PLAN DE VENTAS – CONCEPTOS

VENTAS
Según el prestigioso Philip Kotler, “el concepto de venta es otra forma de acceso al
mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de
hacer lo que el mercado desea”.
Por otra parte, el término ventas tiene muchas definiciones:
1. Colocar un producto y/o servicio en el mercado.
2. Cambio de productos y servicios por dinero (intercambio).
3. Transferencia de derecho de posesión de un bien a cambio de dinero.
4. Es el monto total cobrado por productos y/o servicios, a una persona o
empresa que accede a partir de un pago.
PLAN DE VENTAS
Integra el conjunto de actividades que permiten planear, implementar y controlar
todas las operaciones, orientando a las organizaciones al cumplimiento de sus
metas de ingresos, a través de la fijación de objetivos. Por otra parte, un plan de
ventas permite:
1. Planear a las organizaciones para el futuro.
2. Tomar decisiones en el presente.
3. Fijar objetivos.
4. Cumplir metas de ingresos.
Etapas de un plan de ventas
Las siguientes son las etapas del plan de ventas:
1. Fijación de objetivos.
2. Proyección de ventas.
3. Elaboración de presupuestos.
4. Diseño de estrategias y tácticas.
5. Plan de acción.
Fijación de Objetivos
Los objetivos son propósitos o logros particulares, específicos, alcanzables y
medibles en un periodo de tiempo determinado por un conjunto de personas o
empresas. Deben ser compartidos con las demás áreas de la empresa: finanzas,
administración, producción, recursos humanos, entre otras, con el fin de que se
conecten con los logros propuestos por la organización.
Las empresas deben tener presente que el modelo de negocio debe ser rentable y
a partir de este concepto se debe fijar como objetivo principal la obtención de una
mayor participación del mercado donde se involucra el crecimiento en ventas
(crecimiento en facturación y el desarrollo de canales de distribución).

Proyecciones
A. Participación de mercado
Es la porción de mercado que abarcan las ventas totales de un producto y/o servicio
en particular. Puede referirse a una empresa o a varias, así como a un producto o
varios. La participación de mercado se considera un índice de competitividad,
muestra qué tanto, en términos de cifras, se está frente a los competidores. Las
organizaciones, día a día, buscan obtener una mayor participación frente al total del
mercado. Ejemplo: si el tamaño del mercado es de $2.000 millones y se venden
$300 millones, quiere decir que la participación de mercado es del 15 %.
B. Crecimiento en venta
Cuando se dice que se va a crecer en ventas frente al año anterior, se debe tener
en cuenta el porcentaje de inflación. Ejemplo: si se va a crecer un 15 % y la inflación
del año anterior fue del 6 %, quiere decir que realmente se crece en sólo un 9 %, ya
que los otros 6 puntos cubren el costo del dinero en el periodo anterior. Para
determinar los niveles de crecimiento de las empresas en el mercado, es preciso
incluir siempre la inflación y a esta se suma el crecimiento real de la actividad
comercial.
C. Incremento de facturación por clientes
Consiste en fijar objetivos de incremento de unidades por factura, en cada uno de
los clientes. En algunos casos, las empresas se concentran a vender una parte del
portafolio. Cuando se indaga con los clientes sobre sus necesidades o
problemáticas, se pueden colocar más unidades de productos y/o servicios,
convirtiéndose en una excelente estrategia para crecer de forma vertical en los
mismos clientes. Ejemplo: los combos, los agrandados, los productos o servicios
complementarios, unidades más de servicio, entre otros.
D. Desarrollo de canales de distribución
Es un medio para llegar con los productos y/o servicios desde el fabricante
(productores) a los consumidores (usuarios finales). El punto inicial del canal de
distribución es el productor, el final o de destino es el consumidor. Dentro de esta
cadena se encuentran los intermediarios, que son un conjunto de personas u
organizaciones que están entre el productor y el usuario final, un canal de
distribución. Las empresas, por lo general, inician colocando productos y/o servicios
a través del canal directo y con el tiempo van desarrollando otros canales, los cuales
les permiten obtener crecimientos en términos de colocación de unidades y mayores
cubrimientos en el mercado.
E. Incremento en la rentabilidad de las empresas
Es importante conocer cuánto cuesta producir y/o vender un producto y/o servicio y
saber cuánto se gana por cada uno de ellos. Se deben tener indicadores para medir
la rentabilidad de cada uno de los productos y/o servicios del portafolio. De igual
forma, para mirar en conjunto cuál es la rentabilidad de cada una de las categorías.
F. Mejoramiento en días de la cartera (recaudo)
Relacionado con la cartera, que es el eje sobre el cual gira la liquidez de la empresa,
es el componente principal del flujo del efectivo. Se debe gestionar de una forma
eficiente, de tal forma que la estabilidad de los negocios no se vea afectada por el
dinero que sus clientes le adeudan. Este proceso se debe hacer de forma
persuasiva inicialmente. Si no se logran los resultados, se toma la decisión de
hacerlo de forma coactiva.
Estrategias
En los objetivos estratégicos se trabaja sobre el cliente, razón de ser de las
organizaciones. Es por esto que, dentro de las estrategias fijadas, se centra la
atención sobre estos, que son los que las empresas definen como permanentes,
activos y que finalmente contribuyen a la permanencia y crecimiento de las
empresas.
A continuación, se presentan las siguientes estrategias:
A. Retención y reactivación de clientes
Las organizaciones de ventas desarrollan programas de retención y recuperación
de clientes, con el fin de no perder los volúmenes de ventas de los productos y/o
servicios. Lo que se busca es asegurar que los clientes actuales se mantengan y
continúen comprando, al igual que poder recuperar los clientes que se hayan
perdido. Es importante definir estrategias de fidelización de clientes. La forma más
importante y clara para fidelizar, es entregando una excelente propuesta de valor
que satisfaga las necesidades y/o problemáticas y que cubra totalmente las
expectativas.
Las organizaciones se consolidan en la prestación de niveles altos de servicio, que
van en línea con los programas de fidelización.
“La adquisición de clientes nuevos puede costar de 7 a 10 veces más que los costos
para conservar los clientes actuales. Una compañía promedio pierde entre un 10 %
y un 20 % de sus clientes al año. Una reducción del 5 % en la tasa de abandono de
los clientes, puede representar un incremento de la rentabilidad del 25 % al 85 %,
dependiendo de la industria” (Kotler, 2007).
B. Servicio
Un servicio tiene como resultado llevar un contacto entre el proveedor y el cliente,
donde el servicio generalmente es intangible. La prestación de un servicio puede
implicar:
1. Una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el cliente
(por ejemplo, reparación de un automóvil).
2. Una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el
cliente (por ejemplo, la declaración de impuestos).
3. La entrega de un producto intangible (por ejemplo, la consultoría a una
empresa sobre su sistema de ventas).
“Es una diferenciación clave en un mercado, especialmente cuando la elección se
hace en productos y servicios que no se pueden distinguir por ninguna otra
dimensión significativa para el consumidor. Ejemplo: Cultura, modelo y enfoque de
servicio” (Albercht, 2004).
C. Investigación de mercados
La inteligencia de mercado se define como el conocimiento del mercado mediante
el manejo permanente del flujo de información, que permite determinar el
comportamiento de las empresas, así mismo se puede definir la inteligencia de
mercado, como el conocimiento del comportamiento de las variables críticas que
definen un mercado objetivo. Es común escuchar en las empresas que las fuerzas
de ventas y altos ejecutivos de ventas, a través de trabajos de campo, “son los ojos
y los oídos de la empresa en la calle”. La plata está en la calle. Los clientes están
en la calle. Los competidores están en la calle. Las oportunidades y las amenazas
están en la calle.
D. Desarrollo de clientes nuevos
Cuando se habla de crecimiento en ventas, las empresas desarrollan la estrategia
de crecimiento de clientes nuevos, alineándolos con los niveles de ingresos que
producen a través de las nuevas ventas. Los crecimientos se dan de manera
horizontal, lo que no permite concentrarse solamente en algunos clientes y
depender de estos. Lo importante es no perder los clientes actuales, situación que
le suele suceder a las empresas.
Conclusiones
El plan de ventas es, en sí, un conjunto de actividades, ordenadas y sistematizadas,
en donde se proyectan las ventas periódicamente que se estiman realizar. Para ello,
el punto de comparación es la venta que se registró en el periodo anterior.
El pronóstico de ventas debe quedar registrado dentro del plan, es por ello
considerado como la proyección a futuro más importante que tiene una empresa,
del cual derivan los planes de los demás departamentos de la organización. La
importancia del plan de ventas consiste, por ende, en determinar con mayor certeza
cuál será dicho pronóstico de ventas, lo cual resulta vital para cualquier empresa, a
fin de que logre sus metas incrementales de volúmenes de venta y de ganancias, lo
cual apoyará la elaboración de estrategias competitivas, logrando así un máximo
retorno de inversión en las actividades de comercialización.
Referencias
Para profundizar sobre las temáticas desarrolladas en este módulo lo invitamos a
buscar en la internet las siguientes referencias.
• Albrecht, Karl (2004). Gerencia del servicio.
• Artal, M. (2009). Dirección de ventas. Organización del departamento de
ventas y gestión de vendedores. Madrid: Editorial ESIC.
• Kotler, P. (2007). Los 80 conceptos esenciales de Marketing.
Recursos
“Para descargar este material ingrese a la plataforma y en la carpeta BIBLIOTECA
podrá encontrar la opción para descargar este material”.
• Cabrerizo, M. (s.f.). Procesos de venta. EDITEX.
• Duncan, T. (s.f). Ventas de alta confiabilidad.
• Miguez, M. (2006). Técnicas de ventas. Ideas propias editorial.

Modulo proyección de ventas

Proyección de ventas
Las proyecciones de ventas, por lo general, se expresan en términos de unidades
de ventas y/o servicios. Las que se asignan en un período de tiempo determinado,
pueden ser calculadas sobre una base mensual, trimestral o anual.
La mayoría de las empresas comparan sus proyecciones de ventas con las cifras
de ventas anteriores, mostrando un porcentaje de crecimiento o disminución de las
ventas comparadas con los períodos anteriores. Por lo general, las
proyecciones se hacen por tres años y corresponden a la demanda futura de
las empresas, al momento de proyectar los siguientes periodos.
Con las proyecciones definidas, se toman decisiones en el presente, por parte de
las Gerencias de Mercadeo, Gerentes de ventas y Gerentes de Producción.
Las proyecciones de ventas permiten:
• La asignación de los recursos a las diferentes áreas de la empresa.
• Conocer el comportamiento del flujo de caja.
• Controlar la operación, medir el grado de cumplimiento, reaccionar y tomar
las medidas de corrección adecuadas.
La demanda
La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores
adquieren en el mercado, mientras que la oferta es la cantidad de productos o
servicios ofrecidos en el mercado.
Los determinantes de la demanda son básicamente:
• El precio de los bienes o servicios.
• Los precios de la competencia.
• Los gustos de los consumidores.
• Las necesidades y/o problemáticas.
• El ingreso correspondiente al tipo de modelo de negocio, Consumo
(consumidores) – Institucional (servicios).
Pronósticos
Con los pronósticos se busca determinar y controlar el manejo de ingresos de las
empresas. Es importante conocer cómo los presupuestos de ventas de las
empresas se elaboran determinados por el nivel de ventas reales proyectadas. Este
cálculo se realiza mediante los datos de demanda actual y futura, los pronósticos
de ventas, que se deben realizar cuidadosamente y con exactitud.
Las proyecciones de ventas permiten:
• Cuantitativos
Mide factores del mercado, donde se cumple que:
1. Existe en el mercado.
2. Es finito y medible.
3. Se relaciona con la demanda de un bien o servicio.
Por ejemplo, la cantidad de restaurantes es un factor de mercado, ya que se
relaciona con la demanda de materia prima alimenticia, vajilla, etc.
 • Cualitativos
Pronósticos obtenidos a partir de información, sin estructura analítica definida.
Resulta adecuado, cuando no se cuenta con información histórica, es decir,
para un nuevo producto.
Por ejemplo, la encuesta de las intenciones de compra: deseos o expectativas sobre
la compra de un producto, incluye precio esperado, calidad, entre otros factores.
• Delphi
Se toma un grupo de conocedores expertos, que hacen pronósticos iniciales que la
empresa promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales. El
procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los expertos, trabajando
por separado, lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Método de alta
precisión.
• Regresión
Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable
dependiente) y una o más variables independientes, como población, ingreso
per cápita o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser útil cuando se
dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz
para pronosticar las ventas de nuevos productos.
Presupuesto
Es el cálculo anticipado de los ingresos y gastos de una actividad, durante un
período determinado, por lo general, en forma anual.
Elaborar un presupuesto de ventas es una tarea fundamental en la administración
del departamento comercial. Las formas utilizadas para fijar el presupuesto de la
Fuerza de Ventas (FV) son:
• Ajuste sobre el año anterior, fijar el presupuesto en función de una
magnitud económica anual. Ej. La inflación, siguiendo este procedimiento,
suponer que la empresa no modifica su estrategia del periodo anterior.
• Porcentaje de venta, se basa en calcular en función del volumen de venta
logrado en el(los) año(s) anterior(es) o en función de las ventas previstas.
• En función de los objetivos, mediante un estudio profundo sobre la
problemática de la empresa se fijan objetivos de la FV, tamaño de la FV,
costo de la FV. Aquí es un proceso continuo de toma de decisiones.
La elaboración de presupuestos puede tener tres enfoques:
1. Optimista: Crecimiento igual al sector económico del país.
2. Realista: Crecimiento menor al sector.
3. Conservador: Se trabaja en plan financiero.
Insumos
Desde el punto de vista del cliente, se dividen en dos:

Segmentación
Proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños, que tengan
necesidades y comportamientos de compra similares.
Tipos
• Segmentación geográfica
Mercado dividido en varias unidades geográficas, estados, ciudades o barrios.
• Segmentación demográfica
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el
sexo, el tamaño de la familia, nivel de ingresos.
• Segmentación psicográfica
Los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o
personalidad.
Estacionalidad
Es cuando un producto se vende más o menos en las diferentes épocas del
año. La estacionalidad no sólo depende del tipo de producto, sino del tipo de cliente.
Es importante identificar la estacionalidad de su negocio, de esta forma se
determinan las ventas y su nivel de comportamiento. (Temporadas de ventas altas,
medias y bajas).
Las siguientes técnicas de producción favorecen la estacionalidad:
• Servucción
Es el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los
elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la
realización de la prestación de un servicio y cuyas características han sido
determinadas desde la idea concebida, hasta la obtención del resultado como tal (el
servicio).
Por tal razón, la total satisfacción de las necesidades del cliente es el primer
elemento en el sistema de Servucción. Este debe sentirse estimulado y motivado
para solicitar el servicio que se vaya a prestar.
• Producción
Es la fabricación de un bien tangible que tiene unas características físicas y
satisface ciertas necesidades físicas y emocionales. La función de producción es la
relación que existe entre los factores o insumos en un proceso productivo.
• Comercialización
Es el conjunto de actividades desarrolladas con el fin de facilitar la venta de
un producto o servicio. La función de comercialización es la de llegar al consumidor
con productos y/o servicios de terceros o propios a un precio competitivo.

Precios
El precio es el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma
de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar
o disfrutar un bien o un servicio. La oferta y la demanda de un determinado Producto
y/o Servicio determinan su precio, su producción y los volúmenes de ventas.
Una de las primeras incógnitas que les surgen a las compañías es la fijación de
precios, ya que de ello dependerá el nivel de ingresos o facturación, además,
decidir qué precio aplicar a un producto, es una decisión a largo plazo, puesto que
no se puede estar continuamente variando el nivel de precios.
La estrategia
Es un paso fundamental dentro del proceso de fijación de precios porque establece
las directrices para la fijación del precio inicial y a lo largo del ciclo de vida del
producto.
Es importante anotar que las empresas deben definir una política de precios. Entre
las estrategias más utilizadas, se encuentran:
1. Estrategia de descremado de precios
Consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto y/o servicio nuevo para que
sea adquirido por aquellos compradores que realmente lo desean y tienen la
capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese
segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, va reduciéndose el
precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio (por ejemplo,
tecnología, planes en minutos de celulares, entre otros).
 2. Estrategia de penetración
Consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de
mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costos de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más
sus precios (por ejemplo, Computadores Dell, Aerolíneas con promoción en precios
de trayectos).
3. Estrategia orientada en la competencia
Para la fijación de precio, hay que tener en cuenta los precios de la competencia.
Se pueden adoptar tres sistemas:
• Paridad competitiva: precios iguales a los de la competencia.
• Por debajo del nivel competitivo: precios más bajos
• Por encima del nivel competitivo: precios más altos

Costos
Se deben conocer las razones por las que hay que tener como base que una
cosa es lo que cuesta un producto y lo que se quiere ganar con él y otra es lo
que el cliente está dispuesto a pagar. Cuando se está tomando la decisión de fijar
los precios vía costos, es necesario tener el concepto claro de utilidad, para este
efecto, los ingresos totales deben sobrepasar los costos totales.
Costos variables
Son aquellos que cambian en proporción directa con los volúmenes de producción
y ventas. Si los niveles de actividad decrecen, estos costos decrecen, mientras que,
si los niveles de actividad aumentan, estos costos aumentan. Ejemplos:

Costos fijos
Son aquellos que no cambian en proporción directa con las ventas, son constantes,
canon de arrendamiento, los salarios, las depreciaciones, amortizaciones.
Los costos fijos son aquellos costos que no son sensibles a pequeños cambios en
los niveles de actividad de una empresa, sino que permanecen invariables ante esos
cambios.
Distribución
Cuando las empresas definen varios eslabones en la cadena, con el fin de llegar
con los productos y/o servicios a los consumidores finales, los productores
utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado, creando canales de
distribución.
Algunos canales son cortos, porque hay pocos protagonistas, donde se
consideran uno o dos intermediarios y otros canales son largos, debido a que hay
un gran número de intermediarios. Es importante destacar que en cada eslabón se
ceden márgenes de rentabilidad, estos márgenes no deben afectar el precio final al
consumidor, los cuales deben ser asumidos por el productor.
1. Push
En este caso, el fabricante promueve el producto al Mayorista, el Mayorista lo
promueve al detallista y este lo promueve al consumidor final. Las promociones y
las actividades se hacen directamente al canal. La estrategia de empujar permite
hacer grandes negociaciones y colocar inventarios.
2. Pull
Las promociones se hacen directamente a los consumidores o usuarios de
los productos o servicios, buscando así motivar la compra, por lo tanto, dentro
del eslabón, el fabricante promueve hacia el consumidor, el consumidor exige
producto al detallista y el detallista lo hace al mayorista, luego el mayorista exige el
producto a los fabricantes.
Las promociones que hace el fabricante al consumidor están enfocadas a halar el
producto, apoyado en publicidad y promoción de venta.
Conclusiones
En general, las proyecciones de las empresas hay que realizarlas pensando en
objetivos de cifras de ventas, las cuales se deben ajustar a una realidad, con el fin
de que el equipo comercial de la empresa trabaje sobre niveles de motivación, que
se dan en la medida en que se hacen los cumplimientos. Es definitivo, por lo tanto,
utilizar los diferentes métodos para la elaboración de los pronósticos.
Referencias
Para profundizar sobre las temáticas desarrolladas en este módulo lo invitamos a
buscar en la internet las siguientes referencias.
• Álvarez, R. (1986). Introducción a la administración de ventas. Costa Rica:
Editorial Universidad Estatal a Distancia.
• Chiesa de Negri, C. (s.f.). CRM Las cinco pirámides del Marketing
Relacional.
• Diez, E. & Navarro, B. (2003). Dirección de la fuerza de ventas.
 • Fred, D. (s.f.). La gerencia estratégica, Bogotá: Editorial Legis.
• Keat, P. & Young, P. (2004). Economía de empresa. México: Pearson.
Recursos
Para profundizar sobre las temáticas desarrolladas en este módulo lo invitamos a
buscar en la internet las siguientes referencias.”
• Ramírez, E. & Cajigas, M. (2004). Proyectos de inversión significativa.
Palmira: Ediciones Universidad Nacional de Colombia.
• Ferre, J. & Ferre, J. (1996). Políticas y estrategias de promoción de ventas
y merchandising. España: Ediciones Díaz de Santos, S.A.
• Barrow, C. (2001). Administre sus finanzas. Nueva York: Pearson.