnicas estadísticas descriptivas (frecuencia, media,
moda, mediana y desvío patrón) y multivariadas (correlación de Pearson y regresión logística). Entre
los principales resultados, la dimensión “beneficio” fue la mejor evaluada por los visitantes y las
“instalaciones” obtuvieron las peores medias. Finalmente, los resultados presentados demuestran gran
relevancia para los organizadores del evento, pues además de evaluar el perfil y la satisfacción de los
visitantes, abordan aspectos de la imagen de la fiesta como un todo.
PALABRAS CLAVE: Turismo, festivales, imagen de evento, Fiesta de São João, Campina Grande/PB.
Abstract: Expanding the Horizons and Learning New Things: The Image of Events, from the
Perspective of Visitors to the Feast of São João in Campina Grande, Paraíba, Brasil. The image
of events is a growing subject of academic research. The series of perceptions that an individual has
about an event can be interpreted as it's image. This study analyzes the image of the “Feast of São
João” which takes place in Campina Grande, Paraíba, in the perceptions of visitors to the event. To do
this, it was sought to investigate the relationships between the variables that form the perspective of the
*
Maestría en Turismo y Hotelería en la Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú, Brasil. Dirección Postal: Rua Inglaterra, n.
03, Parque das Nações – Flores. Cep: 69028-220. Manaus-AM. E-mail: [email protected]
**
Doctora en Administración por la Universidad Nove de Julho (UNINOVE), São Paulo, Brasil. Profesora titular de la Universidad del Vale do Itajaí
(UNIVALI), Balneário Camboriú, Brasil; y de la Universidad Regional de Blumenau (FURB), Blumenau, Brasil. Dirección Postal: Universidade do
Vale do Itajaí. Campus Balneário Camboriú. Programa de Pós-Graduação em Turismo e Hotelaria – Mestrado e Doutorado. 5ª Avenida, 1100 –
Bloco 7 – Sala 206. Cep: 88337-300. Balneário Camboriú – SC. E-mail: [email protected]
***
Doctor en Administración por la Universidad Nove de Julho (UNINOVE), São Paulo, Brasil. Profesor de posgrado en la Universidad Regional de
Blumenau (FURB), Blumenau, Brasil. Dirección Postal: Rua Antonio da Veiga, 140 – Blumenau, SC – Brasil. E-mail: [email protected]
331
visitor and to understand which of the six dimensions of the image of an event have a greater power of
explanation for the satisfaction of the visitor. This quantitative, exploratory and descriptive study uses
the scientific method, and a literature review and survey as the research techniques. Two stages were
established; first, a literature was carried out on databases and scientific journals, and secondly, field
research conducted in the Parque do Povo. A total of 516 individuals were interviewed over the seven
days of the Feast of São João, in its 2014 edition. The data analysis used descriptive statistical
techniques (frequency, mean, mode, median, standard deviation) and multivariate techniques
(Pearson’s correlation and logistic regression). Among the main results, the item "benefit" was the one
that received the best assessment in the perception of visitors, while "facilities" were the one with the
worst assessment. Finally, the results found are of great importance to the events organizers, as they
evaluate the visitor profile and satisfaction, also addressing aspects of the event image as a whole.
KEY WORDS: Tourism, festivals, event image, Feast of São João, Campina Grande/PB.
INTRODUCCIÓN
El turismo de eventos es un sector en expansión que representa uno de los segmentos más
importantes del sector de servicios (Moreira & Batista, 2009). La promoción y captación de eventos ha
sido una de las estrategias encontradas por los destinos turísticos para disminuir los efectos de la
estacionalidad, que propicia el uso de los equipamientos turísticos y la difusión de los atractivos
(Moraes, 2012).
Los festivales son categorizados como eventos de celebración cultural que propician diversos
beneficios para el trade turístico y las comunidades receptoras, pues impactan directamente en la
economía local (Getz, 1993; 2005). Un factor clave para el crecimiento y la reinvención de este tipo de
eventos fue su fuerte potencialidad turística, ya que a través de un festival es posible reestructurar y
revitalizar la economía local, además de generar inversiones internas para el destino receptor (Quinn,
2009).
La temática acerca de los festivales como estrategia para el desarrollo del turismo ha sido
investigada por diversos autores. Kim et al. (2010), Lee et al. (2010), Bojanic & Warnick (2012) y
Ramchandani & Coleman (2012) investigaron los festivales en el ámbito del desarrollo económico.
Balduck et al. (2011), Minnaert (2011), Rogers & Anastasiadou (2011) y Schulenkorf et al. (2011)
contextualizan el tema a partir de estudios socioculturales. Mientras que los aspectos que llevan al
turista a visitar un festival fueron abordados por Boo et al. (2011), Pauline (2011), Wysong et al. (2011),
Hixson et al. (2011) y Son & Lee (2011).
Los impactos económicos y ambientales que un festival genera en determinada región o comunidad
pueden ser encontrados en los estudios de Andersson & Getz (2008), Dickson & Arcodia (2010),
Dredge & Whitford (2011) y Ziakas & Costa (2011). Asimismo hay autores que abordan los festivales
332
en el ámbito de la gestión como Getz, Andersson & Carlsen (2010), Gibson et al. (2010), Drengner et
al. (2011), Ziakas & Costa (2011) y Parent et al. (2012).
Específicamente sobre la imagen de los eventos, Deng et al. (2013) afirman que la temática es
vagamente definida y se percibe que los autores que estudian los eventos se enfocan principalmente
en las motivaciones y el impacto de los mismos en alguna localidad, pero es escasa la investigación
sobre los participantes o consumidores de los eventos.
En este contexto la presente investigación analiza la imagen de la “Fiesta de São João” realizada
en la ciudad de Campina Grande, Brasil, según la percepción del visitante. El trabajo estudia las
relaciones entre los servicios, la temática, el contenido, la motivación y los beneficios, factores que
influyen directamente sobre la imagen del festival.
En el Nordeste brasileño, la ciudad de Campina Grande en Paraíba, es una referencia en relación

a las fiestas juninas. Por su magnitud esta fiesta es conocida como “O Maior São João do Mundo”. Dura
30 días, posee cerca de 600 atracciones y mil horas de forró. Además, es una pieza fundamental para
la economía local, pues genera en promedio 12 mil empleos directos e indirectos. Campina Grande
recibe miles de personas durante todo el festival, representando una población bastante heterogénea
que se caracteriza como un buen objeto a ser estudiado.
A través de una población heterogénea es posible tener una visión amplia sobre la fiesta de São
João realizada en la ciudad de Campina Grande. Deng et al. (2013: 2) confirman que los estudios sobre
los “participantes o visitantes de eventos, como las principales partes interesadas en los eventos, son
ampliamente ignorados en la literatura”.
El estudio aporta información importante sobre nuevas combinaciones de factores teóricos de

análisis para imágenes de festivales. Si bien el estudio se refiere a un contexto socio-económico,
geográfico y cultural en particular, los resultados pueden ser aplicados a otros mercados con
características semejantes, ya que las variables analizadas pueden ser estudiadas en diferentes
contextos. En cuanto a su organización estructural, este artículo se divide en Introducción, Marco
Teórico, Metodología, Presentación y discusión de los resultados y Consideraciones finales.
MARCO TEÓRICO
Festivales y turismo
Los festivales, a diferencia de otros eventos planeados, son algo único en el sector de eventos y
por eso es necesaria una mayor comprensión cultural de todo su proceso. La investigación sobre
festivales está enmarcada en la literatura sobre turismo cultural. Las vertientes más analizadas de los
mismos son el marketing local, el desarrollo urbano, el turismo y el cambio social. El turismo de
333
festivales ha sido objeto de escasos trabajos de investigación (Getz, 2008). De acuerdo con Lyck (2012)
a pesar de que los festivales existen desde hace mucho tiempo, la investigación sobre el tema comenzó
hace cerca de tres décadas atrás.
Los festivales y eventos especiales son cada vez más procurados por los visitantes como ofertas
únicas, pues ofrecen la oportunidad de participar de una experiencia colectiva diferente a su vida
cotidiana (Getz & Frisby, 1988; Litvin & Fetter, 2006). Desde el punto de vista de quien promueve el
evento, o sea la comunidad acogedora, los festivales ayudan a mejorar y preservar la historia y cultura
local, renovar un área o región urbana, generar beneficios económicos y estimular y expandir la
temporada de turismo en el lugar (Long & Perdue, 1990; Getz, 1991; Carlsen & Taylor, 2003; Richards
& Wilson, 2004; Xie, 2004).
Las estrategias de un festival pueden afectar directa o indirectamente en el turismo y en la gestión

de un destino. El concepto de marketing, así como sus estrategias, es esencial para el desarrollo de un
festival, sea comunitario o con fines de lucro. Los festivales vinculados a los campos sociales y
culturales sirven como lugar estratégico para el marketing, el turismo y el desarrollo económico de una
localidad, pues son fuertes captadores de turistas para la región y atraen capital e inversiones al lugar
(Andersson & Getz, 2008; Quinn, 2009; Getz, Andersson & Carlsen, 2010).
Imagen de festivales
Una de las relaciones entre destino y eventos es el beneficio que uno puede agregar al otro. Para
ampliar los beneficios económicos que un evento puede aportar a un destino es necesaria una
planificación estratégica para aumentar el atractivo del lugar como destino turístico. Una estrategia
usada por los profesionales de marketing de destinos puede ser el uso de los elementos de un evento
en una campaña promocional. O sea que se utiliza estratégicamente el evento para mejorar la imagen
de la ciudad anfitriona (Brarnwell, 1997; Chalip, 2001; 2004; Chalip, Green & Hiil, 2003; Brown et al.,
2004; Xing & Chalip, 2006).
La participación en eventos durante la estadía en determinado destino permite que el visitante

participe de experiencias memorables, aunque esa experiencia esté limitada al momento en que se
vive el evento, y “su valor permanece como un recuerdo contribuyendo al proceso de formación de la
imagen de destino” (Mendes, Valle & Guerreiro, 2011: 372).
La imagen de un festival refleja el significado de la experiencia vivida por el visitante y puede ser
caracterizada utilizando indicadores descriptivos que representan una suma de sus percepciones: tipo
de evento, características y factores individuales (Gwinner, 1997).
A fin de medir y explorar la dimensión de la imagen de un evento, Deng et al. (2013) desarrollaron
una escala para medirla. El estudio se basó en la literatura de imagen de marca abordada por Keller
334
(1993), seguido del método de libre asociación para identificar los ítems preliminares. Los autores
utilizaron el análisis factorial exploratorio para verificar la adecuación de los datos, posteriormente
utilizaron el análisis factorial confirmatorio para validar la escala de medición. De 50 ítems iniciales sólo
17 fueron extraídos y distribuidos en cinco dimensiones: beneficio, servicios, instalaciones, tema y
contenido del evento. Además se verificó la fuerte presencia de estudios sobre motivación, considerada
la sexta dimensión de la imagen de eventos.
En lo que se refiere a los beneficios, Arcodia & Whitford (2006), Yolal, Cetinel & Uysal (2009) y
Deng et al. (2013) afirman que aunque existan beneficios económicos significativos para las
comunidades acogedoras, los festivales son fenómenos sociales y tienen el potencial de proveer a los
visitantes una variedad de beneficios sociales positivos de la experiencia.
Más allá de la celebración, fenómeno encontrado en todas las culturas, pueden obtenerse otros
beneficios socioculturales a través de los festivales como el refuerzo de lazos y la unión de personas,
ya que independientemente de la cultura y el status la participación en festivales genera un sentimiento
de pertenencia para quienes participan en los mismos (Earls, 1993; Salamone, 2000; Arcodia &
Whitford, 2006).
Específicamente sobre las motivaciones de los visitantes para participar en festivales, Baloglu &
Mccleary (1999) definen cómo las fuerzas psicosociales predisponen a un individuo a optar y participar
de una actividad turística, por eso están incluidas como uno de los principales factores de influye en la
formación de la imagen. Es esencial que los organizadores de festivales comprendan las motivaciones
turísticas de sus participantes, pues a partir de esos datos es posible desarrollar una planificación
efectiva del evento y conseguir una estrategia y un posicionamiento más productivos para el festival
(Kitterlin & Yoo, 2014).
Los servicios ofrecidos en un evento pueden ser uno de los elementos cruciales que interferirán en
la toma de decisiones de un individuo respecto de la participación o no en el mismo, siendo un elemento
importante en la imagen del evento (Deng et al., 2013).
El servicio de calidad en los eventos dependerá de una compleja interacción entre todos los
aspectos de la experiencia que el consumidor obtuvo en el contexto general del evento. Este contexto
debe incluir todos los procedimientos de calidad (técnica, profesional y de comunicación con el cliente).
La calidad de los servicios está basada en las necesidades y expectativas de los consumidores del
evento. Diferentes clientes esperan, desean y/o precisan cosas diferentes de una oferta semejante
(Drummond & Anderson, 2004).
Zucco, Moretti & Camargo (2014: 1) aseguran que la calidad en servicios está determinada “tanto
por la información de la cual dispone el consumidor, como por la memoria”. Los autores agregan que
“el interés por la percepción de la calidad en los eventos turísticos, especialmente festivales, ha
335
aumentado bastante y ha llevado a los municipios que los organizan a dedicar más atención a este
importante aspecto de la imagen”.
Los servicios de acuerdo con Deng et al. (2013) son considerados como un aspecto crítico de la
imagen del evento, ya que no se limitan sólo al servicio ofrecido por los prestadores de servicios del
evento, sino que también se refieren al servicio ofrecido por los voluntarios (si existen).
Otro componente de la gestión de los festivales es el tema, uno de los elementos esenciales para
unificar la imagen del evento que debe estar muy bien sincronizado con los objetivos del mismo. En
base al tema se crean los otros elementos del evento, incluyendo el nombre del mismo, el logotipo, la
decoración, el uniforme del personal, el traje de los artistas, las actividades, el entretenimiento, las
luces, la música, alimentos y bebidas, la publicidad, entre otros (Salem, Jones & Morgan, 2004).
Los ambientes temáticos cada vez atraen más al público en todo el mundo. Los eventos emplean
estrategias temáticas en los espacios destinados a la realización de los mismos. Nelson (2009) cita
algunos elementos pertenecientes al tema: actores (empleados), público, actuación, escenografía,
condiciones ambientales, ambientación, música, temperatura ambiente, accesorios, decoración, luz y
sonido, costumbres y diseño funcional.
Gastal, Machiavelli & Guterres (2013: 454) utilizan “la expresión fiesta temática para designar a las
fiestas que se dan como acontecimiento y entretenimiento, organizado a partir de un producto o
expresión cultural tradicional local, siendo ese el tema de la fiesta”.
METODOLOGÍA
El presente estudio se dio en cuatro etapas: revisión documental y bibliográfica referente al tema
de investigación; selección de los datos y variables, necesaria para alcanzar los objetivos propuestos;
análisis de los datos recolectados; y elaboración de las consideraciones finales. La investigación
bibliográfica fue utilizada en la primera etapa del estudio y se centró en la búsqueda de materiales
secundarios referentes a las áreas de imágenes de eventos y temas afines. La segunda fase se
caracterizó por la recolección de datos realizada a través del relevamiento de campo (survey), por
medio de la aplicación de un cuestionario. A través del instrumento aplicado fue posible analizar la
imagen de la 31ª Fiesta de São João realizada en la ciudad de Campina Grande según la percepción
del visitante del evento.
Metodológicamente, el presente estudio se clasifica como una investigación de naturaleza básica,

descriptiva y de abordaje cuantitativo. La investigación cuantitativa comprende la realidad basada en el
análisis de datos brutos, recolectados a partir de instrumentos estandarizados y neutros. Fonseca
(2002: 20) afirma que por causa de las grandes muestras “[...] los resultados son tomados como si
fueran un retrato real de toda la población objeto de estudio”.
336
El instrumento de recolección de datos de la presente investigación fue elaborado en base a los

siguientes recortes teórico-metodológicos: motivación para participar de los festivales (Crompton &
McKay, 1997), beneficios de los eventos, instalaciones de los festivales, servicios en los festivales,
contenido del evento y tema del evento (Deng et al., 2013).
La recolección de datos se dio entre los días 12 y 19 de junio de 2014. El cálculo de la muestra
proveyó 400 elementos a ser encuestados. Esos elementos, denominados sujetos de la investigación,
eran los visitantes de la fiesta, tanto turistas como autóctonos, componiendo una muestra no
probabilística por conveniencia. Para el análisis de los datos se utilizó la técnica estadística descriptiva
y multivariada. Los datos fueron representados por medio de tablas. Para la codificación y tabulación
de los mismos se utilizó el Software Microsoft Excel. En tanto que para el tratamiento y análisis de los
datos se utilizó el paquete estadístico Statistical Package for Social Science (SPSS). El análisis
estadístico realizado fue descriptivo y multivariado. El primero fue utilizado con el fin de analizar las
dimensiones que forman parte de la construcción de la imagen de un evento. Pudiendo, a través de
ese análisis, identificar las dimensiones que más interfieren en la imagen.
Posteriormente, se llevó a cabo la correlación de Pearson, que buscó identificar si las dimensiones
de la imagen de eventos poseen alguna relación entre sí. Finalmente, con la aplicación de la regresión
logística se buscó verificar cuáles de las seis dimensiones tenían un mayor poder de explicación de la
satisfacción de los encuestados: beneficios, instalaciones, servicios, contenido del evento, tema o
motivación.
A fin de verificar la confiabilidad y consistencia interna de los constructos se utilizó el análisis Alfa
de Cronbach (Hair Jr. et al., 2009). En este estudio se generó el índice general de 0,894, considerado
aceptable para validar la convergencia del cuestionario. A través de este índice es posible analizar el
grado de convergencia de la información, verificando el grado de coincidencia de los encuestados en
relación al constructo del instrumento de la investigación aplicado (Cronbach, 1951). Esta herramienta
estadística cuantifica la confiabilidad en una escala de 0 a 1 (Almeida, Santos & Costa, 2010), y
Cronbach (1951) afirma que los índices superiores a 0,70 son considerados aceptables para validar la
convergencia interna de la dimensión.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Datos descriptivos de la imagen de la Fiesta de São João
Para el análisis descriptivo de los resultados se calcularon media, desvío patrón, moda, mediana y
variancia. Los datos fueron trabajados de acuerdo con una escala Likert de siete puntos, con el mínimo
representado por el número 1 (uno) y el máximo por el número 7 (siete). La media, la moda y la mediana
forman parte de las medidas de localización o tendencia central, que según Costa & Giannotti (2010)
representan la medida del centro de un conjunto de datos. La media aritmética (𝑥̅ ), por ejemplo, es un
337
cálculo que atribuye el mismo peso a los datos observados. La misma es representada por la sumatoria
de un conjunto de datos divididos por sus elementos. La mediana (Md) es definida por el número central
de una secuencia ordenada y creciente de datos. La moda (Mo) es representada por el valor que posee
mayor frecuencia en un conjunto de datos (Costa & Giannotti, 2010; Piana, Machado & Selau, 2011).
El desvío parón y la variancia forman parte de las medidas de dispersión. De acuerdo con Piana,
Machado & Selau (2011) esas medidas complementan los valores de tendencia central. La variancia
(s²) se caracteriza por la media aritmética de los cuadrados de los desvíos de la media de los datos. El
desvío patrón (s) es definido como la raíz cuadrada de la variancia (Costa & Giannotti, 2010; Piana,
Machado & Selau, 2011).
Así, se buscó analizar primeramente las dimensiones que forman parte de la construcción de la
imagen de un evento. Pudiendo a través de este análisis identificar las dimensiones que más interfieren
en la imagen (Tabla 1).
Tabla 1: Media y desvío patrón de las dimensiones de la imagen de evento
Dimensiones Media Aritmética Desvío Patrón

Beneficio 5,47 1,017
Contenido del evento 4,94 1,361
Tema 4,85 1,518
Motivación 4,81 1,292
Servicios 4,76 1,335
Instalaciones 4,15 1,241
Fuente: Datos de la investigación (2015)
Entre las seis dimensiones la que fue mejor evaluada por los encuestados de la fiesta fue la
dimensión “beneficio”, con una media de 5,47. Esto confirma los estudios de Deng et al. (2013) al
identificar que entre todas las dimensiones el beneficio fue percibido como el aspecto más importante
para la imagen de evento, pues está asociado a los valores personales de los visitantes, sus pérdidas
y ganancias al participar de un evento. En contrapartida, la dimensión que obtuvo la peor evaluación
fue las “instalaciones” con una media de 4,15. Este índice demuestra que los visitantes de la fiesta de
São João no estaban satisfechos con las instalaciones del evento y eso incluye la seguridad, la limpieza
y las áreas de descanso de la fiesta.
Las demás dimensiones obtuvieron medias próximas. Siguiendo el orden de importancia están:
Contenido del evento (4,94), Tema (4,85), Motivación (4,81) y Servicios (4,76). Estas dimensiones
contaron con valores medianos no mucho más abajo que la media mayor ni equiparándose a la menor
dimensión evaluada. De esa forma, la estimación general de las dimensiones presentó una media con
una nota de 4,83, definiendo un análisis medio de la imagen de la fiesta de São João. Para entender
mejor esta estimación se evaluaron las variables presentes en cada dimensión propuesta. En la Tabla
2 se encuentran algunos análisis de la estadística descriptiva de cada variable perteneciente a las
dimensiones de la imagen de eventos.
338
Tabla 2: Datos descriptivos de las variables pertenecientes a las dimensiones de la imagen de evento
Imagen de Evento
Estadística Descriptiva
Variables
𝑥̅ Mo Md S S²
V.23 No le gusta ir solo a fiestas como esta 5,82 7 7 1,931 3,727

V18. Al participar de eventos como este le gusta conocer personas
5,72 7 7 1,669 2,786
nuevas
V10. Esta visita mejora la relación y aumenta la comunicación con
BENEFICIO
5,57 7 6 1,504 2,261

mis amigos / parientes
V1. Esta visita satisface mi curiosidad 5,47 7 6 1,613 2,603
V7. Esta visita amplía mi horizonte, dándome la oportunidad de
5,35 7 6 1,717 2,948
experimentar diferentes culturas
V14. En la Fiesta de São João aprovecho para participar de
eventos culturales a los que normalmente no tengo oportunidad 4,88 7 5 1,894 3,587
de ir
V6. Me gustan las fiestas cuyas actividades ofrecen fuertes
5,4 7 6 1,78 3,169
emociones
V24. Voy a eventos como la Fiesta de São João para aliviar el
5,13 7 6 2,043 4,173
fastido cotidiano
MOTIVACIÓN
V17. Tengo que ir a eventos como la Fiesta de São João para

4,78 7 5 2,043 4,173
evitar la rutina
V13. Fiestas como esta muestran el niño (joven) que existe en mí 4,73 7 5 1,95 3,801
V22. Voy a fiestas como esta para disminuir el ritmo de vida
4,46 7 5 2,076 4,311
acelerado
V9. Cuando estoy en un festival me relajo y dejo que las cosas
4,38 4 4 1,874 3,513
sucedan
V19. Los empleados de la fiesta son simpáticos y serviciales 4,9 4 5 1,692 2,864
SERVICIOS
V12. La F. de São João ofrece servicios de alta calidad 4,76 5 5 1,663 2,764
V3. Los prestadores de servicios de la fiesta de São João son
4,63 5 5 1,638 2,684
profesionales bien preparados
V11. Los puntos de expendio de bebidas en la fiesta de São João
5,59 7 6 1,633 2,666
INSTALACIONES
son suficientes y apropiados

V2. La F. de São João tiene buena seguridad 4,22 4 4 1,769 3,129
V15. Las áreas de descanso del evento son suficientes 3,46 1 3 1,959 3,837
V8. La fiesta posee baños adecuados y limpios 3,34 1 3 1,969 3,876
V21. El T. de la F. de São João está bien planeado 5,26 7 6 1,706 2,909

TEMA
V5. El T. de la F. de São João es nuevo y único 4,43 4 5 1,921 3,691
V20. Existen actividades atractivas e interactivas en la fiesta

CONTENIDO DEL
5,11 6 5 1,646 2,709

EVENTO
V4. Las atracciones de la fiesta son especiales e interesantes 4,89 7 5 1,736 3,014
V16. Existen exposiciones únicas y atractivas en la fiesta de São

4,82 7 5 1,774 3,146
João
Leyenda: 𝑥̅ Media
Mo Moda
Md Mediana
S Desvío Patrón
S² Variancia
339
La dimensión “beneficio” fue la mejor evaluada por los visitantes de la fiesta de São João. Las
variables que contribuyeron con ese índice fueron las V18 y V23, con medias de 5,72 y 5,82
respectivamente. Esto significa que los entrevistados no se sintieron cómodos al participar de eventos
como éste solos y aseguraron que uno de los principales beneficios que genera el evento es el de
conocer personas nuevas.
Los demás beneficios que la fiesta proporcionó a los visitantes fueron: la mejora en las relaciones
con los familiares y amigos (5,57), la satisfacción de la curiosidad que muchos tenían en relación a la
fiesta (5,47) y la oportunidad de conocer diferentes culturas (5,35). No obstante, la variable con peor
evaluación por parte de los visitantes fue la participación de los mismos en eventos paralelos durante
el período de la fiesta (4,88). Siendo la moda la medida que más se repite en una evaluación es posible
constatar la preferencia de esta dimensión en relación a las otras, visto que el número 7, mayor valor
presentado, aparece en todas las variables de esa dimensión.
En la dimensión “motivación” la variable que obtuvo una mejor evaluación fue la V6, con una media
de 5,4 y la mayor nota máxima en la frecuencia de respuestas, con una moda 7. Esta variable está
relacionada con las emociones que los visitantes sienten al participar de la fiesta. “Relajar y dejar que
las cosas sucedan” fue la variable con peor evaluación en términos de media (4,38) y frecuencia de
repetición con nota 4. Las demás motivaciones recibieron una buena evaluación con frecuencias que
obtuvieron una mayor nota (7). Ellas se refieren al escape de la rutina (4,78), la intención de despertar
sentimientos antiguos (4,73) y descansar (4,46).
La dimensión “servicio” tuvo la segunda menor nota al ser evaluada en conjunto. Los servicios de
los empleados de la fiesta en cuanto a presteza y simpatía obtuvo la mayor media (4,9), incluso teniendo
una frecuencia de respuestas inferior a las otras variables analizadas en esa dimensión, o sea una
moda 4. En contrapunto, el profesionalismo y la preparación de los prestadores de servicios de la fiesta
fueron evaluados negativamente, obteniendo la menor media de la dimensión (4,63). La variable São
João ofrece servicios de alta calidad fue evaluada con una media de 4,76.
La seguridad, los puntos de expendio de bebidas, las áreas de descanso y los baños fueron las
variables analizadas en la dimensión “instalaciones”, evaluada como la peor dimensión de la imagen
del evento. La suficiencia y la apropiación de los puntos de expendio de bebidas fueron evaluadas con
la mejor media (5,59). Esta variable se destacó entre todas las variables de esta dimensión,
destacándose la media general (4,15). La seguridad en la fiesta obtuvo una media superior a la general
(nota 4,22), juzgada como no muy buena por la mayoría de los entrevistados (moda 4).
Las peores medias están relacionadas con la limpieza de los baños y las áreas de descanso de la
fiesta con 3,34 y 3,46 respectivamente. Estas dos variables, además, fueron juzgadas
insatisfactoriamente por la mayoría de los frecuentadores de la fiesta encuestados, con una moda 1, o
340
sea el menor número disponible para evaluar. Se verifica la dificultad en gestionar los servicios de
higiene de un evento como éste debido al gran flujo de personas.
La dimensión “tema” evaluó sólo dos variables con notas muy distintas entre sí. La variable V21,
que aborda la buena proyección del tema, fue la mejor evaluada con una media de 5,26 y una frecuencia
positiva en cuanto a las respuestas (moda 7). La innovación y exclusividad del tema fue evaluada con
una media de 4,43 y una frecuencia de respuestas de 4.
La dimensión “contenido del evento” fue la segunda mejor evaluada. La existencia de actividades
atractivas e interactivas en la fiesta (V20) fue la variable con mayor media (5,11). Otra variable con una
buena evaluación fue las atracciones de la fiesta son especiales e interesantes (4,89). La variable que
obtuvo la peor media fue la que evaluó las exposiciones de la fiesta en cuanto a atractividad y
exclusividad con una nota de 4,82.
Relaciones entre las variables que forman la perspectiva del visitante de la Fiesta de São João
de Campina Grande-PB
Para el análisis de las relaciones entre las variables se utilizó el tratamiento estadístico conocido
como correlación. Esta investigación se dio por medio de la correlación de Pearson, que buscó
identificar si las dimensiones de la imagen de eventos poseen alguna relación entre sí. “El coeficiente
de correlación lineal de Pearson (r) es una medida de asociación lineal entre variables” (Filho & Júnior,
2009: 118). De acuerdo con Filho et al. (2010), además del grado lineal, esta correlación permite medir
la fuerza e intensidad entre dos variables aleatorias. Los autores agregan que este coeficiente es
representado por la letra (r). Su señal representa el sentido de la correlación y su intensidad es asumida
sólo por un valor numérico que varía de -1 a 1. Hay una correlación perfecta positiva cuando r=1,
consecuentemente existe una relación perfecta negativa cuando r=-1 y no existe correlación lineal
cuando r=0 (Filho et al., 2010).
De acuerdo con Dancey & Reidy (2006) la intensidad del relacionamiento entre los grados de
correlación debe ser interpretada de la siguiente forma:
0 – No existe relacionamiento lineal;

0,1 hasta 0,3 – Relacionamiento débil;
0,4 hasta 0,6 – Relacionamiento moderado;
0,7 hasta 1 – Relacionamiento fuerte.
341
Los datos de las dimensiones de la imagen de eventos se expresan en la Tabla 3.
Tabla 3: Correlaciones de Pearson de las dimensiones de la imagen de eventos

Correlaciones de Pearson
Dimensiones Significancia Ben. Inst. Serv. C.E. Tema Mot.
Correlación de
1 ,467** ,555** ,586** ,475** ,627**
Pearson
Beneficio Sig. (2
- 0 0 0 0 0
extremidades)
N 516 516 516 516 516 516
Correlación de
,467** 1 ,672** ,509** ,478** ,434**
Pearson
Instalaciones Sig. (2
0 - 0 0 0 0
extremidades)
N 516 516 516 516 516 516
Correlación de
,555** ,672** 1 ,564** ,505** ,431**
Pearson
Servicios Sig. (2
0 0 - 0 0 0
extremidades)
N 516 516 516 516 516 516
Correlación de
,586** ,509** ,564** 1 ,573** ,499**
Pearson
Contenido del
Sig. (2
Evento 0 0 0 - 0 0
extremidades)
N 516 516 516 516 516 516
Correlación de
,475** ,478** ,505** ,573** 1 ,451**
Pearson
Tema Sig. (2
0 0 0 0 - 0
extremidades)
N 516 516 516 516 516 516
Correlación de
,627** ,434** ,431** ,499** ,451** 1
Pearson
Motivación Sig. (2
0 0 0 0 0 -
extremidades)
N 516 516 516 516 516 516
** La correlación es significante en el nivel 0,01 (2 extremidades).
De acuerdo con los valores propuestos por Dancey & Reyde (2006) confrontados con los datos de
la investigación expuestos en la Tabla 3, no se constató ningún relacionamiento fuerte, débil o
inexistente entre los aspectos analizados, sino una correlación moderada entre todas las dimensiones
pertenecientes a la imagen de la fiesta de São João.
La dimensión “beneficio” al ser correlacionada con las otras, sufre una influencia moderada de la
“motivación” con 0,627, caracterizándose como la mayor correlación presente entre todas las
dimensiones. Las dimensiones “instalaciones” y “servicios” se relacionan moderadamente entre sí,
ambas con 0,672. La dimensión “tema” sufre un mayor relacionamiento por parte del “contenido del
evento”, aunque su relación sufra una mayor influencia de la dimensión “servicios”.
342
Dimensión que mejor retrata la satisfacción del visitante de la Fiesta de São João
La regresión logística es una técnica estadística perteneciente al análisis multivariado. Esta técnica
es comúnmente utilizada en situaciones donde las variables dependientes son categóricas y asumen
uno entre dos resultados posibles, o sea datos binarios (“cero” y “uno”, “sí” y “no”, etc.) y un conjunto
de variables explicativas. Para este estudio los datos fueron interpretados de la siguiente forma:
“satisfechos” y “no satisfechos”. Estos datos deben generar una función matemática, pues las
respuestas permitirán crear y establecer la probabilidad de que esos datos binarios pertenezcan a un
constructo u otro (Hair et al., 2009; Hosmer Jr., Lemeshow & Sturdivant, 2013).
Hosmer Jr., Lemeshow & Sturdivant (2013) indican que la aplicación de ese modelo es apropiada,
pues a diferencia de la regresión múltiple la logística investiga tanto los datos métricos como las
variables categóricas o binarias, y sus resultados explican el comportamiento de una variable en función
de otra.
En este sentido, con la aplicación de la regresión logística se buscó verificar cuáles de las seis
dimensiones tendrían un mayor poder de explicación para la satisfacción de los encuestados: beneficio,
instalaciones, servicios, contenido del evento, tema o motivación. Para esto se utilizó el método Wald
(indicación de las variables que son estadísticamente significativas), con un 5% de confiabilidad como
criterio de entrada de los análisis y un 10% de confianza de salida. Las variables fueron transformadas
en dicotómicas siendo:
1) Sí = Satisfechos con una media igual o mayor de 3,5 puntos.

2) No = Insatisfechos con una media igual o menor de 3,49 puntos.
El test estadístico utilizado para este análisis logístico fue el de Hosmer Jr., Lemeshow & Sturdivant
(2013), pues se vale de la distribución del X2 (chi-cuadrado) para examinar si existe un buen ajuste de
los datos esperados y los datos observados (Tabla 4).
Tabla 4: Valores de la regresión logística
Regresión logística – análisis del modelo

R cuadrado Cox R cuadrado
X2 (chi-cuadrado) DF Sig
& Snell Nagelkerke
555.662 6 0,000 0,659 0,879
En la Tabla 4 los indicadores del test de Hosmer Jr., Lemeshow & Sturdivant (2013) son extraídos
a partir de un test de chi-cuadrado, o sea que la finalidad de su aplicación es verificar si se encuentran
diferencias significativas entre las clasificaciones del modelo y los índices observados. Si existieran
diferencias la aplicación de la regresión no sería válida (Hosmer Jr, Lemeshow & Sturdivant, 2013).
343
El Pseudo-R², también está presentado en la tabla anterior en sus formatos de Cox & Snell y
Negelkerke. Los resultados del Pseudo-R² indican que el modelo se ajusta adecuadamente al
fenómeno, a partir del momento en que los R² de Cox & Snell y Negelkerke resultaron respectivamente
0,659 y 0,879, se destaca de esta forma un poder predictivo considerable proveniente de la ecuación.
Para esta investigación, el test indica que los valores predichos no son diferentes de los
observados, o sea que el modelo puede ser utilizado para explicar la probabilidad de que un constructo
u otro responda mejor a los individuos satisfechos o no satisfechos. De esta forma, se utilizó la ecuación
sin la constante, visto que todos los efectos posibles de satisfacción están contenidos dentro del propio
cuestionario. Los valores de la regresión logística aplicada a las dimensiones de la imagen de los
eventos pueden ser observados en la Tabla 5.
Tabla 5: Resultados de las dimensiones en la ecuación logística

Variables en la ecuación
Dimensiones B1 S.E.2 Wald3 Df4 Sig.5 Exp(B)6 VIF
Beneficio -,772 ,222 12,070 1 ,001 ,462 1,973
Instalaciones -,214 ,233 ,849 1 ,357 ,807 1,988
Servicios ,691 ,222 9,712 1 ,002 1,997 2,211
Contenido del evento ,483 ,206 5,520 1 ,019 1,621 2,002
Tema ,075 ,176 ,183 1 ,669 1,078 1,703
Motivación ,589 ,212 7,712 1 ,005 1,802 1,717
Notas: (1) Coeficientes de las variables – indica el valor de la ocurrencia del evento.
(2) Error estándar.
(3) Test Wald que indica cuáles variables son estadísticamente significativas.
(4) Grados de libertad para el test aplicado.
(5) Valor P: probabilidad de obtener una estadística tan o más crítica que la observada.
(6) Razón de Chance: es la probabilidad de que un evento ocurra en un grupo y la probabilidad de
que ocurra en otro grupo, o sea la ocurrencia dividida por la no ocurrencia.
En base a los datos de la Tabla 5 se obtuvieron los valores de la regresión. Los datos indicados en
el coeficiente B (valores destacados) representan los valores de la ocurrencia del evento, o sea que a
mayor número en el constructo, mejor representación de la satisfacción de los visitantes de la fiesta.
Adicionalmente, se analizaron los VIFs, que tuvieron valores por debajo de 5, considerados adecuados
sin la posibilidad de que haya demasiada multicolinealidad.
Satisfacción = -0,772 * (Beneficio) + -0,214 * (Instalaciones) + 0,691 * (Servicios) + 0,483 *

(Contenido del evento) + 0,075 * (Tema) + 0,589 * (Motivación).
La ecuación de la satisfacción demuestra que las principales dimensiones que influyeron

positivamente la satisfacción fueron el Servicio, la Motivación y el Contenido del Evento, con valores
positivos y significantes. Los beneficios tuvieron un efecto contrario, habiendo influenciado
negativamente y de forma significante. Así, es posible conjeturar que las personas tuvieron una
perspectiva de los beneficios del evento inversamente proporcional a la de la satisfacción.
Complementariamente, es posible afirmar que para eventos de este tipo, la clave para satisfacer al
público estaría ligada a un buen servicio, buen contenido del evento y buena motivación.
344
El conjunto de percepciones que un individuo tiene respecto de un evento puede ser interpretado
como la imagen del mismo. Esa imagen sólo puede ser construida a partir de la visita del individuo
sumada a las asociaciones que el mismo hace sobre el evento. A fin de investigar empíricamente los
estudios acerca de la imagen de eventos, se optó por una fiesta bastante popular en Brasil, la fiesta de
São João.
De acuerdo con la metodología adoptada, los aspectos que forman parte de la imagen de un evento
son: beneficio, instalaciones, servicios, tema, contenido del evento y motivación. Por lo tanto, son esos
los aspectos que forman parte de la construcción de la imagen de la fiesta de São João.
El “beneficio” fue la dimensión mejor evaluada por los participantes de la fiesta (5,47) y está
relacionada con los beneficios que el evento genera para el visitante. De acuerdo con los encuestados,
la fiesta satisface la curiosidad de los mismos, mejora la relación con amigos y parientes y proporciona
la oportunidad de conocer personas nuevas. El “contenido del evento” está relacionado con las
actividades, presentaciones y exposiciones ofrecidas al público y fue la dimensión con la segunda mejor
evaluación de los participantes con una media de 4,94. El “tema”, uno de los aspectos primordiales del
evento pues a través de él se piensan y crean todos los elementos del mismo, fue la tercera dimensión
mejor evaluada (4,85).
El motivo que lleva al individuo a participar de la fiesta de São João, representado por la dimensión
“motivación”, recibió la tercera peor evaluación con 4,81. La segunda peor evaluación fue para los
“servicios” (4,76). A pesar de la presteza y simpatía se evalúa la falta de profesionalismo y preparación
de los prestadores de servicios de la fiesta. El peor aspecto evaluado en la fiesta fue la dimensión
“instalaciones” con 4,15 de media. Los visitantes juzgarán insuficientes las áreas de descanso, la
limpieza y la adecuación de los baños y la seguridad del evento. Entre tanto, se produjo un contrapunto
en esta dimensión, visto que posee una variable que ocupa la tercera mejor evaluación en la imagen
de eventos. Se trata de la apropiación y suficiencia de los puntos de expendio de bebidas destinados
a la fiesta. De esta manera, tal vez se justifica la presencia de esa dimensión como uno de los aspectos
que componen la satisfacción de los visitantes de la fiesta.
En resumen, por la proximidad de las medias, es perceptible la importancia de esas dimensiones

en el análisis de la imagen de un evento. A partir de las medias de cada dimensión fue posible calcular
la media general de la imagen de la fiesta de São João de Campina Grande, comprendida en 4,84. Eso
representa que la construcción de la imagen de la fiesta de São João de Campina Grande como un
todo obtuvo una evaluación media alta.
Para investigar la relación entre las variables que forman la perspectiva del visitante se realizó la
correlación de Pearson y se detectó que la dimensión “beneficio” sufre mayor influencia que la
345
dimensión “motivación”. Esto ocurre debido a la fuerte relación que una dimensión tiene sobre la otra.
Esa relación puede ser justificada con los estudios de Kitterlin & Yoo (2014), donde presentan que al
conocer el motivo que lleva a un individuo a participar de un evento es posible desarrollar una
planificación efectiva, consiguiendo una estrategia más ventajosa para el festival, por ejemplo. Esto
tiene una interferencia directa en la dimensión “beneficio”, ya que de acuerdo con Deng et al. (2013) se
trata de los beneficios obtenidos a partir de la visita al evento. Un visitante motivado a participar de un
evento planeado para él tiene más posibilidades de estar satisfecho, obteniendo beneficios de la visita.
En referencia a la correlación de Pearson se verifica que las dimensiones “instalaciones” y

“servicios” se relacionan. Esa relación se explica por el hecho de que ambas son tratadas como una
misma categoría. Zucco, Moretti & Camargo (2014) al discurrir sobre la calidad en servicios señalan
que éstos también son interpretados en relación a la tangibilidad, por lo tanto los servicios tangibles
retratan las instalaciones y los intangibles la prestación de servicios propiamente dicha.
Al correlacionar el “tema” y el “contenido del evento”, últimas dimensiones de la imagen se percibe

que el “tema” sufre la influencia del “contenido del evento”, que a su vez tiene relación con los “servicios”
prestados. Esto se justifica por el hecho de que el “tema” es uno de los aspectos más importantes para
la imagen del evento, pues a partir de él se crean todos los otros elementos del evento (Salem, Jones
& Morgan, 2004), eso incluye las exposiciones y atracciones ofrecidas a los visitantes denominadas
“contenido del evento”. Estas atracciones al ser presentadas al público son tratadas como servicios y
evaluadas como la satisfacción, justificando así la relación del contenido con los servicios prestados.
La regresión logística fue aplicada con la finalidad de identificar cuáles de los aspectos analizados
sobre la imagen tienen mayor influencia en la explicación de la satisfacción del visitante. A través de la
ecuación generada se vio que las dimensiones Servicio, Contenido del Evento y Motivación fueron
significantes para la satisfacción de los visitantes de la fiesta de São João de Campina Grande. Las
actividades y exposiciones ofrecidas al público, los elementos generales de la fiesta (que giran en torno
del tema junino) y el servicio son los responsables de la satisfacción, así como la propia motivación de
los participantes.
Con el análisis de la regresión logística es posible trazar una serie de posibilidades para los eventos
semejantes. Habiendo descubierto que los servicios ofrecidos al público tienen un efecto positivo en la
satisfacción, es posible que ésta sea una de las áreas que los eventos pueden desarrollar mejor.
Ofrecer un servicio de alta calidad influye directamente en la satisfacción, tornando más importantes
aspectos tales como la preparación de los empleados del evento. De la misma forma, la optimización
de procesos para generar el mejor servicio posible al visitante acaba por tornarse primordial.
Adicionalmente, el Contenido del Evento mostró ser una variable importante para la motivación. De
esta forma, se destaca que el evento por tratarse de la fiesta de São João, causa por sí solo un efecto
positivo en la satisfacción. Los visitantes evalúan su satisfacción en base al contenido, o sea aquello
346
que el evento les ofrece basándose en su temática. Así se torna más evidente para los eventos la
importancia de poseer una temática relevante con la cual el visitante tenga una alta capacidad de
relacionarse.
Por medio de la regresión logística se analizó que los visitantes más motivados tienen una mayor
satisfacción. Este resultado de cierta forma es esperado a partir del momento en que se percibe que
los visitantes más motivados para el evento probablemente tendrán mayor diversión y mayor
satisfacción con su viaje. Este resultado contribuye a la literatura sobre la motivación y a que los eventos
inviertan en impulsar una motivación mayor en el visitante, posiblemente por medio de la publicidad y
la propaganda, de forma de garantizar que el visitante llegue al evento más motivado y más propenso
a la satisfacción y a la posibilidad de regresar.
Este trabajo tiene un alto valor para los gestores y para la comisión organizadora del evento, pues
más allá de evaluar el perfil y la satisfacción de los visitantes, aborda aspectos de la imagen de la fiesta
como un todo. Resultando en posibles mejoras para ediciones futuras y pudiendo ser utilizado como
fuente de información a la hora de desarrollar una planificación efectiva más enfocada en su público
objetivo.
Finalmente se recomienda para futuros estudios, analizar la imagen de la fiesta de São João de
Campina Grande y su relación con la imagen pretendida por los gestores del evento. Buscando
identificar si la imagen pretendida es la misma que los visitantes perciben sobre la fiesta. Asimismo
esta investigación abre puertas para el análisis de los factores que influyen positivamente en la
satisfacción en eventos temáticos. Se descubrió que una mayor satisfacción está ligada a mejores
servicios, mejor contenido del evento y mejor motivación del visitante. Estos resultados abren puertas
para investigaciones futuras de forma de evaluar cada uno de estos factores y cómo ellos
individualmente y cualitativamente influyen en la satisfacción. Finalmente, la variable Beneficio presentó
una carga pequeña, pero negativa y significante, relacionada con la Satisfacción. Esta carga negativa
puede estar relacionada con el propio evento, pero puede ser generalizada a otros eventos semejantes.
Esta limitación puede ser solucionada con estudios futuros sobre los efectos de los Beneficios en la
Satisfacción en otros eventos, o de forma cualitativa en el mismo evento.
Almeida, D.; Santos, M. A. R. & Costa, A. F. B. (2010) “Aplicação do coeficiente Alfa de Cronbach
nos resultados de um questionário para avaliação de desempenho da saúde pública”. Encontro
Nacional de Engenharia de Produção, 30, São Cralos. Anais eletrônicos. Disponível em:
<http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2010_TN_STO_131_840_16412.pdf>. Acesso em: 08 abr.
2015
347
Andersson, T. D. & Getz, D. (2008) “Stakeholder management strategies of festivals”. Journal of

Convention & Event Tourism 9(3). Disponível em: <
http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15470140802323801#.VLlp19LF-2Y>. Acesso em: 07 jul.
2014
Arcodia, C. & Whitford, M. (2006) “Festival attendance and the development of social capital”. Journal
of Convention & Event Tourism 8(2). Disponível em:
<http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=5cee96d9-74d7-4d92-aa4b-
04a68d432acd%40sessionmgr112&hid=101>. Acesso em: 19 maio 2015
Balduck, A.; Maes, M. & Buelens, M. (2011) “The social impact of the Tour de France: comparisons
of residents’ pre- and post-event perceptions”. European Sport Management Quarterly 11(2): 91-113.
Disponível em:
<http://www.researchgate.net/publication/233172997_The_Social_Impact_of_the_Tour_de_France_C
omparisons_of_Residents'_Pre-_and_Post-event_Perceptions>. Acesso: 29 jun 2015
Baloglu, S. & Mccleary, K. W. (1999) “A model of destination image formation”. Annals of Tourism
Research 26(4). Disponível em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0160738399000304>. Acesso em: 20 ago. 2014
Boo, S.; Wang, Q. & Yu, L. (2011) “Residents’ support of mega-events: a re-examination.” Event
Management 15(3): 215-232. Disponível em:
<http://www.ingentaconnect.com/content/cog/em/2011/00000015/00000003/art00001>. Acesso: 29 jun
2015
Brarnwell, B. (1997) “Strategic planning before and after a mega-event”. Tourism Management 18(3).
Disponível em: <file:///C:/Users/Fernanda%20Farias/Downloads/0c96052b9eaa908ac2000000.pdf>.
Acesso em: 16 mar. 2015
Brown, G.; Chalip, L.; Jago, L. & Mules, T. (2004) “Developing brand Australia: Examining the role of
events”. In: Morgan, N.; Pritchard, A. & Pride, R. (Ed.) Destination branding: Creating the unique
destination proposition. Butterworth-Heinemann, Oxford, pp. 279-305
Bojanic, D. & Warnick, R. (2012) “The role of purchase decision involvement in a special event”.
Journal of Travel Research 51(3): 357-366. Disponível em:
<http://jtr.sagepub.com/content/51/3/357.short>. Acesso: 29 jun 2015
Carlsen, J. & Taylor, A. (2003) “Mega-events and urban renewal: the case of the Manchester 2002
Commonwealth Games”. Event Management 8(1). Disponível em: <Mega-events and urban renewal:
the case of the Manchester 2002 Commonwealth Games>. Acesso em: 12 jan. 2015
Chalip, L. (2004) “Beyond impact: A general model for sport event leverage”. In: Ritchie, B. W. & Adair,
D. (Ed.) Sport tourism: Interrelationships, impacts and issues. Channel View Publications, Clevedon,
pp- 226-252
Chalip, L. (2001) “Sport and tourism: Capitalizing on the linkage”. In: Kluka, D. & Schilling, G. (Ed.) The
business of sport. Meyer & Meyer, Oxford, pp. 71-90
348
Chalip, L.; Green, B. C. & Hill, B. (2003) “Effects of sport event media on destination image and
intention to visit”. Journal of Sport Management 17(3). Disponível em:
<http://journals.humankinetics.com/jsm-back-
issues/jsmvolume17issue3july/effectsofsporteventmediaondestinationimageandintentiontovisit>.
Acesso em: 16 mar. 2015
Costa, G. G. O. & Giannotti, J. D. G. (2010) “Estatística aplicada ao turismo”. Fundação CECIERJ,
Rio de Janeiro
Crompton, J. L. & Mckay, S. L. (1997) “Motives of visitors attending festival events”. Annals of Tourism
Research 24(2). Disponível em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0160738397800102>. Acesso em: 03 mar. 2014
Cronbach, J. L. (1951) “Coefficient alpha and the internal structure of tests”. Psychometrika 16(3).
Disponível em:
<http://kttm.hoasen.edu.vn/sites/default/files/2011/12/22/cronbach_1951_coefficient_alpha.pdf>.
Acesso em: 08 abr. 2015
Dancey, C. & Reidy, J. (2006) “Estatística sem matemática para psicologia: Usando SPSS para
Windows”. Artmed, Porto Alegre
Deng, C. Q.; Li, M. & Shen, H. (2013) “Developing a measurement scale for event image”. Journal of
Hospitality & Tourism Research. Disponível em:
<http://jht.sagepub.com/content/early/2013/01/09/1096348012471378.abstract>. Acesso em: 03 mar
2014
Dickson, C. & Arcodia, C. (2010) “Promoting sustainable event practice: the role of professional
associations”. International Journal of Hospitality Management 29(2): 236-244. Disponível em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431909001212>. Acesso: 29 jun 2015
Dredge, D. & Whitford, M. (2011) “Event tourism governance and the public sphere”. Journal of
Sustainable Tourism 19(4/5): 479-499. Disponível em:
<http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/09669582.2011.573074>. Acesso: 29 jun 2015
Drengner, J.; Jahn, S. & Zanger, C. (2011) “Measuring event-brand congruence.” Event Management
15(1): 25-36. Disponível em:
<http://www.ingentaconnect.com/content/cog/em/2011/00000015/00000001/art00003?crawler=true>.
Acesso: 29 jun 2015
Drummond, S. & Anderson, H. (2004) “Service quality and managing your people”. In: Yeoman, I.;
Robertson, M.; Ali-Knight, J.; Drummond, S. & McMahon-Beattie, U. (Eds.) Festivals and events
management: an international arts and culture perspective. Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford,
pp. 80-97
Earls, Z. (1993) “First night celebration: Building community through the arts”. Festival and Event
Tourism 1(1): 1-18
Filho, A. C.; Toebe, M.; Burin, C.; Silveira, T. R. & Casarotto, G. (2010) “Tamanho de amostra para
estimação do coeficiente de correlação linear de Pearson entre caracteres de milho”. Pesquisa
Agropecuária Brasileira 45(12). Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/pab/v45n12/v45n12a05.pdf>.
Acesso em: 15 jun 2015
349
Filho, D. B. F. & Júnior, J. A. S. (2009) “Desvendando os Mistérios do Coeficiente de Correlação de

Pearson (r)”. Revista Política Hoje 18(1). Disponível em:
<http://www.revista.ufpe.br/politicahoje/index.php/politica/article/view/6/6>. Acesso em: 15 jun 2015
Fonseca, J. J. S. (2002) “Metodologia da pesquisa científica”. UEC, Fortaleza
Gastal, S. A.; Machiavelli, M. S. & Guterres, L. S. (2013) “Festa temática: da tradição à modernidade”.
Revista Turismo em Análise 24(2). Disponível em:
<http://www.turismoemanalise.org.br/turismoemanalise/article/view/302>. Acesso em: 27 maio 2015
Getz, D. (2008) “Event tourism: Definition and research”. Tourism Management 29(3) Disponível em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0261517707001719>. Acesso em: 21 out. 2014
Getz, D. (2005) “Event management & event tourism”. Cognizant, New York
Getz, D. (1993) “Festivals and special events”. In: Khan, M. A.; Olsen, M. D. & Var, T. (Ed.) Encyclopedia
of hospitality and tourism. Van Nostrand Reinhold, New York, pp. 789-810
Getz, D. (1991) “Festivals, special events and tourism”. Van Nostrand Reinhold, New York
Getz, D.; Andersson, T. D. & Carlsen, J. (2010) “Festival management studies: Developing a
framework and priorities for comparative and cross-cultural research”. International Journal of Event and
Festival Management 1(1). Disponível em:
<http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/17852951011029298>. Acesso em: 07 jul. 2014
Getz, D. & Frisby, W. (1988) “Evaluating management effectiveness in community-run festivals”.
Journal of Travel Research 27(1). Disponível em: <http://jtr.sagepub.com/content/27/1/22.abstract>.
Acesso em: 12 jan. 2015
Gibson, C.; Waitt, G.; Walmsley, J. & Connell, J. (2010) “Cultural festivals and economic development
in nonmetropolitan Australia”. Journal of Planning Education and Research 29(3): 280-293. Disponível
em: <http://jpe.sagepub.com/content/early/2009/12/21/0739456X09354382.abstract>. Acesso: 29 jun
2015
Gwinner, K. (1997) “A model of image creation and image transfer in event sponsorship.” Internationa
Marketing Review 14(3). Disponível em: <http://dx.doi.org/10.1108/02651339710170221>. Acesso em:
20 ago. 2014
Hair, J. F.; Black, B.; Babin, B.; Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2009) “Análise multivariada de
dados”. Bookman, Porto Alegre
Hixson, E.; McCabe, V. & Brown, G. (2011) “Event attendance motivation and place attachment: an
exploratory study of young residents in Adelaide, South Australia”. Event Management 15(3): 233-243.
Disponível em: <http://www.academia.edu/5030507/Event_attendance_-_hixson>. Acesso: 29 jun 2015
Hosmer Jr., D. W.; Lemeshow, S. & Sturdivant, R. X. (2013) “Applied logistic regression”. John Wiley
& Sons. Disponível em: <https://books.google.com.br/books?hl=pt-
BR&lr=&id=64JYAwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PA313&dq=HOSMER,+David+W.%3B+LEMESHOW,+Stanl
ey.+Applied+logistic+regression.&ots=DreO8Z5pfL&sig=Q1RQR_NqggxDq5ypjImctSif7ek#v=onepag
e&q=HOSMER%2C%20David%20W.%3B%20LEMESHOW%2C%20Stanley.%20Applied%20logistic
%20regression.&f=true>. Acesso em: 18 jun. 2015
350
Keller, K. L. (1993) “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”. Journal
of marketing 57(1). Disponível em:
<http://www.iseg.utl.pt/aula/cad1849/conceptualizing_measuring_managing_cbbe.pdf>. Acesso em:
17 mar. 2015
Kim, S. S.; Park, J. Y. & Lee, J. (2010) “Predicted economic impact analysis of a mega-convention
using multiplier effects”. Journal of Convention and Event Tourism 11(1) 42-61. Disponível em:
<http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15470140903574195#.VZH1pRtViko>. Acesso: 29 jun
2015
Kitterlin, M. & Yoo, M. (2014) “Festival motivation and loyalty factors”. Tourism & Management Studies
10(1). Disponível em: <http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=b95ac072-c264-
41cb-8168-a09864733c2e%40sessionmgr4001&vid=4&hid=4104>. Acesso em: 20 maio 2015
Lee, S.; Harris, J. & Lyberger, M. (2010) “The economic impact of college sporting events: a case
study of Division 1-A football games”. Event Management 14(2): 157-165. Disponível em:
<http://www.researchgate.net/publication/ Acesso: 29 jun 2015
Litvin, S. W. & Fetter, E. (2006) “Can a festival be too successful? A review of Spoleto,USA”.
International Journal of Contemporary Hospitality Management 18(1). Disponível em:
<http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/09596110610641966>. Acesso em: 12 jan. 2015
Long, P.T. & Perdue, R.R. (1990) “The economic impact of rural festivals and special events: assessing
the spatial distribution of expenditure”. Journal of Travel Research 28(4). Disponível em:
<http://jtr.sagepub.com/content/28/4/10.short>. Acesso em: 12 jan. 2015
Lyck, L. (2012) “Festival management in times of recession”. In: Lyck, L.; Long, P. & Grige, A. X. (Org.)
Tourism, festivals and culture events in times of crisis. Frederiksberg bogtrykkeri, Frederiksberg, pp. 9-
48
Mendes, J.; Valle, P. O. & Guerreiro, M. (2011) “Destination image and events: A structural model for
the Algarve case”. Journal of Hospitality Marketing & Management 20(3-4). Disponível em:
<http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/19368623.2011.562424#.VOzurnzF-2Y>. Acesso em: 20
ago. 2014
Minnaert, L. (2011) “An olympic legacy for all? The non-infrastructural outcomes of the Olympic Games
for socially excluded groups (Atlanta 1996-Beijing 2008)”. Tourism Management 33(2): 361-370.
Disponível em: <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S026151771100099>. Acesso: 29 jun
2015
Moraes, A. G. (2012) “Turismo de eventos: Un análisis del impacto económico en el comercio de la
ciudad de Barretos (Brasil) durante la fiesta del peón rural”. Estudios y Perspectivas en Turismo 21(6):
1594-1608. Dsponível em: < http://www.redalyc.org/pdf/1807/180725030013.pdf>. Acesso: 29 jun 2015
Moreira, A. C. & Batista, A. V. (2009) “Turismo de eventos: Desafíos estratégicos de la ciudad de João
Pessoa (Brasil)”. Cuadernos de Turismo (23): 31-46
351
Nelson, K. B. (2009) “Enhancing the attendee’s experience through creative design of the event
environment: Applying Goffman’s dramaturgical perspective”. Journal of Convention & Event Tourism
10(2). disponível em:
<http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/15470140902922023?journalCode=wcet20>. Acesso
em: 01 jun 2015
Parent, M.; Eskerud, L. & Hanstad, D. (2012) “Brand creation in international recurring sports events”.
Sport Management Review 15(2): 145-159. Disponível em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S144135231100060X>. Acesso: 29 jun. 2015
Pauline, G. (2011) “Volunteer satisfaction and intent to remain: an analysis of contributing factors
among professional golf event volunteers”. International Journal of Event Management Research 6(1):
10-32. Disponível em: <http://works.bepress.com/gina_pauline/5/>. Acesso: 29 jun 2015
Piana, C. F. B.; Machado, A. A. & Selau, L. P. R. (2011) “Estatística descritiva”. UFP-IFM, Pelotas
Quinn, B. (2009) “Festivals, events and tourism”. In: Jamal, T. & Robinson, M. (Ed.) The SAGE
handbook of tourism studies. Sage, London Disponível em: <http://arrow.dit.ie/tfschhmtbook>. Acesso
em 14 de jan. 2015
Ramchandani, G. M. & Coleman, R. J. (2012) “Testing the accuracy of event economic impact
forecasts”. International Journal of Event and Festival Management 3(2): 188-200. Disponível em:
<http://www.emeraldinsight.com/doi/pdfplus/10.1108/17582951211229726>. Acesso: 29 jun 2015
Richards, G. & Wilson, J. (2004) “The impact of cultural events on city image: Rotterdam, cultural
capital of Europe 2001”. Urban Studies 41(10). Disponível em:
<http://usj.sagepub.com/content/41/10/1931.abstract>. Acesso em: 12 jan. 2015
Rogers, P. & Anastasiadou, C. (2011) “Community involvement in festivals: exploring ways of
increasing local participation”. Event Management 15(4): 387-399. Disponível em:
<http://www.academia.edu/1188640/Community_Involvement_in_Festivals_Exploring_Ways_of_Incre
asing_Local_Participation>. Acesso: 29 jun 2015
Salamone, F. (2000) “Society, culture, leisure and play: An anthropological reference”. University Press
of America, Maryland. Disponível em:
<https://books.google.com.br/books/about/Society_culture_leisure_and_play.html?id=IRKAAAAAMAA
J&hl=pt-BR>. Acesso em: 23 maio 2015
Salem, G.; Jones, E. & Morgan, N. (2004) “An overview of events management”. In: Yeoman, I.;
Robertson, M.; Ali-Knight, J.; Drummond, S. & McMahon-Beattie, U. (Eds.) Festivals and events
management: an international arts and culture perspective. Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford,
pp. 14-31
Schulenkorf, N.; Thomson, A. & Schlenker, K. (2011) “Intercommunity sport events: vehicles and
catalysts for social capital in divided societies”. Event Management 15(2): 105-119. Disponível em:
<https://opus.lib.uts.edu.au/research/handle/10453/17435>. Acesso: 29 jun 2015
Son, S. M. & Lee, K. M. (2011) “Assessing the influences of festival quality and satisfaction on visitor
behavioral intentions”. Event Management 15(3): 293-303. Disponível em:
<http://www.ingentaconnect.com/content/cog/em/2011/00000015/00000003/art00006>. Acesso: 29 jun
2015
352
Wysong, S.; Rothschild, P. & Beldona, S. (2011) “Receiving a standing ovation for the event: a
comprehensive model for measuring fan satisfaction with sports and entertainment events”.
International Journal of Event Management Research 6(1). Disponível em: <http://www.ijemr.org/wp-
content/uploads/2014/10/WysongRothschildBeldona.pdf>. Acesso: 29 jun 2015
Xie, P. F. (2004) “Visitors’ perceptions of authenticity at a rural heritage festival: a case study”. Event
Management 8(3). Disponível em:
<http://www.ingentaconnect.com/content/cog/em/2004/00000008/00000003/art00004>. Acesso em: 12
jan. 2015
Xing, X. & Chalip, L. (2006) “Effects of hosting a sport event on destination brand: A test of co-branding
and match-up models”. Sport Management Review 9(1). Disponível em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1441352306700195>. Acesso em: 20 ago. 2014
Yolal, M.; Cetinel, F. & Uysal, M. (2009) “Na examination of festival motivation and perceived benefits
relatioship: Eskisehir International Festival”. Journal of Convention & Event Tourism 10(4). Disponível
em: <http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?sid=5cee96d9-74d7-4d92-aa4b-
04a68d432acd%40sessionmgr112&vid=9&hid=101>. Acesso em: 19 maio 2015
Ziakas, V. & Costa, C. A. (2011) “Event portfolio and multi-purpose development: establishing the
conceptual grounds”. Sport Management Review 14(4): 409-423 Disponível em:
<http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1441352310000707>. Acesso: 29 jun 2015
Zucco, F. D.; Moretti, S. L. A. & Camargo, A. L. P. (2014) “Qualidade percebida em serviços de
festivais: uma comparação com análise de equações estruturais entre a Oktoberfest de Munique (RFA)
e Blumenau (SC/Brasil)”. Seminário da Associação Nacional Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo,
11, Fortaleza. Anais... Disponível em:
<http://www.anptur.org.br/novo_portal/anais_anptur/anais_2014/arquivos/DHT/DHT1/087.pdf>.
Acesso em: 26 maio 2015
Recibido el 03 de abril de 2018

353
PROCESOS DE TRANSFORMACIONES TERRITORIALES DEL VALE DOS VINHEDOS - BENTO-

GONÇALVES - BRASIL
Pedro de Alcântara Bittencourt César*

Universidad de Caxias do Sul
Caxias do Sul, Brasil
Resumen: Este estudio busca revelar las transformaciones espaciales del Vale dos Vinhedos, área
fundamentalmente localizada en el municipio de Bento Gonçalves (RS), Brasil. Así, se destaca la Serra
Gaúcha como una importante productora vitivinícola nacional. Se observa en la última década un
acentuado cambio en su paisaje, asociado a la presencia intensiva del enoturismo. El objetivo de esta
investigación es comprender las transformaciones espaciales por medio del estudio cartográfico y la
entrevista, aplicados al relevamiento de los acontecimientos locales. Para reconocer el proceso de
gentrificación en el área no urbana central se cuestionan las nuevas condiciones, buscando por medio
de la confrontación histórico-geográfica, reconocer estos cambios.
PALABRAS CLAVE: Territorio vitivinícola, enoturismo, transformación espacial, gentrificación, Serra

Gaúcha.
Abstract: Process of Territorial Transformations of the Vale dos Vinhedos. This study seeks to
uncover the spatial transformations of the Vale dos Vinhedos, an area that is fundamentally located in
the municipality of Bento Gonçalves (RS). It stands out, as well as the Serra Gaucha, as an important
national wine producer. However, in the last decade there has been a marked change in its landscape,
associated with the intensive presence of wine tourism. The objective of this research is to seek, through
two specific procedures: the cartographic study and the interview and surveys of the local events, to
understand the spatial transformations of this. In order to recognize the process of gentrification in a
central non-urban area, a questionnaire of the new conditions is made, seeking through the historical-
geographic confrontation, to recognize these changes.
KEY WORDS: Wine territory, wine tourism, spatial transformation, gentrification, Serra Gaúcha of Brazil.
INTRODUCCIÓN
Debido a la especificidad de la modernidad, en este momento las ciudades en Occidente se

expanden con ciertas características peculiares. En este sentido, se hace evidente la inserción en un
proceso que asocia a los nuevos valores tecnológicos con el éxodo rural y la expansión y aglomeración
urbana (Durhan, 1973; Brito, 2006; Benevolo, 2007; Vargas & Araujo, 2004; Arantes, 2012; Ultramari &
Firmino; 2010; Sassen, 1998; 2000; Pelletier & Delfante, 2000). En consecuencia, las áreas primitivas
de estos asentamientos transformaron parte de éstos.
*
Arquitecto y Urbanista por la Universidad de Taubaté (Unitau), Taubaté, Brasil. Maestría en Turismo y Doctorado en Geografía por La Universidad
de São Paulo (USP), São Paulo, Brasil. Profesor Adjunto III de la Universidad de Caxias do Sul, Caxias do Sul, Brasil. Dirección Postal: Rua Ângelo
Lourenço Tesse 1418, AP.1113, De Lazzer, Caxias do Sul / Brasil. E-mail [email protected]; [email protected]
354
P. de Alcântara Bittencourt César Procesos de transformaciones territoriales del Vale dos Vinhedos
Con la industrialización en el siglo XIX en los países de centro, las estructuras sociales, económicas y
políticas sufrieron grandes transformaciones. La necesidad de mano de obra provocó el éxodo rural,
dándose un intenso proceso migratorio de la zona rural hacia las ciudades, originando las metrópolis y
megalópolis (Arantes, 2012: 18).
Los nuevos dinamismos citadinos favorecen otras formas urbanas, diferentes de las antiguas. Se
inician procesos de zonificación con la definición de nuevas funcionalidades (Friedmann & Weaver,
1981; Haylett, 2003). La ciudad original, definida con las áreas centrales actuales y denominada
histórica, se expande con las nuevas configuraciones de multicentralidades en puntos dispersos.
Situaciones justificadas por demandas que exigen la creación de territorios que incorporan y son
determinados por acuerdos tecnológicos. También colabora en el cambio el nuevo poder de locomoción
de la clase media, ahora con automóvil. Estos vehículos muchas veces no se adaptan a las áreas
tradicionales con sus edificios proyectados sin cocheras. En contrapartida, se busca todo el confort que
los desplazamientos mecanizados y las nuevas tecnologías pueden proporcionar. La clase alta vacía
las áreas del centro, dejando la ocupación a un dinámico comercio minorista popular, aunque la mayor
parte de los beneficios burocráticos permanecerán en estas áreas (Fruguli Filho, 1995).
La desocupación de las áreas del centro deja un rastro de grandes edificaciones entre predios
institucionales con dimensiones incompatibles con los usos subsecuentes. En esta situación, después
de varias décadas surgen proyectos de recalificación muchas veces asociada a la industria cultural,
entre otros intereses como los corporativos. Así, estas áreas vuelven a ser puntualmente utilizadas por
la clase alta y media. En principio por parte de la elite intelectual y cultural de las metrópolis, luego por
otros grupos mediante la amplia ingeniería económica de ocupación y producción del espacio (Castells,
2000). “De hecho, con la expansión de la actividad turística mundial vivida a partir de la segunda mitad
del Siglo XX, se asiste a la (re)funcionalización de muchas localidades donde pasan a existir nuevas
dinámicas resultantes de la incorporación de actividades de consumo, entretenimiento y turismo”
(Körössy, Cordeiro & Simões, 2014: 177).
Se determina toda una serie de intervenciones establecida por fenómenos socio-urbanos. Este
proceso amplio de reproducción espacial surge de la valoración del suelo, la adquisición por parte de
grupos hegemónicos y la limitación de uso para los antiguos usuarios; y puede ser denominado
gentrificación (Vargas & Castilho, 2009).
¿Cuál es la posibilidad de que otras maneras de reocupación sean definidas como Gentrificación?
Este estudio analiza el proceso de transformación territorial en el Vale dos Vinhedos, reconocido lugar
de producción vitivinícola cuyas prácticas se asocian al enoturismo. Allí se observan nuevas
transformaciones territoriales con profundas consecuencias paisajísticas. Así, se analiza un importante
atractivo turístico de la Serra Gaúcha (RS-BR).
355
METODOLOGÍA
Método, procedimientos y objeto
El objetivo de este estudio es esclarecer algunos puntos como por ejemplo definir teóricamente la
gentrificación en áreas inicialmente rurales. Para esto se realiza un estudio del proceso de
transformación territorial en el área turística del Vale dos Vinhedos (Bento Gonçalves-Brasil). Así, al
superar la hipótesis se define como pregunta central si existe un proceso de transformación espacial
en el Vale dos Vinhedos que introduzca nuevos actores sociales no comprometidos con los recursos
paisajísticos de la actividad turística. Reconociendo esta demanda, se evalúa cómo se produce la
evolución/transformación de su territorio. Se espera comprender estas prácticas en base a las
referencias de este fenómeno urbano y social.
También se busca evaluar cómo comprenden las transformaciones territoriales los pobladores
locales, presuponiendo un fuerte cambio en el lugar con el desarrollo y la transformación de un área
rural con atractivo (y probablemente destino) turístico. Así, se plantea ¿Los pobladores locales perciben
y comprenden estos cambios?
De esta manera, se busca extender el concepto a las áreas urbanas no centrales, así como la
reproducción territorial asociada al turismo. Generalmente el concepto sólo responde a la
transformación ‘clásica’ del espacio (centros históricos de las metrópolis) (Smith, 2005). Aquí se plantea
¿Cómo se determinan como territorios de gentrificación las transformaciones que ocurren en áreas
esencialmente modificadas por las actividades de ocio? ¿Cuáles son sus particularidades especiales?
No se espera dar cuenta de todas las problemáticas acerca del tema, sino sólo comprender un área
específica considerada, por muchos aspectos, enigmática en el turismo nacional.
Se sabe que a lo largo de milenios los seres humanos definieron formas de asentamiento
transformando el espacio físico-ecológico. Sus caracterizaciones como comunidad y sociedad están
directamente relacionadas con estas nuevas apropiaciones. En el Brasil republicano sus nomenclaturas
rompen un rico caudal de definiciones anteriormente utilizadas. Así, aldeas, villas, poblados,
comunidades rurales, distritos urbanos, distritos rurales, son algunos de los términos que responden
más a definiciones históricas y políticas que a puntuaciones del estatuto jerárquico urbano. Mientras
que las nuevas formaciones socioeconómicas son establecidas en el espacio caracterizando nuevas
morfologías urbanas y cabe a las ciencias de estudios urbanos y regionales calificarlas. Así, discurre
este estudio acerca de la gentrificación.
Se espera trabajar el movimiento entre lo particular y lo universal. En esta proposición se sitúa una
formación metodológica histórico-geográfica, próxima al abordaje indicativo de Harvey (2004: 30). Se
relacionan las lógicas productivas del territorio, fundamentalmente por su escala de producción. La
investigación analiza el reconocimiento del minifundio agrario como célula vital y de una totalidad
356
explícita en la representación social y cultural que establece el Vale dos Vinhedos (recorte espacial del
estudio), difundiendo el paisaje como un importante atractivo nacional. Estos objetos de análisis
engendran y contradicen una elaboración explicada al comprender su reproducción del capital.
Se aproxima al método regresivo progresivo utilizado por Lefebvre (2008). No obstante, parece ser
más adecuado para el análisis de un lugar relacionado con las transformaciones sociales el abordaje
de Harvey (2004). Se parte del reconocimiento de un espacio vivido, el lugar cotidiano de las personas
o el espacio banal (Santos, 2004a: 322-3). A partir de este concepto se piensa en las formas y
condiciones sociales de su formación y transformación. Así, al incorporar el territorio este método parte
de las siguientes etapas:
Descripción: observación orientada por la experiencia y la mirada basada en la teoría, con vistas a
captar lo real a partir de lo visible; Analítico-regresivo: análisis regresivo de la realidad enfocado en esta
coexistencia de relaciones sociales con temporalidades distintas; Histórico-genético: reencuentro del
presente, volviendo a la superficie fenoménica de la realidad social guiada por la comprensión de cómo
sus estructuras evolucionan y se subordinan a estructuras más generales. En esto afloran las
contradicciones del proceso histórico, y más que eso, la posibilidad de comprenderlas como
desencuentro de tiempos, de virtualidades no concretizadas (Cunha, Canuto, Linhares & Monte-Mor,
2003: 72).
Con dicho procedimiento se espera reflexionar acerca del recorte establecido, el Vale dos Vinhedos
como territorio social. Se inicia la investigación presentando un panorama teórico del tratamiento de las
transformaciones espaciales en el Área Central.
Se observa que el término tiene una constitución remota. De esta manera, en la segunda etapa, la
investigación bibliográfica identifica el término en estudios enfocados en el propio proceso de
transformación urbana de los centros de las ciudades y de otras áreas constructivamente consolidadas.
También se espera comprender si hay un uso de otros repertorios acerca del asentamiento urbano,
específicamente en las antiguas áreas citadinas.
Se adopta un abordaje cualitativo, desarrollando una investigación narrativa (Creswell, 2014). En

ella, al abarcar relatos que se contrastan con documentos, fotos y mapas, el objetivo es esclarecer
“puntos decisivos (turning ponts), tensiones específicas o interrupciones que (...) son insertadas en
lugares o situaciones específicas” (Creswell, 2014: 69). En estas narrativas se escogieron individuos
propietarios en las áreas definidas.
Se sabe que el área definida turísticamente como Vale dos Vinhedos puede ser determinada como
una porción territorial perteneciente a los municipios gaúchos de Bento Gonçalves, Garibaldi y Monte
Belo do Sul. Dentro del área, se percibe una mayor actividad tanto relacionada con el vino como con
357
las visitas al primer municipio. Se asocia a esto, una concentración turística próxima a la de los vinícolas
(Figura 1).
Figura 1: Vale dos Vinhedos y entorno municipal
Fuente: Elaboración propia en el Núcleo de Estudios Urbano (2017)
Inicialmente, el recorte establecido permite dos planteos, uno sobre la determinación específica de
la historia territorial y otro acerca de la ocupación urbana y turística y la reproducción socioeconómica.
Así, se confronta la práctica (análisis empírico) con la construcción teórica. Se busca comprender la
gentrificación y su estudio como fenómeno de apropiación relacionado al enoturismo. Para esta
formulación se adopta como recurso metodológico, relacionar la distancia conceptual que establecen
los investigadores de urbanismo destacados. Se vuelve a las investigaciones urbanas dadas como
referenciales en los estudios de las ciudades, de los arquitectos italianos Bernardo Secchio (2009) y
Leonardo Benevolo (1983), además de Lewis Mumford (1991), todos autores clásicos en el estudio del
urbanismo.
En el territorio en cuestión, se parte de las fuentes históricas y el relevamiento cartográfico (Castro,

Gomes & Corrêa, 2012). En base a las representaciones definidas se crea una cartografía específica
de las funcionalidades de las propiedades y de los recortes definidos. Se confronta y se alimenta con
las prácticas obtenidas en la observación (indirecta y directa) y las entrevistas (formales e informales).
Así, se adopta la rigidez cualitativa de Phelps (2017: 2) que adopta la complejidad de la dialéctica y
tiene como “point of tangency between humanistic and political economy approaches in geography by
helping to unveil (and provide bases for contesting) reification and its recursive connections between
the phenomenological experience of the absurd and the underlying contradictions of capitalism.” En
esta etapa, se observa el origen histórico de la ocupación de las áreas, asociándose con el número de
358
los lotes previamente relevados. Estos datos fueron estudiados y confrontados con los procesos
históricos de ocupación, anexación y división. Se asocian a las producciones específicas en las
propiedades, los contextos generales y regionales. La elaboración de los datos tuvo como
procedimiento y herramienta la observación cartográfica de los datos históricos, a la que se
contrapusieron los mapas con las observaciones y la entrevista.
MARCO TEÓRICO: DEFINIENDO EL PROCESO URBANO
El entendimiento del rigor metodológico de un concepto pasa por la definición de su configuración

per se, haciendo un esfuerzo en la incorporación de valores que colaboran para definir su totalidad
relacionada. En este caso específico, la configuración total se establece en la definición de la ciudad y
de otras maneras de asentamiento humano. “El fenómeno urbano se presenta, de ese modo, como una
realidad global (o total) implicando el conjunto de la práctica social” (Lefébvre, 2008: 53). Condición que
posibilita su avance a todas las áreas de un municipio y región y su reproducción social.
Normalmente, hasta mediados de 1950, la formación urbana se reducía a tener el centro como
sinónimo de la ciudad (Benevolo, 2007). Incluso con su expansión y su vaciamiento por parte de las
élites, se concentran en él servicios públicos, empleos, comercio, áreas de ocio (las plazas públicas) y
toda la estructura de servicios, además del transporte público (Alves, 2011: 110). Al área central se la
denomina corazón de la ciudad (city core).
Al buscar una determinación del campo conceptual se espera comprender su posicionamiento por
contradicción al retratar su campo ontológico en un marco general. Benevolo (1983) no comenta el
proceso de reconstrucción de las ciudades europeas de posguerra ni su transformación urbana.
Destaca los procesos constructivos, sus nuevas morfologías en elaboración. Incluso Mumford (1991)
refuerza aspectos inherentes a los conceptos modernistas, comúnmente adoptados en el urbanismo,
que indican el fin de la ciudad. Finalmente, Secchio (2009), aunque deconstruya ciertos conceptos
adoptados anteriormente, acercando al sujeto y sus equipamientos al entendimiento epistemológico del
estudio, presenta la misma visión de ciudad, ignorando las transformaciones intrínsecas de las áreas
centrales, situación que contradice al presentar un ensayo sobre Siena en Italia, ciudad con un centro
del período medieval. El autor distancia al sujeto y hace una escasa especulación acerca de los nuevos
usos de esta localidad.
Zoline (2007) al trabajar con cierto empeño el concepto de gentrificación presenta una puntuación
al menos polémica. Sin mucha argumentación lo descalifica como fenómeno, aunque lo reconozca
como “transformación urbana contemporánea” (Zoline, 2007: 7). El involucramiento de las clases
populares en el centro se relativiza con el deterioro y parte de una formación económica y espacial
inherente al proceso capitalista contemporáneo. Este urbanista la asocia y la justifica con un acto de
(re) calificación urbana.
359
La gentrificación es un fenómeno urbano que ha sido observado en las últimas décadas. A partir
de la década de 1980 en las metrópolis brasileñas se valoran las áreas centrales. Sin embargo, no sólo
por el sector habitacional como indica Ruth Glass en la década de 1960 en Europa, sino por la
ocupación cuyo atractivo es la industria cultural (Alves, 2011: 112). Se refuerza el centro antiguo e
histórico.
De esta manera, contradictoriamente, en la valoración territorial la ocupación socio-familiar se

agrega a los aspectos culturales. Una investigación que analiza aspectos de Lille en Francia presenta
algunas características utilizadas como argumentos para las transformaciones:
Considerado un lugar emblemático en el aspecto de la urbanidad y etnicidad, en las últimas décadas

se ha beneficiado con una reversión apreciativa de un espacio difamado debido a la delincuencia y el
miedo provocado por la presencia de inmigrantes, que ahora es valorizado como un lugar de
interculturalidad (Hammouche, 2013: 202).
Estos lugares específicos de la ciudad han pasado por muchas transformaciones y el término
gentrificación presenta especificidades etnológicas. En Francia la academia utiliza el término
embourgeoisemente, en alemán klasse y en español recalificación social, aburguesamiento,
aristocratización y elitización residencial. Todos significan la ocupación por parte de una clase rica de
un área degradada (Lee, 2012: 158).
Así, se resume y asocia la gentrificación al movimiento de pobladores y de capitales económicos.

En esta transferencia de personas, con la inserción de las clases más altas, es inviable la apropiación
espacial del área por la población de bajos ingresos, lo que caracteriza su expropiación social (Huron,
2002: 9). Dichos aspectos, al pensar en una formulación teórica, se dibujan en una conexión con lo
local con soportes en factores económicos globales y son definidos como tendencias (Huron, 2002:
11).
Lee (2012: 156) establece que la investigación acerca de la gentrificación ha prestado atención al
fenómeno del avance del capitalismo. Sin embargo, en la última década, sus transformaciones urbanas
también se asocian a los países asiáticos, de América del Sur, entre otros. Pero la literatura muchas
veces omite esta cuestión.
En los países emergentes las transformaciones en las áreas centrales de las ciudades pueden estar
asociadas a un proceso de neocolonialismo. Así, se refuerza la presencia de capital externo y de los
actores sociales (muchas veces como propietarios de la tierra y rentistas), fundamentalmente de un
origen distante de la vida cotidiana local, que se apropian de ésta. La práctica espacial concreta y sus
fundamentaciones teóricas han sido alteradas de la idea inicial. En esta nueva extensión conceptual,
la apropiación inicial de lugares con arquitectura histórica, asociado a las nuevas funcionalidades de
360
las edificaciones de las metrópolis, ha sido compartido con acciones de transformación en áreas rurales
y suburbios e incluso en ciudades medianas y pequeñas (Lee, 2012: 157).
Inicialmente, se relacionaba el proceso de ocupación del centro con un carácter menos comercial.
La apropiación observada en los sujetos involucrados puede ser llamada neo-romanticismo de la
estética cotidiana. A través de los años estos cambios adquieren valor de política de gobierno y de
Estado. Se habla de renacimiento urbano de las áreas centrales con acciones de asociación público-
privada para el cambio social agregado a un paisaje cultural (Smith, 2006).
Al caracterizar con los valores culturales definidos por la sociedad contemporánea, algunos temas
y conceptos se vuelven caros en su caracterización. De éstos, se puntualiza entre otros la
espectacularización que puede ligarse a una relación espacial. Así, la sociedad del espectáculo,
expresión acuñada por Guy Debord (Arantes, 2012: 15), es al mismo tiempo resultado y proyecto de
un modo de producción dominante, siendo el centro de una sociedad que vive y se nutre de la irrealidad.
El espectáculo pasa a ser revelado como el modelo de vida dominante (Arantes, 2012: 19). La sociedad
del espectáculo es aquella en la cual el fruto de su trabajo se convierte en un capital empleado en el
consumo de mercaderías y productos considerados como esenciales por esa sociedad. No obstante,
en verdad se trata de imágenes irreales creadas por una industria que transforma y engaña (Arantes,
2012: 19).
El foco de la gentrificación con este nuevo componente deja de estar restringido a su concepción
inicial. El espectáculo, confrontando lo antiguo con la vida moderna, puede ser entendido tanto en la
ciudad medieval como en las áreas rurales mediante valores de identidad cultural. Sin embargo, éste
probablemente se torne efímero al atender las necesidades de la reproducción del capital.
CONTEXTUALIZACIÓN DEL VALE DOS VINHEDOS
Localizado en una región turística definida como Serra Gaúcha, el Vale dos Vinhedos comprende
una porción de 81,23 km². Se ubica predominantemente en el municipio de Bento Gonçalves, que
abarca el 60% de su área, y se extiende también hacia el área norte de Garibaldi y el este de Monte
Belo do Sul. Todos los municipios de Rio Grande do Sul se caracterizan por la inmigración italiana, la
vitivinicultura y el turismo.
Su configuración socio-espacial se asocia a una caracterización territorial con origen en su proceso

migratorio. De esta manera, es fundamental comprender la política de la época para esta región del
país, que se sustenta en la producción agraria de los ‘hombres libres y sus familias’ en minifundios de
15 a 25 hectáreas (Flosi & Mioranza, 2009; Herédia, 2017). Condición iniciada en 1875 que rápidamente
creó un marcado vínculo con la vitivinicultura.
361
En su constitución histórica se crea un legado histórico cultural impar. Así, la Serra Gaúcha se
destaca como un importe productor de vinos en el país y a lo largo del tiempo algunos aspectos han
marcado esta actividad. Recientemente, se agrega el valor de la producción con nuevas variedades de
uva, nuevos procedimientos de fabricación, el reconocimiento mono-político del territorio productivo y
la actividad turística. Así, entre otras razones, el Vale dos Vinhedos se convierte en una marca para el
mercado turístico y la producción vinícola con el reconocimiento de Indicación Geográfica.
La región se caracteriza por un turismo que se sustenta a través de las peculiaridades de su paisaje
geográfico y cultural. Su morfología original de topografía accidentada compuesta predominantemente
por suaves y moderadamente altas colinas determina coberturas continuas de viñedos. Se asocia a
una identificación cultural en la cual se observan edificaciones residenciales, sacras y de producción.
A estas últimas cuando son pequeñas se las denomina cantinas y poseen un área productiva, de guarda
de vinos y de gastronomía.
En el Vale dos Vinhedos se destacan tres elementos en el desarrollo de la región: la sociedad, el

ambiente y la economía. Éstos se refuerzan mutuamente en contextos en los cuales la diversidad social
y cultural y las diferentes maneras de producción son utilizadas como recursos que potencian las
transformaciones, el crecimiento económico y el desarrollo local.
Figura 2: Mapeo de los usos del suelo (área de mayor centralidad turística)
Fuente: Elaboración propia en el Núcleo de Estudios Urbano (2017)
362
Durante el año muchas de sus vinícolas están abiertas al turismo, sumándose a los restaurantes y
demás equipamientos y atractivos, frecuentemente con visitas guiadas, degustaciones y cenas
maridadas. Dichas ofertas conforman itinerarios a los que se accede por auto, bus, minivans de
excursiones o bicicletas. Así, su principal vía de acceso (RS-444) comparte el uso con los pobladores
locales, los nuevos pobladores, los excursionistas y los turistas (Figura 2). Actualmente, en el área
interna de las propiedades se han creado alternativas para la práctica de ciclo-turismo. Pero la carretera
se distribuye entre las residencias de los pobladores, los hoteles, las posadas y la oferta gastronómica
(restaurantes tradicionales, bistrós, queserías, pastelerías, heladerías, entre otros productos que
remiten a la colonia inmigratoria como las chocolaterías).
RECONOCIMIENTO DEL LUGAR
Este estudio no pretende construir una historia del Vale dos Vinhedos. Se busca reconocer las
ocupaciones espaciales que fueron aconteciendo a través del tiempo. El uso de acontecimientos
historiográficos se torna uno de los instrumentos para su reconocimiento. En éste se observa que los
hechos marcados en la memoria están relacionados con la historia de la ocupación primitiva de sus
antepasados. Estos acontecimientos justifican las conquistas presentes de sus pobladores.
La ocupación sistémica territorial en la Serra Gaúcha se inicia en 1875, con la formación de la

Colonia Dona Isabel, que tiene como sede la actual ciudad de Bento Gonçalves (RS). Históricamente,
el Vale dos Vinhedos inicia su ocupación en lotes de migración colonial en 1894/1895, donde se
establecen calles coloniales (líneas) llamadas Zamith, Leopoldina y Graciema (Herédia, 2017).
Según datos de la UFRGS (2018) en esta área se distribuyen 333 propiedades rurales. De esta
manera, se encuentran en la Línea Zamith 78 lotes, en la Línea Leopoldina los lotes de 1 a 183, en la
Línea Graciema los lotes de 1 a 70 y dos más sin el número ni el nombre de los propietarios. El lugar
posee algunas condiciones geográficas estratégicas. Se destaca por estar entre dos sedes de la colonia
inmigratoria (Dona Isabel y Conde D’Eu) y acoger una estructura vial hacia el puerto fluvial de Santa
Tereza. Dichas conexiones son “caminos que atraviesan la carretera general, corren paralelos entre sí
y se sitúan a una distancia de dos kilómetros uno de otro. Casi siempre indican el frente de los lotes
coloniales” (Costa, 1999: 63). Refiriéndose a las colonias italianas en el Distrito de Bento Gonçalves,
Costa (1999) relata la preocupación de las autoridades de la época por dotar a las colonias de buenas
carreteras principales y secundarias (líneas coloniales).
Los primeros propietarios desarrollaban sus actividades buscando en sus cultivos los productos
necesarios para su supervivencia. También iniciaron la plantación de vides y la producción de vinos
‘caseros’, vendiéndolos a otras vinícolas mayores (muchas de ellas, cooperativas), para luego
comercializarlos en busca de un mayor lucro. En la década de 1920 el gobierno realiza una serie de
acciones en contra de la informalidad de la producción.
363
Examinando anuncios de 1925 se verifica que la mayor parte de las empresas comercializadoras de
vino fueron fundadas entre 1900 y 1925. En 1927, surge el Sindicato Vitivinícola Rio-Grandense para
controlar la multiplicidad y la competencia de los comerciantes de vino. Luego, en 1929, se crea la
Sociedad Vinícola Rio-Grandense Ltda, conocida como “Sindicato del Vino”, constituida por 49
exportadores de vino (Santos, 1984: 77).
La supervivencia de la vinicultura se daba por medio de cooperativas (en 1931 se crea en el

municipio de Bento Gonçalves la Cooperativa Vinícola Aurora, la mayor en la región) y quienes
mantuvieron la fabricación de vino, lo hicieron de manera informal. De esta manera, inicialmente la
producción vitivinícola se determina como una economía marginal. Su presencia en el Circuito Inferior
Económico se justifica por el grado de las exigencias y el grado de informalidad; y son pocos los
viticultores que se convierten en vinicultores formales. Sin embargo, las actividades turísticas facilitan
grados de formalidades económicas.
En 1995 se produce el cambio de posicionamiento del valle y se crea la Aprovale, formada por cinco
vinícolas. En 2018 se han sumado más de 50 inversores de sectores del turismo. Entre los asociados
sectoriales se sitúan 4 hoteles, 5 posadas, 4 artesanados, 14 restaurantes y 15 con otras actividades.
Se asuman los procesos de Indicación Geográfica (IG), inicialmente la Indicación de Procedencia

(IP) y actualmente la Denominación de Origen (DO). Se asocian estas conquistas a un trabajo sistémico
de reconocimiento de diferenciales físicos y culturales en la elaboración del producto, así como las
definiciones de parámetros de calidad aplicados a las vinícolas en sus elaboraciones. Sin embargo, la
mayor parte de los propietarios son minifundistas que practican la agricultura familiar, sin un
involucramiento directo con las recientes adquisiciones territoriales monopólicas. Se observa que las
transacciones inmobiliarias están asociadas a los sectores vinícolas, así como a los turísticos.
Las innumerables acciones desarrolladas por la Aprovale (2017) promovieron cambios que
enfatizaron el enoturismo atrayendo visitantes de todos los estados brasileños y de otros países. Estas
acciones, según Falcade (2005), generaron cierto desarrollo creando algunas condiciones necesarias
para el aumento del ingreso y la mejora de las condiciones de vida. Esto se observó no sólo con los
involucrados en la agroindustria del vino, sino también con aquellos que sólo producen la uva o que
desarrollan otras actividades (Falcade, 2005: 47).
El proceso de Indicación Geográfica coincide con un momento de alta valoración de la tierra,

diferenciándose de la condición visualizada en la región. Así, a partir de este panorama (iniciado en
2002), asociado a dos décadas de facilidades para obtener préstamos, algunos de los pequeños
productores se transforman en productores con una marcada participación individual en el mercado
nacional del vino, adquiriendo propiedades fuera de la Serra Gaúcha.
364
En cuanto a la existencia de un proceso de gentrificación en la región del Vale dos Vinhedos en

Bento Gonçalves caben algunas consideraciones y sirve de referencia el pensamiento de Furtado
(2011: 46): “cualquier proceso de gentrificación debería ser explicado, considerando tanto tendencias
estructurales como especificidades históricas, dentro del contexto social del cual es parte. Más
precisamente, necesita ser teorizado como parte de la totalidad orgánica de la formación social”. Y
concluye diciendo que “hasta el presente existe una idea generalizada sobre gentrificación asociada
con una forma de revitalización y renacimiento urbano” (Furtado, 2011: 54).
Ante el gran número de propiedades de las tres Líneas, el presente estudio se restringió a un recorte
del espacio más central y representativo del Vale dos Vinhedos, que actualmente concentra actividades
y servicios de la historia, la cultura, el paisaje, los viñedos y el vino – base del enoturismo, desarrollando
la hotelería, la gastronomía, el artesanado, las vinícolas, la agroindustria y el receptivo turístico.
Sin embargo, se adopta (metodológicamente) la no identificación nominal de los propietarios

(actuales o anteriores). Así, se observa el siguiente material: Lote 24,2he. – Adquirido por un inmigrante
y su familia, hoy vinícola de pequeño porte asociada a la misma familia, con visitas y área de eventos;
Lote 24,2he. – Adquirido por un inmigrante y su familia, hoy de otra familia, una vinícola con un fuerte
valor corporativo en el mercado; Lote de 24,2he. – Adquirido por un inmigrante y su familia, hoy sede
de una empresa multinacional del sector vitivinícola, con fuerte atractivo enoturístico y propiedades al
sur de Brasil, al norte, el Vale dos Vinhedos y la región; Lote de 24,2he. – Adquirido por inmigrantes y
su familia, con producción vitícola; Lote de 12,1he. – Adquirido por inmigrantes y familia y vendido al
año siguiente.
Se localizaron algunos lotes adquiridos inicialmente por dos familias, dividiéndolos al medio.
También se identificaron muchas propiedades de la misma familia desde el origen. Una propiedad de
24,2he. hoy es un condominio cerrado con dos restaurantes, además de la residencia de los herederos
(en un área externa del loteo). Asimismo existen áreas adquiridas por cooperativas y por otras vinícolas.
Más allá de los emprendimientos localizados en el área del recorte a lo largo del eje principal de la
carretera del Vale dos Vinhedos se registran nueve vinícolas, dos hospedajes, un restaurante, una
bodega comercial, una quesería, un café y otros emprendimientos (tienda de cuero, etc.).
Las entrevistas con los actores locales indican algunas cuestiones como que el envejecimiento de
los pobladores y el abandono del área por parte de sus sucesores como uno de los puntos que
colaboran con los cambios territoriales. Algunas de las propiedades han sido negociadas con los
viticultores mayores (también del lugar), originando concentraciones territoriales. Pero recientemente,
otras han sido adquiridas por emprendedores (especuladores) inmobiliarios. La segunda cuestión
remite a que los propietarios vislumbraron nuevas oportunidades y transfirieron sus inversiones a otras
áreas económicas, principalmente la inmobiliaria. Algunos invierten a través de los herederos en la
industria, el comercio y servicios, sobre todo hospitalidad y gastronomía. Estas razones ayudan a
explicar el aumento en el desarrollo inmobiliario de la región.
365
DESDOBLAMIENTOS DEL VALE DOS VINHEDOS
Poco se ha mostrado del recorrido histórico del lugar a pesar de la contribución que han hecho
algunos investigadores. Éstos se restringen a los acontecimientos comunes y otros aspectos. Así, se
puede observar un reconocimiento al asentamiento inmigratorio, seguido del destaque de los pequeños
productores de uva agrupados en cooperativas. La concentración productiva de algunos crea nuevos
recursos económicos acumulativos, abriendo un camino hacia su afirmación en lo que puede ser
definido como Circuito Superior de la Economía (Santos, 2004a; 2004b; 2003). Un hecho destacado
fue la venta de una multinacional de jugos al área en la década de 1970, período en el que otras
industrias extranjeras del sector inician la producción en la región (Silva, 2015: 95), situación que puede
ser considerada como un monopolio al agregar calificación (distinción) a la producción social del
espacio (Harvey, 2014).
El Vale dos Vinhedos es un área ocupada por familias de inmigrantes italianos que se asentaron
en los lotes agrícolas para sustentarse mediante la agricultura familiar. Situación que no es diferente a
otras áreas desarrolladas con este fin en la Serra Gaúcha. Inicialmente el proceso consistía en la
subsistencia asociada a la creación de diversas estructuras necesarias para el asentamiento vital de
las familias (De Paris, 2002). Incluso se puede pensar en un proceso de formación superestructural del
Sistema Capitalista, creándose las condiciones necesarias para la segunda etapa.
La inserción de estos nuevos propietarios en el proceso capitalista mediante la venta de los

excedentes producidos se da fundamentalmente a través de cooperativas. Éstas son desarrolladas por
ellos mismos como fundadores. Así, se inicia una primera distinción social y económica en la que se
destacan los burócratas, es decir aquellos que se aproximan al proceso de negociación de los
productos agrícolas generados. Conceptualmente estas formaciones se pueden identificar como pre-
capitalistas, debido al grado de no autonomía del sujeto, que procede con valores similares a los de los
rentistas.
Sin embrago, un aspecto como la retención de parte de la producción para uso familiar y social
posibilita a algunos una producción paralela que establece la reproducción de una plusvalía de la
producción agrícola, definido inicialmente como Circuito Inferior de la Economía; en donde el sujeto es
cooperador y empresario autónomo al mismo tiempo.
Es importante indicar que un hecho que sucedió hace tiempo en el país, se reproduce nuevamente.
Los inmigrantes y sus descendientes se beneficiaron con la falta de reservas productivas de vino
portugués, situación que perduró por siglos. Luego se favorecieron con los beneficios monopólicos
fiscales atribuidos al vino nacional (reserva de mercado en el período republicano), a mano de los
productores de la Serra Gaúcha. Con el fin de estas reservas de mercado (década de 1990), los
empresarios cercanos a los sistemas superiores del capitalismo productivo se reubicaron
económicamente en el mercado. Así, surgen las empresas individuales para la producción de vinos y
366
derivados. Algunas de ellas presentes en el Vale dos Vinhedos, principalmente en el área de producción
de vino fino.
Estos empresarios expanden sus propiedades en el Vale dos Vinhedos, pero posiblemente se
convierten en latifundistas con la adquisición de tierras obtenidas en la región de la Campiña Gaúcha
(RS) y del Vale do São Francisco (BA/PE). Las condiciones territoriales y comerciales atraen a nuevos
emprendedores de Brasil. El Vale dos Vinhedos resulta un paisaje corporativo para algunas vinícolas
nacionales, principalmente aquellas originadas en estas tierras, y se agrega valor monopólico a nuevos
viñedos y a la industria vinícola en pequeña escala.
La creación de loteos inmobiliarios, sin la salida de los propietarios del lote rural fraccionado,
reduciendo su antigua área agrícola colonial a las condiciones vitales urbanas familiares, crea en las
áreas limítrofes y próximas a estos emprendimientos la ilusión de enriquecimiento. Sin embargo, se
observa que estos dueños de lotes marginales no tienen idea de los costos generales de las relaciones
de implementación e incorporación inmobiliarias. Se identifica en este contraste un escenario de
contradicción entre lo ilusorio y las lógicas capitalistas.
En el lugar no existe un reconocimiento horizontal de participación en una economía de base local.

Los procesos se desarrollaron en base a prácticas liberales y neoliberales, pero siempre esperaron
intervenciones públicas. Así, se fundamenta la maximización del lucro y de las transformaciones de un
territorio. El reconocimiento de éste como recurso limitado en la lógica productiva no es claro para los
pobladores, con raras excepciones.
Se observa así un proceso determinante de gentrificación en el área analizada, término creado para
atender las transformaciones espaciales en las naciones del capitalismo homogéneo, cuyas
características han sido observadas en áreas emergentes. De esta manera, se sabe que “(...)while
gentrification takes place differently in Latin America, the term should be applied to urban realities in the
region by critically re-articulating three key dimensions, namely; (i) the creation, assemblage and
transformation of real estate markets; (ii) the focus on the symbolic dimensions of gentrification and (iii)
the key role that displacement plays for the politics and geographies of gentrification in Latin American
cities. This article further develops these elements by bringing together four iconic, contemporary, but
simultaneously divergent, examples” (Janoschka & Sequera, 2016: 2).
Souza (2016) presenta un fenómeno contemporáneo, el de la gentrificación, y expresa que el

proceso de transformación espacial del territorio urbano es dinámico y se desarrolla a través del tiempo,
pero no todos estos procesos entran en esta categoría. Este es un fenómeno que no se restringe a los
países hegemónicos del capitalismo, sino que se extiende a las naciones emergentes, con sus
367
especificidades; observándose una necesidad común de reproducción capitalista agregada a las

renovaciones urbanas.
“Various spatial practices have been subsumed under the label “gentrification,” inadvertently often
giving two false impressions: first, that the displacement of low-income residents in the wake of a
process of renovating houses in so-called blighted areas and the arrival of upper-class newcomers is
something new in urban history; second, that the same processes and dynamics can be found
everywhere in the world. Both assumptions must be strongly challenged. In this commentary, the author
discusses to what extent the contributions in this special issue challenge these assumptions, and points
to further dimensions of gentrification – in particular the mainstream reaction to resistance against
gentrification – that have yet to be fully debated” (Souza, 2016: 1).
La gentrificación en áreas urbanas centrales por medio de políticas urbanas puntuales puede
adquirir otros valores y funciones, incorporando aspectos sociales a la tierra. Las transformaciones en
el área rural parten de antiguos productos agrarios hacia nuevas formaciones sociales. Así, difícilmente
se imposibilita el retorno de sus descendientes a las antiguas condiciones y valores sociales y
culturales. Éstos se convierten en nuevos actores protagonistas de la producción agraria en el proceso
de transformación urbana. El área específica puede ser calificada como zona de expansión urbana y
se encuentra en los bordes del área de la ciudad consolidada.
El proceso de gentrificación en el Vale dos Vinhedos, como probablemente en otras áreas rurales
sucede con características propias. Es una transformación que no se realiza en toda el área, sino
puntualmente, pero de forma irreversible, confrontando la presencia de tres grupos distintos. El
poblador que comprende y se integra a la lógica del alto capitalismo, asocia su producción a la
reproducción espacial del capitalismo. Se suma otro grupo que se inserta en el contexto local y trabaja
con poco compromiso específico en las condiciones paisajísticas locales, realizando sus actividades
en condiciones legales. Al margen se encuentra el tercer grupo que cree que puede existir en algún
momento una posibilidad de beneficiarse, aún sin reconocer las dinámicas del mercado.
La falta de un proyecto político asociado a las condiciones locales de protagonista del enoturismo
nacional, probablemente determina esta condición. Actualmente, diversas investigaciones han dado
valor a las condiciones del paisaje, aunque no colaboran con las demandas específicas del
entendimiento geográfico y urbano-regional, condición que poco se altera.
El cambio en la manera de producción vitícola, pasando de uvas de mesa (con la técnica de cultivo
en latada o parral) a las viníferas (con el proceso espaldera), transforma profundamente las
características paisajísticas, pero no fue alertado. Esta cuestión puede ser observada en la ausencia o
indiferencia en los planos directores municipales de las cuestiones vinícolas y paisajísticas. Haciendo
hincapié en la maximización del capital monopólico del sector del vino, incluso en detrimento de éstos
cambios.
368
Se espera que se desarrollen muchos otros estudios a partir de estas reflexiones. En cambio en los
territorios, reconocido como espacio social apropiado, se debe dar enfatizando el reconocimiento del
enoturismo y de sus áreas de visitas. El Vale dos Vinhedos continuará siendo protagonista de estas
actividades y la dirección podrá ser positiva o negativa, aunque pase por éstas y muchas otras
cuestiones.
Alves, G. A. (2011) “A requalificação do centro de São Paulo”. Estudos Avançados 25(1): 109-118.
Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-40142011000100008
Acesso em 06/03/2018
Aprovale (2017) “Associação dos Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos”. Disponível em:
www.valedosvinhedos.com.br . Acesso em 30/01/2017
Arantes, G. F (2012) “Reabilitação urbana como gentrificadora e segregadora social: o caso dos
Paques Vaca Brava e Flamboyant”. Puc-GO, Goiânia
Arantes, P. F. (2012) “Arquitetura na era digital: Desenho, canteiro e renda da forma”. ed34, São Paulo
Benevolo, L. (2007) “A arquitetura no novo milênio”. Estação liberdade, São Paulo
Benevolo, L. (1983) “História da cidade”. Perspectiva, São Paulo
Brito, F. (2006) “The displacement of the Brazilian population to the metropolitan areas.” Estudios
Avançados 20(57): 221-236. Disponível em http://dx.doi.org/10.1590/S0103-40142006000200017
Acesso em 06/03/2018
Castells, M. (2000) “A questão urbana”. Paz e terra, São Paulo
Castro, I. E.; Gomes, P. C. C. & Côrrea, R. L. (2012) “Olhares geográficos: modos de ver e viver o
espaço”. Bertrand, Rio de Janeiro
Costa, R. (1999) “As colônias italianas Dona Isabel e Conde d’Eu”. EST, Porto Alegre
Creswell, J. W. (2014) “Investigação qualitativa e projeto de pesquisa: escolhendo entre cinco
abordagens”. Penso, Porto Alegre
Cunha, A. M.; Canuto, F.; Linhares, L. R. F. & Monte-Mór, R. L. De M. (2003) “O terror superposto:
uma leitura lefebvriana do conceito de terrorismo e suas relações com o mundo contemporâneo”.
Caderno de Resumos do X Encontro Nacional da ANPUR, São Paulo
De Paris, A. (coord.) (2002) “Memórias: Bento Gonçalves-RS: fundamentação histórica. Bento
Gonçalves”. Arquivo Histórico Municipal, Bento Gonçalves
Durhan, E. (1973) “A caminho da cidade”. Perspectiva, São Paulo
Falcade, I (2005) “Indicações geográficas, o caso da região de precedência Vale dos Vinhedos”.
Dissertação mestrado. UFRGS, Porto Alegre
Flosi, V. M. & Mioranza, C (2009) “Imigração italiana no nordeste do Rio Grande do Sul: Processo de
formação e evolução de uma comunidade ítalo-brasileira”. EdUCS, Caxias do Sul
Friedmann, J. & Weaver, C. (1981) “Territorio y función.” Instituto de Estudios de Administración Local,
Madrid
Frúgoli Júnior, H. (1995) “São Paulo: espaço público e interação social”. Marco Zero, São Paulo
369
Furtado, C. R. (2011) “Gentrification e (Re) organização urbana: Contribuição para a construção de

uma teoria urbana”. UFGRS, Porto Alegre
Hammouche, A. (2013) “Valorização de bairros antigos e ressignificação da alteridade: o exemplo de
Wazemmes em Lille”. Sociologia e antropologia 3(5): 201-221. Disponível em
http://www.scielo.br/pdf/sant/v3n5/2238-3875-sant-03-05-0201.pdf. Acesso em 03/03/2018
Harvey, D. (2014) “Cidades rebeldes: do direito à cidade à revolução urbana”. Martins Fontes, São
Paulo
Harvey, D. (2004) “Espaço de esperança”. Loyola, São Paulo
Haylett, C. (2003) “Culture, class and urban policy: Reconsidering equality.” Antipode. 35(1).
https://doi.org/10.1111/1467-8330.00302 Acesso em 16/03/2018
Herédia, V. B. M. (2017) “Processo de industrialização da zona colonial italiana”. EdUCS, Caxias do
Sul
Huron, A. M. (2002) “Gentrification and Individualization: The Case of Fehrbelliner Straße 6”.
Dissertação de mestrado, Universidade Norte Carolina, Chapel Hill
Janoschka, M. & Sequera, J. (2016) “Gentrification in Latin America: addressing the politics and
geographies of displacement”. Urban Geography. Disponible
https://doi:10.1080/02723638.2015.1103995 Acesso em 16/03/2018
Körössy, N, Cordeiro, O. D & Simões, J. M. H. (2014) “La génesis de las ciudades turísticas: Un
análisis del proceso de urbanización turística de Portimão (Portugal).” Estudios y Perspectivas en
Turismo 23(1): 176–189. Disponível em
http://www.estudiosenturismo.com.ar/PDF/V23/N02/v23n2a04.pdf. Acesso em 5 de Janeiro de 2018
Lee, L. (2012) “The geography of gentrification: Thinking through comparative urbanism”. Progress in
human geography 36(2): 155-171. Disponível em http://phg.sagepub.com/content/36/2/155. Acesso
em 20/01/2018
Lefébvre, H (2008) “Espaço e política”. EdUFMG, Belo Horizonte
Mumford, L. (1991) “A cidade na história: suas origens transformações e perspectivas”. Martins Fontes,
São Paulo
Pelletie, J. & Delfante, C. (2000) “Cidades e urbanismo no mundo”. Piaget, Lisboa
Phelps, N. A. (2017) “Taking the absurd seriously”. Progress in Human Geography 20(10): 1–17.
https://doi.org/10.1177/0309132517721636 Acesso em 08/02/2018
Sassen, S. (1998) “As cidades na economia global”. Martin Fontes, São Paulo
Sassen, S. (2000) “Spatialities and Temporalities of the Global: Elements for a Theorization” Public
Culture 12(1): 215-232
Santos, J. V. T. (1984) “Colonos do vinho: Estudo sobre a subordinação do trabalho camponês ao
capital”. Hucitec, São Paulo
Santos, M. (2004a) “A natureza do espaço. Técnica, tempo. Razão, emoção”. EdUSP, São Paulo
Santos, M (2004b) “O espaço dividido: Os dois circuitos da Economia Urbana dos Países
Subdesenvolvidos”. EdUSP, São Paulo
Santos, M. (2003) “Economia espacial: críticas e alternativas”. EdUSP, São Paulo
Secchio, B. (2009) “A cidade do século vinte”. Perspectiva, São Paulo
370
Silva, R. N. (2015) “A enogastronomia no processo de formação de identidade territorial do Vale dos

Vinhedos/RS”. Tese de doutorado. Unisc, Santa Cruz do Sul
Smith, N (2005) “The new urban frontier: gentrification and the revanchist”. Routledge, London
Smith, N. (2006) “A gentrificação generalizada: de uma anomalia local à “regeneração” urbana como
estratégia urbana global”. In. Bidou-Achariasen, C. De volta a cidade. Annablume, São Paulo, pp. 59-
85
Souza, M. L. (2016) “Gentrification in Latin America: some notes on unity in diversity.” Urban
Geography. Disponible en http://dx.doi.org/10.1080/02723638.2016.1200336 Acesso em 12/03/2018
UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2018) “Mapas de colônias alemãs e italiana
no Rio Grande do Sul”. Instituto de Informática. Recuperado de http://colonias.inf.ufrgs.br/app/. Acesso
em 02/01/2018
Ultramari, C. & Firmino, R. J. (2010) “Urban beings or city dwellers? The complementary concepts of
‘urban’ and ‘city’”. City & Time 4(3): 29-40
Vargas, H. C. & Castilho, A. L. H. (2009) “Intervenções em centros urbanos: objetivos, estratégias e
reguladores”. Manole, Barueri
Vargas. H. C. & Araujo, C. P. (2004) “Arquitetura e mercado imobiliário”. Manole, Barueri
Zolini, G. P. P. (2007) “A inflexão do conceito gentrificação em conjuntos urbanos patrimoniais em
cidades de pequeno porte: Os casos mineiros de São Thomé das Letras e Tiradentes”. Dissertação de
Mestrado. UFMG, Belo Horizonte

Reenvidado 09 de mayo de 2018
371
EL MATERIALISMO HISTÓRICO DIALÉCTICO COMO BASE EPISTEMOLÓGICA PARA LA

INVESTIGACIÓN DE LA CIUDAD Y LA URBANIZACIÓN TURÍSTICA
Sarah Marroni Minasi*

Balneário Camboriú – SC, Brasil
Thays Domareski Ruiz**
Universidad Federal de Paraná
Curitiba – PR, Brasil
Francisco Antonio dos Anjos***
Luciano Torres Tricárico****
Balneário Camboriú – SC, Brasil
Resumen: La urbanización turística es una forma de apropiación del territorio por parte de la
actividad turística. Este proceso ocurre imprimiendo marcas en el territorio e implica repercusiones
sociales y económicas. La aproximación con el abordaje del materialismo histórico dialéctico parte de
las contribuciones que éste puede dar a la comprensión del proceso de urbanización turística. El
objetivo de este artículo es articular una perspectiva de la investigación sobre la ciudad y la urbanización
turística apoyada en el abordaje epistemológico del materialismo histórico dialéctico. En virtud de ese
objetivo, como metodología se eligió la revisión bibliográfica y la discusión teórica para fundamentar las
posibilidades y contribuciones que el abordaje marxista puede promover en la investigación de la
urbanización turística. La discusión presente en este artículo trató de identificar categorías del marxismo
que están en el proceso de urbanización turística, evidenciando la afinidad de este abordaje con el
tema escogido. Al final, se observa que la investigación de la urbanización turística que busque una
comprensión más amplia de las fuerzas sociales en ella actuantes, así como sus consecuencias en el
territorio, puede encontrar en el materialismo histórico dialéctico un enfoque teórico-metodológico
capaz de fundamentar ese análisis.
PALABRAS CLAVE: Epistemología, materialismo histórico dialéctico, territorio urbano, urbanización

turística.
Abstract: The Dialectical and Historical Materialism as Basis on City and Tourism Urbanization
Research. Tourism urbanization is a form of territory appropriation by touristic activity. This process
occurs printing traces in territory and implies social and economic repercussions. The connection with
dialectical and historical materialism approach starts from the contributions this can give to understand
*
Doctoranda en Turismo y Hotelería en la Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú – SC, Brasil. Maestra en Desarrollo Regional
por la Universidad de Santa Cruz do Sul, Santa Cruz do Sul - RS, Brasil. Dirección Postal: Universidad del Vale do Itajaí, 5a. Avenida, 1100, sala
210, bloco 7, Bairro Municípios, Balneário Camboriú, SC, Brasil, CEP 88337-300. E-mail: [email protected]
**
Doctora en Geografía por la Universidad Federal de Paraná (UFPR), Curitiba – PR, Brasil Profesora e investigadora del Departamento de Turismo
de la Universidad Federal de Paraná. Dirección Postal: Universidad Federal de Paraná, Avenida Sete de Setembro, 2645, Ed. Teixeira Soarel, 3º
andar, Bairro Rebouças, Curitiba, PR, CEP 80.060-140. E-mail: [email protected]
***
Doctor en Ingeniería de Producción/Gestión Ambiental por la Universidad de Santa Catarina (UFSC), Florianópolis – SC, Brasil. Profesor e
investigador del Programa de Maestría y Doctorado en Turismo y Hotelería de la Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú –
SC, Brasil. Dirección Postal: Universidad del Vale do Itajaí, 5a. Avenida, 1100, sala 210, bloco 7, Bairro Municípios, Balneário Camboriú, SC, Brasil,
CEP 88337-300. E-mail: [email protected]
****
Doctor en Arquitectura y Urbanismo por la Universidad de São Paulo (USP), São Paulo – SP, Brasil. Profesor e investigador del Programa de
Maestría y Doctorado en Turismo y Hotelería de la Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú – SC, Brasil. Dirección Postal:
Universidad del Vale do Itajaí, 5a. Avenida, 1100, sala 210, bloco 7, Bairro Municípios, Balneário Camboriú, SC, Brasil, CEP 88337-300. E-mail:
[email protected]
372
S. Marrino Minasi et All. El materialismo histórico dialéctico como base epistemológica para la investigación
the process of tourism urbanization. The aim of this paper is to articulate a perspective of research on
city and tourism urbanization supported by the epistemological approach of dialectical and historical
materialism. Due to this objective, as a methodology, a bibliographic review and theoretical discussion
was carried out to support possibilities and contributions that the Marxist approach can promote in
tourism urbanization investigation. The present discussion in this paper tried to identify categories of
Marxism in the process of urbanization, evidencing affinity of this approach with the chosen theme.
Finally, it is observed that an investigation on tourism urbanization that seeks a wider comprehension
of acting social forces, as well as its consequences in territory, can find in the dialectical and historical
materialism a theoretical-methodological approach able to base that analysis.
KEY WORDS: Epistemology, dialectical and historical materialism, urban territory, tourism urbanization.
INTRODUCCIÓN
Las ciudades turísticas representan una forma de organización espacial de la sociedad, que en su
totalidad o en parte son construidas para el consumo (Mullins, 1991). La urbanización turística es una
expresión del turismo en sus diversas dimensiones, actividad en franca expansión del desarrollo urbano
contemporáneo (Luchiari & Serrano, 2015). La expresividad de este proceso indica que la investigación
sobre el territorio apropiado por el turismo requiere una profundización del debate relativo al consumo
y la producción del territorio, considerando la complejidad del turismo hoy en día.
Diversos abordajes metodológicos de la ciencia se presentan en las investigaciones sobre la ciudad

y la urbanización turística y sus consecuencias en el territorio, y debido a las transposiciones del
conocimiento de las áreas de planificación urbana, geografía urbana, sociología urbana y urbanismo,
la perspectiva del materialismo histórico dialéctico es uno de los abordajes del turismo. Así, el supuesto
de esta reflexión se centra en la afirmación de que la investigación sobre la ciudad y la urbanización
turística en la perspectiva del materialismo histórico dialéctico, contribuye a comprender sus
repercusiones socioeconómicas expresadas por las contradicciones de los usos y formas de
apropiación del territorio por parte del turismo.
Este tipo de análisis sobre la ciudad y lo urbano, traducido aquí en la urbanización y la ciudad
turística, no implica negar otras formas de interpretación, ni la superposición sobre otros abordajes. En
este sentido, se parte de un ejercicio crítico y reflexivo que evidencia el materialismo como teoría y
metodología válidas, mientras exista una sociedad de clases dentro del sistema capitalista.
Los estudios sobre urbanización turística presentan vacíos en lo que se refiere a la epistemología,
ya que son investigaciones más superficiales en las cuales no fue posible notar la preocupación por la
elección de una base epistemológica considerando la pequeña diversidad en la selección de los diseños
metodológicos.
373
Esta articulación se muestra relevante por entender que la actividad turística genera consecuencias
contradictorias, positivas y negativas, pues siguen la lógica de la producción capitalista. El turismo
también resulta en contradicciones en los territorios que se apropia, así el abordaje materialista histórico
dialéctico se presenta con capacidad para analizar el sistema capitalista y entender las contradictorias
relaciones sociales, territoriales y económicas. Parte de la obra de Marx fue dedicada a la crítica del
modo de producción capitalista, lo cual promovía, y promueve, innumerables contradicciones.
En este contexto, el objetivo de este trabajo es articular las perspectivas de la investigación sobre
la ciudad y la urbanización turística apoyada en el abordaje epistemológico del materialismo histórico
dialéctico. En función del objetivo, este artículo se caracteriza como un ensayo teórico, pues en base a
la investigación bibliográfica propone promover una reflexión crítica sobre el tema.
A lo largo del texto se debate sobre la producción y el consumo del territorio, mostrando la presencia
de la actividad turística en la ciudad y en lo urbano, e incluyendo los aspectos metodológicos del
materialismo histórico dialéctico para el desarrollo de investigaciones basadas en este abordaje
epistemológico. También se exponen algunos puntos pertinentes sobre la trayectoria de la
investigación sobre el territorio urbano y la ciudad fundamentada en el materialismo histórico dialéctico.
El debate de los resultados aporta las categorías del materialismo histórico dialéctico capaces de
viabilizar el estudio de la urbanización turística. Finalmente se hacen algunas consideraciones finales
sobre la discusión presentada y se indican investigaciones futuras y los límites del abordaje elegido.
APUNTES SOBRE TERRITORIO, CIUDAD Y URBANIZACIÓN TURÍSTICA EN UNA PERSPECTIVA

MATERIALISTA HISTÓRICO DIALÉCTICA
Inicialmente es necesario aclarar que el territorio no existe como simple categoría conceptual o
como receptáculo de acciones, sino como producto social e histórico resultado de la actividad de los
agentes sociales territorialmente presentes (Etges, 2005). El territorio debe ser reconocido como
resultado de la actividad de una serie de generaciones que, a través de su trabajo social acumulado,
acabó modificándolo, transformándolo (Corrêa, 2000).
El desarrollo de los estudios respecto del territorio urbano se basa en la comprensión de su

significado, características, morfología y funciones. En el territorio urbano se encuentra identificada la
concentración tanto de personas como de producción y consumo. La ciudad contemporánea es objeto
de estudio por su dinámica y sus formas de apropiación y reapropiación.
Con el avance de las investigaciones y el debate sobre la actividad turística ha sido destacada su
principal característica y lo que la torna tan compleja, su relación con el territorio. La relación entre
territorio y turismo es clara e indisociable. La actividad turística está vinculada al territorio
constituyéndolo como el principal recurso para su desarrollo (Holderbaum, Cruz & Lemos, 2012).
374
El turismo es una actividad que explota el consumo del territorio y como consecuencia de esto
surgen sus especificidades fundamentales, como el posicionamiento de su producto, el atractivo
turístico y la necesidad de desplazamiento del consumidor hasta el producto a ser consumido (Cruz,
2002).
El turismo, como cualquier otra actividad económica se instala donde existen las condiciones más
favorables para su desempeño. Al reproducirse según cierto modo de producción y actividad
económica, la sociedad imprime marcas en el paisaje urbano (Silveira, 2013). Considerando que la
mayor parte de los destinos turísticos tiene su dinámica y su forma urbana que preceden al turismo, la
introducción de la nueva actividad demanda transformaciones especialmente cuando está inducida por
políticas públicas que aceleran el proceso (Abreu & Costa, 2017).
De esta forma, “la nueva organización socio-espacial establecida por el uso turístico del territorio
se da sobre una organización socio-espacial preexistente y sería un engaño creer que no hay
contrastes como consecuencia del encuentro de estas diferentes temporalidades” (Cruz, 2002: 12).
La comprensión de los elementos que configuran la producción del territorio urbano subsidia el
entendimiento de la formación de delimitaciones dentro del contexto de la ciudad capitalista con
funciones específicas: consumo, producción, vivienda y recreación. La actividad turística se presenta
como un elemento que configura la producción del territorio urbano. El turismo es un fenómeno de
contornos urbanos, requiere una condición logística que sólo permite la proximidad o su inserción en la
ciudad (Abreu & Costa, 2017); y la ciudad y la urbanización turística son expresiones de un territorio
(re)apropiado y (re)funcionalizado.
En este sentido, la producción y el consumo del territorio (destinado o no al turismo) se articulan y

complementan en el uso y la apropiación. La incidencia espacial del turismo coincide con otras prácticas
sociales contemporáneas, con otros usos y apropiaciones territoriales, más allá de las preexistencias
territoriales de herencia histórica (Paiva & Vargas, 2013). La ciudad se convierte, así, en un producto
de consumo desempeñando un doble papel: lugar de consumo y consumo del lugar (Lefebvre, 2001).
La ciudad se desarrolla inducida por una nueva actividad económica y el territorio se transforma
para acondicionar y dar soporte a los nuevos elementos de esa actividad, y acomodar el flujo de
migración motivado por puestos de trabajo (Mullins, 1991; Luchiari, 2001; Mascarenhas, 2004). Las
nuevas necesidades provocadas por la actividad turística y consecuentemente por los turistas, implican
la creación de una nueva racionalidad en el uso y ocupación del territorio urbano (Körössy, Cordeiro &
Simões, 2014).
El turismo, como cualquier otra actividad económica, “transforma el valor de uso del territorio en
valor de intercambio” (Luchiari, 2001: 122), una materia prima para su conversión en mercancía que se
375
expresa en las transformaciones del territorio producido y consumido como mercadería (Paiva &
Vargas, 2013).
Las nuevas formas de urbanización volcadas al consumo se reflejan en la aparición de ciudades (o

parte de ellas) especializadas en atender necesidades de diversión, ocio y relax (Mullins, 1991). Esos
territorios turísticos son capaces de generar una sinergia de actividades económicas para atender al
turismo, así como significativas implicaciones en la urbanización, la producción y el consumo de lo
urbano y la arquitectura (Diógenes & Paiva, 2017). Así, la ciudad pasa a ser una mercancía
involucrando la transformación del contexto urbano.
Las ciudades con urbanización turística son diferentes en términos de apropiación y ocupación del
territorio debido a las relaciones sociales distintas. La urbanización turística posee una estrecha relación
con la explotación del ambiente natural (Mullins, 1994). La conclusión de los estudios en la Gold Coast
y la Sunshine Coast en el litoral australiano es que el paisaje litoral y sus atractivos naturales son
insumos para el proceso de urbanización relacionado con el turismo (Mullins, 1994). En las ciudades
donde el principal factor de atracción es el mar (costa litoral), la infraestructura urbano-turística se
concentra en esa porción del territorio, la cual pasa a ser la franja más valiosa de las ciudades, ya que
el metro cuadrado alcanza los mayores valores (Körössy, Cordeiro & Simões, 2014). Con una alta
promoción turística, un marcado proceso de urbanización y un gran crecimiento poblacional, la
intervención en el territorio es intensa y desencadena procesos de degradación ambiental (Ordoquí,
2010).
Sin embrago, no sólo cuando el ambiente natural es el atractivo principal del turismo se genera un
proceso de urbanización centrado en el consumo. En las ciudades norteamericanas de Las Vegas,
Reno, Atlantic City y Orlando se identificó que las características culturales, sociales y las
particularidades de los lugares contribuyen con ese proceso (Gladstone, 1998). A pesar de que Atlantic
City está localizada en el litoral de Estados Unidos, raramente los atractivos naturales son el motivo por
el cual los turistas la visitan. La ciudad creció con la legalización de los casinos (Gladstone, 1998).
El turismo como una actividad ligada esencialmente al consumo e intrínseca al capitalismo (Pereira,
2015), donde lo que no era mercancía pasa a serlo para alimentar el modo de producción capitalista,
debe ser entendido a partir de la constitución de la sociedad actual y sus transformaciones. La
comprensión de las cuestiones presentes en la producción del territorio en la sociedad capitalista pasa
por entender la revolución productiva y tecnológica y la flexibilidad y movilidad presentes en el contexto
actual (Alves, 2016).
EL ABORDAGE EPISTEMOLÓGICO DEL MATERIALISMO HISTÓRICO DIALÉCTICO
El punto inicial para el desarrollo del pensamiento materialista histórico dialéctico de Marx fue la
crítica de la filosofía hegeliana, a partir de la publicación del texto “La ideología alemana” en 1846. De
376
acuerdo con sus intérpretes se afirma que después de este texto, Marx declara haber roto con las
premisas de la filosofía neo-hegeliana de Feuerbach. Así, se estableció una visión científica de la
sociedad fundada en el análisis del capitalismo (Sell, 2017). El contexto histórico de esta revolución del
pensamiento científico occidental promovió nuevos entendimientos del mundo basados en principios
materialistas, con interpretaciones de los más variados campos de la ciencia. De esta forma, la
revolución que el pensamiento histórico dialéctico proporcionó al campo social de la ciencia es análoga
al aporte del darwinismo al campo de las ciencias biológicas; a pesar de las limitaciones que tuvieron
el darwinismo y el darwinismo social.
En general el materialismo histórico dialéctico procura a través de su amplio carácter que abarca
filosofía, economía, sociología y antropología, y de una perspectiva histórica, cercar el objeto de
conocimiento por medio de la comprensión de sus mediaciones y correlaciones (Triviños, 1987;
Gomide, 2014).
El fundamento económico del marxismo está asentado en la crítica a la economía política clásica
de Adam Smith y David Ricardo, quienes discutieron los factores de la riqueza económica y vieron en
el maquinismo y la división del trabajo la causa del incremento del enriquecimiento social. A partir de
esta crítica Marx superó a los economistas de la época que no analizaban la plusvalía en su forma pura
(Lencioni, 1999).
El materialismo histórico dialéctico como base filosófica se opone a la dialéctica idealista de Hegel,
la cual aceptaba el concepto de que todos los fenómenos de la naturaleza y de la sociedad se basan
en la Idea Absoluta. En contrapartida, para el marxismo las ideas tienen su origen en la base material,
“[...] el primer presupuesto de toda la historia humana es naturalmente la existencia de individuos
humanos vivos [...]” (Marx & Engels, 2004: 27).
Es posible identificar algunas ideas de Hegel en los presupuestos marxistas, como por ejemplo su
punto de vista dialéctico para comprender la realidad. Sin embargo, en vez de vincular esas ideas al
espíritu absoluto hegeliano, fueron desarrolladas dentro del concepto materialista. Hegel entendía el
rol de un materialismo geográfico en la medida en que torna inteligible la relación existente entre objeto
– naturaleza y sujeto – consciencia de sí mismo. Para Hegel el terreno sobre el cual el espíritu se mueve
es esencialmente y necesariamente una base y es sólo sobre esta base que existe, actúa y se realiza
materialmente un pueblo.
El materialismo también se encuentra en los conceptos de Feuerbach, ofreciendo la base del

pensamiento materialista de Marx. El principal objetivo de la teoría filosófica de Feuerbach era criticar
el aspecto religioso de la filosofía de Hegel. Igual que Marx también rechazó el idealismo hegeliano
sustituyéndolo por una postura materialista (Sell, 2017).
377
Por lo tanto, el marxismo sería una síntesis de elementos de la dialéctica hegeliana y del
materialismo de Feuerbach. Del primero incorporó el método dialéctico rechazando el contenido
idealista. Del segundo absorbió el fundamento materialista extrayendo la visión estática de la realidad
material (Sell, 2017).
El materialismo histórico dialéctico como abordaje epistemológico está presente en las

investigaciones científicas que pretenden explicar la realidad para transformarla. Es la explicación de
las partes en base a una totalidad de determinantes que permiten comprender el fenómeno real
(Triviños, 1987), evitando realizar análisis redundantes y configurándose como una radiografía
(Gomide, 2014).
A pesar de que el materialismo histórico dialéctico ha subsidiado variadas investigaciones, son

limitados los textos de Marx y Engels que hacen algún tipo de referencia al método de investigación
propuesto por la teoría desarrollada por ellos. En la bibliografía marxista es posible cosechar aspectos
substanciales respecto de las categorías metodológicas que viabilizan la comprensión de los
fenómenos sociales presentes en la sociedad capitalista.
Para el materialismo histórico los factores económicos y las condiciones materiales resultan en la
mejor forma de explicar los fenómenos históricos y sociales, principalmente los conflictos de clases,
que según el abordaje revelan el origen de diversos problemas sociales. El materialismo histórico parte
de la base económica para explicar la realidad en los más variados aspectos. Bajo el enfoque
conceptual el término materialismo representa la condición material de la existencia humana. El término
histórico comprende que la existencia humana implica la aprehensión de sus condicionantes históricas
y el término dialéctico tiene como presupuesto el movimiento de la contradicción producida en la propia
historia (Gomide, 2014).
El materialismo dialéctico es la base filosófica del marxismo y como tal realiza el intento de buscar
explicaciones coherentes, lógicas y racionales de los fenómenos de la naturaleza, la sociedad y el
pensamiento (Triviños, 1987). Por un lado, el materialismo dialéctico tiene una larga tradición en la
filosofía materialista. Por otro, se basa en una interpretación dialéctica del mundo. Ambas raíces del
pensamiento humano se unen para constituir en el materialismo dialéctico, un concepto científico de la
realidad enriquecida con la práctica social de la humanidad. Como expresa Lukacs (2012: 72) el ser
social en el pensamiento marxista “[...] reposa primaria e irrevocablemente en la praxis.”
Para ampliar la comprensión del materialismo cabe sumar algunas ideas relacionadas con
categorías y leyes. Para el marxismo, las categorías se formaron en el desarrollo histórico del
conocimiento y en la práctica social (Triviños, 1987), por eso no existe una cantidad exacta de
categorías, sino que se forman a medida que se desarrolla el conocimiento sobre el proceso. Las
categorías son "formas de concientización de los conceptos de los modos universales de la relación
378
del hombre con el mundo, que reflejan las propiedades y leyes más generales y las esencias de la
naturaleza, de la sociedad y del pensamiento" (Triviños, 1987:54).
Las leyes contemplan las leyes universales del ser y las relaciones y aspectos universales de la
realidad objetiva (Triviños, 1987). Es posible enumerar algunas categorías fundamentales como la
contradicción, la mediación, la reproducción, la totalidad y la hegemonía, incluyendo las categorías
valor de uso, intercambio, modo y estructura de producción y dialéctica (Gomide, 2014).
Se destaca la contradicción como una categoría esencial del materialismo dialéctico. También está
presente como ley fundamental, la unidad y la lucha de los contrarios, la Ley de la Contradicción. La
contradicción es la fuente genuina del movimiento, de la transformación de los fenómenos (Triviños,
1987). El hecho de que los contrarios no existan independientemente (el uno sin el otro) constituye la
unidad de los contrarios. Los contrarios se interrelacionan porque en esencia son semejantes. “Una
identidad, que se alcanza cuando se soluciona la contradicción, cuando se realiza el paso de los
contrarios de uno hacia otro, es importante; pero también lo es la diferencia” (Triviños, 1987: 69).
El abordaje del materialismo histórico dialéctico constituye un movimiento dialéctico preocupado

por analizar las propiedades de la sociedad y la relación económica presentes en ella. El abordaje
materialista muestra la relación del objeto de estudio con su contexto social, reafirmando la conexión
con la realidad que lo circunda (Triviños, 1987; Gomide, 2014). Este punto también está relacionado
con el aspecto histórico del marxismo, el cual comprende la sociedad de acuerdo con su organización
a través de su historia
POSIBILIDADES DEL MATERIALISMO HISTÓRICO DIALÉCTICO PARA LA INVESTIGACIÓN DE

LA URBANIZACIÓN TURÍSTICA
La formación del territorio y la cuestión urbana están incluidos directamente en el temario de la

geografía. Por lo tanto, primero se propone elucidar brevemente la relación del materialismo histórico
dialéctico con el campo de la geografía. Compuesto por una multiplicidad de abordajes que se
yuxtaponen, el pensamiento geográfico no es homogéneo sino contradictorio y múltiple; posibilitando
la investigación geográfica una amplia gama de abordajes teórico-metodológicos. Considerados
introductores de la epistemología marxista en la geografía Castells (1972), Lefebvre (1968), Lojikne
(1968) y Harvey (1978) abrieron camino al debate sobre las contradicciones sociales territorialmente
localizadas y producidas por el capitalismo. La tradición marxista representada por el materialismo
histórico dialéctico es de gran importancia para las ciencias humanas permitiendo develar la realidad
(Canettieri, 2015). El territorio se incluyó como categoría de análisis de la geografía, reconocido como
dimensión filosófica. El concepto pasó a ser asimilado como un proceso de relaciones establecidas
entre el territorio y la sociedad.
379
Luego, la relación es permeada por el proceso dialéctico en el que ambos están en constante
producción y reproducción presentando distintas características a lo largo de los momentos históricos.
Este proceso acarrea características determinadas que involucran varios niveles: político, social y
económico. La yuxtaposición articulada de esos niveles contempla la dinámica de las relaciones con
sus conflictos y contradicciones surgidos por la apropiación del territorio.
Por materialismo histórico dialéctico el pensamiento de Marx comprende conflictos territoriales, en

su mayoría derivados de los procesos de producción de las actividades económicas (Lencioni, 1999).
El materialismo puede ofrecer un importante subsidio a la comprensión de la realidad engendrada en
una lógica que se reproduce a través de la praxis (Harvey, 2011). Cabe aquí explicitar al turismo como
una actividad económica que contempla un conjunto de servicios referentes a la interacción de la
demanda y la oferta de productos al turista, que como cualquier negocio de la sociedad capitalista
busca lucro y rentabilidad (Pereira, 2015).
Las bases de la perspectiva territorial del turismo desde la visión del análisis del materialismo
histórico dialéctico tienen su origen en la geografía. Aunque según Castillo (2007) es incipiente el uso
de perspectivas teórico-metodológicas específicas, como la línea marxista de los investigadores del
turismo.
Las instituciones de estudio e investigación que desarrollan estudios científicos sobre el turismo
presentan características de una perspectiva positivista con trazos funcionalistas y estructuralistas. En
este contexto se nota en las investigaciones sobre el fenómeno la preeminencia de modelos analíticos
(Santos Filho, 2010).
Así, se destaca la teoría crítica del turismo, conocida como critical turn, la cual confronta con la
excesiva valoración de la investigación cuantitativa y el cuestionamiento del pensamiento positivista en
la ciencia (Rejowski, 2015). La critical turn del turismo es una corriente epistemológica de pensamiento
crítico que tiene su origen en el materialismo histórico dialéctico. También se asocia con la Escuela de
Frankfurt que se basó en la teoría marxista desarrollando principalmente la teoría de la cosificación o
reificación acerca del carácter de dominación de la forma mercantil sobre el conjunto de la vida social,
sumando el carácter alienador del ocio (Sell, 2017; Ateljevic et al., 2007).
Después de la década de 1970, con la superación de la tendencia de los estudios estadísticos,

mercadológicos y economicistas que fomentaron una fragmentación epistemológica, el turismo como
disciplina científica se encaminó a llenar ese vacío argumentativo. Los estudios buscaron la inserción
de un tono más crítico a los análisis (Jiménes & Castillo, 2017), con posibilidades de aplicar el
materialismo histórico dialéctico.
Adoptando una visión marxista Dean MacCannell desarrolló investigaciones sobre turismo,
principalmente relacionando la autenticidad y el comportamiento del turista. MacCannell (1973) discute
380
la problemática de la falsa consciencia y su relación con la estructura social de los establecimientos

turísticos. Al profundizar sus investigaciones en turismo, MacCannell (1976) realiza un análisis del ocio
en la sociedad contemporánea y de los cambios de la condición humana en la modernidad. El autor
destaca el rol del turismo en la sociedad posindustrial. El turismo no es sólo una actividad comercial,
sino también un marco ideológico de la historia, la naturaleza y la tradición, un marco que tiene el poder
de reformular la cultura y la naturaleza según sus propias necesidades (MacCannell, 2002a).
En “The ego factor in tourism”, MacCannell (2002b) aborda la forma dominante en la cual los
destinos turísticos exitosos organizan la experiencia turística a partir de cualidades intangibles creando
un consumo basado en el ego.
Meethan (2003), siguiendo también una línea de investigación marxista, realiza un análisis de la
relación entre turismo y cultura, en la cual la movilidad pasa a ser el centro de las cuestiones sobre
cambio cultural y turismo. Urry & Larsen (2011) también destacan el turismo como elemento central de
los cambios culturales en la sociedad contemporánea analizando la creciente atención dada a la cultura,
la imagen, los significados transmitidos por los destinos turísticos y los cambios de la actividad turística.
Urry & Larsen (2011) actualizan los argumentos presentados por MacCannell (1973; 1976).
Marx no se detiene en el análisis de los servicios, lo que se atribuye a la fase inicial del modo de
producción capitalista. En función del estado incipiente del sector de servicios no se destaca como
campo de estudio. Teniendo en cuenta el contexto del siglo XIX el turismo es visto dentro del marxismo
como una consecuencia del desarrollo de fuerzas productivas burguesas.
Como la actividad productiva está apoyada en la relación del hombre con la naturaleza a través de
la conversión del recurso natural en atractivo turístico, el territorio se transforma en un bien de consumo.
Se trata del trabajo humano materializado en el territorio, volcado a la satisfacción de las necesidades
humanas a partir de la materia provista por la naturaleza y cercano al turismo del abordaje marxista
que se enfoca en las “múltiples determinaciones” naturales y humanas que moldean las formaciones
socio-espaciales (Pereira, 2015).
Aquí se identifica la relación de apropiación del territorio por parte del hombre, pudiendo estar
vinculada a una actividad económica y productiva. En la propuesta de aproximación, el turismo se ubica
como una actividad ligada esencialmente al consumo e intrínseca al capitalismo (Pereira, 2015), que
se apropia del territorio transformándolo en mercancía. A esto se suma la idea del fetichismo de la
mercancía establecida por Marx, quien indicó que existe un proceso de mercantilización de la vida y
las relaciones sociales (Sell, 2017), a través del cual el territorio es apropiado. Es una especie de
alienación en ese mundo del fetiche de la mercancía en el cual surgen nuevas relaciones de poder que
permiten satisfacer los deseos y consumos en otro territorio (Coriolano, 2006).
381
La urbanización turística transforma la ciudad en mercancía que surge para satisfacer la necesidad
del ser humano de descanso, ocio y diversión. Los símbolos de la urbanización turística (paisaje natural
y paisaje edificado) actúan como principales motivadores de la atracción de turistas, que una vez en el
destino son estimulados a consumir (Mullins, 1994).
Sobre la naturaleza de las necesidades humanas, Marx (2004) consideraba que pueden derivar de
dos fuentes: del estómago o de la fantasía. El modo de producción capitalista se apropió de la
necesidad de descanso del hombre moderno y la convirtió a través del turismo en una mercancía. “La
mercancía es, antes que nada, un objeto externo, una cosa que por sus propiedades, satisface
necesidades humanas, sea cual sea su origen, del estómago o de la fantasía” (Marx, 2004: 57).
El turismo como necesidad creada fue impulsado a partir del momento en que los salarios y el
período de vacaciones fueron concedidos en el fordismo a fuerza del trabajo. Este movimiento permitió
la rápida expansión del turismo resultando en la urbanización turística para atender las necesidades de
ese flujo creciente.
El consumo del turismo se fue desarrollando con la historia del capitalismo marcada esencialmente
por la producción de bienes para venta y obtención de lucro y el llamamiento al consumo. El turismo
forma parte del mundo de las mercancías que atiende las nuevas necesidades generadas por el
capitalismo en la sociedad de consumo (Coriolano, 2006).
Si el inicio de la historia del desarrollo del capitalismo trajo una constante búsqueda de nuevas
mercancías para vender, luego estuvo marcada por la producción y el consumo en masa. La época
contemporánea trajo un cambio en lo que se refiere a las formas de producción y consumo asociado al
nuevo régimen de acumulación flexible. Bauman (1988) indicaba que el consumo en el posfordismo
recaía sobre los bienes y servicios teniendo al placer como principal objetivo. Además, la sociedad cada
vez se interesa más por el consumo.
No es difícil visualizar la potencial interferencia del turismo en el proceso de urbanización en el

sentido de impulsar transformaciones estructurales, funcionales, sociales, etc. Cuando la actividad
turística está desarrollada en un destino turístico, ésta se convierte en un sistema que promueve el
desarrollo de la urbanización para el turismo (Cao et al., 2013). Sumado a esto está la relación de
producción y consumo de la actividad turística con el territorio. Esta relación resulta importante para
comprender mejor las fuerzas del turismo que actúan en el territorio urbano.
Las características del fenómeno de la urbanización turística indican importantes posibilidades de

estudios cercanos al abordaje marxista. Los cambios directamente asociadas al turismo, como
actividad económica que se caracteriza por la forma singular de apropiación y consumo del territorio,
provocan repercusiones que deben ser comprendidas en su génesis.
382
El turismo es una iniciativa de desarrollo en base a la creación de territorio para consumo, no para
producción (Qian, Feng & Zhu, 2012). Así, promueve una expansión significativa del ambiente
construido urbanizado, lo que implica una notable transformación de las estructuras socioeconómicas
locales (Qian, Feng & Zhu, 2012).
La dialéctica materialista abre camino para buscar el fundamento de las sociedades en las
formaciones socioeconómicas y en las relaciones de producción. El marxismo estudia las leyes
sociológicas que caracterizan la vida de la sociedad, su evolución histórica y la práctica social de los
hombres en el desarrollo de la humanidad. Como camino teórico-metodológico, la dialéctica materialista
significó un cambio fundamental en la interpretación de los fenómenos sociales que, hasta el
surgimiento del materialismo, se reducían a concepciones idealistas de la sociedad (Triviños, 1987).
Dentro del contexto de la sociedad capitalista, la dinámica promovida por la urbanización turística
no se da sin contradicciones. En la urbanización turística son evidentes las contradicciones
relacionadas con la preservación ambiental, la actividad turística y la justicia social (Luchiari & Serrano,
2015).
El análisis de los territorios turísticos produce, por un lado, una investigación preocupada por
esclarecer la reproducción del territorio (Carlos, 2002), y en esta dirección el turismo aparece como una
actividad económica que carece de un análisis profundo sobre su papel en la reproducción social. Un
abordaje que relacione el turismo, la ciudad y la urbanización en una perspectiva materialista histórico
dialéctica resulta relevante por entender que la actividad turística también resulta contradictoria en los
territorios que se apropia. Así, se une a la capacidad del abordaje materialista histórico dialéctico de
analizar el sistema capitalista y entender las relaciones de los problemas sociales, territoriales y
económicos. En oposición a otros abordajes que, presos del determinismo evolucionista, ocultan las
contradicciones en el interior de sus análisis (Santos Filho, 2010).
DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
La urbanización turística es percibida como un proceso incluido en un contexto histórico y

socioeconómico que implica repercusiones en el territorio donde se instala. En este sentido, analizarla
de acuerdo con el materialismo histórico dialéctico es adecuado para un contexto en el que múltiples
fuerzas externas e internas, pasadas y presentes, políticas, económicas y sociales, se enfrentan
constantemente (Santos, 2015).
En base al contenido del abordaje epistemológico del materialismo histórico dialéctico es posible
identificar categorías que se muestran afectas a la crítica de la urbanización turística. Con el cruce de
estas categorías con investigaciones anteriores (Mullins, 1991; Luchiari, 2001; Cruz, 2002; Ashworth &
Page, 2011; Paiva & Vargas, 2013) esa aproximación es más explícita, ya que se encuentran puntos
de convergencia.
383
Para fundamentar este debate se enumeran seis categorías del materialismo histórico dialéctico
presentes en el contexto de la urbanización turística: valor de uso, valor de intercambio (pueden ser
analizadas en conjunto o separadas), modo de producción, contradicción y dialéctica. Estas categorías
permiten analizar las múltiples fuerzas que actúan en el territorio (Santos, 2015). Además de las
categorías indicadas por Santos se suma la categoría histórica basada en la ley de la negación de la
negación, considerando a Gomide (2014) quien establece que no se puede comprender el presente sin
el aporte de la historia.
Se destaca que la relación entre valor de uso y urbanización turística se da partiendo del
entendimiento de que el valor de uso es determinado según la utilidad que le es conferida. La
apropiación del territorio para el consumo del turismo conduce al desvío de su utilización dominante, y
esta transformación ocasiona cambios fundamentales en las prácticas sociales y en el modo de vida
de los habitantes locales (Panizza, Rocha & Dantas, 2009).
La ciudad es el centro no sólo de la vida social y política y de la acumulación de riquezas, sino un

lugar de producción. Al pensar la urbanización turística el valor de uso está asociado principalmente
porque el turista usa intensivamente innumerables instalaciones urbanas de uso de la población
residente (Ashworth & Page, 2011). Se observa la sobrecarga de la infraestructura (hoteles,
restaurantes, etc.) que invade las áreas de uso público de gran valor paisajístico, con congestión de
tráfico y especulación del uso de la playa enfatizando la privatización de áreas públicas por parte de
emprendimientos inmobiliarios (Panizza, Rocha & Dantas, 2009).
Con la actividad turística el valor de uso del territorio se transforma en valor de intercambio (Luchiari,
2001), y las necesidades de los turistas superan las necesidades de la población local (Meethan, 1997).
Surgen lugares de entretenimiento y consumo en vez de los de producción, formándose territorios de
consumo. Se subordinan las estructuras sociales existentes, anteriores a la lógica de mercantilización
del territorio, a la lógica del fetichismo de la mercancía (Marx, 1994), en la que el territorio construido
como valor de uso pasa a vivir intensamente la contradicción entre uso e intercambio. La
mercantilización del territorio para transformarlo en producto para el turismo existe únicamente por
ofrecer particularidades en relación a otros y las características que lo diferencian despiertan el interés
del flujo turístico. El fetiche de la mercancía estimula el deseo de lo nuevo, del lugar novedoso y
diferente (Coriolano, 2006).
En lo que se refiere al modo de producción, el turismo representa una producción material y no

modos de vida. Se da la superposición de la vida social y la producción económica del turismo, materia
que repercute en el consumo no material. Así, la producción y el consumo del territorio turístico se
diferencian a medida en que “no se comercializa la tierra, el recurso natural o el lugar de calidad
singular, sino la mercadería o servicio producido por medio de su uso” (Harvey, 2005: 28). El territorio
que sirve al turismo es lugar de producción y consumo concomitantemente. El consumo en el turismo
también es influenciado por el paso de la sociedad de producción a la sociedad de consumo y por la
384
idea de un consumo globalizado propenso a comoditizar culturas, paisajes y pueblos, una preocupación
de la sociología del turismo (Korstanje & Seraphin, 2017).
El propio significado del consumo turístico, el cual desde la perspectiva de la urbanización turística
se traslada al territorio (consumo del lugar), en la sociedad posindustrial se manifiesta por el
comportamiento paradigmático marcado por el consumo reflexivo de los lugares (Urry, 1990; Lash &
Urry, 1993). El comportamiento del turista tiene el poder de simbolizar y resignificar la mercancía. La
reflexividad presupone una racionalización, identificada también en el sentido mercadológico.
Prevalece la cultura del consumo, en la cual está cada vez más presente la democratización de la
mirada del turista y la espectacularización de los lugares (Urry, 1990).
La reorganización socio-espacial resultado de la urbanización turística responde a una demanda

específica de los grupos sociales (Luchiari, 2001). El análisis de la urbanización turística en base a la
perspectiva de los grupos sociales y de las relaciones (de poder), se torna viable y esclarecedor en
razón de los conjuntos de relaciones que se desdoblan en múltiples faces, mediadas por el interés
económico, la búsqueda de placer o la valoración de las particularidades (Abrahão & Tomazzoni, 2018).
La urbanización turística es la formación de territorios turísticos dentro de los límites del territorio
urbano como “reductos espaciales de consumo hedonista” (Mullins, 1991). Así, surgen áreas de turismo
y ocio para recibir y entretener a los turistas (Körössy, Cordeiro & Simões, 2014). El turismo es
responsable de materializar en el territorio burbujas de consumo turístico (Urry, 2001; Bailey, 2008). La
urbanización turística está marcada por la presencia de la contradicción, pudiendo asumir formas como
los enclaves, la gentrificación o la suburbanización, más allá de inducir a la reproducción de
desigualdades, sean en relación al acceso a los servicios e infraestructura urbana o al selectivo acceso
al ocio, entre otras tantas situaciones.
El alejamiento que provoca la urbanización turística genera la necesidad de buscar nuevas formas
de reestructurar los destinos turísticos urbanos, evitando el alejamiento de la comunidad local
(Holderbaum, Cruz & Silva, 2012). El acceso y uso del territorio reapropiado por el turismo
(generalmente el centro de la ciudad) sería diferente para cada clase social y para los turistas, llevando
a la exclusión económica y espacial, ya que dichos territorios son reconfigurados para los turistas que
están en una posición tanto espacial como económica para disfrutar de los atractivos y la infraestructura
que pasan a dominar el territorio urbano (Meethan, 1997).
La categoría de la dialéctica representa el estado de cambio continuo e ininterrumpido, se

fundamenta en el movimiento y va al encuentro de la categoría histórica, pues el proceso histórico
genera dicho movimiento. Los destinos turísticos precisan ser constantemente vendidos y por eso son
constantemente recreados (Luchiari, 2001). La dinámica de la actividad turística está presente en la
incesante búsqueda de nuevos productos y en la atención de las necesidades del turista, lo que se
refleja en la infraestructura del turismo.
385
Las relaciones entre los actores en el territorio turístico también están en permanente cambio, tanto
en términos del contexto global como en términos del proceso continuo de autoconfiguración y
apropiación de lugares (Meethan, 2005).
La urbanización turística se convierte en un proceso para aumentar la competitividad del destino

turístico por medio de la constante articulación con los elementos necesarios para la experiencia del
turista (Holderbaum, Cruz & Silva, 2012). En la actualidad el llamamiento al consumo hace que ese
proceso sea acelerado y consecuentemente ocurre la rápida expansión de la urbanización turística
(Mullins, 1991).
Los lugares como mercancía del turismo están siempre en movimiento. Sheller & Urry (2004)
indican que los lugares se presentan en una especie de palco global, lo que los pone en perspectiva
con otros lugares más o menos atractivos y visitados. El destino turístico posee un aspecto físico
(nuevos hoteles, aeropuertos, autovías, playas, etc.), que es dinámico y atrae flujos de turistas (Sheller
& Urry, 2004). La expresión “tourism mobilities” es lo que, según Sheller & Urry (2004), configura y
reconfigura el destino turístico.
El abordaje de la categoría de la historia parte de la idea de que la urbanización turística es un

proceso que se materializa en el territorio, que por su parte no se restringe a una delimitación espacial.
El concepto de territorio engloba la dimensión geográfica, pero también es reconocido como resultado
de la actividad de una serie de generaciones que, a través de su trabajo social acumulado terminó
modificándolo y transformándolo (Silveira, 2010).
La actividad turística se desarrolla en un territorio bajo una organización y apropiación

preexistentes. Este conjunto de características de la urbanización estimulada por el turismo depende
de las particularidades de cada lugar y de los procesos económicos, sociales, políticos y urbanísticos
anteriores (Paiva & Vargas, 2013). En base a la historia se puede vislumbrar el proceso de desarrollo
de la humanidad considerando las contradicciones y cómo son modificadas o cristalizadas en el tiempo
(Lukacs, 2012). Oliveira & Carvalho (2016) analizan el caso de la Vila de Igatu en Bahia, donde como
consecuencia del proceso de urbanización turística el turismo y la construcción civil son considerados
las principales actividades económicas, al mismo tiempo en que el garimpo es siempre mencionado
por los pobladores nativos y permanece enraizado en lo cotidiano y en la identidad del lugar. Ordoquí
(2010) destaca la forma en que el territorio es apropiado por el turismo, y en ese análisis los aspectos
históricos y sociales permiten comprender el proceso de urbanización turística a partir de un amplio
abordaje de sus implicaciones.
A partir de las referencias presentadas se puede hacer un cuadro de categorías que buscan
sintetizar la relación dialéctica entre las categorías propias del materialismo histórico dialéctico y las
consecuentes categorías de análisis de un proceso de urbanización turística (Figura1).
386
Figura 1: Cruzamiento de las categorías del materialismo histórico dialéctico y la urbanización turística
Categorías materialismo Urbanización

histórico dialéctico turística
Paiva &
Uso y Vargas (2013)
Valor de uso
ocupación Ashworth &
Page (2011)
Valor de Territorio
cambio mercancía Luchiari
(2001)
Modo de Producción y Harvey (2005)
producción consumo
Urry (2001)
Segregación y Bailey (2008)
Contradicción
gentrificación Mullins (1991)
Luchiari (2001
Dialéctica Dinamicidad
Mullins (1991)
Historia Apropiación Cruz (2002)
Fuente: Elaborada por los autores
Las investigaciones orientadas por el método dialéctico revelan la historicidad del fenómeno y sus
relaciones en un nivel más amplio, situando el problema dentro de un contexto complejo. Al mismo
tiempo, establecen e indican las contradicciones posibles entre los fenómenos investigados. La
discusión sobre la urbanización turística busca entender las fuerzas sociales que actúan en el territorio
y sus especificidades. Para eso es fundamental comprender críticamente los procesos urbanos que
actúan en la urbanización desencadenada por la actividad turística.
Las categorías de análisis de la urbanización turística precisan ser entendidas a partir de una
relación dialéctica entre cada una de ellas, y por lo tanto, dinámica y contradictoria. De esta forma, el
marco conceptual de las categorías de análisis puede ser mejor representado si se expresa como la
Figura 2.
Figura 2: Integración de las categorías de análisis de la urbanización turística
Uso y Ocupación Territorio Mercancía
Producción y
Consumo
Dinamicidad Apropiación
Fuente: Elaborada por los autores
387
La actualidad indica un camino para el análisis del movimiento de producción del territorio
evidenciando las relaciones de contradicción que existen desde el principio del capitalismo. La
dialéctica y la materialidad histórica son centrales para comprender la sociedad de hoy. En lo que se
refiere al turismo, la validez de la perspectiva materialista histórico dialéctica es relevante porque
comprende, explica y reinterpreta el fenómeno frente a la predominancia de abordajes que
condicionaron explicaciones convencionales a resultados parciales y fragmentados (Jiménes & Castillo,
2017).
El materialismo histórico dialéctico es una propuesta teórico-metodológica que se distingue por la

condición de explicar la realidad para después comprenderla, pues la verdadera comprensión sólo
sucede a partir del contacto con la realidad material.
El investigador que opta por el materialismo está marcado por la realidad social, su observación y
texto no están exentos de un posicionamiento crítico y la objetividad está directamente relacionada con
su realidad (Gomide, 2014). Al contrario del aporte de otros abordajes epistemológicos como el
positivismo, la idea de imparcialidad y la separación entre sujeto y objeto, que en el debate sobre el
territorio se traduce en la negación de éste como producto social construido dialécticamente (Lefebvre,
2008), no son el foco del análisis materialista histórico dialéctico. Es importante considerar que el tipo
de abordaje elegido determinará el tipo de análisis de un objeto de estudio.
Siguiendo el objetivo de este artículo fue posible articular una perspectiva de investigación sobre la
ciudad y la urbanización turística apoyada en el abordaje epistemológico del materialismo histórico
dialéctico a través del cruce de categorías del materialismo que también fueron identificadas en la
discusión sobre la urbanización turística. Las categorías valor de uso, valor de intercambio, modo de
producción, contradicción, historia y dialéctica contribuyen a la comprensión crítica de los procesos
presentes en la urbanización desencadenada por el turismo. Ante la actividad turística entendida como
un fenómeno permeado por cuestiones sociales, económicas, culturales, ambientales y políticas se
exige un pensamiento científico que consiga englobar las múltiples cuestiones de la realidad del turismo
y su relación con lo urbano (Gonçalves, 2016). El pensamiento dialéctico es una importante contribución
a la concepción de metodologías en el campo de las investigaciones sobre la ciudad y la urbanización
turística.
De alguna forma este texto anheló agotar la discusión sobre el tema. Aunque, por el contrario,
estimula el desarrollo de estudios en el área y la contribución al debate de las bases epistemológicas
de la investigación científica del turismo.
Los análisis aquí desarrollados requieren una mayor profundización de los estudios venideros. Este
artículo realiza una revisión bibliográfica y un debate teórico sobre la ciudad, la urbanización turística y
388
el materialismo histórico dialéctico. Además, abre un espacio para realizar un proceso de investigación
en la realidad empírica.
Así, se indica el desarrollo de investigaciones abordando distintos procedimientos metodológicos a

la luz del materialismo para que se puedan comprender las particularidades de la urbanización turística
en diferentes ciudades, regiones y países. Es relevante destacar, nuevamente, que se tenga absoluta
claridad respecto de que el tipo de abordaje epistemológico determinará el matiz del análisis.
Agradecimientos: A la Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES

/Brasil) por los recursos económicos y el apoyo al proyecto.
Abrahão, C. & Tomazzoni, E. L. (2018) “Conflictos de poder y estrategias territoriales: Un estudio de

caso sobre las segundas residencias turísticas en Matinhos, Costa de Paraná-Brasil”. Estudios y
Perspectivas en Turismo 27(1): 01-23
Abreu, L. M. & Costa, A. N. C. (2017) “Turismo e litoral: Transformações espaciais, fragmentação
urbana e exclusão social no Nordeste do Brasil”. Thésis 2(3): 334-356
Alves, G. A. (2016) “Processos de requalificação das áreas centrais das cidades de Belém, Marabá e
São Paulo”. Geousp – Espaço e Tempo 20(2): 364-375
Ashworth, G. & Page, S. J. (2011) “Urban tourism research: recent progress and current paradoxes”.
Tourism Management (32): 1-15
Ateljevic, I.; Pritchard, A. & Morgan, N. (Eds.) (2007) “The critical turn in tourism studies: innovative
research methodologies”. Elsevier, Amsterdan
Bailey, N. (2008) “The challenge and response to global tourism in the post-modern era: the
commodification, reconfiguration and mutual transformation of Habana Vieja, Cuba”. Urban Studies
45(5–6): 1079–1096
Bauman, Z. (1988) “Sociology and postmodernity”. Sociological Review 34(4): 790-813
Canettieri, T. (2015) “Breves notas sobre o materialismo histórico-geográfico dialético”. Territorial 5(7).
Disponible en: https://www.cadernoterritorial.com/news/breves-notas-sobre-o-materialismo-historico-
geografico-dialetico-thiago-canettieri/ Consultado el 08 de mayo 2018
Cao, N.; Ma, Y.; Li, T. & Bai, K. (2013) “Study on the coordinative development between tourism
industry and urbanization based on coupling model: A case study of Xi'an”. Tourism Tribune 28(1): 62-
68
Carlos, A. F. (2002) “A geografia brasileira, hoje: algumas reflexões”. Terra Livre 1(18): 161-178
Castells, M. (1972) "La question urbuine". Maspero, Paris
Castillo, M. N. (2007) “La investigación y epistemología del turismo: aportes y retos”. Revista
Hospitalidade 4(2): 79-95
Coriolano, L. N. M. T. (2006) “O turismo nos discursos, nas políticas e no combate à pobreza”.
Annablume Editora, São Paulo
389
Corrêa, R. L. (2000) “O espaço urbano”. Editora Ática, São Paulo

Cruz, R. C. A. (2002) “Política de turismo e território”. Contexto, São Paulo
Diógenes, B. H. N. & Paiva, R. A. (2017) “Learning from Beach Park: O lugar do complexo turístico-
imobiliário no processo de urbanização turística da Região Metropolitana de Fortaleza (Ceará)”. Anais
XVII Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Planejamento
Urbano e Regional. ENANPUR, São Paulo Disponible en:
http://repositorio.ufc.br/bitstream/riufc/24536/1/2017_eve_learning.pdf Consultado el 8 mayo 2018
Etges, V. (2005) “Desenvolvimento regional sustentável: O território como paradigma”. REDES 10(3):
47-55
Gladstone, D. L. (1998) “Tourism urbanization in the United States”. Urban Affairs Review (34): 3-27
Gomide, D. C. (2014) “O materialismo histórico-dialético como enfoque metodológico para a pesquisa
sobre políticas educacionais”. Anais X Seminário de Dezembro: A crise do capitalismo e seus impactos
na educação pública brasileira. FE/UNICAMP, Campinas pp. 124-138 Disponible en
http://www.histedbr.fe.unicamp.br/acer_histedbr/jornada/jornada12/artigos/2/artigo_eixo2_86_141082
0241.pdf Consultado el 8 mayo 2018
Gonçalves, M. T. (2016) “A contribuição do pensamento dialético de Henri Lefebvre para a pesquisa
interdisciplinar sobre a questão urbana”. Revista Tecnologia e Ambiente (22): 1-114
Harvey, D. (2011) “O enigma do capital e as crises do capitalismo”. Boitempo, São Paulo
Harvey, D. (2005) “A produção capitalista do espaço”. Annablume, São Paulo
Harvey, D. (1978) "Urbanization under capitalism: a framework for analysis". International Journal of
Urban and Regional Research 2(1): 103–131
Holderbaum, B. S.; Cruz, J. T. O. & Silva, A. L. (2012) “El nivel de calidad de núcleos turísticos
urbanizados del turismo de masa y la propuesta de ciudad turística: El Caso de la Urbanización El Veril
(Gran Canaria) España”. Estudios y Perspectivas en Turismo 21(6):1336-1368
Jiménez, C. N. & Castillo, M. (2017) “Actualidad de la teoría crítica en los estudios del turismo”. Anuario
Turismo y Sociedad 20: 49-74
Körössy, N.; Cordeiro, J. M. & Simões, J. M. H. (2014) “La génesis de las ciudades turísticas: um
análisis del proceso de urbanización turística de Portimão (Portugal)”. Estudios y Perspectivas en
Turismo 23(1):176-189
Korstanje, M. & Seraphin, H. (2017) “Revisiting the sociology of consumption in tourism”. En: Dixit, S.
K. (Ed.) The Routledge handbook of consumer behavior. Routledge, New York, pp. 2-16
Lash, S. & Urry, J. (1993) “Economies of signs and space”. (Vol. 26). Sage, London
Lefebvre, H. (2008) “Espaço e política”. UFMG, Belo Horizonte
Lefebvre, H. (2001) “O direito à cidade”. Centauro, São Paulo
Lefebvre, H. (1968) "Le droit à la ville". Anthropos, Paris
Lencioni, S. (1999) “Região e geografia”. EDUSP, São Paulo
Lojkine, J. (1968) “O estado capitalista e a questão urbana.” Martins Fontes, São Paulo
Luchiari, M. T. (2001) “Urbanização turística: um novo nexo entre o lugar e o mundo”. En: Serrano, C.;
Bruhns, H. & Luchiari, M. T. (Coords.) Olhares contemporâneos sobre o turismo. Papirus, Campinas,
pp.105-130
390
Luchiari, M. T. D. P. & Serrano, C. M. T. (2015) “Tourism and environment in Brazil”. En: Hogan, D.
J.; Berquó, E & Costa, H.S.M. (Coords.) Population and environment in Brazil: Rio + 10. CNPD, Abe,
Nepo, Campinas, pp.255-276
Lukacs, G. (2012) “Prolegômenos para uma ontologia do ser social”. Boitempo, São Paulo
MacCannell, D. (2002a) “Empty meeting grounds: The tourist papers”. Routledge, New York
MacCannell, D. (2002b) “The ego factor in tourism”. Journal of Consumer research 29(1): 146-151
MacCannell, D. (1976) “The tourist: A new theory of the leisure class”. Schocken Books: New York
MacCannell, D. (1973) “Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings”. American
Journal of Sociology 79(3): 589-603
Marx, K & Engels, F. (2004) “A ideologia alemã.” Boitempo, São Paulo
Marx, K. (2004) “Manuscritos econômico-filosóficos”. Boitempo, São Paulo
Marx, k. (1994) “O capital: crítica da economia política”. Bertrand, Rio de Janeiro
Mascarenhas, G. (2004) “Cenários contemporâneos da urbanização turística”. Caderno Virtual de
Turismo 4(4):1-11
Meethan, K. (2005) “Tourism in global society. Place, culture, consumption”. Relaciones: Estudios de
Historia y Sociedad 26(103): 270-277
Meethan, K. (2003) “Mobile cultures? Hybridity, tourism and cultural change”. Journal of Tourism and
Cultural Change 1(1): 11-28
Meethan, K. (1997) “York: managing the tourist city”. Cities 14(6): 333-342
Mullins, P. (1994) “Class relations and tourism urbanization: the regeneration of the petite bourgeoisie
and the emergence of a new urban form”. International Journal of Urban and Regional Research
18(4):591-608
Mullins, P. (1991) “Tourism urbanization”. International Journal of Urban Regional Research 15(3):326-
342
Oliveira, G. A. & Carvalho, D. A. (2016) “Urbanização turística e ressurgimento da Vila de Igatu,
Andaraí/Bahia”. Anais IV Simpósio Nacional sobre Cidades Pequenas. Universidade Federal de
Uberlândia, Ituiutaba. Disponible en
https://www.researchgate.net/profile/Gabriel_Oliveira45/publication/319881039_URBANIZACAO_TUR
ISTICA_E_RESSURGIMENTO_DA_VILA_DE_IGATU_ANDARAIBAHIA/links/59c013b40f7e9b48a29
ba8c4/URBANIZACAO-TURISTICA-E-RESSURGIMENTO-DA-VILA-DE-IGATU-ANDARAI-BAHIA.pdf
Consultado el 8 mayo 2018
Ordoquí, J. M. (2010) “Gobernabilidad ambiental y turismo en el litoral marítimo: El caso de Mar de las
Pampas, Provincia Buenos Aires-Argentina”. Estudios y Perspectivas en Turismo 19(4): 534-552
Paiva, R. A. & Vargas, H. C. (2013) “Sobre a relação turismo e urbanização”. Revista do Programa de
Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo da FAUUSP 20(33): 126-145
Panizza, A. C.; Rocha, Y. T. & Dantas, A. (2009) “O litoral brasileiro: exploração, ocupação e
preservação-um estudo comparativo entre regiões litorâneas dos estados de São Paulo e Rio Grande
do Norte”. Raega-O Espaço Geográfico em Análise (17): 7-16
Pereira, R. M. F. A. (2015) “Turismo e a dinâmica sócio-espacial do litoral de Santa Catarina”. Revista
Brasileira de Pesquisa em Turismo 9(3): 554-567
391
Qian, J.; Feng, D. & Zhu, H. (2012) “Tourism-drive urbanization in China’s small town development: a
cas study of Zhapo Town, 1986-2003”. Habitat International (36): 152-160
Rejowski, M. (2015) “Teorizações do turismo em direção a novas abordagens: uma discussão
preliminar”. Anais XII Seminário Anual da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em
Turismo. ANPTUR, Natal
Santos Filho, J. (2010) “Bases teóricas do termo pós-turismo em Sérgio Molina”. Anais VI Seminário
de Pesquisa em Turismo do Mercosul. Caxias do Sul. Disponible en
https://www.ucs.br/ucs/eventos/seminarios_semintur/semin_tur_6/arquivos/09/Bases%20teoricas%20
do%20termo%20pos-turismo%20em%20sergio%20molina.pdf Consultado el 8 mayo 2018
Santos, M. (2015) “Geografia, marxismo e subdesenvolvimento”. GEOUSP – Espaço e Tempo 19(1):
166-172
Sell, C. E. (2017) “Sociologia clássica: Marx, Durkheim e Weber”. Editora Vozes Limitada, Petrópolis
Sheller, M. & Urry, J. (2004) “Places to play, places in play”. En: Sheller, M. & Urry, J. (Coords.) Tourism
mobilities. Routledge, New York, pp. 13-22
Silveira, M. L. (2010) “América Latina: cidade, campo e turismo”. CLACSO - Consejo Latinoamericano
de Ciencias Sociales, São Paulo
Silveira, R. L. L. (2013) “Cidade, corporação e periferia urbana: acumulação de capital e segregação
espacial na (re)produção do espaço urbano”. EDUNISC, Santa Cruz do Sul
Triviños, A. N. S. (1987) “Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em
educação”. Atlas, São Paulo
Urry, J. (2001) “O olhar do turista”. Studio Nobel, São Paulo
Urry, J. (1990) “The ‘consumption’ of tourism”. Sociology 24(1): 23-35
Urry, J. & Larsen, J. (2011) “The tourist gaze 3.0”. Sage, London

Reenviado el 11 de junio de 2018
Aceptado el 17 de junio de 2018
392
F. V. Sales Melo, et All. La relación entre consciencia ecológica y predisposición
LA RELACIÓN ENTRE CONSCIENCIA ECOLÓGICA Y PREDISPOSICIÓN A PAGAR MÁS EN

DESTINOS TURÍSTICOS QUE ADOPTAN PRÁCTICAS DE SUSTENTABILIDAD
Un estudio con consumidores de Pernambuco - Brasil
Francisco Vicente Sales Melo*

Universidad Federal de Pernambuco
Recife, Brasil
Sonia Rebouças da Silva Melo**
Universidad Federal de Pernambuco
Caruaru, Brasil
Ana Augusta Ferreira de Freitas***
Universidad Estadual do Ceará
Fortaleza, Brasil
Resumen: El objetivo de este artículo fue analizar la relación entre la consciencia ecológica del
consumidor y su predisposición a pagar más (o no) para visitar destinos turísticos que adoptan prácticas
de sustentabilidad. Como objetivo complementario, se analizó la relación entre consciencia ecológica
y variables demográficas. Se realizó un estudio de tipo survey, con una muestra compuesta por 282
participantes. Se utilizó el análisis de regresión lineal múltiple y la variancia. Los resultados revelaron
que tanto los consumidores menos ecológicamente conscientes como los más conscientes están
dispuestos a pagar más por destinos turísticos que adoptan prácticas de sustentabilidad. Sin embargo,
los más conscientes están más predispuestos a pagar un plus mayor que un 10%. Se observó que las
mujeres son más ecológicamente conscientes que los hombres y a medida que la edad aumenta
tienden a ser más conscientes. Se concluye que los responsables de los destinos turísticos pueden
desarrollar acciones estratégicas para preservar el lugar con tasas o precios de servicios con un
suplemento para hacer frente a los costos de preservación. Por otro lado, el destino debe fortalecer sus
atractivos asociándolos a las prácticas de sustentabilidad para que sean los grandes motivadores de la
visita. El estudio contribuye con la literatura al revelar que tanto los consumidores ecológicamente
conscientes como los no conscientes presentan algún nivel de predisposición a pagar más para visitar
destinos que adoptan prácticas de sustentabilidad, siendo que los porcentajes más elevados
generalmente son más aceptados por los más ecológicamente conscientes.
PALABRAS CLAVE: consciencia ecológica, tasa de preservación, prácticas de sustentabilidad.
Abstract: A Relationship between Ecological Consciousness and Predisposition Pays More for
Touristic Destinations that Adopt Sustainability Practices. A Study with Consumers from Pernambuco –
Brazil. The objective of this article was to analyze the relationship between the ecological conscience of
the consumer and his predisposition to pay more or not to visit tourist destinations that adopt practices
*
Doctor en Administración por la Universidad Federal de Pernambuco (UFPE), Recife, Brasil. Profesor adjunto del Departamento de Ciencias
Administrativas en el Centro de Ciencias Sociales Aplicadas de la Universidad Federal de Pernambuco. Dirección Postal: Avenida Professor Moraes
Rego, 1235, Cidade Universitária, CEP.: 50.670-901, Recife, PE, Brasil. E-mail: [email protected]
**
Doctora en Economía por la Universidad Federal de Pernambuco (UFPE), Recife, Brasil. Profesora adjunta del Núcleo de Gestión en el Centro
de Ciencias Sociales Aplicadas de la Universidad Federal de Pernambuco. Dirección Postal: Rodovia BR-104 km 59 S/N, Nova Caruaru, CEP.:
55.014-900, Caruaru, PE, Brasil. E-mail: [email protected]
***
Post-doctora en Administración por la Fundación Getúlio Vargas (FGV), Rio de Janeiro, Brasil. Profesora titular del Departamento de
Administración en el Centro de Ciencias Sociales Aplicadas de la Universidad Estadual do Ceará (UECE), Fortaleza, Brasil. Dirección Postal: Av.
Paranjana, 1700, Itaperi, CEP.: 60740903, Fortaleza, CE, Brasil. E-mail: [email protected]
393
of sustainability. As a complementary objective, the relationship between ecological awareness and

demographic variables was analyzed. For that, a survey-type study was conducted, and the sample was
composed of 282 participants. For analysis, multiple linear regression and variance analyzes were used.
The results revealed that both less and more ecologically conscious consumers are willing to pay more
for tourism destinations that adopt sustainability practices. However, the more conscious are more
inclined to pay percentages higher than 10%. It has also been seen that women are more ecologically
aware than men and, as the age increases, more conscious consumers tend to stay. It was concluded
that those responsible for tourist destinations can develop strategic actions to preserve the site with
rates or prices of services with agile to meet the costs of preservation. On the other hand, the destination
should strengthen its attractions by associating them with sustainability practices so that these are the
main motivators of the visitation. The study contributes to the literature by revealing that both ecologically
conscious and nonconscious consumers have some level of predisposition to pay more to visit
destinations that adopt sustainability practices, with higher percentages being generally more accepted
by the more ecologically conscious.
KEY WORDS: Ecological awareness, preservation rate, sustainability practices.
INTRODUCCIÓN
Los diversos y constantes debates sobre la sustentabilidad, sobre todo en relación al

medioambiente, y el nivel de consciencia ecológica de las personas han germinado en la sociedad de
manera más representativa. En consecuencia, los estudios han mostrado que los consumidores han
sido influenciados por estas cuestiones en sus comportamientos de elección, compra y consumo
(Martin & Simintiras, 1995; Lee & Holden, 1999; Chen & Chai, 2010; Okada & Mais, 2010; Dellarmelin,
Severo & Lazzarotto, 2017).
Por otro lado, Dellarmelin, Severo & Lazzarotto (2017) consideraron que los productos
ambientalmente sustentables pueden tener evaluaciones más negativas por parte de los consumidores
en relación a sus atributos funcionales, como el precio o la conveniencia, comparados con las opciones
tradicionales. Eso ocurre porque los costos para una producción más sustentable tienden a ser
elevados y la mayoría de las veces esto se transfiere al mercado. O sea que se tiene la impresión de
que los productos de empresas que adoptan prácticas sustentables son más caros.
El turismo es un tipo de mercado complejo que exige un fuerte esfuerzo de mantenimiento por parte
de los agentes involucrados y si se lo hace en forma sustentable es un desafío aún mayor. El propósito
del turismo sustentable es gestionar el ambiente (la naturaleza, la sociedad, la cultura y la economía),
los recursos y las comunidades en sus núcleos receptores, procurando atender sus necesidades
presentes y futuras, además de mantener su integridad social y ambiental. Esto se debe a que las
actividades turísticas son encaradas como actividades que gozan de la naturaleza y dependen de ella
para reproducirse (Beni, 2007). Como otras actividades económicas, el turismo participa de un contexto
394
más amplio y complejo con el cual debe interactuar de manera consecuente y responsable (Beni, 2007).
Por eso, los costos de preservación aún son elevados, tanto por la falta de tecnología como por la falta
de actitud pro-sustentable por parte de los visitantes que muchas veces desean sólo disfrutar las
bellezas naturales y los atractivos.
La predisposición a pagar más o no para visitar destinos turísticos que adoptan prácticas de
sustentabilidad para preservar el lugar aún está escasamente relacionada con el nivel de consciencia
ecológica del consumidor. Además, buena parte de los estudios se enfocan en los negocios que
conforman un destino turístico como gastronomía, hoteles y algunos atractivos (Kim, Kim & Goh, 2011;
Meng & Xu, 2012; Chen & Tung, 2014), y otros aplican el método de valoración contingente para medir
el valor de una región (Tomio & Ullrich, 2015; Molina, Moreno & Castillo, 2017; Ramírez & Mendoza,
2017). Aquí, se analiza el proceso de elección del destino en una perspectiva actitudinal sin considerar
ninguna actividad específica.
En este sentido, resulta relevante entender si el consumidor está dispuesto a pagar más para visitar
destinos turísticos que adoptan prácticas de sustentabilidad para preservar el lugar. La relevancia se
da justamente por la necesidad de comprender hasta qué punto parte de los costos de preservación
(mantenimiento de los atractivos y del propio destino) pueden ser absorbidos por el mercado y si a
partir de tasas adicionales u otras acciones como aumentar el precio de la visita, el turista podría
cambiar su comportamiento durante la estadía. Como contexto analítico se consideran los servicios
asociados como hotelería y alimentación. En este sentido, surgió el siguiente problema de
investigación: ¿Cuál es la relación entre la consciencia ecológica del consumidor y su predisposición a
pagar más o no para visitar destinos turísticos que adoptan prácticas sustentables? El objetivo de este
artículo fue analizar la relación entre la consciencia ecológica del consumidor y la predisposición a
pagar más o no para visitar destinos turísticos que adoptan prácticas sustentables. Como objetivo
complementario, se analizó la relación entre la consciencia ecológica y las características demográficas
de los consumidores.
Inicialmente se presentan algunas discusiones teóricas sobre turismo y sustentabilidad, destacando

qué barreras encuentra el consumidor para adherir a bienes y servicios sustentables. Luego, se
presentan los procedimientos metodológicos, los resultados y discusiones, y finalmente las
conclusiones, limitaciones e implicaciones gerenciales.
MARCO TEÓRICO
Desde el surgimiento del debate sobre desarrollo sustentable, las acciones que concilian la
preservación del ecosistema con la generación de ingresos han cobrado fuerza. Aunque incipientes en
las agendas gubernamentales, “son innumerables los ejemplos de estudios o de implementación de
acciones con la finalidad de producir ganancias económicas y al mismo tiempo garantizar algún grado
de sustentabilidad para los ecosistemas” (Serra et al., 2004: 1).
395
Se entiende que las actitudes y el comportamiento de compra de los consumidores pueden ser
influenciados por cuestiones ecológicas y de sustentabilidad, como la fabricación de bienes y servicios
que sean producidos de forma ecológicamente sustentable (Pereira & Ayrosa, 2004). Por eso, es
común oír que las organizaciones que no responden a las cuestiones ambientales se arriesgan y
pueden perder la sintonía con el consumidor y que los atributos de calidad verde de un producto serían
determinantes en la decisión de compra (Ottman, 2012). En el turismo, la preocupación por la
sustentabilidad va más allá de las cuestiones de mercado, ya que la actividad interfiere directamente
en la naturaleza y la calidad de vida de los habitantes.
A pesar de ese creciente interés por parte de la sociedad y de las empresas en general, la
preocupación parece no haber afectado de forma significativa el comportamiento de compra de los
individuos (Pereira & Ayrosa, 2004). Algunos estudios han mostrado que a pesar del creciente
reconocimiento de la importancia de readecuar el consumo, aún no hay por parte del consumidor una
comprensión plena de las implicaciones de sus actos de consumo en lo que se refiere a los impactos
ambientales (Dinato & Madruga, 1998; Lages & Vargas-Neto, 2002). Estos autores afirman que los
consumidores aún encuentran dificultades para percibir los beneficios de una gestión más eficiente de
los recursos ambientales.
Diversos estudios han evaluado el valor de regiones que no poseen un mercado definido y suman
la cuestión ambiental (Tomio & Ullrich, 2015; Molina, Moreno & Castillo, 2017; Ramírez & Mendoza,
2017). El método de valoración contingente es una herramienta para medir las preferencias de los
individuos por un bien o servicio ambiental, buscando captar la disposición a pagar (DAP) para
garantizar un beneficio o la disposición a aceptar (DAC) para incurrir en un perjuicio. No obstante, este
método tiende a valorar algo que no tiene un valor económico (Silva & Lima, 2004). Aquí, se analiza
sólo la predisposición del consumidor en las perspectivas de la consciencia y la actitud.
Respecto del comportamiento actitudinal los estudios señalan de qué modo los consumidores se
comportan frente a las cuestiones de sustentabilidad, principalmente ambientales. Por ejemplo,
Manaktola & Jauhari (2007) exploraron las actitudes y comportamientos de los consumidores en
relación a las prácticas verdes en el sector hotelero en India. Los autores demostraron que los
consumidores están más propensos a consumir bienes y servicios que desarrollen acciones
ambientales y sustentables, pero no están dispuestos a pagar más por estos servicios. Destacan que
hacen elecciones sólo en base a la combinación de los atributos que contemplan mejor sus
necesidades. Además, consideraron que los atributos que son diferentes de los básicos, como las
prácticas verdes alineadas con la calidad de los servicios, pueden generar valor agregado al negocio.
En una perspectiva más amplia, Okada & Mais (2010) establecen que los individuos están más
sensibles a las cuestiones ambientales y sustentables y coinciden con la idea de que están dispuestos
a pagar un mayor valor por los bienes y servicios ‘verdes’. El objetivo del trabajo de los autores fue
verificar cómo responden los consumidores a las alternativas ecológicas y examinar cómo pueden
396
posicionar mejor sus productos verdes los gestores de las empresas, con precios que los consumidores
estén dispuestos a pagar. Los resultados muestran que el enfoque positivo (en las ventajas del producto
verde) funciona mejor para los consumidores ambientalmente conscientes, mientras que el enfoque
negativo (en evitar las desventajas del producto no verde) funciona mejor para los menos conscientes.
Además, observaron que los consumidores están dispuestos a pagar más por las alternativas
ambientalmente correctas.
En relación al producto en sí, Martin & Simintiras (1995) realizaron un estudio sobre las actitudes
respecto a los productos verdes y su impacto sobre el medioambiente. Los resultados mostraron que
no existe ninguna relación directa entre los productos ecológicamente correctos, los conocimientos
específicos sobre el producto y las actitudes ambientales, y que los consumidores simplemente no
creen que un producto verde sea bueno para el ambiente, principalmente cuando no saben cuáles son
los impactos que ese producto genera al medioambiente. O sea que los individuos están más
propensos al consumo ambientalmente correcto cuando perciben los beneficios de sus acciones.
Desplazando la discusión del contexto específico del turismo a un contexto más general, Chen &
Chai (2010) proponen que el crecimiento rápido de la economía y los patrones mundiales de consumo
son la principal causa del deterioro ambiental. Consideran que los problemas ambientales continúan
agravándose siendo una gran preocupación pública y los países deben adherir al movimiento verde.
Los autores hicieron un estudio con el objetivo de comparar el género de las personas con las actitudes
en relación al medioambiente y los productos verdes, analizando la relación entre actitudes,
medioambiente y productos verdes. Los resultados iniciales mostraron que no hay diferencias
significativas entre el género y las actitudes ecológicas de los consumidores. Asimismo, los autores
advierten que el rol del gobierno y las normas de preservación del medioambiente contribuyen
significativamente a una actitud más positiva para con los productos verdes.
Aún en lo que se refiere a las variables personales, dentro de un contexto racional de consumo
ecológicamente correcto, Belz & Peattie (2009) concluyen en que hay una correlación positiva con el
ingreso y Steger & Meima (1998) indican que hay una correlación positiva con la edad. En el primero,
la lógica está en privilegiar aspectos de diferenciación que pueden conferir algún status, ya que son
productos normalmente más caros que los que no son amigables con el ambiente. En el segundo, la
lógica está en que a medida que la edad aumenta ganan espacio la experiencia y las preocupaciones
relacionadas con la calidad de vida. De esto se desprende que la escolaridad puede poseer una
importancia significativa, ya que en cierto grado puede asociarse a la edad y en otro al conocimiento
acerca de cuestiones generales de la sociedad.
Cabe resaltar que existen indicaciones teóricas de que los consumidores más sensibles a las
cuestiones ambientales o verdes tienden a presentar comportamientos favorables a la ecología y la
sustentabilidad, pudiendo estos comportamientos ser medidos por las actitudes y la preocupación
ambiental. Esta última puede ser definida como la expresión del sentimiento acerca de varios aspectos
397
relacionados con el medioambiente, siendo ésta una condición necesaria para la adopción de
comportamientos menos perjudiciales al ambiente (Maloney & Ward, 1973). Por ejemplo, Roberts
(1996) procuró identificar ese tipo de consumidor y caracterizarlo conforme sus características
demográficas a partir del análisis de sus niveles de preocupación ambiental. Roberts (1996) propone
la escala EC (Environmental Concern), utilizada por los investigadores para caracterizar el perfil del
consumidor ecológicamente consciente (Straughan & Roberts, 1999; Lages & Vargas-Neto, 2002;
Bedante, 2004).
No siempre la oferta de bienes y servicios turísticos que indican que las prácticas de producción y
el consumo contribuyen a la sustentabilidad del lugar son preferidas por los turistas, porque los hacen
menos atractivos (Budeanu, 2007). Cuando algunos consumidores están preparados para elegir una
opción sustentable generalmente tienen que tener recursos disponibles como información, tiempo y
dinero. Las barreras internas que pueden impedir que las personas compren productos sustentables o
ecológicos surgen de la falta de conocimiento y de la habilidad de los individuos para entender las
consecuencias de sus actos y no siempre sus creencias hacen la diferencia (Shove & Warde, 1998;
Budeanu, 2007).
Las barreras externas son más fuertes que el autoconocimiento y las motivaciones. Cuando las
personas eligen un destino para sus vacaciones, esto pasa a ser un gran evento y significa uno de los
gastos más importantes del año, evaluando a largo plazo las opciones de precio, calidad del servicio y
tiempo (Swarbrooke & Horner, 2002). Dada la implicación económica del gasto, ésta es una decisión
racional y los argumentos y estímulos altruistas que se oponen a mejores comportamientos para con
los habitantes locales, la naturaleza, etc., pueden no funcionar. Asimismo, en paralelo, los atractivos
suelen ser un inconveniente más para el comportamiento pro-sustentable.
A fin de orientar las elecciones y comportamientos sustentables en los destinos turísticos, es preciso
conocer mejor a los consumidores para desarrollar acciones que sean más efectivas. Las actitudes y
preferencias ambientales pueden no tener un poder explicativo suficiente para el comportamiento
sustentable de los turistas (Dickinson & Dickinson, 2006). Los supuestos basados en información
incompleta pueden llevar al sector, autoridades públicas y gestores de destinos, a desperdiciar recursos
y energía, por acercar a los turistas que no están interesados en la protección del ambiente o por tener
exigencias que entran en conflicto con las elecciones turísticas (Budeanu, 2007). De ese modo, el
conocimiento sobre el comportamiento de quien visita resulta fundamental.
PROCEDIMIENTOS METODOLÓGICOS
Este estudio es de naturaleza cuantitativa y se caracteriza como descriptivo. Para conformar la

muestra se determinó que los participantes tuvieran más de 18 años y también tuvieran el hábito de
viajar (aunque no fuera muy frecuente al menos una vez cada dos años). Se entendió como viaje los
realizados a distancias de un mínimo de 60 km, dentro o fuera del estado o a otro país. Se realizó la
398
recolección de datos por medio de un survey, con estudiantes y empleados de una universidad pública
situada en el Estado de Pernambuco (Brasil) a fines de 2016 y durante 2017. Los participantes fueron
abordados en el aula, los sectores internos y las áreas sociales. Los visitantes de la institución también
fueron invitados a participar. La muestra fue de tipo no probabilística y seleccionada por conveniencia
(Hair et al., 2006; Malhotra, 2011).
Una vez recolectados los datos, se excluyeron los cuestionarios incompletos y sesgados. Se
obtuvieron 282 cuestionarios válidos para el análisis estadístico. En este sentido, se consideró que no
existían restricciones en cuanto al perfil y tamaño de la muestra obtenida, ya que la cantidad está
alineada a las especificaciones técnicas como cantidad de respuestas en relación a la cantidad de
variables (Hair et al., 2006; Malhotra, 2006; Lattin, Carroll & Green, 2011) y normas prácticas de
investigación del área (Petroll & Rossi, 2008; Nath, Devlin & Reid, 2016).
El instrumento de recolección de datos fue dividido en tres partes. La primera se refería a la

consciencia ecológica, la segunda a la disposición a pagar más y la tercera reunió ítems sobre las
características demográficas y algunos hábitos relacionados con el viaje.
Cuadro 1: Escala para medir la consciencia ecológica (sensibilidad del consumidor)
Escala EC (Consciencia ambiental)

Existen plantas y animales básicamente para ser utilizados por los seres humanos
Estamos aproximándonos al número límite de habitantes que la tierra puede soportar
Para mantener un destino turístico sustentable es preciso desarrollarlo de forma que su
crecimiento sea controlado
Un destino turístico es como una astronave, con espacio y recursos limitados
Los seres humanos no precisan adaptarse al ambiente natural porque pueden adaptar el
medioambiente a sus necesidades
Existen límites de crecimiento más allá de los cuales un destino turístico no puede expandirse
El equilibrio de la naturaleza es muy delicado y fácilmente perturbado
Cuando los seres humanos interfieren en la naturaleza, eso produce consecuencias desastrosas
Los seres humanos deben vivir en armonía con la naturaleza para que sobrevivir en mejores
condiciones
La humanidad está abusando seriamente del medioambiente
Los seres humanos tienen el derecho de modificar el medioambiente para ajustarlo a sus
necesidades
La humanidad fue creada para dominar la naturaleza
Fuente: Roberts (1996)
Para medir el nivel de consciencia ecológica de los informantes se utilizó la escala EC

(Environmental Concern) propuesta por Roberts (1996), ya validada y adaptada al contexto brasileño
(Lages & Neto, 2002). Por medio de esa escala (Cuadro 1) se midió el nivel de consciencia ecológica
de los participantes, considerando como medio de cuantificación una escala de tipo Likert de 10 puntos
(Costa, 2011), donde 1 era el menor valor atribuido y 10 el mayor.
La confiabilidad y la validez de esta escala fueron analizadas por medio del coeficiente Alfa de
Cronbach y el análisis factorial exploratorio (AFE) respectivamente (Malhotra, 2006; Lattin, Carroll &
399
Green, 2011). Los resultados para el tratamiento fueron (α=0,718 (var=54,31% | KMO=0,737,
Bartlett=210,571 con 6 g.l., p<0,000) relativamente adecuados para el análisis y coinciden con los de
estudios anteriores (Straughan & Roberts, 1999; Bedante, 2004).
Para medir la disposición a pagar más para visitar destinos turísticos que adoptan prácticas de
sustentabilidad dentro de un contexto actitudinal, se incluyó una pregunta dicotómica de tipo ‘sí’ o ‘no’
y otra de clasificación ordinal. Con el interés de identificar hasta cuánto estaría dispuesta a pagar cada
persona, se incluyó una variable con los siguientes porcentajes: 5%, 10%, 15%, 20%, más de 20% y
no está dispuesto a pagar más. Por último las características demográficas y hábitos de viajar
recolectados para el análisis fueron: sexo, edad, ingreso familiar mensual, cantidad de hijos,
escolaridad, estado civil, ciudad donde reside, hábito de viajar y frecuencia con la que viaja.
Para analizar los datos se utilizaron técnicas estadísticas univariadas y multivariadas. La

caracterización de la muestra fue hecha por medio de estadísticas descriptivas. Después de identificar
la consciencia ecológica de los participantes, por medio de la mediana se hizo una clasificación entre
los más y menos ecológicamente conscientes. Para analizar las diferencias entre esos grupos a partir
de las características demográficas y de comportamiento, más allá de la diferencia entre los niveles de
consciencia ecológica y las franjas de predisposición a pagar más, se utilizó el Análisis de Variancia
(ANOVA). Las regresiones entre la consciencia ecológica y las características de comportamiento de
los participantes también fueron utilizadas con la intención de atender el objetivo propuesto (Hair et al.,
2006; Lattin, Carroll & Green, 2011). Estos análisis fueron realizados por medio del software estadístico
utilizado en el campo de las ciencias sociales aplicadas.
RESULTADOS Y DEBATE
Inicialmente, se presentan las características demográficas de los participantes y luego se las

relaciona con sus respectivos niveles de consciencia ecológica. Se muestran también las
características más predominantes entre individuos conscientes y no conscientes ecológicamente,
analizando también de forma comparativa la predisposición a pagar más o no por destinos turísticos
que adoptan prácticas de sustentabilidad.
Características demográficas y consciencia ecológica
En cuanto al sexo, el 53,2% son hombres y el 46,8% mujeres, con una edad media de 24 años
(d.p.=5,41), variando entre 18 y 51 años. En cuanto al nivel de instrucción, el 92,6% está cursando la
enseñanza superior, el 5,0% ya la concluyó y el 1,4% posee algún posgrado. El estado civil
predominante fue el de solteros (92,2%), con sólo el 7,1% de casados. El ingreso medio familiar
mensual fue de R$ 5.278,95 (US$ 1.374,72) (d.p.=5.250,50/d.p.= US$ 1.367,31), variando a partir de
un mínimo de aproximadamente de R$ 1.000,00 (US$ 260,41) y un máximo de R$ 40.000,00 (US$
10.416,66). Se verificó que el 51,4% tiene el hábito de viajar por placer (más de dos veces por año), el
400
38,3% viaja al menos dos veces por año y el 10,0% indicó no tener el hábito de viajar con mucha
frecuencia pero viajan al menos una vez cada dos años (Tabla 1).
Se verificó que el 29,4% de los participantes tiene baja consciencia ecológica y el 70,6% alta, algo
que no generó sorpresa porque la muestra está predominantemente compuesta por personas más
jóvenes (82,2% tiene hasta 25 años) y universitarias. Pero, a pesar de que los jóvenes universitarios
son más conscientes, no quiere decir que puedan tener actitudes y hábitos más sustentables (Gorni,
Gomes & Dreher, 2012). El 65,0% de los participantes con baja consciencia ecológica son hombres.
No obstante, entre aquellos con alta consciencia ecológica el porcentaje de hombres fue menor (48,0%)
en relación a los menos conscientes. Las mujeres resultaron más ecológicamente conscientes que los
hombres (Mmujeres=7,33 vs. Mhombres=6,87 | (F(1, 281)=12,609; p=0,000)). En ambos grupos las edades
no variaron expresivamente. En el grupo de los más conscientes hasta el 7,1% eran personas casadas.
Además, el hábito de viajar es común entre los conscientes y no conscientes ecológicamente, aspecto
en el que no se esperaba variación.
Tabla 1: Características demográficas y de comportamiento de los participantes
Características demográficas Frec. %

Sexo – Hombre | Mujer 53,2% | 46,8%
Ciudad donde reside – Recife, Brasil 87,0%
Edad – media | d.p. 24 | 5,41
Estado civil – Soltero | Casado 92,2% | 7,1%
Hijos – Sí 8,7%
Escolaridad – Superior incompleto 92,6%
Ingreso familiar (R$) – media | d.p. 5.278,95 | 5.250,50
Hábito de viajar – Si 89,7%
Consciencia ecológica – Alta | Baja 70,6% | 29,4%
Para verificar la relación entre algunas otras características demográficas y la consciencia ecológica
de los participantes, se realizó una regresión múltiple. Se consideró como variable dependiente la
‘consciencia ecológica’ y como independientes, ‘edad’, ‘hijos’, ‘escolaridad’, ‘ingreso familiar mensual’,
hábito de viajar por placer’, ‘disposición a pagar más’ y ‘hasta cuánto está dispuesto a pagar’. Con un
R2ajustado = 0,977, F(8, 228)=1529,360; p<0,000, y Durbin-Watson = 1,775, las variables con coeficientes
significantes que conformaron el modelo son presentadas en la Tabla 2.
A pesar de ser significativas se verifica que el ingreso familiar mensual (β=0,031) y el hábito de
viajar (β=0,064) poco influye en la consciencia ecológica. Belz & Peattie (2009) concluyen que hay una
correlación positiva entre el consumo ecológicamente correcto y el ingreso. O sea que cuanto mayor
es el ingreso de las personas, mayor podrá ser su consciencia ecológica. Cabe resaltar que no siempre
un individuo ecológicamente consciente tendrá una actitud pro-ambiental. Con niveles de influencia
semejantes aparecen en el modelo la edad (β=0,202) y la escolaridad (β=0,213). Los estudios
401
concluyen en que la edad es una variable que influye en la consciencia ecológica y la intención pro-
sustentable y cuanto mayor es la edad, mayor es la actitud (Steger & Meima, 1998; Tambosi et al.,
2014).
Tabla 2: La consciencia ecológica y su relación con las características demográficas y el hábito de viajar
Modelo
Variables independientes B Beta T Sig.
patrón
Edad 0,062 0,018 0,202 3,485 0,001
Hijos 1,700 0,225 0,447 7,567 0,000
Escolaridad 0,509 0,205 0,213 2,479 0,014
Ingreso familiar mensual 0,000 0,000 0,031 2,008 0,046
Hábito de viajar por placer 0,273 0,117 0,064 2,337 0,020
*Variable dependiente: consciencia ecológica | p<0,05.
No obstante, tener hijos (β=0,447) influye positivamente en el nivel de consciencia ecológica de los
participantes, resultado considerado como relevante en este análisis. Se cree que este resultado se da
por el hecho de que las personas normalmente desean que sus hijos puedan disfrutar de un mundo
mejor en el futuro y en el caso del destino turístico pueden disfrutar de las bellezas naturales y
estructurales del destino. La disposición a pagar más será analizada a partir del nivel de consciencia
ecológica de los individuos.
Disposición a pagar más y consciencia ecológica
Inicialmente se verificó que el 80,1% de los participantes indicó que estaría dispuesto a pagar tasas
adicionales para visitar un destino turístico que adopta prácticas de sustentabilidad para preservar el
lugar, porcentaje que acompaña el resultado de investigaciones anteriores que tuvieron relación con
esta temática (IPD, 2011; Silva, Melo & Melo, 2016).
Por ejemplo, el Instituto de Promoción del Desarrollo (IPD) Orgánico, por medio de la Confederación
Nacional de la Industria (CNI) y del Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística (IBOPE), realizó
una investigación en 2011 sobre demanda de productos agroecológicos. Los resultados indicaron que
el 68% de los consumidores brasileños están dispuestos a pagar más caro por un producto que no
agreda al medioambiente, algo observado también en personas con bajos ingresos familiares. Silva,
Melo & Melo (2016) concluyen que más del 80% de los individuos está dispuesto a pagar hasta un 5%
de más en el precio de los productos orgánicos. A pesar de que las investigaciones están relacionadas
con bienes tangibles se cree que los hallazgos de este estudio pueden ser representativos de la
población brasileña, ya que el contexto se relaciona con la sustentabilidad, enfatizando la dimensión
ecológica.
402
Los porcentajes de respuestas relativas a la disposición a pagar más (por rango de porcentaje) para
visitar/consumir destinos turísticos sustentables entre los participantes considerados como conscientes
y no conscientes, variaron moderadamente (Tabla 3). Se verificó que el 42% de aquellas personas con
escasa consciencia ecológica y el 25% con una alta consciencia, están dispuestas a pagar hasta el 5%
de más por el valor que podría ser cobrado normalmente. El 27% de los menos conscientes está
dispuesto a pagar hasta un 10% de más. En tanto que el 38% de los más conscientes está dispuesto
a pagar ese porcentaje (10% de más). Los demás rangos son superiores para los más ecológicamente
conscientes.
Al aumentar el porcentaje de la disposición a pagar más aquellos participantes con alta consciencia
ecológica, presentaron un poco más de disposición; lo que era esperado. Mientras que sólo el 8% de
los menos conscientes está dispuesto a pagar hasta el 15% de más en el precio de los servicios, el
14% de los más conscientes está dispuesto a pagar ese porcentaje. A pesar de haber sido observada
una disposición positiva en ambos grupos, el 19% de aquellos individuos con escasa consciencia
ecológica y el 14% con alta consciencia, no están dispuestos a pagar precios mayores para visitar los
atractivos de destinos que adoptan prácticas sustentables para preservar el lugar.
Tabla 3: Disposición a pagar más para visitar destinos turísticos que adoptan prácticas de sustentabilidad por el
nivel de consciencia ecológica
Baja Alta
Disposición a pagar % %
Consciencia Consciencia
% adicional al 5% 37 42% 49 25%
precio normal 10% 24 27% 74 38%
15% 7 8% 28 14%
20% 3 3% 12 6%
Más de 20% 0 0% 3 2%
N está
17 19% 28 14%
dispuesto
Total 88 194
Analizando comparativamente las medias de respuestas entre los grupos (baja y alta consciencia
ecológica) en relación a la disposición a pagar más, se verificó que aquellos individuos con mayor nivel
de consciencia ecológica, tienen disposición a pagar más por tasas adicionales (Mbaja_consc.=1,66 vs.
Malta_consc.=2,07 | (F(1, 236)=9,886; p=0,002)). En general la literatura ha indicado que la sustentabilidad,
especialmente la dimensión ambiental, es de gran relevancia para personas con alta consciencia
ecológica en el momento de la elección y la decisión de compra (Okada & Mais, 2010), pero se resalta
que para visitar un destino turístico, tanto los menos como los más ecológicamente conscientes están
dispuestos a pagar más por tasas de preservación o de acciones sustentables. Así, los estudios han
indicado que esos consumidores se muestran dispuestos a pagar más por productos que siguen
patrones de producción ecológicamente correctos (Peattie & Crane, 2005), algo que se puede confirmar
aquí en el contexto del turismo. El hecho de que son más caros por cuestiones de costos hace que la
gran masa de consumidores pase a creer que los productos ambientalmente favorables son más caros
(Peattie & Crane, 2005).
403
La discusión sobre la disposición a pagar más por productos que adoptan prácticas ambientalmente
correctas es relevante por el hecho de que algunas organizaciones (públicas o privadas) usan el
argumento ecológico como diferencial competitivo. Pero la idea aquí no es discutir cómo maximizar el
beneficio a partir de la disposición del consumidor, sino comprender hasta qué punto vale la pena
invertir en producciones más sustentables y de qué modo el mercado va a aceptar pagar más por esas
inversiones hasta alcanzar el equilibrio en la relación entre rendimiento e inversión.
Así, no sólo por cuestiones de costo, el precio del producto se torna más alto si se lo compara con
aquellos que siguen modelos de producción poco sustentable. Es válido destacar que existe una
oportunidad de diferenciación. Pero a medida que las tecnologías fueron evolucionando, eso se
convirtió en una práctica común en las organizaciones, siendo algo que será evaluado por el
consumidor como una acción básica de las empresas privadas o públicas, especialmente en los
destinos turísticos, ya que la gestión sustentable de las ciudades es responsabilidad de los gobiernos
y de la sociedad.
Se concluye que tanto los consumidores menos como más ecológicamente conscientes están
dispuestos a pagar más por destinos que adoptan prácticas de sustentabilidad. Pero los más
conscientes están más predispuestos a pagar porcentajes mayores que un 10%. Se observó que las
mujeres son más ecológicamente conscientes que los hombres y a medida que la edad de los
consumidores aumenta tienden a ser más conscientes. La edad, el ingreso, tener hijos, la escolaridad,
el ingreso familiar mensual y el hábito de viajar, son variables que pueden influir en la consciencia
ecológica de las personas.
Las acciones volcadas a la preservación tienden a aumentar el costo operativo, siendo una de las
alternativas para reducirlo el compromiso del viajero con las prácticas de preservación. O sea que el
turista dejaría de ser sólo una persona que desea disfrutar las bellezas del lugar, para ser un agente
de transformación del destino turístico. No obstante, como el mantenimiento del lugar es costoso,
entender la predisposición a pagar más por parte del consumidor se torna relevante, ya que parte de
esa carga sería asumida por el visitante, viabilizando la inversión en la sustentabilidad del lugar.
No se quiere defender la idea de inviabilidad de la práctica sostenible por los elevados costos o la
de trabajar el argumento de sostenibilidad sólo como medio de maximizar el beneficio de las empresas
involucradas con la oferta en el destino turístico. Pero sí proponer la idea de que como los turistas más
conscientes están dispuestos a pagar más para visitar destinos turísticos sustentables, los
responsables de los destinos al menos durante un tiempo podrían invertir en acciones que promuevan
la sustentabilidad, con tasas de permanencia a precios superiores destinados a la preservación que
podrían naturalmente ser absorbidos por los visitantes.
404
Así, los responsables de los destinos turísticos pueden desarrollar acciones estratégicas para
preservar el lugar con tasas o precios de servicios con un plus para el mantenimiento, sin preocuparse
mucho por la demanda. Por otro lado, el destino debe fortalecer sus atractivos asociándolos a las
prácticas sustentables que sean las motivadoras de la visita.
Es importante destacar que algunos consumidores más conscientes que no están dispuestos a
pagar más por productos sustentables, entienden que no es ético que la empresa le cobre al
consumidor por algo que es su responsabilidad, para mantenerse en el mercado. O sea que al percibir
que sus modelos productivos (en el caso de productos) o de mantenimiento/preservación (en el caso
de los destinos turísticos) están generando perjuicios a la sociedad, incluyendo al medioambiente, la
organización debe encargarse de resolver sus problemas de producción para mejorar la oferta.
Entonces, los costos de preservación no deberían ser trasladados al consumidor.
El estudio contribuye con la literatura al revelar que tanto los consumidores ecológicamente
conscientes como los no conscientes presentan algún nivel de predisposición a pagar más para visitar
destinos que adoptan prácticas de sustentabilidad, aunque las tasas más elevadas generalmente son
más aceptadas por los más conscientes. Ciertamente hay limitaciones en esta investigación, pudiendo
destacarse la dificultad en la recolección de datos y el recorte realizado para el análisis, ya que el objeto
en cuestión es amplio y complejo, teniendo diversas variables que influyen en la decisión de consumo
del consumidor. Pero eso no invalida los resultados encontrados y puede ser útil para acciones
relacionadas con la gestión de destinos turísticos sustentables.
Bedante, G. N. (2004) “A influência da consciência ambiental e das atitudes em relação ao consumo

sustentável na intenção de compra de produtos ecologicamente embalados”. Programa de Pós-
graduação em Administração (dissertação), Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Rio Grande
do Sul
Belz, F.-M. & Peattie, K. (2009) “Sustatinability marketing. A global Perspective”. John Wiley & Sons,
Chichester
Beni, M. C. (2007) “Análise estrutural do turismo”. Editora Senac, São Paulo
Budeanu, A. (2007) “Sustainable tourist behaviour – a discussion of opportunities for change”.
International Journal of Consumer Studies 31(5): 499-508
Chen, T. B. & Chai, L. T. (2010) “Attitude towards the environment and green products: Consumers’
perspective”. Management Science and Engineering 4(2): 27-39
Chen, M-F. & Tung, P-J. (2014) “Developing an extended theory of planned behavior model to predict
consumers’ intention to visit green hotel”. International Journal of Hospitality Management 36(1): 221-
230
Costa, F. J. (2011) “Mensuração e desenvolvimento de escalas”. Ed. Ciência Moderna, Rio de Janeiro
405
Dellarmelin, M. L.; Severo, E. A. & Lazzarotto, J. (2017) “A influência da inovação sustentável e do

luxo sobre a disposição a pagar e a intenção de compra do consumidor”. REAd - Revista Eletrônica de
Administração 23(2): 258-273
Dickinson, J. E. & Dickinson, J. A. (2006) “Local transport social representations. Challenging the
assumptions for sustainable tourism”. Journal of Sustainable Tourism 14(2): 192-208
Dinato, M. R. & Madruga, K. (1998) “Technological innovation and performance of the green products
in the brazilian market: a multisectorial analysis”. 7th International Conference on Management of
Technology, Flórida
Gorni, P. M.; Gomes, G. & Dreher, M. T. (2012) “Consciência ambiental e gênero: os universitários e
o consumo sustentável”. Revista de Gestão Social e Ambiental 6(2): 165-179
Hair, J. F. Jr.; Black, W. C.; Babin, B. J.; Anderson R. E. & Tatham, R. L. (2006) “Multivariate data
analysis”. Prentice Hall: New Jersey
Instituto de Promoção do Desenvolvimento (Ipd Orgânico) (2011) “Pesquisa - O mercado brasileiro
de produtos orgânicos”. Curitiba
Kim, Y. H.; Kim, M. C. & Goh, B. K. (2011) “An examination of food tourist’s behavior: Using the
modified theory of reasoned action”. Tourism Management 32(5): 1159-1165
Lages, N. S. & Vargas-Neto, A. (2002) “Mensurando a consciência ecológica do consumidor: um
estudo realizado na cidade de Porto Alegre”. ENANPAD 26, Salvador
Lattin, J.; Carroll, D. J. & Green, P. E. (2011) “Análise de dados multivariados”. Cengage Learning,
São Paulo
Lee, J. A. & Holden, S. J. S. (1999) “Understanding determinants of environmentally conscious
behavior”. Psychology & Marketing 16(5): 373-392
Malhotra, N. (2011) "Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada”. Bookman, Porto Alegre
Malhotra, N. K. (2006) “Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada”. Bookman, Porto Alegre
Maloney, M. P. & Ward, M. P. (1973) "Ecology: Let's hear from the people: An objective scale for the
measurement of ecological attitudes and knowledge". American Psychologist 28(7): 583-586
Manaktola, K. & Jauhari, V. (2007) “Exploring consumer attitude and behavior towards green practices
in the lodging industry in India”. International Journal of Contemporary Hospitality Management 19(5):
364-377
Martin, B. & Simintiras, A. C. (1995) “The impact of green product lines on the environment: Does
what they know affect how they feel?” Marketing Intelligence & Planning 13(4): 16-23
Meng, F. & Xu, Y. (2012) “Tourism shopping behavior: planned, impulsive, or experiential?”
International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research 6(3): 250-265
Molina, J. R.; Moreno, R.; Castillo, M. & y Silva, F. R. (2017) “Economic susceptibility of fire-prone
landscapes in natural protected areas of the southern Andean Range”. Science of the Total Environment
619-620(1): 1557-1565
Nath, P.; Devlin, J. & Reid, V. (2016) “Expectation formation in case of newer hotels the role of
advertising, price, and culture”. Journal of Travel Research 55(2): 261-275
Okada, E. M. & Mais, E. L. (2010) “Framing the "Green" alternative for environmentally conscious
consumers”. Sustainability Accounting, Management and Policy Journal 1(2): 222-234
406
Ottman, J. (2012) “As novas regras do marketing verde – estratégias, ferramentas e inspiração para o
branding sustentável”. M. Books, São Paulo
Peattie, K. & Crane, A. (2005) "Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?" Qualitative Market
Research 8(4): 357-370
Pereira, S. J. N. & Ayrosa, E. A. T. (2004) “Atitudes relativas a marcas e argumentos ecológicos: um
estudo experimental”. Revista Eletrônica de Gestão Organizacional – Gestão.Org 2(2): 134-145
Petroll, M. L. M. & Rossi, C. A. V. (2008) “Apelo sexual na propaganda e seus efeitos sobre o
consumidor: um experimento em mídia impressa”. Revista de Administração Eletrônica (RAUSP) 1(2):
1-22
Ramírez, G. L. H. & Mendoza, A. P. C. (2017) “Valoración económica del servicio ambiental recreativo
en el valle de piedras encimadas, Puebla-México”. Semestre Económico 6(1): 7-25
Roberts, J. A. (1996) “Green consumers in the 1990s: profile and implications for advertising”. Journal
of Business Research 36(3): 217-231
Serra, M. A.; Garcia, E. M.; Ortiz, R. A.; Hasenclever, L. & Moraes, G. I. (2004) “A valoração
contingente como ferramenta de economia aplicada à conservação ambiental: O caso da Estrada
Parque Pantanal”. Planejamento e Políticas Públicas 27( jun./dez.): 183-212
Shove, E. & Warde, A. (1998) "Noticing inconspicuous consumption". ESF TERM Programme
workshop on Consumption, Everyday Life and Sustainability, Lancaster University, Lancaster
Silva, J. S.; Melo, F. V. S. & Melo, S. R. S. (2016) “Selo de certificação de produto orgânico: o
consumidor se importa?” Revista Alcance 23(4): 513-528
Silva, R. G. & Lima, J. E. (2004) “Valoração contingente do parque "Chico Mendes": uma aplicação
probabilística do método Referendum com bidding games”. Revista de Economia e Sociologia Rural
42(4): 685-708
Steger, U. & Meima, R. (1998) “The strategic dimensions of environmental management: sustaining
the corporation during the age of ecological discovery”. Macmillan, London
Straughan, R. D. & Roberts, J. A. (1999) "Environmental segmentation alternatives: a look at green
consumer behavior in the new millennium". Journal of Consumer Marketing 16(6): 558-575
Swarbrooke, J. & Horner, S. (2002) “O comportamento do consumidor no turismo”. Aleph, São Paulo
Tambosi, S. S. V.; Mondini, V. E. D.; Borges, G. R. & Hein, N. (2014) “Consciência ambiental, hábitos
de consumo sustentável e intenção de compra de produtos ecológicos de alunos de uma IES de Santa
Catarina”. Revista Eletrônica de Administração e Turismo 5(3): 454-468
Tomio, M. & Ullrich, D. R. (2015) “Valoración económica ambiental en el turismo: Temas de debate”.
Estudios y Perspectivas en Turismo 24(1): 172-187

407
CALIDAD PERCIBIDA EN UN HOTEL DE LUJO EN RIO DE JANEIRO - BRASIL

Contraposición entre las perspectivas de los gestores y las evaluaciones espontáneas de los
clientes
Fernando Oliveira de Araujo*

Flávio Basta**
Universidad Federal Fluminense
Rio de Janeiro, Brasil
Resumen: La difusión de la práctica de compartir las experiencias vividas por los usuarios provoca
sensibles impactos en la gestión hotelera, en términos de reputación y valor percibido. Así, la
identificación de los requisitos esenciales, bajo la perspectiva del cliente, y las capacidades de
aprendizaje y de respuesta por parte de los gestores de hoteles se tornan factores relevantes en este
sector, particularmente para el segmento de alto lujo. Esta investigación tuvo como objetivo establecer
una confrontación entre los atributos de calidad percibidos por los clientes en evaluaciones online
espontáneas, después de experimentar los servicios de un hotel categoría cinco estrellas, y la
percepción del equipo gestor del referido establecimiento acerca de los requisitos de calidad. En
términos metodológicos, para la captura de la percepción de los clientes se adoptó la investigación y
análisis de los datos de 571 evaluaciones sobre el hotel estudiado, disponibles en el portal TripAdvisor,
mientras que en la investigación con los gestores se hicieron entrevistas individuales a 6 profesionales
que actúan directamente en la administración del establecimiento. Entre los resultados, se observaron
brechas entre las percepciones de los clientes y los gestores, especialmente en lo referente a las
dimensiones físico/estructurales, los procesos operativos y la capacitación de mano de obra, lo que
señala la necesidad de acciones orientadas a estrechar los mismos.
PALABRAS CLAVE: Gestión de servicios, gestión de la calidad, calidad en servicios, calidad percibida,
expectativa del cliente, hospitalidad, turismo.
Abstract: Quality Perceived in a Luxury Hotel in Rio de Janeiro (Brazil). Contrasts between
Managers Perspectives and Spontaneous Customer Evaluations. The diffusion of the practice of sharing
moments experienced by users offers significant impacts to hotel management in terms of reputation
and perceived value. Therefore, the identification of essential requirements from the customer`s
perspective and the capacity of both learning and response of hotel managers have become relevant
factors in this sector, particularly for the high luxury segment. This research aimed to establish a
confrontation between quality attributes perceived by customers on spontaneous online evaluations,
after experiencing the services of a five-star hotel, and the perception of the establishment's
*
Estudios posdoctorales en Ingeniería de la Producción por la Universidad Federal de Rio Grande do Sul (UFRGS), Porto Alegre, Brasil; y en
Ciencias Sociales por la University of Cape Town (UCT), Ciudad del Cabo, Sudáfrica. Doctor en Ingeniería de la Producción por la Pontificia
Universidad Católica de Rio de Janeiro (PUC-Rio), Rio de Janeiro, Brasil. Maestría en Sistemas de Gestión y Bachiller en Ingeniería de la Producción
por la Universidad Federal Fluminense (UFF), Rio de Janeiro, Brasil. Profesor de grado y posgrado en la UFF. Investigador-Líder (CNPq) del
NECSOS – Núcleo de Economía Creativa, Stakeholders, Organizaciones y Sociedad. Dirección Postal: Escola de Engenharia – Departamento de
Engenharia de Produção. Rua Passo da Pátria, 156 – Bloco E – Sala 449. São Domingos Niterói/RJ - Brasil – Cep. 24210-240. E-mail:
[email protected]
**
Maestría en Sistemas de Gestión por la Universidad Federal Fluminense (UFF), Niterói, Brasil. Especialista en Marketing por la misma
institución y especialista en Comunicación Empresaria por la Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Rio de Janeiro, Brasil.
Gerente de ventas del Hotel Best Western Copacabana. Dirección Postal: Rua das Laranjeiras, 280 – Laranjeiras – Rio de Janeiro/RJ – Brasil –
Cep. 22240-010. E-mail: [email protected]
408
F. Oliveira Araujo y F. Basta Calidad percibida en un hotel de lujo en Río de Janeiro - Brasil
management team about quality requirements. In methodological terms, in order to capture the
perception of customers, the research analyzed the data from 571 evaluations about the subject-hotel
studied on the TripAdvisor, while for the research with the managers, individual interviews were
conducted with six professionals who work directly in the administration of the establishment. As a result,
there were gaps between the perceptions of clients and those of managers, especially regarding the
physical / structural dimensions, operational processes and team training, which signals the urgency of
actions aimed at narrowing these gaps.
KEY WORDS: Service management, quality management, quality in services, perceived quality,
customer expectation, hospitality, tourism.
INTRODUCCIÓN
La actividad turística en Rio de Janeiro recibió 13,3 millones de viajeros en 2016, de acuerdo con
los datos del Ministerio del Turismo (MTur, 2016), con una sensible contribución de la realización de
los Juegos Olímpicos y Paraolímpicos en la ciudad. El movimiento de turistas ha crecido en el país
desde la década de 1970 cuando se registraron 249 mil viajeros.
En lo que concierne a la infraestructura de soporte del turismo en 2016, el Estado de Rio de Janeiro
contabilizó 92.340 camas en un total de 2.680 medios de hospedaje, para atender a todos los
huéspedes (IBGE, 2016). Esta oferta presenta una gran diversidad, variando de hoteles a albergues.
En estos datos no están considerados los campings y la reciente modalidad de alquiler por temporada
de apartamentos, casas y cuartos en casas particulares (Airbnb, Oasis Collection y One Fine Stay).
Así, el sector después de la realización de los Juegos pasó a contar con una diversificada oferta de
productos.
La amplia oferta de productos exige un constante análisis de la calidad prestada por el servicio y la
investigación de las percepciones de los clientes. Para Gronroos (2003) la calidad es percibida
subjetivamente. El autor indica que una buena calidad percibida es lograda cuando la calidad
experimentada atiende las expectativas del cliente en relación a la calidad esperada por él. Para
Gronroos (2003) si las expectativas no son realistas, la calidad total percibida será baja, aunque la
calidad experimentada sea buena. El autor argumenta que la calidad esperada es el resultado de
diversos valores que pueden ser directa o indirectamente controlados por la empresa y sufrir impactos
externos.
Esta investigación tuvo por objetivo analizar los atributos de calidad en los servicios identificados
por los clientes después de experimentar el servicio en un hotel de lujo en Rio de Janeiro. El análisis
se centra en la investigación de las evaluaciones y comentarios espontáneos, disponibles en la
plataforma online de TripAdvisor, incorporando la comparación de esos atributos con la percepción de
los gestores del establecimiento estudiado.
409
El objeto de este estudio es un hotel cinco estrellas del segmento lujo, localizado en Copacabana
en el municipio de Rio de Janeiro. Los datos secundarios, oriundos de la revisión sistemática, apuntalan
la investigación empírica realizada contraponiendo la percepción de los clientes a través del análisis de
571 evaluaciones de la base de datos de TripAdvisor y las entrevistas a los gestores del hotel. Así, este
estudio buscará respuestas a las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son los atributos de calidad identificados por los clientes de forma espontánea, en base
a los comentarios de sus experiencias en la plataforma TripAdvisor?
2. ¿Cuáles son los atributos de calidad comunicados por la empresa a los consumidores?
3. ¿Hay brechas de calidad entre los servicios comunicados y los experimentados?
4. ¿Cuáles son las percepciones del equipo gestor del hotel estudiado en relación a los requisitos
de calidad del establecimiento?
5. ¿Cómo contribuir a la modernización de la experiencia del servicio por medio de las
consideraciones de la percepción de los clientes?
En lo que concierne a los aspectos teóricos, conforme lo revelado por el relevamiento bibliométrico,
la producción científica de la industria de la hospitalidad evidencia la tardía y escasa cantidad
relacionada con el tema calidad del servicio en hospitalidad. El estudio de Vasconcelos el al. (2014)
refuerza la evidencia de estos hallazgos.
En términos del recorte temático, la presente investigación estudia únicamente la calidad percibida
del hotel presentado como objeto de estudio por parte de los clientes, después de su experiencia en la
plataforma definida como base de este trabajo. El recorte temporal del estudio se restringe al período
entre el 1 de enero de 2015 y el 1 de diciembre de 2016. No se hicieron comparaciones con otras
propiedades de la misma red, ni con competidores directos. Se reconoce, por otro lado, que este estudio
puede servir a otros hoteles que estén experimentando desafíos similares.
A continuación el artículo ofrece una revisión de la literatura sobre el tema y profundiza en los
conceptos necesarios que dan base al estudio. Luego se presenta la metodología adoptada para el
desarrollo empírico del mismo. También se presentan los datos provenientes de la investigación en
TripAdvisor y de las entrevistas realizadas presencialmente a los gestores del hotel estudiado. En esta
sección se cotejan los resultados teóricos con los hallazgos empíricos. Finalmente se establecen las
conclusiones y se sugieren futuros estudios.
REVISIÓN DE LA LITERATURA
El relevamiento bibliométrico incluyó la consulta a las revistas de las bases de datos Web of
Science, Scielo y Scopus, en el portal CAPES entre el 14 de junio de 2016 y el 10 de agosto de 2016.
El relevamiento está basado en el método de Cochrane (Petticrew & Roberts, 2006), cuyo objetivo es
evitar el sesgo, la tendenciosidad y las duplicidades en la investigación. La pregunta de la revisión
410
sistemática de la literatura “¿cuáles son las principales prácticas de gestión de la calidad en servicios
en la industria de la hospitalidad identificadas en la literatura?” fue aplicada al modelo PICO (población,
intervención, comparación y outcomes), acrónimo creado a partir del protocolo Cochrane, y se
estableció la combinación de palabras clave, de acuerdo con la revisión sistemática. El cruzamiento de
los términos se da con el uso de los conectivos booleanos AND y OR. Para este estudio se utilizó el
string de investigación presentado en el Cuadro 1.
Cuadro 1: Palabras clave relacionadas con el acrónimo PICO

Acrónimo Caracterización Palabras Clave
Hotel OR Hotéis OR Hotels OR Hospitality OR Hospitalidade OR
P Población
Hospedagem OR Turismo OR Tourism
Quality service management OR Gestão da qualidade em serviços OR
Qualidade em Serviços OR Quality service OR Excelência em serviços OR
I Intervención
Excellence in services OR Excelência em gestão OR Excellence in
management OR Quality OR Excellence
C Comparación No aplicable – sólo para procedimientos clínicos
Indicadores de desempenho OR key performance indicators OR KPI OR
client satisfaction OR satisfação do cliente OR qualidade percebida OR
O Outcomes
quality perception OR quality perceived OR expectativa de cliente OR client
expectation
TS=((Hotel OR Hotéis OR Hotels OR Hospitality OR Hospitalidade OR Hospedagem OR Turismo OR Tourism)
AND (Quality service management OR Gestão da qualidade em serviços OR Qualidade em Serviços OR Quality
service OR Excelência em serviços OR Excellence in services OR Excelência em gestão OR excellence in
management OR Quality OR Excellence) AND (Indicadores de desempenho OR key performance indicators
OR KPI OR client satisfaction OR satisfação do cliente OR qualidade percebida OR quality perception OR
quality perceive OR expectativa de cliente OR client expectation)).
Fuente: Adaptado de Higgins & Green (2011)
Una vez seleccionados los artículos fueron refinados por tipo (Articles y Reviews), idioma (inglés y
portugués) y por área (Hospitality, Leisure, Sports and Tourism, Management, Business and Social
Sciences and Interdisciplinary). El total de 680 artículos resultantes de este refinamiento fue explorado
mediante la lectura de títulos y resúmenes, considerando principalmente los temas calidad y tecnología
en servicios y redes sociales, seleccionando los más relevantes y obteniendo 14 artículos. A éstos se
sumaron cinco obras de autores relevantes para el estudio.
Calidad en servicios
Para Fitzsimmons & Fitzsimmons (2014) existen muchos conocimientos desarrollados acerca de la
calidad de los bienes, pero necesitan ser refinados para comprender mejor la calidad necesaria para el
servicio. En este sentido, al menos cuatro características deben ser reconocidas para tener una
comprensión plena de la calidad de esos servicios: heterogeneidad, intangibilidad, caducidad y
simultaneidad (Parasuraman et al., 1988).
La calidad es considerada como esencial para el éxito del emprendimiento. Gronroos (2003) afirma
que la ventaja competitiva de una empresa depende de la calidad y del valor de sus bienes y servicios.
De acuerdo con Branco et al. (2010), la percepción de calidad en servicios difiere de la calidad inherente
411
a los bienes físicos, ya que la primera involucra un mayor nivel de abstracción en lugar de evaluar los
atributos específicos de los productos, y los consumidores emiten juicios sobre la calidad del servicio
basándose principalmente en criterios subjetivos.
Para Abbas & Possamai (2008) la calidad percibida es el resultado de los activos tangibles e
intangibles de la organización, y para maximizarla es preciso invertir en los activos que contribuirán
directamente con su formación. Pero las características peculiares inherentes a los servicios (alto
contacto con el cliente, participación del cliente en el proceso, caducidad, imposibilidad de ser
almacenado, mano de obra intensiva, salida variable no estandarizada, intangibilidad y dificultad de
medir la productividad) perjudican la evaluación de la calidad en los servicios.
Según Pereira et al. (2013), el tema calidad en servicios depende de factores relacionados tanto
con el prestador como con el cliente. Algunos autores, como Parasuraman et al. (1988) y Fitzsimmons
& Fitzsimmons (2014), dicen que la calidad en servicio es el resultado de la diferencia entre la
expectativa de un cliente con el servicio a ser prestado y su percepción de cómo es prestado el mismo.
Otros autores, como Cronin & Taylor (1992) y Carman (1990), indican que la calidad en el servicio se
basa sólo en la percepción de los clientes.
Para medir la calidad del servicio se han creado diversos modelos. Algunos de ellos, como el
ServPerf desarrollado por Cronin & Taylor (1992), se basan en la calidad del desempeño del servicio.
Otros modelos, como el ServQual de Parasuraman et al. (1988) o el Modelo Gronroos, abordan las
expectativas de los clientes.
Entre los modelos disponibles se destaca en este estudio el ServQual. Parasuraman et al. (1988)
crearon la escala denominada Service Quality Gap Analysis (ServQual), que se transformó en uno de
los modelos más difundidos. Este modelo analiza las expectativas de los clientes en relación a un
determinado servicio comparándolas con la percepción de calidad del servicio recibido. Los autores
establecen que la calidad del servicio es la diferencia entre la expectativa y el desempeño/percepción
en el análisis de las dimensiones de la calidad. El modelo fue desarrollado a partir de lo que los autores
definen como gaps de la calidad (Figura 1).
El modelo propuesto presenta aspectos cognitivos, involucrando emociones, deseos, expectativas

y percepciones de los clientes. Sheth et al. (2001) indican que las emociones son la consciencia de la
ocurrencia de una excitación fisiológica, seguida de una respuesta de comportamiento. Kotler & Keller
(2012) definen la satisfacción como la sensación de placer del cliente al comparar el desempeño
percibido de un producto con sus expectativas. El cliente insatisfecho es aquel que percibe un
desempeño inferior a sus expectativas, el satisfecho es aquel para quien el desempeño de lo comprado
correspondió o superó sus expectativas. Para Dominici (2010) la satisfacción del cliente es una filosofía
de negocios que destaca la importancia de la creación de valor para los clientes, anticipando sus
expectativas y sugiriendo la capacidad para satisfacer sus necesidades.
412
Figura 1: Modelo ServQual
Fuente: Parasuraman et al. (1988)
Así, bajo la perspectiva de Sheth et al. (2001), los clientes no compran productos o servicios sino
que buscan satisfacer sus necesidades y deseos. El valor percibido por el cliente es la evaluación de
los beneficios agregados por los servicios o productos adquiridos, en relación a esas necesidades y
deseos. Los autores entienden que las empresas deben perfeccionar sus productos y servicios,
mejorando sus beneficios o disminuyendo sus costos. El valor de un servicio debe extrapolar el importe
monetario (precio) pagado, ya que de acuerdo con Kotler & Keller (2006) los clientes interpretan el
precio en base a los conocimientos adquiridos en compras anteriores, en las comunicaciones formales
e informales, en los puntos de venta y en los recursos online. Choi et al. (2004) indican que el valor
percibido es una construcción cognitiva que requiere un trade-off entre beneficios y sacrificios. Los
autores afirman que el valor percibido influye en la satisfacción del cliente y sus intenciones de
comportamiento.
Woodside et al. (1989) investigaron la relación entre la calidad en servicios, la satisfacción del
cliente y la intención de comportamiento de recompra. En el estudio empírico realizado en hospitales
los autores constataron que la satisfacción es un importante resultado de la actividad de marketing que
une la calidad del servicio con las manifestaciones de pos-compra, como las intenciones de
comportamiento en relación al proveedor de los servicios prestados. Posteriormente, Sirikaya &
Woodside (2004) afirman que la experiencia positiva previa de un servicio reduce la extensión y la
intensidad de la búsqueda de información para volver a comprar. De esta forma, se infiere que ocurre
la fidelización.
Tecnología en servicios
El avance tecnológico ofrece nuevas relaciones entre clientes y proveedores de servicios, debido a
la posibilidad de comunicar su producto/servicio de modo que sea entendido y previamente
413
experimentado por los primeros. Melián-González & Bulchand-Gidumal (2016) desarrollaron un modelo
que muestra la influencia de la inversión en TI en el incremento de la ocupación y la rentabilidad del
sector hotelero (Figura 2). Para los autores, la TI puede mejorar el desempeño organizacional del hotel
a partir de un proceso que involucra la actuación sobre los factores de desempeño organizacional:
productividad operativa (costos, energía y alimentos), productividad de los empleados (reducción de
costos enfocada en un servicio personalizado), atención al cliente (desarrollo de la calidad del servicio
de los empleados y el autoservicio) y comercialización (incremento de ingresos, medición de
satisfacción del cliente, comprensión del comportamiento del cliente, gerenciamiento de canales de
distribución e ingresos).
Figura 2: Impacto de la TI en el lucro empresarial
Fuente: Melián-González & Bulchand-Gidumal (2016
Cada año, millones de viajeros reservan hospedaje, lo que representa una decisión de alto riesgo
para esos clientes, debido a la intangibilidad inherente a la oferta de ese producto (Lin et al., 2009).
Conforme lo observado por Durão et al. (2017), la evolución de los medios y la distribución impactó
directamente en el desarrollo del sector de turismo. Las redes sociales pasaron a ser, en gran medida,
obligatorias y omnipresentes en el relacionamiento de las empresas que proveen servicios de turismo
a sus consumidores.
De acuerdo con Fang et al. (2016), los comentarios online no sólo aparecen en sitios de venta de
productos, sino también en sitios como Expedia o TripAdvisor. Los autores investigan la influencia
significativa de los comentarios en el proceso de toma de decisiones del consumidor en sitios de venta
de productos por medio del uso de datos de TripAdvisor. Mediante el uso de dos modelos
econométricos en base a dos conjuntos de factores preestablecidos por los autores como influyentes
de la utilidad percibida de las revisiones, se testearon 4 hipótesis y se establecieron 3 hallazgos. El
primero es el hecho de que la legibilidad del texto ejerce influencia en la percepción de la ayuda de las
revisiones. En segundo lugar, las evaluaciones son percibidas como más valiosas cuando expresan
sentimientos extremos. En tercer lugar, la preferencia personal de los revisores desempeña un papel
414
importante en la influencia de su confiabilidad percibida y, de ese modo, afecta el valor percibido de

sus revisiones.
Para minimizar el riesgo, los viajeros consultan y toman sus decisiones de compra por medio de las
evaluaciones de los productos para obtener información sobre los criterios de calidad del hotel (Ekinci,
2008). Por lo tanto, muchos viajeros consideran las opiniones de otros viajeros a través del boca a boca
electrónico, conocido como eWOM (word of mouth), para hacer la reserva.
De acuerdo con Zhang & Vásquez (2014), los sitios de viajes ofrecen un medio para que los
consumidores descubran lo qué piensan otros viajeros sobre los productos turísticos, hoteles y
restaurantes. En este escenario, esas certificaciones son endosos sociales de los productos y
organizaciones, que minimizan la incertidumbre y establecen representatividad de reputación (Rao,
1994). Para Bansal & Voyer (2000) los viajeros confían más en las recomendaciones de sus pares que
en las clasificaciones oficiales de calidad, porque ellos tienden a considerar la orientación al consumidor
como más confiable.
Woodside et al. (2008) indican que recuperar, revivir o repetir historias permite que los
consumidores obtengan una experiencia y aprendizaje sobre lo que los consumidores dicen sobre la
marca. Los autores proponen que en esos comentarios pueden surgir valiosas señales para crear
estrategias de marketing y publicidad eficaces. Casaló et al. (2015) y Baka (2016) sugieren que algunas
variables son cruciales para la decisión de compra de un viajero. Entre ellas se destacan:
a) credibilidad: la credibilidad percibida no es una característica inherente a una fuente, sino un

juicio de los propios usuarios (Johnson & Kaye, 2009). Así, la credibilidad depende, entre otros
factores, de creencias sobre el origen, el mensaje, el medio y el receptor (Sarabia et al., 2014). De
acuerdo con Flanagin & Metzge (2003), internet ofrece a los consumidores una vasta información
de diversas fuentes y los consumidores deben evaluar la credibilidad de la información antes de
usarla para tomar decisiones de compra;
b) reputación: es la representación perceptual de las acciones pasadas de una empresa y sus
perspectivas futuras, que describe el atractivo global de la empresa comparada con sus rivales
principales (Fombrun, 1996). De acuerdo con Baka (2016) la reputación parece ser una extensión
fundamental de la credibilidad organizacional, por medio de la cual los stakeholders pueden
evaluar las acciones pasadas de una empresa. Este autor indica que cuanto más reconocida y
fuerte es la reputación de una empresa, más lucrativa será la misma;
c) boca a boca: con las redes de intercambio de experiencias, el boca a boca virtual ganó mayor
alcance porque permite compartir las opiniones acerca de productos y servicios y permite la
participación de las empresas, las cuales se adaptaron a las nuevas formas de comunicación.
Gosling et al. (2016) destacan que el boca a boca puede ser positivo o negativo y observan que
antes de la compra, los consumidores son más vulnerables a los comentarios positivos. Mientras
que en el contexto de pos-compra o compras repetidas, el escenario se invierte.
415
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El artículo está estructurado en dos perspectivas complementarias: teórica y empírica. El objetivo

de la teórica es analizar los conceptos de los temas gestión y calidad en servicios y cómo éstos se
relacionan con el objeto estudiado, de forma de presentar el proceso de percepción de calidad a través
de la óptica del cliente. La vertiente empírica se propone identificar las formas de análisis de la
percepción y opinión del cliente acerca de los servicios experimentados y la recolección de datos de la
empresa. Los datos primarios fueron recolectados con los clientes finales y con el cuerpo de gestores
del hotel estudiado.
Los clientes finales fueron analizados a partir de sus evaluaciones espontáneas realizadas en
TripAdvisor. La elección de esta herramienta se debió a que la misma es analizada diariamente por los
gestores del hotel y es la que presenta más usuarios activos y evaluaciones entre los sitios de
evaluación disponibles, permitiendo una muestra de 2.379 revisiones del hotel estudiado (de un total
de 600 millones de evaluaciones). Así, se analizaron los comentarios y evaluaciones de los clientes en
portugués e inglés entre el 1º de enero de 2015 y el 31 de diciembre de 2016. El período escogido
buscó evitar un sesgo en los resultados debido a la realización de los Juegos Olímpicos y Paraolímpicos
en los meses de julio y agosto de 2016. La limitación a estos idiomas se debió a que son los que poseen
mayor cantidad de evaluaciones entre todos los idiomas disponibles. Se puede observar que en
TripAdvisor un servicio o producto es evaluado a través de un cuestionario online. Por medio de este
cuestionario adoptado por la plataforma, las evaluaciones pueden darse en tres etapas:
a) evaluación general del producto en cinco escalas: excelente, muy bueno, razonable, malo y
horrible;
b) evaluación de los atributos específicos (servicio, limpieza, cuartos, valor, localización y calidad
del sueño) con el uso de la misma escala presentada en el punto a;
c) evaluaciones escritas libremente por el cliente.
El segundo segmento de interés, el cuerpo de dirección del hotel estudiado, estuvo compuesto por
seis profesionales con un cargo de liderazgo de equipo y poder de decisión en la empresa (Cuadro 2).
Las entrevistas presenciales se realizaron entre el 16 y el 30 de enero de 2017. Para la recolección de
datos se creó un cuestionario que fue aplicado a los gerentes del hotel. El mismo contenía preguntas
cerradas y semi-estructuradas en base a los datos obtenidos de la investigación realizada en
TripAdvisor y el referencial teórico. El pre-testeo para validar el instrumento de recolección de datos se
realizó del 3 al 10 de enero de 2017 con dos entrevistados del hotel estudiado, quienes quedaron fuera
de la muestra seleccionada. Las entrevistas fueron realizadas presencialmente y tuvieron una duración
media de 40 minutos.
Considerando las fuentes de datos, en este estudio el análisis se realizó en tres etapas. La etapa 1
fue la presentación y evaluación de los datos disponibles de los clientes para su codificación y
416
tabulación. En la etapa 2 se realizó el estudio de campo con el objetivo de investigar la relación entre
lo que la empresa entiende y comunica como calidad, en contraposición a lo que el cliente experimenta
y percibe al utilizar los servicios ofertados. Finalmente, en la etapa 3 se realizó la discusión y
contraposición de los resultados.
Cuadro 2: Sujetos de la investigación

Tiempo en
# Cargo Género Edad Escolaridad
la empresa
1 Gerente de Revenue (ingresos) Femenino 31 Posgrado 10 anos
2 Director de Ventas Femenino 40 Posgrado 6 anos
3 Gerente de Ventas Femenino 57 Posgrado 20 anos
4 Gerente de Gobernanza Femenino 60 Educación Superior 10 anos
5 Gerente de Reservas Femenino 38 Educación Superior 14 anos
6 Gerente de Marketing Femenino 27 Educación Superior 3 anos
Fuente: Los autores (2017)
¿Cómo evalúan los clientes? Análisis de las percepciones de los clientes en base a sus
comentarios libres en la plataforma TripAdvisor
Los comentarios recolectados con la herramienta TripAdvisor contabilizaron 353 evaluaciones en

2015 y 218 en 2016 (un total de 571). Al hacer una evaluación en TripAdvisor, el cliente puntúa su
experiencia con el producto experimentado. La Figura 3 ilustra esa evaluación general en 2015 y 2016
en base a las escalas propuestas por la herramienta.
Figura 3: Evaluación general del hotel estudiado en el sitio TripAdvisor
300 278
250
200 168
145
150 110 98 87
100
47 48 39
50 23 14 37 16 8 24
0
Excelente Muito bom Razoável Ruim Horrível
2015 2016 Total
Fuente: Datos consolidados de TripAdvisor
De la Figura 3 se desprende que la experiencia en el hotel estudiado impulsó a casi el doble de los
entrevistados a evaluar sus estadías, con un total de 353 evaluaciones en el año 2015 contra 218
evaluaciones en 2016. Se observa que en 2015 el 24,65% de los entrevistados evaluaron sus
experiencias como razonables, malas y horribles. Este índice creció en 2016, aunque tímidamente, a
27,98%.
417
A partir de la evaluación de la experiencia general, punto de partida de la investigación, pueden ser

evaluados los atributos específicos y preestablecidos por la herramienta. La Figura 4 ofrece un
panorama general de esas evaluaciones. El análisis de los comentarios fue utilizado para amparar esta
etapa del estudio y para revelar posibles nuevos atributos de calidad percibidos y manifestados por los
clientes.
Figura 4: Evaluación específica
250 221
200
150 117
72 57 78 91 72
100
31 27 21 36 50 50 41
2010 3 35 3517
50 2 1 0 6 11 9 7 11 5 11
0
Localização Quartos Valor Limpeza Qualidade do Serviços
sono
Excelente Muito Bom Razoável Ruim Horrível
Fuente: Datos TripAdvisor
En las evaluaciones del hotel estudiado se destaca el atributo localización. La investigación muestra
que la totalidad de los entrevistados espontáneos (100%) indica que el fácil acceso a otras localidades
desde el hotel, así como su ubicación con una vista privilegiada, representan el principal factor de los
huéspedes para volver.
Entre todos los relatos es posible observar una razonable homogeneidad perceptual en las
evaluaciones y la posibilidad de vivenciar el producto, conforme lo corrobora el siguiente testimonio
espontáneo: “el hotel está muy bien localizado, con una de las mejores vistas al río. Es fácil llegar a
Ipanema o pasear por Copacabana. Tomar un vino en la terraza del restaurante es una experiencia
sensacional.”
No obstante, analizando el atributo “cuartos” es posible percibir una mayor dispersión en las
evaluaciones generales. Los comentarios espontáneos sugieren problemas estructurales: “Los cuartos
y los baños fueron reformados, pero continúan con un fuerte olor a humedad”; “La ducha cambiaba de
temperatura drásticamente”; “[...] el aire acondicionado es antiguo y ruidoso [...]”; “[...] problemas con la
ducha, el aire y las instalaciones mal conservadas”; “[...] lindo predio, pero por debajo de las
expectativas, necesita obras urgentes en los cuartos”; “[...] lugar antiguo e inodoro constantemente
tapado [...]”; “[...] la puerta del cuarto no cierra automáticamente [...]”; “[...] la doble puerta del balcón
era vieja y resultaba muy difícil abrir y cerrar la misma [...]”; “Cuarto a punto de desmoronarse, con
puertas y enchufes rotos”.
Por medio del análisis de los comentarios se observa que los cuartos del hotel estudiado presentan
indicios de mala conservación. Por otro lado, el 70% de los clientes que los evaluaron positivamente,
valoraron la vista desde los cuartos, la atención recibida, los ammenities (champú, acondicionador e
418
hidratante) y los alimentos disponibles (frutas o chocolates). En 18 de las 571 evaluaciones, las marcas
de lujo Lanvin, L’Occitane y Hermés de los ammenities actuaron positivamente para tener una buena
experiencia en los cuartos. Las frutas, espumantes o patisserie colocadas en los cuartos representaron
10 entre 550 comentarios positivos. 47 y 32 evaluaciones relacionadas respectivamente con la vista y
la existencia de balcones impactaron positivamente en los huéspedes.
El atributo calidad del sueño se refiere a la cama, las almohadas y la acústica del cuarto. De acuerdo
con la evaluación de los cuartos, casi el 80% de las evaluaciones fueron positivas. De éstas, la mayoría
se refiere a la calidad de la cama y a la presencia de un menú de almohadas: “[...] la cama es increíble
[...]”; “El cuarto es extremadamente acogedor y silencioso”; “[...] camas y almohadas de excelente
calidad [...]”; “[...] tener un menú de almohadas fue fabuloso”. Las evaluaciones en las escalas horrible
y malo comprenden el 10% de los resultados y representan los ruidos originados por las obras públicas
realizadas para los Juegos Olímpicos Rio 2016 alrededor del hotel.
El atributo limpieza presenta el 78% de las evaluaciones concentradas en las escalas excelente y
muy bueno. El 22% de las evaluaciones restantes está concentrado en los índices razonable, malo y
horrible y se refiere al olor a humedad (30 evaluaciones) y otros casos como: “La decepción se debe a
que hemos matado dos cucarachas dentro del cuarto”; “[...] el box de ducha necesitaba una limpieza
más adecuada, tenía lodo en la pared y el piso [...]”.
El atributo servicios se refiere a la atención prestada por los empleados a los huéspedes. El 82%
de los entrevistados elogió los equipos, contra un 18% que hizo evaluaciones en las escalas razonable,
malo y horrible. Los comentarios positivos resaltan la calidad de atención prestada por los empleados
como: “[...] además de la excelencia del equipo, me enamoré”; “[...] empleados simpáticos, que hicieron
todo para garantizarnos una estadía perfecta”; “los recepcionistas siempre muy educados y dispuestos
[...]. La conserjería es la mejor que conozco”. En tanto que los comentarios negativos en su mayoría se
deben a fallas del proceso que generan malestar en el cliente como: “el desayuno tuvo un servicio
desorganizado. Los camareros parecía que no sabían lo que tenían que hacer; “[...] en la recepción se
equivocaron al cobrar y demoraron mucho tiempo en resolverlo.”; “El lugar del desayuno es lindo, pero
la atención de los camareros es pésima, nos atendían apurados y esto afectó lo que debió ser una
excelente experiencia”.
La evaluación del valor pagado indica la percepción del valor del hotel estudiado. El 55% de los
entrevistados calificó el valor pagado por su hospedaje como justo (excelente y muy bueno) y el 45%
de las evaluaciones se concentró en las escalas razonable, malo y horrible. En el análisis de las
revisiones, 48 de los 571 comentarios indicaron directamente que el valor era alto y no ofrecía lo que
prometía. Estas afirmaciones pueden ser corroboradas en los comentarios: “[...] valor alto por una
estadía desastrosa”; “[...] por el precio esperaba más de este hotel”; “Costo elevado”; “Un hotel de cinco
estrellas, que tiene tarifas altísimas y debería ser una marca de RJ, tiene cuartos apretados, un pésimo
419
mantenimiento y precisa ser actualizado con urgencia”; “Los cuartos no son compatibles con el valor
de la tarifa”.
Para complementar el análisis ofrecido por TripAdvisor, el estudio de todos los comentarios
analizados introduce atributos específicos del hotel estudiado: Programa Fidelidad, Infraestructura y
Gastronomía. Se observó que el programa fidelidad de la empresa no fue positivamente reconocido
por algunos huéspedes. De las 571 evaluaciones, 9 elogiaron el programa y 19 dijeron no haber recibido
los beneficios prometidos. Otro atributo que se presentó como relevante fue la infraestructura. Entre los
571 comentarios espontáneos, 127 elogiaron los espacios amplios, los balcones en los cuartos, un
gimnasio grande y bien equipado, el servicio de playa y las dos piscinas. En tanto que 107 comentarios
revelaron que los clientes evaluaron los espacios como mal cuidados, con decoración pasada de moda,
con ambientes oscuros y mal ubicado.
Un atributo que se revela como relevante para el hotel es la gastronomía. El análisis indica que 180
comentarios fueron positivos, entre los cuales es posible observar que sólo el desayuno obtuvo 143
comentarios positivos. La mayor parte de esos comentarios destaca la diversidad y cantidad de
alimentos ofrecidos.
¿Cómo evalúan los gestores? Análisis de las entrevistas al cuerpo directivo del hotel estudiado
El inicio de las entrevistas comprendía la comprensión del tema calidad en servicios. Se notó que
los entrevistados entienden la calidad de servicio alineados con las definiciones de la literatura,
destacándose los siguientes aspectos:
a) entrega del servicio de acuerdo con lo prometido;

b) servicio sin errores, personalizado y enfocado en los detalles;
c) atención de las expectativas del cliente;
d) identificación y medición de las necesidades de los clientes a través de informes;
e) cumplimiento de los estándares de la marca y consistencia en la entrega.
En las entrevistas se indicó que la entrega de un servicio eficiente, el respeto a los estándares y la
medición y acompañamiento no se realizan de forma continua. Al preguntarles acerca de los principales
activos del hotel para garantizar la calidad del servicio prestado, cinco de los seis entrevistados
indicaron el capital humano como principal activo. No obstante, de las entrevistas se desprenden la
necesidad de capacitación, medición de los resultados por parte de los empleados, mejora del
programa de incentivos tanto para equipos comerciales como operativos y el aumento de la cantidad
de empleados. Adicionalmente, dos entrevistados mencionaron la necesidad de una administración
adecuada del stock para cubrir la demanda exigida. La misma se realiza con poco control generando
falta de abastecimiento de productos de limpieza, ammenities de baño, blanquería y kits de higiene.
420
TripAdvisor fue reconocido como una importante herramienta para los clientes que buscan
información sobre las experiencias previamente vividas por otros clientes. En este sentido, todos los
entrevistados indicaron la importancia de verificar, validar e interactuar con clientes por medio del sitio,
de forma de contribuir a la construcción de la credibilidad de la marca y el desarrollo del producto,
además de la posibilidad de investigar la competencia. Entre los profesionales entrevistados se
destacan los siguientes testimonios:
Aporta información rica sobre la expectativa de los clientes, colabora en la mejora de la entrega del
servicio, proporciona una visión sobre tendencias, colabora en la construcción de CRM y permite un
contacto más próximo de los clientes (Entrevistado del área comercial).
Los sitios de evaluación se han transformado en aliados del huésped para elegir el hotel,
principalmente en las plazas de gran oferta. Una buena reputación garantiza credibilidad al
emprendimiento y más ingresos al hotel (Entrevistado del área de ingresos).
Los entrevistados fueron cuestionados acerca de la percepción de los clientes finales sobre los
atributos de calidad del hotel en base al resultado previo indicado por la investigación realizada en
TripAdvisor. El atributo localización es reconocido y explotado como el atributo destacado del hotel. El
análisis del valor percibido se revela polarizado, así como el resultado de las evaluaciones de los
clientes. En la investigación tres entrevistados sugieren que el valor percibido por los clientes es justo
(razonable). Finalmente, la gastronomía, así como la localización, es identificada como un fuerte
atributo del hotel.
La identificación de la infraestructura del hotel coincide con las evaluaciones de los clientes. Los
entrevistados reconocen como diferenciales los amplios espacios sociales, la diversidad de
equipamientos de servicio, las dos piscinas y el gimnasio espacioso y bien provisto. El único atributo
no mencionado en esta sección, pero con una amplia visibilidad, es el servicio de playa. Por otro lado,
la insatisfactoria limpieza y mantenimiento y la decoración desactualizada, fueron reconocidos como
aspectos que pueden impactar en la satisfacción de los clientes.
El atributo servicio, entendido como atención humanizada, fue reconocido en línea con la
evaluación de los clientes finales, como un fuerte diferencial del hotel. Los entrevistados identificaron
los siguientes factores a ser mejorados: capacitación interna, mejor capacitación de los empleados
tercerizados (camareros, seguridad y mensajeros) y marketing publicitario. Algunos entrevistados
consideraron que no se condicen con lo prometido al cliente.
En respuesta a las preguntas sobre el escenario general del hotel en base a la atribución de los
huéspedes, las escalas muy bueno y razonable recibieron 3 puntos cada una, coincidiendo con los
resultados obtenidos en TripAdvisor. Para los entrevistados, además de la localización, el servicio
humanizado y la gastronomía, el hecho de que el hotel pertenezca a una marca internacionalmente
421
reconocida de una red multinacional y la seguridad ofrecida son atributos relevantes para elegir el
producto. En el análisis de contenido realizado en TripAdvisor, sólo 2 comentarios se refieren
directamente a la seguridad y 6 a la marca del hotel estudiado.
DISCUSIÓN
Para analizar comparativamente la visión de los clientes y de los gestores del hotel estudiado se
contrapusieron los datos para identificar posibles tendencias y gaps de calidad. Este estudio adelantó
gaps de calidad en lo que respecta a las cinco etapas presentadas en el modelo ServQual, culminando
en un extenso GAP1, conforme se observa en el Cuadro 3.
Cuadro 3: GAPs identificados

GAP Descripción Análisis comparativo
Diferencia entre la expectativa de los Fundamentalmente identificado como GAP1, por
GAP1 consumidores y las percepciones de la gerencia explicitar el desconocimiento de la expectativa del
en relación a esas expectativas. cliente.
Diferencia entre las percepciones de la No reconocimiento de los atributos identificados por los
GAP2 administración en relación a las expectativas del clientes. Falla de procesos operativos. No respetar el
consumidor y las especificaciones de calidad de programa fidelidad. Mal gestión de stock de
servicio. suministros.
GAP3 Diferencia entre las especificaciones de calidad Estructura, mantenimiento y limpieza por debajo de lo
de servicio y el servicio efectivamente entregado. esperado.
Diferencia entre la prestación de servicios y la
GAP4 Comunicación de los atributos en discordancia con los
comunicación a los consumidores sobre la
identificados por los clientes.
prestación de servicios.
GAP5 Diferencia entre la expectativa del consumidor y No alcanzar la satisfacción esperada por parte de los
su percepción. clientes en relación a los atributos prometidos.
Fuente: Adaptado de Matriz ServQual
Entre los atributos preestablecidos, la localización y los servicios obtuvieron más menciones en
excelente y menos en malo y horrible. En la Figura 4 se observa el distanciamiento entre los atributos
localización y servicios y los demás atributos. También los atributos cuartos y limpieza guardan
significativas menciones en razonable, malo y horrible, acompañados por la calidad del sueño. Estos
tres resultados influyen en una buena performance de la localización y del servicio, especialmente si
se considera que la evaluación general del hotel se sustentó fuertemente en muy bueno. De esa forma,
es posible inferir que los problemas de mantenimiento y limpieza de los cuartos impactan en el atributo
calidad del sueño, tornándolo insatisfactorio.
El hecho de que el atributo valor sea el único en presentar resultados dispersos, si bien prevalecen
las menciones de muy bueno y malo, indica que este atributo es penalizado y en él se depositan las
insatisfacciones del cliente.
Los resultados del estudio efectuado por TripAdvisor indican que el atributo localización, si bien fue
muy bien evaluado y estuvo presente en todos los comentarios de los clientes que hicieron una
calificación positiva, es un elemento externo al hotel y pasible de ser una ventaja a ser explotada como
422
valor agregado. También se observó que el atributo servicios es el cimiento de la evaluación general
del hotel, motivando el mayor número de evaluaciones directas.
Se destaca que los atributos considerados en este estudio (cuartos, limpieza, valor, calidad del
sueño y servicios) son parte de sectores distintos en el ámbito del hotel con diferentes áreas de
actuación, cada cual con características y actividades distintas. En coincidencia con esto, Dominici
(2010) resalta que para obtener fidelidad y superar a la competencia, los hoteles deben ser capaces de
obtener altos niveles de satisfacción del cliente por el servicio prestado. Para Dominici (2010) es
indispensable explotar la importancia para los clientes de los atributos únicos al seleccionar hoteles y
sistematizar su nivel de satisfacción. El estudio de la satisfacción del huésped, es decir si los clientes
retornarán a un hotel o lo recomendarán a otros turistas, es fundamental para el éxito del negocio de la
hospitalidad. El factor atención a los atributos del hotel, considerado el más importante por los
huéspedes, tiene una evaluación negativa, restringiendo la chance de que el cliente regrese al
hospedaje.
Así, la investigación de campo realizada con los directivos del hotel indica que por más que el tema
calidad en servicios sea conocido teóricamente por los gestores, en la práctica los resultados obtenidos
no son coherentemente analizados de forma de buscar coincidencia con el estándar de calidad
esperado por los clientes.
La relevancia de las métricas de evaluación de servicios a partir del prisma de los huéspedes es
afirmada por Forozia et al. (2013), cuando los autores alegan que esas métricas de satisfacción pueden
ser valiosas para mejorar la percepción, pues proporcionan a los gerentes de hoteles la información
necesaria para identificar y entender los reales requisitos y necesidades de los clientes. Esta afirmación
es evidente en las indicaciones de la localización y la gastronomía como atributos mejor evaluados por
los huéspedes según los gestores.
En relación a la calidad del servicio prestado por los empleados los testimonios de los huéspedes
indican una posible falla en los procesos de atención operativa, posiblemente por la necesidad de una
mayor cantidad de empleados propios y la falta de capacitación, incentivos y control de stock
adecuados. Fitzsimmons & Fitzsimmons (2014) indican que la calidad en servicios se inicia con las
personas y se desarrolla con la selección de empleados, actitudes positivas y capacitación. Font et al.
(2014) señalan que la realización de los servicios en las organizaciones sólo es posible por la red de
procesos que coexisten en ellas.
El análisis de los datos revela que el hotel estudiado reconoce la necesidad, también identificada
por los huéspedes, de restaurar la estructura física, realizar mantenimiento y actualizar la decoración,
aunque la diversidad de espacios físicos y sus respectivos tamaños sean también reconocidos como
un diferencial positivo del producto. Fitzsimmons & Fitzsimmons (2014) validan esta afirmación al decir
que el ambiente físico de las instalaciones de apoyo del servicio influye tanto en el comportamiento del
423
cliente como en el de los empleados, debiendo ser proyectado con imágenes y sentimientos coherentes
con el concepto del servicio, ya que es capaz de reflejar los valores de la empresa y ayudarla a
conquistar la clientela. Los autores declaran que como el ambiente físico implica una respuesta
emocional e influye en el comportamiento de los que lo usan, el proyecto de las instalaciones puede
moldear el comportamiento de los usuarios para apoyar las metas de la organización. Así, un ambiente
bien concebido puede actuar de forma positiva, incentivando el comportamiento de aproximación tanto
por parte de los clientes como de los empleados. Finalmente se evidencian 4 resultados a partir del
análisis de ambas investigaciones:
a) la necesidad de desarrollo de un Custumer Relationship Management (CRM) adecuado, que

permita el conocimiento y contacto con los huéspedes que ya experimentaron el producto o se
contactaron con el hotel con el interés de hospedarse (cruzamiento del CRM de la empresa matriz
con el de las filiales);
b) la necesidad de medios con una mayor valoración de los servicios prestados y coherentes con
los atributos identificados por los clientes;
c) acompañamiento y resolución de los reclamos efectuados, así como un contacto más
personalizado con los huéspedes, de forma de incrementar la reputación del hotel y,
consecuentemente, el interés del cliente;
d) también se constató el incumplimiento de las reglas del programa de fidelidad en relación a la
entrega de los beneficios.
Estos ítems reflejan la disparidad entre la percepción del servicio por parte del cliente después de
su experimentación y la percepción de la gestión del hotel, tornándose evidentes en el modelo de
evaluación de la calidad de servicios propuesto por Gronroos (2003), en el que las experiencias de
calidad están directamente conectadas con las actividades tradicionales de marketing.
CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS PARA ESTUDIOS FUTUROS
El presente estudio analizó los atributos de la calidad percibida por los clientes en evaluaciones
online espontáneas, después de la experimentación del servicio de un hotel de lujo categoría cinco
estrellas, y la percepción del equipo gestor de ese mismo establecimiento, a partir de dos vertientes.
La fundamentación teórica se basó en la revisión de la literatura, con el propósito de evidenciar temas
relativos a las intenciones marcadas. El estudio empírico investigó la percepción de los clientes por
medio del análisis de los comentarios disponibles online en TripAdvisor, en contraposición con las
entrevistas a los gestores del hotel.
A través del trabajo de campo se observó que más allá de los atributos preestablecidos por
TripAdvisor (servicio, limpieza, cuartos, valor, localización y calidad del sueño), los clientes sugirieron
nuevas particularidades: valoración del programa fidelidad de la empresa, gastronomía y servicio de
playa. De forma incongruente con este hallazgo, la gestión del hotel identificó atributos dispares: marca,
424
seguridad, restaurante premiado y localización. Se identificó que si bien por un lado la localización fue
el principal atributo destacado por el establecimiento estudiado en los medios para atraer nuevos
clientes, por otro lado se puede observar que según la perspectiva de los clientes, el servicio
humanizado fue reconocido como el atributo más privilegiado en sus evaluaciones.
Este estudio también identificó gaps de calidad en relación a las cinco etapas presentadas en el
modelo ServQual, culminando en un extenso GAP1 (Cuadro 3). También se identificaron otras brechas
como la necesidad de capacitación y desarrollo del capital humano, la remodelación de la estructura
física y el rediseño de los procesos.
Cotejando los hallazgos teóricos, este estudio propone el perfeccionamiento de la experiencia del
servicio a través del incremento de la calidad del servicio del hotel investigado por medio de acciones
como: [1.] mejora de la estructura física a partir del proyecto de obra; [2.] renovación de la decoración
con la aplicación de un concepto coherente con el lugar donde está situado y con la marca; [3.] rediseño
de procesos y desarrollo de la gerencia media; [4.] desarrollo de una herramienta para controlar el
stock; [5.] desarrollo de medios con los atributos identificados por los clientes y contactos
personalizados con las herramientas de evaluación; [6.] aumento del personal efectivo y reducción de
tercerizados (contratación directa); y [7.] capacitación motivacional, refuerzo de estándares de la marca
y sus objetivos, presentación de los objetivos, planificación de la empresa y programa del plan de
carrera para retener talentos.
En especial, este estudio ofrece una contribución acerca de la temática calidad en servicios,
disponiendo sus principales conceptos para agregarlos a la industria de la hospitalidad. Contribuye,
particularmente, por tratarse de un tema con una producción aún modesta y de creciente interés en la
literatura.
De forma de producir nuevos estudios a partir de esta investigación se recomienda analizar con
mayor profundidad las herramientas aplicadas por los hoteles, así como el acompañamiento del uso de
los datos proveídos generando proyectos para la empresa. Un análisis de la logística interna operativa,
así como posibles contribuciones que el área de recursos humanos pueda coadyuvar al desarrollo del
servicio humanizado, podrán nutrir nuevos estudios. Finalmente, un estudio similar que contraponga su
análisis al análisis de otros hoteles, podrá producir trabajos fértiles junto con la investigación de campo
abordando las percepciones de la gerencia y la línea de frente.
Abbas, K. & Possamai, O. (2008) “Proposta de uma sistemática de alocação de recursos em ativos
intangíveis para a maximização da percepção da qualidade em serviços.” Gest. Prod. 15(3): 507-522
Baka, V. (2016) “The becoming of user-generated reviews: Looking at the past to understand the future
of managing reputation in the travel sector.” Tourism Management 53: 148-162
425
Bansal, H. S. & Voyer, P. A. (2000) “Word-of-mouth processes within a services purchase decision
context.” Journal of Service Research 3(2): 166-177
Branco, G.; Ribeiro, J. & Tinoco, M. (2010) “Determinantes da satisfação e atributos da qualidade em
serviços de hotelaria.” Produção 20(4): 576-588
Carman, J. M. (1990) “Consumer perceptions of service quality: an assessment of the servqual
dimensions.” Journal of Retailing 66(4): 33-55
Casaló, L. V.; Flavian, C.; Guinaliu, M. & Ekinci, Y. (2015) “Do online hotel rating schemes influence
booking behaviors?” International Journal of Hospitality Management 49: 28-36
Choi, K. S.; Cho, H. W.; Lee S.; Lee, H. & Kim, C. (2004) “The relationships among quality, value,
satisfaction and behavioral intention in health care provider choice: A South Korean study.” Journal of
Business Research 57: 913-921
Cronin, J. J. & Taylor, S. A. (1992) “Measuring service quality: a reexamination and extension”. Journal
of Marketing 56: 55-68
Durão, A. F.; Santos, A. J.; Avelino, M. R. & Silveira, M. R. (2017) “Comiendo virtualmente con los
ojos: Un estudio sobre el uso de Instagram por parte de los prestadores de servicios turísticos de
gastronomía de Recife (Brasil)”. Estudios y Perspectivas en Turismo 26(4): 964-977
Dominici, G. (2010) “Customer satisfaction in the hotel industry: A case study from Sicily.” International
Journal of Marketing Studies 2(2): 3-12
Ekinci, Y. (2008) “Service quality and hospitality organizations”. Handbook of Hospitality Management,
Sage, London
Fang, B.; Ye, Q.; Kucukusta, D. & Rob, L. (2016) “Analysis of the perceived value of online tourism
reviews: Influence of readability and reviewer characteristics”. Tourism Management 52: 498-506
Fitzsimmons, J. & Fitzsimmons, M. (2014) “Administração de serviços: Operações, estratégia e
tecnologia da informação.” AMGH, Porto Alegre
Flanagin, A. J. & Metzger, M. J. (2003) “The perceived credibility of personal web page information as
influenced by the sex of the source.” Computer Human Behavior 19: 683-701
Fombrun, C. J. (1996) “Reputation: Realizing value from the corporate image.” Harvard Business
School Press, Boston
Font, M. L.; Pino, M. M. & Besil, M. I. (2014) “Evaluación de la percepción de actors de un hotel respect
a la implementacuón de la gestión integrada por procesos: Caso de Estudio Hotel Blau Costa Verde
Beach Resort, Holguín, Cuba“. Estudios y Perspectivas en Turismo 23(4): 820-833
Forozia, A.; Zadeh, M. S. & Gilani, M. H. (2013) “Customer satisfaction in hospitality industry: Middle
East tourists at 3star hotels in Malaysia.” Research Journal of Applied Sciences, Engineering and
Technology 17: 4329-4335
Gosling, M. S.; Silva, J. A. & Coelho, M. F. (2016) “El modelo de experiencias aplicado a un museo:
La perspectiva de los visitantes”. Estudios y Perspectivas en Turismo 25(4): 460-482
Gronroos, C. (2003) “Marketing: gerenciamento e serviços.” Elsevier, Rio de Janeiro
Higgins, J. & Green, S. (2011) “Cochrane handbook for systematic reviews of interventions.” Version
5.1.0 [updated march 2011]. Disponível em www.cochrane-handbook.org Consultado em 22 junho 2016
426
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (2016) Disponível em

https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2013-agencia-de-noticias/releases/14786-
brasil-tem-2-4-milhoes-de-leitos-em-sua-rede-de-hospedagem.html. Acesso em 19/jul/2017
Johnson, T. J. & Kaye, B. K. (2009) “In blogs we trust? Deciphering credibility of components of the
internet among politically interested internet users.” Computer Human Behavior 25: 175-182
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012) “Administração de marketing.” Pearson Prentice Hall, São Paulo
Lin, P.J.; Jones, E. & Westwood, S. (2009) “Perceived risk and risk-relievers in online travel purchase
intentions.” Journal Hospitality Market Management 18: 782-810
Melián-González, S. & Bulchand-Giudmal, J. (2016) “A model that connects information technology
and hotel performance.” Tourism Management 53: 30-37
MTUR – Ministério do Turismo (2016) Disponível em http://www.turismo.gov.br/ultimas-noticias/1114-
turismo-reune-numeros-da-copa-do-mundo.html. Acesso em 03/fev/2016
Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988) “Servqual – a multiple-item scale forme asuring
consumer perceptions of service quality”. Journal of Retailing 64(1): 12-40
Pereira, V.; Carvalho, M. de & Rotondaro, R. (2013) “Um estudo bibliométrico sobre a evolução da
pesquisa da qualidade em serviço.” Produção 23(2): 312-328
Petticrew, M. & Roberts, H. (2006) “Systematic reviews in the social sciences: a practical guide.”
Blackwell Publishing, Malden
Rao, H. (1994) “The social construction of reputation: certification contests, legitimation, and the survival
of organizations in the American Automobile Industry.” Strategic Management Journal 15: 29-44
Sarabia, F. J.; Rodriguez, C. & Hyder, A. (2014) “The role of personal involvement: credibility and
efficacy of conduct in reported water conservation behavior.” J. Environ. Psychol 38: 206-216
Sheth, J. N.; Mittal, B. & Newman, B. I. (2001) “Comportamento do cliente: indo além do
comportamento do consumidor.” Atlas, São Paulo
Sirikaya, E. & Woodside, A. G. (2004) “Building and testing theories of decision making by travels”.
Tourism Management 26: 815-832
Vasconcelos, A. M. & Lezana, A. G. R. (2014) “Análisis blibliométrico de la producción científica de
2002 a 2012 sobre calidad en servicios turísticos”. Estudios y Perspectivas en Turismo 23(4): 645-667
Woodside, A. G.; Frey, L. L. & Daly, R. T. (1989) “Linking service quality, customer satisfaction, and
behavioral intention”. Journal of Health Care Marketing 9(4): 5-17.
Woodside, A. G.; Sood, S. & Miller, K. E. (2008) “When consumers and brands talk: storytelling theory
and research in psychology and marketing”. Psychology & Marketing 25(2): 97-145
Zhang, Y. & Vásquez, C. (2014) “Hotels' responses to online reviews: Managing consumer
dissatisfaction.” Discourse, Context and Media 6: 54-64

Acepado el 22 de abril de 2018
427
ANÁLISIS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS A TRAVÉS DE LA PERCEPCIÓN DE LOS

TURISTAS
Un estudio en Bombinhas - Santa Catarina, Brasil
Thamires Foletto Fiuza*

Luiz Carlos da Silva Flores**
Carlos Marcelo Ardigó***
Pablo Flôres Limberger****
Resumen: Los destinos turísticos operan en mercados extremadamente competitivos, forzando a

éstos a encontrar estrategias innovadoras para mantener o ampliar el flujo de turistas que visita su
región. De esta forma, se torna fundamental que los gestores perciban cuáles son los aspectos
considerados por los turistas como ventajas competitivas, motivando a éstos a desplazarse a
determinado destino. A través de una investigación empírica, exploratoria y descriptiva, con un abordaje
cuantitativo, el presente estudio tuvo como objetivo analizar las ventajas competitivas de Bombinhas
(Santa Catarina, Brasil) percibidas por los turistas. Para alcanzar dicha finalidad se aplicó un
cuestionario estructurado a 400 turistas que visitaron Bombinhas en la temporada de 2017. Los
resultados mostraron que los aspectos ligados a las opciones de restaurantes, la seguridad del turista,
la belleza natural, el paisaje y el medioambiente del destino, la eficiencia del transporte local y la cultura
de la ciudad son considerados por los turistas las principales ventajas competitivas de Bombinhas.
PALABRAS CLAVE: Ventajas competitivas, competitividad, percepción de los turistas, Bombinhas.
Abstract: Analysis of the Competitive Advantages of Bombinhas (Santa Catarina, Brazil) through
the Perception of Tourists. Tourist destinations have been operating in extremely competitive markets,
forcing them to find innovative strategies to maintain or expand the flow of tourists visiting their region.
In this way, it becomes fundamental that the managers perceive what are the aspects considered by
the tourists as competitive advantages, motivating these to move to a certain destination. Through an
empirical, exploratory and descriptive research, with a quantitative approach, the present study had as
objective to analyze the competitive advantages of Bombinhas (Santa Catarina, Brazil) perceived by
tourists. To achieve this purpose, a structured questionnaire was applied with 400 tourists who visited
Bombinhas in the 2017 season. The results demonstrated that aspects related to the options of
restaurants, tourist safety, natural beauty, landscape and environment of the destination, efficiency of
*
Bachiller en Turismo por la Universidad Federal de Rio Grande (FURG), Santa Vitória do Palmar, Brasil. Maestría en Turismo y Hotelería por la
Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú, Brasil. Investigadora en la UNIVALI. Dirección Postal: Calle Quinta Avenida, 1100,
Balneário Camboriú, SC, Brasil. E-mail: [email protected]
**
Bachiller en Administración por la Universidad Federal de Santa Catarina (UFSC), Florianópolis, Brasil. Maestría en Administración por la UFSC.
Doctor en Ingeniería de la Producción por la UFSC. Profesor de posgrado de la Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú,
Brasil. Dirección Postal: Calle Quinta Avenida, 1100, Balneário Camboriú, SC, Brasil. E-mail: [email protected]
***
Bachiller en Administración por la Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú, Brasil. Maestría en Administración por la
Universidad Federal de Santa Catarina (UFSC), Florianópolis, Brasil. Doctor en Ingeniería de la Producción por la UFSC. Profesor de posgrado de
la UNIVALI. Dirección Postal: Calle Lico Amaral, 205, Itajaí, SC, Brasil. E-mail: [email protected]
****
Bachiller, Maestro y Doctor en Turismo y Hotelería por la Universidad del Vale do Itajaí (UNIVALI), Balneário Camboriú, Brasil. Profesor de
posgrado e investigador de la UNIVALI. Dirección Postal: Calle Quinta Avenida, 1100, Balneário Camboriú, SC, Brasil. E-mail: [email protected]
428
T. Foletto Fiuza, et All. Análisis de las ventajas competitivas a través de la percepción de los turistas
local transportation and the culture of the city are considered by the tourists the main competitive
advantages of Bombinhas.
KEY WORDS: Competitive advantages, competitiveness, perception of tourists, Bombinhas.
INTRODUCCIÓN
El turismo se ha consolidado como una de las principales economías mundiales, siendo constituido
como una importante herramienta de desarrollo de la economía y la sociedad local. Entre los factores
motivadores de dicha consolidación se encuentra el interés por invertir en la actividad por parte de los
diferentes niveles de gobierno (Fernández & Rivero, 2010) y por el cambio de comportamiento del
consumidor, quien percibe al turismo como una necesidad, buscando descanso, escape de la rutina y
placer (Mira, Moura & Breda, 2016).
El turismo con su crecimiento a nivel global es considerado como una de las principales economías
mundiales. Este crecimiento ha contribuido a la generación de empleo, ingresos e impuestos, además
de ampliar el Producto Interno Bruto (PIB) (Domareski-Ruiz, Gândara & Miki, 2014), lo que puede ser
confirmado al analizar los datos del sector. Actualmente, el crecimiento del turismo supera al de la
economía global. En 2016 contribuyó con US $7,6 trillones a la economía mundial, totalizando el 10,2%
del Producto Interno Bruto (PIB) mundial (World Economic Forum, 2017).
En lo que se refiere a la demanda de turistas los números han demostrado un crecimiento sectorial.
En 2016, según el WEF se sumaron 1,2 billones de llegadas internacionales (un crecimiento de 46
millones en relación a 2015 en todo el mundo). En el contexto brasileño la realidad no es diferente. El
país recibió 6.578.074 turistas en 2016, movilizó R$175 millones (US$ 45,5 millones) (3,3% de PIB) y
generó 2,6 millones de empleos (Brasil, 2017).
Dicha expansión continúa y el aumento de incentivos por parte del poder público y privado ha
fomentado el surgimiento de nuevos destinos dentro del panorama turístico. En este sentido, la
previsión es que exista una “globalización” de los destinos, diversificando cada vez más la demanda y
el producto. Dicha globalización modificó las estrategias de competitividad de las empresas ligadas al
sector (Monteiro & Fernandes, 2015; Domareski-Ruiz et al., 2014). Así, la calidad del territorio turístico
ha demostrado ser un factor determinante en la competitividad de las empresas y los destinos
(Domareski-Ruiz et al., 2014).
Una de las influencias promovidas por la globalización del turismo fue la competencia entre los
destinos turísticos. Esto produjo que la calidad y el valor de la imagen del destino sean considerados
fundamentales para mantener el atractivo del lugar (Murphy, Pritchard & Smith, 2000). En esta
perspectiva, Cibinskienea & Snieskieneb (2015) establecen que los destinos turísticos deben buscar
429
innovar en sus productos y servicios, buscando constantemente mantener la atractividad de los mismos
y atraer un número constante en el flujo de turistas.
La creciente oferta de los destinos turísticos en el mercado ha estimulado la necesidad de enfocar

el concepto de competitividad (Domareski-Ruiz, Akel & Gândara, 2015), impulsando el surgimiento de
diversos estudios relacionados con la temática. Pero los resultados alcanzados por éstos no siempre
poseen semejanzas en relación a los aspectos y factores competitivos de cada destino. Enright &
Newton (2004) establecen que el turismo no se comporta de manera uniforme en las comunidades.
Cada destino posee características tangibles e intangibles propias, que podrán o no ser consideradas
competitivas por los turistas del destino.
El objeto de estudio elegido es el municipio de Bombinhas, localizado en el litoral norte del Estado
de Santa Catarina, y puede ser considerado un ejemplo de destino con potencial para utilizar sus
ventajas competitivas para atraer y mantener su atractivo. Bombinhas es uno de los 57 municipios que
ocupa actualmente la posición “A” del Programa de Regionalización del Ministerio de Turismo – Mtur
(Prefeitura Municipal de Bombinhas, 2016) y registra un intenso crecimiento anual en el panorama del
turismo nacional.
El destino se localiza en la península de Porto Belo en la Región Sur de Brasil (Figura 1), cerca de
importantes destinos turísticos brasileños: Balneário Camboriú (distante 32km) y Florianópolis (distante
68 km), formando junto con otros nueve destinos la región turística Costa Verde Mar. A pesar de que
cuenta con una población estable de 18.623 habitantes (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística,
2015), recibió más de 100.000 personas en la temporada de 2016 (Prefeitura Municipal de Bombinhas,
2016). Se destaca que de dicho flujo de turistas, el 67,3% eran turistas que ya habían visitado
Bombinhas en años anteriores y el 97,3% mostró interés por regresar en los próximos años (Prefeitura
Municipal de Bombinhas, 2016).
Ante dichos resultados se percibió la necesidad de evaluar cuáles son los factores competitivos de
Bombinhas que motivan al turista a retornar y visitar el destino. De esta forma, la presente investigación
tuvo como objetivo analizar las ventajas competitivas de Bombinhas (Santa Catarina) percibidas por
los turistas que frecuentan el destino. A fin de alcanzar el presente objetivo, la investigación se
estructuró en seis secciones. La primera es destinada a la introducción de la temática destacando su
importancia de estudio. Posteriormente, la fundamentación teórica presenta las principales teorías y
estudios relacionados con la competitividad y las ventajas competitivas de los destinos. La tercera
sección presenta los procedimientos metodológicos para alcanzar el objetivo propuesto y la cuarta
interpreta los resultados alcanzados en los análisis. La quinta sección busca abordar las
consideraciones finales y la sexta presenta las referencias bibliográficas utilizadas en el estudio.
430
Figura 1: Localización geográfica de Bombinhas (SC)
Fuente: Adaptado de Santur (2018)
Los resultados encontrados muestran que los turistas que visitaron el destino en 2017 percibieron
aspectos relacionados con los servicios y los paisajes como principales ventajas competitivas de
Bombinhas. Las opciones de restaurantes, la seguridad del turista, la belleza natural, el paisaje y el
medioambiente del destino, la eficiencia del transporte local y la cultura de la ciudad fueron las variables
capaces de representar las ventajas competitivas del destino analizado.
Los resultados de la investigación evidenciaron la importancia del paisaje y de la calidad de los

servicios como factor de mantenimiento del flujo y la satisfacción de los turistas durante su experiencia.
Se destaca que resultados similares obtuvieron Campón-Cerro, Hernandez-Mogollón & Alves (2017),
Fiuza, Flores & Ardigó (2016), Ayikoru (2015), Zhou et al. (2015) Murphy et al. (2000) y Cracolici &
Nijkamp (2009), quienes también identificaron aspectos ambientales como ventajas competitivas.
Los resultados alcanzados poseen una doble contribución. Inicialmente realizan un aporte a la
academia a través de la presentación de datos relacionados con las ventajas competitivas de un destino
reconocido y en constante ascenso en el escenario del turismo nacional, además de abordar una
temática creciente y fundamental para comprender el desarrollo del turismo y el comportamiento del
turista. Asimismo este estudio realiza contribuciones gerenciales para Bombinhas, pues los datos
ayudarán a los gestores municipales a comprender sus fortalezas capaces de atraer y motivar a los
turistas a elegir el destino e incentivar las inversiones.
431
REVISIÓN TEÓRICA
El turismo al ser responsable por una de las mayores participaciones económicas y rendimientos
del PIB en diversos países se ha definido como una importante estrategia de crecimiento y mejora
económica de una región. Se percibe que el sector posee el potencial de producir distintos efectos
positivos en las economías locales como mejoras sociales, autoestima local y generación de empleo e
ingreso por parte de las empresas instaladas en el destino (Estevão & Nunes, 2015; Vieira & Hoffmann,
2013).
Vale resaltar que con el aumento de la demanda y del consumo de productos y servicios
relacionados con el turismo, éste se encuentra en constante cambio, convirtiendo a la gestión y al
mantenimiento de las actividades de los destinos en un desafío (Mira, Moura & Breda, 2016; Reitsamer,
Brunner-Sperdin & Stokburger-Sauer, 2016). Actualmente se observa una creciente oferta de nuevos
destinos turísticos en el mercado y el surgimiento de nuevas atracciones y servicios diferenciados en
los destinos, buscando alcanzar un flujo de turistas estable o creciente (Domareski-Ruiz et al., 2015;
Pulido-Fernández & Sanchez-Rivero, 2010).
En este contexto, Enright & Newton (2004) establecen que el éxito de los destinos turísticos es
directamente influenciado por su potencial competitivo, o sea su capacidad de ofrecer un servicio
superior al de la competencia. El concepto de competitividad ha evolucionado considerablemente
dentro del turismo. Para el sector, ésta involucra distintos factores internos y externos como ambiente
natural, medioambiente creado y globalización del mercado (Estevão & Nunes, 2015; Murphy et al.,
2000).
La competitividad aún es un concepto controvertido que ha sido defendido y utilizado de distintas

maneras en diversas perspectivas de estudios. Para Malakauskaite & Navickas (2010) describen la
competitividad de los destinos turísticos como las acciones resultantes de la sinergia existente entre
los factores naturales y humanos creados a través de los recursos percibidos dentro de un destino
turístico específico. Dicha sinergia está determinada por la capacidad de las empresas locales de atraer
nuevos visitantes, aumentando su inversión en bienes y servicios de calidad y generando una
experiencia valiosa para el turista (Malakauskaite & Navickas, 2010). Así, se percibe una visión
capitalista, donde la competitividad será medida por el potencial de ganancia/experiencia positiva
generada por el destino.
Dwyer & Kim (2003) señalan que además de generar beneficios económicos a las localidades
receptoras, un destino será competitivo si encuentra herramientas y posee habilidades para
proporcionar a los turistas mejores productos y servicios que los que ofrece su competidor. Éste es un
modelo sistémico que contempla cuatro cuadrantes clave: recursos, gestión del destino turístico,
condiciones situacionales y demanda.
432
En esta misma perspectiva, abordando una visión de globalización y divulgación instantánea de

información, Domareski-Ruiz et al. (2015) indican que la competitividad de los destinos puede ser
comprendida como la capacidad local de generar negocios lucrativos. Éstos deben ser realizados y
consumidos de forma sustentable y superar a la competencia, con un plan y una gestión que busquen
alcanzar el desarrollo local.
Así, se percibe que la competitividad de los destinos turísticos es un tema complejo ya que combina
varios elementos que en muchos casos son difíciles de medir. Actualmente un destino para ser
competitivo necesita poseer ventajas competitivas y comparativas, o sea una vasta variedad de
productos y recursos gestionados de forma eficiente y eficaz a mediano y largo plazo (Castro, Giraldi
& Galina, 2014; Domareski-Ruiz et al., 2015).
Las ventajas comparativas son los atributos, productos y servicios que posee un destino y son
considerados más satisfactorios que los ofrecidos por los destinos competidores, al momento de elegir
entre dos o más destinos. La ventaja competitiva es alcanzada a partir del momento en que un destino
ofrece una experiencia turística extremadamente satisfactoria, que hace que el turista se sienta
satisfecho con esa experiencia y no intente buscar un nuevo destino turístico (Castro, Giraldi & Galina,
2014; Carmona, Costa & Ribeiro, 2014).
Para comprender la competitividad de un destino se deben considerar tanto las ventajas

comparativas del destino como sus ventajas competitivas (Domareski-Ruiz et al., 2014; Zhou, Maumbe,
Deng & Selin., 2015; Fiuza, Ardigó & Flores, 2016). Las ventajas consideradas comparativas están
directamente ligadas a todos los recursos existentes en el destino que pueden ser similares o estar
relacionados con destinos competidores. Las ventajas competitivas se relacionan con la capacidad de
un destino de utilizar (o no) sus recursos a largo plazo.
A pesar de que las ventajas competitivas son influenciadas por diversos aspectos como las
características paisajísticas, culturales y ambientales, se puede observar que las mismas están
compuestas por la infraestructura de servicios y los ambientes del destino que determinarán la
percepción de los visitantes acerca de la calidad, satisfacción, imagen y competitividad de éste (Murphy
et al., 2000). La infraestructura de servicios es considerada un aspecto en riesgo en muchos destinos,
visto que tales recursos si están mal gerenciados y mal valorados tienden a perder su atractivo a través
del tiempo. De esta forma, la administración precisa entender cuál es la infraestructura local que hace
competitivo a su destino para gerenciar mejor y de manera sustentable lo que atrae a los visitantes
(Campón-Cerro, Hernandéz-Mogollón & Alves, 2017; Reitsamer et al., 2016; Zhou et al., 2015).
La infraestructura de los destinos tiende a seguir las características y necesidades turísticas locales,
tornándose un factor fundamental en la experiencia del turista durante su viaje (Reitsamer et al., 2016;
Murphy et al., 2000). Los estudios relacionados con la competitividad de los destinos han demostrado
diversos aspectos y variables analizadas acerca de la infraestructura local. Entre los aspectos
433
relacionados con dicha dimensión se percibe cierta relevancia sobre los servicios turísticos y de
alimentación como la diversidad de medios de hospedaje (Fiuza et al., 2016; Zhou et al., 2015; Murphy
et al., 2000), los servicios de alimentación disponibles (Fiuza et al., 2016; Murphy et al., 2000), la
presencia de comidas típicas locales (Murphy et al., 2000), opciones de atracciones turísticas (Zhou et
al., 2015; Campón-Cerro et al., 2017), actividades de entretenimiento diurno (Zhou et al., 2015) y
nocturno (Fiuza et al. 2016; Murphy et al., 2000) y compras locales (Murphy et al., 2000).
Los aspectos relacionados a la infraestructura de acceso y desplazamiento también han presentado

una significativa relevancia en la competitividad del destino, donde la información turística (Reitsamer
et al., 2016; Zhou et al., 2015; Murphy et al., 2000), las condiciones de las autovías y las calles
(Reitsamer et al., 2016; Estevão & Nunes, 2015), la eficiencia del transporte local (Fiuza et al., 2016;
Murphy et al., 2000) y la facilidad de acceso (Fiuza et al., 2016; Zhou et al., 2015) se han mostrado
significativamente relevantes en la percepción de los turistas sobre las ventajas competitivas de los
destinos. Según Cracolici & Nijkamp (2009) los aspectos relacionados con el fortalecimiento turístico
como la infraestructura, poseen un menor efecto en la evaluación del visitante, siendo considerados
ventajas comparativas, o sea condiciones necesarias pero no suficientes para ser consideradas
competitivas.
Cracolici & Nijkamp (2009) sugieren que la infraestructura local puede ser considerada como una
ventaja competitiva si es desarrollada y percibida junto con los aspectos relacionados al ambiente del
destino, incluyendo sus recursos naturales y culturales. En esta misma perspectiva, en la bibliografía
se defiende que los recursos del ambiente poseen una mayor significancia en relación a la
competitividad local (Algieri, Aquino & Succurro, 2018; Kovačević, Kovačević, Stankov, Dragićević &
Miletić, 2017; Ayikoru, 2015), visto que en muchos casos son recursos heredados, dificultando la
“recreación” por parte de los destinos competidores.
El ambiente del destino está directamente ligado a la experiencia del turista a lo largo de su viaje
(Murphy et al., 2000), siendo influenciado por los aspectos visuales y sentimentales de los turistas.
Estevão & Nunes (2015) señalan que los aspectos ligados al ambiente de los destinos son temas
complejos de analizar, visto que son percibidos de acuerdo con las características locales existentes.
Deben poseer una atención especial de los gestores buscando una mayor conservación y
mantenimiento del atractivo. Dentro de este contexto, Ayikoru (2015) defiende que los turistas que
frecuentan destinos motivados por el paisaje y el ambiente de éste, tienden a no retornar si perciben
un alto grado de depredación o una mala calidad visual.
Los estudios mostraron que entre los aspectos del ambiente del destino ligados a la experiencia del
turista la recepción y simpatía de los pobladores locales (Ayikoru, 2015; Cracolici & Nijkamp, 2009;
Zhou et al., 2015), la cultura de la ciudad (Ayikoru, 2015; Cracolici & Nijkamp, 2009), la disponibilidad
de actividades al aire libre (Reitsamer et al., 2016; Zhou et al., 2015), la seguridad del turista (Campón-
Cerro et al., 2017; Cracolici & Nijkamp, 2009; Zhou et al., 2015), el nivel de precios y el costo de vida
434
(Cracolici & Nijkamp, 2009; Zhou et al., 2015) y las opciones de compras locales (Reitsamer et al.,
2016; Cracolici & Nijkamp, 2009) tienden a ser importantes vaticinadores de la competitividad del
turismo. Dentro de dicha dimensión se deben considerar los aspectos ligados al paisaje y al
medioambiente local (Cracolici & Nijkamp, 2009; Murphy et al., 2000), donde se destaca la belleza
natural (Campón-Cerro et al. , 2017; Fiuza et al., 2016; Ayikoru, 2015) y edificada del destino (Campón-
Cerro et al., 2017; Fiuza et al., 2016; Murphy et al., 2000), la limpieza local (Zhou et al., 2015) y el
aspecto visual que ofrece el destino (Fiuza et al., 2016; Ayikoru, 2015; Murphy et al., 2000).
Una ventaja competitiva da al país la capacidad de vender servicios de turismo en los mercados
internacionales a un precio más bajo que la competencia y obtener ingresos más fuertes. En este
sentido, Murphy et al. (2000) señalan que las ventajas competitivas de los destinos serán percibidas e
influenciadas por los turistas en base a su experiencia en el lugar. De esta forma, para comprender
cuáles son las ventajas competitivas de un destino, o sea qué motiva al turista a consumirlo, debe
analizarse el nivel de satisfacción de los turistas en relación a los servicios de infraestructura y al
ambiente (Murphy et al., 2000).
Diversos estudios han demostrado la complejidad en el análisis en relación a la percepción de los

turistas. La misma experiencia turística puede ser evaluada como extremadamente positiva para un
turista y extremadamente negativa para otro, ya que la percepción de cada individuo está directamente
relacionada con sus características físicas y psicológicas (Pulido-Fernández & Sanchez Rivero, 2010).
Esto puede ser comprobado por los estudios publicados acerca de la temática. Armenski, Dwyer &
Pavluković (2017) exploraron las dimensiones subyacentes de la competitividad en Serbia, analizando
las contribuciones del gobierno y la industria del turismo. A través de un análisis factorial exploratorio y
confirmatorio, los resultados demostraron que la estructura competitiva de Serbia está compuesta por
cinco dimensiones: gerenciamiento de riesgo y estrategias ambientales adaptativas, innovación y
desarrollo de productos, planificación para el desarrollo sustentable, networking y preocupación de la
comunidad y educación para la sustentabilidad. Así, se percibe que el potencial competitivo de dicho
destino está directamente relacionado con la capacidad de gestión y planificación del turismo local.
Entre los resultados encontrados por Armenski et al. (2017) las variables relacionadas con los
aspectos de cuidado y preservación ambiental fueron percibidas por los entrevistados como
subyacentes de la competitividad Serbia. En el destino se percibió que la calidad y el cuidado del
ambiental local, la gestión del riesgo y el control del turismo y la consciencia social fueron los aspectos
con mejores evaluaciones. Los aspectos ligados a la infraestructura del destino, la hospitalidad local,
la señalización turística y el acceso local resultaron las principales debilidades.
A través de un análisis factorial exploratorio, Fiuza et al. (2016) buscaron identificar los principales
factores indicados por los turistas como ventajas competitivas de Balneário Camboriú (Santa Catarina)
y obtuvieron resultados distintos de los identificados en Serbia por Armenski et al. (2017). En el contexto
435
de dicho destino, los resultados mostraron que las ventajas competitivas del municipio se ubican en
cuatro dimensiones ligadas directamente a los servicios ofrecidos a los turistas: ocio, imagen local,
desplazamiento y alimentación de los visitantes. Los resultados presentados en el estudio demostraron
que los aspectos relacionados con los servicios ofrecidos al turista (alojamiento, restaurantes y
entretenimiento nocturno) fueron los más percibidos como ventajas competitivas por los turistas que
frecuentan Balneário Camboriú (Fiuza et al., 2016).
Buscando evaluar la competitividad turística de Algarve a través de la identificación de los factores

de competitividad del turismo, Estevão & Nunes (2015) utilizaron el modelo de ecuaciones
estructurales. En dicho contexto, los resultados relacionados con la competitividad de los destinos
demostraron que existen diversas relaciones significativas de los recursos, la oferta y la gestión del
destino turístico como factores competitivos para el turismo de la región. Asimismo, se destacó la
importancia de los recursos naturales, la orientación emprendedora, la hospitalidad y el marketing
promocional como principales ventajas competitivas del destino.
Serbia también fue objeto de estudio de Kovačević et al. (2017), quienes analizaron la aplicabilidad
del modelo de competitividad de Ritchie & Crouch para evaluar las ventajas y desventajas del turismo
en el distrito de Banat. Los resultados mostraron que el destino puede ser considerado competitivo,
incluso a nivel regional. No obstante, la gastronomía, el ambiente multicultural, la riqueza patrimonial e
histórica y el clima fueron atributos individuales considerados como puntos fuertes en la competitividad
del destino.
Chagas, Sampaio & Santos (2013) analizaron la influencia de la imagen en la satisfacción y en la

fidelidad a los destinos turísticos, específicamente en Natal (RN). Verificaron que los dos factores que
ejercen mayor influencia junto a la fidelización del turista son la imagen y la satisfacción. En el estudio
la imagen se constituye en la marca que vende el destino en relación a la percepción del lugar durante
el consumo turístico, y la satisfacción se refiere a los diferentes conjuntos que componen un destino
turístico del litoral como playas, atractivos turísticos y servicios de transporte, información y
económicos.
Así, en base a los resultados presentados se puede percibir que para que un lugar tenga una
ventaja competitiva sobre los otros destinos, éste debe tener en cuenta varios factores, económicos,
políticos, psicológicos, sociales, culturales, ambientales y tecnológicos. Dentro de dicha perspectiva,
Mulec & Wise (2013) afirman que los destinos deben ser evaluados de acuerdo con su potencial y los
atributos existentes en su territorio.
436
METODOLOGÍA
La presente investigación se caracteriza como exploratoria y descriptiva, utilizando una naturaleza

aplicada. En lo que se refiere al abordaje, éste puede ser definido como cuantitativo visto que utiliza un
análisis numérico y estadístico de los resultados alcanzados a través de la aplicación de cuestionarios
estructurados a los turistas que visitaron Bombinhas en la temporada de 2017.
La investigación tuvo como objetivo analizar las ventajas competitivas de Bombinhas (Santa
Catarina, Brasil) percibidas por los turistas a través de análisis estadísticos como la regresión lineal
múltiple. El cuestionario estructurado utilizado en la recolección de datos fue el mismo que aplicó por
Fiuza, et al. (2016), el cual fue construido en base al modelo conceptual del producto del destino
presentado en el estudio de Murphy et al. (2000) con adaptaciones efectuadas en base a los estudios
de Cracolici & Nijkamp (2009) y Zhou et al. (2015). El cuestionario fue dividido en dos etapas. En la
primera, el entrevistado era invitado a evaluar a través de una escala tipo Likert de 1 a 5 puntos las 21
variables relacionadas con los servicios de infraestructura y los aspectos ambientales de Bombinhas.
En la segunda etapa se realizaron 11 preguntas referentes a los datos del entrevistado formulados en
base a los parámetros de la Asociación Brasileña de Empresas de Investigación (ABEP).
La recolección de datos se dio entre diciembre de 2016 y febrero de 2017 y el público objetivo
fueron los turistas nacionales y extranjeros que visitaron Bombinhas motivados por el ocio y
permanecieron en el destino por un período mayor a 24 horas. Los entrevistados fueron elegidos de
manera aleatoria. Se obtuvieron 400 cuestionarios válidos.
Para verificar el análisis de los resultados parciales alcanzados y la confiabilidad y consistencia

interna de los constructos, se utilizó el software SPHINX para tabular y codificar los datos, y el paquete
estadístico Statistical Package for the Social Sciences 22 (SPSS) para el tratamiento de los datos
recolectados. Para procesar los resultados se utilizó el análisis de regresión lineal múltiple. Esta técnica
tiene como objetivo prever una variable dependiente en base a un conjunto de variables independientes
(Hair, Black, Babin, Anderson & Tatham, 2009)
La muestra total de la investigación estuvo compuesta por 400 entrevistados. La mayoría era un
público femenino (52,5%) y joven, visto que las variables relacionadas con las franjas etarias con mayor
frecuencia fueron aquellas comprendidas entre 30 y 34; 35 y 39 y 25 a 29 años (20,8%, 15,8% y 15,3%,
respectivamente). En lo que se refiere al estado civil de los entrevistados, la amplia mayoría afirmó ser
casado o encontrarse en una unión estable (73,5%). Se destaca que el 22% de los entrevistados
afirmaron ser solteros.
437
Los entrevistados afirmaron poseer educación superior completa y educación media completa
(35,5% y 31,5% respectivamente), un ingreso medio familiar mensual entre R$3.119,00 (US$811,00) y
R$6.006,00 (US$1.560,00) y R$1.866,00 (US$485,00) y R$3.118,00 (US$ 810,00) (29% y 24,8%,
respectivamente). Dentro de tal categoría sólo el 0,8% de los entrevistados afirmó recibir un valor menor
que R$895,00 (US$233,00). En relación a su ocupación profesional, el 35,5% de los entrevistados
demostró ser empleado o asalariado (24,8% autónomos y 19,5% empresarios).
En cuanto a la procedencia, la amplia mayoría de los entrevistados (56,3%) afirmó residir en

territorio brasileño. Aunque se encontraron residentes de Argentina, Paraguay, Uruguay y Chile (32,8%,
8,3%, 1,8% y 1,3%). Dichos resultados coinciden con los presentados en el estudio de la demanda
turística del municipio de Bombinhas realizado en la temporada 2015/2016 (Prefeitura Municipal de
Bombinhas, 2016). En lo que respecta al hospedaje utilizado los entrevistados afirmaron que se
hospedaron en casas alquiladas (55,3%) y hospedajes tradicionales (hotel, apart o posadas) (27%).
De los 400 entrevistados, el 15,3% visitaba Bombinhas por primera vez, el 29,5% por segunda vez,
el 22,5% por tercera vez, el 8,3% por cuarta vez y el 24,5% de los turistas dijo haber visitado el destino
cinco o más veces. En relación a la compañía, la mayoría afirmó estar acompañado por la familia
(66,3%) o por un pequeño grupo de personas (20,8%). Se destaca que la menor frecuencia se registró
en los turistas que estaban en el destino solos (3,5%) o acompañados por un gran grupo de personas
(2,8%).
El segundo análisis empleado en la presente investigación tuvo como objetivo analizar qué
variables utilizadas en el instrumento de recolección de datos tenían relaciones significativas con la
variable dependiente. La variable dependiente utilizada en este estudio solicitaba que el entrevistado
señalara en una escala de 1 a 5 cuán competitivo era el destino Bombinhas. Para alcanzar tal fin se
utilizó una combinación de técnicas de estimación de regresión lineal múltiple. En un primer momento
todas las variables del instrumento de recolección de datos fueron forzadas con la variable dependiente
a través del método “insertar”. El objetivo de dicha aplicación fue verificar qué variables eran capaces
de representar las posibles ventajas competitivas de Bombinhas y eliminar aquellas que no presentaran
una relación significativa. Los datos alcanzados en esta etapa son presentados en la Tabla 1.
Como se observa en la Tabla 1, de las 21 variables del instrumento de recolección de datos, 15 no

presentaron una relación significativa con la variable dependiente (sig.>0,05), por lo tanto fueron
retiradas de la investigación aquellas relacionadas con la recepción y simpatía de los pobladores
locales, los hoteles y otros alojamientos, el número de atractivos turísticos en la ciudad, la variedad de
actividades de entretenimiento diurno en la ciudad, la disponibilidad de actividades recreativas para
niños, la variedad de comidas típicas, la facilidad de acceso, la belleza edificada, la limpieza de la
ciudad, las opciones de actividades al aire libre, el nivel de precios y el costo de vida, las opciones de
compra en el comercio local, la información turística y los servicios, las condiciones de las calles y
autovías, y la variedad de entretenimiento nocturno.
438
Tabla 1: Regresión lineal múltiple con la técnica de estimación “insertar”

Coeficientes no Coeficientes Estadísticas de
estandarizados estandarizados colinealidad
t Sig.
Error
B Beta Tolerancia VIF
estándar
(Constante) 0,180 0,317 0,567 0,571
Recepción y simpatía de los

0,073 0,041 0,085 1,788 0,075 0,657 1,522
pobladores locales
Cultura de la ciudad 0,071 0,034 0,102 2,078 0,038 0,624 1,602
Paisaje y medioambiente de la ciudad 0,115 0,053 0,108 2,171 0,031 0,603 1,659
Hoteles y otros alojamientos 0,040 ,046 0,044 0,852 0,395 0,551 1,816
Número de atractivos turísticos en la

-0,062 0,045 -0,077 -1,393 0,165 0,491 2,037
ciudad
Variedades de actividades de
0,073 0,042 0,095 1,733 0,084 0,501 1,997
entretenimiento diurno en la ciudad
Disponibilidad de actividades
-0,049 0,027 -0,094 -1,809 0,071 0,555 1,802
recreativas para niños
Variedad de comidas típicas 0,005 0,036 0,008 0,143 0,887 0,534 1,871
Opciones de restaurantes 0,209 0,044 0,229 4,714 0,000 0,634 1,576
Facilidad de acceso 0,002 0,032 0,003 0,060 0,952 0,696 1,437
Belleza natural (playas, naturaleza,

0,230 0,062 0,168 3,736 0,000 0,742 1,349
clima)
Belleza edificada (predios,

-0,060 0,041 -0,067 -1,467 0,143 0,716 1,397
infraestructura, atractivos turísticos)
Limpieza de la ciudad 0,046 0,046 0,053 0,989 0,323 0,519 1,927
Opciones de actividades al aire libre 0,005 0,036 0,007 0,151 0,880 0,665 1,503
Nivel de precios, costo de vida -0,047 0,040 -0,066 -1,189 0,235 0,489 2,045
Opciones de compra en el comercio

0,039 0,042 0,055 0,931 0,352 0,436 2,293
local
Informaciones turísticas y servicios -0,048 0,043 -0,064 -1,121 0,263 0,465 2,152
Seguridad del turista 0,089 0,041 0,121 2,175 0,030 0,484 2,067
Eficiencia del transporte local 0,047 0,019 0,120 2,509 0,013 0,650 1,539
Condiciones de autovías y calles 0,060 0,033 0,103 1,854 0,064 0,490 2,042
Variedad de opciones de
entretenimiento nocturno (casas de 0,047 0,025 0,093 1,871 0,062 0,610 1,639
shows, fiestas, discos, etc.)
a. Variable dependiente: en una escala de 1 a 5, siendo 1 no competitiva y 5 muy competitiva en relación a cuánto se considera
que Bombinhas puede ser considerada competitiva.
Las variables que presentaron una relación significativa con la competitividad de Bombinhas están
directamente relacionadas con los aspectos ambientales del destino. Dicho resultado era esperado,
visto que el destino es reconocido a nivel nacional debido a su belleza natural y al clima local. También
se puede percibir que 6 variables poseían una relación significativa con la variable dependiente, o sea
439
que sólo 6 variables eran percibidas por los turistas como vaticinadoras de ventajas competitivas en el
municipio de Bombinhas.
Figura 2: Gráfico de dispersión (a) y P-P Plot (b)

(a)
(b)
440
En la segunda etapa del análisis se utilizó la técnica de estimación stepwise (Figura 2). Se destaca
que para este resultado las variables no significativas identificadas en la primera etapa fueron retiradas.
Conforme Hair et al. (2009) los supuestos para la regresión lineal múltiple son la multicolinealidad,
linealidad, homocedasticidad, normalidad y ausencia de autocorrelación.
Para medir el presupuesto relacionado con la autocorrelación se realizó el test de Durbin-Watson

(Tabla 2) y el resultado quedó dentro de los parámetros aceptables (1,770). La linealidad y
homocedasticidad pueden ser observadas en el gráfico a y la normalidad en el gráfico b (Figura 2). El
último presupuesto para la regresión lineal múltiple es la multicolinealidad. Para el análisis, la tolerancia
debe ser mayor que 0,1 y la VIF debe ser menor que 10, y conforme la Tabla 4 se puede concluir que
no existe multicolinealidad.
Los resultados demostraron la aceptación del modelo a través del análisis de regresión múltiple. De
esta forma, se puede presentar la construcción del modelo. A través de la técnica stepwise se puede
verificar en la Tabla 2 el resumen del montaje del modelo que identifica las ventajas competitivas de
Bombinhas. Hay que destacar que el modelo 6 demostró ser el más adecuado a la realidad de
Bombinhas, visto que explica el 37,2% de la competitividad del destino.
Tabla 2: Resumen del modelog

R cuadrado Error estándar de la
Modelo R R cuadrado ajustado estimativa Durbin-Watson
1 0,464a 0,216 0,214 0,707
2 0,542b 0,294 0,290 0,672
3 0,580c 0,336 0,331 0,652
1,770
4 0,599d 0,358 0,352 0,642
5 0,610e 0,372 0,364 0,636
6 0,618f 0,382 0,372 0,632
a. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes
b. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista
c. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista, Paisaje y medioambiente de la ciudad
d. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista, Paisaje y medioambiente de la ciudad, Belleza
natural (playas, naturaleza, clima)
e. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista, Paisaje y medioambiente de la ciudad, Belleza
natural (playas, naturaleza, clima), Cultura de la ciudad
f. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista, Paisaje y medioambiente de la ciudad, Belleza
natural (playas, naturaleza, clima), Cultura de la ciudad, Eficiencia del transporte local
g. Variable dependiente: En una escala de 1 a 5, siendo 1 no competitiva y 5 muy competitiva en relación a si Bombinhas puede
ser considerada competitiva.
A través de los datos presentados en la Tabla 2 se puede presumir que los aspectos ligados al
ambiente y relacionados con la experiencia del turista en el destino (seguridad, opciones de
restaurantes y cultura) son predictores de la competitividad de Bombinhas. De esta forma, buscando
confirmar si el modelo 6 es significativo como predictor de la variable dependiente, se aplicó un análisis
de variancia (ANOVA). Para Hair et al. (2009: 272) es utilizada para “determinar si las muestras de dos
o más grupos surgen de poblaciones con medias iguales”.
La Tabla 3 presenta los resultados encontrados en el análisis de variancia. Como se puede percibir
el modelo 6 presentó una significancia 0,00, siendo considerado significativo como predictor de la
441
variable dependiente. En base a dichos resultados, se puede afirmar que el modelo de análisis
presentado debe ser considerado para la competitividad de Bombinhas.
Tabla 3: Análisis de la variancia (ANOVA)a

Suma dos
Modelo cuadrados df Cuadrado Medio Z Sig.
Regresión 54,772 1 54,772
1 Residuo 199,125 398 0,500 109,476 0,000b
Total 253,897 399
Regresión 74,647 2 37,324
2 Residuo 179,250 397 0,452 82,664 0,000c
Total 253,897 399
Regresión 85,342 3 28,447
3 Residuo 168,555 396 0,426 66,833 0,000d
Total 253,897 399
Regresión 91,008 4 22,752
4 Residuo 162,889 395 0,412 55,173 0,000e
Total 253,897 399
Regresión 94,326 5 18,865
5 Residuo 159,572 394 0,405 46,580 0,000f
Total 253,897 399
Regresión 96,939 6 16,156
6 Residuo 156,959 393 0,399 40,453 0,000g
Total 253,897 399
a. Variable dependiente: en una escala de 1 a 5, siendo 1 no competitiva y 5 muy competitiva en relación a si Bombinhas
puede ser considerada competitiva.
b. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes
c. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista
d. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista, Paisaje y medioambiente de la ciudad
e. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista, Paisaje y medioambiente de la ciudad,
Belleza natural (playas, naturaleza, clima)
f. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista, Paisaje y medioambiente de la ciudad,
Belleza natural (playas, naturaleza, clima), Cultura de la ciudad
g. Predictores: (Constante), Opciones de restaurantes, Seguridad del turista, Paisaje y medioambiente de la ciudad,
Belleza natural (playas, naturaleza, clima), Cultura de la ciudad, Eficiencia del transporte local
En la última etapa de la investigación se utilizó la regresión lineal múltiple aplicando la técnica de

estimación “stepwise”. Para Hair Jr. et al. (2009), dicha técnica permite al investigador examinar cómo
cada variable independiente contribuye a la formación del modelo de regresión encontrado, o sea que
dicha técnica es capaz de analizar cuánto es capaz cada variable de contribuir al modelo encontrado.
En este caso, la Tabla 4 presenta cuánto contribuye cada variable a la competitividad de Bombinhas.
Tabla 4: Regresión lineal múltiple con la técnica de estimación “stepwise”
Coeficientes no Coeficientes Estadísticas de

estandarizados estandarizados colinealidad
Coeficientesa t Sig.
Error
B Beta Tolerancia VIF
estándar
(Constante) 0,224 0,299 0,748 0,455
Opciones de restaurantes 0,255 0,040 0,280 6,422 0,000 0,827 1,209
Seguridad del turista 0,133 0,035 0,182 3,822 0,000 0,695 1,439
Paisaje y medioambiente de la
0,132 0,048 0,125 2,767 0,006 0,775 1,290
ciudad
Belleza natural (playas,
0,212 0,059 0,155 3,615 0,000 0,859 1,165
naturaleza, clima)
Cultura de la ciudad 0,080 0,030 0,115 2,662 0,008 0,838 1,193
Eficiencia de transporte local 0,048 0,019 0,121 2,558 0,011 0,700 1,429
442
En la Tabla 4 se puede percibir que los aspectos ligados a los servicios de infraestructura de
Bombinhas, las opciones de restaurantes (β = 0,280) y la seguridad del turista (β = 0,182) poseen un
mayor impacto en la competitividad del destino que los aspectos ligados a la imagen y el paisaje local
como la belleza natural (β = 0,155), el paisaje y el medioambiente de la ciudad (β = 0,125), la eficiencia
del transporte local (β = 0,121) y la cultura de la ciudad (β = 0,115). En otras palabras es posible decir
que para cada punto que sea agregado en las opciones de restaurantes de Bombinhas, se agregará
0,280 puntos en la evaluación de la competitividad del destino y para cada punto agregado en la
seguridad del turista se agregará 0,182 puntos en la competitividad de Bombinhas.
Los resultados de la presente investigación demostraron que las principales ventajas competitivas
de Bombinhas están ligadas a aspectos de infraestructura y paisaje local. De esta forma, los datos aquí
presentados poseen determinadas semejanzas con los estudios de Campón-Cerro, Hernandez-
Mogollón & Alves (2017), Fiuza, Flores & Ardigó (2016), Ayikoru (2015), Zhoy et al. (2015), Murphy et
al. (2000) y Cracolici & Nijkamp (2009). Se debe destacar que los estudios aquí citados presentaron
sólo similitudes entre algunas variables no pudiendo ser corroborados en su totalidad. Dicho resultado
era esperado ya que el destino es reconocido a nivel nacional debido a su belleza natural y al clima
local. Esos resultados poseen similitudes con los encontrados en la región de Algarve por Estevão &
Nunes (2015) y en Serbia por Armenski et al. (2017). En esos estudios los autores percibieron que en
los destinos analizados, el paisaje y la alimentación eran considerados como una de las principales
ventajas competitivas de los destinos, motivando a los turistas a visitarlos.
Esto es avalado por Reitsamer, Brunner-Sperdin & Stokburger-Sauer (2016), Enright & Newton
(2004) y Murphy et al. (2000), quienes afirman que la experiencia del turista en el destino y su
percepción en relación a la competitividad del mismo será influenciada por la infraestructura del lugar.
Los autores destacan que éstas son distintas de una comunidad a otra, ya que siguen las características
y necesidades locales, o sea las características de la infraestructura, los servicios, el ambiente local y
la rutina cotidiana de los turistas y de los habitantes autóctonos.
La presente investigación tuvo como objetivo identificar las ventajas competitivas de Bombinhas, a
través del análisis de los turistas que frecuentan el destino. Mediante la aplicación de un análisis de
regresión múltiple se puede identificar que las opciones de restaurantes, la seguridad del turista, el
paisaje y el medioambiente de la ciudad, la eficiencia del transporte local y la cultura de la ciudad son
las principales ventajas competitivas locales.
Los resultados encontrados en la presente investigación también muestran la importancia de

analizar las ventajas competitivas del destino de acuerdo con los atributos del ambiente y la
infraestructura disponible en la localidad. Esto puede ser justificado por las diferencias encontradas en
un gran número de variables que inicialmente propuestas en el instrumento de recolección de datos y
443
percibidas como ventajas competitivas en otros estudios, no demostraron ser predictoras de ventajas
competitivas del destino de Bombinhas.
Los resultados alcanzados por la investigación evidencian que las ventajas competitivas de
Bombinhas están directamente ligadas a la experiencia y la comodidad del turista en el destino y a las
bellezas naturales existentes en el mismo. Los resultados alcanzados demostraron algunas similitudes
con otros estudios como los de Campón-Cerro, Hernandez-Mogollón & Alves (2017), Fiuza, Flores &
Ardigó (2016), Ayikoru (2015), Zhoy et al. (2015), Murphy et al. (2000) y Cracolici & Nijkamp (2009),
principalmente en relación a la importancia del ambiente del destino y su paisaje en la competitividad
del mismo.
Lo expuesto por los autores presentados en la fundamentación teórica sumado a los resultados
encontrados fortalece la importancia de estudios como éste en diversos destinos, buscando
comprender e identificar las ventajas competitivas de cada localidad. Las investigaciones acerca de las
peculiaridades, las ventajas y las desventajas de los destinos pueden colaborar de diversas formas,
como en los procesos de planificación y gestión del turismo local y los planes y proyectos de marketing
de los destinos.
Como toda investigación, ésta contó con algunas limitaciones como la dificultad para encontrar
turistas motivados a responder cuestionarios durante su tiempo libre, el número de variables del
instrumento de recolección de datos que dificultó el análisis estadístico, y las divergencias acerca de
los conceptos y características de la competitividad orientada al turismo en relación a las ventajas
competitivas de los destinos. Dichas limitaciones son capaces de sugerir nuevos gaps para nuevas
investigaciones relacionadas con la temática.
De esta forma, se sugiere la creación de nuevas investigaciones ampliando el instrumento de

recolección de datos con nuevas variables que representen las ventajas competitivas y abarcar
peculiaridades de otras localidades, posibilitando un diálogo entre los resultados y la fundamentación
teórica. Se sugiere ampliar este estudio realizando un análisis comparativo con otro destino similar,
facilitando aún más la comprensión del fenómeno turístico local.
Algieri, B.; Aquino, A. & Succurro, M. (2018) “International competitive advantages in tourism: An
eclectic view”. Tourism Management Perspectives 25: 41-52
Armenski, T.; Dwyer, L. & Pavluković, V. (2017) “Destination competitiveness: Public and private
sector tourism management in Serbia.” Journal of Travel Research 13(3): 1-15
Ayikoru, M. (2015) “Destination competitiveness challenges: A Ugandan perspective.” Tourism
Management 50(1): 142-158
Brasil (2017) “Anuário Estatístico de Turismo – 2017”. Ministério do Turismo, Brasilia
444
Campón-Cerro, A. M.; Hernández-Mogollón, J. M. & Alves, H. (2017) “Sustainable improvement of

competitiveness in rural tourism destinations: The quest for tourist loyalty in Spain.” Journal of
Destination Marketing & Management 6(3): 252-266
Carmona, V. C.; Costa, B. K. & Ribeiro, H. C. M. (2014) "Competitividade e turismo: estudo da
produção científica internacional". Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo 8(2): 201-221
Castro, V. A.; Giraldi, J. D. M. E. & Galina, S. V. R. (2014) “Revisão sistemática de trabalhos
acadêmicos internacionais sobre marca-país como fonte de vantagem competitiva.” Turismo-Visão e
Ação 16(1): 28-60
Cibinskiene, A. & Snieskiene, G. (2015) “Evaluation of city tourism competitiveness.” Procedia-Social
and Behavioral Sciences 213: 105-110
Chagas, M. M. Das; Sampaio, L. M. B. & Santos, K. E. B. (2013) “Análise da influência da imagem
de destinos na satisfação e fidelidade a destinações de turismo de sol e praia: Um estudo em Natal/RN.”
Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo 7(2): 296-316
Cracolici, M. F. & Nijkamp, P. (2009) “The attractiveness and competitiveness of tourist destinations:
A study of Southern Italian regions.” Tourism Management 30(3): 336-344
Domareski-Ruiz, T. C. D.; Akel, G. M. & Gândara, J. M. G. (2015) “Estudos de competitividade
turística. Comparativo do modelo de Dwyer e Kim e do estudo de competitividade dos 65 destinos
indutores do Brasil.” Turismo e Sociedade 8(1): 15-37
Domareski-Ruiz, T. C. D., Gândara, J. M. G. & Miki, A. F. C. (2014) “Competitividade, inovação e
desenvolvimento de destinos turísticos: Uma perspectiva transversal.” XI Seminário da Associação
Nacional Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo, Universidade do Estado do Ceará, Fortaleza, pp. 1-
21
Dwyer, L. & Kim, C. (2003) “Destination competitiveness: determinants and indicators.” Current Issues
in Tourism 6(5): 369-414
Enright, M. J. & Newton, J. (2004) “Tourism destination competitiveness: a quantitative approach.”
Tourism Management 25(6): 777-788
Estevão, C. & Nunes, S. (2015) “Fatores de competitividade turística: A área regional de turismo do
Algarve”. Pasos 13(4): 898-912
Fernández, J. I. P. & Rivero, M. S. (2010) “Competitividad versus crecimiento en destinos turísticos.
Un análisis mediante técnicas multivariantes.” Cuadernos de Economía 33(91): 159-181
Fiuza, T. F.; Ardigó, C. M. & Flores, L. C. (2016) “Vantagens competitivas de Balneário Camboriú
(Santa Catarina, Brasil): Uma análise sob a ótica dos visitantes”. Anais do Seminário da Associação
Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo, Universidade de São Paulo, São Paulo, pp. 1-15
Hair, J. F.; Black, W. C.; Babin, B. J.; Anderson, R. E. & Tatham, R. L. (2009) “Análise multivariada
de dados.” Bookman Editora, Porto Alegre
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE (2015) “Censo Demográfico” Disponível em:
https://cidades.ibge.gov.br/brasil/sc/bombinhas/panorama. Acesso em: 10/02/2018
Kovačević, N. D.; Kovačević, L.; Stankov, U.; Dragićević, V. & Miletić, A. (2017) “Applying
destination competitiveness model to strategic tourism development of small destinations: The case of
South Banat district.” Journal of Destination Marketing & Management 25: 10-25
445
Malakauskaite, A. & Navickas, V. (2010) “The role of clusters in the formation process of tourism sector
competitiveness: Conceptual novelties.” Economics & Management 66(1): 149-154
Mira, M. R.; Moura, A. & Breda, Z. (2016) “Destination competitiveness and competitiveness indicators:
Illustration of the Portuguese reality”. Tékhne 14(2): 90-103
Monteiro, M. & Fernandes, P. O. (2015) “Competitividade de destinos turísticos: o caso das ilhas de
Cabo Verde.” Pasos 13(4): 1-20
Mulec, I. & Wise, N. (2013) “Indicating the competitiveness of Serbia's Vojvodina region as an emerging
tourism destination.” Tourism Management Perspectives 8: 68-79
Murphy, P.; Pritchard, M. P. & Smith, B. (2000) “The destination product and its impact on traveller
perceptions”. Tourism Management 21(1): 43-52
Prefeitura Municipal de Bombinhas (2016) “Pesquisa da demanda turística do município de
Bombinhas/SC. Temporada 2015/2016”. Disponível em
http://turismo.bombinhas.sc.gov.br/static/upload/paginas/arquivos/Resultado_Pesquisa_Demanda_20
15-2016.pdf. Acesso em: 10/02/2018
Pulido Fernández, J. I. & Sanchez Rivero, M. (2010) “Competitividad versus crecimiento de destinos
turísticos. Un analisis mediante técnicas multivariantes.” Cuardenos de Economia 33(91): 159-181
Reitsamer, B. F.; Brunner-Sperdin, A. & Stokburger-Sauer, N. E. (2016) “Destination attractiveness
and destination attachment: The mediating role of tourists' attitude.” Tourism Management Perspectives
19: 93-101
Secretária Estadual de Turismo - Estado de Santa Catarina – Santur (2018) Venha descobrir.
Disponível em http://turismo.sc.gov.br/. Acesso em: 22/05/2018
Vieira, E. V. & Hoffmann, V. E. (2013) “Avaliação de competitividade e gerenciamento de destinos
turísticos: Uma aplicação no Sul do Brasil”. Revista de Empreendedorismo e Gestão de Pequenas
Empresas 2(1): 101-131
World Economic Forum - WEF (2017) “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2017”.
Disponível em: http://www3.weforum.org/docs/WEF_TTCR_2017_web_0401.pdf. Acesso em:
08/11/2017
Zhou, Y.; Maumbe, K.; Deng, J. & Selin, S. W. (2015) “Resource-based destination competitiveness
evaluation using a hybrid analytic hierarchy process (AHP): The case study of West Virginia.” Tourism
Management Perspectives 15: 72-80

446
T. A. Ferreira, G. Borges Ferreira, J. Johann y G. Rogis Flor Bertolini Hotel sustentable
HOTEL SUSTENTABLE
Viabilidad económica de su implementación a partir de la percepción de los consumidores
Thayse Ana Ferreira*

Gabriel Borges Ferreira**
Jerry Johann***
Geysler Rogis Flor Bertolini***
Universidad Estadual del Oeste de Paraná
Cascavel, Brasil
Resumen: La preocupación por el uso racional y consciente de los recursos naturales ha cambiado
un paradigma del mercado al establecerse como un aspecto necesario e inherente a los diversos tipos
de negocios. Esta investigación tiene por objetivo verificar si es viable la implementación de prácticas
sustentables en un hotel de pequeño porte a partir de la percepción de los clientes. La metodología
estuvo compuesta por un estudio de caso, en el cual se aplicó un cuestionario a los clientes que
frecuentaron un hotel de pequeño porte en el período de la aplicación. Para el análisis se dividió el
cuestionario en seis constructos y el que más se destacó fue el que expresa prácticas sustentables
relacionadas con el agua. Se realizó el cálculo de la viabilidad económica de la implementación de un
sistema de captación de agua de lluvia, considerando que los resultados indicaron que el constructo
relacionado con el agua posee correlación con la elección de pagar más por el hospedaje por parte de
los clientes. Como resultado se constató que los clientes valoran las prácticas ambientales, pero la
mayor parte sólo muestra interés en estas características si el precio es igual o inferior al de la
competencia. Se sugiere que el hotel adopte prácticas ambientales que reduzcan los costos, como es
el caso de la implementación del sistema de captación de agua de lluvia que se mostró viable.
PALABRAS CLAVE: percepción del consumidor, viabilidad de las prácticas sustentables, hotel de
pequeño porte.
Abstract: Sustainable Hotel. Financial Viability of Implementation from the Perception of

Consumers. The concern with the rational and conscious use of natural resources has been changing
a market paradigm, establishing itself as a necessary and inherent aspect of the diverse types of
business. This research has the objective to verify the feasibility of implementing sustainable practices
in a small hotel based on the perception of the clients. A methodology for composing a case study,
where a questionnaire was applied with clients who attend a small hotel in the application deadline. To
analyze the questionnaire divided into six constructs, these being the ones that stood out the most with
respect to sustainable practices related to water. The calculation of the financial viability of a rainwater
harvesting system carried out, and the results indicate that the water related construct correlates with a
*
Maestranda en Administración por la Universidad Estadual del Oeste de Paraná (UNIOESTE), Cascavel, Brasil. Dirección Postal: R. Universitária,
1619 – Jd. Universitário. Cascavel - PR – Brasil. CEP: 85819-110, E-mail: [email protected]
**
Maestrando en Administración por la Universidad Estadual del Oeste de Paraná (UNIOESTE), Cascavel, Brasil. Dirección Postal: R. Universitária,
1619 – Jd. Universitário. Cascavel - PR – Brasil. CEP: 85819-110. E-mail: [email protected]
***
Doctorado en Ingeniería Agrícola por la Universidad Estadual de Campinas (UNICAMP), Cascavel, Brasil. Docente de posgrado de la Universidad
Estadual del Oeste de Paraná (UNIOESTE), Cascavel, Brasil. Dirección Postal: R. Universitária, 1619 – Jd. Universitário. Cascavel - PR – Brasil.
CEP: 85819-110. E-mail: [email protected]
***
Doctorado en Ingeniería de la Producción por la Universidad Federal de Santa Catarina (UFSC), Cascavel, Brasil. Docente de posgrado de la
Universidad Estadual del Oeste de Paraná (UNIOESTE), Cascavel, Brasil. Dirección Postal: R. Universitária, 1619 – Jd. Universitário. Cascavel -
PR – Brasil. CEP: 85819-110. E-mail: [email protected]
447
choice of paying more for lodging by the clients. As a result, customers are valued as environmental
practices, but most only show interest in these characteristics if the price is equal to or lower than that
of competitors. It is suggested that the hotel adopt practices that reduce our costs over time, such as
the implantation of the rainwater harvesting system, which shown to be viable.
KEY WORDS: consumer perception, viability of sustainable practices, small hotel.
INTRODUCCIÓN
Es inherente al crecimiento de las empresas la adopción de un gerenciamiento pautado en el

cuidado del medioambiente, aspecto que agrega a la empresa percepción de valor por parte del cliente
(Malta & Mariani, 2013; Carvalho et al., 2015; Robin et al., 2016). A medida que los empresarios se
vuelven conscientes de esta nueva realidad, pasan a buscar un modelo de negocio que abarque el
desarrollo dentro de los preceptos de la sustentabilidad (Peres Junior & Rezende, 2011). El desarrollo
sustentable utiliza los recursos naturales de manera racional, buscando atender las necesidades de las
nuevas generaciones sin comprometer los recursos para las generaciones futuras (Aznar et al., 2016).
El sector hotelero, así como otros, percibe el impacto que la sustentabilidad está causando en el
mercado consumidor, que cada vez valora más las organizaciones que presentan prácticas
sustentables (Silva, Agostini & Langoski, 2015). De este modo, gradualmente los hoteles han buscado
alterar su misión incluyendo el desarrollo sustentable y contribuyendo a difundir el tema al mismo tiempo
en que buscan convertirlo en beneficios económicos (Melissen et al., 2016; Rosa & Silva, 2017).
Pero se destaca que este proceso aún está en transición, tanto en relación a las organizaciones
que se están adaptando al tema, como por parte de los clientes que están desarrollando su consciencia
en relación a los aspectos ambientales y sociales (Chen, 2015). Así, considerando este período
transitorio, se percibe la necesidad de investigar cómo lidia el rubro hospedaje con esta nueva
tendencia y esto incumbe a la academia (Rosa & Silva, 2017).
Los estudios sobre sustentabilidad en los hoteles tienen objetivos variados enfocados en el impacto
en el turismo sustentable (Borges, Ferraz & Borges, 2015; Yuzbasioglu, Topsakal & Çelik, 2014; Souza,
Shiki & Pereira, 2015), la lealtad del cliente (Martínez, 2015), la intención de regresar (Chen, 2015), la
gestión ambiental de los hoteles (Peres Junior & Rezende, 2011; Malta & Mariani, 2013; Sousa,
Andrade & Camara, 2013; Silva, Agostini & Langoski, 2015; Santos & Matschuck, 2015; Melissen et
al., 2016; Rosa & Silva, 2017), la innovación unida a la sustentabilidad (Berezana et al., 2013;
Dewiyana, Ibrahim & Hajar, 2016; Horng et al., 2016), la arquitectura sustentable de los hoteles (Oliveira
et al., 2016), los aspectos económicos relacionados con los costos del hotel y las prácticas sustentable
(Alzboun et al., 2016) y la percepción y preferencia de los clientes por consumir servicios hoteleros
sustentables (Robin et al., 2016).
448
Se observa un vacío en la investigación en cuanto al análisis de la viabilidad económica de

implementar prácticas sustentables en los hoteles, partiendo de la importancia que el consumidor
atribuye a estas prácticas. De este modo, viendo que los pequeños hoteles enfrentan los mayores
desafíos cuando se trata de prácticas sustentables (Malta & Mariani, 2013; Borges, Ferraz & Borges,
2015), se parte de la siguiente pregunta: considerando la percepción de los consumidores ¿es viable
implementar acciones sustentables en un hotel de pequeño porte? Este estudio tiene por objetivo
verificar si es viable económicamente implementar prácticas sustentables en un hotel de pequeño porte
a partir de la percepción de los clientes en relación a estas prácticas y su intención de pagar más por
un servicio ecológico.
Esta investigación se justifica por el hecho de que, según Silva, Agostini & Langoski (2015), la
sustentabilidad preocupa al mundo de los negocios impactando al sector hotelero, ya que los clientes
valoran cada vez más los emprendimientos que se preocupan por el medioambiente. Asimismo, son
pocos los estudios que se enfocan específicamente en el análisis de la viabilidad económica
considerando la percepción de los consumidores.
MARCO TEÓRICO
En el sector hotelero, según Fernando Martinelli, director ejecutivo de Interval International para
Brasil y organizador de la edición 2016 del Congreso Nacional de Hoteles - CONOTEL (Calixto, 2016),
las principales tendencias se relacionan con mayor flexibilidad, uso intensivo de la tecnología,
incorporación de servicios virtuales, opciones de alimentación saludable y diseño más moderno.
No obstante, la acentuada caída de la ocupación de los hoteles en las capitales donde el nivel
estaba por debajo del 60% a principios de 2017, ha incentivando a las redes a buscar oportunidades
en ciudades menores del interior (Scheller, 2017). Así, los hoteles ya establecidos en pequeñas
ciudades tienen la necesidad de buscar formas de diferenciarse de la competencia existente y potencial
(Hoffmann et al., 2015), lo que pueden hacer enfocándose en prácticas ambientales pues la cuestión
ambiental está cada vez más presente en los debates debido a la percepción de que los recursos
naturales vitales para el ser humano pueden tornarse escasos (Peres Junior & Rezende, 2011). Los
cambios ocurridos en el espacio natural durante las últimas décadas muestran que este escenario
recrudecerá si la sociedad no cambia su forma de pensar y actuar en relación al medioambiente (Sousa,
Andrade & Camara, 2013).
Partiendo de este presupuesto se inició el debate con el fin de buscar un modelo que posibilite el
desarrollo sustentable, atendiendo las necesidades de esta generación a partir del uso de los recursos
de manera consciente, preservándolos para que las próximas generaciones también puedan usarlos
(Peres Junior & Rezende, 2011).
449
Es importante resaltar que el desarrollo sustentable abarca el factor social y económico (Malta &
Mariani, 2013). Así, al adoptar prácticas sustentables lo ideal es que las empresas ayuden a preservar
el medioambiente, al tiempo que disminuyen sus costos reduciendo el uso de recursos y benefician a
la sociedad a través de prácticas sociales (Silva, Agostini & Langoski, 2015; Alzboun et al., 2016). Al
conciliar y hacer efectivos estos tres factores dentro de la empresa, se logra la ecoeficiencia (Sousa,
Andrade & Camara, 2013).
En el turismo la preocupación acerca del desarrollo sustentable se inició efectivamente a partir de

la realización de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medioambiente y Desarrollo, en 1992 en
Rio de Janeiro (Aznar et al., 2016). En ese momento se comenzó a considerar que el rubro hotelero,
así como los demás, ejerce un impacto sobre el medioambiente y debe buscar una gestión pautada en
el cuidado de los aspectos ambientales (Martinez, 2015; Rosa & Silva, 2017).
Atender a esta exigencia del mercado, incluso legislativa, requiere que la empresa ofrezca
productos y servicios ecológicamente correctos para sus consumidores y establezca relaciones justas
de trabajo con sus empleados, atendiendo al factor ambiental y social inherentes al desarrollo
sustentable (Yuzbasioglu, Topsakal & Çelik, 2014; Borges, Ferraz & Borges, 2015).
Además, en el caso de los hoteles, no se puede perder de vista la importancia de mantener la

hospitalidad del lugar a través de un diseño que remita al cuidado del medioambiente (Oliveira et al.,
2016). Para esto es necesario que la empresa piense en sus prácticas considerando el ámbito
estratégico, organizacional y operativo (Kim, Lee & Fairhust, 2016) y los relacione con una gestión
pautada en la calidad del servicio, siendo necesario tener un liderazgo capaz de comprender el
desarrollo sustentable y manejar los recursos disponibles de forma de efectivizarlo dentro de su
empresa (Aznar, Sayeras, Galiana & Rocafort, 2016).
Entre las prácticas sustentables usadas en el rubro hotelero se verifica la reducción del uso del
agua, reaprovechando el agua de lluvia, disminuyendo su uso en el lavado de sábanas y cambiando
las toallas sólo cuando el cliente lo solicita (Malta & Mariani, 2013; Santos & Matschuck, 2015; Oliveira
et al., 2016); la práctica de reciclar (Malta & Mariani, 2013; Borges, Ferraz & Borges, 2015; Santos &
Matschuck, 2015); el uso de materiales renovables (Dewiyana, Ibrahim & Hajar, 2015) y la disminución
del uso de energía a través del control de la iluminación y ventilación y del uso de lámparas
fluorescentes (Shieh, Hu & Sheu, 2012; Oliveira et al., 2016).
Se debe verificar si las cadenas de suministro de las empresas hoteleras siguen la misma filosofía
de cuidado del medioambiente, a fin de establecer que los productos o servicios comprados por la
empresa son ecológicos (Alonso-Almeida, Robin, Pedroche & Astorga, 2016). Además, Malta & Mariani
(2013) resaltan que para contemplar los cánones del desarrollo sustentable es necesario tener en
cuenta los siguientes aspectos sociales: acceso para minusválidos, salario justo y equiparación salarial.
450
Tabla 1: Artículos que conformaron la base teórica del estudio

Objetivo, método y resultados
Yuzbasioglu, Topsakal & Celik (2014): Se evaluó si el turismo sustentable de la Provincia de Antalya influye en las prácticas
sustentables de los hoteles. Se usaron indicadores de sustentabilidad de la Agenda 21, se revisó un estudio de caso
evaluando las prácticas sustentables de un hotel mediante entrevistas a sus gestores. El hotel desempeña prácticas
sustentables y aumentó su rentabilidad mediante la reutilización del agua y la eficiencia energética.
Dewiyana, Ibrahim & Hajar (2015): Identifican las prácticas sustentables presentes en el Hotel Penaga (Indonesia) a través
de entrevistas y observación. El hotel mostró tener 76 de los 100 aspectos sustentables analizados, siendo considerado
como un hotel sustentable a pesar de su estructura antigua.
Martínez (2015): Propone un modelo de jerarquía de efectos para estudiar tres aspectos relacionados con la lealtad de los
clientes debido a las prácticas verdes. Cuestionario a clientes de hoteles de España. La imagen de empresa verde tiene
efectos directos positivos sobre la confianza y la lealtad del cliente.
Berezana et al. (2013): Identifican cómo las prácticas sustentables de un hotel de México afectan la satisfacción y el retorno
de los huéspedes. Cuestionario a una muestra por conveniencia de clientes del hotel. Las prácticas verdes influyen
positivamente sobre los niveles de satisfacción de los huéspedes y las intenciones de regresar.
Chen (2015): Examina cómo las tecnologías, innovaciones y esfuerzos sustentables han afectado las percepciones del
consumidor. Cuestionario a gestores de hoteles de la costa sur de Estados Unidos. Los hoteles se enfocan en el marketing
verde, la tecnología innovadora y los servicios especializados relacionados con el ambiente natural.
Horng et al. (2016): Análisis de las innovaciones de sustentabilidad de hoteles eco-friendly en Taiwan. Cuestionario a
gestores de estos hoteles. Los hoteles buscan alinear la innovación difusa con sus prácticas sustentables.
Melissen et al. (2016): Evalúan si los modelos de negocios hoteleros abordan el desarrollo sustentable. Revisión de literatura
y entrevistas a 12 gestores de hoteles holandeses. Los modelos mencionados aún no están adaptados a la gestión de la
sustentabilidad y sus gestores no están suficientemente preparados para lidiar con ella.
Alzboun et al. (2016): Evalúan el efecto de las prácticas sustentables sobre los gastos en la hotelería de Jordania.
Cuestionario a los gerentes. Las prácticas sustentables no reducen los gastos de los hoteles, pero con el tiempo los gastos
comienzan a disminuir en algunos aspectos.
Peres Jr. & Rezende (2011): Determinan el nivel de sustentabilidad en hoteles de Monte Verde (Camanducaia-MG).
Cuestionario en 74 hoteles. La sustentabilidad es incipiente y los hoteles más nuevos se preocupan más por el tema.
Silva et al. (2015): Analizan cómo fomenta acciones sustentables una red de cooperación hotelera. Estudio de caso único
con abordaje interpretativo y datos cualitativos. Los hoteles asociados han desarrollado algunas acciones sustentables y la
red ha sido más difusora que planificadora de las acciones.
Rosa & Silva (2017): Mapeo de gestión de la sustentabilidad en hoteles. Revisión de literatura, estudio exploratorio-
descriptivo y entrevistas a gestores. La sustentabilidad ambiental es relevante y en los estudios analizados se puede
observar que el tema es valorado dentro del alcance organizacional y en el contexto político y económico.
Robin et al. (2016): Miden el consumo, actitud, percepción y preferencia de los clientes de hoteles en base a las prácticas
sustentables. Se aplicaron 208 cuestionarios en un hotel de Chile. Se observó que la reputación de los hoteles en cuanto a
sustentabilidad es relevante y puede influir en la toma de decisiones del consumidor.
Malta & Mariani (2013): Analizan las prácticas sustentables de los hoteles de Campo Grande, usando un estudio de caso
exploratorio, de abordaje cualitativo, con entrevistas a los gerentes de seis hoteles de Campo Grande-MS. La hotelería de
la ciudad de Campo Grande se consideró sustentable. Los gestores de los hoteles correlacionaron la sustentabilidad sólo a
la dimensión ambiental.
Sousa, Andrade & Camara (2013): Verifican si el hotel Pirâmide conduce políticas ecoeficientes. Estudio de caso con
investigación descriptiva. El hotel es ambientalmente sustentable y ecoeficiente en su gestión.
Borges, Ferraz & Borges (2015): Evalúan las condiciones de los hoteles en que se desarrolla el turismo sustentable en Barra
Grande en Maraú (BA). Estudio descriptivo y exploratorio con indicadores basados en el funcionamiento de los hoteles y el
comportamiento de los visitantes y empleados. Los resultados revelaron un índice de sustentabilidad hotelera insatisfactorio.
Santos & Matschuck (2015): Presentan los requisitos para una gestión sustentable de los hoteles. Estudio de caso, con
entrevistas al responsable de políticas sustentables del hotel J.W. Marriott. El hotel presenta características sustentables
que van más allá de los preceptos de Triple Bottom Line.
Aznar et al. (2016) Analizan si las prácticas sustentables aportan resultados económicos positivos y si puede considerarse
como estrategia. Estudios de caso múltiples en hoteles de Barcelona. No hay relación clara entre prácticas sustentables y
beneficios económicos, pero a largo plazo se disminuyen los costos.
Oliveira et al. (2016): Analizan proyectos de hoteles en Santa Catarina considerando la arquitectura sustentable.
Relevamiento bibliográfico, investigación documental y estudio de caso con observación y entrevistas en dos hoteles. Ambos
cuentan con acciones y elementos sustentables.
451
Los estudios relacionados con el desarrollo sustentable realizados en hoteles, abarcan el análisis
de las prácticas sustentables realizadas en este sector, si la implementación de estas prácticas es
viable económicamente, la visión de los gestores sobre el tema y la percepción de los consumidores
en relación a los hoteles que consideran el desarrollo sustentable. En la Tabla 1 se muestran los
artículos utilizados como base teórica de este estudio.
Algunos estudios realizados en hoteles de gran porte se enfocaron en aspectos que, aún estando
dentro de los preceptos del desarrollo sustentable, no son compatibles con el objetivo de este estudio.
De este modo, se tomaron como base para comparar los resultados los artículos que analizaron las
prácticas sustentables en los hoteles de pequeño porte y aquellos que analizaron la viabilidad
económica de la implementación de estas prácticas.
Así, es importante resaltar el estudio de Berezana et al. (2013) donde se investigó de qué manera
las prácticas sustentables verificadas en un hotel de la ciudad turística San Miguel de Allende en México
impactan en la satisfacción de los huéspedes y en su intención de regresar, analizando el punto de
vista de personas de diferentes nacionalidades. Para la recolección de datos los autores aplicaron un
cuestionario con una muestra por conveniencia que sumó 329 cuestionarios. Este estudio mostró que
las prácticas verdes tienen un resultado positivo sobre la satisfacción y la intención de regresar,
especialmente entre los mexicanos y americanos.
En el estudio de Dewiyana, Ibrahim & Hajar (2015) se buscó identificar las prácticas sustentables
presentes en el hotel Penaga de Indonesia, el cual tiene una estructura antigua que originalmente no
fue construida con el propósito de que sea sustentable. El estudio de caso analizó los siguientes
aspectos: eficiencia energética, eficiencia en el consumo de agua, uso de materiales y recursos
sustentables, gestión de la calidad e innovación sustentable. Se analizaron 100 aspectos relacionados
con la sustentabilidad y el hotel demostró poseer 76 aspectos, de modo que fue considerado
sustentable por los autores.
La investigación de Alzboun et al. (2016) buscó evaluar el efecto de los gastos en la industria
hotelera de Jordania en relación con las prácticas de sustentabilidad adoptadas. Para esto se realizó
un relevamiento aplicando un cuestionario a los gerentes de los hoteles situados en las ciudades de
Amman, Aqaba, Petra y el área del Mar Muerto, y obteniendo 163 formularios válidos. Se analizaron
aspectos relacionados con el agua y la energía, la reducción de residuos, la educación ambiental de
los huéspedes y la adopción de la dimensión social del desarrollo sustentable. El resultado mostró que
al principio la implementación de prácticas sustentables no reduce los gastos económicos de los
hoteles, debido al costo de la implementación de estas prácticas. Pero luego se percibe que los gastos
comienzan a disminuir en algunos aspectos, posibilitando la reducción de costos a largo plazo.
La investigación de Robin et al. (2016) se enfocó en el perfil de los consumidores de servicios

hoteleros verificando sus hábitos de consumo, actitudes, percepciones y preferencias en relación a las
452
prácticas sustentables, a través de un cuestionario aplicado a 208 consumidores de un hotel de Chile.

El resultado mostró que los entrevistados tienen una actitud positiva en relación a la sustentabilidad y
un comportamiento ambiental digno, valorando la imagen de la empresa que posee acciones
sustentables. De este modo, los autores concluyen que la reputación de los hoteles en cuanto a la
sustentabilidad es relevante y puede influir de manera positiva en la toma de decisiones del consumidor.
Entre los aspectos analizados en estas investigaciones se puede verificar que muchas utilizaron el
estudio de caso enfocándose en los aspectos cuantitativos y los que recurrieron a los cuestionarios
para recolectar los datos se enfocaron en los gerentes o empleados. Los resultados son favorables al
desarrollo sustentable, pues la adopción de prácticas sustentables otorga beneficios a las empresas
del rubro hotelero tanto en la imagen que dan a sus consumidores como en la reducción de costos a
largo plazo.
METODOLOGÍA
La investigación se caracterizó como cualitativa y cuantitativa pues se trata de un estudio de caso

en un hotel localizado en la ciudad de Goioerê-PR (Brasil), donde se aplicó un cuestionario a sus
clientes. El estudio de caso posibilita tener un conocimiento profundo y detallado de un determinado
objeto y de la realidad que lo rodea (Kauart, Manhães & Medeiros, 2010). Para recolectar información
sobre el hotel se realizó una entrevista al administrador de la empresa, preguntándosele sobre el
número de habitaciones, la media mensual de clientes, el valor del hospedaje, la cantidad de
empleados, si realizan prácticas sustentables y cuándo inició sus actividades la empresa.
Se constató que el establecimiento inició sus actividades el 10 de junio de 2007, buscando ofrecer
un servicio de hospitalidad a los clientes de la ciudad de Goioerê y la región con precios que varían de
R$ 55 a R$ 75 (US$ 16,60 a US$ 22,65). Actualmente, el hotel posee un gestor y cuatro empleados
que realizan las tareas de mantenimiento. El hotel posee 23 apartamentos que pueden hospedar a 38
huéspedes. El administrador dijo que el hotel no posee prácticas ambientales y que la media mensual
es de 200 consumidores.
Se realizó un relevamiento a través de la aplicación de un cuestionario a los clientes que frecuentan

el hotel. El cuestionario fue aplicado por conveniencia a los clientes que se ofrecieron a responderlo en
la recepción del hotel durante los meses de julio y agosto de 2017. Se recolectaron 64 cuestionarios,
de los cuales 59 fueron usados para el análisis de los datos, pues los demás fueron respondidos
parcialmente. Esta cantidad relativamente pequeña de cuestionarios se debe al hecho de que muchos
clientes preferían no responderlo.
El cuestionario tuvo tres partes, la primera abordó aspectos socioeconómicos y el perfil en cuanto
al uso de los servicios de hospedaje (cuántos días al mes está desocupado y el principal motivo para
usar el servicio). En la segunda parte se buscó conocer la importancia que los clientes atribuyen a las
453
prácticas ambientales al momento de elegir un servicio hotelero, utilizando una escala de Likert de
grado de importancia (1-Nada importante, 2-Poco importante, 3-Más o menos importante, 4-Muy
importante, 5-Extremadamente importante). Tuvo como base las principales variables abordadas en
los artículos del marco teórico (Tabla 2). En la tercera parte se verificó la intención del cliente en relación
al precio, preguntándole si preferiría un hotel que realiza acciones ambientales en vez de hospedarse
en un hotel que no se preocupa por estos aspectos y cuánto estaría dispuesto a pagar de más por este
servicio.
Tabla 2: Variables abordadas en los artículos

Variables Estudios
Reducción y correcto destino Berezana et al. (2013); Sousa, Andrade & Câmara (2013); Yuzbasioglu,
de los residuos Topsakal & Çelik (2014); Silva, Agostini & Langoski (2015); Borges,
Ferraz & Borges (2015); Melissen et al. (2016).
Reducción y reutilización del Peres Junior & Rezende (2011); Berezana et al. (2013); Yuzbasioglu,
agua Topsakal & Çelik (2014); Dewiyana, Ibrahim & Hajar (2015); Silva,
Eficiencia energética Agostini & Langoski (2015); Sousa, Andrade & Câmara (2013); Melissen
et al. (2016); Oliveira et al. (2016).
Uso de productos ecológicos Yuzbasioglu, Topsakal & Çelik (2014); Silva, Agostini & Langoski (2015);
Kim, Lee & Fairhurst (2017).
Responsabilidad social Berezana, et al. (2013); Borges, Ferraz & Borges (2015); Malta & Mariani
(2013); Yuzbasioglu, Topsakal & Çelik (2014); Santos & Matschuck
(2015); Melissen et al. (2016).
Innovación sustentable Chen (2015); Dewiyana, Ibrahim & Hajar (2015); Horng et al. (2016).
Sistema de gestión ambiental Peres Junior & Rezende (2011); Malta & Mariani (2013); Sousa, Andrade
en hoteles & Câmara (2013).
Confianza en acciones Martínez (2015); Robin et al. (2016).
verdes
Protección ambiental Kim, Lee & Fairhurst (2017).
Percepción y Chen (2015), Robin et al. (2016).
comportamiento ambiental
Marketing ambiental Martínez (2015); Robin et al. (2016); Horng et al. (2016).
Educación ambiental Melissen et al. (2016).
Aspecto cultural Santos & Matschuck (2015).
Aspecto económico Santos & Matschuck (2015); Aznar et al. (2016).
Para el análisis de los datos se utilizaron tablas para demostrar el porcentaje de las respuestas de
la segunda parte del cuestionario, el cual fue dividido en seis constructos sobre las prácticas
sustentables relacionadas con el uso racional del agua, la economía de la energía, el destino de los
residuos, la protección ambiental, la estructura física y los alimentos, a fin de poder analizar cuáles de
estos factores valoran más los clientes.
Luego se utilizó el Coeficiente Alfa de Cronbach para verificar la consistencia interna de los
constructos. Se analizó la existencia de correlación entre estos constructos y la elección del hotel y en
la intención de pagar de más por servicios sustentables, utilizando el Test de Correlación Spearman en
el software SPSS. Finalmente, se enfocaron los constructos que se mostraron más relevantes para los
entrevistados, buscando verificar qué prácticas sustentables son viables para implementar en el hotel
donde se realizó el estudio de caso.
454
Del total de los huéspedes entrevistados, 53 son del sexo masculino y sólo 6 son de sexo femenino.
En cuanto a la edad de los entrevistados, la mayoría (41%) tiene entre 35 y 49 años, el 32% tiene entre
25 y 34 años, el 17% tiene más de 50 años y el 10% restante tiene 24 años o menos. En relación al
nivel de escolaridad se verificó que casi la mitad (49%) posee un nivel de educación medio y un 14%
sólo posee educación fundamental. El porcentaje acumulado de los que poseen educación técnica,
superior y posgrado es de poco más de un tercio (37%).
En relación al ingreso familiar mensual de los entrevistados, la mayoría presenta entre uno y cinco
salarios mínimos (67,80%) y el resto tiene un ingreso entre cinco y diez salarios mínimos (27,10%).
Sólo 1 señaló que estaba desempleado, 55 (93,20%) dijeron que trabajaban a tiempo integral y 3
(5,10%) dijeron que lo hacían a tiempo parcial.
Al preguntarles con qué frecuencia mensual se hospedan en hoteles, la mayoría respondió que se
hospeda más de cinco días durante el mes (56%). En cuanto al motivo para usar el servicio de
hospedaje, la gran mayoría (91,50%) indicó que viajaba por trabajo y sólo 5 viajaban por placer.
Seguidamente, se verificó la distribución de las respuestas a las preguntas de la segunda parte del
cuestionario, cuyo propósito fue verificar el grado de importancia que los entrevistados atribuyen a las
prácticas ambientales. Para esto se analizaron los porcentajes de las respuestas para cada afirmación
y la media general (Tabla 3).
A partir de la media general de las respuestas expresadas en porcentajes se percibe que el número
de entrevistados que consideró importantes los aspectos ambientales es superior, pues la opción 4
(“muy importante”) sumada a la opción 5 (“extremadamente importante”) representa un porcentaje
medio de 39,1. Mientras que al sumar las opciones 1 y 2 (“nada importante” y “poco importante”), se
llega a un porcentaje de 22,5. Analizando cada una de las alternativas, se verifica que los constructos
sobre el uso racional del agua, la economía de energía, el destino de los residuos y la protección
ambiental presentaron los mejores resultados, destacándose que el hotel capte agua de lluvia con el
resultado más favorable.
455
Tabla 3: Resultados de la importancia de las prácticas ambientales expresados en porcentajes
Constructo Preguntas 1 2 3 4 5
Al momento de elegir un hotel para hospedarse ¿Cuán
importante es que el hotel posea información sobre el
Prácticas 3,4 20,3 37,3 22 16,9
proceso de lavado de toallas según la demanda de los
sustentables
huéspedes?
relacionadas
¿Cuán importante es que el hotel posea controladores de
con el uso 0 20,3 40,7 23,7 15,9
flujo de agua en los grifos y duchas?
racional del
¿Cuán importante es que el hotel reutilice el agua de lluvia
agua
para las descargas del inodoro, la limpieza de pisos y los 1,7 10,2 32,2 42,4 13,6
jardines?
¿Cuán importante es que el hotel posea sensores de luz y
Prácticas 8,5 13,6 32,2 30,5 15,3
equipamientos con desconexión automática?
sustentables
¿Cuán importante es que el hotel posea equipamiento de
relacionadas
menor consumo energético como las lámparas LED y los 1,7 16,9 33,9 37,3 10,2
con la
equipamientos con sello PROCEL?
economía de
¿Cuán importante es que el hotel posea máxima
energía 1,7 11,9 45,8 23,7 16,9
iluminación y ventilación natural?
Prácticas ¿Cuán importante es que el hotel posea un programa de
0 11,9 50,8 27,1 10,2
sustentables reducción de residuos?
relacionadas ¿Cuán importante es que el hotel posea recolección
0 18,6 45,8 20,3 15,3
con el destino selectiva de residuos en todas sus dependencias?
correcto de los ¿Cuán importante es que el hotel posea un sistema de
1,7 6,8 42,4 35,6 13,6
residuos tratamiento de residuos cloacales?
Prácticas ¿Cuán importante es que el hotel posea una estructura
1,7 18,6 42,4 22 15,9
sustentables física que no cause impacto a la calidad del agua y el aire?
relacionadas ¿Cuán importante es que el hotel desarrolle y promueva
1,7 18,6 42,4 25,4 11,9
con la acciones de protección ambiental?
protección ¿Cuán importante es que el hotel no utilice materias primas
11,9 13,6 40,7 22 11,9
ambiental o productos provenientes de plantas y animales silvestres?
¿Cuán importante es que el hotel posea áreas verdes?
0 15,3 42,4 30,5 11,9
Prácticas
sustentables ¿Cuán importante es que el hotel posea una estructura
relacionadas física que no modifique el paisaje natural del 8,5 13,6 42,4 22 13,6
con la medioambiente?
estructura ¿Cuán importante es que el hotel posea una estructura
física física de materiales sustentables como madera certificada 8,5 20,3 53,6 23,7 11,9
o materiales de demolición?
¿Cuán importante es que el hotel ofrezca productos
6,8 33,9 28,8 20,3 10,2
alimenticios naturales y orgánicos a los huéspedes?
Prácticas ¿Cuán importante es que el hotel posea un cultivo propio
sustentables de productos naturales y orgánicos para preparar la comida 5,1 39 18,9 30,5 6,8
relacionadas que sirve a los huéspedes?
con los ¿Cuán importante es que el hotel esté asociado a
alimentos proveedores que utilizan productos naturales y orgánicos 6,8 32,2 33,9 16,9 10,2
en sus negocios?
Media aproximada de los porcentajes 3,7 18,5 39,2 26,4 12,7
La siguiente etapa del análisis fue verificar la consistencia interna de los constructos, ya que el
cuestionario fue elaborado de manera que las prácticas sustentables vinculadas a las variables
ambientales pudieran ser divididas en constructos, con 3 afirmaciones cada uno. La Tabla 4 presenta
los Coeficientes Alfa de cada uno de los constructos de las prácticas ambientales.
Tabla 4: Test de Consistencia Interna – Coeficiente Alfa de Cronbach

Economía Economía Destino de Protección Estructura
Constructo Alimentos
de agua de energía residuos ambiental física
Alfa de Cronbach 0,782 0,873 0,799 0,843 0,883 0,935
456
Los registros del test de consistencia de todas las prácticas presentan coeficientes superiores a
0,8, indicando así que el cuestionario enfocado en los seis constructos posee una consistencia interna
adecuada, demostrando confiabilidad para la información generada a partir de éste.
Además de las preguntas socioeconómicas, de las preguntas sobre el perfil de los entrevistados en
relación al uso de los servicios hoteleros y de las preguntas que forman los seis constructos, también
se preguntó sobre el posicionamiento de los entrevistados en relación al precio, verificando si preferirían
un hotel con acciones ambientales en vez de uno que no se preocupa por estos aspectos y cuánto
estarían dispuestos a pagar de más por este servicio. En cuanto a la primer pregunta se presentaron
las siguientes alternativas: 1) No elegiría este hospedaje independientemente de su precio; 2) Elegiría
este hospedaje si tuviera un precio menor que los otros hoteles y posadas; 3) Elegiría este hospedaje
si tuviera el mismo precio que los otros hoteles y posadas; 4) Elegiría este hospedaje, aún si tuviera un
precio mayor que los otros hoteles y posadas; 5) Elegiría este hospedaje independientemente de su
precio.
El resultado demostró que la mayoría (67,80%) lo elegiría si el precio fuera igual al de otros hoteles
que no tienen prácticas sustentables y una parte de los entrevistados (18,60%) afirmó que sólo lo
elegiría si el precio fuera más bajo. Incluso uno de los entrevistados señaló que no lo elegiría
independientemente del precio. De este modo se percibe que serían pocos los que pagarían de más
por este servicio (11,90%).
Al verificar cuánto más estarían dispuestos a pagar los entrevistados, muchos afirmaron que no
pagarían un precio más alto (45,80%). El 23,70% respondió que pagaría un 5% de más, el 18,60%
pagaría un 10% de más y el 11,90% pagaría entre 15% y 25% de más. De este modo, se verifica que
son pocos los entrevistados que pagarían de más, por lo tanto no sería prudente aumentar el precio
porque se arriesgarían a que caiga la demanda. Además, se realizó un análisis por medio de un test
de correlación Spearman, cuyo objetivo fue testear la correlación de las respuestas de las dos
preguntas relacionadas con el precio con las respuestas de los constructos sobre las prácticas
ambientales (Tabla 5).
Tabla 5: Test de Correlación de Spearman

Protección
Variables Elección Pago Agua Energía Basura Estructura Alimentos
ambiental
Pago 1
Oportunidad ,127 1
Agua ,180 ,294* 1
Energía ,170 ,170 ,701** 1
Basura ,072 ,210 ,689** ,812** 1
Protección ** **
,187 ,202 ,647 ,853 ,813** 1
ambiental
** ** **
Estructura ,107 ,171 ,580 ,816 ,863 ,892** 1
Alimentos -,029 ,147 ,586** ,673** ,646** ,774** ,737** 1
*La correlación es significativa a 0,05%
**La correlación es significativa a 0,01%
Fuente: datos de la investigación (2017)
457
Es posible observar que las correlaciones entre los seis constructos y la preferencia de hotel
demostraron ser débiles. En cuanto a la intención de pagar de más por un hotel que realiza prácticas
ambientales, se verifica que sólo el constructo agua tiene correlación significativa. De este modo, se
realizó el cálculo de la viabilidad económica al implementar un sistema de recolección de agua de lluvia
para reusarla para la limpieza y el lavado de ropa de cama y toallas. Se realizó un relevamiento de los
costos de implementación de este sistema en tres empresas: en la empresa A costará R$24000
(US$7250,75); en la empresa B costará R$25200 (US$7613,29); y en la empresa C costará R$26600
(US$8036,25). Así el precio menor fue el de la empresa A.
Para el cálculo de viabilidad económica de la inversión en un sistema de recolección de agua de

lluvia para reutilizar, se constató que la vida útil de los equipamientos del sistema es de 20 años. El
valor de las entradas utilizado para el cálculo PayBack se relacionó con la economía generada por el
uso del agua. Se estima que la reducción en el consumo de agua llegará a 23,52% cuando el sistema
tenga su capacidad de almacenamiento completa. Actualmente, la caída de lluvia en la Región de
Goioerê es de 128 mm por mes, llegando a ocupar el espacio del reservatorio de agua a nivel medio.
Este modo de calcular el PayBack utilizando como valor de las entradas los valores economizados
con las prácticas sustentables, también fue adoptado por Nazário, Cetrulo, Lins & Toledo (2013) al
investigar sobre las buenas prácticas de la eficiencia eléctrica en el sector hotelero. Entre las técnicas
utilizadas por las empresas para analizar nuevos proyectos de inversión, la técnica de PayBack es
utilizada por el 51% de las empresas y el VPL es utilizado por el 41% de las empresas (Junior, 1996).
De acuerdo con la Tabla 6, por medio de un cálculo de PayBack Simple, es posible verificar que el
flujo de caja pasará a ser positivo a partir del 118º mes. Para el cálculo se utilizó una tasa de corrección
sobre los valores de las entradas, esta tasa fue extraída del reajuste histórico efectuado por la
Compañía de Saneamiento de Paraná en 2017. En este período el valor de la tarifa tuvo un reajuste
acumulado de 123,96% a.p. a una tasa equivalente de 6,95% a.a., conforme lo indicado por el Jornal
Gazeta do Povo (2017).
Tabla 6: Cálculo PayBack Simple

Meses FC Saldo
0 -R$ 24.000,00 -R$ 24.000,00
1 R$ 152,94 -R$ 23.847,06
12 R$ 152,94 -R$ 22.164,71
24 R$ 163,57 -R$ 20.201,86
36 R$ 174,94 -R$ 18.102,59
48 R$ 187,10 -R$ 15.857,43
60 R$ 200,10 -R$ 13.456,22
72 R$ 214,01 -R$ 10.888,13
84 R$ 228,88 -R$ 8.141,56
96 R$ 244,79 -R$ 5.204,10
108 R$ 261,80 -R$ 2.062,49
116 R$ 280,00 R$ 177,48
458
Para el cálculo de Valor Presente Líquido se utilizó la tasa Selic de 8,25% a. a. a una tasa
equivalente de 0,66 a.m., como tasa de descuento de los valores de las entradas futuras. Se constató
que el VPL de la inversión es positivo con un valor de R$ 7.434,51 (US$2246,07), durante el tiempo de
vida útil del sistema. Así, se sugiere que la inversión sea aceptada teniendo en cuenta cubrir el valor
de la inversión inicial en más del 130%.
DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
El público consumidor de los servicios de hospedaje del hotel foco de este estudio está formado
principalmente por personas de sexo masculino con más de 25 años que ganan entre uno y cinco
salarios mínimos, y la mayoría posee hasta educación media. La mayoría de los entrevistados trabaja
a tiempo completo y usa los servicios de los hoteles durante viajes de trabajo. Así, se puede indicar
que las personas con este perfil fueron el público objetivo de esta empresa.
Además, los resultados indican que los entrevistados acostumbran hospedarse con frecuencia en
hoteles, pues cerca de la mitad de ellos utiliza servicios hoteleros más de 5 días al mes. Este aspecto,
unido al hecho de que la mayoría se hospeda por trabajo, muestra que los entrevistados están
habituados a usar este servicio durante los días hábiles de la semana, buscando un lugar adecuado
para descansar. Así, este público tiene un perfil diferente de quienes frecuentan hoteles en áreas
turísticas. Según Borges, Ferraz & Borges (2015) se busca mayor confort y empleados calificados para
la atención.
Acerca de los constructos se puede verificar que los más valorados, a partir del análisis de los
porcentajes, son los que presentan prácticas volcadas al uso racional del agua, la economía de energía,
el destino de los residuos y la protección ambiental. En este último constructo lo que más se valora es
que la estructura del hotel no perjudique la calidad del agua y del aire en la región donde está localizado.
Este resultado muestra semejanza con lo verificado en el estudio de Berezana et al. (2013), donde los
autores explican que las prácticas verdes son vistas de forma positiva por los huéspedes, que en dicho
estudio son de diferentes nacionalidades.
El constructo relacionado con los alimentos naturales y orgánicos mostró ser el menos importante
según los consumidores entrevistados, lo que se enfrenta a lo expresado por Martinelli (2016 citado por
Calixto, 2016) en relación a la tendencia de la oferta de productos más saludables en respuesta a una
demanda del mercado consumidor. Mostrando que esta tendencia se restringe a algunos nichos de
mercado y no a todos los usuarios de servicios hoteleros.
De este modo, se percibe que las prácticas valoradas son semejantes a las verificadas por Malta &
Mariani (2013), quienes establecen que los hoteles de Campo Grande-MS realizan diversas formas de
reutilización y reciclaje de los residuos, usan productos ecológicos y lavan las toallas y la ropa de cama
sólo cuando lo solicita el huésped, factores que no representan un gasto adicional significativo.
459
Asimismo, el uso de lámparas económicas, relevante en este estudio, fue uno de los aspectos
sustentables relacionados con la dimensión ambiental más frecuente en los hoteles que participaron
del estudio de Borges, Ferraz & Borges (2015). Factor que se justifica debido a su aporte de ganancias
para las empresas.
No obstante, al pensar en la viabilidad económica de implementar prácticas ambientales es

indispensable verificar si estas prácticas influyen en la elección del hotel por parte del consumidor y si
éste estaría dispuesto a pagar más para utilizar los servicios hoteleros de la empresa. Esto puede ser
analizado a través de las correlaciones entre los seis constructos y la preferencia de hotel e intención
de pagar más por un hotel que realiza prácticas ambientales. Se percibió que en relación a la elección
la correlación fue débil en todos los constructos. En cuanto a pagar más, sólo el constructo agua tuvo
correlación significativa.
Así, considerando esta correlación como significativa y el hecho de que la afirmación sobre
captación de agua de lluvia presentó el mayor porcentaje entre los que consideran esta práctica como
importante, se observa así como en el estudio de Oliveira et al. (2016) que el cuidado del agua es el
aspecto más valorado por el mercado consumidor. De esta forma, se justifica el cálculo de viabilidad
de implementación de un sistema de captación de agua de lluvia por las técnicas de PayBack y VPL.
Considerando que la mayoría de los entrevistados no pagaría más caro por un hotel sustentable,
se indica que el hotel implemente prácticas sustentables que tengan bajo costo cuya inversión retorne
a corto plazo sin aumentar los valores de las estadías en el mismo. Además, se proponen prácticas
que estén relacionadas con los constructos considerados como más importantes por los entrevistados,
es decir una recolección selectiva de residuos (colocando carteles en las habitaciones para utilizar los
basureros existentes y no gastar en otros nuevos). Se aconseja asociarse con alguna cooperativa de
reciclaje que pase a recoger los residuos reciclables.
Otra práctica que puede ser implementada se relaciona con el gasto de energía eléctrica, que puede
ser disminuido a través del uso de lámparas LED que son más económicas y duran más. Este cambio
se puede realizar gradualmente a medida que se van quemando las lámparas existentes que a su vez
deberán ser recicladas. Así, la empresa percibirá una reducción en los gastos del agua y la energía,
disminuyendo los costos fijos de la empresa, como se verificó en estudios anteriores (Yuzbasioglu,
Topsakal & Çelik, 2014; Aznar et al., 2016; Robin et al., 2016). Finalmente, se indica que la empresa
desarrolle una campaña mercadológica enfocada en acciones ambientales difundidas en las redes
sociales. Así, la información sobre la implementación de prácticas sustentables en el hotel se difundirá
llegando a nuevos clientes potenciales.
460
Los clientes que participaron de la investigación demostraron que valoran las acciones ambientales,
especialmente las que están relacionadas con el uso racional del agua, la economía de energía y el
destino de los residuos. Pero la mayor parte de los entrevistados sólo demostró interés en hospedarse
en un hotel con estas características si el precio es igual o inferior al de la competencia, que presenta
un servicio de hospedaje semejante sin prácticas ambientales.
De este modo, se constató por medio del análisis de la viabilidad económica de las técnicas
PayBack y VPL que es viable hacer inversiones para que el hotel enfocado en este estudio se adecúe
a la práctica sustentable de captar y usar agua de lluvia, pues esto acarrearía una reducción de costos
a largo plazo y grandes beneficios al medioambiente. Se destaca que esta investigación se enfocó en
el perfil de un hotel de pequeño porte situado en una ciudad pequeña y sin turismo, de modo que los
resultados no deben ser generalizados a otros tipos de hoteles que atiendan diferentes nichos de
clientes.
Este estudio permitió elaborar un cuestionario sobre la importancia de las prácticas ambientales
sustentables y la disposición para elegir y pagar más para disfrutar de los servicios ambientalmente
conscientes volcados a los consumidores de servicios hoteleros, De este modo, se puede contribuir al
ámbito científico pues se verificó que aún son pocos los estudios que se enfocan en la viabilidad
económica de implementar prácticas ambientales sustentables en hoteles de pequeño porte, a partir
de la importancia atribuida por el consumidor. Así, este estudio contribuye a subsanar este vacío.
Con los resultados presentados en este estudio se espera contribuir con la empresa que participó
del estudio de caso y con los demás hoteles de pequeño porte que tienen un perfil de consumidores
parecido al de los entrevistados de esta investigación. Para estudios futuros se indica la necesidad de
enfocar los aspectos económicos que involucran la implementación de prácticas sustentables en los
hoteles.
461
Alonso-Almeida, M. M.; Robin, C. F.; Pedroche, M. S. C. & Astorga, P. S. (2016) “Revisiting green
practices in the hotel industry: A comparison between mature and emerging destinations”. Journal of
Cleaner Production 140: 1415–1428. Disponível em https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.10.010.
Acesso em: 22/05/2017
Alzboun, N.; Khawaldah, H.; Backman, K. & Moore, D. W. (2016) “The effect of sustainability
practices on financial leakage in the hotel industry in Jordan”. Journal of Hospitality and Tourism
Management 27: 18–26. Disponível em https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2016.03.001. Acesso em:
22/05/2017
Aznar, J. P.; Sayeras, J. M.; Galiana, J. & Rocafort, A. (2016) “Sustainability commitment, new
competitors’ presence, and hotel performance.” Sustainability 8: 755-768. Disponível em
https://doi.org/10.3390/su8080755. Acesso em: 22/05/2017
Berezana, O.; Raab, C.; Yoo, M. & Love, C. (2013) “Sustainable hotel practices and nationality: The
impact on guest satisfaction and guest intention to rturn”. International Journal of Hospitality
Management 34: 227-233. Disponível em https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.03.010. Acesso em:
22/05/2017
Borges, C. H. L.; Ferraz, I. M. F. & Borges, A. V. B. (2015) “Turismo sustentável e meios de
hospedagem: uma avaliação da sustentabilidade hoteleira em Barra Grande, Maraú (BA)”. Revista
Turismo 17(3): 1983–7151. Disponível em https://doi.org/10.14210/rtva.v17n3.p601-629. Acesso em:
22/05/2017
Calixto, F. (2016) “Visão contemporânea como necessidade imediata no mercado hoteleiro” Hôtelier
News. Disponível em http://www.hoteliernews.com.br/noticias/i-conotel-i-visao-contemporanea-como-
necessidade-imediata-no-mercado-hoteleiro-70659. Acesso em: 22/05/2017
Carvalho, A. O.; Cirani, C. B. S.; Ribeiro, I. & Cintra, R. F. (2015) “Viabilidade econômica e
sustentabilidade, relações antagônicas ou complementares?” Revista Competitividade e
Sustentabilidade 2 (1): 63-75. Disponível em http://e-
revista.unioeste.br/index.php/comsus/article/view/12973/9549. Acesso em: 23/05/2017
Chen, R. J. C. (2015) “From sustainability to customer loyalty: A case of full service hotels’ guests”.
Journal of Retailing and Consumer Services 22: 261–265. Disponível em
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.08.007. Acesso em: 22/05/2017
Dewiyana, E.; Ibrahim, N. & Hajar, N. H. (2016) “The green aspects of adaptive reuse of Hotel
Penaga”. Procedia - Social and Behavioral Sciences 222: 631 – 643. Disponível em
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.05.220. Acesso em: 22/05/2017
Hoffmann, V. E.; Pires, D. V.; Reyes Junior, E. & Melo M. S. R. (2015) “Estratégia empresarial en
períodos de crisis. Un estudio del sector hotelero de la región metropolitana de Belo Horizonte – Brasil.”
Estudios y Perspectivas en Turismo 24(3): 663-682. Disponível em
http://www.estudiosenturismo.com.ar/PDF/V24/N03/v24n3a13.pdf. Acesso em: 22/05/2017
462
Horng, J. S.; Liu, C. H.; Chou, S. F. & Tsai, C, Y. (2016) “From Innovation to sustainability:
Sustainability innovations of eco-friend ly hotel in Taiwan.” International Journal of Hospitality
Management 63: 44–52. Disponível em
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431917301858. Acesso em: 22/05/2017
Jornal Gazeta do Povo (2017) “Richa recompõe (com sobra) o congelamento da tarifa de água feito
por Requião.” Disponível em: http://www.gazetadopovo.com.br/politica/parana/vtjza4iug10q5i8l9p.
Acesso em: 21/10/2017
Junior, W. E. (1996) “Custo e estrutura do capital: O comportamento das empresas brasileiras.” Revista
de Administração de Empresas 36(4). Disponível em: http://www.fgv.br/rae/artigos/revista-rae-vol-36-
num-4-ano-1996-nid-45440/. Acesso em: 21/10/2017
Kauark, F.; Manhães, F. C. & Medeiros C. H. (2010) “Metodologia da pesquisa: guia prático”. Via
Litterarum, Itabuna
Kim, S.; Lee, K. & Fairhurst, A. (2017) "The review of “green” research in hospitality.” International
Journal of Contemporary Hospitality Management 29(1): 226–247. Disponível em
https://doi.org/10.1108/IJCHM-11-2014-0562. Acesso em: 22/05/2017
Malta, C. M. & Mariani, M. A. P. (2013) “Estudo de caso da sustentabilidade aplicada na gestão dos
hotéis de Campo Grande, MS”. Revista Turismo Visão E Ação – Eletrônica 15(2): 112–129. Disponível
em https://www6.univali.br/seer/index.php/rtva/article/view/3567/6474. Acesso em: 22/05/2017
Martínez, P. (2015) “Customer loyalty: exploring its antecedents from a green marketing perspective.”
International Journal of Contemporary Hospitality Management 27(5): 896–917. Disponível em
https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2014-0115. Acesso em: 22/05/2017
Melissen, F.; Cavagnaro, E.; Damen, M. & Düweke, A. (2016) “Is the hotel industry prepared to face
the challenge of sustainable development?” Journal of Vacation Marketing 22(3): 227–238. Disponível
em https://doi.org/10.1177/1356766715618997. Acesso em: 22/05/2017
Nazário, S. L. S.; Cetrulo, T. B.; Lins, J. J. L. & Toledo, C. M. Da S. (2013) “Boas práticas da eficiência
energética no setor hoteleiro: Estudo de caso em Rondônia.” IX Congresso Nacional de Excelência em
Gestão. Disponível em: http://www.inovarse.org/node/887. Acesso em: 21/10/2017
Oliveira, J. P.; Tricárico, L. T.; Varella, B. G. & Velasquez, G. G. (2016) “Arquitetura hoteleira sob a
ótica da sustentabilidade e da hospitalidade do espaço: um estudo sobre a aplicação dos conceitos de
sustentabilidade e hospitalidade do espaço em projetos de hotéis.” Revista Brasileira de Pesquisa em
Turismo 10: 89–209
Peres Junior, M. & Rezende, D. (2011) “Gestão da sustentabilidade no segmento hoteleiro: estudo
dos meios de hospedagem de Monte Verde, MG.” Caderno Virtual de Turismo 11(2). Disponível em
http://www.ivt.coppe.ufrj.br/caderno/index.php/caderno/article/view/659. Acesso em: 22/05/2017
Robin, C. F.; Valencia, J. C.; Muñoz, G. J.; Astorga, P. S. & Martínez, D. Y. (2016) “Attitude and
behavior on hotel choice in function of the perception of sustainable practices”. Tourism & Management
Studies 12(1): 60–66. Disponível em https://doi.org/10.18089/tms.2016.12106. Acesso em: 22/05/2017
Rosa, F. S. & Silva, L. C. (2017) “Sustentabilidade ambiental nos hotéis, contribuição teórica e
metodológica” Revista Brasileira de Pesquisa Em Turismo 11(1): 39–60
463
Santos, R. A. & Matschuck, T. C. (2015) “A sustentabilidade e a cadeia produtiva hoteleira: um estudo

de caso no jw Marriott.” Revista Turismo Visão E Ação 17(2): 444–474. Disponível em
http://dx.doi.org/10.14210/rtva.v17n2.p444-474. Acesso em: 22/05/2017
Scheller, F. (2017) “Durante crise do setor hoteleiro, Accor mira interior”. O Estado de S.Paulo.
Disponível em http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,durante-crise-do-setor-hoteleiro-accor-
mira-interior,70001721112. Acesso em: 05/06/2017
Shieh, H. S.; Hu, J. L. & Sheu, H. J. (2012) “Going green: Developing a conceptual framework for the
green hotel rating system.” Actual Problems of Economics 134(8): 521–530. Disponível em
https://www.researchgate.net/publication/288359296_Going_green_Developing_a_conceptual_frame
work_for_the_green_hotel_rating_system. Acesso em: 22/05/2017
Silva, P. M.; Agostini, M. R. & Langoski, L. M. (2015) “Redes de cooperação e sustentabilidade:
estudo de caso de uma rede hoteleira.” Revista de Administração da UFSM 8 (9). Disponível em
https://doi.org/10.5902/1983465916539. Acesso em: 22/05/2017
Sousa, V. P. C.; Andrade, J. M. R. & Câmara, R. P. B. (2013) “Mensuração da sustentabilidade
ambiental com vistas a ecoeficiência: um estudo de caso no Hotel Pirâmide em Natal/RN”. Enfoque:
Reflexão Contábil 32(2): 67–82. Disponível em https://doi.org/10.4025/enfoque.v32i2.17647. Acesso
em: 22/05/2017
Souza, J. W. M.; Shiki, S. F. N. & Pereira, P. A. R. (2015) “Desarrollo sustentable un índice para el
Circuito Turístico Trilha dos Inconfidentes – Minas Gerais, Brasil”. Estudios y Perspectivas en Turismo
24(3): 547-569. Disponível em http://www.estudiosenturismo.com.ar/PDF/V24/N03/v24n3a13.pdf.
Acesso em: 22/05/2017
Yüzbaşıoğlu, N.; Topsakal, Y. & Çelik, P. (2014) “Roles of tourism enterprises on destination
sustainability: Case of Antalya”, Procedia - Social and Behavioral Sciences 150: 968-976. Disponível
em https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.09.109. Acesso em: 22/05/2017
Recibido el 20 de noviembre de 2017

464
B. E. Freitas Honorato y L. A. Silva Saraiva Tturismo étnico y dinámica cultural en la tierra indígena de río Gregorio
TURISMO ÉTNICO Y DINÁMICA CULTURAL EN LA TIERRA INDÍGENA DE RIO GREGÓRIO –

ACRE, BRASIL
Bruno Eduardo Freitas Honorato*

Universidad Federal de Alfenas
Varginha, Brasil
Luiz Alex Silva Saraiva**
Universidad Federal de Minas Gerais
Belo Horizonte, Brasil
Resumen: Teniendo en cuenta el proceso de turistificación observado en muchas comunidades

indígenas de Brasil, el objetivo de este estudio es investigar las consecuencias del turismo étnico sobre
la dinámica de rescate/invención de la cultura Yawanawa en la Tierra Indígena de Rio Gregório, en
Acre (Brasil). La investigación se realizó en base a la etnografía y asumió que el turismo consume las
características culturales de un pueblo, al mismo tiempo en que contribuye a reconstruir, producir y
mantener la cultura local. Los principales resultados sugieren un hibridismo asociado al proceso de
conformación social en el coletivo Yawanawa, pues la misma necesidad de autoafirmación cultural que
justificó la expulsión de misioneros y el rescate de las tradiciones se ve desafiada por un escenario
capitalista, del cual este pueblo no puede escapar, aún estando en plena Selva Amazónica. La relación
con el hombre blanco es compleja en diversos sentidos, asociados a la etnia y a la economía. En el
primer caso se cuentan principalmente los ligados al territorio, que es parte de lo que son los
Yawanawa, y a la necesidad de preservación/actualización cultural constante debido al contacto con
otros pueblos. En el caso de la economía, el hombre blanco transforma en consumo las formas de
existencia indígena y precisan calificarse para atraer turistas y derivar recursos para mantener las
comunidades tradicionales.
PALABRAS CLAVE: Turistificación, turismo étnico, dinámica cultural, pueblos indígenas, Yawanawa.
Abstract: Ethnic Tourism and Cultural Dynamics in the Terra Indígena do Rio Gregório, Acre, Brazil.
Considering the process of touristification observed in many indigenous communities in Brazil, our goal
in this study is to investigate the tensions associated with the rescue/invention dynamics of Yawanawa
culture in the Terra Indígena do Rio Gregório in Acre, Brazil. The research, based on an ethnography,
assumes that tourism consumes cultural traits of a people, while contributing to rebuild, produce and
maintain the local culture. The main results suggest a wide hybridism associated with the process of
social composition in Yawanawa collective, because the same need for cultural self-affirmation that
justified the expulsion of missionaries and the rescue of traditions is challenged by a capitalist scenario
from which these people can not escape, even being in the middle of the Amazon Forest. The relation
*
Doctorando en Administración por la Universidad Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, Brasil. Profesor del Magisterio Superior del Instituto
de Ciencias Sociales Aplicadas de la Universidad Federal de Alfenas, Varginha, Brasil. Dirección Postal: Avenida Celina Ferreira Ottoni, 4000,
Padre Vitor, Varginha – MG – Brasil. CEP: 37048-395. E-mail: [email protected]
**
Doctor en Administración por la Universidad Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, Brasil. Profesor Adjunto de la Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad Federal de Minas Gerais. Dirección Postal: Universidad Federal de Minas Gerais, Faculdade de Ciências
Econômicas. Av. Antonio Carlos, 6627, Pampulha, Belo Horizonte – MG – Brasil. CEP: 31275-013. E-mail: [email protected]
465
with white man is complex in several senses, especially in those linked to the territory, because he is
part of who Yawanawa are, to the ethnicity, due to the need for constant cultural preservation / updating
due to the contact with other peoples, and to the economy, which turns into consumption the forms of
indigenous existence, onde they need to qualify to attract tourists and earn resources for the
maintenance of traditional communities.
KEY WORDS: Touristification, ethnic tourism, cultural dynamics, indigenous peoples, Yawanawa.
INTRODUCCIÓN
Si se piensa el turismo como la actividad que trata del mayor desplazamiento voluntario de la
historia de la humanidad y base económica de varios países en la sociedad occidental, no se puede
negar que se vive un momento en el que se pueden observar los efectos y la dinámica implicada en el
contacto entre diferentes culturas, en la experimentación de la alteridad, lo que torna al estudio del
turismo en imprescindible para las ciencias sociales (Banducci Jr. & Barreto, 2001). Incluyendo
aspectos económicos, sociales, ambientales, comerciales y culturales en la relación entre los pueblos,
constituye un objeto esencial en el estudio de las tradiciones inventadas y de la experiencia auténtica
esperada por los viajeros en un mundo en el que lo exótico es cada vez más raro.
Si antes del siglo XVII el turismo estaba reducido a las elites poseedoras de algún capital en un
mundo excesivamente limitado por los medios de transporte disponibles, a partir del siglo XIX se torna
una de las formas más procuradas de ocio, y en la actualidad es un fenómeno de masas aspirado por
gran parte de la sociedad global de consumo (Banducci Jr. & Barreto, 2001). A fines de 1980, con el
surgimiento del post-turista (Galani-Moutafi, 2000; Harkin, 1995; Jules-Rosette, 1994; Nuryanti, 1996;
Pretes, 1995; Selwyn, 1990; Tucker, 2001; Wang, 1999) con un gusto refinado, buscando lugares no
explotados por el mercado y una experiencia de lo “auténtico”, gana forma en paisajes poco habitados
como los entornos rurales, las playas deshabitadas y las pequeñas poblaciones (Santana Talavera,
2003). En este contexto se destacan los condicionantes que darán forma a los modos de hacer turismo
como el turismo étnico, el ecoturismo y el turismo rural.
Siendo el turismo étnico una forma de consumo de elementos culturales, como la experimentación
de las costumbres “típicas” o “tradicionales” de un pueblo y su estilo de vida, considerado como exótico
por los viajeros, implica una experiencia de “primera mano”, es decir supuestamente auténtica, con los
participantes de otras culturas (Smith, 1992; Moscardo & Pearce, 1999; Quintana Arias, 2018). Esta
forma de turismo se distingue de otras por el intento de relativizar las imposiciones esperadas por los
consumidores en relación a las culturas “consumidas” y sugiere una inversión de valores estigmatizados
en una lógica de consumo de masas. El turismo étnico evoca el uso de conceptos como cultura,
experiencia, sustentabilidad, autenticidad, exotismo y convivencia con valores “naturales”, sociales y
comunitarios de las comunidades visitadas (Santana Talavera, 2003).
466
Los “pueblos exóticos” o las culturas distantes como se denomina a los objetivos del turismo étnico,
han vivido la turistificación de sus tierras como un proceso dinámico donde la creación o escenificación
turística para recibir a los viajeros deseosos de experimentar la cultura, supera el rescate de las
características étnicas. Esta dinámica, denominada por algunos colectivos indígenas brasileños como
“rescate cultural”, expone para el debate importantes elementos de la cultura como un aspecto no
esencial, estable y rígido. Si bien por un lado existe el deseo de lo auténtico y lo exótico de las
“costumbres naturales de un pueblo”, por otro lado se observa la cultura inventada en esa relación con
el turista (Banducci Jr. & Barreto, 2001).
Los debates entre antropología y turismo desdoblan los límites y posibilidades de la comprensión
de esta relación entre los pueblos originarios y los turistas, en parte porque son pocos los antropólogos
en el mundo que se han inclinado por las cuestiones relativas al turismo como objeto de estudio, aunque
el primer abordaje antropológico del turismo fue en 1963. Los principales exponentes han recurrido a
autores como Graburn, Nash, Selwyn, Jafar Jafari, Urry, MacCannell, Boissevain, Cohen y Dann para
intentar un diálogo en relación a una posible antropología del turismo (Leal, 2007).
El objetivo de este estudio es investigar los desdoblamientos del turismo étnico sobre la dinámica
de rescate/invención de la cultura Yawanawa en la tierra indígena de Rio Gregório, en Acre (Brasil). Se
asumió que el turismo consume los rasgos culturales (etnicidad) de un pueblo, al mismo tiempo en que
contribuye para reconstruir, producir y mantener la cultura local. Este argumento se basa en la
comprensión de la cultura como un elemento dinámico, inestable, no esencializado, que se produce
constantemente en las relaciones sociales.
LA CULTURA, SU DINAMISMO EN LAS RELACIONES SOCIALES Y EL TURISMO
La capacidad creativa ante la aproximación/contacto con Occidente, que reubica la cuestión de la

transformación de las prácticas y costumbres de los pueblos indígenas, es discutida a partir de la noción
de indigenización de la modernidad de Sahlins (1997a; 1997b), resaltando las diferentes formas en que
los propios colectivos indígenas y los pueblos tradicionales se han apropiado del término “cultura” para
hacer frente a la dominación colonialista, accionando diferencias identitarias como formas creativas de
retomar el control sobre el propio destino. En coincidencia con Sahlins, se toman como fuente de este
estudio a los antropólogos brasileños Rodrigo de Azeredo Grünewald (2003; 2001) y Cesar Gordon
(2006). La idea de cultura que más se aproxima a lo que se pretende abordar como “cultura” Yawanawa
aparece en el estudio de Ohnuki-Tierney (2010), que trata de la experiencia cultural japonesa como
algo en continuo movimiento, reproduciéndose a sí misma en forma constante y fluida, incluso si se
desintegra en el "núcleo" y se transforma. Para los Yawanawa, el término “cultura” es utilizado para
referirse a la danza, al estilo de vida y a las costumbres o formas de manifestación “cultural” de un
pueblo.
467
Para confrontar la idea de que el concepto “cultura” debería ser deslegitimado por su asociación
histórica con el racismo, el imperialismo y el capitalismo bajo la justificación de que es un concepto
estigmatizado que marca diferencias jerarquizando a los pueblos, Sahlins (1997a; 1997b) retoma las
diferentes formas en que los propios colectivos indígenas y tradicionales se han apropiado del término
“cultura” para hacer frente a la dominación colonialista accionando diferencias identitarias como formas
creativas de retomar el control sobre el propio destino. Retomando la idea antropológica de cultura
desarrollada por los teóricos de la Kultur alemana a fines del siglo XVIII, Sahlins (1997a) afirma que la
cultura surgió de las aspiraciones de autonomía de los intelectuales destituidos de poder y de unión
como nación frente a las expansiones imperiales de Francia e Inglaterra. A diferencia de la “civilización”,
la “cultura” no puede ser transferida a otros pueblos y colectivos como gestos de “benevolencia” del
imperialismo: se trata de aquello que caracteriza a un pueblo de modo singular, contraponiéndose al
discurso totalizador iluminista.
Sahlins (1997a) critica la nostalgia antropológica que deriva del pesimismo en relación al curso del
imperialismo, la crisis del “objeto” de la antropología y la desaparición de los pueblos tradicionales. Este
pesimismo se refiere a la vida de todos los otros pueblos del planeta, que estarían “desmoronándose”
ante la hegemonía occidental. Indica que se debe prestar más atención a los relatos etnográficos de
los pueblos que se niegan a desaparecer o a convertirse en otros, pueblos que sobrevivieron al contacto
colonialista y que han elaborado una nueva cultura a partir de los contactos que tuvieron; pueblos que
“vienen intentando incorporar el sistema mundial a un orden más amplio: su propio sistema del mundo”
(Sahlins, 1997a: 52).
Sahlins (1997a) denominó indigenización de la modernidad al proceso por el cual los colectivos
indígenas han infundindo significados propios a fuerzas exteriores, apropiando, revirtiendo y
transformando mercaderías, conocimientos, relaciones y significados que les eran extranjeros y que,
no hace mucho tiempo, pasaron a formar parte de la vida cotidiana de esos pueblos, de forma que las
transformaciones históricas son orquestadas por las lógicas y esquemas de las culturas locales (Pádua,
2008). Si bien, por un lado los pesimistas creen que las culturas están siendo destruidas por el sistema
mundial, por otro lado varios relatos etnográficos han resaltado la creatividad de los pueblos
tradicionales para revertir a la lógica nativa los conocimientos adquiridos y englobar perspectivas
occidentales, resistiendo al intento de la izquierda y la derecha de capturar los movimientos culturales
indígenas para representar sus luchas de clase antiimperialistas, las representaciones de la integridad
nacional y otros principios abstractos que no les son comunes.
En la integración de los colectivos indígenas a la economía global, muchas veces las culturas
indígenas en vez de ser erradicadas han pasado por un florecimiento o una intensificación cultural, es
decir un proyecto “selectivo y orientado al desarrollo integral, que refleja ideas tradicionales de la ‘buena
vida’, asociado a una promoción explícita de la ‘cultura’ indígena – aunque materialmente fundada en
articulación con el mercado” (Sahlins, 1997a: 53), un fenómeno mundial que es relatado en numerosos
estudios etnográficos. La integración global se desarrolla simultáneamente en una diferenciación local
468
donde globalización e indigenización se relacionan dialécticamente con exigencias opuestas. Por estar
involucrados en un proceso global de aculturación, a veces los pueblos tradicionales se siguen
distinguiendo “localmente” resaltando sus diferencias. Para fundamentar el argumento de la
indigenización de la modernidad, Sahlins (1994a) parte de la contribución de tres antropólogos: Rena
Lederman, Epeli Hau’ofa y Terry Turner. Cada uno muestra transformaciones en los procesos culturales
que presenciaron. La alusión de Sahlins (1997a; 1997b) a las formas de transformación cultural de los
colectivos indígenas permite rever los modos de ser de las comunidades tradicionales con una mirada
renovada sobre las prácticas y las posibilidades de investigación.
Coincidiendo con Sahlins (1997a; 1997b), pero con un refinamiento específico, Gordon (2006: 55)
presenta preguntas provocadoras: ¿Cuáles son los límites de la “indigenización” de la mercadería?
¿Cuáles son los límites de la transformación indígena o de la “indigenización de la modernidad”? –
especialmente cuando los indígenas estudiados son/fueron “(ex-) propietarios de aeronaves,
comerciantes de madera, beneficiarios de un acuerdo de asistencia/indemnización que gira en torno a
altas cifras anuales”. Como destaca Carlos Fausto en el prefacio, al leer el libro es difícil no caer en el
discurso victimizante de la contaminación capitalista, de la pérdida cultural, de la homogeneización del
sistema mundial, algo que Gordon (2006) analiza con el cuidado necesario. El autor argumenta que el
deseo de dinero y objetos que le son extraños de los Xikrin no es ilegítimo, pero expresa una lógica
interna de los indígenas que se apropian de los bienes y el dinero para un propósito y una historia
construida por ellos mismos. La red de relaciones intracomunitarias e intercomunitarias engendrada
por el acceso diferenciado a los objetos y al dinero importados de los blancos pone en juego las
capacidades acumulativas y distributivas de los jefes en el mantenimiento de la jerarquía y del prestigio
en relación a la aldea, algo que se refleja en la calificación de los Xikrin como “indios capitalistas” por
parte de los medios, contrariando la posibilidad de una lógica propia de la apropiación indígena.
La apropiación de esos bienes y dinero no se da sin problemas. La indigenización engendrada por

los Xikrin da lugar a varias cuestiones difíciles de manejar. El cambio cultural de este pueblo muestra
las tensiones existentes entre las lógicas indígena y capitalista. Mientras existe el riesgo de “volverse
blanco” al incorporar elementos de una cultura extranjera (o al comer cosas de blanco), por otro lado
existe la necesidad de diferenciarse de los demás, un atributo de lo extraordinario necesario para la
práctica ritual. Los Xikrin, al descubrir las posibilidades de acceso a los blancos que brinda el dinero, lo
utilizan como un poder transformador de su capacidad de acción para establecerse como sujetos. Es
decir que el dinero permite que transiten libremente por el mundo de los blancos, aunque haya un riesgo
inminente de “convertirse en blanco”, que es lo mismo que transformarse en xamã (aquel que transita
entre los mundos) aunque por un corto período. Aún de un modo no controlado, la apropiación de dinero
y los bienes industrializados permanece en el esquema cultural Xikrin.
Grünewald (2001) brinda elementos para debatir la indigenización a partir del análisis de la cultura
Pataxó. El modo en que los Pataxó históricamente se han configurado como indios a partir de una
relación identitaria con la arena turística es peculiar. El fenómeno de generación de tradición operada
469
por el grupo en su etnicidad ofrece una nueva forma de pensar el substrato étnico como un elemento
dinámico en la relación de los Yawanawa con el público al cual se asocia en el proceso de turistificación
de la tierra indígena de Rio Gregório. Una investigación en este sentido, de una “cultura en movimiento”,
se asocia a una perspectiva no esencialista de la cultura y con un estudio del proceso de cambio cultural
en la relación de los indígenas con la sociedad, las autoridades y los turistas.
Se suma a esto que la reconstrucción de la identidad indígena Pataxó es un fenómeno consciente

y esas identidades varían en las aldeas Barra Velha y Coroa Vermelha. Algunas de las formas culturales
actuales de esa población sirven como mediadores construidos y accionados “en” y “para” la relación
entre los indígenas y los turistas, tornándose un elemento que es creado instrumentalmente para esa
relación y también es constitutivo de la identidad Pataxó, en la medida en que pasa por un proceso de
rescate de las costumbres de una población asolada desde el período colonial. En este sentido, el
“rescate de la cultura” en el proceso de etnicidad no involucra sólo una mirada hacia el pasado, sino
también hacia el futuro, en la medida en que selecciona lo que interesa del pasado para objetivos
futuros, lo que convierte a la tradición en un aspecto de la elección de lo que debe ser aceptado o no
como parte de la autodefinición de un pueblo. Se da un balance dialéctico entre tradición e invención
que se expresa en la forma de evocar los símbolos de la “cultura” para demarcar las fronteras étnicas
del grupo.
Grünewald (2001) trabaja varios aspectos de la construcción cultural Pataxó que posibilitan ese
análisis, desde la presencia (ilegítima, según las propias comunidades Pataxó) de los “chamanes” que
aparecen después de cobrar a los turistas “blancos”, hasta el artesanado, la lengua como un caso muy
particular de rescate y creación a partir de apropiaciones de palabras y de otros colectivos indígenas,
los nombres indígenas creados a partir de una exigencia (la acción disciplinaria de la FUNAI a principios
de 1970), la danza y la música (re)creada.
La idea de indio de Grünewald (2001) es crucial en el argumento del autor porque ayuda a pensar
en cómo mantener una “praxis” indígena que rescate los elementos culturales internos históricamente
olvidados, y en cómo la invención de tradiciones indígenas funciona como una táctica en relación al
avance homogeneizante de la economía global.
En el caso Pataxó lo que se observa es la elección de un régimen de indio que se constituye a partir
de la interacción social con agentes exteriores al área indígena y a la situación histórica de reserva. Es
a partir de su inserción en las arenas turísticas y ante los flujos translocales que extrapolan la acción
disciplinar del órgano tutor -a pesar de la “representación de la cultura” en el Día del Indio, cuando
exhiben sus tradiciones en la Fundación Nacional del Indio (FUNAI)-, que demarcan sus fronteras
culturales atualizando señales diacríticas a través de una producción cultural en la cual se rigen. El
régimen del indio es la actualización práctica de sus tradiciones generadas para interactuar en amplias
arenas culturales. Es a través del régimen del indio que un grupo indígena procura alcanzar legitimidad
470
étnica diferencial (y en este caso fue el organismo tutor que tuvo que adaptarse al modo de vida turístico
de los Pataxó y su consecuente régimen del indio, y no al revés) (Grünewald, 2001: 7).
A pesar de que los Pataxó han pasado por una fuerte “aculturación”, teniendo que trabajar en
haciendas, el hecho de que accionaran su identidad colectiva Pataxó principalmente en el ámbito
político, evitando transformarse en trabajadores nacionales, muestra la forma en que puede
experimentarse en profundidad el cambio cultural manteniendo lazos de compromiso con el esquema
cultural local, lo cual coincide con Sahlins.
Otro debate que propone Grünewald (2001) se relaciona con la autenticidad de las tradiciones
Pataxó como una forma de posicionamiento del grupo por la vía de la etnicidad frente al movimiento
turístico como un proceso localizado que confronta fuerzas globales. Toda la discusión de la
autenticidad y la hibridación de las culturas recaen sobre el problema antropológico de la construcción
de las identidades localizadas a partir de las interacciones sociales provocadas por el flujo turístico. El
punto central del argumento de Grünewald (2001) es que todo el proceso de reconstrucción de la cultura
o de “rescate cultural”, llevó a los indígenas Pataxó a elaborar una narrativa histórica discontinua que,
contraria a una “falsificación de la cultura” o a una “mercantilización de los productos indígenas”, revela
que la cultura es siempre dinámica y se transforma continuamente en las interacciones sociales,
evocando señales diacríticas de la etnicidad en la medida en que la propia interacción los “invita”,
marcando una desubstancialización de los pares auténtico/aculturado, tradicional/moderno e
invención/tradición.
METODOLOGIA
Este estudio adoptó una perspectiva etnográfica basada en la observación del Festival Yawanawa
con el objetivo de estudiar las relaciones entre el turismo y la dinámica cultural de la etnia Yawanawa.
Metodológicamente, el texto fue redactado en dos etapas. La primera abarcó una descripción inicial de
la experiencia etnográfica vivida, del modo más preciso y detallado posible, explorando afectos,
imprevistos, dilemas y momentos tediosos y amenazadores, buscando una escritura válida para los
que participaron de la experiencia. La segunda etapa fue una lectura y una revisión minuciosa de la
descripción inicial, sumando comentarios y conjugando algunas de las experiencias con los abordajes
teóricos presentados anteriormente, con la intención de aclarar las reflexiones y establecer
posibilidades de desarrollo teórico y analítico para la investigación.
Inicialmente, el mejor camino encontrado para comenzar la investigación (también indicado para
investigadores que se relacionan con comunidades indígenas) fue el contacto con el cacique. Ante los
primeros intentos frustrados, se buscó el contacto con los hijos del cacique, con quienes se
establecieron relaciones fructíferas para seguir con la investigación. El cambio metodológico se basó
en el momento de la investigación, aún exploratoria. Las siguientes historias están basadas en los
registros y testimonios de dos actores principales: Macilvo Shaneihu Yawanawa y Nani (Fernando Luis
471
Yawanawa en portugués y Kataiuvü en lengua Yawanawa), padre de Macilvo, con quien se compartió
la mayor parte del viaje a la aldea.
La descripción que se presenta en la próxima sección fue realizada como parte de la estrategia
etnográfica, ya que toma contacto con los Yawanawa en el segundo semestre de 2017. El texto fue
escrito después de una experiencia de 15 días en la aldea Yawarani, bajo la tutela del líder Nani. Las
reflexiones parten de la descripción etnográfica para establecer relaciones con las teorías de la
antropología del turismo y sumar nuevos elementos al debate.
La propuesta etnográfica antes de llegar a la aldea consideró lo establecido por Favret-Saada

(2005). La autora promueve que el investigador se deje afectar sin investigar, comprender o retener
información en la relación inmediata. Afirma que dejarse afectar no implica identificarse con los nativos
o ejercitar el narcisismo del investigador en la exploración de la experiencia, sino correr el riesgo de ver
que el proyecto teórico del investigador se deshace ante la experiencia que se anuncia en la etnografía.
Al momento del contacto, la experiencia completa y la negativa a encuadrarla en un molde teórico es
lo que permite la comunicación involuntaria, no verbal, no intencional en que se realiza la opacidad
esencial del sujeto frente a sí mismo posibilitando el libre juego de los afectos desprovistos de
representación. El abordaje metodológico de la autora postula una antropología de las terapias muy
peculiar, y sin duda es un elemento importante para la reflexión sobre la conexión que el investigador
desea con el campo. En este sentido, se procuró suspender cualquier interferencia de reflexiones
teóricas en el contacto con el campo. Mientras que en la medida en que se fue participando de la vida
cotidiana de los Yawanawa, las preguntas fueron surgiendo naturalmente. Durante los 15 días en la
aldea se grabaron 4 videos con entrevistas realizadas a Nani sobre asuntos variados, además de
historias y conversaciones (con Nani y los otros) registradas después de que sucedieran. En general,
las reflexiones fueron grabadas (con autorización) mediante el teléfono celular porque no hubo tiempo
para anotarlas en el cuaderno.
Área del estudio y contexto de la investigación
La tierra indígena de Rio Gregório, la primera en ser demarcada en el Estado de Acre (Brasil), está
situada en el município de Tarauacá (Figura 1). Tradicionalmente ocupada por los pueblos Yawanawa
y sus parientes Katukina-Pano, esta área fue demarcada en 1983 y homologada en 1991. El área inicial
de la demarcación, 92.859 hectáreas en 1991, fue ampliada en 2007 a 187.400 hectáreas. Según el
censo más reciente contaría con 560 habitantes en total.
Según los propios indígenas la población es de cerca de 1.200 habitantes Yawanawa distribuidos
en los asentamientos constituidos por una o varias casas a lo largo de las márgenes del Río Gregório
y en su principal aldea, la aldea Nova Esperança fundada en 1992 (Figura 2).
472
Figura 1: Ubicación de la Tierra Indígena Rio Gregório
Fuente: Google maps, adaptado por los autores
Figura 2: Entrada de la aldea Nova Esperança
Fuente: Archivo de los autores
Los datos que constan en Tierras Indígenas en Brasil (2017) y en el Instituto Socioambiental (2017)
se refieren al censo realizado en 2010 por el IBGE y en 2013 por el Sistema de Información de la
Atención a la Salud Indígena (SIASI). Como están desactualizados y la población de los Yawanawa
aumentó mucho después de 1970, se adoptó el número de individuos ofrecido por los Yawanawa
(Figura 3).
La etnia Yawanawa, como otros grupos del tronco lingüístico Pano, resulta de una larga dinámica
de guerras, alianzas y migraciones, habiendo establecido los primeros contactos con el hombre blanco
en el siglo XX. Desde la década de 1980 cuando expulsaron a los misioneros de las Nuevas Tribus de
Brasil, se ha realizado un rescate “cultural” del consumo de bebidas tradicionales como la ayahuasca
y de las danzas rituales antes prohibidas por los misioneros. La forma de expresión de los indígenas y
el uso del término “rescate cultural” sugiere la existencia de un contacto con los “blancos” y una
resistencia a la imposición de determinadas creencias y prácticas a la que fue expuesta la población
durante el siglo XX. La resistencia es una práctica organizada colectivamente que implica la existencia
473
de una fuerza exógena que dificulta la consecución de determinados objetivos y hasta la supervivencia
del grupo.
Figura 3: Datos demográficos de la Tierra Indígena Rio Gregório
Fuente: Tierras indígenas en Brasil (2017)
La empresa Paranacre de Paraná compró tierras en Acre en la década de 1970 para la explotación
agropecuaria, entre ellas el territorio Yawanawa. En la década de 1980 los movimientos indigenistas
junto con la FUNAI y la CPI/Acre, así como los jóvenes líderes formados en la ciudad comienzan las
movilizaciones y consiguen expulsar a los patrones y demarcar la tierra en 1983 (Naveira, 1999). Este
movimiento, que coincide con la expulsión de los misioneros de las “Misiones Nuevas Tribus de Brasil”
(MNTB), dio inicio a una nueva etapa de la organización del grupo y la gestión de los recursos, que se
impulsa con la fundación de la OAEYRG (Organización de Agricultores Extractivistas) (Naveira, 1999).
Como cuentan los proprios Yawanawa, ellos fueron esclavizados espiritualmente por el grupo de las
manifestaciones del diablo (Quem Somos, 2016).
Los Yawanawa están en contacto con el hombre blanco desde las primeras décadas del siglo XX,
cuando peruanos y brasileños penetraron en aquella región para explotar el caucho y la borracha. Ellos
trabajaron durante mucho tiempo para los seringalistas (hacendados de la borracha). La comunidad
Yawanawa, para representar su forma de organización, invoca el símbolo del cerdo salvaje (yawa,
“queixada” [especie de jabalí], nawa, “pueblo”): “los queixadas andamos siempre en grupo” (Souza,
2013: 30). Pertenecientes a la familia lingüística Pano, los Yawanawa son el resultado de una dinámica
sociológica de muchos grupos, que incluye migraciones de familias, alianzas por medio de casamientos
y el robo de mujeres en el contexto de conflictos, además de una serie de transformaciones como
consecuencia del contacto con el hombre blanco en el contexto de la economía de la borracha en la
Amazonia (Instituto Socioambiental, 2017).
474
Según los datos del Instituto Socioambiental (2017), la implementación de un puesto de salud en
la aldea durante la década de 1990 y la formación de varios agentes de salud por parte de la FUNAI y
la CPI/Acre, el número de muertes por enfermedades como la malaria, neumonía, tos ferina y
sarampión se redujo considerablemente, lo que posibilitó el crecimiento de la población a partir de 1988.
Los Yawanawa se enorgullecen de haber conquistado el derecho a la educación diferenciada (Figura
4) y a la formación diferenciada de profesores, lo que les permitió revitalizar los conocimientos
tradicionales y mantener viva la memoria ancestral del pueblo. Consideran como misión de las aldeas
mantener el pueblo unido, en paz y con fortaleza cultural y espiritual. Además de mantener el orden y
el respeto entre las familias y alimentos suficientes para todos (Quem Somos, 2016).
Figura 4: Escuela indígena Nova Esperança
Existen 8 aldeas Yawanawa, algunos asentamientos en la Tierra Indígena Rio Gregório y familias
establecidas en los municipios vecinos de Tarauacá, Feijó, Sena Madureira, Cruzeiro do Sul y Rio
Branco. Las aldeas a lo largo del Río Gregório son: Matrinxã, Amparo, Yawarani (la más reciente); Sete
Estrelas (donde habitan algunos Katukinas), Tibúrcio, Escondido, Mutum y Nova Esperança (las 2
últimas son aldeas mayores y lideran al resto). En la aldea Nova Esperança se realiza el Festival
Yawanawa, cuenta con más de la mitad de la población de la Tierra Indígena y es comandada por el
cacique Biraci Brasil Nixiwaka Yawanawa (Souza, 2013).
Los caciques de las 2 principales aldeas son responsables de la articulación de las políticas internas
y de las relaciones exteriores de la población Yawanawa, siendo esta última una característica
destacada de los líderes a lo largo de la historia local. Según Erikson (1992: 251) “la política externa
siempre constituyó (…) un dominio crítico en el área pano, donde siempre se cultivó el arte de convivir
con extranjeros”. En este sentido, los caciques establecen relaciones y sociedades comerciales tanto
con el gobierno local de Acre como con empresas privadas. Las organizaciones y asociaciones
presentes en la TI median esas sociedades (Souza, 2013).
475
Los Yawanawa después de varios intentos frustrados como el cultivo de castañas de Pará y un
proyecto fracasado de la FUNAI para convertirlos en madereros, comenzaron a cultivar el urucum o
achiote usado como materia prima en las pinturas corporales, para venderlo seco y procesado a la
empresa norteamericana AVEDA de productos cosméticos. Ésta solicitó el uso de la imagen de los
Yawanawa para demostrar sus políticas ecológicas en los anuncios publicitarios y en la difusión de los
productos. Además, los Yawanawa se involucraron en otros “proyectos” con la empresa brasileña
Couro Vegetal Amazônia S.A. y con la francesa Hermés para producir láminas de cuero vegetal
utilizadas en agendas, sombreros, carteras, etc. Los resultados de las asociaciones son positivos, a
pesar de algunos inconvenientes iniciales cuando no conocían el modo de procesar el urucum. El dinero
es recibido por la OAEYRG (Organización de los Agricultores y Extractivistas Yawanawa de Rio
Gregório) considerando las prioridades de la población y evitando intermediarios que puedan interferir
en las decisiones del grupo (Naveira, 1999).
Asimismo, existe el turismo étnico y el turismo chamánico que ganan cada vez más espacio y se
han convertido en las principales fuentes de recursos para las asociaciones. El Festival Yawanawa
incluye 5 días de juegos, danzas, cantos, rituales de curación y convivencia diaria con la comunidad.
Después de la ceación de la COOPYAWA (Cooperativa Yawanawa) en 2003, actualmente administrada
por el cacique Biraci Brasil, el festival fue viabilizado como un proyecto económico y cultural de
etnoturismo (Quem somos, 2016). El Festival Yawa, surge después de 2002 cuando en la lucha por la
revitalización de la cultura Yawanawa el pueblo se reúne en la aldea Nova Esperança para recordar las
danzas, cantos, juegos, comidas tradicionales y rituales del pueblo del queixada (O Festival Yawa,
2016). A partir de entonces todos los años se invita a parientes y a otros pueblos a celebrar las
tradiciones Yawanawa. Además de las actividades tradicionales como danzas, juegos y rituales del Uni
y el Humê (tabaco) con los chamanes Yawanawa, forman parte de la programación las comidas de la
culinaria tradicional Yawanawa, la exposición de artesanías y las pinturas corporales con los Kenes
Yawanawa (joyas) (O Festival Yawa, 2016). También hay espacio para que los otros pueblos presenten
su música y danzas.
TURISMO, CAMBIO CULTURAL Y TENSIONES
Como ya se dijo, los Yawanawa están en contacto con los blancos desde principios del siglo
pasado. El encuentro con los seringueiros fue el primer contacto que tuvieron. Txai Nani cuenta con
nostalgia las historias del “tiempo de los patrones” y de las luchas contra la dominación de los
seringalistas. Según él, cuando los patrones seringalistas fueron expulsos por los Yawanawa fue el
segundo gran cambio que debieron atravesar. La presencia de los blancos ya se había estabilizado en
algunos aspectos. Hasta entonces, ellos estaban acostumbrados a recibir mercaderías de los patrones
y a no lidiar con el dinero. Cuando los blancos salieron de la tierra indígena tuvieron que aprender a
lidiar con el dinero, las compras en la ciudad y los cálculos. También tuvieron que crear una escuela,
una cooperativa y abrirse a proyectos. El primer proyecto (extraer madera para los blancos) no funcionó
debido a una inundación. El segundo (el acuerdo con AVEDA) dura hasta hoy.
476
Al percibir que estaban perdiendo su cultura, los Yawanawa reunieron a los líderes para tomar
medidas y preservar las tradiciones. Los líderes más antiguos que están vivos son el cacique Biraci y
Nani. Son pocos los que dominan la lengua Yawanawa, entre ellos Nani, quien no está satisfecho con
el Festival, pero admira al cacique Biraci y lo que ha conquistado en la historia de los Yawanawa. Él
cree que hay cuestiones que superar como la relación con el dinero y con la cultura individualista. La
relación de los Yawanawa con el dinero y con la vida fuera de la aldea es complicada. No entienden
algunas cosas como cuando un taxi aéreo bajó a la aldea para dejar a Scoll, un Yawanawa que sufría
hepatitis y no podía volver a la aldea en barco, por lo tanto lo llevaron en helicóptero.
Figura 5: Árbol sumaúma (ceiba o palo santo)
Por otro lado recibieron la visita de un agente del IBGE que se enteró de la producción de la aldea
y del rendimiento de los habitantes de la Yawarani. La mayoría vive de los recursos oriundos del
programa Bolsa Família del gobierno y de las artesanías vendidas en la ciudad y a los extranjeros que
visitan la aldea. Otra forma de obtener recursos son las actividades turísticas en las aldeas. El
movimiento de blancos/turistas en la Tierra Indígena de Rio Gregório es importante. En São Vicente y
en la ciudad de Tarauacá, las personas están acostumbradas al tránsito de turistas que van a las
aldeas. Nani afirma que el turismo es muy importante para los Yawanawa porque aporta recursos y
moviliza a las comunidades a participar de los eventos. En este sentido, la aldea Yawarani actualmente
atraviesa cambios estructurales. La intención de Nani y Shaneihu es convertir al lugar en un destino
turístico. Shaneihu procura hacer de su aniversario una fiesta que atraiga turistas y amigos que
contribuyan con la aldea y Nani construyó un espacio de oraciones alejado de la aldea y cercano a un
sumaúma (árbol común en América Central y del Sur que llega a 70 metros de altura y que es sagrado
477
para los Yawanawa), para realizar rituales con familiares y turistas. El sumaúma, como se llama el lugar
en referencia al árbol (Figura 5), posee dos bungalows para descanso de los turistas e indígenas,
además de un espacio para los rituales del Uni y el Humê (tabaco).
En el sumaúma Nani proyecta construir un espacio terapéutico y cree que sería interesante recibir
personas para hacer los rituales y las dietas indígenas. Además, comentó su intención de hacer un
festival para los indígenas para enseñarles la tradición Yawanawa, los cantos y rituales antiguos.
También planea construir una escuela indígena para enseñar las costumbres, la lengua Yawanawa, las
restricciones alimentarias, la forma de cazar, los cantos, los rituales, las actividades y los saberes de la
práctica. Nani dice que la escuela que ofrece el gobierno aleja a los indígenas de los saberes de los
Yawanawa y que si bien es necesario conocer la lengua portuguesa también es necesario rescatar las
tradiciones de los Yawanawa para continuar la vida en las aldeas. Los jóvenes que se van a estudiar a
la ciudad, no encuentran su lugar en la ciudad de los blancos y vuelven a la aldea sin saber los modos
de vida indígena. Nani, en su experiencia como profesor, dice que percibió que los valores que estaba
cultivando suprimían el modo de vida en las aldeas y por eso decidió volver. Uno de sus proyectos
principales es retomar la cultura Yawanawa enseñando a los jóvenes.
Shaneihu, por otro lado, se esfuerza por hacer contacto con los blancos y llevar personas a conocer
la aldea. Durante la estadía se presenció la llegada de una familia de mexicanos que viajaron a Brasil
a conocer las tierras indígenas Yawanawa y los rituales indígenas. Según Shaneihu, la aldea aún
teniendo condiciones sanitarias y de hospedaje precarias, tiene potencial para desarrollar actividades
turísticas. Los mexicanos participaron de algunos rituales, filmaron a los indígenas cantando, cazaron
y compartieron la comida.
En la aldea Nova Esperança, donde se dan la mayoría de las visitas, la presencia de blancos es
constante. Según Nani, llegan personas de todas partes del mundo a visitar a los Yawanawa: europeos,
norteamericanos y brasileños. Los indígenas hablan con cariño de los turistas y sólo reclaman la
dificultad de comunicarse cuando no saben portugués. El turismo es una fuente de ingresos importante
para los Yawanawa. Samanda, hija de Nani, comentó que aumentaba el precio de las artesanías
cuando el comprador era “gringo”. Los turistas son recibidos en las casas de las familias, pero no
siempre con mucha emoción. No existe una lógica de disposición específica de los indígenas para con
los turistas, a no ser en los rituales. Las comidas son divididas entre todos y no hay variedad de
opciones, en general se come lo que se cazó en el día.
Shaneihu intenta adecuar las prácticas de los indígenas a la relación con los blancos durante los
rituales. Durante la estadía en la aldea se participó del ritual del Uni con los Yawanawa mientras estaban
los turistas mexicanos. Fue un día agitado para Shaneihu que se hizo cargo él solo de la preparación
del ritual del Uni (Figura 6).
478
Figura 6: Shaneihu en la preparación del Uni
El momento del ritual fue admirable. Se reunieron a tomar la bebida en la aldea los indígenas más
ancianos, hombres, jóvenes y mujeres. Durante el ritual, conducido por cantos, los más viejos cantan
en lengua Yawanawa. Hay momentos en que los cantos son más enfáticos y momentos en que son
más leves, disminuyendo la intensidad de la fuerza (efectos del Uni asociados al estado alterado de
consciencia después de tomar la bebida). Los más jóvenes también cantan y usan la guitarra y otros
instrumentos musicales. El ritual se prolonga durante toda la madrugada y finaliza por la mañana
cuando sale el sol. Se enciende una hoguera cerca del lugar del ritual y se toma el Uni sentado,
“concentrado”. Al final del ritual, Shaneihu les preguntó a los turistas presentes si querían contar la
experiencia.
Es posible identificar dos vías principales de turismo en la relación de los Yawanawa con los
blancos. La primera es el turismo étnico, ligado al flujo de significados de la etnicidad Yawanawa para
los blancos que visitan las aldeas con la esperanza de conocer más sobre el modo de vida indígena,
sus peculiaridades y su carácter exótico. Esta vía incluye las visitas esporádicas de extranjeros y
brasileños a los festivales de la cultura Yawanawa (Festival de Mariri en la aldea Mutum y Festival
Yawanawa en la aldea Nova Esperança). La segunda vía de turismo observada es el turismo
chamánico, volcado principalmente a experimentar las prácticas rituales de los Yawanawa, con fines
terapéuticos, medicinales y espirituales. Algunas substancias indígenas (rapé o tabaco, kapum y
ayuasca) son conectores esenciales en la formación de las relaciones sociales entre blancos e
indígenas.
En ambos casos la etnicidad Yawanawa es muy marcada. El régimen del indio, es decir la relación
identitaria, como sugiere Grünewald (2001) es constante y poco considerada por los blancos de la
región. En el caso Yawanawa la incorporación del turismo como una práctica indígena no se superpone
al uso de esa práctica para fortalecer los esquemas culturales locales. Los Yawanawa no prescinden
479
de sus prácticas cotidianas, sus rituales y creencias para atender a los turistas. Por el contrario, se
puede percibir que la presencia de turistas evoca y fortalece un sentimiento de separación
“nosotros/ellos”. La mayoría de las actividades, con excepción de los rituales, sigue sin interferencia de
los turistas.
Las relaciones interétnicas también movilizan una serie de expectativas de los indígenas en relación
a la contribución de los turistas a las aldeas. Esta relación muchas veces se frustra y genera
controversias, que se desdoblan dando origen a nuevas posibilidades de formar redes entre indígenas
y blancos. El balance dialéctico entre tradición e invención dinamiza iniciativas turísticas por la
necesidad de recursos para adquirir bienes de las ciudades. Así como en el caso Pataxó, de Grünewald
(2001), la presencia de curanderos y chamanes ilegítimos (en la visión de los más viejos) actualiza la
red que compone las relaciones entre blancos e indígenas. Los jóvenes que parten a las ciudades
usando la etnicidad Yawanawa como recurso de negociación de significados en el consumo de
prácticas espiritualistas, crean artificialmente nuevas posibilidades de existencia. La legitimidad de esas
prácticas genera una recursividad interesante para los más viejos, en la medida en que los jóvenes
indígenas son convocados a retornar a las aldeas para “adecuarse” a la figura del chamán y formarse
ante la aprobación de los ancianos Yawanawa. Esta circularidad entre tradición y cambio/invención
cultural atraviesa el turismo en las aldeas en toda su extensión. Al crear mecanismos de comunicación
con los blancos, los Yawanawa más jóvenes hacen circular flujos de significados que actualizan y
fortalecen las prácticas espiritualistas en las ciudades y en los colectivos new age: las prácticas rituales
Yawanawa de las ciudades a veces vuelven a las aldeas transformadas. La música, el canto, la
dinámica própia de cada ritual es afectada por el contacto con rituales de otras etnias y rituales
espiritualistas (Claudio Flores & Elías Oviedo, 2017).
Nani no desprecia este contacto, aunque se posicione con cautela sobre el uso de las medicinas y
haga referencia a los "enmascarados" que vienen de São Paulo vestidos de indígenas para dar charlas
sobre el té de la ayuasca y sobre el uso indebido del rapé (tabaco). Un reportaje en la Folha de São
Paulo de Cavalliari (2017) titulado “rapé, polvo amazónico alucinógeno, conquista adeptos en las
baladas (fiestas nocturnas) de SP”, así como el debate acerca de la piratería de las medicinas
indígenas, muestran una movilidad de significados que supera la dimensión de las prácticas rituales en
las aldeas.
La presencia de elementos culturales de los Yawanawa en los rituales de los blancos es

controvertida. Los indígenas más viejos parecen guardar una dimensión de sacralidad de las prácticas
rituales y evitan tornarlas triviales. Entre tanto, al permitir el turismo chamánico y la formación de los
blancos en las dietas de iniciación chamánica, los indígenas pierden el monopolio del saber sobre esas
prácticas y accionan otro sentido para las tradiciones: el de producto cultural, basándose en el potencial
de consumo de los colectivos espiritualistas. En este sentido, las dietas funcionan como mediadores
en la transformación de las relaciones sociales entre los indígenas y los blancos, habilitados a hacer
uso de las medicinas y representar los saberes adquiridos con los Yawanawa. La extensión de esa red
480
se amplía en la medida en que los blancos tienen acceso no sólo a las dietas y rituales en las aldeas,
sino también a la información, entrevistas, videos y música Yawanawa disponibles en los sitios
gerenciados por los indígenas, en los sitios gerenciados por los espiritualistas y en las redes sociales.
Muchos Yawanawa han hecho ceremonias o “vivencias culturales” en las ciudades, como Shaneihu
y otros. Esto parece no tener consenso entre los indígenas. Nani se refirió a la difusión de estas
prácticas sin el consentimiento de los más viejos y sin el debido cuidado por la reproducción de las
tradiciones. Quienes dominan la lengua se preocupan por estos rituales: piden el reconocimiento de
esas prácticas por parte de los más viejos que luchan por la continuidad de la vida en la aldea. Muchos
jóvenes actúan como curanderos fuera de la aldea sin pasar por las dietas y la formación como chamán.
Esta formación es un proceso arduo en el que se exige reclusión y dieta, y no todos lo pueden cumplir.
Los Yawanawa más viejos irónicamente dicen que hay muchos curanderos “afuera” y pocos curanderos
en las aldeas.
El rescate de las tradiciones Yawanawa también involucra la apropiación de aspectos de la cultura

occidental y la creación de tradiciones, especialmente en lo que respecta a las formas rituales. Nani
cuenta que a principios de 2013 los líderes se reunieron para discutir la presencia de la guitarra como
instrumento musical legítimo para acompañar los cantos. Después de mucho discutir aceptaron la
presencia de la misma en los rituales en homenaje a los blancos y a los turistas que respetan la cultura
Yawanawa. Antes la usaban los jóvenes, luego del permiso de los líderes comenzó a ser usada durante
las ceremonias por todos los que sabían tocarla. No obstante, a veces los más viejos quedan de lado
durante esas ceremonias porque los cantos sin guitarra son menos valorados.
Otro aspecto interesante en cuanto a las tradiciones es que al incorporar la guitarra a los rituales,
los Yawanawa comenzaron a cantar música de otros pueblos durante los mismos. Los cantos de los
Kulina, Kaxinawa y Katukina son incorporados a la música ritual de los Yawanawa, pero no se sabe el
significado. Para no mostrar falta de conocimiento de la cultura, los Yawanawa más nuevos en los
rituales fuera de la aldea inventan significados para los cantos. Esa música fue aprendida por los
Yawanawa cuando Antonio Luiz era cacique y acogió a muchos Katukina que huían de la guerra. Los
Katukina tienen poca música en su tradición, aunque han aprendido las canciones de los Kulina en los
casamientos realizados entre las etnias.
Nani cuenta que el Uni y el rapé están con los Yawanawa desde la creación del mundo. Había
varios tipos de Uni que fueron perdiéndose con el tiempo. Antes el uso del Uni estaba restringido a los
grandes líderes, principalmente hombres, y era tomado para distinguir un gran problema o para curar.
Para los Yawanawa la bebida es sagrada y es un medio de unión del ser humano con la espiritualidad.
Para Nani debería ser usada sólo para hacer pedidos, para ir y volver del otro mundo y para curar.
Actualmente, tanto el rapé como el Uni son tomados por mujeres, hombres y niños.
481
Las tradiciones Yawanawa son confrontadas con la idea de rescate y preservación de los saberes
de los más viejos. La idea de rescate es fortalecida por la presencia de los ancianos Yawanawa, que
reivindican las tradiciones y el uso correcto de la lengua y los cantos. En la relación de los rituales fuera
de las aldeas y entre los más nuevos se buscan otras representaciones de la cultura en interlocución
con los discursos de internet sobre las medicinas, los cantos y las prácticas indígenas.
Los Yawanawa lidian con muchos aspectos incorporados de la cultura occidental a la vida cotidiana
de la aldea: celulares, ropa, motores de barcos, gasolina, dinero, generadores de energía, cubiertos,
comidas, refrigeración, máquinas de lavar, rifles, etc. Buena parte de la alimentación cotidiana es
producida por los propios indígenas, aunque otros alimentos como azúcar, café, sal y feijão están
presentes desde hace bastante tiempo. Los indígenas conviven con algunas restricciones alimentarias,
como el caso de las mujeres embarazadas y las dietas de iniciación y formación de los chamanes. Las
comidas de caza como tortugas, monos, pacas y cutias (roedores), jacamins y jacus (aves), entre otras,
son obtenidas con el uso del rifle. El uso de cubiertos y platos es reciente. Antes de los motores a
gasolina, llevaba seis días afirmar la canoa al fondo del río con una vara y empujarla en el sentido
deseado, de São Vicente a la aldea Nova Esperança. Hoy lleva ocho horas. Por eso, Nani dice: “no
renuncio a los motores, la sal y la ropa”. Por otro lado, teme el contacto con el blanco y lo que ese
contacto pueda acarrear para la vida en las aldeas.
Los Yawanawa viven hoy un dilema en relación a su territorio. Las tierras que pertencían a
Parnacre, un área de más de 270.000 hectáreas al lado de la Tierra Indígena del Rio Gregório, fueron
vendidas a la Tinderacre, una empresa cuyo principal accionista es el empresario y presentador de
televisión Carlos Massa, conocido en Brasil como Ratinho. Según Fátima, mujer de Nani, Ratinho
habría pedido una reunión con los líderes Yawanawa en 2018 para anunciar la extracción de madera
en la hacienda adquirida. La situación es preocupante para los indígenas que temen la invasión de las
tierras, el conflicto con los trabajadores, el desmalezamiento de la región, la extinción de la caza y la
presencia de personas extrañas en la convivencia con la etnia. La adquisición de las tierras data de
2005 y existen rumores de que la extracción de maderas comenzará este año, lo que resulta una fuente
de tensión para la comunidad.
El objetivo de este estudio fue investigar las tensiones ligadas a la dinámica de rescate/invención
de la cultura Yawanawa teniendo en cuenta el proceso de turistificación de la Tierra Indígena de Rio
Gregório en Acre (Brasil). La investigación, hecha en base a una etnografía, asumió que el turismo
consume los trazos culturales (etnicidad) de un pueblo, al mismo tiempo en que contribuye a reconstruir,
producir y mantener la cultura local. Los principales resultados sugieren un gran hibridismo asociado al
proceso de composición social en el colectivo Yawanawa, lo que genera innumerables tensiones. La
misma necesidad de autoafirmación cultural que justificó la expulsión de los misioneros y la
recuperación de las tradiciones, se ve desafiada por un escenario capitalista del cual este pueblo no
482
puede huir. Esta etapa con el hombre blanco es compleja en diversos sentidos, de los cuales se
discuten los aspectos ligados (i) al territorio, (ii) la etnia y (iii) la economía.
El primer punto es de orden territorial. Aún siendo la Tierra Indígena de Rio Gregório un área
demarcada, esto no impide que haya impases de la explotación económica por parte del hombre
blanco, que puede atraer aventureros, invasores y causar un desmantelamiento generalizado que
produzca la disminución de animales a ser cazados. Mientras para los blancos es un área de
explotación y sus vidas se desarrollan en las ciudades, para los indígenas la tierra los constituye como
pueblo y es parte de lo que son. Así, explotarla de acuerdo con una lógica occidental genera múltiples
tensiones, razón por la cual su ocupación es potencialmente explosiva.
El segundo punto es de orden étnico. Los blancos son una constante: a pesar de haber invadido
las tierras indígenas, construyeron un país y una legislación a la que los pueblos indígenas tienen que
someterse. A la luz de las leyes ofrecen acceso a la educación, pero en una escuela que distancia a
los indígenas de su cultura, lo que refuerza la importancia de los educadores y de una educación
comprometida con los pueblos indígenas. Es importante destacar que la relación interétnica entre
indígenas y blancos es asimétrica. No se trata de una relación en la que pesan igualmente demandas
políticas, económicas, territoriales y culturales. Se trata de una relación en la que el acceso a las
instancias de decisión política sobre esas dimensiones es históricamente desigual, siendo por lo tanto
éste un punto crítico para pensar la relación con los pueblos indígenas.
Aunque los más viejos se preocupan por la pérdida de la “tradición”, ésta es reinventada cada día
manteniéndose viva por los acuerdos sociales en los que se apoya. Un ejemplo es el chamanismo. Los
mismos jóvenes que no se forman adecuadamente de acuerdo con los preceptos Yawanawa llevan a
las ciudades versiones chamánicas que generan en los blancos el interés por conocer las aldeas y ese
movimiento no sólo aporta un flujo de recursos sino que puede renovar los rituales para crear liderazgos
más preparados para los nuevos tiempos. Los mismos charlatanes que se atreven a enseñar el uso de
hierbas medicinales a los indígenas, refuerzan la necesidad de mantener vivos los saberes incluso para
poder identificar a los impostores.
El tercer punto es de orden económico. La existencia de un marco amplio de consumo, incluso la

existencia indígena precisa ser “consumida”, lleva a innumerables formas de materialización de esa
práctica por medio del turismo, central para la comunidad Yawanawa. La posibilidad de visitar la tierra
indígena abre la posibilidad de mantener un modo de vida, que sea dinámico y permeable al contacto
con el hombre blanco. En función de esto, el rescate cultural sólo tiene sentido si es permeado por una
problematización no esencialista de lo que constituye genuinamente el indígena. No es coherente
perseguir una esencia que se “pierde” cotidianamente en la medida en que se hibridizan las prácticas
sociales en el contacto con otros pueblos. Esto vale tanto para los blancos que visitan las aldeas en
busca de lo exótico y lo espiritual, como para otros pueblos indígenas de los cuales se toman prestadas
canciones y melodías de las cuales a veces se ignora el significado.
483
La cuestión económica tensiona de otra forma al pueblo Yawanawa mediante la incorporación de

ciertos objetos. Dado que hay inyección de dinero en la comunidad posibilitando el consumo material
de bienes, los elementos incorporados a la vida cotidiana de los indígenas no sólo agregan
posibilidades de uso sino que cambian sus modos de existencia. Otra idea social se acciona en la y por
la incorporación de lo no humano, un tejido en el que los motores de los barcos y los rifles pesan tanto
como las artesanías y los cantos rituales en el proceso de formación de lo social, como el uso de la
guitarra por ejemplo. La apropiación cultural o el bricolage es un elemento que no podría pasar
despercibido en la relación entre blancos y Yawanawa. Aunque esa apropiación no pueda ser entendida
como incorporación de prácticas, sino como una recreación de los modos de existencia mediante la
incorporación de procesos y elementos constitutivos de otras redes que interconectan a los Yawanawa,
los blancos y los elementos en un plano deformado, imprevisto y repleto de tensiones, como en toda la
existencia humana.
Banducci Jr., Á. & Barretto, M. (2001) “Introdução”. In: Banducci Jr., Á. & Barretto, M. (Orgs.) Turismo
e identidade local: uma visão antropológica. Campinas, Papirus
Cavalliari, R. (2017) “Rapé, pó amazônico alucinógeno, conquista adeptos em baladas de SP”. Folha
de São Paulo. Disponible en http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2017/07/1904108-rape-po-
amazonico-alucinogeno-conquista-adeptos-em-baladas-de-sp.shtml consultado el 25 de março de
2018
Claudio Flores, F. & Elías Oviedo, M. (2017) “Imaginarios turísticos, construcción de atractivos y new
age: el caso de San Marcos Sierras (Argentina)”. Estudios y Perspectivas en Turismo 26(2): 493-508
Erikson, P. (1992) “Uma singular pluralidade: a etno-história pano”. In: Cunha, M. C. (Org.) História
dos índios no Brasil. Companhia das Letras/SMC/FAPESP, São Paulo, pp. 239-252
Favret-Saada, J. (2005) “Ser afetado”. Cadernos de Campo 13(13): 155-161
Galani-Moutafí, V. (2000) “The self and the other: traveler, ethnographer, tourist”. Annals of Tourism
Research 27(1): 203-224
Gordon, C. (2006) “Economia selvagem: ritual e mercadoria entre os índios Xikrin-Mebêngôkre”.
UNESP, São Paulo
Grünewald, R. A. (2003) “Turismo e etnicidade”. Horizontes Antropológicos 9(20): 141-159
Grünewald, R. A. (2001) “Os índios do descobrimento: tradição e turismo”. Contra Capa, Rio de Janeiro
Harkin, M. (1995) “Modernist anthropology and tourism of the authentic”. Annals of Tourism Research
22(3): 650-670
Instituto Socioambiental (2017) “Povos indígenas no Brasil – Yawanawá, 2016”. Dsponible en
https://pib.socioambiental.org/pt/povo/yawanawa Consultado el 28 de julho de 2017
Jules-Rosette, B. (1994) “Black Paris: touristic simulations”. Annals of Tourism Research 21(4): 679-
700
Leal, R. E. S. (2007) “O turismo desenvolvido em territórios indígenas sob o ponto de vista
antropológico”. Caderno Virtual de Turismo 7(3): 17-25
484
Moscardo, G. & Pearce, P. L. (1999) “Understanding ethnic tourists”. Annals of Tourism Research
26(2): 416-434
Naveira, M. A. C. (1999) “Yawanawa: da guerra à festa”. Dissertação de mestrado, Centro de Filosofia
e Ciências Humanas, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis
Nuryanti, W. (1996) “Heritage and postmodern tourism”. Annals of Tourism Research 23(2): 249-260
O Festival Yawa (2016) “XV Festival Yawa – 2016”. Disponible en
http://www.festivalyawa.org/p/ofestivalyawa.html. Consultado el 30 de abril de 2017
Ohnuki-Tierney, E. (2010) “Kamikaze, cherry blossoms, and nationalisms: the militarization of
aesthetics in Japanese history”. University of Chicago Press, Chicago
Pádua, K. C. (2008) “Movimentos identitários, educação e povos indígenas: novos desafios para a
antropologia da educação”. Cadernos de Estudos Sociais 24(2): 251-260
Pretes, M. (1995) “Postmodern tourism: the Santa Claus industry”. Annals of Tourism Research 22(1):
1-15
Quem Somos (2016) “XV Festival Yawa – 2016”. Disponible en
http://www.festivalyawa.org/p/ofestivalyawa.html. Consultado el 30 de abril de 2017
Quintana Arias, R. F. (2018) “Turismo, ambiente y desarrollo indígena en el amazonas colombiano”.
Estudios y Perspectivas en Turismo 27(2): 460-486
Sahlins, M. (1997b) “O ‘pessimismo sentimental’ e a experiência etnográfica: por que a cultura não é
um "objeto" em via de extinção (Parte II)”. Mana 3(2): 103-150
Sahlins, M. (1997a) “O ‘pessimismo sentimental’ e a experiência etnográfica: por que a cultura não é
um "objeto" em via de extinção (Parte I)”. Mana 3(1): 41-73
Santana Talavera, A. (2003) “Turismo cultural, culturas turísticas”. Horizontes Antropológicos 9(20):
31-57
Selwyn, T. (1990) “Tourist brochures as post-modern myths”. Problems Turystyki 13(3/4): 13-26
Smith, V. L. (Ed.) (1992) “Anfitriones e invitados: la antropología del turismo”. Endymion, Madrid
Souza, L. C. S. T. (2013) “Fonologia, morfologia e sintaxe das expressões nominais em yawanawa
(pano)”. Dissertação de mestrado, Centro de Letras e Artes, Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Rio de Janeiro
Terras Indígenas no Brasil (2017) “Terra Indígena Rio Gregório”. Disponible en
https://terrasindigenas.org.br/en/terras-indigenas/3846. Consultado el 28 de julho de 2017
Tucker, H. (2001) “Tourists and troglodytes: negotiating for sustainability”. Annals of Tourism Research
28(4): 868-891
Wang, N. (1999) “Rethinking authenticity in tourism experience”. Annals of Tourism Research 26(2):
349-370

Aceptadp el 20 de mayo de 2018
Traducido del portugugués
485
D o cu m en to s
E s p e cia le s
EXPRESIÓN TERRITORIAL DE LA RESILIENCIA TURÍSTICA ANTE LA OCURRENCIA DE
EVENTOS HIDROMETEOROLÓGICOS EN LOS CABOS - BAJA CALIFORNIA SUR, MÉXICO
Mario Alberto Hernández Infante*

Valente Vázquez Solís**
Álvaro Gerardo Palacio Aponte***
Universidad Autónoma de San Luis Potosí
San Luis Potosí, México
Resumen: Mediante la propuesta de una metodología con enfoque territorial, el trabajo evalúa los
niveles de resiliencia asociada a la actividad turística tras el impacto del Huracán Odile en Los Cabos,
Baja California Sur, un sitio litoral emblemático ubicado en la península noroccidental de México. Dicho
huracán fue uno de los más destructivos que han ocurrido en la región, en donde son frecuentes los
fenómenos hidrometeorológicos. En un primer apartado se discuten las principales corrientes de
pensamiento sobre la resiliencia en el contexto de la gestión del riesgo y las amenazas. Posteriormente,
a través de la tipificación probabilística se analizan cuatro capitales -físico, económico, humano y social-
que expresan los niveles de resiliencia reconocidos en las áreas geoestadísticas básicas (AGEB) que
conforman al sitio de estudio. Por último, se identifica la impronta territorial del proceso con el apoyo
obtenido por fuentes documentales, estadísticas, cartográficas y el trabajo de campo que incluye
recorridos y entrevistas realizadas con la población local, turistas y prestadores de servicios.
PALABRAS CLAVE: Resiliencia turística, capital, tipificación probabilística, Los Cabos, Baja California
Sur.
Abstract: Territorial Expression of Tourist Resilience Due Occurrence Hydrometeorological Events

in Los Cabos, Baja California Sur, Mexico. This objective reveals the tourist resilience through the
territorial methodology implemented in Los Cabos, Baja California Sur, a representative coastal area
located in northwestern Mexico, where there was a violent impact of Hurricane "Odile", in an area where
this kind hydrometeorological phenomena are frequent. First, the main theoretical frameworks on
resilience are exposed in the context of risk and threat management. Later, using the probabilistic
*
Licenciado en Geografía por la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, San Luis Potosí, México. Becario de proyecto del Consejo Nacional de
Ciencia y Tecnología en El Colegio de San Luis, San Luis Potosí, México. Dirección Postal: Tonanzintla #346 Colonia del Llano CP 78377. San
Luis Potosí, S.L.P. México. E-mail: [email protected]
**
Licenciado, Maestro y Doctor en Geografía por la Universidad Nacional Autónoma de México, Ciudad de México, México. Profesor investigador
de tiempo completo en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, San Luis Potosí, México.
Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, membresía otorgada por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología por la contribución científica
en el área de la geografía. Dirección Postal: Av. Industrias #101-A Fraccionamiento Talleres CP 78399. San Luis Potosí, S.L.P. México. E-mail:
[email protected]
***
Licenciado, Maestro y Doctor en Geografía por la Universidad Nacional Autónoma de México, Ciudad de México, México. Profesor Investigador
de tiempo completo en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí, San Luis Potosí, México.
Miembro del Sistema Nacional de Investigadores, membresía otorgada por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología. Dirección Postal: Av.
Industrias #101-A Fraccionamiento Talleres CP 78399. San Luis Potosí, S.L.P. México. E-mail: [email protected]
486
M. A. Hernández Infante, V. Vázquez Solís y A. G. Palacio Aponte Documentos Especiales
typification, physical, economic, human and social capital is analyzed to identify different levels of
resilience in the geostatistical basic area that conform the study zone. Finally, the article focuses on the
territorial expression of this process, according to the collective data obtained with intensive field work
that includes tours and interviews with the local population, tourists, service providers and authorities,
also the support of documentary, statistical and cartographic sources.
KEY WORDS: Tourist resilience, capital, probabilistic typification, Los Cabos, Baja California Sur.
INTRODUCCIÓN
Emplazado en el extremo sur de la península de Baja California, en la porción noroccidental del

territorio mexicano, el Corredor Turístico de Los Cabos constituye, después de Cancún, el destino
nacional predilecto para turistas extranjeros por el volumen de visitantes que recibe cada año, en un
país que dispone de abundantes sitios de litoral que gozan de prestigio mundial en sus tres fachadas
marítimas: Océano Pacífico, Mar Caribe y, en menor medida, Golfo de México. Posee una privilegiada
posición estratégica muy próxima a Estados Unidos de América y Canadá, dos importantes mercados
emisores de turismo internacional.
La disposición de atractivos turísticos localizados a lo largo de la costa, la presencia de importantes

complejos hoteleros y servicios de gran turismo, campos para la práctica del golf y una biodiversidad
excepcional de fauna marina favorecida por la convergencia del Golfo de California con el Océano
Pacífico representada principalmente por lobos marinos y el arribo estacional de la ballena gris, abonan
a las condiciones geográficas excepcionales que distinguen a Los Cabos como un centro turístico
preferencial de magnitud internacional. Por otra parte, la posición geográfica de este sitio condiciona la
ocurrencia constante de tormentas tropicales y huracanes, hecho que repercute en el incremento de la
vulnerabilidad del territorio y, desde luego, del sector turístico.
En este contexto, el Deutsche Bank (Ehmer & Heyman, 2008) indica que los efectos del cambio
climático aumentarán los riesgos y disminuirán las oportunidades para la actividad turística en países
como España y Portugal en Europa, y en países sudamericanos como Brasil, en cuyas costas impactó
el huracán Catarina en 2005, el cual dejó víctimas fatales y dañó sensiblemente la infraestructura de
los asentamientos urbanos. Esto ocurrió debido principalmente al aumento de temperatura de las aguas
oceánicas en la costa sur de Santa Catarina, lo que aumentó la frecuencia e intensidad de este
fenómeno (Holderbaum, 2010). México es otro de los países afectados que cita el Deutsche Bank
(Ehmer & Heyman, 2008), en donde las prácticas al aire libre se asocian a las condiciones climáticas
prevalentes en esos territorios. Este rasgo es particularmente relevante en Los Cabos, en tanto el
aumento en la frecuencia e intensidad de estos eventos incluye daños en la infraestructura turística y
afecta a la población local de formas diversas.
487
El 14 de septiembre de 2014, el huracán Odile tocó tierra en las costas de la localidad de Cabo San
Lucas, perteneciente al municipio de Los Cabos y dejó a su paso pérdidas económicas por alrededor
de 855 millones de dólares americanos (Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros, 2015), lo
que provocó cierres parciales y definitivos en negocios turísticos, principal fuente de empleos para los
habitantes del municipio y el sector que aporta el mayor Producto Interno Bruto (PIB) al estado de Baja
California Sur.
Para hacer frente a este tipo de amenazas existe una inversión institucional como el “Fideicomiso
de Turismo de Los Cabos”, a la que se adosan otras de capital extranjero, lo que permite que el centro
turístico se recupere de forma rápida hasta las condiciones previas al impacto de huracanes como
Odile. En contraste, este proceso es mucho más lento y en algunos casos inexistente en las áreas
aledañas al complejo turístico, expresado en una escasa o ineficiente rehabilitación de servicios
básicos, infraestructura, así como en una mayor dificultad de los cuerpos de emergencia para atender
a la población que requiere apoyo cuando ocurre el desastre.
En correspondencia, la presente investigación asume como postura central que los daños
ocasionados a la infraestructura turística y habitacional en Los Cabos tras la ocurrencia del huracán
Odile, dieron lugar a una respuesta diferencial por parte del gobierno federal y municipal para atender
las necesidades de la población y del sector turístico. Este proceso de resiliencia tiene una
manifestación territorial que puede ser evaluada por medio de indicadores cuantitativos de índole físico
y socioeconómico. Específicamente, se dañó la infraestructura turística del Corredor Turístico de Los
Cabos y las propiedades privadas de segunda residencia. La importancia de aquellas, como sustento
primordial de la economía municipal y estatal, explica que el gobierno priorizó inversiones, apoyos y
acciones de recuperación, lo que dio lugar a una resiliencia más rápida y eficaz en estos sitios en
comparación con las zonas que no forman parte del núcleo turístico.
En este contexto y con el objetivo de comprobar la postura anterior, esta investigación revela una
diferenciación espacial de la resiliencia turística en las localidades de Cabo San Lucas y San José del
Cabo, bajo el enfoque del capital económico, físico, humano y social, definidos como factores que la
condicionan.
CONSIDERACIONES TEÓRICO CONCEPTUALES
La resiliencia turística en el contexto de la gestión del riesgo
La ocurrencia de desastres es un proceso que ha acompañado al desarrollo civilizatorio mundial.

La ocupación humana de sitios proclives a la incidencia de amenazas es el resultado de numerosos
factores que privilegian las características que hacen un sitio habitable por encima de los daños
potenciales que las condiciones del medio físico geográfico, o las derivadas de la misma construcción
social puedan generar. Así, con el crecimiento y densificación de asentamientos humanos y prácticas
488
económicas en zonas en donde pueden ocurrir amenazas, la gestión del riesgo adquiere una
insoslayable pertinencia, particularmente en los últimos años.
La resiliencia es un componente simbiótico de la gestión del riesgo y la ocurrencia de desastres.

Sus antecedentes se remiten a la capacidad de recuperación de los sistemas ecológicos propuesta por
Holling (1973), con énfasis en la eficiencia para mantener sin alteración sus funciones básicas y su
estructura (Lavell, 2010). Pero se extiende a las ciencias sociales a partir del decenio de los ochenta
del siglo XX, para describir personas que desarrollan una psicología sana a pesar de vivir en contextos
de alto riesgo como son los entornos de pobreza (Uriarte, 2013), al que se añade la dependencia entre
sistemas naturales y humanos, al tiempo que la adaptación y transformación son inherentes a ella
(Wildavsky, 1988; Walker et al., 2004; Ize, 2016).
Por su parte, la economía la incorpora para entender la capacidad de recuperación y adaptación

ante las perturbaciones que surgen de los ciclos económicos y denotan el aumento de precios de bienes
y servicios (Gutiérrez, 2013). Como parte de un constructo mucho más amplio, se vincula
frecuentemente a procesos como la vulnerabilidad y el riesgo, cuyos factores y componentes han sido
tratados con profundidad en la literatura especializada sobre el tema (UNISDR, 2009). Para otros
autores se aplica a cualquier sistema en donde la capacidad para absorber perturbaciones y
reorganizarse les permite conservar esencialmente la misma función, estructura, identidad y
retroalimentación (Mileti, 1999; Walker et al., 2004: 2-3), perspectiva que coincide con la posición de
instituciones internacionales como la EIRD de las Naciones Unidas (2005), aunque esta última enfatiza
el valor de la experiencia obtenida de desastres pasados, a fin de protegerse mejor en el futuro con
medidas adecuadas para reducir los riesgos (EIRD, 2005).
Bajo esta perspectiva, como tema de interés global, ocupa un sitio prioritario en el Marco de Acción
de Hyogo (EIRD, 005), en la Conferencia Mundial sobre la Reducción de los Desastres. En tanto uno
de los objetivos estratégicos que rigen el documento centra su interés en la creación y fortalecimiento
de instituciones, mecanismos y medios a todo nivel, en particular a nivel de la comunidad, que puedan
contribuir de manera sistemática a aumentar la resiliencia ante las amenazas (EIRD, 2005).
Las acciones prioritarias que de él emanan se enfocan especialmente en los países

subdesarrollados. Esto se logra con el uso de conocimientos, innovación y educación para la creación
de una cultura de la seguridad y de resiliencia a todo nivel (EIRD, 2005). Al respecto, de las cinco líneas
principales de acción que la Oficina de las Naciones Unidas para la Reducción del Riesgo de Desastres
(UNISDR, 2009) establece (Turnbull et al., 2013), dos de ellas proponen a la resiliencia como una vía
para reducir la vulnerabilidad social, económica y ambiental, así como la planificación del desarrollo
orientado a mejorar la eficiencia y capacidad de respuesta a las amenazas (EIRD, 2005).
Bajo cualquiera de sus manifestaciones la resiliencia se basa en dos ejes fundamentales, capacidad
y velocidad y, desde una perspectiva ecológica, se observa como un proceso y no como un resultado,
489
siempre y cuando involucre adaptación (Paton & Johnston, 2006; Mayunga, 2007). Así, la rapidez y
eficiencia de la recuperación dependen del comportamiento de cada comunidad, en la medida en que
son sistemas con factores internos con interacciones diferentes entre los actores políticos,
institucionales y sociales (Adger, 2000; Godschalk, 2003; Mayunga, 2007), y externos como las
condiciones ambientales y el tipo, las características e intensidad de la amenaza.
Desde un enfoque sistémico, los componentes de la resiliencia se comportan de forma

inversamente proporcional a las condiciones de vulnerabilidad prevalentes, esto es que a menor
resiliencia mayor vulnerabilidad y viceversa. De este modo se puede incidir entonces sobre la reducción
del riesgo de desastres mediante una interconexión compleja de todas las dimensiones (Figura 1). Esta
condición adquiere mayor relevancia si se toma en cuenta que, cuando la reconstrucción posterior al
desastre no es adecuada, se incrementa la vulnerabilidad y exposición al riesgo con respecto a las
condiciones que existían previamente.
En síntesis, una comunidad resiliente tiene un nivel elevado de seguridad ante los desastres,
mantiene el tejido social y es capaz de aceptar y adaptarse al cambio (Gaillard, 2007: 522), en tanto
los individuos de una comunidad mantienen relaciones humanas y económicas, comparten ideas,
valores, costumbres e instituciones y se moldean las fortalezas y vulnerabilidades que revelan el
impacto social de los desastres. Lo anterior condiciona el aumento o reducción de la capacidad de
respuesta y recuperación (Birkmann, 2006).
Enfoques y experiencias sobre la resiliencia
En América Latina la principal experiencia investigativa sobre la resiliencia se enfoca en la

propuesta de inventarios, tanto de las amenazas más frecuentes -sismos, inundaciones, huracanes e
incendios-, como de la infraestructura disponible para mitigar sus efectos. Estos insumos constituyen
una base de información territorial imprescindible para el diseño de planes de evaluación de daños en
una primera etapa y, posteriormente, la reconstrucción y rehabilitación de la región de Coquimbo, en
Chile, en 1997. Dicha experiencia fue elevada a nivel de la constitución nacional en ese país (Arenas
et al., 2010).
Otros estudios se interesan en examinar la gestión del riesgo en base a la participación comunitaria,
social y ciudadana. Desde este abordaje, la resiliencia es un proceso integrado por los factores que
conforman a una comunidad y las acciones emprendidas por los habitantes dotados de un bagaje
sociocultural específico. En México existen indicadores de desarrollo humano, sostenibilidad ambiental,
género, gasto social, infraestructura y salud para medir la falta de resiliencia (BID, 2015), que emanan
de datos recopilados de fuentes institucionales de gobierno y que cubren la escala nacional. En general,
estas experiencias son documentos macro que se orientan a la producción de inventarios de daños, no
obstante la medición de la resiliencia queda aún al margen de tales planes de acción y, más aún, el de
una planificación sectorial como el turismo.
490
Figura 1: Los componentes de la resiliencia
Engloba la vulnerabilidad de las estructuras existentes, el suministro de agua y

saneamiento, refugios temporales, sistemas de transporte, carreteras, vías de evacuación
Físico y suministro, así como puertos, entre otros. Una ciudad resiliente es una red sostenible de
sistemas físicos para el apoyo de las comunidades. Si éstos no son resistentes, la
recuperación se hace lenta (Godschalk, 2003).
Se enfoca a valorar la seguridad de los ingresos, el acceso a los mercados, las

características del empleo y, en un sentido más extenso, los servicios financieros y la
Económico
diversidad y flexibilidad de los medios de vida disponibles en cada lugar. En lo referente a
la comunidad, identifica su capacidad para funcionar tras la ocurrencia de un desastre.
Mensura la disponibilidad de comunicaciones, redes de apoyo formales e informales,

organización, inclusión y resolución de conflictos entre los miembros de la comunidad.
Social Examina el perfil demográfico de la población, tanto la composición como la estructura -
sexo, etnias, población con discapacidad y la condición socioeconómica- (Godschalk,
2003).
Identifica los valores inherentes a la identidad que explica la cohesión de la población.

También se interesa en analizar los mecanismos mediante los que se efectúa la
Cultural transferencia de conocimiento formal y los saberes tradicionales, las costumbres y
creencias. Este tejido, en conjunto, brinda la fortaleza para una recuperación rápida tras la
RESILIENCIA
ocurrencia de una amenaza (Gaillard, 2007).
El bienestar y la calidad de vida de la comunidad constituyen un aspecto nodal que se

expresa en su capacidad de resiliencia. Entre ellos, el acceso a los alimentos, la educación
Humano
y los servicios de salud que garantizan, en un sentido amplio, las condiciones que
incentivan el desarrollo humano, particularmente de los grupos vulnerables.
Se encuentra integrada por sistemas gubernamentales y no gubernamentales que

administran una comunidad en el contexto de un marco legal y ordenado. Engloba la
Institucional disponibilidad de recursos materiales, organizacionales, un sistema de prevención y
planificación de acciones para responder ante las amenazas, la rendición de cuentas y el
Estado de derecho.
Expresa la forma en que los actores sociales y económicos acceden a recursos como la
Medioambiental tierra, el agua y los elementos bióticos, lo que en conjunto explica las condiciones de
sostenibilidad ecológica del sitio y, en última instancia, su capacidad de recuperación.
En el contexto de la planeación operativa, la capacidad de recuperación de la población

depende de la financiación pública. Se identifica con el liderazgo, la participación y
Política representación de los actores involucrados. Una tarea esencial del sector público es la
recopilación de información para la gestión del riesgo (International Bank for
Reconstruction and Development, 2012).
Fuente: Elaboración propia sobre la base de Godschalk (2003), Gaillard (2007), International Bank for
Reconstruction and Development (2012), Turnbull et al. (2013) y Uriarte (2013)
Específicamente, los antecedentes de la resiliencia turística se remiten al decenio de los ochenta

del siglo XX, en donde ya se implica como un elemento nodal en la planeación de la respuesta ante los
desastres, con un enfoque geográfico que establece las fases de recuperación, e incluye la evaluación,
el aviso, el impacto y la recuperación a largo plazo (Murphy & Bayley, 1989). Sobre destinos concretos
se ha documento el impacto del huracán Iniki en 1992 y la importancia de la comunicación del riesgo
491
entre la población, pero también entre los agentes de viajes (Durocher, 1994). En tanto, el Deutsche
Bank (Ehmer & Heyman, 2008), puntualiza sobre la creciente influencia de las condiciones
meteorológicas y climáticas en la práctica turística en espacios abiertos. En sí, este sector económico
en tanto práctica social ha demostrado una notable dependencia de las tendencias climáticas, vistas
desde la perspectiva de la variabilidad o del cambio climático global, por lo que la pertinencia de su
abordaje académico, político y económico es insoslayable.
También existen antecedentes de trabajos donde se puntualiza sobre la comunicación institucional

en el sector en base a metodologías establecidas por la Organización Mundial del Turismo, y la forma
en que intervienen las organizaciones de gestión de destinos turísticos para recuperar las costas del
norte de España ante la incidencia de mareas negras, a través de la formulación de proyectos de
excelencia, el soporte técnico a las empresas turísticas afectadas para la modernización de
instalaciones y la limpieza permanente de las playas (Rodríguez & Muñiz, 2010).
En otros se emplean modelos para evaluar niveles de resiliencia en destinos turísticos vulnerables
de las costas de Chile, afectados por el terremoto y el tsunami de 2010, al tiempo que se identifican
escenarios de fortalezas y debilidades en cada lugar mediante la selección de indicadores que
dimensionan los factores de riesgo existentes (Gutiérrez, 2013), o bien se evalúa la resiliencia en zonas
costeras urbanas de Bio-Bio, Chile, en donde se practica turismo litoral y tiene la incidencia de las
amenazas anteriormente citadas (Baeriswyl Rada, 2014: 7). Por su parte, se han documentado los
impactos generados por el turismo en comunidades asentadas en áreas naturales protegidas de
Australia a través del tipo de turismo que se practica, los factores que afectan al sistema, los actores
clave que participan y el desarrollo de umbrales establecidos mediante ciclos adaptativos y escenarios
futuros (Strickland-Munro et al., 2010: 499). En el plano metodológico, en ese mismo país se han
efectuado investigaciones empíricas en Australia que, mediante análisis cualitativos proponen criterios
de paisaje -resistencia, latitud y precariedad- para la formulación de indicadores cuantitativos que se
orientan a evaluar la resiliencia del turismo a partir de factores climáticos (Becken, 2013), o para medir
la dimensión socioecológica del proceso en Agua Blanca, Ecuador (Ruiz-Ballesteros, 2010: 655).
Fundamento territorial de la resiliencia
Para que una comunidad presente un proceso adecuado de resiliencia se deben conocer las zonas
con mayores niveles de vulnerabilidad dentro de su territorio. Esto toma mayor relevancia en un destino
turístico como el municipio de Los Cabos, donde las desigualdades sociales son notorias debido a
factores como la migración y la centralización de infraestructura en la orla que conforma el área turística.
Más aún, los gobiernos deben de contar con información de su territorio que permita la elaboración
de un atlas de riesgo local. Una comunidad que tiene identificadas las áreas más vulnerables de su
territorio es capaz de acelerar el proceso de resiliencia. En particular, la posición geográfica de Los
Cabos lo hace vulnerable a diferentes amenazas hidrometeorológicas, por lo que el Atlas de Riesgo de
492
Los Cabos permite a las instituciones y gobiernos municipal, estatal y federal la toma de decisiones y
la localización de los sectores con mayores niveles de riesgo, a fin de tomar medidas eficientes en
aquellos sitios que de forma prioritaria lo requieran.
Además del tamaño y escala del desastre, la respuesta de una comunidad dependerá en gran
medida de los componentes antes mencionados. Ésta puede tardar horas, semanas o inclusive meses.
La base espacial es primordial porque en esta fase las funciones sociales y económicas se restauran,
los habitantes de la comunidad se desplazan a refugios temporales y los cuerpos de emergencia inician
las labores de recuperación. La sociedad es un aspecto fundamental no sólo por el tejido que logran
articular sus integrantes, sino porque en los habitantes de una comunidad reside el conocimiento
empírico del territorio y las vulnerabilidades que lo caracterizan. De este modo la población se
encuentra mejor preparada para afrontar una amenaza, pero también para acelerar el proceso de
recuperación. Así se evita atender los daños causados por un desastre hidrometeorológico y los
ocasionados por la población e instituciones.
Caracterización geográfica del corredor turístico Los Cabos
La zona examinada limita al norte con el municipio de La Paz, al este y sur con el Golfo de California
y al oeste con el Océano Pacífico. La cabecera municipal es San José del Cabo, pero la ciudad más
importante es Cabo San Lucas, ubicada a 33 km de la cabecera municipal (SECTUR, 2011). La
fisiografía del territorio examinado queda comprendida en la discontinuidad del Cabo, en donde existen
diversos sistemas de topoformas que incluyen lomeríos, mesetas, sierras y llanuras conformados
principalmente por rocas ígneas intrusivas, sedimentarias y, en menor medida, metamórficas (INEGI,
2016).
Los suelos prevalentes son de tipo regosol y leptosol, con climas muy secos (Bw), muy cálido (h’)
y cálido (h) h, especialmente en el verano (García, 2004), condiciones que en conjunto explican la
presencia de una biodiversidad terrestre en donde se extiende una vegetación de matorral xerófilo
sarcocaule conformado por árboles y arbustos como el mesquite (Prosopis sp.), el palo de arco
(Tecoma stans) y la damina (Turnera diffusa); también por matorral Sarco-Crasicaule, que incluye
cactáceas como el cardón (Pachycereus sp.) la cholla (Opuntia sp.) y algunas especies de pitahayas
(Machaerocereus ssp.) (CONANP, 2017).
Con respecto a la fauna que habita la zona destacan aves como la codorniz (Callipepla califórnica
achrustera), paloma torcaza (Columba fasciata), paloma ala blanca (Zenaida asiática), cardenal
desértico (Cardinals sinuatus), lechuza común (Tyto alba), pájaro carpintero (Drycopus lineatus) y
cenzontle (Mimus polyglottos); mamíferos como el tejón (Taxidea taxus), coyote (Canis latrans), puma
americano (Felis concolor), gato montés (Lynx rufus) y venado cola prieta (Odocoileus hemionus); así
como reptiles: iguana del desierto (Dipsosaurus dorsalis), lagarto cornudo (Phrynosoma coranatum) y
493
gecko común (Hemidactylus frenatus) (CONANP, 2017) para cuya observación se organizan recorridos
turísticos en el estero San José, en San José del Cabo.
Pero en este rubro, el atractivo turístico más importante de Los Cabos es el avistamiento de fauna
marina. Por ejemplo en el Parque Nacional Cabo Pulmo existe un ecosistema de arrecife coralino. La
individualidad geográfica del Golfo de California se explica por la variedad de las características
hidrográficas, climáticas y topográficas que lo distinguen (Soto Mardones et al., 1999). Es un mar
interior de 160.000 km2 y una costa de 1.100 km de longitud que se encuentra delimitada por la
península de Baja California, hacia el oeste, y por los estados de Sonora y Sinaloa al este. En el límite
occidental se encuentra una abrupta pendiente de la plataforma continental a menos de un kilómetro
de la costa. La variación térmica en esta porción del Océano Pacifico es significativa; la temperatura
media anual al norte es de 18°C, en tanto al sur desciende hasta los 9°C (Castro Aguirre et al., 1995).
En conjunto, estas condiciones les confieren a las aguas de las costas de Los Cabos una diversidad
biológica significativa, lo que explica que el sitio recibe anualmente numerosas especies marinas que
buscan condiciones ambientales favorables para la reproducción de especies, entre las que se
encuentran la ballena jorobada (Megaptera novaeangliae), la ballena gris (Eschrichtius robustus), la
tortuga prieta (Chelonia agassizií), la laúd (Dermochelys coriácea) y la golfina (Lepidochelys olivácea).
Bajo esta perspectiva, el avistamiento de cetáceos es una actividad de triple propósito: recreativo,
educativo y científico, en un país que reconoce a los cetáceos como componentes ecoturísticos de
importancia primordial (Guerrero et al., 2006). Adicionalmente la práctica del buceo y la pesca deportiva
son también actividades relevantes (García, 1992).
Entre las características socioeconómicas sobresalientes, Los Cabos tiene una población de
278.671 habitantes (INEGI, 2016), que equivale al 40% de la población total del estado. Se localiza a
190 km de La Paz, capital del estado y cuenta con cuatro delegaciones, Cabo San Lucas, Mira Flores,
Santiago y la Ribera. El Plan Director de Desarrollo Urbano San José del Cabo y Cabo San Lucas 2040
las contempla como un solo centro de población (H. Ayuntamiento de Los Cabos, 2016). Desde su
creación como centro turístico en la primera mitad del decenio de los setenta del siglo anterior, el sitio
ha generado no sólo flujos de turistas sino de inmigrantes que acuden en busca de empleo. El
crecimiento poblacional del municipio ha dado como resultado una desigualdad social evidente,
acentuada entre 2010 y 2015, lo que da lugar a un contraste entre la zona turística y el resto de la zona
urbana (H. Ayuntamiento de Los Cabos, 2016).
Debido al desarrollo turístico de Los Cabos y a la dinámica económica animada por esta actividad,
según el INEGI (2011) este sector ha generado para el municipio uno de los índices más altos de
inmigración nacional, con un incremento de 8.4% en los últimos años. Sin embargo, uno de los impactos
negativos de estos flujos migratorios consiste en que las personas provenientes de estados del sur
como Oaxaca y Guerrero se asienten en las periferias y en zonas de alto riesgo, lo que conlleva a una
agudización de las condiciones de marginación en las que viven (H. Ayuntamiento de Los Cabos, 2016).
494
Al respecto, la Secretaría de Desarrollo Social (SEDESOL) mencionó, en su informe anual sobre la

situación de pobreza y rezago social 2016, que el 15.4% de la población muestra rezago educativo,
mientras que el 15.3% no cuenta con acceso a servicios de salud (Honorable Ayuntamiento de Los
Cabos, 2016). Estas son las condiciones que, en conjunto, tiene una parte de la población trabajadora
en la zona turística de Los Cabos, sobre todo la que se desempeña en el préstamo de servicios de baja
remuneración económica.
Daños provocados por el huracán Odile en Los Cabos
De la consulta en fuentes documentales y en el trabajo de campo realizado en la zona de estudio

entre 2016 y 2017 se revelan los siguientes daños provocados por el huracán Odile:
Infraestructura urbana y vivienda. Se dañó la infraestructura eléctrica con el siniestro de 1.800

postes de luz, lo que afectó al 92% de la población de Los Cabos. En las colonias Tierra y Libertad,
Palmas y Caribe Bajo, localizadas en la periferia del centro turístico, se asientan viviendas construidas
con materiales poco consolidados como cartón, lamina y madera, lo que explica los daños de mayor
magnitud a causa de las ráfagas de viento y la precipitación abundante en un lapso corto de tiempo,
así como el desabasto de agua en las colonias ubicadas fuera de la zona turística. El boulevard Lázaro
Cárdenas y la carretera Transpeninsular, principales vialidades de Los Cabos, fueron afectadas por la
caída de árboles y postes de electricidad cuyos escombros obstaculizaron el tránsito vehicular, aunque
fueron rehabilitadas inmediatamente para recibir ayuda. El Aeropuerto Internacional suspendió los
vuelos comerciales, quedando disponible exclusivamente para el suministro de víveres y materiales
que proveyó el ejército mexicano y para la evacuación de turistas.
Servicios, infraestructura y atractivos turísticos. Entre los daños reportados por el sector hotelero
destacan ventanas rotas, daños en albercas y habitaciones inundadas, sobre todo en los de gran
turismo y cinco estrellas. En el corredor turístico, postes de luz y árboles caídos bloquearon la Carretera
Transpeninsular, donde se encuentran hoteles resort y los campos de golf. Algunos bares y
restaurantes redujeron, entre 2014 y 2015, el número de establecimientos registrados ante el INEGI
(2016), lo cual se debe a la falta de seguros y apoyos económicos proporcionados por los gobiernos
municipal, estatal y federal para recuperarse de la contingencia. También en el Museo de Historia
Natural tuvieron que efectuarse gastos considerables para reacondicionarlo.
Comercio. Las pescaderías ubicadas en el centro histórico de San José del Cabo que suministraban
de productos marinos a la población local y a restaurantes tuvieron pérdidas económicas ante la
imposibilidad de conservar alimentos perecederos en frigoríficos sin electricidad. Los comercios en la
marina de Cabo San Lucas y en la zona turística de San José del Cabo reportaron daños menores a
embarcaciones e infraestructura urbana a causa de la acumulación de basura en el drenaje por el oleaje
y ráfagas de viento; los establecimientos cercanos a la zona turística cuantificaron daños mayores.
Aunque la mayoría de los negocios operaron nuevamente en cuestión de semanas, otros demoraron
495
hasta dos meses, situación agravada por la ausencia de seguros contra siniestros o de cobertura
limitada en el caso de joyerías, tiendas de ropa y artesanías.
La actividad económica se vio afectada por el saqueo de tiendas de autoservicio y centros

comerciales, lo que provocó inseguridad en los habitantes. Ante estos acontecimientos, un grupo de
pobladores organizó cuadrillas de seguridad vecinal mediante la delimitación de perímetros de
vigilancia y acceso peatonal, a fin de evitar el robo de bienes al interior de las viviendas.
Procedimiento metodológico para la evaluación espacial de la resiliencia
Si bien la resiliencia ha sido valorada a través de múltiples abordajes epistemológicos, su

tratamiento metodológico no es menos complejo. Entre las investigaciones que se aluden en el marco
referencial del presente trabajo se observan, a menudo, rutas procedimentales generales, implícitas y
con aproximaciones cualitativas valiosas. Sin embargo, muy pocas hacen referencia a las incidencias
del proceso a nivel microrregional o local y, sobre todo, a las manifestaciones espaciales de la
resiliencia por medio de indicadores cuantitativos. De los posicionamientos teóricos que proponen un
enfoque integral destaca el realizado por Mayunga (2007), que basa sus argumentos en el análisis del
capital a través de la economía, la sociedad, el espacio físico, la naturaleza y las interacciones
humanas. Estas modalidades contribuyen a reducir la vulnerabilidad y aumentan la resiliencia
comunitaria ante los desastres.
El capital económico se integra por recursos financieros disponibles y permite a los habitantes
generar sus medios de vida, aumenta las capacidades para absorber los impactos de un desastre,
acelera el proceso de recuperación y favorece la reducción de la vulnerabilidad mediante la adquisición
de seguros y mejoras estructurales. A ello se adiciona el entorno construido de la comunidad,
conformado por viviendas, edificios públicos, establecimientos comerciales e industriales y la
infraestructura crítica (hospitales y refugios temporales) que constituyen el capital físico.
El capital humano expresa las necesidades innatas de la población en edad de trabajar y se observa
en el acceso a la salud, la educación, el crecimiento demográfico, las características étnicas y la calidad
de la vivienda. En tanto la estructura organizacional de la comunidad, la confianza entre los habitantes,
las normas que la rigen e incentivan o condicionan la cooperación y coordinación para solucionar
problemas colectivos conforman el capital social. Castelluccí (2013) argumenta que el capital social se
clasifica en cognitivo y estructural; el primero se refiere a las normas, valores y confianza, mientras que
el otro se integra por organizaciones formales e informales. El último de ellos, el capital natural, contiene
los recursos bióticos y abióticos del lugar, base material sobre la que se conforman los espacios
poblados. Para el caso del presente estudio, dicho capital no fue considerado dentro del proyecto
turístico en tanto éste constituye, plenamente, un espacio humanizado.
Selección de capitales e indicadores
496
Para el tratamiento específico de la resiliencia turística en Los Cabos se adecuaron o sustituyeron

algunos indicadores propuestos por el planteamiento original. Los datos cualitativos fueron obtenidos a
través de entrevistas semiestructuradas aplicadas a prestadores de servicios, la población local en 16
colonias cuya selección privilegió la más amplia cobertura territorial posible con la intención de mostrar
los contrastes urbanos en ambas localidades. De este modo, por ejemplo, se examinaron colonias
como Médano, ubicada en la zona turística, que presenta un contraste significativo con Progreso y
Palmas, emplazadas en el centro y norte de Cabo San Lucas. Otro criterio de selección fue la
inseguridad pública que condicionó el trabajo a un número reducido de colonias en San José del Cabo.
Tabla 1: Indicadores seleccionados por cada capital
Indicadores para la evaluación de zona urbana Adecuación de variables para la

Capital evaluación de Los Cabos
Económico Ahorros Seguros
Ingresos Ingresos
Inversiones Inversiones
Crédito Comercio
Físico Estación de bomberos Cuerpos de emergencia
Estación de policía Pistas de aterrizaje
Refugios temporales Carreteras
Centros de atención médica Comunicaciones
Humano Población con discapacidad
Población de 15 años o más analfabeta Se conservan las mismas variables
Población sin derechohabiencia a servicios de salud
Población de 60 años con discapacidad
Social Acción colectiva Acción colectiva
Confianza Abastecimiento de agua potable
Normas Migración
Redes sociales Redes y páginas de asociaciones
Fuente: Elaboración propia con base en Mayunga (2007)
A través de recorridos en las dos localidades del centro turístico y de las estadísticas que se
recopilaron de los anuarios estadísticos y geográficos de 2014, 2015 y 2016 (INEGI, 2014, 2015 y
2016), quedaron establecidos cuatro capitales, integrados por los indicadores y variables señalados en
la Tabla 1. Los indicadores elegidos se categorizaron y cartografiaron mediante una escala de mapeo
multipunto que valora la probabilidad de ocurrencia en términos de intensidad o frecuencia en cinco
intervalos (Briguglio, 2003; Tabla 2), procedimiento que facilitó la conversión de datos cualitativos a
cuantitativos para cada capital (Tabla 3).
497
Tabla 2: Categorización de las variables para la resiliencia turística

1 2 3 4 5
Mejores Condiciones Media Condiciones Peores
condiciones adecuadas inadecuadas condiciones
Fuente: Elaboración propia en base a Briguglio (2003)
La clasificación anterior se organizó a través del método de tipificación probabilística (Thürmer,

1982; Propin, 2003), que se explica con detalle en los trabajos de Propin & Thürmer (1986); Vázquez
& Propin (2001) y Vázquez (2011) para la delimitación de regiones económicas, y Propin & Sánchez
(1998) para reconocer la asimilación económica del territorio. En este trabajo se utilizaron las Áreas
Geoestadísticas Básicas (AGEB) como unidades de referencia (INEGI, 2011), el nivel espacial de
mayor detalle del que este organismo de gobierno recopila información estadística en México.
Tabla 3: Ejemplo de asignación de códigos

AGEB Ahorros Ingresos Inversiones Crédito Código Asignación tipológica
0300800540498 1 1 1 1 1111 Mejores condiciones
para la resiliencia
0300809522121 5 4 3 5 5435 Peores condiciones para
la resiliencia
Tabla 4: Ejemplo de nubes tipológicas para el capital económico
I II III V VI
1312 35 2321 17 3231 21 5453 13 5335 26
1221 14 2341 1 4241 13 3453 11 5555 3 5435 13
IV
1111 29
2444 10 Nota: los subíndices indican la frecuencia en la repetición de
cada código.
Una vez asignados los valores de las AGEB por capital se agruparon los valores de cada indicador
para formar códigos de cuatro dígitos mediante intervalos de clase -cada uno correspondiente a los
indicadores de cada capital y con valor de uno a cinco para medir la intensidad- (Tabla 3). Los códigos
por AGEB se organizaron en nubes tipológicas en base a la similitud de códigos según los criterios
establecidos por Propin & Thürmer (1986), donde las nubes con valores bajos en todos los capitales
representan las condiciones con mayor resiliencia y viceversa (Tablas 3 y 4, Figura 2).
498
Figura 2: Niveles de resiliencia turística por capital

Fuente: Elaboración propia en base al trabajo de campo, 2016 e INEGI (2016)
Para obtener la resiliencia turística final de Los Cabos a partir de los cuatro capitales se realizó una
segunda tipificación probabilística en base a los principios ya detallados en la etapa previa. En esta
etapa se obtuvieron seis intervalos de clase para cada capital (Tabla 5).
499
Tabla 5: Ejemplo de asignación de códigos por capital

Capital Económico Físico Humano Social Código
AGEB
0300800540356 1 1 1 1 1111
0300800012210 1 5 1 3 1513
0300802472691 2 6 4 3 2643
0300809522117 6 5 5 6 6556
Finalmente se ponderó el peso específico de cada capital dentro del conjunto, y quedaron de mayor
a menor peso el capital físico, económico, social y humano. Debido a la heterogeneidad en las unidades
de medida que expresa cada capital, los resultados se presentan de forma cualitativa (Tabla 6). En
base a las consideraciones anteriores se obtuvieron doce grupos de AGEB según el comportamiento
territorial conjunto de los cuatro capitales analizados (Figura 3).
Tabla 6: Ejemplo de sustitución de valores

Valores 1 2 3 4 5 6
Rango Muy alto Alto Medio-alto Medio-bajo Bajo Muy bajo
Expresión espacial de la resiliencia turística en Los Cabos
En este apartado se revelan los hallazgos realizados una vez aplicado el método:
I. Territorios con alta concentración de inversión e infraestructura turística (Niveles de resiliencia

I, II y III). En ellos se localiza la principal infraestructura turística de Cabo San Lucas y San José del
Cabo; polarizan la inversión del sector público y privado, lo cual se observa en la reparación de los
daños y la reactivación inmediata de la vida económica posterior al impacto del huracán. Cerca de la
Carretera Transpeninsular Benito Juárez la inversión privada construye y amplía restaurantes, campos
de golf y hoteles resort. Por su parte, la inversión pública se centra en la mejora de servicios tales como
el acceso al agua potable y drenaje.
Las estaciones de bomberos mejor equipadas se ubican dentro del núcleo turístico de ambas
localidades, al igual que la mayor parte de los centros de atención médica y las vías de comunicación
más importantes. Tras el impacto de Odile, éstas fueron las primeras en ser habilitadas, la
centralización de las labores de rescate y apoyo a la zona turística beneficiaron a las colonias aledañas,
entre las que se incluyen Ejidal Chamizal, Mariano Matamoros, Delfines, Médano y Tezal.
II. Territorios con resiliencia aceptable en la mayoría de los capitales (Niveles IV y V). Se distinguen
por albergar una cantidad importante de centros de atención médica, refugios temporales, a los cuales
la población de las colonias como Santa Rosa en San José del Cabo acudió durante y después del
desastre provocado por el huracán.
500
La principal razón por la que la población tomó esta medida se debe principalmente a que no cuentan
con los recursos suficientes para invertir en mejoras estructurales en sus hogares. En contraste, con
respecto a la inversión privada en estas zonas se observan dos comportamientos principales: una parte
se dirige a la construcción de centros comerciales y tiendas especializadas en productos turísticos, o
bien al reforzamiento de estrategias para afrontar estas contingencias como la adquisición de cisternas
para almacenamiento de agua potable en caso de escasez. Este comportamiento se acentúa en la
colonia Tierra y Libertad, en donde las redes de organización social facilitaron la dotación de alimentos
para los habitantes y la organizaron cuadrillas de limpieza de vialidades. Cuenta con estación de
bomberos y policía, por lo que el tiempo de respuesta ante una emergencia se estima como razonable.
III. Territorios de amortiguamiento con resiliencia socioeconómica elevada (Niveles VI y VII). Los
habitantes cuentan con un poder adquisitivo considerable para invertir en el mejoramiento de sus
viviendas. En las colonias Cangrejos (primera etapa) y Progreso destacan viviendas con modificaciones
estructurales con materiales sólidos, la construcción de un segundo piso, cisternas para
almacenamiento de agua y drenajes adecuados. La colonia Zacatal se encuentra en el territorio de
amortiguamiento de San José del Cabo, esto se debe en parte a que cerca de esta zona se concentran
importantes inversiones en infraestructura y comercio. Los refugios temporales se encuentran
estratégicamente distribuidos y hay elevado nivel de confianza entre la población. Es una zona de
amortiguamiento entre las áreas preferenciales para el apoyo externo y las menos atendidas.
IV. Territorios periféricos con baja capacidad de recuperación (Niveles VIII y IX). Distingue dos tipos
de AGEB: los que poseen una exigua infraestructura física -un refugio temporal y una estación de
bomberos distante a 7 km-, se localizan al norte de San José del Cabo, y en cuyas condiciones el
tiempo de respuesta ante una emergencia es considerable no obstante la proximidad de algunas de
sus vialidades al Aeropuerto Internacional de Los Cabos. El segundo tipo corresponde a unidades que
tienen una resiliencia baja en casi todos los capitales, excepto en el físico. En ellos destaca la colonia
Tierra y Libertad Invasión, la cual se caracteriza por ser un asentamiento irregular que está poblada
principalmente por migrantes provenientes de los estados sureños de Chiapas, Oaxaca y Guerrero; el
atributo de población flotante inhibe el arraigo al lugar y, por ende, el establecimiento de redes de
confianza entre sus habitantes en comparación con otras colonias. Los ingresos de los habitantes en
esta zona oscilan entre 33 y 57 dólares americanos semanales, lo que no permite la construcción de
viviendas con materiales sólidos, en tanto la mayoría dispone de piso de tierra y techos de lámina y
cartón. Carece de infraestructura vial y del acceso al agua potable.
V. Territorios marginales con capacidad de recuperación extremadamente baja (Niveles X, XI y XII).

En estas zonas se reconocen los niveles más bajos de resiliencia del espacio examinado, en donde
sobresalen las colonias Las Palmas y Caribe de Cabo San Lucas y San Bernabé en San José del Cabo,
siendo las más alejadas del emplazamiento turístico, por lo que son, al mismo tiempo, las menos
privilegiadas para recibir apoyos gubernamentales. Entre sus atributos destacan la escasa y deficiente
infraestructura física tipificada por vialidades sin pavimentar, ausencia de refugios temporales y centros
501
de atención médica, población con ingresos económicos muy bajos que inhiben la inversión, entre otros
rubros, para la mejora de las viviendas. El origen de la ocupación de estas colonias se dio a través de
la invasión de predios, lo que explica que exista un ambiente de desconfianza, tanto al exterior como
entre los propios vecinos, y de manera paralela, se asientan en zonas de riesgo como en el caso de
Caribe Bajo, fundada en el cauce de un arroyo intermitente.
En síntesis y en base a los resultados expuestos se ha demostrado en sitios examinados con

ocurrencia de eventos hidrometeorológicos en México que, cuando existen estrategias que emanan de
la educación participativa, la resiliencia comunitaria suele ser más efectiva, sobre todo cuando ésta se
constituye como el nivel supremo de organización colectiva entre los miembros (Maldonado &
González, 2013). Sin embargo, a menudo las comunidades o localidades presentan notables
diferencias socioeconómicas como en el caso que aquí se examina y, al omitirlas asumiendo que
guardan condiciones homogéneas, reducen la potencial efectividad de cualquier estrategia que se
pretenda implementar, pues no todos los miembros participan de los mismos beneficios ni disponen de
las mismas condiciones para recuperarse ante un evento, como ha quedado demostrado para el caso
de Los Cabos.
CONCLUSIONES
Esta investigación se adentró en el reto de tratar la resiliencia de un territorio con las profundas
diferencias socioeconómicas que genera una actividad de notable importancia para la economía
nacional. En un espacio con actividades diversas y desigualdad social, es primordial proponer métodos
de aproximación que permitan reconocer los procesos multicausales que la explican.
La primera parte de esta investigación se centra en diferenciar el proceso de resiliencia, vista como
la capacidad de recuperación de la sociedad tras la ocurrencia de una amenaza en contraste con la
vulnerabilidad, la cual expresa condiciones de susceptibilidad que esa sociedad guarda en relación con
el impacto potencial que podría experimentar por ese mismo evento. La segunda parte se apoyó en la
tipificación probabilística, un método cuantitativo que permite identificar, mediante el enfoque de los
capitales, doce niveles de resiliencia que diferencian, en el más amplio sentido, el resultado de la
organización que los actores involucrados ejercen en un emplazamiento turístico de proyección
internacional, pero con profundos desequilibrios que inciden en la capacidad de recuperación
diferencial que el lugar tiene posterior a los constantes huracanes que ocurren en él, particularmente
Odile, que ocupa al presente trabajo.
La metodología reveló que las zonas más resilientes se ubican en el núcleo turístico y en las zonas
adyacentes. Esto se debe a que el turismo constituye el eje central de la economía de Los Cabos y del
estado de Baja California Sur, por lo que la intervención de actores exógenos como el gobierno y el
ejército es un aspecto nodal que explica la pronta capacidad de recuperación tras la ocurrencia de un
evento de tal magnitud. En contraste, la parte norte San José del Cabo, a excepción de la zona en
502
donde se emplaza el Aeropuerto Internacional de Los Cabos, se asocia con una resiliencia lenta y
deficiente, definida por una escasa organización interna, infraestructura difusa y poco consolidada.
Asimismo los patrones de poblamiento preexistentes las denotan como zonas altamente vulnerables.
Entre los principales resultados obtenidos se destaca que es preciso reducir la vulnerabilidad en las
colonias que corresponden con AGEB que presentan niveles bajos de resiliencia como Caribe, Palmas
y San Bernabé, entre otras, mediante una difusión eficiente de información para los habitantes y apoyos
económicos expresados en la dotación de infraestructura urbana. De manera paralela es de suma
importancia elevar los niveles de confianza entre los miembros, lo que les permitirá afrontar los efectos
ocasionados por el desastre a través de acciones organizadas de manera colectiva, tales como la
limpieza de avenidas y la participación activa en la rehabilitación de servicios. Lo anterior coadyuva a
que las comunidades se consoliden como autosuficientes, sean menos vulnerables y, por lo tanto, el
riesgo ante una amenaza disminuya.
Aunque bajo una perspectiva rigurosa se estima que ningún sistema recupera su estado original
posterior a los efectos causados por un huracán. El trabajo aporta elementos necesarios para que los
gestores de la Secretaría de Turismo, el Ayuntamiento Municipal de Los Cabos y Protección Civil
formulen estrategias de intervención efectivas, incluyentes y de mayor beneficio social con criterios
espaciales para la toma de decisiones acertadas en eventos futuros.
Adger, W. C. (2000) “Social and ecological resilience are they related?” Progress in Human Geography
24(3): 347-364
Arenas, F.; Lagos, M. & Hidalgo, R. (2010) “Los riesgos naturales en la planificación territorial”. Temas
de la Agenda Pública, Centro de Políticas Públicas - PUC, 5(39): 2-10
Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros - AMIS (2015) “Huracán Odile, cuarta visita”.
Ciudad de México
Baeriswyl Rada, S. (2014) “Resiliencia urbana; aprender a habitar con las amenazas de la naturaleza.
La experiencia del terremoto y tsunami de 2010 en las costas del Bío-Bío”. Márgenes 15: 7-16
Banco Interamericano de Desarrollo - BID (2015) “Indicadores de riesgo de desastre y de gestión de
riesgos. Programa para América Latina y el Caribe”. México
Becken, S. (2013) “Developing a framework for assessing resilience of tourism sub-system to climatic
factors”. Annals of Tourism Research 43(1): 506-528
Birkmann, J. (2006) “Measuring vulnerability to promote disaster-resilient societies: Conceptual
frameworks and definitions”. In: Birkman, J. Measuring vulnerability to natural hazards, towards disaster.
United Nations University Press, New York, pp. 9-55
Briguglio, L. (2003) “The vulnerability index and small Island developing states a review of conceptual
and methodological issues”. Department of Economics, University of Malta, Malta
503
Castelluccí, D. (2013) “Empresas, capital social y calidad. Un estudio de casos múltiples en Mar de
Plata, Argentina”. Estudios y Perspectivas en Turismo 22(6): 1101-1103
Castro Aguirre, J. L.; Balart, E. F. & Arvizu Martínez, J. (1995) “Contribución del conocimiento y
distribución de la ictiofauna del Golfo de California, México”. Hidrobiologica 22: 59-61
CONANP - Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas (2017) “Área de Protección de Flora
y Fauna Cabo San Lucas”. Disponible en http://cabosanlucas.conanp.gob.mx/biodiversidad/ fecha de
acceso 9 de julio de 2016
Durocher, J. (1994) “Recovery Marketing: What to do after a natural disaster.” The Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly 35: 66-71
Ehmer, P. & Heyman, E. (2008) “Climate changue and tourism: Where will the journey lead?” Deutsche
Bank Research, Frankfurt
EIRD (2005) “Estrategia Internacional para la Reducción de Desastres. Marco de acción de Hyogo para
2005-2015. Aumento de la resiliencia de las naciones y comunidades ante los desastres”. Conferencia
Mundial sobre la Reducción de los Desastres. Kobe, Hyogo. http://www.eird.org/cdmah/. Fecha de
consulta. 6 de febrero de 2018
Gaillard, J.-C. (2007) “Resilience of traditional societies in facing natural hazards”. Disaster Prevention
and Management 16: 522-544
García, E. (2004) “Modificaciones al sistema de clasificación climática de Köppen”. Instituto de
Geografía-UNAM, Ciudad de México
García, V. A. (1992) “La planificación de centros turísticos de México”. Limusa S.A. de C.V., Ciudad de
México
Godschalk, D. (2003) “Urban hazard mitigation: Creating resilient cities”. Natural Hazards Review 4:
136-143
Guerrero, R. M.; Urbán, R. J. & Rojas, B. L. (2006) “Las ballenas del Golfo de California”. Instituto
Nacional de Ecología (INE-SEMARNAT), Ciudad de México
Gutiérrez, V. C. (2013) “La resiliencia como factor clave en la recuperación de destinos turísticos:
Aplicación al caso de un desastre natural en Chile”. Universitat de Valencia, Valencia
H. Ayuntamiento de Los Cabos (2016) “Plan de desarrollo municipal, Los Cabos 2015-2018”. Los
Cabos
Holderbaum, B. S. (2010) “Cambio climático regional y turismo local”. Estudios y Perspectivas en
Turismo 19(1): 105-122
Holling, C. (1973) “Resilience and stability of ecological systems”. Annual Review of Ecology and
Systematics 4: 1-23
INEGI - Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2011) “Censo de Población y Vivienda 2010”.
Disponible en http://www.inegi.org.mx/sistemas/consulta_resultados/ageb_urb2010.aspx?c=28111
fecha de acceso 10 de septiembre de 2016
INEGI - Instituto Nacional de Estadística y Geografía (2014) “Anuario estadístico y geográfico de
Baja California Sur 2014”. Aguascalientes
Baja California Sur 2015”. Ciudad de Mexico
504

Baja California Sur 2016”. Ciudad de México
International Bank for Reconstruction and Development (2012) “Building urban resilience:
Principles, tools and practice”. The World Bank Group, Washington
Ize, L. I. (2016) “Laboratorio Nacional de Resiliencia Costera.” Obtenido de LANRESC:
http://www.lanresc.mx/intranet/noticias/Documento%20de%20trabajo%20RESILIENCIA.pdf fecha de
acceso 25 de noviembre de 2016
Lavell, A. (2010) “Del concepto de riesgo y su gestión a los parámetros para la acción: un resumen
básico”. PRODECAM, Jaén
Maldonado González, A. L. & González Gaudiano, É. F. (2013) “De la resiliencia comunitaria a la
ciudadanía ambiental. El caso de tres localidades en Veracruz, México”. Integra Educativa (6): 25-26
Mayunga, J. S. (2007) “Understanding and applying the concept of community disaster resiliencie: A
capital-based approach”. A draft working paper prepared for the summer academy for social vulnerability
and resilience building, 22-28 July 2007, UNU-EHS, Bonn
Mileti, D. S. (1999) “Disaster by design: A reassessment of natural hazards in the United States”. Joseph
Henry, Washington DC
Murphy, P. E. & Bayley, R. (1989) “Tourism and disaster planning”. Geographical Review 79(1): 36-46
Paton, D. & Johnston, D. (2006) “Disaster resilience: An integrated approach”. Charles C. Thomas,
Springfield
Propin, F. E. (2003) “Teorías y métodos en geografía económica”. Instituto de Geografía UNAM,
Ciudad de México
Propin, E. & Sánchez, A. (1998) “Los tipos de asimilación económica en el territorio mexicano entre
1930 y 1990.” Revista Geográfica (122): 29-47
Propin, E. & Thürmer, R. (1986) “Un nuevo enfoque metodológico de la regionalización económica:
su aplicación en la República de Cuba”. Wissenschaftliche Mitteilungen Institut für Geography and
Economics 18: 34-64
Rodríguez, D. & Muñiz T. (2010) “Comunicación institucional en el sector turístico en situaciones de
crisis: estrategia de las Destination Management Organization (DMO) ante las mareas negras”. Revista
de Comunicación 9: 42-59
Ruiz-Ballesteros, E. (2010) “Social-ecological resilience and community-based tourism. An approach
from Agua Blanca, Ecuador.” Tourism Management 32(3): 655-666
SECTUR (2011) “Municipio de Los Cabos. Gobierno de Baja California Sur, Secretaría de Turismo.
Disponible en http://secturbcs.gob.mx/destinos/los-cabos/ fecha de acceso 21 de noviembre de 2016
Soto Mardones, L.; Marioni, S. & Pares Sierra, A. (1999) “Variabilidad espaciotemporal de la
temperatura superficial del mar en el golfo de California”. Ciencias Marinas 25(2): 5-16
Strikland-Munro, J.; Alison, H. & Moore, S. (2010) “Using resilience concepts to investigate the
impacts of protected area tourism on communities”. Annals of Tourism Research 37(2): 499-519
Thürmer, R. (1982) “Probabilistische regionierung - ein konzept und seine vorauszetzungen”.
Wissenschaftliche Mitteilungen (6): 15-22
505
Turnbull, M.; Sterrett, C. & Hilleboe, A. (2013) “Hacia la resiliencia, una guía para la reducción del
riesgo de desastres y adaptación al cambio climático”. Catholic Relief Services – United States
Conference of Catholic Bishops, Warwickshire
UNISDR (2009) “Terminología sobre la reducción del riesgo de desastres”. Ginebra
Uriarte, A. J. (2013) “La perspectiva comunitaria de la resiliencia”. Psicología Política 47: 7-18.
Vázquez, V. & Propin, E. (2001) “Las diferencias regional-económicas del estado de Guerrero,
México.” Investigaciones Geográficas (46): 131-147
Vázquez, V. (2011) “Nuevas regiones económicas del estado de San Luis Potosí: una expresión
territorial de su integración funcional para la competitividad económica”. Investigaciones Geográficas
(75): 103-117
Walker, B.; Hilling, C.; Carpenter, S. & Kinzing, A. (2004) “Resilience, adaptability and
transformability in social-ecological systems”. Ecology and Society (9): 2-3
Wildavsky, A. B. (1988) “Searching for safety”. Transaction, New Brunswick

Reenviado el 18 de agosto de 2018
Aceptado el 21 de agosto de 2018
506
P. Binz y S. M. de Caxias De Conto Documentos Especiales
GESTIÓN DE LA GASTRONOMÍA SUSTENTABLE

Prácticas del sector de alimentos y bebidas en hospedajes
Patrícia Binz*
Uniftec Centro Universitario
Suzana Maria De Conto**
Universidad de Caxias do Sul
Resumen: Este estudio, de carácter exploratorio-descriptivo, tuvo por objetivo analizar información
relacionada con la gastronomía sustentable provista por los gestores de medios de hospedaje.
Formaron parte del estudio seis hospedajes de los municipios de Canela y Gramado localizados en la
Región das Hortênsias (Rio Grande do Sul-Brasil). La técnica utilizada para la recolección de datos fue
el cuestionario. Los resultados permitieron concluir que los gestores consideran que la reducción de
costos, la salud de los huéspedes y el aumento del atractivo del hospedaje, son las principales ventajas
de adoptar prácticas sustentables en el sector de A&B, demostrando que la gastronomía sustentable
puede manifestarse como un beneficio económico para la gestión del hospedaje, así como para la
seguridad del turista. Se considera que la mejora continua en la gastronomía sustentable necesita del
desarrollo de nuevos saberes, construidos a partir de estudios científicos que unan conocimiento,
técnicas y tecnologías que reduzcan los impactos ambientales, maximicen el desempeño económico y
consideren la cultura y los valores de la comunidad local.
PALABRAS CLAVE: Gastronomía sustentable, medios de hospedaje, gestión de la sustentabilidad,

turismo, Región das Hortênsias-RS.
Abstract: Management of Sustainable Gastronomy: Practices of the Food and Beverage Sector in
Lodging Environments. The exploratory/descriptive study had the objective of analyzing information
from managers of accommodation environment in relation to the adoption of sustainable gastronomy.
Six accommodations in the municipalities of Canela and Gramado were, located in the Região das
Hortênsias / Rio Grande do Sul-Brazil took part in the study. The technique used for the data collection
was the questionnaire. The results showed that managers consider cost reduction, guest’s health and
the increase of attractiveness of the lodging environment as the main advantages of adopting
sustainable practices in the A&B sector, demonstrating that sustainable gastronomy can manifest itself
as an economic benefit for the management of the hosting environment, as well as for tourist’s safety.
It is considered that continuous improvement in sustainable gastronomy requires the development of
new knowledge, built on scientific research that combines knowledge with techniques and technologies
*
Graduada en Nutrición por la Universidad de Caxias do Sul (UCS), Caxias do Sul, Brasil. Posgrado en Gestión de Marcas por la UCS. Maestría
en Turismo y Hospitalidad por la UCS. Consultora en seguridad en alimentos. Docente de grado en la Uniftec, Caxias do Sul, Brasil. Dirección
Postal: Centro Universitário Uniftec, Rua Gustavo Sehbe, 107. CEP 95012-669, Caxias do Sul – RS, Brasil. E-mail: [email protected]
**
Ingeniera Química por la Universidad de Caxias do Sul (UCS), Caxias do Sul, Brasil. Maestría en Ingeniería Civil por la Universidad de São Paulo,
São Carlos, Brasil. Doctora en Educación por la Universidad Federal de São Carlos, São Carlos, Brasil. Profesora de grado y posgrado en la UCS.
Becaria del Consejo Nacional de Pesquisa (CNPq). Dirección Postal: Universidade de Caxias do Sul, Rua Francisco Getúlio Vargas, 1130. CEP
95010-550, Caxias do Sul – RS, Brasil. E-mail: [email protected]
507
that reduce environmental impact, maximize economic performance and consider the culture and values
of the local community.
KEY WORDS: Sustainable gastronomy, accommodations, sustainability management, tourism, Região

das Hortênsias-RS.
INTRODUCCIÓN
Para que ocurra el acto de alimentarse es necesario realizar elecciones, lo que hace que el proceso
sea complejo, ya que está ligado a diversos factores culturales, sociales, ambientales, económicos y
psicológicos, entre otros. La alimentación tiene el poder de transmitir significados, pudiendo ser parte
de la manifestación de personas y grupos (Amon, Guareschi & Maldavsky, 2005). El acto de alimentarse
interfiere en diversos sistemas. Entonces ¿cómo alimentarse y utilizar los alimentos de forma
responsable?
A partir de las reflexiones sobre las responsabilidades ambiental, social, cultural y económica en
relación a los alimentos, se piensa la gastronomía sustentable. Actualmente, existe una tendencia hacia
la gastronomía sostenible que se deriva de la demanda de un alimento natural, de la búsqueda de la
salud, del rescate de la cultura alimentaria y de la valorización del agricultor y del propio alimento.
La sustentabilidad en la gastronomía es un conjunto de prácticas para que el sistema alimentario

ocurra de forma responsable con el desarrollo y el futuro de la sociedad. Utilizar alimentos producidos
de forma sustentable, colaborar con la comunidad local, valorar la producción y la calidad de los
alimentos, respetar la cultura de los alimentos, posibilitar el placer por medio de la alimentación,
incentivar la educación ambiental y promover la gestión de la energía, el agua y los residuos en toda la
cadena alimentaria, de la producción, manipulación y distribución, son ejemplos de esas prácticas.
De Conto (2017) al reflexionar sobre restaurantes sustentables, en el sentido de analizar la

gastronomía sustentable y sus relaciones con la legislación y las normas técnicas vigentes, presenta,
aunque de forma limitada, diferentes características/compromisos que definen esos servicios
gastronómicos:
a) Observar el proceso de licenciamiento ambiental del emprendimiento;
b) Conocer las características de la construcción y del suelo, en el sentido de descartar la
posibilidad de existencia de pasivos ambientales;
c) Utilizar mobiliario/pisos producidos con materiales restaurados, valorando el trabajo artesanal
y los recursos naturales;
d) Adoptar políticas de compra sustentable, observando el compromiso socioambiental de los
proveedores;
e) Decorar el ambiente con producciones de artistas locales;
f) Divulgar las prácticas sustentables en los menús, en el sitio web y en la espera al teléfono;
508
g) Plantar árboles en el terreno si es posible;

h) Utilizar tecnologías que primen la reducción del consumo de energía y agua;
i) Crear una huerta orgánica si es posible;
j) Realizar el compost de los residuos orgánicos;
k) Implementar el Plan de Gerenciamiento de Residuos Sólidos;
l) Emplear colaboradores de la comunidad local y/o regional;
m) Capacitar colaboradores sobre gestión de la sustentabilidad;
n) Entre otras.
En esta dirección, unir el placer de la alimentación y la satisfacción de estar en un ambiente

comprometido con la sustentabilidad, parece ser un diferencial a ser contemplado en la gestión de los
emprendimientos gastronómicos. Fagliari (2005) afirma que fue la demanda de placer en la
alimentación la que hizo que el hombre evolucione de una necesidad biológica a la actual gastronomía
o culinaria. El placer y la socialización son características esenciales para la sociedad actual,
conectando el acto de alimentarse con momentos de placer. Así, forma parte de la experiencia al
realizar un viaje (Fagliari, 2005). En razón de eso, la alimentación tiene un papel relevante durante los
viajes, insertándose en el sector del turismo.
Los momentos de comer son experiencias que quedan marcadas en la memoria del turista, aunque
tenga diferentes sentidos, como una simple oferta técnica o una experiencia más allá de lo biológico
(Fagliari, 2005). Por esta razón, la gastronomía ha sido utilizada como un atractivo turístico. Refleja los
elementos gastronómicos de una cultura local y puede funcionar como un diferencial gastronómico. Por
lo tanto, “el turismo y la alimentación pueden y deben caminar lado a lado” (Fagliari, 2005: 16).
Por otro lado, no preocuparse por las consecuencias de este desarrollo, el bienestar de los
residentes y la protección del medioambiente, provoca un eminente riesgo de destruir los potenciales
naturales y culturales de un lugar rápidamente, o sea de arruinar la materia prima del turismo
(Magalhães, 2002). Así, el crecimiento de dichos atractivos puede generar beneficios, pero surgen
preocupaciones por ese desarrollo. Buosi, Lima & Silva (2017) consideran importante desarrollar el
destino turístico sin comprometer su supervivencia, contemplando la sustentabilidad en la planificación,
lo que hace más positiva la imagen del destino.
Aunque en forma limitada se enumeran importantes preguntas de investigación para el análisis de

la sustentabilidad en el sector gastronómico que forman parte de la delimitación del presente estudio:
¿qué acciones sustentables son adoptadas por los medios de hospedaje en el sector alimentos y
bebidas – A&B? ¿Hay indicadores de desperdicios de alimentos (restos de la ingesta y sobras limpias)
en los servicios gastronómicos de medios de hospedaje? ¿Hay indicadores de sustentabilidad que
midan las acciones realizadas en el sector A&B de los medios de hospedaje?
509
Así, con la necesidad de aumentar la producción académica de forma de contribuir con la

gastronomía sustentable y fomentar el mercado del turismo consciente, este estudio se realiza a partir
de los fundamentos de una gastronomía ambientalmente, socialmente, económicamente y
culturalmente responsable. El objetivo de la investigación es analizar la información de los gestores de
medios de hospedaje en relación a prácticas sustentables en el sector de alimentos y bebidas de los
mismos. Considerando los diferentes impactos de la gastronomía, principalmente los relacionados con
el uso de recursos naturales, y la escasez de estudios que analizan el desempeño del sector
gastronómico en cuanto a la gestión de la sustentabilidad, se justifica la realización de este estudio.
GASTRONOMÍA SUSTENTABLE Y MEDIOS DE HOSPEDAJE
Entre las adhesiones a la sustentabilidad en los servicios alimentarios se cuenta la búsqueda de

reconocimiento mediante certificaciones y sellos o el hecho de ser adepto a determinada filosofía. La
filosofía ampliamente conocida y popular es el “Slow Food”, un movimiento mundial de origen italiano
que sigue un concepto de ecogastronomía, definido por el sentido de responsabilidad en la búsqueda
del placer por medio de los alimentos, a partir de un modelo de agricultura que sea más saludable y
sustentable, valorando siempre la comunidad local y defendiendo la biodiversidad agrícola del mundo
(Slow Food Brasil, 2007).
Rubim (2013: 290) relata que la ecogastronomía “[...] busca estrechar las relaciones sociales que
son promovidas con el intercambio y la dádiva en torno del ciclo del alimento, del campo a la mesa y
de producir a alimentarse, en grupo o familia.” Describe este concepto la preocupación por la
concientización del profesional de la gastronomía en cuanto al consumo ético de los alimentos.
Es una gastronomía diferente de la habitual, ya que no es una forma de educación o de vivir de la

mejor manera utilizando los recursos al alcance de todos sin desperdiciar, sino que es una libertad de
elección. Es la lucha por los alimentos con tradición y calidad, producidos de forma sustentable (Slow
Food, 2013). “[...] Defiende los lugares de valor histórico, artístico o social que forman parte de nuestra
herencia alimentaria [...]” (Slow Food, 2013: 6). Lucha por el alimento bueno, limpio y justo (Slow Food,
2013).
Sobre la relación de la sustentabilidad con la gastronomía se destaca la idea de Krause & Bahls
(2013: 447): “Actualmente existe un creciente aumento de la percepción de la alimentación en relación
a la salud y el bienestar social, y de la gastronomía como atractivo turístico y actividad cultural
fundamental al ser humano. Finalmente, hay una mayor conciencia sobre nuestro rol e influencia en el
medioambiente. Además, se percibe la importancia de la sustentabilidad en la experiencia
gastronómica turística.”
510
Krause & Bahls (2013: 436) también realizaron un relevamiento de la condición de la gastronomía
sustentable, a partir de la investigación bibliográfica e identificaron cuatro variables importantes para
esta actividad:
Elaboración de menús – dentro de esta variable se mencionaron los siguientes subgrupos: tamaño
de las porciones, estacionalidad y aspectos culturales;
Ingredientes – se consideraron los siguientes subgrupos: eficiencia en la producción, en el
embalaje y en el stock; transporte; localidad-autenticidad; biodiversidad; técnicas para evitar
desperdicios y características nutricionales;
Construcción de espacios físicos – abarca el uso de energía renovable, la construcción
planificada con sustentabilidad, el uso de equipamientos más eficientes y el manejo de los residuos
sólidos;
Educación ambiental – engloba el rol de las instituciones educativas y la eficiencia en la
producción y en el servicio por medio de la capacitación de la mano de obra, a fin de ejecutar las
directrices abordadas anteriormente.
Según Kwok, Huang & Hu (2016) servir una comida en un restaurante verde que esté ligado
principalmente a las buenas prácticas ambientales puede atraer diversos públicos con percepciones
distintas. Aunque los consumidores consideren los atributos ambientales como más importantes, los
clientes que valoran los atributos relacionados con la alimentación y la administración tienen mayor
probabilidad de pagar más por el servicio, tolerar más el tiempo de espera y desplazarse más lejos en
busca de un restaurante verde (Kwok et al., 2016).
Sobre la sustentabilidad en la alimentación cabe destacar que entre los 17 objetivos del desarrollo
sustentable, según las Naciones Unidas en Brasil (2015), se contemplan acciones importantes como
hambre cero y agricultura sustentable, salud y bienestar, agua potable y saneamiento, energía limpia y
accesible, trabajo decente y crecimiento económico, ciudades y comunidades sustentables, consumo
y producción responsable, entre otras. Demostrando atención a nivel internacional sobre las relaciones
entre alimentación y sustentabilidad. Así, se destaca la responsabilidad de que el sector gastronómico
esté atento a estos objetivos.
En relación a las acciones verdes realizadas en los restaurantes, las dificultades determinantes de
factores que faciliten o inhiban esas prácticas requieren estudios más profundos (Wang et al., 2013).
Rubim (2013) destaca que para que haya concientización, la educación y la información son las
herramientas más eficientes a ser adoptadas para el desarrollo de esos procesos.
En el ámbito del turismo, la alimentación y la gastronomía son incluidas por diversos tipos de
establecimientos, además de la comida de calle. En estos lugares se ofrece por medio de los
restaurantes, de los productores de alimentos locales o en los propios hospedajes. En este último caso,
la alimentación es un factor de elevada importancia en la elección de los huéspedes (Krause, 2007).
511
De esta manera, hay espacio para explorar diferentes contextos en cuanto a los aspectos de
comportamiento de la gestión de hoteles y restaurantes, así como a las relaciones entre los hoteles y
los clientes (Lita, Surya, Ma-ruf & Syahrul, 2014).
Possamai & Peccini (2011: 20) describen la relación de la alimentación con la actividad turística “en
primer lugar, como una necesidad elemental, un servicio fundamental para permanecer en el lugar
visitado.” En segundo lugar, como “[...] el uso de elementos gastronómicos – en especial los
tradicionales - como atractivos turísticos propiamente dichos, capaces de despertar el deseo de
desplazamiento y de contribuir al desarrollo socioeconómico de determinadas regiones” (Possamai &
Peccini, 2011: 20).
El estudio del acto de alimentarse puede ser desarrollado desde varias perspectivas en las más
diversas áreas del conocimiento, como la producción y los modos de preparación y las decisiones
políticas y económicas que las rodean; y para el turismo puede ser una estrategia para el desarrollo
local (Possamai & Peccini, 2011). Así, la gastronomía y el turismo son áreas ligadas y dependientes
entre sí, que al ser planeadas de forma sustentable pueden generar impactos significativos y beneficios
económicos que sirvan de apoyo a la conservación natural, cultural y económica de una región o país.
La gastronomía sustentable en los emprendimientos ligados al turismo puede ayudar a maximizar el
bienestar social y económico (Krause & Bahls, 2013).
El estudio de la sustentabilidad en la gastronomía hace que la producción de las prácticas

culinarias, y los demás factores que involucra, sean realizadas de modo cada vez más responsable,
pudiendo demostrar sus interferencias e impactos sociales, económicos, culturales, nutricionales y
ambientales. Existen diversas formas de practicar conductas más sustentables en el área de alimentos
y una de ellas es el uso de alimentos regionales. En un estudio realizado por Krause (2007), se destaca
la importancia que el turista da a la alimentación como un elemento representativo de la cultura local.
Es decir, alimentos que provengan de la producción de la comunidad local.
La valoración de la cultura realizada por medio de los alimentos puede fomentar el desarrollo del
turismo sustentable. Desarrollar actividades con los pobladores locales promoviendo la capacitación,
difusión e incentivo al mantenimiento de los productos regionales puede valorizar esos productos y
aumentar el ingreso de la comunidad local. Sobre la producción de alimentos tradicionales Zuin & Zuin
(2008: 125) afirman que “[...] se presentan como una alternativa para que los pequeños productores
rurales tengan mejores condiciones de vida, contribuyendo al desarrollo local y regional.”
Schlüter (2006: 16) al analizar la dimensión social y cultural de la gastronomía destaca que “[...] El
alimento no es simplemente un objeto nutritivo que permite saciar el hambre, sino algo que también
tiene un significado simbólico en una sociedad determinada. Partiendo de elementos similares, distintas
culturas preparan su alimentación de diversas formas. Esa variedad al preparar los platos está
512
condicionada por los valores culturales y los códigos sociales a partir de los cuales se desarrollan las
personas.”
Otro factor que debe ser observado, conforme destaca Pistorello, De Conto & Zaro (2015), está
relacionado con el desperdicio de alimentos y el agotamiento de los recursos naturales. En la
investigación de los autores, la elaboración de alimentos y un menú repleto de opciones, de acuerdo
con uno de los gestores de los hospedajes, indican que el servicio es de calidad y demuestra
competencia. Así, Pistorello et al. (2015) evidencian la necesidad de sensibilización, tanto de los
huéspedes como de los empleados y la alta administración de los impactos ambientales asociados al
desperdicio de alimentos. Los autores destacan la posibilidad de usar alimentos de forma integral en la
cocina de los hospedajes, buscando la ayuda de profesionales capacitados para lograr una cocina
atractiva y eficiente.
Durante el hospedaje gran parte de los establecimientos ofrece alimentos, sea en el desayuno o en
otras comidas, mereciendo por lo tanto estudios sobre la generación de residuos alimentarios y sus
impactos en el turismo. La alimentación es una de las condiciones esenciales de la actividad turística.
Para los turistas el éxito de un viaje también se refiere a experiencias con la alimentación (Souza,
Sathler, Jorge & Horst, 2009).
En cuanto a la difusión de las prácticas sustentables, Namkung & Jang (2013) expresan la
necesidad de la gestión de las organizaciones para procurar estrategias de marketing verde más
eficaces, ya que los consumidores están cada vez más conscientes en relación a la salud y el
medioambiente, y sensibles a las acciones de sustentabilidad en un restaurante. Los autores también
destacan que, además de incentivar a los clientes a promover acciones verdes en los restaurantes y
sus domicilios, esas acciones pueden ser revertidas en beneficios dentro del establecimiento,
funcionando como una forma de cimentar buenos negocios y buenas acciones para el planeta.
Coincidiendo con el estudio de De Conto, Corrêa, Pessin, Zaro & Baptista (2013), Namkung & Jang
(2013) resaltan la importancia de divulgar esas prácticas sustentables.
Asimismo, para que la salud del turista no se comprometa durante el viaje es necesario ofrecer
alimentos de calidad, seguros e inocuos. Así, brindar servicios en el sector A&B (alimentos y bebidas)
forma parte de la experiencia del turista, pudiendo ser agradable. Por eso, este sector necesita conocer
los documentos legales y las recomendaciones para funcionar de manera adecuada (Felix & Martins,
2013).
Poubel (2006) alerta sobre la importancia de adoptar las indicaciones nutricionales y la

conservación de los ecosistemas y de las culturas locales, así como el cultivo de los alimentos y sus
relaciones económicas involucradas en los procesos de producción. Así, la gestión de la sustentabilidad
debe prever todo el ciclo de vida de los alimentos, para ser implementada de manera más eficaz. Para
513
que un programa de seguridad alimentaria y nutricional sustentable sea efectivo, es necesario realizar
acciones en conjunto con la sociedad, la iniciativa privada y pública y la academia (Nitzke, 2012).
En relación a las normativas y certificaciones existentes en Brasil relacionadas con la

sustentabilidad de emprendimientos turísticos se destaca la norma NBR 15401 (Associação Brasileira
de Normas Técnicas, 2014) que describe los requisitos para un sistema de gestión de la sustentabilidad
para hospedajes. La norma indica acciones económicas para el turismo sustentable ligadas a la
alimentación al recomendar la adopción de buenas prácticas de seguridad de alimentos, el uso de
productos frescos e insumos de producción orgánica y la oferta de alimentos y bebidas regionales
(ABNT, 2014). La Matriz de Clasificación de Medios de Hospedaje, de acuerdo con el Sistema Brasileño
de Clasificación de Medios de Hospedaje (SBClass) del Ministerio de Turismo (2017), al presentar los
requisitos de sustentabilidad destaca ejemplos para la gastronomía como la oferta de menús y platos
típicos regionales. En el ámbito de la oferta de alimentos y los sectores de alimentos y bebidas, para el
SBClass los hoteles y resorts de 5 estrellas deben tener un menú regional o típico (obligatorio), que es
optativo para los establecimientos de 4 estrellas. A su vez, un hotel de 4 ó 5 estrellas debe ofrecer la
opción de cocina internacional.
METODOLOGÍA
La investigación fue realizada en los municipios de Canela y Gramado, ambos localizados en la

Región das Hortênsias del Estado de Rio Grande do Sul (Brasil). La elección de la región se debe a su
potencial turístico y a que cuenta con medios de hospedaje que obtuvieron la certificación en gestión
de la sustentabilidad y están entre los primeros de Brasil.
La investigación desarrollada es de carácter exploratorio, que según Köche (2013: 126) su objetivo
fundamental “[...] es describir o caracterizar la naturaleza de las variables que se quieren conocer [...]”.
En este tipo de investigación se trabaja con el relevamiento de la presencia de las variables y de su
caracterización cuantitativa o cualitativa para alcanzar los objetivos del estudio (Köche, 2013). Esta
investigación “[...] procura profundizar ideas o descubrir intuiciones [...]” (Dencker, 2001: 124).
Para la recolección de los datos se seleccionaron seis medios de hospedaje (dos hoteles y cuatro
posadas). De los seis, tres ya estaban certificados por la NBR 15401 (Associação Brasileira de Normas
Técnicas, 2006); y de los otros tres, uno estaba clasificado por el SBClass (Ministério do Turismo,
2017). Todos los medios de hospedaje ofrecen alimentos en el desayuno y algunos cuentan con
servicio de roomservice, restaurante con menú a la carta y platos especiales para eventos. Todo el
servicio de alimentos es realizado por gestión propia. Los seis medios de hospedaje que participaron
en este estudio cuentan con 7 a 94 unidades habitacionales, y poseen sector de Alimentos y Bebidas.
En cuanto a la técnica de recolección de datos se utilizó el cuestionario con la finalidad de adquirir

información en relación a una muestra de gestores sobre gestión de la sustentabilidad en el sector de
514
A&B de los medios de hospedaje. El instrumento de recolección de datos, con 26 preguntas (8 abiertas
y 18 de múltiple elección), fue validado mediante tres pre-tests con personas que utilizan con frecuencia
medios de hospedaje y restaurantes. Las preguntas generales estaban relacionadas con el participante
como educación, cargo en el hospedaje, antigüedad, número de camas y tiempo de operación. En
relación a la gestión de la sustentabilidad las preguntas abordaron: clasificación del hospedaje por parte
del Sistema Brasileño de Clasificación, certificación en gestión de la sustentabilidad o gestión
ambiental, criterios sustentables utilizados por los huéspedes para seleccionar el hospedaje, selección
del establecimiento debido a la gastronomía, acciones sustentables adoptadas por el hospedaje y el
sector de alimentos y bebidas, indicadores de desperdicio de alimentos, acciones/medidas tomadas
para disminuir ese desperdicio, indicadores de sustentabilidad para medir las acciones del sector de
alimentos y bebidas, ventajas de la adopción de acciones sustentables, oferta de alimentos orgánicos
como atractivo, oferta de alimentos/recetas regionales como atractivo, divulgación de las prácticas
sustentables o el uso de alimentos/recetas regionales del restaurante y sugerencias de investigaciones
a realizar en el medio académico.
Para el presente artículo se seleccionaron las siguientes preguntas: ¿Qué acciones sustentables
son adoptadas por el medio de hospedaje en el sector de alimentos y bebidas? ¿Existen indicadores
de desperdicio, como el registro de los restos de la ingesta (restos de los platos y alimentos expuestos
a los clientes) y de las sobras limpias (manipulados o producidos que se mantienen en un estado de
conservación apropiado sin ser distribuidos) de alimentos? ¿Existen indicadores de sustentabilidad
para medir las acciones del sector de alimentos y bebidas? ¿Cuáles son las principales ventajas de las
acciones adoptadas?
Los cuestionarios fueron entregados físicamente en la recepción de cada medio de hospedaje

escogido, dirigidos al responsable/gestor del sector de alimentos y bebidas. El período de aplicación
de los cuestionarios fue de septiembre a octubre de 2017.
El instrumento de recolección de datos y el análisis de las preguntas respondidas por los

participantes se basaron en la NBR 15401 (Associação Brasileira de Normas Técnicas, 2014), en lo
que respecta a los requisitos ambientales (residuos sólidos, líquidos, consumo de agua y eficiencia
energética), requisitos socioculturales (comunidades locales y educación ambiental) y requisitos
económicos (información proporcionada a los clientes y servicios de alimentación ofrecidos por el medio
de hospedaje). Para los servicios de alimentación la norma presenta requisitos de sustentabilidad para
medios de hospedaje con cuatro orientaciones específicas de acciones sustentables para el sector de
A&B: adoptar buenas prácticas de seguridad alimentaria, utilizar preferencialmente productos frescos
si es posible y viable económicamente, utilizar insumos de producción orgánica e incluir la oferta de
alimentos y bebidas de la cocina regional respetando la disponibilidad de los ingredientes de estación
para no amenazar la flora y la fauna.
515
RESULTADOS
Los resultados se refieren a las preguntas relacionadas con las acciones sustentables adoptadas
por los medios de hospedaje en el sector A&B, la existencia de indicadores de desperdicios de
alimentos y las ventajas de adoptar acciones sustentables en el sector de A&B. La Tabla 1 presenta la
información de los gestores sobre las acciones sustentables adoptadas por el medio de hospedaje en
el sector de A&B. Se observa que todos los gestores afirmaron realizar acciones sustentables en el
sector de A&B ligadas al uso de alimentos de estación, de la cultura regional y provenientes de
productores locales.
Tabla 1: Distribución de ocurrencia y porcentaje de indicaciones de los gestores sobre las acciones sustentables
adoptadas por el medio de hospedaje en el sector de A&B
INFORMACIÓN DE LOS GESTORES MHC MH TOTAL
N % N % N %
Uso de alimentos estacionales 3 13 3 14,3 6 13,6
Uso de alimentos de la cultura regional 3 13 3 14,3 6 13,6
Adopción de buenas prácticas en la 3 13 3 14,3 6 13,6

manipulación/fabricación de alimentos
Preferencia por productores más 3 13 3 14,3 6 13,6

próximos al establecimiento
Uso de recetas/platos de la cultura 3 13 2 9,5 5 11,4

Acciones regional
sustentables
adoptadas por lo Uso de alimentos in 2 8,7 2 9,5 4 9,1
medio de natura/mínimamente procesados
hospedaje en el
sector A&B Reaprovechamiento/ 2 8,7 2 9,5 4 9,1
aprovechamiento integral de alimentos
Elaboración de menús y platos 2 8,7 2 9,5 4 9,1

buscando evitar desperdicios
Uso de alimentos orgánicos 1 4,4 1 4,8 2 4,5
Compost de residuos 1 4,4 - - 1 2,3
TOTAL 23 100 21 100 44 100

MHC: Medios de Hospedaje del grupo 1 (que ya fueron certificados en gestión ambiental/gestión de la sustentabilidad)
MH: Medios de Hospedaje del grupo 2 (que no son/fueron certificados en gestión ambiental/gestión de la sustentabilidad)
N: número de ocurrencias
Dogan, Nebioglu & Demirag (2015) estudiaron las prácticas de gerenciamiento verde de los
restaurantes en Roma y Alanya, y descubrieron que en ambos las acciones de recolección selectiva de
residuos sólidos, reducción del uso de productos ambientalmente peligrosos y economía de energía y
agua son las más importantes para los gerentes de los restaurantes. Se observa que la gestión de
residuos, energía y agua también son citadas en este estudio por los participantes.
516
En cuanto al interés de los consumidores, Kwok et al. (2016) declaran que es importante que los
restaurantes asignen recursos y esfuerzos al cuidado del medioambiente, citando la minimización de
la generación de residuos y la participación en programas de reciclado.
En relación al uso de alimentos locales, en un sistema alimentario basado en esa producción local
puede haber una expansión al punto de generar más oportunidades a los productores y a los
restaurantes. Así, el actual énfasis en una alimentación saludable da oportunidades a los chefs y
gestores del sector de restauración de crear menús sabrosos con alimentos cultivados localmente
(Sharma, Moon & Strohbehn, 2014). Otra oportunidad destacada por los autores es la de utilizar los
productos provenientes de los productores locales, que son de fácil acceso, para actividades
promocionales. Esto proporciona una nueva experiencia alimentaria al consumidor, influenciando sus
decisiones (Sharma et al., 2014).
En esta investigación se observó que todos los medios de hospedaje del estudio declararon adoptar
buenas prácticas en la manipulación/fabricación de alimentos. Es probable que este resultado sea
sustentado por la obligatoriedad de las buenas prácticas en los servicios alimentarios, determinada en
la Resolución nº 216 del 15 de septiembre de 2004, que dispone el Reglamento Técnico de Buenas
Prácticas para los Servicios de Alimentación (Brasil, 2004).
En el estudio de Binz, Theodoro & Bernardi (2015) se constata que la manera ideal de prevenir los
peligros alimentarios es realizar Buenas Prácticas en la producción/manipulación de alimentos. Para
que eso ocurra se debe contar con el compromiso de la alta gestión del medio de hospedaje. Los
autores destacan que la mayor preocupación está en el desempeño de la Vigilancia Sanitaria de cada
ciudad, visto que el turista depende de los procesos de fiscalización para hospedarse en un lugar
realmente seguro. Por más que el gestor afirme que realiza buenas prácticas, es necesario un mayor
control de las mismas y de los profesionales capacitados para mantener los procedimientos adecuados
reduciendo el riesgo de intoxicaciones e infecciones alimentarias (Binz et al., 2015).
También se considera la necesidad y obligatoriedad de seguir todas las reglamentaciones e

indicaciones del sector, ya que los alimentos pueden resultar un potencial riesgo para la salud. Los
peligros alimentarios pueden estar asociados a riesgos físicos, químicos o biológicos. O sea, la oferta
de alimentos que no presenten micro organismos patógenos, que no ofrezcan riesgos a un alérgico y
que no provoquen otros daños a la salud del consumidor.
También se intentó conocer cuáles son los indicadores de desperdicio del sector de A&B, así como
el control de restos de la ingesta y las sobras limpias (Tabla 2). Se observa que todos los gestores
afirman que no hay indicadores en el sector de A&B de los medios de hospedaje.
Se les preguntó sobre las medidas tomadas contra el desperdicio de alimentos y entre las citadas
están: el reaprovechamiento por medio de un menú para empleados, el congelamiento de frutas para
517
producir jugos, la planificación de menús y compras, la creación de menús de acuerdo con la ocupación
del hospedaje, la regulación de la producción mediante la demanda y la educación, la adecuación de
la producción, la creación de fichas técnicas y la realización de controles. De esa manera, se nota la
preocupación por el desperdicio de alimentos, pero no se puede afirmar el resultado proveniente de
esas acciones, ya que los gestores afirman que no cuentan con indicadores.
Tabla 2: Distribución de ocurrencia y porcentaje de indicaciones de los gestores sobre la existencia de

indicadores de desperdicio de alimentos (restos de la ingesta y sobras limpias) en el medio de hospedaje
N % N % N %
Existencia de indicadores de Sí - - - - - -
desperdicio de alimentos en el
sector A&B No 3 100 3 100 6 100
TOTAL 3 100 3 100 6 100
Para destacar la relevancia de esos indicadores en el estudio de Pistorello et al. (2015) se realizó
un balance de masa de los residuos generados en un restaurante de un hotel de la Región Uva e Vinho
en Rio Grande do Sul, evidenciado que son necesarios los indicadores para evaluar la gestión de los
residuos sólidos generados en un restaurante de hospedaje y facilitar la visibilidad de la gestión de
residuos de esa naturaleza.
Sobre el resultado de ese balance realizado en el hotel, los autores identificaron que sólo en el
desayuno se utilizaron 3,76 toneladas de alimentos durante el período de la investigación y de éstas,
el 73,0% era ofrecido a los huéspedes y el 49,2% no fue consumido en esa comida. Los datos de la
investigación promueven reflexiones sobre cómo deben ser preparados los alimentos y la forma de
servicio a los huéspedes de hospedajes, identificando que hay menos generación de residuos cuando
la comida se produce conforme a la demanda del cliente como el menú a la carta (Pistorello et al.,
2015). Entre las recomendaciones de esos autores sobre los indicadores que pueden ser utilizados en
esos restaurantes, se destacan el plan de gerenciamiento de residuos sólidos y la generación per cápita
(cantidad de residuos generada por huésped diariamente).
Pospischek, Spinelli & Matias (2014) en su análisis de acciones de sustentabilidad ambiental en

restaurantes comerciales localizados en el municipio de São Paulo, constataron la necesidad de leyes
relacionadas con la sustentabilidad ambiental debido a la gran cantidad de residuos producida en el
proceso de transformación de la materia prima. Además, observaron la necesidad de concientizar a los
individuos involucrados en este sector, ya que el 37,5% de los entrevistados no mostró preocupación
por la degradación del medioambiente ni por sumarse a algún programa de gestión ambiental.
518
La Tabla 3 presenta información relacionada con la existencia de indicadores de sustentabilidad en

el sector de A&B de los medios de hospedaje. Se preguntó si éstos presentan indicadores de
sustentabilidad en el sector de A&B y cuáles son. Del total de respuestas, el 50% dijo que no existen
indicadores. Quienes dijeron que sí existen, destacaron los residuos, el agua, la energía, el costo del
café y la cantidad de productos vencidos. Entre quienes afirmaron la existencia de indicadores, el 33,3%
pertenecía a medios de hospedaje con certificación en gestión de la sustentabilidad, reforzando la
indicación de la Tabla 2 respecto a que la certificación puede ser una estrategia de educación ambiental
y mejora de procedimientos internos para el propio establecimiento, aunque no tengan una certificación
activa.
Tabla 3: Distribución de ocurrencia y porcentaje de indicaciones de los gestores sobre la existencia de

indicadores de sustentabilidad que miden las acciones realizadas en el sector A&B del medio de hospedaje
N % N % N %
Sí 2 66,7 - 2 33,3
Existencia de indicadores de No 1 33,3 2 66,7 3 50

sustentabilidad en el sector A&B
No tengo conocimiento - 1 33,3 1 16,7
sobre este tema
TOTAL 3 100 3 100 6 100
Entonces, para las acciones de sustentabilidad que no son adoptadas en el sector de A&B, los
principales motivos relatados por los gestores son: el desinterés de los propietarios por acciones que
no beneficien económicamente al hospedaje, ausencia de un acompañamiento que sea efectivo porque
el hospedaje sólo sirve desayuno y el propio reaprovechamiento que conforme a las buenas prácticas
minimiza el desperdicio. Dichos datos indican desinformación por parte de los gestores en relación a
las formas de prevención de los impactos ambientales y la finalidad de la adopción de indicadores en
los sectores de A&B.
En la Tabla 4 se presenta la información referente a las ventajas de adoptar acciones sustentables

en el sector de A&B. Se constató que el mayor porcentaje de respuestas afirmativas en cuanto a las
ventajas de adopción de acciones sustentables en el sector de A&B se refiere a los medios de
hospedaje que ya están certificados, comparados con los establecimientos que nunca obtuvieron
certificaciones en gestión ambiental o gestión de la sustentabilidad. Aunque el 100% de los medios de
hospedaje de este estudio, aún los que no tenían certificación, afirmó que la principal ventaja es la
reducción de costos.
519
Tabla 4: Distribución de ocurrencia y porcentaje de indicaciones de los gestores sobre las ventajas de las
acciones de sustentabilidad adoptadas por el sector A&B del medio de hospedaje
N % N % N %
Reducción de costos 3 17,6 3 23,1 6 20
Colaboración con la 3 17,6 2 15,4 5 16,7

salud de los huéspedes
Aumento del atractivo del 2 11,8 3 23,1 5 16,7

medio de hospedaje
Principales
ventajas de Facilidad de acceso a los 2 11,8 2 15,4 4 13,3
adoptar acciones alimentos
sustentables en el
sector A&B del Reducción de impactos 3 17,6 1 7,7 4 13,3
medio de ambientales
hospedaje
Colaboración con la 3 17,6 1 7,7 4 13,3
comunidad y
responsabilidad social
Reducción de stock y 1 5,9 1 7,7 2 6,7

desarrollo de la
economía local
TOTAL 17 100 13 100 30 100

La reducción de costos fue igualmente citada en el estudio de Oliveira (2013) al afirmar que los
entrevistados identificaron que la reducción genera mejoras en la calidad de los gastos y los ingresos
de los hospedajes, y que el costo de productos y equipamientos sustentables es alto, pero se amortiza
rápidamente. El autor destaca que el costo de renovación anual de una certificación por parte de la
NBR 15401 puede generar mayores gastos encareciendo el producto final.
Conforme Puntel & Marinho (2015) los motivos que llevaron a los gestores de restaurantes buffet
en Florianópolis a incluir acciones sustentables en sus negocios fueron el hecho de considerar
importante la preservación ambiental (30% de las respuestas), el cumplimiento de la legislación (17%),
la concientización de los empleados (13%), la preferencia de productos y servicios ecológicos por parte
de los clientes (11%) y la disminución de costos (11%). Las demás respuestas obtenidas por Puntel &
Marinho (2015) como factores motivadores se resumen en estrategias para diferenciarse de la
competencia y obtención de certificados ambientales.
En cuanto a la atracción de los consumidores hacia un medio de hospedaje que contemple un

restaurante con prácticas sustentables, se destaca el estudio de Melo, Barbosa, Farias, Melo &
Damascena (2012). Los autores afirman que el 30,1% de los participantes de la investigación estuvo
en desacuerdo con que esas acciones practicadas en los restaurantes del rubro hotelero sean
importantes, el 46,0% estuvo de acuerdo y el 23,9% se mantuvo neutral.
520
Según Melo et al. (2012) el 42,5% de los integrantes del estudio tuvo preferencia por restaurantes
que adopten acciones sustentables, el 31% se mantuvo neutral y el 25% no manifestó preferencias.
Sobre la disposición a pagar más por ese servicio en un restaurante que realiza prácticas sustentables,
los autores destacaron que el 37,2% estaba dispuesto a hacerlo y el 31,9% no (Melo et al., 2012). En
síntesis, los resultados del estudio de los autores indican que los participantes de la investigación
presentaron una pequeña propensión a pagar más por un servicio en este tipo de restaurantes y a
preferir esos establecimientos sobre otros. Consideraron estas cuestiones como relevantes para los
consumidores estudiados y que los mismos tienden a considerar esas prácticas como positivas (Melo
et al., 2012).
El presente artículo analizó la información de los gestores sobre las prácticas sustentables
adoptadas en la gastronomía de los medios de hospedaje. Para los participantes del estudio, entre las
principales ventajas de adoptar prácticas sustentables en el sector de A&B se indicó la reducción de
costos, la colaboración con la salud de los huéspedes y el aumento del atractivo del medio de
hospedaje. Por lo tanto, se observa que la gastronomía sustentable puede manifestarse como un
beneficio económico para la gestión del hospedaje, así como para la seguridad del turista.
Con el objetivo de identificar las acciones sustentables en el sector de alimentos y bebidas de los
hospedajes, este estudio apunta a la necesidad de una mayor atención al sector, pues al preguntarles
a los gestores de medios de hospedaje si realizaban una gestión sustentable, el área de producción y
distribución de alimentos parece carecer de acciones específicas. El sector gastronómico también es
poco recordado al formular normas, sellos y certificaciones de sustentabilidad, careciendo de
orientaciones/exigencias en lo que respecta a los servicios alimentarios.
Los gestores de los medios de hospedaje que ya estaban certificados o clasificados demostraron
estar más sensibilizados en relación a las acciones sustentables. Pues, participar de procesos de
calificación como los exigidos en las auditorías y certificaciones puede resultar en procesos
organizacionales diferenciados y disciplinados para mejorar la actividad.
Las orientaciones para la sustentabilidad en el emprendimiento precisan ser promovidas por medio
de la intersectorialidad, de modo que el sector gastronómico realice acciones sustentables de forma
más integrada con los demás sectores de los medios de hospedaje. La relación entre los cargos y
sectores, así como la capacitación de los empleados pueden ser herramientas importantes para el
desarrollo de la gastronomía sustentable. Además, tienen un rol fundamental los profesionales
formados en gastronomía, que de acuerdo con Campolina & Machado (2015) se denominan
gastrónomos sustentables por incorporar a su hacer profesional las prácticas sustentables,
contribuyendo al desarrollo local y a la soberanía alimentaria.
521
Se considera que estudios de esta naturaleza puedan fomentar la reflexión de los gestores del área
gastronómica en relación a la sustentabilidad, contemplando los principios del desarrollo sustentable
en todas las etapas de sus actividades, la compra sustentable de los ingredientes necesarios para la
cocina, la preparación de los mismos utilizando los recursos naturales de forma controlada, el servicio
con calidad y la recuperación y descarte de los residuos sólidos y líquidos generados.
De esta manera, surgen nuevas preguntas para colaborar con la producción de conocimiento en
esta área: ¿Qué indicadores de gestión de la sustentabilidad son adoptados por los restaurantes para
evaluar el desempeño de la actividad gastronómica? ¿Qué criterios sustentables son utilizados por los
turistas para seleccionar los restaurantes? ¿Cuáles son las creencias y actitudes de gestores,
empleados o colaboradores, proveedores y clientes relacionadas con la sustentabilidad planetaria? Así,
se recomienda para trabajos futuros el desarrollo de investigaciones volcadas a identificar y analizar
los indicadores de gestión de la sustentabilidad en los restaurantes de destinos turísticos; el análisis de
los criterios de sustentabilidad, si son utilizados por los turistas en la selección de restaurantes (y cómo);
el análisis de las creencias y actitudes de los administradores, colaboradores o empleados,
proveedores y clientes en relación a la adopción de prácticas sustentables; entre otras .
Agradecimientos: Se agradece al Consejo Nacional de Pesquisa (CNPq) por la Beca de

Productividad en Investigación y a los gestores de los medios de hospedaje participantes en la
investigación.
Amon, D.; Guareschi, P. & Maldavsky, D. (2005) “Paladar e emoção em cozinhas dos cozinheiros”.
Rev. Centro de Estudos Psicanalíticos de Porto Alegre 12: 17-32
Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT (2006) “NBR 15.401: meios de hospedagem –
sistema de gestão da sustentabilidade – requisitos”. Rio de Janeiro
Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT (2014) “NBR 15.401: meios de hospedagem –
sistema de gestão da sustentabilidade – requisitos”. Rio de Janeiro
Binz, P.; Theodoro, H. & Bernardi, J. R. (2015) “Qualidade higiênico-sanitária na produção de
refeições em hotéis”. Pôster apresentado no II Simpósio de Segurança Alimentar, Bento Gonçalves
Brasil (2004) “Resolução nº 216, de 15 de setembro de 2004. Dispõe sobre Regulamento Técnico de
Boas Práticas para Serviços de Alimentação”. ANVISA, Brasília
Buosi, M. C. A.; Lima, S. H. O. & Silva, A. L. L. (2017) “Relación entre la percepción del desarrollo
sustentable y la imagen del lugar según los residentes de un destino de turismo internacional”. Estudios
y Perspectivas en Turismo 26(1): 128-149. Recuperado de:
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_abstract&pid=S1851-17322017000100007 fecha de
acceso 12 dez. 2017
522
Campolina, R. L. & Machado, L. R. S. (2015) “Gastronomia sustentável, formação do gastrônomo e

desenvolvimento local.” Competências 8(2): 125-144. Recuperado de http://chefachef.com.br
/imagens_curiosidades/curiosidade220116gastronomiasustentavel.pdf fecha de acceso 18 dez. 2017
De Conto, S. M. (2017) “Gastronomia sustentável: algumas reflexões”. Estudos Avançados em
Educação Ambiental no Turismo e Hotelaria do Programa de Pós-Graduação em Turismo e
Hospitalidade da Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul
De Conto, S. M.; Corrêa, L B.; Pessin, N.; Zaro, M. & Baptista, M. T. (2013) “Educación ambiental
em medios de hospedaje: información de los huéspedes en Caxias do Sul, Brasil”. Estudios y
Perspectivas en Turismo 22(3): 473 – 491. Recuperado de
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1851-17322013000300006 fecha de
acceso 8 dez. 2017
Dencker, A. F. M. (2001) “Métodos e técnicas de pesquisa em turismo”. Futura, São Paulo
Dogan, H.; Nebioglu, O. & Demirag, M. A. (2015) “Comparative study for green management practices
in Rome and Alanya Restaurants from managerial perspectives”. Journal of Tourism and Gastronomy
Studies 3(2): 3-11. Recuperado de https://www.researchgate.net/publication/
319087701_A_Comparative_Study_For_Green_Management_Practices_in_Rome_and_Alanya_Rest
aurants_From_Managerial_Perspectives fecha de acceso 8 dez. 2017
Fagliari, G. S. (2005) “Turismo e alimentação: análises introdutórias”. Roca, São Paulo
Felix, F. G. & Martins, M. L. A. (2013) “Turismo e segurança alimentar: um estudo de caso na Costa
Verde do Rio de Janeiro”. Caderno Virtual de Turismo 13(3): 354-371. Recuperado de
http://www.ivt.coppe.ufrj.br/caderno/index.php/caderno/article/view/782 fecha de acceso 2 fev. 2017
Köche, J. C. (2013) “Fundamentos de metodologia científica: teoria da ciência e iniciação à pesquisa”.
Vozes, Petrópolis
Krause, R. W. (2007) “A gastronomia como fator de influência na escolha de destinações turísticas e
de sua hotelaria”. Tese de doutorado. Universidade do Vale de Itajaí, Balnéario Camboriú- Recuperado
de http://siaibib01.univali.br/pdf/Rodolfo%20Wendhause%20Krause.pdf fecha de acceso 3 jun. 2016
Krause, R. W. & Bahls, A. A. D. (2013) “Orientações gerais para uma gastronomia sustentável.”
Revista Turismo Visão e Ação 15(3): 434-450. Recuperado de
http://siaiap32.univali.br/seer/index.php/rtva/article/view/5119/2684 fecha de acceso 3 jun. 2016
Kwok, L.; Huang, Y. & Hu, L. (2016) “Green attributes of restaurants: What really matters to
consumers?” International Journal of Hospitality Management 55: 107-117. Recuperado de
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431916300196 fecha de acceso 22 mar. 2016
Lita, R. P.; Surya, S.; Ma-ruf, M. & Syahrul, L. (2014) “Green attitude and behavior of local tourists
towards hotels and restaurants in West Sumatra, Indonesia”. Procedia Environmental Sciences 20: 261-
270. Recuperado de http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1878029614000346 fecha de
acceso 22 mar. 2016
Magalhães, C. F. (2002) “Diretrizes para o turismo sustentável em municípios”. Roca, São Paulo
523
Melo, F. V. S.; Barbosa, M. L. A.; Farias, S. A.; Melo, S. R. S. & Damascena, E. O. (2012) “¿Prefieren
los turistas hospedarse em hoteles cuyos restaurantes adoptan practicas de sustentabilidad?” Estudios
y Perspectivas en Turismo 21(5): 1159-1173. Recuperado de http://www.scielo.org.ar/scielo.php?
script=sci_arttext&pid=S1851-17322012000500005 fecha de acceso 12 dez. 2017
Ministério do Turismo (2017) “Página oficial do cadastur”. Recuperado de
http://www.classificacao.turismo.gov.br/MTUR-classificacao/mtur-site/pesquisarClassificados Fecha
de acceso 8 fev. 2017
Nações Unidas no Brasil (2015) “Agenda 2030”. Recuperado de
https://nacoesunidas.org/pos2015/agenda2030/ fecha de acceso 8 dez. 2016
Namkumg, Y. & Jang, S. S. (2013) “Effects of restaurant green practices on brand equity formation:
Do green practices really matter?” International Journal of Hospitality Management 33: 85-95.
Recuperado de http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431912000928 fecha de acceso
8 dez. 2016
Nitzke, J. A.; Thys, R.; Martinelli, S.; Oliveras, L. Y.; Ruiz, W. A.; Penna, N. G. & Noll, I. B. (2012)
“Segurança alimentar: retorno às origens?” Brazilian Journal of Food Technology 15: 2-10. Recuperado
de http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1981-67232012000500002&lng=en&nrm=
iso fecha de acceso 8 dez. 2016
Oliveira, M. A. S. (2013) “A certificação em sustentabilidade (NBR 15401:2006) como fator estratégico
de obtenção de vantagens competitivas”. Tese de doutorado. Universidade do Ceará, Fortaleza.
Recuperado de http://pesquisa.bvsalud.org/portal/resource/pt/lil-711369 fecha de acceso 22 set. 2017
Pistorello, J.; De Conto, S. M. & Zaro, M. (2015) “Geração de resíduos sólidos em um restaurante de
um Hotel da Serra Gaúcha, Rio Grande do Sul, Brasil.” Eng. Sanit. Ambient. 20(3): 337-346.
Pospischek, V. S.; Spinelli, M. G. N. & Matias, A. C. G. (2014) “Avaliação de ações de
sustentabilidade ambiental em restaurantes comerciais localizados no município de São Paulo”.
Demetra 9(2): 595-611. Recuperado de http://www.e-
publicacoes.uerj.br/index.php/demetra/article/viewFile/8822/10251 Fecha de acceso 17 jan. 2018
Possamai, A. M. P. & Peccini, R. (2011) “Turismo, história e gastronomia: uma viagem pelos sabores”.
Educs, Caxias do Sul
Poubel, R. O. (2006) “Hábitos alimentares, nutrição e sustentabilidade: agroflorestas sucessionais
como estratégia na agricultura familiar”. Dissertação de mestrado. Universidade de Brasílea, Brasílea.
Recuperado de http://repositorio.unb.br/handle/10482/5167 fecha de acceso 3 jun. 2016
Puntel, L. & Marinho, K. B. (2015) “Gastronomia e sustentabilidade: uma análise da percepção da
sustentabilidade ambiental em restaurantes Buffet”. Turismo em Análise 26(3). Recuperado de
http://search.proquest.com/openview/01ea7e07f5ba9c4757b728dbf31ce309/1?pq-
origsite=gscholar&cbl=2032055 fecha de acceso 10 ago. 2016
Rubim, R. E. (2013) “A ecogastronomia nos cursos superiores de gastronomia do estado de São Paulo:
conceitos, aplicações e o cenário observado”. Rosa dos Ventos 5(2): 280-292. Recuperado de
http://www.ucs.br/etc/revistas/index.php/rosadosventos/article/view/1665/pdf_125 fecha de acceso 10
ago. 2016
524
Sharma, A., Moon, J. & Strohbehn, C. (2014) “Restaurant’s decision to purchase local foods: Influence
of value chain activities.” International Journal of Hospitality Management 39: 130-143. Recupeado de
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431914000188 fecha de acceso 24 jan. 2017
Schlüter, R. G. (2006) “Gastronomia e turismo”. Aleph, São Paulo
Slow Food Brasil (2007) “Ecogastronomia”. Recuperado de
http://www.slowfoodbrasil.com/slowfood/ecogastronomia fecha de acceso 10 set. 2017
Slow Food (2013) “Bem-vindos ao nosso mundo”. Recuperado de
http://www.slowfoodbrasil.com/documentos/manual-do-slowfood-2013.pdf fecha de acceso 10 set.
2017
Souza, C. H.; Sathler, J.; Jorge, M. N. & Horst, R. F. M. L. (2009) “Avaliação das condições higiênico
sanitárias em uma unidade de alimentação e nutrição hoteleira, na cidade de Timóteo – MG”. Revista
Digital de Nutrição 4(3): 312-329. Recuperado de
http://www.unilestemg.br/nutrirgerais/downloads/artigos/4_edicao/Artigo_ANALISE_DAS_CONDICOE
S.pdf fecha de acceso 2 mar. 2017
Wang, Y.; Chen, S.; Lee, Y. & Tsai, C. (2013) “Developing green management standards for
restaurants: Anapplication of green supply chain management”. International Journal of Hospitality
Management 34: 263-273. Recuperado de
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0278431913000480 fecha de acceso 2 mar. 2017
Zuin, L. F. S. & Zuin, P. B. (2008) “Produção de alimentos tradicionais: Contribuindo para o
desenvolvimento local/regional e dos pequenos produtores rurais”. Revista Brasileira de Gestão e
Desenvolvimento Regional 4: 109-127. Recuperado de
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_nlinks&ref=000095&pid=S0102-
0935201200020002800019&lng=pt fecha de acceso 16 jan. 2018

Reenviado el 17 de julio de 2018
Aceptado el 25 de julio de 2018
525
DESCRIPCIÓN DE LA APROPIACIÓN DEL PAISAJE POR PARTE DEL VISITANTE DE CANCÚN

(MÉXICO)
María del Consuelo Arias González*

Pedro Lina Manjarrez**
Marco Antonio Márquez Linares***
Instituto Politécnico Nacional
Ciudad de México, México
Resumen: El paisaje es un recurso importante para el desarrollo de la actividad turística y su grado

de conservación incide en la decisión de visitar un destino. El paisaje de Cancún posee un alto valor
ecológico y paisajístico, a pesar de las modificaciones que ha sufrido durante el desarrollo de la
actividad turística. A partir del método directo de evaluación del paisaje se analizó la forma de
apropiación por parte del visitante de la zona hotelera. Se encontró que el visitante de Cancún percibe
el valor ecológico y paisajístico del destino, por encima de su valor económico, existiendo una
valoración ecológica y estética del paisaje, que tiene una alta preferencia sobre el destino. Esta
información puede ser de utilidad para el diseño de estrategias que permitan conservar el recurso con
una visión a largo plazo.
PALABRAS CLAVE: Paisaje en Cancún, apropiación paisajística, conservación del paisaje.
Abstract: Description of the Appropriation of Landscape by the Visitor of Cancun, Mexico. The
landscape is an important resource for the development of tourism activity, and its degree of
conservation affects the decision to visit a destination. The landscape of Cancun has a high ecological
and landscape value, despite the modifications it has suffered during the development of tourism. Based
on the direct method of assessing the landscape, the way of appropriation by the visitor of the hotel
zone is analyzed. It was found that the visitor of Cancun perceives the ecological and scenic value of
the destination, above its economic value, there being an ecological and aesthetic appreciation of the
landscape, and that has a high preference over the destination. This information can be useful for the
design of strategies that allow conserving the resource with a long-term vision.
KEY WORDS: Cancun landscape, landscape appropriation, landscape conservation.
*
Doctoranda en Ciencias de la Conservación del Patrimonio Paisajístico, Centro Interdisciplinario de Investigaciones y Estudios sobre Medio
Ambiente y Desarrollo, Instituto Politécnico Nacional (CIIEMAD-IPN), Ciudad de México, México. Dirección Postal: Calle 30 de Junio de 1520 s/n,
Barrio la Laguna Ticomán, Del. Gustavo A. Madero, México, D.F. - C.P. 07340. E-mail: [email protected]
**
Doctor en Estudios Urbanos por la Escuela de Altos Estudios en Ciencias Sociales, París, Francia. Profesor Investigador del Centro
Interdisciplinario de Investigaciones y Estudios sobre Medio Ambiente y Desarrollo, Instituto Politécnico Nacional (CIIEMAD-IPN), Ciudad de México,
México. Dirección Postal: Calle 30 de Junio de 1520 s/n, Barrio la Laguna Ticomán, Del. Gustavo A. Madero, México, D.F. - C.P. 07340. E-mail:
[email protected]
***
Doctor en Ciencias en Manejo de Recursos Naturales por la Universidad Autónoma de Nuevo León, Linares, México. Profesor Investigador del
Centro Interdisciplinario para el Desarrollo Integral Regional Unidad Durango, Instituto Politécnico Nacional (CIIDIR Durango-IPN), Durango, México.
Dirección Postal: Calle Sigma #119, Fracc. 20 de Noviembre II, Durango Dgo., C.P. 34220. E-mail: [email protected]
526
M. del C. Arias González, P. Lina Manjarrez y M. A. Márquez Linares Documentos Especiales
INTRODUCCIÓN
En la historia del turismo moderno los destinos ubicados en los litorales, sustentados en el sol y la
playa, han constituido gran parte de la oferta turística (Castillo & Villar, 2014; Fyhri, Jacobsen &
Tømmervik, 2009; Iglesias, Anfuso, Uterga, Arenas & Williams, 2018; Lozoya, Sardá & Jiménez, 2014;
Moreno & Becken, 2009; Phillips & Jones, 2006; Rangel-Buitrago, Correa, Anfuso, Ergin & Williams,
2013; Roca, Villares & Fernández, 2011; Roig-Munar et al., 2013). En México, el turismo es considerado
una de las actividades prioritarias para el crecimiento económico del país al contribuir con el 8.7% del
Producto Interno Bruto (Sectur, 2016). Las tendencias de desarrollo turístico se han concentrado en los
litorales, muestra de ello son los 638 millones de pesos invertidos en la consolidación y modernización
de los Centros y Proyectos Integralmente Planeados (Sectur, 2016).
Para el desarrollo del turismo litoral, igual que en otras partes del mundo, se ha facilitado el cambio
de uso de suelo en sitios de alto valor ecológico y paisajístico (Palafox et al., 2011; Sakellariou, Samara,
Tampekis, Sfoungaris & Christopoulou, 2016; Sytnik & Stecchi, 2015), y se han aprovechado los
recursos paisajísticos, naturales y culturales del sitio, convirtiendo al paisaje en una mercancía (Palafox
et al., 2011; Palazón, Aragonés & López, 2016; Roig-Munar et al., 2013). Se han replicado patrones
arquitectónicos que han hecho que los destinos turísticos, particularmente de sol y playa, sean los
mismos en cualquier parte del mundo (Bonells, 2001; Cruz, Zizumbo, Monterroso & Quintanilla, 2013;
Lozoya et al., 2014; Mata, 2013; Roig-Munar et al., 2013), y se ha modificado el paisaje poniendo en
riesgo, en algunos casos, su conservación (Barreto & Rodrigues, 2012; Galacho & Luque, 2000; Nogué,
1989; Phillips & Jones, 2006; Rico-Amoros, Sauri, Olcina-Cantos & Vera-Rebollo, 2013; Roig-Munar et
al., 2013; Sytnik & Stecchi, 2015; Torruco & González, 2012).
Los desarrolladores turísticos han utilizado al paisaje con criterios netamente comerciales para
crear la imagen de un destino (Cruz et al., 2013; Palafox et al., 2011), generando que el turista llegue
con esa imagen en mente y no sea capaz de realizar una valoración ecológica y estética del paisaje
(Covarrubias, 2015). Sin embargo, en esta investigación se considera que sí es posible que el visitante
realice esa valoración.
El presente trabajo tuvo por objeto conocer la forma en que el visitante de la zona hotelera de
Cancún se apropia del paisaje para poder responder a la interrogante ¿existe una valoración ecológica
y paisajística por parte del visitante de Cancún? Se consideró este destino turístico como estudio de
caso, dada la relevancia de su riqueza biológica y paisajística, la modificación del paisaje natural por el
desarrollo de la actividad turística, su importancia en la balanza turística y la necesidad, ecológica y
turística, de conservar el paisaje.
Cancún es el destino más importante de México a nivel internacional, situación reflejada en los
4.700,64 millones de USD de derrama económica en 2016, los 187 hoteles de la zona hotelera con
35.549 cuartos reportados para abril de 2017 y el movimiento de pasajeros en su aeropuerto,
527
considerado el segundo con mayor tráfico de pasajeros en México y el primero en vuelos

internacionales (H. Ayuntamiento de Benito Juárez, 2014).
MARCO TEÓRICO
El paisaje como recurso turístico
El paisaje alude a una figura estética de pensamiento y a un territorio con sus respectivos recursos
(Covarrubias, 2015; Español, 2001; Martínez de Pisón, 2014; Roger, 2013; Bernáldez, 1997 citado por
Sánchez, 1997). Se refiere a la fisonomía de un lugar que posee contenidos estéticos, es el aspecto
que posee el espacio terrestre y también tiene un uso utilitario en ofertas de urbanizadoras, consumo
para el ocio, símbolo turístico, etc. (Martínez de Pisón, 1983).
El turismo necesita de los recursos naturales y su alto valor paisajístico para la promoción y
presentación de bienes y servicios. El paisaje es el recurso más importante para el desarrollo del
turismo litoral (Botero, Anfuso, Williams & Palacios, 2013; Fyhri et al., 2009; Iglesias et al., 2018; Nogué,
2010a; Pereira de Oliveira, Lüders Fernandes & Stach, 2007; Phillips & Jones, 2006; Soares, Medeiros
& Sales Filho, 2014), es el espacio que el turismo ha buscado tradicionalmente y sigue buscando con
preferencia (Rodríguez, 1994); es, incluso, el rostro de un territorio. Ha tenido gran importancia en las
políticas globales y nacionales para el desarrollo del turismo (Aguilar, Palafox & Anaya, 2015) y es un
activo valioso para los proyectos turísticos a gran escala (Botero et al., 2013; Iglesias et al., 2018; Ivars
i Baidal, Rodríguez Sánchez & Vera Rebollo, 2013; Lozoya, Sardá & Jiménez, 2011; Pereira de Oliveira
et al., 2007; Phillips & Jones, 2006; Rangel-Buitrago et al., 2013; Roca et al., 2011; Semeoshenkova &
Newton, 2015; Sytnik & Stecchi, 2015; Zuluaga, 2006).
La belleza paisajística es el elemento del entorno que más influye en la elección de un destino
vacacional (Giné, 2015). La composición escénica de los elementos naturales de los paisajes son la
materia prima del turismo (Dos Santos, 2011; Hernández, 2009; Ruschmann, 2000 en Rudzewicz &
Lanzar, 2008). El agua, la vegetación, la geografía y la fauna, además de la estacionalidad y los
episodios climáticos constituyen el recurso de mayor atracción e importancia (Dos Santos, 2011;
Galacho & Luque, 2000; Mata, 2008). La imagen de un destino turístico, esencialmente asociada a su
paisaje, surge como factor decisivo sobre la motivación y la preferencia de la demanda (Demajorovic,
Aledo Tur, Landi & Mantovani Kondo, 2011; Dos Santos, 2011; Pereira de Oliveira et al., 2007; Phillips
& Jones, 2006; Soares et al., 2014).
En la publicidad turística los paisajes son un motivo de especial atracción (Picazo, 2012). Así, la
imagen del paisaje forma parte del turista aún antes de desplazarse hasta el destino turístico (Miranda,
2006). Los paisajes son utilizados para la promoción del turismo como un factor que diferencia y
potencia el posicionamiento del destino turístico (Mata, 2013), y constituye una plusvalía territorial que
distingue unos destinos turísticos de otros (Serrano, 2015).
528
Apropiación turística del paisaje
De acuerdo con el Diccionario de la Lengua Española, se entiende por apropiación la acción y

efecto de apropiarse de algo. La apropiación paisajística se refiere a la mirada con la que el observador
se aproxima a un territorio (Cebrián, 2013; Covarrubias, 2015; Martínez de Pisón, 2009; Palafox et al.,
2011; Roger, 2013; Zuluaga, 2006). Existen dos principales tipos de apropiación paisajística, la práctico-
utilitaria y la estética. La apropiación práctico-utilitaria hace referencia a la asignación de valor de
cambio del territorio o a parte de él (sus recursos), mientras que la apropiación estética hace referencia
a la valoración estética de ese territorio y sus recursos (Covarrubias, 2015; Gómez, 2006).
El territorio es apropiado por los sujetos dependiendo de la forma de conciencia que poseen,
algunos piensan en desarrollos urbanos, agrícolas, ganaderos o turísticos, otros en investigación de
especies biológicas, pero todos pueden apropiárselo contemplativamente si cuentan con referentes
artísticos para apreciar su valor estético. La apreciación del paisaje depende de la cultura del
observador y otras características propias de los sujetos como edad, nivel de estudios, lugar de
residencia, nivel socioeconómico y aspectos relacionados con su personalidad y estado de ánimo
(Covarrubias, 2015).
El paisaje turístico resulta de la valorización de elementos naturales y antrópicos por parte de la

sociedad turística, de los valores de mercado asignados por los agentes económicos del desarrollo
turístico y de las imágenes transmitidas por los medios de comunicación. Así, los paisajes son valorados
o puestos en producción de acuerdo con el contexto (Bonells, 2001; Hernández, 2010) o con las
necesidades de los inversionistas, desarrolladores y promotores turísticos; creando plusvalía mediante
la acumulación, con el territorio como mercancía para el capital, incentivando inversiones de alto
rendimiento (Blázquez, Artigues & Yrigoy, 2015; Picazo, 2012).
Los desarrolladores turísticos, los inversionistas y el Estado, se han apropiado del paisaje como un
recurso económico que puede ser comercializable turísticamente (Palafox, Madrigal & Zizumbo, 2011).
El hombre al ser práctico-utilitario percibe al mundo (incluido el paisaje) como un arsenal de objetos de
los cuales algunos pueden ser útiles para satisfacer sus necesidades, que no son otras que las del
grupo del cual forma parte (Covarrubias, 2015). Así, el paisaje adquiere valor en el mercado económico
en cuanto elemento turístico (Rementeria, 2015) y puede estar sujeto a procesos de mercantilización
(Cruz et al., 2013; Nogué, 2010b; Noguer, 2012; Palafox et al., 2011; Villar, 2010).
La visión de los proyecto turísticos es parcial, ya que los administradores y planificadores del
turismo perciben al paisaje como un nuevo recurso para desarrollar la actividad económica (Palafox et
al., 2011) al tomar en cuenta sólo el aspecto económico dejando de lado el ámbito social y ambiental
(Aguilar et al., 2015; Vargas, Zizumbo, Viesca & Serrano, 2011). La apropiación, funcionalización y
homogeneización del paisaje por parte del Estado facilita la llegada de capitales extranjeros. Los grupos
529
turísticos internacionales y locales se apropian del espacio turístico funcionalizando el paisaje con un
rol económico para la apertura comercial (Palafox et al., 2011).
Los desarrolladores y promotores turísticos han determinado que un territorio es bello, deseable,
disfrutable, digno de contemplación y susceptible de ser explotado turísticamente, dándose así una
apropiación práctico-utilitaria. Esta apropiación se logra al permitir los cambios de uso del suelo en
sitios de alto valor ecológico y paisajístico para el desarrollo de la actividad turística (Palafox, Madrigal
& Zizumbo, 2011). Los productos y servicios turísticos han entrado a formar parte de la globalización,
desencadenando procesos de homogeneización de patrones de producción y consumo (Covarrubias,
2015) al utilizar los mismos códigos espaciales y estéticos en los centros turísticos nacionales e
internacionales, pues suelen copiar proyectos “exitosos” ocasionando que el paisaje sea el mismo en
todas partes (Contreras, 2005; Mata, 2013; Picazo, 2012; Rementeria, 2015).
Los creativos de publicidad utilizan el paisaje no únicamente como soporte físico de un spot
publicitario, sino para desarrollar argumentos emocionales que puedan influenciar al visitante (Nogué,
2011; Nogué & de San Eugenio, 2011). En publicidad turística los paisajes son un motivo especial de
atracción y siempre se incluyen los factores y elementos geográficos más importantes (Picazo, 2012),
se pasan imágenes paisajísticas anunciando paquetes turísticos para formar el imaginario del turista
occidental, explotando al paisaje sin que genere emoción alguna al turista (Covarrubias, 2015).
El promotor turístico establece los sitios de interés de acuerdo con criterios comerciales y el turista
puede ver paisaje o sólo ver cosas (Covarrubias, 2015). A menudo se califica un paisaje de bello cuando
se puede reconocer en él un antecedente avalado mediáticamente y el éxito o fracaso de la experiencia
turística dependerá del nivel de adecuación de los paisajes contemplados en directo a aquellas
imágenes de los mismos que se indujo a visitar y a conocer desde una revista, un documental de
televisión o una agencia de viaje (Nogué & de San Eugenio, 2011).
El turismo actúa como un arma de doble filo: por un lado puede llegar a apreciar y valorar el paisaje,
por otro sólo convertirlo en objeto de consumo, sin ninguna consideración, transformando el lugar en
un espacio monótono y gravemente modificado (Suárez, 2014). Para que se dé una apropiación
estética del territorio se requiere de la existencia de referentes artísticos en la conciencia de los sujetos
y hay turistas que sí disfrutan del paisaje, son aquellos que tienen desarrollada la sensibilidad artística
requerida (Covarrubias, 2015).
La apropiación práctico-utilitaria del paisaje por parte del turismo surgió como una tendencia a nivel
mundial, principalmente para enfrentar la crisis económica de las décadas de 1960 y 1970, creándose
una serie de destinos turísticos en diferentes países, destacando los ubicados en el Caribe (México,
Brasil y Argentina) y el Mediterráneo (España, Italia, Francia, Portugal y Grecia) (Iglesias et al., 2018;
Rico-Amoros, Olcina-Cantos & Sauri, 2009; Roca et al., 2011; Roig, Comas, Rodríguez-Perea & Martín-
Prieto, 2005), sobresaliendo destinos como Cancún, Islas Baleares, Tenerife, Lanzarote, Cataluña,
530
Andalucía, Gran Canaria, Mallorca, Varadero y Miami (Botero et al., 2013; Iglesias et al., 2018; Oreja
Rodríguez, Parra-López & Yanes-Estévez, 2008; Roca et al., 2011; Roig-Munar et al., 2013), todos
ellos sustentados en el turismo de las 3’S (sun, sea, sand), caracterizados por el desarrollo de
infraestructura turística a gran escala (Garay & Cànoves, 2011; Iglesias et al., 2018; Ivars i Baidal et al.,
2013; Lozoya et al., 2011; Rangel-Buitrago et al., 2013; Rico-Amoros et al., 2009; Roca et al., 2011;
Roig-Munar et al., 2013; Sakellariou et al., 2016; Semeoshenkova & Newton, 2015; Sytnik & Stecchi,
2015; Yepes & Medina, 2005).
Surgió un gran interés en las costas debido a la gran derrama económica y su alta contribución al
Producto Interno Bruto en países como España, Italia, Francia, Grecia, Estados Unidos, Brasil, Panamá,
Barbados, República Dominicana, México, Cuba y, más recientemente, países como Colombia, Fiji,
Marruecos, Turquía y Filipinas (Anfuso, Williams, Casas Martínez, Botero & Cabrera Hernández, 2017;
Anfuso & Gracia, 2005; Botero et al., 2013; Demajorovic et al., 2011; Oreja Rodríguez et al., 2008;
Rangel-Buitrago et al., 2013; Roig et al., 2005; Semeoshenkova & Newton, 2015; Sytnik & Stecchi,
2015; Yepes & Medina, 2005).
Conservación del paisaje turístico
Una característica de la puesta en valor de los paisajes es que crean valores simbólicos, se
convierten en mercancía (Cebrián, 2013; Cruz et al., 2013; Mata, 2013; Nogué, 2010b; Palafox et al.,
2011; Rementeria, 2015; Villar, 2010; Zubelzu & Allende, 2015); y al ser considerados mercancía se
busca su continuidad por los beneficios económicos generados (Cruz et al., 2013). El descubrimiento
del valor de cambio del paisaje se superpone a su conservación; sin embargo, es necesario mantener
y conservar el paisaje porque su valor ecológico es mayor que las ganancias generadas (Wegmann,
2013).
El impacto del turismo de masa en el paisaje ha sido negativo y ha afectado a los paisajes naturales
y humanizados, y ha destruido su estado de equilibrio óptimo (Nogué, 1989). El turismo es responsable
de las modificaciones y degradaciones paisajísticas y ambientales, ha empobrecido el paisaje y ha
ocasionado problemas ambientales (Barreto & Rodrigues, 2012). En todos los destinos que se han
sustentado en las 3’S se han presentado una serie de problemáticas debido al uso intensivo de la
actividad turística, sobresaliendo la erosión de la costa, la pérdida de servicios ambientales, del paisaje
y de la biodiversidad, entre otros (Demajorovic et al., 2011; Iglesias et al., 2018; Ivars i Baidal et al.,
2013; Lozoya et al., 2014; Micallef, Williams & Gallego Fernández, 2011; Oreja Rodríguez et al., 2008;
Palazón et al., 2016; Phillips & Jones, 2006; Rico-Amoros et al., 2009; Roca et al., 2011; Roig-Munar
et al., 2013; Sakellariou et al., 2016; Semeoshenkova & Newton, 2015; Tekken, Costa & Kropp, 2013;
Yepes & Medina, 2005). El paisaje es capaz de asimilar con el tiempo las modificaciones territoriales
importantes, siempre y cuando no sean bruscas, violentas y demasiado rápidas (Nogué, 1989).
531
Los paisajes no pueden usarse incontroladamente sin ser degradados o destruidos. Deben
defenderse sus valores paisajísticos y, como recurso turístico, la gestión del turismo debería abordar
propuestas para su manejo reconociendo su valor estético y su ventaja económica para el destino con
la finalidad de promover su conservación (Muñoz-Pedreros, 2004), pues existe una conexión entre el
valor del paisaje y la contribución al sistema económico. Es decir su utilización y transformación dentro
del sistema económico, incrementando el flujo turístico (Nordregio, 2000 citado por Bottero, 2011).
Dado que se ha observado una disminución en el interés por visitar un destino turístico una vez que
el recurso paisajístico se ha deteriorado (Dos Santos, 2011; Nogué, 1989, 2009, 2010a; 2010b; Torruco
& González, 2012), la conservación del paisaje debe ser primordial para el sostenimiento de la actividad
turística (Nogué, 1989; Phillips & Jones, 2006; Roca et al., 2011; Roig-Munar et al., 2013). Deben
conservarse los procesos ecológicos de los paisajes, al tiempo que se propicia el desarrollo económico,
pues los turistas son muy sensibles a la calidad estética del paisaje y en consecuencia la derrama
económica depende de ello (Torruco & González, 2012; Wegmann, 2013).
Un paisaje poco agradable puede ser perjudicial para la industria turística y puede repercutir en
pérdidas económicas importantes (Mata, 2008). Su doble consideración como recurso y como
patrimonio determina la necesidad de protección (Mata, 2008), mediante acciones encaminadas a
conservar y mantener los aspectos significativos característicos de un paisaje (Consejo de Europa,
2000: Artículo 1). Es fundamental proteger los paisajes de alto valor ecológico (Casale, Borsdorf &
Moreira-Muñoz, 2014) para el resguardo de la biodiversidad. Por tanto, su conservación debe ser una
prioridad para la industria turística (Muñoz-Pedreros, 2004).
La influencia de la calidad del paisaje en el comportamiento del mercado turístico ha generado la

necesidad de conservar el paisaje (Gutiérrez-Yurrita, 2012; Roca et al., 2011; Roig et al., 2005;
Sakellariou et al., 2016). El doble reto de los conservacionistas y de los tomadores de decisiones es
conservar los procesos ecológicos de los paisajes, al tiempo que se propicie el crecimiento y desarrollo
económico (Gutiérrez-Yurrita, 2012; Roca et al., 2011; Roig et al., 2005; Sakellariou et al., 2016), y para
que puedan mantener sus valores deben ser transmitidos a la futuras generaciones como un continuo
generador de valores, plusvalía y beneficios (Martín, 2002 citado por Noguer, 2012).
El turismo debe cumplir dos restricciones al mismo tiempo, mantener la calidad ecológica y la
integridad de los recursos para garantizar que sigan siendo atractivos para los turistas, y mantener la
calidad de la experiencia recreativa de los turistas en base a la calidad del ambiente natural (Daily,
1997 y Mihalic, 2000 citados por Petrosillo, Zurlini, Grato & Zaccarelli, 2006). La valorización del paisaje
por parte del turismo puede desempeñar un papel importante en la regeneración de paisajes
degradados, a través de acciones de protección y regeneración de ecosistemas para revalorizarlos
como nuevos recursos turísticos (Picazo, 2012).
532
Quienes se apropian estéticamente del paisaje tienden a la conservación; quienes se lo apropian

de manera práctico-utilitaria quieren circulación de mercancías, empleo y generación de plusvalor
(Covarrubias, 2015). El turismo valora el paisaje como un bien comercializable sujeto a las leyes del
mercado, mediante un proceso de descubrimiento de valor de cambio de la playa y de destrucción del
medio natural. Así, el patrimonio paisajístico queda sujeto a las leyes del mercado para proyectos
turísticos, donde la cercanía a la playa representa la ventaja competitiva (Hernández, 2009).
Existen diversidad de medidas tendientes a preservar el valor escénico del paisaje, otras
relacionadas con los usos y actividades que se pueden ejecutar sobre él (Rubio & Muñoz, 2008). Es
necesaria la sensibilización y el compromiso de los diferentes actores sociales hacia una mejor
consideración de los paisajes frente a decisiones o acciones relativas al territorio (Casale, Borsdorf &
Moreira-Muñoz, 2014). El aspecto visual del paisaje necesita protección acorde a su calidad y fragilidad
frente a las actuaciones humanas. Sus valores de calidad y fragilidad determinarán la necesidad de
conservación de las características visuales del paisaje (Fonatur, 1982).
METODOLOGÍA
Área de estudio
Cancún es la cabecera del municipio Benito Juárez, en el Estado de Quintana Roo, México. El 20
de abril de 1970 se iniciaron los primeros trabajos de construcción del Centro Integralmente Planeado
Cancún (CIP Cancún). Este Centro fue concebido para fomentar nuevas fuentes de empleo, impulsar
el desarrollo regional a través de la diversificación de actividades, y captar mayores corrientes turísticas.
Los estudios de localización y selección del sitio atendieron a varios criterios, entre ellos concentrar
inversiones en áreas situadas en las costas, considerando que la gran mayoría del turismo tradicional
visitaba destinos de playa; la excepcional calidad de sus atractivos naturales y sus paisajes; su
ubicación y su cercanía con los principales centros emisores de turismo de Estados Unidos; y contribuir
a la creación de fuentes de empleo e ingreso de divisas (Cruz et al., 2013; Palafox et al., 2011).
Se encuentra enmarcado en un paisaje percibido como un sitio estéticamente atractivo para el

turismo y la fisonomía de su paisaje ha sido creada a partir del desarrollo de la actividad turística. El
litoral de Cancún posee un alto valor paisajístico, ha sido utilizado como materia prima para el desarrollo
de proyectos turísticos de gran tamaño, es el espacio idóneo para el desarrollo del turismo y se ha
convertido en el pilar de la oferta turística de México (H. Ayuntamiento de Benito Juárez, 2014;
SEDETUR, 2015).
Quintana Roo es el estado que mayores ingresos percibe por el sector turismo en el país. En 2009
el turismo de Cancún aportó el 85% al PIB estatal y el 2,0% al PIB nacional. En 2016 generó una
derrama económica de $4.700,64 millones de USD, para abril de 2017 contaba con 187 hoteles con
35.549 cuartos reportados en la zona hotelera, la afluencia de visitantes para 2015 fue de 4.622.286 y
533
su aeropuerto recibió 20.826.645 pasajeros en 2016, siendo el segundo con mayor tráfico de pasajeros
en México y el primero en vuelos internacionales (H. Ayuntamiento de Benito Juárez, 2014).
Los ecosistemas presentes en Cancún son arrecifes de coral, playas, humedales, lagunas costeras
y selva. En el 2008 se decretó el Área de Protección de Flora y Fauna Manglares de Nichupté, inscripta
también como sitio RAMSAR (H. Ayuntamiento de Benito Juárez, 2014). Antes del desarrollo turístico,
en el sitio se encontraba biodiversidad característica de la selva mediana, selva baja, manglares y
dunas costeras, los cuales han ido desapareciendo conforme ha crecido el desarrollo turístico,
dragando la Laguna de Nichupté y devastando parte de la selva (H. Ayuntamiento de Benito Juárez,
2014).
En relación con la fauna, se encuentra gran diversidad de mamíferos, entre ellos venado cola blanca,
murciélago, tlacuache, mapache y ratón. De los reptiles destacan iguana rayada y lagartija. Las
especies en peligro de extinción son principalmente felinos, tortugas y el manatí: Lutra longicaudis
annectens, Panthera onea, Felis concolor, Felis wiedii, Felis yagouaroundi, Ttichechus manatus,
Tápirus bairdii, Tayasu pecari, Chelonia mydas, Caretta caretta y Eretmochelys imbricada (Cruz et al.,
2013; Palafox et al., 2011).
Cancún ha demostrado ser el principal destino turístico mexicano a nivel internacional, pero la
construcción de sus grandes complejos turísticos ha desencadenado un proceso creciente de
homogeneización paisajística (Cruz et al., 2013; Palafox et al., 2011). Se sabe que dicha actividad ha
generado una serie de impactos ambientales negativos sobre el componente natural del paisaje
(Fernández de Lara, 2009; Flores et al., 2010; Hinojosa, 2008; Rubio, Murad & Rovira, 2010; Segrado,
Arroyo & Amador, 2012; Segrado et al., 2013; Torruco & González, 2012), ha causado sobresaturación
del suelo, erosión de las playas y el deterioro de los ecosistemas arrecifales, además de contaminación
visual del paisaje, desplazamiento de la fauna, contaminación, basura y escasez de agua (Cruz et al.,
2013).
El turismo ha impactado y fragmentado el antiguo paisaje natural, talando y rellenando zonas de

manglar y humedales, impidiendo el flujo subterráneo de agua que alimenta el arrecife, valorizando el
paisaje como un bien comercializable, que propicia el deterioro del espacio natural y la privatización de
la playa (Cruz et al., 2013). Desde 1970, ha experimentado un crecimiento exponencial en la
infraestructura y equipamiento turístico, generando una serie de problemáticas ante el rápido
crecimiento y expansión de la actividad turística, entre desatención de las áreas de valor ecológico
derivado en pérdida de valores ambientales especialmente sobre las áreas naturales protegidas,
insostenibilidad del modelo económico en función del desarrollo urbano relacionado con el
debilitamiento de la actividad turística y alta dependencia económica de la actividad turística (H.
Ayuntamiento de Benito Juárez, 2014).
Proceso de investigación
534
Existen numerosas técnicas de evaluación del paisaje, todas asumen que el mismo posee un valor
estético propio que es apreciado de diferente manera de acuerdo con el observador y que puede ser
calificado de manera cualitativa o cuantitativa. Los métodos de evaluación del paisaje pueden
agruparse en distintas categorías según el planteamiento que adopten. La manera más sencilla es
atendiendo a la utilización de métodos de tipo directo o indirecto y es común aceptar que no existe un
solo procedimiento de valoración correcto y excluyente de los demás, por ello la validez de los distintos
métodos se centra en reconocer un cierto grado de subjetividad y en asegurar la sistematicidad de los
resultados (Bosque et al., 1997).
En los métodos directos la valoración se realiza a partir de la contemplación de la totalidad del

paisaje, mientras que en los indirectos ésta se realiza a través del análisis de los componentes del
paisaje, y los mixtos realizan una valoración directa para realizar posteriormente un análisis de
componentes. Los métodos indirectos son los más antiguos y los de técnicas de valoración más
numerosas y han sido utilizados por numerosos autores, entre ellos Stevenson (1970), Ramos
Fernández (1979) y Gómez Orea (1978) (Bosque et al., 1997).
La valoración del paisaje por parte de los visitantes se centra en el reconocimiento del patrimonio
natural y cultural del paisaje y está presente en su percepción. Esta valoración se centra en aspectos
como el contenido ecológico y cultural de los paisajes, su dimensión visual y perceptiva (impacto,
belleza) y valores relacionados con el uso sostenible del territorio (Español, 2001; Serrano, 2008).
Las técnicas utilizadas en los estudios sobre la valoración del paisaje han sido el análisis de
preferencias (Muñoz-Pedreros, 2004), la fotointerpretación (Muñoz-Pedreros, 2004), el análisis de
elementos visuales (Español, 2001), la evaluación del paisaje mediante listas de adjetivos jerarquizados
(Serrano, 2008), la valoración directa de subjetividad representativa y análisis posterior indirecto con
análisis de componentes (Serrano, 2008), entre otros. Es importante señalar que no existe una
metodología universal para el estudio del paisaje y que existe un elevado grado de subjetividad al
realizarse mayormente análisis cualitativos por tratarse de aspectos estéticos (Español, 2001).
Conocer el tipo de apropiación que el visitante de la zona hotelera de Cancún hace del paisaje
evitaría generalizar la idea de que éste es incapaz de apreciar por sí mismo el valor estético y ecológico
del paisaje, y que sólo es capaz de apreciar la imagen prototípica del destino creada por los promotores
turísticos. Para lograr lo anterior, se utilizó el método directo de evaluación del paisaje y se consideró
que la valoración del paisaje puede realizarse mediante la contemplación directa en el sitio o bien
mediante dibujos, fotografías, diapositivas o imágenes digitales, en pantalla de computador o
proyectadas (Muñoz-Pedreros, 2004). El uso de fotografías para la valoración del paisaje se remonta
al trabajo de Español (2001).
El paisaje se valora de forma subjetiva, empleando escalas de rango o de orden y, aunque para
algunos autores su subjetividad es el principal inconveniente, se ha encontrado que el análisis subjetivo
535
del paisaje, mediante el cual se consideran los elementos estéticos, influye en la determinación de
estrategias de conservación (Español, 2001). En la Figura 1 se muestra el proceso de investigación.
Figura 1: Proceso de Investigación
Revisión de literatura
Diseño del intrumento de evaluación
Selección de la muestra
Aplicación del instrumento de evaluación
Análisis de resultados
1. Revisión de la literatura. De la revisión de artículos científicos se analizó la relevancia del paisaje

en el contexto del turismo como parte fundamental de la oferta turística y se analizó su forma de
apropiación y los métodos utilizados para el estudio del paisaje. Se observó que gran parte de la
literatura hace referencia a la apropiación de tipo práctico-utilitaria, principalmente por parte de los
desarrolladores y promotores turísticos y asumen que este tipo de apropiación ocurre también por parte
de los visitantes. Así, resultó pertinente cuestionarse si en verdad el turista es incapaz de ver y valorar
el paisaje por su belleza y por su valor ecológico.
2. Diseño del instrumento de evaluación. Para el diseño del instrumento de evaluación se consideró
el método directo de evaluación del paisaje para valorar su contemplación total. Se tomaron como
referencia los trabajos de Sánchez (1997) y Muñoz-Pedreros (2004) para el desarrollo de un
instrumento que permitiera analizar la valoración del paisaje en Cancún por parte de los visitantes. Se
consideró importante que el instrumento pudiera dar respuesta a una de las preguntas básicas de
Sánchez (1997), ¿qué observo?, mediante la cual se pretende conocer, a través de fotografías, cómo
el observador de un paisaje lo percibe. Se emplearon fotografías que permitieran identificar si el
visitante percibe elementos que describan una apropiación práctico-utilitaria o estética. Y siguiendo a
la OMT (2004; 2005; 2007) se utilizaron escalas de valor para el análisis de preferencias.
536
Se diseñó una encuesta cuyo objetivo fue identificar la forma en que el visitante se apropia del
paisaje a partir de la valoración ecológica y estética. Es importante señalar que el diseño del
instrumento tomó como base la encuesta diseñada por la Organización Mundial del Turismo en estudios
relacionados con la evaluación de la actividad turística en diferentes destinos (OMT, 2004; 2005; 2007).
El instrumento se dividió en cuatro apartados.
En el primero se incluyeron datos generales como lugar de residencia, sexo, edad, escolaridad,
número de veces que ha visitado Cancún, el motivo del viaje, el medio por el cual se enteró del destino
turístico y la motivación para visitar el destino turístico. En el segundo apartado se incluyeron 10 frases
relacionadas con Cancún, las cuales debían enumerarse en orden de preferencia del 1 al 10,
considerando al 1 como el de menor preferencia y el 10 como el de mayor preferencia. Estas frases
relacionan al sitio de estudio con el paisaje, con la percepción de belleza del sitio, con un lugar de moda,
con un sitio que debe conservarse, con un lugar de entretenimiento, con un sitio con ecosistemas
importantes, con un sitio idóneo para la inversión y con la playa (Figura 2).
Figura 2: Frases relacionadas con Cancún (segundo apartado de la encuesta)
Cancún es...
Enumere en orden de preferencia las siguientes frases relacionadas con Cancún,
considerando el 10 como el de mayor preferencia y el 1 como el de menor preferencia.
Nota: Los números no deben repetirse.
Un destino turístico atractivo ________

Un sitio de excepcional belleza ________
Un lugar ideal para la inversión ________
Un escenario de paisajes espectaculares ________
Un lugar de moda ________
Un sitio que debe conservarse ________
El destino turístico con las mejores playas de México ________
Un destino con unos de los mejores antros y centros de entretenimiento del país _______
Un sitio con ecosistemas importantes ________
Un destino turístico donde construir más hoteles ________
En el tercer apartado se trató de conocer la asociación que el visitante hace de Cancún, utilizando
diez palabras que hicieran referencia a la motivación para visitar el destino turístico. Éstas fueron:
paisaje, hoteles, diversión, mar, vegetación, playa, compras, inversión, descanso y estatus. La finalidad
de incluir este apartado fue identificar si el visitante asocia el destino con el paisaje y con sus elementos
naturales, o más bien con aspectos de su mercantilización.
537
Finalmente, en el cuarto apartado, y retomando el trabajo de Sánchez (1997), se pretendió conocer

lo que el visitante observa en el paisaje de Cancún. Para ello se presentaron 30 fotografías
seleccionadas de entre un total de 656, a partir de las cuales se trató de identificar si el visitante percibe
elementos relacionados con una apropiación práctico-utilitaria, con una apropiación estética o con
ambas. Cabe señalar que estas fotografías no forman parte de campañas de promoción turística del
destino, pues se consideró importante ofrecer imágenes vistas y captadas por los propios visitantes del
sitio y no aquellas que pudieran haber condicionado al visitante para observar ese paisaje prototípico
diseñado por los promotores turísticos. Las fotografías se muestran en las Figuras 3 y 4.
Figura 3: Imágenes de Cancún (cuarto apartado de la encuesta)
Fotografías de Antonio Cristerna, Victor Vazquez “galloelprimo”, Gabriel Antonio Patrón Castillo
Fuente: www.panoramio.com
538
Figura 4: Imágenes de Cancún
Fuente: www.panoramio.com
Fotografías de Antonio Cristerna, Victor Vazquez “galloelprimo”, Gabriel Antonio Patrón Castillo
De las fotografías seleccionadas, algunas contienen un elemento claramente identificado, ya sea

natural o antrópico, y otras incluyen ambos elementos. Para cada fotografía se incluyeron diez palabras
que se relacionaran con la apropiación práctico-utilitaria o con la apropiación estética del paisaje,
incluyendo intencionalmente la palabra paisaje puesto que en la revisión bibliográfica se encontró una
discusión sobre la idea de que no todos los individuos pueden ver paisaje, algunos solamente ven
territorio, particularmente en el campo del turismo donde los promotores y desarrolladores crean la
imagen del destino. Cabe señalar que no se incluyó ninguna descripción de las fotografías presentadas
539
a fin de evitar predisponer la respuesta del visitante. Las palabras incluidas fueron Belleza, Negocio,
Publicidad, Desarrollo, Inversión, Paisaje, Diversión, Naturaleza, Estatus y Contemplación.
3. Selección de la muestra. Para establecer la muestra estadística se determinó como universo a

los visitantes de la zona hotelera de Cancún (Boulevard Kukulkan). Se realizó un muestreo no
probabilístico por conveniencia y se seleccionaron 10 de los puntos más emblemáticos o frecuentados
para la aplicación del instrumento. Éstos fueron Playa Delfines, Playa Langosta, Playa Tortugas, Playa
Chac Mool, Playa Gaviota Azul, Playa las Perlas, Plaza La Isla Shopping Village Cancún, Plaza Forum
by The Sea y Beach Club, Plaza Kukulcan y El Embarcadero. En total se aplicaron 100 encuestas, 10
por cada uno de estos sitios. El número de encuestas aplicadas se determinó en base a los recursos
humanos, técnicos y financieros disponibles.
4. Aplicación del instrumento de evaluación. El instrumento fue diseñado en el mes de julio de 2017
y se aplicó una prueba piloto vía internet con 20 individuos en la primera semana de agosto. El requisito
indispensable para la aplicación de la prueba piloto fue que los encuestados hubieran visitado ya la
zona turística de Cancún. Derivado de las observaciones de esta prueba, se modificó el instrumento y
se aplicó en el sitio de estudio durante los días 24, 25 y 26 de agosto de 2017.
5. Análisis de los resultados. Para el análisis de resultados se utilizó el software Microsoft Excel
2010, mediante el cual se realizó la concentración de los resultados de las encuestas para
posteriormente realizar un análisis estadístico simple. En el caso del segundo apartado, donde se
incluyó la escala de valor del 1 al 10, se optó por la determinación de la Moda, dado que este valor
permite determinar cuántos de los visitantes asignaron el mismo valor a las aseveraciones evaluadas.
Para los demás apartados se calculó la suma de todos los visitantes que elegieron cada una de las
respuestas.
Para el análisis del tipo de apropiación del paisaje por parte de los encuestados, los resultados
obtenidos en los diferentes ítems evaluados se agruparon de dos formas: aquellas frases y palabras
relacionadas con elementos práctico-utilitarios o mercantiles, y aquellas relacionadas con la valoración
estética y ecológica (Figura 5). A partir de ello fue posible realizar el análisis estadístico y la
interpretación de los resultados.
Con la hoja de concentración fue posible determinar los porcentajes de respuesta para cada una
de las preguntas, así como establecer algunas correlaciones simples. Se realizó un primer análisis
tomando en consideración la totalidad de las respuestas. Posteriormente se seleccionaron aquellas de
quienes han visitado el destino más de cuatro veces, esto con la finalidad de observar la motivación y
los elementos del paisaje observados por parte de los visitantes asiduos.
540
Figura 5: Agrupación de elementos relacionados con la apropiación práctico-utilitaria y de valoración estética y

ecológica
Frases y palabras relacionadas con la Frases y palabras relacionadas con la

apropiación práctico-utilitaria valoración estética y ecológica
Apartado 1 (Motivación para visitar Cancún)
Playa, Hoteles, Actividades de entretenimiento, Mar, Paisaje, Naturaleza
Espectáculos y vida nocturna, Restaurantes y
bares, plazas comerciales/Compras
Apartado 2 (Preferencia del destino)

Lugar ideal para la inversión Un sitio de excepcional belleza
Lugar de moda Escenario de paisajes espectaculares
Destino turístico con las mejores playas de México Sitio que debe conservarse
Destino con unos de los mejores antros y centros de Sitio con ecosistemas importantes
entretenimiento del país
Destino turístico donde construir más hoteles
Apartado 3 (Asociación del destino)

Hoteles, Diversión, Playa, Compras, Inversión, Paisaje, Mar, Vegetación, Descanso
Estatus
Apartado 4 (Imágenes de Cancún)

Negocio, Publicidad, Desarrollo, Inversión, Belleza, Paisaje, Naturaleza, Contemplación
Diversión, Estatus
Del análisis de resultados se obtuvo que el perfil de los visitantes encuestados para este estudio
fue 60% de visitantes extranjeros y 40% de mexicanos, 50% hombres y 50% mujeres, 50% con edades
entre 36 y 45 años, 97% con estudios de licenciatura o posgrado, 78% ha visitado el destino turístico
más de 4 veces, el 99% visitó Cancún por vacaciones, el 51% se enteró del destino por algún amigo o
familiar, el 39% por una agencia de viajes y menos del 26% se enteró por algún medio de comunicación.
Para el 76% la playa y el mar fueron la motivación para visitar el destino, para el 69% fue el paisaje y
para el 58% fue el clima. Cabe mencionar que respecto de la motivación de la visita, los encuestados
podían elegir más de una opción. La calidad de la infraestructura turística y las opciones de
entretenimiento no alcanzaron valores importantes. Sobre la idea que el visitante tiene sobre Cancún,
el 89% lo asocia con mar y playa y el 84% con paisaje.
Los resultados del segundo apartado arrojaron que los encuestados asignaron el valor más alto a
la conservación del sitio y a su belleza escénica, en segundo lugar lo consideran un destino turístico
atractivo y, en tercer lugar, un escenario de paisajes espectaculares. La asignación de valores de 10 y
9 (donde el 10 hace referencia a la mayor preferencia) a las frases relacionadas con la belleza del
paisaje, permiten señalar que el visitante es capaz de percibir elementos estéticos, lo que permitiría
señalar que existe una valoración estética del paisaje. En relación con la valoración ecológica del sitio
al asignar el valor más alto a la conservación del mismo, aunque con un valor menor a la existencia de
ecosistemas importantes, pero por encima de las frases relacionadas con la apropiación práctico-
utilitaria, se considera que existe cierto grado de valoración ecológica del sitio.
541
De las 30 fotografías evaluadas, 18 de ellas fueron catalogadas como paisajes y como bellas, con
un porcentaje máximo de 88% y 99% respectivamente. En el caso de las categorías relacionadas con
la apropiación práctico-utilitaria, sólo algunas fotografías alcanzaron valores representativos. Sin
embargo, estas fotografías mostraban un paisaje donde el desarrollo de la infraestructura turística era
el punto focal. En relación con los visitantes asiduos se observó la misma tendencia que en el total de
encuestados. Se observaron valores altos en las categorías relacionadas con la valoración estética
(belleza, paisaje y contemplación) y ecológica (naturaleza), mientras que las categorías relacionadas
con la apropiación práctico-utilitaria muestran valores bajos, salvo aquellas que enfáticamente
muestran una gran concentración de equipamiento o infraestructura turística.
Un dato importante a resaltar es que, incluso, varias de las fotografías que muestran una alta
concentración de infraestructura y equipamiento turístico también fueron consideradas paisajes bellos
y observaron en ellas la naturaleza. Finalmente cabe destacar que de los encuestados que han visitado
el destino en más de cuatro ocasiones, se observó un mayor énfasis en los elementos relacionados
con la valoración estética y ecológica, muy por encima de los práctico-utilitarios.
DISCUSIÓN
A pesar de que las investigaciones consultadas en la revisión bibliográfica hacen referencia a una
apropiación paisajística de tipo práctico-utilitaria por parte de los desarrolladores y promotores turísticos
(Aguilar, Palafox & Anaya, 2015; Cruz, Zizumbo, Monterroso & Quintanilla, 2013; Palafox et al., 2011),
y deducen que derivado de los esfuerzos de promoción turística al crear una imagen prototípica de
Cancún el visitante llega con una imagen previamente implantada y creada a modo (Covarrubias, 2015;
Nogué & de San Eugenio, 2011), lo que impide que éstos puedan apropiarse estéticamente del paisaje,
en esta investigación se observó que el visitante percibe el valor ecológico y estético del destino por
encima de su valor económico y que pocos de ellos tomaron la decisión de visitar el destino disuadidos
por las campañas de promoción turística.
Un dato interesante es que el 78% de los encuestados ha visitado Cancún más de cuatro veces.
Este dato resulta muy importante dado que permite señalar que el visitante regresa porque observa y
disfruta algo más que la infraestructura turística, y que bien podría ser justamente por la valoración
estética y ecológica que hace del sitio. Este supuesto se sustenta en los resultados obtenidos en el
segundo y cuarto apartados de la encuesta, que arrojaron una alta valoración estética y ecológica del
paisaje.
La revisión bibliográfica señala que al darse una apropiación práctico-utilitaria por parte de la
actividad turística se replican elementos arquitectónicos que crean paisajes homogeneizados que
restringen la diferenciación de destinos, encontrándose el mismo tipo de infraestructura, servicios y
experiencias turísticas en cualquier parte del mundo. Sin embargo, los datos antes citados permiten
señalar que, más allá de la réplica de destinos y de la homogenización de la infraestructura turística, el
542
visitante de Cancún es capaz de percibir la belleza del paisaje y el valor ecológico de los ecosistemas,
los cuales en conjunto hacen del destino turístico un sitio que se diferencia de otros destinos mexicanos.
Es posible que el visitante no sea del todo consciente de la importancia de los ecosistemas
existentes en el sitio y de los recursos ecológicos y paisajísticos que sustentan la actividad turística, y
que dada su importancia sea preciso conservarlos para el sostenimiento de los servicios ambientales
que aportan, entre ellos al propio turismo. Pero sí es consciente de que es un sitio que debe conservarse
porque le resulta atractivo, ya que lo ha visitado en varias ocasiones y es posible que desee regresar
nuevamente.
El conocimiento de la valoración estética y ecológica del visitante sobre el paisaje contribuiría al

establecimiento e implementación de acciones y estrategias provenientes del Estado, de los
desarrolladores, inversionistas, promotores y demás encargados de la actividad turística, tendientes a
la conservación de los atributos ecológicos y paisajísticos del sitio que sustentan dicha actividad. Si el
visitante ha regresado al destino ha sido porque el paisaje sigue poseyendo cierta calidad ecológica y
estética y desea que ésta continúe.
El sostenimiento de la calidad ecológica y paisajística estaría dado por el control y gestión del
impacto derivado del desarrollo de la infraestructura turística, que aún continúa en expansión, y ante
cuya situación el visitante manifiesta que no hay necesidad de continuar con esa tendencia expansiva.
Es necesario establecer planes y programas con visión a largo plazo que consideren estrategias de
conservación, ecológica y paisajística, para el sostenimiento de los servicios ambientales, entre los
cuales destaca la belleza escénica; factor decisivo para la creación y el desarrollo del destino turístico.
CONCLUSIONES
En la búsqueda de lugares que permitan el disfrute sensorial los desarrolladores turísticos, los
inversionistas y el Estado, se han apropiado del paisaje como un recurso económico que puede ser
comercializable turísticamente y con el cual se pueden obtener beneficios económicos al crear
productos y destinos que tengan como elemento principal la contemplación del paisaje, y que puedan
ser ofertados a un mercado potencial que carezca justamente de ese tipo de paisajes.
Los paisajes y la riqueza natural del litoral han sido clave para el desarrollo de la actividad turística,
convirtiéndose en los principales atractivos. Los elementos que han ocupado un lugar predominante en
la oferta turística mexicana han sido el mar y la playa. Los destinos litorales han sido los más
fuertemente ofertados y demandados, principalmente por la belleza de sus paisajes. Sin embargo, para
el desarrollo de la actividad turística ha sido necesario modificar los territorios que la sustenten, tal es
el caso de Cancún, un destino creado ex profeso para el turismo.
543
Cancún es un destino turístico con gran riqueza biológica y paisajística; sin embargo, el desarrollo
del turismo ha modificado el paisaje natural reduciendo la superficie de las zonas de humedales, selvas
y manglares, algunas de las cuales incluso han desaparecido gracias al crecimiento exponencial del
destino, lo cual ha generado una serie de problemas a nivel de los servicios ambientales que dicho
ecosistema ofrecía.
El paisaje es un recurso muy valioso para el desarrollo de la actividad turística y ha sido en

ocasiones factor decisivo para la creación y desarrollo de destinos turísticos. Sin embargo, la forma en
que los diferentes actores sociales se apropian de él incide en la explotación del recurso, en su calidad
y en su sostenibilidad. Estos elementos, a su vez, inciden en los flujos turísticos y en su consecuente
derrama económica. Por tanto, resulta primordial conservar el paisaje.
La reflexión al respecto vendría en el sentido de que la falta de valoración de la importancia del

paisaje y de los recursos en él contenidos, acarrea una serie de impactos que hablando desde el punto
de vista de la lógica comercial capitalista, una vez que el recurso es sobreexplotado se acaba y
entonces no hay más recurso del cual seguir generando plusvalía. La alternativa hasta ahora ha sido
la búsqueda de nuevos paisajes, de nuevos territorios, de nuevos recursos que suplanten la utilidad
comercial de los paisajes y recursos degradados.
Se han realizado investigaciones que abordan la apropiación del paisaje por parte de los
desarrolladores y promotores turísticos, y que señalan que ésta se da de manera práctico-utilitaria,
considerando su explotación desde el punto de vista económico por encima de su valor ecológico y
estético, y que crean una imagen prototípica del destino impidiendo que el visitante observe el recurso
desde otra visión que no sea la diseñada por estos mismos. Sin embargo, el turista puede asumir o no
que un destino posee un paisaje susceptible de ser disfrutado y contemplado, a partir de los spots
publicitarios o cualquier otra estrategia de promoción y puede o no llegar al destino teniendo ya un
paisaje en mente. Pero también puede poseer esos referentes artísticos que lo hagan susceptible de
contemplar el paisaje estéticamente, dándose una apropiación del paisaje que no sería ya de tipo
práctico-utilitario, sino contemplativa, siendo capaz además de valorar su calidad ecológica y estética,
lo que incidiría en su experiencia turística y en su decisión y motivación de regresar al destino.
En esta investigación, se encontró que el visitante de Cancún valora ecológica y estéticamente el

destino, particularmente en el caso de los visitantes asiduos. Este hecho es importante para el diseño
de estrategias que permitan conservar el recurso con una visión a largo plazo. El contar con estos
resultados permite abrir el panorama sobre la forma en que el visitante puede apropiarse del paisaje
en los diferentes destinos turísticos, más allá de simplemente considerar que al existir campañas de
promoción los visitantes quedan despojados de su capacidad de valorar estéticamente el paisaje y, por
tanto, solamente pueden valorar su aspecto económico. Se espera que esta investigación sea un
aliciente para el desarrollo de investigaciones que ahonden más en el tema.
544
Agradecimiento: Al Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACYT) por la concesión de una

beca para estudios de posgrado, mediante la cual ha sido posible realizar el trabajo doctoral del cual
se desprende este documento.
Aguilar, A.; Palafox, A. & Anaya, J. S. (2015) “El turismo y la transformación del paisaje natural”.
Noésis Revista de Ciencias Sociales y Humanidades 24(número especial): 19–30
Anfuso, G. & Gracia, F.-J. (2005) “Morphodynamic characteristics and short-term evolution of a coastal
sector in SW Spain: Implications for coastal erosion management”. Journal of Coastal Researchnal
21(6): 1139–1153
Anfuso, G.; Williams, A. T.; Casas Martínez, G.; Botero, C. M. & Cabrera Hernández, J. A. (2017)
“Evaluation of the scenic value of 10 0 beaches in Cuba: Implic ations for coastal tourism management”.
Ocean and Coastal Management 142: 173–185
Barreto, I. & Rodrigues, E. (2012) “Paisaje y medio ambiente. Las transformaciones ocasionadas por
el turismo de segundas residencias en las playas de Jacumã, Carapibus y Tabatinga (Conde/PB,
Brasil)”. Estudios y Perspectivas en Turismo 21(1): 141–158
Blázquez, M.; Artigues, A. A. & Yrigoy, I. (2015) “Crisis y planificación territorial turística neoliberal en
las Islas Baleares”. Investigaciones Turísticas 9: 24–49
Bonells, J. E. (2001) “Paisaje, instalaciones hoteleras, turismo y medio ambiente”. II Congreso
Iberoamericano de Parques y Jardines Públicos. PARJAP-CUBA, La Habana
Bosque, J.; Gómez, M.; Rodríguez, A.; Rodríguez, V. M. & Vela, A. (1997) “Valoración de los
aspectos visuales del paisaje mediante la utilización de un SIG.” Documents d’Anàlisi Geogràfica 30:
19–38
Botero, C.; Anfuso, G.; Williams, A. & Palacios, A. (2013) “Perception of coastal scenery along the
Caribbean littoral of Colombia”. Journal of Coastal Research 2(65): 1733–1738
Botero, C.; Anfuso, G.; Williams, A. T.; Zielinski, S.; da Silva, C.; Cervantes, O.; Silva, L. & Cabrera,
J. A. (2013) “Reasons for beach choice: European and Caribbean perspectives”. Journal of Coastal
Research 4(65. Special Issue): 880–885
Bottero, M. (2011) “Indicators Assessment Systems”. In: Cassatella, C. & Peano, A. (Eds.) Ladscape
indicators. Assessing and monitoring landscape quality. Springer, Torino, pp. 15–29
Casale, J.-F.; Borsdorf, A. & Moreira-Muñoz, A. (2014) “Reservas de la biosfera como laboratorios
para la sustentabilidad: Paisajes de conservación y ordenamiento territorial”. En: Moreira-Muñoz, A. &
Borsdorf, A. (Eds.) Reservas de la biosfera de Chile: Laboratorios para la sustentabilidad. Academia de
Ciencias Austriaca - Pontifiia Universidad Católica de Chile - Instituto de Geografía, Santiago, serie
Geolibros 17, pp. 272–293
Castillo, O. & Villar, A. (2014) “El estado y la política de los polos turísticos de desarrollo: el caso de
Cancún, México”. Revista de Urbanismo 31: 18–36
Cebrián, F. (2013) “La función del paisaje como recurso territorial turístico en zonas de interior”.
Observatorio Medioambiental 16: 37–54
545
Consejo de Europa (2000) “Convenio Europeo del Paisaje”. Florencia

Contreras, C. (2005) “Pensar el paisaje. Explorando un concepto geográfico”. Trayectorias 7(17): 57–
69
Covarrubias, F. (2015) “El paisaje: arte, contemplación y teorización científica”. Instituto Politécnico
Nacional, Ciudad de México
Cruz, E.; Zizumbo, L.; Monterroso, N. & Quintanilla, A. L. (2013) “La confrontación social por el
espacio costero : la configuración de paisajes turísticos en Puerto Morelos, Quintana Roo”. Region y
Sociedad 25(56): 127–160
Demajorovic, J.; Aledo Tur, A.; Landi, B. & Mantovani Kondo, A. L. (2011) “Complejos turísticos
residenciales: análisis del crecimiento del turismo residencial en el Mediterráneo español y en el Litoral
Nordestino (Brasil) y su impacto socio-ambiental”. Estudios y Perspectivas en Turismo 20(4): 772–796
Dos Santos, P. (2011) “Marco teórico metodológico de los estudios del paisaje. Perspectivas de
aplicación en la planificación del turismo”. Estudios y Perspectivas en Turismo 20(3): 522–541
Español, I. M. (2001) “El análisis y la valoración del paisaje en los estudios de impacto ambiental”. I.T.
54: 36–43 Disponible en
file:///C:/Users/Usuario/Downloads/Espa%C3%B1ol%20-%202001%20-%20El%20an%C3%A1lisis%2
0y%20la%20valoraci%C3%B3n%20del%20paisaje%20en%20los%20estudios%20de%20impacto%2
0ambiental.pdf fecha de acceso el 21 de abril de 2015
Fernández de Lara, A. E. (2009) “Cancún. Las contradicciones socio-ambientales de un desarrollo
turístico integralmente planeado: 1970-2000”. In: Macías, C. & Pérez, R. (Eds.) Cancún: los avatares
de una marca turística global. Universidad de Quintana Roo-Conacyt, Cancún, pp. 163–224
Flores, M. A.; Aguirre, A.; Flores, M. & Guardado, X. (2010) “El impacto que produce el sector turismo
en los manglares de las costas mexicanas”. Contactos 77: 33–38
Fonatur (1982) “Cancún un desarrollo turístico en la Costa Turquesa”. Cancún
Fyhri, A.; Jacobsen, J. K. S. & Tømmervik, H. (2009) “Tourists’ landscape perceptions and
preferences in a Scandinavian coastal region”. Landscape and Urban Planning 91: 202–211
Galacho, F. B. & Luque, A. (2000) “La diámica del paisaje de la Costa del Sol desde la aparición del
turismo.” Baética - Estudios de Arte, Geografía e Historia 22: 25–58
Garay, L. & Cànoves, G. (2011) “Life cycles, stages and tourism history. The Catalonia (Spain)
experience”. Annals of Tourism Research 38(2): 651–671
Giné, H. (2015) “El uso del potencial natural de los paisajes como recurso turístico. Implicaciones
medioambientales”. Revista de Desarrollo Rural y Cooperativismo Agrario 1: 115–126
Gómez, A. (2006) “La naturaleza en el paisaje”. In: Maderuelo, J. (Ed.) Paisaje y pensamiento. Abada
Editores, Madrid, pp. 83–106
Gutiérrez-Yurrita, P. J. (2012) “Una nueva manera de entender el Desarrollo sustentable a través de
las Ciencias del Paisaje”. Congreso Internacional sobre Desarrollo Regional Sustentable: El estudio del
desarrollo regional desde una perspectiva multidisciplinaria. Universidad Autónoma del Estado de
México, Temascaltepec
H. Ayuntamiento de Benito Juárez (2014) “Programa de Desarrollo Urbano del Centro de Población
Cancún, Municipio de Benito Juárez, Quintana Roo (2014-2030)”. Benito Juárez
546
Hernández, F. M. (2009) “Nuevas espacialidades y paisaje turístico. El neoexclusivismo en el litoral

marítimo bonaerense, Argentina”. Nadir - Rev. Electron. Geogr. Austral 1(2): 44–59
Hernández, F. M. (2010) “La neoexclusividad turística en el litoral marítimo bonaerense: nuevas
prácticas, nuevos escenario, nuevos paisajes”. VI Jornadas de Sociología de la UNLP. Universidad
Nacional de La Plata, Facultad de Humanidades y Ciencias de la Educación, Departamento de
Sociología, La Plata, pp. 1–20
Hinojosa, F. (2008) “La planeación turística y la transformación del entorno ambiental de Cancún,
municipio de Benito Juárez, Quintana Roo, México”. CIIEMAD-IPN (Instituto Politécnico Nacional),
Ciudad de México
Iglesias, B.; Anfuso, G.; Uterga, A.; Arenas, P. & Williams, A. T. (2018) “Scenic value of the Basque
Country and Catalonia coasts (Spain): impacts of tourist occupation”. J Coast Conserv 22: 247–261
Ivars i Baidal, J. A.; Rodríguez Sánchez, I. & Vera Rebollo, J. (2013) “The evolution of mass tourism
destinations: New approaches beyond deterministic models inBenidorm (Spain)”. Tourism Management
34: 184–195
Lozoya, J. P.; Sardá, R. & Jiménez, J. A. (2011) “Beach multi-risk assessment in the Costa Brava
(Spain)”. Journal of Coastal Researcher 61(Special Issue): 408-414
Lozoya, J. P.; Sardá, R. & Jiménez, J. A. (2014) “Users expectations and the need for differential
beach management frameworks along the Costa Brava: Urban vs. natural protected beaches”. Land
Use Policy 38: 397–414
Martínez de Pisón, E. (2014) “Teorías del paisaje”. En: Consejor Superior de Investigaciones
Científicas y Universidad de La Eioja (Ed.) Geoecología, cambio ambiental y paisaje: Homenaje al
profesor José María García-Ruiz. La Rioja, pp. 415–425
Martínez de Pisón, E. (1983) “Cultura y ciencia del paisaje”. Agricultura y Sociedad 27: 9–32
Martínez de Pisón, E. (2009) “Miradas sobre el paisaje”. Biblioteca Nueva, Madrid
Mata, R. (2008) “El paisaje, patrimonio y recurso para el desarrollo territorial sostenible. Conocimiento
y acción pública”. ARBOR Ciencia, Pensamiento y Cultura 184(729): 155–172
Mata, R. (2013) “Turismo y paisaje. Reflexiones a propósito de una estrategia de turismo sustentable
de la Provincia de Chubut-Argentina”. Breves Contribuciones del I.E.G. 24: 71–92
Micallef, A.; Williams, A. & Gallego Fernández, J. (2011) “Bathing area quality and landscape
evaluation on the Mediterranean Coast of Andalucia, Spain”. Journal of Coastal Research 61(Special
Issue): 87–95
Miranda, G. (2006) “La participación del turismo en la modificación del paisaje cultural de Malinalco,
Estado de México”. PASOS 4(2): 201–21
Moreno, A. & Becken, S. (2009) “A climate change vulnerability assessment methodology for coastal
tourism”. Journal of Sustainable Tourism 17(4): 473–488
Muñoz-Pedreros, A. (2004) “La evaluación del paisaje: Una herramienta de gestión ambiental”. Revista
Chilena de Historia Natural 77(1): 139–156
Nogué, J. (1989) “Paisaje y turismo”. Retrieved from http://dugi-doc.udg.edu//handle/10256/4101 fecha
de acceso 22 de abril de 2015
547
Nogué, J. (2010a) “El paisaje en la ordenación del territorio. La experiencia del Observatorio del Paisaje
de Cataluña”. Estudios Geográficos 71(269): 415–448
Nogué, J. (2010b, November 6) “Sin paisaje no hay turismo”. Diario de Ibiza, Ibiza. Retrieved from
http://www.diariodeibiza.es/pitiuses-balears/2010/11/06/joan-i-font-paisaje-hay-turismo/443794.html
fecha de acceso 21 de abril de 2015
Nogué, J. (2011) “Paisaje y comunicación: el resurgir de las geografías emocionales”. In: Luna, T. &
Valverde, I. (Eds.) Teoría y paisaje: Reflexiones desde miradas interdisciplinarias. Observatorio del
Paisaje de Cataluña y Universidad Pompeu Fabra, Barcelona, pp. 25–41
Nogué, J. & de San Eugenio, J. (2011) “La dimensión comunicativa del paisaje. Una propuesta teórica
y aplicada”. Revista de Geografía Norte Grande 49: 25–43
Noguer, E. (2012) “Paisaje o paisajes?” Revista Iberoamericana de Turismo 2(2): 23–39 Retrieved from
file:///Users/uacj/Downloads/675-2343-1-PB.pdf fecha de acceso 18 de marzo de 2016
OMT (2004) “Indicators of sustainable development for tourism destinations. Guidebook”. Madrid
OMT (2005) “Taller regional para países andinos sobre indicadores de sostenibilidad en destinos
turísticos”. Rurrenabaque, San Buenaventura
OMT (2007) “Sustainable tourism indicators and destination management. Final report”. National
workshop, Tagbilaran
Oreja Rodríguez, J. R.; Parra-López, E. & Yanes-Estévez, V. (2008) “The sustain ability of island
destinations: Tourism area life cycle and teleological perspectives. The case of Tenerife”. Tourism
Management 29: 53–65
Palafox, A.; Madrigal, D. & Zizumbo, L. (2011) “Apropiación, funcionalización y homogenización del
espacio para el desarrollo turístico de Quintana Roo, México”. Caderno Virtual de Turismo 11(2): 282–
293
Palazón, A.; Aragonés, L. & López, I. (2016) “Evaluation of coastal management: Study case in the
province of Alicante,Spain”. Science of the Total Environment 572: 1184–1194
Pereira de Oliveira, J.; Lüders Fernandes, D. & Stach, C. (2007) “The urban landscape as a tourism
resource: a study of the built landscape of Irati - PR as a tourism attraction”. Turismo - Visao e Acáo
9(1): 83–94
Petrosillo, I.; Zurlini, G.; Grato, E. & Zaccarelli, N. (2006) “Indicating fragility of socio-ecological
tourism-based systems”. Ecological Indicators 6: 104–113
Phillips, M. R. & Jones, A. L. (2006) “Erosion and tourism infraestructure in the coastal zone: Problems,
consequences and management”. Tourism Management 27: 517–524
Picazo, H. (2012) “¿Por qué viajamos donde viajamos? Una introducción a la estrecha relación entre
turismo y paisaje”. Revista Eubacteria 29: 1–4
Rangel-Buitrago, N.; Correa, I. D.; Anfuso, G.; Ergin, A. & Williams, A. T. (2013) “Assessing and
managing scener y of the Carib bean Coast of Colombia”. Tourism Management 35: 41–58
Rementeria, D. (2015) “Turismo y paisaje en la reserva de la biosfera de Urdaibai (Bizkaia).
Representaciones y estrategias. Una mirada antropológica”. International Journal of Safety and Security
in Tourism/Hospitality 11: 1–21
548
Rico-Amoros, A. M.; Olcina-Cantos, J. & Sauri, D. (2009) “Tourist land use patterns and water
demand: Evidence from the Western Mediterranean”. Land Use Policy 26: 493-501
Rico-Amoros, A. M.; Sauri, D.; Olcina-Cantos, J. & Vera-Rebollo, J. F. (2013) “Beyond
megaprojects? Water alternatives for mass tourism in Coastal Mediterranean Spain”. Water Rosour
Manage 27: 553–565
Roca, E.; Villares, M. & Fernández, E. (2011) “Social perception on conservation strategies in the
Costa Brava, Spain”. Journal of Coastal Research 61(Special issue): 205-210
Rodríguez, F. (1994) “El impacto ambiental del turismo”. Desarrollo regional y crisis del turismo en
Andalucía, Simposio hispano-francés, Almería, pp. 331–339
Roger, A. (2013) “Breve tratado del paisaje”. Biblioteca Nueva, Madrid
Roig-Munar, F. X.; Mir-Gual, M.; Rodríguez-Parea, A.; Pons, G. X.; Martín-Prieto, J. Á.; Gelabert,
B. & Blázquez-Salom, M. (2013) “Beaches of Ibiza and Formentera (Balearic Islands): a classification
based on their environmental features, tourism use and management”. Journal of Coastal Research -
Supl. Special Issue 2(65): 1850–1855
Roig, F. X.; Comas, E.; Rodríguez-Perea, A. & Martín-Prieto, J. A. (2005) “Management of Beaches
on the Island of Menorca (Balearic Islands): The Tension between tourism and conservation”. Journal
of Coastal Research SI(49 supl. Special Issue): 89–93
Rubio, E.; Murad, M. & Rovira, J. V. (2010) “Crisis ambiental en la costa de Quintana Roo como
consecuencia de una visión limitada de lo que representa el desarrollo sustentable”. Argumentos
23(63): 161-185
Rubio, P. & Muñoz, J. (2008) “Gestión del paisaje en áreas de interés natural”. BIBLID 2(42): 271–288
Rudzewicz, L. & Lanzar, R. (2008) “Ecoturismo y conservación de los ecosistemas. Reservas
Particulares de Patrimonio Natural en Brasil”. Estudios y Perspectivas en Turismo 17(3): 226–245
Sakellariou, S.; Samara, F.; Tampekis, S.; Sfoungaris, I. & Christopoulou, O. (2016) “The
environmental pressures and perspectives of tourism on Coastal and Insular Zone. The case of Greece”.
Nature Environment and Pollution Technology 15(3): 1009–1020
Sánchez, A. (1997) “La observación e interpretación del paisaje”. Didáctica Geográfica (2): 45–55
Sectur (2016) “4to Informe de Labores 2015-2016”. México, D.F.
SEDETUR (2015) “Indicadores tursíticos enero-diciembre 2015”. Retrieved from
http://sedetur.qroo.gob.mx/estadisticas/indicadores/indicadores-turisticos-2015.pdf fecha de acceso 14
de abril de 2016
Segrado, R. G.; Arroyo, L. & Amador, K. (2012) “La zonificación y su aplicación en las Áreas Naturales
Protegidas de uso Turístico de Quintana Roo”. El Periplo Sustentable 19: 69–91
Segrado, R. G.; Serrano, R. C.; Mínguez, M. C.; Cruz, G. & Juan, J. I. (2013) “Estrategias de control
de impactos turísticos en las áreas naturales protegidas y zonas arqueológicas de Quintana Roo,
México”. CULTUR - Revista de Cultura e Turismo 7(3): 5–30
Semeoshenkova, V. & Newton, A. (2015) “Overview of erosion and beach quality issues in three
Southern European countries: Portugal, Spain and Italy”. Ocean and Coastal Management 118: 12–21
Serrano, D. (2008) “Ensayo metodológico para la valoración estética del paisaje. Aplicación en
Muntanyes D’Ordal (Barcelona)”. Geographicalia 54: 99–112
549
Serrano, D. (2015) “Valoración estética de paisaje periurbano con utilidad en planeamiento territotial.
Estudio de caso en la Región Metropolitana de Barcelona.” Investigaciones Geográficas - Boletín Del
Instituto de Geografía 88: 109–121
Soares, I. A.; Medeiros, C. S. C. & Sales Filho, A. (2014) “Análise de paisagens turísticas da praia de
Ponta Negra (Natal/RN) com a utilizaçao de indicadores de qualidade visual: una contribuçao para o
turismo sustentável/analysis of touristic landscapes of the Ponta Negra beach (Natal/RN) with the use
of visual”. HOLOS 30(1): 424–434
Suárez, R. H. (2014) “El paisaje como recurso en las áreas naturales protegidas: caso reserva de la
Biósfera Janos, Chihuahua, México”. novaRua - Revista Universitaria de Administración 4(9): 5–13
Sytnik, O. & Stecchi, F. (2015) “Disappearing coastal dunes: tourism development and future
challenges, a case-study from Ravenna, Italy”. J Coast Conserv 19: 715–727
Tekken, V.; Costa, L. & Kropp, J. P. (2013) “Increasing pressure, declining water and clim ate change
in north-eas tern Morocco”. J Coast Conserv 17: 379–388
Torruco, D. & González, M. A. (2012) “Las playas de Quintana Roo: sus riesgos y vulnerabilidad”. El
Periplo Sustentable 24: 155–172
Vargas, E.; Zizumbo, L.; Viesca, F. & Serrano, R. (2011) “Gestión ambiental en el sector turístico
mexicano. Efectos de la regulación en el desempeño hotelero”. Cuad.admon.ser.organ. 24(42): 183–
204
Villar, A. (2010) “Territorio, turismo y paisaje: El proceso de urbanización en el litoral de Andalucía. El
papel de los campos de golf”. Universidad de Sevilla, Sevilla
Wegmann, A. M. (2013) “Valorizando el paisaje como un patrimonio turístico. Estudio de caso: Comuna
de Pirque (Provincia Cordillera, Región Metropolitana de Santiago, Chile)”. XXII Encuentro Nacional de
Profesores de Geografía, XXII Encuentro Nacional de Metodología en Enseñanza de la Geografía, VI
Jornadas Regionales de Turismo y Geografía “Revaloralizando. Eje Geografía del Turismo espacios,
historias e identidades.” Instituto Superior Nuestra Señora del Carmen, Villa Mercedes
Yepes, V. & Medina, J. (2005) “Land use tourism models in Spanish coastal areas. A case study of the
Valencia Region”. Journal of Coastal Research - Supl. Special Issue SI(49): 83–88
Zubelzu, S. & Allende, F. (2015) “El concepto de paisaje y sus elementos constituyentes. Requisitos
para la adecuada gestión del recurso y adaptación de los instrumentos legales en España”. Cuadernos
de Geografía 24(1): 29–42
Zuluaga, P. (2006) “Una mirada al paisaje como recurso turístico”. Revista Interamericana de Ambiente
y Turismo 2(2): 76–82
Recibido el 01 de febrero de 2018

550
Es
tudi
osyPer
spec
tivasenT
uri
smos
eenc
uent
rai
ndi
zadaen:
C.
I
.R.
E.
T./
/Lat
index/
/Qual
is/
/Sc
iEL
O//Uni
red/
/Redal
yc
EBSCO/
/DI
ALNET/
/Inf
ormeAc
adémi
coyAc
ademi
cOneF
il
e//Hi
spani
cAmer
ican
Per
iodi
cal
sIndexHAPI
//WebofSc
ienc
e
Has
idoi
ncor
por
adaalNúc
leoBás
icodeRevi
stasCi
ent
ífic
asAr
gent
inasporRes
oluc
ión
1071/
07del
CONI
CETyr
enovadaporel
per
íodoagos
to2010-j
uli
o2013,
segúnnot
adel
24denovi
embr
ede2010deCAI CET.
CYT-CONI
·
www.
ci
etur
ist
icos
.com.ar
·
www.
est
udiosent
uris
mo.com.
ar
BUENOSAI
RES-
ARGENTI
NA

V 28 N 2

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

V 28 N 2

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

V 28 N 2

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Vol

La dirección de la revista se reserva el derecho de realizar cambios en la redacción. En caso

Schlüter, R. (2008) “Turismo. Una visión integradora”. Ciet, Buenos Aires

Los originales se enviarán por correo electrónico en formato Word al mail:

NO SE ACEPTARÁN TRABAJOS QUE NO SE AJUSTEN ESTRICTAMENTE A ESTOS

La imagen de Brasil desde la perspectiva de los

Hospitalidad, emociones y experiencias en los servicios turísticos ............. 290

Comprensión de los conceptos de culinaria y gastronomía

Ampliar los horizontes y conocer las cosas nuevas

Procesos de transformaciones territoriales del Vale dos Vinhedos -

El materialismo histórico dialéctico como base epistemológica para la

La relación entre conciencia ecológica y predisposición a pagar más en

Calidad percibida en un hotel de lujo en Río de Janeiro – Brasil

Análisis de las ventajas competitivas a través de la percepción de los turistas

Hotel sustentable. Viabilidad económica de su implementación

Turismo étnico y dinámica cultural en la tierra indígena de

Gestión de la gastronomía sustentable

Descripción de la apropiación del paisaje por parte

LO FÍSICO Y LO VIRTUAL EN LAS PRÁCTICAS TURÍSTICAS URBANAS

Mercedes González Bracco*

PALABRAS CLAVE: Ciudad turística, Buenos Aires, físico, virtual.

KEY WORDS: Tourist city, Buenos Aires, physical, virtual.

Internet y las prácticas turísticas

En la sociedad de la información, la conectividad y la posibilidad de realizar búsquedas instantáneas

La importancia de internet repercute también en las prácticas turísticas. En el caso concreto de

Desde la antropología es posible realizar un valioso acercamiento al turismo urbano teniendo en

Etnografiando el turismo en internet

#BUENOSAIRES - LA CONSTRUCCIÓN DE UNA EXPERIENCIA TURÍSTICA VIRTUAL

Figura 1: Captura de pantalla de la app móvil de TA, 19/09/17

Fuente: Elaboración propia

Figura 2: Captura de pantalla de la app móvil de ET, 10/03/18

Fuente: Elaboración propia

“DESCUBRÍ BUENOS AIRES” - LOS TOURS Y LA CIUDAD FÍSICA

Fuente: Realización de las autoras sobre mapa interactivo de la ciudad obtenido de

tanto no turísticas - en la agenda de muchas empresas. En contrapartida, se incita a los residentes a

“DESPUÉS LO PUEDEN GOOGLEAR” - DE LO FÍSICO A LO VIRTUAL

Fuente: Las autoras

“SIN LAS REDES SOCIALES, HOY NO EXISTÍS” - DE LO VIRTUAL A LO FÍSICO

En el caso de Instagram la presentación del yo se construye cuidadosamente y con un estilo

Paralelamente, al recorrer las calles de la ciudad se puede observar que el Certificado de

Figura 5: Calcomanías de TA de las ventanas de diferentes establecimientos en la ciudad de Buenos Aires

Fuente: Elaboración propia

La pedagogía del turista-con-smartphone

En este trabajo se ha propuesto analizar la construcción turística de la ciudad de Buenos Aires

Recibido el 23 de marzo de 2018

LA IMAGEN DE BRASIL DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CONSUMIDORES MEXICANOS

Daisy Carmen Sarzuri Ayala*

PALABRAS CLAVE: Creencias, sentimientos, México, imagen de Brasil.

KEY WORDS: Beliefs, feelings, Mexico, image of Brazil.

La globalización y la consecuente competencia en el mercado internacional han sometido a los

Definición de la Imagen de País

El concepto de “imagen de país” aún es un tema de discusión ya que presenta visiones

Factores que contribuyen en la formación de la imagen de país

Componentes de la imagen país bajo el enfoque de la actitud

La técnica utilizada en la realización de las entrevistas en profundidad se denomina ZMET (Zaltman

Durante la etapa de preparación de las entrevistas en profundidad aplicando la técnica ZMET, la

La segunda actividad a ser realizada por el investigador es la presentación de las instrucciones a

Todas las entrevistas fueron realizadas en la Facultad de Contabilidad y Administración de la

DESARROLLO DEL ESTUDIO