"Año del diálogo y la reconciliación nacional”

UNIVERSIDAD JOSÉ CARLOS

MARIATEGUI

FACULTAD:

Ciencias Empresariales, Jurídicas y Pedagógicas

ESCUELA PROFESIONAL

Ciencias Administrativas y Marketing Estratégico.

SEMESTRE:
VI

TEMA:

“KANU YMAMBO CAMBIAN REGLAS DE JUEGO EN REFRESCOS”

ASIGNATURA:
“Investigación del Mercado”

DOCENTE:
Mgr. “Mario Jose Quispe Viza”

INTEGRANTES:

- Marca Aro; Vladimir.

- Uncata Araca; Rosmeri

MOQUEGUA-PERU
2018

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 DEDICATORIA
A mis padres por su apoyo incondicional, a mis
hermanos por su comprensión y cariño, a mis
maestros por su paciencia, sabiduría y por
haberme brindado una sólida formación
profesional.

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CAPITULO I
INTRODUCCION:
En el presente trabajo de investigación nos da a conocer sobre el tema de cambio de
reglas de juegos de refresco, de la empresa ASA ALIMENTOS S.A. que fabrica la marca
de refrescos en polvo “KANU” donde rápidamente obtuvo aceptación en el mercado
convirtiéndose líder en el mercado de refrescos polvo y la empresa Nabisco Perú S.A
que ingresa también al mundo del mercado. Con su nuevo producto “MAMBO” una
marca que ofrecía sabores diversos empaque pequeño y un precio competitivo relativo
a kanu, como también ingresa casi paralelamente la marca FRUCTIS en presentación
de 1 sol con mayor rendimiento (un precio estándar era de 0.04 nuevo soles), Asa
Alimentos reaccionó adecuadamente y sin dañar el posicionamiento de "Líder y de
Naranja" Kanú no responde ante el ataque y lanza al mercado su marca guerrillera:
KIRIBA. Esta marca sí ofrecía varios sabores como Mambo y Fructus y a pesar de la
canibalización que ejerció ante Kanú, la empresa no se vio afectada y mantuvo su
participación de mercado. La guerra en el mercado de los refrescos en polvo seguía
teniendo un líder muy sólido: Kanú.
El mercado cambio, paso de tener dos segmentos, el azucarado y no azucarado, a tener
tres segmentos, se sumó el segmento del semi azucarado. El liderazgo estuvo rotando
en la categoría, mabisco lo puedo recuperar, tang no. Y asa alimentos sorprendió al
mercado abriendo un nuevo segmento. La constante lucha de segmentación de tres
marcas de producto hace que las reglas de juego tanto en la empresa ASA ALIMENTO
S.A (kanu), la empresa MABISCO PERU S.A. (mambo) y la empresa ROYAL (negrita)
Como sabemos en el mercado peruano existen productos, líderes como sustitutos, que
se venden en alto nivel de producción. Muchos de ellos tienen una buena campaña
publicitaria para poder competir en el mercado. Vemos muchos casos que productos
Líderes en su momento, muchas veces llega alcanzar poca participación en el mercado
a pesar de plantear el proceso de posicionamiento una vez más.
PRESENTACION DEL TEMA
HISTORIA DE LA EMPRESA ASA ALIMENTOS S.A. KANU

La empresa Asa Alimentos S.A, es una empresa que fabrica productos de

refrescos en Polvo "KANU", que había fracasado en dos oportunidades al tentar
una posición en el mercado de refresco en polvo. La empresa acumulaba dos
intentos frustrados bajo las marcas. Negrita y Naranjin. Había fallado con la
extensión de marcas y se volvió a estrellar al insistir con una nueva marca. Pero,
como dice el refrán, a la tercera va la vencida. Esta vez la empresa hizo las cosas
bien. De plano evitaron caer nuevamente en la trampa de la extensión de marca
y cambiaron las reglas de juego en las categorías al abrir un nuevo segmento.
Asa Alimentos lanzo kanu un refresco semi azucarado que ingresa al mercado
en el año 1993, y con un concepto de "Pequeño, Barato y Nadie lo va a recordar",
lo cual todos lo recordaron y rápidamente se convirtió en líder del mercado con
una participación en el mercado de 50% menos en precio, tamaño, pero
prometiendo igual rendimiento o las demás empresas como royal y entre otros.
El empaque más pequeño y fácil de abrir, color naranja con una pequeña línea
verde (similar a la fruta con su hoja), sabor naranja y más barato respecto al líder
Tang de General Foods, con una presentación más grande y que pertenecía al
segmento de Azucarado (no requiere azúcar en su preparación) se apoyó en el
"deseo de apoyar al pequeño y débil" actitud propia del peruano lo que resultó
en un éxito sorprendente.
Poco más adelante y con un posicionamiento fuerte, lo consolidó en su slogan
"Kanú es Naranja", con esto liquidó prácticamente a Tang, y marcas de la
empresa Royal como la Negrita (chicha y demás sabores) que había realizado
grandes esfuerzos para contraatacar sin obtener resultados favorables.

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HISTORIA DE LA EMPRESA NABISCO PERÚ S.A
Nabisco Perú S.A. fabrica y comercializa productos alimenticios para el consumo
humano directo o indirecto, entre éstos: galletas, refrescos, artículos de repostería,
dulces, levaduras y otros insumos para panificación. Es subsidiaria de Nabisco
International, uno delos más grandes fabricantes y comercializadores de alimentos del
mundo. En el Perú, s
Nabisco Perú s.a. es una empresa líder en el mercado de productos alimenticios, pero
actualmente está encargado una prolongada contratación de la demanda, así como la
intensa competencia local y extranjera sus ejecutivo saben que el éxito competitivo
depende de estrategias integrales que involucren tanto la satisfacción de las
necesidades y expectativas de los consumidores como la reducción de los costos
operativos.
A mediados de los años 90 la compañía introdujo nuevas tecnologías de fabricación y
empezó a poner practica distintos proyectos para formalizar, estructurar y estarndarizar
sus procesos. Reorganizando personales más competitivos con el fin de promover la
compañía de un nuevo sistema integrado de información en remplazo de los sistemas
originales, caracterizados por su fragmentación.
En cuanto a los refresocos en polvo, durante 1996 ASA ALIMENTOS lideraba el
mercado con una participación de 53% a nivel de la empresas, seguida de Nabisco peru
con el 37.1%. la marca royal de Nabisco peru era el líder del segmento de refresco no
azucarados y tenía el 19% de la participación total del mercado, se veía favorecida
por el crecimiento

OBJETIVOS
Analizar la participación de mercado de los refrescos en polvo “Kanú y mambo”
productos de la empresa Alimentos S. A, y mabisco Perú S.A para definir estrategias
que permitan lograr el reposicionamiento de las compañías.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Establecer las estrategias que Asa Alimentos debe de poner en marcha para
reposicionar a Kanú y Kiribá en el mercado.
 Analizar el consumo de nuevos sabores de refrescos en polvo, para sugerir si se
debe adoptar a éstos dentro de Kiribá, la marca de la empresa.
JUSTIFICACION
Este presente trabajo nos a entender las constantes luchas de empresas como asa
alimentos s.a. con su marca kanu, la empresa mabisco Perú s.a con su marca mambo.
Y entre otras empresas. Que cambian constantemente las reglas de juegos, Para
obtener posesionarse en el mercado de refresco en polvo queriendo obtener el
liderazgo, La guerra en el mercado de los refrescos en polvo seguía teniendo un líder
muy sólido: Kanú. La campaña iba iba de la mano con los cinco efectos básicos de la
comunicación: necesidad por categoría, Brand awareness, actitud hacia a la marca,
intención de compra y facilidad de compra.

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CAPITULO II
KANU PERDIO POSICION DEL MERCADO
Quién no recuerda a Kanú?, el refresco que a inicios de los noventa conquistó la
preferencia de muchas familias peruanas y se convirtió en todo un fenómeno de
consumo y una grave amenaza para las grandes marcas como Royal, que ya se
encontraban posicionadas en el rubro Refrescos. La estrategia que se utilizó entonces
para ingresar al mercado, era simple: Un spot televisivo en el cual un grupo de ejecutivos
se burlaban de la poca probabilidad de que el desconocido y minúsculo Kanú pueda ser
exitoso: ¿Quién se va a acordar de Kanú?, decían en tono de burla.

Los creativos entonces, se aprovecharon magistralmente de un factor común en todos

los peruanos: apoyar al más débil. Fue así como de pronto, el consumo de Kanú se
disparó a límites inimaginables, y sí que lo recordó todo el mundo, dado que con un copy
tan simple como “Kanú es naranja”, siguió creciendo mucho más hasta llegar a cubrir
aproximadamente un 70% en el segmento de refrescos semiazucarados, y un 55% del
mercado total de refrescos en polvo.

La competencia de kanu son grandes empresas como Nabisco, se encontraban

desesperadas por la constante disminución de la venta de sus refrescos. Decidieron
entonces lanzar MAMBO, una marca que ofrecía "sabores diversos", empaque pequeño
y un precio competitivo relativo a Kanú, también ingresa casi paralelamente la marca
FRUCTUS y algunas otras más que buscaba debilitar al poderoso Kanú.

Asa Alimentos, empresa productora de Kanú, respondió rápidamente con el lanzamiento

de Kiribá, el cual contaba con una variedad de sabores similar al de la competencia. Era
claro entonces que la reacción de las empresas de la competencia, respondía a una
creciente demanda del consumidor peruano por probar nuevos sabores además del de
naranja. Sin embargo a pesar de los intentos de la competencia, Kanú se mantuvo firme
y no llegó a ser afectado significativamente.

Pero de pronto algo pasó, ya que a pesar de que el lanzamiento de Kiribá ya estaba
logrando cubrir el nicho de refrescos multisabores azucarados, no se creyó que sería
suficiente y los directivos de la compañía optaron por darle al cliente nuevas variedades
del famoso refresco. ¿El resultado?, un plátano cayó en la jarra de naranja, se lanzó
“Kanú, naranja con plátano” y las ventas de Kanú se cayeron de inmediato, llegando a
tener una participación en el mercado de apenas un 17% a inicios del año 2000.

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1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El descenso en la participación de mercado de los productos KANU y KIRIBA de la

empresa Asa Alimentos S.A. es debido a la inadecuada implementación de las
estrategias de posicionamiento del Mix de marketing.

2. CAUSAS DEL PROBLEMA

• Cambio del concepto del producto, empaque, color, sabor, etc. que hizo que los
consumidores se olvidaran de la marca.
• Aumento de la competencia y entrada de nuevos productos que originó el desvío de la
atención de los consumidores.
• Inadecuada elección de estrategias para posicionar los productos.
3. KANÚ COMETIÓ EL ERROR QUE AL RIES Y JACK TROUT MENCIONAN EN SU
LIBRO "LA REVOLUCIÓN DEL MARKETING: OLQLHG "OLVIDARON LO QUE LES
HIZO GANAR", "KANÚ ES NARANJA"

¿Qué sucedió con Kanú?, muy sencillo, la empresa se olvidó de lo que les hizo ganar.
Se olvidaron del: “Kanú, es naranja”, y de repente se perdieron entre nuevos y muy
extraños sabores, (¿¿naranja con platano??) que terminaron por destruir a una de las
marcas nacionales más importantes de la década de los 90. Algo similar ya había
sucedido anteriormente en el plano internacional con Coca Cola, cuando a Sergio
Zyman, el jefe de marketing de la transnacional, se le ocurrió competir con la creciente
popularidad de Pepsi, y su mensaje “ Generation Next”, cambiando por completo la
imagen de Coca Cola, y lanzando “New Coke”. El resultado fue desastrozo, ya que al
igual que lo que sucedió con nuestro nacional Kanú, se olvidaron de la escencia de Coca
Cola, como una bebida clásica de los Estadounidenses, un símbolo de nacionalismo
como lo sería (o era) Inka Kola en la mente del peruano. New Coke fue rechazada de
inmediato y tuvieron que relanzar “Coca Cola Classic”, para poder revertir los efectos de
una aparentemente mala decisión.
Tiempo después, el creador de tan arriesgada Azaña terminó por demostrar en su libro
“The end of marketing as we know it” que lo que en sí buscaba con su estrategia era
despertar en los Norteamericanos el sentimiento hacia la marca, y hacer que el tema
esté en boca de todos. ¿Lo logró?, por su puesto que sí. Sin embargo, el costo fue
altísimo y es considerado por muchos como una de las estrategias más caras de la
historia; estrategia que sólo una transnacional se podría dar el lujo de realizar.
En cuanto a Kanú, queda claro que la creación de nuevos sabores y de platanos
ahogándose en naranja no fue producto de una genial idea que buscaba un posterior
resurgimiento de la marca. La marca se mantenía firme, y no había necesidad de
cambios. Aún así, la marca de resistió a desaparecer y posteriormente lanzó una nueva
campaña promocionando el “Kanu, naranja con azucar”. Leo Burnett Perú, fue el
encargado de elaborar la nueva propuesta publicitaria, en la cual se explica por qué
Kanú esperó tanto tiempo para lanzar una versión azucarada.

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Según explica el spot, el creador de la nueva fórmula fue secuestrado por extraterrestres
y desapareció de la faz de la tierra por 5 años. ¿Qué sucedió? La respuesta no fue del
todo buena y Kanú apenas logró recuperar algo de sus alicaídas ventas.

Posteriormente, decidieron volver a apelar a la frescura y naturalidad del producto, y se

lanzó una primera versión de Pancha, la empleada que engaña a su patrón dando le un
vaso de refresco Kanú en lugar de utilizar un extraño aparato exprimidor de naranjas.
“El Kanú es Naranja” volvía a ser el mensaje implícito de la publicidad y poco a poco iba
recuperando ventas, sin embargo, el producto no volvió a repetir el éxito de años atrás,
debido a la increíble variedad de marcas similares que existían en ese momento, y sobre
todo a los cambios en el comportamiento del consumidor peruano, el cual seguí las
tendencias de consumo mundiales en las que se prefiere lo natural antes que lo artificial.
Este año se ha lanzado una nueva versión de éste último comercial. Pancha, ahora
flaca, engaña una vez más a su patrón, y se sigue apostando por la naranja como el
insumo estrella del producto. La idea desde un inicio me gustó, el remake sin embargo,
nunca ha sido santo de mi devoción y personalmente trataría de buscar nuevas ideas,
tan frescas como el producto.
ASA ALIMENTOS DEBERÍA INTENTAR REPOSICIONAR A KANÚ EN EL SABOR
NARANJA CON UN CONCEPTO "KANÚ SABOR CLÁSICO" EN SU LABOR
ORIGINAL.

3. DESARROLLO DEL CASO

Desarrollar estrategias competitivas de marketing, tomado en cuenta los elementos del
Mix de marketing, que permitan un conocimiento del producto en el mercado, para el
aumento de las ventas. Para aumentar su participación en el mercado de los refrescos
en polvo.
Para determinar los aspectos que influyen en el posicionamiento de los productos se
hace necesario realizar un diagnóstico FODA.
3.1 ANALISIS FODA
Fortalezas
• El refresco ingresa, siendo líder de los refrescos en polvo.
• Producto barato con relación a la competencia.
• Experiencia en la fabricación de refrescos en polvo.
Oportunidades:
• Ingresar en nuevos mercados
• Posicionamiento del producto
• Diversificación de los sabores en el producto
• Innovación de la imagen de los productos
Debilidades:

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• Estrategias de publicidad mal empleadas
• Modificación del concepto del producto
• Falta de evaluación de programas promocionales (Publicidad)
Amenazas:
• Posibles cambios en las preferencias de los consumidores
• Posicionamiento de otras marcas
• Rechazo del producto
• Disminución en la participación de mercado

3.2 SOLUCION CASO.

¿DEBERÍA ASA ALIMENTOS INTENTAR REPOSICIONAR A KANÚ EN EL SABOR
NARANJA EN EL MERCADO? Y COMO LO PODRÍA LOGRAR.
El sabor de naranja de Kanú desde sus inicios se había consolidado como líder en su
segmento especifico de consumidores, con muy buena participación en el mercado, por
lo que todavía puede recuperarse, La calidad con que cuentan los productos es
reconocida, pero algunas malas decisiones sobre la elaboración de estos son la causa
de la declinación en las ventas de los mismos. Por lo que para lograr reposicionarse en
el mercado debe de poner en marcha las siguientes estrategias:
ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO
La compañía debe emprender primero un análisis competitivo para identificar las
posiciones existentes de sus propios productos y los de la competencia.
Al establecer su estrategia de posicionamiento, la compañía deberá evaluar sus
ventajas desventajas competitivas en relación con las de los competidores potenciales
y seleccionar una posición en la cual puede obtener una fuerte ventaja competitiva.
La principal función de la compañía para posicionarse de nuevo en el mercado debe de
enfocarse en los atributos específicos, del producto según las necesidades que
satisfacen y los beneficios que ofrecen. Deben de recordar lo que les hizo ganar más
específicamente el sabor naranja de la bebida.
Para solucionar el problema que enfrenta ASA ALIMENTOS S.A. se recomiendan las
siguientes alternativas:

3.2.1 Productos
La finalidad de una empresa es ofrecer productos de calidad que satisfagan las
necesidades del cliente de forma económica. KANU es una bebida en polvo que al ser
disuelta en agua adquiere características similares a un jugo natural, que no necesita
azúcar y contiene alta fuente de vitamina C.
3.2.1.1 Marcas

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La empresa ASA S.A. cuentan con una marca que les permite diferenciarse de las
marcas de la competencia ya que crea una imagen en la mente del consumidor, de ser
un producto con sabor original y exquisito.

3.2.1.2 Empaque:
El empaque cuenta con un material aluminizado de excelente presentación, mejor
protección y más económico que el tradicional.
Involucra información para que tanto el vendedor como el consumidor conozcan la
calidad y servicio del mismo. Dicha información es la siguiente:

• Marca registrada
• Nombre del fabricante
• Contenido neto 1 litro.
• Número de registro en Secretaría de Salud
• Composición del producto
• Código de barra
• Fecha de fabricación y caducidad

3.2.1.3 Precio

Según Fisher. La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor

que los consumidores perciben en el.
Se tomó en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la
demanda, por lo que no se considera necesario variar los precios, siempre y cuando no
se considera promoción y oferta. El precio es intermedio, o sea mayor a los no
azucarados, pero menor a los azucarados.
3.2.1.4 Plaza (Distribución)
ASA ALIMENTOS, distribuye sus productos en el segmento semiazucarado.
Las estrategias que se emplean serán:

1. Distribución por intermediarios, mayoristas, supermercados, que se encargarán de

transferir el producto del fabricante a los minoristas, este servicio es de importancia
porque aumenta la eficacia de la distribución.
2. Los supermercados distribuirán a los minoristas, tiendas, abarroterías, mini mercados
que realizarán la función de hacer llegar el producto a los consumidores finales.
 Canales de Distribución
 Promoción de Ventas:

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Se dan a conocer los productos en forma directa y personal, también se dan incentivos
adicionales a productores y consumidores. Las estrategias a implementar para los
consumidores son:
 Ofertas: se implementará la oferta de dos por uno para introducir el producto.
Tendrán un empaque especial en el que estarán unidos los productos.
 Promociones con regalos, códigos en el sobre para llenar en la página web.
 Muestras: en esta estrategia de promoción, el producto es el principal incentivo.
La estrategia a implementar será la intensiva, se repartirán muestras a toda la
gente de los supermercados.
PUBLICIDAD
Para ASA ALIMENTOS S.A., la publicidad, es uno de los principales impulsores del
crecimiento de la empresa, aunque no se escogieron las estrategias adecuadas.

Los medios masivos para transmitir la publicidad serán:

• Televisión
• Radio
• Periódicos
• Carteles
ANUNCIO RADIO
KANU:
Mami, mami quiero jugo de naranja; si mi vida, ahora te preparo tu KANU, porque ellos
prefieren el sabor a frutas y quien dijo que KANU no es fruta, KANU es NARANJA ….en
su sabor clásico!!

KIRIBA:
¿Estas listo para probar un nuevo sabor? KIRIBA es puuura fruta…con su nuevo sabor
a: Pera-Manzana, durazno, granadilla, y sandía … Pruébalo, disfrútalo, porque todos lo
prefieren, KIRIBA es puuura fruta! D venta en supermercados y tiendas de consumo
Periódicos: Medio con gran flexibilidad, en el que se insertará avisos clasificados.
Ofrecen cobertura completa de un mercado local.
Afiches: Es una publicación que generalmente se utiliza para promocionar un producto
o un evento, su dimensión varia de acuerdo a su utilización, Estos se colocarán en los
supermercados, mini mercados, tiendas.

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CAPITULO III
CONCLUCION:
Kanú cometió el error que los autores Al Ries y Jack Trout mencionan en su libro "La
revolución del Marketing", los directivos de esta empresa “Olvidaron lo que les hizo
ganar", "Kanú es Naranja", el empaque, los colores, el concepto de producto que se fija
en la mente del consumidor... lo olvidaron? Si se quería ofrecer opciones para qué
debilitar una marca? Kanú podría seguir siendo el líder absoluto en el segmento Naranja
del mercado de refrescos en polvo en el Perú (aproximadamente 90%), y si se ofreció
después la variedad de sabores con la marca guerrillera Kiribá, por qué sacrificar,
debilitar y matar el concepto original de Kanú?. La participación de Kanú descendió en
más de 55% del mercado total hasta llegar a Abril del año 2000 con un 17% de
participación y Kiribá 8%, recuperando notoriamente su participación Royal para volver
a ser líder con 38% del mercado, seguida de Mambo con 22%, asimismo dio lugar a que
nuevas marcas como MASSIMO alcanzara 5% aproximadamente.
En consecuencia esta es una de las crisis que sufrió La empresa Asa Alimentos S.A,
impulsadora de los refrescos kanú al tomar una mala decisión de cambiar la imagen del
producto que ofrecían haciendo que este ya no lidere en el mercado logrando, que otras
empresas que entraron en competitividad con el arrasen con ella por el cambio del
sabor.

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BIBLIOGRAFIA:
 http://comunicacion-oranizacional.blogspot.com/2012/01/casuistica-de-la-
empresa-asa-alimentos.html
 http://www.gatoencerrado.net/store/noticias/81/81177/detalle.htm
 http://enfoquedemarketing.blogspot.com/
 https://es.scribd.com/document/311999387/CASO-KANU
 http://www.alicorp.com.pe/alicorp/content/inversionistas/pdf/memanual/2007/04
_nacional.pdf
 https://www.buenastareas.com/ensayos/Caso-Kanu/705028.html
 https://books.google.com.pe/books?id=H56zAAAAIAAJ&q=asa+alimentos+kan
u+refresco+en+polvo&dq=asa+alimentos+kanu+refresco+en+polvo&hl=es&sa=
X&ved=0ahUKEwi1gdDdoJreAhXSu1MKHZDdAOIQ6AEIJjAA
 https://books.google.com.pe/books?id=_6CzAAAAIAAJ&q=asa+alimentos+kan
u+refresco+en+polvo&dq=asa+alimentos+kanu+refresco+en+polvo&hl=es&sa=
X&ved=0ahUKEwi1gdDdoJreAhXSu1MKHZDdAOIQ6AEILTAC

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ANEXO:

pág. 15
pág. 16