MERCHANDISING

ORIGEN DEL MERCHANDISING

La aparición de las actividades de merchandising en establecimientos

comerciales está ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de
libre servicio. Sin embargo, pueden aplicarse técnicas de merchandising en
comercios tradicionales como estancos, mercerías...

A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un

importante cambio en las condiciones de venta:

 El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador

y el dependiente.
 El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es
imprescindible.
 Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las
grandes superficies.

En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que

se caracterizaron por la venta de un menor número de referencias de
productos básicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el
producto directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su
atractivo a través de su diseño gráfico y estructural.

En 1958 nació el primer supermercado y en 1963 se creó el primer

hipermercado

El merchandising (literalmente del inglés "mercancía"), o micro-

mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra
en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que
permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto
físicas como sicológicas, al consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o
servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más
atractivo: colocación, presentación, etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta,

que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los
artículos más rentables para el establecimiento. Los objetivos básicos del
merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto,
facilitar la acción de compra

ELEMENTOS UTILIZADOS EN MERCHANDISING

A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el

Merchandising:

 Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en

lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el
consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las
cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas
cercanas a las cajas.
 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de
abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores.
 Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos
están desordenados dan sensación de ganga.
 Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías
destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.
 Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos.
 Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el
mobiliario o el techo del establecimiento.
 Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que
sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.
 Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de
producto de carácter permanente o temporal.
 Displays.
 Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en
los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como
electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
  Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promociónales
que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado
con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: amor y
amista, navidad, día de la secretaria.

OBJETOS PROMOCIONALES

Otra acepción del merchandising es la de objetos promociónales. Con el

fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural
(película, simposio, feria, etc.) los fabricantes o productores ponen a la venta
pequeños objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros,
juguetes, etc. Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y
juvenil.

*Para qué sirve el 'merchandising'?

Para poder seguir argumentando e influir sobre el público de forma constante
aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos
sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de
independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento
de la decisión de la compra.
Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la
argumentación verbal por la visual. Un buen Plan de "merchandising" permite
que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente, en conclusión,
el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.

¿Dónde se aplica el 'merchandising'?

Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising"

con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la
zona de venta (P.L.V). Son pocos los técnicos, sobre todo los
teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio,
pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana,
pero de forma genérica diré que el "merchandising" se puede
aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada
espacio a donde llegue el ojo del cliente.

En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de

puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de
productos, exposición del producto, exposiciones y elementos
decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de
descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos
promociónales, etiquetas de productos, etc... Hay que mentalizarse
de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

*¿Se aplica siempre el 'merchandising'?

Lamentablemente no, sobre todo en los comercios de cierta

antigüedad, pero es más lamentable que sus propietarios, cuando
le informas sobre el tema, suelen carecer de interés y casi nunca lo
aplican.

Como afirmo en la pregunta anterior, se tiene que aplicar en todos

los elementos del establecimiento, no sólo en los teóricos.
Lamentablemente elementos muy importantes del comercio se
quedan sin explotar y ello repercute muy directamente en la venta.

El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en

gran parte de que se le aplique o no un adecuado Plan de
Marketing. Vocabulario, presencia del vendedor, luz ambiental,
zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, elementos
decorativos, son algunos de los ejemplos de elementos donde no se
aplica el "merchandising".

¿Cómo influye el 'merchandising' en la venta?

En vender más, con menos gastos. Toda la técnica del

"merchandising", está basada en la Psicología y logra que el
visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje
individual; por ejemplo: Rojo, Fuerza, Pasión, Calor, etc.; Líneas
Horizontales, Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.; Mármoles, Dureza,
Frialdad, etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.; Intensidad de Luz,
Confianza, Libertad, etc.; Vocabulario Correcto, Atención,
Educación, Halago, Cortesía, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será

limpio y perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite
sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible. Las
sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de
sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles económicos. Si
somos capaces de mostrar una atmósfera correcta, que halague el
ego del cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestro
establecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene
costo.

Desde el punto de vista del fabricante, el Merchandising es

considerado como todas las preacciones que tienen por objeto
promocionar un producto. Este de concepción se ha desarrollado
mucho en los Estados Unidos. En un sentido amplio, el
Merchandising comienza con el diseño del producto y termina con
todas las acciones encaminadas a la presentación del producto en el
lugar de venta.

El concepto toma un sentido mucho más importante para el

distribuidor. Para éste comprende todas las técnicas cuyo objetivo
es rentabilizar lo máximo posible cada metro cuadrado de la
superficie de venta (implantación en el establecimiento, la
disposición de los productos, su lugar en la sección...).
Llamamos lineal a la superficie de stocks y de exposición de los
productos en el lugar de venta. Las góndolas sobre las que se
presentan los productos suelen tener una altura aproximada de
1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy
desigual; las estanterías más altas y más bajas son las que tienen
menor valor (las que menos ventas realizan). Las del medio, siendo
las que mejor se ven y, sobre todo, las más accesibles a la mano
del ama de casa, son con diferencia la mejor situación de casi la
totalidad de los productos. Una vez aclarado esto, se comprende
fácilmente el interés de muchos fabricantes por situar sus
productos en las mejores estanterías, intentando evitar que sea el
distribuidor el que los sitúe según sus criterios de rentabilidad o,
como hace algunas veces, al azar.

La estantería más baja sirve, sobretodo, para productos de

consumo diario, fácilmente identificables por el ama de casa
(barriles de detergente, bolsas de patatas, vinos de mesa...). La
disposición de los productos en las góndolas debe cumplir el
principio fundamental del Merchandising, que dice lo siguiente:
"Todo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra. "
Las cabeceras de góndola, es decir, las extremidades situadas en
los cruces de circulación en el interior del establecimiento, suelen
ser utilizadas con grandes resultados en artículos que atraviesan
una acción promocional particular.
El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la
importancia del factor visual en la venta: "Es la masa que hace
vender." En efecto, la presentación en masa llama la atención del
comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia
y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de
presentación puede hacerse fuera de las góndolas. En las góndolas
se puede hacer una presentación de masa horizontal manteniendo
toda la longitud de una estantería para un mismo producto o para
varios de una misma familia. La presentación puede ser vertical y,
en este caso, los productos se presentan en diferentes niveles.
El "facing" de los productos en su exposición sobre las góndolas que
resulta visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a
conceder más "facing" a los productos que más se venden y que le
resultan más rentables. Estos intereses no siempre coinciden con
los del productor.

Otra regla del Merchandising consiste en observar cómo unos

productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse
mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los
productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra
de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento,
se organiza la exposición de tal manera que los productos de alto
margen y rotación alternen con los que se venden con más
dificultad. Este tipo de presentación es mucho más rentable que la
que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando
a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas
encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya
utilización es complementaria. Así, se pueden colocar los
condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la sección de
cárnicos y no con el resto de productos de su especie.
Los fabricantes no pueden ignorar todas estas técnicas. La
implantación y la situación de sus productos en el punto de venta
determinan en gran medida el éxito o fracaso de los mismos.
También hay que tener muy en cuenta que la distribución de un
porcentaje cada día más elevado de productos de gran consumo,
pasa hoy por establecimientos en régimen de libre servicio

Desde el punto de vista del fabricante, el Merchandising es

considerado como todas las preacciones que tienen por objeto
promocionar un producto. Este de concepción se ha desarrollado
mucho en los Estados Unidos. En un sentido amplio, el
Merchandising comienza con el diseño del producto y termina con
todas las acciones encaminadas a la presentación del producto en el
lugar de venta.

El concepto toma un sentido mucho más importante para el

distribuidor. Para éste comprende todas las técnicas cuyo objetivo
es rentabilizar lo máximo posible cada metro cuadrado de la
superficie de venta (implantación en el establecimiento, la
disposición de los productos, su lugar en la sección...).
Llamamos lineal a la superficie de stocks y de exposición de los
productos en el lugar de venta. Las góndolas sobre las que se
presentan los productos suelen tener una altura aproximada de
1,80 metros con cinco estanterías y un valor comercial muy
desigual; las estanterías más altas y más bajas son las que tienen
menor valor (las que menos ventas realizan). Las del medio, siendo
las que mejor se ven y, sobre todo, las más accesibles a la mano
del ama de casa, son con diferencia la mejor situación de casi la
totalidad de los productos. Una vez aclarado esto, se comprende
fácilmente el interés de muchos fabricantes por situar sus
productos en las mejores estanterías, intentando evitar que sea el
distribuidor el que los sitúe según sus criterios de rentabilidad o,
como hace algunas veces, al azar.

La estantería más baja sirve, sobretodo, para productos de

consumo diario, fácilmente identificables por el ama de casa
(barriles de detergente, bolsas de patatas, vinos de mesa...). La
disposición de los productos en las góndolas debe cumplir el
principio fundamental del Merchandising, que dice lo siguiente:
"Todo lo que se ve se vende, todo lo que se coge se compra. "
Las cabeceras de góndola, es decir, las extremidades situadas en
los cruces de circulación en el interior del establecimiento, suelen
ser utilizadas con grandes resultados en artículos que atraviesan
una acción promocional particular.

El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la

importancia del factor visual en la venta: "Es la masa que hace
vender." En efecto, la presentación en masa llama la atención del
comprador, suscitando un sentimiento de abundancia, de potencia
y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de
presentación puede hacerse fuera de las góndolas. En las góndolas
se puede hacer una presentación de masa horizontal manteniendo
toda la longitud de una estantería para un mismo producto o para
varios de una misma familia. La presentación puede ser vertical y,
en este caso, los productos se presentan en diferentes niveles.
El "facing" de los productos en su exposición sobre las góndolas que
resulta visible por el consumidor. El distribuidor tiene tendencia a
conceder más "facing" a los productos que más se venden y que le
resultan más rentables. Estos intereses no siempre coinciden con
los del productor.

Otra regla del Merchandising consiste en observar cómo unos

productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse
mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los
productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra
de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento,
se organiza la exposición de tal manera que los productos de alto
margen y rotación alternen con los que se venden con más
dificultad. Este tipo de presentación es mucho más rentable que la
que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando
a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas
encontramos frecuentemente reagrupados a productos cuya
utilización es complementaria. Así, se pueden colocar los
condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la sección de
cárnicos y no con el resto de productos de su especie.
Los fabricantes no pueden ignorar todas estas técnicas. La
implantación y la situación de sus productos en el punto de venta
determinan en gran medida el éxito o fracaso de los mismos.
También hay que tener muy en cuenta que la distribución de un
porcentaje cada día más elevado de productos de gran consumo,
pasa hoy por establecimientos en régimen de libre servicio

REGLAS BÁSICAS DEL MERCHANDISING

Es indispensable que el producto esté disponible, que se encuentre

en el lugar adecuado, que haya la cantidad necesaria, al precio
correcto, visible y en el momento preciso.
Se hace actuar sobre el producto: el espacio que se le destina, la
identificación, la visibilidad, el precio y las ofertas. Sobre el
entorno: ambientación, dinámica, organización general mediante el
empleo de carteles, etc. y sobre el consumidor por que todos estos
medio le informan, le recuerdan, le refuerzan el mensaje
universitario, desvían la compra de productos competitivos y actúan
en el sitio de decisión, propiciando las compras por impulso.

a.Normas generales de exhibición: Debe colocarse el máximo del

producto, en contacto, con el máximo de clientes, durante el
mayor tiempo posible. Y por lo tanto debe tenerse en cuenta la
circulación en el establecimiento (flujo).

B- La Circulación en interior del establecimiento: En la

concepción del espacio de venta, el detallista debe repartir el
espacio disponible, entre las distintas secciones y decidir su
ubicación óptima, de manera que se facilite la circulación de los
clientes. Las técnicas de exposición permite manejar la venta
visual: Lo que se ve y está al alcance de las manos, se vende; y
la venta en masa, lo que se ve en masa, se vende en cantidad.

C- exhibición: Se suele admitir la existencia de dos zonas

triangulares claramente diferenciales según las corrientes de
circulación de la clientela: la zona caliente de circulación natural
y la zona fría que será necesario incentivar a través de puntos
calientes, para que los consumidores circulen por ella. El sentido
normal del flujo de circulación es hacia la derecha y circular en
sentido contrario a las agujas del reloj. Los puntos más
vendedores de la estantería están por encima de un 1.30 metros
y por debajo de 1.70 metros de altura. A su vez, la posibilidad
de venta está relacionada con la amplitud del campo visual por
lo que se deben colocar los artículos claves en los puntos
calientes. Las áreas de atracción o puntos calientes deben
destinarse para la colocación de artículos complementarios,
artículos de alto margen y artículos de circulación lenta.

1. Animación del punto de venta: La animación del punto de

venta puede ser desarrollada a través de cuatro medios:
 2. Medio físico: Utilización de publicidad en sus diferentes
formas, como exhibidores, embalajes presentadores y
carteles.

Publicidad directa mediante la utilización de catálogos y folletos.

Medios psicológicos: Promociones y colocación repetitiva del producto.

Medios de estímulos: audiovisuales que captan la atención del cliente.

Medios personales: Animadores en el punto de venta (personajes

ficticios).

Elección del surtido y presentación de los artículos: El surtido debe

adaptarse a las características de la clientela del establecimiento.
La elección del mismo, su amplitud (variedad de categorías del
producto) y profundidad (variedad de marcas de cada categoría),
debe realizarse teniendo en cuenta los estudios que revelan la
naturaleza del mercado, conociendo que se va abastecer las
necesidades, la competencia existente y la imagen que se quiere
posicionar en el establecimiento. Una vez elegido el surtido es
preciso determinar el modo de presentación óptimo de los
productos.

El merchandising busca la manera de llamar la atención del

consumidor en el PDV (POP.), comunicándole que está allí, para
que lo sienta y realice la acción final: la compra, lo que constituye
el feedback (retroalimentación) del proceso comunicacional.

DIMENSIONES DEL MERCHANDISING

El Merchandising actual se configura bajo tres dimensiones:

Merchandising de presentación: Consiste en la exhibición
apropiada de los productos, determinando su lugar de ubicación
en el lineal, según la categoría del producto, familia y subfamilia
de que se trate, con el fin de optimizar la circulación de la
clientela en el punto de venta. Se intenta que los consumidores
visiten el mayor número de estanterías posibles, planificando los
circuitos que estos deben seguir, facilitando sus compras al
realzar sus productos más rentables, ayudando a la apreciación
de la familias y las subfamilias que componen el surtido, con una
adecuada señalización, iluminación y ordenación de los
productos, yuxtaponiéndolos de forma apropiada material y
psicológicamente, para que no se produzca duda en su
localización por el consumidor, evitando así que se renuncie a su
compra.

Merchandising de seducción: Trata de transformar el acto de

compra en una actividad de ocio, convirtiendo el punto de venta
en una "tienda de espectáculo" a través de la técnicas de
animación (degustaciones, promociones, colocaciones
especiales, y estímulos publicitarios) y creando una atmósfera
especial en el establecimiento (a través de la decoración,
mobiliario, iluminación, etc.) para promover la imagen del propio
distribuidor.

Merchandising de gestión: Su objetivo es rentabilizar el punto de

venta, determinando el tamaño del lineal, el desglose en
diferentes familias, el número de referencias, marcas y caras del
producto expuestas, que resulten óptimos por cada categoría
para asegurar una oferta permanente sea cuales sean las
variaciones de la demanda.