Gestión Empresarial

Iris Carrasco Castañeda

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Presiones y las cuatro estrategias
Alta

Presión para la reducción de costos

Estrategia Estrategia
global transnacional

Estrategia Estrategia
internacional multinacional

Baja
Baja Alta

Presión para la adaptación local

Estrategia sobresaliente: De qué manera una costumbre
local puede afectar las operaciones de una fábrica
En ocasiones, la falta de comprensión y la inauguración de la planta, no fue fácil pero después de
conocimiento de las costumbres locales conduce a muchas conversaciones telefónicas acaloradas y
situaciones incómodas y embarazosas; estas costumbres flamígeros correos electrónicos, el presidente aceptó
plantean cuestiones que deben considerarse para tomar inaugurar la nueva planta el día de suerte: 3 de
buenas decisiones. septiembre.
Un ejemplo es el problema único que Larry
Henderson, gerente de planta, y John Lichthental, gerente
de recursos humanos, enfrentaron cuando Celanese Fuente: Harvey, M. y Buckley, M.R., 2002, "Assessing the
Chemical Corp. les encomendó que construyeran una 'Convencional Wisdom's of Management for the 21st Century
Organization", Organizational Dynamics, vol. 30, núm. 4, pp. 368-
planta nueva en Singapur; la planta de 125 millones de
378.
dólares se terminó en julio, pero según una costumbre
local sólo podía ser bendecida en días de suerte, por
desgracia, el siguiente día de suerte era hasta el 3 de
septiembre. Henderson y Lichthental tuvieron que
convencer a los ejecutivos de la oficina matriz de
Celanese en Dallas, Estados Unidos, de que postergaran
Estrategia en acción: La expansión global de Walmart
A principios de la década 990, los apertura de sus primeras tiendas en México. El
administradores de Walmart se dieron cuenta de que negocio en este país se estableció como una joint
cada vez habría menos oportunidades para que la venture con Cifra, el minorista mexicano más grande.
compañía siguiera creciendo en Estados Unidos. Para Al principio, Walmart dio algunos pasos en falso que
1995, tendría actividad en los 50 estados de ese país. parecían confirmar la opinión de sus críticos. Tuvo
Los administradores calcularon que para principios del problemas para replicar en México su eficiente sistema
presente siglo, las oportunidades para crecer de distribución. La infraestructura deficiente, el tráfico
internamente disminuirían porque el mercado estaría en los caminos y su poco peso con los proveedores
saturado. Por lo tanto, la compañía decidió seguir el locales, muchos de los cuales no podían o no querían
camino de la expansión global. Los críticos se hacer entregas directas a las tiendas de la compañía o
burlaron. Según ellos, era una compañía demasiado sus centros de distribución, dieron por resultado
estadounidense. También dijeron que si bien su problemas de abastecimiento, así como costos y
modelo de negocios era ideal para Estados Unidos, no precios más altos. Al principio, los precios de Walmart
funcionaría en otros países donde la infraestructura era en México eran alrededor de 20% más altos que los de
diferente, los gustos y las preferencias de los productos comparables en las tiendas de la compañía
consumidores eran otros y los minoristas establecidos en Estados Unidos, y eso frenó la capacidad de
tenían el dominio. Walmart para ganar participación de mercado.
Sin inmutarse ante esas palabras, Walmart También hubo problemas con el surtido la mercancía.
inició en 1991 su expansión internacional con la Muchas de las tiendas de México manejaban artículos
Estrategia en acción: La expansión global de Walmart
que eran populares en Estados Unidos; entre ellos los que la presencia de Walmart fue creciendo, muchos de
patines de hielo, las podadoras de césped con asiento, sus proveedores construyeron sus fábricas cerca de
los aspiradores de hojas y los artículos de pesca. No los centros de distribución de la compañía en México
es extraño que esos artículos no se vendieran bien en para brindar mejor servicio a estos, lo cual ayudó a
México, así que los administradores tuvieron que bajar bajar más los costos de inventario y logística. En 1998,
los precios para mover el inventario, pero después se Walmart adquirió un interés mayoritario de Cifra. Hoy,
dieron cuenta, de que los sistemas de información de México es un faro que guía las operaciones
la compañía ordenaban de inmediato más inventario internacionales de la compañía, y el tamaño de esta es
para resurtir las existencias que se agotaban. el doble del de su rival más cercano.
Sin embargo, paro mediados de Ia década de La experiencia en México demostró a Walmart
1990. Walmart había aprendido de sus errores iniciales que podía competir fuera de Estados Unidos. De ahí se
y adaptó sus operaciones en México de modo que se expandió a otros 27 países. Ingresó a Canadá, Gran
ajustaron al entorno local. La sociedad con una Bretaña, Alemania y Japón por vía de la adquisición de
compañía de transporte mexicana mejoró minoristas existentes, para después transferirles su
enormemente el sistema de distribución mientras que conocimiento experto en sistemas de información,
prácticas más atentas al surtido significaron que las logística y administración. En Puerto Rico, Brasil,
tiendas mexicanas vendieran mercancía más atractiva Argentina y China, Walmart estableció sus tiendas
para los gustos y las preferencias del país. A medida (pero en 2007 agregó una adquisición importante a
Estrategia en acción: La expansión global de Walmart
sus operaciones en China). Como consecuencia de internacional, Walmart ha podido usar su tamaño
estas maniobras, para 2013 la compañía contaba con considerable a efecto de negociar descuentos grandes
más de seis mil tiendas fuera de Estados Unidos, con los proveedores locales de sus proveedores
incluía en su nómina a 800 mil empleados en el globales, aumentando con ello su posibilidad de bajar
exterior, y generaba ingresos internacionales por más los precios para sus clientes, de conquistar una mayor
de 125 mil millones de dólares. participación de mercado y, a final de cuentas, de
Además de un mayor crecimiento, la obtener utilidades más abundantes. En segundo lugar,
expansión internacional ha brindado a la compañía Walmart ha descubierto que el flujo de ideas entre
otros dos beneficios importantes. En primer lugar, todos los países donde ahora compite es muy
también ha logrado economías de escala grandes en beneficioso. Por ejemplo, el equipo argentino de la
función de su poder global de compra. Desde hace compañía trabajó con la administración mexicana para
mucho tiempo, una gran parte de los principales replicar el formato de la tienda que desarrolló primero
proveedores de Walmart han sido compañías en México y para que adoptara las mejores prácticas
Internacionales; por ejemplo, GE (electrodomésticos), para los recursos humanos y los bienes inmuebles que
Unilever (productos alimenticios) y P&G (productos se habían desarrollado en territorio mexicano. Otras
para el aseo personal) son importantes proveedores ideas, como los departamentos de vinos en sus
que desde hace mucho tiempo han tenido tiendas de Argentina, ahora se han integrado en los
operaciones globales propias. Gracias a su dimensión diseños de todo el mundo.
Estrategia en acción: La expansión global de Walmart
Es más, Walmart vislumbró que si no se mercados: el de Corea del Sur, donde fue incapaz de
expandía en el ámbito internacional, otros minoristas descifrar los hábitos de compra de los clientes locales,
globales darían el golpe antes que ella. De hecho, la y el de Alemania, donde no pudo ofrecer precios
compañía enfrenta una importante competencia global mejores que los de las tiendas de descuento que
de Carrefour de Francia, Ahold de Holanda, y Tesco de operan en el país. También pasó por tiempos difíciles
Reino Unido. Carrefour, el segundo minorista más en Japón, donde al parecer no entendió las sutilezas
grande del mundo, es quizás el más global de estos culturales del mercado. Un ejemplo fue su decisión de
tres. Pionero del concepto del hipermercado, opera vender frutas para regalo a precio bajo para las
ahora en 26 países y genera más de 50% de sus festividades japonesas, táctica que fracasó porque los
ventas fuera de Francia. En comparación con esa cifra, clientes pensaban que si gastaban menos sería como
Walmart está rezagada debido a que en 2012 sus un insulto a quien recibiera el regalo. Es interesante
operaciones internacionales solo generaron 28% de que los mercados donde Walmart ha batallado han
sus ventas. Sin embargo, sigue habiendo espacio para sido mercados desarrollados a los cuales ingresó por
una expansión global significativa; el mercado mundial medio de adquisiciones, donde encontró
de f las ventas minoristas sigue muy fragmentado. competidores locales eficientes y de larga trayectoria y
No obstante su enorme éxito, Walmart se ha en los que los hábitos de compra eran muy diferentes
topada con algunos obstáculos en su carrera por la a los estadounidenses. En cambio, muchos de los
expansión global. En 2006, la compañía abandonó dos mercados en los que ha tenido mejor suerte han sido
Estrategia en acción: La expansión global de Walmart
los de países en vías de desarrollo, donde no había
competidores fuertes y donde la compañía ha iniciado
de cero sus operaciones (por ejemplo, México, Brasil y,
cada vez más, China).

Fuentes: A. Lillo, "Wal-Mart Says Global Going Good", Home

Textiles Today, 15 de septiembre de 2003, pp. 12-13; A. de Rocha
y L.A. Dib, "The Entry of Wal-Mart finto Brazil", International Journal
of Retail and Distribution Management, vol. 30, 2002, pp. 61-73;
"Wal-Mart: Mexico's Biggest Retailer", Chain Store Age, junio de
2001, pp. 52-54; M. Flagg, 'In Asia, Going lo the Grocery
Increasingly Means Heading for a European Retail Chain', Wall
Street Journal, 24 de abril de 2001, p. A21; "A Long Way from
Bentonville", The Economist, 20 de septiembre ce 2006, pp. 38-
39; 'How Wal-Mart should Right Itself, The Wall Street Journal, 2
de abril de 2007, pp. C1 y C5, y http://www.Wal-Mart.com.
Estrategia sobresaliente:
Evolución de la estrategia de Coca-Cola
Coca-Cola, el icónico fabricante estadounidense de movía en los mercados internacionales.
bbidas carbonatadas, ha sido una de las compañías Hasta principios de la década de 1980, la
más internacionales desde hace mucho tiempo. estrategia de Coca-Cola se caracterizó más bien como
Incursionó fuera de Estados Unidos por primera vez en una de considerable adaptación. Las operaciones
1902 cuando ingresó en Cuba: Para 1929, la Coca ere locales tenían bastante independencia para supervisar
comercializada en 76 países. En la Segunda Guerra las operaciones como mejor le pareciera a los
Mundial, Coca-Cola celebró un contrato para surtir la administradores. Esto cambió en el resto de aquella
bebida al ejercito de Estados Unidos, dondequiera que década y en la de 1990 bajo el liderazgo de Roberto
hubiese destacamentos de soldados. En esa época, la Goizueta, un talentoso cubano emigrado que fue
compañía construyó 63 plantas embotelladoras en nombrado CEO de Coca-Cola en 1981. El puso un
distintos lugares del mundo. Su impulso global renovado énfasis en las marcas emblemáticas de la
continuó después de la guerra, en parte fomentado por compañía, las cuales se extendieron con la
la idea de que a la postre el mercado estadounidense introducción de Diet-Coke, Cherry-Coke y otros
llegaría a su madurez y por la percepción de que en el sabores similares. Creía sobre todo que la diferencia
exterior había enormes oportunidades para crecer. principal entre Estados Unidos y los mercados
Para 2012, Coca-Cola tenía operaciones en más de internacionales era que la penetración en el extranjero
200 países y arriba de 80% de su volumen de cajas se era menor, dado que ahí el consumo per capita de las
Estrategia sobresaliente:
Evolución de la estrategia de Coca-Cola
Bebidas de cola era apenas entre 10 y 15% del competidores locales más pequeños y ágiles que
estadounidense. Goizueta convirtió a Coca-Cola en estaban vendiendo bebidas del lugar empezaron a
una compañía global, centralizó gran parte de las detener el motor de crecimiento de Coca-Cola.
actividades administrativas y de marketing en las Cuando lo compañía empezó a no alcanzar las metas
oficinas corporativas de Atlanta, se concentró en las financieras por primera vez en una generación, lvester
marcas medulares, y adquirió acciones de las renunció en 2000 y Douglas Daft entró al relevo. Daft
embotelladoras extranjeras a efecto de que la dio un giro de 180 grados en la estrategia. Él creía que
compañía pudiese ejercer mayor control estratégico en Coca-Cola debía depositar más poder en manos de los
ellas. Esta estrategia de "talla única" estaba fundada en administradores locales de los países, como sucedía
la estandarización y en la realización de economías de antes. Pensaba que la estrategia, el desarrollo de
escala, por ejemplo mediante un mismo mensaje productos y el marketing se debían adaptar a las
publicitario para todo el mundo. necesidades de cada lugar. Despidió a 6 mil
La estrategia global de Goizueta fue adoptada empleados, muchos de ellos en Atlanta, y concedió
por su sucesor Douglas Ivester, pero hacia finales de la mucha más autonomía a los administradores de los
década de 1990, el impulso de la estrategia de "la talla países. Es más, con una maniobra espectacular para
única" estaba perdiendo fuerza, porque los una compañía comercializadora, anunció que la
Estrategia sobresaliente:
Evolución de la estrategia de Coca-Cola
compañía dejaría de usar los anuncios globales al Sin embargo, el cambio a la adaptación local
hacer publicidad global y volvió a colocar los no produjo el crecimiento que se había esperado y,
presupuestos publicitarios y el control sobre su para 2002, el péndulo estaba oscilando de regreso
contenido creativo en manos de los administradores hacia una coordinación más centralizada, donde
de los distintos países. Atlanta ejercería más supervisión en el marketing y el
La maniobra de Ivester se debió en parte a la desarrollo de productos en diferentes países. Aun así,
experiencia de Coca-Cola en Japón, el segundo esta vez no privó la cultura de la "talla única" de la era
mercado más rentable de la compañía, donde el de Goizueta. Bajo el liderazgo de Neville lsdell, que fue
producto de esta que registra más ventas no es una nombrado CEO en marzo de 2004, los directores
bebida, sino un café frío en lata, llamado Georgia- administrativos de las oficinas corporativas revisarían y
Coffee, vendido en máquinas expendedoras. Al guiarían ahora el marketing local y el desarrollo de
parecer, la experiencia de Japón era una señal de que productos. No obstante, lsdell aceptó la idea de que la
los productos se debían adaptar a los gustos y las estrategia (inclusive los precios, los productos
preferencias locales y que Coca-Cola haría bien en ofrecidos y el mensaje de marketing), debían variar de
descentralizar más autoridad para la toma de un mercado a otro para ajustarse a las condiciones
decisiones, dejándolo en manos de los locales. La posición de lsdell, en otras palabras,
administradores locales. representa un punto medio entre la estrategia de
Estrategia sobresaliente:
Evolución de la estrategia de Coca-Cola
Goizueta y la de Daft. Es más, Isdell ha hecho hincapié
en la importancia de aprovechar las buenas ideas de Fuentes: “Orange Gold”, The Economist, 3 de marzo de 2007, p.
todos los países, por ejemplo como la de Georgia 68; P, Bettis, "Coke Aims to Give Pepsi o Routing in Cold Coffee
War", Financial Times, 17 de octubre de 2007, p. 16; P. Ghemawaf,
Coffee. Ante el éxito de esta bebida en Japón, Coca-
Redefining Global Strategy, Boston, Massachusetts, Harvard
Cola pactó en 2007 una alianza estratégica con Business School Press, 2007; D. Foust, "Queen of Pop", Business
Illycaffe, uno de los principales productores de café de Week, 7 de agosto de 2006, pp. 44-47, y WJ. Holstein, "How
Italia, para desarrollar una franquicia global para cafés Coca-Cola Manages 90 Emerging Markets', Strategy+Business, 7
fríos enlatados o embotelladas, Asimismo en 2003, la de noviembre de 2011, www.strategybusiness.com/article
/00093?pg=.
subsidiaria de Coca-Cola en China desarrolló una
bebida de naranja no carbonatada que de inmediato
sé convirtió en una de las más vendidas de ese país.
Vislumbrando el potencial de la bebida, Coca-Cola la
ha lanzado en otros países de Asia como Tailandia,
donde ha sido un éxito.