Estandarización vs. Adaptación

ESTANDARIZACIÓN ‘VERSUS’ ADAPTACIÓN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES: ¿TODAVÍA
UN DILEMA?
La salida de la empresa a los mercados internacionales es, en general, una decisión motivada
por el deseo de crecer. Cuando la empresa quiere crecer, tiene ante sí dos caminos, según el
tradicional esquema de Ansoff: desarrollar un nuevo producto o buscar un mercado nuevo, que
puede ser otro país diferente.
¿Estandarización o adaptación?
En el ámbito del márketing internacional, las opciones de vender en otro país el mismo producto
con la misma estrategia de márketing o desarrollar un producto diferente o modificado se
conocen como “estandarización” y “adaptación”, respectivamente. En pocas palabras,
estandarización consiste en comercializar en el mercado exterior el mismo producto que en el
nacional y con la misma estrategia de márketing. Adaptación se basa en realizar alguna
modificación en el producto o en la estrategia de márketing, que puede ir desde realizar un
pequeño cambio hasta ofrecer una versión del producto diferente o seguir una política
comercial sustancialmente distinta en el mercado exterior, con el objetivo de acomodar la oferta
de la empresa a los gustos de los clientes y a las condiciones del mercado del país extranjero.
Razones a favor de la estandarización
las principales razones a favor de la estandarización de la oferta en los mercados internacionales

son las siguientes:
Ahorro de costes
La posibilidad de alcanzar mayores economías de escala en el desarrollo, fabricación y

comercialización del producto, incluyendo la logística, es una fuerza, en algunos casos inevitable
por su magnitud, a favor de la estandarización.
Globalización
Es un hecho, guste o no, que las preferencias de los clientes y las características de los mercados
son cada vez más homogéneas alrededor del mundo. En industrias como la moda, la música o el
cine, y en otras como la informática o la electrónica de consumo, los gustos de los consumidores
son cada vez más parecidos.
Mejora en la planificación, gestión y control
Además de la mejora en los procesos de desarrollo, producción y comercialización, la

estandarización previene las compras cruzadas de distribuidores y clientes de un país en otro
fronterizo o al que es fácil viajar, que hacen difícil la imputación de resultados en la empresa.
Internet, como canal de compra, es otro factor que está favoreciendo las compras de
consumidores de un país en otro.
Explotar buenas ideas de márketing
Como en todos los ámbitos, las buenas ideas de márketing son escasas y las empresas quieren
utilizarlas de la manera más amplia posible. Esto es frecuente en la creatividad publicitaria.
Atractivo étnico del producto
Muchos productos están relacionados con la imagen de un país o de un lugar en el mundo, y esa
imagen es universal. Sin embargo, muchas veces las diferencias entre países aconsejan realizar
cambios más profundos. Aunque en cada industria en particular son decenas los factores que
aconsejan la adaptación, éstos pueden agruparse en general en cuatro tipos: las características
del mercado, las condiciones de la industria, las instituciones de márketing y la normativa legal.
Razones a favor de la adaptación
Características del mercado exterior
ellas destacan el entorno físico, el grado de desarrollo y los factores culturales. En primer lugar,
aspectos como el clima, la orografía o el tamaño de los hogares de los consumidores aconsejan
que los productos o la forma de comercializarlos sean diferentes. Así, por ejemplo, los
fabricantes de frigoríficos comercializan en algunos países aparatos de clase subtropical y en
otros de clase tropical, dependiendo del clima.
Condiciones de la industria
Una industria puede estar en diferentes fases del ciclo de vida en distintos países. Muchas
empresas salen a los mercados internacionales cuando el mercado doméstico está en fase de
madurez. De hecho, algunas empresas sienten la tentación de realizar una “adaptación hacia el
pasado” e introducen en un mercado exterior menos maduro versiones antiguas del producto,
con lo que pueden incluso dar salida a inventarios obsoletos de producto terminado y amortizar
tecnologías maduras.
Instituciones de márketing
Aquí nos referimos fundamentalmente a los canales de distribución y medios de comunicación

que las empresas deben utilizar para comercializar sus productos en cada país. Aunque la
tendencia en ambas instituciones es claramente hacia la globalización, todavía hay grandes
diferencias en la forma de distribuir los productos entre países. Por ejemplo, la distribución de
bebidas alcohólicas en ciertos países del norte de Europa, como Suecia, está controlada por el
gobierno, por lo que los productores de bebidas alcohólicas deben obtener el visto bueno
gubernamental para poder vender, de una manera, además, totalmente diferente a la de otros
países, en los que el comercio de estos productos está más liberado.
Normativa legal
Aunque la tendencia es también a la homogeneización, existen enormes diferencias entre las

leyes de diferentes países que afectan al diseño de los productos, a sus envases, a sus etiquetas,
a su distribución, a su precio y a su comunicación.
Como conclusión podemos decir que, para cada producto y en cada país, cada empresa debe
considerar y valorar las ventajas e inconvenientes de estandarizar o adaptar cada elemento de
su política comercial. Por tanto, el dilema continúa.

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