PREPARACION INICIAL DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Preparación del diseño de la investigación

Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de
mercados.
Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida
para estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.
Se clasifica en:
El objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar un problema o
situación para brindar conocimientos y comprensión.
Se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión,
identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes
de que pueda desarrollarse un enfoque. La investigación exploratoria es valiosa en
cualquier situación en que el investigador no posea la comprensión suficiente para
Continuar con el proyecto.
Y se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que no se
emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación.
Es más formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras
representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un análisis
cuantitativo.
Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya
que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.
Como su nombre lo indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es
describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado.
Se realiza por las siguientes razones:
1. Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores,
vendedores, organizaciones o áreas del mercado.
2. Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran
cierta conducta.
3. Determinar la percepción de las características de productos.
4. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
5. Hacer predicciones específicas.
La investigación descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general,
se basa en muestras representativas grandes.
Se caracteriza por el planeamiento claro del problema, hipótesis explicitas y
especificación detallada de las necesidades de información.
Es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados.
Implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de
elementos de la población.
En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados
de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez.
En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de
encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra.
Los diseños transversales múltiples permiten comparaciones en conjunto, pero no
a nivel del encuestado individual.
Es una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la población se somete a
mediciones repetidas de las mismas variables.
Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra o
muestras son las mismas a lo largo del tiempo.
Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra o
muestras son las mismas a lo largo del tiempo.
La investigación causal es adecuada para los siguientes propósitos:
Entender que variables son la causa (variables independientes) y cuales son el
efecto (variables dependientes) de un fenómeno.
Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que
se va a predecir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño
planeado y estructurado.
La principal técnica que utiliza la investigación causal es la experimentación.
Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal
1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar
con la investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando
se necesita definir con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción
alternativos, desarrollar preguntas de investigación o hipótesis, y aislar y clasificar
las variables clave como dependiente o independiente.
2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño
de la investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la
investigación descriptiva o causal.
3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación
exploratoria. Ello depende de la precisión con la que se haya definido el problema,
y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño
de la investigación puede empezar como una investigación descriptiva o causal.
4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene
que serlo. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva
o causal.
PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADO
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos
sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación,
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio,
los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y
cómo se utilizará en la toma de decisiones.
2) diseño del plan de investigación,
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos
de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación por
escrito que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos.
3) recopilación de datos,
Suele ser la más costosa y la más propensa a errores, se clasifican en
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren
a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
 4) preparación y análisis de datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas
5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva
ANALISIS DE LA SITUAUCION BRIEFING
Briefing: cliente, es decir, la primera aportación de la empresa
Contiene la información básica que transmite el anunciante a la agencia
expresando lo que el cliente quiere conseguir con la campaña. Incluye los
siguientes aspectos:
Objetivo de comunicación/marketing: puedes querer lanzar llegar a un nuevo
público, mejorar la imagen de marca, promocionar un producto nuevo, ganar cuota
de mercado, comunicar una oferta o promoción, un nuevo uso del producto…
Público objetivo: a quién te diriges. Quién te compra. Quién quieres que te
compre.
Marca: cuáles son los valores de la marca, historia, posicionamiento.
Presupuesto
El briefing es un proceso que normalmente se compone de varios documentos y
entrevistas que tiene como misión dar las pautas para que la agencia pueda:
Entender quién eres y construir tu relato sobre tu esencia
Conocer tu mercado y ver las vías de comunicación con él
Identificar el problema y a partir de ahí intentar dar con la solución
Crear la comunicación que necesitas
Proporciona a la agencia información relevante para generar la comunicación
adecuada a tus necesidades y objetivos como marca.
Para qué sirve:
Ordenar las ideas, autoanalizarse, gestionar expectativas
Marcar cuál es el campo de juego y sus límites. Es un método de trabajo que sirve
para ordenar la información.
Orientarse a la consecución de objetivos
Gestionar el conocimiento y evitar larguísimas colas de emails con preguntas y
respuestas que podrían haber sido abordadas anteriormente y con mayor
precisión.
QUÉ HA DE CONTENER UN BRIEFING
Descripción de la marca/producto. Quien lo lee ha de situarse rápidamente y
entender las bondades y debilidades de la marca o el producto.
Descripción del target. ¿A quién te diriges? Dibuja tu buyer persona para definir su
comportamiento presente o futuro.
Beneficio a comunicar. Establece los ejes sobre los que se estructura tu campaña
para cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo.
Es la USP (Unique Selling Proposition), qué tiene o en qué destaca nuestro
producto o marca frente al resto.
Timing. Marca el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo
en cuenta que abarca el proceso de creación, producción, postproducción y
planificación de medios.
Condicionantes. Indica claramente las limitaciones con las que cuenta la campaña
a diferentes niveles: creatividad, presupuesto, tiempos, formatos, alcance
geográfico, etc.
Documentación adicional. Incluye información de campañas anteriores, estudios
de mercado, campañas de la competencia.
A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que
toda la información sea lo más clara y sintética posible. Tiene que estar en pocas
líneas.
Es importante que agencia y cliente se entiendan porque el trabajo creativo no da
resultados puramente objetivos, hay muchos aspectos que aunque estén bien
recogidos en un documento se han de trabajar y sentir de un modo común.

Contra Briefing Es la asimilación de la información del cliente por parte de la

agencia. ¿Por qué es necesario un contra briefing? Porque el briefing está
demasiado vinculado contigo
Como marca, falta perspectiva, por falta de información o información sesgada o
por presiones comerciales.
La agencia suele centrar el briefing de cliente y desarrollar la idea y el concepto de
comunicación.
Briefing creativo
El briefing cliente informa a la agencia de:
¿Qué quiere comunicar el anunciante? Cuál es la USP. Las características del
producto.
Análisis de la competencia: situación en el mercado (Piezas analizadas,
posicionamiento, beneficios, Reason why, Tono, Claim…).
Beneficios: lo que hay que comunicar en campaña.
Presupuesto/Timing: dinero disponible / Día de entrega / presentación.
Planificación de la comunicación
Creación
Producción
Plan de medios
Es recomendable elaborar un Briefing de Proyecto para tomar perspectiva y
encuadrar la campaña concreta dentro de todo el proceso de comunicación de la
marca y contextualizarlo.
Cliente, marca y producto para el cual se hace la campaña o el proyecto.
Descripción de campaña
Oportunidad de negocio que ataca de la campaña.
Objetivos cualitativos y cuantitativos.
Target o público objetivo
Aprendizaje de otras campañas anteriores en positivo y negativo
Guía de comunicación de la marca, enfoque sobre tono…
Experiencia de marca: qué queremos que piense el consumidor antes y después
de la campaña.
Restricciones y requerimientos de campaña específicos a tener en cuenta.
Plazos y presupuesto
Responsables del proyecto
DEFINICION DEL PROBLEMA
El origen de un proyecto suele surgir a partir de una necesidad que se convierte
en un problema. Por tanto es necesario trabajar con los usuarios, directivos de la
empresa y clientes, ya que será de ellos de quien tendremos que obtener la
información para saber dónde está el problema y donde está la oportunidad. A la
definición del problema muchas veces no se le da la importancia que se merece.
Se requiere tener en cuenta que todo proyecto se basará en la revisión de todos
los usuarios, directivos de la empresa y los clientes.
OBJETIVOS DE UN DISEÑO DE INVESTIGACION
Los objetivos del diseño de investigación son numerosos en la actualidad, sin
embargo mencionaremos basándonos a sugerencias de algunos de los
investigadores. Según (Kerlinger, 1975), todo se resume en dos objetivos
principales:
 Dar respuesta a preguntas de investigación
 Controlar la varianza
Mientras otra postura al respecto es de (Arnau Grass, 1981) quien afirma que el
objetivo principal del diseño de investigación es el control de la varianza
secundaria. Puesto que si la varianza secundaria no se controla debidamente,
corremos el riesgo de experimentar un incremento considerable de la varianza de
error, inclusive logrando llegar a contaminar la acción de los tratamientos.