Caso Practico 3 de Septiembre Fundamentos Negocios Internacionales 111

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
NIKE FOOTBALL: COPA DEL MUNDO 2010 SUDÁFRICA
DOCENTE:
ROCIO DEL PILAR VANEGAS ROJAS
CORPORACION UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

NEGOCIOS INTERNACIONALES
VALLEDUPAR
2018
Introducción
Hoy en día Nike es una de las marcas más importantes de calzado deportivo
teniendo una presencia a nivel mundial pero esto no fue siempre así, se necesitó de mucho
esfuerzo y trabajo a lo largo de varios años para lograrlo, la historia de Nike se remonta a la
década de los 50, cuando Phil Knight se interesó por los zapatos deportivos, convirtiéndose
en distribuidor en Estados Unidos de una marca japonesa pero en realidad las cosas
comenzaron mucho antes que eso, cuando Knight formaba parte del equipo de atletismo de
la universidad de Oregón, cuyo entrenador, Bill Bowerman, modificaba él mismo los
zapatos deportivos para que su equipo tuviese ciertas ventajas durante las competencias.
El posicionamiento de Nike parte de la propia empresa, es decir siempre se ha
preocupado que la marca quede en las mentes de sus consumidores fidelizándolos y
manteniendo su preferencia por sus productos.
Nike es una marca que engloba cualquier edad con una variedad de productos tan
amplia que no puede limitarse a un público objetivo concreto, por lo que no podemos
determinar una edad especifica. La marca la utiliza tanto hombres como mujeres de todas
las edades y amantes del deporte.
Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para
sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol
2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado
de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable para su archirrival
Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades estratégicas cada una de las Copas
Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque
del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar más
extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores
y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La
compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más
grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz
de la competencia de Adidas.
El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar
mejor varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede
comunicar mejor con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión
sobre la imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del
evento de la Copa Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la
categoría Nike Football y la marca corporativa/principal de Nike.
Cuestiones
Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la

orientación creativa y el posicionamiento?
2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?
Respuesta pregunta 1
Nike fue fundada en la década de los sesenta como Blue Ribbons Sports por Bill J.
Bowerman y Philip H. Knight, y se convirtió oficialmente en Nike, a principios de los años
setenta. En sus orígenes la compañía estaba especializada en la realización de deportivos
diseñados para atletas, pensaban que podían ofrecer a los deportistas zapatos de una
avanzada tecnología a precios competitivos. El diseño de sus productos siempre va en la
línea de la innovación (Nike, 2015).
Desde sus inicios, sus campañas publicitarias presentaban a deportistas destacados

de sus correspondientes deportes, se puede destacar los contratos 10 de campaña
publicitaria del famoso corredor Steve Prefontaine en 1973, de Michael Jordan en 1985, de
él se realizó una línea de zapatos de baloncesto denominadas Air Jordan. En la actualidad
utiliza a deportistas como Cristiano Ronaldo en el fútbol, Rafa Nadal en tenis o Pau Gasol
en baloncesto, el hecho de utilizar a grandes deportistas en sus campañas de marketing era
eficaz y provocaba un gran beneficio para Nike. Nike pretende incentivar el deporte como
un hábito de vida. Por otra parte, la empresa utiliza eslóganes como “Just Do It” que se
quedan grabados en la memoria de la gente y asociados a la marca, es algo positivo para la
compañía ya que todos estos eslóganes transmiten una buena percepción de la marca. Dicho
eslogan se ha utilizado en muchas campañas publicitarias, en una de ellas se desafiaba a
toda una generación de seguidores del deporte a alcanzar sus metas y que sirva como una
manifestación natural de la actitud de Nike: potenciar la capacidad personal a través del
deporte.
Nike domina el mercado del calzado deportivo. La empresa lanza cientos de zapatos
cada año para 30 modalidades de deportes diferentes, lo que supone, como promedio, un
nuevo estilo de zapatos por cada día del año. Los logotipos de Nike aparecen en todo tipo
de productos, desde relojes de pulso hasta palos de golf y gorros de natación (Nike, 2015).
Nike utiliza las siguientes estrategias para crear una marca fuerte:
• Publicidad, la empresa ha adaptado sus campañas publicitarias a las nuevas
tecnologías utilizando más medios no tradicionales que tradicionales,
entendiendo como medios tradicionales la televisión, periódico o radio,
mientras que el ejemplo más claro de medio no tradicional es internet, la
empresa utiliza este medio no tradicional donde suele expresar sus ideas, por
ejemplo, cita en su página web: “Nuestra función es proporcionar
conocimientos y puntos de vista. Somos el repositorio global para la ciencia
del comportamiento humano y el potencial” (Mateo, 2015).
• Nike se nutre de las redes sociales usándolas como herramienta de trabajo
para llegar al consumidor debido a que en la actualidad casi todos los
consumidores las utilizan, por esta razón es una de las empresas que más
invierte en publicidad en medios ‘no tradicionales’.
Además de las estrategias nombradas en los anteriores puntos Nike utiliza las
siguientes tácticas para intentar mantenerse como líder del sector y aumentar la demanda
primaria al mismo tiempo que ataca a sus demás competidores
• La empresa divide la ropa deportiva de la ropa de vestir, es decir a parte de

ofrecer ropa y calzado deportivo para realizar ejercicio también ofrece ropa
para vestir de Sport.
• Innovaciones en sus prendas utilizando la última tecnología para la

realización de sus diseños y fabricación de sus productos
• Utilización de canales de distribución tales como tiendas, outlet, etc.
Los tres tipos de estrategias que utiliza Nike, publicidad, creación de experiencias y
búsqueda de la diferenciación van encaminadas a conseguir los tres objetivos principales de
una empresa líder, el desarrollo de la demanda primaria, aumento de su cuota de mercado y
proteger la cuota actual. Cualquiera de las tres estrategias sirve para conseguir cualquiera
de los tres objetivos, por ejemplo, mediante la publicidad se pretende obtener nuevos
consumidores que no consuman los productos de la compañía y al mismo tiempo proteger
sus cuotas de mercado haciendo ver a los consumidores que siguen siendo una empresa
líder que innova y quiere seguir siendo la referente.
Respuesta pregunta 2
Para Nike es muy difícil determinar su público objetivo puesto que consideran a las
personas como un mercado individual, cuando Nike habla de mercado individual se refiere
a que en la sociedad que se mueve alrededor de su marca es muy importante destacar las
necesidades y deseos propios de cada persona, por tal motivo siempre tiene en cuenta al
momento de clasificar sus clientes es el uso que le van a dar a sus zapatillas a la hora de
comprarlas, debido a que no es lo mismo una persona que utiliza las zapatillas
esporádicamente respecto a otra que le va utilizar diariamente , Nike siempre piensa en las
necesidades del público de todas las edades y está centrado en segmentos con un importante
volumen de venta en el atletismo, baloncesto, futbol, etc. Uno de los productos más
conocidos y con más éxito es en Nike +, esta opción nació cuando los ingenieros centrales
de la firma se dieron cuenta de que la mayoría practicaba su deporte con el I-POD, entonces
crearon un dispositivo que pudiera sincronizar ambos.
Pero el negocio fundamental de Nike sigue siendo la venta de productos deportivos,

las nuevas tecnologías deben servir para mejorar el posicionamiento de estos productos
dotándolos de nuevas propuestas de valor , por eso dentro de las posibilidades que ofrece
Nike es personalizar sus zapatillas, el cual le permite tener varias ventajas, la primera es
que atiende a un público dispuesto a pagar sensiblemente más por sus zapatillas a cambio
de esta personalización , además esta opción refuerza el posicionamiento de la marca como
producto a la moda y cercano al cliente y por último supone conocer de primera mano
cuales son los gustos de sus clientes, en definitiva Nike se adapta a los tiempos utilizando
las nuevas tecnologías para reforzar su imagen de fuerte, alineando la promesa de marca
con la estrategia de la empresa .
Conclusión
Nike es una marca inteligente que desarrolla estrategias de marketing en base al
conocimiento del mercado que posee, Nike se preocupa por acercarse a sus clientes no solo
para comunicarse con ellos sino para estudiarlos y entenderlos.
La estrategia de marketing de Nike la posiciona como una entidad que motiva,
entrena y da poder a las masas, sin embargo, la innovación como estrategia de marketing
principal radica en el producto en sí.
Nike lanzó la primera innovación en sus productos en 1979, introduciendo la
tecnología de almohadillas en el calzado. Con esta tecnología el calzado deportivo cuenta
con membranas de plástico rellenas de aire que proporcionan más confort al atleta durante
el entrenamiento
El éxito de Nike radica en su habilidad de entender a su mercado, diseñar una marca
inspiradora y dinámica para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar una
identidad que la distingue de los competidores y la hace única.
Referencias Bibliográficas
➢ Andres Muñoz Canas (2015), la estrategia de Nike para estar cada vez más
cerca del cliente.
➢ Badyr Salcedo (2016), 4 estrategias de marketing que posicionaron a Nike
globalmente
➢ Danny Mauricio mejía (2013), segmentación y posicionamiento en la marca
Nike.
➢ https://about.nike.com/

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1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la

2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

Desde sus inicios, sus campañas publicitarias presentaban a deportistas destacados

• La empresa divide la ropa deportiva de la ropa de vestir, es decir a parte de

• Innovaciones en sus prendas utilizando la última tecnología para la

• Utilización de canales de distribución tales como tiendas, outlet, etc.

Pero el negocio fundamental de Nike sigue siendo la venta de productos deportivos,

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